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電子商務公司便利店020模式體系構建研究
發布時間：2023-01-11 11:31
1緒論
1.1選題的背景及意義
近年來，我國經濟建設得到快速平穩發展。對外，進出口貿易與日俱增；對內，工業 化、信息化、城鎮化、農業現代化“四化一體”進程建設深入發展，國內消費市場總量急 劇擴大。伴隨中國經濟全球化步伐，我國商貿行業呈現出無國界限制、無地區限制、無時 間限制等特點，尤其體現在流通行業。與此同時，流通行業商業模式不斷取得突破和創新， 傳統零售業借助互聯網、移動互聯網也進行著日新月異的改革。
便利店、020這些新興商業模式分別于1992、2011 年引入到我國，并得以迅猛發展。 2013年，020僅僅在國內發展三年，我國 020市場交易規模就達到了4700億元，與2012 年相比增長69%，呈現出一片大好發展之勢。電子商務時代，020不僅僅在經濟發達、人 口密集的大都市有發展前景，三、四線城市中布點密集、連鎖發展、緊鄰社區及辦公區域 的便利店與互聯網及移動端的結合具有良好前景。2013年，京東集團整合山西唐久超市試 水“020”，正式大規模開啟了我國內陸地區便利店020模式。截止目前，阿里巴巴、蘇 寧云商、順豐快遞、步步高、永輝、華聯等多家互聯網電子商務公司、超市連鎖公司、快 遞公司紛紛涉足便利店020領域。
不難看出，便利店 020模式在國內廣泛受到各方關注。同時，必須認清一個事實：我 國便利店020模式尚在摸索階段，仍沒有形成完整的商業理論體系，商業模式的成熟性、 固定性、可復制性仍然不確定，不可確定因素依然很多。目前而言，國內現有的電子商務 公司主導便利店020模式、實體零售公司便利店020模式、物流公司主導便利店020模 式三種便利店 020模式孰優孰劣還不能定性評判，還需要長期觀察總結。
在如此背景之下，本文作者以電子商務公司便利店020模式體系構建為研究對象，系 統分析了國內外便利店020模式商業理論、商業模式發展研究現狀和最新發展成果，對京 東集團唐久便利店020模式進行案例分析，找出我國電子商務公司便利店020模式普遍 存在的問題和弊端，為電子商務公司便利店020模式體系的構建提供方向，并建設性的提 出相關對策建議，希望能夠對電子商務公司在推進便利店020模式時提供理論支持。
1.2國內外發展現狀
1.2.1美國和日本發展現狀
美國、日本等發達國家經過長期實踐、研究，己形成適合自己國情與文化的便利店 020 模式發展理論和模式，它們各有自己的特點。通過比對分析美國、日本便利店 020模式的 發展，有兩點值得我們注意：一是美國是電子商務、020、便利店這些新興商業模式發展 運營最早的國家，無論是美國電子商務公司，還是零售實體企業在開展便利店020模式時， 喜歡在海外嘗試，在美國本土卻很少試水便利店 020 模式，這其中的原因是同美國的地域 因素密不可分［1］。二是在全世界所有國家和地區之中，日本的便利店是分布密度、受顧客 歡迎程度最高的，日本企業無論是在本土還是本土之外，在開展便利店 020 模式也是最為 成功的。雖然，我國電子商務公司已大規模開啟便利店020模式，但是成熟的商業理論、 商業模式尚未形成，并且成功的案例比較少。因此，我們對它們進行比較、分析、借鑒， 有助于促進我國電子商務公司便利店020模式的健康快速發展。
1.2.1.1美國發展現狀
美國作為電子商務和便利店推行的起源地，無論是便利店020模式理論研究、理論創
新，還是實際探索、實踐經驗，都扮演著領航者的角色。2013年，便利店在全美GDP中 的占比達到了 4%。目前，美國便利店在所有零售渠道的占比達到了34.3%，正常運營的便 利店超過 15萬家［2］。其中約有63%的門店都是獨立經營，而剩余門店則是連鎖經營。這其 中，加油站型便利店在美國境內大行其道。加油站型便利店通常指以加油站為主體開設的 便利店在地域廣闊且汽車普及的歐美地區發展較為迅猛。
美國加油站型便利店可以看成小型休閑中心。一是圍繞汽車做文章。便利店銷售汽油、 柴油等油類產品，還提供洗車、汽車保養、汽車維修、汽車相關配件銷售等服務。二是提 供餐飲業務，一般有咖啡、牛奶、啤酒、飲料，設置漢堡、比薩等西式快餐。三是設置休 閑小游戲，顧客可以通過撲克、飛鏢，等休閑游戲放松。加油站型便利店能夠在加油站大 行其道，自有它的原因。美國地廣人稀，私家車數量巨大，高速公路發達，幾十公里才見 一兩家商店，在長途旅行中，自然需要停下來歇一歇。
早在2010年蘭佩爾•亞歷克斯(Alex Rampell)提出020。這一概念之前，美團沃爾 瑪公司對線上付費線下自提商品的模式進行了探索，顧客可以在沃爾瑪線上平臺購買商 品，并選擇離自己最方便、最近的線下實體超市自提，這樣不僅方便了顧客，減少排隊等 候時間，同時也能降低沃爾瑪超市的經營成本和物流費用。同時，美國巨頭普爾斯馬特、 大華超級市場、西夫韋股份公司(Safeway)等零售巨頭也已經深入推進020［3］。此外，美 國零售跨國公司十分注重海外市場020的開展。在中國，沃爾瑪已經完成對“1號店”控 股，亞馬遜在上海地區整合全家(Family Mart)便利店，均實現線上線下銷售。北美洲的墨 西哥也是沃爾瑪重點開發的地區，沃爾瑪及墨西哥本土企業“Superama”，兩家公司的超 市結合020模式占據了墨西哥整個國家92%的網購市場份額。
1.2.1.2日本發展現狀
從全世界范圍來看，日本的便利店商業經營理念最為先進、商業經營模式最為成熟的 國家。在上世紀 60年代，便利店被引入到日本，并在日本國內迅速扎根，主要原因有： 日本生活節奏比較快，購物的便利性成為日本居民考慮的重要因素之一；日本男女青年喜 歡晚上出去休閑，便利店“24 小時”經營方式，正對他們胃口；至70 年代以后，日本經 濟快速發展，日本居民收入提高很大，對便利店消費能力增強。 1969 年，日本本土企業在 深入學習研究美國超市、便利店連鎖發展的成功經驗的基礎上，組建了日本第一家便利店 連鎖公司。日本2013 年度十大零售連鎖企業名單中，日本便利店企業占據五席，這足以 證明便利店在日本的影響力［4］。
7-11、伊藤洋華堂、AEON超市、大榮超市、UNI超市等連鎖超市、連鎖便利店公司 均開展020經營，打造“實體超市+網絡超市”二合一。消費者可以通過互聯網、移動互 聯網、店內設施購買各種商品、服務，并依據自己的需要向便利店企業明確送貨地點、送 貨時間。由于日本國土面積小、居民集中居住，日本的便利店食品類商品占比非常高，除 了設置各類餐飲，將社區服務類項目也收入其中，比如，打印服務、家政服務、彩票等。 便利店可以在強化品牌辨識度和客戶粘性的同時，提高門店有效客流與客單。另一方面， 由于有限的實體門店體量限制了商品的豐富度，便利店可以利用020將線下門店與無邊界 的電商(自有或外部)進行對接，將線下便捷的體驗優勢與線上的無限陳列優勢相結合， 從而提高自身的經營規模。
1.2.2我國發展現狀
近年來，伴隨我國城市化、城鎮化進程不斷推進，居民居住越來越集中化，零售業發 展方向也不斷向城區、社區下移，消費的“便利”成為消費者重要購物選擇因素，便利店 自然成為城區居民青睞的消費場所。再加之，無地區限制、時間限制的電子商務迅猛發展， 便利店 020模式也在我國應運而生。在通過分析美國、日本及我國臺灣地區便利店 020 模式的發展進程，結合我國經濟社會、城鎮化等宏觀經濟發展和我們可以樂觀的預期：便 利店 020模式或將成為零售行業和電子商務行業融合發展的又一個高點。
2011 年，020才被引入到我國，進入時間比較晚、比較短，但是，020憑借自身比 傳統B2C、C2C更加便利方便的特點，得到多方的認可。尤其是受到以阿里巴巴、京東集 團、蘇寧云商等為代表的電子商務公司，受到以沃爾瑪、7—11 便利店等實體零售企業， 受到順豐快遞物流公司的極大關注。從時間意義上來講，美國沃爾瑪公司應該是我國內陸 地區最早布局超市“020”領域的連鎖超市巨頭企業。2011 年，美國沃爾瑪公司以 4.5 億 元收購“1 號店”20%的股權。 2012年，沃爾瑪公司增持股份至51%[5]。
2013、2014年，是我國便利店020模式大跨步發展的兩年。2013年，京東集團整合 山西唐久超市試水“020”，正式大規模開啟了我國內陸地區便利店 020模式。2014 年， 阿里巴巴、蘇寧云商、順豐快遞、步步高、永輝、華聯等多家互聯網電子商務公司、超市 連鎖公司、快遞公司紛紛試水涉足便利店 020領域。這其中有兩點值得我們關注：一是電 子商務公司、實體零售公司、物流公司三類不同類別的公司在實施便利店020模式時，各 自側重點不同。二是便利店020模式不再是一線、二線城市專享，三線、四線城市也成為 便利店 020模式的開辟拓展之地。
我們在看到便利店020模式在我國大興發展之時，還必須對其發展現狀有一個客觀 的、清晰的認識：第一，就全世界范圍而言，便利店020模式在美國、日本及我國臺灣地 區的初步成功不能完全照搬、復制、運用到我國。第二，就我國而言，我國不同類型企業 推進的便利店020模式快速發展存在一定的盲目性，快速上馬的便利店020模式現已出 現多個弊端和問題。第三，我國的便利店020模式本身的理論研究的寬度和深度仍然不夠， 成熟的商業模式尚未形成。總之，我國便利店020模式尚且處在摸索探索階段，影響新興 網絡商業模式的不可確定因素本身比較多，我國便利店020模式理論不夠成熟，實踐的可 復制性仍需觀察總結。
1.2.3 我國便利店 O2O 模式三種發展方式
雖然， 020進入我國時間比較短，但是， 020這種新型商業模式得到多方的認可。就 我國而言，現已有多家電子商務公司、實體零售公司、物流公司正在進行日益激烈的 020 搶先圈地［6］。
目前，從構建主體上來講，我國的便利店020模式有以下三種方式。
第一種，實體零售公司便利店020模式。實體超市巨頭企業通過依托、自建、收購網 絡平臺開展便利店020模式。從2011年開始，沃爾瑪、華聯、永輝、步步高等國內外以 超市業態為主的零售企業紛紛在020領域試水。實體超市巨頭企業布局便利店020模式 以實施“線上線下”齊步走戰略，主要有以下考慮：實體企業自身擁有一定數量的連鎖店， 在經營轄區內有較大的市場占比。同時，實體企業在線下培育了穩定的、固定的消費群體， 希望抓住電子商務融合互聯網發展趨勢，通過線上銷售平臺擴大服務輻射范圍，擴展服務 領域，進一步挖掘潛在消費群體。另外，實體企業可以借此機會深入整合企業內部的財務、 商品、物流等信息系統。
第二種，電子商務公司便利店020模式。電子商務巨頭企業整合社會上實體連鎖超市 企業開展便利店020模式。比如，京東集團已與上海、北京、廣州等15座城市的上萬家 便利店達成 020 簽約合作。作為社區電子商務服務提供商的惠民網，將便利店視為鏈接 020和社區零售的最合適平臺，惠民網在北京、上海等地整合線下近萬家便利店開展020 模式。
本文研究課題就是電子商務公司便利店020模式的體系構建。一般做法是：線上電子 商務公司為線下便利店企業搭建網上銷售平臺，并將其以一個單獨店鋪的形式入駐電子商 務公司旗下的網上平臺，通過打通微信、APP等移動互聯網聯接入口，軟件最終實現“互 聯網PC端+移動互聯網手機端+線下實體店”的全渠道零售。
第三種，物流公司便利店020模式。快遞公司依托自身覆蓋全國物流網絡開展便利店 020 模式。 2014 年5 月18 日順豐快遞推出的贏商網嘿客社區全國 518 家門店同步開業以 來，正在以“互聯網+X”姿態向市場展示其顛覆性的思維。根據順豐快遞公司布局，一年 內在全國范圍內計劃開業 4000 家門店。
表1-1 構建模式類型對比分析
構建模式
對比項目 實體零售公司便利店
020模式 電子商務公司便利店
020模式 物流公司便利店020
模式
內 涵 實體超市企業通過依 托、自建、收購網絡平 臺開展便利店020模式 電子商務企業自建或整 合社會實體連鎖超市企 業開展便利店020模式 快遞公司依托自身覆 蓋全國物流網絡開展 便利店020模式
代表企業 沃爾瑪、塔吉特、樂購、
7-11便利店、銀泰百
貨、步步高超市 京東、阿里巴巴、1號店、 亞馬遜、品勝當日達、惠 民網 順豐嘿客
1.3研究方法、思路、路線圖
1.3.1研究方法
總體來講，本論文采用以理論探討、實踐探索相結合的研究方法。
一是文獻研究法。搜集關于電子商務、020、便利店、便利店 020 模式、連鎖超市等 方面相關期刊專著以及文獻，對資料進行歸納、整理、分類、分析，得出相關的研究成果， 為本論文的研究奠定理論基礎。
二是問卷調查法。按照不同對象，設計兩個問卷調查表。①“便利店“ 020 ”模式認 知市調表”（調查問卷表一），調查消費者對便利店020模式認知和希望之處，以便在便 利店服務項目設置時提供方向；②“實體企業便利店“ 020 ”模式認知市調表”（調查問 卷表二），調查便利店企業對電子商務公司便利店 020 模式認知情況，找出電子商務公司 同便利店企業實施020模式的合作方式和合作點。
三是案例分析法。在研究過程中，以京東商城唐久便利店 020模式的探索為案例，分析我國 電子商務公司便利店 020模式實際運作中存在的問題，深入剖析原因。并以此對本論文進行布 局、設計，保證本論文體系結構的邏輯性、科學性、可行性。
四是定性分析法。總結借鑒國外便利店 020 模式先進理論、理念和經營模式，結合我 國實際情況，以電子商務公司為視角，構建便利店020模式體系，并提出針對性的相關對 策建議。
1.3.2研究思路
本文以電子商務公司便利店020模式體系構建為研究對象，對國內外便利店020模 式發展現狀進行理論分析,本人親身參與了本單位下屬企業便利店 020模式的推廣建設， 另針對實體企業和消費者設計了側重點不同的便利店020模式認知情況調查問卷，希望通 過大量的理論和實踐相結合分析，以求找出我國電子商務公司便利店020模式發展中存在 的問題和誤區。最終目的是借鑒國內外成功經驗，深入學習觀察便利店020模式最新動態， 深刻剖析我國電子商務公司在實施便利店020模式進程中存在的問題和誤區，并切實結合 我國經濟、人文、地理和居民消費習慣等因素，構建符合我國實際情況的電子商務公司便 利店 020 模式。
1.3.3研究路線圖
圖1-1 研究路線圖
1.4 創新點
本篇論文主要創新點有以下三點：
1、 在國內電子商務企業便利店020模式尚在探索階段的背景下，結合國內外發展成 果，著重對我國電子商務企業便利店020模式進行分析，找出成功經驗、存在問題，并深 入進行原因分析，在此基礎上，開創性的提出適合中國國情的電子商務企業便利店020運 營模式；
2、 通過實地調研和有針對性的發放調查問卷，深度了解消費群體對便利店020模式 認知情況，查找實體企業在推行便利店 020模式的顧慮，找準合作優勢、合作方向、合作 方式；
3、 結合我國經濟、人文、地理和居民消費習慣等因素，構建符合我國實際情況的電 子商務公司便利店020模式，并提出相關的對策建議。
2基本理論知識
2.1 O2O
2.1.1O2O 概念
020,是“Online to Offline”（從線上到線下）的縮寫，最初最早來自美國。2010 年, 美國人蘭佩爾•亞歷克斯最先提出020這一電子商務商業新理論。蘭佩爾•亞歷克斯將 020定義為：利用互聯網、移動互聯網將原本只在線下進行交易的商務機會搬到線上來， 讓虛擬的線上成為實體的線下的一個交易、宣傳的平臺［7］。歷經近5年的發展，020的內 涵也隨之發生變化，從最初的“Online to Offline” （從線上到線下）又延伸出了三個方向， 分別是：“ 0田ine to Online to Offline 線下-線上-線下）、“0田ine to Online 線
下-線上）、“Online to Offline to Online線上-線下-線上）。同樣道理，020的核心 思想也是有了一定的變化。先前，020的核心思想是：通過網上平臺將習慣于在線上消費 購物的消費群體引入到實體店中實地享受各種服務，親身體驗消費購物逛街的愉悅。現在， 020的核心思想演變成為：020不應僅僅滿足將線上的消費者引入到線下的實體店面，也 不是單純的“從線上到線下”這一簡單的單向引導。 020應該同時注重線上線下，實現線上 與線下互相引導和立體互動，從而形成“線上—線下”互相促進的一種雙向交流的引導。
在這里，我們可以將020的概念歸納如下：利用互聯網、移動互聯網將線上與線下有 機結合起來，一方面通過網上平臺將習慣于在線上消費購物的消費群體引入到實體店中實 地享受各種服務，一方面通過線下實體店面優質的服務、優質的商品等等來形成良好的口 碑，建立線上商業品牌，再將消費者引入到線上實現更大的銷售。這一點從圖 2-1也可以 看出來。020將互聯網、移動互聯網、實體門店，甚至是電視整合形成一個線上線下有機 融合的整體，實現線上線下的銷售渠道延伸和銷售平臺擴大。
圖2-1 020模式示意圖
2.1.2O2O模式分類
從本質內涵上講，020可以分為以下四種模式：第一種，“Online to Offline”，從線 上到線下；第二種，“Online to 0田ine to Online”，從線上到線下再到線上；第三種，“0田ine to Online to Offline”，從線下到線上再到線下；第四種，“Offline to Online”，從線下到 線上。
“Online to 0田ine” （從線上到線下），這種020模式一般多被線上電子商務公司 整合線下實體企業時采用。電子商務公司建立第三方平臺，整合廣大線下實體商戶進入線 上,吸引消費者在線上付費線下享受服務。在我國，“Online to 0田ine”模式（從線上到 線下）常常應用在餐飲行業、娛樂行業、物流行業等行業。
“Online to 0田ine to Online"，從線上到線下再到線上，這種020模式多被阿里巴巴、 京東集團等大型電子商務公司試用。自2013年起，阿里巴巴、京東集團在全國范圍內大 規模整合實體便利店企業，試水便利店 020 模式。阿里巴巴、京東集團通過自身強大的網 上平臺整合線下便利店企業進駐，為線下便利店企業開設“網店”以擴大銷售，增強便利 店企業在實體店面的銷售輻射能力，擴展銷售渠道。而實體便利店的網上銷售也就是阿里 巴巴、京東集團的業績之一，這就完成了從線上到線下再到線上的布局。
“0ffline to 0nline to 0ffline” ，從線下到線上再到線下，這種020 模式運行方式是： 線下實體企業自建網上平臺，并利用網上平臺來促進線下店面的業務的擴展和店面的增 加。雖然，這種020模式在我國試用比較少，但是并不代表不被看好。 2013年，經過兩 年多的探索，蘇寧云商宣布線上線下同價，這正式宣告了蘇寧從坐商到電商再到“坐商+ 電商+零售服務商”的戰略計劃實施。
“0田ine to Online”，從線下到線上，這種020模式多被實體企業開展電子商務模式 試用。實體企業可以通過自建網上平臺或者進駐阿里巴巴、京東集團、一號店等電子商務 公司來實現該020模式。就零售企業來講，大潤發、銀座、步步高超市已經試用。
2.1.3O2O在我國的發展和應用
2.1.3.1O2O在我國的發展背景
2011 年，020這一商業模式被引入到我國，盡管進入時間很短，不但獲得了風投企業、 電子商務企業、零售企業、旅游餐飲等企業的極大關注和青睞，更是迎來了黃金發展期。 據統計，2013年，020僅僅在國內發展三年，我國 020市場交易規模就達到了 4700億元。 020落戶我國之后，不但生根發芽，而且呈現出一片欣然發展之勢，究其原因有以下三點：
第一，020模式自身的優勢是推動其快速發展的決定性因素。其一，020模式可以將
現有企業的產品及服務更加便捷的遞送到消費者身邊。020模式大力倡導服務本地化，
020模式的最初擴張是建立在結合本地特色的基石上發展起來的。020模式搭建的網上平 臺是為消費者集中熟悉的企業、熟悉的服務、熟悉的商品，并分門別類的在網上一目了然 的呈現各類服務。其二，020模式在倡導本地化的過程中開拓了新的領域，為其發展找到 了突破口。例如，小的餐飲娛樂店面、理發店、家政公司、針灸理療店、健身房、裝修公 司等小微店面在原來的電子商務網站無法入駐，020模式卻為小微店面提供了一個宣傳、 購買服務的平臺。其三，020模式的線上線下融合方式，提升了企業競爭力，方便了消費 者，也豐富了消費者的消費體驗。
第二，020 模式發展正逢我國電子商務行業快速發展時機。統計數據顯示，在剛剛過 去的2014年，我國全社會消費品零售額達到26.2萬億元。其中，我國電子商務市場整體 交易規模達到 12.3 萬億元，電子商務交易額占比全社會消費品零售額將近一半。網上零售 額達到 2.8 萬億元，同比增長49.7%，占比我國全社會消費品零售總額首次突破10%。
第三，020模式借勢我國宏觀經濟調控和社會發展。自 2008 年經濟危機以來，我國
政府著力推動擴大內需、推進城鎮化進程。2014年，我國全社會消費品零售額達到26.2
萬億，城鎮人口占總人口比重為 54.77%，城鎮消費品零售額 22.6 萬億元，城鎮消費品零 售額占比我國全社會消費品零售額達到86.2%，城鎮集中化的居住和消費為020模式發展 提供了先天土壤。
此外，從國家層面，中央政府開始關注支持電子商務行業發展，尤其是重點支持 020 模式發展。在 2015年政府工作報告中，國務院總理李克強首次提及“把以互聯網為載體、 線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”，這是中國政府總理第一次提及鼓勵020線上線 下互動消費，對于大熱的020行業來說，無疑是一劑強心針［8］。
2.1.3.2O2O在我國的應用現狀
現階段， 020模式倡導的本地化為居民提供各類本地生活服務需求， 020模式已廣泛 深入運用到同衣、食、住、行相關的諸多行業。據統計，截至 2014年底，各類綜合性 020 模式電子商務公司、專一行業020模式電子商務公司以及同020相關的企業已經有了近 1100 家。020模式已在金融、餐飲、娛樂、旅游、汽車、租車、物流、零售、醫藥、家電、 健身、美容、理發、婚慶等行業廣泛應用，020行業細分有社區、租車、旅游、餐飲四大 領域，其中社區020是被提及最多、最被看好，也最具發展潛力的領域。綜合性020模 式電子商務公司代表企業有美團網、蘇寧云商、阿里巴巴、京東集團等企業，汽車行業020 模式電子商務公司代表企業有 273中國二手車交易網、快遞打的、滴滴打的等企業，醫藥 行業020模式電子商務公司代表企業有商康醫藥等公司。自2013年開始，國內零售行業 實體企業也大量涌入020領域，代表企業有浙江銀泰百貨、湖南步步高、上海華聯、山東 銀座等。
□餐飲
□休閑娛樂
□酒店
□美容美發
□親子
婚慶
圖2-2 2014年我國 020 市場份額圖
從圖2-2中我們可以看出，在我國 2014年的020市場中，餐飲行業、休閑娛樂、酒 店行業在我國 020市場三分天下。其中，餐飲行業一直遙遙領先其它行業，市場份額占比 高達 43%。休閑娛樂類排名第二緊追其后，其市場份額占比也達到了 26%，酒店服務以微 小差距落后于休閑娛樂類而排第三位，市場份額占比 25%。此外美容美發類占比3%，親 子類占比2%，婚慶類占比1%。盡管看起來餐飲行業的020市場仍是重頭戲，但隨著國 內市場的拓展，包括服裝百貨甚至是醫療健康等等都將會紛紛參與到其中，未來的020市 場將會是百花齊放，更加的多彩。
2.2便利店
2.2.1便利店概念
便利店是零售業的一種業態，源自美國，英文簡稱CVS CConvenience Store）。顧名 思義，便利店最基本的涵義是“方便的商店”。目前來看，便利店這種零售業態風靡全球， 尤其是在歐美發達國家、亞洲日本和新加坡以及在我國內陸和臺灣地區，便利店無論是店 面數量還是銷售額都占有一定的比例，更是有著廣闊的前景。就我國而言，便利店大行其 道，這其中有幾個關鍵因素推動著便利店的發展：第一，便利店提出的“向附近居民提供 即時便利服務”這一經營定位十分準確，目標顧客的明確為便利店經營項目的設定找到了 依據，這也是便利店受到消費者青睞的主要原因。第二，伴隨城市化進程，城市居民的居 住越來越集中化，這為便利店發展提供了先天土壤，也保證了便利店的持續經營和良好效 益。第三，近年來，零售業逐步向下端轉移，城市社區成為零售業發展的方向。便利店抓 住零售業社會化發展契機，得以在城市不斷鞏固和發展。
就營業范圍而言，便利店也從單一的為附近居民提供便利商品轉向提供餐飲、生活商 品、藥品、家政服務、物品寄存等服務，現在的便利店更像“便民社區服務中心”，為居 民提供一個休閑休息的生活場所。就營業時間而言，便利店從創建之初就長于同時期的購 物中心、大賣場、超市。現在，一天 24小時都進行營業的便利店在城市隨處可見，這也 在城市居民形成了固定的印象。就經營方式來講，便利店從最初的僅僅在線下經營擴展到 線上線下同步運營。
在這里，我們可以將便利店的概念歸納如下：便利店是現代零售業的一種零售業態， 在為目標顧客提供長時間的、即時的、便利的、應急的生活商品的基礎之上，經營領域也 向餐飲、家政服務、包裹收發、報刊書籍、彩票、汽車火車票務訂購、公共事業費保險費 代收、話費充值等方面擴展。便利店更像一個“便民社區服務中心”，圍繞居民生活需求 精心設置服務項目。
2.2.2便利店分類和特征
2.2.2.1便利店分類
上世紀 20年代，便利店這種零售業態在美國創建，經過近 90年的發展，便利店在歐 美、亞太等地區蓬勃發展，并以成為零售業重要組成部分。由于各國地域、人文、經濟條 件各不相同，便利店在各國的發展方式也不盡相同，總體來講，便利店可以分為兩個類型 （表2-1）:加油站類型便利店、傳統類型便利店。
顧名思義，加油站類型便利店是以加油站為依托而建立的便利店，這種便利店歐美一 些國家比較盛行。歐美國家地域廣闊、公路發達、居民居住相對分散，在廣袤的土地和公 路沿線上，密集的商業區、商業網點很難見。在這種背景下，加油站類型便利店應運而生。 加油站類型便利店的目標顧客是沿途休息的司機和旅客，經營服務項目也圍繞目標顧客設 置，主要:加油、快餐、各類飲品、酒水、香煙、報刊雜志、寵物洗澡、寵物飼料等項目， 也精心設置了臺球、電子游戲等各類游戲讓沿途休息的司機和旅客放松，也包括洗車、汽 車維修、汽車保養、汽車飾品等同汽車相關的汽車服務。
傳統類型便利店即是我們通常所談到的、日常所見的城市便利店。這種便利店在日本 備受推崇，日本7-ELEVEn，是全世界最大的連鎖便利商店集團；在我國臺灣地區的居民 也十分歡迎，并形成了自己的特色。傳統類型便利店一般選址在客流大的街道、人員集中 的商業區和城市社區或者學校，經營項目也會依隨所處區域目標顧客有所不同。一般情況 下，傳統類型便利店營業時間比較長，為目標顧客提供即時的、便利的、應急的服務。
表2-1 兩種類型便利店對比
便利店類型 目標顧客 主要經營項目 經營面積 分布區域
加油站類型便利店 沿途休息的司機和
旅客 加油、飲品、酒水、
游戲、汽車相關服務 相對較大 歐美國家
傳統類型便利店 逛街顧客、附近居
民、學校學生 生活商品、家政服
務、餐飲等項目 100平方米左右 亞太國家及我國臺 灣
2.2.2.2便利店特征
從某種意義上講，便利店是從超市廣泛發展而分化的。從時間意義上講，從上世紀 90 年代，便利店才逐步大規模進入城市，走進人們的視野。便利店作為零售業一種微小業態 能夠立足并且廣受消費者歡迎是同便利店自身的優勢特征密不可分［9］。
第一，便利店選址相對科學。便利店將客流大的街道、人員集中的商業區和城市社區 或者學校等作為選址區域，避免在地下、二樓以上樓層選址，避免在居民居住分散、車輛 流動較少、商圈不熱的地區。
第二，便利店服務便利性。其一，便利店選址在離目標顧客1--7分鐘路程范圍之內， 目標顧客可以在不考慮路程的情況下前去購物。其二，便利店營業時間相對較長，很大一 部分店面都是全天 24小時營業。大型購物中心、超市等競爭對手在晚上歇業或者早上沒 開門營業之前，便利店成為城市居民消費首選之地。
第三，便利店目標顧客定位準確。便利店以服務附近居民為主要經營方向，在摸透這 些目標顧客的消費習性的基礎上，精心設置滿足消費需求的經營服務項目，并且可以做到 靈活調整。比如，在城市社區白領居住區，增設快餐、包裹收發、公共事業繳費等服務。 在學校附近，增加快餐、報刊書籍、文具體育用品、通信繳費等服務。
2.3便利店O2O模式概念
無論是對于實體企業、互聯網公司來講，020商業模式是一種整合實體門店與電商渠 道的創新模式。其本質就是運用“020”思維，利用互聯網、移動互聯網、終端設備等方 式將商品、服務同步放在網上，同時開展線上、線下業務，將實體店面虛擬化，最終實現 線上線下融合發展［10］。
結合便利店和020的本質屬性和特點，可以將便利店020模式的概念定義為：通過 “互聯網PC端+移動互聯網手機端+線下實體店”全渠道銷售，將線下便利店同時經營的 日常生活商品、餐飲、家政服務、包裹收發、報刊書籍等商品和服務同步放在線上銷售平 臺，并適度擴充便利店線上經營商品品類和經營領域，實現“到店購物+網絡購物+物流配 送”，將便利店打造成為“線上+線下”、“實體+虛擬”融合發展的社區服務店。這樣能 有效提高便利店同消費者之間的粘合度，提升便利店的信息化程度，擴大的經營規模，提 高的經濟效益，還能為顧客提供更加高效便捷的服務。
3電子商務公司便利店O2O模式體系發展現狀與問題分析一一以京
東集團唐久便利店O2O模式為例
3.1公司基本概況
3.1.1京東集團簡介
3.1.1.1京東集團組織構架
京東集團（JD.COM），前身是“京東多媒體網”、“京東商城”，由京東集團現任 董事局主席、CEO劉強東于1998年在北京創建。劉強東在創立公司之初，將公司的主營 業務定位于是線下實體店面IT產品銷售。2003年爆發“非典”，京東公司旗下的十幾家 連鎖店面歇業。正是這次看似京東公司的倒閉停業，促使了劉強東對于京東公司戰略方向 的調整：轉型做電子商務公司。2014年，京東集團在相繼完成收購千尋網、拍拍網正式重 組，將集團總公司業務細分為五個板塊（如圖 3-1）。京東集團設立京東商城集團、京東 金融集團兩個子集團，這標志著京東涉足互聯網金融行業。另外，京東集團在近兩年新設 立兩個子公司：2014年，京東集團聯合騰訊公司完成股權互換，騰訊將旗下拍拍網全部轉 入京東集團，并得到京東集團上市之前原始股份15%； 2015年初，京東智能（原名為京 東NSNG）子公司成立，專注于智能硬件研發。京東集團立足長遠打算，立志做成一家偉 大的電子商務公司，海外事業部負責我國境外的市場拓展和研究。目前，已在我國臨近的 電子商務發展相對薄弱俄羅斯、印度進行深入市場考察。
圖3-1 京東集團五大板塊
3.1.1.2京東集團現狀
其實，早在五年前的 2010年，京東商城銷售額就已突破 100億元人民幣，成為我 國本土線上零售企業之中第一家銷售額突破百億大關（統計口徑：一個自然年度）的網絡 零售企業。依據京東集團2014年年度財務報表公示數據顯示，京東商城全年銷售額為 2602 億元人民幣 （約占我國2014年全年網上銷售總額的9.3%），繼續保持驚人的增長率，較2013 年同比增長了 107%。自 2004 年京東商城創立開始，京東商城連續十年保持了200%以上 的銷售額增長率，放眼國內和國外的電子商務公司，這如同不可復制的奇跡一樣。2014 年， 京東商城活躍用戶總數、網上訂單總數分別從 4740萬個、 3.233億分別比 2013年增長到 了9660萬個和6.89億個，分別增長了103%和113%。2014年，京東商城平均客單額為377.6 元，在我國電子商務公司平均客單額排名前茅。
2014年5月，經過近3年的精心籌備，京東集團在美國完成上市（股票代碼：JD）， 這創造了我國IPO板塊企業赴美上市最大市值企業的記錄（2014年9月，阿里巴巴集團打 破這一記錄）。現階段，京東集團市值在340億美元左右，是我國最大的自營電子商務公 司，是我國第四大上市的互聯網公司，排在阿里巴巴、百度、騰訊之后。同時，京東集團 是我國營收規模最大、市值第二的電子商務公司，我國上市電子商務公司市值第一名的是 阿里巴巴。
回顧京東集團 17 年發展歷程，從最初的中關村一個柜臺，到現在成長為我國第一大 自營電子商務公司，京東集團的成功有其必然的因素：
第一，在發展階段，京東集團多次獲得融資。眾所周知，電子商務是燒錢行業，沒有 強大的資金支撐很難有長遠發展。自 2007年起，京東集團多次接受今日資本、雄牛資本、 老虎基金、俄羅斯DST、加拿大安大略教師退休基金、阿聯酋王國控股集團以及私人融資， 這為京東集團注入了抗風險能力和輸入了原始資本。
第二，在擴張階段，快速準確完成收購。2010年3月，京東商城收購韓國SK集團旗 下電子商務網站千尋網；2014年，京東集團聯合騰訊公司完成股權互換，騰訊將旗下拍拍 網全部轉入京東集團； 2014年入股大眾點評，占股份額為20%。
第三，在攻堅階段，領跑物流軟硬件設施建設。京東是一家技術和物流驅動的公司， 為消費者提供愉悅的在線購物體驗，也為消費者提供最快捷的物流服務。目前，京東集團 京東自營擁有倉儲面積達到240萬平方米的119個倉庫。我國共有的2856個縣級區（市）， 京東集團在1860個縣級區（市）建立了配送網點，占比達到65%。京東集團推出的“211 限時達”為電商配送服務樹立了新標桿。目前，京東 70%以上的自營訂單是當日送達或次 日送達。
第四，在行業整合階段，適度實施多元化戰略。近幾年來，京東集團無論是創建京東 金融集團、拍拍網、京東智能、海外事業部四大事業部，還是入股大眾點評，表面來看是 京東集團多元化發展，實則是為京東商城集團這一核心的微信和QQ入口鏈接、支付體系、 軟件升級服務。另一方面，京東集團起家線下賣家，十分注重整合線下成熟企業。2011 年， 京東商城集團注資北京好藥師大藥房連鎖有限公司，正式進軍B2C在線醫藥市場，同年11 月，京東商城集團正式推出360Top，進入奢侈品領域。2013年，京東集團整合北京、上 海、南京、太原、廣州等地區10000家便利店，涉足便利店020領域。
3 . 1 . 2山西省太原唐久超市有限公司簡介
1996年，山西省太原唐久超市有限公司（以下簡稱唐久公司）正式組建成立。1998 年，即便利店被引入到我國內陸地區的第7年，唐久公司將便利店引入山西，成為山西第 一家從事便利店行業的企業，并創立了“唐久便利”這一日后在山西家喻戶曉的便利店品牌。 2014年，唐久銷售額達到35.3億元。其中，太原地區銷售額達到15.2億元，占據了太原 市便利店70%以上的市場份額，這足以見證唐久公司在太原地區的影響力。歷經19年的 發展，唐久公司以太原為中心向山西其它地區延伸輻射，目前旗下現已擁有員工6200名， 1420家便利店（太原地區擁有便利店數量為 750家），現已發展成為山西省最早、最大、 最專業的便利店連鎖企業，多次被中國連鎖經營協會評選為“中國連鎖百強企業”。2013年， 經過近6個月的籌備組建，唐久公司同京東集團戰略合作，啟動便利店020模式，成為全 國第一家入駐電商平臺的線下連鎖零售企業。
早在十年之前，唐久公司便已認識到物流的戰略意義。2006年，占地面積達到60畝 的唐久物流配送中心建設運營，成為當時華北地區規模最大、信息現代化水平最高的物流 中心。物流中心高標準、高投入、高規劃，現分為七大功能區：進出貨平臺、收貨儲存區、 整箱揀貨區、拆零揀貨區、配貨待發區、 食品加工冷鏈、生鮮配送庫。唐久物流配送中 心配備了升降平臺、電子標簽、智能叉車等現代化物流硬件設備，提高了工作效率，減少 成本；滿足了存儲商品的高效管理，精細化分解便利店配送任務。此外，唐久公司重視信 息化系統建設，升級完善了辦公系統、門店管理系統、物流及供應鏈管理系統、營銷分析 系統。
唐久公司摸索成功經驗，制定了一整套便利店管理體制。第一，實施“四統一”制度， 即所有唐久便利店要統一標識、統一形象、統一服務理念、統一服務規范。第二，緊緊圍 繞“便民服務” 經營服務項目設置。唐久便利店主要經營范圍為生活日常用品、食品、 飲料、休閑食品、香煙等，還積極設置公益服務項目，例如，水電煤暖繳費、免費提供開 水、免費加熱食品、免費收取廢舊電池。第三，注重加盟店管理。定期對加盟店店主就店 面經營、商品結構調整、營銷管理等方面進行培訓。
3.1.3京東集團唐久便利店O2O模式的探索歷程
2013 年，京東集團同山西太原超市有限公司共同開展便利店020模式。由于唐久公 司旗下有670家唐久便利店廣泛分布在太原地區之外的山西、陜西其他地區，尚未在局部 地區形成連鎖規模效應，京東集團將合作重點放在了分布在太原地區的750家唐久便利店。 下面，本文將從京東集團便利店020模式合作優勢、合作方式、合作目的、經營現狀及問 題原因等方面進行逐一進行分析。
3.2京東集團唐久便利店O2O模式合作基礎分析
3.2.1合作優勢分析
3 .2 . 1 . 1外部環境優勢
圖3-2便利店020模式衍生示意圖
1、社區020迎來爆發期，便利店020模式最被看好。按涉足行業細分，020有社 區020、旅游020、租車020、餐飲020這四大領域。目前，從我國來看，社區020 是被關注最多、投入最大、落地最現實的領域。社區 020包含了城市居民生活的衣、食、 住、行各個方面，比如，社區零售、社區電商、社區家政、社區餐飲、社區美容、社區房 產等。其中，社區零售020是社區020領域最被看好、前景最為廣闊的發展方向，并受 到了京東集團、阿里巴巴、蘇寧云商等電子商務公司的極力關注。在城市社區中大大小小、 分布密集、功能完備、服務齊全的便利店被京東集團、阿里巴巴、蘇寧云商等公司認為是 社區零售020真正落地最好的載體，最完美的結合，是社區零售020線上線下的樞紐， 甚至專業從事物流行業的順豐快遞也投入到該行業之中。至此，便利店020模式應運而生。 從行業發展來看，便利店 020領域的陣地搶奪會愈加激烈。
2、 便利店020模式實現全渠道經營擁有全方位的技術優勢。在互聯網PC端，消費 者可以使用各類銀行卡、貸記卡，也可以使用阿里巴巴、京東集團、騰訊公司等公司旗下 的支付寶、銀聯、財付通等方式支付。在移動互聯網端，消費者可以使用綁定手機銀行， 也可以使用微信、QQ、APP等。在線下，既可以到實體便利店消費，也可以使用電話預 定。
3、 便利店主要消費者呈現年輕化，便利店020模式接受能力強。據統計，我國便利 店主要消費人群中年輕人的占比達到了 60%—70%。一方面，毫無疑問，年輕人對于便利 店 020模式有很強的認知能力和接受能力。另一方面，年輕人生活節奏相對較快，更加喜 歡這種足不出戶的消費方式。
3.2.1.2京東集團合作優勢分析
京東集團作為我國最大的自營電子商務公司和第二大的電子商務公司，在實施便利店 020 的過程中，在網上客戶引流、供應鏈整合等方面有著得天獨厚的優勢，主要有以下三 點： 八'、•
1、 擁有覆蓋全國的網絡銷售平臺。2014年，京東商城活躍用戶總數為9660萬個，網 上訂單總數為6.89億個，兩項數據相比2013 年都增長了一倍。京東商城自上線以來，一 直秉承消費者為先理念，始終堅持網上銷售商品 100%正品原則，并深受消費者信賴，現 已經連續十年保持了 200%以上的銷售額增長率，并占據了我國網上銷售總額9.3%市場份 額。唐久公司入駐京東商城，不僅可以做無形宣傳、增加知名度，也可以將銷售范圍延伸 到全國各個地區。
2、 強大的整合能力。一是具有供應鏈整合能力。作為我國最大的自營電子商務公司， 京東商城現有自營商品銷售額占總體銷售額 60%，京東商城同上游供應商的議價能力有很 強的能力，在供應鏈管理方面也有非常完善的體系，也擁有整合下游實體企業開展B2C的 經驗。二是具有多渠道銷售整合能力。消費者可以通過多個渠道實現在京東商城購物消費： 互聯網PC端有京東商城，移動互聯網端有京東商城APP和京東微信商城。三是信息和物 流整合能力。京東集團依托自身主流ERP軟件服務商與合作方便利店實現便利店庫存與京 東庫存的平臺對接，也可以依托京東物流精確化定位，實現“實時點對點”物流配送體系。 另外，京東集團自建物流的快速配送、低成本配送廣受京東會員看重，其在山西省有自己 的物流中心和配送周轉中心。
3、提供運營管理支持。京東商城經營3200萬種單品，涵蓋了 3C、大小家電、服裝鞋 帽、書籍、日用百貨、食品、飲料酒水、奢侈品、母嬰用品等13大類商品。一方面，京 東集團依靠自身供應鏈幫助合作方快速擴展銷售品種，擴大經營領域。另一方面，京東集 團可以幫助合作方進行品類管理，更加做好商品經營管理和營銷定位。此外，現階段京東 集團實行銷售額提點制度（3%左右），這遠遠低于下線實體企業自建網上平臺所需花費 費用，這對于合作企業有極大的吸引力。
3.2.1.3太原唐久超市公司合作優勢分析
1、 唐久便利店已初步形成連鎖規模效應。唐久公司自 1996年建立以來，深耕山西市 場 19年，靈活通過實施自營、特許加盟、自由加盟三種方式組建便利店，網絡布局已經 延伸到山西省各個區域，現擁有1420家便利店，構建了一個“地級市＋區縣＋鄉鎮”三 級經營體系，在城區布局了“中心城區＋邊緣城區＋城市社區”的經營網絡。
太原作為唐久公司的大本營和主要經營地，現擁有750家便利店。唐久公司注重便利 店選址，形成了一套完整的便利店選址考量機制，在太原人流量的大街小巷、商業中心、 步行街、城市居民社區、醫院和小學、初高中、高校校區等地方密集布局。唐久便利店以 形象的標準化、經營管理活動的專業化、以及內部管理手段的現代化，在商品采購、商品 經營、商品分類管理、商品配送等方面連鎖規模效應明顯，這也是唐久便利店在維持低利 潤、低價格的條件下而能高速發展的關鍵因素。
2、 唐久便利店擁有良好的消費者粘合度。第一方面表現在唐久便利店每天客流量。 據統計，在太原地區，唐久便利店平均每天客流量保持在37萬至40萬之間，這大約占據 太原市區總人口的 11%，意味著每天每十個太原人中會有一個太原人會光顧。第二方面表 現在唐久便利店市場占有率。2014年，唐久便利店占據太原便利店總體銷售70%以上。 唐久便利店已經成為太原人購買日常用品、生鮮瓜果、彩票和水電煤暖繳費、手機繳費的 首選之地。
3、 唐久便利店合理的經營策略。便利店不同于經營面積較大的超市，經營單品數量 相對較小。左右，唐久便利店在持有3000種商品單品的條件下，依據不同服務人群，精 心設置服務項目，不但設置生活日常用品、食品、飲料、休閑食品、香煙、文體用具等服 務人群喜愛的經營項目，還積極設置公益服務項目，例如，水電煤暖繳費、免費提供開水、 免費加熱食品、免費收取廢舊電池。另外，制定了經營服務四項原則：第一，商品品種齊 全，鑒于便利店經營面積較小，堅持少而精，不求同類商品單品多元化，追求商品品類多 元化。第二，保證商品品質，尤其是要保證食品、生熟肉類、酒水、飲料等商品的新鮮和 質保。第三，迅速親切服務，嚴格要求員工熱情待客，積極引導顧客消費。第四，保持清 潔衛生，做好店面商品擺放布局，做好店面衛生清潔。
3.2.2合作目的分析
3.2.2.1京東集團合作目的分析
京東集團作為線上企業，網上平臺、物流體系、供應鏈整合等方面的資源和能力一直 都是強項。從某種意義上來講，實施便利店020模式可以看出京東集團自身供應鏈向下、 向實體企業的延伸和擴展，也是挖掘020 末端線下資源的一種嘗試。京東集團此次合作有 以下幾點目的：
第一，社區零售020市場的爭奪。可以樂觀預期，在未來幾年，社區零售020會呈 現爆發式增長，而便利店是實現社區零售020模式落地的最佳選擇，是聯接線上與線下的 最合適的紐帶。競爭對手阿里巴巴、1 號店、惠民網等電子商務公司正不斷在這一領域跑 馬圈地，不斷侵蝕有限的便利店市場。機會轉眼即逝，京東集團將020發展作為2014年 度五大戰略之一，積極搶占便利店 020市場份額。
第二，太原市場的爭奪。京東集團選擇同唐久公司合作有三個目的。第一，太原是一 個便利店成熟的市場，是電子商務公司必爭之地。2013 年，依據中國連鎖經營協會發布的 “中國城市便利店指數”，太原名列第三位，僅僅落后于深圳、東莞，高于北京、上海、 廣州、南京、青島等一線城市。在太原，平均每 4900個太原人就擁有一家便利店，便利 店是當地人消費的重要場所。第二，太原便利店市場尚未大規模實施便利店020模式。第 三，唐久公司作為太原便利店市場龍頭老大，有著諸多優勢（在上一部分已做敘述分析）。
第三，尋找新的流量和銷售增長點。唐久便利店每天近 40萬的客流量，京東集團可 以通過實體店增加京東商城線上的會員，實現從線下到線上的會員引導。其次，京東集團 采取銷售額提點，這也是增加營業額和利潤的一個新的增長點。
3.2.2.2京東集團合作目的分析
雖然，唐久公司在太原便利店市場占據絕對份額，但同時也面臨來自電子商務、本地 競爭者的壓力，企業轉型迫在眉睫。此次同京東集團合作有著三點目的：
第一，完成企業轉型，提高企業競爭力。在實體零售企業領域有一句行話：玩電子商 務是找死，不玩電子商務是等死。近年來的伴隨電子商務迅猛發展，對于實體零售沖擊很 大。唐久公司是一家專業從事便利店的經營連鎖線下實體公司，雖然已經意識到電子商務 對于自身企業有著很大機遇，也一直在嘗試著采取合適途徑進軍電子商務行業，但是鑒于 自建線上網站費用大、缺乏專業團隊和專業人才、經營單品比較少等原因，一直尚未實現 “線上+線下”的融合。唐久公司同京東集團展開合作，后者不僅可以低成本的為前者在 京東商城設置“唐久大賣場”專一店鋪，提高企業知名度和服務范圍，而且可以大量擴充 “唐久大賣場”的經營單品。這無疑是唐久公司向電子商務行業發展和轉型的最佳途徑。 同時，在太原地區的美特好大賣場聯同1號店啟動020模式，唐久公司同京東的合作也是 在對抗直接競爭對手美特好大賣場的有力措施。
第二，增加銷售額。一是京東集團幫助指導唐久公司完成采購系統、物流系統等方面 的數據對接，京東集團可以唐久公司提供覆蓋全國的網上銷售平臺。二是京東商城擁覆蓋 全面的、大量的會員用戶，唐久公司可以通過京東集團的線上平臺來實現線上到“唐久大 賣場”和線上到線下的顧客引流，最終實現銷售額的增長。
第三，完善經營管理，提高信息化。一是唐久公司可以借助京東集團實現供應鏈管理 系統、采購系統、財務系統、物流系統、店面管理系統、內部辦公系統等信息系統的對接 和提升，提高企業信息化程度，提高工作效率。二是京東集團可以提供對“唐久大賣場” 的經營定位、商品品類管理、單品選擇、網站維護等方面進行專業的指導和智力支持，解 決唐久公司對于電子商務的經營管理和技術盲點。
3.2.3合作方式分析
圖3-3 京東集團唐久便利店 020模式
京東集團同唐久公司合作采取的經營銷售額提點方式，尚未采取資本運作、企業收購、 企業重組，而是將合作重點放在線上線下平臺互相共享、信息系統入口聯接、物流整合和 規劃等方面。京東集團唐久便利店020模式合作方式（如圖3-3所示）：幫助唐久公司完 成線上賣場平臺搭建、商品結構管理以及單品擴充；完成在京東商城、京東商城APP、微 信的入口對接，實現唐久公司全渠道銷售；實現雙方平臺的相互的顧客引流，增加銷售額； 優化物流體系，打造“1 小時速達” 物流配送 。
1、 打造“唐久大賣場”。京東集團為唐久公司在京東商城建立上線了“唐久大賣場”， 幫助唐久公司進行商品分類精細化管理，“唐久大賣場”現經營糧油調味、生鮮蔬菜、休 閑食品、沖茶飲品、山西特產等 14大類商品；增加“唐久大賣場”經營商品單品，由唐 久公司原有的3000種單品擴展至30000種；
2、 實現唐久公司“線上+線下”齊步走戰略。在京東集團要求和指導下，唐久公司投 資 4000 萬元完成新建物流倉庫、自有信息系統改進、電商硬件設備的采購、線下便利店 Wifi，同京東集團旗下的京東商城完成包括會員體系、ERP體系、物流體系等信息系統的 對接。唐久便利店現已實現了“京東網上商城+微信+大眾點評+便利店”的全渠道的互聯 網、移動互聯網的銷售模式。
3、線上線下相互的雙向顧客引流。所有在京東商城注冊的用戶都可以在“唐久大賣 場”進行網上購買，實現京東向唐久的顧客引流。同時，在線下唐久便利店，唐久公司通 過設置京東宣傳海報、DM,標識京東二維碼，發布“唐久大賣場”促銷消息，員工向顧 客推薦提成等方式，對京東商城和“唐久大賣場”進行宣傳，幫助京東移動端吸引流量， 從而實現唐久公司向京東集團的顧客引流。最終目的是實現線上線下的相互引流，增加雙 方的銷售額。
4、優化物流體系，打造“1 小時速達” 物流配送。京東集團優化唐久公司原有物流 系統，顧客在唐久大賣場購買消費后，京東唐久大賣場配送中心收到會訂單，員工揀貨， 通過資源整合，搭載唐久原有的配送系統，給便利店配送貨時將電子商務商品同時送達唐 久門店，顧客第二天就可以收到購買的商品。針對個性需求，打造“1 小時速達” 物流配 送：在太原市區范圍購買商品時單筆金額達到 39元可以享受免費送貨上門服務（必須滿 足兩個條件：在線付款39元以上，時間限制在早上九點至下午六點之間），不足39元另 外加 5元配送費；在唐久大賣場配送服務無法輻射的訂單，則依靠京東物流實現配送。同 時，提供到店自提業務，顧客憑借貨單號到選擇的唐久便利店提貨。
3.3京東集團唐久便利店O2O模式經營分析
3 . 3 .1經營現狀分析
2013年11月，“唐久大賣場”在京東商城上線，標志著京東集團唐久便利店020模 式正式啟動，唐久公司也成為我國第一家線下零售連鎖企業入駐電商平臺的企業。截至 20 15年2月， “唐久大賣場”運營15個月，實現銷售額850萬。由于無法進行同期年度 數據相比較，我們將從銷售額、客單量及客單價、客流量及流量轉換率、“1 小時速達” 四個方面分析京東集團唐久便利店020模式經營情況。
第一方面，“唐久大賣場”實現銷售額850萬。其中， 2014全年實現銷售630萬，平 均每家便利店完成020訂單額為8400元，這無疑同最初預期定下銷售目標相比還有很大 差距。在所有已開展便利店 020 模式的唐久便利店中，唐久便利店麗華苑店是業績最為良 好的，每天的線上訂單額在 3000 元左右。考慮到麗華苑小區是太原比較少有的高檔社區， 唐久便利店麗華苑店的業績不具有代表性和可復制性。
第二方面，“唐久大賣場”共計完成950000個訂單，現在每天維持在700單左右。 在“唐久大賣場”試營業期間（2013 年11月—12月），每天訂單量維持在1200單，平 均客單價在8元左右。春節、中秋等節慶日期間，能夠突破到2000單。在試營業期間和 節慶日的高單量是由于大幅度的促銷宣傳和短期消費激增所帶來的結果，不具有持續性。
第三方面，“唐久大賣場”每天平均客流量是11000人，流量轉換率（流量轉換率下 的定義就是網頁點擊次數轉換成購買力或利潤的比率）為6.5%。這對于新入駐京東商城 一個店鋪，這兩項數值都有很好的表現。2014 年6 月，唐久便利微信公眾號上線，現擁有 72萬微信粉絲， “85后”和“90后”的用戶所占比例最大。這都反映出太原人對唐久便利店 有著較高的融合度，尤其是年輕人群更喜歡。
第四方面，在950000個訂單中，只要求有54000個訂單要求上門送貨（1小時速達）， 約占所有訂單的 5.4%，這說明上門送貨服務還是個性需求。在所有要求上門送貨的訂單 中，大部分客單價集中在 40 元以上，這同制定的 39 元免費配送條件相對應。
3.3.2存在問題及原因分析
京東集團唐久便利店020模式在運營取得了一定的效果，比如全渠道銷售的實現，唐 久大賣場商品的擴充和品類擴展，線下到線上的引流（唐久便利微信公眾號吸引大量粉 絲），流量轉換率比較高等。但是，在線上向線下會員導流、物流配送體系等方面存在著 不少問題和短板。
1、 京東集團對唐久公司介入比較淺，雙方合作融合程度不高。在京東集團為線下商 家計劃開放的供應鏈管理體系、采購體系、會員體系、物流體系、技術支持等五大服務體 系中，在啟動京東集團唐久便利店020模式時僅實現了會員體系開發和技術智力支持，包 括對接雙方的ERP系統，商品擴充單品和品類管理，上線技術服務以及一些電商營銷手法 的分享。主要原因是：一是雙方將線上平臺的搭建作為此次合作的最重要的任務，沒有在 采購體系、供應鏈管理體系、物流體系融合方面做出更深入的合作。二是采購體系、供應 鏈管理體系、物流體系的整合和融合是一項系統性工程，更是涉及利益分配，京東集團和 唐久公司都有處于自身利益和長遠發展的顧慮。三是唐久便利店加盟店占比達到80%，盡 管唐久公司對旗下加盟店有著很大的控制力，但是不能保證全盤掌控，加盟店在物流配送 要求、資金到賬時間等方面的后續管理有一定的困難。
2、 線上向線下會員導流效果不明顯。在唐久大賣場850萬的銷售額中，太原本地顧 客消費額達到790萬，太原以外的顧客消費額為60萬，僅僅占到總銷售額的7%。擁有近 1 億活躍用戶的京東商城對唐久大賣場的顧客引流作用貢獻微乎其微。主要原因是：一是 “唐久大賣場”在京東商城網站被設置為一個店鋪，在網站首頁沒有任何體現或者特別廣 告宣傳，顧客只有在頁面搜索“唐久大賣場”關鍵字眼時才能聯接到“唐久大賣場”店鋪 網頁。京東商城會員對“唐久大賣場”知之甚少，京東網站的會員很難給唐久大賣場帶來 新增用戶。二是在“京東商城”頁面搜索商品時，同時“唐久大賣場”也有同一單品掛售， 京東集團會照顧自身旗下的“POP”（宣傳廣告），并沒有“唐久大賣場”的“POP”或者商 品信息放在顯要位置。這樣也是不利于“唐久大賣場”的線上宣傳，由線上京東商城會員 向“唐久大賣場”的顧客導流存在很大的缺陷和短板。
3、 “唐久大賣場”經營額相對慘淡。截至2015年2月，上線運營15個月的唐久大 賣場僅僅銷售850萬元，同唐久公司近5000萬元的投入和預期銷售目標有很大反差。主 要原因有：一是便利店 O2O 模式本身是新興商業模式，太原市的消費者對“唐久大賣場” 仍普遍缺乏認知度，整個020的效果更多還停留在概念層面。二是“唐久大賣場”雖然經 過商品單品和品類擴充，但是經營單品數量仍是非常少，缺少自營商品、特有商品。三是 “唐久大賣場”主要顧客仍然集中在太原地區，沒有實現顧客流量的大幅度擴增和向全國
市場的延伸。
4、 唐久公司現有物流軟硬件設施難以滿足京東集團的快速配送要求。主要原因有： 一是唐久公司沒有外派配送軟硬件設施，無法滿足京東集團“211”、“ 1小時速達”、
“15 分鐘送達”的要求。現階段，在“唐久大賣場”要求上門送貨的訂單，一般按照下訂 單的時間來劃分：在18:00之前的訂單會在下訂單之后的第二天實現配送，在18:00之后 的訂單會在下訂單之后的第三天實現配送。二是“唐久大賣場”現有太原市區物流配送訂 單由唐久公司完成，一方面唐久員工對外派配送積極性不高，一方面便利店員工較少，無 法抽身外出送快遞。三是唐久公司加盟店占比接近80%,對個體加盟店的人員管理權相對 比較弱，無法保證準時準點配送。
4電子商務公司便利店 O2O 市場調查及結果分析
為做好論文相關的理論研究和實踐探索，并結合作者所在單位開展便利店020運營的 實踐需要，作者分別針對消費者、實體企業設計了側重點不同的便利店020模式認知情況 調查問卷（調查表一“便利店‘020'模式認知市調表”；調查表二“實體企業便利店‘020' 模式認知市調表”），在棗莊市經濟發展較好、市區人口和連鎖超市較多的滕州市、市區 中、薛城區三個進行市場調查。共計發放調查問卷265份，回收調查問卷252份。其中， “調查表一”發放248 份，回收235 份；“調查表二”發放 17份，回收17 份。“調查表 一”分配如下：機關事業單位人員40 份，高中、高校學生30份，以白領為主居住的社區 50 份，普通社區50 份，超市、便利店消費者30 份，隨機發放48 份。“調查表二”分配 如下：市中區貴誠集團、楊寧超市等6家企業，薛城區善利園等4家企業，滕州市一分利 等 7 家等企業。調查問卷匯總分析如下：
4.1“調查表一”匯總分析
4.1.1消費者對便利店O2O模式認知情況分析
在回收的 248份“調查表一”中，有236位消費者選擇對便利店比較了解，但只有19 位消費者選擇對便利店020模式有所認知，僅僅占比8%。在這19位消費者中有12人是 85—95 年之間的年輕人，他們大多數通過貴誠集團微信商城、楊寧微信商城而得知。在調 查中，雖然236位消費者對便利店020模式不了解，但是有173位消費者表示如果有愿意 嘗試這種模式。
通過以上幾組數據，可以總結如下：一是大多數城市居民對新興的便利店020模式不 甚了解，對其概念和操作方式不了解。在少數了解的消費者中，多數以 20—30歲的年輕 人為主。二是對便利店020模式有很大的興趣。在接受問卷調查248位消費者中有接近 75%的消費者表示有意愿嘗試這種模式，這說明消費者對這種商業模式有一定的喜好。
4. 1 .2經營服務項目調查分析
在回收的 248 份“調查表一”中，按提供的產品和服務品類分，最被消費者關心的服 務項目是生活服務類項目，其次是社區服務類項目，最后是餐飲類。
生活服務類項目：227位選擇休閑食品， 214位選擇煙酒飲料， 1 82位選擇洗滌日化， 127位選擇生鮮；有79位選擇上門送貨和貨到付款， 26位選擇提前付款和自己提貨。社 區服務類項目：232位選擇包裹收發， 226位選擇家政服務， 189位選擇水、電、暖、煤繳 費， 129位選擇報刊雜志、書籍、醫藥， 68位選擇車票代購和話費充值。餐飲類： 133位 選擇特色小吃、小炒,109位選擇外地小吃， 77位選擇西式快餐；另有97位選擇上門送貨， 84位選擇貨到付款， 52位選擇網上付款。
以上數據表明，消費者在便利店購買商品，以生活服務類為主，其中，包裹收發、休 閑食品、煙酒飲料、水、電、暖、煤繳費最受歡迎。餐飲類排名靠后，但是消費者對上門 送貨和貨到付款更感興趣。另外，消費者在選擇生活服務類項目時，預期消費在10—25 元，機關事業單位人員集中15—25元，高中、高校學生集中在10元以下。機關事業單位 人員、白領、學生更看重上門送貨。在生鮮類中，只有11 位選擇了網上付款和送貨上門。 這說明，消費者在購買生鮮類產品時，更相信和更喜歡實地去便利店購買，以保證生鮮類 產品的質量。
4.2“調查表二”匯總分析
4.2.1實體企業對便利店O2O模式認知情況分析
“調查表二”發放17份，回收17份。在17家企業中只有1 家通過啟動了便利店020 模式，有2家建立了自身企業的微信商城。同消費者對便利店020模式認知情況所有不同 是17家企業都對便利店020模式有所了解。 17家企業有15家選擇了會合適時間考慮嘗 試這種模式。以上數據顯示，棗莊地區的超市、便利店連鎖企業對便利店020模式認知情 況良好，也看好這種模式的發展，但是鑒于自身的實力和對這種模式知識的缺失，只有少 數企業開展。
4.2.2電子商務公司便利店O2O模式體系構建調查分析
根據匯總統計“調查表二”顯示， 17 家企業在這個專項調查中做出的選擇大同小異， 如下：
在困難預知方面， 17 家企業都選擇了缺乏專業人才、缺乏電商信息技術及營銷技巧、 消費者對該模式認可度不高；有15家選擇了對該模式尚未深入了解、銷售提點額高。在 信息系統建設方面，17家企業都選擇了物流信息對接、會員信息對接。在便利店配送方面， 4家企業選擇了借助電子公司配送體系，13家企業選擇自行配送。在設計配送收費標準， 1 7家企業都選擇了依據配送距離、依據配送重量、依據商品屬性、依據消費額度。
4.3調查問卷總結
通過此次調查，可以得到以下幾點啟示：
1、 在大多數的三、四線城市中，消費者對便利店020模式的認知尚處在概念階段， 絕大多數居民缺乏對便利店 020模式的基本了解，更是對其操作方式、使用方式、構建方 式存在認識盲區。但是，大多數被調查的消費者，尤其是白領階層、年輕階層在對便利店 020模式表達出了很大的興趣。
2、 消費者對線下便利店經營領域相對青睞的項目有：生活服務類中的休閑食品、煙 酒飲料、洗滌日化，社區服務類中的包裹收發、家政服務、報刊雜志、書籍、醫藥和水、 電、暖、煤繳費，餐飲類的中式開餐、選擇特色小吃、小炒。同時，預期消費值集中在15 —25元。在啟動電子商務公司便利店020模式時應注意生活、社區服務類增加占比比重， 同時，選址在合適的便利店開展餐飲服務類項目。
3、 現階段，在大多數的三、四線城市中，當地超市、便利店公司只有很小一部分開 展了 020模式。但是，都對便利店 020 模式十分看好，大部分企業也都有同電子商務公 司嘗試便利店 020的意愿。當地超市、便利店主要顧慮有：信息技術上的短板、缺乏專業 人才、缺乏電商信息技術及營銷技巧、物流配送等方面。
5電子商務公司便利店 O2O 模式體系構建
在本文第一、二部分，我們對便利店、020的概念、內涵、特征等方面做了理論分析， 并對便利店020模式的概念、發展前景做了定性分析；在第三部分，以京東集團唐久便利 店 020模式為例，對其合作目的、合作方式、經營現狀做了深入探究，找到了京東集團唐 久便利店 020模式在合作、經營、管理等存在的問題并做了原因分析。在第四部分，進行 了調查問卷匯總分析，從消費者、線下便利店公司角度對經營項目設置、信息平臺建設和 物流等方面進行了分析。這為作者研究電子商務公司便利店020模式體系構建中的經營定 位、營銷方向、經營服務項目設置、合作內容、合作點提供了一定了借鑒意義。在此基礎 上，本文作者結合我國實際情況，提出了電子商務公司便利店020模式體系框架（如圖 5-1），主要分為四大板塊：信息系統建設、全渠道銷售協同、經營服務項目設置、物流配 送體系優化。
圖 5-1 電子商務公司便利店 020模式體系
作者認為，四大板塊在構建電子商務公司便利店020模式構建中擔負著不同的角色和 任務：信息系統建設是前提，沒有信息系統的融合和對接，電子商務公司便利店020模式 無法落地；便利店全渠道零售協同的實現是合作雙方的發展方向和最終目的，也是合作雙 方尋求的新的業績增長點；線上各類賣場和線下便利店的經營服務項目選擇是便利店020 模式成功的核心；物流配送優化是推動電子商務公司便利店020模式真正落地的驅動力。
5.1信息系統建設
信息系統建設是線上電子商務公司和線下便利店企業實現深入合作的橋梁和紐帶，如 同人的神經系統控制、支配電子商務公司便利店 020 模式的所有步驟，能夠收集到參與者 （比如，合作雙方、企業員工、消費者等）的反饋，并迅速準確的做出相應調整。
5.1.1ERP系統對接
便利店公司要按照電子商務公司所使用的信息系統要求，完善、更替現有信息系統， 全面實現ERP系統同電子商務公司系統的無縫對接，滿足物流、資金流、信息流等方面的 共同分享，既可以快速隨時掌握便利店公司總的商品信息、交易信息、銷售信息、財務信 息、庫存信息、配送信息、售后服務信息，同時又可以準確查找出每個便利店門店銷售數 據、商品大類信息、商品單品信息。通過新的信息系統不僅能詳細查詢出總體銷售、“便 利店網上賣場”銷售數據、“便利店微信商城”銷售數據、商品大類銷售數據、單個商品 銷售，還能通過線上顧客的消費商品的選擇和消費頻率等大數據相關，準確反映消費者的 需求的動態便利，使便利店公司能準確迅速調整線上和線下銷售平臺商品。同時，可以降 低庫存，加快商品周轉的速度，及時調整不動銷商品。
5.1.2支付體系對接
電子商務公司便利店020模式會打通互聯網銷售、移動互聯網銷售、線下銷售，支付 體系向技術化、多元化、移動化方向發展。線下便利店公司原有支付方式單一，通常只有 現金支付、便利店購物卡支付、同城卡支付、銀聯POS機支付，這顯然無法滿足電子商務 公司便利店020模式在支付體系上多種支付方式共存的要求和需要，線下便利店公司也沒 有這個技術能力和資金實力單獨完成獲得各家銀行和金融機構的網上銀行入口對接。電子 商務公司要向線下便利店公司開放支付系統體系，讓顧客實現通過以下五種支付方式消 費：
第一類，現金支付，這是線下支付最常使用的支付方式。
第二類，貨到付款支付，配備移動POS機。
第三類，購物卡、同城卡支付，線下便利店發行的購物卡，所在城市發行的便民同城 卡。
第四類，第三方支付方式。在網上銷售平臺，打通同支付寶、京東白條、微信財付通、 拉卡拉、網銀在線等
第五類，網上銀行支付，各類銀行和金融機構電子銀行支付。
5.1.3定位系統打造
在這里，定位系統包括兩個方面，一是依據訂單信息，完成物流配送的定位；二是依 據區域位置，為顧客提供線下便利店信息。
1、 物流配送定位。顧客在電子商務公司便利店020模式線上銷售平臺下訂單之后， 后臺的管理系統能夠自動依據訂單的派送地址，自動選擇向離顧客最近的出庫倉庫、配送 點或者線下實體便利店發送訂單信息，包括訂單者的基本信息、家庭住址、訂購商品、配 送要求方式和配送要求時間。
2、 線下便利店門店定位。電子商務公司通過旗下的百度地圖、百度搜索、大眾點評、 微信等途徑將線下便利店區域位置等著重標注，網上會員用戶、微信用戶和普通用戶通LBS 定位系統，能夠精準找到離自身最近的線下便利店，并可以通過線上銷售平臺、微信商城 進行網上購物
5.2全渠道銷售協同
電子商務公司便利店020模式全渠道銷售，即消費者可以通過互聯網、移動互聯網、 實體店三個渠道，通過這三個渠道無縫對接，使消費者進行無區域限制、無時間限制的線 上線下無阻礙購買產品或服務。電子商務公司便利店020模式全渠道零售分為三類：互聯 網銷售渠道、移動互聯網銷售渠道、線下實體店銷售渠道。
5.2.1互聯網銷售渠道
電子商務公司便利店020模式互聯網銷售渠道主要面向的是電腦PC端顧客，實現方 式是：電子商務公司科學考量合作方線下便利店公司的實際情況，為線下便利店公司量身 打造搭建網上銷售平臺“便利店網上賣場”，并且將“便利店網上賣場”設置為一個單獨 的網上店鋪入駐電子商務公司旗下的網上網站。一般情況下，“便利店網上賣場” 由便 利店公司負責打理，通過后臺進行商品的選擇和下線、定價和營銷方案的制定。電子商務 公司則會在以下三個方面的指導和幫助，以提高“便利店網上賣場”的影響力和銷售額。
1、 提供輻射無死角的網上銷售平臺。電子商務公司向“便利店網上賣場”開放旗下 擁有的覆蓋全國、數量巨大的會員體系，其所有會員都有可能成為“便利店網上賣場”的 潛在顧客。電子商務公司通過電視和新聞報道、設置顯目POP宣傳、網頁移動宣傳標語等 多種宣傳途徑增加“便利店網上賣場”的影響力和知名度，以實現線上到線上的會員顧客 引流，增加“便利店網上賣場”客流量，最終轉化為銷售額的提高。
2、 提供海量商品庫，增加經營商品品類。礙于線下實體便利店經營面積相對較小、1 公里之內輻射商圈等經營特點，線下便利店的經營單品總數維持在2000—5000種，這根 本無法支撐“便利店網上賣場”的正常經營，也無法滿足顧客的多種要求。電子商務公司 可以借助自身同廣大供應商的采購優勢為“便利店網上賣場”提供海量商品庫，讓便利店 公司精心挑選，以便迅速擴充經營品類，擴展經營領域。
3、 提供電商經營技巧和經營理念。便利店公司善于線下便利店的經營管理，但是對 電商經營理念、經營技巧、經營方式等電子商務公司存在很多知識盲點。電子商務公司是 電商的行家里手，可以依據便利店公司實際情況提供智力支持，包括“便利店網上賣場” 經營定位的制定、營銷方式的開展、營銷節點的選擇、營銷商品的篩選等等，消除線下便 利店公司的顧慮，盡快讓其適應電商角色。
5.2.2移動互聯網銷售渠道
電子商務公司便利店020模式移動互聯網銷售渠道主要面向的是手機、Ipad端顧客, 實現方式是：APP應用軟件、第三方支付、微信公共號和微信商城。
1、 APP應用軟件。APP應用軟件是需要在手機、Ipad端安裝使用，其是電子商務公 司在手機、Ipad上的聯接出口，所有產品信息同步于電腦PC端。手機、Ipad用戶可以登 錄APP應用軟件進行無阻礙消費購物，同互聯網電腦PC端使用方式使用方式基本上沒有 任何差別。同時，電子商務公司為了推廣旗下 APP 應用軟件常常將部分商品價格定在略低 于電腦PC端的價格，這也有助于向線上顧客導流。
2、 第三方支付。電子商務公司與便利店企業的合作中可以通過第三方支付手段來實 現，比如，支付寶、網銀在線等。在同第三方支付打通入口對接的線下便利店消費時，銷 售員可以用掃碼槍掃描用戶手機上的條形碼即可快速完成付款。同時，在第三方支付手機 錢包里，用戶可能通過添加便利店公眾賬號來尋找離自己最近便利店或者是查看便利店促 銷活動。
3、微信商城、微信公眾號。通過微信商城、微信公眾號線，便利店可以與用戶之間 社交關系，通過這種社交關系對用戶進行服務或者營銷，在互動中增加用戶的黏性，從而 獲得更多的銷售機會。微信商城、微信公眾號不同于APP應用軟件、第三方支付所需要巨 額的費用和技術要求，建立一個微信商城、微信公眾號所需花費 5—20萬元之間。線下便 利店公司可以單獨建立微信商城、微信公眾號來開發本地市場。
5.2.3線下實體店銷售渠道
可以預見，在短時間內，線下實體店銷售渠道依然是便利店公司的主要銷售渠道和盈 利點。線下便利店公司可以借助同電子商務公司的合作機會，學習先進管理理念和管理方 式，以提高線下便利店門店的日常經營管理水平。做好單品的選品。依據店面的各自的服 務目標顧客、服務能力、輻射能力等實際情況，從“便利店網上賣場”提供的商品中精心 篩選出適合自身便利店的商品，一方面可以降低成本，增加利潤；一方面，可以及時替換 原有不動銷商品，提高商品周轉率和銷售額。完成分擔的任務，更好的促進線上線下的融 合。做好訂單的物流配送。設置配送商品管理專區，做到不要混淆；做到專人管理線上和 線下的訂單，分類保管好配送商品，按照各個訂單配送的要求，保障各個訂單能夠準時、 準點、完好無缺的送到顧客手中。
5. 3 經營服務項目設置
經營服務項目是線上和線下實體便利店吸引消費者購買商品和服務的驅動力，也是保 持和增加消費者粘合度的關鍵所在。在啟動實施電子商務公司便利店020模式時，線上銷 售平臺和線下實體便利店的經營服務項目設置有所不同，應該有所區別。同時，線下實體 便利店公司經營單品在2000—5000種，靠自營商品來支撐線上銷售平臺是無法實現的事 情，同合作方電子商務公司做好線上商品選品的工作尤為重要。
5.3.1線上銷售平臺經營服務項目設置
對于線下便利店公司來講，線上平臺所銷售的商品絕大部分都在現有的經營范圍之 外，商品的分類選擇及每個單品的篩選都是格外重要。在進行選品的過程中，要注意以下 兩點。
1、 選擇暢銷領域和熱銷商品。從表層意義上看，電子商務公司便利店020模式搭建 的“便利店網上賣場”是網上商城，但是其畢竟是由線下的便利店公司控制，商品總量不 能過多，并且要以生活服務類商品為主要經營方向。零售行業有一個“二八定律”，即在 所有商品中，部分商品雖然只占比百分之二十，卻貢獻著百分之八十的銷售額。“便利店 網上賣場”經營領域和經營單品的選擇中，要結合生活服務類商品和“二八定律”，精中 選精、優中選優，要選擇熱銷熱銷的商品。生活服務類商品中生鮮、糧油、調味品、日配 品、休閑食品、沖調食品、飲料、酒水、香煙、個人洗化、家庭清潔、家用紙品等屬于暢 銷領域，箱包皮具、大小家電、家居用品、針織鞋帽、床上用品等屬于不暢銷領域。同時， 暢銷領域并不代表一定適合“便利店網上賣場”的選擇。比如，在生鮮小類中，水產類就 不屬于熱銷的商品；在家庭清潔小類中，洗衣粉、洗衣液屬于熱銷商品，鞋油、廚房廁所 清潔商品不屬于熱銷商品。生活服務類以外的婦幼商品、文體商品、汽車用品也可以列入 考慮的范圍。
2、 選擇價格低、不易損壞的商品。一般情況下，“便利店網上賣場”經營的商品絕 大多數都是便利店公司自營商品。倘若“便利店網上賣場”經營良好，墊付資金可以很快 得以回收，一旦經營不善，商品周轉率會很慢，大量的庫存、大額的商品以及商品損耗會 給便利店公司帶來巨大的資金壓力。在商品選擇時，在選擇熱銷暢銷的商品中，要考慮到 價格低、不易損壞的商品選擇。
3、 選擇特色商品，實施差異化競爭。特色商品包含兩個層次：自營特色商品，本地 區域特色商品。現階段，線上銷售平臺，同質化的現象嚴重，便利店公司在做好線上熱銷 暢銷商品選擇的同時，可以依據選擇上線本地的特產產品，比如特色飲料、特色小吃、特 色蔬菜瓜果、特色糧油、特色工藝品、特色水產品、特色農作物等。可以上線自營商品， 在實施差異化競爭的同時，還能保持高額利潤。
5.3.2線下實體便利店經營服務項目設置
現在的線下的便利店不再是僅僅銷售商品的一個小型“超市” ，而是很好的利用經 營空間將一些社區服務收入集中，以此提高同顧客的粘合度。在設置線下實體便利店經營 服務項目時，要注意以下幾點：
1、合理調整銷售商品占比。按照商品屬性，可以將商品分為食品類和非食品類。一 般情況下，在我國便利店銷售的商品中，食品類占比在62%左右，稍低于日本便利店的食 品類占比。按商品小類分，生鮮、休閑食品、飲料酒水、日配品、香煙、洗滌日化占比達 到 87%。但是，這些占比并不是固定的，要依據便利店所處位置、主要服務人群、服務人 群年齡結構等因素及時合理的調整各類商品占比比例。比如，以服務社區居民為主的便利 店，應調高餐飲、生鮮、日配品、飲料酒水等商品占比比例；以服務學校學生為主的便利 店，應增加餐飲、休閑食品、文體用品、飲料等商品的占比比例；以服務醫院人群為主的 便利店，應增加餐飲、醫藥、日配品等商品的占比比例。
2、 擴展服務領域，提高同顧客的粘合度。便利店應向“社區便民服務中心”方向發 展，將同社區居民緊密相關的社區服務收入其中。比如，餐飲、家政服務、包裹收發、報 刊書籍、彩票、汽車火車票務訂購、公共事業費保險費代收、話費充值等方面擴展。在一 些高檔社區，可以嘗試設置“試衣間”服務，顧客在網上預約服裝，在不用提前支付貨款 的情況下，選擇在線下便利店“試衣間”試穿，顧客自己親身體驗服裝顏色、大小，再決 定是否購買。設置這些服務項目有三個好處：一是高效利用有限的經營空間，增加銷售額； 二是將便利店打造成一處便民中心，提高同顧客的粘合度。
3、 設置公益性服務、特色服務、個性服務項目。免費提供娛樂項目（比如，象棋、 撲克）、免費提供開水、免費提供針線、廢舊電池的公益回收等公益性服務項目，有利于 提高便利店的形象。在門店門口，可以設置電動車快速充電、兒童搖搖車等特色服務項目， 做好上班族、老人和孩子的市場挖掘，增加店外的銷售。提供上門送貨個性服務，也有助 于同顧客粘合度的提高和增加銷售。
5.4物流配送體系優化
電子商務公司便利店020模式中的物流配送不同于傳統物流配送模式，需要考慮合作 雙方電子商務公司和便利店公司自身物流實力，尤其是要因地制宜，充分結合便利店公司 所處城市的經濟發展情況、訂單總量、輻射范圍、配送距離等因素來進行電子商務公司便 利店 020模式的物流配送規劃設計。
5.4.1物流配送方式的選擇
電子商務公司便利店020模式的物流配送需要面對四個配送層次：第一層次，全國范 圍內的物流配送；第二層次，我國七大區域內部物流配送；第三層次，城市轄區之內的配 送；第四層次，限時點對點物流配送。很顯然，無論是電子商務公司，還是便利店公司都 無法滿足這三個配送層次。電子商務公司便利店020模式的物流配送既需要合作一方的單 獨配送，需要雙方的抱團合作配送，也需要第三方物流公司外包物流配送服務，這些配送 方式的有效協同可以極大提高物流效率，帶來成本節約和顧客滿意。
1、 便利店公司自營物流配送。自營配送模式主要是滿足城市轄區之內的配送和限時 點對點配送，滿足便利店公司所處城市本地的配送。在現階段，電子商務公司物流布局集 中在北京、上海、廣東、深圳、南京、武漢、蘇州等經濟發達的一、二線城市，在三、四 線城市城區，電子商務公司的物流布局無法延伸。便利店公司旗下的遍布城區的線下便利 店可以彌補電子商務公司在三、四線城市物流配送短板。便利店公司依靠自身物流配送力 量、較大規模的連鎖便利店和眾多的企業員工等優勢實現便利店公司自營配送模式的落 地。
2、 電子商務公司自營物流配送。電子商務公司自營物流配送主要是配送的便利店公 司自營物流配送無法滿足的訂單，即第一層次和第二層次的訂單物流配送。在電子商務公 司物流力量強大、城區物流配送站分布密集的北京、上海、廣州等一線發達城市，也可以 考慮使用電子商務公司自營物流配送來滿足第三層次的城市轄區之內的配送和第四層次 的限時點對點物流配送。
3、 依托第三方物流公司。除京東集團以外，其他電子商務公司沒有完成在全國范圍 內龐大的自營物流布局。我國國土面積大、地域寬廣，在縣鄉地區、偏遠地區等電子商務 公司物流無法輻射的地方，可以借助順豐、中通、圓通、申通、韻達等第三方專業物流公 司來進行訂單的配送。
5.4.2限時點對點物流配送標準設置
限時點對點物流配送是指在消費者完成網上訂單之后，物流配送方設定好的限制時間 之內將訂單送貨上門。限時點對點物流配送是電子商務公司便利店020模式區別于線下便 利店銷售的重要體現，也是提高同顧客粘合度和銷售額的重要手段。限時點對點物流配送 按照收費標準分為兩類：免費限時點對點物流配送、收費限時點對點物流配送。按照時間 標準劃分可以分為：1 小時送達，30 分鐘送達，15 分鐘送達等。現階段，電子商務公司便 利店 020模式一般采取 1 小時送達模式（在本文的研究中，以此配送模式為例）。
5.4.2.1免費限時點對點物流配送
要消除一個誤區，免費限時點對點物流配送并不是越多越好。免費限時點對點物流配 送在一定程度上會增加經營成本和人員工資。免費限時點對點物流配送的標準設置要充分 考慮消費者下訂單時間、訂單金額、訂單配送距離，同時要結合所處城市的經濟狀況、人 口分布、居民收入等因素。并且要求每個訂單要同時滿足訂單時間、訂單金額、訂單配送 距離這三項標準。
1、設置訂單時間標準。在一天之中（周六、日和節假日除外），早上九點之前和下 午五點之后是城市居民外出集中時間。在訂單時間標準劃分時，要避開這兩個時間段，一 是因為交通擁堵，不利于配送；二是早上九點之前和下午五點之后是便利店客流高峰期， 抽出員工專門外出送訂單不利于店面銷售。因此，可以將訂單時間設置為：9:00—17：00。
2、設置訂單金額標準。在一、二線經濟條件較好、人口集中居住、居民收入較高的 城市，可以適當調高訂單金額標準；在三、四、五線經濟條件欠發達、居民收入相對低的 城市，可以靈活調低訂單金額標準。結合京東集團便利店020模式和調查問卷得出分析, 作者認為，一、二線城市訂單金額應設置在每單 50 元左右，三、四、五線城市訂單金額 應設置在 30—40 元之間。
3、設置訂單配送距離標準。1 公里之內，是上門送貨的黃金標準。在一、二線城市， 可以適當提高到 3公里之內，在三、四、五線城市可以執行1公里之內的上門送貨的黃金 標準。
5.4.2.2收費限時點對點物流配送
同免費限時點對點物流配送相對應的就是收費限時點對點物流配送。收費限時點對點 物流配送更多的是為了滿足對某種商品有應急性需求的顧客，滿足收入高有個性需求的顧 客。收費限時點對點物流配送在所有訂單中，占比比重不高，但卻是電子商務公司便利店 020模式實施差異化競爭和個性化服務的重要環節，也是增加利潤的一種新的增長點。收 費限時點對點物流配送的費用設置應結合便利店公司所處城市的經濟水平和居民收入情 況，在一、二線城市中，可以將每個訂單的物流配送費用設置在5 元左右，在三、四、五 線城市將每個訂單的物流配送費用設置在 3元左右。同時，要設置配送距離的上限。一般 情況下，不能超過5 公里的范圍。否則，不但會無法保障限時點對點物流配送的準時準點， 也會影響便利店線下的正常運營。
6電子商務公司便利店020模式體系構建相關對策和建議
電子商務公司便利店020模式核心是體系的構建,但是即使擁有再完美無缺的體系也 不能保證電子商務公司便利店020模式的一定成功。作為電子商務公司、便利店公司合作 雙方在啟動籌建時，事前要相互科學考量合作方的綜合實力，事中做好線上線下顧客的相 互導流，事后要及時依據經營情況做出調整。結合我國實際情況，做好以下四點尤其重要。
6.1做好合作對象的選擇
合作對象的選擇，要分別從電子商務公司和便利店公司兩個角度來考慮。合作雙方要 充分考量如何將雙方優勢擴大、劣勢彌補，真正實現“1+1>2”的效果。否則，電子商務 公司便利店020模式項目失敗不僅僅帶來的投資損失，還會影響主營領域的經營，動搖公 司的發展。
6.1.1電子商務公司選擇合作對象原則
對于電子商務公司來講，類似太原地區一方面有著體量較大的便利店市場，一方面又 有唐久便利店這一個城市有絕對市場占有率（70%以上）的公司，即使放眼全國范圍之內 也是不常見的個案。一般情況下，在便利店相對成熟的城市，會有2—3家成規模的便利 店公司。電子商務公司在選擇線下便利店公司合作方要堅持兩個原則。
第一，盡量選擇經營良好的便利店公司。電子商務公司采取的經營銷售額提點方式， 并不是實施資本運作、企業收購、企業重組。同經營不善的便利店公司開展合作，不僅不 能保障便利店 020模式的順利落實，反而會消耗電子商務公司的資金投入、機會成本。
第二，盡量選擇自營店占比較高的便利店公司。便利店公司自營店便于統一信息系統、 商品調配、物流配送、人員安排，可以實現“齊步走+一盤棋”。 便利店公司對旗下加盟 店管理掌控力不盡相同，不利于統一協調管理。
6.1.2便利店公司選擇合作對象原則
我國電子商務公司經營規模、經營類型、經營優勢各不相同，有自營電子商務公司， 有非自營電子商務公司；有些善于信息系統整合，有些善于物流配送。對于便利店公司來 講，在選擇線上電子商務公司合作方要體現兩個方向性。第一，選擇給予技術支持力度大 電子商務公司。便利店 020 模式的信息系統建設是先決條件，便利店公司在此方面也是劣 勢，選擇技術強大的電子商務公司來實現信息系統的合理搭建和無縫對接是重要考慮因 素。第二，選擇平臺大、會員多的電子商務公司。利用電子商務公司已有覆蓋范圍較大平 臺和海量會員，可以更好實現銷售額的提高。第三，選擇物流配送實力強的電子商務公司。 物流配送實力強的電子商務公司能夠更好幫助便利店公司實現物流配送體系優化、物流軟 硬件提升，在提升銷售的同時，降低物流配送費用在總經營成本的占比。
6.2做好線上線下顧客相互的導流
電子商務公司、便利店公司最看重的就是便利店 020 模式驅動下的線上到線下的顧客 導流和線下到線上顧客導流，便利店 020 模式全渠道銷售平臺的打造也是服務線上線下顧 客的相互導流。現階段，便利店 020模式仍在這方面存在短板，做好以下幾點：
1、 加強外部宣傳力度。合作雙方要借助電視、報紙、廣播、網絡等媒介廣泛宣傳， 提高城市居民對電子商務公司便利店 020模式認知度，讓消費者充分了解該模式諸多優勢 （線上賣場的貨品齊全性、便宜性，線下物流配送的快速性和便利性），做好從線下到線 上顧客的吸引和導流。在公交車站牌、公交車座椅、商業街兩旁等人員集中和人流量較大 地方的設置宣傳廣告，吸引消費者的注意。
2、 走進消費人群進行重點宣傳。組織員工對白領族、學生族、企業員工等目標顧客 進行重點宣傳。比如，走進城市各類社區、高中和高校院校、商業街、公園等居民集中居 住和人流量大的地區發放宣傳廣告；利用人脈資源，進駐服裝企業、食品企業、制造企業 等各類企業做便利店020模式的專題宣講。
3、 做好線上網站和線下實體便利店宣傳。電子商務公司向“便利店網上賣場”全面 開放會員體系，通過技術手段在網站首頁適時設置移動廣告；在會員收索商品時，給予“便 利店網上賣場”經營的商品顯要位置的“POP”，提高電子商務網上會員對“便利店網上 賣場”的認知度和流量，更好的實現從線上到線下的顧客導流。線下便利店公司可以在店 面門口、墻上等位置有關“便利店網上賣場”、等方面的宣傳海報，提高顧客對便利店020 模式和“便利店網上賣場”、“便利店微信商城”的認知度和參與度；企業員工親自上陣， 對來店顧客和身邊的朋友做好宣傳，更多的將顧客從線下導流到線上。
6.3做好相關利益分配工作
這里提到的利益分配主要是兩個方面，一是電子商務公司銷售提點的比例設定，二是 便利店公司員工外出配送訂單的額外人工費用。
電子商務公司在整合線下便利店公司采取線上平臺銷售額提點的方式。作者認為，根 據現階段電子商務公司便利店020模式的發展來看，銷售額提點比例應在2%—3%之間。 主要考慮兩個原因：便利店公司在“便利店網上賣場”投放的商品大多數是快速消費品、 生活服務類商品，這些商品本身價格透明，毛利率維持在 10%—15%，如果電子商務公司 提點比例過高，會引起線下便利店公司的排斥。電子商務公司開展便利店020模式，追求 的是量的累計，不是單獨個別公司的銷售額帶來的利潤，銷售額提點比例設置在2%—3 %，是線下便利店公司可以接受的范圍，又可以保障電子商務公司的投入回收，同時又是 著眼于長遠發展。
便利店公司的城市轄區之內的配送和限時點對點物流配送訂單絕大部分是由便利店 門店員工承擔，強制員工免費外出配送不是可取的方法，同時也會引起員工的排斥。便利 店公司應給予外出配送訂單的員工適當補貼，補貼金額的設置應結合訂單總量和收費、免 費物流配送訂單充分考慮。在外出配送訂單相對較少的門店，便利店公司可以適時規定： 每名員工每月有一定數量的外出配送訂單任務，在這個數量之內的外出配送無員工補貼。 在外出配送訂單相對較多的門店，員工在完成設定數量的外出配送訂單時，每增加一個外 出配送訂單，獎勵一定的補貼（比如，收費物流配送訂單每單1 元，免費物流配送訂單每 單 0.5 元）。便利店公司應給予外出配送訂單的員工適當補貼既可以提高員工積極性，也 能促進員工加大對顧客和身邊朋友電子商務公司便利店020模式的宣傳。
6.4做好人員培訓
在本文前面講到，電子商務公司便利店020模式是新興商業模式，不僅消費者對其認 知程度不高，絕大部分便利店公司員工也是對其知之甚少。而便利店公司員工是項目實施 落地的真正推動者，讓員工熟悉掌握電子商務公司便利店020模式的相關知識和要求成為 項目成敗與否的關鍵因素。考慮到 “便利店網上賣場”的商品單品、品類擴充的經營管 理，新信息系統的使用和利用，一線銷售員工理解和執行力度，需要做好以下三點員工的 培訓工作。
6.4.1提高員工商品經營管理的能力
“便利店網上賣場”單品種類數十倍、甚至數幾十倍的高于實體店單品種類，絕大多 數增加的商品對于便利店公司采購部人員都是不熟悉、不善長的領域，如何更好的做好“便 利店網上賣場”經營商品經營管理是很大挑戰。便利店公司不僅僅要做到“量”的擴充， 還要保證“質”的提升，要著重做好以下三點，以提升員工商品經營管理的能力。一是組 織培訓學習。聘請比較成功、有經驗的自營電子商務公司、高等院校、咨詢公司等方面的 理論學者和實踐者對本單位所有的采購部人員、運營部人員、門店店長和部分銷售人員進 行選品培訓，盡快熟知掌握擬擴充領域單品的基本屬性、價格定位、銷售走勢等情況。二 是組織外出學習。組織本單位的采購部人員、運營部人員、門店店長分批次到類似京東商 城、唯品會這種自營電子商務公司實地學習，學習完善的選品制度、先進的選品理念以及 合理的商品定位經驗。三是籌建本單位的選品工作小組。通過單位內部定期的選品研討會， 讓每位采購部、運營部、門店店長做選品報告，通過頭腦風暴法不斷提高商品經營管理的 知識和能力。
6.4.2提高員工新信息系統使用的能力
便利店公司財務部、采購部、物流部、運營部、人力資源部等部室人員要迅速適應、 扎實掌握包括財務系統、采購系統、物流系統、門店管理系統、人力資源管理系統等便利 店公司新數據信息系統提升和更換帶來的操作方式的變化。可以通過以下兩點，提高員工 新信息系統使用的能力。一是新信息系統軟件提供方組織培訓。新信息系統軟件提供方要 做好對于便利店公司整套信息系統的培訓，同時做好對應部室對應信息系統的專項培訓， 通過理論講解和實際操作讓便利店公司員工盡快掌握人流、資金流、信息流、物流、商品 流的查詢、輸入、輸出操作方式。二是便利店公司做好對新信息系統的反饋。便利店公司 要組織相關部室檢驗新信息系統的流程是否繁瑣、查詢數據是否正確、查詢速度是否迅速、 查詢功能是否齊全等方面的內容，并及時向新信息系統軟件提供方作出反饋。
6.4.3提高一線銷售員工推介的能力
通常情況下，一線銷售員工普遍存在著文化程度相對低、新鮮事物接受能力弱、女性 尤其偏多等問題，對于電子商務公司便利店020模式這種新興商業模式理解有所限制。而 一線銷售員工是線下便利店向顧客、身邊朋友推廣便利店020模式的主力軍。可以看出，
做好一線銷售員工對于電子商務公司便利店020模式的相關培訓尤為重要。同時，也應注
意到一個現實問題，那就是不必要求一線銷售員工全面的理解掌握電子商務公司便利店
020模式整套體系。一是“以點帶面”培訓方法。便利店公司可以在每一個門店選擇一名 文化程度高、理解能力強的一線銷售員工集中培訓，讓他們良好掌握公司旗下“便利店網 上賣場” 、“微信商城”上經營商品的擴充、購物操作方式的轉變、物流配送的方式選 擇。然后，讓該名員工做好所在便利店其他員工的講解和培訓。二是“以身作則”培訓方
式。每一名便利店店長要熟悉掌握便利店020模式的運營模式、使用方法，利用早會、晚 會以及經營空閑時間做好對一線銷售員工的培訓和宣講。三是“實踐”培訓方法。要求每 名一線銷售員工在“便利店網上賣場” 、“微信商城”體驗消費購物，讓其親身在線上 購物的流程和消費的便利，以便做好對顧客和身邊朋友的推介。
7 結語
“020”，這一新興電子商務模式，以其倡導的線上線下的相互融合發展，自2011 年被 引入到我國以來，備受線上電子商務公司、線下實體零售公司、消費者以及風投公司極大 推崇和青睞。李克強總理在 2014 年政府工作報告首次提到“以互聯網為載體、線上線下 互動的新興消費搞得紅紅火火”，中央政府明確表示支持鼓勵020線上線下互動消費，對 于迅猛發展020行業無疑是一劑強心針。便利店以其消費覆蓋全面性、網點分散性、服務 便利性、社區服務多樣性和較高的顧客粘合度，成為京東、阿里巴巴、亞馬遜等電子商務 公司搶先試水社區020的第一選擇。至此，我國電子商務公司便利店020模式也應運而 生。
值得注意的是，雖然電子商務公司便利店020模式前景廣闊，但是在我國發展根基不 深、消費者認知度不高，沒有成熟的商業理論、商業模式以及操作方式，也沒有相對成功 案例。本文以融合度較高、開展力度較大、投入成本較低、可復制性較強的京東集團便利 店 020模式為例，對其經營方式、經營現狀、存在問題及原因進行了深入分析。在此基礎 上，結合我國城市劃分、人口居住、居民收入和問卷調查調查結果，提出了從四個方面進 行搭建電子商務公司便利店020模式體系：信息系統建設、全渠道銷售協同、經營服務項 目設置、物流配送體系優化。最后又分別從線上電子商務公司、線下便利店公司角度針對 合作對象的選擇、線上線下顧客的相互導流以及相關利益分配等問題提出了相關的對策和 建議。
雖然作者本人親身參與了下屬企業便利店020模式的建設一些工作，但是從電子商務 公司角度來進行對電子商務公司便利店020模式的思考、規劃、設計，肯定存在著認知不 高、能力有限等問題，提出的電子商務公司便利店020模式體系構建存在著一定的不全面 性、不系統性。再加之，對一些電子商務方面類似信息平臺建設等技術性問題的知識缺乏， 在一些部分更多的是使用理論分析和定性分析。這都是本篇論文局限所在之處，也是本人 在日后工作和學習中需要用理論學習和工作實踐去彌補的方向。
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