跨境電子商務發展影響因素研究

發布時間：2023-01-11 11:33

第一章緒論

第一節研究背景

隨著經濟全球化的快速發展，國際貿易往來更加密切；而信息技術的不斷推廣普及，使得國際貿易方式發生巨大變化，國際貿易進入數字化時代。國際貿易對信息技術的使用不再是簡單的電子郵件交流，而是借助其整合貿易各環節分散信息的作用降低成本，國際貿易對信息技術的需求催生了跨境電子商務的發展。跨境電子商務以特有的優勢，如交易成本低、信息傳輸快、交流效率高等特點迅速發展壯大。跨境電子商務能有效切除了傳統外貿模式下的某些環節，如進口商、批發商、分銷商甚至零售商，建立了更加直接簡短的交易鏈條，生產企業甚至可

M2B M2C

著貿易周轉環節縮短，有效降低貿易成本，提高貿易效率，給予企業更大的盈利空間和議價空間，同時讓終端消費者取得更多實惠。

2012 12

2013 8

國務院轉發的《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》中明確支

2013 12

《關于跨境電子商務零售出口稅收政策的通知》，實施跨境電子商務零售出口稅 2015 6

導意見》。政策的不斷出臺標志著我國加快發展跨境電子商務的決心。跨境電子商務的快速發展不僅促進外貿增長，還帶動了跨境物流、跨境支付等行業協同發展，對產業調整、產業結構的型升級起到推動作用。

100

90% 40%

2015

2015 17264.51

14.56% GDP 8.9% 5.66

力巨大，被列入國家第一梯隊。良好的電子商務基礎和發達的外貿市場成就了深圳跨境電子商務產業。在全球市場需求疲軟的情況下，對外貿依存度較大的深圳影響重大，全市對外貿易進出口受到重創，交易總額下滑。與此同時深圳跨境電

2015 333.95 95.98%

12.54%

了良好的集聚效應，逐步優化跨境貿易方式，為深圳進出口貿易提供新動力。因此，選取深圳跨境電子商務作為研究對象具有較好的代表性。

第二節研究目的及意義

一、研究目的

跨境電商是改變傳統外貿銷售模式的有效途徑。傳統貿易模式的主要流程是 “制造商一出口商一進口商一批發商一零售商一消費者”。這種模式下過度依賴企業對產品的營銷推廣，同時買賣雙方需求信息封閉、不透明，容易發生“牛鞭效應”；而過長的銷售鏈條不僅使得訂單周期拉長，還壓縮了利潤空間，不利于生產企業擴大再生產。“制造商一批發商一零售商一消費者”甚至“制造商一消費者”，是跨境電子商務主要模式，企業可以直接將商品銷售給批發商、零售商

B2B B2C

或零售商等貿易周轉環節并降低商品流轉成本，有效提高企業獲利能力和使消費者獲得實惠跨境電商的發展關系整個貿易模式的升級，關乎國家經濟發展戰略。隨著跨境電商規模由散戶跨境電商活動到逐漸成規模的企業跨境電商活動，發展中的障礙和問題層出不窮，本文研究的目的是基于相關理論分析跨境電子商務發展影響因素，并定量化地驗證因素的影響程度，以此為跨境電子商務的發展提供對策建議。

二、研究意義

境電子商務已成為外貿增長新動力。“一帶一路”、自貿區等國家戰略為跨境電子商務指明發展方向，從國家至地方政府不斷出臺各項政策推動跨境電子商務的可持續發展。

隨著跨境電子商務的逐步深入，影響跨境電子商務發展的問題越來越多。因此，探索跨境電子商務發展影響因素，對進一步發展行業具有一定現實意義：

第一，基于跨境電子商務現狀及相關理論，探討影響跨境電子商務發展的各類因素，充分認識跨境電子商務行業的發展狀態。

第二，根據影響因素提取指標，以深圳企業為主要對象，設計調查問卷，并構建結構方程模型，將定性指標定量化，繼而得出影響因素與跨境電子商務發展的相關性，為跨境電商發展提供對策。

第三節國內外跨境電子商務研究現狀

一、跨境電子商務與相關行業研究現狀

(一)跨境電子商務與國際貿易

Wilson Mann (2003)

并與貿易量之間構建引力模型，分析亞太地區貿易便利化與貿易量間的關系。

HE Yong, LI Jun-yang (2011) 1991

模型，將電子商務引入國際貿易模式，研究了電子商務確實對國際貿易產生影響，發現電子商務影響了產品產量、產品價格、企業利潤、商品貿易進出口以及全球商品貿易總量等，并最終影響企業的利潤來促進國際貿易總量的發展。他們認為電子商務主要是通過影響交易成本繼而影響企業的利潤，并顯著促進了國際貿易的增長。

Nuray 2011 2000-2010

的影響。國際貿易量通過電子商務增加，信息和通信技術部門在電子商務推動下增加需求和生產力，并創造就業機會，同時產生知識溢出。

(2005)

分析了電子商務對國際貿易的影響。宏觀角度上歸納總結了貿易主體、貿易交易方式等是如何受到電子商務影響的。微觀角度上，按國際貿易交易流程分析電子商務如何創新發展了貿易活動的多個環節。

2008

造新的市場環境和改變了海關業務流程，并從行業、市場和商務運作設計了國際電子商務發展總體戰略。

2010

洽談、訂購、支付和交易管理等多方面作用，以此分析電子商務對國際貿易的影響，并提出電子商務背景下我國國際貿易發展策略。

, (2012)

2003-2010 ,

交易規則未完善，電子商務交易風險依舊存在；由于境外代購市場規模擴大，電子商務對進口貿易產生顯著負效應；但長期上，電子商務擴大國際貿易市場、降低貿易成本，對進出口貿易的正向作用越加顯著。

2015

度分析跨境電子商務與貿易增長的互動關系。定性分析上采用流程推導方式證明了跨境電子商務與貿易增長具有相互帶動、促進作用；定量上建立了時間序列的多元線性回歸模型驗證兩者關系，并提出利用跨境電子商務促進我國外貿增長的對策。

2016

展指數，以衡量我國電子商務發展水平，并以此指數檢驗電子商務發展對國際貿易的影響。

(二)跨境電子商務與跨境物流

2013

國際小包和國際快遞、海外倉儲、規模化運輸，并根據不同物流主體著重分析了國際物流公司集中運輸、電商平臺集中運輸兩類跨境第三方物流模式的操作方式, 提出了阻礙我國跨境電子商務發展的物流問題，從政府、企業、模式創新三個角度優化第三方物流產業的發展。

2013 SWOT

方物流的優勢、劣勢、機會和挑戰，全面展示了跨境電商第三方物流的現狀及現存問題，并提出對策建議。

2015

物流現狀剖析了跨境電商運作過程中跨境物流存在的問題與風險，重點提出通過建設海外倉可有效解決跨境電商物流配送中存在的眾多問題的建議。而竇粲燦，

2015

跨境電子商務企業、國際物流公司等多方共同構建跨境物流信息系統。

2016

以及跨境物流發展滯后嚴重制約著跨境電子商務進一步發展，以此提出海外倉建設的重要性，并介紹自建、與第三方合作、一站式配套服務三種海外倉模式以及它們現存的主要問題，再通過三種模式的實際案例分析總結了建設海外倉的影響與作用。

（三）跨境電子商務與第三方支付

2013

多部門導致針對兩者缺乏系統管理方法，給外匯管理造成一定挑戰，提出通過風險管控、先試點后推廣、制定第三方支付業務管理規范和聯合監管等方法促進新興業務的健康發展。

2014

跨境支付的管理缺陷與問題主要表現在政策及操作層面上。

2015 SWOT

勢與劣勢，以及外部機遇與威脅，并采用層次分析法建立層次結構模型，得出第三方跨境電子支付發展戰略的選擇順序。

2015

關系，并詳盡描述了國內外第三方跨境支付發展歷程，提煉出第三方跨境支付市場發展前景，再在分析其發展中的優勢、劣勢、機遇與威脅基礎上提出發展對策。

2016

問題，而跨境電子商務支付是外匯管理應解決的重要問題。

2016

礎，分析了跨境第三方支付存在提現費用高、國內結售匯額度受限、賬款到賬不及時等問題。

二、跨境電子商務發展影響因素研究現狀

Blum Goldfarb (2006)

1% 3.25%

了跨境電子商務交易額。

Hortacsu -Jerez (2009)

似的結論，他們對比了美國國內市場和跨境市場，發現盡管跨境電子商務能夠降低貿易成本，但距離仍然是影響跨境電子商務的因素。

Lendle Olarreaga 2012 eBay

影響跨境貿易的主要原因有物理距離、交易成本、法律制度、貿易協議、文化差異、政府效率等因素；他們認為，這些因素能有效地降低跨境電子商務中貿易成本。

Asosheh Shahidi-Nejad 2012 UNedocs B2B 電子商務基礎設施的三個主要層，即消息層、業務流程層和內容層，在四階段情景的案例分析基礎上根據不同交易角色的需求提出四類方案，實現全球貿易電子供應鏈中區域單一窗口建立的目標。

Martens Turlea(2012) 27

B2C

要因素是在線支付系統、物流模式以及成本效率等，提出通過改進法律和金融系統以及包裹交付基礎設施來促進跨境電子商務交易。

Gomez-Herrera Estrella 2014

認了物理距離是影響在線交易的主要因素，他們認為跨境電子商務的驅動因素和障礙主要為特定跨境貿易產品、運輸成本、價格和信息成本等。

2012

的角度分析影響區域電子商務產業競爭力的因素，并以電子商務產業基礎指標、產業環境指標和產業產出指標為一級指標構建評價指標體系。

2014

國際電子支付指標、電子通關指標、國際電子商務物流指標和電子商務法律指標的五個一級指標、十五個二級指標，重點了解我國外貿企業在外貿活動中應用電子商務的能力以及通過電子商務擴大出口的情況和遇到的問題。

2014

中國跨境電子商務的政府監管問題，并借鑒首批跨境電子商務試點城市的相關經驗，為完善政府監管提出四點建議：建立了小額跨境網購多層次監管體系、制定小額跨境網購專項管理辦法、建設公共信息查詢平臺和加快完善社會誠信監督機制與跨國追溯機制。

2015

國跨境電子商務的跨境影響因素主要有六大方面，即跨境社會文化因素、跨境營銷因素、跨境電商平臺、跨境支付、跨境物流、跨境檢驗和關稅，并在此基礎上提出促進跨境電子商務發展的建議。

2015 ,

度剖析了影響跨境電子商務發展的因素，通過數據研究進一步闡述了我國跨境電子商務良性發展需要各影響因素共同作用，尤其是跨境物流與人才問題急需重點關注，并從政府、企業、社會三方面給出促進跨境電商快速發展的政策建議。

2015

持，較好地實現跨境商業往來，并提出了影響跨境電子商務發展的因素主要為外部營銷因素、內部運營因素、領導層決策因素。

2015

發展政策，提出目前國內跨境電子商務存在著侵權、惡性競爭、結匯政策缺失、支付體系落后、物流發展滯后、退換貨難、海外品牌推廣經驗不足、人才缺乏等問題，并提出了對應的政策建議。

2016

同時具備了虛擬性、競協性等傳統貿易市場不具有的特征。在經濟步入“新常態” 的格局下，法律、經濟政策扶持成為有利于跨境電子商務發展的因素，而通關效率問題、物流與電子支付問題、退稅問題是我國跨境電子商務的阻礙因素。

第四節研究內容及方法

一、研究內容

本文共有六章內容。第一章主要是分析本文的研究背景，并對本文的研究目的及意義和研究方法進行闡述以及概述了國內外跨境電子商務研究現狀，提出文章可能的創新點和不足。第二章介紹了跨境電子商務定義和特征，和跨境電子商務相關理論。第三章分析了國內跨境電子商務發展現狀，并從競爭優勢理論和交易成本理論兩方面分析影響跨境電子商務發展的因素，即人力資源、產品優勢、跨境物流、跨境支付、業務開拓能力、政策環境和市場監管七個因素，并以此構建跨境電子商務影響因素指標體系。在前面章節的基礎上，第四章介紹并構建結構方程模型，提出相關假設，以問卷形式調查深圳各類跨境電子商務企業或平臺。第五章是分析數據并檢驗模型，首先對樣本信度和效度進行檢驗，證明樣本的合

T 值檢驗及擬合指數要求，以此得出相應的影響路徑及相關系數，并對結果進行解讀。根據上述影響因素，第六章得出了相應結論，并在結論的基礎上提出跨境電

1-1

二、研究方法

（一）文獻分析法

文章通過互聯網、圖書館等數據庫，查詢國內外相關研究文獻資料及有關跨境電子商務的文獻、數據等；并對這些資料進行深入的分析、歸納、整理，明確跨境電商的研究現狀以及其他學者研究的側重點，確定自己的研究方向。

（二）問卷調查法

在文獻閱讀、相關理論研究以及參考現有評價方法的基礎上確定了跨境電子商務發展的影響因素，通過調查問卷確定了影響因素指標體系的可靠性及有效性, 并對結構方程模型結果進行修正分析。

（三）定性、定量分析相結合

本文先定性分析了跨境電子商務發展的現狀及主要影響因素，然后構建了結構方程模型，并采用調查問卷的方式調查深圳跨境電商企業或平臺，定量測度各因素對跨境電子商務發展的影響程度，針對定量分析所得結果對跨境電子商務發展提出相關發展對策。

1-1

緒論

提出問題

分析問題

解決問題

第五節創新點與不足

根據本文的主要研究分析，其創新之處主要有以下兩方面：

第一，國內外學者對跨境電子商務的研究主要集中在發展模式、對外貿易、物流、支付等方面，較少從經典理論的角度研究跨境電子商務發展影響因素，可供借鑒的文章幾乎都是泛泛而談，針對性不強。本文在競爭優勢理論和交易成本理論的基礎上，定性總結歸納了跨境電子商務發展影響因素，并建立指標體系，全面展示了跨境電子商務發展現實情況，彌補之前學者的研究不足。

第二，采用結構模型構建跨境電子商務影響因素路徑圖，以深圳企業為主要對象進行問卷調查，得出影響因素的相關系數，定性與定量地證明所選取的影響因素對跨境電子商務發展具有重大影響。

盡管對跨境電子商務進行較為全面的分析，但由于本人專業能力有限，所收集的資料和信息并不完善，可能無法辨識某些更深層次的問題，以致于未能找出更多影響因素及提出最準確的發展對策。另外，由于調查對象只針對深圳企業, 影響因素的篩選會受到一定程度的影響，導致可能有些許結果不符合實際情況。

第二章跨境電子商務及相關理論

第一節跨境電子商務

一、跨境電子商務定義

跨境電子商務起源于一種“小額貿易”的國際貿易形式，這種形式起源于 2005

PayPal UPS

遞方式將商品送達客戶手中。由于買方多為中小型企業，甚至是個人，交易次數多、交易量小、交易金額少，且主要在互聯網上實現交易，因此形成了一種區別于傳統外貿的交易方式。

目前，社會各界對跨境電子商務并沒有專門的定義，意見也較為統一。跨境電子商務是分屬不同關境的交易主體，利用電子商務平臺進行磋商、達成交易和電子支付結算，并通過跨境物流送達商品，完成交易的一種新型國際商業活動。定義強調了企業通過跨境電子商務實現交易的方式與過程，該交易不受國家間的地理因素限制，實現了無國界貿易，有利于企業在更廣闊的國際市場尋找貿易伙伴。

本質上講，跨境電子商務是以互聯網為平臺，電子技術為手段，商務交易為目的，將傳統的營銷、銷售、支付、購物等方式轉移到網絡，打破了關境的壁壘，使商品交易實現全球化、網絡化、個性化的狀態。

二、跨境電子商務特征

（一）全球性

跨境電子商務依靠網絡這一沒有邊界的媒介體實現全球性的貿易活動。它突破了地域限制和時間限制：一國商家可以通過互聯網發布商品和服務的相關信息, 并與另一國的客戶交流和達成交易；客戶通過互聯網而不需要跨越國界就可以找到商家，買到物美價廉的商品或服務。全球性的特征帶來的積極影響是帶給全球買家和賣家最大程度的信息共享，消除某些信息不對稱問題，但它的消極影響也顯而易見，即存在因國別不同而產生的文化、政治和法律不同的風險，同時平臺也會存在一定的信用風險、支付風險等。

（二）無形性

傳統交易以實物交易為主，但隨著網絡的發展及需求多樣化，數字化產品和服務愈發盛行，越來越多無形產品替代實物成為交易對象。以書籍為例，傳統的產品銷售、交易就是指紙質書籍的排版、印刷、銷售和購買，而電子商務交易中，消費者只要購買書籍的數據權即可閱讀書中內容。跨境電子商務是基于網絡發展起來的數字化傳輸活動，必然具有無形性特征。跨境電子商務的無形性特征給一國的海關部門、稅務機關等帶來了監管考驗，由于交易、支付等記錄均在網上，表現為數字代碼的形式，使得相關部門難以進行有效監督，出現了如何統計、征稅等問題。

（三）匿名性

由于跨境電子商務具有全球性和無形性特征，電子商務用戶的真實信息一般很難識別。正是電子商務的匿名性，使得用戶為規避某些交易風險，可以在隱匿身份的情況下順利進行交易，導致權力與責任的不對稱。跨境電子商務的匿名性使得交易雙方提供的信息存在虛假，人們可以通過網絡享受最大的自由權利和承擔最小責任，同時也給國家海關及稅務機關統計交易數據與征收稅款帶來了許多困難。

（四）即時性

傳統外貿模式的信息交流方式多數為信函、郵件、傳真等，這種信息傳輸方式在傳輸過程中可能會遇到諸如延遲接收、丟失內容、亂碼等問題，使得信息無法及時、流暢的傳遞下去，影響國際貿易的進行。跨境電子商務的信息交流，無論交易雙方實際地理距離多遠，信息傳輸是即時的，發送信息與接收信息幾乎同時，不存在時間差。如今有些跨境電商平臺推出可直播購物現場功能，買手直播海外各大折扣賣場的掃貨實況，用戶也可以實時評論和互動，一定程度上等同于面對面交流，用戶可足不出戶，即可享受海外商品最震撼的折扣促銷。跨境電子商務的即時性減少了傳統外貿批發商、分銷商等中間商環節，生廠商或出口商可直接面對零售商甚至最終消費者，降低了商品成本，提高了貿易效率。但由于跨境電子商務的即時性特征，買賣雙方的交易活動可以隨時開始和終止，交易內容也能隨時變動，甚至可以脫離監管體系進行交易，導致海關部門和稅務機關無從查證交易的真實情況，監管壓力增大。

第二節跨境電子商務相關理論

一、競爭優勢理論

競爭優勢理論是由美國哈佛大學教授邁克爾•波特提出。通過分析價值鏈（圖

2-1

的價值，即在提供同等效益時采取較低的價格，或是以不同尋常的效益補償溢價

事的經濟活動及產生的經濟成果中扮演著至關重要的角色。

成本優勢是指在價值鏈上企業發生的累計成本低于其他競爭者的成本。成本優勢的價值取決于其持久性。如果企業的成本優勢對其他競爭者而言是難以復制或模仿的，其持久性才會存在。差異化優勢是企業能為買方提供獨特的、對于買方具有價值的東西，企業就具有區別于其他競爭者的差異化優勢。差異化優勢的構成主要從產品特色、服務特色、技術創新等方面實現。

2-1

在國家競爭優勢中，邁克爾•波特從國際貿易和國際競爭角度出發，將國內

2-2

釋競爭優勢的形成與后續發展。通常所說的競爭優勢理論指的就是波特“鉆石”

1 36

2 14 模型。如圖，在該模型中，波特把企業、產業和國家等多方有機結合起來，全面地構建了某一產業取得國際競爭力的理論框架。

首先，分析企業所在行業的產業結構，來確定企業的相對競爭優勢；其次, 國家根據市場發展需求選取某一產業，以該產業為中心分析國內各方面的環境因素，了解這些因素是如何影響企業在該產業內取得競爭優勢的。國家根據這些因素制定相應的政策，使企業盡可能充分地利用本國資源取得更多競爭優勢，保持甚至進一步增強該產業的國際競爭力。

2-2

二、交易成本理論

企業一旦進行交易活動，就會產生交易成本。交易成本的概念最先由科斯提出。他認為，市場是通過價格機制來調節的，但由于環境的不確定性及復雜性、人類有限理性和投機主義等因素增加了價格機制運作下的成本。同時交易過程中需通過談判簽訂契約，這些成本也增加了市場機制運作成本。因此，科斯將交易成本歸納為“發現相對價格的成本”和“交易談判、締結合同的成本”。

在此基礎上，威廉姆森于《資本主義經濟制度》中認為產品或服務的成本不僅是生產成本，還包括了交易成本。同時，他認為交易成本包括事先交易成本和事后交易成本。事先交易成本主要包括了起草、談判和落實協議的成本；事后交易成本有退出契約關系的成本、調整原有契約內容的成本、商業糾紛發生的成本、保證交易長期持續進行的成本等。而造成這些交易成本出現的原因在于交易過程中存在人性因素和環境因素。它們的相互影響導致市場失靈，造成交易過程存在較多困難，繼而增加了交易成本。

斯韋托扎爾•平喬維奇在《產權經濟學》中寫道，交易成本是在產權從一個

成本界定為產權交換付出的成本，其中包括一次交易的成本（如發現交易機會、

這里包括的交易成本重點有信息費用、洽談交易費用、執行交易費用。

3 43

4 45

第三章跨境電子商務發展現狀及構建影響因素指標體系

第一節跨境電子商務發展現狀

一、跨境電子商務發展規模及特點

（一）總體市場發展規模

在傳統國際貿易增速下滑的情況下，我國開始重視跨境電子商務的發展。從 2012年起，我國先后出臺多項跨境電子商務利好政策，并在電商行業多方積極推動和行業產業鏈的逐步完善下，我國跨境電子商務迎來飛速發展，跨境電子商務企業如雨后春筍般蓬勃發展起來，與嚴峻的進出口貿易形勢形成了鮮明對比。

2008年，我國跨境電子商務交易規模僅為0.8萬億元；而到了 2015年，中國跨境電商全年交易規模為5.4萬億元，同比增長28.6% （圖3-1）。據商務部預測，2018年中國跨境電子商務交易額將達8.8萬億元。隨著中國市場經濟的開放，借助跨境電子商務實現“走出去”和“買全球”成為我國外貿發展的新動力，跨境電子商務在我國進出口的比例不斷變大，2015年跨境電子商務交易額占我國進出口總額的21.96% （圖3-2）。

3-1 2008-2015

數據來源：中國電子商務研究中心

3-2 2008-2015

數據來源：中國電子商務研究中心

（二）細分市場發展現狀

1•出口跨境電商比重大，進口跨境電商逐步提升

據監測數據顯示，2015年我國跨境電子商務中，出口交易規模達4.5萬億元，同比增長26%,占比約為83.33%；進口交易規模達0.9萬億元，同比增長 47.54%，占比約16.67%。雖然出口電商占了極大部分，進口電商比重一直較低，但進口電商發展速度迅猛，從圖3-3不難看出進口電商份額不斷擴大。

圖3-3 2008-2015年跨境電子商務出口、進口比重

數據來源：中國電子商務研究中心

目前我國進口跨境電子商務還處在起步階段，但隨著中國網購市場的開放、

國民收入的增高及購買力的增強，對海外商品需求日益增長，預計未來幾年進口跨境電商比重將逐步提咼。

2.B2C模式占比提升，B2B和B2C協同發展

2015年我國跨境電子商務交易模式中，跨境電子商務B2B交易占比88.5%, 依舊占據絕對優勢；雖然跨境電子商務B2C交易占比僅有11.5%,但比例卻在不斷提升（圖3-4）。B2B模式的交易量一般較大，且訂單有較好的穩定性，所以B2B 模式仍然會是主流。但隨著物流、金融、信息技術等國際貿易基礎設施的改善，國際貿易形態也往多元化方向不斷演化，產品從工廠到消費者的路徑選擇更多、環節更簡化，即跨境貿易主體不再局限于大型進出口商，越來越多中小型企業可選擇入駐各類跨境電商平臺，成為跨境電子商務最活躍的群體，跨境交易訂單趨于碎片化、小額化。因此，跨境電子商務B2C業務模式逐漸受到企業的重視，出現了爆發式增長，這與B2C模式本身具有的優勢有關。首先，與傳統外貿模式不同，B2C模式可以跳過批發商、分銷商等中間環節，創造更大的利潤空間；其次，隨著國內企業發展戰略的改變，企業不再僅僅滿足作為代工型工廠，而是利用跨境電子商務“走出去”，這不僅拓寬了市場，降低單一市場的競爭壓力，同時有效樹立企業品牌形象，將中國制造、中國創造的產品帶向全球，開辟新的發展線路。另外，由于通過網絡可以直接面對海外更多商家，甚至是終端消費者，企業對市場需求有更好的把握，能為客戶提供更多個性化的定制服務等。

圖3-4 2010-2015跨境電子商務B2B、B2C占比

數據來源：中國電子商務研究中心

目前跨境電子商務B2C模式的重視程度在各國都有所加深，利好政策也陸續發布，互聯網技術、國際物流等不斷完善，阻礙跨境B2C發展的因素正在減弱，因此B2C模式在跨境電子商務交易份額占比將進一步提升。但跨境電子商務中大宗商品交易還是依靠B2B模式達成，B2B依舊是全球貿易的主流，也是中國企業開拓海外市場的最重要模式，B2B與B2C將會協同發展。

二、對外貿易形勢錯綜復雜

2008年金融危機爆發導致全球經濟疲軟，風險因素增多使得全球經濟的不確定性加劇，消費者與投資者對市場經濟信心不足抑制了國際經濟貿易往來。隨著全球貿易保護主義抬頭，貿易環境震蕩不斷加大，國際貿易需求大幅度下降, 摩擦頻發，產業競爭加劇。我國外貿環境面臨著錯綜復雜的格局，加上國內勞動力和土地成本等不斷上升，進出口貿易遭受巨大沖擊，從圖3-5中可以看出， 2007年進出口貿易總額增長率為18.36%，但2008年增長速度回落超過10個百分點，2009年甚至出現了負增長。雖然中國的經濟刺激政策在2010年起到了一定的作用，但進出口貿易總額并未保持強勁的態勢，近年來增速持續下降，2015 年又出現了負增長。

3-5 2006-2015

數據來源：國家統計年鑒

、政策支持力度大

外貿市場環境面臨著巨大下行壓力，但跨境電子商務卻逆勢增長，其中離不開政府政策的大力支持。從近十年國家陸續發布的關于電子商務政策和規定來看,

2012

境電商的發展潛力，逐漸登上歷史舞臺，突出了跨境電商對促進經濟、貿易的重要性并推進其平穩發展。

（一）跨境電子商務政策

跨境電子商務近幾年興起火熱，已發展為具有一定的產業集群和交易規模的

2013

20138

口收結匯及稅收政策、支付服務、出口信用體系等，以解決海關、檢驗檢疫、外匯和稅務等方面的問題。為落實國務院上述政策意見，財政部、國家稅務總局出臺的相關稅收政策進一步明確跨境電子商務零售出口稅收政策。

為促進跨境電子商務健康快速發展，明確跨境電子商務對實現國家戰略的重大作用，國務院批準了《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》。為實現跨境電子商務“在發展中逐步規范，在規范中健康發展”原則，《意見》提 2013

B2C

有模式，二是更加明確了相關措施要求及各部門間的職責。

2016 4

進口稅收政策的通知》（簡稱“稅收新政”），以規范跨境電商零售進口市場的稅收體系，減少灰色通關行為，同時公布《跨境電子商務零售進口商品清單》，將原有“負面清單”改為“正面清單”，以更好管理跨境進口電商市場。稅收新政的提出對近年來高速發展的跨境進口直郵模式和保稅備貨模式造成巨大沖擊，特別是海淘方式進口商品將可能征收較高稅費。

2016 26

子商務零售進出口商品在通關、稅收征管、物流監控以及退貨方面的監管，海關

201456

宜的公告）隨之廢止，這掃清了商品進出關障礙，有利于跨境電子商務進出關流程的優化改造。

（二）跨境電子商務與外貿發展政策

2012 3

見》，旨在轉變外貿發展方式，增強外貿推動經濟增長作用。在相關發展措施中，為加快國際貿易平臺和營銷網絡建設，國家要求培育一批技術強、信譽好的電商平臺，擴大我國外貿市場服務半徑。

2014 5

細說明了各措施的負責部門，政策更加清晰明朗。其中，電子商務依舊作為建設國際貿易平臺的重要方式，要求各部門出臺跨境電子商務貿易便利化的具體措施, 并鼓勵海外倉模式的建設。

隨著國際貿易持續疲軟,不確定、不穩定因素增多，為使貿易市場回穩向好，國務院提出《關于促進外貿回穩向好的若干意見》，要求加大力度開展并擴大跨境電子商務的試點，并將中國（杭州）跨境電子商務綜合試驗區的成功經驗進行推廣復制，跨境電子商務首次成為國家外貿政策中重要發展對象之一。

（三）跨境電子商務與跨境支付政策

跨境電子商務交易市場不斷擴大使得跨境資金存在越來越多的管理風險，如流動性風險、備付金管理風險、結匯受限導致資金滯留等。為更好管理跨境電子商務支付業務，外管局出具《支付機構跨境外匯支付業務試點指導意見》規范跨境外匯支付業務，明確了備付金的賬戶管理制度，督促銀行協助支付機構開展跨 5

程度上滿足了無人機、手機等貨品單價高的小型跨境電子商務結匯需求。

（四）跨境電子商務物流政策

2014 9 2014 2020

知》，表明我國發展現代物流服務體系的決心，其中構建跨境電子商務的物流支

201511

規范》是我國電子商務物流領域首個行業標準，但規范明確表示了該標準不適用（2016-2020 ）發布才提出了“加快跨境電子商務物流的發展、構建跨境電子商務體系”的目標。

四、稅收調整變動大

多部門擴展開來。由于先前缺乏監管，跨境電商存在某些監管漏洞，政策調整對此類電商影響巨大。

商家將大批量訂單運往中國邊境后分拆成多個小訂單再發出，進口電商的灰色清關行為不僅影響國家稅收，對以一般貿易模式進口的商品形成沖擊，不利于市場良性競爭。

隨著國民收入水平上升，對進口商品需求變大，海淘、海代模式迎合了消費者需求，規模急劇擴大，成為進口電商的一支“重要力量”。為防止“野蠻生長”，建立安全、公平的市場競爭環境，保證國家稅收安全，財政部、海關總署、國家 2016 4

2000 20000

70%

10% 20% 30% 50% 15% 30% 60%

3-1

稅改前稅改后

稅目使用商品品類稅率稅目使用商品品類稅率

1 食品、飲料、書刊、計算機、相機等信息產品 10% 1 書報、刊物、計算機、食品、金銀、家具、玩具 15%

2 紡織品、、自行車、手表、鐘表及其配件 20% 2 運動用品、紡織品及其制成品、自行車、稅目1、3中未包含的商品 30%

3 高檔手表等 30% 3 煙、酒、高檔手表、化妝品 60%

4 煙、酒、化妝品 50%

數據來源：億邦動力網

3-2

品稅率變化表）所示，可看出稅改前后不同品類的商品稅率發生較大變動，稅率

500

0 11.9%

100 50% 32.9%

50 B2C

優勢。另外，雖然海外代購仍用行郵稅的方式征收稅款，但由于各類商品的免稅

10% 15% 11.9% 海淘模式而言稅率波動幅度較小。

3-2

品種金額稅改前稅率稅改后稅率變化

母嬰、食品保健等 <500 元 0%* 11.90% t 11.9%

2500 元 10% 11.90% t 11.9%

化妝品（含消費稅） <100 元 0%* 32. 90% t 32. 9%

2100 元 50. 00% 32. 90% 1 17. 1%

服飾、電器、手表 <250 元 0%* 11.90% t 11.9%

2250 元 20. 00% 11.90% 1 & 1%

* 50 0%

長期而言，“新政”的出臺有利于為跨境電商的發展營造統一、穩定的稅收政策環境，同時促進了新興業態與傳統業態的公平競爭。但稅負的增加必定反映

B2C

影響呈消極態度。深圳是中小跨境電商企業的集聚地，稅負提高加大了商品的成本，使得中小企業失去成本優勢。

第二節深圳跨境電子商務發展現狀

一、跨境電子商務發展迅猛

2015

著高速發展態勢。在國家與本地的跨境電子商務政策紅利不斷釋放情況下，深圳

3-6

2007 8.5 2015

333.95 9 40 2013

2015

95.98%

12.54%

3-6 2007-2015

2015

二、政策先行先試

作為改革開放的“排頭兵”，深圳一直肩負著經濟社會多個領域改革先行先試的使命。縱觀我國電子商務發展歷程也是如此，深圳有著先行先試的政策優勢。

深圳是首個獲批建設為“國家電子商務示范城市”，在電子商務的發展規劃

2013

持深圳前海深港現代服務業合作區先行先試的意見》，明確支持深圳前海先試先

20165

B2B

方式相關環節的技術標準、業務流程、監管模式和信息化建設等方面先行先試, 為推動全國跨境電子商務健康發展創造更多可復制推廣的經驗。除此之外，在商品質量信息規范、檢驗檢疫通關標準、電商物流聯動發展等方面都出臺了首批政策性文件，支持深圳跨境電子商務產業領先發展，有利于探索跨境電子商務體制創新，培育優質跨境電子商務企業。同時，深圳市政府以“政府引導、市場驅動、創新發展、試點示范、協同推進”為原則，以“深圳質量”為標桿發揮引導作用，為深圳跨境電子商務發展提供政策空間。

擁有多項先行先試的國家戰略、政策及深圳本土政策優勢是深圳跨境電子商務發展必不可缺的因素，將推動深圳跨境電子商務走向更高臺階。

三、互聯網產業基礎良好

（一）互聯網產業產值高

2009

聯網產業作為戰略性新興產業之一，并出臺相應產業振興發展的規劃和政策，每

聯網產業發展活躍，培育出華為、騰訊、中興等高新技術企業及互聯網巨頭，并借助“一帶一路”拓展國際市場。深圳互聯網產業集聚效應明顯，吸引了百度、

10 1000

7 2015

756.06 31.16%

10.80%

3-7 2009-2015

數據來源：深圳統計公報

（二）網絡用戶規模大

2015 690

77.0% 15 2014 11.6

百分點。深圳網絡購物的高速發展帶動了網絡支付應用的發展，網絡支付網民規

633 70.5% 2014 11.2 2015

6.28 75%

■ 2014 ?2015

3-8 2014-2015 CNNIC

2015

第三節跨境電子商務影響因素指標體系構建

一、指標體系構建原則

跨境電子商務發展影響因素指標體系需要清晰地揭示行業在發展進程中的規律。指標的選擇以及指標的設置方法，關乎體系的科學性、穩定性、準確性。在影響因素指標體系中，指標選取是否合適直接影響到體系結果，因此，選取科學、合理的指標是建立影響因素指標體系的關鍵，應當符合下述原則。

（一）系統性原則

系統性原則是指需要求證的各指標之間必須有一定的邏輯關系，不僅要求這些指標從不同層面反映跨境電子商務發展的內部影響因素，同時還要反映出外部影響因素。此外，每個二級指標的子指標都由一組指標組成，各個指標之間雖然相互獨立，卻又彼此聯系，共同構成一個系統性的影響因素指標系統。

（二）科學性原則

各指標的設計及選擇必須以科學性為原則，才能客觀真實地對跨境電子商務發展影響因素進行衡量。此外，科學性還表示出指標的簡潔性，各項指標不能過于詳細，這樣會導致指標體系變得過于復雜；指標又不能太多簡略，會造成指標不全，不能反映真實現象。

（三）穩定性原則

隨著跨境電子商務的快速發展，影響跨境電子商務發展的各類因素也逐漸呈現出來。跨境電子商務發展影響因素雖然具有一定變動，但不應當出現大幅度的改變，改變應該呈現規律性。

二、基于相關理論分析

（一）競爭優勢理論與跨境電子商務

根據波特“鉆石”模型，影響跨境電子商務發展的主要因素可從生產要素、需求狀況、相關支持性產業、企業戰略、結構與競爭和政府五個角度進行分析。

生產要素是指生產某種產品所需要的各種投入，主要包括人力資源、自然資源、資本投入等。波特把這類要素按等級劃分成基本要素和高級要素兩大類。前

過長期積累和培育才能創造出來的要素，如復雜和熟練勞動力、專業知識等。在跨境電子商務下，基本要素能有效在國際間大規模流動，形成資源的再分配，弱化了基本要素的優勢。波特認為，高級要素對行業競爭優勢的形成具有更重要的作用。

需求狀況指的是國內市場對某種產品或者服務的需求。在互聯網環境下，企業可將眾多產品“擺放”在平臺上供不同群體選擇，產品屬性“一覽無遺”，由于網絡的無界性，容易帶來諸多假冒偽劣產品或是同質化競爭等。面對廣闊的國際市場，可供客戶的選擇變得越來越多，客戶對產品的需求也會變得個性化、多樣化。若企業采用“價格戰”的低價競爭方式，雖然在一段時間內有助于企業取得經濟收益，但缺乏核心競爭力的產品容易淹沒在網絡浪潮之中。因此，產品優勢影響著跨境電子商務企業取得市場競爭力。

相關支持性產業指的是一個國家的產業想要獲得持久的競爭力，就必須在國內具有國際競爭力的支持性產業。跨境電子商務的飛速發展帶動支持性產業的協同發展，實現合作、信息分享等資源互補，形成產業集群。關于跨境電商的支持性產業，基于目前國內相關研究，主要包括了物流業與支付行業。就物流業來看，跨境電子商務交易的實現離不開跨境物流的支持，沒有完善的物流體系將對跨境電子商務進一步發展產生制約作用。而支付行業對跨境電子商務交易的安全進行、資金賬戶安全等起到保障作用。

企業是市場經濟的主體，國家的競爭優勢主要依靠企業完成。企業所采取的經營策略、組織結構、發展目標會隨著產業發展和國情差異而不同，影響著國家競爭優勢的形成。企業采取適合國家環境的營銷方式、管理方式有利于提高國家的競爭優勢。目前我國跨境電子商務處于起步階段，各地試點工作剛剛結束不久，跨境電子商務整體發展規劃正不斷試驗、更新。因此，對于跨境電子商務企業而言，在不同時期根據不同國情制定不同目標有利于跨境電子商務產業波動發展，是新興產業的必經之路。

在波特“鉆石”模型中，政府要素不直接構成產業競爭優勢，這與西方國家將政府定位為市場“守護人”密切相關。然而，由于跨境電子商務涉及多方利益，中國政府對于跨境電子商務的發展與監管起到了關鍵性作用。政府通過出臺跨境電子商務相關政策法規，規范跨境電子商務產業有序進行，以穩定外貿市場。目前，跨境電子商務產業的發展與政府政策息息相關，應將政府在產業發展中起到的作用納入因素分析。

（二）交易成本理論與跨境電子商務

跨境電子商務的出現對提高外貿效率、降低貿易成本尤其是交易成本的作用是顯而易見的。在國際環境中，信息不對稱較為強烈，國際貿易交易成本將會更加巨大。傳統對外貿易模式下，較多的交易環節不僅拉長了交易周期，同時極大增加了交易成本，每一次交易都伴隨著議價成本、決策成本、違約成本等，交易時間和地域都受到較大限制。跨境電子商務的出現使得跨境交易中間環節大大減少，交易活動的多項成本不斷降低。

雖然在跨境電子商務作用下，交易成本能有效降低，但跨境電子商務小批量、多批次等獨有特點也帶來了新的交易成本。傳統貿易模式下，交易對象比較穩定，交易活動大都局限在特定的幾個范圍內，且每次的交易量較大。而跨境電子商務的交易范圍遍布全球，交易對象來自境外各國或地區，具有較高的不確定性，交易的完整進行也變得難以控制。

首先，對于跨境電子商務買方而言，除產品成本外，主要的交易成本為搜索成本、信息成本和等待成本。搜尋成本是指客戶搜集產品信息以及交易對象信息所產生的成本。雖然跨境電子商務在一定程度減少了產品搜集產生的成本，但由于在網絡平臺上產品種類繁多，部分產品同質性程度高，且在價格、質量、服務等存在諸多差異，導致客戶需要為取得滿意的產品付出較高的搜索成本，加大了客戶搜索的時間和精力。信息成本是指充分了解交易對象信息所需的成本。遠程交易具有較高風險，與境外交易對象的交易活動不僅要關注產品，更要關注交易對象的信用、經營狀況等，減少因交易對象提供不真實信息導致客戶受到損失。等待成本是指客戶從下訂單至取得產品所需要的時間成本。跨境電子商務交易跨越國境，距離一般較長，加之主要采用郵政小包等物流模式,導致運輸時間較長，極大考驗了客戶的耐心，增加了客戶的時間成本。

其次，對于跨境電子商務企業來說，交易成本的產生可從交易前、交易時、交易后三個流程來分析。交易前的網絡營銷活動，主要是通過大數據技術獲取國外市場及客戶情況并進行調研分析，根據國外經濟環境制定營銷計劃；交易時包括了交易協商、訂單簽署、跨境電子支付、通關、跨境物流等成本，是保證跨境電子商務交易有序進行的必要交易成本；交易后主要有商業糾紛爭議解決、售后服務等成本支出，有利于企業取得優質聲譽，形成良好口碑。

三、影響因素分析與定義

基于以上原則，通過閱讀和整理前人文獻，查看國內外關于跨境電子商務發展影響因素的研究成果，并對深圳跨境電子商務發展現狀資料的分析，總結出了 39 3-3

從表可以看出影響跨境電子商務的因素較多、較為復雜，因此找出影響跨境電子商務發展的主要因素更為重要。在這些原始影響因素中，有些因素之間的含義相似甚至重復，為更好地分析影響因素，有針對性地關注主要因素對跨境電子商務發展的影響，根據上述理論分析，本論文將在前人研究基礎上，通過“鉆石模型”，結合交易成本理論，總結歸納出了七個影響因素。

3-3

序號原始影響因素序號原始影響因素

1 電子通關 21 港口效率

2 國際電子商務物流 22 海關環境

3 電子商務法律 23 監管環境

4 所在國家環境 24 物理距離

5 目標國家環境 25 貿易協議

6 企業組織 26 文化差異

7 企業決策者 27 政府效率

8 物流快遞 28 在線支付系統

9 電子商務從業人員規模 29 物流模式

10 跨境網商密度 30 特定跨境貿易產品

11 信息技術 31 運輸成本

12 跨境電子商務法律制度 32 產品價格

13 政府扶持性政策 33 信息成本

14 跨境物流 34 電子商務產業基礎

15 跨境檢驗和關稅 35 電子商務產業環境

16 外部營銷因素 36 電子商務產業產岀

17 內部運營因素 37 跨境社會文化因素

18 領導層決策因素 38 跨境支付

19 通關效率 39 退稅

20 跨境電商平臺

（一）人力資源

在跨境電子商務發展過程中，人力資源發揮著關鍵作用。優質的人力資源是跨境電子商務發展的必要條件。電子商務產業是新興產業，跨境電子商務是電子商務產業中的另一個分支，對人才的需求與電子商務存在一定的不同，主要原因在于跨境電子商務對復合型人才的要求更高。由于跨境電子商務交易過程較為復雜，涉及到多個方面，比如物流、電子商務、國際貿易等。據中國電子商務研究 70%

3-9

3-10

中國跨境電商正處于快速發展階段，在拓展市場、提高服務水平、應對瞬息萬變的貿易環境等問題的同時，行業對優質人才的需求日益強烈。以深圳為例，

B2C

5000 40% 2015

28%

于全國平均水平。但由于深圳跨境電子商務企業中小型規模為主，整體水平參差不齊，對管理人才及技術人才的培養能力有限，加上跨境電子商務業務的復雜性, 擁有復合型人才就更加有難度了。跨境電子商務屬于輕資產行業，人力資源是尤為重要的生產力，行業的良性快速發展離不開人才的支持。較傳統行業而言，快速發展中的跨境電商所面臨的問題錯綜復雜、瞬息萬變，這導致跨境電商行業企業對跨境電商人才提出更迫切、更高的要求。

3-9

數據來源：中國電子商務研究中心

■專業型人才■復合型人才

3-10

數據來源：中國電子商務研究中心

（二）產品優勢

2016 10 95%

OEM 業帶來新機遇，俄羅斯、巴西、印度等發展中國家成為近年來的新興市場，市場潛力大；“一帶一路”沿線國家是深圳乃至全國外貿出口的重要網絡。在原有加工廠及技術累積的基礎上，加大研發力度，創建自主品牌，通過跨境電子商務打

OEM OEM 式即可擁有持續的發展。

在互聯網環境下，企業可將眾多產品“擺放”在平臺上供不同群體查詢，產品屬性“一覽無遺”，且容易被淹沒在網絡環境中。此背景下，企業若想在跨境電子商務領域取得“一席之地”，單靠偽造、假冒或是同質化競爭難以持續。偽造、假冒或是同質化競爭不僅造成市場混亂，容易導致跨境電商企業打“價格戰”, 還影響著跨境電商行業健康發展。

與發達國家制造業相比，中國制造業在核心技術、質量控制、管理模式、專

“中國制造”的弊病，難以形成自主品牌。雖然跨境電子商務在一定程度上打開了更大市場，但沒有產品優勢的企業難以保持競爭力，長遠來看不利于企業發展, 對我國企業塑造國際形象也造成較多影響。

（三）跨境物流

跨境物流是影響跨境電子商務交易實現的重要因素之一，能否提供優質的物流配送服務直接影響到跨境電子商務產業的競爭力。隨著跨境電子商務的普及, 跨境物流將會成為影響跨境電子商務進一步發展的主要因素。

目前，跨境物流的不完善給跨境電子商務帶來的“瓶頸”逐漸凸顯，主要體現在以下四個方面。一是跨境物流信息系統不完善，包裹難以全程追蹤。由于物流信息系統未完善，跨境包裹，特別是郵政小包，無法及時準確地跟蹤商品記錄，難以全程實時追蹤。二是跨境包裹清關障礙。由于跨境電子商務物流需要通過出口國海關和目的國海關兩道關卡，不同國家對商品的質量標準、監管制度以及貿易壁壘不同，容易造成商品清關障礙。三是跨境包裹容易破損甚至丟失。跨境包裹一般運輸距離較長，導致在運輸過程中更容易出現特殊情況，如竊取、隨意放置、暴力揀貨等。在郵政系統中，跨境包裹往往需要經過多環節轉運才能最終送達客戶，非常容易出現包裹破損甚至丟失的情況，這不僅影響了客戶的購物體驗, 也極大提高了賣家的運營成本，甚至面臨投訴、丟失客戶的風險和信譽損失。四是退換貨成本高。網站上顯示的商品與實際情況存在一定差距，除了因運輸過程導致的損壞，商品質量也存在一定偏差，因此，退換貨問題不可避免。然而，由于運輸距離長，逆向物流不僅周期長，加上運回的商品相當于進口商品，需要再次通關且繳納進口關稅，大幅增加了退換貨成本。國內許多跨境電商企業，無論采用何種物流模式，都不支持提供退換貨服務，或是要求客戶支付一定運輸費用，這增加了客戶購買商品時的心理門檻，影響消費體驗。

（四）跨境支付

跨境支付是跨境電子商務交易活動過程中不可或缺的環節，支付工具的可靠性、資金賬戶的安全性和資金周轉的及時性是境內外買賣雙方的主要關注點之一。跨境電子商務交易過程中，為彌補買賣雙方在信用方面的缺失，跨境支付擔任信用中介的作用，這在跨境支付平臺上形成了資金沉淀。資金在跨境支付機構賬戶會停留一段時間，待完成交易才能確認收付，加上交易距離長，手續繁瑣等原因，跨境支付比境內支付的結算周期更長，手續費用更高，資金沉淀風險更加突出。而在外匯方面，目前許多貿易名目需要經過有關部門批準或有資質證明才可進行收付匯業務。如果跨境支付機構參考傳統收付匯方式進行電子跨境貿易時，無法體現第三方跨境支付的便捷性，降低了跨境電子商務的高效性。但如果沒有相關證明，則可能進入非法套匯、結匯的境地。另外，目前我國大部分第三方跨境支付平臺的安全管理體系尚未建立完成，缺乏系統安全標準和業務操作規范，隨著越來越多的企業和消費者使用支付平臺，對支付系統的安全有更高的要求。我國 2016 28 取得跨境支付許可牌照，主要分布在北京和上海，深圳有財付通、錢寶兩家企業獲得試點資質。目前國內第三方跨境支付企業與國外銀行等金融機構合作的數量并不多，覆蓋范圍小，處理的貨幣種類少，支付業務遠落后國外企業。

（五）業務開拓能力

當前跨境電子商務正處于激烈競爭市場的潮流之中，壟斷市場的局面在短時間內難以出現。在競爭市場環境中，跨境電子商務企業要保持市場競爭力，在其開展業務時必須尋求發展突破，企業業務開拓能力對企業乃至整個產業的發展至關重要。本文將波特“鉆石模型”中的企業戰略、結構與競爭要素的關注點放在跨境電子商務產業的業務開拓能力上，即企業開展跨境電子商務業務時，通過把握市場需求，建立與市場經濟相適應的跨境營銷策略及運營目標，提供更具市場競爭力的產品或服務，以實現企業可持續發展。

（六）政策環境

跨境電子商務是新興產業，存在較多管理漏洞，政府出臺相應政策有利于引導規范、促進跨境電子商務健康發展。由于跨境電子商務的發展對其他領域形成了一定影響，出臺處理跨境電子商務業務的政策法規不僅對我國跨境電子商務的發展有著重要影響，同時推動了我國規范行業標準以及提高了部門協作效率。在相關政策的引導推動下，跨境電子商務得以更好地規范化發展，長遠上看有利于

3-11

（七）市場監管

跨境電子商務市場監管是維護消費者權益，保證跨境電子商務行業有序發展的前提條件。跨境電子商務平臺可將全球市場融為一起，突破了國界和疆域，形成一個新市場業態，缺乏健全的監管體系制約著跨境電子商務往更高臺階發展。

跨境電子商務對我國現行市場與質量監管工作提出了新挑戰。

（1）侵犯知識產權現象頻發發生。目前跨境電子商務行業市場秩序較為混

亂，侵犯知識產權、專利權、商標權等違法行為時有發生，導致海外企業控告侵權事件增多，同時消費投訴也隨之產生，極大影響了我國跨境電商企業的誠信形象。2015年12月，多家平衡車產品在亞馬遜突然遭遇全體下架停售，企業的

PayPal 2016

1 3000 ( )

PayPal

2015

相關權利人的投訴刪除了涉嫌侵犯知識產權的在線商品信息達近千萬條，被刪除

3-12

原因是涉嫌知識產權侵權。國外對知識產權的態度是強硬、不可侵犯的，這也導

致我國跨境電商在面臨國際市場時遭遇較多控訴。

假貨

盜版

專利權侵權

其他知識產權侵權

其他商標權侵權

其他著作侵權

3-12

2015

(2)缺乏與國際接軌的管理體系與公共服務。在跨境電子商務平臺上，大量非法經營主體利用互聯網的虛擬性、匿名性和跨境電子商務領域監管漏洞，從事銷售假冒偽劣商品、發布虛假欺詐信息等非法經營活動，極大擾亂了我國進出口貿易秩序。互聯網時代下，信息資源共享變得簡單易行。互聯網下社會信息不對稱問題有所減少，但由于互聯網是個無邊界的虛擬環境，造成市場監管存在較多漏洞。同時跨境電子商務相關法律不健全，企業在現行監管體系下可通過跨境電子商務平臺銷售虛假產品、進行非法交易，難以實現較好的監督，不僅影響了我國跨境電子商務行業的發展，還導致我國企業在國際電子商務行業中形成不良形象，對我國跨境電子商務的開拓造成較大阻礙。

四、影響因素測度項的建立

人力資源主要從專業跨境電商人才、人才引進、專業人才培養機構三個觀測指標進行測量。

專業跨境電子商務人才是實現跨境電商產業穩健發展的支撐力量。跨境電商從消費者產生需求，到實現商品的轉移，其中涉及到電子商務、國際貿易、語言交流、行為習慣等各方各面，對人才的專業性提出非常大的考驗，專業的跨境電商人才有助于跨境電子商務交易的高效進行。

人才引進，是指跨境電子商務的快速發展需要更多的專業人才進入。隨著社會經濟的發展，引進優質人才有利于推動產業持續發展。人才的進入可將先進的管理理念、技術等引入跨境電商產業，有效促進產業的發展。

專業人才培養機構有助于人才持續了解最新社會發展動態提、高知識技能等, 同時也是培養新進人才的重要渠道。如由深圳市經濟貿易和信息化委員會及深圳市電子商務服務中心聯合開展的“電商大講堂”，為深圳廣大電商企業提供了較好的培訓服務，有效促進了優秀電商企業與其他電商企業的交流學習。

產品優勢可從品牌影響力、產品核心技術、產品升級周期三個指標進行測量。品牌影響力是指產品依靠品牌開拓市場、滿足市場需求,并獲取利潤的能力。

2015

商主要消費群體為高學歷、中產以上具有較高消費能力的居民，他們更青睞具有品牌效應的跨境電商產品。而《跨境網購一一國際電商的新機遇》報告中，將跨境電商將跨境消費的人群主要劃分為品質媽媽、好奇探險家、時尚達人三類，他們對產品品質要求較高，十分注重產品口碑。

產品核心技術表現為專利、技術訣竅、產業標準等不同形式的知識。這類技術可以重復使用，在使用過程中價值不但不減少，而且能夠增加，具有連續增長、報酬遞增的特征。低技術含量的產品容易受到其他競爭者“抄襲”，同質化產品不利于企業形成差異化競爭，容易導致跨境電商企業打“價格戰”，影響跨境電 2014

后，得出了提高產品技術含量和創新能力有利于電子商務企業績效增長的結論。提高產品技術含量等于提高了產品準入門檻，跨境電子商務企業可形成產異化競爭，保證跨境電商企業取得超額收益。因此，產品核心技術越突出，產品優勢越明顯。

產品升級周期是指企業產品更新換代的周期。全球化作用下，互聯網信息傳遞速度非常快，產品的更新換代周期越來越短，企業在保證一定投入和持續經營的情況下，加速產品升級，有利于企業在同行業競爭中脫穎，搶占新市場。

跨境物流主要從物流成本、運輸時間、退換貨成本三個指標來測量。

跨境電子商務交易離不開物流，而由于跨境物流涉及不同國家或地區，使得物流成本加大，運輸時間難以保證。物流成本和運輸時間成為影響跨境電子商務實現交易的重要一環，不僅影響著客戶體驗，而且對跨境電子商務進一步取得發展形成一道障礙。退換貨更是加大了跨境電商企業的運營成本，如何保證企業口碑及成本控制成為跨境電商企業的一大難題。

跨境支付主要從資金安全、支付便捷性、支付費率三個指標來測量。

跨境電子商務環境下，交易活動更多通過第三方跨境支付系統實現資金轉移, 因此，跨境支付的安全性、便捷性和支付費率及效率是影響跨境支付的主要因素。資金安全是交易雙方最為在意的問題，由于資金在第三方跨境支付機構會形成沉淀，且結算周期長，當第三方跨境支付機構衍生出金融理財功能，就存在更大的資金風險。而跨境支付結算程序繁瑣無法滿足用戶快捷使用的需求，同時昂貴的手續費和冗繁的支付規則導致支付用戶不僅需要支付較多費用，還降低了資金周轉效率。因此，資金安全、支付便捷和低費率對跨境支付影響巨大，繼而影響著跨境電子商務交易活動的實現。

業務開拓能力可從市場開拓、網絡營銷、售后服務水平三個方面進行測量。

市場開拓主要是根據戰略需求，企業選擇不同市場并進行調研、開拓和進入

UNCTAD 2015

B2B B2B 3

印度、澳大利亞等新興市場的快速增長，一定程度上為中國跨境電商企業創造新機遇，通過搶奪先機進入市場，有利于企業“站穩腳跟”，取得更大競爭優勢。

在網絡上，成千上萬的產品被展示和銷售，如何采用正確的營銷方式推銷自己的產品對企業乃至平臺的發展至關重要，網絡營銷正是跨境電子商務企業在了解境外消費者慣用的搜索習慣、使用偏好等基礎上，制定出符合現實意義的電子商務營銷戰略，使企業網站及產品展示更容易被境外電子商務客戶接受。

售后服務水平是企業在將商品出售后能為客戶提供各種服務活動的能力，如安裝調試產品、技術指導、實行“三包”服務等。售后服務水平的高低對提高企業信譽、擴大產品市場占有率和提高銷售工作效益有重大影響。目前越來越多企業重視售后服務活動的開展，但由于跨境電子商務涉及不同國家群體，在語言、使用習慣、服務需求等都有所不同，如何提供更具針對性的售后服務將是一大挑戰。

政策環境因素主要從通關政策、相關行業政策、稅收政策、跨境電商行業政策四個指標進行測量。

高效可靠的通關手續是保證跨境電子商務交易順利達成的重要因素，通關模式電子化對口岸的技術水平提出新挑戰。通關政策對跨境電子商務的通關效率造成一定影響，通關越簡便，企業通關速度越快，在海關滯留時間越短，有利于產品實現更快捷流通。

相關行業政策支持，如跨境支付政策、跨境物流政策都會對跨境電子商務產生影響。推動相關行業與跨境電子商務協同發展有利于實現各方雙贏甚至多贏。

稅收對跨境電子商務尤為重要，隨著跨境電子商務的深入，跨境電商領域的稅收制度逐漸受到關注，尤其是進口電商，稅收政策的變動對其影響巨大。對于 2016 4

零售進口稅收政策的通知》（簡稱“稅收新政”），以規范跨境電商零售進口市場的稅收體系，減少灰色通關行為。

隨著市場規模的擴大及企業數量的上升，原本缺乏政策引導的跨境電子商務行業受到更多關注。長期而言政策引導有利于跨境電子商務持續高效的發展，因此制定跨境電子商務行業發展政策將影響著行業整體發展方向。

跨境市場監管因素從知識產權保護機制、市場規范制度、商業糾紛解決機制三個指標來測量。

知識產權保護機制是對產品研發者、產權擁有著的支持及保護，完善的知識產權保護機制有利于企業增強信心，重視產品的研發投入，促進整個行業的健康發展。在跨境電子商務環境下，如果市場經濟缺乏保護機制，企業的產權更加容易受到侵犯、竊取。這一方面造成有創造力的企業損失慘重，另一方面助長了侵權企業繼續竊取他人產權的野心，擾亂了經濟市場的發展。

市場規范制度是指在國內外市場競爭日益激烈的環境下，通過有效的市場規范制度建立有序、有效的監管，減少惡性競爭情況的出現，保證行業往健康、良性的方向發展。跨境電子商務營造了一個開放式的交易環境，容易脫離政府的相關監管，一旦持續發生惡性競爭事件，對行業發展的朝向極為不利，壓低了整個市場的利潤空間。

商業糾紛解決機制主要是指在發生商業糾紛時，有一套健全的解決機制處理相應問題，減少因糾紛導致行業發展備受壓制。在開放式的跨境電子商務環境下，企業間的商業糾紛更加頻繁，完善的糾紛解決機制有利于企業在遇到糾紛后快速處理，降低所付出的時間與成本。

跨境電商發展主要分為盈利能力、客戶規模、企業發展規模三個指標進行測量。

盈利能力是體現企業發展水平的重要指標之一。企業發展的最終目的是實現可持續盈利，較高的盈利能力表明跨境電子商務企業有效地融入了國際競爭市場, 企業發展前景較好。

網絡購物客戶不僅是電子商務的交易對象，更是跨境電子商務發展的用戶基礎。網絡購物客戶規模越大，表明跨境電子商務企業的潛在客戶越多，有利于企業根據自身發展定位選擇合適的客戶群體。

擴大再生產是企業進一步發展的重要途徑，跨境電商企業發展規模的擴大表明了企業具有較好的對外發展能力，擁有更多的發展空間，能更好的抵抗市場風險、持續甚至擴大經營。

五、跨境電子商務發展影響因素指標體系

基于上述分析，本文將人力資源、產品優勢、跨境物流、跨境支付、業務開拓能力、政策環境、市場監管七個影響因素作為自變量，跨境電商發展能力作為

3-4

一級指標二級指標符號

專業跨境電商人才人資1

人力資源人才引進 2

專業人才培養機構 3

品牌影響力產品1

產品優勢產品核心技術 2

產品升級周期產品3

物流成本物流1

跨境物流運輸時間 2

退換貨成本物流3

資金安全支付1

自變量跨境支付支付便捷性 2

支付費率支付3

市場開拓業務1

業務開拓能力網絡營銷 2

售后服務水平業務3

政策環境通關政策相關行業政策政策1

稅收政策 3

跨境電商行業政策政策4

知識產權保護機制市場1

跨境電商市場監管市場規范制度 2

商業糾紛解決機制市場3

盈利能力發展1

因變量跨境電商發展能力客戶規模 2

企業發展規模 3

第四章結構方程模型構建和問卷設計

第一節結構方程模型概述

Structural Equation Modeling, SEM

析跨境電子商務影響因素的研究模型。結構方程模型是一種多變量分析方法，主要是基于變量之間協方差矩陣，用來驗證一個或多個自變量與一個或多個因變量之間相互關系的統計方法，也稱為協方差結構分析。結構方程模型可對諸如幸福度、社會地位、影響因素等不能準確、直接測量的潛變量進行分析，目前在社會、經濟、教育等領域有著較為廣泛的應用。

一、結構方程模型分析基本步驟

4-1

（一）理論分析

結構方程模型是一種證實性技術，它的分析是驗證性因子分析。因此，使用結構方程模型前一定要進行理論研究分析，并在這基礎上構建結構方程模型分析才有意義。

（二）模型構建

由于結構方程模型的分析對象是根據現有理論研究的基礎上，結合實際情況及自身思考，構建出有待檢驗的理論模型。在理論模型中，需要對潛變量和測量指標之間的關系、潛變量之間的關系作出合理的理論假設。

（三）指標與問卷設計

在理論研究的基礎上構建的模型是結構方程模型的結構方程，表示潛變量之間的路徑關系。要進行結構方程模型分析應對各潛變量設計相應的觀測指標，以形成調查問卷。

（四）數據收集

問卷設計后需對特定的考察對象進行抽樣和測量。本研究將通過發放電子版問卷和紙質版問卷兩種方式進行數據收集。

（五）參數估計和模型擬合

完成數據收集和錄入后，運用結構方程模型的分析軟件進行參數估計和模型

LISREL AMOS EQS

AMOS22.0

（六）模型修正

若模型不能很好地擬合數據，研究者應根據統計指標對原模型進行反復調整, 通過刪除、增加或修改模型的參數，進而構建既符合理論基礎，又滿足統計數據的新模型。

（七）模型解讀

研究人員應對得出的最終模型進行綜合考慮，在理論假設和模型處理結果的基礎上做出科學、合理的解讀和分析，發現各變量之間的相互關系，從而得出結論并提出切實可行的對策。

4-1

二、結構方程模型的結構

結構方程模型由測量方程和結構方程兩部分組成。測量方程實質是潛變量與觀測變量之間的一種驗證性因子分析，表示的是潛變量與觀測變量之間的關系。結構方程實質是潛變量之間的一種路徑分析，表示潛變量之間的關系。

（一）測量方程

測量方程表示觀測變量和潛變量之間的因子關系。測量模型由兩個方程式組成，分別規定了內生潛變量n和內生觀測變量y之間，以及外生潛變量2和外生觀測變量X之間的關系，模型形式為：

其中，X表示的是外生觀測變量組成的向量；Y表示內生觀測變量組成的向量；A x表示外生觀測變量與外生潛變量之間的關系，是外生觀測變量在外生潛變量上的因子載荷矩陣；A Y表示內生觀測變量與內生潛變量之間的關系，是內生觀測變量在內生潛變量上的因子載荷矩陣；2是外生潛變量；6是外生觀測變量x的誤差；耳是內生潛變量；&表示內生觀測變量Y的誤差。

（二）結構方程

結構方程，又稱為潛變量因果關系模型，主要表示潛變量之間的關系。該模型規定了所研究的系統中假設的外生潛變量和內生潛變量之間的因果關系，模型形式為：

=++

其中，n表示內生潛變量；B是內生潛變量n的系數矩陣，表示內生潛變量之間的關系；E表示外生潛變量；r是外生潛變量E的系數矩陣，表示外生潛變量對內生潛變量的影響；F是結構方程的殘差項，反映耳在方程中未能解釋的部分。

第二節模型構建與問卷設計

一、理論模型框架

基于文獻研究及波特“鉆石”模型和交易成本理論，分析得出人力資源、產品優勢、跨境物流、跨境支付、業務開拓能力、政策環境、市場監管七大因素。與此同時，各影響因素間可能存在一定的相關性。按照我國國情，政府在市場經濟中起到了關鍵性作用，對行業間的協作、市場的規范監管等都具有一定影響。

（一）政策環境對其他因素的影響

首先，跨境電子商務的發展離不了跨境物流與跨境支付的協同發展。隨著跨境電子商務市場規模的擴大，加大了跨境物流需求，同時要求跨境支付能更加安全可靠地進行。針對這兩方面，國家出臺了相應政策規范，如《全國電子商務物

（2016-2020 ）

發展、構建跨境電子商務體系”的目標，《支付機構跨境外匯支付業務試點指導意見》規范跨境外匯支付業務，明確了備付金的賬戶管理制度，督促銀行協助支付機構開展跨境支付業務等。

其次，目前國家及地方政策對跨境電子商務大多起到支持和推動作用，此背景下，市場前景利好，針對跨境電商人才培養標準方面，有關部門發布了首個《中國跨境電商人才標準》，提出跨境電商人才建設的標準體系，包括了跨境電商人才標準白皮書、跨境電商人才基礎標準、跨境電商人才標準的應用體系。因此，在跨境電商政策利好的情況下，將有利于推動跨境電子商務領域專業人才的培養, 減少人才缺口現象。

（二）市場監管對其他因素的影響

合理進行市場監管長期而言有利于行業健康發展。我國在知識產權及國際接軌的管理體系與公共服務方面較為落后，加大市場監管力度有利于企業重視開發自主產品、建立品牌，同時逐漸與國際相關標準接軌，使得企業熟悉國際經濟環境，促進它們開拓國際市場業務。另外，物流和支付領域有利于促進跨境電商良好發展，因此，通過加強對跨境物流及跨境支付的監管能有效保證跨境電商規范化發展。

4-2

圖4-2跨境電子商務影響因素模型框架

二、模型的研究假設

根據相關理論研究，在借鑒和吸收前人研究成果的基礎上，本文構建了上述

4-1

潛變量標號研究假設

人力資源 H1 人力資源對跨境電子商務發展產生顯著影響

產品優勢 H2 產品優勢對跨境電子商務發展產生顯著影響

跨境物流 H3 跨境物流對跨境電子商務發展產生顯著影響

跨境支付 H4 跨境支付對跨境電子商務發展產生顯著影響

業務開拓能力 H5 業務開拓能力對跨境電子商務發展產生顯著影響

H6 政策環境對跨境電子商務發展產生顯著影響

政策環境 H7 政策環境對人力資源產生顯著影響

H8 政策環境對跨境物流產生顯著影響

H9 政策環境對跨境支付產生顯著影響

H10 市場監管對跨境電子商務發展產生顯著影響

H11 市場監管對產品優勢產生顯著影響

市場監管 H12 市場影響對跨境物流產生顯著影響

H13 市場監管對跨境支付產生顯著影響

H14 市場監管對業務開拓能力產生顯著影響

三、問卷設計

本文以深圳跨境電子商務企業為研究樣本，通過構建結構方程模型驗證跨境電子商務的影響因素及之間的相互關系。結合研究模型，根據深圳跨境電子商務

境電子商務的影響因素。

根據調查目的可知，此次調查的性質為探索性研究，即我們要對影響深圳跨境電子商務企業發展因素進行了解，以獲得指標得分，為以后篩選指標提供充分的依據。因此，問卷的問題設計題目數量屬于中等，全是選擇題，無開放式題目，

5 15 1-22

23-25

關于評估影響因素則根據李克特量表原理將影響因素各指標的重要程度分

9 7 5 3

第五章數據分析和模型檢驗

第一節數據收集與樣本分析

一、數據收集

本次問卷調查主要采用線上與線下調查的方式：線上調查主要通過使用“問卷網”制作電子版的調查問卷，然后通過社交工具或者鏈接的形式直接發給被調查企業管理者或員工；線下調查是前往華南城電子商務產業園、福田國際電子商務產業園等園區進行實地調研，通過拜訪、門口蹲點等方式收集問卷。

在多次對調查問卷測試和修改后，首先將對跨境電子商務發展的影響因素整理成問卷形式；然后把電子版的問卷通過咨詢訪問直接發到從事或曾經從事過跨境電子商務人員，請求幫忙填寫，同時在深圳幾大電子商務產業園區進行實地收集問卷；最后通過整理、匯總，進行數據統計分析。

342 194 148

除隨意填寫的問卷，如只選或基本選擇一個選項，以及較多選項沒有填寫的，有

313 91.52%

球易購、傲基科技等從業人員，保證了調查數據的有效性。

二、樣本分析

313

年齡段、學歷、職位、收入水平。這些樣本特征反映了樣本結構的合理性，本次

5-1

21-30 46.65% 31-40 33.55%

21-40 80.20%

4001-6000 6001-8000 76.04%

這兩個數據的占比相差較近，原因在于發布問卷是首先選擇了身邊從事跨境電子商務行業的人群，他們大多在基層管理崗、業務運營崗等職位，能直接感受跨境電子商務業務開展過程中受到的阻礙，對跨境電子商務發展的評價更加全面具體;

21-40

他們幾乎是跨境電子商務行業的主要從業人群。受教育程度方面，大專及本科學

68.37%

業在挑選人才是會有針對性的選擇接受能力強、上進心大的大學生。崗位為運營

51.76% 24.92%

綜上分析，此次問卷的主要受訪者為跨境電子商務企業員工，年齡主要為

21-40 4001-8000

主要來自企業運營崗及管理崗。從樣本的統計特征分析來看，本次調查問卷的樣本分布較為合理，具有一定代表性。

5-1

人口統計特征分類頻數百分比

20歲以下 12 3.83%

21-30 歲 146 46. 65%

年齡 31-40 歲 105 33. 55%

41-50 歲 43 13. 74%

50歲以上 7 2.24%

4000以下 16 5.11%

4001-6000 117 37. 38%

月收入（元） 6001-8000 121 3& 66%

8001-10000 40 12. 78%

10000以上 19 6.07%

高中及以下 11 3.51%

學歷大專及本科 214 6& 37%

碩士及以上 88 2& 12%

運營崗類 162 51. 76%

岡位管理崗類 78 24. 92%

技術崗類 23 7.35%

其他 50 15. 97%

第二節樣本信度和效度分析

信度和效度是對測驗的可靠性和有效性進行的驗證分析。在許多領域的調查研究中常常存在抽象概念，如本文的人力資源、產品優勢、跨境物流、跨境支付、業務開拓能力、政策環境、市場監督，這些因素往往難以直接測量，但可通過問卷對抽象概念進行量化。因此，在模型假設檢驗前，需對原始數據的信度和效度進行檢驗，以證實問卷調查的可靠性和有效性。

一、信度分析

信度也稱為可靠性，是指用來描述同一組被調查對象在相同情形下，對調查問卷反復填寫得出結果的一致性程度。信度分析的方法主要有重測信度法、復本

Cronbach Cronbach

信度進行測量。

SPSS20.0 Cronbach

5-2

5-2 Cronbach

研究變量 a系數總體a系數

人力資源 0.707 0.879

產品優勢 0.857

跨境物流 0.812

跨境支付 0.749

業務開拓能力 0.843

政策環境 0. 847

市場監管 0. 693

發展能力 0. 876

根據表5-3的可信度與Cronbach a信度系數表，總量表a系數應在0.7以

上。由表5-2可知各變量的a信度系數幾乎均大于0.7,數據總體a信度系數超

0.8

5-3 Cronbach a

可信度 Cronbach a 系數

不可信 Cronbach a 系數＜0. 3

勉強可信 0. 3^Cronbach a 系數＜0. 4

可信 0. 4^Cronbach a 系數＜0. 7

很可信 0. 7^Cronbach a 系數＜0. 9

十分可信 0. 9^Cronbach a 系數

二、效度分析

效度是指資料對于所研究問題的有效性，是衡量數據質量的另一個重要指標, 即用于說明調查結果能反映所研究問題的程度。結果與所研究問題越吻合，效度越高，反之則低。本文主要通過驗證性因子分析的方法檢驗問卷效度，在進行驗

KMO

Bartlett SPSS20.0 AMOS22.0 卷數據進行探索性因子分析和驗證性因子分析。

KMO Bartlett

SPSS20 25 KMO Bartlett

KMO Bartlett 5-4 KMO 0.719

0.7 5406.501 Sig.

0.000

性，適合做結構方程模型分析。

表5-4 KMO和Bartlett的檢驗

取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。 .719

Bartlett的球形度檢驗近似卡方 5406. 501

df 300

Sig. .000

（二）驗證性因子分析

驗證性因子分析可通過擬合指數和標準化因子載荷系數來檢驗結構方程模型的效度水平。模型的驗證性因子分析主要是將計算得出的擬合指數與各擬合指數的參考值進行對比，如果所得擬合指數在參考范圍內，則證明模型的擬合情況比較好，反之則模型擬合情況不理想，模型需要進一步修正。在模型具有較好的擬合指數時，可進一步通過標準化因子載荷系數的大小檢驗其效度。通常標準化

0.5 0.7

AMOS22.0 5-5

5-5

擬合指數絕對擬合指數相對擬合指數簡約擬合指數

X2/df GFI RMESA NFI CFI PNFI PGFI

參考值 <5 >0. 9 <0. 1 >0.9 >0. 9 >0. 5 >0. 5

統計值 3.54 0.84 0.09 0.94 0.98 0.69 0.64

GFI

GFI 0.8 1.0

范圍內。

5-1

路徑圖。

0.5

第三節結構方程模型檢驗與修正

一、模型檢驗

根據上述假設及模型框架，本文建立了跨境電子商務影響因素結構方程模型

5-2

T 5-6 T 1.96

95%

5-6 H10 H12

5-2

5-6

標號研究假設 T值檢驗結果

H1 人力資源對跨境電子商務發展產生正向影響 2.584 支持

H2 產品優勢對跨境電子商務發展產生正向影響 3.540 支持

H3 跨境物流對跨境電子商務發展產生正向影響 3.201 支持

H4 跨境支付對跨境電子商務發展產生正向影響 2.380 支持

H5 業務開拓能力對跨境電子商務發展產生正向影響 4.761 支持

H6 政策環境對跨境電子商務發展產生正向影響 4.947 支持

H7 政策環境對人力資源產生正向影響 3.553 支持

H8 政策環境對跨境物流產生正向影響 2.622 支持

H9 政策環境對跨境支付產生正向影響 2. 688 支持

H10 市場監管對跨境電子商務發展產生正向影響 0.388 不支持

H11 市場監管對產品優勢產生正向影響 2.865 支持

H12 市場影響對跨境物流產生正向影響 -0.996 不支持

H13 市場監管對跨境支付產生正向影響 2.714 支持

H14 市場監管對業務開拓能力產生正向影響 2.700 支持

T <1.96, H10

立。結合實際，市場監管因素主要通過作用于其他因素繼而對跨境電子商務的發展形成影響，比如推動建設知識產權服務標準體系使得企業更加重視產品自主品牌的產生，因此它們之間所構建的路徑不明顯，可給予刪除。二是跨境電子商務

T <1.96, H12

原因，由于跨境電子商務涉及不同國家，難以保證對國外物流形成較好的監管, 受國內跨境電子商務市場監管影響有限，應給予剔除。

二、模型修正

為了更好地分析跨境電子商務影響因素，可將跨境電子商務影響因素路徑模

5-7

路徑 Estimate 檢驗結果

人資 <—— 政策 0. 36 支持

物流 <--- 政策 0. 39 支持

支付 <--- 政策 0. 37 支持

發展 <--- 政策 0. 35 支持

產品 <--- 市場 0. 27 支持

支付 <--- 市場 0. 30 支持

業務 <--- 市場 0.47 支持

發展 <--- 人資 0. 32 支持

發展 <--- 產品 0. 53 支持

發展 <--- 物流 0. 54 支持

發展 <--- 支付 0. 29 支持

發展 <--- 業務 0. 38 支持

5-8

所要求的水平。表明模型的擬合狀況比較理想，所得結果具有一定參考價值。

5-8

擬合指數絕對擬合指數相對擬合指數簡約擬合指數

X'/df GFI RMESA NFI CFI PNFI PGFI

參考值 <5 >0. 9 <0. 1 >0.9 >0. 9 >0. 5 >0. 5

統計值 3.01 0. 91 0. 09 0.91 0.95 0. 71 0.66

三、模型結果解讀

通過模型輸出結果，可得到七個影響因素對跨境電子商務發展的影響系數,

5-9

變量關系直接影響間接影響總計

人力資源對跨境電子商務 0. 32 無 0.32

產品優勢對跨境電子商務 0. 53 無 0.53

跨境物流對跨境電子商務 0. 54 無 0.54

跨境支付對跨境電子商務 0. 29 無 0.29

業務開拓能力對跨境電子商務 0. 38 無 0.38

政策環境對跨境電子商務 0. 35 0.43 0.78

市場監管對跨境電子商務無 0.42 0.42

模型輸出結果顯示，人力資源、產品優勢、跨境物流、跨境支付、業務開拓

0.32

0.53 0.54 0.29 0.38 0.78 0.42

顯著影響，符合先前假設。七大因素中產品優勢、跨境物流和跨境電子商務政策

0.50

首先，對于政策環境，一方面在于跨境電子商務行業屬于新興產業，存在較多管理缺失。在政策的作用下，能更好的規范市場競爭，促進跨境電子商務行業的持續健康發展。另一方面，跨境電子商務涉及較多領域，行業上有外貿、互聯網、物流、支付等，監管部門上有海關、檢驗檢疫局、稅務局、外管局等，眾多行業及部門與跨境電子商務相輔相成、密不可分。因此，政策的支持有效促進了行業間、部門間的協調發展。從路徑分析表中可看出政策對其他因素的作用較為明顯。

其次，具有產品優勢的企業能在市場中取得更大競爭優勢。在跨境電子商務平臺上，各式各樣的產品層出不窮、魚龍混雜，沒有產品優勢的企業容易淹沒在大環境之中。因此，重視產品研發、培養品牌對深圳跨境電子商務企業乃至我國跨境電商行業走入國際市場具有重大意義。

第三，跨境物流是跨境電子商務發展的支持性行業，保證物流運輸有效進行是實現跨境電子商務交易的重要環節。由于運輸距離一般比較長，運輸過程中出現諸如時間長、產品丟失破損等情況，不僅影響客戶購物體驗，對企業形象造成負面影響，同時退換貨等成本加大了企業運營成本。因此，如何更好地優化跨境物流環境以推動跨境物流協同跨境電子商務發展是目前擺在跨境電商行業的重點題目。

以上三個因素對跨境電子商務的發展影響較大，而其他因素雖沒有前三個因素的影響重大，但并不表示對跨境電子商務的發展不重要，根據模型結果可看出其他因素在跨境電子商務發展中起著顯著作用。

對于市場監管，跨境電子商務市場監管體系主要通過規范諸如產品市場、支付行業、業務開拓等方面形成對跨境電子商務行業的正向影響。通過上述分析，我國對市場中存在的侵權現象的監管有較大缺失，監管體系的不完善導致市場充斥較多的假冒偽劣產品。而在國際市場上，特別是傳統發達國家，對侵權問題的懲罰力度很大，這對我國跨境電子商務行業乃至國際形象產生較大的負面影響。因此，跨境電子商務市場監管體系的優化有利于跨境電子商務行業在國際市場立足。

行業的發展需不斷開拓新業務、開發新市場，業務開拓能力表示跨境電商行業發展具有更強的“生命力”，能取得更大發展空間。業務開拓對于企業是個新挑戰，更是新機遇。具有業務開拓能力的企業能搶先進入空白市場，占取先機。業務開拓能力反映了企業面對新環境、新需求時具有較強發展能力，從而使得跨境電商行業獲得更大市場。

人力資源對跨境電子商務的發展產生直接顯著正向影響。跨境電子商務涉及較多領域，如國際貿易、電子商務等，對人才的要求更高，在跨境電子商務持續發展的形勢下，人才對跨境電子商務的作用將會更加凸顯。

跨境支付方面，跨境支付體系的優化能有效降低了企業資金風險，支付平臺在業務處理能力的提高和功能上的完善減少了跨境電子商務經營障礙，對跨境電子商務產生顯著正向影響。

第六章結論與發展對策

第一節結論

本文在相關理論及前人研究的基礎上，借助前人的研究結果，選用科學、合理的分析方法對跨境電子商務發展影響因素進行客觀、全面的分析與提煉，采用定性、定量相結合的方法證明各因素對跨境電子商務的發展具有重大影響。總結本文，得到以下結論：

本理論以及國內外權威資料和相關文章，總結歸納了影響跨境電子商務發展的七個因素，即人力資源、產品優勢、跨境物流、跨境支付、業務開拓能力、政策環境、市場監管，并構建了影響跨境電子商務發展的指標體系。

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和可行性，繼而采用結構方程模型定量化地證明七大影響因素與跨境電子商務的發展具有較大的相關性。

三個因素對跨境電子商務發展的影響系數最大。政策環境因素對跨境電子商務的發展影響最大，這符合我國跨境電子商務現行狀況受國家支持并推動發展的大背景。產品優勢的影響系數位列第二，可看出在國際貿易激烈競爭的環境下，特別是互聯網平臺上，沒有品牌影響力、核心技術及快速更新升級的產品容易淹沒在競爭浪潮之中，難以取得可持續發展。跨境物流對跨境電子商務發展影響顯著。跨境物流是跨境電子商務順利實現交易的必要保障，過大的物流成本、退換貨成本及較長的運輸時間會嚴重影響了跨境電子商務進一步發展。因此，推動跨境物流的發展對跨境電子商務行業具有重大意義。

除上述三個因素外，其他四個因素對跨境電子商務的發展也具有顯著的正向影響。市場監管是保證市場有序、有效進行的中間環節，由于跨境電子商務屬于新興行業，除需對其進行政策引導，對其進行相關監管及規范能顯著影響跨境電子商務的發展。業務開拓能力對跨境電子商務發展具有顯著影響，一定程度上反映了跨境電子商務企業在面臨新業務、新市場、新需求時的發展能力。人力資源是跨境電子商務發展的重要生產要素，對跨境電子商務發展起到顯著性影響。跨境支付環境的優化能有效降低跨境電子商務交易過程的相關風險，對跨境電子商務的發展具有顯著作用。

第二節跨境電子商務發展對策

一、完善政策法規

實證分析的結果顯示，政策環境相對于其它因素而言對跨境電子商務發展的影響程度最大，其對跨境電子商務健康、有序的發展起著不可替代的作用。因此，加大力度完善政策法規對深圳跨境電子商務發展起著重大作用。

（一）進一步明確、完善、細化稅收政策、跨境電子商務政策，使其在現實跨境電子商務交易過程中更具操作性。鼓勵企業通過跨境電商平臺實現出口，對出口電商企業實施切實可行的減退稅或者財政補貼政策。時至今日，與跨境電商聯系較為緊密的法律主要是《電子簽名法》和《對外貿易法》，政府應當在兩法的基礎上，積極推動跨境電商政策法規制定計劃，完善跨境電商政策環境；同時，各監督部門應在現行跨境電商政策基礎上，通過實踐經驗及反饋意見制定相應規范標準和配套管理制度，為法律法規的制定提供真實建議。

（二）跨境電子商務具有跨行業、跨部門、跨國界的社會屬性，對通關政策及相關行業政策的制定應打破行業分割、部門獨立、與國際脫軌的現象，保證部門間管理政策的協調一致，從而避免“政出多門”，導致交易不順利是急需解決的問題。另外，相關部門應當組織有關跨境電子商務發展的會議，從電商領域、物流領域、支付領域等聽取意見，協調推動跨境電子商務發展工作，明確政策引導責任單位和部門，以使得相關部門責任分工明確，信息共享流暢，有效配合實施政策。同時，地方政府部門應跟緊跨境電子商務發展的腳步，根據地方現實情況出臺地方行業標準，建立跨境電子商務交易信息的上報制度，確保數據的收集、統計、分析等口徑一致，以此研究制定科學的跨境電子商務統計指標體系，為跨境電子商務乃至貿易行業提供信息交流、咨詢服務等。

二、注重品牌建設

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平臺將會逐漸走向天貓式的品牌化道路，即有品牌、有“身份”的企業才能入駐，而缺品牌、低質量的跨境電商企業將無法在平臺上持續。品牌建設不是簡單的注冊商標，更不是復制其他企業的模式，品牌建設是通過差異化競爭策略獲取品牌溢價，實現長期穩定發展。

(~)產品差異化

跨境電商企業在開展業務時，首先應注重市場需求，通過調查分析客戶對產品質量、款式等要求，開發新產品，塑造產品品牌，并逐步形成自身核心技術, 實現差異化競爭。當前我國跨境電子商務業務，無論是大型電商企業還是小型企業，存在著一個現狀：圍繞著某些熱銷商品打價格戰和同質化競爭，這類熱銷商品一般是附加值低、標準化程度高的服裝服飾、玩具配件等。雖然標準品適合在互聯網銷售推廣，但由于同質化特征明顯，賣家彼此知根知底，容易引發價格戰，降低了整個市場的利潤率。

(二)服務專業化、多樣化

良好的客戶體驗是保證跨境電商業務持續發展的必要條件。專業化、多樣化服務在短時間內會增大企業成本，影響利潤率，但長遠來看，有利于企業形成口碑效應，逐漸確立企業地位。

首先，保證產品信息內容完整、齊全，滿足客戶對產品信息的需求。二是提供更多合理服務，如產品的運輸狀態、送貨要求、使用說明等。三是做好售后服務，及時跟進客戶，了解客戶對產品的滿意程度，獲取意見反饋，不斷提高企業服務水平。

三、推動海外倉建設

在跨境電商快速發展的大背景下，跨境物流卻面臨著配送費用高、基礎設施不完善、信息化程度低等問題，難以滿足跨境電商發展需要。深圳支持跨境電商的同時更應加大力度規劃和部署跨境物流，建設公共海外倉,完善跨境物流體系。

海外倉有效促進了跨境電商與物流的協同效應和解決國際郵政小包、國際快遞等方式運輸產品時產生的高物流成本、低時效、復雜通關與商檢程序等問題。

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等國內大型快遞公司在多個貿易發達地區紛紛投入巨資自建海外倉，布局國際倉網。海外倉的建設除了需要較大資金外，對倉儲工作的專業化管理更為重要。由于貨物來自全球各地，如何對倉庫進行標準化管理是跨境電商物流企業建設海外倉需考慮的問題。這就需要企業在不斷實踐的基礎上建立一套能應對多樣化問題

以深圳為例，由于深圳跨境電商企業規模小，建設海外倉的壓力大，因此只能租賃海外倉。對此，政府可采用“引進”與“培育”的方式建設公共海外倉。

“引進”是向杭州學習建設市級公共海外倉，弓I進它們建設、管理海外倉的科學方法，給深圳企業建設海外倉提供借鑒意義；“培育”是學習廣州出臺政策對符合條件的企業給予補助、低貸款利率、貸款貼息等支持，如規定企業應擁有海外

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款并給予貼息支持。

未來海外倉將成為跨境電商物流重點發展對象，在政府、跨境電商企業及物流企業聯合帶動下，加強海外倉建設，向亞馬遜等擁有先進海外倉管理模式的企業學習，逐漸布局“全球倉網”。

四、健全跨境電商市場監管體系

（一）建設知識產權服務標準體系

跨境電商行業應根據國家知識產權的相關規定，配合監管部門執行相應政策法規，主動建設知識產權服務標準體系。首先，行業應組建知識產權技術組織，負責研究、制定跨境電商領域的方針、政策及標準。為深入分析跨境電商領域知識產權的現狀與問題，研究國家、行業、地方等不同層次標準體系的定位和作用，應積極開展試點示范工作，加強跨境電商知識產權服務標準研究。同時，注重知識產權方面的人才培養，提高人員素質，并加大力度宣傳知識產權服務標準，完善知識產權服務標準體系的發展環境。

（二）提供跨境電商相關咨詢服務

跨境電商相關咨詢服務有利于營造良好的跨境電商市場發展環境，提供諸如電商咨詢、電子支付、結匯、退稅、跨境物流等專業服務不僅對企業發展跨境電商業務具有更好的借鑒意義，同時對逐步建立行業標準及專門的法律法規支撐提供了更多實踐案例。

五、開拓跨境電商新市場

對于新市場，跨境電商企業首先應注重了解其他國家相關政策法律，包括通關標準、產品質量標準等，避免因質量不符合要求或入境材料不齊全等問題導致業務停滯。其次，不同國家客戶的消費習慣大不相同，對消費習慣的研究分析減少了企業錯誤策略的執行，有利于企業充分了解消費者需求，恰當地提供合適的產品與服務，避免喪失優先進入市場的機遇。另外，由于新興國家在網絡設施、物流配送等環節有缺陷，如何與當地政府或企業進行合作將是跨境電商企業開拓市場的重要一環。

六、培養復合型跨境電商人才

目前高校人才培養體系缺與企業需求脫節，培養的人才缺乏實操能力。對此, 政府應加強引導和推動跨境電商專業的開設，鼓勵校企合作，搭建“政、校、企” 合作平臺，聯合培養跨境電商人才。

一是跨境電商人才培養需要擁有跨境電商專業師資團隊。通過市政府大力引進優秀人才，推動組建集高校學者、社會專業研究專家、企業從業精英的高水平隊伍，在聯合培養高校人才的同時，定期為社會跨境電商有關從業人員、單位等提供培訓、咨詢，并對跨境電商運作出現的各類問題給予反饋，為政府制定跨境電商新規則提供現實依據。

二是高校培養跨境電商人才應注重復合型。政府應鼓勵高校制定跨境電商人才培養方案，根據市場需求有意識的為電子商務、物流管理、國際貿易、市場營銷、語言類等專業制定跨境電商方向。

三是建立校企合作平臺。深圳跨境電商企業眾多，可通過引進優秀企業建立聯合培養人才機制，比如共同制定人才培養方案、設立人才實習基地、校內外導師制等，讓高校人才培養更加符合市場需求。

七、建立第三方跨境支付體系

對于第三方跨境支付機構，主要是對信息安全、交易可查詢、備付金監管等方面實行有效監管，保證企業及客戶的外匯支付結算處于安全監管狀態。首先支付機構應在提供外匯支付結算等服務時對企業和客戶采取實名認證手段，以確保身份真實；其次，為保證每筆交易可追溯、可查詢，應實時保存交易的各項操作，包括交易時間、交易金額、支付方式、對方賬戶信息等；再者，支付機構的備付金應在監管機構的相關規定下開設專用賬戶存儲，通過銀行等金融機構進行第三方監管。

與此同時，應完善跨境支付風險監管法律規范及第三方支付監測體系，優化跨境支付環境。首先，加快建設跨境電子商務第三方支付管理的辦法和規定，嚴格制定跨境支付業務準入門檻，允許符合準入要求的第三方支付企業開設一定層次的跨境支付業務。其次，人民銀行、國家稅務總局、海關總署等部門作為跨境支付的主要監管部門，應形成多部門監管機制，通過合理協調與第三方支付機構建立跨境資金監測體系，根據跨境電子商務企業發展需求合理管制外匯需求，降低企業外匯成本，這也能有效減少跨境電商企業退稅、購付匯等問題，同時防止跨境電商交易過程中出現的逃稅漏稅等資金漏洞現象。

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