020電子商務模式下顧客感知價值提升研究

發布時間：2023-01-11 10:58

摘要 I

Abstract n

1緒論 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和意義 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意義 2

1.3國內外研究現狀及評述 2

1.3.1國外研究現狀 2

1.3.2國內研究現狀 4

1.3.3國內外研究現狀評述 6

1.4論文的主要研究方法和技術路線 7

1.4.1研究方法 7

1.4.2論文技術路線 7

2概念界定與相關理論 9

2.1概念界定 9

2.2顧客信任理論 9

2.2.1顧客信任理論的內容 9

2.2.2顧客信任與顧客感知價值的關系 10

2.3顧客滿意理論 10

2.3.1顧客滿意理論的內容 10

2.3.2顧客滿意與顧客感知價值的關系 11

2.4顧客忠誠理論 11

2.4.1顧客忠誠理論的內容 11

2.4.2顧客忠誠與顧客感知價值的關系 11

3020電子商務模式下顧客感知價值的現狀 13

3.1020電子商務模式的發展現狀 13

3.2020電了商務模式卜顧客感知價侑的特殊性 13

3.3020電了商務模式下顧客感知價值偏低 14

3.4造成020屯了尚務模代下顧'咨感知價值偏低的原內 15

3.4.1顧客感知利得方而的原因 15

3.4.2顧客感知利失的原因 16

3.4.3顧客感知風險方面的原因 16

4020電子商務模式下顧客感知價值提升的因素 17

4.1因素選取的依據 17

4.2具體因素選取 17

4.2.1提升顧客感知利得的因素 17

4.2.2降低顧客感知利失的因素 18

4.2.3減少顧客感知風險的因素 19

4.3數據分析 20

4.3.1數據收集 20

4.3.2數據描述性統計分析 21

4.3.3信度與效度分析 22

4.3.4因子分析 23

4.3.5相關分析 27

4.3.6回歸分析 28

4.4研究結果 30

5020電子商務模式下提升顧客感知價值的對策 31

5.1提升顧客感知利得的對策 31

5.1.1保證產品的質量 31

5.1.2加強對線下商家的資質審查 31

5.1.3豐富線下資源 32

5.1.4充分發揮CRM的作用 32

5.1.5提高線下體驗滿意度 32

5.2減少顧客感知利失的對策 33

5.2.1完善信息搜索功能 33

5.2.2提高支付的便捷性 33

5.2.3完善服務補救程序 34

5.3降低顧客感知風險的對策 34

5.3.1強化網絡防火墻技術 34

5.3.2搭建非法入侵檢測系統 34

5.3.3應用虛擬專用網絡技術 34

5.3.4建立病毒防治體系 35

結論 36

步文獻 37

附錄：020電子商務模式下顧客感知價值調査問卷 40

攻讀學確間發表的學術論文 43

致謝 44

1緒論

1.1研究背景

020gP0nline To Offline,就是利用互聯網線上資源吸引和聚攏顧客，將線上顧客帶到線下實體店消費，使得線上線下資源融合讓互聯網成為線下交易的前臺。⑴020與傳統電商B2C、C2C的最大區別是020電子商務模式下消費者所購買的商品不再是通過第三方物流的方式送到消費者手中，而是消費者在線支付貨款，取得購買憑證后，到當地線下實體店體驗消費。0

020電子商務的市場規模2015年底將突破5990億，020電子商務的適用領域也不斷擴大，涉及旅游、服裝、打車、短租、餐飲等生活服務領域。020電子商務模式的出現和良性發展，既有利于行業進步也有利于產業發展。目前，020電子商務模式不斷深入社區經濟和生活信息服務，不斷推進互聯網本地化服務。020模式的出現挑戰了傳統電商的服務模式和消費者的消費思維，020電子商務模式要求運營者應及時改變原有服務模式，利用自身優勢將線上線下資源無縫對接，努力為顧客提供優質的服務，提升020 電子商務模式下的顧客感知價值。

020電子商務模式發展前景廣闊能夠為電子商務的發展注入新活力。但是在020電子商務模式下顧客感知價值偏低，造成顧客感知價值偏低的原因很多。比如線下商家的誠信和資質問題、網站服務問題、支付安全問題等等，這些問題的存在使得020電子商務模式下顧客感知價值降低，影響到020電子商務模式的發展。基于顧客感知價值、顧客滿意和顧客忠誠的相互關系，提升020電子商務模式下顧客感知價值，將有助于提升 020電子商務模式下顧客滿意度和忠誠度，有利于020電子商務模式下的發展。

1.2研究目的和意義

1.2.1研究目的

020電子商務模式自興起后快速發展，受到企業界和學術界的廣泛關注，無論是傳統電商還是線下實體商家都在積極謀劃自己的020進程，但是020電子商務模式下仍然存在顧客感知價值偏低的問題。論文閱讀大量的文獻資料參考國內外學者對顧客感知價值的研究，基于020電子商務模式下顧客感知價值偏低的現狀，對020電子商務模式下顧客感知價值提升進行研究，希望通過論文研究可以達到以下目的：

(1)確定020電子商務模式下顧客感知價值提升的因素。

(2)找到020電子商務模式下顧客感知價值提升的具體對策。

1.2.2研究意義

(1)理論意義

傳統商業模式下的顧客感知價值研究已經很成熟，電子商務領域顧客感知價值的研究也趨于完善，但是研究還存在一定的局限性。首先，研究范圍集中在B2B、C2C等優先發展起來的電子商務模式，而對020電子商務模式下顧客感知價值的研究很少。其次，對020電子商務的研究主要集中在對該模式本身的研究，例如020模式的發展現狀和發展前景、020發展過程中的優勢與劣勢、020電子商務模式的盈利分析等，但沒有涉及020電子商務模式下顧客感知價值的研究，更沒有對020電子商務模式下顧客感知價值的具體因素和對策進行研究。因此論文在國內外學者研究的基礎上，對020電子商務模式下顧客感知價值的提升進行研究，為提升顧客感知價值提出有效對策，這是研究領域的重要補充，具有重要的理論意義。

(2)實踐意義

020模式下對顧客感知價值提升進行研究，具有重要學術意義的同時，對企業經營具育重要的實踐意義。隨著網絡經濟的不斷發展，電子商務模式不斷升級，如何吸引和留住更多的顧客，成為企業經營成敗的關鍵。研究020電子商務模式下顧客感知價值的提升，從020電子商務模式下顧客感知價值偏低的現狀入手，利用問港調杳、因了分析法和回歸分析法，確定020電子商務模式下顧客感知價值提升的具體因素，捉出020電子商務模式下顧客感知價值提升的對策，可以幫助020企業制定高效率的營銷策略。

1.3國內外研究現狀及評述

1.3.1國外研究現狀

1.3.1.1國外關于顧客感知價值概念的研究Drucker研究發現商品木身和商品價值相比較，最終決定顧客購買行為的是商品價值，而不是商品本身。國外対顧客感知價值的研究起源很早，對顧客感知價值的定義各有不同。

Zaithaml( 1988)認為顧客感知價值高低的決定權在于顧客本身，而不是產品的捉供者。他對顧客感知價值的定義是：顧客感知價值是顧客感知利益減去顧客感知成本的結果。顧客感知利益來自購買和亨受產品或服務的全過程；顧客感知成本是為得到和享受商胡或服務所付出的所冇代價。內

Mome(1991)認為顧客感知價值=顧客感知質量(利益)一顧客感知成本。刊

Woodruff(1997)站在顧客的立場研究顧客感知價值，認為顧客感知價值繪顧客在一疋環境卜對產品屬性的判斷，這種判斷包括乂寸產品本身性能和屬性、廣"晶使川效用。顧客在購買前，首先対■價值進行預判斷并在此基礎上進行購買，在商品或服務消費之肩，對價值做出新的判斷，而這一判斷將成為再次購買的參考。冋

James C. Anderson (2000)捉HI顧客感知價值是顧客在匸觀因索的作川下對產品或服務價值的感知。消費者會將這種價值在本企業和其他竟爭企業間進行比較，價值較高的一方會使顧客更滿意，獲得競爭優勢。問

Parasueaman(2000)把顧客感知價值定義為感知利益與感知成本之間的差，并且充分考慮了顧客個體要素對顧客價值的影響

Demil(2010)認為感知價值是產品核心價值與附加價值的和，其中附加價值由附加服務和關系成本決定。并指出企業提升顧客感知價值可以從提升產品核心價值與附加價值兩方面入手，低顧客感知價值的企業更應發揮關系營銷的作用。岡

Tobias.K.Andreas.K.&Ina.K(2012)在研究顧客感知價值構成時,認為顧客感知利益和感知成本之差即為顧客感知價值。顧客感知利益是能夠推動顧客消費的產品具有的所有特性；感知成本則包括實際成本和心理成本。卩他認為顧客會基于對利益與成本的預期進行購買，當顧客對利益的預期高于對成本的預期時顧客才會進行消費。

1.3.12國外關于顧客感知價值構成維度研究關于顧客感知價值的構成維度國外學者進行大量的探討研究，由于研究角度和研究領域的不同，得出的研究結論有所差異。

Berry(1990)將品牌權益納入到顧客感知價值的構成維度當中去，因為品牌可以有效幫助顧客處理和分析產品或服務的相關信息成為顧客價值判斷的依據。何

Bum(2000)認為顧客價值包含以下四種價值維度：產品本身、使用過程與結果、心理價值以及評價過程中的價值感受。

Newman and Gross(2005)認為顧客感知價值由五個維度構成分別是社會價值維度、功能價值維度、情感價值維度、情景價值維度、認識價值維度，并構建了模型解釋顧客行為與顧客感知價值構成維度之間的關系。w

Gree (2011)在前人研究的基礎上，充分考慮顧客的主觀因素對顧客感知價值的影響，指出在顧客主觀充分發揮作用的條件t顧客感知價值有內在和外在、自我導向和他人導向、主動和被動之分。2

Voorveld (2011)認為顧客感知價值形成過程中顧客既關注產品或服務本身的價值還關注與企業的關系價值。|切

1.3.1.3國外關于電子商務模式下顧客感知價值的研究 Korgaonkar & Wolin(1999)研究電子商務模式下顧客感知價值的構成，以顧客參與電子商務交易的需求為出發點，結合電子商務模式的特點，提出電子商務模式下顧客感知價值除經濟性價值外還應包括信息價值、互動性價值、社會價值、安全與隱私保護價值。冋

Han(2004)研究電子商務模式下顧客感知價值，將電子商務模式下顧客感知價值包括內容價值和環境價值兩部分。內容價值強調交易結果，而環境價值強調交易過程。內容價值是指顧客從購買的內容中獲得一般基礎性收益等；環境價值指的是在交易和消費過程中獲得的額外收益。MHan在研究中總結了電子商務模式下顧客感知價值的提升對策，包括提升產品或服務本身的質量、降低顧客交易過程中的各項成本以及為顧客提供個性化定制服務等。

Jarvenpaa(2010)顧客的產品感知、以往的購買經歷、服務質量和顧客感知風險是構成電子商務模式下顧客感知價值的基礎。“Ghosh指出電子商務模式下購物效率、信息的對稱性、個性化展現、企業與顧客的互動性、顧客與顧客間的互動性都會影響顧客的價值感知。Margherio(2000)的觀點與Ghosh相似，他認為認為顧客選擇電子商務模式購物是因為參與電子商務模式交易便利、價格優惠，還可以享受個性化的服務，電子商務模式下顧客感知價值受到這些因素的影響。切

Schmittlein(2012)依據顧客感知價值和顧客滿意的關系，列出電子商務模式下能夠提升顧客滿意的顧客價值，并將提升顧客滿意的顧客價值分為手段型價值和基礎型價值。手段型價值包括誠信經營、加強安全措施、強化網站服務功能、豐富經營商品種類等；基礎型價值包括提升產品品質、節約交易時間、提高交易便利性、加強顧客隱私保護、增加交易趣味等。陽

Desyllasa (2013)認為B2C電子商務模式下中顧客感知價值主要包涵了顧客購買和消費產品過程中的體驗價值、產品自身屬性價值、獲取產品的成本、購物風險四個要素。問

1.3.2國內研究現狀

1.3.2.1國內關于顧客感知價值概念的研究董大海(1999)認為顧客感知價值是顧客對產 iiq總效用與總成本的衡量，總效用和總成本產Z|-?T顧客購買用I使用產n'i的全過程「I 長虹(2001)在研究西方顧客感知價值時指出顧客感知價值是顧客對產品效用的總體評價。a

姚鐘華(2002)給出顧客感知價值的函數：VC=F/C。其中，VC反映顧客獲取產品或服務的價值感知；F即顧客愿意且能夠承受的支出；C表示顧客實際支付的費用。s

范秀成等(2003)認為顧客對企業提供的產品或服務價值的主觀認知為顧客感知價值。顧客感知價值是顧客主觀斷定的，是顧客在使用或消費過程中的一種主觀認知，包括功能價值、情感價值和社會價值，它是顧客對感知利得與感知付出比較的結果，不同消費者對同一產品或服務感知不同，即便同一顧客在不同場合感知也可能有所區別。閃

武永紅(2004)對顧客價值的含義做出了更加詳細的闡述，顧客感知價值個性化需求的顧客對企業提供的產晶滿足其需求的效用評價結果，評價結果來源于產品獲得和使用過程中滿足其個性化需求的利益和成本的比較。田

鐘小娜(2005)考慮情境因素對顧客利得和顧客利失的影響，提出顧客感知價值特定情境屮，顧客相對丁競爭對手或自己的期望，對產品屬性和產詁功效以及幫助顧客實現 11標的使用結果與相應付出的全部代價之間的感知、權衡和評價。并在研究中得出顧客感知價值多種特點，包括生觀性、個體性、層次性、相對性、動態性和情境依賴性。筋 1.3.2.2國內關于顧客感知價值構成維度研究國內苦家學者對顧客感知價值構成維度的研允起步相對較晚。

范紹泉、甘碧群(2004)在研究顧客感知價侑業陣吋提出顧客感知價值具右等級性和情境性，并將顧客感知價值分為等級維度和情境維度。等級維度包括基本要素價值、吸引要素價值和滿意要素價值；情境維度包括產品外觀、產品品質與價格商家信譽」旳

成海清(2007)從產品的功能、購物過程中顧客情感和社會價值三個角度將顧客感知價值分進行維度劃分。冋

高凱(2009)在羅海成等人的研究基礎上進一步拓寬顧客感知價值的構成維度，將知識價值與顧客感知成本納入其中，知識價值列為顧客感知價值的一個重要構成維度是研究領域的重大突。洌

代強、何云景、李哲(2010)將自我效能引入顧客感知價值的構成維度當中，顧客在購買和消費產品的過程中能夠給外界帶來一些額外收益，而顧客自身對這些額外收益的價值感知就是“自我效能”的體現。冋

丁曉銀(2011)在研究動感地帶產品下顧客感知價值評價體系時指出顧客感知價值可以分為四個維度，分別是產品的質量與服務、產品或服務的附加性能、產品或服務的價格、品牌信譽。阿

胡瑞靜(2011)從顧客感知利得和顧客感知利失兩個方面研究顧客感知價值的構成，并對顧客感知利得要素和顧客感知利失要素進行了詳細的分析。刖

1.3.2.3國內關于電子商務模式下顧客感知價值的研究白琳、陳圻(2006)對網上購物顧客感知價值構成進行研究，并指出網上購物模式下顧客感知價值可以分為顧客信任價值和顧客滿意價值兩個維度。⑴］

韓冰(2007)感知利得包括顧客在網上購物時所能感受到的一切總利益；感知利失包指括顧客網購過程中支付的總代價。感知利得包括產品感知利得、網站體驗利得和象征利益。產品感知利得是指網購所得產品或服務所得到的效用價值；網站體驗利得包括消費者瀏覽網站時所購感受到的便捷性、豐富性、時間和體力的節約等一些滿意因素；象征利益是指網上購物給消費者社會地位和形象等方面的作用。

劉金濤、朱志國、燕紀勝(2008)對B2C模式下的顧客價值構成維度進行研究，并將B2C電子商務模式下顧客感知價值劃分為六個維度：感知成本、功能價值、情景價值、知識/信息價值、情感價值和社會價值。網

賀愛忠、龔婉深(2010)構建出了網絡商店購物體驗對顧客行為的影響模型、并通過實證的方法進行驗證、證明情感和信任對網上顧客行為傾向起到間接地、主要的作用，而網上購物體驗的直接作用并不明顯。冋

章文瑤、陳琳研究大學生網購模式下顧客感知價值構成維度，指出購物與交易過程中的風險、經濟性成本、附加服務、體驗價值、交易與支付的便捷性是顧客感知價值的六個構成維度

張偉、雷星暉(2012)將電子商務平臺的互動性引入顧客感知價值的構成維度，并指出電子商務平臺的互動性層次越高越有利于顧客感知價值的提高。網

崔林(2012)對B2C電子商務環境下的顧客感知價值進行了研究，建立了 B2C電子

商務環境下顧客感知價值分析模型，并指出互聯網作為一種獨特的新型商務環境，其背后所蘊含的諸多風險要素會影響顧客對價值的感知，顧客主觀因素、購物情境因素都會對顧客感知價值產生一定的影響。

1.3.3國內外研究現狀評述

從國內外學者對顧客感知價值的概念的闡釋中可以發現，學者們對傳統商務領域的顧客感知價值的概念基本認同，認為顧客感知價值包括感知利得和感知利失兩個核心部分。感知利得是顧客從其所使用的特定產品或服務中所能感知到的利益總和，包括產品內部實體屬性和外部服務屬性等的一系列利益；感知利失則是顧客在獲得以及使用特定產品或服務付岀的所有成本，包括所有與顧客購買行為相關的物質上和精神上的成本。在電子商務領域學者們將顧客感知風險考慮在內，感知風險是指缺少安全與網上隱私而產生損失的預期。

隨著電子商務的出現和廣泛應用，電子商務領域的顧客感知價值受到國內外學者的關注。充分考慮到網絡環境對顧客價值感知產生的特有影響，電子商務領域顧客感知價值的維度被拓寬，將網絡安全維度列入其小。國內外學者還對不同的電子商務模式下的顧客感知價值進行了研究，除Dubinsky建立理論性框架，闡釋了在B2C電子商務環境中影響感知顧客價值的關鍵因素外，Frank扌是出的呈于B2C電子商務模式下顧客感知價值模型也取得了顯著成就。Frank的模世指出感知價值主要由網上購物經彷、感知產品質量和產品價格三個維度構成，該模型的不足之處是只考慮了消費者購買前的價值感受，而忽視消費者購買后價值感受。國內學者在電子商務領域研究對顧客感知價值的研究成果也比較少，有代表性的研究有韓玉啟和吳正剛，他們指出B2C電子商務模式下顧客感知價值由產品品質、成本、獲取產品的時間、方便性、購買享受、情感聯系、安全性、環境影響八大因素構成；崔林提出顧客個人特征和購物情景因素在B2C電子商務環境下顧客感知價值形成過程起到重要作用；張鵬將C2C電子商務模式下顧客感知價值分為：情感價值、社會價值、價格價值、質量價值和安全價值五個構成維度。國內外學者對電子商務領域顧客感知價值的研究主要是對顧客感知價值構成維度和驅動要素的研究，對顧客感知價值提升的研究比較少。“

隨著電子商務模式不斷推陳出新，在020電子務領域硏究顧客感知價值是一個新的研究課題。國內外學者對于020電子商務的研處頗多，能夠檢索到的研究成果多是以期刊論文形式發表的，但以020為研究內容的碩博論文不足30篇。截止2015年3 月，通過中國知網進行關于020電子商務模式下顧客感知價值的碩陳文獻檢索，檢索結果為0。所以在020電子商務領域對顧客感知價値的研究還處于匱乏狀態。由于 020電子商務模式具有特殊性，它將線I：交易與線下體驗相結合，因此研究020電了商務模式下的顧客感知價值的提升訕題，找到科學合理的捉升對策，應全血考慮020 電子商務模式下顧客感知價值的特殊性和現狀。

基于現有研究的不足和020電子商務模式的發展，論文對020電子商務模式下的顧客感知價值提升進行研究，確定020電子商務模式下顧客感知價值提升的因素。研究成果一方面可以填補現有研究的不足，另一方面可以為020企業提供進一步提高顧客感知價值的有效對策。

1.4論文的主要研究方法和技術路線

1.4.1研究方法

論文所采用的研究方法主要包括以下三種：

（1）文獻分析法。論文研究過程中參考了大量國內外文獻資料，包括在中國知網、萬方數據、谷歌學術搜索等網絡資源，還包括圖書館的圖書資源。論文在對大量文獻資料整理分析的基礎上，了解020電子商務領域顧客感知價值的研究現狀，確認研究方向和研究內容。研究020電子商務模式下顧客感知價值的提升，找到020電子商務模式下顧客感知價值，確定提升顧客感知價值的對策。

（2）問卷調查法。在研究020電子商務模式下顧客感知價值的具體提升因素時，通過大量的訪談交流和文獻參考提出問卷指標。運用問卷調研法進行數據收集，運用因子分析方法分析020電子商務中顧客價值的具體提升因素。

（3）統計分析法。論文通過對收集到的數據進行整理分析，利用SPSS17.0統計分析軟件，首先對樣本進行描述性統計，并對問卷進行信度和效度檢驗。之后采用主成分分析法對顧客感知價的具體提升因素進行篩選，并將提取到的因子進行相關分析和回歸分析。

1.4.2論文技術路線

論文對020電子商務模式下顧客感知價值進行研究，設計調査問卷。以參與過 020電子商務消費的年輕人群調查對象收集調查數據，并用SPSS17.0統計分析軟件對數據進行分析，篩選和確定020電子商務模式下顧客感知價提升的具體因素。依據 020電子商務模式下造成顧客感知價值偏低的原因，提出020電子商務模式下顧客感知價值提升的有效對策。論文研究邏輯框架結構如圖1-1所示。

第一章是緒論部分也是文章的基礎。緒論內容包括論文研究背景、研究目的和研究意義、國內外顧客感知價值的研究現狀綜述，并指出論文的研究方法與技術路線。

第二章是相關理論部分，在參考大量國內外該領域相關資料的基礎上，對顧客感知價值相關理論做出了較系統的闡述，包括各相關理論內容以及與顧客感知價值的關系。

第三章是分析020電子商務模式下顧客感知價值的現狀。020電子商務模式下顧客感知價值具有特殊性，這是由020電子商務模式本身特點決定的，問卷調查結果顯示020電子商務模式下顧客感知價值普遍偏低。本章從020電子商務模式下顧客感知價值的現狀入手，分析造成顧客感知價值偏低的原因。

第四章通過閱讀大量文獻資料，參考020電子商務模式下顧客感知價值的現狀及

造成020電子商務模式下顧客感知價值偏低的原因，篩選顧客感知價值提升的參考因素，并運用問卷調查法收集數據資料，運用SPSS17.0進行因子分析、相關分析和回歸分析，確定020電子商務模式下顧客感知價值提升的具體因素。

第五章從提高顧客感知利得、減少顧客感知利失和降低顧客感知風險的角度出發，將020電子商務模式下顧客感知價值提升對策歸結為提升顧客感知利得的對策、減少顧客感知利失的對策和降低顧客感知風險的對策。

圖1-1論文技術路線

2概念界定與相關理論

2.1概念界定

顧客感知價值的核心是感知利得和感知利失之間的比較和權衡，而在電子商務環境下顧客感知價值還受到風險因素的影響，所以020電子商務環境下顧客了感知價值應包括顧客感知利得、顧客感知利失以及顧客感知風險三個維度。

顧客感知利得。顧客感知利得也稱顧客感知收益，它指顧客在交易中或通過消費實際感覺到的物質收益和精神收益的總和。增加顧客感知利得則意味著產品或服務能夠更好地滿足顧客需求，在020電子商務模式下增加顧客的感知利得有助于強化顧客忠誠。

顧客感知利失。顧客感知利失指的是顧客在實際消費過程中感覺到的支出總和，包括時間、金錢、體力、精力、心理等成本。在顧客感知利得不變的情況下，降低顧客的感知利失也是增加顧客價值的一條有效對策。

顧客感知風險。感知風險的概念是由哈佛大學的Bauer(1960)從心理學延伸出來的。他認為消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預期的結果是否正確，而某些結果可能令消費者不愉快，顧客的購買風險存在與購物過程中的各個階段。

2.2顧客信任理論

2.2.1顧客信任理論的內容

McKnight & Chervany(2002)認為信任是信任主體對信任客體能夠做出有利于自身行為的堅信程度。“iCorritore(2003)電子商務領域的信任是在風險環境下信任主體對信任客體在風險環境中不暴漏自身弱點的期望。Komiak & Benbasat(2004)認為消費者信任可以定義為消費者對不同客體的信任，這種信任包括認知信任和情感信任。Moorman等人將信任定義為：網上購物中的顧客依賴自己相信的交易網站的意愿。Mayer認為顧客信任是信任主體對信任客體能夠做出滿足主體需求行為的主觀想法。

顧客信任受顧客主觀因素影響較大，指顧客在理性分析的基礎上對某產品或服務能夠滿足自身需求的肯定。電子商務環境下顧客信任分對商家能力的信任和對交易制度的信任。顧客信任受賣家因素、消費者自身因素、商品因素、購物網站因素以及支付平臺等因素的影響。的

顧客信任一般可以分為認知信任、情感信任和行為信任三個層次。阿這三個層次的信任呈現由低到高的階段，只有顧客對產品和服務本身產生認知信任后，才會在使用產品或服務過程中產生情感信任；情感信任是認知信任的高一層次，而行為信任又是在情感信任的基礎上產生的，它是顧客忠誠行為的體現。

2.2.2顧客信任與顧客感知價值的關系

在傳統的市場條件下顧客信任主要源于對產品或服務使用過程中和使用后對其效用滿足自身需求的評價，這種效用滿足顧客的個性化需求便形成顧客信任。在顧客信任的基礎上消費者的感知價值就會提升一個階段。國外眾多學者在這方面提出了自己觀點， VanderHeijden (2000)以228個潛在網站購物者為樣本，從技術導向和信任導向為岀發點，研究消費者在互聯網條件下購買傾向的因素，研究結果發現信任或通過影響消費者的態度間接影響消費者的購買決策。刖Heskett (1994)認為顧客對價值的感知影響顧客信任和顧客滿意；Walter (2000)在研究企業間信任問題時提出顧客信任會增加顧客與企業間的關系價值。Sirdeshlnukh (2002)4研究中指岀顧客感知價值是建立在顧客信任的基礎上的，并且由顧客信任推動的顧客感知價值更有利于促進顧客忠誠度的提高。的

而互聯網交易下的顧客信任不同于傳統市場環境下，影響顧客信任形成的風險性因素增多，例如信息不對稱、網站平臺的可靠性、物流配送的及時性等等。在互聯網環境下許多學者研究了顧客信任與顧客感知價值的村|互關系，Gefen(2000)研究網購模式下顧客的行為判斷的受顧客信任影響的程度，發現顧客對網站的熟悉程度和倍任程度會對購買決策產生正向影響，其中涪任的影響大于熟悉度。Paviou(2003)在運用丿匚量樣本進行實證研究，實證探查出在電子商務交易環境中顧客信任正向影響顧客交易，并扎負向影響顧客感知風險。時

綜合以上學者的研究結論，無論是傳統市場環境下還是互聯網環境下企業為顧客提供高品質的商品或服務是顧客建立起信任感會對■顧客的購買決策和價值感受有正向影響。

2.3顧客滿意理論

2.3.1顧客滿意理論的內容

學術界對顧客滿意與顧客感知價值的關系從過程和結果兩個角度進行了不同的判斷。從過程角度來看，學者們認為顧客滿意山顧客感知價值決定，Hunt認為顧客滿懣是顧客的消費過程中的利得與期望利得一致或超出期望利得時做!l的評價；Engel和 Blackwen認為顧客滿意是顧客對所買和消費的產品的價值感知與購買前對商品價值預期一致吋做出的丄觀評價；Wilton認為顧客滿意是顧客對產品消費前后的克實感知質量與消費前的感知質量的權衡。申

Howard和Sheth認為顧客滿慮是顧客對其購買產品或者服務時所付出的代價是否能夠得到足夠補償的…種主觀認知；Dell認為顧客滿意是顧客需求偏好滿足程度的結果，顧客需求偏好的得到滿足，則顧客滿意。舊

顧客滿意是指顧客對某產晶或服務滿足其個性化需求的效川與具期望效用進行比較際所產生的感覺狀態。顧客滿意簡單地理解就是指顧客對某產胡的實際效川與期職效川權衡后，對權衡后的結果討厭或者訊歡的匸觀感受。當商品的實際效川達到消費者的預

期效用時達到滿意；否則招致顧客不滿意。

顧客滿意度，是相對概念他反映的是顧客對需求被滿足的程度的一種心理感受，它是衡量顧客滿意結果的重要量化指標。顧客滿意度越高反映出顧客需求被滿足程度越高，反映出顧客對產品價值與期望價值相符程度越高。

2.3.2顧客滿意與顧客感知價值的關系

關于顧客滿意與顧客感知價值的關系學術界一直存在兩種不同的觀點，一種觀點認為顧客滿意是顧客感知價值的結果，Heskett提出顧客的價值感知決定顧客滿意度和顧客忠誠度。另一種觀點認為顧客感知價值是顧客滿意的結果，Jones和Sasse認為企業要獲得顧客的持久滿意獲和顧客忠誠，必需向顧客提供良好的價值。跑

Parasuraman認為顧客滿意與消費者所感受的服務價值有正向相關關系。詹昭雄 (1998)在產品與服務價值的提升中價值分析占據重要地位，并指出顧客感知價值=顧客滿意/價格。董大海等(2004)認為企業為了獲得更大的競爭優勢，最根本的要從提高顧客感知價值入手，顧客感知價值提高顧客滿意度和顧客忠誠度都會提高。

2.4顧客忠誠理論

2.4.1顧客忠誠理論的內容

OKver認為顧客忠誠是顧客對某種產品或服務長期重復的購買愿望和行為，忠誠的顧客不會因為外界因素的改變而放棄對該產品或服務的購買偏好。

顧客在消費后的顧客忠誠行為被學術界主要歸類為三種行為傾向重購向、口碑宣傳和溢價購買。阿重構傾向是指顧客會多次重復購買某種商品；口碑宣傳顧客向周圍人口頭宣傳對某種產品的良好感覺；溢價購買是指消費者在商品價格上漲的情況下還依然愿意購買的行為傾向。

顧客忠誠度指顧客忠誠的程度是顧客忠誠的量化表現，反映顧客對某種該產品或服務長期重復購買的偏好程度。顧客忠誠度受到多種因素的影響，因素不僅包括產品本身屬性價值還包括附加服務價值。閑

2.4.2顧客忠誠與顧客感知價值的關系

顧客忠誠受顧客價值要素的影響，優異的顧客價值可以提高顧客忠誠度。Zins, Andreas H.在研究中證明，在顧客感知價值高的企業更容易提高顧客忠誠度，一個低顧客感知價值的企業顧客流失率會是高顧客感知價值企業的5倍。

Grewal(l995)指出感知價值的高低直接影響到顧客的購買意愿，在顧客的購買決策中起到很大作用。GriSafIe(1998)認為顧客感知價值推動顧客重復購買和行為傾向，正向影響顧客對產品的評價，為企業獲得較高的市場利潤。Neal(l999)顧客感知價值正向影響顧客的行為，感知價值是顧客忠誠形成的重要決定因素。Gross(1997)指出在行業市場背景下，作為行業顧客的企業采購經理的決策受感知因素的支配，相對于顧客滿意顧客感知價值對顧客行為傾向的影響顯著。Neal( 1999)指出顧客滿意與顧客感知價值相比, 顧客感知價值才是顧客忠誠的最終驅動因素。Heskett認為企業重復持久獲利主要靠忠誠的客戶，為了培養顧客的忠誠提高顧客的忠誠度就要不斷的向顧客傳遞高質量的價值體驗。學者們針對顧客價值和顧客忠誠二者關系的研究成果比較豐富，得出的結論大部分認同顧客價值驅動顧客忠誠。

3020電子商務模式下顧客感知價值的現狀

3.1020電子商務模式的發展現狀

自2010年團購網站興起之后，以團購網站為代表的020電子商務模式進入人們的生活。在短短幾年的時間內020電子商務模式呈現快速發展的態勢，電商企業和傳統零售企業都在積極布局自己的020進程，實現線上線下的無縫對接。騰訊、百度、阿里巴巴都在積極構建自己的線下部分，而蘇寧、京東、萬達等實體商業也在積極開展自己的線上業務，主動的迎接020電子商務帶來的機遇與挑戰。朗

目前020電子商務的實現方式主要有團購網站模式、二維碼模式、線上線下同步模式和營銷推廣模式。團購網站模式下顧客線上選擇商品下單付款，線下到實體店消費；二維碼模式是線下進行掃二維碼形式的營銷，然后顧客線上下單交易；線上線下同步模式下，線下營銷然后線上下單付款，然后再到實體店體驗消費；營銷推廣模式是靠線下營銷線體驗線上下單交易，然后到線下消費體驗。阿

020電子商務廣發應用于生活的各個領域，包括地圖、搜索、交友、生活信息、打車、旅游等。具有代表性的網站有美團網、大眾點評網、淘點點、丁丁網、滴滴打車、攜程網和百合網。020電子商務的發展規模不斷擴大，2011年020市場規模562.3億元，2012年1174.8億元，增長1.09%； 2013年4623.3億元，增長2.94%； 2015年將突破5990萬億元。

020電子商務快速發展的同時也存在著制約其發展的問題，例如顧客對網站缺乏信任、020平臺服務質量不能滿足顧客和商家的需求、消費的地區限制、身份驗證流程繁瑣等問題，這些問題會使顧客對產品或服務本身、商家、網站平臺的價值感知降低，進而顧客滿意度和忠誠度下降。剛

3.2020電子商務模式下顧客感知價值的特殊性

與B2C、C2C相比020電子商務模式強調消費者的線下體驗過程，線下體驗滿意度直接影響顧客感知價值的高低。B2C、C2C電子商務是線上商家+網站平臺平臺+ 支付平臺+物流的模式，020電子商務是線下商家+網站平臺+支付平臺的模式。網與 B2C、C2C電子商務模式下相比020電子商務模式下顧客感知價值的特殊性表現在；

(1)020電子商務模式省掉第三方物流環節，一方面節約了顧客在購買和消費過程中承擔的物流成本，降低了顧客的感知成本；另一方面還縮短了產品或服務從購買到消費的時間，減少由于物流因素造成的顧客不滿，有利于020電子商務模式下顧客感知價值的提升。

(2)020電子商務模式下顧客可以更加直觀的了解產品或服務，對產品或服務的價值感受更加真實準確，既強化了顧客信任也避免過高的價值預期造成的顧客不滿強化顧客忠誠行為。

3.3 020電子商務模式下顧客感知價值偏低

020電子商務在發展過程中仍然存在各類導致顧客感知價值偏低的問題，影響顧滿意度和顧客忠誠度低。營銷領域存在一個規律：一個滿意的顧客會向5個人傳達他的滿意，而一個不滿意的顧客會向8到12人傳達他的不滿意。在020電子商務模式下顧客的滿意或者不滿會在互聯網環境下成倍傳遞，不滿的傳遞風險大于滿意的傳遞收益。所以020電子商務模式下顧客是否滿意直接反映了顧客感知價值的高低。剛

趙文頡、姬雄華（2013）將電子商務模式下顧客滿意分為信息搜索滿意度、線上支付滿意度、線下體驗滿意度和購后維權滿意度四個維度。并指出顧客感知價值的高低直接影響顧客滿意度，而020電子商務模式下由于線上信息量過大顧客搜索和篩選難度大，020商家誠信問題，線上支付安全存隱患以及售后維權難度大等問題，造成顧客感知價值低于預期價值，顧客滿意度不高。

魏浩（2014）指出020電子商務發展過程中由于商家提供的商品和服務與顧客期望有差距，影響顧客信任導致顧客滿意度下降顧客感知價值不高。

滿富委（2014）在研究經濟型酒店團購滿意度吋指經濟型酒店皺件設施不完善和服務體系不健全的原因，造成團購顧客線下休驗價值不離。

覃玉雁（2013）將餐飲020模式下顧客感知價值分為譏個維度即網站功能價值、餐廳服務價值、情感價值、社會價值和成本價值，餐飲020經常出現顧客線上下單后到店消費與正常直接到店消費產品和服務質量有很大差距，造成顧客線下體驗滿意度低，顧客感知價值遠低于顧客預期。

為進一步了解020電子商務模式下顧客感知價值的現狀，設計并發放調查問卷，運用SPSS17.0對調查問卷數搦進行統計分析，通過統計分析結果反映出020電子商務模式下顧客滿意情況和020電子商務模式下顧客感知價值水平。問卷第27項是消費者對020電子商務模式下消費的滿意情況調查，1代表完全同意；2代表同意；3代表稍微同意；4代表不確定：5代表稍微不同愆；6代表不同意；7代表完全不同意。本次調查共發放600份問卷，調查對象為20-30歲的青年消費者，共計回收525份有效問卷。

表3-1 020電子商務模式下顧乞滿意度調伶問卷數抑:統計

分們頻數仃分比

1 56 10.67%

2 45 8.57%

3 98 18.67%

4 102 19.42%

5 117 22.29%

6 81 15.43%

7 26 4.95%

通過表3-1的調查問卷數據統計結果可以發現，020電子商務模式下顧客的滿意度值集中在3到5的分值內，占總體的60.38%,而其中5分比例最高，達到22.29%o這反映出020電子商務模式下顧客滿意度相對偏低，客觀反映出顧客感知價值偏低。

3.4造成020電子商務模式下顧客感知價值偏低的原因

在國內外學者對電子商務模式下顧客感知價值進行研究，認為電子商務模式下顧客感知價值，不僅包括傳統商業領域中的顧客感知利得和顧客感知利失兩部分，還包括顧客感知風險部分。阿國內外學者分別從不同的角度定義顧客感知價值的構成維度，但是本文從顧客感知價值的概念入手，020電子商務模式下顧客感知價值分為顧客感知利得、顧客感知利失和顧客感知風險三個維度，并從這三個維度分析造成020電子商務模式下顧客感知價值偏低的原因。

3.4.1顧客感知利得方面的原因

（1）產品質量難保證，顧客產品品質感知利得低。020電子商務模式下產品質量難保證有兩個原因。

其一、020電子商務模式的進入門檻低，商家自身建設不完善，所能提供的產品和服務資源有限，品質標準不一質量難以保證。

其二、網站平臺對產品質量控制能力弱。020電子商務模式的兩大基本形式即平臺型020和自營型020。相對于自營型020電子商務模式，平臺型020電子商務模式下產品質量控制難度更大。以餐飲020為例，2014年8月餓了么、美團網、淘點點餐飲團購網站均出現了合作商家產品質量問題和衛生質量問題。

（2）受資源限制線下體驗滿意度低。020電子商務模式強調顧客線下體驗滿意度，是它區別以往的電子商務模式的核心。受到商家資源的限制，顧客的線下體驗滿意度低。

第一、地域限制。由于020經營門檻低，商家規模化經營程度低，單店和小店經營現象普遍存在，顧客線下消費受到商家經營輻射范圍的限制。朗

第二、服務限制。商家僅僅依靠低價策略經營，而忽視開發自身的增值業務能力，沒有建立多元業務體系，對線上顧客的吸引力不足。在線下體驗過程中，缺乏良好的服務體系和服務資源支撐，顧客的線下消費體驗滿意度下降。

第三、顧客資源。商家參與020經營要充分利用網站媒體的宣傳能力，獲得更多的顧客資源，將線上顧客引導到線下。現在的環境下商家往往通過一些非正規渠道獲得顧客信息，進行產品產品宣傳，缺乏科學有效的客戶資源管理，沒有做到真正的精準營銷，適得其反。

（3）商家資質審核不到位。平臺型020電子商務模式下平臺運營商為了爭取更多合作商戶，增加經營產品的品類和提高服務覆蓋范圍，以便獲取更多交易傭金和企業利潤，違背商業道德放寬對商家的資質審核或對商家的資質審核不到位，以至于部分商家

不能提供有保障的產品或服務。資質不夠的商家甚至存在付款后卷款走人、網上貨品描述與實際不符、線上誘人線下限制、額外消費多、高標底價、發表虛假折扣信息、服務注水、退換貨比較困難等現象，由于這些問題的存在使得020電子商務模式下顧客信任下降。昭

3.4.2顧客感知利失方面的原因

020電子商務模式下造成顧客感知利失主要來源于以下幾個方面：

（1）網站平臺缺乏專業性標準。顧客需要在020網站平臺完成線上信息瀏覽、商品選購、下單、支付等一系列環節。網站平臺的專業性就顯得十分重要。專業的網站平臺必需向顧客提供周到的個人服務、商品信息齊全和簡潔的操作界面。擁有出色專業知識和專業服務水平的網站具有相對的競爭優勢，顧客會較信任專業知識高的網站，并愿意長期在該網站進行信息瀏覽利下單，有利于促進顧客忠誠度。所以網站的專業知識是顧客信任的重要因素，更是顧客感知價值的形成基礎。以團購網站為例，網站的運營成本很低，只需要投入很少的人力、物力和財力，就可以創建和運營…個網站，專業性的知識和服務跟不上運營節奏。網站的設計、盈利模式以及產品組合都缺乏創新。

（2）在線支付便捷性問題。020電子商務在激烈的市場環境下生存和發展離不幵便捷高效的支付方式。便捷的支付方式應該具有一次認證重復使用、方便實名制用戶信息驗證、支付終端限制少的特點。門在線支付平臺缺乏便捷性不僅可以致交易失敗，更是造成顧客不滿的因素之一，增加顧客的利失感受。020電子商務模式能夠得到快速的發展，支付平臺起到至關巫要的作用，交易的安全性和便捷度都直接影響到顧客信任利滿意。

（3）網站服務無法做到精細化。020網站平臺要保證持久的顧客忠誠和用戶粘度，需要提供精細化的客戶服務。020網站平臺主耍分為綜合型和垂直型兩種，無論是綜合型平臺還是垂直型平臺，都會因為平臺缺乏統…規范的服務規則和服務流程，對線下產品、倉儲、物流、安裝售后服務的跟蹤監管難度較大。

3.4.3顧客感知風險方面的原因

（1）存在顧客隱私泄霸風險。020電了商務模式下違規經營者會通過IP跟蹤、網絡追蹤軟件、用戶注冊等方式，收集顧么個人信息，了解顧客喜好、交易記錄、瀏覽網頁信息等內容。也經常利用病毒軟件£1接侵入顧客電腦，獲取更為隱秘的顧客資料

將收集到的顧客資料，深層次開發和利丿I],栽至血接將顧客個人數據資料作為商品進行交易非法獲利。

（2）線上支付存在風險。020電了商務模式下線上支付有多種途徑，包括貨到付款、網上銀行轉賬、第二方支付平臺等，支付軟件和丈付工也不斷多樣化。但顧客線上支付仍然存在不可規避的風險，比如遭愛欺詐、運營商卷款潛逃、電了交易憑證丟失、個人賬戶信息泄謀等O

-J

4020電子商務模式下顧客感知價值提升的因素

4.1因素選取的依據

（1）二手資料。020電子商務模式下顧客感知價值構成參考要素的選取時閱讀了大量的相關文獻。這包括國內外學者對于顧客感知價值概念的研究、對顧客感知價值維度的研究、對電子商務環境下對顧客感知價值的研究。此外還參考了顧客感知價值的相關理論，顧客信任理論、顧客滿意理論和顧客忠誠理論。所翻閱的二手資料不僅包括雜志期刊和論文資料，還包括行業市場調查信息以及評估數據等。本文從大量二手資料中總結分析出顧客感知價值的因素包括：產品的質量、產品價格、產品樣式、物流速度、退換貨便捷性、線上信息準確性、個人信息的保密程度、售后服務、支付的速度和方式以及顧客自身因素等。

（2）一手資料。論文釆用焦點小組訪談法和深度訪談法進行一手資料的數據收集。在焦點訪談和深度訪談過程中將二手資料收集到的因素以及020電子商務模式下顧客感知價值偏低的原因，融入到訪談問題中，進行因素的進一步篩選和挖掘。焦點小組由8到12人組成，在主持人的協調幫助下討論其參與020的經歷，讓大家在集體環境下自由詳盡的討論。焦點訪談在哈爾濱商業大學、哈爾濱理工大學和黑龍江大學分別進行哈爾濱商業大學兩組，每組12人；哈爾濱理工大學兩組，每組10人；黑龍江大大學兩組，每組8人。參與焦點訪談的人數共計60人。而深度訪談采取的是一對一的訪談方式，利用事先制定好的訪談提綱挖掘受訪者內心隱藏的價值感受。主要訪談對象是哈爾濱南崗商圈和中央的街，共計訪談20人。焦點訪談和深度訪談討論的問題都涉及 020電子商務模式下顧客的感知利得、感知利失和感知風險的構成以及顧客認為020 電子商務模式下哪些方面有待提升。

借鑒黃穎華、黃福才（2007）年在研究旅游者顧客感知價值探測模型時指出顧客感知價值可以從兩個基本維度劃分即顧客感知價值利得和顧客感知價值利失。結合電子商務模式下風險維度的作用，論文分析得出020電子商務模式下顧客感知價值主要有顧客感知利得、顧客感知利失、顧客感知風險三個維度構成。以020電子商務模式下顧客感知價值偏低的現狀和造成顧客感知價值偏低的問題為出發點，提升020電子商務模式下顧客感知價值就要努力提升顧客感知利得、降低顧客感知利失、減少顧客感知風險。

4.2具體因素選取

4.2.1提升顧客感知利得的因素

（1）產品的質量與優惠價格。Roger（1997）將顧客利得劃分為三個維度，包括經濟

利得、感知利得和情感利得。經濟利得是指那些用貨幣來衡量的經濟價值，包括商品和服務較低的價格、較低的獲取成本、擁有成本、以商品使用過程中產生的維修成本以及產品使用后的處理成本。感知利得主要包括：產品利益、服務利益和品牌利益。情感利得是個抽象概念，指的是比較無形而又難以用實際金錢價值來衡量的利益，如制造商的聲譽等。而Jaemin（2001）將網絡環境下的顧客感知價值分為產品內容價值和使用情境價值兩個維度。內容價值主要指顧客從產品中獲取的全部利益；情境價值指附加價值，如便利性等。綜合Roger和Jaemin的觀點將020電子商務模式下產品的質量和優惠價格視為提升顧客感知利得的因素之一。

（2）線下資源的豐富程度。線下資源越豐富顧客在消費過程中遇到的資源限制越少，越有利于提高顧客線下體驗的滿意度。020電子商務企業的成功運營必須有豐富的線下資源作為支撐。以京東商城為例，京東的優勢明顯體現在線下資源整合上。京東商城整合線下資源的代表事:件是，京東與萬家便利的合作，充分利用萬家便利店在產品供應管理和物流管理的優勢，最大化的發揮自身互聯網化的能力，達到線上線下資源的優第互補。這樣一方面京東借助萬家便利店的優勢將京東的渠道延伸到三、四級小城市，為京東商城實踐020電子商務開發潛在市場。

（3）服務質最。電子商務商業模式普遍存在著“重售出、輕售后”的服務經營觀念，020電子閤務模式也不例外。020電子商務模式下由丁服務鏈長，支付與消費相分離，出現糾紛后責任主體不明確，網站平臺、線下商家和支付半臺對傳后責任相互推諉，問題處理不及吋，態度不積極，這使得顧客缺乏消費安全感。此外，還存在售后維權過程復雜、維權時問長成本高、客服缺乏專業性等問題。服務質量的提高有助于顧客感知價值的提升。服務質量體現在商品售出和使用的全過程，表現為技術服務質量和功能服務質量。售前和售中服務是顧客滿意的維護指標，保證不可不會產生不滿。而良好優質的售后服務是顧客滿意的激勵指標，遭遇服務失誤后得到及時服務補救的顧客得到的滿意遠高于正常情況下的滿意程度。

（4）消費者自身。顧客感知價值是指顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，所以顧客的個體差異會直接影響消費者的感知價值。不同的消費者會對同一產品做岀截然相反的感覺和知覺合稱感知，顧客對產品或服務的感知會成為顧客消費行為的基礎。例如一個具有豐富的互聯網知識，充分掌握了互聯網安全交易方式的消費者，在進行互聯網交易時必然會減少在購物過程川的風險，必然使得顧客感知價值提升。此外，消費者的顧客感知價值受到購物情境的影響較大，不同的消費主體在同「情境下或者同-消費者上體在不同的情境卜顧客感知價值也會不同。

4.2.2降低顧客感知利失的因素

（1）網站平臺的便利性。電了商務網站平臺的便利性主要包括網站的易用性、網站界面合理性和網站產晶豐常性。

網站的易用性指的是網站是否方便好用直接關系到用戶的線上體驗滿意度。自從 020電子商務的概念興起之后，不同的020網站平臺不斷涌現，網站經營的產品和服務也涉及各行各業。網站界面導航設計方便易用可以保證線上顧客很容易地在網站網頁的項目之間進行轉換和選擇，這樣可以節約顧客線上對產品或商家的搜索時間，利于顧客獲得良好的用戶體驗價值，減少顧客感知利失。

網站界面合理性指的是一個設計合理的020網站界面不僅要求網站界面的布局、色調、音樂、產品展現方式等等，都能夠給顧客帶來視覺、聽覺的享受，更要求網站的設計要具有價值，正真具有價值的網站能讓顧客更簡潔、方便的獲得有價值的信息，傳遞良好的網站用戶體驗價值。

網站產品豐富性，指的是在020平臺能夠為顧客提供的產品和服務信息、以及線下商家的信息越詳盡越豐富，就越能滿足更多類型的顧客的個性化需求，吸引更多顧客在該網站進行信息搜索和下單交易，增強用戶粘性。

（2）支付的便捷性。電子商務模式下支付工具多樣化，PC、手機、平板電腦、移動P0S等在內的終端接入商戶平臺，即可實現LBS、團購等移動互聯網應用進行無縫對接，實現在線支付。而且支付速度不斷提升，單筆支付額度擴大，特別是“超級網銀”出現后，單筆支付5萬元僅僅需要20秒。支付終端和支付平臺多樣化，支額度和支付速度大幅度提高，大大提升了在線支付的便捷性。020電子商務模式下對支付便捷性的要求更高，快捷的支付是獲得顧客良好線上體驗，減少顧客價值利失的有效途徑。

4.2.3減少顧客感知風險的因素

（1）線上宣傳的準確性。線上消費者在購買商品時，關心的三個關鍵點是價格、質量和服務。020模式下傳統渠道開展線上經營，線上宣傳信息與線下商品和服務之間相符度問題至關重要。在實際運營中線上宣傳的準確性主要表現在，網站平臺對線下商家、線下產品或服務的質量與價格描述、商品庫存以及相關售后的描述準確性。確保顧客線上下單后線下消費中不會遇到斷貨或者無法提供服務的情況，保證顧客的線下體驗滿意度。保障線上信息與線下商家服務對稱，建立良好的企業形象是增強顧客信任減少顧客感知風險的必要途徑。

（2）消費者信息安全性。電子商務環境下消費者信息的安全性直接影響到顧客的信任程度。020電子商務商務環境必須有效保護費者的個人隱私，否則會嚴重挫傷消費者參與020電子商務交易的積極性，一旦消費者個人信息及賬戶信息被竊取或泄漏，會給消費者生活帶來困擾，甚至直接帶來經濟方面的嚴重損失。020電子商務模式下加強消費者信息保護，保證消費者安心、放心、舒心的線上交易，有利于提升消費者的信任度和滿意度，降低顧客感知風險。

4.3數據分析

4.3.1數據收集

調查問卷主要分為三個部分，第一部分是被訪者的基本資料信息，包括被訪者的性另U、年齡、學歷、月平均可支配消費額。第二部分是篩選性問題，主要確定被調查者是否符合研究條件。第三部分是問卷的主體部分，問卷主體部分問題的篩選是在對大量的文獻進行整理分析的基礎上，并且配合本研究的實際需要。該部分中的問題采用的是 Liket的7級量表，即每個問題的答案分別用1到7作答，其中，1代表完全同意、2代表同意、3稍微同意、4代表不確定、5代表稍微不同意、6代表不同意、7代表完全不同意。表4-1是020電子商務模式下顧客感知價值調查問項。

表4-1 020電子商務模式下顧客感知價值調查問項

產品的質量與價格產品或服務質量與直接到店消費相同

選購商品享有相對價格優惠

線下資源的丁富度可供線上選擇的商品種類豐富

到店消費沒有資源限制

線下商家多網點經營

網站平臺的便利性所需商品或服務容易搜索

網站設計美觀布局合理

商品信息詳細

消費者信息安全性個人身份信息安全

財產安全

支付的便捷性支付方式多樣

支付過程簡單

線上宣傳的準確性衙品質量特征與描述…致商品價格信息與描述一致

消費者自身因素消費者信任線下商家

消費者信任網站平臺

消費者熟悉網購流程

服務質量購買過程線上服務周到

學受與譏接消費等同的售后

退換貨方便

為了收集到足夠支撐研究的數據資料，本次問卷調查共發放問卷600份。問卷調查的乂寸象主要是人學樣休和年輕白領，調查區域包括哈爾濱高校和貢要商圈，分別是哈爾濱商業人學、黑龍江人7、哈爾濱理工大V, •南崗商圈和中央人街。與被調查者進行而對面的調查，一方面可以更直接的解答被調查者的疑問，保證問卷調查的準確性；另一方面可以保證問卷的回收率。調查問卷共計回收568份，回收率達到94%,保證了一手資料的充足性。

4.3.2數據描述性統計分析

論文運用數據統計分析，從已經收集到的大量數據的的主要特征入手，分析數據的分布特征，通過數據描述性統計分析可以更加清晰地展現將被調查者的數據分布情況。運用SPSS.17對樣本數據進行描述性統計分析，直觀地了解樣本數據性別、年齡、收入等分布的頻數、頻率等，反映數據的分布特征。

對收回問卷進行整理分析，568份問卷中共有22人沒有參加過020電子商務模式被剔除，其余546份問卷中由于答案選項沒變化、選項遺漏以及不認真作答，答案前后矛盾等原因被視為劣質問卷的共計21份，所以論文選用有效問卷525份。表42是樣本數據描述性統計分析結果。

表4-2樣本情況統計表

人口統計特征分類頻數百分比

性別男 229 43.62%

女 296 56.38%

20歲及以下 123 23.43%

年齡 21-25 歲 213 40.57%

26-30 歲 109 20.76%

30歲及以上 80 15.24%

專科及以下 129 24.57%

學歷本科 291 55.42%

研究生 86 16.38%

博士及以上 19 3.61%

1000及以下 22 4.19%

1001-1500 85 16.19%

月平均消費額 1501-2000 103 19.61%

2001-2500 209 39.80%

2500以上 106 20.19%

1次 125 23.81%

2-3次 145 27.62%

月平均參與020次數 4-5次 148 2&19%

6-7次 88 16.76%

8次及以上 19 3.62%

通過樣本的情況分析表可以看出，在選取的樣本中女性樣本有296個占總樣本的 56.38%,而男性樣本有229個占總樣本的43.62%。這反映岀網絡消費環境下女性消費者相對較多，女性對新的消費模式的接受能力和適應能力高于男性，在未來的網絡消費環境中女性仍然比重偏大。

從消費者的年齡結構來看，參與020電子商務模式購物的主要是30歲以下的青年人，其中20歲以下的占總樣本的23.43%、21-25歲的占總樣本的40.57%、26-30歲的占總樣本的20.76%；從學歷結構上看，碩士研究生以下的參與020消費的人居多，專科及以下學歷占24.57%、本科學歷55.42%、研究生16.38%、博士及以上3.61%。從分析結果可以看出，參與020電子商務消費的顧客本科學歷占比最高，因為樣本數據中 21-30歲的人口比例占到61.33%,而這部分人恰好處于本科讀書階段和畢業全職工作階段，有成熟的消費心理和消費能力。

2013年哈爾濱人均可支配收入2100元，2014年哈爾濱人均可支配收入2400元。收集的樣本數據反映出被調查對彖的月平均可支配消費額基本穩定在1500元以上的水平，這符合哈爾濱地區門前的收入和消費水平。在數拯上反映出可支配的消費水平和每月參與020進行購物的次數之間存在明顯的相關性，月平均可支配收入札I對較低者參與020電子商務進行消費的次數較多，這主要由丁參與()20消費相對可以獲得更多額價格優惠。

4.3.3信度與效度分析

信度分析也稱可靠性分析，它是對同一對彖采用同樣的方法重復測量，比對重復測量結果之間的一致性程度。在論文研究過程中分析問卷信度運用的是Cronbach's a系數，這是目前最常用的信度系數。該系數值的高低檢驗的是該問港與其結果是否具有可重復性和前后一致性，體現了問卷內部的一致性關系。通常Cronbach's a的值介于0和 1之間，值越大說明該問卷的信度值越高。Robinson, Shaver &Wrightsman (1991)的研究提出Cronbach's a值為0.7是可以接受的下限。可靠性統計量如表4-3所示。

衷4-3 可靠性統計量

Cronbach's Alpha 項數

.810 20

利用SPSS17.0分析得到可靠性統計量Cronbach's a系數為0.810,數值大于0.7這表明問卷具內部一致性較好，可靠性和信度都很高，既送20個變屋衡fiO2O電子商務下的顧客感知價值的提升因素比較合理。

問卷的效度分析即問卷的有效性分析，效度體現的是測量所選用的工具或方法所能測量出被調查對象相應特質的程度。它反映了測驗的準確性和真'實性程度，論文利用 SPSS17.0對調查間卷進行結構效度檢驗。該檢驗匸要就是將問卷中的每個問項看作是… 個變量，然后通過調杳的結果得分對所右問題做因了分析，提取-吐較為顯著的因了，

通過各個問項在每個因子上的載荷將問項分類。其目的就是為了檢驗問卷中的屬于相同理論概念的不同問項是否能落在同一因子上，如果能夠做到符合理論，即屬于相同概念的問項都歸為同一因子，則說明問卷有著很好的結構效度。從表4-4的公因子方差分析的結果顯示，問卷具有良好的結構效度，且各測量變量的共同度均接近或大于0.6,因此本問卷的結構效度可接受。

表4-4公因子方差

初始提取

您所購得的商品或服務的質量與直接到店消費無異 1.000 .842

參與020購物相比之下會得到價格的優惠 1.000 .891

線下可供線上選購的商品種類豐富 1.000 .761

線上下單后到店消費沒有受到資源限制 1.000 .902

020網站平臺方便好用可以很快找到您需要的商品或服務 1.000 .724

020網站平臺方便好用可以很快找到您需要的商品或服務 1.000 .867

020網站所展示的商品或服務的相關信息齊全您能夠很 1.000 .903

快做出選擇

020網站布局合理色彩及音樂搭配合理令您感到愉悅 1.000 .784

您不擔心您的個人信息安全 L000 .897

您不擔心您的賬戶信息安全 1.000 .904

可選擇的支付手段多樣 1.000 .793

支付過程簡單便捷 1.000 .760

線上關于商品或服務的宣傳準確真實 1.000 .757

到店消費不存在未說明的附加費用 1.000 .768

在020的購物過程中和購物后遇到的問題可以得到及時的解決 1.000 .652

020消費可以得到與傳統到店直接消費一樣的售后保證 1.000 .787

020付款與消費分離退款與返貨不存在麻煩 1.000 .580

以往在店鋪的購物經歷讓您相信下單后可以享受 1,000 .709

優質的商品或服務

以往的購物經歷或者朋友介紹讓您相信020網站購物 1.000 .844

能節約購物成本

豐富的網購經驗讓您很愿意參與020購物 1.000 .735

4.3.4因子分析

（1）因子分析的可行性。因子分析的核心思想就是把問卷的眾多變量按照相關性大小分組，分組的依據就是組內變量相關性較大，而組間相關性較低。通過因子分析的目的就是簡化因子使得每組變量可以被一個變量代表，以更少的因子反映調查問卷的大部分信息。

我們在做因子分析之前首先要對樣本數據做KMO值樣本測度和Bartlet球體檢驗，檢驗樣本數據是否適合做因子分析。當KMO>0.9時表示樣本數據非常適合做因子分析的；當0.8<KMO<0.9時，表示適合；當0.7<KMO<0.8時，表示一般適合當 0.6<KMO<0.7時，則代表不太適合做主成分分析；0.5<KMO<0.6時，表示勉強做因子分析；當KMO<0.5時，不適合做因子分析。表4-5顯示的是KMO和Bartlett的檢驗的結果，通過結果我們可以KMO的值是0.648, 0.7<KMO<0.8表示數據是可以做因子分析的。Bartlet球體檢驗顯示，統計值的顯著性概率是0.000小于0.001 , Bartlet球體檢驗也說明變量具有很高的相關性，因此通過KMO值樣本測度和Bartlet球體的檢驗結果說明本研究的樣本數據適合進行因子分析。

表4-5 KMO和Bartlett的檢驗

取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量 .748

Bartlett的球形度檢驗 7001.558

近似卡方

df 190

Sig. 0.000

（2）因子捉取。因子提取過桿中運用的是匸成分分析法，因了旋轉方法運川的是最大方差法。如表4-6所示，20個因子被萃収為7個特征值A J; 1 因子，特征值分別為5.162、2.820、2.234、1.825、1.577、1.187和1.055。通過累計方差可以看岀這7個因子能夠解釋總方差的79.303%,也就說這7個公因子涵蓋了 79.303%的信息。因此，這7個因子能夠解釋大部分的變量，反應樣本數據的大部分信息。同時根據因子特征值來看只有7個因子的特征值大于1,并且這7個因子解釋了總方差的79.303%o這與研究前所提出的8個因子不相符。所以我們要對著7個因子進行相關分析和回歸分析以驗證它們對020電子商務模式下的顧客感知價值的解釋程度。

表4-6 解釋總方差

成分初始特征值提取平方和載入

合計方差的％累計％合計方羞的％累計％

1 5.162 25.811 25.811 5.162 25.81 ] 25.811

2 2.820 14.102 39.913 2.820 1 丄 102 39.913

3 2.234 11.170 51.083 2.234 11.170 5L083

4 1.825 9.123 60.206 1.825 9.123 60.206

5 1.577 7.866 68.092 1.577 7.886 68.092

6 1.187 5.937 74.028 1.187 5.937 74.028

7 1.055 5.275 79.303 1.055 5.275 79.303

（3）囚子命名。運川最人力星法對因子載荷矩陣進行旋轉，通過整理后的旋轉矩

陣對因子得分進行分析，并且將每個成分所包含的變量進行歸類。表4-7是整理后的旋轉矩陣，在因子分析過程中為了便于分析，將載荷小于0.5的值都省略不計，根據因子旋轉矩陣的數據可以知道量表中的題項和主成分分析提取出的7個公共因子具備對應的相關關系。

因此，我們可以根據旋轉矩陣顯示的題項間的關系提煉出7個公共因子，并將它們命名以便進一步的分析研究。

表4-7 整理后的旋轉矩陣

成分

1 2 3 4 5 6 7

您所購得的商品的質量與直 .857

接到店消費無異

參與020購物相比之下會得 .967

到價格的優惠

線下可以線上選購的商品種 .888

類豐富

線上下單后到店消費沒有受 .883

到資源限制

參與020經營的商家多為多 .847

網點經營可以就近消費

020網站平臺方便好用可以 .932

很快找到您需要的商品或服

務

網站所展示的商品的相關信 .955

息齊全您能夠很快做出選擇

020網站布局合理色彩及音 .657

樂搭配合理令您感到愉悅

您不擔心您的個人信息安全 .866

您不擔心您的賬戶信息安全 .895

線上支付可選擇的支付手段.714

多樣

線上支付過程簡單便捷 .733

線上關于商品或服務的宣傳 .824

準確真實

到店消費不存在未說明的費 .883

用 .665

在020的購物過程中利購物

后遇到的問題可以得到及時

的解決

可以得到與傳統到店直接消 .895

費一樣的售后保證

020付款與消費分離退款與 .820

返貨不存在麻煩

提取方法：上成分分析

旋轉法：具有Kaiser標準化的止交旋轉法

旋轉在7次迭代后收斂

根據問卷中各個問項的含義，我們可以將主成分分析過程中提取的7個因子解釋命名。

因了 1：產品或服務的質量與優惠價格

因子2：線下資源的豐富程度

因子3：網站平臺的便捷性

因子4：消費者信息安全性

因子5：支付的便捷性

因子6：線上宣傳的準確性

因子7：服務質量

結合表4-6和4-7可知每個因子對總方差的貢獻率不同。根據貢獻率不同依次為， X5、X2、X3、X7、X6、X4、X| 分別為 25.811%、14.102%、11.170%、9.123%、7.866%、 5.937%和5.275%。根據整理后的旋轉表可知每個指標在各個因子中的作用程度也不同：在爼中獲得價格優惠的作用明顯；在X2中供線上選擇的產品豐富的作用明顯；在 X3中產品或服務的佶息詳細作用明顯；在X4中消費者賬戶信息安全作用明顯；在X5中支付過程的便捷性作用明顯；X6對價格的真實描述作用明顯；而在X7中售后服務的作用明顯。表4-8是對因子的命名以及對其所含指標的概括。

表4-8 因子所含問項指標及問項指標

因子名稱所含問卷項數整理后問項指標

X. 產品或服務的質量與優惠價格 2 產品或服務的質量與直接消費無異

可以獲得價格優惠

X2 線下資源的豐富程度 3 可供線上選擇的產品豐富

到店消費不受資源限制

可選擇的店鋪多

X3 網站平臺的便捷性 3 容易找到所需產品或服務

產品或服務信息詳細

網站設計合理

X4 消費者信息安全性 2 消費者個人信息安全

消費者賬戶信息安全

x5 支付的便捷性 2 支付方式多樣

支付過程便捷

X6 線上宣傳的準確性 2 對產品或服務性能的真實描述

對產品或服務價格的真實描述

x7 服務質量 3 售中指導

售后服務

退換貨的便捷度

4.3.5相關分析

論文分析變量間的相關性和相關程度采用的是Pearson分析方法，借助SPSS17.0運用Pearson方法來分析支付的便捷性、產品的質量與優惠價格、線下資源的豐富程度、網站平臺的便利性、消費者信息安全性、線上宣傳的準確性以及服務質量與020電子商務模式下顧客感知價值的相關性以及每個因子與感知價值的相關程度。在分析相關性時同時運用雙尾檢驗對相關系數進行假設檢驗。整理如表4-9。

表4-9 相關性分析整理

因素 Pearson相關系數顯著（雙側） N樣本

1 支付的便捷性 .302** .000 525

2 產品的質量與優惠價格 .473** .000 525

3 線下資源的豐富程度 .240** .000 525

4 網站平臺的便利性 .356** .000 525

5 消費者信息安全性 .000 525

6 線上宣傳的準確性 .222** .000 525

7 服務質量 .373** .000 525

**在.01水平（雙側）上顯著相關

通過對表的分析可知7個因子都與020電子商務模式下的顧客感知價值存在不同程度的正相關，并且在0.01水平（雙側）假設檢驗過程中顯著水平均為0.000小于0.01 相關性顯著。從分析結果可以看出每個因子與顧客感知價值的相關性不同，其中，產品或服務的質量與優惠價格相關程度最顯著為0.473。其他因素的相關程度從大到小依次為：服務質量0.373、網站平臺的便利性0.356、支付的便捷性0.303、線下資源的豐富程度0.240、消費者信息的安全性0.232、線上宣傳的準確性0.222。

4.3.6回歸分析

根據變量的多少以及變量之間關系的類型論文采用多元線性回歸的方法對因變量和自變量之間的關系進彳丁分析。回歸分析是以定量的方法確定各個解釋變量與因變量之間的數量關系。論文構建了多元線性回歸分析的模型：

Y=Bo+B|XI+B2X2+B3X3+B4X4+B5X5+B6X6+B7X 7+E

其中：Y代表因變量；X1X2...X7代表自變量；Bo代表回歸常數；B1B2...B7代表冋歸系數；E代表隨機誤差。

因變量Y代表020電子商務模式下的顧客感知價值；X.是產品的質量與優惠價格；X2線下資源的豐富程度；X3網站平臺的便捷性；X」消費者信息安全性；X5支付的便捷性；X6線上宣傳的準確性；X7服務質量。

表 4-11 多元回歸系數

模型非標準化系數標準化系數 T值 Sig

常量 .339 .201 1.683 .000

1產品的質量與優惠價格 .397 .341 9.422 .000

2線下資源的豐富程度 .125 .095 2.406 .000

3網站平臺的便利性 .169 .142 3.217 .001

4消費者信息安全性 .114 .141 3.554 .000

5線上支付的便捷性 .208 .157 4.080 .000

6線上宣傳的真實性 .104 .088 2.213 .027

7服務質量 .281 .281 5.949 .000

a.因變量：綜合多方面因素參與020消費讓您感到滿意

表4-11所顯示的是運用SPSS 17.0估算出樣本數據的回歸系數，7個自變量的非標準化回歸系數分別為0.397、0.125、0.169、0.114、0.208、0.104、0.281, 7個自變量的標準化系數分別為0.341、0.095、0.142、0.141、0.157、0.088、0.237,在回歸分析中認為自變量的回歸系數越大則對因變量的貢獻越顯著。通過非標準化系數和標準化系數中都可以看出產品或服務的質量與優惠價格和服務質量兩個因子對顧客感知價值的影響較為顯著。

從表中的T值和Sig值來看7個自變量的Sig值只有X3和X6的值不為零分別是0.001和

0.027但都小于0.1,其余自變量Sig.值均為0。即7個自變量的回歸系數在顯著性10%水平下Sig.值小于0.1認為通過T檢驗。

表 4-12 回歸模型擬合優度檢驗

模型 R R2 調整后的R2 標準估計誤差

.788 .621 .616 .86629

a.預測變量：（常量），產品的質量與優惠價格，線下資源的豐富程度，網站平臺的便利性，消費者信息安全性，支付的便捷性，線上宣傳的準確，服務質量。

在多元線性回歸模型中，采用判定系數和回歸標準差來檢驗模型的擬合程度。并且運用F值檢驗回歸模型的顯著性。表4-12顯示的是對模型的擬合優度檢驗，在表中可以看到回歸系數R為0.788, R2為0.621,而后調整后的R2為0.616,在模型的擬合程度檢驗過程中判定系數的值越靠近1說明模型的擬合程度越高。調整后的判定系數值為0.616表明因變量61.6%的總變異量可以被自變量解釋，模型的擬合程度較好。

從4-13可以看出，模型檢驗的F值為121.198,表明模型的擬合度較理想，其中F 檢驗的Sig.值為0.000小于0.1,即在1%的置信水平下通過了 F檢驗，這表明該模型中的因變量與自變量基本呈線性關系，方程具有高度的顯著性。因此我們可以根據表4-11 中的數據給出回歸分析結果得出多元線性多元回歸方程：

Y=0.339+0.397Xi+0.125X2+0.169X3+0.1 14X4+0.208X5+0.104X6+0.281X7

表 4-13 方差分析

模型平方和 df 均方 F Sig

回歸 636.678 7 90.954 121.198 .000

殘差 387.989 517 0.750

總計 1024.667 524

a.預測變量：（常量），產品的質量與優惠價格，線下資源的豐富程度，網站平臺的便利性，消費者信息安全性,線上支付的便捷性，線上宣傳的真實性，服務質量。

b.因變量:綜合多方面因素參'5020消費讓您感到滿怠

運用SPSS17.0對提取岀的7個因子進行多元線性回歸分析，可知自變量在020電子商務模式下顧客感知價值提升過程中重要程度不同，按照各個因子作用程度地顯著性不同從高到低依次為：產品的質量與優惠價格、服務質量、支付的便捷性、網站平臺的便利性、線下資源的豐富程度、消費者信息安全性、線上宣傳的準確性。

4.4研究結果

本章從顧客感知利得、顧客感知利失和顧客感知風險三方面研究顧客感知價値提升的因素，運用SPSS17.0對調查數據進行描述性統計分析的結果顯示參與020電了商務模式消費的群體主要是有本科學歷的青年學生和上班族，而口女性偏多。主成分分析和因子分析結果將消費者自身因素剔除，即消費者自身因素的改變不能作為020電了商務模式下顧客感知價值提升的因素。Pearson分析方法證明提取到的7個因子與因變量的相關程度不同，其中其中商品的質量與優惠價格與顧客的感知價值相關程度最高，相關系數為0.473。其他因子的相關程度分別為服務質量0.373、網站平臺的便利性 0.356、支付的便捷性0.303、線下資源的豐富程度0.240、消費者信息的安全性0.232、線上宣傳的準確性0.222 o運用多元線性回歸確定每個因子對因變量作用的顯著性不同，產品的質量與優惠價格0.397、服務質量0.125、支付的便捷性0.169、網站平臺的便利性0.114、線下資源的豐富程度0.208、消費者倚息安全性0.104、線上宣傳的準確性0.281 ,其中產品的質量與優惠價格作用M顯著。并得出多兀線性回歸方程 Y=0.339+0.397Xi+0.125X2+0.169X3+0.114X』+0.208X<+0.104X6+0.281X7。

5020電子商務模式下提升顧客感知價值的對策

5.1提升顧客感知利得的對策

5.1.1保證產品的質量

商家保證了產品的品質，就是保證商家信譽，提升顧客線下體驗的滿意度。為了保證產品的品質，商家可以從三方面入手：

（1）選擇正確的商品。商家應該改做好市場調研選擇適合網購消費者特點的商品，進行線上宣傳，保證足夠的商品供應和服務接待能力，讓消費者到店消費不會有擁堵或者消費資源供應不足的情況。這樣既能夠提高商品的成交量，還能增加用戶粘性，更好的為消費者服務。

（2）線上線下渠道分開。向消費者提供價格優惠被商家認為是參與020經營的唯一優勢。在這樣錯誤觀念的引導下，線下商家為了既保證利潤又能獲得價格競爭優勢推出“網絡特供”產品，產品質量與線下正常銷售的產品質量存在差異以次充好。事實上，商家完全可以將線上渠道與線下渠道中的產品分開，實現差異化經營。這樣既能保證產品的品質，又能夠在不造成渠道沖突的條件下獲得價格優勢。

（3）建立嚴格的質量管理體系。020電子商務模式下建立嚴格的質量管理體系需要多方作為，政府和企業都要有所付出。當前電子商務迅猛發展，消費者普遍認同020 電子商務模式給生活帶來了便捷，但也存在隱憂。政府加快制定針對電子商務領域的質量管理立法和完善投訴處理機制，加大風險監測和管控力度。并且應充分發揮媒體作用，約束商家行為，向消費者普及相關知識與經驗。企業應加快建立健全產品質量分析系統和不斷完善客戶投訴處理系統，有效避免由于產品質量問題引起的顧客不滿。

5.1.2加強對線下商家的資質審查

（1） 020網站平臺運營商應強化資質審查。網站運營商建立嚴格的資質審查規范，從源頭把關選擇商譽好的商家，品質好的產品、周到的服務作為線上經營的項目。嚴格規范線上宣傳，保證線上線下信息的對稱性，做到線上廣告無欺騙、線下品質有保證，這樣在提高顧客對平臺的信任的同時，也提高了顧客線下體驗的滿意度。建立嚴格的資質審查規范，首先應該強化第三方資質審查機構的介入效果；其次應該轉變資質審查的方式，不僅僅要對經營資質進行審查還要對產品或服務本身進行審查；最后應該明確事故責任提高網站責任比重，以往出現商家資質問題，網站平臺的連帶責任很小，致使網站平臺疏忽對商家的資質監督。

（2） 020網站平臺自建商家信用評級機制。020網站經營者對合作商家進行監管，收集消費者反饋信息并進行數據整理分析，對商家進行信用評級，并且對商家信用級別進行監管和公布，一方面方便消費者查詢，另一方面可以及時對降級商家進行整改，對升級商家予以鼓勵。

5.1.3豐富線下資源

020電子商務實現線上和線下的對接，實現雙向資源整合。線下資源的豐富程度，一方面是商家資源的豐富度，另一方面是產品和服務資源的豐富度。

(1)提高商家的互聯網程度。線下商家存在小店經營和單店經營的規模限制和地域限制，商家應該主動推進網絡化建設，學習網絡經營的專業知識，加快線上經營的步伐。020網站平臺也應該為餐飲、購物、娛樂、美容美發、健身、酒店等一些中小型服務企業提供線上經營的便利，為其提供預算合理、定位精準的線上經營機會。

(2)建立商家聯盟。商家個體由于人力、物力、財力等限制，所能提供的資源有限，建議組建商家聯盟合作經營資源共享。這個聯盟可以由商家自發建立，也可以由網站平臺組織建立；可以是相關行業橫向聯盟，也可以是同彳亍業縱向聯盟。

5.1.4充分發揮CRM的作用

(1)利用CRM有效融合分析和整理客戶信息。020電子商務利用CRM客戶關系管理系統大量收集產品價格信息、網站經營信息和客戶的評價信息，有效地將分散的客廠信息進行收集和整理，并將數搦和數據分析結果與商家共拿，保證'客戶無論采用線I：還是線下消費都能夠被準確識別。

(2)實現精準營銷。在020電子商務模式卜CRM的作川屯為重要，無論是傳統零售業還是電商企業實踐020電子商務模式都需要大量侍效的客戶資源。020電子商務模式下充分利用CRM系統收集線上和線下顧客瀏覽、交易、體驗偏好、售后評價的數據信息，通過數據分析掌握顧客消費習慣，并在適宜的情境下向顧客推薦適合的商品實現精準營銷，提高顧客的價值感知。

(3)數據的獲取途徑。020電子商務模式應該逐漸擴大數據收集途徑，充分發揮現代科技的作用，例如定位WIFI、微信、智能乎機下載的企業應用軟件等。

020電子商務利用CRM系統對顧客信息數捌的收集和分析，數據分析結果為企業的下一步營銷計劃做有效的數搖支撐，更有利于企業把握顧客心理，為顧客提供滿足個性化需求的產品或服務，提高顧客滿意度和顧客感知利得。

5.1.5提高線下體驗滿意度

020電子商務區別與B2C、C2C的核心就是020注帀顧客的線下體能，提高020 電子商務模式下顧客的線下體驗滿意度，有利丁提高顧客感知價們，

(1)商家可以為顧客提供智能化的消費體驗，比如，店鋪導航、活動推薦、排隊叫號和其他輔助服務項口。店鋪導航讓顧客購物體驗更輕松；活動推薦可以讓顧客利用手機快速的了解到商品的活動信息；排隊叫號，讓顧客川以通過于機軟件排隊，等候時間提供其他消費體驗。

(2)差異化營銷。根扌居問卷數據描述性統訃分析的結果可知，參與Op。消費的多是是學歷較高的青年學生和白領，所以商家在進行020營銷時，可以有針對的提高營銷的精準性實現差異化營銷。商家要在參與020經營過程中不僅要把消費者進行細分，還要將自己的產品進行細分，形成差異化的產品矩陣。根據顧客不同的消費需求，提供不同的產品與服務，讓消費者體驗到價格實惠的同時，不斷挖掘和放大消費者的快樂體驗，讓自己的品牌和產品增值。

5.2減少顧客感知利失的對策

5.2.1完善信息搜索功能

顧客在020電子商務模式下交易過程中會對眾多商家信息中進行比較、挑選。從顧客產生需求、收集信息、判斷選擇、決定購買到線上支付的全過程，都付出時間、精力和體力。消費者在這一環節往往會遇到信息量過大難以抉擇、項目分類不明確造成混亂、信息匱乏無法滿足需求等問題。面對這樣的問題020平臺方面需要做的是不斷提高和完善自身的信息搜索功能。

(1)梳理網頁界面為商家打造實用的網站空間，做到美觀、清晰簡潔實用，商品信息及時更新。

(2)經常性監測在線付款、短信、郵件驗證功能，保證網站應用功能通暢。

(3)完善功能引導消費。網站可以借助連接移動技術與實體零售店內的移動購物應用，讓顧客可以通過線上線下結合簽到、任務、返利、活動、兌換禮物、瀏覽等功能，分享和互動購物的興趣點，引導顧客到線下體驗消費。

5.2.2提高支付的便捷性

020電子商務模式下提高支付便捷性可以從三個方面入手：

(1)實現全渠道支付。全渠道支付可以實現有效的顧客與商家的信息維護、資金快速到賬、節約對賬時間等。以銀聯實現全渠道支付為例，銀聯的全渠道支付類型有銀聯pos支付系統、繳費一卡通、在線支付、手機支付、電視支付、語音支付等。全渠道支付可以滿足顧客隨時隨地交易付款的需求。

(2)打破線上線下的支付壁壘。蘇寧是全國首家全面打通渠道支付壁壘，實現線上線下支付融合的企業。用戶在線上購買的商品，可以就近到門店進行線下支付；在線下購買的商品，也可以通過PC端或者移動端進行支付。蘇寧也成為了全國首家全面打通渠道支付壁壘，實現線上線下支付融合的企業。實現全渠道支付，提高支付的便捷性有力的推動020的發展。

(3)充分發揮移動支付的作用。移動支付的實現形式多樣，包括條碼支付、手機轉賬、NFC支付和超級支付等。020電子商務模式下可選的支付方式一般分為三類：以移動運營商為主體的支付方式、以銀行為主體的支付方式和以第三方支付平臺為主體的支付方式。020電子商務充分利用移動支付提高支付便捷性的同時必需強化支付安全性，既要保證顧客良好的支付體驗滿意度又要建立良好顧客信任，提高顧客感知價值。

5.2.3完善服務補救程序

服務補救的實施是一個前后承接循環的過程，即預測潛在服務失誤-采取補救行動 -分析服務失誤發生的原因并加以改進-搜集整理顧客反饋信息-建立數據庫一根據數據庫信息預測下一階段的潛在服務失誤，這個過程中的哪個環節都是必不可少的。020 電子商務模式下完善服務補救是網站平臺、線下商家和支付平臺共同的責任，無論服務失誤出現在哪一個環節，都需要迅速的補救措施，以獲得顧客滿意，提升顧客感知價值。

5.3降低顧客感知風險的對策

5.3.1強化網絡防火墻技術

網絡防火墻是網絡之間的第一道保護屏障，它由軟件核心部分和硬件配套部兩部分，它能夠有效地對網絡之間的不安全因素進行防御。網絡防火墻通對網絡交易數拯的區分和篩選，可以有效地防御網絡危險因素的攻擊。在020電子商務平臺應用網絡防火墻技術，一方面可以從根本上保證020電子商務網站平臺系統專用網絡的安全，另一方面可以保證網站平臺在接收和傳輸顧客信息和產品信息過程中的數搖安全。網絡防火墻技術一般分為網絡防火墻、應用級網關、電路及網關和規范防火墻四類。020電子商務平臺還可以根據自身實際發展的需耍選擇適合的防火墻技術，但是這兒類防火墻技術在實際應用中往往是相互配合和支撐的。

5.3.2搭建非法入侵檢測系統

非法入侵檢測系統是繼防火墻之后的第二道網絡安全防線。由于網絡資源具有幵放性，任何企業和個人都可以訪問網絡資源，所以網絡之間需要更安全有效的安全措施。非法入侵檢測系統發揮作用主要分為三個階段，入侵發生前檢測入侵攻擊，發現可以問題自動報警并驅逐入侵；入侵過程中減少入侵攻擊造成的危害；入侵后收集整理分析入侵資料為防御新的入侵做準備。

非法入侵檢測系統還可以檢測系統配置是否合理，是否存在安全漏洞、分析非法攻擊行為的運行規律進行審計和跟蹤。02()電子商務模式下應用非法入侵檢測系統，充分發揮入侵防御作用的同時還要改進其應用過程屮的不足，應引進更先進的分析技術、發揮其網絡分析和管理功能、擴大檢測系統的應用范由和提高檢測系統的易用性。

5.3.3應用虛擬專用網絡技術

虛擬專用網絡VPN的英文全稱“Virtual Private Nehvork ",它是虛擬泊來的企業內部專線。它是通過特殊加密的通訊協議技術，在兩個或多個不同的企業內部網之間建立「條專有的通訊線路。虛擬網絡專川技術具冇以卜恃點：

（2）聯網便捷。企業根據實際業務發展的需要會增加或減少合作伙伴數量，利用網絡虛擬專用技術可以方便快捷的與合作伙伴之間聯網或者斷網。

（3）服務質量有保證。020電子商務模式下應用虛擬專用網絡技術，進行內部數據和信息傳輸，保證信息安全。

5.3.4建立病毒防治體系

互聯網科技的發達和智能手機的普及大大推動了 020電子商務的發展，利用網絡和移動終端的便捷性，很多的商家紛紛推出線上服務APP客戶端，通過APP客戶端可以讓客戶隨時隨地了解產品的更新、打折等信息，進行快捷、方便的線上線下預定與交易。但是開放的互聯網環境安全系數低，APP終端一旦存在漏洞就很容易被黑客病毒的攻擊，020電子商務模式下病毒防治手段必需實時更新和升級，加強計算機系統和網站終端的病防護，打造一個顧客信賴的020電子商務交易環境，降低顧客的感知風險。

結論

020電子商務是繼B2C、C2C電子商務模式后出現的新商務模式，提升020電子商務模式下顧客感知價值，有利于提升顧客信任度和顧客滿意度建立顧客忠誠。結合 020電子商務模式下顧客感知價值的現狀和特殊性，論文研究020電子商務模式下顧客感知價值的提升問題，得到以下結論：

第一、020電子商務模式下顧客感知價值具有特殊性主要表現在，020電子商務模式下省掉物流環節，節約顧客的物流時間成本和貨幣成本，有利于提高顧客的滿意度：020電子商務模式注重線下體驗，有利于提升顧客的感知利得，減少由于價值預期過高或者過低影響顧客信任度和忠誠度。

第二、造成020電子商務模式下顧客感知價值偏低的原因包括產品品質難保證、受資源限制線下體驗滿意度不高、商家資質審核難度大、網站服務無法做到精細化、網站平臺缺乏專業性標準、在線支付便捷性、顧客隱私泄露和線上支付風險。

第三、參考大量文獻資料和一手數據分析資料，結合造成020電子商務模式下顧客感知價值偏低的原因，將020電子商務模式下顧客感知價值提升的因素分為提升顧客感知利得的具體因素、減少顧客感知利失的具體因素和降低顧'怎感知風險的具休W 素。

第四、依據020電子商務模式下顧客感知價值的提升因素，確定提升020電了商務模式下顧客感知價值的具體對策。提升顧客感知利得的對策包括保證產品品質、加強對線下商家的資質審查、豐富線下資源、實現有效地客戶關系管理、提高線下體驗滿意度；減少顧客感知利失的對策包括完善網站信息搜索功能、提高支付便捷度、完善服務補救程序；降低顧客感知風險的對策包括強化網絡防火墻技術、搭建非法入侵檢測系統、應用網絡專用技術和建立病毒防治體系。

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