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020模式下電子商務用戶 接受影響因素實證研究
發布時間：2023-01-11 11:04
目錄
第一章緒論 1
1.1研究背景 1
1.2研究內容與目標 3
1.3研究思路 5
1.4研究創新點 6
1.5 論文結構 6
第二章文獻綜述 8
2.1主要概念定義 8
2.1.1電子商務的概念定義 8
2.1.2電子商務模式分類 8
2.1.3020電子商務模式 9
2.2用戶接受相關理論與模型綜述 10
2.2.1理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA) 10
2.2.2計劃行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB) 11
2.2.3技術采納模型理論(TAM) 11
2.2.4擴展型技術接受模型(Technology Acceptance Model 2, TAM2) 12
2.2.5整合型技術接受與使用模型(UTAUT) 13
2.3消費者創新理論及感知風險理論綜述 14
2.3.1創新擴散模型理論(DIT) 14
2.3.2感知風險理論 15
2.3.3信任與感知風險 16
2.4文獻綜述總結 17
第三章研究模型設計與構建 18
3.1 020電子商務模式的特征與發展中的問題 18
3.2影響用戶接受020電子商務模式的因素分析 19
3.2.1消費創新性 19
3.2.2社會影響 20
3.2.3消費者信任與感知風險 21
3.2.4感知有用性與感知易用性 21
3.3 020電子商務用戶接受理論模型構建 22
3.4研究假設 23
3.4.1感知易用性和感知有用性對于用戶使用意愿的影響 23
3.4.2消費者創新性對感知有用性、感知易用性、使用意愿的影響 24
3.4.3社會影響對感知有用性、使用意愿的影響 25
3.4.4消費者信任、感知風險對使用意愿的影響 25
3.5變量定義與測量 26
3.5.1感知有用性 26
3.5.2感知易用性 26
3.5.3社會影響 27
3.5.4消費創新性 27
3.5.5 感知風險 28
3.5.6消費者信任 28
3.5.7 使用意愿 29
第四章實證研究設計 30
4.1問卷設計 30
4.1.1初稿 30
4.1.2預調研及修訂 30
4.2問卷發放 31
4.2.1樣本選取 31
4.2.2抽樣方法 31
4.2.3樣本規模 31
4.3數據分析方法 31
4.3.1描述性統計 32
4.3.2信度分析 32
4.3.3效度分析 32
4.3.4結構方程 32
第五章實證研究分析 33
5.1描述性統計分析 33
5.2信度分析 34
5.3效度分析 36
5.4結構方程檢驗 38
第六章結論與展望 42
6.1研究結論 42
6.2020電子商務發展建議 43
6.3研究不足與展望 44
參考文獻 45
附錄 48
致謝 51
攻讀學位期間發表的學術論文目錄 52
第一章緒論
本章會對本文所要研究的020電子商務模式進行介紹，重點包括020模式 的產生背景、目前發展現狀及可能遇到的問題。同時結合本文的研究目標，闡述 本文的研究思路與具體計劃，支出本文的研究價值與創新點所在，最后整理出本 文的整體框架與結構，為后面的研究打好基礎。
1. 1研究背景
020也就是Online To Offline,它是一種將線上消費和線下享受服務結合起 來的新型電子商務模式。⑴
有人定義020的核心價值是“貫穿用戶整個需求的服務能力所形成的用戶 依賴”，而多數人仍停留下“線上+線下”和“銷售渠道”的淺層面。
顯然，這種簡單的理解并非真正的020,而真正的020則能夠實現用戶需 求的“全方位滿足”，至少包括：查詢信息（價格、位置），獲取優惠（優惠券、 團購券），完成支付，體驗消費，點評分享，積分獎勵（或者返利）等等。只有 這樣，用戶黏性和路徑依賴才能形成，020平臺才會產生差異化價值。
不難發現，020平臺做團購更重視整個服務鏈條的“用戶體驗”，除了提供 常規商戶信息以及電子優惠券、團購等優惠信息，幫助商家吸引高質量用戶，還 可以利用大量用戶點評維護口碑、樹立品牌，他們既是內容的消費者，又是內容 的貢獻者，而這些沉淀下來的用戶和口碑才是020平臺及商家差異化價值。
用戶層面來說，單一產品（服務）只能滿足用戶的某一需求，往往影響力有 限，對用戶需求掌握不全，比如單一團購網站只有團購，這種用戶受價格影響較 大，毫無忠誠度可言；而020平臺團購能對用戶需求全方位滿足，忠誠度更高。
商家層面而言，新客戶獲得和老客戶維護自然不用說，更重要的是，020 平臺能夠提供方式多樣的營銷服務，讓商家推廣效果最大化。以大眾點評團購為 例，可以綜合使用電子優惠券、電子會員卡、試吃試玩活動等多種推廣手段，加 速口碑和黏性的形成，而這則構成了和單一團購網站的最大區別。
誠然，單一團購作為一個渠道是能夠幫助商戶銷售產品。但多位業內人士也 表達了同樣的觀點，單獨使用團購渠道進行銷售，沒有其它常規的營銷活動和口 碑傳播支持，商戶就無法建立自己的品牌，銷售額也很難實現長久增長，甚至出 現萎縮。實際上，我們也很少發現知名商戶是依靠單一團購做大做強的。團而 020平臺不僅幫商戶實現銷售增長，又建立商戶的口碑和品牌，是真正意義上 的營銷。
如果說020平臺是“線上萬達”模式的話，它能夠解決商家入駐的所有問 題，包括品牌和人流；那么單一服務平臺就是“超市賣場”——僅僅只是一個銷 售渠道，而商家則淪為壓低利潤、供貨有限的供應商，何去何從，不辯自知。
020模式如果發展到成熟期，他會為用戶帶來跨界無縫的、完美過程及享 受體驗的超強服務。⑶這一系列數字已經充分說明，電商正在深度改變零售業 的格局，面對這么巨大的市場，企業在實際運作過程中現狀：
1、 品牌先行：信用體系的問題，比如淘寶購買之后的評價；而020更多是 通過社會化媒體的口碑傳播，尤其服務行業是非標準化的，要建立信用體系相對 較難(一個服務好或不好更多是主管感受)這對商家的品牌影響力有一個很大的 考驗，比如最近上線的麥當勞，KINGSPORTS,CITYLIFE,來伊份等微信020平 臺做的比較成功，更多得益于消費者對他們品牌的信任度。
2、 模式簡單：記得一位大佬曾經說過“最優秀的模式，往往是最簡單的東 西”如何讓用戶在消費前付款，通過什么來吸引用戶提前付費是個需要考慮的問 題，實踐證明可以通過券和會員卡的方式吸引消費者先支付相應的費用，通過比 較簡單的預定來實現020的閉環。
3、 便捷支付：微支付，支付寶等移動支付平臺的普及使得支付更加便捷， 想象一下，將來你去樓下的小賣部買東西或去用餐，不需要帶各種卡和現金，只 需要帶個手機就可以了，而對于商家來講，不需要各種特定的P0S,只需要一個 手機就可以了，二維碼掃一掃，輕松完成支付。⑷
020模式通過線上來宣傳他的服務與產品，利用互聯網快捷、便利、更容 易到達用戶的特點來推送他的相關宣傳信息，吸引客戶。再利用在線支付技術讓 用戶在網上完成支付。這樣就會節省很多的用戶購買成本，容易吸引客戶。線下 則是用戶體驗和享受服務與產品的途徑。這種線上與線下結合的方式讓幾乎所有 的現實中的產品和服務都可以通過網絡與客戶實時互通，同時利用互聯網技術可 以積累更多的數據，更有利于服務的改進與優化。
020電子商務模式是一種全新的電子商務模式，它綜合了互聯網無所不觸 及的強大聯通力以及線下的豐富的產品與服務資源，極大地節省了用戶的購買成 本。未來020 —定會成為主流的商務模式。
也有觀點認為，020是B2C ( Business To Customers)的一種特殊形式。 在2013年南京電動車展會上02P模式橫空出世，以平板展現網上商城，門店作 為配送網點的形式形成一個巨大的本地化電商平臺，以此很大程度02P模式就 是本地化的020模式。
020模式利用互聯網快捷、便利、更容易到達用戶的特點來推送他的相關 宣傳信息，吸引客戶。再利用在線支付技術讓用戶在網上完成支付。這樣就會節 省很多的用戶購買成本，容易吸引客戶。線下則是用戶體驗和享受服務與產品的 途徑。這種線上與線下結合的方式讓幾乎所有的現實中的產品和服務都可以通過 網絡與客戶實時互通。并且由于每筆交易都己經在網上成交，借助成熟的信息系 統，其效果也是實時、準確、可査的。⑸
艾媒咨詢(iiMedia Research), 一家中國的權威移動互聯網第三方數據挖掘以 及整合營銷的研究機構，它在2013年1月份發布了《2012年度中國020市場 研究報告》。這個報告特別研究了 2012中國020整體行業，重點在于收集了諸 多的數據，并進行了深入的研究和分析，總結去年中國020行業發展特點及現 狀，同時對未來中國020模式的發展機會及發展趨勢作出了分析和預測。這些 研究數據和預測對我們研究020模式在中國未來的發展有很大意義。
通過艾媒咨詢(iiMedia Research)所收集到的一些數據，我們可以看到在2012 年，中國的020市場規模達到了驚人的986.8億，環比增長達到75.5%O如果未 來幾年020能夠保持這種快速持續增長的話,那么我們可以預計，到2015年中 國020的市場規模將有可能達到4200億元左右。而在諸多加入020模式的服 務行業中，餐飲服務業可謂一枝獨秀，增長速度之快令人咋舌。［旬
020電子商務模式作為一種全新的電子商務模式，它綜合了互聯網無所不 觸及的強大聯通力以及線下的豐富的產品與服務資源，極大地節省了用戶的購買 成本。未來020 —定會成為主流的商務模式。
從投資市場來看，移動互聯網也一直深受投資企業喜愛，尤其是020模式 的相關企業。主要集中在團購網站、在線旅游網站、本地生活服務網站等。
例如：2011年6月百度以3.06億美元投資去哪兒網;⑺同年9月，騰訊投資 F團，發力020市場;2012年8月，大眾點評網獲得6000萬美元投資;2013年紀 源資本、鼎暉投資等給予途家網4億元支持;8月百度投資團購網站糯米網。
1.2研究內容與目標
本文研究內容大致分為三個部分：
第一部分主要在分析我國020模式現狀與問題的基礎上，大量研讀有關用 戶接受理論的國內外文獻，掌握技術接受模型等一些列相關模型的概念及應用方 法，找到本文研究的基本思路及方法。
在國內，020的發展還主要集中在團購領域。用戶在線支付后，再到線下 去享受服務。〔0
020在發展過程中也遇到了一系列問題，給020未來的發展帶來了一定 的阻力。
(-)020模式單一
020電子商務模式目前在國內大多還在團購的階段，最多出現過五千多家 的團購網站。020的模式有和多種，一定都要避免千篇一律的簡單重復團購等 模式，避免造成社會資源的極大浪費。［9】020模式的核心在于如何吸引用戶來 使用同時又足夠好的服務和產品滿足消費者的一系列需求。我們不能走傳統互聯 網時代山寨和模仿橫行的老路，這極大地浪費了社會資源，不利于020電子商 務的發展和壯大。
(二)誠信問題
由于是一種將線上消費和線下享受服務結合起來的新型電子商務模式，先付 款后，很有可能消費者就亭受不到應有的服務。只需要商家具有一定的誠信經營 的品質，不能過河拆橋。
第二部分綜合研究分析了國內外相關技術接受理論：
從20世紀末以來，隨著理性行為理論TRA等相關用戶行為理論以及技術接 受模型等用戶接受模型得到了學術界的偏愛，大量的學術研究論文對此進行了深 入的研究。尤其是Davis的技術接受模型(TAM)o但是，技術接受模型本身存 在一定的缺陷，TAM無法清晰闡述模型的外部變量。Davis與其他一些理論研究 者在2003年共同提出了整合型技術接受模型，彌補了 TAM的一些缺陷，對模 型進行了很大程度上的優化與改良。這個模型的解釋力大大超過TAM模型。〔⑼ 筆者會在這些技術接受模型研究的基礎上，來對020電子商務模式進行實證研 究。
第三部分，分析用戶采納接受020電子商務模式的各種影響因素，提出假 設，并構建初始模型并驗證。
在總結020電子商務模式的特征的基礎上，通過借鑒前人的相關研究成果, 經過的適當調整與創新，在通過實證研究個體用戶接受的影響因素,探索出適用于 目前020用戶接受的解釋模型，最后根據模型框架提煉出這些相應因素與變量之 間的相關關系和影響關系,最后完成本研究模型的整體構建。
通過過對020電子商務模式的了解和研究，掌握了 020的基本特點和面 臨的問題，在前人的用戶接受理論研究的基礎上，提煉出020電子商務模式用 戶接受的關鍵影響因素，并探索岀各因素之間的相互關系，搭建出020電子商 務模式用戶接受模型。在實證研究環節，通過問卷的設計與發放，我們獲得了關 于這些影響因素的變量的數據，在經過專業數據分析軟件的分析，驗證了 020 電子商務模式用戶接受模型。
本文的目標與意義：
020電子商務模式是一種全新的電子商務模式，它綜合了互聯網無所不觸 及的強大聯通力以及線下的豐富的產品與服務資源，極大地節省了用戶的購買成 本。未來020 —定會成為主流的商務模式。020電子商務模式具有很多意想不 到的功能，能讓用戶享受到從未體驗過的服務。他所提供的服務更方便、快捷、 使用。本文將在深入研究的基礎上，結合020本身的特點，創造出適用于本次 研究的用戶接受模型。基于之前的數據分析的結果，對020的發展提出一些可 行性的建議，總結出其在發展中應當注意的問題和解決辦法。
1. 3研究思路
本文將通過以下四個環環相扣的步驟，來進行020電子商務模式用戶接受 的研究：
(1)研究背景分析階段。本階段主要分析目前國內020電子商務模式的發展 概況以及遇到的一些問題，同時對研究的方向進行初步的探索，力求總結出在我 國020發展的特殊情況，應該注意的關鍵點和注意事項。［⑶
(2)文獻綜述研讀階段。本階段筆者會認真研讀國內外關于用戶接受理論的 相關文獻，了解技術接受模型的概念、含義，以及如何應用，同時還會本文可能 會涉及到的其他理論，如消費者創新性理論，創新擴散理論以及感受風險理論等 等。圍下面的研究打好基礎，保證在有身后的理論基礎的支撐下，能夠盡量完全 掌握用戶接受理論研究的方法、思路及實踐應用。020電子商務模式是一宗全 新的電子商務模式，屬于新興事物，必然不可能適合以往的任何已用的技術接受 模型，需要筆者在深入研究的基礎上，結合020本身的特點，創造出適用于本 次研究的用戶接受模型。
(3)理論模型建立階段。在文獻綜述研讀的基礎上，筆者將結合020本身的 特點，創造出適用于本次研究的用戶接受模型。通過總結可能會影響020模式 用戶接受的因素，找到關鍵的影響因素，并提岀各因素間的假設關系，構建成 020電子商務模式用戶接受模型。
(4)調査實證分析階段。結合已經搭建好的模型，筆者將在各個因素的基礎 上找到觀測變量，通過對觀測變量的數據分析來解釋影響因素之間的關系。首先 需要設計調査問卷，發放后收回已獲得數據，通過對數據的檢驗考察問卷的可靠 性。最后利用結構方程對模型的成立與否進行判別。
(5)總結階段。基于之前的數據分析的結果，對020的發展提出一些可行性 的建議，總結出其在發展中應當注意的問題和解決辦法。最后總結本文在研究上 的不足之處，并對后續的研究工作的繼續提出建議和展望。
1- 4研究創新點
本次研究的目的是消費者對020電子商務模式服務及產品使用意愿的影響 因素，將通過對前人所研究的文獻的研讀以及在實證調查與數據分析與研究的基 礎上，本文的創新將在以下3個方面體現。
1、 020模式作為新型的電子商務模式，越來越受到廣大用戶，特別是年輕 群體的青睞。團購模式的成功已經告訴我們：在線支付并購買那些原本只能線下 體驗和享受的商品和服務，再利用線下豐富資源來提升消費者體驗的模式很快就 被被接受了。未來020—定會成為主流的商務模式。020電子商務模式具有很 多意想不到的功能，能讓用戶享受到從未體驗過的服務。他所提供的服務更方便、 快捷、使用。本文將在深入研究的基礎上，結合020本身的特點，創造出適用 于本次研究的用戶接受模型。基于之前的數據分析的結果，對020的發展提出 一些可行性的建議，總結岀其在發展屮應當注意的問題和解決辦法。
2、 本論文在國內外學者的研究基礎之上，結合020電子商務模式本身的特 點，創造出適用于本次研究的用戶接受模型。通過總結可能會影響020電子商 務模式模式用戶接受的因素，找到關鍵的影響因素，并提出各因素間的假設關系， 構建成020電子商務模式用戶接受模型。
3、 本研究通過實證分析，在總結020電子商務模式的特征的基礎上，通過 借鑒前人的相關研究成果，經過的適當調整與創新，在通過實證研究個體用戶接受 的影響因素，探索出適用于目前020用戶接受的解釋模型，最后根據模型框架提 煉出這些相應因素與變量之間的相關關系和影響關系，為未來020模式的發展 提供一些可行的建議。
1. 5論文結構
第一章:緒論。本章主要內容是主要分析目前國內020電子商務模式的發展 概況以及遇到的一些問題，同時對研究的方向進行初步的探索，力求總結出在我 國020發展的特殊情況，應該注意的關鍵點和注意事項。同時總結本文研究的 基本思路及方法。提岀本文的創新點。
第二章:文獻綜述。本階段筆者會認真研讀國內外關于用戶接受理論的相關 文獻，了解技術接受模型的概念、含義，以及如何應用，同時還會本文可能會涉 及到的其他理論，如消費者創新性理論，創新擴散理論以及感受風險理論等等。 圍下面的研究打好基礎，保證在有身后的理論基礎的支撐下，能夠盡量完全掌握 用戶接受理論研究的方法、思路及實踐應用。020電子商務模式是一宗全新的 電子商務模式，屬于新興事物，必然不可能適合以往的任何已用的技術接受模型, 需要筆者在深入研究的基礎上，結合020本身的特點，創造出適用于本次研究 的用戶接受模型。
第三章：研究模型設計與構建。在文獻綜述研讀的基礎上，筆者將結合020 本身的特點，創造出適用于本次研究的用戶接受模型。通過總結可能會影響020 模式用戶接受的因素，找到關鍵的影響因素，并提出各因素間的假設關系，構建 成020電子商務模式用戶接受模型。
第四章:研究問卷設計。以使用020模式服務和產品的用戶為對象，結合本 文的實際情況，在研究問卷的合理結構及表述方法的基礎上，設計制定調研問卷。
第五章:實證分析。結合已經搭建好的模型，筆者將在各個因素的基礎上找 到觀測變量，通過對觀測變量的數據分析來解釋影響因素之間的關系。首先需要 設計調査問卷，發放后收回已獲得數據，通過對數據的檢驗考察問卷的可靠性。 最后利用結構方程對模型的成立與否進行判別。
第六章:研究結論與展望。基于之前的數據分析的結果，對020的發展提出 一些可行性的建議，總結出其在發展中應當注意的問題和解決辦法。最后總結本 文在研究上的不足之處，并對后續的研究工作的繼續提出建議和展望。
第二章文獻綜述
本章首先主要就研究范圍進行界定，介紹本文主要的幾個概念定義。然后， 筆者會認真研讀國內外關于用戶接受理論的相關文獻，了解技術接受模型的概念、 含義，以及如何應用，同時還會本文可能會涉及到的其他理論，如消費者創新性 理論，創新擴散理論以及感受風險理論等等。圍下面的研究打好基礎，保證在有 身后的理論基礎的支撐下，能夠盡量完全掌握用戶接受理論研究的方法、思路及 實踐應用。020電子商務模式是一宗全新的電子商務模式，屬于新興事物，必 然不可能適合以往的任何已用的技術接受模型，需要筆者在深入研究的基礎上， 結合020本身的特點，創造出適用于本次研究的用戶接受模型。
2.1主要概念定義
2.1.1電子商務的概念定義
電子商務通常是指全球范圍的各種商業貿易活動的電子化，包括信息傳達， 交易，其他金融及商務活動的電子化。但是，電子商務不等同于商務電子化。〔⑷ 電子商務即使在各國或不同的領域有不同的定義，但其關鍵依然是依靠著電 子設備和網絡技術進行的商業模式，現在的電子商務不僅僅包括其購物的主要內 涵，還應包括了物流配送等附帶服務。
2013年8月28日，中國電子商務研究中心發布報告顯示，2013年上半年， 電子商務市場繼續高速增長，截至2013年6月，全國電子商務交易額達4.35萬 億元，同比增長24.3%。其中，B2B交易額達3.4萬億元，同比增長15.25%。 網絡零售市場交易規模達到了 7000多億元，同比增長47%, 2013年這一數值將 有望達到17000億元以上。［⑸
隨著國內電子商務環境的不斷完善和發展，020等新業態、新模式不斷拓 展，直接帶動了從業人員規模增長；同時也拉動了如物流快遞業、網絡模特、網 店裝修師、專職網店賣家等產業鏈相關行業的發展。
2.1.2電子商務模式分類
目前主流的電子商務分類方式是按交易對象來分，這種分類方法也普遍被學 者、企業與用戶所認可。
按照交易對象，電子商務可以分為企業對企業的電子商務（B2B）,企業對消 費者的電子商務（B2C）,企業對政府的電子商務（B2G）,消費者對政府的電子 商務（C2G）,消費者對消費者的電子商務（C2C）,企業、消費者、代理商三者 相互轉化的電子商務（ABC）,以消費者為中心的全新商業模式（C2B2S）,以供 需方為目標的新型電子商務（P2D）。［⑹
2.1.3020電子商務模式
020這一概念最早被Alex Rampell在2010年提出，他認為020即Online To Offline,又稱從在線到線下的商務模式。
有人定義020的核心價值是“貫穿用戶整個需求的服務能力所形成的用戶 依賴”，而多數人仍停留下“線上+線下”和“銷售渠道”的淺層面。［⑺
真正的020則能夠實現用戶需求的“全方位滿足”,至少包括：査詢信息（價 格、位置），獲取優惠（優惠券、團購券），完成支付，體驗消費，點評分享，積 分獎勵（或者返利）等等。只有這樣，用戶黏性和路徑依賴才能形成，020平 臺才會產生差異化價值。
020除了提供常規商戶信息以及電子優惠券、團購等優惠信息，幫助商家 吸引高質量用戶，還可以利用大量用戶點評維護口碑、樹立品牌，他們既是內容 的消費者，又是內容的貢獻者，而這些沉淀下來的用戶和口碑才是020平臺及 商家差異化價值。用戶層面來說，單一產品（服務）只能滿足用戶的某一需求， 往往影響力有限，對用戶需求掌握不全，比如單一團購網站只有團購，這種用戶 受價格影響較大，毫無忠誠度可言;而020平臺團購能對用戶需求全方位滿足， 忠誠度更高。商家層面而言，新客戶獲得和老客戶維護自然不用說,更重要的是， 020平臺能夠提供方式多樣的營銷服務，讓商家推廣效果最大化。〔"I以大眾點 評團購為例，可以綜合使用電子優惠券、電子會員卡、試吃試玩活動等多種推廣 手段，加速口碑和黏性的形成，而這則構成了和單一團購網站的最大區別。
020平臺不僅幫商戶實現銷售增長，又建立商戶的口碑和品牌，是真正意 義上的營銷。RO］
020模式的核心很容易理解，即通過將原有線上用戶引導到當地或其他區 域的實體商業中去，但是前期的宣傳與支付都通過線上來完成，隨后到線下去使 用之前購買的產品與服務。線下商業實體通過多種互聯網途徑（社區網站、團購、 優惠推送、信息類網站等）把其相關宣傳信息以最適宜的方式推送到目標用戶， 最大程度上的以更低的成本轉換為自身付費用戶。并且由于每筆交易都己經在網 上成交，借助成熟的信息系統，其效果也是實時、準確、可査的。
因此020的最大優勢即產品或服務按需計劃生產與提供，給予商家精 準可査的推廣解決方案的同時迅速做大規模,并且該模式同樣賦予消費者廣闊的 平臺以挑選出質優價廉的產品與服務，創造出雙方共贏的局面。
雖然020也屬于電子商務模式中的一種，但是020相比較其他電子商務模 式（B2C, C2C）最大的不同之處在于020不在更多的關注電子商務的物流環節, 商品和服務不再像傳統電子商務那樣進行打包配送，而是倡導了一種新的，消費 者為主要行動者的線下主動使用模式。它為商家帶來了巨大客戶量的同時也節省 了巨額的物流環節費用，同時對于消費者而言更是一種新的自我主動實現的商業 模式。
真正的020則能夠實現用戶需求的“全方位滿足”，至少包括：查詢信息（價 格、位置），獲取優惠（優惠券、團購券），完成支付，體驗消費，點評分享，積 分獎勵（或者返利）等等。只有這樣，用戶黏性和路徑依賴才能形成，020平 臺才會產生差異化價值。
020在發展過程屮也遇到了一系列問題，給020未來的發展帶來了一定 的阻力。
（—）020模式單一
020電子商務模式目前在國內大多還在團購的階段，最多出現過五千多家 的團購網站。020的模式有和多種，一定都要避免千篇一律的簡單重復團購等 模式，避免造成社會資源的極大浪費。020模式的核心在于如何吸引用戶來使 用同時又足夠好的服務和產品滿足消費者的一系列需求。我們不能走傳統互聯網 時代山寨和模仿橫行的老路，這極大地浪費了社會資源，不利于020電子商務 的發展和壯大。
（二）誠信問題
由于是一種將線上消費和線下享受服務結合起來的新型電子商務模式，先付 款后，很有可能消費者就享受不到應有的服務。只需要商家具有一定的誠信經營 的品質，不能過河拆橋。
020電子商務模式作為新興的商務模式，必然具備一些不同于其他商務模 式的獨特特征，同時它的發展也必然面臨著不同以往的更大的阻力和問題。這些 特點決定著用戶在接受這樣一種全新的模式的時候，會有不同的顧慮和影響因素。
2.2用戶接受的相關理論綜述
221理性行為理論（TRA）
理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）,也就是"理性行動理論"， 是在1975年由美國的研究人員費事拜恩（Fishbein）以及阿爺資（Ajzen）提出 的。［26］理性行為理論的作用在于他能走分析人的態度怎樣有意識地影響人自身 的行為，理性行為理論主要研究集中在認知信息基礎上的態度形成過程，它的前 提是認為人是理性的，所以個體產生任何一個行為前都會在其所認知的信息基礎 上，考慮他所采取的行為所帶來的一系列后果，及這種行為所產生的意義。
2.2.2計劃行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）
阿耶茲在理性行為理論的基礎上引入了感知行為控制變量，并提出了計劃行 為理論（TPB）。該理論認為，行為意向除了由態度和主觀準則決定之外，【27］還會 受到感知行為控制的影響。計劃行為理論能夠幫助我們理解人是如何改變自己的 行為模式的。TPB認為人的行為是經過深思熟慮的計劃的結果。
223技術采納模型理論（TAM）
技術接受模型（Technology Acceptance Model,簡稱 TAM）是 Davis （1989）提 出運用理性行為理論提供計算機接受的決定因素是普遍的解釋，能夠解釋用戶的 行為在廣泛的終端用戶計算技術和用戶群體的接受模型，以對用戶接受計算機做 一個大概的解釋和說明。［28］
TAM的目的是收集信息的系統的質量和適用性評價措施，工作要求，從而 使信息系統驗收和使用情況的預測。戴維斯寫道："TAM的目標是提供計算機接 受的決定因素是普遍的解釋，能夠解釋用戶的行為在廣泛的終端用戶計算技術和 用戶群體的"（戴維斯等人，1989 ,第985）。TAM斷定，對使用信息系統的態 度是基于兩個主要的前因變量，感知有用性和感知易用性。這些類似于班杜拉 （1986）的結果判斷，自我效能感。最近的許多研究文章已經利用TAM作為一 個基礎模型來預測適用性。
感知有用性（USF ）被定義為"潛在用戶的主觀概率，使用一個特定的應 用系統將組織框架內增加他或她的工作表現'（Davis等人，1989年，985頁）。 感知易用性（EOU ）被定義為"員的情況下程度的潛在用戶期望的目標系統是 自由的努力"（同上）。軟件感覺是有幫助在執行重要任務和使用方便，通常 評估更高度和通常被認為合乎需要的。提供了 TAM的一個很好的理論回顧，當 它被擴大（Venkatesh和Davis , 2000），并鼓勵讀者使用該源進行了較深入
的文獻綜述。擴展譚利用8結構，并提供了豐富的研究框架是有用的預測最終用 戶采用的意圖。然而，目前的研究利用原來更簡約的模型（EOU和USF為有 意收養孤預測），以更專注于他們的協方差與新推出七款感知風險方面。第二 階感知風險變量，提出了一種基于七項潛在風險方面的模型總數達到11。為了 使結構方程模型的用法，TAM被廣泛利用。
主體的關系表達是為感知，感知是表現出的主客關系。
生命的物與環境關系的達成是生命主體的感知。感知是以生命的物為主體與 存在的所有客體的關系表達。有了表達的感知，就有了生命的主體，生命的主體 與客體的基本關系是感知的關系。
有了感知的關系存在，就確定了主客體的形式達成，有了主客體的形式產生， 就有了感知關系的達成。生命力和感知力都是自然而然的存在，由自然環境和本 身的先天條件因素決定，生命力由環境的不同而有所不同，感知力因物具備的質 的不同而存在著差異。感知的能力是意識能力的基礎，意識的產生以感知為條件。 [30]
2.2.4擴展型技術接受模型（Technology Acceptance Model 2, TAM2）
另外一個有用的理論框架是擴展的技術接受模型（TAM2） （Venkatesh和 Davis , 2000） 。TAM2擴展了原有的TAM模型來解釋的社會影響力和認知
工貝流程方面感知有用性和使用意圖。"主觀規范“，"自愿”，和'形象 "（Venkatesh和Davis , 2000） : TAM2通過增加三個附加變量不同于原
來的TAM模型。在TAM2主觀規范是一個社會影響變量（Venkatesh和Davis , 2000）,更切合當前的研究。在另一方面，口愿，圖像被排除在這項研究屮，這 樣的研究將集屮研究社會規范和影響力的影響。在這個理論中，社會規范觀念影 響的機會，采取或拒絕一個新的系統（Venkatesh和Davis , 2000）。因為消
費者會受到什么他們認為是規范性的，主觀規范，作為一個變量，可以幫助解釋 為什么消費者愿意采用移動廣告。
的理由，這直接影響是，人們可以選擇執行的行為，即使他們不是對自己的 行為或選擇的彳亍為（Venkatesh和Davis , 2000）的后果有利。
TAM和TAM2已被廣泛應用于研究探討為何消費者使用或采用新的通信技 術（楊，2007;吳，王，2004） o例如，楊（2007）研究了影響使用移動廣告 在臺灣雇用擴展技術接受模型（TAM2 ）的消費意愿的因素。該研究研究了如 何的社會影響力和過去的收養行為影響消費者的意愿使用移動廣告（楊，2007）。 結果從他的經驗數據表明態度使用移動商務，以及態度和意圖使用移動廣告（楊， 2007）之間的持續性關聯。楊（2007）的研究結果是由吳和王（2004）,其中 發現了類似的關系在確定用戶移動商務的接受認同。他們的模型實證檢驗利用移 動商務的消費者數據和研究結果表明，感知易用性顯著影響用戶的行為意圖（昊 和王，2004） o
在許多這些研究在移動廣告的接受，科技接受模型（Davis等，1989）或 擴展，發展模式也稱為TAM2 （Venkatesh和Davis , 2000）提供理據與移動
廣告通過連接社會規范理論。研究表明，有意形成的條件下，小組互動后測量主
觀規范直接影響的行為(賽普等人，1994)。引用菲斯和阿杰恩(1975年，第 302頁)，Venkatesh和Davis ( 2000)定義的'主觀規范"作為個人的看法， 大多數人是重視人認為特定行為應該或不應該進行。此外，Venkatesh和戴維斯
(2000)強調，主觀規范是在理性行為(TRA )的理論行為意向的直接決定 因素。雖然Venkatesh和Davis ( 2000 )在他們的研究采用主觀規范說明，以 前的用戶接受度的研究發現不同的結果，Venkatesh和Davis (2000)也劃定了 主觀規范有顯著預測“意圖使用”。
其消費行為的重要性將領導這項研究為發現消費者的行為意向者對移動廣 告。此外，在TAM2 ,感知有用性(PU)被定義為“一個人認為使用特定的 系統將提高他或她的工作表現的程度”(戴維斯，1989),是當個人傾向于使用或 不使用應用程序或技術，在某種程度上，他們認為這將有助于他們更好地履行自 己的工作(戴維斯，1989) o另一方面，感知易用性(PEOU )被定義為“一 個人認為使用特定的系統的自由程度”(戴維斯，1989)o Venkatesh和Davis (2000)指出，主觀規范，顯著影響感知有用性。戴維斯(1989)也指出，當 一個技術的應用具有很高的感知有用性，反過來，是一個為它的用戶相信的正面 采用高性能的關系的存在。
225整合型技術接受與使用模型(UTAUT)
Venkatesh&Davis在研究中發現，技術任務適配模型、理性行為理論(TRA)、 創新擴散理論(IDT)、計劃行為理論(TPB)以及TAM模型等理論都具有各自的優 勢，貝是適用的研究領域不相同而已。[呵皿綜合了這些理論模型的各自特點和他 們的優勢，Venkatesh&Davis提出了整合型技術接受與使用理論(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,UTAUT)»
UTAUT模型包含四個核心自變量:“績效期望"(Performance Expectancy,PE)、 "努力期望"(Effort Expectancy, EE)> "社會影響"(Social Influence,SI)和"促成 因素"(Facilitating Conditions, FC)。該模型還包括四個調節變量:性別(Gender)> 年齡(Age)、經驗(Experience)和自愿性(Voluntariness of Use) o [34]
UTAUT模型被認為是較為完善的用戶接受行為評估工具。Venkatesh的實證 研究發現UTAUT對于用戶使用行為具有高達70%的解釋效果，比以往的理論模 型都更具有適用性和解釋力。〔均
Doll等(1998)進行的不變性分析尺度的感知有用性和感知易用性，從戴維 斯的技術接受模型(TAM)的結構，他們發現，有用性和易于使用的儀器產生 的不變真正的得分超過大多數亞組。由于有許多相互競爭的模型來預測信息技術 的接受和使用，Venkatesh等。(Venkatesh 2003 )開發的UTAUT模型提供了 技術接受文學的統一視圖。有在UTAUT四個關鍵組成部分包括績效期望，努力 期望，社會影響和促進的條件（文Venkatesh,等，2003 ）。績效期望的措施， 其中個人感覺使用該系統可以幫助改善他/她的表現程度，這種結構是類似的用 處在構建TAM模型。努力期望測量的程度，個體感知系統將很容易使用，這是 類似的易用性建構在TAM模型。社會影響力的措施，其中個人感覺誰，她在乎 的人覺得她應該使用系統的程度。提供便利條件測量到的個人感覺組織的援助是 有利于他的系統的使用程度。UTAUT由Venkatesh等測試。通過使用來自兩個 組織的數據，并將其表現優于其他八個現有流行的采用模型（Venkatesh,等， 2003） o
UTAUT指出，有意向三個因素直接使用（績效期望，努力期望和社會影響 力），并使用行為的兩個直接的決定因素（意向和便利條件）。對采用的技術，自 我效能感和焦慮的態度是理論上不被無意的直接決定因素。UTAUT包括四個影 響因素（如年齡，性別，經驗和使用自愿），其中以更好地了解技術接受個人 的復雜性貢獻。應當指出，無論是TAM和UTAUT描述和解釋組織驗收的一項 技術，而在先前的研究中，我們指出，設置為移動設備/服務不同的是：接受是 在個人層面和上下文是大眾使用的技術/服務。盡管有這些保留意見，我們將嘗 試在UTAUT我們的材料，以找出如何有用的理論可以，但很顯然，我們將不得 不回到這個問題在一些即將進行的研究，可能在一定程度上修改UTAUTo 2.3消費者創新理論及感知風險理論綜述
2.3.1創新擴散模型理論（DIT）
創新擴散理論是傳播效果研究的經典理論這一，由是美國學者埃弗雷特•羅 杰斯（E.M.Rogers）于20世紀60年代提岀的一個關于通過媒介勸服人們接受新 觀念、新事物、新產品的理論，側重大眾傳播對社會和文化的影響。［迢
創新擴散理論是埃弗雷特•羅杰斯提出的。羅杰斯認為，創新是一種被個人 或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物;創新擴散是指一種基本社會過程, 在這個過程中，主觀感受到的關于某個新語音的信息被傳播。通過一個社會構建 過程，某創新的意義逐漸顯現。
1927-1941年進行的“艾奧瓦雜交玉米種”研究（玉米新品種推廣）通過農 民個人訪問表明大眾傳播可以較國有力地提供新的信息，而人際傳播對改變人的 態度和行為更有力。
1962年，羅杰斯與休梅克合著《創新與擴散》一書，總結了有關創新擴散 的研究。該書將創新擴散這一過程分為知嘵、勸服、決定、確定四個階段，并提 出了 “創新擴散”的基本假設。
七八十年代，創新擴散的研究轉向在社會和文化境況中研究傳播媒介和受眾。 編碼與譯碼、傳媒與社會發展等注重雙向性和宏觀層面的研究成為熱點。
影響采用率的創新特征：①相對優越性：認為某項創新優越于它所取代的舊 主意的程度；②兼容性：認為某項創新與現有價值觀、以往經驗、預期采用者需 求的共存程度；③復雜性：認為某項創新理解和運用的難度；④可試驗性：某項 創新在有限基礎上可被試驗的程度；⑤可觀察性：某項創新結果能為他人看見的 程度。［3"
創新采用者的分類：①創新者：大膽熱衷于嘗試新觀念，更見多識廣的社會 關系;②早期采用者：地位受人尊敬，通常是社會系統內部最高層次的意見領袖；
③早期眾多跟進者：深思熟慮，經常與同事溝通，但很少居于意見領袖的地位；
④后期眾多跟進者：疑慮較多，通常是出于經濟必要或社會關系壓力；⑤滯后者： 因循守舊，局限于地方觀念，比較閉塞，參考資料是以往經驗
2.3.2感知風險理論
感知風險理論的研究，其基本假設在于消費者的行為是目標導向的，在每一 次購買時，都有一組購買目標。當消費者主觀上不能確定何種消費（地點、產品、 品牌、式樣、大小、顏色等）最能配合或滿足其目標，即產生了感知風險。或者， 是在購買行為發生后，結果不能達到預期的目標時，所可能產生的不利后果，也 產生了感知風險。〔冏
感知風險（PR）通常被認為對于使用產品或服務的可能的負面后果感到 不確定性。它已正式被定義為"成果涉及的不確定性，加上嚴肅的組合"（鮑爾， 1967）,和"與采購有關的損失的期望和作為抑制劑購買行為”（彼得和瑞安， 1976） o感知風險已被抓獲用李克特量表測量發生的危險事件或固有的服務屬 性的存在的感知。或者它已被使用的預期值的方法通常相乘的損失，由該潛在損 失或風險（嚴重性組件）的成本或風險的重要性或危險（不確定度分量）兩種概 率計算。下面的這些描述，我們定義感知風險為"在追求使用電子服務的一個理 想的結果損失的可能性。’
感知風險進入的時候決定的情況下創建感情的不確定性，不適和/或焦慮（道 林和Staelin , 1994）的信息系統通過的決定，在消費（貝特曼，1973）引起 沖突，關心，心理不適（Zaltman和Wallendorf , 1983）,使消費者感到不
確定（恩格爾等人，1986）,疼痛是由于焦慮（泰勒，1974）,以及認知失 調（費斯廷格，1957年;Germunden , 1985）。從產品的評價出現不和諧具
有成本和效益，風險和效用。對于目前的研究背景下，效用收益是潛在的工作績 效提高效率，而風險包括可能的任務績效相關的問題和互聯網的不確定性，不安 全。
坎寧安（1967年）確定的感知風險的表現和心理性兩大類。他打破了表現 為三種類型的經濟，時間，精力，并打破心理分為兩類，心理和社會。坎寧安（1967） 為代表的進一步感知風險為有六個方面：性能，金融，機會/時間，安全，社會 和心理損失。他還假定，所有的風險方面的履約風險干。消費者行為的文獻豐富 的流支持這些風險方面的使用情況，以了解消費者對產品和服務的評價和購買。 電子服務研究上下文不產生對人的生命構成威脅，因此不包括在這項研究中（物 理）安全風險的措施。新開發的風險方面竊聽隱私問題，替換該安全風險將在下 面介紹。
雅各比和Kaplan （ 1972）從鮑爾的開創性工作（1967）推斷的感知風險 的總體度量。他的理論是作為由風險的幾個獨立的品種后發生的危險""權衡行為。 例如，一個大型汽車可以減少物理（安全）風險，但會增加財務風險。這項措施 的整體感知風險的也是在這里進行測試
2.3.3信任與感知風險
顧客信任是指顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務認同和信賴，它是顧 客滿意的不斷強化的結果。
一個人不可能完成所有的事情，而要別人幫你把事情完成，你必須要相信他 能完成，即使你心里不相信，但你的行為已經是屬于一種信任的行為，構成了現 實的信任關系，表示你采取了信任他的行動。所以說，信任是所有人與人之間合 作的一個最基礎的東西。[創
信任是有風險的，所有的信任都是有風險的，只是大小而已。最親密的父母 兄弟，由于個人的利益的關系，都使得信任的風險的存在。所以有欺騙父母的， 欺騙兄弟的，欺騙朋友的行為的存在。但是，光說明信任的風險是不夠的，所有 的風險都有大小的區別，還有發生的可能性的大小的區別。在一般的情況下，某 些信任行為的風險的發生幾率并不大。比如說，叫朋友幫帶一些小物件回家，這 一類的風險是很小的，幾乎不太可能發生侵吞的行為。但如果是帶足夠多的財物， 這個風險就會隨著財物的數量發生變化，這就是信任風險的大小與發生的可能性。 [43]
規避風險是每一個人的天性，不規避風險的人，那只能說是單純，甚至可以 說是沒腦。趨利避害是每一個人的天性，明知山有虎偏向虎山行的那種是道義， 是責任，與信任是另一個范疇。[44】那么，如何規避信任風險是每一個人都會碰 到的，只是風險的大小與發生的可能性的問題。而利益相關和相關制約是信任風 險產生的基本的因素，其中利益因素是最基礎性的，制約條件只是起到制約當事 人的判斷的作用，不影響利益的基礎性的地位。把事情交給別人去做，這是一個 委托的關系，而委托人與被委托人的利益有一致與不一致性的。［切如果一致性 遠大于不一致性時，信任的風險是很大的，發生的可能性也是很大的，歷史上， 袁世凱出賣譚嗣同等人，投靠了慈禧勢力，就是一個很明顯的例子，因為袁世凱 的利益與譚等人的并不一致，而與慈禧勢力更為接近，所以袁世凱出賣譚嗣同等 人是很可能發生的，事實最后就是袁世凱出賣了譚嗣同，最后譚嗣同等人被殺, 光緒皇帝被慈禧囚禁。另外，制約條件在信任風險評估中也占有重要的地位，制 約條件在某種程度上也是一種利益的比較，一個包括短期與長期利益的考量。
2.4文獻綜述總結
從技術接受理論模型的發展來看，技術接受理論不斷完善，不斷變化以適用 于更多的研究領域，相關解釋模型不斷更新、演進，可以適用的研究領域也越來 越多。但020畢竟是個全新的研究方向，結合了高科技、新型生活方式和方興 正艾的互聯網購物，具有創新性、風險性、模式不確定性等一系列特點，無法套 用以往的任何一個技術接受模型。筆者試圖構建出一個適合解釋020電子商務 模式用戶接受的模型，來闡述對于這種新型的商務模式，用戶接受的關注點和關 鍵點在哪里。
當然創新還要基于前人的研究基礎，且目前國內主要采用國外相關采納模型 與理論研究成果來解釋和應用于新技術或模式用戶采納影響因素的研究,并對這 些模型進行部分變量的改變與優化，演進出更適用于我們實際情況的用戶接受解 釋模型。
關于020電子商務模式，目前無論是國內還是國外都還未有涉及相關采納 分析模型與框架。近年來，互聯網新興技術的釆納獲得了研究學者更多的關注, 如網站，電子商務，視頻技術，通訊軟件,各類應用等。020領域需要更多的學者來 關注移動領域內的用戶接受與采納問題。作為新興的商務模式，020電子商務 模式的用戶接受研究可以通過借鑒前人的相關研究成果，經過的適當調整與創新, 在通過實證研究個體用戶接受的影響因素，探索出適用于目前020用戶接受的解 釋模型，為日后該模式的發展奠定理論基礎。
第三章研究模型設計與構建
本章主要在總結020電子商務模式的特征的基礎上，通過借鑒前人的相關 研究成果，經過的適當調整與創新,在通過實證研究個體用戶接受的影響因素，探 索出適用于目前020用戶接受的解釋模型，最后根據模型框架提煉出這些相應因 素與變量之間的相關關系和影響關系,最后完成本研究模型的整體構建。
3.1 020電子商務模式的特征
020模式通過將原有線上用戶引導到當地或其他區域的實體商業屮去，但 是前期的宣傳與支付都通過線上來完成，隨后到線下去使用之前購買的產品與服 務。由于每筆交易都己經在網上成交，借助成熟的信息系統，其效果也是實時、 準確、可查的。
因此020的最大優勢即產品或服務按需計劃生產與提供，給予商家精準可 查的推廣解決方案的同時迅速做大規模，并且該模式同樣賦予消費者廣闊的平臺 以挑選出質優價廉的產品與服務，創造出雙方共贏的局面。真正的020則能夠 實現用戶需求的“全方位滿足”，至少包括：查詢信息（價格、位置），獲取優惠 （優惠券、團購券），完成支付，體驗消費，點評分享，積分獎勵（或者返利） 等等。只有這樣，用戶黏性和路徑依賴才能形成，020平臺才會產生差異化價 值。
020電子商務模式能夠為用戶提供全新的移動商務體驗，其業務模式具有自 身的突出特點。
1、 信息公開性
由于每筆交易都己經在網上成交，借助成熟的信息系統，平臺運營商也掌握 了大量的用戶個人信息和消費記錄信息。各種信息的公開性引發了廣大用戶對隱 私的擔憂，擔心020電子商務提供商會濫用用戶信息、或是不法分子可能竊取用 戶信息，從而造成對用戶利益的損害。
2、 消費便捷性
020電子商務使得用戶能夠隨時隨地獲得商家服務信息推薦，也可以主動 進行身邊商家信息的搜尋，在線支付以后可以立刻獲取線下的服務，消費方便而 快捷。而傳統的電子商務存在用戶因為某些實體商家位置遠而放棄在線購買服務, 導致業務的減少，或是因為距離的原因用戶購買后放棄消費，造成了經濟的損失 和消費體驗的降低。020電子商務消費的便捷性有效的避免了以上情況的發生。
3、 商家信息難辨真假
用戶通過020電子商務平臺獲取的商家服務信息更加詳細，但真實性可能 存在問題。可能線上的商家信息與產品服務的描述與線下存在差異，而消費者無 從得知，等付完費用去享受服務時才發現產品服務與之前線上承諾的不一樣。這 樣的問題會導致消費者對020模式的信心與接受程度。消費者使用時也會考慮 到他所要承擔的這樣的風險。
4、 服務模式新穎
020電子商務模式是一種將線上購物支付和線下服務體驗有機結合的新型 的電子商務模式，可以說是是創新的典型代表。因此，在020電子商務模式的服 務或產成品出現在大眾的眼前，接受大眾消費者的考驗時，必須要考慮到不同消 費者對新鮮事物的接受程度，也就是消費者創新性的高低。消費者創新性高的消 費者可能更愿意嘗試020等新穎的互聯網產品或服務，他們產生使用行為的幾 率也較大，使用意愿更為強烈。而消費者創新性低的消費者可能對020模式的 產品和服務產生抵觸心理，不太容易接受這樣的新鮮事物，他們會覺得在這些新 事物在經過別人使用且檢驗合格之前就去嘗試是非常冒險的行為。
通過研究020的這些特點，有助于我們確定構建020電子商務模式的用戶 接受模型的影響因素及其屮的相互關系。后面的模型構建將基于上面的特點的研 究和分析。
3.2影響用戶接受020電子商務模式的因素分析
3.2.1消費創新性
消費者創新性是指在面對新型的產品或服務時，不同的用戶會有不同的接受 態度：創新性較高的消費者會表現出新奇、興奮，希望能趕快體驗和享受新型服 務或產品，他們享受新鮮事物帶來的刺激感；而另一部分創新性較低的消費者則 相反，他們更為信賴舊的服務和產品，原本的服務或產品對他們來說更為穩定和 可靠，他們對產品或服務的忠誠度較高，比較不太容易接受新鮮的事物。020 電子商務模式是一種將線上購物支付和線下服務體驗有機結合的新型的電子商 務模式，可以說是是創新的典型代表。因此，在020電子商務模式的服務或產成 品出現在大眾的眼前，接受大眾消費者的考驗時，必須要考慮到不同消費者對新 鮮事物的接受程度，也就是消費者創新性的高低。消費者創新性高的消費者可能 更愿意嘗試020等新穎的互聯網產品或服務，他們產生使用行為的幾率也較大， 使用意愿更為強烈。而消費者創新性低的消費者可能對020模式的產品和服務 產生抵觸心理，不太容易接受這樣的新鮮事物，他們會覺得在這些新事物在經過 別人使用且檢驗合格之前就去嘗試是非常冒險的行為。他們會謹慎的采取使用行 為，使用意愿也會偏低。同時，消費者創新性也會影響消費者對020模式的感 知有用性和感知易用性有一定的影響。以前的對新鮮服務和產品的用戶接受研究 也表明，消費者創新性是影響用戶接受的一個重要因素。基于此前的文獻研究和 前文總結的020模式的特點，本文認為消費者創新性對用戶接受020模式的產 品和服務有十分重要的影響。在使用020電子商務模式等較新穎的互聯網產品 時，不同的消費者往往會表現出不同的態度：一些樂于嘗試新鮮事物的創新性較 高的用戶，會具有更強的對新觀點新事物的接受能力,這些用戶通常也會相對地更 早開始使用新的服務和產品。
國內外的許多學者對消費者創新性有過大量的研究，普遍認為消費者創新性 作為消費者的內在個體特征，對用戶接受意愿有很重要的影響。國內外的學者對 創新性的定義也有許多的版本。如Hirschman( 1980)和Venkatraman&Price(1990) 認為消費者創新性是一種天生的(Innate)、不能通過表面觀測所知曉的 (Unobservable)的個性特質，能夠體現消費者的內在的感知方式和行動的傾向性， 他們將消費者創新性定義為是個體所擁有的“個性特征”。Hurtetal. (1977)則將其 定義為“尋求改變的意愿”。本文對消費者創新性的定義為：有消費者內在個性 所決定的在面對新鮮事物時所表現的的接受程度。
3.2.2社會影響
消費者在做決策時，除了作為個體所具備的的一些內在特質會影響他的決策 外，周圍環境對他的影響也是不可忽視的，如周圍人對他的看法，以及他認為當 他采取某項行為后，周圍人會對他產生什么樣的看法。這其中就包括社會影響
(Social influence)o社會影響(Social influence)它是指運用個人或團體的社會 力量(Social power)在特定方向之上改變他人態度或行為。社會影響可以來自 很多與主體相關的個體力量或者團體力量。French和Raven (1959)認為社會力 量有六種來源包括：獎賞的權力(Reward power),壓制的權力(Coercive power), 參照的權力(Referent power),法定的權力(Legitimate power),專家權力(Expert power),信息的權力(Informational power)o獎賞的權力是指個體或者、社會力 量向主題提供獎勵的能力，如公司的獎金，上司的口頭夸獎，老師父母對孩子的 表揚等等；壓制的權力則相反，它是指個體或社會力量對主體的一種負面的影響 能力，如交警的對違反交通規則的司機開罰單，群眾對不道德事件的譴責等等； 參照權力是指個體或團體力量對主體產生的一致性的壓力，如個體通常會想要和 他所在團體的其他成員保持某些方面的一致，以免被排擠；法定權力是指有法律 規定的個體或團體對他人的影響力，通常這種力量適合職位和地位相關的；專家 權力是指具有某種特長的個體或團體力量對他人的影響力，如某些領域的專家的 權威性；信息的權力是指擁有別人所不知道的信息所產生的的對他人的影響力。 020電子商務模式作為一種新興的與時俱進的電子商務模式，他會對用戶產生 一種擔心，擔心周圍人對它的認同和看法。同時020模式作為移動通信時代的 重要產物，它必然與通信社交緊緊聯系在一起，人際關系也是推廣020的一種 重要方式。綜上所述，有理由相信社會影響會對消費者的使用意愿和使用行為產 生一定的影響。
3.2.3消費者信任與感知風險
信任可以降低消費者感知到的風險，而風險是信任賴以生存的環境，是信任 成長的土壤，沒有了風險或不確定性的存在，信任也不復存在。特別是在中國這 樣一個模仿和山寨無處不在的國度，消費者可能選擇他們本來所信任的大的電子 商務平臺來進行020的一個嘗試和探索，對于不知名的020的企業，相對于一 些知名度大一點的互聯網平臺來說，消費者可能會認為選擇知名度大一點的互聯 網平臺會相對來說更加保險，風險性更小一些。所以消費者對電子商務平臺的信 任可以影響他對該平臺的感知風險，同時也直接影響著他的使用行為的產生。 Mayer等學者對顧客信任的研究表明，對消費者信任的影響有足夠的解釋力的幾 個重要影響因素分別是：綜合考慮能力、正直與仁慈心。因此，筆者將通過消費 者對這三個影響因素的感知程度來衡量在消費者心中對于某個020電子商務平 臺的信任程度。
考慮到020電子商務模式的總體特點和用戶接受過程中可能會產生的顧慮, 本文將選取以下四個風險作為感知風險的維度來進行研究，分別是：時間風險、 功能風險、隱私風險和經濟風險。
時間風險是指使用020電子商務產品或服務會給消費者帶來更多的時間成 本而產生的風險；
功能風險是指消費者通過020電子商務模式所得到的產品或服務相比來說 功能上不達標或者沒有其他方式得到的那么好；
隱私風險是指消費者通過020電子商務模式購買產品或服務時，個人隱私 信息被泄露的風險；
經濟風險是指相比于其他商務模式，消費者在使用020模式時，所花費的 經濟成本更高的風險；
3.2.4感知有用性與感知易用性
作為基本的用戶接受影響因素，感知有用性和感知易用性必然會對消費者接
受020電子商務模式產生直接影響。用戶接受任何事物都會考慮到該事物對自 己是否有用，以及是否好用。對于使用020模式的消費者來說，020模式是否 是提高了他的購物效率，是否降低了他的購物成本，以及020模式對他來說是 否操作簡便，容易上手，是否滿足他更高的購物需求，這些關鍵點是用戶是否會 接受020模式的必要條件。也就是說，要考察用戶接受020與否，用戶對于 020模式的感知有用性和感知易用性是極為重要的影響因素。本文將通過研究 020模式對用戶的生活改善程度以及用戶感知到其容易使用的程度來確定這兩 個因素對用戶使用020模式意愿的影響程度。
3.3 020電子商務用戶接受理論模型構建
通過對020電子商務模式的特征以及其在發展中可能遇到的問題進行的分 析，同時基于對前人在用戶接受理論的研究基礎上，提煉出目前用戶接受020 電子商務模式的影響因素。本文將消費者創新性、社會影響、消費者信任和感知
風險作為外部變量加入到技術接受模型中，加上原本的感知有用性和感知易用性 構建了適用于020電子商務模式用戶接受的理論模型，如圖所示。
圖3-1 020電子商務用戶接受理論模型
研究020模式用戶接受的論文并不多，如張煒一的020電子商務模式下中 國大眾用戶接受行為影響因素探究（2013）,與前人對020模式用戶接受相關研 究中的模型相比，如本文的模型多了消費者創新性這一影響因素。考慮到020 模式相對中國大多數消費者來說還是新鮮事物，而中國本來這幾年的電子商務和 互聯網就發展較快，很多消費者可能對網購都還不是很熟悉，同時中國消費者相 對來說觀念較保守，不大愿意承當過多的風險。因此，消費者創新性對于用戶接 受來說是很重要的一個影響因素。同樣基于這個原因，本文刪掉了使用經驗這個 影響因素，020是個新鮮事物，及時有相關使用經驗，也只是極少部分走在互 聯網和電子商務潮流前端的人，大部分的中國消費者并不具備這樣的使用經驗。 因此本文剔除了使用經驗這一因素。
3.4研究假設
根據本章的前兩節對020電子商務模式的特征和用戶接受020電子商務模 式的影響因素的分析，現總結出本文用戶接受理論模型中的假設關系如下：
H1：用戶對020電子商務模式的感知易用性正向影響其感知有用性；
H2：用戶對020電子商務模式的感知有用性正向影響其使用意愿；
H3：用戶對020電子商務模式的感知易用性正向影響其使用意愿；
H4：用戶對020電子商務模式的消費者創新性正向影響其感知易用性；
H5：用戶對020電子商務模式的消費者創新性正向影響其感知有用性；
H6：用戶對020電子商務模式的消費者創新性正向影響其使用意愿；
H7：用戶對020電子商務模式的社會影響正向影響其感知有用性；
H8：用戶對020電子商務模式的社會影響正向影響其使用意愿；
H9：用戶對020電子商務模式的消費者信任正向影響其使用意愿；
H10：用戶對020電子商務模式的感知風險負向影響其使用意愿；
H11：用戶對020電子商務模式的消費者信任負向影響其感知風險；
3.4.1感知易用性和感知有用性對于用戶使用意愿的影響
作為基本的用戶接受影響因素，感知有用性和感知易用性必然會對消費者接 受020電子商務模式產生直接影響。用戶接受任何事物都會考慮到該事物對自 己是否有用，以及是否好用。對于使用020模式的消費者來說，020模式是否 是提高了他的購物效率，是否降低了他的購物成本，以及020模式對他來說是 否操作簡便，容易上手，是否滿足他更高的購物需求，這些關鍵點是用戶是否會 接受020模式的必要條件。也就是說，要考察用戶接受020與否，用戶對于 020模式的感知有用性和感知易用性是極為重要的影響因素。本文將通過研究 020模式對用戶的生活改善程度以及用戶感知到其容易使用的程度來確定這兩 個因素對用戶使用020模式意愿的影響程度。當消費者感知到020模式的有用 性和易用性很高時，用戶就會對020模式產生好感，增加用戶的使用意愿，促 進使用行為的產生。相反，如果消費者感知到的020模式的有用性和易用性很 低時，用戶
從之前對用戶接受相關文獻的研究來看，眾多國內外的學者和研究者普遍認 為感知易用性和感知有用性對用戶使用意愿有正向的影響作用，同時，感知易用 性對感知有用性也有正向的影響作用。當用戶感覺到020模式這種新興的服 務及產品業務實現越便捷，操作越簡單，才能使他極的使用們感覺能為他們帶自 己容來效用易駕駁它，才能感而產生積到此產品，進意愿。相反，020電子商務 模式如 果用戶感到不便捷，操作復雜，他們就會對020模式就會產生抵觸情緒, 降低其使用意愿，導致用戶放棄再次使用020模式。綜上所述，本文對感知有 用性和感知易用性對用戶的使用意愿之間的假設關系為：
H1：用戶對020電子商務模式的感知易用性止向影響其感知有用性；
H2：用戶對020電子商務模式的感知有用性正向影響其使用意愿；
H3：用戶對020電子商務模式的感知易用性正向影響其使用意愿。
3.4.2消費者創新性對感知有用性、感知易用性、使用意愿的影響
消費者創新性是指在面對新型的產品或服務時，不同的用戶會有不同的接受 態度：創新性較高的消費者會表現出新奇、興奮，希望能趕快體驗和享受新型服 務或產品，他們享受新鮮事物帶來的刺激感；而另一部分創新性較低的消費者則 相反，他們更為信賴舊的服務和產品，原本的服務或產品對他們來說更為穩定和 可靠，他們對產品或服務的忠誠度較高，比較不太容易接受新鮮的事物。020 電子商務模式是一種將線上購物支付和線下服務體驗有機結合的新型的電子商 務模式，可以說是是創新的典型代表。因此，在020電子商務模式的服務或產成 品出現在大眾的眼前，接受大眾消費者的考驗時，必須要考慮到不同消費者對新 鮮事物的接受程度，也就是消費者創新性的高低。消費者創新性高的消費者可能 更愿意嘗試020等新穎的互聯網產品或服務，他們產生使用行為的幾率也較大, 使用意愿更為強烈。而消費者創新性低的消費者可能對020模式的產品和服務 產生抵觸心理，不太容易接受這樣的新鮮事物，他們會覺得在這些新事物在經過 別人使用且檢驗合格之前就去嘗試是非常冒險的行為。他們會謹慎的采取使用行 為，使用意愿也會偏低。同時，消費者創新性也會影響消費者對020模式的感 知有用性和感知易用性有一定的影響。以前的對新鮮服務和產品的用戶接受研究 也表明，消費者創新性是影響用戶接受的一個重要因素。基于此前的文獻研究和 前文總結的020模式的特點，本文認為消費者創新性對用戶接受020模式的產 品和服務有十分重要的影響。在使用020電子商務模式等較新穎的互聯網產品 時，不同的消費者往往會表現出不同的態度：一些樂于嘗試新鮮事物的創新性較 高的用戶，會具有更強的對新觀點新事物的接受能力,這些用戶通常也會相對地更
早開始使用新的服務和產品。因此本研'究提出以下假設：
H4：用戶對020電子商務模式的消費者創新性正向影響其感知易用性； H5：用戶對020電子商務模式的消費者創新性正向影響其感知有用性； H6：用戶對020電子商務模式的消費者創新性正向影響其使用意愿。
3.4.3社會影響對感知有用性、使用意愿的影響
消費者在做決策時，除了作為個體所具備的的一些內在特質會影響他的決策 外，周圍環境對他的影響也是不可忽視的，如周圍人對他的看法，以及他認為當 他采取某項行為后，周圍人會對他產生什么樣的看法。這其中就包括社會影響 CSocial influence)□社會影響(Social influence)它是指運用個人或團體的社會 力量(Social power)在特定方向之上改變他人態度或行為。社會影響可以來自 很多與主體相關的個體力量或者團體力量。French和Raven (1959)認為社會力 量有六種來源包括：獎賞的權力(Reward power),壓制的權力(Coercive power), 參照的權力(Referent power),法定的權力(Legitimate power),專家權力(Expert power),信息的權力(Informational power)o獎賞的權力是指個體或者、社會力 量向主題提供獎勵的能力，如公司的獎金，上司的口頭夸獎，老師父母對孩子的 表揚等等；壓制的權力則相反，它是指個體或社會力量對主體的一種負面的影響 能力，如交警的對違反交通規則的司機開罰單，群眾對不道德事件的譴責等等； 參照權力是指個體或團體力量對主體產生的一致性的壓力，如個體通常會想要和 他所在團體的其他成員保持某些方面的一致，以免被排擠；法定權力是指有法律 規定的個體或團體對他人的影響力，通常這種力量適合職位和地位相關的；專家 權力是指具有某種特長的個體或團體力量對他人的影響力，如某些領域的專家的 權威性；信息的權力是指擁有別人所不知道的信息所產生的的對他人的影響力。 020電子商務模式作為一種新興的與時俱進的電子商務模式，他會對用戶產生 —種擔心，擔心周圍人對它的認同和看法。同時020模式作為移動通信時代的 重要產物，它必然與通信社交緊緊聯系在一起，人際關系也是推廣020的一種 重要方式。綜上所述，有理由相信社會影響會對消費者的使用意愿和使用行為產 生一定的影響。因此本研究提出以下假設：
H7：用戶對020電子商務模式感知的社會影響正向影響其感知有用性；
H8：用戶對020電子商務模式感知的社會影響正向影響其使用意愿。
3.4.4消費者信任、感知風險對使用意愿的影響
信任可以降低消費者感知到的風險，而風險是信任賴以生存的環境，是信任 成長的土壤，沒有了風險或不確定性的存在，信任也不復存在。特別是在中國這 樣一個模仿和山寨無處不在的國度，消費者可能選擇他們本來所信任的大的電子 商務平臺來進行020的一個嘗試和探索，對于不知名的020的企業，相對于一 些知名度大一點的互聯網平臺來說，消費者可能會認為選擇知名度大一點的互聯 網平臺會相對來說更加保險，風險性更小一些。所以消費者對電子商務平臺的信 任可以影響他對該平臺的感知風險，同時也直接影響著他的使用行為的產生。 Mayer等學者對顧客信任的研究表明，對消費者信任的影響有足夠的解釋力的幾 個重要影響因素分別是：綜合考慮能力、正直與仁慈心。因此，筆者將通過消費 者對這三個影響因素的感知程度來衡量在消費者心中對于某個020電子商務平 臺的信任程度。因'此本研究提'出以下假設：
H9：用戶對020電子商務模式的消費者信任止向影響其使用意愿； H10：用戶對020電子商務模式的感知風險負向影響其使用意愿； H11：用戶對020電子商務模式的消費者信任負向影響其感知風險。
3.5變量定義與測量
3.5.1感知有用性
用戶接受任何事物都會考慮到該事物對自己是否有用，以及是否好用。對于 使用020模式的消費者來說，020模式是否是提高了他的購物效率，是否降低 了他的購物成本。本文重點測量020電子商務模式能否帶來滿足用戶某些方面 的需求的服務或產品，以及能否提升用戶生活的方便性和效率。本文通過5個測 量問題來測量用戶對020電子商務模式的感知的有用性程度：
表3-1感知有用性的測量維度
變量 測量問題 來源
感知有用 性 1•使用020電子商務模式可以提供我需要的某 些服務 Davis(1989) Hagel & Arxnstrong(1997) Lin& Lu (2000)
2.020電子商務模式使我的生活更方便
3.020電子商務模式提高了我的購物效率
4.020電子商務模式使我購物時節省了很多開 支
5•總之，020電子商務模式對我來說是有用的
3.5.2感知易用性
用戶接受任何事物都會考慮到該事物是否好用。對于使用020模式的消費 者來說，020模式對他來說是否操作簡便，容易上手，是否滿足他更高的購物
需求，這些關鍵點是用戶是否會接受020模式的必要條件。當020電子商務模 式對用戶來說越容易操作，越能提高效率，那么用戶對其使用的意愿也更高。本 文對感知易用性的測量問題如下表所示。
表3-2感知易用性的側量維度
變量 測量問題 來源
感知易 用性 1.我認為020電子商務模式操作會很簡單 Davis(1989)
Hagel&Arxnstron g(1997)
Lin&Lu (2000)
2.我可以很快的完成線上支付和線下消費
3.我認為020電子商務模式會更快地完成我的消費 目的
4.總之，我認為020電子商務模式會很容易使用
3.5.3社會影響
消費者在做決策時，除了作為個體所具備的的一些內在特質會影響他的決策 外，周圍環境對他的影響也是不可忽視的，如周圍人對他的看法，以及他認為當 他采取某項行為后，周圍人會對他產生什么樣的看法。社會的意見和看法會左右 用戶使用020電子商務模式。周圍的人越推薦和推崇使用，用戶使用020的意 愿和可能性就越大，也就是說，社會影響對用戶的使用意愿是有正向作用的。本 文用下表所示的5個問題來測量社會影響對用戶的影響程度：
表3-3社會影響的測量維度
變量 測量問題 來源
社會影 響 1、如果我身邊的人用020電子商務模式的話，我也 會考慮使用 Davis(1989)
Hagel&Arxnstron g(1997)
Lin&Lu (2000 )
2、如果周圍人向我推薦020電子商務的話，我會考 慮從使用
3、周圍的媒體廣告的宣傳會促使我嘗試使用020電 子商務
4、我覺得使用020電子商務是一種時尚
5、使用020會讓我得到周圍人的認可
3.5.4消費創新性
020電子商務模式是一種全新的事物，要求消費者又接受新鮮事物的能力 和意愿。因此，消費創新性是消費者是否會使用020電子商務的一項重要衡量 指標。本文通過以下3個問題來測量用戶的創新性程度，如下表所示。
表3-4消費者創新性的測量維度
變量 問題選項 來源
消費者創新 性 1、我愿意接受新鮮事物并做出過很多嘗試 Davis(1989)
Hagel XArxiistTon
g(1997)
Lin&Lu (2000 )
2、對于020電子商務模式我是感興趣的，愿 意嘗試
3、周圍人都認為我是個敢于嘗試新鮮事物的人
3.5.5感知風險
用戶使用020電子商務會擔心這種嘗試會給他帶來多少損失，這種風險的 預估計會影響到用戶使用與否的決定。在中國這樣一個模仿和山寨無處不在的國 度，消費者可能選擇他們本來所信任的大的電子商務平臺來進行020的一個嘗 試和探索，對于不知名的020的企業，相對于一些知名度大一點的互聯網平臺 來說，消費者可能會認為選擇知名度大一點的互聯網平臺會相對來說更加保險， 風險性更小一些。所以消費者對電子商務平臺的信任可以影響他對該平臺的感知 風險，同時也直接影響著他的使用行為的產生。Mayer等學者對顧客信任的研究 表明，對消費者信任的影響有足夠的解釋力的幾個重要影響因素分別是：綜合考 慮能力、正直與仁慈心。因此,筆者將通過消費者對這三個影響因素的感知程度 來衡量在消費者心屮對于某個020電子商務平臺的信任程度。
考慮到020電子商務模式的總體特點和用戶接受過程中可能會產生的顧慮, 本文將選取以下四個風險作為感知風險的維度來進行研究，分別是：時間風險、 功能風險、隱私風險和經濟風險。本文通過以下幾個問題測量用戶的感知風險， 如下表所示。
表3-5感知風險的測量維度
變量 問題選項 來源
感知 風險 1、我擔心線上消費后卻得不到及時的線下服務 Stone&
Gronhaug(1993)
Featherman&
Pavlou (2003)
2、擔心線下的服務沒有線上所承諾的那樣好
3、我擔心我的個人信息會遭到泄漏或竊取
4、我擔心我會花費更多的錢
3.5.6消費者信任
用戶對于平臺運營商的信任程度會影響用戶使用。進入020行業的企業很 大部分可能都是在互聯網時代就獲得消費者信任的企業，他們能否在020時代 繼續得到消費者的信任呢。平臺運營商的正直、能力與仁慈心的是消費者對其產 生信任所必須的三個方面，我們也通過用戶對這三方面的感知程度來測量用戶的 信任程度，測量問題如下表所示。
表3-6消費者信任的測量維度
變量 測量問題 來源
消費者 信任 1、我相信020電子商務服務提供商又足夠的能做好
020的服務 Stone &
Gronhaug(19
93)
Featherman&
Pavlou (2003)
2、我相信大部分的020電子商務提供商是公平正義、 值得相信的
3、我相信大部分的020電子商務服提供商對消費者是 善意的
4、總之，我認為020電子商務服務提供商是值得信任 的
3.5.7使用意愿
本文通過以下3個問題來測量用戶對020電子商務服務的使用意愿，如下 表所示：
表3-7使用意愿的測量維度
變量 測量問題 來源
使用 意愿 1、我愿意使用020電子商務服務 Ajzen&
Fishbein
(1975)
2、我會經常使用020電子商務服務
3、我會向周圍人推薦使用020電子商務服務
第四章研究問卷設計
通過文獻的閱讀和研究，并經過大量的分析和對各個時期的用戶接受模型的 比較分析，結合020電子商務模式的獨特的特征，并考慮到它在未來發展中可 能會遇到的一系列問題，筆者提出了 020電子商務模式用戶接受模型。其中包 括了消費者創新性、感知有用性、感知易用性、社會影響、感知風險、消費者信 任和使用意愿等幾個影響因素，并通過分析論證，總結出其中的相互關系，做出 了假設。同時，設計出了測量消費者對這些影響因素的感知程度的測量問題。接 下來，本文會采用實證研究的方法，設計與研究向契合的合理問卷，通過向用戶 發放并回收，采集所需要的變量的數據，在通過對數據進行專業的分析及處理， 驗證本文提出的模型及假設。由于時間和實際情況的限制，本文的問卷發放主要 實在互聯網和校園內，同時也涉及到部分校外人士。
4.1問卷設計
4.1.1初稿
本文采用問卷調查法進行數據的收集。問卷調查法是常用的研究方法，對于 實證研究來說非常適合。由于本文在前面的章節中已經搭建完成模型，并對其中 的變量都進行的定義，對其中的相互關系都做了假設，準備工作已經完畢。下面 將在此前的基礎上進行量表的設計工作。同時問卷還會對020電子商務模式進 行簡單的介紹說明，防止有用戶不清楚或未使用過相關服務。問卷結尾會有用戶 個人信息的選填項。
問卷主要內容如下：
1、 量表部分
在參考了相關研究文獻的量表設計后，考慮了本文所研究的問題的獨特特點, 筆者在量表部分統一使用采用李克特(Likert)的五點尺度法：非常同意為5分、 比較同意為4分、不確定為3分、比較不同意為2分、非常不同意為1分。
2、 個人信息部分
第二部分為問卷填寫者的個人信息選填項，具體有年齡、性別、收入、教育 程度、使用經驗等。
4.1.2預調研及修訂
預調研是用來檢驗問卷的效度而做的小樣本調查。調查主要包括以下要素：
(1)明確的調查目的；(2)具有社會意義的調查對象；(3)科學的調查方法;
(4)實際的調査效果。筆者邀請了老師、同學以及其他人員進行了問卷的預調 研，參考了他們的建議和意見之后，對問卷進行二次修改，最終形成了最后問卷。
4.2問卷發放
4.2.1樣本選取
本文盡量選取使用過或正在使用020電子商務服務用戶來參加問卷調查。
1、抽樣區域:北京，上海，廣東以及杭州等比較發達的地區；
1、目標人群:使用過020電子商務服務的人群，或者問使用過但知曉020 電子商務服務的人群。
4.2.2抽樣方法
滾雪球抽樣是指先隨機選擇一些被訪者并對其實施訪問，再請他們提供另外 一些屬于所研究目標總體的調查對象，根據所形成的線索選擇此后的調查對象。
在滾雪球抽樣中，先選擇一組調査對象，通常是隨機地選取的。訪問這些被 調查者之后，再請他們提供另外一些屬于研究的目標總體的調查對象，根據所提 供的線索，選此后的調查對象。這一過程會繼續下去，形成滾雪球的效果。
滾雪球抽樣主要是用于估計十分稀有的人物特征，例如名字不能公開的，可 利用政府或社會服務的人員；特別的群體，如私家車的車主等。滾雪球抽樣的主 要優點是可以大大地增加接觸總體中所需群體的可能性。
4.2.3樣本規模
此次問卷調查結束后，一共收到問卷375份。經過嚴格的篩選，剔除掉不符 合要求的問卷，如漏答，亂答等。最后有25份無效問卷被剔除，共計得到350 份有效問卷。
4.3數據分析方法
本文選擇通過利用一些數據分析軟件如：SPSS等軟件來分析和處理問卷數 據。
本文將進行以下數據分析來驗證數據及問卷的有效性：描述性統計、信度分 析、效度分析。最后通過結構方程模型對提出的假設關系進行驗證。
4.3.1描述性統計
統計分析往往是從了解數據的基本特征開始的。描述數據分布特征的統計量 可分為兩類：一類表示數量的中心位置，另一類表示數量的變異程度(或稱離散 程度)。兩者相互補充，共同反映數據的全貌。
4.3.2信度分析
信度(Reliability)即可靠性，它是指采用同樣的方法對同一對象重復地方 測量時所得結果的一致性程度。信度指標分為三類：穩定系數，等值系數和內在 一致性系數。信度分析的方法主要有以下四種：重測信度法、復本信度法、折半 信度法、a信度系數法。
4.3.3效度分析
效度(Validity)依舊是有效性，它是指測量工具或手段能夠準確測出所需 地方測量的事地方物的程度。效度是指所測地方量到的結果反映所想要考察內 容的程度，測量結果與要考察的內容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。 效度分為三種類型。效是科學的測量工具所必須具備的最重要的條件。在社會測 量屮，對作為測量工具的問卷或量表的效度要求較高。鑒別效度須明確測量的目 的與范圍，考慮所要測量的內容并分析其性質與特征，檢查測量的內容是否與測 量的目的相符。
4.3.4結構方程
結構方程模型(Structural • Equation • Modeling,SEM)結構方程模型是社會 科學研究中的一個非常好的方法。該方法在20世紀80年代就己經成阿是熟，可 惜國內了解的人并不多。“在社會科學以及經對020電子商務并不陌生甚至有過 親身體驗的大學生群體。描述性統計分析主要從受訪者的個人信息等方面進行， 變量)，這些都對020電子商務并不陌生甚至有過親身體驗的大學生群體。描述 性統計分析主要從受訪者的個人信息等方面進行，模型是一種建立、估計和檢驗 因果關對020電子商務并不陌生甚至有過親身體驗的大學生群體。描述性統計 分析主要從受訪者的個人信息等方面進行，在變量。結構方程模型可以替代多重 回歸、通徑分析、因子分析、協方差分析等方法，清晰分析單項指標對總體的作 用和單項指標間的相互關系。
本研究將通過觀察結構方程的卡方值與自由度比、擬合優度指數、近似誤差 均方根)、比較適配指數、修正擬和優度指數、規準適配指數(nonmed fit index NFI) 等擬合度評估指標來衡量模型與測量數據的擬合度。
第五章實證研究分析
5.1描述性統計分析
本次問卷調査的對象主要集中在年輕群體，對020電子商務并不陌生甚至 有過親身體驗的大學生群體。描述性統計分析主要從受訪者的個人信息等方面進 行，包括受訪者的性別、年齡、教育經歷、購物經歷等因素。下面分別對這些因 素的數據結果進行分析。
⑴性別
在共計350份有效問卷里，男女比例基本相等，男性比例略高。其中54.3% 為男性，45.7%為女性。男女比例持平，有助于問卷結果的合理性和正確性。
⑵年齡
本次調查的受訪者中，年輕人占比較大。020電子商務的主要受眾目前也 主要集中在這些有創新意識和強烈好奇心的人群，同時他們的接受能力較其他年 齡層的人也較強。020作為新興的電子商務模式，必然先從年輕族群找到切入 口。以下是具體的年齡分布數據：
21歲到25歲，占58.4%;
26歲到30歲，占37.8%;
31歲到35歲，占3.8%;
20歲以下以及35歲以上樣本量為零。
(3)教育程度
本次調査的受訪者中，高學歷的大學生和研究生占比較大。020電子商務 的主要受眾目前也主要集中在這些有創新意識和強烈好奇心的人群，他們信息獲 取更加便利，同時他們的接受能力較強。以下是具體數據結果：
教育程度分布最多的是大學本科，52.7%；
碩士及以上，43.2%；
大學專科，4.1%；
高中、中專及以下學歷，0%。
(4)月收入
由于本次調查的受訪者中，高學歷的大學生和研究生占比較大。020電子 商務的主要受眾目前也主要集中在這些有創新意識和強烈好奇心的人群，同時他 們的接受能力較強。他們的月收入幾乎沒有，因此整體樣本的月收入偏低。以下 是具體數據結果：
月收入3000元以下的人群，63.1%；
3001-6000 元，5.4%；
6000 元-9000 元，25.8%；
9000元以上的人群，5.7%O
(5)使用基于位置的020電子商務的頻率
本次調查的受訪者中，高學歷的大學生和研究生占比較大。他們的收入偏低， 同時020的發展還沒有那么普及，所以使用020電子商務的頻率也不高，具體 數據結果如下：
每周1次和每周1次以上，分別占11%和11.2%；
每月1次及以下，占總樣本的54%；
每月2-3次，占總樣本的23.8%0
(6)使用020電子商務可接受的金額
由于020的發展還沒有那么普及，很多風險還是存在的，消費者對它的安 全性也不是很放心，同時主要受訪者的收入偏低，所以可接受的交易金額也偏低， 具體數據如下：
50元以內，22%；
51-200 元，56.5%；
201-500 元，13.8%；
500元以上，7.7%。
5.2信度分析
信度分析過程：
1、先做因子分析，Analyze->Data Reduction->Factor； Rotation->Method 選 Varimax； Option->coefficient display format 選 Suppress absolute values less than 0.5o 跑出結果中，注意指標：KMO>=0.5(Yes)thencommunality<0.5? (Yes)那么 刪去所有communality<0.5的題項，再重跑因子分析，直到全部communality>=0.5: 或 KMO>=0.5(Yes) then communality>=0.5 ? (Yes)； Rotated Component Matrix 中 如果有題項落到兩個或兩個以上的因子上，或有題項沒有落到任何一個因子上， 都要刪掉再重跑，按照上述方法循環，直到所有指標全部達標。
2、跑 Combrash Alpha, Analyze->Scale->Reliability analysis, statistics 選 descriptive for 下 Scale if item deleted。跑出結果中，如果 Combrash Alpha>=0.8 那么不用刪掉任何題項，結果足夠好。如果Combrash Alpha<0.8,看指標Alpha if item deleted (指如果把對應的題項殺掉，Alpha可提高或降低為此值)，把題項 殺掉，使Alpha>=0.8,便不用再殺。Alpha值的最低要求>=0.7。若Alpha<0,說 明該反轉的題項沒反轉，檢查題項，將其反轉。
通常認為,Cronbach's Alpha值大于0.7,表示樣本各變量的信度均符合要求。 從結果可以看出本文樣本各變量的信度均符合要求。
表5-4變量信度檢驗結果
影響因素因素 選項 校正項的相關 性 項已刪除的
Cronbach's
Alpha 值 Cronbach^
Alpha系數
創新性
(Create) Create 1 .483 .758 .788
Create2 .479 .758
Create3 .495 .759
感知有用性
(Use) Usel .403 .759 .827
Use2 .432 .757
Use3 .389 .760
Use4 .357 .756
Use5 .362 .754
感知易用性
(Easy) Easyl .306 .814 .836
Easy2 .317 .811
Easy3 .310 .815
Easy4 .300 .811
.社會影響
(Social) Social 1 .507 .763 .784
Social2 .521 .762
Social3 .470 .764
Social4 .525 .765
Social5 .616 .765
感知風險
(Risk) Riskl .536 .758 .938
Risk2 .609 .752
Risk3 .535 .758
Risk4 .497 .759
顧客信任
(Trust) Trust 1 .487 .760 .816
Trust2 .414 .763
Trust3 .456 .761
Trust4 .497 .759
使用意愿
(Will) Willi .489 .761 .788
Will2 .510 .760
Will3 .457 .759
5.3效度分析
效度(validity)指問卷及樣本的有效性，對問卷和樣本回收的數據是否能有效 和正確的測量進行驗證。效度檢驗包括內容效度、結構效度、效標效度等。內容 效度和效標效度主要通過主觀評判方式對樣本進行驗證。本文的問卷及樣本回收 后，經過同學和老師的研究論證，內容效度合格。結構效度是本文重點需要檢驗 的標準，將霊要使用因子分析法的主成分分析法來進行檢驗。這個分析法可以有 效檢驗單個變量下的選項是否集中在相同的公因子內，需要對回收樣本是否適合 做這個分析進行檢驗，一般都會使用KMO系數和巴特利特球形檢驗，KMO系 數高，同時Bartlett球形檢驗結構顯著，則表示該數據可以用因子分析法，通常 KMO系數需要在0.5以上。下面，將通過KMO系數和Bartlett球形檢驗來檢驗 本文的各個變量之間是否具有相關性。
通過SPSS軟件的檢驗結果可以看到，所有變量及總體的KMO值均大于0.5, 且Bartlett球形檢驗結果為顯著，表明樣本數據適合進行因子分析。
表5-2總體KM0 & Bart lett球形檢驗
Kaiser-Meyer-Olkin Bartlett球形檢驗
近似卡方 自由度 顯著性
0.918 5553.216 377 .000
表5-3各變量的KMO & Bartlett球形檢驗
自變量和中間 變量 Kaiser-Meyer-Olki
n Bartlett球形檢驗
近似卡方 自由度 顯著性
創新性 0.701 309.423 10 ***
感知有用性 0.793 568.318 3 ***
感知易用性 0.794 482.458 3 ***
社會影響 0.859 1254.604 6 * * *
感知風險 0.832 608.012 10 ***
顧客信任 0.697 413.990 6 ***
使用意愿 0.680 330.740 6 ***
下面是對樣本數據的因子分析，驗證數據的有效性。從下圖所示的結果可以 看到，本文的28個指標的因子載荷值都大于0.45,收斂度較高，表示問卷具有 良好的結構效度，測量問題能夠反映所需要測量變量的相關關系，各個變量的解 釋度也都在50%以上，對測量變量具有良好的解釋力度。可以繼續進行后面的驗 證。
表5-4各個變量的因子負荷表
自變量和中間量 問題編號 因子負荷
創新性
(Create) Create 1 .466
Create2 .510
Create3 .479
感知有用性
(Use) Usel .647
Use2 .631
Use3 .697
Use4 .723
Use5 .764
感知易用性
(Easy) Easyl .605
Easy2 .826
Easy3 .792
Easy4 .786
.社會影響
(Social) Social 1 .761
Social2 .625
Social3 .647
Social4 .602
Social5 .683
感知風險
(Risk) Riskl .506
Risk2 .670
Risk3 .720
Risk4 .842
顧客信任
(Trust) Trust 1 .892
Trust2 .834
Trust3 .885
Trust4 .842
使用意愿
(Will) Willi .622
Will2 .714
Will3 .744
表5-5各個自變量和中間變量的總體解釋度
變量 特征值 解釋度
消費者創新性 2.978 67.038%
感知有用性 2.125 59.556%
感知易用性 3.369 53.825%
社會影響 2.581 84.235%
感知風險 2.691 70.822%
消費者信任 2.112 64.526%
使用意愿 2.682 70.397%
5.4結構方程檢驗
通過前期的研究和分析，在前面的章節中，我們構建了 020電子商務模式 用戶接受模型，并建立了變量間的假設關系。現在將利用Amos軟件，基于我們 收集到的數據，對理論模型和假設關系進行檢驗。在檢驗調研數據的信度和效度 都滿足要求的基礎上，利用Amos軟件對樣本進行分析，采用的是最大似然估計 法，得到的潛在變量有7個，觀測變量有28個構成了本文的結構方程模型。
圖5-1結構方程分析模型
1、擬合優度檢驗
本文模型的擬合優度檢驗結果如下表所示。
表5-6模型擬合優度評估指標
指標 評労 標準 實際擬合值
可以接受 好
卡方值與自由度比 <3.0 2.841
擬合優度指數 (0.70,0.9) >0.9 0.073
近似誤差均方根 <0.08 <0.01 0.838
比較適配指數 (0.70,0.9) >0.9 0.806
修正擬合優度指數 (0.70,0.9) >0.9 0.883
規準適配指數 >0.8 >0.9 0.832
從結果可知，各指標值均達到要求。因此,本文的用戶接受模型擬合度較好。
2、路徑顯著性分析
下面是假設關系的顯著性分析。相關的研究表明，當C.R•值的絕對值不小于
1.96,并且顯著水平P值小于0.05,就可以認為該路徑的系數是符合要求的。分
析結果如表所示。
假設 C.R.值 P值 顯著性
創新性〉感知易用性 8.395 *** 顯著
感知易用性〉感知有用性 6.341 * ** 顯著
創新性〉感知有用性 4.849 *** 顯著
顧客信任〉感知風險 -5.727 *** 顯著
社會影響〉感知有用性 4.300 *** 顯著
感知有用性〉使用意愿 3.268 .001 顯著
感知風險〉使用意愿 -9.493 *** 顯著
社會影響〉使用意愿 3.549 *** 顯著
顧客信任〉使用意愿 3.006 .003 顯著
感知易用性〉使用意愿 2.261 .024 顯著
創新性 ＞使用意愿 1.707 .088 不顯著
表5-7假設與路徑顯著性分析
從結果屮可以看到，11個假設中，除了 H6：消費者創新性對消費者使用意 愿的假設不成立外，其他的驗證均通過。下圖圍驗證結果圖：
圖5-2 020電子商務模式用戶接受行為驗證結果
3、影響效果分析
各個變量間的相互影響檢驗結果如下表所示:
表5-8各個自變量和中間變量對使用意愿的影響效果
自變量和中間量 直接效果 間接效果 總效果
感知風險 ? 0.567 N/A -0.567
創新性 N/A 0.081 0.288
感知有用性 0.207 N/A 0.367
感知易用性 0.154 0.195 0.365
顧客信任 0.191 0.174 0.349
社會影響 0.367 0.375 0.375
第六章結論與展望
在前面的章節中，通過對020電子商務模式的了解和研究，掌握了 020的 基本特點和面臨的問題，在前人的用戶接受理論研究的基礎上，提煉出020電 子商務模式用戶接受的關鍵影響因素，并探索出各因素之間的相互關系，搭建出 020電子商務模式用戶接受模型。在實證研究環節，通過問卷的設計與發放， 我們獲得了關于這些影響因素的變量的數據，在經過專業數據分析軟件的分析, 驗證了 020電子商務模式用戶接受模型。本章的主要內容基于之前的數據分析 的結果，對020的發展提出一些可行性的建議，總結出其在發展屮應當注意的 問題和解決辦法。最后總結本文在研究上的不足之處，并對后續的研究工作的繼 續提出建議和展望。
6.1研究結論
通過對020電子商務模式用戶接受模型的分析，我們探索了各個關鍵影響 因素對用戶使用意愿的影響關系。通過對020電子商務模式的了解和研究，掌 握了 020的基本特點和面臨的問題，在前人的用戶接受理論研究的基礎上，提 煉出020電子商務模式用戶接受的關鍵影響因素，并探索出各因素之間的相互 關系，搭建出020電子商務模式用戶接受模型。在實證研究環節，通過問卷的 設計與發放，我們獲得了關于這些影響因素的變量的數據，在經過專業數據分析 軟件的分析，驗證了 020電子商務模式用戶接受模型。經過數據分析和模型驗 證可以看到，模型的11個假設中，除了消費者創新性對使用意愿的假設不成立 以外，其余的假設均得到了驗證。
用戶對020電子商務模式的感知易用性正向影響其感知有用性；
用戶對020電子商務模式的感知有用性正向影響其使用意愿；
用戶對020電子商務模式的感知易用性正向影響其使用意愿；
用戶對020電子商務模式的消費者創新性正向影響其感知易用性；
用戶對020電子商務模式的消費者創新性正向影響其感知有用性；
用戶對020電子商務模式的社會影響正向影響其感知有用性；
用戶對020電子商務模式的社會影響正向影響其使用意愿；
用戶對020電子商務模式的消費者信任正向影響其使用意愿； 用戶對020電子商務模式的感知風險負向影響其使用意愿； 用戶對020電子商務模式的消費者信任負向影響其感知風險。
雖然消費者創新性對使用醫院的假設不成立，但消費者創新性依然影響著消 費者的使用意愿。一方面，消費者創新性對感知易用性和感知有用性的正向影響 是成立的，而感知易用性和感知有用性對消費者使用意愿是有正向作用的，所以 消費者創新性通過感知易用性和感知有用性間接影響著用戶的使用意愿，當然也 是正向的。其次，雖然假設在本文的驗證中不成立，但由于本文數據來源的限制， 是可能造成結構的不可靠的，所以不能完全否定消費者創新性對用戶使用意愿的 正向作用。
綜上所用，本文認為，020電子商務用戶接受模型是成立的。本文所添加 的幾個影響因素對用戶的使用意愿是有明顯影響作用的。其中感知風險對用戶的 使用意愿有很大阻力，用戶對020平臺運營商的信任程度會影響到用戶對020 電子商務服務的選擇；消費者創新性會通過感知易用性和感知有用性間接影響著 用戶的使用意愿；社會影響對使用意愿有顯著的直接影響和間接影響，當用戶周 圍的人都在使用020電子商務時，會促使用戶嘗試020的服務；感知有用性直 接影響使用意愿,感知易用性直接影響使用意愿和通過止向影響感知有用性間接 地影響使用意愿。
6.2 020電子商務發展建議
通過對020電子商務模式用戶接受模型的分析，我們探索了各個關鍵影響 因素對用戶使用意愿的影響關系。根據數據結果的相關分析和研究，本文從以下 幾個方面對020電子商務的發展提供一些可行性的建議，希望可以為020的發 展貢獻一份力量。
1、 提高安全系數，讓用戶放心。從本文的研究結果中可以看到，用戶十分 擔心在享用020電子商務服務的過程中，自己的資金、財物受到欺詐。這對用 戶所產生的負面影響是很大的，直接影響到用戶的使用意愿。另外，用戶的隱私 也有遭到泄漏的可能性，需要大力發展020中的安全保護技術，是用戶能夠放 心使用020電子商務服務。同時也需要完善的服務體系和服務機制的保證。
2、 提升客戶體驗。020電子商務模式是線上和線下分離的，線上消費和線 下服務二者并不同時進行，中間的一系列過程如果很復雜，或者會消耗用戶過多 的購物成本的話，會是用戶的積極性大大減低。需要簡單易上手的操作，以及完 備周到的服務來保證用戶能迅速、舒適地完成020電子商務活動。讓用戶亨受 這個過程而不是給用戶增加負擔。
3、 增加更多更好的服務模式。020電子商務模式具有很多意想不到的功能， 能讓用戶亨受到從未體驗過的服務。他所提供的服務更方便、快捷、使用。但這 需要平臺運行商有足夠的想象力和能力去盡量發揮它的作用。比如線下渠道的高 覆蓋率，線上線下的快速反應，價格的優惠力度，跟人性化的服務等等。希望未 來可以構建可持續化發展的，并以客戶為中心的020產品或服務。
6.3研究不足與展望
本文通過對020電子商務模式的了解和研究，掌握了 020的基本特點和面 臨的問題，在前人的用戶接受理論研究的基礎上，提煉出020電子商務模式用 戶接受的關鍵影響因素，并探索出各因素之間的相互關系，搭建出020電子商 務模式用戶接受模型。在實證研究環節，通過問卷的設計與發放，我們獲得了關 于這些影響因素的變量的數據，在經過專業數據分析軟件的分析，驗證了 020 電子商務模式用戶接受模型。但由于本人的能力所限，再加上時間等現實條件的 客觀原因，本文的研究還存在一定的局限和不足，往后的研究還有可以提升和精 進的空間。建議從以下幾個方面來進一步研究。
1、 完善模型,考慮更多的影響因素。對020電子商務模式用戶接受的研究， 本文只是在原來的接受模型上進行了一定的改進和拓展，考慮到了影響關系比較 大的一些影響因素。但其實影響用戶接受020電子商務模式的因素還有很多， 需要更為全面的考慮和探究。由于本人能力的局限，影響因素的考慮也許并不合 理。需要對模型進行完善和優化，使得研究更加實用，適用范圍更為廣泛。
2、 擴大樣本來源。本文的問卷調查的受訪者主要集中在大學校園和筆者的 私人交際圈，渠道相對狹窄，來源單一，不具有很好的一般性和代表性。這些局 限性會影響研究樣本的合理性，導致樣本個體大量重疊。無論是在受訪人群的年 齡、地域以及身份上都非常的集中，無法體現整體消費者對于020電子商務模 式的接受態度，從而導致研究的效果偏差。后續的研究可以從樣本來源以及樣本 量的擴大來進一步加強這方面的研究。
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