湖南農業電子商務發展模式研究

發布時間：2023-01-11 11:03

摘要 I

Abstract II

1緒論 1

1.1研究背景與意義 1

1.2國內外研究現狀 2

1.2.1國外研究現狀 2

1.2.2國內研究現狀 3

1.2.3湖南農業電子商務模式的現狀 5

1.3研究述評 6

1.4研究內容 7

1.5本章小結 9

2農業電子商務的相關概念及發展要素 10

2.1相關概念 10

2.1.1電子商務 10

2.1.2農業電子商務 11

2.1.3農業電子商務模式 12

2.1.4農業信息化 12

2.2農業電子商務發展的基本要素 13

2.2.1農產品電子商務體系 14

2.2.2農業電子商務信息傳輸體系 15

223農民網絡消費體系 15

2.2.4農業電子商務安全保障體系 15

2.2.5農產品物流體系 16

2.3農業電子商務發展必備條件 17

2.3.1電子商務平臺 17

2.3.2生產流程標準化 17

2.3.3產品物流配送暢通 17

2.3.4電子商務支付 18

2.3.5社會保障 19

2.4本章小結 19

3發展農業電子商務的意義與機遇 20

3.1發展農業電子商務的意義 20

3.1.1有利于農業信息傳播與共享 20

3.1.2有利于農產品銷售渠道暢通、流通成本下降 21

3.1.3有利于農業產業化進程順利發展 21

3.2湖南發展農業電子商務的重要性 22

3.2.1為擴大湖南農產品品牌效應、培養龍頭企業作貢獻 22

3.2.2為促進湖南綠色農業企業產業發展作鋪墊 23

3.2.3為湖南現代化農業發展修橋鋪路 24

3.3湖南農業電子商務發展的機遇 25

3.3.1豐富的物產為農業電子商務發展篤實基礎 25

3.3.2信息化建設為農業電子商務發展建立平臺 26

3.3.3農業信息網絡服務規模為農業電子商務發展拓寬渠道 28

3.3.4良好的經濟發展態勢為農業電子商務發展創造生機 29

3.4本章小結 29

4湖南省農業電子商務發展問題及解決對策 30

4.1湖南農業電子商務發展的問題 30

4.1. 1觀念落后，對新技術的接受能力較弱 30

4.1.2農業信息網絡建設水平偏低，涉農信息傳遞不暢 31

4.1.3商務型農業信息人才匱乏，信息傳播效率不高 32

4.1.4政策宣傳不到位，涉農網站信息服務水平低 33

4.1.5物流體系不健全，農產品流通困難 34

4.2湖南農業電子商務發展問題的解決對策 35

4.2.1強化政府職能，提供制度保障 35

422完善基礎設施，確保網絡暢通 36

4.2.3培養信息人才，提高農民信息素質 36

4.2.4建立高效的農業物流體系 37

4.2.5鼓勵涉農企業建設農業電子商務網站 38

4.3本章小結 39

5湖南農業電子商務平臺構建 40

5.1軟硬件平臺建設與管理 40

5.2平臺信息服務 42

5.3平臺信息傳遞 43

5.4平臺推廣建設 43

5.5本章小結 44

6湖南農業電子商務發展模式選擇與重構 45

6.1農業電子商務發展模式分析 45

6.1.1信息中介模式 45

6.1.2虛擬社區模式 47

6.1.3電子采購模式 48

6.1.4第三方模式 49

6.2湖南農業電子商務發展模式比較 50

6.3湖南農業電子商務發展模式重構 51

6.4本章小結 55

7結論與展望 56

7.1結論 56

7.2展望 57

參考文獻 58

致謝 61

1緒論

隨著改革開放日見成效，市場經濟建設越來越穩定，我國的農村發生很多變化，無論是村容村貌，無論是管理還是民主，一切都在變化之中，這些變化都是有目共睹，農村經濟走上新的發展軌道、邁上了新的歷史臺階。然而，在新農村建設中另一類矛盾不可避免地產生，那就是農村發展過快而基礎設施不夠完善之間的矛盾，農民信息明顯滯后于現實需要，比如說，農產品始終存在著難買和難賣的窘迫局面。從2010年出現的“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你軍”等笑話，農產品價格一直動蕩，不穩定、不暢通等系列問題隨之而來，使農民投入農業生產的積極性大大受挫，許多農民因此而離開農業生產戰線，轉而外出務工。

當今社會是一個開放的社會，全社會幾乎都已被信息覆蓋，信息大眾化、普及化，已讓越來越多的人認識到了農業信息化和農業電子商務在農業社會發展中的作用與重要地位。湖南省作為我國中部地區的農業大省，農業現代化發展必須突破從小農戶邁向大市場的困惑，大力發展農業電子商務，尤其要充分利用現代信息交流與傳播技術，有效地化解在農業生產、農產品經營和銷售過程中產生一切問題,這對于湖南省乃至全國的農業電子商務發展其現實意義重大。

1.1研究背景與意義

隨著我國經濟結構不斷調整，農業結構一直處于變革之中，農業生產力較以往有了相當大的提升，農業科技日益發展，農民已不再滿足于傳統的農耕方式和農產品銷售方式，他們在現代信息科技的熏陶之下，對農業信息化有了較為深刻的理解，他們甚至要求農業發展向信息化蔓延。作為農業生產發展的主體，農民對農業信息化的需求量越來越大，其要求也越來越高。這是一個現實的動態發展問題，農業電子商務必將成為我國農業發展的“絲綢之路”。近年來，國家各級政府極為重視“三農”問題，甚至把農業發展放在經濟社會發展更為突出的位置，黨在十七大報告中提出：“要堅持把發展現代農業、繁榮農村經濟作為首要任務，加強農村基礎設施建設，健全農村市場和農業服務體系。加大支農惠農政策力度，大幅度增加農業投入，促進農業科技進步，增強農業綜合生產能力，支持農業產業化經營和龍頭企業發展” [1\黨的十八大又對加快農業發展提出了新要求：（一）農業發展是社會主義現代化事業建設的前提，農業豐則基礎牢，農業強則國家穩。（二）“四化同步、五位一體”為農業發展指明了方向。“四化同步”明確了 “四化”之間相互依存、互相促進的關系，工業化、城鎮化和信息化帶動農業現代化，農業現代化又為工業化、城鎮化提供支撐和保障。“五位一體”確立了生態文明建設的現實地位。（三）城鄉發展一體化是解決“三農”問題的根本途徑⑵。

在農業科技信息化與農業科技電子商務方面，我國政府也進行了全盤考慮與把控，就此還制訂了一系列政策以方便其發展。當前，湖南省農業信息化發展迅速，農業電子商務應用也逐步得到了普及。農業電子商務發展幫助農民解決了較多在以往無法解決的客觀現實問題，化解了省內農業發展中較多的困難。本文試圖通過理論分析和實證調查的方式，按照湖南省現行的農業發展方式，理清該省農業電子商務發展現狀，并試圖分析其不足之處，結合湖南“四化兩型”社會建設的實際狀況和湖南“三農”發展中存在的問題，找到解決措施，并進一步研究如何構建湖南農村農業電子商務發展的新模式。

研究農業電子商務發展問題豐富和擴展了電子商務研究的內容。當前，隨著現代科技飛速發展，電子商務的研究涉及的領域越來越多，作為一項技術在許多行業被應用之。如電子商務技術、管理、經濟、法學等，在社會分工不斷細化的當下，地區與行業的電子商務發展也勢在必行。本文將研究的視野投入并定格于農業生產與發展領域，并結合湖南省農業科技發展與農村信息化發展的現狀來研究電子商務的發展模式，既豐富了電子商務的內涵，又拓展了電子商務的研究領域。因此，從實證調查入手，其調查結果可能為政府及相關部門對湖南省及全國農業發展的決策提供一定的有效的借鑒，能為農業企業發展提供一定的理論參考，幫助農業科技企業認清整個農業行業的發展現狀和發展趨勢，有利于他們作出及時調整，制定相應的解決措施；為農業生產和科研方面的研究者提供一定的數據借鑒。

1.2國內外研究現狀

1.2.1國外研究現狀

電子商務自問世以來，在世界范圍內就以超驚人的速度發展，甚至發展成為世界經濟中的中流砥柱。世界上關于電子商務的研究與應用始于上世紀七十年代末期，開發之初主要用于貿易過程中的電子數據交換，網絡貿易大規模發展則起源于上世紀九十年代初。

國外關于電子商務的研究迄今為止已比較多，其研究成果也相當豐厚，研究機構的設置同樣也層出不窮，包羅萬象。不僅各國政府在電子商務上投入了大量的人財物，全球各大學、科研院所、IT媒體、企業、專業咨詢公司等也一樣的重視，都對這一新的經濟發展模式和經濟增長模式投入相當多的精力，美國政府就是其中最具代表之一。全球著名大學在“電子商務潮”到來之時也陸續成立了高端的電子商務研究中心，如美國的德州大學就設有電子商務研究中心、伯克利大學的也有獨立的信息科技研究系、麻省理工學院(MIT)有電子商務中心和紐約州立大學成立的網絡經濟研究中心同。這些世界級的大學和高端的研究中心的研究大多從宏觀出發，對當前世界范圍內電子商務發展做了一定性質和一定數量的評判。盡管其研究成果豐富，但關于農業電子商務方面的研究卻還沒有一個比較系統和全面的總結性結論。當前關于農業電子商務的研究和應用，相對成功的案例是澳大利亞畜牧業領域，該國畜牧業發達，被稱為“騎在羊背上的國家”。本世紀初，該國有近14萬多家家庭式農場，其中安裝了電腦的農家庭場約占百分之五十，網絡用戶百分之二十，農民通過網絡能夠快速了解農產品市場的相關供求信息，從而能夠快速以作出決定，或以信息快速獲取來決定自己農場飼養的規模和比例以及飼養結構，從而減少了農業上生產的盲目性,使得農業經濟增幅比全國其他行業要快。澳大利亞政府為了使全國的農民能夠盡快掌握網絡技術和利用網絡進行農產品經營，他們專門編印了 “澳大利亞農民英特網指南”。“指南”是專門針對農民如何接通和應用網絡而編寫的，上面提供了一切所需信息，幫助了農民使用網絡的各種功能，如發電子郵件、網址、農業新聞咨訊、交友窗口等等，甚至還包涵了如何建立自己私人的網址，其中列出了近500個經常更新的瀏覽網址，突出了農業信息內容。

122國內研究現狀

電子商務作為一個概念，它被引入到中國來最早是在1993年，直到1996 年，中國的第一筆網上交易才得以誕生，到1998年，以推動國民經濟信息化為總體發展目標的企業之間電子商務示范項目正式啟動。從此以后，電子商務的概念在中國正式形成，并逐步向實踐發生轉變。1999年，從最初的B2C模式擴展

到C2C網上拍賣模式，再到B2B模式的興起,一年之類多次升級，中國的電子商務發展勢頭一路高歌。2000年，因為各種風波和變故，互聯網泡沫被擊破，這一勢頭對于剛剛起步的電子商務行業來講，確實是沉重一擊。但這種沉淪并未持續多久，2002年，增值服務被推出市場，其運營環境越來越成熟，又使電子商務的發展得到了新一輪的促進。2004年，中國電子商務發展再創新高，增長率明顯上升，當時為73.7%,其營業額達到了 4800億左右，在全球電子商務營業額中占到了兩程。當前我國對電子商務的研究一直投入大量人力物力，其研究主要集中在以下幾個點上：電子商務的產生、電子商務的概念、電子商務的框架、電子商務理論等⑷。

相對于其他國家，我國農業電子商務不但起步晚，而且發展較為滯后。到 1994年，中國農業信息網和中國農業科技信息網才相繼開通，也就是到這個時候信息技術才開始慢步導入我國的農業領域。至今為止，信息技術在農業領域的應用與推廣有了一定的成效同。如一些類似的網站陸續問世：中國糧油食品信息網、中農網、農博網等等。這些網站大多數還停留于提供在線信息服務層面，只能歸屬于電子商務的最初階段。而關于農業電子商務的研究，特別是針對湖南農業電子商務的理論研究相對較少。目前，關于湖南農業電子商務的研究文獻不多，以湖南農業電子商務為標題在知網等學術平臺上能找到的文章條條無幾，作為中部地區的農業大省，素有魚米之鄉的湖南，完全需要將電子商務全面導入到農業領域。農業電子商務發展的過程較其他任何行業都有所不同。農業是弱質產業，其信息化程度一直滯后于其它產業。中國農業信息化水平則更低，尤其是受農戶式的農業小規模生產經營方式的影響，其自然風險與市場風險始終在農業社會生產中并存，使中國農業電子商務的發展匍匐不前。當前，農業電子商務的應用基本上處于剛剛起步的初期發展階段間。

上述組織方式是當前中國農業電子商務應用水平的真實反應,它們之間又是互相滲透、互相影響的。在網上發布的信息量大，但真正實現供應鏈或銷售方式的卻很少，有的只是空架子,沒有實際業務實績。在這種形勢下，農業電子商務網站的發展對于國家政策的扶持、規范和引導表現出極大的需求愿景。

中國農業電子商務發展的水平一直都不高，加入世貿組織以后，大市場需求與分散生產之間的矛盾又頻繁地表現出來，嚴重沖擊著中國農業的發展，對如何保護農民的現實利益儼然已成為各級政府急待研究和解決難題。然而，要發揮網絡農業效應，首先應加大對網絡基礎設施建設。林毅夫(2005)認為：國家財政政策中規劃的資金應當盡可能多地轉移到農村公共基礎設施建設中，其重點在于讓農村經濟進入良性循環，從實際情況上增加農民收入。鄭新立(2005)認為：建設社會主義新農村的提議最重要之處就在于要改變農村基礎設施、公共服務落后的局面⑺。開展電子商務其電子基礎是關鍵，若農村網絡基礎設施不到位，電子商務的電子基礎就無從談及，也就無法發揮電子商務的正反饋。麻茵萍 (2005)在分析我國農業電子商務發展現狀和農產品流通領域引進電子商務的必要性上，以制約電子商務在農產品流通領域應用的關鍵因素和問題為突破口，著重分析了電子商務在農產品流通領域應用中,政府應該采取的公共政策。

1.2.3湖南農業電子商務模式的現狀

作為農業大省，湖南將高效、便捷的電子商務平臺引入農產品交易市場，不僅能夠降低交易成本、減少信息不對稱和貿易雙方的時空限制。受經濟實力欠缺和信息技術發展水平低下等現實情況的影響，湖南農業電子商務盡管有一定的發展，但這種發展只是最初端的，素有“湖廣熟，天下足”美譽的湖南，在全國農業市場所占有位置是不言而喻的，但是全省農業電子商務應用水平卻處于初級階段，對全省農民來說，離真正走上網絡銷售的道路還有較長一段路途。

然而，湖南省委、省政府對發展農業電子商務在近幾年來又相當重視，政府部門提出了湖南發展的“一化三基”戰略，即加速推進新型工業化、堅持一化帶三化；加強三個基礎，即加強基礎設施、基礎產業、基礎工作，促進經濟又好又快發展，和加快推進長、株、潭城市群“兩型社會”建設戰略決策，推進“四化兩型”建設；2007年，國家頒布“十一五”電子商務發展規劃，隨著該規劃的實施，電子商務在國民經濟各部門中得到了推廣和應用。2008年，國務院信息化辦公室授予湖南省成為首個國家移動電子商務試點示范省，自此之后，湖南省移動電子商務發展迅猛；2009年3月，村村通農業電子商務株洲平臺建成運營，2010年6月，省級平臺上線運行。該創新模式在湖南省建立了以 14個地級市下各自然村為信息基準點的信息互動平臺，18個信息科技示范縣，并以此為中心，將村村通項目推廣到全省。該“平臺”現已完成在全省各市州和大部分縣(市)的布局，已成為農業部電子商務試點平臺被湖南省商務廳指定為對接全省3000家、全國2萬家超市的定點單位。2011年，湖南省被列為國家農業部進行農業電子商務試點的五個省份之一。2012年3月，工業和信息化部制定了《電子商務“十二五”發展規劃》。規劃指出，“十二五”期間的目標是電子商務交易額突破18萬億元。網絡零售交易額突破3萬億元，占社會消費品零售總額的比例超過9%o發展農業電子商務也是推進新型工業化的重要內容，對促進湖南農村經濟發展，提高農民收入，擴大農村需求，建設湖南社會主義新農村具有重要意義，這對發展湖南移動農業電子商務和促進農村經濟發展來說，確實是帶來了無限的機遇。

1.3研究述評

我國農業電子商務發展的現實價值應體現在幾個關鍵點上:①農業電子商務應促進農村科技進步；②農業電子商務應促進農村社會進步；③農業電子商務的發展要以改善我國農產品流通的現狀、促進當前我國農產品貿易效率為主題；④發展農業電子商務要以改善工業品在農村的消費狀況，促進工業品進村，擴大內需為要務；⑤也是最主要的一點，就是要增加農民收入；⑥發展農業電子商務是要著力加快農業和農村經濟結構的戰略性調整、提高我國農業國際競爭力。

農業電子商務發展增加了農業信息中介及鄉村信息員，就業崗位也有所增加，同時還解決了一部分人的就業問題。農業電子商務的發展能使農業生產實現低投入而高產出效應，也就是用相對少的投入和投資來獲得盡可能多的收益，使農村獲得市場范圍內的無限擴張。通過網絡，農民能夠將自己的產品出售有需求者，甚至可以出售到國外，謀取收益。從國內外的電子商務的研究來看，農業電子商務能夠減少農民的信息不對稱，降低交易的成本。他們能夠利用電子商務可以實現農業產業化和集約化，使交易和運輸成本降低到最低極限，將費用縮短到最低限度。

從國內外現有的研究中可以看出，電子商務的發展盡管其進展速度較快，但并未形成一個系統，其應有的功能尚未全面被挖出，農民在電子商務方面所得到的收益并未達到電子商務所能給予農民的最大限度。因此，發展電子商務，研究農業電子商務發展的新模式對于湖南農業科技、農業產業的發展其意義重大。

1.4研究內容

本文以模塊的形式展開，首先介紹研究的背景和意義，以及國內外就農業電子商務發展的研究現狀，從業界學者已有的研究成果中分析湖南農業電子商務發展的必要性,并總結出本文的研究思路。然后主要介紹電子商務的基本內涵, 簡述電子商務的概念、特點及應用，對農業電子商務的涵義進行定義。再對湖南省農業電子商務發展的現狀進行實證分析。從湖南農村農業發展現狀、湖南農村信息化發展現狀、湖南農業電子商務發展中存在的問題及湖南農業電子商務發展的有利條件等，多個角度論證湖南省在發展農業電子商務過程中應該重視的模式選擇。接著總結了國外及省外農村電子商務發展的經驗，以期從中汲取營養培育出具有湖南特色的.農業電子商務應用模式；最后主要論述了如何構建湖南農村農業電子商務應用模式。本文研究的主要內容如圖1所示。

圖1:研究內容結構圖

1.5本章小結

本章節從研究背景入手，是在黨的十八大又對加快農業發展提出了新要求的現實背景之下，針對湖南當前“四化兩型”建設的現實情況，明確了“四化” 之間相互依存、互相促進的關系，工業化、城鎮化和信息化帶動農業現代化，農業現代化又為工業化、城鎮化提供支撐和保障。“五位一體”確立了生態文明建設的現實地位。對湖南省及全國農業發展的決策提供一定的有效的借鑒，能為農業企業發展提供一定的理論參考，幫助農業科技企業認清整個農業行業的發展現狀和發展趨勢，有利于他們作出及時調整，制定相應的解決措施；為農業生產和科研方面的研究者提供一定的數據借鑒。

2農業電子商務的相關概念及發展要素

農業電子商務的相關概念主要有：電子商務，農業電子商務，農業電子商務模式，農村信息化等，發展電子商務必須具備一些基本要素和必要條件。

2.1相關概念

2.1.1電子商務

關于電子商務的定義，迄今為止學術界仍然沒有一個統一的定論，不同的國家、組織、學者對該概念的理解截然不同，其表述各異。1997年11月，國際商會在落足于法國巴黎，在巴黎的世界電子商務會議上，國際商會對電子商務做了比較權威的闡述：一是在業務上進行了界定，電子商務即指實現整個貿易活動的電子化，貿易交易方以電子交易的方式進行商業貿易往來；二是在技術上進行了界定，電子商務是指采用EDI、E-mail.共享數據庫、電子公告牌以及條形碼等。

國家信息基礎設施委員會也對“電子商務”這個概念進行了新的定義：即指運用電子通信等手段進行經營或經濟活動，通過電子通信的方式，使廣大民眾能夠對帶有經濟價值的產品和服務進行廣泛的宣傳和實施購買，并完成結算。歐洲議會在《歐洲電子商務發展倡議》中指出：“電子商務是通過電子方式進行的一種商務活動。這種活動是通過電子方式對數據進行處理和傳遞，其中包涵文本、聲音和圖像等的傳遞與傳播，活動的涉及面廣，如貨物電子貿易和服務、在線數據傳遞、電子資金劃撥、電子證券交易、電子貨運單證、商業拍賣、合作設計和工程、在線資料、公共產品獲得等。雖然以上關于電子商務的定義其差異性較大，但兩個核心要素卻始終包涵于定義之中，一是商務、二是電子工具。

不同行業對電子商務的定義也各有千秋，IT企業對電子商務的定義則按各 IT公司的習氣而各不相同。如IBM認為‘Internet網絡的飛速發展和快速傳播是促使電子商務問世的現實背景，并與傳統信息技術系統的豐富資源相結合，正是在這種基礎上發展起來的一種相互關聯的商業性活動，且這種商務活動始終處于動態。但與傳統的商務活動相比，電子商務活動則更為注重活動本身所處的網絡環境。HP公司則指出：電子商務是以Internet為載體而開展包括現實生活中買賣雙方所進行的所有服務行動，而不只是訂貨和結賬如此簡單。聯想公司是從管理層面來作定義的，該公司認為：電子商務就是一種管理手段，但又不僅僅止于這種手段，它融合了企業組織架構和工作流程的重組，還影響到整個社會管理的思想變革。

2.1.2農業電子商務

隨著電子商務的不斷發展，其應用面越來越廣，許多行業和領域都將電子商務作為本行業和本領域發展中的輔助工具，電子商務的發展的確為各行業帶來了前所未有的發展機遇。農業電子商務作為一個全新的概念其實早已在發達國家也早就存在了，但在我國，其發展則相對滯后。然而，近些年來，隨著國家對農業發展特別是對“三農”問題的日益重視和一再重申，這個概念也逐漸進入許多專家和相關學者的研究領域，成為他們研究的重點和熱點。農業電子商務的本質仍然是一種利用電子信息進行交易的交易活動，這種交易活動同樣是以成熟的Internet網絡為基礎，唯一不同的是其應用領域為農業，其商務活動為農業商務活動。

狹義的農業電子商務是指利用計算機網絡的廣闊性、即時性和快捷性，在農戶、農業企業和消費者之間的農產品買賣活動叫農業電子商務的完善過程是指利用先進的信息技術來改善和轉變農業商務活動的方式和途徑，其中包含農業電子商務信息流（農業相關資訊、供求信息、市場行情等）、農業電子商務物流（農產品的網絡銷售渠道、農產品儲存及配送體系等）、農業電子商務資金流（電子合同、農產品買賣交易資金的電子支付等），涵蓋農產品從種植、收獲、加工到消費者手中的全部過程回。農業電子商務的參與者由多個主體組成，其中含有農民、農業合作組織、農業相關企業、經銷商、消費者、物流配送機構、金融資金結算機構以及認證機構和政府部門等。農業產品生產由于避開了傳統的工藝，而采用機械化生產，其生產效率得到了大幅度提高，其流通環節也正是因電子商務系統的應用而調整，資金流轉和支付則越來越快捷，越來越安全，農業電子商務總體上提高了農業經濟效益，全面降低了農生產經營成本，使我國“三農”問題的解決有了進一步的保障。

2.1.3農業電子商務模式

就當前我國農業發展現狀來看，已存在的電子商務模式主要有以下幾種：按運營主體不同可分為：（1）農業信息化服務型。主要是由政府建立，以非盈利為目的。具體可以分為采用信息化手段為農業提供服務和提供農業信息兩種形式。（2）企業自建型。是指由農業企業建立，用以發布本企業農產品或其他產品的供求信息，吸引合作伙伴。（3）交易中介型。網站的運營主體本身并不參與交易活動，而是建立一個平臺，提供給不同的企業、農戶，讓他們有一個溝通的平臺，實現供求信息的發布，促成農產品交易。（4）行業聯盟，具有代表性的知名企業為經營主體，以行業為核心的網絡平臺，在電子商務經營上則緊密結合，互相依存，利用聯盟優勢，帶動行業共同發展。（5）傳媒模式。這種模式的農業電子商務，通過建設信息平臺，聚集一定的用戶數量，增加人氣指數，然后利用這些條件吸引各類主體（尤其是龍頭企業或經營大戶）在該電子商務平臺上發布廣告，廣告費是主要的收入來源，就像電視、廣播、雜志等媒體一樣發揮網絡的媒體傳播功能，具有典型的“雙邊市場”特征。（6）會員社區模式。這種模式下形成的農業電子商務平臺（網站），是以一定的范圍或同質性業務領域或其他條件為基礎，有著同類需求、同種特征的一些人組成一種虛擬社區，社區中的用戶主要有農戶和各類涉農企業，彼此間進行信息交流和溝通，利用網絡開展磋商談判、交易簽約等。這類農業網絡社區往往設立會員模式。會員可分為個人會員和企業會員（或團體會員）。同時又免費會員和收費會員之分，針對不同會員的各類需要，提供個性化的貼身服務。這種模式就像一個農業俱樂部。其運營收益主要來自會員費。（7）服務模式。這種模式的農業電子商務，重在提供專業化或綜合化的服務，為農戶或企業進行產品品牌設計、市場方案策劃、采購執行、成本控制、客戶管理等方面的服務，這些服務往往以項目的方式存在，按照項目內容和性質收取服務費。

2.1.4農業信息化

農業信息化可從兩個方面來理解，狹義與廣義：前者是指充分利用農業信息系統所提供的相關信息資源，同時遵從市場規律，按市場的現實所需，或者根據政府對農業的安排指導農業生產，或者參考實用信息技術，從事農業生產活動。如水稻播種、作為施肥、田間灌溉管理、植物保護、作為收割、農產品流通等全過程。后者是指適應我國對“三農”問題現實情況的需要，逐步發展

的信息化系統。這個系統分三部分：“電子農村”、“電子農民”、“電子農業”。

“電子農村”是指建設一個信息化、學習型、信息高速加工和傳播利用的農村。將農村的行政與信息資源整合，使農村中已有的組織更加完整化并進一步加強行政職能作用。“電子農民”是指培養一指信息化的尖端農民，讓他們能夠拿起鼠標和鍵盤，通過網絡就能獲取各種信息，并通過所獲信息不斷指導完善自己的生產和生活，從而使原始的落后的生產方式和市場觀念得到改變和轉變，讓傳統農民變為素質高、會經營、懂管理，同時具有較強現代化意識的農民。“電子農業”是指農業生產、銷售、運輸和其他配套體系等均采取信息化，與全球市場進行同步對接，在農業產業中實現標準化、規模化，在農產品包裝和運輸、運銷過程中，逐步實現品牌效應，國際化效應，有效降低交易成本，規避市場風險。

2.2農業電子商務發展的基本要素

本文所探討的農業電子商務的構成主要有五個方面的要素，這五個要素在整個農業電子商務發展中必不可少，每個要素在農業電子商務發展中起著特殊的作用，并支撐著農業電子商務的發展，分別是：農產品電子商務體系，農業電子商務信息傳輸體系，農民網絡消費體系，農業電子商務安全保障體系，農產品物流體系，見圖2-1。

農業電子商務信息傳輸體系

2.2.1農產品電子商務體系

農產品電子商務指農產品買賣雙方通過計算機網絡，采用電子數據交換，異地、不謀面地進行農產品交易活動。農產品電子商務的完整實現要涉及到諸多方面，除農產品買賣者以外，金融機構、認證機構、產品配送等都是農產品電子商務不可分割的部分。因多數農產品為易腐爛和價格波動較大、其供需較為敏感的固有特性，因此，這些農產品通常是以拍賣的方式在網絡上進行銷售。

農產品電子商務包括四層要素：信息流、資金流、物流、安全。其中物流是農產品流通的物質基礎，信息流則鏈接于農產品電子商務的整個過程，引導資金流正向流動，安全是農產品電子商務運行整個過程能否順利完成的必要保障條件。農產品電子商務與傳統商務活動相比，最大的優勢就體現在農產品電子商務信息流上。由于湖南省自然地理條件受到限制，省內農業生產既存在生產規模小、又存在極大的分散性特點。在傳統農業信息傳遞過程中，各區域均耗費了不少時間與精力，且付出了高額成本。而農產品電子商務通過網絡或通訊設施進行信息交換，其信息流量的快速化和價格的低廉性則不言而喻。且打破了地域性限制。

網絡支付是電子商務活動中，促使交易資金快速流通的最關鍵環節，也是電子商務發展到最高級階段或普及化程度的必然性產物。在整個電子商務交易中，網上交易服務和金融服務的需求性與必要性逐步加大，其作用越來越明顯。但是當前湖南電子商務發展中，電子支付面臨著無法逾越的瓶頸。尤其是在網絡安全保障體制如此缺乏、電子貨幣又尚未普及的逆境中，農產品買賣雙方的信任度下降，發展網上交易的困難相當明顯。

從全國電子商務的發展的態勢觀之，當前農產品電子商務發展大致分三個層次：一是電子商情。是指在網上發布相關產品的廣告，或者通過網絡向其他社會成員提供商業情報，提供商業咨詢。凡是利用網絡科技等信息技術手段進行商務活動，均可被視作廣義的電子商務，但這種電子商務只處于電子商務活動的初級階段。二是網上撮合。網上撮合是指就某一產品，買賣雙方在網上增多有了明確的身份以后，撮合的過程其實就是電子商情的進一步擴展，是電子商務由低級向高級的拓展。網上撮合后，買賣雙方均就某一產品在網上達成共識，然后完成網上簽約，這個過程必定會涉及到法律問題，包括法律認證和法律效率。三是電子交易。電子交易是電子商務過程中的最后一個環節，也是電子商務的最高層次。其核心就是電子支付和電子結算，通過協議或合同，完成網上支付，使合同生效兌現，逐步實現物流和資金流的網上流轉。

2.2.2農業電子商務信息傳輸體系

農業電子商務信息傳輸體系是農產品電子商務區別于傳統商務的最大優勢體現。受自然地理條件的限制，湖南農業生產一直處于規模小、分散等客觀現狀中。在傳統農業商務信息溝通過程中，各區域都花費了大量的時間、精力，付出了比較高的成本。農產品電子商務通過電子通訊設備或農業電子商務信息傳輸體系進行傳輸，使農業科技信息的流通更加快速、低廉，而且打破了地域限制。在農業電子商務發展過程中，農業電子商務信息傳輸體系起著最為關鍵的作用，為解決好信息流的問題提供了極大的便利，是農業電子商務發展邁向成功的關鍵。

2.2.3農民網絡消費體系

當前，我國農村地區的農業生產資料、生活用品等的購買市場相當巨大，也就是說，農村農產品自銷市場有較大的空間，然而現有的流通體制卻無法滿足或無法完全滿足農村消費者日益增加的消費需求，國民整體生活水平提高了，農民的現實需求也日益增多，但農民很難方便、快捷地購買到他們理想中的產品，那些既質優又價廉的農業生產資料及生活用品農民還是無法快速購買到。隨著農業電子商務網絡的建立并拓展到農村社會中被農民所使用，將有可能最大限度地改變農民的消費環境，使農民的消費層次得到提升，使他們的選擇地機會大幅度增加，甚至他們足不出村就可以在本地區設立的網站上對所需產品進行查詢，然后進行比對，最后決定購買，這些步驟的流行將大大地激發廣大農民消費的欲望，提升內需市場。

2.2.4農業電子商務安全保障體系

安全是保證農業電子商務過程順利完成的必要條件，必須依靠技術手段、信用手段和法律手段來確保農業電子商務的安全。社會各個方面要大力引導，創建一個具有良好信用意識的社會環境，建立社會信用評價制度和體系，建立和完善電子商務認證中心，制定相關法律和制度，為電子商務交易提供資信服務。首先，網絡安全是農業電子商務安全保障的關鍵，網絡安全是農業電子商務的技術安全保障，農業電子商務信息的保密、信息內容的完整、信息身份的識別等共同構成了農業電子商務安全保障體系中的網絡安全要素。這些安全要素可以通過安全認證、專用網絡、信息加密技術、電子商務案例協議以及防火墻等來進行防范。其次，信用安全是農業電商務命案保障的前提，農業電子商務發展要建立在電子商務交易雙方相互信任的情境下才能得以進行。電子商務交易雙方是虛擬而非實體交易，不是面對面的交易，因此，交易雙方的信任是根本基礎。然而，當前我國市場秩序比較混亂，商業信用危機嚴重，網絡信息糾紛經常性地發生，致使許多人對電子商務交易的不信任感產生。這需要確保電子商務交易雙方能夠遵守商業信用，并要采取監督的形式保證電子商務交易各方按質保量、按期支付貨款，交付貨物。第三，由于我國相關法律法規發展還比較滯后，電子商務市場監管存在一定的漏洞，特別是涉農企業的法律意識比較淡薄，致使農業電子商務發展面臨著極大的法律風險，一是交易的風險，主要表現為，交易雙方的合法權益得不到有效保障；二是隱私風險，農業電子商務很容易產生因泄漏客戶隱私的局面，從而影響到涉農企業的利益和信用。所以，要制定一個規范的法律體系來確保這種安全事故的發生。

2.2.5農產品物流體系

物流在農業電子商務活動中能加快商務活動的速度，減少一些不必要的中間環節的干擾，從而降低農產品的交易成本，并在提供全球化、個性化的服務過程中具有不可替代性。完善的物流配送體系能夠提高農業電子商務的效率和效益，從而支持農業電子商務的快速發展。農產品物流體系建設落后是農產品電子商務發展的瓶頸之一，因此，必須得全面規劃、統籌，建設和完善湖南省農業電子商務物流體系，利用先進的信息手段和網絡技術優化傳統的農產品流通模式。建立一個農產品物流主體完善，農產品物流通道（商流、物流、信息流）順暢，功能性物流業務（包括收購、運輸、儲藏、包裝、裝卸搬運、流通加工、分銷等一系列活動）完整的物流體系。規劃物流運輸配送路線，縮短運輸配送距離，降低產品損壞率和作廢率。以市場布局為指導，以物流基礎設施系統支撐運輸通道系統，以物流信息系統支撐網絡，以系統優化支撐物流成本控制，以政府支持創造良好的經營環境和品牌優勢，將湖南省農產品資源優勢轉化為市場優勢。

2.3農業電子商務發展必備條件

當前，在相關法律條文監督和銀行安全保障情況下，發展農業電子商務必須具備一定的條件，才可能有效地推動農業電子商務發展。

2.3.1電子商務平臺

農業電子商務平臺整合了各種資源的平臺體系，集交易、溝通、協作等。形式上，農村農業電子商務平臺分三個部分：即B2B、B2C、和“農民網上購物”。前兩者是農業電子商務平臺的核心部分。無論是其中的任何一種，均分為三個不同的層次，分別為前臺操作、后臺管理、和決策支持。三個部分共同支撐著農業電子商務的發展。通過分析系統中所存儲的交易信息，及時掌握市場動態，為經營管理、決策制定提供支持。雖然整個平臺分為三個功能子系統，但三者之間存在交叉的部分，如：支付結算管理、標準化管理和廣告服務等。這些模塊為三個子系統所共有，對平臺運作起支持作用。 5

2.3.2生產流程標準化

農業標準化是發展農村農業電子商務的關鍵，它既是對農業產品進行標準化分類，同時還是對農業生產的產前生產的標準化要求，是農村農業電子商務的前提條件。也可以說，沒有標準化體系建設，農業電子商務將止步不前，這正是當前我國為何努力推進農產品標準化認證、標準化經營的最主要原因。農業產生難以標準化的客觀現實始終存在，這也一直是制約我國農產品流通的最大瓶頸。農業生產流程標準化就是指所有農產品產出均按照一套統一的標準進行，這個標準不一定是國標，而是生產企業自行組織而成的。標準從日常生產中來。農業電子商務走標準化流程主要是農業電子商務的每一個細節和環節都是采取統一的標準。

2.3.3產品物流配送暢通

農產品物流配送體系是否完善是保證我國農業電子商務正常和有序地運轉的重要橋梁。當前，我國農產品流通不暢已成為事實，這也是阻礙我國農業和農村社會濟健康發展、影響廣大農民增收、動搖農村社會思潮的問題因素，湖南省也同樣如此。湖南有較為豐富的農產品，但農產品銷售難度很大，最本質的問題還在于當前湖南省小農經濟的生產經營與農產品需求大市場、大流通這種矛盾始終存在著，且正在加劇。農產品的結構性、季節性和區域性過剩問題逐漸普遍化。其主要原因還是在于農產品結構調整滯后，農業生產、產品加工、技術支撐、農業供需信息流通不靈，農產品流通的產品中轉網點、流通規模、流通基本設施等，與農業市場發展的現實需求無法形成對接。因此，要走岀這種供需困境，重新建立起市場信息化便捷通道，使這種通道能夠趨于規范、高效，從而使農產品流通迅速，擺脫這種困境已刻不容緩。利用電子商務平臺，商業流、資金流等操作均可以在瞬間完成。農業電子商務平臺的物流服務可有三種實現方式：一是由第三方物流公司完成；二是依靠平臺本身所擁有的資源來達到目的；三是由買賣雙方自行協商完成何。

2.3.4電子商務支付

在農業電子商務活動中，電子商務支付是必不可少的一種交易方式。當前許多銀行都支持電子商務支付。不同的支付方式其便捷程度不同，支付方式是指購物或者消費等需要付款形式的多種選擇支付捷徑。

貨到付款：這種方式是通過快遞將客戶的貨物送貨上門，同時在收到貨物的同時交付貨款，使用現金支付，這種方式無需另收額外費用。根據收貨人在網上證物時所選擇的地址，系統會提示客觀可供選擇的送貨方式及相關配送信息。

信用卡支付：采用信用卡付款方式為即時到賬，也就是指顧客自愿使用自己的信用卡，通過網絡即時向對方帳戶支付對等貨款的一種方式，當付款成功后，所支付的款項就會立刻進入商家的賬戶。

在線支付：這種支付方式是指已開通了 “快錢”、“支付寶”、“一網通支付”等，多家支付網關，這種支付方式支持包括招商銀行在內的所有已開通網銀功能的銀行卡，同樣也可實時到帳。

網銀支付：這種支付方式是指網上商城購物后，采用中國銀聯支付平臺，各銀行對網上支付的要求進行操作。

PayPal支付：PayPal （在中國大陸的品牌為貝寶），海外訂單使用PayPal 支付。這種支付方式是一個總部在美國加利福尼亞州圣荷西市的因特網服務商，它允許使用電子郵件來標識身份的用戶之間進行資金相互轉移，采用這種支付方式可有效避免傳統郵寄支票或匯款的麻煩。PayPal也經常與一些電子商務網站合作，從而成為合作者之間的貨款支付方式之一；但是用這種支付方式轉賬時，PayPal是需要收取一定手續費的。

銀行電匯：這種方式是在匯出行接受匯款人的書面委托后，以電傳的方式將付款委托通知收款人當地的匯入行，并委托其將一定金額的款項解付給指定的收款人。這種方式因交款迅速，所以其使用最廣。

2.3.5社會保障

農業電子商務的發展需要一定的后盾支持作為發展的保障，首先，要從法律法規的層面確保農業電子商務能夠順利地進行而不受力阻撓。在清晰的法律界限內發展，做到人章可詢。其次要從社會保險的角度確保農業電子商務運作正確。如以電子交易中，或網上交易時要對特定的貨物購買一定的保險，確保當貨物遺失后還能夠挽回一定的經濟損失。社會保障主要由兩個部分構成，一是法律保障，二是誠信保障。

2.4本章小結

農業電子商務發展需要一定的要素支撐，當前農業電子商務發展由五個基本體系要素構成，分別是：農產品電子商務體系，農業電子商務信息傳輸體系，農民網絡消費體系，農業電子商務安全保障體系，農產品物流體系。同時農業電子商務發展還需要一定的必備條件，同樣由五個部分構成：電子商務平臺；生產流程標準化；農產品物流配送體系完善；電子商務支付；社會保障。

3發展農業電子商務的意義與機遇

處于農業轉型時期的中國，其農業發展受到一定的制約，因此，國家就農業發展的現實情況而提岀各項助農發展的相關政策，號召全體人民共同推進新型農業建設步伐，加快我國農業信息發展進程。電子商務與農業生產相結合，將從信息資源、農產品銷售渠道、農業生產方式及農業技術管理等，各個層面為我國農業發展帶來新的發展機遇。因此，發展農業電子商務對促進農業發展具有重要意義。

3.1發展農業電子商務的意義

3.1.1有利于農業信息傳播與共享

農業電子商務的發展對我國農業信息的集成（信息源）和傳播（渠道）所起的作用重大，其意義非凡。目前我國農業信息源較為豐富，形成主體主要有國家政府部門、農資經營部門、農業技術推廣部門、農業組織協會、農業企業和涉農科研機構等，這些部門和組織都各自成立了他們相互獨立和相互協作的農業信息網，并通過多種媒介來表達自己的意愿，發布各類農業相關信息。當前農業信息傳播共享渠道主要有廣播、電視、電話、短信服務、報紙等，其中以網絡信息傳播的時效性為最高，這對于農業來說，是市場經濟中最該優先選取并充分利用好的第一渠道。因此，發展農業電子商務，各涉農部門和機構通過電子商務系統將農民最迫切希望及時了解到的如氣候變化、作物病蟲害等自然資源和農產品供需信息、市場動態、行業政策及實用技術等，這些社會經濟信息、數據被相關部分或機構收集起來，然后按照一定的規律性進行整理和分析，再借助電子商務系統的傳播功能，特別是各類涉農網站進行公開發布，信息需求者們通過便利的網絡即時獲取相關資訊，綜合分析現實需求，理性進行農業投放計劃，有效緩解當前我國因農業科技和農業商務信息不對稱所引發的市場供需之間矛盾，為廣大農戶減少損失，增加收益。

3.1.2有利于農產品銷售渠道暢通、流通成本下降

我國農產品的營銷方式就全國范圍來講，目前還是相當單一的，其銷售渠道陳舊，如農戶直接對外銷售、農產品經銷商收購銷售、農業合作組織統一訂單式承包銷售、銷售公司銷售及農貿市場銷售這幾大類a】。而這些渠道因帶有較重的傳統色彩，通常存在供需信息不暢的問題，這也就導致了許多農戶盲目種植、銷售農產品的問題，正因為銷售渠道不暢，從而帶來“菜賤傷農”事件，這類事件發生率在很長一段時間內層出不窮。但通過農業電子商務、網絡來進行農產品營銷則降低了農產品生產銷售的風險性，使銷售速度大幅度提高，農產品營銷渠道更為便捷、高效，促進了農產品市場健康發展。第一，農戶通過互聯網將自己所種養的農產品發布廣告，通過網絡進行產品宣傳，據專業人士統計表明：網上廣告相對于傳統廣告其銷售量能提高10倍，而網絡銷售成本僅僅是傳統廣告的十分之一⑴】。同樣，農產品需求方也可以利用網絡發布需求信息，后通過在線交流，或電話等形式進行洽談，雙方達成一致意見后，完成網上預訂、網上支付、售后、物流等各個必備環節。從過程來看，整個銷售與采購流程既方便又快捷，其他不必要的或繁雜的環節大大減少，有效環節的針對性更強。特別是對于農產品保鮮性差、不易儲存的特殊性，很好地滿足其營銷的特殊要求。

3.1.3有利于農業產業化進程順利發展

農業產業化是我國農業發展自始堅持的目標。第一，農業產業化要以市場為導向，國內外的市場導向是農業產業化的基石。自市場經濟體制改革以來，我國農業就始終存在著一種矛盾，即小生產和大市場的矛盾，這是我國小農經濟現象和信息服務不暢的封閉狀態正逐年得到改善。隨著農業電子商務的拓展，我國農業將實現真正意義上的以市場導向為指導原則進行合理生產和資源的配置【12】。第二，區域化和規模化發展是農業產業化發展的必然途徑。電子商務的應用對形成一定規模的區域化農產品生產基地、改善我國農業長久以來因經營分散為管理帶來的艱難局面起到了決定性作用。第三，隨著農業電子商務的推進，最新農業資源和信息的廣泛共享，農產品從種植到加工、銷售、服務等越來越專業化，最終形成產銷一體化的產業鏈結構［舊，推動我國農業產業化進程的步伐。

3.2湖南發展農業電子商務的重要性

眾所都知，湖南歷來都是一個農業大省，素有“中國漁米之鄉”的譽稱，農產品品種相當豐富，其自然氣候的優勢，產量高，農業總產值一直穩居全國第五位，如水稻、棉花等，在全國市場上所占的地位極其重要，“湖廣熟、天下足”就是湖南農業高產的實質性說明。隨著市場經濟不斷發展，湖南省農業生產規模小、銷售渠道單一等問題在經濟發展過程中其劣勢表現得較為明顯。甚至在某些地方農產品有產無售的現象經常性地被媒體曝光。因此，要促進農業經濟的發展，建設社會主義的新農村，按照湖南“四化兩型”的要求發展現代化湖南農業，加強湖南農產品市場競爭力，第一要做好的就是要改善農業信息溝通方式、保證農產品無論是銷售還是運輸等方面，都要暢通無阻。這就要求必須加強農產品流通體制建設，對農產品的傳統物流體系作進一步改革、優化、重組。當前，日益發展的電子商務為湖南農業發展帶了新的生機，減少了產品流通過程中的許多繁雜的環節，極大地降低了農產品流通和交易成本，同時也突破了傳統商務活動中，農業科技和農產品流通過程中信息傳遞與交流的時空障礙，使廣大農戶和農產品需求者能夠即時地進行交易活動。因此，湖南省發展農業電子商務的意義不言而喻。在一定的經濟條件下，農業電子商務必將成為解決湖南“三農”問題、實現“四化兩型”社會建設的重要舉措網。

3.2.1為擴大湖南農產品品牌效應、培養龍頭企業作貢獻

名牌是企業發展的根基，農業科技企業的發展離不開產品的研發與升級，創建和優化農產品品牌是創建農業自主品牌的必然途徑。創建這種品牌是通過農產品生產經營者整合當地經濟、社會和文化等諸多要素，給該企業所生產出的產品確定的、具有本企業個性特色、符合企業文化建設、又具有市場競爭優勢、與社會經濟發展和市場需求相適應的名稱，或者標志的組合體。隨著傳統農業向現代農業發展，農產品的品牌效應在現代社會中日益重要。農業龍頭企業是發展農業產業化和實現農業現代化的決定力量，其帶動能力強弱決定著農業產業化規模和效益。但當前，湖南的農業龍頭企業至少一半以上還處于最初級階段，不但規模小，產權及產品結構也相當單一。吸引外來資本的能力相當弱，再加上社會福利類和扶持類投入少，自然而然其規模效益就低。在農業產業經濟發展中能動作用也就低。電子商務具有跨時空、低成本、高效率的特點，在農業龍頭企業發展中可以起到絕對的帶動作用。因此，發展湖南農業電子商務，建立網絡宣傳平臺和網上交易支持體系，是推廣湖南省優質農產品、推動區域內農產品流通、促進區域內農產品貿易的可取之道。湖南省內特有的農產品可利用網絡宣傳、整合農產品資源信息、傳遞消費者信息，從而塑造出湖南省農產品的品牌效應。發展農業電子商務是農業科技企業和農業龍頭企業創立自主品牌的重要保證。在競爭日趨激烈的經濟社會，更多更便捷的流通渠道涌現出來，這意味著企業擁有了更多的購買客戶就能更好地樹立自己的品牌。湖南農業資源豐富，農產品種類繁多，而自主的品牌少，導致農產品市場競爭力相當乏力，因而發展湖南農業電子商務勢必能給湖南農產品品牌化帶來新的發展契機。

3.2.2為促進湖南綠色農業企業產業發展作鋪墊

湖南發展農業電子商務有一定的優勢，一是有利于促進湖南省綠色農業的發展，這是建設“兩型”社會和湖南“四化兩型”社會的必然需求。二是發展農業電子商務是湖南綠色農業可持續發展的現實目標。湖南綠色農業發展以可持續發展理論為指導原則，極為注重全省自然生態平衡、減少區域環境污染、保護和節約自然資源、維護全省社會長遠利益和長久發展。在從“田間到餐桌”的農業產業化過程中，主張一個理念就是“綠色環保”，以綠色科技創新為依托、同時兼顧和結合湖南傳統農業生產活中已有的精華技術，將各種技術精華聚焦在一起，生產無公害、無污染同時又有益于人體健康的產品。綠色農業是一種有利于環境保護的現代化農業，也是一種有利于農產品數量與質量安全的發展型農業，這是一種新的發展形態與發展模式。綠色農業的發展既符合黨和國家對新農村建設的現實要求，也符合湖南省“四化兩型”對現代農業發展的具體要求，是實現傳統農業向現代農業的轉變的轉節點。因此，湖南大力發展以信息技術為主導和支撐的現代農業，實則是走一條高價值、高效益、可持續、節約型的健康、綠色、順暢的地方特色農業發展之路。發展綠色農業完全符合“長株潭城市圈”構建和“兩型社會”建設需求。隨著農業電子商務的發展，綠色農產品的銷售渠道越來越多,•利用網絡進行推廣和宣傳的重要性越來越引起人們的重視。

3.2.3為湖南現代化農業發展修橋鋪路

當前，世界各國電子商務迅猛發展，為商人創造了良機，為商業界帶來了全新的發展模式和市場格局。因此，在世紀之交的當前社會，發展湖南農業電子商務為湖南農業科技升級提供了便捷，其發展的內、外部環境條件己逐漸完善，發展之路基本開通。

政策制度建設扶持力度大。從2006年的《2006 - 2020年國家信息化發展戰略》中可以看出當前國家對農業發展越來越重視，該《戰略》中明確指出推進面向“三農”的信息服務，且對如何推進“三農”服務作了具體的要求。首先，要充分利用現代化網絡技術，采用多種渠道和多種接入手段，以廣大農民群眾普遍認可又普遍能承受的價格大力推廣，將網絡技術導入農業生產和農產品交易中，提高農村網絡普及率。整合涉農方面的信息資源，進一步規范和完善省域公益性信息中介服務，建設城鄉一體化信息服務體系，為農民提供適用的市場信息、科技和教育信息、衛生保健等服務，支持農村剩余和滯留勞動力的合理有序流動。2007年《湖南省“十一五"國民經濟與社會信息化發展規劃》就提出：湖南省信息網絡已成為支撐經濟社會發展的重要基礎設施，信息技術在傳統產業改造中作用重大。2008年，國務院信息化辦公室在長沙正式宣布，授予湖南省為“首個國家移動電子商務試點示范省”。2010年，經國務院三網融合工作協調小組審議和批準，確定了 “長、株、潭”城市群為第一批三網融合試點地區城市。這表明，當前湖南農村農業電子商務迎來了新的政策支持良機。

信息化建設水到渠成。目前湖南省“省-市-縣（區）-鄉鎮-企業”五級農業信息網絡體系基本形成，共完成省級和14個市級、70個縣級、18個農產品市場信息網絡平臺和10個鄉鎮、12個村的農業信息服務示范點的建設；組織了 114 個農業企業網絡建設，其中國家級、省級龍頭企業53個；完成了 1303個鄉鎮農村信息服務站注冊登記；組織培訓省、市、縣系統管理員和信息員500余名；通過各種途徑組織培訓鄉、農村信息員2350余名。各級農業信息網站的建設，為“三農"提供了多層次信息網絡服務平臺，例如“湖南農業信息網”設有內網、外網和專網，鏈接有農業部各專業網和全國所有省（直轄市、自治區）農業網，以及省內個省級專業網、個市級農業網、個縣級農業網、余個市場網和企業網，構建了龐大的農業系統廣域網。網站上，農業科技方面的信息覆蓋

面廣，且信息量相當大，其所具有的針對性和實用性相當強。

農業信息化實踐屢見奇功。湖南省關于農業電子商務建設的成功案例比比皆是，如當前建設的“村村通”農業電子商務平臺一省內唯一的農業電子商務物流平臺：“村村通（B2B）”。當前全國有20000多家大型商業超市和商務購物中心向該電子商務平臺采購湖南的農產品，中國餐飲協會的釆購平臺、中央農產品采購中心、中國特產連鎖的采購系統等也與其形成正式對接，實現農產品的自動采購，農產品供、求自動匹配。位于省會長沙市南部的長沙紅星大市場，是湖南省當前最大的農副產品集群市場。2001年，長沙紅星網絡技術開發有限公司成立，全省十四個地、州、市的農副產品開始向紅星市場集聚，形成新的網絡信息交流平臺，信息交流和產品交易在網上開始流行，且自此時切實投入使用，實現了實體市場與信息市場的結合。.

3.3湖南農業電子商務發展的機遇

3.3.1豐富的物產為農業電子商務發展篤實基礎

作為我國中部的地域面積較大的農業大省，湖南省農業資料極為豐富，耕地面積約391.26萬公頃，直接從事農、林、牧、漁等產業者約2060萬人，擁有種子類植物約5000余種，其中木本植物占所有種子類植物的一半之多，是全國七強之一，被列為國家一、二、三級重點保護植物的43種，占全國九分之 -o無論是糧食還是棉花、油料、糖料等其產量都相當大，特別是水果的產量占有氣候的優勢，年產量1000萬余噸，豬、牛、羊肉得的產量近千萬噸，城市蔬菜的供應量達三千萬余噸，其發展態勢相當好，見表3-1。

2013年，全省農林牧漁總產值超過2631億元，比上年度增長8.9%,可見農產品產值給農業電子商務發展提供了有力的物質保障，湖南豐富的特產更需要通過電子商務擴展銷售渠道。

表1： 2013年湖南農產品產量匯總

物種名稱年產量（萬噸）

糧食 2991.18

棉花 28.72

油料 199.41

甘蔗 158.01

烤煙 22.51

蔬菜 2826.82

水果 957.16

肉類 690.50

水產品 290.74

表2： 2013年湖南省牧業、漁業年產值及增長比

分類年產值（億元）增長比（％）

牧業 1008.29 3.4

漁業 180.46 8.1

3.3.2信息化建設為農業電子商務發展建立平臺

湖南全省新建農村建設大見成效，其中新農村建設扶貧通信基站2100余個，微波20余條。互聯網絡和固定電話網絡覆蓋全省所有的行政鄉鎮，100% 的覆蓋率使整個信息化建設成效卓越，其中寬帶接入網絡覆蓋率98.7%,農村鄉鎮寬帶端口能力數達31.8萬口，占用端口數達13.2萬口。行政村互聯網寬帶覆蓋率44.2%,固定電話網絡覆蓋率100%o

1、三大通信公司在湖南農業電子商務發展中貢獻巨大

①湖南電信。早在7年前，湖南電信公司就己投入約400萬元專門用于農村綜合信息服務平臺建設，分別從信息匯聚檢索能力和存儲容量方面入手，加大區域信息發布與采集的能力，使區域信息歸并更為便利，并與農業科技發展緊密相聯，實現了全省農業科技信息個性化服務，對農村信息化中信息流、物流和資金流“三流融合”的問題進行全面規化與解決，并明確了農村地區行業信息化問題的解決方案，初步實現了 “惠農通”信息服務。

②湖南移動。該公司與湖南省農業廳經過長時間的磨合，最終達成共識，且共同推出了 “農信通”信息服務平臺。早在2007年秋，湖南移動公司就已發展省內“農信通”信息服務平臺用戶近84萬人，且該公司所創立的“農信通” 信息服務平臺在使用方面得到了較廣大農民的一致好評。

③湖南聯通。該公司與湖南省農辦、湖南省農業廳等機關單位進行通力合作，同時實施了 “興農工程”，還一起共同構建“瀟湘農業新時空”信息服務工程，該工程的工作量相當大，耗費的財力與物力也同樣如此。湖南省科技廳在農業科技信息化方面的服務工作比較到位，該單位積極組織和開展面向全省的農業科技信息化服務，在全省科技系統中，將近20個縣、區通過科技信息網終端服務平臺和“” 963180 “”特別服務號對廣大農民開放，并提供有效科技信息服務；以縣為單位，開通了農業專家咨詢110服務熱線。

2、農業電子信息服務機構初具雛形

湖南省整個農業系統中，當前已經有113個縣級農業局、2452個鄉鎮級農業科技工作站設制有正規的面向廣大農民的農業信息服務機構，約有9400個村己建立農業信息服務點并投入使用。1個省級、14個市級、100個縣級農產品市場信息網絡平臺和10個鄉鎮、12個村的農業信息服務示范點、1420個鄉鎮農村市場信息服務站（一站通）建設完成，見表3。

表3：湖南全省雛形階段農業信息服務建設情況單位；（個）

農業信息服務機構農產品網絡平臺農業信息服務示范點

縣級 113 省級 1 鄉鎮級 10

鄉鎮級 2452 市級 14 村級 12

村級 9400 縣級 100

農產品批發市場、農村集貿市場、涉農企業、農產品產銷大戶、農業專業經紀人信息采集點建設加強了，農業科技信息采集渠道全面拓寬，農業信息來源渠道越來越豐富；優化信息采集手段，提高農業科技信息采集的網絡化水平。

3、農業信息化示范試點循序漸進

湖南電信公司自2006年9月開始在全省建設《百鄉千村》信息化工程，且該工程是作為全省農業科技信息化發展的示范工程來重視，僅用一年時間，全省共建成了 100個信息化示范鄉鎮、1000個信息化示范鄉村，《百鄉千村》信息化工程初見成效。加快《一鄉一站、一村一點》何建設步伐，在全省2142個鄉鎮、48350個村中，當前已建設成功的鄉鎮信息服務站212個，覆蓋率達 9.91%,村信息服務點1557個，覆蓋率達3.22%o積極開展瀏陽市、張家界市等地縣級市的試點工作，探索信息服務站點的建設模式。形成《信息有源，帶動有點》的現代農業科技信息傳輸的良好新局面。

8年以來，湖南省信息產業廳在農村信息化方面的工作主流在三個點上：

（1）沅江《國家級縣域信息化試點》。在多方申請之下，沅江已獲得了國家級農業信息化推廣試點的資格，且整個試點建設方案得到了國信辦的一致好評。

（2）新寧縣《全省農村信息化無線接入試點》。與中國衛通、中星互聯等企業經過多日商討后達成合作協議，完成了新寧縣赤木村“農村一體化”終端建設，良山景區“天一巷景點”無線接入試點項目建設等多項建設工作，得到了國信辦、扶貧辦聯合調研組的支持。

（3）韶山市《信息產業部新一代農村電視接收系統試點》。該市與南京熊貓集團和湖南航天衛通等企業就信息產業進入農村為議題進行商討，且在經過商定后達成協議，進行長期合作，決定免費為韶山市長湖村約560戶農戶家庭安裝衛星電視接收系統，老百姓從中深受政府惠利。

此外，湖南省信息產業廳還制定并啟動了《搭建數字虹橋，牽手湖南鄉村》計劃，為湘鄉市農村地區爭取到了近一百萬元的網絡教室建設資金。

3.3.3農業信息網絡服務規模為農業電子商務發展拓寬渠道

由湖南省農業廳為主體，作為省級農業信息化協調機構成立的農業科技信息中心，主持建設了《湖南省農業信息網》。該網絡惠及面廣，不止于面向全社會提供農業科技信息服務，還建立了從農業廳到湖南省委、省政府的專供信息傳輸網，該網絡只在及時為省委、省政府領導對本省農業科技發展的各項決策提供指導與輔助性服務。全省14個市級農業局、99個縣級農業局和26個大中型農產品批發市場都相繼建立了農業信息服務網站。湖南省科技廳則有效利用《湖南科技信息港》網站來加強廳內部職能部門的農業信息交流，這些網絡網站的建立在湖南省農業科技發展與農產品生產中的指導作用重大，效果良好。湖南省馬坡嶺農業高科技園、中國科學院長沙農業現代化研究所、湖南農業大學和湖南省農業科學院在近幾年內紛紛建立了專屬于本單位的農業信息化網站，在全省農業科技推廣中的作用重大。長沙紅星大市場還以主辦農博會為切入點，建立了《紅星農網》，促進了湖南省農副產品市場與外部市場的溝通與交流。此外，還有湖南特產網、湘農網、石門柑橘網、湖南花木網等，許多獨具地方特色的涉農行業網站和專業網站都已建設成熟并穩定地投入使用，從而湖南農業信息水平越來越高，信息化內容也越來越豐富。

3.3.4良好的經濟發展態勢為農業電子商務發展創造生機

2010年，湖南省經濟總量再攀新高，地區生產總值15902. 12億元，增長 14.5%,就長沙市2013年的經濟發展中，其總產值7153. 13億元，同比增長率 2.0%,其中，第一產業實現增加值291. 16億元，增長3. 0%；第二產業實現增加值3946.97億元，增長12.5%；第三產業實現增加值2915.01億元，增長 12. 1%,全市經濟在總量、速度、結構、質量等方面全面向好。見表4。

表4：長沙市2013年三大產業產值情況及增長率

產業總產值（億元）增長率（%）對經濟增長的貢獻率（％）

第一產業 291.16 3.0 3.5

第二產業 3946.97 12.5 62.3

第三產業 2915.01 12.1 34.2

湖南省城鎮居民收入始終穩定地增長，人均可支配收入約16566元，增長 T 9.8%；實際增長6.5% （扣除物價因素）；農村居民人均純收入5622元，增長14.5%；扣除物價因素，實際增長10.8%。從上述數據可以看出，全省經濟呈現出又好又快的發展態勢。

正是由于湖南農村和農業信息化合理有效推進，給湖南農民了解更多的農業科技信息提供了便利渠道，也為實現湖南農業電子商務打下了一個良好的基礎，形成了前所未有的機遇。

3.4本章小結

本章對農業電子商務發展模式從意義、湖南農業電子商務發展的重要性、機遇等三個方面展開論證。發展農業電子商務的意義在于：有利于我國農業信息的傳播與共享，有利于我國農產品銷售渠道暢通、流通成本的下降，有利于我國農業產業化進程順利發展。湖南發展農業電子商務的重要性在于：為擴大湖南農產品品牌效應和培養龍頭企業作貢獻，為促進湖南綠色農業企業發展作鋪墊，為湖南現代化農業發展修橋鋪路。

4湖南省農業電子商務發展問題及解決對策

正是由于當前湖南農村農業電子商務發展具備了一定的條件，發展機遇較為良好，其發展勢頭才會旭日東升。但是在發展中又面臨著極大困難，且問題重重。針對問題，找出相應的化解之策，是本章節的重點。

4.1湖南農業電子商務發展的問題

4.1.1觀念落后，對新技術的接受能力較弱

農業電子商務發展離不開交易雙方（即交易主體與客體）之間的商務活動，農業電子商務交易主體有農民、農業科技中介機構、農產品經營者和農業企業，農業電子商務發展最為基本的前提就是農業電子商務交易主體對于電子商務本身的認知，其中交易觀念的革新是重中之重，對電子商務的發展影響極其重大。由于歷史原因，當前大多數農民實際收入偏低，整體素質和水平更低，收入偏低影響了他們購買先進設備的能力，如計算機、電視機、電話等，盡管近些年來，在很大程度上農民的購買能力有所改觀，但是仍然不足以跟進農業電子商務發展的步伐，相關硬件的購買能力仍然相當小。

與此同時，由于當前湖南農民對農業信息化的重要性認識還比較淺薄，或者認識不夠，從根本上他們缺乏利用信息的自覺性和信息意識，這是影響湖南農業信息化的普及的最根本原因。湖南14個地市州，目前已全建立了大型農產品批發市場，然而卻只有參加了全國性的農產品批發信息網絡。比如說：長沙農產品批發市場經營戶中互聯網使用率不到50%,登錄過農產品電子商務網站的不到17%“】。全省30家農產品批發市場中，只有長沙馬王堆蔬菜批發市場、長沙紅星農副產品大市場、省糧食市場，這三家龍頭級企業建立了電子商務平臺。而省糧食市場的電子商務平臺是借助中央國債專項和省財政研發補助資金開發出的糧食交易綜合性電子商務平臺I"】。正是由于電子商務觀念的落后，較多部分農民認為農業生產與電子商務的關系不大，只要農產品能夠賣出去，還省去了重新購買相關設備的麻煩與投入的風險，電子商務離自己還很遠。

還有一些農民在現代化意識的刺激之下已有了利用信息化網絡進行交易的意識，他們想到網絡上銷售自產的農業產品，但是由于從未真正操作過，不免擔心產品賣出貨款收不到。另外，農產品買家也存在一種思想，他們認為，現階段電子商務的普及度不夠，各方面不夠完善，他們懷疑其誠信度，尤其是擔心支付了貨款不能收到或不能按時收到貨物，即使收到又擔心其質量有問題，畢竟農產品具有它自身的特殊性，因此即便他們在網站上獲得農產品的交易信息，也不敢輕舉妄動，會到產地親自考察產品的質量，當面談判并親自聯絡產品的運輸問題。可見，電子商務在農業產業上的作用相當單一，主要功能未能充分發揮。

4.1.2農業信息網絡建設水平偏低，涉農信息傳遞不暢

就當前已有的情況來看，湖南農業信息網絡建設還處于初級階段，盡管湖南當前通信網絡在大部分市、區、鄉鎮等都已鋪設好，但因地形和地勢等自然劣勢，各地區經濟發展不平衡，各方面條件受到限制，目前基本上沒有實現村村通網絡，可靠的網站數量少，如在www.cast.net.cn （中國農業科技信息網）進行農業類網站搜索，至今湖南農業網站一共存在186個，雖然比之前有所增加，但在全國范圍內的排名卻靠后，這顯然與農業大省所處的地位不相符LI。且在這些網站中，能夠被訪問的網站大多為企業網站，那些網站所發布的主要內容還是對本企業產品的介紹，他們的主要目的在于樹立本企業的品牌和形象，其信息面相當狹窄，提供綜合信息服務的商貿服務非常少。正是由于湖南電子商務的起步晚，其基礎相對薄弱，各方面設施都不夠完善，從而使得農業電子商務發展的根基不穩，整體水平偏低。信息基礎設施的滯后是當前最大的問題，已建設成功并投入使用的網絡其質量也不能滿足農業電子商務的發展要求。

第一、網絡村村通基本沒有實現。盡管湖南省通信網絡已鋪設到大部分市、區、鄉鎮，但由于湖南地形地勢的自然壞境，各地區經濟發展的不平衡以及其他各方面的條件所限，網絡在村村通基本沒有實現，作為農產品主要生產者的廣大農民原本應該是農產品電子商務的重要參與者和推動者，而正是由于網絡信息的傳遞無法普及到全省各個地區角落，成為農民進入農產品電子商務的一個重要瓶頸。

第二、農村網民人數增長緩慢。截至2014年6月，我國網民規模達6.32 億，較2013年底增加1442萬人。互聯網普及率為46.9%,較2013年底提升了 1.1個百分點。其中農民占比為28.2%,規模達1.78億單從農村居民上網人口來看，每年都成上升趨勢，是不錯的，但還有一些因素阻礙著農村網民數量的增長，不如說城鎮化的快速推進，一部分網民陸續進入城市，使得歷年農村網民總數縱向增長緩慢，農村網民數量增長遇到了瓶頸。

第三、農業電子商務的在線交易安全性能不高，網上信用體制更是不健全，而且現在的支付手段相當單一，第三方支付方式尚未正式啟動，或者未投入到農業電子商務交易活動中。

第四、農民網絡消費習慣還沒有形成，網上消費理念和體系尚未建立。當前，電子商務在湖南省內有了較大的發展，但是農業電子商務的普及率并不高，農網規模又小，社會對電子商務的認識不全，應用與認識之間往往存在著較大的偏差，再加上人們的網絡觀念落后，利用電子商務進行產品交易的觀念意識淡薄，無法徹底擺脫傳統觀念和習慣性，這種“一手交錢，一手交貨“的傳統觀念已經在農民心中根深蒂固，對于電子商務這種新型網絡交易方式存在著一定的懷疑和不確定性。盡管有一些受過高等教育，擁有一定信息化和知識水平的“農二代”開始接受這種農產品電子商務的交易模式，但要全面實現農產品的電子商務交易。過程仍然會很漫長。

第五、政策與體制方面存在的問題較多，比如說網絡交易的費用問題，商務機密問題，個人及公司隱私問題，稅收、法律等問題，這些問題的存在都是直接影響到湖南農業電子商務發展的現實。

第六、農業信息化建設不足，當前湖南省大多數地區農民無法使用網絡，他們對網絡不了解，也無從從互聯網上獲取相關資訊，其中包括一些涉農企業也是如此。大多數地區仍然采用電視或者廣播等傳統方式來獲取相關農業信息，導致獲取信息的面狹窄，量小，最終制約著湖南農業電子商務的協調發展。

4.1.3商務型農業信息人才匱乏，信息傳播效率不高

湖南農業電子商務發展受到制約的另一重要原因在于農業信息化人才短缺，特別是商務型農業信息人才匱乏。據統計：當前湖南農村力中，文盲、半文盲所占的比重極大，占12.4萬人，各文化層次比例：小學文化38.2%,初中文化46.3%,高中以及上文化6.8%o人才短缺是所有行業的最大短板，農村農業電子商務對人員素質有著特殊的要求，他們不但要懂得農業經濟發展和運行的規律，還要懂農產品經營方式，甚至還要掌握電子商務的有相理論與技術，這種要求完全是對復合型人才的要求。因為農業經營管理人員如果不懂電子商務，不懂網絡技術，他們不可能或者很難于在技術上提出可行或者可實現的需求方案，電子商務技術員如果不懂農業經營和管理，不懂農產品經營方式，則需要花費較大的精力去理解農業管理動作、理解農產品經營或農業用戶的信息需求。當前，湖南省農村信息人員匱乏，整體素質不高，多數農業生產者不具備農業信息技術應用所需求的基本知識。但是農業電子商務又離不開這些基本知識的掌握，包括農產品知識、商務知識和網絡技術知識等。

隨著傳統農業商務模式向現代商務模式的過渡性轉變，傳統農民的經營理念已遠遠落后于現實需求，現代農業對農民的要求也發展了改變，要求農民要向現代職業化農民轉變。但是當前湖南省農村地區的電子商務根本無法跟進商務電子發展的現實需求，農民本身有利用網絡等現代化工具的能力，然而他們缺乏相應的指導與培訓，而大專院校等受過專業培訓的電子商務人才又很少有意愿志力于農村地區服務，造成了農業電子商務應用人才供出與需求脫節的窘迫局面，這無疑影響到全省農業電子商務的發展，致使農業電子商務的應用水平較低。

4.1.4政策宣傳不到位，涉農網站信息服務水平低

當前湖南省政府對于農業電子商務的推廣僅僅采取傳統的手段發布一些農產品的供需消息，現有的一些如商務、農業類網站上，也只是發布一些農業相關供求信息；政府未曾給農民灌輸電子商務的好處，也沒有很好地對農業電子商務進行宣傳貫徹，對這種新的交易模式的宣傳力度不夠，始終沒有花更大力去推廣農業電子商務的發展。整個電子商務發展過程僅憑農民自行去相關網站瀏覽信息，了解將農產品導入電子商務的方便性，從而無法實現農業電子商務模式。

盡管湖南省的涉農網站數量不少，但很多網站的信息服務功能非常有限。很多涉農網站不具有在線支付功能，這種涉農網站單單只靠用戶發表農產品買賣雙方的產品和聯系信息是很難存貨的。只有那么零星的涉農網站能夠使用在線拍賣等先進的交易方式，或者能夠提供產品推薦、價格比較、交易者信用評價等豐富的服務功能。就是這種不完善的電子商務交易服務能夠對農產品交易者有多少吸引力呢？答案不言而喻。而且農產品網站提供的信息主要存在以下幾方面的問題。一是信息量較少。大部分網站發布的農產品信息太簡單，不夠詳細、全面，只有描述性的原始信息，很少有分析性的處理信息，并且也只是局限于文字表述，少有圖文并茂或者帶有視頻介紹；二是網站內容沒能夠時時更新。很多農產品網站的內容太過陳舊，更新速度緩慢，很少能夠獲取第一時刻和第一手的市場信息，使得電子商務的信息傳遞優勢不能夠得到充分發揮；三是信息缺乏針對性。涉農網站大部分只是宣傳本地的農產品新聞和服務消息，但是，農民最關心的農產品生產狀況和風險預警、農產品市場導向到充分發揮；三是信息缺乏針對性。涉農網站大部分只是宣傳本地的農產品新聞和服務消息，但是，農民最關心的農產品生產狀況和風險預警、農產品市場導向和價格趨勢預測等信息卻提供得很少。

4.1.5物流體系不健全，農產品流通困難

農業電子商務發展和農產品電子商務營銷首先要求物流更加暢通，良好的物流基礎是農業電子商務發展的前提。目前湖南農產品物流主要存在三方面問題。

一是政府關于農村農業電子商務發展的配套政策少，不足以支撐農業電子商務的發展，同時，農產品流通機制不健全，無法維持農業科技穩定發展。湖南省農產品流通市場體系建設存在的最主要問題就是行業壟斷，其壟斷色彩在近幾年內愈演愈烈，氣息相當濃厚，多年來，國有糧食部門、供銷合作社始終控制著整個糧食市場，從中央到地方，就湖南而言，在農產品流通領域他們既是組織者又是承擔者，這些部門由政府直接領導，擁有政府所賦予的壟斷特權，一方面，這些部門在農產品交易市場中處于絕對壟斷地位；另一方面，這些部門在形成壟斷時還直接參與農產品市場的競爭，其所具有的“雙重角色” 造成了市場競爭中的顯失公平，造成這種局面的最基本原因還是在于制度性障礙。

二是農產品市場規模小，基礎設施缺乏，或者比較薄弱。由于我國現代物流業的起步晚，且發展進程緩慢，從而導致物流滯后。僅有的傳統流通農產品批發市場面域小、服務功能少、效率低、覆蓋面狹窄，湖南處于中部地區，各方面發展相對滯后，物流情況更是如此，在農產品流通領域中，湖南現代物流必需的配送中心幾乎為空白。

三是相關法律法規不完善，保障機制不健全。農業電子商務市場體系能否充分發揮作用，不只是取決于農產品市場建設，一定程度上，還取決于良好的農產品市場秩序。只有建立健全的、完善的農產品市場法律法規，在農業電子商務發展過程中，才能建立良好的市場秩序，才能保證農產品市場運轉正常。但當前湖南農業電子商務發展的相關法律法規不健全，無法為農業電子商務發展提供法律保障。

四是市場體系結構不合理。目前湖南農業電子商務發展不成熟的主要原因在于缺乏輻射全省乃至全國性的大型區域性農產品批發市場，也就是說，當前湖南省農產品流通市場相當分散，很難形成規模化發展，從而難以形成發展合力。就農業電子商務發展的現實而言，農業電子發展需要更大規模的農產品流通市場作為發展的戰略支撐，但當前農產品集貿市場和小型農產品批發市場仍是湖南農產品市場體系的主體，農業龍頭企業還沒有形成自己的能控制型網絡，無法輻射到整個省份，更不可能輻射到整個國家。

4.2湖南農業電子商務發展問題的解決對策

421強化政府職能，提供制度保障

湖南農業電子商務發展必須得到政府的職能支持，這是作為農業電子商務發展的根本保障。政府在農業電子商務發展中具有主導性作用，政府及其農業管理部門能夠促進、協調、管理農業電子商務運行流程，制定出農業信息化與電子商務建設的標準和規劃，促進農業電子商務的健康發展。

湖南農業市場其結構性、季節性、區域性問題嚴重，如常德石門柑橘“銷售難”，主要原因就在于小農經濟的生產經營模式與“大市場、大流通”無法適應。農產品結構調整滯后，生產、技術、加工、流通等信息不具有前沿性，農產品流通的網點、規模、設施等，與市場的發展需求無法銜接。電子商務給產品流通注入了新活力，開辟了新途徑，剛好能化解這一問題。因此，地方政府部門在農業電子商務發展中的職能作用需要進一步強化，具體表現在：第一，地方政府部門要發展主體功能作用，應從農業和農村經濟發展的總體上制定規劃，加大電子商務宏觀管理，從政策上進行扶持。湖南是全國唯一的“國家移動電子商務試點示范省”，電子商務發展機遇多而新。政府可以運用宏觀調控、稅收等方式，加大農業科技信息化基礎設施建設；第二，鼓勵涉農企業運用電子商務進行交易與流通；第三，以資金或優惠政策支持農業電子商務研發，著力提高電子商務技術水平，促進農業電子商務全面發展。

422完善基礎設施，確保網絡暢通

電子商務發展，網絡是關鍵，因此加強農業信息網絡基礎設施建設是確保農業電子商務健康發展的基礎和平臺，農業電子商務發展必須依賴于暢通的網絡設施和先進的信息化設備。

第一，專門針對農村信息網絡進行拓展性建設。湖南省農業生產水平當前所存在的差異較大，地區經濟發展也相當不均衡，如洞庭湖地區發展較好，而湘西偏遠地區卻發展較差。因此，對這于這種明顯的地區差異在農村信息網絡建設上必須強調針對性。經濟發達、農民素質稍高的地區，要積極發展互聯網絡，努力鼓勵和幫助農民解決上網問題，讓農民能夠從內心接受網絡信息服務；而對于經濟較欠發達、農民素質較差的地區，則要依托普及度較高、又能夠起到實效的電話、電視、廣播等網絡，進行農村“三網”合一示范。

第二，加強農業信息技術研發，提高信息質量。組織相關單位研究農業信息分析技術。如數據自動化采集、數據挖掘、分布式專家網絡服務組織形式、專業信息數據庫和文本、圖片和圖形等信息的采集與保存技術等。特別要加強對跨平臺農業專業數據庫系統、專業信息媒體表達、遠程診斷系統方面的研究，為農民提供更有價值的農業科技信息。

第三，加強服務，提高信息利用率。湖南省農業電子商務信息網絡建設存在“通”而“不用”的畸形局面。從網絡覆蓋率來看，當前全省已基本達到普及，但如何讓農戶能夠更加低成本的、便捷的獲取所需的信息，該問題相當關鍵。網站建設方一是要提供便捷的信息檢索手段，二是要提供低成本的信息獲取工具。如“湖南電信”與許多農村專業協會達成了共識，并進行共同投資與融資，免費為參與者提供電腦和網絡，對農戶進行技術培訓，提高信息獲取技術，引導農民正確使用網絡。

4.2.3培養信息人才，提高農民信息素質

培養農業信息人才必須跟上農業電子商務發展步伐。當前湖南電子商務發展速度較快，正不斷融入湖南省農業經濟體系中，因而對那些既掌握電子商務知識又了解農業經營管理的復合型農業信息人才相當需求，但恰恰這類人才又相當短缺，甚至成為湖南農業電子商務發展的短板，如何加快農業信息人才的培養越發顯得重要。農業電子商務發展在很大程度上取決于農民對于電子商務的認識與接受隨和，取決于農民的信息利用能力和網絡應用能力。因此要從根本上提高農民的綜合素質，加快培養有文化、懂技術、會經營的新型農民。

第一，發揮湖南省各類高校教育資源的優勢，培養農業電子商務研究與應用綜合型人才。首先要借助湖南各高校的資源優勢，如湖南農業大學的農業推廣碩士培養點，大力培養農業電子商務研究型人才。其次要不斷調整和優化湖南高校專業結構，鼓勵各大專院校特別是地方院校參與農業科技人才和農業電子商務人才培養，在原有專業基礎上加設農業信息化等涉農專業，培養大量農業電子商務應用人才；還要出臺優惠政策，引導學校所培養的電子商務專業人才下基層，入農村進行“技術扶貧”，全面推動當地的農業電子商務發展。

第二，加強農業信息管理與服務人員的業務水平培訓，逐步形成一支適應于農業電子商務發展的專業隊伍。要加強農業部門內部隊伍建設，還要加強湖南農民科技遠程教育培訓，做到“內外兼修”。以“湖南農民科技教育培訓網” 為培養基礎，以各級農業信息中心為主導，建立農業電子商務遠程培訓體系，大力培訓農業電子商務信息員，提高其釆集、分析、傳播農業信息的實際應用能力，在基層農業信息服務機構與廣大農民之間形成連接型橋梁和紐帶。

第三，加強農民信息培訓，提高農民信息素質，增強其信息利用能力。廣大農民也是農業電子商務發展主體，因此，農民的信息素質高低同樣決定著農業電子商務發展的水平，農民信息素質的提高是增強農民信息意識和利用信息能力的關鍵。要制定長遠的教育計劃，普遍提高農民的文化水平，同時還要提高其農業科技水平；有了這個基礎，再對農民進行信息技術和電子商務知識培訓，具體教會他們使用電腦、從網絡上檢索信息、進行網絡交易的方法以及注意事項。

4.2.4建立高效的農業物流體系

農產品物流配送體系建設落后是農業電子商務發展的瓶頸之一。因此，在政府改善地區交通設施的情況下，要加快農業電子商務的發展就必須盡快構建農業物流平臺，提高產品流通效益。

第一、加大宣傳，提高全省人民對現代物流和農業物流的認識度。據調查，當前湖南部分縣域政府和涉農企業雖對物流的重要性有了較深刻的認識，但仍然有較大一部分人對現代物流不了解，或者存在認識錯誤，農業物流體系更是沒有引起廣泛的關注和重視。因此，要發揮省內高等院校、行業組織和政部門的主導作用，大力發展現代物流教育，加強宣傳力度，采取多種式進行短期培訓，提高全民的物流意識。

第二、做好統籌工作，農產品物流是一項需要長期堅持長期規劃的工作，現代物流業的健康快速發展需要對其進行長期規劃與預先設計，才能發揮物流對農產品流程的積極作用，因此，地方政府必須盡快制定本地區物流業總體發展目標規劃，且要將農產品物流的發展列入其中。

第三、創新融資機制，加快農業物流基礎設施的建設，農業物流基礎設施建設資金需求量大，但當前湖南省的經濟發展比發達地區相比仍然相當落后，財政人不敷出，在物流方面的投入相當有限。因此，要充分利用國家相關政策，爭取國家資助，利用國家財政資金來建設現代物流基礎設施。重要的是要創新投資和融資機制，創新基礎設施運營管理制度，用好和用活中央與地方政府的財政投入資金，吸引社會資本進入農業物流行業。

第四、擴大交通網絡，加強基礎設施建設，改善全省交通運輸環境，實現聯線成網、內外通暢。實現短途運輸快速往返，特別是市區、縣區域要做到當天往返，市縣、縣際通油路，鄉鄉通公路，村村通汽車。要完善農村公路網絡，提高通達深度和全天候通車能力，確保農產品能夠及時發出、及時轉換成市場價值。

第五、加大物流配送中心等物流結點建設。要形成高效、暢通的物流配送體系，光是道路暢通對物流來說還不夠的，還需進行配套物流結點建設。要以城市為中心，特別要以中心鎮物流體系建設為中心，發展物流中心與配送中心，充分發揮城市和中心鎮的輻射功能，帶動廣大農村農產品物流，尤其是農產品加工、配送等增值物流服務，著實提高農民的收入。

4.2.5鼓勵涉農企業建設農業電子商務網站

對于電子商務來說，電子商務網站就是一個平臺，或是網上交易市場。交易市場越多，為農戶、涉農企業提供的交易機會也就越多。目前湖南省的涉農網站不僅數量少，而且現有的網站在質量也不高，所以不論是數量還是質量，都需要進一步提高。首先可重點開展以官方電子商務網站為交易平臺的電子商務，但隨著農業電子商務參與用戶不斷增多，其活動內容越來越豐富，這些網站略顯不夠。因此還要積極鼓勵更多的涉農企業、農業中介組織獨立或者共同建立商務網站，引導其提不同的交易方式，使湖南省農業電子商務的種類變得變得更加豐富多樣，吸引更多的外地客商進行農產品交易。目前湖南農業電子商務平臺除了 “湖南農業信息網”、“湖南村村通”等以外，2012年成立的 “湖南五州順農產品電子交易中心”，這是我國目前最大的農產品電子商務交易平臺和商人社區，2013年成立的“氏沙坤電子商城”，是湖南省第一家專業農產品服務大型電子商城。這標志著湖南省在農產品流通領域獲得了重大突破，農業電子逐步成為了農產品流通的主流。其次要促進農業電子商務中介機構的發展。農業電子商務的發展，新型的中介模式是必備之道德，也離不開農業電子商務交易平臺的發展。農業電子商務的中介模式可以分為兩個層次：第一層是電子商務服務公司和市場，如建立大宗農產品電子交易市場、大型農產品網站平臺，為涉農企業和經營散戶提供大宗交易、提供交易信息、提生產資料采購信息、提供產品促銷等服務；第二層則可建立在鄉鎮一級的信息服務中心，充當上層的代理機構，把一線信息上傳到電子商務服務公司，又將公司的信息反轉給農民，同時完成一定的結算與配送服務。

4.3本章小結

湖南農業電子商務的發展具有較好的機遇，同樣也存在一些問題，比如說，當前湖南人民對于農業電子商務發展的觀念相當落后、對新技術的接受能力弱，農業信息網絡系統建設整體水平偏低，商務型農業信息人才相當少，信息傳播的效率相當低，物流不健全，農產品流通極為困難等。從以占論述中可知，通過“對癥下藥”，采取逐一化解方式，化解湖南農業電子商務發展中存在的一系列問題。但是湖南農業電子商務發展不僅僅需要化解原有問題，更需要建立全新的、適合本土發展特色的發展模式，需要進一步參考國內外先進的農業電子商務發展模式，采用比較分析與篩選相結合的方法，為湖南農業電子商務發展開辟新的道路。

5湖南農業電子商務平臺構建

農業電子商務平臺是農業電子商務發展的基礎，湖南農業電子商務發展起步慢，發展水平低，但發展速度快，其原因主要在于政府相當重視電子商務平臺的搭建，從電子商務發展的軟硬件、信息服務、信息傳遞、信息平臺推廣建設等，每一個環節都投入了較大的力度。

5.1軟硬件平臺建設與管理

在農業電子商務共享平臺系統建設上，湖南各級政府應起到主導作用，建立統一、有效的政府信息管理體制。如行政CIO（Chief information officer, 首席信息官員）。是指以行政CI0為首，推動政府出面來組織信息管理發展的管理機制，運用管理機制進行管理的各級信息管理機構，以及保證管理機制和管理機構發揮作用的信息管理制度等諸方面的統一體〔罔。所以，政府部門應該從現實情況入手，設立鄉村政府信息控制中心，并要要求各個部門共同參與，還要動員社會各界力量共同參與，為湖南農業電子商務發展建立平臺。

福建省農業電子商務平臺建設以農村為探索試點，以農產品供求配對率分析為標準，達到30%以上的配對率就為標準問，進行標準化統一管理，這種標準化平臺建設較為成功，取得了理想的效果。該省農業電子商務系統由電子商務平臺、用戶和銀行的支付網關三方組成，根據用戶的開戶行的不同，電子商務平臺為用戶提供到開設支付網關的商業銀行的支付方式，并且和相應銀行的支付網關相互配合，完成實時的、安全的在線支付，這種方式可為湖南農業電子商務發展提供一定的借鑒。其主要程序如下：（1）用戶通過因特網登錄電子商務平臺；（2）用戶選擇合適的商品，放入''購物籃”中，并選擇銀行支付網關進行支付；（3）用戶瀏覽器與銀行支付網關建立SSL安全鏈接，以保障交易信息的安全。然后，將交易信息〔如企業ID、交易流水號、交易金額等）發送給銀行支付網關。最后，用戶在銀行的支付網頁中提交自己的帳號和密碼以完成支付；（4）銀行支付網關接收支付信息，然后交給后臺的業務主機，處理完成整個支付流程；（5）電子商務平臺如果不支持實時結算，企業需要到銀行的商戶信箱查詢客戶支付帳單信息，進行手工對帳；（6）用戶返回企業査詢交易最終信息

[20]

農業電子商務平臺建設不外乎軟硬件建設，在商務平臺的軟硬件建設上，必須采用政府主導與民間組織自主兩者相結合的方式。基于計算機、互聯網絡的特殊性，若農業電子商務發展平臺的所有硬件與軟件建設都由民間組織來來完成，幾乎是不可能的。許多發達國家和地區的經驗早已表明，沒有政府的參與與配合，農業電子商務的推進必定受到阻礙。在建設農業電子商務網絡平臺軟件與硬件之時，政府應利用自身權力和財力加大對農業公共產品供給力度，發揮其超強優勢和直接優勢，對農業生產進行全方位指導，同時加強對農產品的供給給予引導，如此一來，既彌補了政府在現階段提供公共產品方面的缺陷，又更好地滿足了農民對現實生活多樣化需求和偏好，還提升了農業公共產品的供給水平。國內當前圍繞以JZEE框架為基礎設計和開發的一整套易擴展、易維護適合中國國情的農業領域電子商務平臺，其設計以電子商務成熟和發展的實質為依托，實現系統整體結構、數據庫結構及以SOA為基礎框架的基礎平臺、再結合組件技術以實現整體農業電子商務平臺，〔如電子商務軟件平臺結構如圖3所示。

SOA

應用服務器

云計算或集群

圖3：平臺軟件結構圖

5.2平臺信息服務

在利用網絡平臺信息對農業和農產品流通進行服務時，可以采用資源免費共享和適當收費相結合的模式同步進行。按照平臺信息的市場價值的相異性進行分類：一是免費提供的資訊，如氣象、人文教育、衛生等與人們生活相關和社會發展的公益性信息；二是收費資訊，如農業商貿、農業企業投資、農產品金融、農業科技、農村信息化人才等方面的信息。對免費信息而言，可無償向社會公開播布，鼓勵群眾和民間自治組織等在社會中介組織中共同開展非營利性服務，實現農業信息資源共享，從而體現岀電子商務的社會效益最大化原則。對收費資訊而言，可依據市場經濟走向與運行規律，引入市場機制，允許相關機構對相關信息進行增值性加工處理，然后進行等價處理，實行有償服務，以彌補政府部門在農業電子商務發展所需的人力、物力、財力等投入不足時對農業資訊和資源的市場化開發利用。電子商務平臺信息服務功能組件如圖 4所示。

農業電子商務平臺

5.3平臺信息傳遞

平臺信息傳遞的基礎仍然應以信息網絡為主，其中，各地信息科技協會組織是平臺信息傳遞的橋梁和紐帶，傳遞過程中要充分考慮“上聯市場、下聯農戶”，此時還要過多地考慮到新型農業網絡化的整體格局，或者可用抓典型的方式來探索“三農”服務的網絡化之路。如何借助“電視上網”工程為湖南農業電子商務發展作鋪墊，或者作前期引導。只要在機頂盒預留接口處連接上一臺電腦就可以建成拓展型的“農民網吧”，如此，信息網絡“入鄉進村” “最后一公里”和經費保障的難題便迎刃而解。因此，在湖南省鄉村的農業信息資源共享上，其信息傳遞的渠道應該多樣化，即計算機網絡、觸摸屏、手機、電視機、電話、廣播與報紙、體驗中心、網絡等多種渠道的傳播方式有機結合。如互聯網與電視、電話結合模式，互聯網與農業科技110服務熱線結合模式，互聯網與合作組織結合帶動農民模式，互聯網與農資配送結合模式等。當前，我國以農業部門戶網站“中國農業信息網”為龍頭的國家、省、市、縣四級垂直農業信息網站（頁）群基本建立，一個覆蓋全國的農業信息網絡體系己初見規模，如圖5o

5.4平臺推廣建設

從湖南全省的現實情況來看，由于當前全省農業經濟發展水平不一，鄉村公務員、社會公眾等，他們的信息素質較低，對信息的敏感度水平也參差不齊，因此，農業電子商務網絡平臺推廣無法走“齊步走”，無法做到步調一致，這種情況下，可采用發達區域、特定行業先行的模式，根據自己的特點探索出一套適合本省地區內農民培訓手段和方法，然后再將這套方法和手段在全省范圍內進行全面推廣。目前，湖南省發展農業電子商務網絡平臺可先做一定的試點。如近幾年，全省確定了 136個鎮、1125個村為社會主義新農村建設試點，其中村鎮結合一體或在鄉鎮、政府所在地的試點村占53%,這就是將不同經濟發展水平地域性進行了區分：經濟條件相對較好、中等、較差的村分別占 33%、32%和35%,其中貧困村24個，占20.9%,具有自身特點的民族村、旅游村占79.1%,鎮占20%o這些試點如若獲得成功就能充分發揮樣板的輻射作為和區域示范作用，帶動相同情況的農業電子商務網絡建設。

5.5本章小結

湖南農業電子商務發展需要一個良好的發展平臺，這個平臺決定著電子商務發展的理想度。同時，平臺的建設需要有更加優質的服務去維持平臺的運轉。這個平臺要符合湖南農業電子商務發展的現狀與本質。要充分考慮省際實際情況，因此，湖南農業電子商務模式的發展一方面要在此基礎上穩住陣腳，另一方面，要結構湖南特色，加強新模式的構建。

6湖南農業電子商務發展模式選擇與重構

與湖南農業電子商務發展問題的化解相比，創新發展模式比化解現實問題其意義更大，化解問題具有局部性，而創新模式則具有前景預測性。湖南現有的農業電子商務發展模式相比，農產品電子商務交易模式、農民網購模式、農業電子商務物流配送模式、電子商務支付模式始終在運用中，并發揮著極為重要的作用。就當前有的情況來看，我國農業電子商務模式主要有信息中介模式、虛擬社區模式、電子采購模式、第三方電子交易市場模式等，但這些模式并不能使湖南農業電子商務模式上—個臺階，因而需要根據湖南特色構建新的模式。

6.1農業電子商務發展模式分析

6.1.1信息中介模式

該模式有兩個階層：一是服務層，由省、市、縣為單位建成，其主要功能是：網站的建設和維護，通知有關的農業技術、貿易部門和其它相關部門，通過因特網上提供給農戶相應的技術、資訊及其它電子商務服務；二是基層代理層，設立在鄉鎮之內，任務是把農戶處得到的信息發布到所屬的電子商務平臺，再將網站反饋信息轉傳給農戶，兼有賬務支付和物流的作用。該模式能夠有效解決農村發展電子商務中存在的困難。如家里沒有電腦的農戶可以直接找到鄉鎮代理部門，從而發布自己的信息，農戶也不需要在學習計算機的相關知識，所有服務都由鄉鎮代理機構提供。此外，它有著業務新、手段新的特點，可由農村現有的組織直接演變。如農業技術推廣，在此基礎上融入網絡就能形成信息中介。其特點很多，農產品的交易中，除農戶和消費者、農產品的產地、銷往地等多種成分的中間鏈存在，中間環節也繁多，信息資源無法得到有效的傳遞，而運用這種模式能夠有效的減少中間環。該模式同時還能明顯改善信息不對稱的情況。

模式應用案例分析（湖北糧網，http//www.hbgrain.com） [22]

農產品具有季節性、地域性、綜合性特點，因而與之配套的農業信息也有同樣的特點。季節性特點要求信息服務要圍繞時間來變化；地域性是指的是我國因地方不同表現出氣候、土壤等自然條件也不同，農作物的生長種植、品種分布都跟地域相關；綜合性指農產品相關信息涉及到的各個方面、各種領域，包含政策法規、政務通告、價格行情、市場、種、肥、藥、農機信息等。目前，各類科學分類不夠清晰，農產品的各項指標的標準不一，在這種環境下不利于任何企業搞電子商務開發。要化解困難，必須依靠現代化信息技術發展和政府的扶持，成立農業科技應用型網站，組建綜合性信息平臺，將國內各地區、各部門的農業網站銜接起來，最終實現農業科技、產品供求、市場動態信息資源共享互通、利益雙贏的效果。農產品信息中介和電子商務兩者之存在本質上的區別，信息中介無需倉庫和貨物，也沒有任何實體性的商品。

華中糧食中心批發市場是1995成立的全國性糧食批發市場，以交易和信息資這兩方面為重點，以糧食物流為新的拓展點，充分發揮立足華中、輻射全國的作用。2007年，該批發市場首次“網上賣糧”業務成效，實現了湖北省糧食交易方式的歷史性突破，全年糧食交易量達462萬噸，交易額達68.2億元，交易量占到當年湖北省稻谷和小麥總產量的26%,占當年國有糧食（稻谷和小麥）收購總量的54%。截至2009年底，該市場已累計網上賣糧954萬噸，成交金額達146億元a。〕。可見信息中介模式是將農產品的相關資料作為一個產品和服務，通過網絡平臺進行交易，對農業科技企業和農戶在現實交易中所遇到的信息資源不對稱等狀況進行有效化解。實現了信息流、商流、資金流的流動，減少了許多可能造成損失的中間環節，使得信息的傳遞更加快捷。該模式主要是運用中介的身份，為企業和農民提供有實用價值的農產品各種信息，有效地減少了客戶自身花費在搜尋信息上的成本和時間，中介自身也從中獲利，兩都共贏，信息中介模式的特點如表5所示。

表5：農業電子商務信息中介模式的特點

基本因素特征表現

參與者實力參與企業無需太強實力

市場情況市場規模不限

平臺建設投入較少（與實現實物交易電子商務平臺相比）

技術難度較為容易

管理模式比較復雜

未來發展狀況受市場容量和收入來源的限制，發展前景較差

6.1.2虛擬社區模式

虛擬社區主要功能有公告欄、群組討論、社區內通訊、社區成員列表、在線聊天等，也就是通過網上在某個平臺上提供現實用戶所需的各種交流手段。虛擬社區有以下集中主要類型：bbs、Usenet、mud,當前bbs的形式在國內比較流行，這種形式通過與其他信息同步和異步相結合，形成的依靠網絡的數字化的社區形式。其他形式都是農產品虛擬社區的重要組成部分，通過電子商務創造的“虛擬市場”，能夠有效幫助農戶、企業了解市場信息，使其在合適的時機對價格進行調整，提高利潤。這種模式能促使我國農產品貿易與國際接軌，促使農業企業跨過各種障礙，發揮地域優勢，抓住商機。據統計，在美國幾乎每天均上網的人群中有70%是因為注冊或者參某個論壇社區。

虛擬社區案例分析：中國農民論壇((http//www.nmbbs.org/) [23]

該論壇是中國當前最大的農民交流社區和農民用戶最多的社區之一。自建立后，該論壇一直秉承“一切以農民價值為依歸”的經營理念，為中國農民服務。農民乃“三農”問題之重點和核心，是農村的主人、農業生產的主體。樹立和落實以人為本的科學發展觀，必須堅持以農民為核心的“新三農”發展觀。該論壇是中國第一個以農民為主體的交流社區網，其網站版塊涵蓋面廣泛，有交流區、生活服務區、農業科技區、農貿市場、休閑娛樂、站務管理專區和友情鏈接。拓寬了眼界，展現了農村嶄新的風采，以高度的責任為農民解讀政策的風向；為農民提供真誠的服務，打造最好的農民網絡交流平臺。

虛擬社區模式并非交易鏈上的元素，但卻能為整個價值鏈或價值鏈系統增加信息交換量，該模式不能進行農產品的網上交易，其主要功能在于提供農產

品的信息，是較為初級的模式，見表6。

表6：虛擬社會模式基本特征

基本因素特征表現

參與者實力根據社區范圍和規模大小來確定參與者的實力

市場情況市場規模有限

平臺建設平臺建設工程大

技術難度一般

管理模式比較容易

未來發展狀況受市場容量和收入來源的限制，發展前景較差

虛擬社區積聚用戶和客戶專門為社區提供農產品信息，有助于交易，讓所有社區中的成員能自如地交流相關資訊，很容易了解到產品的市場價格情況，出臺政策、提供新技術信息等，降低成本。

6.1.3電子采購模式

這種模式是一種農產品采購行為，這種采購行為由采購方發起，是一種隱秘的網上交易，電子采購不僅僅完成采購行為，且利用信息和網絡技術對采購的各環節進行有效的管理，整合了企業的資源，幫助供需雙方降低成本，提高了企業的核心競爭力。正因為農產品交易量較大，每周、每天的交易都相當固定，大規模的農產品市場交易正好為電子采購提供了有利的平臺，為大量的農產品銷售，提供便捷的物流運輸。買賣雙方都能簡化雙方信息、收集過程，在網上發布供應或求購信息，系統自動將交易要素信息進行撮合，將相符或者相合的信息撮合在一起，使供求雙方在網上完成選購、訂單、合同環節的操作。

電子采購案例分析：中華食物網(http//:www.foodchina.com.cn) t24]

中華食物網是世紀之初成立的，由中國糧油進出口集團總公司、大成長城集團、歐洲的荷蘭合作銀行(Rabobank)、美國的康地集團(ContiGrouP)、 AicherDels Midland Company(ADM)、Lindemann、亞洲商務公司(AsiaDemand) 和EC-Soft等八家公司合資成立，這些公司都是在農糧食品或電子商務領域有較大貢獻的公司，立足于中國，面向全球農業，面向食品市場。中華食物網提供的廣泛的市場接觸價值、高效的交易、透明的管理、低廉的成本，這對采購商、企業、集團原材料實時網上采購都有相當大的益處，簡華采購了流程，其特點如下表7。

表7：電子采購模式的特點

基本因素特征表現

參與者實力需要雄厚的實力和較高的信息化水平

市場情況市場規模大

平臺建設平臺建設工程大

技術難度高

管理模式復雜，要有專門技術人才維護

未來發展狀況有一定的市場空間，前景好

從該模式的特點來分析，該模式一旦建立，其市場規模就較為可觀，發展前景好，影響力大，但正因規模大，從而需要有雄厚的資金做為發展支撐，還需要一群專業性強的網站技術人員維持運營和管理。但這種模式仍然處理摸索階段，不太穩定，要發展好，還有較長一段路途。

6.1.4第三方模式

第三方模式（第三方電子商務交易市場）的簡稱，是電子商務模式的主要分支，它建立在實物商品與服務之外，是一種中介交易模式，參與交易各方把交易的部分或所有過程都轉給中介完成，從而提高了透明度和交易的公平性，專業性更強。在該模式下，交易主體在交易平臺上發布供求商品信息，運用網站控件就商品交易的情況進行商談、簽合同、完成支付、配送和售后等所有流程。全過程均由第三方控制，第三方對平臺上的任何產品沒有所有權，為交易雙方提供安全、高效、公開、平等的交易環境，交易達成，第三方從中提取相應服務費，從而有效解決信息不對稱的問題。

其特點在于改善了我國農產品交易的不規范狀態。因我國的農產品市場在處于起步階段，農產品在交易中缺乏市場監督力度，正常的市場經營秩序無法得到保證，也就保證不了商品質量和食品安全，造成社會危害。

第三方模式案例分析：中農網（httP://www.ap 88.com嚴］

中農網成立于2001年9月，并隨即開始運營，現已成為國內農業信息化的領軍網，各政府和企業正是通過該網絡來建立自己的農業信息網站;使信息相互傳遞，進行在線交易。當前，中農網注冊企業已有9000之余，有300多家農產品批發市場利用該網得到實時報價。農業企業從該網上獲得信息，進而不斷推出一些新的服務，有利于公司不斷發展。

第三方交易模式的主體部分是由負責農產品交易的中介機構建立的網站組合而成的，只是給交易雙方提供操作和服務平臺，自身并不參與其中。其特征

如下表：8o 表8：第三方交易模式的特點

基本因素特征表現

參與者實力參與無需太強實力

市場情況市場規模大

平臺建設因參與者多，平臺建設成本就相對低

技術難度簡單

管理模式管理簡單

未來發展狀況前景好

與其他模式相比，該模式優勢明顯，無需過多投入也無需雄厚實力，甚至不需要很強的專業技術，因而是一條適合我國現階段國情的，能夠快速推廣，實用性較強，是一種便捷的模式。為交易的雙方構建了一個全球化的交易市

場，形式上，各種不同類型的生產廠家、速運公司、消費群體集結于一體，為其提供大量的資訊，減少信息不對稱情況，控制成本增加。

6.2湖南農業電子商務發展模式比較

湖南農業電子商務發展模式的實施是建立在模式的建構與構想基礎上的，按照預先的設想，加上湖南當前農業發展的現狀與實際，發展具有湖南特色的農業電子商務。對于大眾化商務模式來講，電子商務給傳統模式造成了一定的沖擊，在電子商務環境中，農業科技企業應當采取哪種業務模式來開展自己的市場營銷活動，這是一個值得探討的問題。

農業電子商務也正是為了適應新的社會經濟發展和運作模式，從而由傳統的生產經營活動中產生的，盡管基于傳統農業商務模式互聯網的映射，但是電子商務是基于互聯網創新的現代化商務模式。當前，電子商務發展研究理論界對電子商務的業務模式的研究成果已有很多，近幾年以來，我國農業電子商務的發展現狀可作如下歸納，這是較具代表性的模式：信息中介模式、虛擬社區模式、電子采購模式、第三方電子交易市場模式。這幾種模式都能夠完成信息的采集、網上發布等各項功能，并且也方便企業利用，他們利用這種模式可進一步完善服務，增加網站點擊率，不同程度強化信息服務，使經銷商和消費者都能夠獲得更權威的資訊，從而保持信息的一致性，消除不對性，減少收集信息消耗成本。第三方交易模式其影響和優勢明顯要高于其他模式，見表9。

表9：農業電子商務特點與電子商務模式匹配表

農產品及貿易特點信息中介虛擬社區

模式電子采購模式第三方電子交易

市場模式

模式

價值鏈環節多一

信息不對稱性 —— 一 —. ―'

交易成本大一

價格波動大一一

生產季節性區域性 —- 一 —

交易不規范 —' — —

交易量大一一

目前湖南農業電子商務模式主要是信息服務模式，這是我國開展農業電子商務采用最多和最常見的一種，如通過手機短信、終端機、電話機附加信息傳輸功能、電視機加機頂盒等方式來實施信息服務功能。服務對象主要是農民和一部分涉農企業。

但綜上所述，選擇第三方電子交易模式作為湖南農業電子商務發展就其所反射出來的優勢來講，確實是較為可取之式。從湖南省當前的省情出發，本文認為，第三方電子交易市場模式是最適合湖南省當前農業發展的模式。全省農業企業多數都是以小型企業和農戶個體為主，這類企業占據了市場企業總量的 99%,其生產規模少、人力資源缺、資金的投入少、營銷網絡狹等。從長遠的發展來觀之，電子商務必將成為企業將來的生存和發展之道。當前很多農業類企業已開始運用電子商務，但真正要采取完善的和成套的電子商務系統，則需要投入巨大的資金和人力，而相對較小型的企業及農戶他們無法達到這個高度，因此，第三方電子交易市場的優勢就凸顯了。

首先在價格上，第三方電子交易模式具有絕對優勢，它不需要自身投入太多，只需要利用好他人已建立好的第三方網絡平臺，也無需對網站進行管理，無需直接經營。

其次在技術上，第三方交易市場模式大多都配備有專業網絡技術人員和管理團隊，它們已事先建立有良好的運營環境。

第三是聚集上，第三方交易市場通過運營來獲取好的評價和較高信譽度，從而吸引大批的企業加盟，將這些企業的數據匯集整合成數據庫，使相關企業能夠快速地搜尋到合理和合適的合作伙伴。

因此，第三方交易市場模式在當前一個時段內，符合湖南省省情，符合湖南農業電子商務發展的本體要有，實用性更強。但任何一種方式，他所存在的問題和缺陷在所難免。因此，對第三方電子交易模式的運用也需要妥善，或者需要進行二次改造才能應用。

實施第三方電子交易模式首先要了解該模式所存在的弊端與問題，預先將該模式優化好。當前第三方電子交易模式盡管在現有的模式中屬于最佳模式，但是同樣存在問題。

6.3湖南農業電子商務發展模式重構

湖南農業電子商務發展自然要結合湖南本土特色進行。農業電子商務需展現湖南特色，要讓世界品嘗“湖南味道”。當前湖南省共有33個品牌農產品借助網絡平臺進行推廣與銷售，這些品牌通過網絡推廣實現了 4個月網上銷售 400多萬元的奇跡記錄。2010年2月16日，農業部農業貿易促進中心主任、國際合作司司長王鷹在湖南省農業廳稱贊此舉開辟了湖南農產品銷售新渠道，并指出這種銷售模式值得在全國各地推廣。

在湖南省農業廳“湖南特色農產品上網工程”支持下，中農傳媒與淘寶網、阿里巴巴進行全面合作，打造“特色湖南”網上平臺，實現農產品產銷無縫對接機制。2010年8月，“特色湖南”正式開盤上線，4個月時間內該網絡點擊率高達587萬人次，“童胖子”醬板鴨、毛氏紅燒肉、“辣妹子”辣椒醬等33 個品牌、100多個農產品受到網友熱捧，產品銷售到全國各地。農業電子商務有效降低了農產品營銷成本，成功幫助涉農企業開辟網絡銷售渠道。

2014年，湖南農業農村電子商務推進活動對接洽談會在長沙舉行。全省14 個地州市農業合作社、農業科技公司、糧油生產加工企業共計216家單位參與了洽談會，國家農業部有關部門領導、湖南省農業委員會、湖南省商務廳、湖南省教育廳、湖南省鄉鎮企業局有關領導及全省各地有關農業部門領導共300 多人參加會議，活動共達成農業電子商務合作意向103家，簽訂農業電子商務合同企業20多家。湖南省農委主任劉宗林指出：舉辦農業電子商務推進活動對接洽談會的目的是要充分利用電子商務這一平臺大力拓展農產品銷售渠道，著實促進農業增效、農民增收。據國家商務部統計，2013年我國農產品的交易總額約為4萬億元，80%是通過傳統市場實現的，至今年初，中央一號文件首次提出“加強農產品電子商務平臺建設”，這就奠定了發展農業電子商務的政策基礎。今年8月至今，湖南組織了 “引導、共贏、務實、提升”為主題的農業農村電子商務推進活動，已有400多家涉農電子商務平臺、農民合作組織、生產大戶、農業企業報名參加。通過仔細篩選后，推出了中國惠農網、特色湖南、農特產品購銷網、農城網、龍迅村村通、領鮮500、農貿之家，這7個電子商務平臺作為對接主體。

農特產品購銷網站重點專注于土產、特產、糧油、其他農產品的在線訂購及大宗銷售、采購服務。目前，該網站擁有各類用戶2萬多個，線下各類經銷商客戶6200家，與北京、上海、廣州、深圳、海南等地相關商貿企業建立有長期穩定的合作關系。農業領域相對比較弱勢，涉農電子商務也不例外，2014中國中部（湖南）農博會推出“政府搭臺，企業唱戲”的農業電子商務對接形式，是對農業電子商務企業很大的支持和鼓舞。農特產品購銷網將按照政府有關部門的要求，結合線上窗口展示、網絡平臺購銷，以及線下招商推介等多種方式，積極促進合作企業更好更快地發展壯大。

當前湖南農業信息化已步入快速發展黃金期，農業電子商務平臺異軍突起，湖南省委省政府正全力推進農業信息化的步伐，突出發展農業電子商務，促進健全平臺服務，加強質量安全監管，打造電子商務誠信平臺。今后，湖南將加強規劃引導，政策扶持，平臺支撐，監管服務，由政府搭臺，企業創新，為全省農業農村電子商務創造良好的發展環境。

綜上所述，湖南農業電子商務發展模式不能走單純模式，而是要走既具本土特色、又合發展現實，還要與時俱進的綜合型發展模式。既要立足于國內外已有的模式基礎，又要實現自我創新，走具有“湖南味道”、“特色湖南”的農業電子商務發展之道，湖南農業電子商務發展新模式如圖：3所示。

圖3：湖南農業電子商務發展模式重構

6.4本章小結

湖南農業電子商務發展的模式構建與實施方式較多，如平臺管理模式、軟硬件建設模式、平臺數據庫建設模式、平臺信息服務模式、平臺信息傳遞模式、平臺推廣建設模式。但湖南本土特色決定了僅憑這些模式還無法解決問題，構建湖南農業電子商務模式必須既兼顧現有模式，又要綜合現實情況，從而制定新的發展模式。

7結論與展望

從湖南農業的發展現狀、農業信息化和農業電子商務發展所存在的一些問題、發展農業電子商務的利與弊，著手展開論證，論述了發展湖南農業電子商務的必要性。在參考與借鑒國內外農業電子商務發展的成功經驗之上，根據湖南本土特色，提出構建發展湖南農業電子商務發展模式和實施策略。

7.1結論

當前全世界都在發展農業，許多國家特別是農業大國，都將農業科技發展推向了高潮。農業電子商務的發展自然成了整個農業領域發展中不可或缺的部分，湖南省作為農業大省，其農業科技發展尚處于最初級的階段，其發展水平較低，農業電子商務的發展就更差。但是，要發展農業，要將省級農業做大做強，發展農業電子商務成為必須經歷的過程。從現有的農業電子發展模式來看，當前全國范圍內有幾種正在被使用的模式，如信息中介模式、虛擬社區模式、電子采購模式、第三方電子交易市場模式等。這些模式都存在自身的優勢，但問題同樣存在。也不是說，每一種模式均可以亂套亂用，其模式的選擇必須根據當時的時代情況和地區形勢，以及當地農業科技發展的現狀來作為明智的選擇。當前從湖南整個農業科技發展的現狀來看，有較大的發展空間，但又存在極大弊端，如物力、財力、人力的投入方面，至今存在的問題較大。而第三方電子交易模式在當前能夠很好地解決這個問題，且有效地緩解農業發展中資金、人才等方面的壓力，因此，選擇第三方電子交易模式是湖南當前農業電子商務發展甚至整個農業領域的發展的可取之舉。但湖南作為農業大省，其農業電子商務發展必定具有自己的本土特色，因此，要綜合考慮，從全局性角度考量湖南農業電子商務發展新模式。

本文的創新之處在于：全面分析當前市面上存在的應用較廣泛的農業電子商務模式，并進一步分析其優勢和弊端，從而根據現實情況和客觀條件來選擇農業電子商務的發展模式，引入實例，進一步論證農業電子商務發展是農業領域的發展的先驅動力。湖南農業電子商務發展模式不是單純的，需要結合現有的模式，兼顧現有特點，又要考慮湖南本土特色，要走湖南特色農業電子商務

發展模式之路。本文的創新點就是在分析現有的農業電子商務模式的基礎之上，結合湖南特色，對湖南農業電子商務發展模式進行重構。

研究的難點在于：農業電子商務模式的構建離不開現實中的應用，就湖南而言，電子商務的起源最晚，發展速度與現實應用跟不上節奏，研究湖南農業電子商務發展模式，難于將理論與實踐相結合，特別是將發展模式實施到農業生產等現實中的難度更大，這是本文的難點所在。

7.2展望

通過相關模式的構建，從而提出湖南農業電子商務的發展對策，包括為最廣大人民培訓電子商務操作實務、為全省農業電子商務發展打牢基礎、為全省農業電子商務體系建設開辟陣地等，都是發展農業電子商務必須完成的主要內容。通過農業電子商務模式的實施提出相關發展策略來發展湖南農業電子商務必將很好地解決湖南本土農產品難賣、工業消費品難進村的現實問題，從而有效促進農民增收、正確引導農村消費、擴大本省內需市場，為提高湖南全省農民的生活水平，改變其工作現狀，縮短城鄉差距，實現湖南“四化兩型”建設，促進城鄉區域協調發展，保持農業和農村經濟穩定有效發展提供理論參考。

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