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電子商務環境下零售實體店的經營策略研究
發布時間：2023-01-11 10:55
1緒論 1
1.1研究背景及問題的提出 1
1.2研究目的與意義 3
1.3研究的框架與思路 4
1.4論文的研究方法 5
2文獻綜述與相關理論基礎 6
2.1相關文獻綜述 6
2.1. 1國外文獻綜述 6
2.1.2國內文獻綜述 7
2.2經營策略相關理論 12
2.2. 1經營策略的概念 12
2.2.2經營策略的分析與制定 12
3消費需求及行為變化特點分析 15
3.1顧客消費需求 15
3.1.1顧客消費需求特點 15
3.1.2顧客消費需求體系 17
3.2顧客消費行為分析 20
3.2.1消費行為概述 20
3.2. 2實體店購物與網絡購物行為比較分析 21
4零售商業體系概述 24
4.1零售相關概念界定 24
4.2零售業態概述 25
4.2.1業態分類與其特點 25
4.2.2我國零售業態的變遷 27
4.2.3影響零售業態變遷的因素 29
4. 3零售實體店鋪的特性 31
4. 3. 1零售實體店的內涵與特點
4. 3. 2實體店的分類及其特點 刁3
4. 3. 3實體店產品分類及其特點 34
4. 3. 4零售實體店的優勢與劣勢分析 35
4.4電子商務的特性 : 36
4. 4. 1電子商務的內涵與特點 36
4. 4. 2電子商務市場的分類及其特點•： 38
4. 4. 3網絡店鋪產品的分類及其特點 40
4. 4. 4電子商務的優勢與劣勢分析 41
5我國零售實體店與電子商務的發展現狀及實體店存在的問題•••• 44
5.1我國零售實體店與電子商務的發展現狀 44
5.1. 1零售業電子商務的發展現狀 44
5.1. 2零售實體店的發展現狀 48
5.2歐美、日本等發達國家零售業發展歷程與經營特色 53
5.2.1歐美、日本等發達國家零售業發展歷程 53
5.2.2發達國家的零售業發展與經營特色 54
5.3我國零售商業體系與實體店發展中存在的問題 57
6電子商務環境下零售實體店的經營策略 62
6.1指導思想 62
6.2戰略定位 63
6.2. 1準確定位 63
6.2.2整合資源 64
6.3經營策略 64
6. 3.1經營業務選擇方面一線上線下融合發展 64
6.3.2經營模式方面一多樣化發展 65
6. 3.3經營成本方面一精細化管理 67
6. 3.4經營產品方面一品類差異化經營 67
6. 3.5信息化方面一網絡信息化管理 67
7結語 70
7.1主要結論 70
7.2建議與啟示 71
參考文獻 72
致謝 76
個人簡歷、在學期間發表的學術論文與研究成果 77
1緒論
1.1研究背景及問題的提出
隨著互聯網、移動互聯網技術的發展與普及，以及互聯網用戶規模不斷擴大， 中國的電子商務發展日益壯大，通過網絡進行購物的顧客越來越多，網絡零售迅 速發展。電子商務企業，如阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購、聚美優品、唯品會、 亞馬遜中國等，運營和發展也日益成熟，阿里巴巴、聚美優品等更是已經上市運 營，這些電子商務蘋臺企業在網絡零售消費額中占比很大。在國內各種零售業態 的成長性上，網絡購物已連續多年保持第一，其發展速度平均每年增長99%,而 且中國已經成為全球第一大網絡零售市場。中國電子商務研究中心所監測的數據 顯示,2014年上半年的網絡零售額已經過萬億元⑴，網絡零售市場發展態勢良好, 粗略估計2014年中國網絡零售市場交易額規模達到27861億元，約占到社會消 費品零售總額的9.8%,較2013年的18851億元同比增長47.8%,而2013年較 2012年的13205億元也同比增長42.8%,如圖1-1所示，最近幾年網絡零售市場 規模一直保持著穩定的增長。
圖1-1 2009-2014年中國網絡寒售市場交易規模
（數據來源：中國電子商務研究中心）
電子商務的發展對中國傳統企業造成了很大沖擊•在網絡時代，顧客的消費 習慣和消費方式都發生了很大改變，實體店鋪的吸引力在逐步減弱，傳統實體零
⑴中國報告大廳.http://www.chinabgao.com/steVstats/38M2.html 售業的萎靡態勢與網絡零售的迅猛發展形成了鮮明對比。中國連鎖協會的報告顯 示,零售百強銷售額占社會消費品總額的比重己經由2009年的11.1%降到了 2014 年的9.3%,僅僅幾年的時間，中國的阿里巴巴、京東等少數幾家電子商務平臺 的網絡零售額已經和實體零售連鎖百強持平了心據統計，2014年全國重點大型 實體零售企業的商品零售額累計同比下降0.7%叭2013年的銷售額比2012年同 比下降0.9%。同時，全國各地的零售實體店也頻現關門現象，2014年上半年主 要零售企業關店統計顯示，上半年主要零售業共計關閉158家實體門店⑶。雖然 有部分傳統大型零售企業也開始開展電子商務業務，像蘇寧電商、國美、銀泰百 貨等，但大多數都處于探究階段，線上與線下業務各自展開，還沒有形成實體店 與網絡店鋪一致的零售展開戰略，而且也沒有找到適合自身的電子商務盈利模 式。
同樣是受到電子商務的沖擊，美國和日本的零售實體店雖然也受到了一定的 影響，卻沒有像中國的實體店這樣受重創、出現萎靡的發展態勢。美國和日本的 實體店在調整之后，能夠很好地應對網購的影響，在整個零售商業體系中還是占 據著主導地位，電子商務只是起到了補充和輔助的作用。所以，與國外實體店的 發展相比較可以發現：一方面，實體店在顧客的生活中、在整個零售商業體系結 構的發展中還是占據著主導地位，其存在有著極其重要的作用；另一方面，為什 么國內的實體店受電子商務發展的影響和沖擊如此之大？歸根結底還是因為在 電子商務興起的時候，中國的實體商業本身的發展層次較低，剛好處在沿著品味 追求的方向發展但還未完善之時。電商的出現，阻礙和沖擊了顧客的潛在品味需 要變成現實，而且顧客的很多消費需求和偏好得不到滿足，這正好也是實體店進 一步發展的出路。序以，中國實體店的發展遠遠弱于國外的實體店，還需要借鑒 美國、日本實體店發展的特點與經驗來促進自身的發展，以便于更好地應對網購 的沖擊，更好地滿足顧客的需求，更好地引導中國零售商業體系結構的合理化發 展。
在電子商務的沖擊下，中國的寥售實體店到底是否會消失？線上業務是否會 取代線下業務？不同的學者、專家和企業管理者，都持有不同的觀點。本文認為 中國的實體店仍有存在的意義，對于滿足顧客的需求、完善零售商業體系結構仍
"1中國辛售業診斷：兩制約因素如何突圍.ht^://hb.yoi血cn/2015/0115/895^_5.shtml
p, h%>://finan8.qq.com/a/2(H50] 19/0I8235.html
m ht4>^/www.chhubgao.com/kAingriK>u/13S25.html
然起到很大的引導作用，還有著很大的發展和改進的空間。所以，通過研究顧客 的消費需求體系、顧客的購物行為以及實體店與電子商務各自的特性，來探究實 體店發展的路徑與方向，以及實體店與電子商務如何更好地結合協調發展，有著 很重要的研究價值和現實意義。
1.2研究目的與意義
電子商務的興起和發展，一方面使得零售實體店面臨巨大挑戰，另一方面又 為實體店的發展提供了巨大機遇，實體店的未來有著很大的發展和改進空間，應 該在目前的困境中突圍，尋求新的出路。顧客的任何消費行為都源于顧客的需求, 顧客的需求和偏好引導著商業的發展，商業必須基于滿足顧客的需求才能進一步 發展，進而引領顧客需求。
通過研究顧客消費需求體系、顧客購物行為，為零售實體店的發展奠定理論 基礎，探究實體店發展的路徑與方向，更好地滿足顧客的需求；通過研究零售商 業體系以及實體店與電子商務各自的特性，結合目前發展中存在的問題，并借鑒 美國、日本等發達國家零售實體店應對電子商務沖擊的發展特點與經驗，提出零 售實體店的經營策略，實現實體店與電子商務更好地結合協調發展，更好地引導 中國零售商業體系結構的合理化發展。
1.3研究的框架與思路
圖1-2論文研究內容與框架圖
本文通過研究顧客消費需求體系、顧客消費行為以及經營策略相關理論，為 零售實體店的發展奠定理論基礎，探究實體店發展的路徑與方向，更好地滿足顧 客的需求;通過研究零售實體企業如何基于顧客消費需求體系和整個零售商業體 系特點，結合零售實體店與電子商務的發展現狀及實體店存在的問題，并借鑒美 國日本等發達國家零售實體店應對電子商務沖擊的發展與經營特色，提出在電子 商務環境下零售實體店的經營策略，實現實體店與電商的協調發展，來滿足消費 者多樣化的需求和引導零售商業體系的合理化發展。
本文的研究內容主要包括以下幾個方面：
（1） 顧客零售消費需求體系以及顧客購物行為
（2） 零售商業體系特點以及實體店與電子商務各自的特性
（3） 零售實體店與電子商務的發展現狀及實體店存在的問題
（4） 美國、日本等發達國家零售實體店應對電子商務沖擊的發展特點與經
(5)電子商務環境下零售實體店的經營策略
1.4論文的研究方法
(1)文獻聚合法。運用文獻聚合法對國內外傳統零售業與電子商務的發展 的研究成果進行理論歸納與演繹。
(2)理論分析法。通過閱讀大量的文獻及學術資料，通過系統地分析獲得 相關理論知識，得出顧客零售消費需求體系、零售商業體系的特點、實體店和電 子商務各自的特性，以及零售實體店與電子商務發展中存在的問題，并基于以上 理論知識提出零售實體店的經營策略。
(3)案例分析。文中以幾個有代表性的電子商務企業為例，對其特點進行 了分析。
(4)對比分析法。將國內傳統零售業的發展與美國、日本等發達國家的零 售業的發展進行比較，借鑒發達國家傳統零售實體店應對電子商務沖擊的發展特 點與經驗，進而為國內零售實體店的經營提供建議。
2文獻綜述與相關理論基礎
2.1相關文獻綜述
2.1.1國外文獻綜述
國外網絡購物的定義是由Yesil⑴(1997)最早給出，認為產品或服務的信息 以多媒體的方式通過全球信息網提供給顧客，顧客在購物網站上選擇、購買這些 產品或者服務即為網絡購物。最初學者們將研究視角放在網絡購物的優勢上。 Aakerf2】(1991)認為，零售商要想從事網絡零售必須具備互聯網環境下的競爭優 勢。Hoffinan, D.L., Novak, T.P., and Chatterjee⑶(1995)認為網絡購物是一種新 的零售形態，與傳統零售實體店購物相比具有不可比的優勢。
網絡購物不斷發展壯大，學者們也逐漸將研究視角放在傳統零售業和網絡購 物的比較上。Mark B.Kolesar.R.Wayne Galbraith^ (2000)研究了消費者在選擇實 體零售或者網絡零售時，影響其對整體服務體驗感知的因素，主要是在及時響應 性、有形性、可靠性、可控性和保障等方面的評價，并提出了網絡零售商提高消 費者對網購的認知和忠誠度的應對方案。Kaarst-Brown,M.L.Richmond Univ.,VA., USA,Evaristo,J.R.⑶(2001)則研究了影響實體店是否開展網上業務的主要因素，文 中以圖書零售實體店為縮影，基于對五種機會或威脅的領域的考慮，決定是否開 展網上業務而建立模型，認為這五個方面就是實體零售店是否開展網上業務的主 要影響因素，主要包括企業網絡零售經驗、企業特征、外部資源、內部資源和競 爭環境。McIntosh, Angusl6](2001)引用了 Greig和Stevenson在《零售周刊》中于 1999年做的調査研究，總結出有四個原因使得網絡無法成為零售業的主導，這 四個原因包括對系統安全的不信任，對商品質量的不信任，網上銷售的產品沒有 那么吸引人且耗費時間，對產品的運送、付款、退貨存在諸多疑慮。Pan, Yong⑺
⑴ YesilN Creating the Virtual store [M].ICY: John wiley and sons, 1997
Aaker. Managing Brand Equity: Cq)italizing on the Value of a Brand Name[M].NewYoric: The Free Press, 1991 ⑶ Hoflfinan, DX.^iovak, TP,and Chatteqee. Commercial scaiarios for the web o^ortunities and challenges [J]. Journal of Con^uter Mediated Communication J 995
141 Mark B. Kolcar, R.Wayne GalbraithA services-maiketing perspective on e-ret&iling: implications for e-retailm and directions for fiirtiio- research.Intemet ResearcK2000
【勺 Kaarst-Brown,M.L.Richmond Univ.^VA, USA,Evaristo J.R.,2001
w McIntosh, Angus. Intematicmal consumer behaviour: The relationship between e-commerce and retail and leisure propert[J]. Journal of Leisure Property, 2001,1 ⑵:170
E PantYbng,Channel Conflicts and Market Segments Betweai E-conunoxe Market and Traditional Market: Based (2008)則認為在信息環境下，電子商務的快速增長直接反映了其主要優勢，這 意味著電子商務市場可能會替換傳統市場。Christopher P.Donnelly⑴(2012)認為實 體店鋪對于增強顧客對商品的實際感受和體驗是十分重要的，其存在的意義是不 可取代的，中國的傳統零售商在建立實體店鋪滿足市場需求的基礎上，應該建立 與其自身戰略相匹配的并可持續性發展的線上業務，實現跨渠道經營。
2.1.2國內文獻綜述
國內關于零售實體店與電子商務的研究主要集中在幾個方面：描述傳統零售 業與電子商務的現狀、研究零售實體店與電子商務的關系、研究消費者網上購物 行為。
(1)傳統零售業與電子商務現狀的研究
張兵［2〕(2000)指出在互聯網環境下，隨著電子商務的出現，虛擬市場的發 展，傳統零售企業依靠實體店所積累的資源優勢逐漸削弱，甚至消失，實體店受 到電子商務的沖擊越來越嚴重。在新的外部環境下，傳統零售企業開始面臨重要 的轉折點，傳統零售企業開始走轉型之路。其文章也是較早針對傳統零售企業的 轉型進行的研究。畢紅毅等人⑶(2009)從宏觀角度闡述了我國傳統零售行業的 發展現狀，并系統分析了零售業發展中的機會、威脅、優勢與劣勢，指出我國零 售實體店還處于區域擴張階段，仍有很大發展空間，并提出了實體零售行業未來 的發展方向和發展思路。黃巖(2010)提出零售實體店受到的網絡零售的最大沖 擊在于傳統零售業的顧客群被互聯網切斷了，傳統零售向互聯網零售轉型已成必 然，傳統零售業應該在互聯網環境下找準定位、營銷品牌，以此應對網絡零售的 沖擊，同時也提出不要輕易開展電子商務的忠告。王凌峰⑷(2010)分析總綺了 傳統零售業開展電子商務所面臨的障礙和零售業在互聯網環境下的發展趨勢。姜 旭平⑸(2011)則通過對比分析統計數據和揭示行業現象，對2010年我國電子 商務市場快速發展的狀況進行了簡要介紹，同時，將電子商務對傳統零售業的影 響和沖擊從三個方面進行了概括，即市場規模與競爭、市場競爭壓力和客戶流失,
on the Adverse Selection Perspective.Intemational Journal of Networidng,2008
I'l Christc^her P.Donnelly.實體店過剩.二十一世紀商業評價,2012,12:35
⑴張兵.傳統零售企業的戰略轉型［JJ.企業改革與管理2000(09)
E畢紅毅，李軍，孫明岳.中國零if業發展現狀、存在問題及發展思路［J］.山東財政學院學報^009(3):68-73 «王凌峰.網絡購物給中國零售業帶來的前景與困惑［J］.2010(3):71-73
切姜旭平.2010:井噴式的中國電子商務及其對傳統零售業的沖擊.中國零11研究2011(0】) 還介紹了互聯網環境下顧客的消費新習慣和新趨勢，最后提出了零售實體店應對 電子商務的建議和措施。李飛山(2011)分析總結了中國零售業發展所面臨的幾 大矛盾表現和制約零售業發展的原因，并提出了解決思路。廖英敏⑵(2012)對 中國目前網絡零售市場的現狀進行了分析，提出網絡零售業存在著很多問題，如 網絡零售商的行為有待規范，電子商務行業缺乏有效的盈利模式，物流配送服務 能力有待提高，信用問題有待解決等，但該文中認為隨著互聯網環境的改善以及 激烈的競爭，電子商務會進一步完善和發展。賈文藝〔3】(2013)對國內外網絡零售 的現狀進行了描述，并總結出電子商務所具有的方便、成本低、速度快的三點優 勢，給傳統零售的價格、銷售控制和終端三個方面帶來了沖擊，提出傳統零售實 體店可以通過線上線下配合協同發展、減少中間環節和提供優質服務來應對電子 商務的沖擊。王利敏⑷(2013)提出零售業電子商務發展中存在的問題以及進一步 發展的改進策略。方強、項瑩⑸(2013)則針對我國零售連鎖經營的現狀和制約 連鎖經營發展的問題，提出了促進傳統零售業連鎖經營發展的建議和對策。江肖 霖［6】(2013)在分析我國傳統零售業發展的特征和面臨電子商務威脅的基礎上， 總結出傳統零售業發展所面臨的困境，并提出未來發展的趨勢和建議。謝霓【7］
(2014)分析了福建省零售業的發展現狀，如傳統零售市場與網絡零售市場增長 對比明顯，前者銷售增長緩慢、增長率下降，而后者增長迅速，傳統零售業態中 百貨增長速度減緩，連鎖超市發展速度加快；總結出福建省零售業存在著諸多問 題，例如：零售業態分布不合理，電子商務平臺發展緩慢、不足以滿足顧客需求, 零售實體店經營成本增加，經營管理理念不夠先進，物流發展速度緩慢、現代化 水品較低。同時，提出了促進零售業快速健康發展的對策一一實現連鎖經營、規 模化發展；線上線下相配合，協同發展；完善物流體系，優化供應鏈管理；加快
t
零售業態創新；走多元化發展道路。
(2)零售實體店與電子商務關系的研究
面對電子商務對零售實體店的沖擊，學者們對于線上是否會取代線下、實體
t"李飛.中國零售業發展的八大矛盾及解決思路［JJ.北京工商大學學報;社會科學版,2011(1):1-6 也廖英敏.我國網絡零售業的發展趨勢與彫響［J］沖國市場2012(33):66*69
131賈文藝.網絡銷售的現狀與對策研究.電子商務2013(6)
旳王利敏.我國傳統零售業的電子商務應用研究［J］.對外經貿2013(6):6546
151方強，項瑩.我國傳統零害業連鎖經營的現狀，問題及對策［J］.中國市場2013(48):3332
聞江肖霖.關于傳統零售業發展現狀與趨勢的研究［J］.商情2013(⑶:46
P1謝霓.福建省零售業發展現狀研究［FJ.商業經濟,2014(11):43-45 店在電商的沖擊下應如何發展各自持有不同的觀點。
汪然⑴(2008)分析比較了傳統零售與網絡零售的優劣勢，總結出傳統零售 實體店與電子商務相融合的發展趨勢及以后的發展道路。劉雅婷⑵(2008)則采 用定性的方法闡述了傳統零售業與電子商務的優缺點，提出網購的巨大優勢必然 要給傳統零售業帶來巨大沖擊。盧姍等人(2010)⑶認為網上購物只會替代部分 傳統購物行為，由于網絡購物消費群體的特定性、傳統購物環境的不可替代性以 及網購商品種類的局限性，網絡購物更多的只能是傳統購物方式的一種補充，不 能完全替代線下購物行為。曹芳華〔勺(2010)認為線上與線下這兩種購物方式不 是絕對的對立關系，消費者的需求是多樣化，這兩者的融合是必然趨勢，一種模 式不可能滿足其所有需求，提岀“以消費者便利購物”為依據對線上線下進行有效 整合，線上線下進行差別定位、實現差異化才是關鍵。薛鳳W(2013)提出雖然 電子商務對實體店造成了很大沖擊，但實體店仍然發揮著很重要的作用，認為未 來的市場，應該是二者相互結合，實體店以網店為擴展，網店以實體店為支撐， 才能實現互利共贏。張陳勇【句認為線上零售和線下零售在不同的產品銷售上各有 優劣勢，線下實體店在銷售快消品上具有效率優勢，而網絡店鋪在銷售長尾商品 上更具優勢，未來零售業的發展應該會有三種趨勢：一是線上零售會取代超市等 線下業態；二是線上線下業態并存，相結合，分別負責長尾商品和快消品，提高 效率、降低成本、做好顧客體驗；三是出現新的零售業態，融合線上線下各自的 優勢，成為未來零售主流，而不是簡單的線上取代線下。王曉丹E以優衣庫為案 例進行分析，指出優衣庫目前正在進行線上線下營銷整合，通過線下互動活動將 客戶帶回實體店，提高顧客體驗，并提出行業未來的發展趨勢應該是線上線下的 互動，采取線上支付、線下取貨的方式可以降低企業成本和縮短顧客排隊時間， 提升店內關聯銷售。 '
李曉影同(2011)提出現在己經是體驗經濟時代，對于零售企業而言，無論 是實體店還是網絡店鋪，其競爭優勢已經從價格策略和商品組合變為消費者對企
E汪冉.網絡經濟下我國零售業的發展道路選擇[J]現代商業2008(14):11
劉雅婷.網購VS傳統零售業：誰主沉浮？ [J].中國商界(上半月)2008:47
⑷汪明峰，盧妍，邱娟.網上購物對城市零售業空間的妙響：以書店為例PJ.經濟地理^010,30(11):1835-1840 M ■芳華.解決線上線下渠道沖突.專欄^010(10):10 切薛鳳.網店與實體店聯合發展探析.市場論壇2013(5):7077 問張陳勇.線上真能吃掉線下嗎.互聯網營銷觀察(渠道版) E王曉丹.線上購物，線下互動.VMARKETING,2013(8):32
李曉形.基于體驗營銷視角的零害企業營銷策略分析.山東紡織經濟,2011 (8):35-36
業的整體感受和認知，只有在體驗營銷環境下進行營銷活動才能保持其持續發 展。張向陽⑴(2012)認為傳統零售企業在轉型過程中可以通過降低實體店規模、 轉變經營理念、引進電子商務科技人才、收購兼并電子商務平臺的方式來解決其 遇到的問題和面臨的障礙。宋倩、王能［2】(2013)則抓住了零售行業和移動技術 的最新動態，分析了互聯網環境對傳統零售企業作為制造廠商與顧客之間橋梁的 角色提出了挑戰，指出了零售企業的一種創新商業模式，即“鼠標+水泥”和“移動 應用+移動商務”。吳華⑶(2013)針對實體店如何避免淪為電商的“試用場”這個 問題進行探討，認為零售實體店必須從根本上調整經營戰略、處理好與顧客的關 系，才能提升人氣，并提出定位區隔、營造體驗式購物環境、渲染現場氣氛、開 設網上商城、提供超值增值服務和價格戰等應對策略。郭馨梅等人〔4】(2014)認 為應該在傳統零售業和電子商務之間找到一個“平衡點”，二者融合發展才能促 進零售業的可持續發展，并提出整合渠道、線上線下融合發展，打造體驗式消費, 進行精細化管理和構建現代物流配送體系等發展對策。張琳⑸(2014)將實體零 售與網絡零售在經營范圍、經營規模、發展速度、經營靈活性、經營成本等方面 進行了對比分析，論證了實體店購物與網絡購物都會給顧客帶來不同的顧客價 值、購物風險和購物成本，提出零售企業應該將兩者結合起來，發揮兩者的優勢, 滿足顧客的需求和企業發展的需求，這樣企業會獲得更多競爭優勢。
<3)顧客消費需求與網購行為的研究
沈瑞山⑹(2004)認為電子商務的發展使市場營銷的理念發生變化、中心發 生轉移，更加以消費者為中心，更注重消費者的個性化需求。宋思根〔7】(2005) 提出消費者零售業態惠顧意向與決策型態部分存在著顯著的相關關系，顧客對商 超、便利店以及網.上商店的惠顧意向都會受到其性別、年齡、收入、職業、婚否 以及教育程度的顯著影響。王競宇I® (2006)提出零售業態形式的發展與消費需 求的演變之間存在著密切的關聯性，兩者相互影響，零售業態隨著消費需求的改
E張向陽.我國傳統零售企業轉型網上零售模式的問題與對策研究［JJ.電子商務2012(6):29-31
P1宋倩，王能.互聯網條件下國內零售企業商業模式創新.電子商務2013(03)
E吳華.傳統實體店如何避免淪為電商的“試用場”.“雙11”分析2013:69-71
1,1郭鼻梅，張健團，劉艷.互聯網時代我國零售業發展對策研究-基于網絡第售與傳統零售業融合發展視角分 析.營銷論壇,2014(7):106-108
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I')王競宇.消費需求的演變和零害業態的發展.商業經濟^006(9):67^9
變而改變，同時又引導著消費需求的演變，零售形式要想更好地發展，必須滿足 顧客的消費需求。王娜⑴(2009)通過實證研究的方法引入消費者對購物網站特 性認知、個體特征和網絡購物風險認知這三個變量，來探討影響消費者網絡購物 的影響因素及其之間的相關關系。張奕媾【2](2009)采用定性分析的方法，從內 部因素和外部因素兩個方面來探討其對消費者網購行為的影響，內部因素主要是 消費者消費行為方式、消費心理、接受新事物的能力以及消費意向等，外部因素 主要是網絡安全、社會文化、網站建設以及物流配送等。李琪⑶等(2011)對影 響顧客購買意愿的因素進行了研究，通過PLS-SEM模型進行了實證研究和分析， 得出交易成本的大小是影響顧客購買意愿的顯著因素的結論。胡文婕，呂小宇【勺 (2013)對大學生網絡購物滿意度進行調査研究，提出并分析了網站安全、網站 形象、產品質量、購物便利性、價格優勢、服務與物流配送以及顧客期望等因素 對大學生網購滿意度的影響。
雖然電商對實體店造成了很大的沖擊，但大多數的學者和企業管理者都認為 實體店不會被電子商務完全取代，筆者也認為線上購物不會取代線下購物行為， 二者各有優劣勢，各自滿足顧客的不同需求，二者應該相結合、協調發展，各自 發揮各自的優勢，滿足顧客的消費需求。但通過上文對目前研究文獻的梳理，筆 者了解到目前關于零售實體店和電子商務的大多數的文獻主要集中于實體零售 企業應該如何開展電子商務，卻沒有把重點放在實體店本身應該如何發展。關于 消費者零售需求以及消費行為的研究，以及零售實體店如何整合現有資源、結合 電子商務的特點和優勢進行根本上的創新的研究都比較少，這是本文希望進一步 研究進行補足之處，另外本文中出現的電子商務不是廣義的電子商務，而是指零 售業的電子商務。本文將著重研究顧客的零售消費需求體系和消費行為以及零售 業的經營策略等相關理論，研究零售實體企業如何基于顧客消費需求體系和艇個 零售商業體系，結合零售實體店與電子商務的發展現狀及實體店存在的問題，并 借鑒美國、日本等發達國家零售實體店應對電子商務沖擊的發展特點與經驗，提 出電子商務環境下零售實體店的經營策略，實現實體店與電商的協調發展，來滿
(')王娜.基于我國市場環境下消費者網絡購物形響因素分析.吉林:吉林大學商學院,2009
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E李琪.于網絡零害業中消費者購實意原的夠響因素研究一基于PLS-SEM方法對交易成本的分析.產 亞經濟研究2011(05)
W胡文#I,呂小宇.大學生網絡購物滿意度研究.經營管理者,2013(5):024
足消費者多樣化的需求和引導零售商業體系的合理化發展。
2.2經營策略相關理論
2.2.1經營策略的柢念
經營策略是指企業在外部的競爭環境下，綜合考量自身的優勢和劣勢，為了 形成競爭優勢以及創造未來生存與發展的空間而采取的相關措施⑴。從該定義可 以看出，企業外部環境和內部條件會不斷變化，企業的經營策略也會及時進行相 應的調整。所謂經營策略，具體來講，就是企業運用和配置其所擁有的人力、財 力、技術、信息和管理等資源的行為、手段和方式。經營策略在企業的經營管理 過程中占據著非常重要的支配地位【磯
從經營策略的定義可以看出，經營策略有兩個特點：
第一，經營策略是對經營戰略的支持。它是在某一個具體的方向和經營目標 的指引下，選擇合適的手段和方式來實現這一目標，是應對環境變化的措施的集 合。
第二，經營策略不是一成不變的，它更靈活多變。經營策略是在特定的時期 和階段的行動方法，它要隨著企業所處的內外部環境的變化進行相應的調整，要 更加靈活⑶。
2.2.2經營策略的分析與制定
企業在經營管理過程中要不斷地制定并調整和修正其所采取的經營策略，換 言之，企業要根據外部競爭環境的變化，結合自身的優勢與劣勢，采取能發揮其 優勢、創造其生存與發展空間的策略。
經營策略的選擇一直是企業管理的重要內容，關于企業經營策略研究也相繼 產生了很多新的理論。邁克爾•波特在其著作《競爭優勢》中，提出運用五力模 型來分析行業或企業的競爭力，進而制定出經營策略，這為經營策略的分析與制 定提供了新的視角。菲利普•科特勒則在《營銷管理》中提出了包抵產品策略、
“陳團梅.廈門港發展策略研究.物流工程與管理2013(10): 6-9
«趙廣華.基于第四方物潦的港口供應儺優化沖國流通經濟2013(12): 29-36
?朱松梆.基于財務報表分析的企業經營策略研究一以國美電器為例:［碩士學位論文］,北京交通大學2014.6
價格策略、渠道策略以及促銷策略的經營管理4P框架結構。隨著供應鏈、價值 鏈理論的發展，企業縱向一體化向橫向一體化經營的轉變也相應地提供了制定經 營策略的新方法和思路。馬士華、陳志祥等人認為，中國企業要取得競爭優勢， 應該考慮企業與企業之間建立戰略伙伴合作關系，應加強供應鏈管理，建立新型 的供應鏈管理與物理管理模式。而梁昭紅則認為企業要依據自身所處的外部競爭 環境和企業的內部資源條件及其變化來制定企業發展的方向，進而確定其經營策 略，并且要根據實施過程與結果的評價和反饋來進行相應的調整，進而制定符合 企業發展的新戰略。
一般而言，經營策略的制定可以按照如下步驟進行，如圖2-1所示：
圖2-1經營策略的分析與制定
外部環境分析是制定企業經營策略的基礎，也是首要環節。企業所處的外部
環境不是一成不變的，而且是不可控的。要掌握企業所處的外部環境，包括現狀 以及發展變化趨勢，需要企業通過各種渠道和方法搜尋相關資料和數據，并進行 相應地分析與預測，這樣可以為企業制定正確的經營策略奠定基礎。
企業自身優劣勢分析是對企業自身的資源與實力進行分析，包括有形資源以 及無形資源。通過對優勢與劣勢的把握，可以指導企業在規劃中揚長避短，發揮 自身優勢。
企業經營方向和范圍即為企業根據內外部環境的分析，進行市場細分，找到 適合自身從事經營活動的空間。
企業經營指導思想即企業為了實現經營目標在整個過程中所貫徹的指導思 想，這是企業制定經營策略的靈魂。
企業經營目標是指企業在一定時期內，按照經營思想，想要達到的經營成果。
經營策略的設計與選擇，即企業經營策略的制定，是指企業提出與指導思想、 經營方向相符的經營方案，并對其進行分析、比較，從中選擇出能最好地實現企 業所制定的經營目標的一個策略組合。
經營策略的實施是企業對經營策略的執行，其有效性需要企業有效配置所擁 有的內部資源來保證。
經營策略實施的評價和控制是指企業在實施經營策略的過程中，及時評價其 所達到的效果，以確認策略實施的每一步是不是有效和合理，并且及時發現影響 實施效果的因素，提出可以改善的相應的措施，確保實現經營目標⑴。
3消費需求及行為變化特點分析
3.1顧客消費需求
3.1.1顧客消費需求特點
顧客的消費需求是指消費者對某種消費品的需求和欲望，消費品一般以商品 或勞務形式存在⑴。顧客需求是針對能滿足顧客某種心理或生理狀態的產品或服 務而言的，表現為獲取產品或服務的需要。菲利普•科特勒認為，對需要加上主 觀和客觀約束就形成了需求，即顧客需求就是顧客愿意并且有能力購買的對某種 產品或服務的消費需要。
顧客的需求是隨著社會經濟的發展以及顧客生活與消費水平的提高而不斷 發展和變化的。總體上，顧客需求的特點可以概括為以下幾點⑵⑶：
（1）層次性和發展性
顧客的需求是可以分為若干個不同的層次的，當然劃分方法不同，層次也不 同。如馬斯洛提出的需求理論，將人的需求分為五種，從高到低依次為自我實現 的需求、尊重的需求、情感和歸屬的需求、安全上的需求和生理上的需求，如圖 2-1所示，生理和安全屬于較低層次的需要，是功能性需要，而情感、受人尊重 與自我實現屬于較高層次的需要，是精神與情感性需要。
I'）消費需求.好控百科.http://baike.haosou.8m/doc/590528m 】8185.htmJ 荊志瑞.IS客需求識別及模糊聚類識別方法:［碩士學位論文］，東南大學2005.6
何崔込張瑜.顧客需求多樣化特點分析•中國海洋大學學報（杜會科學版）•2006（2）:27-30
社交稔求
Abraham Harold Maslow : Hierarchy of Human Needs
曲3-i 馬斯洛需水層次圖
人類的需求同時也是不斷發展的。經濟發展水平和生活水平不斷提高，人們 的需求也在不斷變化，當一種需求被滿足之后就會產生另一種新的需求，需求一 般的發展過程都是從低級到高級、從簡單到復雜。
（2）多樣性和差異性
需求的多樣性體現在以下幾個方面：
一是消費需求的廣泛化。消費者生活方式逐漸多樣化，在消費心理上追求的 層面和范圍越來越廣，需求的領域和范圍也在不斷擴大，對多種產品或服務有多 種需求。
二是對同一類或同一種產品的多種需求。隨著顧客需求的不斷演進，往往對 產品基本功能的需求得到滿足之后，有產生對其它附屬功能的需求。
三是同一個顧客個體身上具有顯現的需求的同時也會兼具潛在的需求。
顧客差異性的需求則是由顧客的主觀狀況和所處的外在環境兩個方面共同 決定的。需求的差異性體現在兩個方面：一是同一個顧客在不同生活領域，就會 產生不同的價值追求；二是不同顧客所處的自然和社會環境不同，顧客自身的年 齡、民族、性別、個性、收入、宗教信仰以及生活方式不同，自然就產生了各個 相異、多樣化的顧客需求。
(3)目的性和可誘導性
顧客的需求總是指向特定的目標，來滿足其需要。這兩者是緊密相連的。這 一聯系具體表現為想要得到某種產品或服務的意念。如顧客想要滿足美貌的需要 就希望購買化妝品，當顧客的需求強度不斷增加時就會轉化為對化妝品的具體的 購買行動,所以顧客的需求是帶有明確的目的性的。
但只有當需求的強度增加到一定程度時才會轉化為具體的購買行為，在很多 情況下顧客需求的目的性往往處于無意識或潛意識狀態，這時就需要對其進行誘 導，企業可以通過一系列的營銷活動來誘導和激發顧客的某項需求使其成為可 能。
(4)伸縮性和周期性
需求的伸縮性即需求彈性，是指顧客對某種商品或服務的需求會因為價格、 支付能力、利率等外在因素的影響而發生變化。
另外，顧客對很多產品的需求還具有周期性變化的特點。但這種周期性不是 對原有需求的重復，而是在形式、內容上都有所更新和變化。
(5)情感性和關聯性
顧客需求也具有情感性的特點。隨著消費者心理需要層次的提高，在生活中 開始追求情感和精神方面的滿足。在物質生活豐富之后，必然會導致人們對內在 豐富精神與情感世界的追求；人們的形象意識和社會地位逐漸提高，也開始注重 去維系和充實情感世界；再者，人們的生活節奏加快，工作、生活壓力增大，需 要在精神上得到緩釋。另外，商品差異化程度逐漸降低，人們在購買商品或選擇 消費方式、生活手段時，會注入更多的情感化因素。
顧客需求的關聯性是指各種需求之間的關聯性增強，逐漸形成消費需求生態 體系。由于人們的生活需求和追求的生活價值日趨個性化、多樣化，社會分工和 社會機構也日趨復雜，滿足顧客生活需要的結構也向著復合化和多元化的方向發 展。
3.1.2康客清費需求體系
顧客的需求是不斷發展和變化的，各種需求具有不同的特點，而且顧客的各 種消費需求之間具有很強的關聯性，使顧客的消費需求形成一個消費需求體系,
如圖3-2所示。
圖3-2顧客消費需求體系
3.1.2.1顧客消費需求的內容
顧客的消費需求主要包括以下幾點內容：
（1） 功能需求
功能需求與產品的性能或服務的水平有直接關系。如果一個產品可以使顧客 實現他們想要或認為必要的愿望，那該產品就具有了滿足顧客功能需求的價值。 功能需求一般包括生理需求和安全需求，屬于較低層次的需求。
«
（2） 體驗需求
體驗需求是與顧客的親身體驗和感受相關的一種需求，顧客通過感知狀態來 決定是否接受所體驗的商品。體驗需求體現的是顧客對體驗價值的需要，追求體 驗價值實際上是對精神、情感刺激的一種追求。顧客消費時在注重商品基本的性 能和質量的同時，更加注重情感和精神上的滿足以及愉悅，這種心理上的追求超 過了生理上需要的追求，如娛樂、休閑、放松、共鳴、刺激等。
（3） 心理與社會需求
心理與社會需求和顧客在購買并擁有某產品的個人滿足感直接相關，心理與 社會需求是屬于對情感和精神層面的需要，包括歸屬、被尊重以及自我實現的需 要。隨著人們生活水平、社會地位的提高，很多消費者開始追求差異化、個性化、 高檔化以及主活品味，更注重對個人價值的追求，在消費時會考慮他們的購物行 為和他們的自身形象相符與否，購物場所與他們的身份、地位是否相符，以及購 物場所的企業文化是否與他們的品味相符。顧客的心理與社會需求也反映了消費 者對企業更好地進行市場細分與定位的需要。
(4)財務需求
財務需求一般而言包括兩方面的含義：
一是當前購買商品或服務所花的成本較少。很多顧客對低成本有所追求，尤 其是對價格比較敏感的客戶，這類客戶更傾向于當前購買價格較低。
二是未來對產品或服務的消費成本較少。當顧客消費一種產品后，在其他產 品上花的錢就更少了，很多產品類別中購買價格只是整個擁有成本的一部分，擁 有成本還包括培訓、安裝、維護等費用，所以有些產品雖然購買價格不是最低的, 但可能會承諾顧客可在其他相關產品或服務上省錢，這也是一種財務需求，如日 本很多汽車公司對顧客的訴求點在于省油和更少的維修費用，對降低顧客未來支 出做出承諾。
財務需求是最基本的需求，決定著購買行為是否發生，但同時是為滿足其他 需求服務的。財務需求與功能性需求屬于顧客的基本需求，是較低層次的需求; 體驗需求和心理與社會需求屬于情感與精神性需求，是較高層次的需求，尤其是 與個人價值密切相關的心理與社會需求，是需求層次里最高級的需求。
3」.2.2目前的消費特征
目前，消費者的消費特征可以槪括為以下幾點⑴：
(1)個性化、多樣化
居民的收入水平不斷提高，生活和消費水平也有很大提高，居民的消費傾向 日趨個性化、多樣化，開始追求特色性、差異性購物。
(2)休閑性、社交性
越來越多的顧客在購物時不僅僅是為了購物，更多的是為了休閑、放松、娛 樂和社交。幾個人一起去購物是一種放松，也是一種社交，在購物場所與周圍的 人的接觸、對周圍變化的感知、對時尚元素的感知也是一種交流的過程。
（3） 高檔次、時尚性
居民的收入水平和社會地位有所差異，很多收入水平比較高的客戶有很強的 消費能力，其消費行為上也趨于高檔化和時尚化，這部分人更為關注商品的品質， 更關注品牌和時尚。
（4） 便捷性、區域性
大都市的工作隨著社會競爭的不斷加劇而日益緊張，生活節奏也不斷加快， 人們開始追求方便、快捷的消費方式，日益青睞于能節省時間和精力的消費和購 物方式，以及那些能節省家務勞動的商品與服務。
（5） 科技性、低成本性
互聯網以及移動智能終端的普及，越來越多地人選擇網絡購物，一方面是因 為網絡購物沒有時空的限制，比較方便快捷，另一方面是因為網絡店鋪所售商品 的價格比實體店要低很多，比較實惠，尤其是受到低收入人群的青睞。
顧客需求內容與顧客消費特征共同構成了顧客的消費需求體系，但顧客在消 費時其需求體系會綜合起來發揮作用，不同層次、不同追求的顧客，主導需求以 及消費特點也會不同，產生的購買行為也就有所不同。
3.2顧客消費行為分析
3.2.1消費行為IK述
關于消費者行為的概念國內外有不同的定義。美國市場營銷學會認為消費者 行為是人類在生活中履行交易職能的基礎，是消費者的感知、認知以及行為與環 境因素這幾個方面的動態互動過程。國內學者則把消費者行為定義為消費者獲 得、消費以及處置商品、服務、創意或經驗的購買單位和交換過程。
消費者自身因素、企業的市場營銷因素以及環境因素是影響消費者行為的三 大主要因素。
消費者自身因素主要是包括消費者的性別、健康狀況、年齡等生理因素，意
識、直覺、感覺、情感、情緒和意志等心理因素，以及消費者正在發生的或已經 發生的外在行為對其后續行為的影響等行為因素。企業營銷因素則是指企業所進 行的一系列營銷活動，主要包括企業營銷戰略、產品策略、渠道策略、價格策略 與促銷策略等。環境因素指消費者外部世界的有形物體、空間關系以及其他人的 社會行為等所有物質和社會要素的總和，是影響消費者的心理和行為的主要因素 叭
3.2.2實體店購密與網絡購物行為比較分析
消費者在傳統店鋪購物的過程與網絡購物的過程如圖3-3所示⑵。
圖3-3實體店購物與網絡購物過程
從圖中可以看出，實物評價、付款、取貨這三個環節是這兩種購物過程的璟 主要差別。一般而言，在實體店鋪購物消費者都是先進行實物評價再付款提貨, 不需要送貨。而網絡購物則是先在網上提交訂單，等待賣家送貨，收貨時進行驗 收、實物評價。支付方式一般有兩種：下單時:即支付，或者是收貨后再付款。另 外，在信息的收集、商品的退換貨等方面兩種購物行為也存在較大的差別。這兩 種購物過程由于這些環節的差別，使消費者獲得了不同的顧客價值、付出了不同
姚秀麗.消費者行為及網絡購物［F】.北京:科學出版tt,2010:3-12
a張琳.實體辛害與網絡*害的比較研究.中國商貿,2014(9):004-007
的顧客成本，也承擔了不同的購物風險。
<1）顧客價值
菲利普•科特勒認為消費者在購物的過程中獲得的價值包括產品價值、人員 價值、服務價值和形象價值。國內學者李飛認為購物、娛樂、社交三個功能是零 售的本質。所以當消費者購物時會獲得產品價值、人員價值、服務價值和形象價 值以及娛樂、社交的精神價值。
當購買同樣的產品時，消費者通過網絡購物和實體店購物獲得的產品與形象 價值是相同的，差別在于其他四個方面所帶來的價值。在網絡購物中，顧客基本 是通過終端軟件與客服人員進行文字溝通，無法試用或試穿所買產品，所體驗到 的人員價值、服務價值以及娛樂和社交價值非常有限。在實體店購物則不同，對 于消費者而言，實體店不僅僅是一個購物的場所，更是一個休閑、娛樂的地方。 很多消費者去實體店的重點不是購物，而是逛。有時候結伴而行邊溝通交流邊逛 實體店，既能放松身心、分享經驗與體驗，又是一種社交。面對意向產品，顧客 可以與工作人員面對面的溝通交流，體驗整個購物環境以及各種服務，這是網絡 購物無法實現的。
（2） 顧客成本
顧客購物中付岀的成本包括貨幣成本、體力成本、時間成本和精力成本。總 體而言，網絡零售企業目前都采取低價格策略，同樣的產品的價格往往低于實體 店鋪，降低了客戶的貨幣成本。而且網絡購物不需要外出到商場購買，可以利用 零散的時間隨時隨地進行，而且不需要自提貨物，會有快遞送貨上門，可以為客 戶節省大量的時間和體力成本。但由于網絡信息高度透明，消費者可以獲得大量 的產品信息，反而讓消費者難以做出選擇，而且收貨后產品也有與預期不符的煩 惱，這些也會增加消費者的精力成本。
（3） 購物風險
與實體店購物相比，網絡購物的風險是非常大的。因為顧客在網上購物時， 需要填寫大量的個人信息，而且網上支付的時候需要填寫銀行信息，同時消費者 網上瀏覽頁面以及購物的精力會被零售網站分析，商家在某些情況下可能會發送 廣吿給消費者，干擾其正常生活，所以與傳統店鋪購物相比，網絡購物會增加購 物中的財務風險、隱私風險、信息風險。
另外，由于網購收貨的滯后性，可能會由于物流原因或者商家不誠信的原因 使消費者付款后收不到貨，或者收到的商品不符合消費者預期，這樣導致了信息 風險與交付風險。而且網絡購物的退換貨、修理等會比實體店麻煩得多，這也增 加了服務風險。
4零售商業體系概述
4.1零售相關概念界定
本文對零售業的研究涉及以下幾個相關概念：
(1)零售
零售是直接將產品或服務銷售給最終的消費者，以供其個人家庭或者組織、 團體使用，并且在這個過程中增加產品與服務價值的一種商業活動。該含義主要 包括以下幾點內容：
一是，產品和服務都是用于最終消費；
二是，交易的對象包括有形的產品，也包括無形的服務；
三是，最終的消費者既包括個人消費者，也包括將產品或服務用于非生產類 活動的社會團體和組織；
四是，零售活動的交易過程不局限于實體店內，還包括電子商務活動所進行 的零售活動，如自動售貨、電話購物以及網絡購物等。
(2)零售業與零售企業
零售業是指從事零售商業活動的行業，即為滿足零售市場的需求而形成的經 營形式⑴。零售企業則為從事于零售商業活動，將產品或服務直接出售給最終消 費者的以贏利為目的的經濟組織。
(3)零售業態
零售業態是指零售企業的營業形態，是按照零售企業的戰略組合來確定的零 售結構，根據其不同的市場定位、細分市場和目標顧客來確定其零售業態。改革 開放30多年來，沖國的零售業不斷發展，零售業態趨于多元化。零售業的主要 業態有：購物中心、大型綜合超市、百貨店、便利店、專賣店、倉儲式商場、家 居建材商店等有店鋪零售業態以及電話購物、電視購物、自動售貨亭、郵購和網 上商店等無店鋪的零售業態，其中有店鋪的零售業態里很大一部分都是連鎖經 營。
“于海洋.網絡霎售沖擊實體零售:現狀、博弈與對策:［碩士學位論文),東北財經大學,2013.12
4.2零售業態概述
4.2.1業態分類與其特點
零售企業的市場定位、細分市場與目標顧客的不同決定了其具有不同的零售 業態。零售業態有一定的分類標準和原則，一般而言，對零售企業和店鋪進行分 類，會根據有無固定營業場所以及其店鋪的選址、結構特征、商品結構、經營方 式、服務功能、商圈規模、目標顧客、店堂設施等進行。基于以上的分類原則和 標準，可以分為購物中心、大型超市、超市、百貨店、便利店、專賣店、折扣店、 專業店、食雜店、倉儲會員店、家居建材商店、廠家直銷中心、直銷、網上商店、 電視購物、電話購物、自動售貨亭、郵購等18種零售業態。總體上來講，零售 業態可以分為有店鋪零售業態和無店鋪零售業態這兩類⑴。
4.2.1.1有店鋪零售業態
有店鋪零售是一種有固定的銷售場所和空間的零售業態，商品的陳列和銷售 都是在店鋪內進行，顧客的購買和消費行為也主要是在這個場所內完成。主要有 12類有店鋪零售業態：
(1)購物中心
購物中心是一種組合商業綜合體，包括多種零售業態，是在企業的計劃下進 行開發、管理和運營并集購物、娛樂、休閑、飲食、展示、文化及資訊等設施于 一體向消費者提供綜合性服務的商業設施，是復合型的商業零售形態。購物中心 以百貨、超市和服務業(如餐飲、院線、健身等)為三大主力業態，能夠滿足人們 一站式的購物和消費需求。
(2)大型超市
大型超市是一種顧客可以一次性購齊其所需要的所有商品的零售業態，營業 面積一般在6000 m1以上，所銷售的商品品種齊全。大型超市按照商品結構的不 同可以分為兩種，一種是以經營日用品為主，.一種是以經營食品為主。
(3)超市
超市的主要目標顧客是社區消費者，通過擺放商品進行銷售，并在消費者選 擇完所需商品后集中在收銀臺收款，是一種以社區消費者為顧客群、為其提供所
卩】零售行業定義及分類.h如://www.chinabgao.c(Mn/k/lingshou/】3519.html 需日常商品的零售業態。超市的商品結構會有所不同，根據其主營商品的不同可 以分為兩種，-種是專門經營食品的食品超市，…種是綜合超市。
（4） 百貨店
百貨店為顧客提供多種商品，尤其是時尚商品，是一種能夠滿足顧客的多樣 化選擇需求的零售業態，其所經營商品分為幾大類，分區銷售，在一個建筑物內 會實行統一的管理。
（5） 便利店
便利店的分布范圍比較廣，一般24小時營業，顧客可以隨時購買所需商品， 是一種主要滿足顧客的便利性需求的零售業態。
（6） 折扣店
折扣店一般裝修簡單，所提供的商品和服務都是有限的，擁有不到2000個 品種，所銷售商品也有一部分屬于自有品牌，而且所銷售的商品一般價格都比較 低廉，是一種小型的超市業態。
（7） 專賣店
專賣店一般與某一主要品牌的商品相關，是一種專門經營或被授權經營某一 個品牌的商品的零售業態。
（8） 專業店
專業店一般專門經營某一大類商品，是一種與某一類商品相關的零售業態。 例如玩具銷售專業店、辦公用品銷售專業店、藥品銷售專業店、家電銷售專業店、 服飾店等。
（9） 食雜店
食雜店是一種相對而言比較獨立的、傳統的零售業態，所經營的產品一般是 以休閑食品、香巫、酒、飲料為主，沒有明顯的品牌意識與形象。
（10） 倉儲會員店
倉儲會員店這種零售業態的運營以會員制為基礎，倉儲和銷售都在一個場所 進行，批發和零售兼營，其主要特征是商品價格低廉、服務有限。
（11） 家居建材商店
家居建材商店所經營的商品以家居用品、建筑材料、裝飾用品為主，是一種 專營家居與建材的的零售業態。
（12）廠家直銷中心
廠家直銷中心以本企業的品牌商品的經營為主，一般在同一個場所會匯集多 個企業品牌。該種零售業態的成立分為兩種，一種是生產商直接設立，一種是生 產商委托獨立經營者設立。
4.2.1.2無店鋪零售業態
無店鋪零售則是廠家或商家不通過店鋪這種渠道，而是直接將商品銷售并遞 送給消費者的一種零售業態。無店鋪零售業態可以分為六類，如下所示：
（1） 直銷
直銷是一種生產商利用自己的或者中介的銷售人員，直接進行產品或服務的 銷售的零售業態，其特點是銷售人員與消費者直接接觸和溝通，進行產品的推介。
（2） 網上商店
網上商店是一種通過互聯網買賣產品或服務的零售業態。
（3） 電視購物
電視購物則是一種生產商通過電視渠道進行產品銷售的零售業態，其特點是 通過電視購物節目展示和推介商品，并取得消費者定單的零售業態。
（4） 電話購物
電話購物是通過電話進行產品或服務的買賣活動的一種零售業態。
（5） 自動售貨亭
自動售貨亭是一種通過自動售貨機自動完成商品的售賣活動的零售業態。
（6） 郵購
郵購是一種通過郵寄商品目錄向消費者推介和展示商品，并郵寄商品給消費 者的零售業態。
4.2.2我國■售業杏的婭
從建國初期到現在，我國的零售業大致經過了四個階段的發展：
（1）改革開放之前零售業態的單一化•
改革開放之前，我國的社會生產力水平低下，實行的是計劃經濟體制，供求 關系緊張。此時與計劃分配相對應的零售業態比較單一，在農村主要是供銷社, 在城鎮主要是百貨店、供應店⑴，其主要任務是保障供給和穩定物價⑵。此時單 -的業態結構是符合和適應這--階段的消費需求水平以及市場態勢的⑶。
（2） 改革開放到90年代初，大型百貨迅猛發展
中國改革開放后，經濟體制由計劃經濟轉向市場經濟，經濟得到快速發展， 居民的生活水平也快速提高，社會總需求變大，商品供應也豐富起來。舊式百貨 店、供應店在商品快速流通的影響下逐漸衰退，我國城市的百貨商店在20世紀 80年代后期和90年代初期快速發展，大型百貨店的規模和數量不斷擴大，逐漸 成為零售業中的主導。據相關資料不完全統計，營業面積超過1萬平方米、年銷 售額在1億元以上的商場，1979年之前全國一共有不到30家，而1991發展到 了 94家，1993年更是達到了 291家。與此同時，全國各地開始出現一些專業批 發市場以及一些個體經營者【4】。
（3） 90年代初期到后期，多種零售業態并存發展
在這一時期，我國的零售業態發生了根本性變化，百貨商場的銷售和利潤額 增速減緩甚至負增長，百貨商店的建設熱潮逐漸褪去，該種零售業態己經趨于成 熟，百貨商店內部開始出現轉型和業態分化現象，許多新型零售業態開始出現。 我國第一家連鎖超市廣東東莞美佳超市于1990年底開業；上海聯華超市于1991 年起步運營，并在1993年同時開業6家超市；便利店這種零售業態也于1994 年開始出現；直銷和電視導購這種無店鋪零售業態在1995年開始出現；大型倉 儲式商場和大型綜合超市則出現于1996年。我國零售業開始進入多種業態并存, 相互競爭發展的階段⑶。
（4） 90年代后期到現在，傳統零售商分化、重組，新型零售業態迅速發展, 電子商務發展壯大
消費者的需求在不斷的變化，傳統的經營形態已經不能滿足其需求，在這一 階段各種業態的零售商必須進行分化和重組。首先，傳統百貨商店發展態勢開始 在20世紀90年代后期出現下滑，百貨商店不得不開始走優化重組之路，通過加 強內部管理，重新進行市場定位，釆取連鎖的經營方式來重新回歸市場。而超級
E股胯飛，周楠，林宗媛.從國美電器門店轉型看我國零售業態的變遷.商業經矯,2012（7）
⑴李欣.消費行為與辛售業態互動關系及百貨業營銷策略研究:［碩士學位論文］，河海大學＞2007.6
E溫平平.我國零售業態變遷及結構優化研究:［碩士學位論文］,天津財經大學,2013.6
W李欣.消費行為與零售業態互動關系及百負業營銷策略研究:［碩士學位論文］，河海大學,2007.6
E李欣.消費行為與零售業態互動關系及百貸業營銷策略研究:［碩士學位論文］，河海大學,2007.6 市場、專業店、倉儲式會員店等新興業態則獲得迅速發展，一些業態如超級市場 與專賣店則效仿外資零售商，通過連鎖經營，獲得了規模化優勢⑴。同時，在20 世紀末，電子商務開始被引入零售業，阿里巴巴、當當網、卓越網等以網絡交易 方式存在的企業紛紛成立，經濟的發展也進一步促進了個人電腦和互聯網的普 及，電子商務以前所未有的速度迅猛發展【鐵自2010年以來，智能移動終端的 普及和大量APP的開發與應用使得手機購物成為了一種新的購物時尚，有著巨 大的發展潛力。
總的來說，我國零售業態進入了傳統零售業態優化布局與重組，新型零售業 態快速發展的時期，以適應市場需求。
4.2.3夠響■售業態變遷的因素
零售業態的變遷并不代表新的零售形式完全取代舊的零售形式，而是表現在 現有環境下新的經營形式所顯示的活力和生命力，能夠促進經濟的繁榮發展。影 響零售業態變遷的因素歸納起來可以有以下幾點⑶，如圖4-1所示：
圖4-1影響零售業態變遷的因素
(1)社會經濟水平的發展決定新零售業態的出現 ~
經濟與技術發展水平發展到一定階段必然會產生與之相對應的新的零售業 態，不同零售業態的產生是市場經濟發展到一•定程度的必然產物。生產力和經濟 水平的發展與零售業態的變革二者的關系是相互的，生產力與經濟水平的提高引 導和促進了零售業態的變革，相應地，零售業態的變革也不斷滿足經濟發展的要
m溫平平.我國零害業態變遷及結構優化研究:［碩士學位論文】,天津財經大學,2013.6
M股胯飛，周楠，林宗媛.從國美電器門店轉型看我國笑售業態的變遷•商業經濟2012(7)
m李欣.消費行為與零售業態互動關系及百貨業營銷策略研究:［碩士學位論文】，河海大學,2007.6 求。不同國家或地區的客觀技術與經濟條件的成熟必然會產生各種零售業態。
(2)科技與管理水平的進步促使多種零售業態并存
零售業態不斷發展需要先進的物質技術設備以及管理手段，科技與管理水平 的進步滿足了其發展的需要，實現了商品生產和銷售的規模化與標準化。零售業 中高科技的應用，如條形碼技術、計算機網絡技術、EDL磁卡技術、POS系統 等，提高了零售企業在運作與管理方面的效率，也使得新的零售業態產生，促進 了整個零售業態的變革。如網絡技術與電子計算機的發展與運用，就開辟了無店 鋪銷售的新時代。
(3)新的零售業態在人口的變遷的刺激下開始興起
零售業要想不被淘汰、繼續生存和發展，就必須要適應社會經濟環境的變化。 以美國為例，美國的社會經濟在二戰之后有了很大的變化，城市人口開始轉移到 郊區。此時在城郊逐漸興起新型的購物中心，停車場寬廣、購物環境舒適而輕松, 適應了人口變遷的需要，而位于市中心的百貨商店受到停車困難、交通擁擠、市 場競爭激烈的影響，經營上開始下滑。
(4)零售業態在消費需求的變化的影響下開始變革
新的零售業態的出現是為了滿足顧客各種層次的不同需求，消費方式的變革 會相應的引起零售業態的變革。一般而言，新的零售業態首先出現在收入更高、 經濟更發達、選擇性更強的市場上。伴隨著消費觀念的不斷變化，消費者的消費 需求日趨個性化和多元化，越來越多的顧客在選擇購物場所和商品時開始追求便 利性、購物的舒適性、多選擇性與文化性的統一，零售業態在顧客的這種消費需 求變化的影響和驅動下開始變革。到目前為止，西方發達國家的零售業態體系是 在沿著順應顧客在經濟、質量、便利和個性這四個方面的要求的方向上發展的。
(5)業態在激勿的市場競爭的驅使下變革創新
消費者的有效需求不足，商品供過于求，使得經營難度加大；產業結構調整 不斷加快速度和力度，大量第一、第二產業的資源轉移到第三產業，而零售業有 著入門費低、投資回報速度快的特點，導致零售企業數董增長較快，這幾個方面 都不斷加劇零售行業市場的競爭程度。在這樣的市場環境下，零售企業要想在價 格戰、商品戰、服務戰、經營特色戰中獨具競爭優勢，能立于不敗之地，必須走 業態創新之路。
零售企業的興衰在一定程度上是由消費者是否去購買以及購買的頻率決定 的。企業在市場經濟下存在的目的就是盈利，而企業贏利必須基于消費者去消費、 購買，消費者購買的前提是消費者有需求并且零售企業為他們提供了所需要的商 品或服務。同時，消費需求的改變和升級會引起顧客的消費行為的變化。在上述 原因中，經濟水平的發展，科技的進步以及人口的變遷都會引起顧客消費需求的 變化，進而會引起消費者的消費行為的變化。在市場經濟條件下，顧客消費需求 和消費行為的變化是促使零售業態變革的根本原因。所以，零售商業體系的健康、 合理發展才能更好的滿足顧客的消費需求，同時，顧客的消費需求也進一步引導 零售商業體系結構的合理化發展。
4.3零售實體店鋪的特性
43.1 ■售實體店的內涵與特點
(1)零售實體店的內涵
零售實體店，顧名思義，就是有店鋪的零售，有固定場所和空間進行商品的 陳列以及銷售，而且消費者的購買行為主要是在這一空間內完成。零售實體店這 一名詞是在電子商務、網絡購物出現后出現的，是與電子商務相對的，電子商務 形式的零售有虛擬的店鋪，沒有固定的空間和場所。
零售實體店所對應的就是傳統的零售業，基于實體店，以實體店建設、商品 陳列、顧客挑選購買、提供服務為主的傳統的經營模式。
(2)零售實體店的特點
傳統零售業發展到今天，零售業態不斷演進，已經形成了多種業態并存以滿 足顧客不同需求、專業化程度不斷提高、競爭程度不斷加劇的局面，整個市場也 在不斷的發展，已經進入成熟、需要改革創新以便進一步的發展的時期。總體來 看，零售實體店有如下的幾個特點：
①多業態并存，滿足顧客多種需求
顧客的消費需求不斷在變化，零售業態也在趨于多樣化以滿足顧客的多種需 求，同時也能更好地應對市場競爭。我國的零售實體店行業已經進入多業態共同 發展、互相競爭的格局。目前，零售實體店共有12種零售業態，不同的零售業 態有其不同的特點和定位，對于顧客的消費需求體系里的財務需求、功能需求、 體驗需求以及心理與社會需求，都有相應的零售業態能夠滿足相應的需求。
②提供多種價值
零售實體店存在的價值不僅僅局限于是一個購物的場所，隨著零售業的不斷 發展、顧客需求的不斷變化，其提供的價值也變得多樣化，能夠為顧客提供多種 價值：
a.提供購物場所
零售實體店有固定的場所和空間，顧客可以在這里挑選、購買所需商品，并 享受相應的服務，這是零售實體店所提供的基本價值。
b.提供購物體驗
在實體店購物的體驗性要遠遠強于電子商務，在實體店顧客可以試用或試穿 所選的商品，像衣服、家具、家電等，更容易找到讓自己滿意的商品，在這方面 來看，實體店能夠更好地滿足顧客的體驗需求。而且，現在的實體零售行業趨于 購物中心化，購物、娛樂、餐飲、影視等多業態存在的購物場所能提供更多的顧 客體驗，滿足顧客在情感和精神上的需要，讓顧客有更多的愉悅享受。
c.提供休閑空間
對于很多顧客而言，去逛實體店并不一定就會產生購買行為，尤其是對于女 性顧客而言，逛街、逛店也是一種休閑的需要。還有很多社區型的購物中心，對 于附近的居民而言，作為休閑空間的作用更為明顯，像飯后與家人孩子一起逛商 場，既是一種休閑，也是一種運動的方式。所以，實體店能夠給與顧客休閑性需 求上的滿足。
d.傳達時尚'概念
實體店能夠很直觀地展現時尚元素，傳達時尚概念。與時俱進的實體店往往 能體現出不同時期時尚元素的改變，能將立體的時尚生活方式呈現在顧客面前， 向顧客傳達時尚、精致生活的理念和概念。顧客在實體店能夠更直觀更真切地捕 捉時尚、感知時尚，緊跟社會時尚潮流。
e.提供社會體驗
實體店一方面能夠為顧客提供一個感知社會變化的場所和方式，一方面也為 顧客提供了社交的空間。與電子商務相比，實體店能更好地滿足顧客的心理與社 會需求，讓顧客得到精神上、社交上的滿足。
f.一站式購物
在實體店顧客往往可以一站式購齊所需的商品，一方面可以使得商品之間的 搭配更完美，另一方面也可以為顧客節省很多時間，節約時間成本。
③連鎖經營
大多數實體店都采取連鎖經營的策略，并呈現出集中度高、局部市場飽和的 趨勢。連鎖經營可以擴大規模、提高市場占有率，還可以滿足不同區域市場的需 要，提高知名度。
④差異化定位與經營
差異化經營是零售實體店在經營模式相對固化、品牌同質化的零售市場環境 下的必然選擇，也是其不斷改革和前進的動力。實體店在層次與水平方面進行不 同定位，可以定位于低端、中端和高端消費市場，在商品組合、服務組合以及提 供的附加價值方面實現差異化，以滿足不同層次顧客的需要。另外，正是實體店 的定位以及目標顧客的不同，才形成了多種零售業態，得以滿足顧客的多樣化的 需求。
4.3.2實體店的分類及其特點
在上文4.2.1提到零售實體店共有12種零售業態，綜合來看，這12種零售 業態可以根據其特點分為以下幾大類：
(1)城市綜合體型
城市綜合體主要是指購物中心，其主要特點是多種業態并存，集購物、娛樂、 休閑、飲食、展示、文化及資訊等設施于一體，向消費者提供綜合性服務。這種 類型的實體店購物體驗性最強，既可以滿足顧客一站式購物的需求，又可以為顧 客提供多種休閑與娛樂，滿足顧客在情感和精神上的需要，讓顧客有更多的愉悅 享受。
(2)一站式購齊型
~站式購齊型的零售實體店主要是指大型超市，能夠滿足顧客一站式購齊的 需要，既方便顧客，又能使顧客在商品搭配上更完美。
（3） 便利型
便利型實體店主要是以滿足顧客便利性需求為主，包括便利店、社區超市、 百貨、食雜店等，其特點是與顧客在距離上近，滿足顧客日常生活所需，方便顧 客。
（4） 折扣型
折扣型實體店包括折扣店、倉儲會員店、廠家直銷中心等，其主要特點是有 折扣優惠，價格低廉，滿足顧客低成本要求的需要。
（5） 專業與專賣型
專業與專賣型實體店包括專業店、專賣店、家居建材商店等零售業態，其特 定是針對性強，能滿足顧客特定的需要。
43.3實體店產品分類及其特點
零售實體店所經營的產品可以根據其特點分為幾下幾大類：
（1） 高端的、價值風險髙的產品
該類產品一般在定位于高端消費市場的實體店內銷售，產品價格比較高，以 注重品質和品位的消費者為目標客戶群，同時其價值風險也比較高，顧客在購買 時會比較慎重地進行挑選。
（2） 需要全方位體驗挑選的產品
這類產品需要客戶進行試穿、試用以及搭配，像衣服、中高端的家具、家電 等，注重體驗的客戶一般都會選擇在實體店進行挑選體驗。
（3） 標準化的、不需要綜合體驗的產品
標準化的產品，像3C （計算機、通信和消費類電子產品）類產品、家電類 產品、圖書音像余產品等，這類產品不需要綜合體驗，都有標準的參數供顧客進 行選擇。
（4） 低端的、價值風險低的產品
這類產品屬于價格比較低的中低端產品，能吸引低收入顧客群，滿足這類顧 客購買低價格、低成本產品的需求，購買這類產品的價值風險較低。
一般第一種和第二種產品人們大多數會選擇在實體店購買，第三種和第四種 產品人們在實體店和網上店鋪購買的都會存在，有部分客戶會傾向于在網店購
空更魚些下零售實體店的經營策略研究
買，因為有價格優勢。當然，選擇在哪里購買還與顧客的收入水平有很大關系， …般而言，較高收入的靠實體，低收入的靠網店。
4.3.4鉗實體店的優勢與劣孫析
4.3.4.1實體店的優勢
與電子商務相比，零售實體店具有其很明顯的優勢，如以下幾點所示：
(1)能使消費者獲得更多的購物體驗，更好地滿足顧客的體驗需求以及心 理與社會需求。消費者在實體店能夠從各個方面挑選所購商品，而且可以實際感 受和試用或試穿想要購買的商品。而且實體店在滿足顧客購買需求的同時，為人 們提供一個休閑娛樂、放松、社交的空間，給與顧客休閑性與社交性的滿足。
(2)交易安全。實體店顧客與售貨員面對面交流，現場交易，而且不需要 第三方支付平臺，可給顧客安全感，這是網上零售商無法比擬的。
(3)擁有已建立起來的品牌優勢。很多傳統零售實體店已經經營了幾十年， 而且很多已經形成了全國連鎖的規模，顧客已經熟悉這些品牌，這些實體店已經 具有了良好的聲譽和品牌優勢，而電子商務興起的時間較短，還沒有形成這種優 勢⑴。
(4)擁有完善的分銷基礎設施。傳統零售商經過多年的發展已建立了自己 的分銷網絡，已經將實體店門面、倉庫以及物流運輸工具很好地整合在一起，這 使得傳統零售的可靠性更強。
(5)多種業態的組合，滿足顧客多樣化的需求，而且具有一定的集客能力。 超市、百貨、餐飲、娛樂等多種業態的組合體，形成一定的集聚效應，帶動消費 者的消費，滿足其多樣化的需求。
43.4.2實體店的劣勢
實體店也存在有以下幾點劣勢：
(1)信息不高度透明。實體店的商品信息、價格信息等不是高度透明的， 顧客在選購、搜索、比價方面的成本較高。
⑴趙蒸.我EB傳統*售業與網購關系的實證研究:［碩士學位論文】，昆明理工大學2)14.6
（2） 運營成本高，商品價格高。價格高是實體店與電子商務相比的最大劣 勢。實體店的租金、管理、人工等運營成本比網絡店鋪高，相應的商品價格也就 高。
（3） 商品的展示與顧客消費受到空間、營業時間的限制。除了 24小時便利 店，大多數實體店都不是24小時開放的，都是有營業時間限制的，而且實體店 的空間分布也不是遍地都是，都是區域性的，這也就限制了顧客的消費，消費不 方便。
（4） 價格的制定和更改不靈活。實體店價格制定和更改不及時，需要一定 的周期，才能展示出來。
（5） 與顧客的互動溝通活動較少，雙向交流不及時。實體店與顧客的溝通 活動較少，不像電子商務活動有一定的平臺供賣方與買方及時溝通交流，在實體 店內顧客與零售商的雙向交流需要一定的反饋時間。
4.4電子商務的特性
4.4.1電子商務的內酒與特點
（1）電子商務的內涵
電子商務（E- Commerce）是指以互聯網、增值網和企業內部網為平臺，通過 電子交易方式進行買賣相關商品或服務的活動，是傳統商業各環節交易活動的網 絡化和電子化⑴。按照不同的參與主體以及客戶類型，可以將電子商務分為8種 模式⑵：企業對企業（B2B）、企業對消費者（B2C）、個人對消費者（C2C〉、 企業與政府（B2G）、商業機構與家庭消費（B2F）、線上與線下（020）、門 店在線（02P）、.供給方與需求方（P2D）。
本文主要指零售業的電子商務模式，即網絡購物，是指通過網絡進行的商品 和服務的交易活動，用戶通過互聯網搜索商品的相關信息，并通過電子訂單發出 購物請求，然后通過在線支付的方式或者貨到付款方式進行支付，賣方通過快遞 方式將商品寄給買方。主要包括B2B、B2C, C2C三種電子商務模式，這三種也 是目前主要的電子商務形式，其中阿里巴巴占B2B市場份額較大，天貓商城、
“馬朝暉，黃艷.中國電子商務發展狀況研究.領導科學論壇,2014(7):21-23
㈢ 百度百科 電子繭務.http://baike. baidu. com/1 ink?url =R^SCzNuAEg450T21 XywK3ZY 1 K_iOrhULqG5 du4RYT0u(pn2NPMjLSwY|bqAqoa6
京東以及亞馬遜占領了 B2C市場份額較大部分，淘寶則居C2C中流量、交易額 之首〔氏
B2B購物網站指為企業與企業之間進行交易而提供的平臺，在該類型網站上 企業之間進行服務、產品以及信息的交換。C2C購物網站主要是指為消費者個入 與個人之間進行交易所提供的平臺，賣方和買方作為獨立的個體完成商品信息的 上傳和交易的協商，該類型網站擔當著市場管理者的角色，管理著網站上同時存 在著的眾多個體經營者。B2C購物網站指商業機構建立的能夠在線發布產品信息 和提供數據庫檢索而直接把商品或服務售賣給消費者的網站，其模式相當于現實 生活中的“商場”或“專賣店”，消費者使用瀏覽器進行瀏覽、購買、發送訂單并進 行支付，最后由商家直接將產品通過快遞方式送到消費者手中⑵。
(2)電子商務的特點
電子商務改變了人們的生活方式和購買方式，為顧客提供了很大的自由空 間。整體來看，電子商務有以下幾個特點：
①價格便宜
網上店鋪的運營成本與實體店相比要低很多，所以商品的價格也要便宜很 多，這也是很多消費者選擇網上購物的重要原因。電子商務的這一特點能夠迎合 很多追求低成本客戶的喜好，滿足其財務上的低成本需求。
②信息高度透明，便于顧容搜索、比價
網絡上的商品信息是完全透明的，價格也是高度透明的，而且還有很多社區、 貼吧會有相關商品的討論區，消費者可以在網上搜索到商品的全面信息以及同樣 的商品的不同價格信息，便于顧客對商品進行搜索和在商品功能上以及價格上的 比較。
③方便 -
網上購物的便利性可以在兩個方面體現：一是沒有時間和空間的限制，消費 者可以隨時隨地用電腦或手機搜索、瀏覽和購買商品；二是享受送貨上門服務， 節省時間和精力。很多消費者選擇網上購物就是因為電子商務能夠滿足其便利性 的需求，便利性也是屬于功能性需求里的一類。
④雙向溝通交流及時
m衛丹潔.中國電子商務發展歷程回顧及展望商情,2013(45): 118
P)林梨奎.網絡購物發展槪況及對傳統零售業態的妙響商業時代,2014(5):66^7
網上店鋪提供24小時服務，顧客在選購商品時遇到問題可以隨時與客服交 流，及時解決問題。
⑤靠顧客的傳統需求在引導
目前，整個電子商務市場的發展還是靠顧客的傳統需求在引導，還是基于顧 客對價格便宜、購買方便的需要進行發展。但長期下去，顧客的很多其他需求得 不到滿足，也會限制其進一步的發展。
⑥購物體驗感差卩】
消費者在網上購買商品時，無法親身體驗商品，無法試穿、試用，只能用眼 睛觀看圖片以及相關的簡介來了解商品和服務。所以，與實體店相比，電子商務 滿足顧客的體驗需求以及心理與社會需求的程度要差得多。
4.4.2電子商務市場的分趣埔點
中國的電子商務市場正逐步向B2C的市場靠攏，如阿里巴巴、京東商場、 當當網、凡客誠品、亞馬遜、卓越網等。商店至消費者模式的市場占有率從2009 年的8%提升到2012年的30%,而消費者至消費者模式則從2009年的92%的市 場占有率下滑至2012年的70%【2】，如圖4-2所示。
m趙蕉.我國傳統爭售業與網購關系的實證研究:［碩士學位論文］,昆明理工大學2014.6
阿張增將.“體驗式商業”應運而生一一淺析電子商務與傳統商業地產的沖突與合作.城市開發2013.(2)
圖4-2 2008-2016中國網絡購物市場B2C/C2C市場結構
（資料來源：艾瑞咨詢）
艾瑞咨詢分析稱，中國網絡零售市場發展的主要推力將會繼續是B2C市場。 經過十余年的發展，中國網絡零售市場日趨成熟，網購用戶的消費觀念和理念也 在發生著變化，他們不單單追求低成本和便宜，也逐漸對商品的質量和品質有了 更高層次的追求。幾大B2C購物網站，如天貓商城、蘇寧易購、京東等，吸引 優質商家入駐的力度不斷加大，不但確保商品的質量，也豐富了商品的品類，可 以更好地滿足顧客的需求【兒
典型的電子商務市場可以分為以下幾大類⑵：
（1） 平臺模式類
天貓商場就是該種電子商務模式的典型企業代表，是淘寶網打造的B2C網 上商城。這種類型的電子商務平臺主要是吸引數千家生產商與品牌商入駐，為商 家和消費者之間提供一站式解決方案，消費者在這里可以一站式購齊所需要的商 品。
天貓到目前為止，商戶己經擁有5萬多家，品牌有7萬多個，購買者數量已 經達到了4億多人。天貓商城的模式的本質就是做網絡銷售平臺，廠商在這個平 臺上進行商品或服務的銷售，消費者在此平臺上選購商品或服務。天貓商城立足 于銷售平臺的建設，不斷改進和完善，努力提升顧客在該平臺上網絡購物的體驗 感、建立有信譽度高的的交易機制和支付機制，并努力提高品牌影響力、塑造品 牌美譽度。
（2） 垂直模式類
京東商城是該種電子商務模式的企業代表，是自營式電子商務企業，而且是 目前國內最大的。該網站在線銷售的優質商品有13大類3150萬種，包括：手機、 電腦、數碼相機及其它數碼產品、家用電器、家庭用品、汽車配件、服裝鞋類、 電子圖書、書籍、化妝用品、食品、音樂和電影等媒體產品、母嬰用品與玩具、 體育健身器材等。所擁有的活躍用戶數量在2013年達到了 4740萬人，訂單完成 量為3.233億⑶。
（'1黃淵普.艾瑞咨詢：2012年中國網絡購物市場交易規模超13萬億［R］.艾瑞咨詢,2013.1
P1全海兵.南京新百貨公司融合線上線下營銷策略研究:［碩士學位論文】，安徽大學,2014.6
京東商城.關于京東［EB/OL］.htqj：//www.jd.com/intro/about.a^,x, 2014-01-26
該類型企業為顧客提供的大部分產品均為標準化產品，而且能滿足顧客的日 常所需。京東商城的一大特點是正品低價，依靠與廠家的大批量訂單獲得商品進 價優勢，沒有中間渠道可以實現廠家直達顧客，沒有線下門店也可以實現商品的 集中調配和優化管理，這些方面都使京東商城具有很大的成本優勢，實現平價銷 售。而且京東商城創辦了自己的物流體系，物流送貨服務也更高效規范。
（3） 傳統企業網絡直銷模式
蘇寧易購是該模式的典型企業代表，是蘇寧電器旗下的B2C網上購物平臺， 傳統家電、3C電器、日用百貨等品類是其目前銷售的主要產品，但其主力產品 還是3C產品與家電產品，這類產品的標準化程度比較高，便于顧客網上購買。 蘇寧易購的優勢在于以蘇寧電器自身龐大的服務和釆購網絡為依托，與全球數千 家家電廠商保持戰略性合作伙伴關系，其目標是力爭在幾年之內使蘇寧易購成為 中國毘大的3C家電B2C專業網站。
（4） 網絡零售C2C模式
該模式的典型代表是淘寶網，C2C網絡購物市場中淘寶居于首位。該網站使 全國各地的賣家和大量的商品匯集在一起，并且憑借著商品的低價格優勢吸引網 購用戶來這里瀏覽和購買商品。
4.43網絡店41產品的分類及其特點
網上店鋪所銷售產品的品類主要有服裝、箱包類、鞋帽、3C （計算機、通 信和消費類電子產品）及家電類、化妝品類和其他商品，而且所占銷售比例不一, 網絡購物市場各商品品類的市場份額如圖43所示，占比最多的還是服裝、箱包 類、鞋帽、3C及家電類。
圖4-3網絡購物市場各商品品類所占的市場份額⑴
（數據來源：中國互聯網研究中心）
綜合來看，網絡店鋪所銷售的這幾類產品具有以下幾個特點：
（1） 屬于標準化的、不需要綜合體驗的產品
網絡店鋪所銷售的產品有很大一部分屬于標準化的產品，像3C （計算機、 通信和消費類電子產品）類產品、家電類產品、圖書音像類產品等，這類產品不 需要綜合體驗，都有標準的參數供顧客進行選擇。
（2） 屬于低端的、價值風險低的產品
在網絡店鋪所銷售的服裝、鞋帽、箱包、化妝品等產品大部分屬于價格比較 低的中低端產品，這類產品與實體店的產品相比擁有價格優勢，能吸引低收入顧 客群，滿足這類顧客購買低價格、低成本產品的需求，在網上購買這類產品的價 值風險較低。
4.4.4電子裔務的優勢與劣M析
4.4.4.1電子商務的優勢
與實體店相比，電子商務具有其很明顯的優勢，有以下幾點：
（1） 價格便宜。與實體店鋪提供的商品相比，網上店鋪提供的商品價格要 便宜很多，能更好地滿足顧客對低成本的需求。
（2） 購物方便快捷。網上購物沒有時間和空間的限制，消費者可以隨時隨 地用電腦或手機搜索、瀏覽和購買商品。另外，去實體店購物往往花費人們較多 的時間和精力，需要挑選商晶、排隊結賬，還需要提著較重的物品、乘坐擁擠的 公交回家等，而網上購物只需要用電腦或手機挑選所需日用品，并提交訂單，就 可以享受網上店鋪的送貨上門服務，節省很多的時間和精力。所以電子商務可以 滿足顧客對便利性的追求。
（3） 信息高度透明，便于顧客搜索、比價。網絡上的商品信息是完全透明 的，價格也是高度透明的，而且還有很多社區、貼吧會有相關商品的討論區，消 費者通過搜索引擎不但可以了解到商品的各個方面的信息,還可以獲得同樣的商 品在不同賣家的不同的價格信息，便于顧客對商品進行搜索和比價。一方面，這 可以滿足顧客便利性的需求和科技性的需求，另一方面信息透明可以讓顧客更好 地選擇性價比的產品，滿足顧客的功能性需求。
（4）雙向溝通交流及時。網上店鋪提供24小時服務，顧客在選購商品時遇 到問題可以隨時與客服交流，及時解決問題。這也是便利性的一個體現。
4.4.4.2電子商務的劣勢
但是，電子商務也有以下幾點劣勢：
（1） 購物體驗感差［嘰網絡店鋪是虛擬店鋪，無法呈現實際的商品，消費 者在網上購買商品時，無法親身體驗商品，無法試穿、試用，只能用眼睛觀看圖 片以及相關的簡介來了解商品和服務，滿足不了顧客在購物時對休閑、放松、娛 樂、社交的需要。這也是在滿足消費者的體驗需求、心理與社會需求上，電子商 務與實體店相比不足的地方。
（2） 業態單一，無法實現多元化組合。網上店鋪以生活資料的零售為主， 所銷售的產品主要有服裝、箱包類、鞋帽、電子產品及化妝品類、家電類等幾個 品類，業態單一，滿足不了顧客多樣化的需求。
（3） 電子商務市場靠顧客的傳統需求在引導，限制了其進一步的健康發展。 目前，整個電子商務市場的發展還是靠顧客的傳統需求在引導，還是基于顧客對 價格便宜、購買方便的需要進行發展，很多網商追求低成本發展，沒有去發展和 銷售能夠提高消費者生活品質的、高層次的產品。長期下去，顧客的很多其他需 求得不到滿足，也會限制電子商務市場進一步的健康發展。
（4） 消費群體固定、有限。從年齡層來看，電子商務的主要消費群體位于 18至40歲這個年齡層，而實體店的消費群體是沒有年齡限制的。
（5） 信譽度問題和支付安全問題。目前整個電商市場以價格便宜主導其發 展，導致很多網商追求低成本，導致很多假貨產生，產品的質量得不到保障；購 買者在網上購買商品，一方面擔心付款下單后能否如期拿到商品，一方面擔心網 上商家所提供的信息，如商品信息、售后服務、質量保證等，是否和傳統商場的 一樣。同時，消費者在網上進行支付是否安全也決定著顧客能否安全購買，對于 顧客而言也存在著隱患。
（6）便利的相對性。網上信息的高度透明使得消費者可以在網上搜索到商 品的全面信息以及同樣的商品的不同價格信息，顧客可以對商品進行搜索和比 價。但商品以及商品的相關信息越多，使得顧客搜索比較所花費時間反而比去實 體店購物用時要長。而且提交訂單購買商品后也是需要一定的快遞時間才能到達 顧客手里，顧客才能使用，這與去實體店購買商品可以即買即用相比，反而是一 種不方便。從這方面來看，網絡購物的方便快捷也是相對的，不是絕對的。
通過對零售實體店和電子商務的分析，可以總結出，實體店可以滿足顧客的 多樣化的需求，包括財務需求、功能需求、體驗需求以及心理與社會需求，但與 電子商務相比，其在滿足顧客對低成本、便利性的需要的程度弱很多，但更好地 滿足消費者對體驗性、休閑性、社交性、娛樂性的需要。而電子商務對于客戶而 言，購物體驗感要差得多，電子商務在滿足消費者的體驗需求、心理與社會需求 上，其程度要遠遠弱于零售實體店，但它有便宜、便利、高科技的優勢，可以更 好地滿足顧客的低成本性、便利性、科技性等財務需求與功能需求。
在對兩者的比較分析中，本文得出實體店與電子商務可以滿足顧客不同的需 求，實體店側重于更好地滿足顧客的體驗需求、心理與社會需求等更髙層次的需 求，而電子商務則更好地滿足顧客的財務需求、功能需求等低層次的需求。所以 二者是一種互補的關系，不應該是一種競爭性的替代關系。但從目前的零售市場 來看，零售實體店發展態勢嚴重下滑，在社會零售消費品總額中電子商務的零售 額占比已經超過了實體店的零售額，形成了以電子商務為主導的零售商業結構。
但電商是靠著便宜、方便的傳統的需求在引導，這種需求的引導性將會限制 整個零售體系的發展，而消費者的需求是多樣化的，需求層次也是多樣化的，長 期這樣下去無法引領顧客多層次、多樣化、多方面的消費，顧客的很多消費需求 和偏好得不到滿足，導致消費與需求結構的不合理，顧客進一步的需求得不到滿 足，這將會成為限制零售商業體系發展的阻礙。所以零售實體店本身應該基于顧 客的需求轉變經營策略，提高經營水平，逐步占據主導地位，引導零售商業體系 的合理健康發展，這也是實體店的發展出路「
5我國零售實體店與電子商務的發展現狀及實體店存在的
問題
5.1我國零售實體店與電子商務的發展現狀 5.1.1寒售業電子商務的發展現狀
（1）網絡零售規模大幅增長
中國電子商務研究中心所監測的數據顯示，2014年上半年的網絡零售額已 經過萬億元山，網絡零售市場發展態勢良好，粗略估計2014年中國網絡零售市 場交易額規模達到27861億元，與2013年的18851億元相比同比增長47.8%； 2014年網購規模約占到社會消費品零售總額的9.8%左右，較2013年的&0%也 有所增長，如圖5-1, 5-2所示，最近幾年網絡零售市場規模一直保持著穩定的 增長。伴隨著網購市場日益規范，網購用戶不斷增加，網購隊伍逐漸壯大。
圖5-1 2009-2014年中國網絡零售市場交易規模
卩呻 BB報吿大廳.ht^7A¥ww.chinabgao.com/stat/sUts/38542.htinl
圖5-2 2009-2014年網購規模占社會消費品零售總額比例
（數據來源：中國電子商務研究中心）
（2）網絡零售企業規模不斷增長且陣營凸顯
C2C模式具有進入成本低廉、銷售成果見效快的特點，所以逐漸成為網絡零 售市場的主流。自主銷售類的B2C購物網站，如京東商城、當當網、卓越亞馬 遜等發展較快，市場份額逐步上升，逐漸成為近兩年網絡零售市場的亮點。同時， 一些傳統零售企業也紛紛開始開展電子商務業務，如國美、蘇寧、百聯等，依托 于零售實體店，自建網絡銷售平臺，開展網絡零售業務，拓展市場和品牌⑴。
中國電子商務研究中心所發布的數據顯示，B2C、C2C與其它電商模式企業 數在2014年估摸已經達到34314家，較2013年的29303家增幅達17.1%, 2013 年較2012年的24875家增幅達17.8%,如圖5-3所示。
圖5-3 2009-2014年B2C、C2C電子商務企業數量增長圖⑵
（數據來源：中國電子商務研究中心，www.100ec.cn）
E趙蒸.我國傳統•售業與網購關系的實證研究:［碩士學位論文】，昆明理工大學2014.6
P1數據來源：中國電子裔務研究中心，www.100ec.cn
而且，電子商務市場的陣營凸顯，網絡零售企業的市場占有率有很大不同， 市場格局日趨明顯。據中國電子商務研究中心所發布的數據顯示，包括開放平臺 式與自營銷售式在內的中國B2C網絡零售市場，截至2014年6月底的排名是： 天貓排名第一，占57.4%份額；京東名列第二，占據21.%份額；蘇寧易購所占 份額是3.6%,位居第三。4一10位排名依次為：占比3.3%的國美在線、占比1.9% 唯品會、占比1.5%的亞馬遜中國、占比1.2%的當當網、占比0.8%的騰訊電商、
占比0.7%的聚美優品和占比0.6%的1號店，如圖5-4所示。
[□天貓 ■京東
□蘇寧易購 □國美在線 ■唯品會 □亞耳遜中國 ■當當網 □馬訊電商 ■聚美優品 ■1號店 □其他
圖5-4 2014年中國B2C網絡購物交易市場份額占比圖
從中看出，B2C市場陣營凸顯。天貓、京東占據雙寡頭的地位，位于第一 梯隊；位于第二梯隊的則是唯品會、國美在線、蘇寧易購以及亞馬遜中國；騰訊 電商、聚美優品、1號店、當當網位于第三梯隊。由此，國內B2C市場格局日趨 明顯。
在C2C市場上，淘寶集市地位依舊穩固，從2014年的數據來看，淘寶約占 全部的96.5%,拍拍網約占3.4%,易趣網約占0.1%,如圖5-5所示。
在C2C網絡購物市場上，格局相對穩定，各網站占比趨于穩定，淘寶依然 居于首位，規模平穩增長。
(3)網購用戶規模持續增長
根據中國電子商務研究中心的研究數據，可以看出截止2014年6月底中國 網購用戶規模達3.5億人，而2013年上半年達2.力億，同比增長26.4%,粗略 估計2014年網購用戶規模達到3.9億人，如圖5-6所示。
| 年份
圖5-6 2009-2014年中國網絡購物用戶規模增長圖
中國的網購用戶持續增加歸于以下幾點原因⑴：
①互聯網以及移動智能設備的普及，使網民的數量不斷增加。
②網絡購物環境的發展不斷成熟和完善。
③網購用戶不僅僅局限于年輕群體，開始向年長群體擴展，而且逐漸向三、 四線城市下沉。
④政府監管體系不斷完善，物流體系與支付環境不斷成熟。
⑤電子商務企業本身的技術能力不斷提升。
(4)電子商務市場以滿足顧客基本消費需求為主
網絡購物的兩個突出特點是便宜、便利。網上店鋪的運營成本與實體店相比 要低很多，所以商品的價格也要便宜很多，這也是很多消費者選擇網上購物的重 要原因。電子商務的這一特點能夠迎合很多追親低成本客戶的喜好，滿足其財務 上的低成本需求。網上購物的便利性主要表現'在兩個方面：一是沒有時間和空間 的限制，消費者可以隨時隨地用電腦或手機搜索、瀏覽和購買商品；二是享受送 貨上門服務，節省時間和精力。很多消費者選擇網上購物就是因為電子商務能夠
⑴中國電子裔務研究中心 htp//www.l00ec.cn/detail"193004.html 滿足其便利性的需求，便利性也是屬于功能性需求里的一類。目前，整個電子商 務市場以滿足顧客基本消費需求為主，其發展還是靠顧客的傳統需求在引導，還 是基于顧客對價格便宜、購買方便的需要進行發展。但長期下去，顧客的很多其 他需求得不到滿足，也會限制其進一步的發展。
（5）部分純網絡零售商開始開設實體店
近幾年，很多網商也開始著眼于開設線下實體店，像母嬰網商樂友、鉆石小 鳥、韓都衣舍等。出現這種現象的原因有兩個：一是大量的實體零售企業也開展 電子商務業務，分走網絡零售商的很多客源，純網商生存壓力增大；二是在電子 商務發展初期，低廉的價格和購物的方便性是商家吸引客戶、占領市場的主要手 段，但隨著電子商務市場競爭的日益激烈，顧客的訴求不僅僅局限于低價格，完 美、個性化的購物體驗是消費者無論是網購還是實體店購物最終的需求所在，而 網絡店鋪帶給顧客的購物體驗不如實體店好，所以很多網商為了留住顧客，紛紛 開設線下實體店，以實現顧客線下體驗，線上下單。這也說明了實體店的存在有 很大的必要性。
5.1.2 ■售實體店的發展現狀
電子商務的發展對中國傳統零售企業造成了很大沖擊。在網絡時代，顧客的 消費習慣和消費方式都發生了很大改變，實體店鋪的吸引力在逐步減弱，傳統實 體零售業的萎靡態勢與網絡零售的迅猛發展形成了鮮明對比。
<1）整體規模增速放緩
雖然零售實體行業的規模仍然在增長，但增速明顯已經放緩。中國連鎖協會 的報告顯示，零售百強銷售額占社會消費品總額的比重已經由2009年的11.1% 降到了 2014年的9.3%,僅僅幾年的時間，中國的阿里巴巴、京東等少數幾家電 子商務平臺的網絡零售額已經和實體零售連鎖百強持平了叭據統計，2014年全 國重點大型實體零售企業的商品零售額累計增速下降0.7%閔，2013年的銷售額 增速比2012年同比下降1.1%. 2014年零售百強銷售總體增長9.2%,為歷年來 增長最慢的一年，比2013年的9.9%有所下降，如圖5-7所示。近幾年，零售實
“中國零售業診斷：兩制約因素如何突圍.htq>://hb.youth.cn^015/0115/895161_5.shtml
E b®://fimm8.q<i.cfflnW20】50n94)18235.html
體行業增速明顯放緩，可以預見，接下來幾年將是零售實體企業的穩定發展期［譏
圖5-7 2007-2014年我國實體零售百強銷售規模同比增速囚
(2)多家零售企業關閉門店
實體零售業銷售規模增速放緩，人力、租金等成本上漲等諸多因素導致2014 年諸多零售實體店關閉。據聯商網統計，全國主要零售企業在2014年共計關閉 門店201家,比2013年增加35家，創歷年之最⑶。如表5-1所示，
表5-1 2014年零售業關店一覽表
(資料來源：聯商網)
城市 門店 甜時間 開業時間 則開店 數
百貨 百盛百貨 江蘇常州 新北店 2014/5/20 2012/12/18 4/-
江蘇常州 正方京城店 2014/10/31 2011/12/1
山東濟南 泉城路 2014/5/5 2012/4/29
北京 東四環店 2014/7/1 2007/4/13
華堂商場 北京 北苑店 2014/9/1 2009/9/25 3/-
北京 西直門店 2014/12/1 2005/4/14
北京 望京店 2014/4/28 2006
中都百費 浙江杭州 慶春店 2014/6/18 2009/10/23 3/--
浙江杭州 臨平店 2014/6/18 2003/6/14
浙江湖州 安吉店 2014/6/18 2008/10/23
尚泰百貸 浙江杭州 萬象城店 2014/12/1 2010/5/1 2/-
遼寧沈陽 萬象城店 2014/6/12 2011/9/24
NOVO 百 貨 廣東廣州 正佳廣場店 2014/9. 2010/7/30 2/-
四川成都 天府店 2014/12/24 2013/12/1
寶茉百貨 山東青島 李滄店 2014/5/31 2011/12 2/-
⑴ http://zh3a.OHXi/di-CN/displayncws.html7newsII> 173449
資料來源:中國商報 http://www.cb-h.com/zgsb/html/2(n3-06/18/content_57654.htm
⑶ 聯商資訊http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2015/315683.shtml
山東青島 即墨店 2014/6/15 2011/12/24
王府井百貨 廣東湛江 棋川大道店 2014/7/11 2012/12/12 1/-
天虹商場 浙江杭州 蕭山店 2014/10/13 2009/12/17 1/-
新光百貨 廣東佛山 南海店 2014/5/13 2012/9/22 1/-
岸登百負 廣東增城 新塘店 2014/5/13 2010/3 1/-
碾百貨 山東青島 山東路店 2014/8/31 2006/10/1 1/-
瑞富奧萊 重慶 解放碑店 2014/8/25 2013/12/25 1/-
南寧百負 廣西南寧 金湖店 2014/6/30 2005/9 1/-
超市 沃爾瑪 江蘇江陰 新一城店 2014/4/8 2011/3/24 16/25
江蘇鹽城 迎賓南路 2014/3/19 2009/9/24
安徽蚌埠 勝利路店 2014/5/29 2010/10/14
安徽馬鞍 山 雨山東路 2014/3/31 2010/11/19
安徽合肥 曙光店 2014/12/9 2005/1
安徽馬鞍
ill 花雨路店 2014/3/31 2010/12/3
湖南長沙 南門口店 2014/8/27 2003/刀17
湖南常德 水星樓店 2014/3/19 2009/1/17
湖南衡陽 西渡店 2014/7 2011/6/16
湖南永州 道縣步行街 店 2014/8/30 2012/8/23
河南新鄉 人民中路店 2014/7/29 2010/11/26
重慶 南濱店 2014/3/4 2009/8/25
浙江杭州 朝暉店 2014/4/23 2003/11/8
上海 殷高西路店 2014/3 2009/5/27
廣東廣州 東山口店 2014/8/19 2000
四川成都 府青店 2014/4/23 2009/6/25
樂天疇 吉林長春 二道店 2014/6/30 2012/9/15 6/4
安徽淮北 淮北店 2014/4/1 2012/12/27
上海 嘉定店 2014/2/28 2011/12/30
上海 春申路店 2014/2/24 2013/1/26
山東東營 西城店 2014/3/23 2011/12/23
江蘇泰州 泰興店 2014/8 2002/8/5
人人樂 四川成都 人南店 2014/11/26 2012/12/1 5/-
四川成都 新光華廣場 店 2014/11/29 2003⑸31
重慶 黃泥埒店 2014/11/16 2009/12/24
福建漳州 一方廣場店 2014/3/16 2008/10/31
廣州深圳 繽紛店 2014/10 2007/2/13
鈿萬家 浙江杭州 清泰店 2014/5/15 2008/10/18 4/65
河北唐山 新天地店 2014/12/26 1998
河北石家
莊 中山西路店 2014/12/29 未知
河北石家
莊 新華店 2014/12/29 未知
浙江寧波 琴橋店 2014/4/1 2008/2/1
家樂福 江蘇南通 王府井店 2014/8/20 2006/6/2 4/-
浙江蕭山 金城店 2014/9/17 2011/1/12
江蘇蘇州 吳江店 2014/6/30 2010/6/30
山東青島 東營東二店 2014/10/30 2012/1/1
樂購 廣東江門 東華店 2014/10/31 2011/12/14 4/-
山東濰坊 濰州店 2014/10/31 2009/3/11
安徽合肥 西二環店 2014/9 2013
浙江紹興 解放路店 2014/4/1 2005/1/1
血聯華 浙江海寧 海昌路店 2014/6/5 2008/10/15 3/-
浙江桐鄉 中心店 2014/10/9 2003
永輝超市 江蘇常州 北大街百盛 店 2014/11/5 2011/12/24 2/54
江蘇南京 大廠店 2014/5/16 2012
麥檐龍 廣東惠州 惠城店 2014/8/1 2012/11/15 1/6
北京鞭 四川成都 一品天下店 2014/3/23 2011/4/1 1/-
中百倉備 重慶 漢渝路店 2014/3/8 2012 1/-
恒客隆 吉林長春 新華店 2014/5/10 2010/8/26 1/-
三江購物 浙江金華 四牌樓店 2014/11/4 未知 1/-
胖東來 河南許昌 勞動店 2014/9/22 2011/8/26 1/-
山東青島 李滄店 2014/12/22 2006 1/-
粋都 3/-
家和超市 四川自貢 26家門店停
業 2014/6/23 2002 26/-
百±«市 豫、贛、魯 98家門店關 閉 2014/6/26 2010/10 98/-
來漫：聯商數據中命data.linkshop.com.cn 共計關店201家
百貨類中共計關閉23家門店，位居2014年百貨企業關店之首的是百盛百貨， 其門店關閉4家；超市類共計關閉門店178家，其中沃爾瑪門店關閉16家，成 為2014年超市企業關店之最。另外，在此次關店統計中，有外資零售門店141 家，內資零售門店60家，各自占總數的70%和30%,如圖5-8所示。"關店潮”
的不斷涌現從側面反映出了目前實體零售的不景氣及實體零售的經營困境。
圖5-8 2014年中國內外資零售關店對比圖
(3)渠道下沉
一些零售企業在關閉門店的同時，也開始在三、四線城市加速開店，渠道開 始下沉。一、二線城市的零售市場日趨飽和，而且經營成本不斷上漲，電子商務 對實體店的沖擊在一、二線城市也更為明顯，實體零售企業競爭日益加劇。同時, 三、四線城市的經濟不斷發展，其需求也不斷增加，加上經營成本較低，很多零 售實體店開始加快了在三、四線城市和西部地區的渠道開拓。但整體上來講，門 店擴張的速度放緩。
(4)部分企業探索轉型之路
面對著市場趨于飽和、成本不斷上漲、電商沖擊力度不斷加大的壓力，部分 傳統大型零售企業也開始探索實體零售業的轉型之路。主要包括三種舉措：
一是開展電子商務業務，走線上線下全渠道之路。今年很多百貨企業開始與 阿里巴巴、騰訊電商等電子商務企業展開戰略合作。如王府井百貨與騰訊取得了 在移動支付領域的突破之后，繼續推進全渠道建設；銀泰商業則與阿里巴巴合作 成立了合資公司，發展線上線下業務。但目前的全渠道建設只是為顧客提供了多 元的購物渠道，企業目前還處于基礎階段，只是在搭建線上平臺，還沒探索出適 合自身的盈利模式⑴。
二是尋求供應鏈優化。例如零售企業開發自有品牌商品，和供應商加強合作, 提升供應鏈效率。
三是實行差異化經營，提高競爭力。部分實體零售企業開始探索個性化、差
UJ 中國報吿大廳.http://www.chinabgdo.com/freereport/6432&html
異化的經營方式，開始注重創新、強化消費者購物體驗，開始跨業態、跨行業經 營，但目前還處于探索階段。
(5)部分零售實體業態發展態勢良好
從目前的競爭局勢來看，便利店和購物中心的發展態勢良好。
很多小零售商為了利于競爭，開始走向專業化，采用專營店的方式，進行差 別化、個性化的經營。便利店存在的主要優勢是貼近顧客，為顧客提供時間、空 間以及服務的便利性。在未來的發展中，便利店業態將會逐步和電商融合，便利 店將會與服務商、電商和供應商深度合作，出現一種全新的商業模式，以社區消 費群為服務核心，將生活服務、購物、社交以及體驗融合為一體。同時，隨著消 費者對娛樂、健身、就餐、體驗消費等的需求日益增加，購物中心因為能夠順應 顧客多樣化的需求，也會保持著良好的發展態勢和較快的增速⑴。
5.2歐美、日本等發達國家零售業發展歷程與經營特色
5.2.1歌美、日本等發達國家*售業發展歷程
歐美、日本等發達國家的零售業的發展史已有100多年，其發展歷程基本相 似，大致可分為四個階段⑵：
(1)第一階段-百貨店的出現和發展
1852法國巴黎岀現了世界上第一家百貨商店Bonmarche,其誕生標志著百貨 商店將成為零售業態的主流形式，取代了傳統的分散的、單一經營的商店。百貨 店的特點是營業面積大、明碼標價、服務設施齊全、一站式購物，能夠滿足人們 的多樣化需求，一出現就迅速贏得了市場地位。百貨店發展的黃金時期就是從 19世紀60年代開始到20世紀20年代。現在，百貨店依舊是零售商業領域中一 種基本的業態和組織形式。
(2)第二階段-連鎖經營方式的出現和發展
連鎖店的出現始于1859年美國大西洋和太平洋茶葉公司(A&P)的出現。連 鎖店具有很大的競爭優勢，各地區分店在總店的領導下統一組織管理，統一店鋪 裝修、統一采購配送、經營同種商品，這樣的經營特點易于實現規模經濟，降低 經營成本。連鎖店改變了傳統商業的組織形式，它通過資源與技術的共享更好地 ⑴中國報吿大ff .http://www.chinabgao.com/fi,eerqx>rt/6432&html
㈢溫平平.我國零售業態變遷及結構優化研究:［碩士學位論文］,天津財經大學2°13?6 實現商品的快速流通以及滿足消費者個性化的需求。到20世紀中期，連鎖超市 已經成為發達國家重要的零售業態之一。至今仍是發達國家的主流業態。
（3） 第三階段--超級市場的興起
美國紐約誕生了世界上第一家超級市場，在其后的20年間，超級市場很快 遍布了美國各地。超級市場的特點是產品種類繁多，能夠滿足消費者一站式購齊 所需商品的需求。同時，傳統的柜臺式銷售被無人售貨、自主服務的經營方式所 取代，消費者的選擇更加自主。
（4） 第四階段-新興業態的出現
人們的消費習慣和生活方式從20世紀70年代開始變得更加多樣化，多樣化 的消費需求催生了不同的零售業態。購物中心（supermall）集餐飲、娛樂、購物、 休閑于一體，滿足消費者多樣化的購物需求的同時還能為顧客提供休閑、娛樂的 享受。倉儲會員店憑借著低廉的價格吸引價格敏感者的惠顧。專賣店通常有自己 獨特的品牌特色，其顧客群一般有較高的品牌忠誠度。折扣店是為滿足低消費水 平的顧客而岀現的。
進入20世紀90年代，電話購物、網上購物、電視購物、郵購等無店鋪方式 的岀現標志著零售業的又一次重大變革。影響最大的是電子商務的發展，大大縮 短了交易時間、簡化了交易的流程，電子商務的發展對發達國家的實體零售業也 造成了一定程度的沖擊，網絡購物在這些國家也比較流行，但歐美、日本的零售 實體店的發展程度要強于中國，有足夠的實力在抵抗電子商務的沖擊，目前形成 實體零售為主、電子商務為輔的零售格局。
5.2.2發達國家的寒售業發展與經營特色
從西方零售業發展歷程來看，其大型零售企業與小型零售商并存發展、集中 發展與分散發展相結合、專業零售業態與綜合零售業態并存發展以及連鎖化發展 與國際化路線發展相融合是其總的發展趨勢。具體來看，發達國家的零售業的發 展與經營有以下幾大特色⑴：
（1）百貨業走向高檔化、專業化
1,1依紹華.美業的發展特點及其對我國的啟示.宏觀經濟研究^011（9）:38-41
Macy's, H&M和T.J Max等是美國比較有名的、規模較大的百貨公司，其 連鎖店面遍布全美各州城市以及各個鄉鎮的購物中心。受網絡購物的沖擊和影 響，百貨商店在零售業中市場份額減少。百貨商店開始轉變經營方式，由以前的 “大而全”向專業化、精品化和高檔化的方向轉型。一方面，改變經營的商品的 種類，與超市的大眾化商品形成互補，主營高檔男裝、珠寶首飾、品牌女裝和化 妝品等；一方面縮小店鋪面積，精心裝修和設計，為顧客提供溫馨舒適的購物環 境和氛圍以及高品質的服務；再者將店鋪的選址定在大型購物中心中，為顧客提 供一站式服務，促進銷售。
(2)大型綜合超市差異化發展
在美國的零售業中占據統治地位的大型超市有沃爾瑪、Target. K-Mark等， 這些大型連鎖超市憑借著有競爭力的價格優勢、先進的管理手段以及高效的物流 配送體系，在零售業地位十分穩固。但美國還有很多本土的連鎖綜合超市，這些 超市與這些零售巨頭競爭時釆取差異化經營的策略，形成自己企業的經營特色。 比如Wegmans、Basket等形成了以生鮮食品為主打產品的經營特色，同時也經 營各種日用品和相關食品，其單店規模與沃爾瑪相仿，但所售產品的品質和質量 尤其是食品類產品的質量比較高。所以這類商品的價格雖然略高于沃爾瑪，但憑 借著生鮮品質和地方特色優勢，依舊占領了當地的市場份額，得到了本地居民的 好評。可見，找到企業的特色，形成差異化，同樣可以占領市場。
(3)區域性、便利性零售業態發展態勢良好
以日本為例，便利店這種零售業態在日本零售業的發展中一直占據著很重要 的位置，保持著上升的發展趨勢。日本零售連鎖企業在2012年的排名中，便利 店占據前十名企業中的5個席位，居于榜首的是7-Eleven。日本便利店的發展也 經過了幾個時期。便利店經營模式始于二十世紀70年代，是從美國引入的，從 80年代開始女性走出家門踏入社會工作的比例上升，24小時便利購物的特點迎 合了人們對便利性的需求，便利店在此時得到了社會認可，開始迅速擴張，成為 日本零售業中重要的一部分。上世紀90年代雖然日本經濟發展開始進入低迷時 期，但小型零售業態并沒有像其他大型商業業態那樣發展受阻，所受影響較小, 便利店企業通過擴大商品品類與服務類型、提高運營能力，在90年代得到了進 一步的發展。進入2000年以后，便利店~方面通過發展銀行ATM等金融服務 成為其業務新增長點，一方面開發自有品牌、促進細分業態的誕生，同時在經營 品類上受到的政府限制變小，這些因素繼續推進著日本便利店行業的發展，在 2000年之后呈現出穩步的上升趨勢⑴。
(4)小型零售業態發展
小型零售企業開始走向專業化，采用專營店的方式，進行個性化、差別化的 經營。以日企永旺為例，自2005年開始發展小型食品超市業態“My Basket”， 其與便利店同等規模，截至2014年4月，所擁有門店已經達到了 450個，實現 了單年度的盈利。這種新業態是以人口老齡化和人口的城市回歸為背景新的嘗 試。“MyBasket”的特點是：食品品類的經營上以生鮮、米等食材為主；以附 近的年長人群為目標顧客群；價格遠遠低于便利店，有價格優勢；可以為顧客提 供小商圈的便利性以及社區體驗。這些優勢是大店鋪所難以提供的。
(5)自有品牌產品的比重不斷上升
目前歐美的百貨商店和大型超市基本上都有自有品牌的商品，自有品牌商品 已經逐步成為零售商業市場的重要組成部分⑵。自有品牌是零售商自主擁有的品 牌，商品的優勢是價格低、品質好，其市場占有率不斷提高，如沃爾瑪的自有品 牌“Great Value”系列商品，已占到總銷售收入的50%以上⑶。目前，在美國超 市的商品中有40%以上都是零售商的自有品牌，很多家庭主婦會由于商品質量可 靠、包裝簡潔、價格低廉而選擇自有品牌商品。
(6)零售實體店應對電子商務沖擊有顯著效果。
以日本零售市場為例，日本的電子商務市場并沒有像中國這樣火爆，相比之 下冷清得多。大阪城的比較繁華的商業區店面生意依然火爆，一到節假日更是人 潮擁擠。日本零售齊體店之所以能抵擋電商的沖擊⑷，大部分還要歸于實體店本 身的經營優勢：
①線下實體商業網絡發達。日本的實體店的布局和分布比較密集，網絡發 達，顧客購物在空間上比較方便，同時又可以滿足多樣化的需求；而且每一個實 體店的定位和特色不同，可供顧客選擇。
②與電子商務合作，就近配送。日本的便利店可以為在線零售商和包裹服
卩】2014 年我國零售行業特點分析.hte：//www.chinabgaoxom/k/tingshou/13530>html
〔刀何世華.超市自有品牌發晨第略.企業導報2010(24):65
0】李桂陵審.我図"售商自有品牌發展探討.現代商貿工業4010(1):115
w K高網.htlp^/www.windMmg.com 務商提供幫助，實現包裹的郵寄和就近配送。從中可以看出實體便利店是日本的 電商配送體系的基礎，這意味著日本的實體店與電子商務體系之間沒有絕對的競 爭關系，二者是相互合作、共同依存的關系。另外，日本的便利店設置的密度比 較大，顧客購物沒有空間上的限制。
③找準實體店的優勢。日本顧客選擇電子商務的首要原因是方便，節省時 間和精力，第二個原因是商品價格便宜。但與此同時，偽劣商品、不良商品、服 務不周等幾原因最容易導致網購糾紛的產生。但是，在日本，商品的品質是日本 消費者的首選，這樣電商就很難發揮其價格優勢的作用了。再者，便利店遍布日 本全國，顧客購物同樣也很方便，不浪費時間和精力，這樣電商的優勢就無法凸 顯了。
④政府對電子商務企業征稅。因為日本政府對電子商務企業征稅，這樣電 商就不會有很明顯的價格優勢，所以在日本零售體系發展中也沒有以電商為主 導。而我國對電商企業是否征稅還在探討中。
(7)形成實體店為主、電子商務為輔的零售商業體系結構
發達國家的零售實體店，雖然也受到了電商的影響，但還是抵抗住了電商的 沖擊，零售實體店本身的經營優勢，再加上政策導向，目前的零售商業體系結構 還是實體店為主、電子商務為輔，網絡購物只是實體店購物的一種補充。
5.3我國零售商業體系與實體店發展中存在的問題
零售實體店和電子商務各自作為一種零售業態，都屬于整個零售商業體系的 一部分，零售實體店與電子商務基本上組成了整個零售商業體系。本文從整個霎 售商業體系的視角去研究零售市場體系與實體店發展中存在的問題。從實體店與 電子商務關系的視角，整合來看，中國整個零售商業體系目前發展中存在的問題 可以分為以下幾大類：
(1)零售商業體系以電子商務為主導，以滿足顧客的低成本、便利性需求 為主，結構不合理
零售實體店發展態勢嚴重下滑，在社會零售消費品總額中電子商務的零售額 占比已經超過了實體店的零售額，形成了以電子商務為主導的零售商業結構。
這種零售商業結構是不合理的。中國的實體商業在沿著品味追求的方向發展 還未完善時，還沒能更好地滿足顧客對體驗需求、心理與社會需求等高層次需求 的追求時，電子商務岀現了。但電子商務低成本經營，所以所銷售的產品也是低 價的，是以便宜為主導的，能夠滿足顧客對低成本、便利性的需求。但高額的經 營成本使得實體店無法實現低價銷售，這就對其造成了巨大的沖擊，使得線下實 體店經營不下去，整個商業體系只以電商為主。同時，也阻礙和沖擊了顧客的潛 在高層次的體驗需求、心理與社會需求等品味需要變成現實，消費者潛在的品味 需要還需要實體店去滿足才能實現。但電商還是靠著便宜、方便的傳統需求在引 導，這種需求的引導性將會限制整個零售體系的健康快速發展。
（2） 目前的零售商業體系無法滿足顧客多樣化的需求
電子商務的沖擊限制了企業對品質產品的追求，大部分在追求低成本，來滿 足消費者的低成本的財務需求，而從上文中建立的消費者需求體系中可以看出， 顧客的需求是多樣化的，不但包括了財務需求和功能需求，還包括了體驗需求和 心理與社會需求，而且需求層次也是多樣化的，既有低層次的需求，也有對高檔 化、專業化、個性化、休閑化、體驗化與社交化等高層次的需求。長期這樣下去， 整個零售商業體系都局限于滿足顧客的低成本和便利性等低層次需求的范圍內， 無法引領顧客多層次、多樣化、多方面的消費，顧客的很多對個性化、高檔化、 社交化等高層次需求的精神上的追求和偏好得不到滿足，導致消費與需求結構的 不合理。同時，因為顧客的需求也是不斷升級和變化的，而在目前這樣的情形下, 顧客已經存在的高層次的體驗需求和自我滿足的需求都得不到滿足，必然會限制 顧客潛在需求的發展和升級，所以不但會使得顧客進一步的需求得不到滿足，也 會限制消費者需求停系的進化和發展。
（3） 產品質量得不到保障，市場不規范發展
目前整個電商市場以價格便宜主導其發展，導致很多網商追求低成本，導致 很多假貨產生；如果實體店為了與電子商務在價格上抗衡，也會追求低品質，產 品的質量得不到保障，導致惡性競爭，整個市場就會不規范發展，消費者的權益 也得不到保護。
（4） 限制了社會性的文化、品位和時尚的傳達
零售實體店本身有著傳達社會文化、品位與時尚的價值，但電子商務如火如
荼的發展，實體零售市場萎靡不振，這也會限制了社會文化、品位與時尚的傳達， 阻礙社會的進步。
（5）電子商務市場有待于進一步規范
電子商務市場發展還不夠成熟，目前對于網絡零售市場的監督體系與相關規 章制度還不夠完善，尤其是對于電子商務是否要征稅這個問題還在探討中。不規 范的電子商務市場如果引導整個零售市場的發展的話，也會打亂整個零售市場的 制度，導致惡性競爭；而且目前電商普遍處于虧損狀態，并未完全實現盈利，同 時，如果后期對電子商務市場征稅，那么電子商務市場的價格優勢就會消失。
電子商務只能主要滿足消費者的財務需求和功能需求，主要迎合消費者對便 宜、便利的追求，而零售實體店在滿足消費者的體驗需求和心理與社會需求上比 電子商務強得多，能更好的實現消費者對個性化、專業化、高檔化以及休閑、娛 樂和社交的追求，所以顧客的很多需求和偏好還需要實體店去滿足，整個零售體 系還需要實體店去主導，實體店存在的意義非常重大，這也是實體店發展的出路 所在。
中國的零售實體店受電子商務沖擊如此之大，本身發展也存在著一些問題 [2】：
（1） 業務單一，局限于實體店銷售
從目前來看，大多數的實體零售企業還是局限于實體店銷售，開展網絡銷售 的比較少，限制了零售額的增長。即使有部分傳統大型零售企業也開始探索實體 零售業的轉型之路，開始開展電子商務業務，走線上線下全渠道之路，但活躍度 仍停留在線上層面，線下轉換率并不高。大多數企業的全渠道構建還停留在基礎 階段，只是在搭建線上平臺，還沒有探索出適合自身的清晰的盈利模式。
（2） 經營模式同質化，無法滿足顧客個性化、多樣化的需求體系 '
制造業的發展、流通渠道的成熟以及物流體系的不斷壯大，使得各個零售企
業所提供給消費者的產品和服務日趨相似：再加•上整個實體零售行業前期透支市 場資源，都在瘋狂擴張，以及缺乏規范的營銷創新模式，零售業日趨呈現出一種 老化狀態，市場細分與定位不夠清晰，經營模式日趨同質化，品牌化、差異化的 經營不足。以百貨業為例，和國外相比，中國的百貨業的經營方式仍以柜臺租賃
顧偉.互聯網時代傳統*售企業的轉型探析:【碩士學位論文]，上海外國語大學2013.12
和聯營返點為主，缺少專業買手等增值服務。而連鎖店占領市場的方式基本以實 體店區域上的擴張為主，但缺乏經營形式的創新，趨于同質化，競爭手段單一， 以價格戰為主。多數零售企業還沒有尋找到適合本企業發展的經營模式。在過去 零售行業的競爭里，企業憑借規模效益取勝，但現在經濟發展放緩、企業間的競 爭加劇，零售企業利潤高速增長的黃金階段已經過去了，要發展還需要走差異化、 品牌化經營的道路。
而且，消費者的需求是多樣化的，既有低成本、功能性的需求，也有體驗性 和心理與社會性的需求，而同質化的經營模式使得顧客的個性化、多樣化的需求 得不到滿足。顧客的任何消費行為都源于顧客的需求，顧客的需求和偏好引導著 商業的發展，商業必須基于滿足顧客的需求才能進一步發展。
無論采用哪種經營模式都必須要基于顧客消費需求的變化，適當在同業內實 行經營差別化，找到適合自身特點的特色業務，找到競爭優勢，有效滿足顧客的 特定需求，才可能有長遠的發展空間。
（3） 消費者便利性體驗滯后，便利性需求得不到滿足
隨著經濟水平的提高以及技術的發展，消費者的需求、購物習慣以及購物行 為都發生了很大的變化。互聯網技術和智能移動終端的普及，消費者獲取信息、 支付的方式也變得多樣化，購物需求隨時隨地都可以產生，在辦公室、在路上、 在家里都有可能完成購物行為，購物需求更加不受時間和空間的限制。而傳統零 售企業的實體店還未完全實現與電子商務在各個方面的結合，顧客的購物行為還 需要完全在實體店完成。對于企業而言，局限了與消費者接觸、溝通的機會，無 法在更多的時間和空間中觀察消費者需求：對于消費者而言，其對于便利、及時 的需求得不到滿足,.這種便利性體驗感變差。
（4） 經營成本不斷上漲，商品價格必然上漲，無法滿足顧客的財務需求。
實體門店的租賃費用逐漸上漲，使得實體零售企業的經營成本不斷升高；而 且人工成本也在逐年上升。經營成本的上漲給零售實體店的競爭帶來了價格上的 壓力。實體零售企業需要合理使用實體門店和人力，以降低經營成本，同時探索 開拓新的經營方式。
（5） 線上線下產品品類同質化
以百貨業為例，其經營產品品類與線上網絡零售所銷售的產品有很大相似, 這樣不可避免地受到電子商務的巨大沖擊。實體零售企業需要在產品品類上與電 子商務差別開來，同時提高線下銷售的附加服務。
（6）信息化發展滯后，不能及時洞察消費者需求變化
現代零售企業的發展一方面依賴于消費者的需求，一方面依賴于供應鏈的優 化。在互聯網的沖擊下，很多傳統零售企業信息化的步伐比較慢，不能及時利用 現代信息技術去洞察消費者需求的變化，以及利用信息技術與顧客進行及時的溝 通；再者，雖然很多企業的物流配送體系已經進行了信息化升級，但配送效率還 是不能滿足顧客及時性、高效性的需求，還需要利用先進的信息化設備，進一步 提高配送效率。
實體店應該以顧客需求為出發點，借鑒發達國家實體零售行業的發展與經營 特色，解決本身存在的問題，尋找在電子商務環境下的經營策略。
6電子商務環境下零售實體店的經營策略
6.1指導思想
基于上文中對顧客需求以及整個零售商業體系的分析，分別總結出顧客的消 費需求體系，實體店與電子商務各自的特性、各自滿足顧客哪種需求以及各自的 優勢與劣勢，所以本文認為，零售實體店在改進自身的經營水平的同時，與電子 商務不應該保持完全的競爭關系，應該與電子商務結合，實現優勢互補，共同滿 足顧客的消費需求，以應對單純的網絡購物的沖擊，如圖6-1所示。
圖6~1零售實體店與電子商務融合發展
具體來講，顧客的以財務需求、功能需求、體驗需求、心理與社會需求為內 容，以科技性與低成本性、個性化與多樣化、高檔次與時尚性、便捷性與區域性、
休閑性與社交性為特點的需求需要實體店與電子商務相融合才能更好地滿足，同 時二者相結合發展更進一步引導顧客需求的升級與發展。但整個需求體系里，按 照實體店與電子商務各自的特點與優劣勢來分析可以發現，實體店可以滿足的需 求所占的比例要遠大于電子商務所能滿足的，而且高層次的、個性化的、體驗性 的、社交性的需求都是需要實體店來滿足的。所以傳統的零售企業在結合實體店 與電子商務共同發展時，要以實體店本身經營水平的提高為重要內容，在運營的 很多方面可以結合運用電子商務的技術，促進實體店的發展。
實體店與電子商務的結合可以體現在兩個方面：一是實體店開展電子商務業 務，在網上銷售實體店的商品，但需要進行品類分隔，在網上著重銷售標準化的、 不需要綜合體驗的產品和低端的、價值風險低的產品，在實體店售的商品品類比 較齊全，但著重銷售高端的、價值風險高的產品和需要全方位體驗挑選的產品。 二是實體店在經營中運用大數據、運用電子商務技術，提高顧客在實體店購物的 便利性和快捷性。
6.2戰略定位
6.2.1準確定位
傳統零售企業要應對電子商務的沖擊，必須有所改變、重新定位，需要明確 其戰略定位，界定業務范圍，集中打造其核心競爭優勢。基于上文中的分析，企 業的定位的基本理念是以實體店為主導，實體店與電子商務相融合。主要包括三 種可能：一是大型零售實體企業多渠道發展，在發展實體店的同時，開展電子商 務業務：二是實體零售組織向規模化發展，側重銷售零售實體店優勢產品品樂 并以體驗為核心，滿足顧客高層次的需求；三是小型實體零售企業可以向小型零 售業態發展，追求專業化、便利性，滿足顧客對便利性、專業性的需求。但無論 是哪一種可能，都可以把電子商務的數據和技術應用到實體店的日常運營中，提 高運作效率的同時又能更好的滿足顧客的需要。
企業選擇何種定位決定著企業對資源的利用方向，決定著企業未來的發展。 對企業進行定位，需要對零售企業的內外部條件進行分析，一方面需要分析零售 企業所處的外部環境變化，分析消費者、競爭者以及技術等的變化；另一方面需 要分析企業的內部資源，包括倉儲、門店等有形資源以及品牌、服務、供應商關 系等無形資源，明確企業的優勢以及劣勢。
6.2.2整合資源
傳統實體零售企業在明確企業的定位之后，需要分析企業所處的環境，明確 新環境對企業的要求，進而對企業的現有資源進行整合，并且補充新的資源。
傳統零售企業的現有資源主要包括實體店鋪、零售服務經驗、物流設施以及 供應商關系。實體店鋪是接觸顧客進行銷售的終端，與網絡店鋪相比，在滿足顧 客各種需要、提供顧客價值方面還是有很大優勢的，顧客需要實體體驗、需要情 感連接，在互聯網時代，零售企業應該對實體店進行升級，能更好地滿足顧客需 求體系里的基本需求和高層次的需求，同時能夠洞察顧客需求的變化并能及時滿 足。這會是實體零售企業的一個巨大優勢。再比如物流，物流的質量和效率直接 關系著消費者對便利性和快捷性的體驗，在新的市場環境下，零售企業需要通過 信息技術與先進設備的利用以及人員的培訓來提升物流質量和配送效率，來滿足 顧客對物流配送效率的更高的要求。
實體零售企業的現有資源根據新市場環境下的新要求進行調整和功能升級 變都可以變為其競爭優勢。但互聯網環境下，實體零售企業需要進行信息化管理 方面的資源補充。網絡已經改變了消費者的消費需求和消費習慣，實體店除了開 展電子商務業務外，還需要將網絡信息化融入到零售的各個環節，甚至是整個零 售價值鏈中⑴。
6.3經營策略°
63.1僂營業務選算方面-銭上踐下曲合發展
實體零售和網絡零售都有各自的優點和缺點，網絡零售對于實體零售而言， 并不是替代關系，而是補充關系。現在顧客不會選擇單一的購物方式，而是基本 上都會根據不同的購物產品或者不同的喜好采取線上和線下兩種購物方式。通過 網絡，顧客可以搜索商品，分享信息，比較商品，發表對商品的評價；通過實體
E顧偉.互聯網時代傳統零售企業的轉型探析:［碩士學位論文］,上海外II語大學,2013.12 店，顧客可以親身進行體驗和比較。所以說線上快捷方便、價格實惠，線下體驗 豐富，顧客的多樣化的需求引導著零售業向著實體店與電子商務相融合的方向發 展。所以，實體零售商在鞏固原有實體零售業務的同時，注重網絡零售業務的開 發。實體零售店發展電子商務業務時，可以選擇在第三方平臺上銷售，如天貓、 京東等，也可以自營網絡銷售平臺，如蘇寧易購的做法，選擇何種銷售平臺模式， 需要根據企業自身的資源而定。
但實體零售和網絡零售又各有其劣勢，所以實體零售商在開展電子商務業務 時，要注重業務鏈的重組和配合，實行線上線下差異化經營，把兩類業務的競爭 性和替代性化為互補性，找到二者的平衡點，實現實體零售業務和網絡零售業務 的共同發展⑴。
63.2經管模式方面-多樣化發展
6.3.2.1經營模式差異化
多樣化的購物需求會驅使消費者選擇不同類型的零售商來滿足其各種需求。 實體零售商如果想在未來保持優勢，就需要提供多業態的零售渠道來滿足顧客日 益變化的需求。
目前中國實體零售商的經營模式日趨同質化，實體零售商要想在電子商務的 沖擊下以及競爭日益激烈的行情下保持良好的發展態勢，就需要進行市場細分， 針對目標顧客不同的消費需求，實行不同的經營模式。如專業店和專賣店的升級 和發展可以滿足顧客個性化、品牌化的需求，網絡商店可以滿足顧客快捷、便宜、 科技型消費，購物中心滿足休閑、時尚的消費需求，便利店可以滿足顧客便利性、 區域性的消費需求。一些多業態的零售商通過建設新品牌、延伸現有品牌或并購 的方式來擴大其份額。同時，企業在從消費層次角度進行市場細分和定位時，不 能單純地從價格這一個維度來定位低端、中端以及高端，還要考慮所提供的附加 服務以及經營特色，這樣才能真正去滿足各個層次消費者的需求。
另外，不同的零售商要根據其本身特點選擇適合的經營模式，才能更好更快 地發展。
63.2.2發展專業、便利、小規模的零售業態
m李屹.網絡時代延邊•害業發展對策研究:［碩士學位論文］，延邊大學,2013.6 顧客的消費需求、消費習慣的變化，也相應地引起消費行為的變化。之前消 費者去實體店購物關注更多的是商品價格，注重」站式購齊所需商品，而現在零 售企業所提供的商品日趨同質化，顧客在選擇時對購物體驗和個性化更加注重， 也更加青睞于能夠提供專業化、差異化、精細化和便捷性服務的小業態的企業。 小型零售業態雖然占地面積比大型超市小，但就單品來看，小業態連鎖店卻做得 比大賣場更好更齊全。如樂城超市下的“樂大嘴”小包裝休閑食品店，其店內休 閑散稱商品達到了 2000多種，不但品類齊全，而且還具備差異化和特色化的特 點。
消費者消費習慣正在發生著變化，發展中的小業態在一定程度上來講正迎合 了消費者的需求。所以，實體零售企業在經營中應該回歸零售的本質，去迎合消 費者特色化、個性化的需求。除了大型實體零售企業可以增加小型業態，專業化、 便利性、區域性的小型零售業態也是小型零售企業的發展出路。
6.3.23打造體驗式消費
與網絡零售相比，實體店零售的最大優勢在于，顧客在實體店一方面可以直 接、真實地接觸到商品，更有利于顧客做出決策；另一方面是顧客可以獲得更豐 富的購物體驗和社交、生活服務等附加價值，如極具美感的陳列效果、舒適的購 物環境、熱情周到的服務、與導購員面對面溝通產生的情感交流和心理滿足。因 此，實體零售企業應該越來越重視購物環境和顧客的消費體驗，這是實體零售企 業應戰網絡零售的必備利器。
實體零售企業打造體驗式消費要基于心理需求、身體條件和消費習慣三方面 進行設計。首先，傳統零售業應將其商品品類、賣場設計和布局、信息化展示等 方面根據客戶的需棗進行調整，得到客戶的認可；其次要完善自己的服務設施和 服務舉措，并隨時檢査服務落實效果，能讓顧客親身感受到商家提供的細致周到 的人性化服務；再者主打兒童體驗式商品與服務，因為兒童作為家庭的中心，其 消費行為會帶動家庭其他成員，成為拉動家庭消費的主要動力【嘰
為顧客創造更多的購物附加值，讓其擁有滿意的購物體驗，是實體零售企業 應對網購沖擊的關鍵。
E郭鼻梅，張健麗,劉艷.互聯網時代我國零售業發展對策研究一于網絡#售與傳統零售業融合發展視角 分析.營銷論壇^014(7):106-108
6.3.3經營成本方面-精細化管理
實體店的租賃成本以及人力成本逐年上漲，使得運營成本不斷上升。通過實 施精細化管理，一方面可以最大程度地減少管理所占的資源、降低管理成本，一 方面運用在企業經營中的各個方面、各個細節，提高獲取利潤的能力。
實施精細化管理，要從三個方面入手解決問題：一是理念，二是方法，三是 制度的創新。首先，精細化管理的核心理念是：精益求精、準確無誤、重視細節 以及嚴格執行，以觀念變革為先導，樹立正確的科學管理理念；其次，精細化管 理的基本方法是：制度和流程不斷進行規范和完善，建立和完善企業制度，實現 責任上的明晰化、管理上的統一化、工作上的標準化、流程上的閉環化以及運作 上的透明化，同時提高全體員工的執行力，使企業的運作和執行效率以及營銷平 臺的工作效率都得到提高，實現精細化管理的目標；最后，緊跟互聯網發展的潮 流，與時俱進，不斷進行制度創新，為零售業未來的發展提供源源不斷的動力。
63.4經營產品方面一品類差異化經營
只有實行線上線下品類的差異化經營，把兩類業務的競爭性和替代性化為互 補性，找到二者的平衡點，才能實現實體零售業務和網絡零售業務的共同發展。
根據產品性質以及消費群體的不同，對實體店與網上店鋪進行品類分隔。基 于上文中對實體店與網上店鋪經營產品的分類以及特點的分析，實體零售企業可 以在網上著重銷售標準化的、不需要綜合體驗的產品和低端的、價值風險低的產 品，在實體店售的商品品類比較齊全，但著重銷售高端的、價值風險高的產品和 需要全方位全體驗挑選的產品。通過品類分隔，實現線上線下產品的差異化經營, 二者共同滿足顧客的消費需求。
6.3.5僧息化方面-劇絡信息化管理
“互聯網時代的零售，信息進入網絡化傳播，貨幣變成電子化結轉，商品實 現自動化揀配”⑴傳統零售企業必須進行網絡信息化管理，才能適應這樣的變化。
信息化管理可以體現在以下三個方面：
（1）關注商業大數據進行科技零售
1'1蘇寧董事長張近東2013年2月公司年度春季工作部署會議上的講話 對消費者需求的洞察和滿足，以及供應鏈的優化，是零售企業成功的關鍵， 而零售企業所面對的消費群體是非常巨大。因此商業大數據對于企業而言就變得 非常重要。
傳統零售企業運用大數據可以做好以下幾項工作：一是對消費者進行細分， 為不同的細分群體提供不同的服務；二是利用大數據進行實景模擬，來洞察、挖 掘顧客的需求變化以及新的需求；三是利用大數據將顧客需求信息與企業各部門 以及供貨商分享，提高管理鏈和產業鏈的運作效率；四是通過對數據的挖掘和分 析發現顧客需求的變化，及時對產品、服務以及商業模式進行創新。
對于實體零售企業而言，基于數據進行科技零售管理是非常必要的，也是很 重要的，掌握大數據這個全興的領域，對于提高實體零售企業的競爭力至關重要。
（2） 與顧客多觸點溝通
利用信息化工具與顧客多觸點的溝通交流可以鞏固實體零售企業在面對面 的溝通和服務中的優勢，同時彌補在互聯網環境下與顧客溝通的及時性上的不 足。
現代零售中與顧客的觸點是多方面的，包括門店、網絡、電話中心、手機、 目錄、送貨員、信件等，這需要企業在整個消費過程靈活組合。同時，傳統零售 企業可以借助互聯網技術的特點加大營銷層面的力度，包括利用互聯網和移動技 術延展溝通的空間和時間；在公關和營銷層面，重視互聯網的社會化特點，更快 速和互動；利用數字技術云存儲以及云計算的特性，實現多觸點下體驗和溝通的 統一性與延續性。
（3） 構建現代物流配送體系
物流配送體系雖然也隨著信息技術的發展有所進步，但總體水平仍有待提 升，標準化、專業化、信息化程度還不夠高，影響到了流通效率。
零售業構建現代化物流體系，需要從兩方面出發：加快物流信息化建設和與 第三方物流合作。首先，加快物流信息化工作，需開發與零售業自身情況相適應 的物流管理軟件，把物流信息化建設與企業的流程再造相結合，最終使物流信息 的各個環節實現自動化；其次，積極開展與第三方物流的合作。隨著零售業不斷 發展，物流體系的功能已由簡單地實現存儲和運輸發展到實現統一進貨、配貨， 同時優化各分店存貨量，達到動態均衡。而完成這一復雜的任務，應該選擇與第 三方物流合作，因為第三方物流專業化程度較高，通過整合資源與管理調控，幫 助零售業運用現代化物流技術，加快倉儲設備改進，保證配送的高效率、低成本。
7結語
7.1主要結論
基于上文中對顧客需求、零售商業體系、零售實體店與電子商務的發展現狀 以及實體店發展中存在的問題和經營策略的研究，可以得出以下幾點結論：
（1） 顧客的零售消費需求體系是以財務需求、功能需求、體驗需求、心理 與社會需求為內容，以科技性與低成本性、個性化與多樣化、高檔次與時尚性、 便捷性與區域性、休閑性與社交性為特點的，顧客的整體需求需要實體店與電子 商務相融合才能更好地滿足，同時二者相結合發展能更進一步引導顧客需求的升 級與發展。
（2） 零售實體店與電子商務各有其優勢與劣勢，也各自滿足顧客不同的需 求。零售實體店的主要優勢是多業態并存，滿足顧客多種需求；提供多種價值， 如提供購物場所、提供購物體驗、提供休閑空間、傳達時尚概念、提供社會體驗、 一站式購物等。電子商務的主要優勢是價格便宜；信息高度透明，便于顧客搜索、 比價；方便；雙向溝通交流及時。但實體店可以滿足的需求所占的比例要遠大于 電子商務所能滿足的，而且高層次的、個性化的、體驗性的、社交性的需求都是 需要實體店來滿足的。所以傳統的零售企業在結合實體店與電子商務共同發展 時，要以實體店本身經營水平的提高為重要內容，在運營的很多方面可以結合運 用電子商務的技術，促進實體店的發展。
（3） 目前所形成的零售商業體系是一種以電子商務為主導的結構，這種結 構存在著很大的問題：一是這種零售商業結構是畸形的、是不健康不合理的，二 是目前的零售商業體系無法滿足顧客多樣化的需求，三是產品質量得不到保障， 市場不規范發展，四是限制了社會性的文化、品位和時尚的傳達，五是電子商務 市場有待于進一步規范。但同時，之所以實體店沒能抵抗電子商務的沖擊、電子 商務成為一種主導零售形式，大部分還是因為零售實體店本身存在著一些問題： 業務單一、經營模式同質化、消費者便利性體驗滯后、經營成本不斷上漲、線上 線下產品品類同質化、信息化發展滯后等。
（4） 本文在對顧客的消費需求、實體店與電子商務各自的特性以及發展現 狀與存在的問題等方面進行分析研究的基礎上，提出零售實體店應該以顧客需求 為出發點，在改進自身的經營水平的同時，與電子商務不應該保持完全的競爭關 系，應該與電子商務結合，實現優勢互補，共同滿足顧客的消費需求，以此作為 為其經營的指導思想，以應對單純的網絡購物的沖擊。再者，應該制定以實體店 為主導，實體店與電子商務相融合的戰略定位；應該分析企業所處的環境，明確 新環境對企業的要求，進而對企業的現有資源進行整合，并且補充新的資源。本 文提出的具體的經營策略包括線上線下融合發展，經營模式的差異化，發展專業、 便利、小規模的零售業態，打造體驗式消費，品類差異化經營，網絡信息化管理 與精細化管理等。
7.2建議與啟示
傳統的零售實體店應該洞察顧客的需求以及需求的變化，及時對商品品類、 購物環境以及服務等方面進行改造和升級，以滿足顧客的現有需求以及潛在需 求。同時，零售實體企業應該明確自身所擁有的資源以及經營特色，進行準確的 市場細分與市場定位，找到適合自己的零售經營形式。
傳統企業在開展網上零售業務的時候，一方面要根據自身的能力和資源選擇 適合自己的電子商務平臺，選擇第三方抑或是自營網絡零售平臺；另一方面，還 是要以實體店本身經營水平的提高為重要內容，在運營的很多方面可以結合運用 電子商務的技術，促進實體店的發展。
不輪是從顧客需求的滿足方面來看，還是從發達到國家零售業發展與經營的 特色來看，目前我國以電子商務為主導的零售商業體系是不合理的。構建以實體 零售業為主導的零售商業體系結構，除了需要實體零售企業自身進行改造和提高 運營水平之外，還需要政府部門對其進行引導和規范，如制定和完善電子商務市 場的相關監督、管理與懲罰制度，以及對電子商務進行征稅等。只有實體零售企 業和政府部門共同努力，才能促進零售業的健康發展。
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