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我國生鮮農產品電子商務消費者行為影響因素研究
發布時間：2023-01-11 11:36
目錄
摘要 I
Abstract Ill
第1章緒論 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的及意義 2
1.3國內外研究綜述 3
1.3.1國外研究現狀 3
1.3.2國內研究現狀 3
1.4研究內容 8
1.5研究方法與技術路線 8
1.5.1 研究方法 9
1.5.2研究技術路線 9
第 2 章 相關概念及理論基礎 1 1
2.1 相關概念 1 1
2.1.1 生鮮農產品 1 1
2.1.2生鮮農產品電子商務 12
2.1.3消費者行為 12
2.2研究的理論基礎 13
2.2.1顧客滿意度理論 13
2.2.2顧客感知價值理論 13
2.2.3技術接受模型 14
第 3 章 我國生鮮農產品電子商務發展現狀 17
3.1.我國生鮮農產品電子商務發展歷程 17
3.2我國生鮮農產品電商發展模式 17
3.2.1生鮮農產品電子商務平臺模式 17
3.2.2物流電子商務模式 18
3.2.3垂直電子商務模式 18
3.3我國生鮮農產品電子商務發展機會與面臨難題 19
第 4 章 概念模型構建及研究假設 21
4.1生鮮農產品電子商務消費者行為概念模型的構建 21
4.2生鮮農產品電子商務消費者行為研究假設 21
4.2.1生鮮農產品質量與生鮮農產品電商消費者行為的關系 21
4.2.2物流配送服務質量與生鮮農產品電商消費者行為的關系 22
4.2.3電商平臺交互設計質量與生鮮農產品電商消費者行為的關系......22 4.2.4產品價格及感知價值與生鮮農產品電商消費者行為的關系 23
第5章 生鮮農產品電子商務消費者行為研究設計及方法 25
5.1量表設計 25
5.1.1生鮮農產品質量測量表 25
5.1.2物流配送服務質量測量表 25
5.1.3電商平臺交互設計質量測量表 26
5.1.4產品價格及感知價值測量表 26
5.2樣本來源 26
5.3數據分析方法 27
5.3. 1信度檢驗 27
5.3.2因子分析 27
第6章 生鮮農產品電子商務消費者行為影響因素實證分析 29
6.1 信度分析 29
6.2 因子分析 30
6.2.1探索性因子分析 30
6.2.2驗證性因子分析 30
6.3假設檢驗 32
第7章 關于我國生鮮農產品電子商務發展的建議 35
7.1提升產品質量 35
7.2完善配套物流體系 35
7.3增進電商平臺交互設計質量和信息質量 35
7.4開展移動時代的混合電商模式 35
7.5充分發揮物聯網技術的作用 36
第8章 研究結論與展望 39
8.1主要研究結論 39
8.2研究的不足與展望 39
8.2.1研究不足 39
8.2.2研究展望 39
參考文獻 41
第1章 緒論
1.1研究背景
在世界新一輪科技革命當中，互聯網和各個領域的協同融合發展是具有廣闊 前景的，這已成為不可阻擋、具有無限潛力的時代潮流。互聯網正對全球各國的 經濟發展產生著戰略性影響，努力發揮我國現有的互聯網競爭優勢，對促進我國 的經濟社會發展具有重要意義。
2015年，國務院印發了《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，將 “互聯網+”現代農業作為我國當前的重點行動之一，提出通過現代農業與互聯 網相結合的方式，不斷提高農業的生產經營水平和管理服務水平，培育網絡化現 代農業新模式。這要求我們要構建新型現代農業的生產經營體系，鼓勵支持電商 企業建設農業信息服務平臺；推廣已成型的農業物聯網應用技術模式，精準農業 生產；促進電商企業和農業生產者合作，并利用現有的互聯網資源，著力打造生 鮮農產品質量安全追溯平臺，促進農產品電商標準化。
“互聯網+”電子商務也被列為我國的重點行動。國家鼓勵支持發展農村電 子商務，將積極發展我國農村電子商務作為首要要求，并提出致力于解決生鮮農 產品標準化、物流配送體系的標準化以及冷鏈物流基礎設施建設等問題。在2017 年發布的中央一號文件《中共中央、國務院關于深入推進農業供給側結構性改革 加快培育農業農村發展新動能的若干意見》中明確提出，要大力推進農村電子商 務的發展。推動適應生鮮農產品電子商務發展標準化體系的建立與完善，深入落 實電商走進我國農村的綜合示范，并鼓勵建立具有品牌推廣功能、人才和技術培 訓功能、物流集散功能以及質量安全控制功能等的生鮮農產品電子商務產業示范 園。文件同時指出要健全國內生鮮農產品骨干流通網絡，加快建設包括生鮮農產 品的產地預冷的冷鏈物流基礎設施，促進生鮮農產品直供直銷系統的完善形成。
在“互聯網+”現代農業與“互聯網+”電子商務的雙重要求下，大力發展我 國生鮮農產品電子商務勢在必行。根據中國電子商務研究中心發布的《2016 年 中國電子商務市場數據監測報告》，2016 年上半年我國電子商務交易規模達到 10.3萬億元，同比增長37.6%。可以看出我國電商交易規模巨大，增長平穩，同 我國當前經濟整體發展態勢相同，進入“新常態”同時，2016年上半年，B2B 電子商務融資事件中，金額超過億元的共有18起，其中最大一筆融資是來自農 業領域的生鮮食材B2B平臺“美菜”獲得的D輪兩億美元融資，關于農業領域的 B2B電商融資在全部融資事件中占比超過10%。可見，農業領域的電子商務正處 于快速發展階段。隨著阿里戰略投資蘇寧，京東投資永輝超市、對1號店進行收 購同時與沃爾瑪進行戰略合作，這一系列事件都說明我國互聯網在生鮮農產品零 售發展進入到強強聯合的新發展階段中，隨著網絡零售市場交易規模的增長逐漸 趨向平穩狀態，生鮮農產品電子商務也將成為互聯網行業中新的增長點。
近年來，在網絡支付不斷普及的條件下，通過電子商務平臺購物已成為我國 居民生活中不可或缺的一部分。生鮮農產品是與人們生活密切相關的重要領域， 我國生鮮農產品電子商務市場逐漸升溫，目前形成了三足鼎立的局面：第一類為 天貓生鮮、京東生鮮等以大型電子商務平臺為依托的生鮮項目；第二類為以沱沱 工社、天天果園為代表的垂直平臺；第三類為以永輝超市為代表的傳統大型超市 020生鮮農產品電子商務。我國生鮮農產品的市場規模超過萬億，但生鮮農產品 電子商務交易規模所占份額極小，滲透率甚至不超過1%，在近5000家生鮮農產 品電商品牌中，只有1%左右的商家處于盈利狀態，絕大多數企業均無盈利甚至 處于巨額虧損狀態①。消費者傳統的消費習慣及消費觀念、冷鏈物流基礎設施網 絡不健全及損耗率高、產品質量缺乏統一標準與認證等一系列因素都制約著我國 生鮮農產品電子商務的發展。為此，我們必須要予以關注并積極尋求解決對策以 加快我國生鮮農產品電子商務發展進程。
1.2研究目的及意義
隨著電子商務技術日漸成熟，生鮮農產品電子商務己經成為眾多電商企業、 物流企業、零售企業和農產品企業規劃的重要目標。但對于這些企業來說，當前 制定的戰略通常是借鑒或模仿普通網絡購物中的相關經驗，然而生鮮農產品電子 商務與其他產品的普通網絡購物實際存在很大差別。如生鮮農產品的易損耗性使 得其破損量遠遠高于普通產品，生鮮農產品電子商務消費群體與普通網購消費主 體存在差別等。因此，要想促進我國生鮮農產品電子商務發展，消費者行為是我 們必須要關注的重點之一。
本文在顧客滿意度理論、感知價值理論等相關理論的基礎上，基于生鮮農產 品電子商務的視角，對生鮮農產品電子商務和消費者行為及購買意愿的概念和內 涵進行了深入研究，在分析了我國生鮮農產品電子商務現狀的基礎上，構建了生 鮮農產品電子商務消費者行為模型，選取生鮮農產品質量(product quality)、 物流配送服務質量(logistics quality)、電商平臺交互設計質量(UI quality)、 產品價格及感知價值(price and perceived value)作為變量，分析這些因素 對消費者行為的影響并提出建議，希望能為我國生鮮農產品電子商務企業給予行 之有效的策略指導，使我國生鮮農產品電子商務企業在市場競爭中能夠不斷優化。
①2016年中國生鮮電商行業市場現狀及發展趨勢分析[EB/OL].中國產業信息網，2016,
http://www.chyxx.com/industry/201607/431946.html
總體而言，目前關于消費者行為影響因素的研究較少，特別是對于我國消費 者關于生鮮農產品電子商務的購買意愿等尚未有學者進行探討，因此具有一定的 理論意義；通過實證研究分析得出的結果可以更加明確定位消費者需求，為發展 更高層次的、服務質量更高的、以消費者為導向的生鮮農產品電子商務平臺提供 方向性建議和政策參考，對我國生鮮農產品電子商務的發展具有重要的現實意義。
1.3國內外研究綜述
131國外研究現狀
國外關于生鮮農產品電子商務的研究起步相對較早，對通過電商平臺購買生 鮮農產品的消費者的感知易用性、信任程度以及生鮮農產品電子商務平臺的信息 技術水平等均有比較深入的研究分析。
Wen （2007）對比了多種生鮮農產品電子商務模式并進行分析，提出了以知 識的管理為基礎的創新型生鮮農產品電子商務運營模式，并提出生鮮農產品電子 商務平臺能夠在出售生鮮產品的同時，為生鮮農產品生產者提供價格和銷量預測、 金融分析等。
對于消費者來說，購買決定是復雜的且可能充滿矛盾與沖突的，Jiunn-Woei Lian,Chih-Kun Ke（2016）提出在電子商務平臺上開發農產品推薦服務，并注重 了解用戶的接受程度，他們發現感知的易用性在用戶接受中并不起關鍵作用。 Ilyoo B. Hong（2013）認為消費者信任是產生購買意向的重要指標，提高消費 者對電商企業的信任水平能夠減少在線交易的感知風險，從而提高消費者購買意 愿。Briz（2016）認為消費者和生鮮農產品電商企業之間的信任機制、電子支付 方式的不斷普及都是影響生鮮電商發展的主要因素，他指出要通過完善相關法律 法規來構建水平更高的信任機制和安全程度更高的支付機制。
同時，國外很多學者都提出要加強電子信息技術，生鮮農產品電子商務平臺 以信息技術為基礎，這具有促進生鮮供應鏈中下游市場透明化程度提高的作用 （Parke，2016），通過網絡數據處理與數據分析，生鮮農產品的物流配送的信息 查詢與跟蹤水平也會有很大程度水平的提高（Ruiz，2016）。
1.3.2國內研究現狀
（1）關于生鮮農產品電子商務的研究
關于生鮮農產品電子商務的模式研究。許多學者從不同角度對此進行了歸納 總結。如譚本艷、文雅（2016）認為我國生鮮農產品電子商務市場已經形成三方 競爭的局面，第一方為以京東生鮮、天貓生鮮為代表的，在大型電子商務平臺下 的生鮮專項；第二方為以沱沱工社、天天果園等代表的垂直生鮮農產品電子商務 品牌；第三方為以永輝超市為代表的傳統大型超市生鮮農產品電子商務。張則嶺
(2016)以廣西的生鮮農產品電子商務發展模式為例，認為生鮮農產品電子商務 基本運營模式有四種：如順豐優選等的電子平臺化商務模式；以自身物流體系為 依托的“直達餐桌”模式；生產基地與B2C相結合的模式；以本地運營為主導的 020模式。吳沁霖(2016)則在回顧我國生鮮農產品電子商務發展歷程的基礎上， 總結出七種模式：大型綜合電子商務平臺模式、以物流為主導模式、專業化本地 模式、食品供應商電子商務模式、農場垂直銷售模式、社區020模式以及線下大 型超市與電子商務結合模式。有些學者對國外生鮮農產品電子商務模式進行了歸 納總結，如以Fresh Direct和Amazon Fresh為代表的B2C模式、以Pea Pod 和Hello Fresh為代表的C2B2B模式、以Grub Market和Relay Foods為代表的 C2B2F運營模式等，這些來自歐美的生鮮電商品牌為我國的生鮮電商發展提供了 一定的借鑒，我國應優化整合生鮮電商供應鏈，同時要采用創新型的營銷模式、 加強物流體系建設，并利用大數據精準定位顧客需求以指導公司發展。(杜志琴， 2016)
關于生鮮農產品電子商務的發展對策研究。互聯網和農業相結合的這種新模 式，成長和投資的空間都非常大，很可能成為我國農業經濟的改革中的一大趨勢， 目前我國生鮮農產品電子商務的潛力非常大，品牌很多，主要以三大方面為主流： 大型電子商務平臺的生鮮農產品專區、溝通上下線垂直生鮮農產品電商平臺以及 傳統超市與020相結合的電子商務平臺(解蕭語， 2016)，但我國生鮮農產品電 商仍然存在著一些問題，如供應鏈的實施阻力較大、消費者的接納度尚不足夠及 信任度低等，對此很多學者都提出了相關的對策建議。
關于生鮮農產品電子商務的物流配送及供應鏈問題的研究。范厚明(2015) 認為首先是要建設冷鏈物流基礎設施，促進第三方物流的發展；其次要大力發揮 信息技術作用，完善電商平臺；最后要建立生鮮流通體系統一標準，建立健全產 品質量追溯體制。解蕭語(2016)提出要對供應鏈的輔助商建設予以支持和鼓勵， 同時加大營銷的力度、推行品牌策略從而促進生鮮電商的發展。劉柯(2017)分 析了我國生鮮農產品電商供應鏈體系中所存在的問題，并提出我國應完善生鮮農 產品批發市場的信息化建設和物流體系建設，要建立切實有效的信息傳遞機制， 優化整合第三方物流資源；要促進生鮮農產品連鎖超市的建設發展，同時加大超 市中生鮮農產品所占比例，這樣可以發揮大型超市的品牌優勢，與消費者建立穩 定的購買關系，連鎖超市要建立合理的物流配送中心，實現統一經營、統一管理； 要借助各地龍頭企業的物流優勢資源，形成核心競爭力，同時注重提升生鮮農產 品的科技含量和附加值，不斷開拓產品線，優化產品結構。
關于生鮮農產品電子商務消費者方面所存在的問題研究。吳衛群(2017)針 對我國生鮮電商消費者信任問題提出首先要提高生鮮電商平臺知名度，創新使用 營銷手段，打造生鮮電商品牌；其次要完善生鮮電商平臺建設，不斷升級用戶體 驗，增進交互質量；同時要加強電商平臺的運營和管理，通過價格策略吸引消費 者；要不斷提升產品的包裝質量以及物流配送服務質量；最后要引入第三方機構， 對電商平臺進行綜合認證及評價，為消費者營造放心的網上交易環境。汪旭暉， 張其林(2016)針對天貓生鮮和沱沱工社這兩大不同類型的生鮮農產品電商平臺 進行探索分析，生鮮農產品的電子商務銷售模式分解、重構了傳統的農產品流通 體系，同時發現，生鮮電商會采取價格策略，以穩定低價來吸引消費者從而保證 其以用戶數量為基礎的盈利模式，并且生鮮電商突破時空限制的充分、有效競爭 使得其自身已不具有為產品定價的權力，這都使得以消費者為主導的時代到來， 因此我國的生鮮農產品電商要努力保證低價穩定性，不斷促進供應鏈優化以降低 產品損耗，加強信息公開程度，提高生鮮農產品電商市場的安全質量并不斷加強 其信息化的建設。譚本艷(2016)認為應加強消費者引導力度，致力于提升用戶 體驗，促進生鮮農產品電商多種模式融合，大力發展移動電子商務，構建多元化 的電子商務生態體系，同時促進線上和線下的融合發展，并努力做好產品定位和 消費者定位，才能更好地提高消費者對我國生鮮農產品電子商務的認同。
還有學者提出了一些創新性建議，安紅萍(2016)面對貨物儲藏和運輸的困 境以及消費者滿意度低等情況，建議采用以生鮮農產品生產基地為基礎的訂單式 電商模式，建立電商系統，采取產品預售和訂單的方式，大大降低生產和銷售的 風險，也可以提高消費者的滿意度，為我國生鮮農產品電子商務的發展模式提供 了新思路。李茹(2016)以生鮮農產品電子商務的成本管理和控制作為切入點， 對以社群為基礎的生鮮農產品電子商務盈利模式提出了建議，要以深度的品類策 略替代全品類策略，降低整體復雜程度，減小損耗率，推行C2F模式和F2C模式， 實現生鮮農產品電子商務企業與農業合作社的聯合以減少物流配送中間環節，不 斷優化配送網絡體系，減少物流成本。
關于生鮮農產品電商的物流配送及供應鏈管理的研究。我國的生鮮農產品供 應鏈面臨著一系列問題，包括冷鏈物流的基礎設施建設十分落后、損耗程度很大； 我國農戶以追求利益最大化為根本目標，使得生產盲目性大，合作履約率較低； 我國相關法律法規不健全，關于生鮮農產品的質量要求、市場準入等沒有統一標 準等(劉柯， 2017)。以廣西的生鮮農產品電子商務物流發展為例，這其中就存 在著同樣的問題，如冷鏈物流的基礎設施不健全，冷鏈存在斷鏈及斷點情況使損 耗率大大提高，相關人才不足以及冷庫供給量不足等等，據此馬小雅(2017)提 出要實現冷鏈物流的創新發展模式，構建網絡信息化的平臺，建立健全合適的冷 鏈物流網運營系統，合理規劃各地的冷鏈物流的網絡節點及基礎設施供給，并從 多個維度培養全面發展的冷鏈物流專業人才。
關于當前國內外典型的生鮮電商物流配送模式，許多學者進行了分析研究。 包舒婷等(2017)對比了目前三大生鮮農產品電子商務物流模式，包括自營冷鏈 物流模式、第三方冷鏈物流模式以及冷鏈物流聯盟模式，她認為自營冷鏈物流模 式成為少數大型電子商務平臺的專屬模式，而大部門生鮮電商企業仍會選擇冷鏈 物流聯盟或是第三方物流，其中冷鏈物流聯盟模式在不斷建設完善后極有可能成 為主流模式，賴修源(2016)根據這些現有模式，為我國的區域性生鮮農產品電 商物流提出了完善建議，他指出，要進一步地發揮我國農村合作社的作用，鼓勵 支持合作社加強農超對接，努力建設合作社、物流配送中心和大型超市相結合的 模式，注重發揮電子商務的優勢作用，鼓勵冷鏈物流，提升配送質量。范厚明(2015) 為發揮這些模式中的特點，規避其中不足之處，提出建立一種綜合B2C、020、 C2B、F2C 等多種模式的生鮮農產品電子商務物流優化改進模式，生鮮產品的生 產商通過第三方物流或自營物流體系將消費者所需產品配送至自提點、超市、社 區或者連鎖便利店等地，消費者可以選擇最便利地點進行自提，同時保留傳統物 流模式的宅配送模式，這其中還添加了加工廚房的創新環節，根據消費者需求為 其提供生鮮農產品半成品以及食品搭配方案和套餐等更多購物選擇。這一綜合改 進模式以消費者的需求為企業服務導向，協同作業解決物流配送中“最后一千米” 的問題，同時可以改善生鮮市場中的信息不對等。陳剛(2017)以生鮮農產品電 商的線上和線下的交易模式為研究基礎，著重分析了同城配送的優劣勢，他認為 同城模式使得產業鏈減少，物流配送成本、運營成本等都因此而減少，從而是產 品價格降低，這使買賣雙方都從中獲益，黎明(2015)在同城配送模式問題上提 出，這也使消費者的選擇更多樣化，如果消費者選擇自提則更加節省物流成本及 消費者排隊等候時間，若選擇商家配送，那么同城更能保證產品的新鮮程度和品 質。但這種同城配送的模式也同樣存在不足之處，陳剛指出可以從以下幾個方面 進行優化：遵循運輸距離最短原則，科學選址；重視對物流人員的綜合培訓，著 重提升其個人素養以及工作效率；與第三方物流配送公司進行合作，實現生鮮農 產品電子商務物流的專業化。
(2)關于生鮮農產品電子商務消費者行為的研究
消費者的態度是影響生鮮農產品電子商務發展的重要結果因素之一(曹慧娟， 2016)，消費者缺乏信任是當前我國生鮮農產品電商發展的一大制約因素(林家 寶， 2015)，因此國內很多學者就生鮮農產品電子商務中的消費者行為進行了分 析研究，并提出了解決對策。
首先，應提高消費者購買意愿及滿意度。孫昳(2016)針對顧客對通過電子 商務平臺購買生鮮農產品的意愿進行了研究，他認為影響顧客購買意愿的因素主 要包括農產品品質、商家信度水平、物流配送質量以及第三方認證機構給出的評 價等，根據分析結果，他提出提升顧客的消費意愿，必須要保證生鮮品質、注重 商家信譽度的不斷提升并加強第三方機構的認證。李敏(2016)在深入生鮮農產 品電子商務消費群體調查研究時發現，多數消費者根本沒有通過電商平臺購買水 果等生鮮產品的習慣，每周通過電子商務平臺購買生鮮產品一次的消費者僅為一 成左右，同時消費者對于生鮮電商的滿意度也不足15%，曹慧娟(2016)對生鮮 農產品電子商務方面的專家進行問卷調查，使用DEMATEL方法對調查結果進行分 析后提出生鮮農產品電商企業應保證產品品質和服務質量以提升消費者的滿意 度，科學設定宅配送模式，并致力于研究開發利用新技術以提高產品的保質保鮮 能力和貯藏能力。
其次，應提高消費者信任水平。我國現階段生鮮農產品電商的消費者信任程 度仍然處在比較低的水平，吳衛群(2017)通過從生鮮農產品電子商務交易平臺、 消費者以及交易環境等方面，建立生鮮電商消費者的信任評價體系，進行測次分 析法以及模糊綜合評價法分析證明了這一結論， 林家寶等(2015)從水果的品 質、電商服務質量以及消費者與電商平臺的溝通和信任等多個維度進行考量，通 過實證分析各因素對生鮮農產品電子商務消費者信任水平的作用，總結出產品質 量是影響消費者信任水平的最重要因素。
此外，分析和管理用戶評價也對生鮮農產品電商企業具有重要意義。聶昌騰、 何志英(2017)認為查看其他用戶的評價，已成為消費者通過電子商務平臺購買 生鮮農產品的路徑依賴，評價內容的好壞與否顯著影響著消費者的購買決策，因 此，分析和管理用戶評價既是促進銷量提升的重要途徑，也是企業改善自身產品 質量和相關服務水平的依據。
綜合國內外研究成果，可見國外學者的研究更多集中于電子商務或消費者 滿意程度方面，對于生鮮農產品電子商務平臺的信息技術部分更為關注，對消費 者行為的影響因素方面研究較少。但電商平臺的設計質量也是影響消費者行為的 因素之一，因此國外學者的研究成果仍具有很大的借鑒意義。國內學者近年來對 生鮮農產品電子商務問題研究頗多，主要包括生鮮農產品電子商務的模式研究、 物流配送體系研究等，同時生鮮農產品電子商務的消費者意愿也逐漸成為學者們 關注的新熱點，但對影響消費者通過電子商務平臺購買生鮮農產品的因素分析還 不全面，據此本文從生鮮農產品質量、物流配送服務質量、電商平臺交互設計質 量、產品價格及感知價值四個方面了解消費者對生鮮農產品電子商務的滿意程度， 并分析其中影響消費者行為的重要因素，從而提出促進我國生鮮農產品電子商務 發展的相關對策建議。
1.4研究內容
本文共分為8章。
第1章緒論。本文在國務院確定實施“互聯網+”現代農業與“互聯網+”電 子商務行動的時代背景下，以促進我國生鮮農產品電子商務發展為目標，在生鮮 農產品電子商務的發展現狀及消費者行為等方面，對國內外研究現狀進行論述。
第2章相關概念及理論基礎。對本文中提及的相關概念進行界定，包括生鮮 農產品的涵義及特點、生鮮農產品電子商務的涵義及特點及消費者行為的概念。 同時確定了本文研究的理論基礎為顧客滿意度理論、顧客感知價值理論及技術接 受模型等。
第3章我國生鮮農產品研究現狀。從生鮮農產品電子商務的發展歷程、發展 模式、發展機會及面臨困境等方面進行了現狀分析。
第4章構建概念模型及研究假設。本章識別了可能影響消費者在通過電子商 務平臺購買生鮮農產品的消費行為的四方面因素，并提出研究假設，即生鮮農產 品質量、物流配送服務質量、平臺交互設計質量以及產品的價格與感知價值均對 生鮮農產品電子商務的消費者行為有正向影響。
第5章生鮮農產品電子商務消費者購買行為影響因素分析研究設計及方法。 本章進行了量表設計，明確了樣本數據來源，并確定選取信度分析、因子分子、 等數據分析方法對本研究進行論證。
第6章生鮮農產品電子商務消費者行為影響因素實證分析。本章基于問卷統 計數據，通過SPSS軟件進行計算并得出檢驗結果均支持原假設的結論。
第7章關于我國生鮮農產品電子商務發展的建議。根據實證分析結果，提出 要注重提升生鮮農產品質量、完善物流配送體系、發展混合電商模式以及發揮物 聯網等新一代信息技術的創新作用。
第8章研究結論與展望。對本研究結論進行總結，提出本研究還具有尚未對 影響因素之間的關系進行全面分析，以及忽略消費者基本信息對研究結果的主觀 影響等，并據此提出未來研究展望與優化方向。
1.5研究方法與技術路線
151研究方法
論文采用定性分析與定量分析相結合、規范分析與實證分析相結合的方法實 施研究，具體研究方法如下：
（1） 文獻歸納法
對國內外生鮮農產品電子商務的相關概念及文獻資料進行歸納總結，以便于 后文對影響生鮮農產品電子商務消費者行為的因素進行研究論述。
（2） 問卷調查法
問卷是在統計、調查時采用的，通過設問方式對所需問題進行表述的表格。 問卷調查法是通過這種具有控制性的方式測量需要研究的問題并獲取真實可靠 信息的調查方法，標準化程度高且成本低。本文通過問卷星在線編制電子問卷， 經微信、QQ等社交軟件進行分享及回收問卷，為后續實證分析積累原始資料。
（3） 里克特量表法
里克特量表是具有兩個極端的量化方法，用以衡量一段陳述的正面或負面回 答。被調查者對上述4個一級測量項、16個二級測量項進行1-5分的打分，1 分表示強烈反對，2分表示不同意，3分表示中立，4分表示同意，5分表示堅決 同意。本研究采用5級里克特量表，設計包括生鮮農產品質量、物流配送質量、 電商平臺設計質量以及產品價格與感知價值四個量表，用以量化消費者對生鮮農 產品電子商務的看法，為實證分析提供數據基礎。
（4） 因子分析法
因子分析指從多個實際測量的變量中，提取幾個共性因子的多元統計分析法。 本文通過因子分析法，對所選取的影響消費者通過電子商務平臺購買生鮮農產品 的四方面因素進行驗證。
1.5.2研究技術路線
論文研究技術路線如圖 1-1 所示。
信度 因子 假設
分析 分析 檢驗
圖1.1 研究技術路線
第2章 相關概念及理論基礎
2.1相關概念
2.1.1生鮮農產品
生鮮農產品，是尚未經過人為深度加工、通過種植或養殖而形成的可食初級 農產品，通常我們習慣稱之為“生鮮三品”，即水產、新鮮肉類和水果蔬菜，具 體分類如表2.1所示。
表2.1 生鮮農產品具體分類
分類 特點
初級生鮮農產品 未經過深加工的新鮮蔬菜及水果；鮮活家畜和各類肉制品；
魚、蝦和貝類等水產品，經簡單加工處理后，通常于常溫下
出售，也可冷凍或冷藏
冷凍生鮮農產品 冷凍于零下8攝氏度進行儲存、出售
冷藏生鮮農產品 冷藏于4攝氏度進行儲存、銷售
自制生鮮農產品 通過簡單烹調手段而制成的即食產品
由于生鮮農產品不同于普通農產品，具有鮮明的易腐蝕、易受損特性，新鮮
程度及質量便成為決定其自身價值的重要衡量指標之一，具有以下特點：
（1）區域性和季節性
生鮮農產品種類繁多，受不同的地形地勢、氣候條件、光熱降水等多重因素的影 響，在不同地域呈現著各異的生長狀況，如百香果適宜生長于光熱充足、雨量充 沛的熱帶或亞熱帶地區，因此多栽培于我國的廣東、海南等地，臍橙適宜生長于 土層深厚、有機質含量低的淺丘坡地，因此江西的贛南臍橙最為濃甜芳香，已成 為我國的國家地理標志性產品。生鮮農產品的季節性也十分明顯，如大閘蟹自古 就有“九雄十雌，九月團臍，十月尖”的說法，表明秋季十月的蟹肉質最為鮮香 細膩，熱銷的蔬果同樣也都受其生長季節的影響。
正是由于受區域和季節影響顯著，生鮮農產品常需通過物流方式從原產地流 通至其它具有市場需求的地區，傳統的生鮮農產品流通模式需經過收購、批發市 場儲存等多個環節，渠道長、損耗大，而在生鮮農產品電商的運營模式中，只需 根據消費者的網上訂單，直接從原產地安排配送服務，大幅減少中間流通環節， 降低損耗的同時，促進了產自偏遠地區的農產品的流通。
（2）易腐性和易損性 在物流運輸過程中，新鮮蔬菜和水果等生鮮農產品受溫度等儲存條件影響， 具有易腐性，且容易受到損壞，因此生鮮電商在物流配送過程中，產品的包裝具 有重要作用。
（3） 市場供給的多變性
受自然條件和社會、經濟條件影響，新鮮蔬果等生鮮農產品的供需存在一定 的市場波動，當供給高于需求時，可能導致產品低價難售出，當供給低于需求時， 則有產品價格大幅上漲的可能性，而生鮮農產品通過合理的流通手段，能夠在一 定程度上緩解市場壓力。
（4） 需求多變且彈性小
作為消費者的生活必需品，生鮮農產品的需求不會因其價格等因素的影響而 產生過大波動，價格需求彈性很小，因此生鮮農產品市場成為極具潛力的電子商 務發展領域。
2.1.2生鮮農產品電子商務
生鮮農產品電子商務（簡稱生鮮電商），通常指以互聯網為平臺、以生鮮類 產品為銷售內容的電子商務運營方式，生鮮電商的產品不僅僅局限于新鮮蔬菜、 水果等，也包括同樣具有易腐性、易損性的盆栽、鮮花等活體植物產品。
生鮮農產品電子商務具有如下特點：
（1） 對儲藏、運輸條件的要求較高
基于生鮮農產品新鮮易損的特點，在儲存過程中必須采用專業冷柜以保證其 新鮮程度及質量，同時在物流配送的過程中，也必須采用冷鏈儲存，使生鮮農產 品從生產到消費前的每個環節，始終保持在規定的低溫環境下，以保證產品質量、 減少產品損耗。生鮮農產品由于自身特性對儲存、運輸條件產生的高要求也導致 了此過程中成本的大幅提升。
（2） 標準化程度低，消費者滿意程度較難把控
由于生鮮農產品是非標準化產品，即使是同一品種、相同質量的產品，消費 者對其的評價也可能產生極大的差異，消費者滿意度很難把控，由于生鮮農產品 的新鮮易損特質，相比較于傳統商品，消費者收貨后滿意度較低的概率更大、退 款率更高。
2.1.3消費者行為
消費者行為通常指消費者對消費資料的實際購買行為，具有多樣性、復雜性 以及可誘導性等特點。廣義上來說，消費者行為是消費者以索取、處置和使用消 費品為目的而采取的一系列行動，包括先于購買行為且能夠決定購買行為的決策 過程以及消費收入取得過程等。消費者行為具有動態性，不僅體現在交易的過程 中，也表現在人的感知與認知能力、消費行為及外部環境的互動作用中。通過對 消費者行為的研究，分析不同消費者消費時的各種心理及行為，以及影響他們心 理和行為的種種因素，從而揭示不同情況下消費者行為的變化規律。
2.2研究的理論基礎
221顧客滿意度理論
顧客滿意，指的是顧客對其隱含的、明示的或是必須履行的需求和期望得到 滿足時的程度與感受，滿意度是顧客在進行消費行為時的滿足程度和情況的反饋， 其體現出顧客對所獲得的產品及服務的評價水平，是一種心理體驗。
顧客滿意度因人、因時而異，具有變動性，根據國內外學者的研究發現，顧 客滿意度主要有兩方面涵義界定：第一種是以顧客的期望程度與顧客的實際滿意 程度之間的差距為依據，即消費者購買產品或購買服務后，享受的服務水平與消 費前的期望值相一致時產生的心理狀態；第二種是可以將購買服務或產品所付出 的時間、金錢、精力等顧客總成本進行計算，與獲得產品或服務后得到的顧客總 價值進行比較，得出成本收益，也可以把顧客滿意度定義成為消費者經過上述比 較后而產生的或快樂或失望的心理狀態，將其作為差異函數，消費者購買前的期 望值與購買后的實際感知作為主要因子。
2.2.2顧客感知價值理論
感知價值是指消費者在獲得產品或服務之后，減去在購買產品或服務過程中 所付出的時間、精力等總成本，從而得出對所獲產品的利益及效用的主觀評價， 是感知所獲利益與感知所付成本二者之間的權衡，感知價值具有個性化的特點， 消費者對同種同質產品的感知價值不盡相同，同時感知價值來自于消費者內心對 利益與成本的權衡，他們會綜合考量這兩方面的影響因素，確定心理感知價值， 從而決策購買行為。
國內外學者對顧客感知價值進行了諸多研究，主要包括以下幾方面：首先感 知價值的決定因素之一利益，包括內外部特性、感知到的產品質量，以及更多的 高層抽象概念，即便很多消費者把產品或服務的質量這種內部特性作為利益的核 心部分，產品的視覺感受等外部特性，或是商家的聲譽、知名度及思維空間等抽 象概念仍對消費者總體價值收益有著重要的影響作用，產品的內部特性甚至往往 需要外部特性這種更為直觀的體驗來提升消費者的感知價值；其次，顧客感知價 值中付出的總成本，可以分為貨幣成本與時間、精力等其他資源組成的非貨幣成 本兩部分，價格敏感型消費者認為貨幣成本的支出是決定其感知價值的關鍵，降 低貨幣成本便能提升其對產品的感知價值，對于非價格敏感型消費者來說，減少 時間等非貨幣資源的付出更能提升他們對產品或服務的感知價值；再次，產品的 外部屬性，包括包裝、顏色、品牌等，是一種直觀的價值信號，通常消費者對產 品的各要素認知程度有限，優秀的外部特性可以給消費者帶來產品價值較高的暗 示，減少消費者在所獲利益與所付成本之間的過多權衡，從而促進其購買行為的 決策；最后，消費者對產品的感知價值屬于感性認識，是動態的，消費的場景、 時間、地點等影響因素共同構成消費者價值評估的參考系統，隨著這些參考因素 的變化，顧客感知價值也會以時間、地點和條件為轉移。
在電商購買意愿的研究中，國內外諸多學者對感知價值進行了分析，王崇 (2011)研究證明顧客感知價值是影響其通過電商進行購買行為的重要因素之一， 吳亮錦等學者也通過分析顧客關于珠寶產品的購買行為，證實了感知價值的重要 影響作用。因此，本文以顧客感知價值理論為基礎，分析生鮮農產品的質量和價 格以及生鮮電商的服務等兩方面驅動因素對與消費者行為的影響，從而得出生鮮 農產品電商發展和改進的方向性建議。
2.2.3技術接受模型
技術接受模型(Technology Acceptance Model)，簡稱TAM,是戴維斯于 1989年提出的，基于理性行為理論研究一個人對于信息化系統接受性的模型， 如圖2-1所示。該模型有兩方面的決定性因素：一是感知的有用性，二是感知的 易用性。想用態度是指個人在使用信息化系統時心理上產生的或積極或消極的感 受，行為意向是個人愿意去執行特定行為的測量標準。技術接受模型認為一個人 是否使用系統是由他的行為意向決定的，而想用態度與感知有用性是行為意向的 兩個決定性因素，其中感知有用性又取決于外部變量及感知易用性這兩方面，同 時感知易用性受外部變量所影響。
近年來，電子商務發展迅速，國內外學者也通過技術接受模型的結構對電商 進行了研究分析，并在原有模型基礎上，針對不同的學術問題引入更具針對性的 參考變量，包括朱麗娜(2006)認為顧客感知風險、使用系統經驗以及感知娛樂 性等因素也可作為外部變量用以分析消費者通過電商平臺購物的意向，謝卿 (2011)學者認為產品的質量、價格及安全條件是最為重要的變量，并據此建立 了擴展技術接受模型。當前，促進消費者新增、提升消費者留存率是電商平臺成 功發展的關鍵，消費者通過互聯網電商平臺與賣家進行交互，消費者感知到的系 統有用性及系統易用性決定了他們是否使用并持續使用該平臺購買生鮮農產品， 本文基于技術接受模型理論，補充電商平臺的技術水平、交互設計等作為影響因 素，對消費者生鮮農產品電商的購買行為進行研究。
圖2.1 技術接受模型示意圖
第3章 我國生鮮農產品電子商務發展現狀
3.1.我國生鮮農產品電子商務發展歷程 我國生鮮農產品電子商務自2005年至今，發展歷經三階段。 第一階段是從2005年至2012年。2005年易果網成立。隨著我國食品安全 事件頻頻發生，消費者們在關注價格的同時，也對農產品的品質與安全性有了更 高的要求，于是沱沱工社等專注小眾市場、推出有機農產品的一批企業應運而生， 但由于完全照搬傳統電商模式，忽視了生鮮農產品的特殊性，導致很大一部分企 業相繼倒閉，隨著有機蔬果企業“北京優菜網”和“上海天鮮配”進行轉讓，我 國生鮮農產品電子商務發展的第一階段也標志落幕。
第二階段是從2012年至2013年。我國生鮮農產品電子商務的轉折點，便是 從2012年底開始，2012年也被稱為我國的生鮮農產品電子商務元年。隨著褚橙 進京、荔枝大戰等一系列生鮮農產品營銷大事件的走紅，生鮮農產品電商再度引 發熱議，在2012年至2013年，生鮮農產品電子商務企業緊隨移動互聯網時代的 發展，探索適宜生鮮電商發展的特色模式，也使我國生鮮農產品電子商務的發展 進入到生機蓬勃的第二階段。
第三階段是從2013年至今。2013年后，我國生鮮農產品電商進入了資源整 合、行業布局不斷優化的第三階段。出現于第二階段的創業企業中，順豐優選、 沱沱工社以及本來生活等優質生鮮農產品電商品牌都得到了強勢的資金支持，各 家利用自身優勢，充分利用B2C、020等多種電商模式，逐步由面向小眾市場向 種類齊全的多樣化經營轉變，覆蓋全部生鮮產品品類，這些企業的快速發展也促 使消費者消費觀念的生鮮電商化轉變。2014 年初，天貓和京東這兩大互聯網巨 頭也相繼入場。
3.2我國生鮮農產品電商發展模式
隨著冷鏈物流愈加完善、成本不斷降低，生鮮農產品電商的主要消費群體從 高收入普及至中等收入人群，主要消費城市也從一、二線城市下沉至三、四線城 市，目前的發展模式有如下幾種：
321生鮮農產品電子商務平臺模式
當前，我國的生鮮農產品電子商務平臺還是由互聯網巨頭進行把控，阿里巴 巴系體量數倍于京東，并開始進行生鮮電商轉型，嘗試跨越互聯網界限，率先進 入“新零售”生鮮農產品時代。這些電商平臺具有相當大的優勢包括：作為綜合 類電子商務平臺知名度高，品牌優勢明顯，能夠給生鮮農產品的供應方提供生鮮 電商中小商家無法企及的流量，占據的市場份額極大；網站及APP架構搭建完善, 從購買到支付整個流程都十分成熟，可靠性高，使得消費者已形成通過大型綜合 類電子商務進行購買行為的習慣，但由于綜合電子商務平臺的供貨商家很多，這 種模式仍存在產品質量標準不一致，標準化管理程度有待提升等問題。
3.2.2物流電子商務模式
以順豐優選為代表的新型生鮮農產品電子商務模式被稱為物流電子商務模 式，以自身龐大的物流體系為支撐，這種模式具有任何生鮮農產品電子商務平臺 無法比擬的巨大優勢，順豐快速、優質的物流服務，以及遍布全國的倉儲中心都 恰好滿足生鮮農產品因自身特性而對物流產生的高要求，但仍面臨著初始階段的 品牌推廣成本較高、供應鏈管理難度高等一系列問題。
3.2.3垂直電子商務模式
莆田優菜網等生鮮農產品電商品牌是我國生鮮電商的發起者，這種垂直電商 模式促進了我國生鮮農產品電商平臺的覺醒，垂直電商模式專注小眾市場，更關 注細分領域、更深入了解用戶需求，農業生產的標準化成都高，產品的安全性和 質量都有保證，但同時也具有缺少供應商積累、知名度較低、難以做大做強的一 系列弊端。
除綜合電子商務平臺、物流電子商務以及垂直電子商務等模式，我國現階段 生鮮農產品電子商務發展模式還包括食品供應商模式、農場直銷模式等，具體模 式及其優劣勢如表3-1所示。
表3.1 生鮮農產品電商運營模式
模式名稱 企業代表 運營優勢 運營劣勢
綜合電商 天貓、京東、蘇 品牌優勢、市場份額 賣家眾多，沒有產品質量
平臺 寧易購、一號 大、消費者良好的消費 的標準化管理，質量缺乏
店、亞馬遜 習慣，完善的支付系統 保證
物流電商 順豐優選 龐大的物流體系，保證 推廣成本大，不擅長供應
生鮮農產品對及時性 鏈管理領域
的要求
食品供應 中糧我買、光明 食品供應優勢、食品安 物流配送環節薄弱，產品
商 菜管家 全性高、倉儲能力強 新鮮度受損
垂直電商 莆田網、優菜 細分市場，專注經營生 知名度小，冷鏈設備及物
網、本來生活網 鮮農產品 流資金缺乏
農場直銷 多利農莊、沱沱 自產自銷，食品安全可 農場位置偏遠，快遞不夠
工社 靠，便于管理 發達，受天氣影響明顯
線下超市 華潤、永華、麥 配送距離短，冷鏈設備 人力物力運營成本高，額
德龍
社區020 微商、淘寶地理
定位服務 完善 產品新鮮送貨時間短， 不需要大量冷鏈及倉 儲建設 外資金投入報酬率低
前期推廣需要大量人力
物力投入
3.3我國生鮮農產品電子商務發展機會與面臨難題
生鮮農產品是我國電子商務最后開發的領域，其發展可能性曾一度受到質疑， 但隨著我國傳統農產品行業一度出現安全問題，發達國家或地區也早已完成農產 品安全轉型升級，消費者對安全、品質高的生鮮農產品日益增長的消費需求，促 使我國生鮮農產品電子商務的興起與發展，有學者預測生鮮農產品很可能成為未 來三至五年我國電子商務發展的最熱門品類。
自2015年起，生鮮農產品的發展環境愈漸優化，生鮮農產品電子商務的規 模也在逐年上升，2015年，在B2B電子商務創業中，生鮮農產品在實體交易類 別中占比31%（李敏，2016）。根據艾瑞咨詢發布的數據顯示，2016年我國生鮮 農產品電商整理交易額約為900億元，相比較于2015年的500億元增長率達到 80%。艾瑞咨詢同時預計2017年整體市場規模可以達到1500億元①。但2017年 我國生鮮農產品電商市場交易規模約為1391.3億元②，雖未達到預期規模，但同 比增長59.7%,仍處于快速發展階段，未來5年甚至可以達到萬億級的市場體量。
同時，我國生鮮農產品電子商務發展同樣面臨著一系列難題，如構建完善的 冷鏈物流系統所面臨的技術難度、高額成本以及交通擁堵等不可抗力的影響，最 后一公里問題難以解決；包裝等成本過高，每客單價過低，不足以使得收支達到 平衡；消費者滿意程度以及對生鮮產品的感知價值無同一標準，難以把控，消費 者對通過地上平臺購買生鮮農產品的接受度、實際消費體驗滿意度不高等。總之， 當前我國生鮮農產品電子商務發展中主要面臨儲藏困難、流通損耗率和物流成本 高、產品質量缺乏統一標準、消費者滿意度低等發展困境（譚本艷2016；安紅 萍2016；李茹2016）。一部分生鮮農產品電商品牌的發展也處于困境之中，如天 天果園實體店全線關閉，京東生鮮不斷裁員，超過八成的生鮮農產品企業持續虧 損（李敏，2016）。
①《2016年中國生鮮電商行業現狀研究》[R],艾瑞咨詢,2016
②《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》[R],艾瑞咨詢,2018
第4章 概念模型構建及研究假設
4.1生鮮農產品電子商務消費者行為概念模型的構建
本文選取在生鮮農產品電子商務平臺有過購買經歷的消費者為研究對象，基 于顧客滿意度理論、顧客感知價值理論和技術接受模型，識別可能影響消費者在 通過電子商務平臺購買生鮮農產品的消費行為的因素，包括生鮮農產品質量
(Product Quality)，物流配送服務質量(Logistics Quality)，電商平臺交互 設計質量(UI Quality)以及產品價格及感知價值(Perceived Value)，這四方 面因素相互作用，從而對消費者的購買行為產生影響。據此，本文將生鮮農產品 質量、物流配送服務質量、電商平臺交互設計質量及產品價格及感知價值作為影 響生鮮農產品電子商務消費者行為的關鍵因素，結合上述理論及國內外學者研究 成果，確定其子因素。
4.2生鮮農產品電子商務消費者行為研究假設
4.2.1生鮮農產品質量與生鮮農產品電商消費者行為的關系
生鮮農產品的新鮮易損特性決定其不同于傳統的電子商務銷售模式。
首先要保證生鮮農產品的質量與安全。國內外學者經過多次研究發現，新鮮 蔬果產品的質量好是消費者最為重視的生鮮農產品屬性，同時，農產品的食用安 全與可追溯性也同樣是促進生鮮電商企業建立品牌忠誠度，提高銷售能力與盈利 能力的重要因素。如果生鮮電商所提供的農產品質量符合消費者對其的期望，該 生鮮電商平臺賊會被消費者認為是可信任的、有用的，消費者會繼續使用該平臺 并進行購買行為。
其次，要保證生鮮農產品的外觀與新鮮程度。外觀與新鮮程度是生鮮農產品
自身品質與安全性的外在體現，能夠給消費者以最直觀的視覺感受，是消費者評 價是生鮮農產品質量的重要因素。生鮮農產品外表無瑕疵或損壞，同批次產品大 小、顏色均衡，具有良好的外觀指標，同時保證新鮮程度，這些條件都將影響到 消費者的行為，提升其購買意愿，促進其作出購買決策。
據此，本文提出下述假設：
H1:消費者對生鮮農產品的質量認可程度越高，越能影響其消費行為， 促進其通過生鮮農產品電子商務平臺進行購買，生鮮農產品質量對生鮮農 產品電商消費者行為有正向影響。
422物流配送服務質量與生鮮農產品電商消費者行為的關系
生鮮農產品的物流，是為滿足消費者對生鮮農產品的需求，生鮮農產品電商 企業所提供的，產品由生產終端至消費終端間的物理移動。這其中涵蓋了生鮮農 產品的收購、儲存以及配送等一系列環節。生鮮農產品必須保鮮，需要在最短的 時間內送達至消費者，除其新鮮性及易損耗性等特點之外，生鮮農產品在物流運 輸中還具有時間上的緊迫性、及時性特點，因其保持新鮮品質的時間極為有限， 生鮮電商企業需確保產品變質前完成消費流程。同時，相比較于傳統物流模式， 生鮮農產品對物流的專業性要求更高，由于過程中需使用冷藏冷凍裝置，在搬運、 儲存時都有專業化的技術標準及要求，對相關工作人員的技術素質要求也更高。 物流服務質量還包括與消費者的聯系質量、物流誤差處理等。建立科學合理的物 流配送網絡可以提升效率、保證生鮮農產品品質，用最科學、最人性化的方式送 達至消費者，高質量的物流服務水平可以提升消費者對生鮮農產品電商平臺的感 知價值與滿意程度，從而促進消費者產生持續購買行為。據此，本文提出如下假 設：
H2:消費者對生鮮農產品電商的物流服務感知價值越高，越能促使其進 行購買行為，物流配送服務質量對生鮮農產品電商消費者行為有正向影響。 4.2.3電商平臺交互設計質量與生鮮農產品電商消費者行為的關系
作為溝通消費者與生鮮農產品電商企業的工具與渠道，電商平臺網站或APP 的設計顯得尤為重要，主要體現在網站或APP的信息質量與系統質量兩個方面。 信息質量表現在頁面中展示的信息的準備可靠性、易于理解性以及有用性等上， 在瀏覽產品時，消費者如能在短時間內獲取到其感知有用的關鍵信息，則會提升 其心理感知價值，促使其使用生鮮農產品網站或APP進行購物。系統質量則體現 在網站或者APP的便于使用性及智能交互性上，優質的交互設計能使產品更易于 使用，即使消費者第一次接觸某品牌電商網站或APP，也可順暢使用進行購買, 使消費者能夠與生鮮電商網站或APP建立一種有機關系，促進消費者密切使用并 產生消費行為。據此，本文提出如下假設：
H3:生鮮農產品電子商務網站或APP的交互設計質量越高，越能促進 消費者通過其網站或APP進行購買行為，電商平臺交互設計質量對生鮮農 產品電商消費者行為有正向影響。
4.2.4產品價格及感知價值與生鮮農產品電商消費者行為的關系
生鮮農產品的價格是消費者購買行為的重要影響因素之一，如果生鮮農產品 電商平臺出售的產品價格超出消費者的心理期望，極有可能使消費者放棄電商購 買途徑，從而回歸傳統的生鮮農產品購買方式。由于電商平臺上傳統商品的價格 普遍低于實體店，消費者對于電商平臺上生鮮農產品的價格預期甚至要低于超市 等傳統購買渠道的價格，因此電商平臺上的生鮮農產品價格過高，可能直接對消 費者的購買行為產生負面影響。
消費者對于生鮮農產品的感知價值，來源于消費者自身對通過電商平臺購買 生鮮農產品的總成本與總價值之間進行的權衡與評價，除產品的貨幣價格外，其 他因素如產品的包裝、品牌知名度以及品牌思維空間等抽象概念都會影響到消費 者對產品的感知價值。現階段，生鮮農產品不僅是日常生活必需品，也常常被視 為贈送他人的精致禮品，因此，適度完善生鮮農產品包裝，積極營銷打造品牌影 響力，增進消費者對產品的感知價值，能夠促進消費者在生鮮農產品電商平臺上 的購買行為，使其認為在電商平臺購買的生鮮農產品物有所值甚至超出預期。據 此，本文提出如下假設：
H4:產品價格及感知價值與消費者期望越相符，越能促進消費者通過電 商平臺購買生鮮農產品，產品價格及感知價值對生鮮農產品電商消費者行 為有正向影響。
將以上研究假設匯總如表4-1所示。
表4-1 假設內容匯總
假設 假設內容
H1 生鮮農產品質量對生鮮農產品電商消費者行為有正向影響
H2 物流配送服務質量對生鮮農產品電商消費者行為有正向影響
H3 電商平臺交互設計質量對生鮮農產品電商消費者行為有正向影響
H4 產品價格及感知價值對生鮮農產品電商消費者行為有正向影響
第5章 生鮮農產品電子商務消費者行為研究設計及方法
5.1量表設計
本文采用問卷調查的方式，對上述提出的理論模型和研究假設進行論證，選 取生鮮農產品質量(PQ, Product Quality)，物流配送服務質量(LQ, Logistics Quality),電商平臺交互設計質量(UIQ，UI Quality)以及產品價格及感知價 值(PV, Perceived Value)為變量，測量項內容在借鑒國內外學者研究分析成 果的基礎上，結合本文具體情況進行編制，采用5級里克特量表。里克特量表是 具有兩個極端的量化方法，用以衡量一段陳述的正面或負面回答。被調查者對上 述4個一級測量項、16個二級測量項進行1-5分的打分，1分表示強烈反對，2 分表示不同意，3分表示中立，4分表示同意，5分表示堅決同意。
量表初步編制完成后，為提高其效度，邀請了本研究相關領域的專家教授對 測量項的具體內容提供修改意見，基于這些建議對量表進行修正后，選取20名 大學生對量表進行試測，并根據試測反饋對量表進行二次調整。
5.1.1生鮮農產品質量測量表
生鮮農產品質量包含四個問題項，通過問卷調查所獲數據進行整理分析，做 下一步論證，如表5.1所示。
表5.1生鮮農產品質量測量表
因子 測度項 測度項內容
生鮮農產品質量 PQ1 購買到的生鮮農產品新鮮、干凈
(Product Quality) PQ2 購買到的生鮮農產品大小基本一致
PQ3 購買到的生鮮農產品色澤好，無斑點及損傷
PQ4 購買到的生鮮農產品總體來看質量較好
5.1.2物流配送服務質量測量表
物流配送服務質量包含對配送及時性、準確性問題的測量，具體如表5-2 所示：
表5. 2物流配送服務質量測量表
因子 測度項 測度項內容
物流配送服 LQ1 通過生鮮農產品電商平臺購買，物流配送很少發生錯誤
務質量 LQ2 通過生鮮農產品電商平臺購買，產品經過運輸過程很少發生壞
(Logistics LQ3 通過生鮮農產品電商平臺購買，從下單到收貨時間較短
Quality) LQ4 通過生鮮農產品電商平臺購買，總體來看能保質保量及時送到 顧客手中
5.1.3電商平臺交互設計質量測量表
電商平臺網站及其APP的視覺瀏覽感受、交互體驗及客服服務質量都是可能
影響消費者行為的細分因素，因此，本文選取涉及這些因素的四個問題項進行測 量，如表5.3所示。
表5.3電商平臺交互設計質量測量表
因子 測度項 測度項內容
電商平臺交 UIQ1 生鮮農產品電子商務網站頁面視覺上很吸引人，感覺經過精心
互設計質量 設計
(UI UIQ2 生鮮農產品電子商務網站瀏覽、下單等購買過程方便流暢
Quality) UIQ3 與生鮮農產品電子商務網站或app客服能夠及時溝通
UIQ4 總體來說，生鮮農產品電子商務網站使用感好
5.1.4產品價格及感知價值測量表
產品價格是消費者進行購買決策的決定性因素之一，適宜的價格與較高 的感知價值能夠促使消費者持續通過電商平臺購買生鮮農產品，據此本文選取四 個問題項進行測量，如表5.4所示。
表5.4產品價格及感知價值測量表
因子 測度項 測度項內容
產品價格及 PV1 通過生鮮農產品電商平臺購買的產品價格是合理可以接受的
感知價值 PV2 通過生鮮農產品電商平臺購買的產品是物有所值的
(Perceived PV3 通過生鮮農產品電商平臺購買的產品知名度較高
Value) PV4 總體來說，生鮮農產品電商的產品是值得購買的
5.2 樣本來源
通過電商平臺購買過生鮮農產品的消費者，應具有習慣于網絡購物且購物經 驗豐富的特點，因此本文將在校大學生、教師、工作經驗五年以內的年輕企業員 工等選為主要調研對象。本次調研全部采用問卷星客戶端通過網絡發放問卷進行 調查，將問卷的電子版本分享至微信、QQ等社交軟件，分享對象多為在校大學 生及白領階層。本次調研共回收電子問卷325份，剔出無效問卷27份，剩余有 效問卷298份，問卷有效率達91.7%，匯總問卷調查結果并進行下一步數據分析。
5.3數據分析方法
對298份有效問卷進行整理，錄入Excel后，導入SPSS進行下一步的信度 檢驗、因子分析以及假設檢驗。
5.3.1信度檢驗
信度檢驗是使用SPSS對量表數據進行分析，是檢驗量表可靠性、穩定性即 一致性的常用方法，通過信度檢驗可以保證分析數據的質量。進行信度分析主要 有四種方法，包括重測信度法、折半信度法、復本信度法以及Cronbacha信度 系數法，其中Cronbacha信度系數是信度分析中最被廣泛使用的指標之一。 Cronbacha值越高，則檢驗的結果越穩定一致，通常量表中的測量項越多， Cronbacha值就會越高，分量表的Cronbacha值在0.6-0.7之間屬于可接受范圍, 以超過0.7為最佳，就總量表而言，Cronbacha的值在0.7-0.8之間屬于可接受范 圍，超過0.8更佳。另外，刪除測試項時的信度系數值也是我們需要參考的重要 指標。具體判斷原則如表5.5所示。
表5.5 Cronbacha值對量表信度的判斷標準
5.3.2因子分析
因子分析，是從多個實際測量的變量中，提取幾個共性因子的多元統計分析 法，其目的為從大量具有較強相關性的變量中，綜合得出少數幾個有代表性的共 性因子，通過對其相關系數矩陣、KM0及Bartlett檢驗，判斷測量項之間的相 關性，若相關性較高，則可繼續進行下一步的因子分析，若相關性較低，則不適 宜采用因子分析法。當KMO值超過0.90時，則表明因子分析非常適用；當KMO 介于0.80與0.90之間時，表明因子分析比較適用；當KMO值介于0.70與0.80 之間時，依舊適合做因子分析；當KMO值在0.60-0.70之間時，可做因子分析但 較為不適用；當KMO小于0.60時，可勉強做因子分析或不適用。同時，Bartlett 檢驗統計值顯著性小于0.001，即拒絕原假設，可做因子分析。
第6章 生鮮農產品電子商務消費者行為影響因素實證分析
6.1信度分析
信度是指測算結果的可靠性°Cronbacha信度系數是目前最常用的信度系數, 其計算公式為a=k/(k-l)*(l-§Si2 /ST2)。其中，k為量表中題項的總數，Si2為 第i題得分的題內方差，ST2為全部題項總得分的方差，可以看出，a系數評價 的是量表中各題項得分間的一致性。總量表的信用系數最好在 0.8 以上，0.7-0.8 之間可以接受；分量表的信用系數最好在 0.7 以上，0.6-0.7 可以接受，其他區間 值需要考慮重新設計問卷。通過SPSS軟件計算得出各變量的Cronbacha值如 表 6.1 所示，變量的 Cronbacha 值范圍是 0.742-0.835，因此，量表具有較高的可 靠性；另外，各變量其中一個測度項刪除后，變量的 Cronbacha 值都降低了， 但仍都在可接受范圍之內。
表6.1變量的Cronbach a值
因子 a值 測度項 測度項刪除后的a值
PQ 0.835 PQ1 0.801
PQ2 0.723
PQ3 0.721
PQ4 0.813
LQ 0.801 LQ1 0.772
LQ2 0.701
LQ3 0.737
LQ4 0.801
UIQ 0.742 UIQ1 0.703
UIQ2 0.744
UIQ3 0.697
UIQ4 0.726
續表6.1
PV 0.824 PV1 0.822
PV2 0.804
PV3 0.756
PV4 0.799
6.2因子分析
6.2.1探索性因子分析
探索性因子分析法(EFA)是一項用來找出多元觀測變量的本質結構、并進行 處理降維的技術。本研究的變量涉及到生鮮農產品質量、物流配送服務質量、電 商平臺交互設計質量、產品價格及感知價值，每個變量都有多個測量指標，同一 變量的指標之間具有一定相關性，不同變量的指標之間具有一定區別度，因此本 研究需要采用探索性因子分析的方式來分析變量的多個指標之間的區別效度和 收斂效度。
首先，對數據進行KMO和Bartlett檢驗。KMO值均大于0.75, Bartlett 檢驗P<0.001,說明變量間存在公共因子，因此本文樣本數據適合做因子分析。 其次，對標準化的數據進一步以“方差最大化”為準則進行因子正交旋轉，得到 方差最大化后的共因子方差比表及主成分列表。共因子代表原有信息量均在80% 以上，也就是說，所提取的共因子足以代表原始數據所提供的信息。
6.2.2驗證性因子分析
驗證性因子分析是測試一個因子與相對應的測度項之間的關系是否符合研 究者所設計的理論關系。驗證性因子分析的結果如表6.2所示。AVE是指各因子 的平均抽取方差，它反映的是測度項的收斂效度，AVE值一般大于0.5才表明具 有較好的收斂效度，本研究各變量的AVE值介于0.656到0.739之間，表明具有 較強的收斂效度。CR值是指復合信度，一般要求其值大于0.7,本研究中每個變 量的CR值在0.738到0.873之間，表明各測試項具有較好的信度。此外，所有 測試項的標準負荷都在0.672到0.831之間，并且在1%的顯著性水平下均顯著， 表明量表的測度具有很好的收斂效度。
表6. 2因子負載及AVE、CR分析
因子 測度項 標準負荷 平均抽取方差 復合信度
PQ1 0.831
PQ PQ2 0.802 0.739 0.873
PQ3 0.752
PQ4 0.790
LQ1 0.819
LQ LQ2 0.782 0.711 0.844
LQ3 0.776
LQ4 0.790
UIQ1 0.718
UIQ UIQ2 0.672 0.656 0.738
UIQ3 0.691
UIQ4 0.722
PV1 0.801
PV PV2 0.823 0.728 0.866
PV3 0.797
PV4 0.785
為了檢驗不同變量測度項之間的差異程度，需做區別效度檢驗。首先要計算 出變量間的相關系數矩陣和每個變量的AVE值的平方根，當每個變量的AVE值的 平方根大于它和其它變量之間的相關系數時，說明此變量具有較好的區別效度。 區別效度的檢驗結果如表6.3所示。可看出，每個變量的AVE值的平方根都大于 它和其它變量的相關系數，說明所有建構從理論與實證的角度都明顯相互區分， 變量的測度項之間具有較好的區別效度。
表6.3 區別效度檢驗結果分析表
PQ LQ UIQ PV
PQ 0.860
LQ 0.433 0.843
UIQ 0.512 0.549 0.810
PV 0.487 0.382 0.311 0.853
6.3假設檢驗
本研究使用PIS-Graph構建結構方程模型，檢驗結果如圖6. 1所示，生鮮農 產品質量、物流配送服務質量、電商平臺交互設計質量、產品價格及感知價值對 消費者購買行為均呈正向關系，在5%的顯著性水平下均顯著。其中，R2=0.625, 說明該模型具有較好的解釋能力。路徑系數可看出，產品價格及感知價值對消費 者行為影響程度最高、生鮮農產品質量影響次之、物流配送服務和電商平臺交互 設計質量影響程度最弱。
基于上述檢驗結果，可見全部假設內容均得到驗證，對本文所提出的假設進 行整理，如表6.4所示。
表6.4假設檢驗結果統計表
假設 假設內容 檢驗結果
H1 生鮮農產品質量
對生鮮農產品電商消費者行為有正向影響 支持原假設
H2 物流配送服務質量
對生鮮農產品電商消費者行為有正向影響 支持原假設
H3 電商平臺交互設計質量
對生鮮農產品電商消費者行為有正向影響 支持原假設
H4 產品價格及感知價值
對生鮮農產品電商消費者行為有正向影響 支持原假設
第7章 關于我國生鮮農產品電子商務發展的建議
7.1提升產品質量
生鮮農產品的質量對消費者行為的影響程度很高，由于生鮮農產品的特殊性， 其質量安全、外形及顏色以及口味口感等因素都會直接影響消費者的購買行為。 提升生鮮農產品品質，滿足消費者對于生鮮產品新鮮、安全、健康的要求，是促 進消費者通過電商平臺購買生鮮農產品的重要途徑，也是促進生鮮農產品電商發 展的根本路徑。
7.2完善配套物流體系
物流配送服務質量對消費者通過電商平臺購買生鮮農產品有正向影響，表明 提升物流配送服務質量，能夠促進消費者在生鮮農產品電商平臺進行購買行為， 與其他電子商務經營的產品不同，生鮮農產品在配送過程中易腐爛損壞，保鮮期 較短，產品損耗大，應促進生鮮農產品的全程冷鏈化，增強公眾對生鮮產品冷鏈 物流的認知水平。
同時，應科學合理安排生鮮農產品的宅配送服務，努力解決物流配送服務中 的“最后一公里”難題，推進第三方物流配送、冷鏈運輸車與消費者自提點取貨 或送貨上門相結合的新型生鮮農產品配送模式。生鮮農產品電商企業與第三方物 流合作，既能使自身在前期階段能夠更專注于核心競爭力的開發，避免投入過于 高昂的成本，同時第三方物流公司也能為消費者提供更專業化、高質量的物流服 務體驗，配送末端選用冷鏈運輸車，每輛運輸車覆蓋2-5 個居民區，并推行與覆 蓋區域消費者提前預約取貨時間的方式，定時定點進行生鮮農產品的配送，配送 效率高、投入成本低，同時能夠為消費者提供來源明確、高質新鮮且全程冷藏配 送的生鮮農產品，有助于增強物流服務質量，促進消費者滿意度與感知價值的進 一步提升，從而使消費者產生持續購買行為，提高消費者留存率。
7.3增進電商平臺交互設計質量和信息質量
生鮮農產品電商網站或APP的設計質量，對于消費者購買行為的影響是積極 顯著的，這說明優秀的交互設計能夠最直接地提升消費者的購買體驗和感知價值， 我國生鮮農產品電商應努力改善PC端及移動端的用戶購買體驗，做到展示的信 息高質有層次，交互方式簡單易用，導航功能清楚明晰，適度廣告以避免引起消 費者使用不暢等。同時要做到信息實時更新，不斷優化消費者的使用感，提升消 費者使用黏性。
7.4開展移動時代的混合電商模式
首先，要大力促進混合電子商務模式的發展。由于生鮮農產品具有新鮮易損 等特性以及消費者的特殊性，現階段單一的B2C或020模式，都不能滿足當前的 市場需求，傳統生鮮農產品的零售商，已逐漸感受到來自互聯網生鮮發展帶來的 壓力，依托于實體店優勢的線上線下相結合模式可能成為生鮮農產品電商企業的 優質選擇之一。而英國超市Argos創新性地將O2O與B2C運營模式相結合，取得 顯著成功，這啟發了我國生鮮農產品電商模式應朝多種模式的融合方向發展，未 來五年，O2O與C2B、O2O與B2C等多樣化的組合模式將成為我國生鮮農產品電 子商務發展的主流模式。
其次，隨著智能手機普及，移動端的快速發展為生鮮農產品的移動電子商務 模式提供了發展機會。移動時代的電商模式具有全時效性、精準定位性及便利性 等多重特點，消費者通過電商移動客戶端購買生鮮農產品將成為主流。同時，我 國應構建多元化電子商務生態，弱化競爭，促進共同發展、互利共贏的新型電子 商務關系的形成，除現有的生鮮平臺、垂直電商等模式，不斷進行發展模式的優 化與轉型升級，推動生鮮農產品電子商務向多層次的生態體系不斷發展。
7.5充分發揮物聯網技術的作用
物聯網技術是新一代信息技術的重要組成部分之一，以互聯網為核心和基礎， 并在此基礎上進行擴展和延伸。這種用戶端的擴展和延伸到了任意的物品之間， 物品和物品之間可以進行信息的交換，物聯網通過智能感知、識別等技術，被廣 泛應用于網絡融合中。同時，物聯網概念的提出也為生鮮農產品電子商務發展帶 來了新的機會，生鮮農產品物流配送的信息化因而有了新的發展趨勢，其中包括 配送過程的追溯和跟蹤、產品包裝及標識識別以及信息的交換和處理。
關于生鮮配送過程的追溯和跟蹤，在分揀包裝時，在生鮮農產品上貼上唯一 的產品編碼，整合下游供應鏈系統與生鮮產品的配送信息，使得消費者能夠在移 動端進行生鮮農產品供應鏈的全程追溯，一切消費者關心的信息，包括產品細節、 配送環境及中間流通環節等都有據可查，一旦產品出現質量問題，通過物聯網的 追溯跟蹤技術即可第一時間定位問題來源，能夠從很大程度上保證生鮮農產品的 質量和安全。
關于生鮮農產品的包裝及標識識別，主要是通過條形碼、二維碼等數據載體， 采用射頻識別技術對生鮮農產品進行自動識別，應用該技術能夠大幅提高物流配 送中的數據管理和信息采集的精準度和高效性。
關于電子數據信息的交換和處理，指商業合作伙伴之間在某種規定的標準下， 對各自的信息數據實現自動交換及處理，該技術即是構建生鮮農產品統一物流信 息平臺的重要基礎，大力發展該技術，程序化處理各地每日訂單數據，并將規范 化的物流交易數據信息在全平臺實現共享，可以促進物流、信息流的實時交互， 能夠大幅提高生鮮農產品物流配送的管理水平，極大方便了消費者的購買活動， 同時降低了社會成本。
第8章 研究結論與展望
8.1主要研究結論
本文通過參考大量國內外學者研究成果，分析國內外研究現狀，明晰界定生 鮮農產品及消費者行為等概念，以顧客滿意度理論、顧客感知價值理論和技術接 受模型為理論基礎，提出影響消費者通過電商平臺購買生鮮農產品的多重因素， 并對這些因素進行擴展，分析其與生鮮農產品電商消費者行為之間的關系并提出 相關假設，并通過實證分析得出產品價格及感知價值、生鮮農產品質量、物流配 送服務質量及電商平臺交互設計質量均對生鮮農產品電商消費者行為有積極顯 著的影響，其中產品價格及感知價值對消費者行為影響程度最高，農產品質量影 響次之，而物流配送服務質量與電商平臺交互設計質量影響程度相對較弱，并據 此提出促進我國生鮮農產品電子商務發展的幾點建議，包括：注重提升生鮮農產 品質量、物流配送服務質量與電商網站及APP的交互設計質量；大力構建移動互 聯網時代的多元化電商模式的生態體系；發揮物聯網、區塊鏈等新一代信息技術 在生鮮農產品電商中的創新作用等。
8.2研究的不足與展望
821研究不足
通過以上研究，本文存在以下不足之處：
首先，本文是針對消費者行為影響因素的研究，在大量閱讀國內外文獻的基 礎上，提出了四個方面的關鍵影響因素，以及其中的細分子影響因素，并作出這 些因素與消費者行為之間關系的假設。在本文所構建的模型中，各個影響因素與 消費者行為之間的關系考慮得較為全面，但細分子因素之間可能存在的關系沒有 進行研究分析。
其次，本研究在進行問卷調查時，主要是以測量項為核心進行數據處理及分 析，對參與調研的通過電商平臺購買生鮮農產品的消費者們的基本信息有所遺漏， 未將基這些本信息融入論證部分中，忽略了消費者的職業、年齡及性別等對消費 行為造成的主觀影響，因此本文在此處還存在一定的局限性。
822研究展望
基于上述研究的不足之處，在今后的學習過程中，主要會從以下幾方面重點 進行深入研究：
首先，研究消費者行為影響因素時，應明確行業特點及其特殊性，有針對性 地全面思考其影響因素，并進行深入分析，除了研究這些因素對消費者行為的影 響之外，同時也要全面考量影響因素之間是否存在相互作用。
其次，在采用問卷調查的方式進行研究分析時，除問卷主體問題之外，被調 研對象的職業、學歷、性別、年齡等一系列基本信息和主觀因素也需要被納入考 慮范圍之內，不能忽視這些因素對所研究問題產生的影響。
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