京東商城的競爭戰略研究

發布時間：2023-01-11 10:54

第1章緒論

1.1研究背景、目的及意義

1.1.1研究背景

20世紀末，隨著計算機技術與互聯網技術日新月異的發展，一種新興的商務手段出現在人們的視野中，并迅速滲透到人們的社會生活中，它就是集信息技術、商務技術與管理技術于一體的電子商務，電子商務的出現不僅僅推動了信息的現代化，也進一步加速了經濟的全球化。當前，電子商務正在以一股強勁的勢頭改變著世界，無時無刻不影響著人們的生活與工作。

B2C是互聯網電子商務模式中的一種，直接面向消費者銷售產品和服務。B2C 模式通常都是把互聯網零售作為主要經營方式，依靠互聯網從事網絡銷售工作。近些年，互聯網電子商務企業先后通過“價格戰”的方式劃分市場，互聯網零售的市場格局己經日漸明朗。電子商務的巨頭天貓、京東商城、蘇寧易購等企業占據了 B2C電子商務市場的大多份額。

2013年中國互聯網電子商務B2C市場（包括平臺式與自主銷售式）上，排名第一的依舊是天貓商城，占49.08%；京東商城名列第二，占拯18.16%；位于第三位的是騰訊B2C達到5.68%；此外，蘇寧易購為4.3%,亞馬遜中國為2.72%、當當網數拯為2.12%。根據易觀智庫的數據顯示，2013年中國B2C市場交易規模達到7637.1億元，相比較2012年增長了 59.4%,增速略有放緩。①中國最大的兩家互聯網電子商務企業阿里巴巴和京東商城，阿里巴巴2013年營業額增長100%, 而京東商城則繼續保持200%的高速度增長。

未來B2C網站將成為大而全的超級賣場，產品種類將遠遠超過沃爾瑪、家樂福等大賣場，同時，營業輻射的范圍更廣，顧客購買商品可以更加便捷，付款更迅速，而產品價格卻更低。因此B2C模式近年來倍受風險資本青睞，各種類型、各種行業的B2C接連不斷的涌出，傳統企業如聯想、李寧等也開始了 B2C的垂直

① 易觀智庫.2013年中國B2C市場整體大盤增速正在放緩，移動端成未來競爭焦點[EB/OL]. http://www.enfbdesk.com/SMinisite/newinfb/articledetail-icM01412.html,2014-02-25. 銷售模式，更多的企業通過與大型電商如天貓、京東合作的模式推出其網上官方旗艦店。B2C模式可以用更低的營銷成本，向消費者展示更多的產品種類，提供更多的產品規格、用戶口碑等信息。

1.1.2研究目的

隨著互聯網的日漸普及和中國居民收入的日益提高，互聯網購物己經成為中國目前增長速度最快的購物方式。據沖國互聯網絡信息中心(CNNIC)第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2013年12月，我國網民規模達到6.18 億。①由于我國網民基數十分龐大，隨著新老網民對互聯網使用的逐步成熟化，并伴隨互聯網購物相關配套服務的不斷優化，可以預見，我國互聯網購物用戶數量在未來將會有更大規模的增長。伴隨互聯網購物用戶的成長，B2C企業憑借品牌影響力、商品質量保證以及更優質的服務開始吸引越來越多的用戶關注，在這樣的情況下，京東商城如何采用相應的競爭戰略來應對機遇和挑戰，保持持續的高速發展和競爭力就成為了其面臨的主要問題。基于此，本文的研究目的主要有以下兩點：

第一，以現代戰略管理理論和電子商務企業發展戰略的相關理論為指導，結合中國電子商務發展的現狀及特點，同時參考國外電子商務發展的方向和經驗，全面分析京東商城的外部環境、威脅和內部資源、能力，通過戰略管理理論指導京東實現新的競爭戰略。

第二，通過分析京東商城的現狀、營銷能力、供應鏈能力及核心競爭力，研究提出京東商城的競爭戰略，進而為京東商城的戰略行動提出對策與措施，能有效的指導其整合戰略規劃以及執行，并最終獲得戰略競爭力。

1.1.3研究意義

(1)B2C電子商務行業研究

本文從戰略管理的相關理論出發，充分運用戰略管理各種分析工具，結合大量數據資料，對B2C行業進行深入分析，力求能夠使本文達到B2C產業全面研究

① 新華網.CNNIC發布第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/

tech/2014-01/16/c_126015636.htm,2014-01-16.

報告的層次，從而便于人們更加全面了解、認識B2C產業。

（2）對京東商城競爭提供指導

京東商城是當今B2C行業的一面旗幟，是中國當前發展最為迅猛的綜合B2C 企業，是中國B2C電子商務領域最具影響力和最受消費者歡迎的電子商務網站。目前京東商城擁有員工兩萬余人，承擔著巨大的社會責任，希望本文對京東商城發展能起到有益指導。

（3）對其他B2C企業提供借鑒

B2C電子商務產業的整體競爭格局還不完全明朗，各個B2C企業或多或少的存在與京東商城同樣的問題，希望本文對相關企業能起到有益借鑒。

1.2研究方法及內容

1.2.1研究方法

（1）文獻研究法

通過閱覽書籍、學術論文、學術期刊及互聯網資源等來完成論文的寫作，在重新系統的梳理戰略管理的理論、戰略管理的發展歷史及趨勢的同時，掌握了許多的戰略分析的方法和分析工具。為戰略決策的選擇提供了一系列的理論基礎。為保證本論文相關分析的準確性，本人還搜集了 B2C產業發展及京東商城的大量數據資料，并在此基礎上進行了研究，使本論文相關結論更有科學性和借鑒意義。

（2）案例分析法

本論文以京東商城為例深入分析了中國的B2C行業的現狀，由于京東商城在 B2C行業的地位所然，代表性比較突出。本文參照了許多B2C行業與企業數據，同時把當前影響B2C企業發展戰略的多項要素考慮進來，給出了京東商城的競爭戰略對策和建議。

（3）比較分析法

通過京東商城與中國B2C電子商務領域其他企業如天貓等進行對比，正視京東的優勢與劣勢，深入分析并確認京東商城的核心競爭力，從而為制定京東商城的競爭戰略提供數據支持。

1.2.2研究內容

本文擬按照以下內容、順序進行闡述：

第一章：緒論，主要介紹本文的研究背景、研究目的及意義、研究方法及內容、創新點。

第二章：理論綜述，論文研究所使用的相關戰略管理理論介紹，對戰略管理相關概念進行界定，對本文所用到的戰略管理分析工具進行介紹，從而為下文的分析、研究奠定理論基礎。

第三章：外部環境分析，包括宏觀環境分析、行業基本經濟特性分析、行業競爭狀況分析、行業變革的驅動因素分析、行業內的戰略群體分析、主要競爭對手分析、行業的關鍵成功因素分析。

第四章：內部環境分析，包括現狀、市場營銷分析、供應鏈分析，并進行京東商城核心競爭力分析。

第五章：SWOT分析與競爭戰略的選擇，運用SWOT工具對京東商城內部優勢、劣勢，外部機會、威脅綜合分析，制定出京東商城競爭戰略。

第六章：京東商城競爭戰略的實施與保障，從優化供應鏈系統、完善技術平臺、探索新的業務計劃、戰略聯盟及聯營模式、提升服務和用戶體驗等方面闡述保障京東商城競爭戰略實施的措施。

第七章：總結。

1.3本文創新點

本文創新點主要有：本文在中國互聯網正式邁入移動互聯時代的第一年，首次提出了 B2C企業的競爭戰略。確定了京東商城的競爭戰略重點，制定了競爭戰略措施及保障措施。在研究方法的角度看，本文運用了文獻研究法、案例分析法以及比較分析法，在理解中國互聯網電子商務B2C模式的情況下，了解京東商城的發展的現狀及影響因素。

中國的移動互聯網時代已經到來，國內對互聯網及電商等企業的研究很多，涉及面也非常廣，但還沒有人對移動互聯與傳統商業兩者機會與威脅并存的局面對B2C企業的競爭戰略進行研究。本文對京東商城的競爭戰略研究除了對京東本身具有借鑒與指導意義之外，對于B2C電子商務行業其它企業也具有一定的參考價值。

現在市面上主要的關于B2C電子商務的文獻與書籍，通常不能把理論與實踐相結合，很難談得上對B2C企業的參考價值。而本文對京東商城競爭戰略研究則運用管理學和戰略管理的相關知識，綜合運用多種戰略管理分析工具和模型，搜集、分析了大量詳實的數據資料，保證了整個戰略分析、戰略制定過程邏輯嚴密，制定的戰略目標和戰略規劃有一定的現實意義。本文對京東商城競爭戰略實施設計了比較詳細的方案，同時也制定了保障措施，保證了其戰略實施的成功。

第2章理論綜述

2.1戰略管理理論

2丄1戰略管理的概念

戰略管理(Strategy Management)一詞最初是由安索夫于1976年在其所著《從戰略計劃走向戰略管理》一書中最早提出的。企業戰略是對全局發展的策劃和謀略，實際上反映的是對重大問題的決策結果以及組織將采取的重要行動方案。而戰略管理是一個系統，不僅決定組織將要采取的戰略，還要涉及這一戰略的選擇過程以及如何加以評價和實施。戰略管理包含三個關鍵要素：戰略分析——了解組織所處的環境和相對競爭地位；戰略選擇——涉及對行為過程的模擬、評價和選擇；戰略實施——采取怎樣的措施使戰略發揮作用。安索夫認為，企業戰略管理是指企業日常業務決策同長期計劃決策相結合而形成的一系列經營管理業務。戰略管理是指企業確定其使命，根據組織外部環境和內部條件設定企業的戰略目標，為保證目標的正確落實和實現進度謀劃，并依靠企業內部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態管理過程。戰略管理大師邁克爾•波特認為，一項有效的戰略管理必須具備五項關鍵點：獨特的價值取向、為客戶精心設計的價值鏈、清晰的取舍、互動性、持久性。

2.1.2競爭戰略理論的觀點

1980年，以邁克爾•波特為代表的哈佛學派提出了競爭戰略理論，并逐漸成為當時企業戰略管理的主流。其理論核心是以企業競爭者、購買方、供應方、替代產品、潛在競爭者五種產業結構力量形成的競爭力量模型。波特認為，企業制定戰略與其所處的市場環境是高度相關的，并且最關鍵的因素是企業所在的產業。五種競爭力量的綜合作用隨著產業的不同而不同，其結果是使不同產業或同一產業在不同發展階段具有不同的利潤水平，進而影響著公司戰略的制定。也就是說，產業的吸引力和企業在市場中獲取的位勢是企業競爭優勢的主要來源，為了保持這種優勢，企業必須不斷地進行戰略性投入以構筑行業壁壘保持優勢位勢。①

競爭位勢理論為解釋企業如何制定戰略和獲取持續超額利潤提供了較為可靠的經濟分析依據，然而該理論卻掙不脫新古典企業理論的束縛。首先，競爭位勢理論認為產業內企業是同質的，企業戰略的選擇取決于企業與市場的外部位勢，未來企業自身發展并不是企業制定戰略所考慮的問題；其次，競爭位勢理論是以 “市場一企業一績效”的單向因果關系制定企業戰略的。企業在進入一個新產業時，首先是根據產業的結構吸引力選擇一個產業，然后在競爭者理性假設的前提下，對其戰略作一個合理的判斷后制定一個進入戰略，最后進行戰略性投資，參與競爭。因此，該理念指導企業很容易導致企業進入一些看起來利潤高、但缺乏經驗或自身競爭優勢毫不相關的產業，進行無關聯的多元化戰略。而現實中卻有很多事實與這種理論推導相悖。®

2.2競爭戰略的基本框架

企業的外部市場環境競爭十分激烈，每個企業都要去考慮怎樣才能在弱肉強食的競爭中更好的生存下去。邁克爾•波特教授提出的競爭戰略理論中指出，企業是在五種力量的組合中競爭與發展的，而企業的盈利情況，也是由五種力量相互組合產生的，這五種力量分別是：行業內現有競爭者之間的競爭，潛在進入者的能力，替代品的威脅能力，供應商的議價能力以及客戶的議價能力。

競爭戰略主要包含以下三種：成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略。一般來說，企業需要從中選出一種戰略作為企業的主要競爭戰略。成本領先戰略要求把成本控制到行業的平均水平之下，比競爭對手的成本更低；差異化戰略要求企業的產品或者服務不同于競爭對手，給消費者創造更多的驚喜；集中化戰略要求企業主攻某個特殊的消費群、某產品線的細分市場或某一特殊地域的市場。總而言之，三種競爭戰略的區別還是很大的，要根據自身的條件和外部環境來綜合分析從而選擇其中的一種作為企業的主要競爭戰略進行實施。®

①［美］邁克爾•波特著，陳小悅譯.競爭戰略［M］.華夏出版社,2005.

②［美］瓊•馬格麗塔著，蔣宗強譯.競爭戰略論：一本書讀懂邁克爾•波特［M］.中信出版社,2012.

③［美］邁克爾• A •希特.R •杜安•愛爾蘭，羅伯特• E •霍斯基森著，劉剛.呂文靜.雷云等譯.戰略管理：概念與案例（第10版）（全新版）［M］.中國人民大學出版社,2012.

2.2.1成本領先戰略

成本領先戰略(Cost Leadership Strategy),也叫做低成本戰略，是指企業通過控制自身內部以及外部的經營活動，使得成本最大程度的降低，從而取得競爭優勢的戰略。成本領先戰略想要實施成功，必須在消費者最看重的產品以及服務方面滿足消費者的需求，同時相比較于競爭對手擁有可持續的低成本優勢。成本領先戰略需要企業改善經營模式、盡可能的規模化生產，最大程度的降低成本，企業在成本管理上必須下大功夫，才能最后使總成本相比競爭對手有優勢，擁有低成本的企業便會擁有高于行業平均的利潤，從而獲得企業持續競爭優勢。

(1)實施成本領先戰略的行業要求

行業內現有競爭者之間的競爭很激烈；所在行業生產的產品或者服務同質化比較嚴重；產品和服務差異化的實現途徑不多；消費者大多用同樣的方式使用產品；客戶的轉換成本低；客戶議價能力較強。

(2)實施成本領先戰略的企業條件

具有穩定的融資渠道和持久的資金投入；具有比較高生產水平；有穩定工作監督保障；產品或者服務相對來講可復制能力強；銷售分銷渠道成本比較低

(3)實施成本領先戰略的收益

成本領先戰略的實施會使企業與行業內現有競爭廠商保持競爭優勢；可以抵抗客戶的議價能力；可以抵抗供應商的議價能力；在行業內建立比較高的進入壁壘；建立替代產品或者服務的競爭壁壘。

(4)實施成本領先戰略的風險

過低的價格壓縮導致企業甚至行業的利潤率的不斷下降；行業新的多金進入者會借助規模優勢得到更低成本而完成反超；對瞬息萬變的市場的預測力會降低；新技術的發展可能會導致企業現有條件的無法運用；宏觀環境的變化會對企業形成一定的沖擊。①

2.2.2差異化戰略

差異化戰略(Differentiation Strategy)是指將企業所提供的產品或者服務與其他競爭對手區分開來，并且能夠樹立幾個整個產業范圍所獨有的東西，從而使企業獲得一定競爭優勢的戰略。差異化戰略最重要的是能帶給消費者極具價值的產品或者服務。打造品牌文化及形象，完善技術、提高服務能力、推出新的業務等等, 都可以實現差異化戰略。如果在幾個方面都和其他競爭對手區分開來，有差異化, 可以建立很多方面的競爭優勢，自然是最好的情況。一般情況下，差異化戰略的實施都會給企業帶來很高的收益，但是與成本領先戰略不同的是，差異化戰略實施后，由于一般情況其成本比較高，導致價格會相對偏高，從而會影響企業的市場占有率。但另一方面，差異化戰略可以建立起抵抗五力的防御壁壘，從而用品牌忠誠度吸引客戶，使企業具有競爭優勢。

(1)實施差異化戰略的行業要求

企業與行業內現有競爭廠商之間的產品或者服務的差異有許多方式可以建立，同時消費者很認可這些不同點；消費者對產品和服務的需求是多樣化和差異化的；行業內現有競爭廠商選擇相同差異化戰略的不多；本行業內的技術發展速度快，競爭優勢很多是要建立在新的產品或者服務的推出的基礎上的。

(2)實施差異化戰略的企業條件

企業的研發團隊有創新技能，企業的研發能力在同行業中較強；企業的產品性能與質量以及技術能力在行業內有較好口碑；企業在行業中積淀比較多，有豐富的行業經驗，形成了獨樹一幟的風格；企業的市場營銷能力比較強；企業各個職能部門如研發部門、營銷部門之間合作緊密，能夠共同參與產品的設計與研發；企業的基礎設施完善，并且對高精尖人才和創造性人才具有較強的吸引力；企業的銷售渠道合作緊密執行力強。

(3)實施差異化戰略的收益

差異化戰略能夠建立消費者的忠誠度，差異化戰略建立起的忠誠消費者，一般替代品無法與其競爭；樹立比較高的行業進入壁壘；提高企業的邊際收益能力，從而提高企業對供應商的議價能力；差異化戰略使得產品及服務的獨特性更加突出，從而提高企業對客戶的議價能力；

(4)實施差異化戰略的風險：

由于差異化戰略一般會因為研發成本高、服務特殊個性化等方面導致價格無法壓低，可能會因此丟失一部分對價格特別敏感的消費者；當消費者使用產品時間較長后，會對產品性能等差異感覺不突出，從而導致消費者對差異化的體驗降低；產品發展到一定階段后，會出現行業內的其他競爭廠商模仿其產品，從而使得差異化減弱，差異化作用降低；過度差異化，而喪失了產品的本質。®

2.2.3集中化戰略

集中化戰略（Focus Strategy）,也叫做聚焦戰略，指的是企業重點進攻某個特殊的消費群、某產品線的一個細分市場或某一特殊地域的市場，通過種種市場活動，最終贏得所定位的市場的競爭優勢的戰略。集中化戰略指的是把目標放在某個特定的而又相對狹小的范圍內，在局部市場獲得成本領先或者差異化，從而確立競爭優勢。細分的話，集中化戰略包括：產品集中化戰略、地域集中化戰略、顧客集中化戰略和低占有率集中化戰略。集中化戰略要想實施成功，必須要有如下條件：企業用更高的效率達成更優異的成果來服務于一個相對范圍較小的戰略對象，依靠一個小方面的成功，帶動大范圍的超越競爭對手，從而使得公司的盈利能力在整個行業的平均水平之上。

（1）實施集中化戰略的條件

企業有細分的消費者群體，這些群體中對產品或者服務都有著不同的需求；在同一個目標市場領域里，同行業現有競爭廠商沒有進行集中化戰略的部署；企業的自身條件達不到對各個細分市場的開拓。

（2）實施集中化戰略的收益

集中化戰略可以更好的整合整個企業的資源，從而可以更好的突破目標市場；企業目標集中后，可以在鎖定的市場中更好的調研行業環境情況，從而制定更加細致的戰略部署；集中的戰略目標使得企業的管理模式控制也更加有效，使得管理上更加便利。

（3）實施集中化戰略的風險

企業把自身最優質的資源投入了某一個細分市場或者某種產品和服務，而當有重大的技術變革出現、新的可替代產品或服務的出現以及生活方式的進步導致消費者的喜好發生變化時，會使得這一細分市場或者產品服務的需求度下降，從

而使企業受到影響；同行業的競爭廠商進入企業集中化戰略實施的市場，同時又實施了更加優異的集中化戰略；由于是細分市場，產品的銷量可能并不大，而產品的更新換代要求反而可能增高，產品生產成本隨之會提高，從而減弱了企業的成本優勢。®

2.3戰略管理分析的基本工具

戰略管理分析的工具有很多，本文主要應用的有PEST分析、波特的五力模型分析以及SWOT分析，下面對這三種競爭戰略的分析工具逐一進行簡單介紹。

2.3.1 PEST 分析

戰略管理中，用于企業外部環境分析的方法叫做PEST分析。PEST分析是企業外部環境中最重要的四個方面：政治(Political)經濟(Economic)、社會(society) 和技術(Technological)的分析，叫做宏觀環境分析，也叫一般環境分析。對企業的宏觀環境做分析，分析到所有影響該企業的因素不大可能，因此主要對政治、經濟、社會、技術這四個影響企業的主要因素進行分析。

表2-1為主要的分析因素：

表2-1 PEST分析

政治(包括法律) 經濟社會技術

環保制度經濟增長收入分布政府研究開支

稅收政策利率與貨幣政策人口統計、人口增長率與年齡分布產業技術關注

國際貿易章程與限制政府開支勞動力與社會流動性新型發明與技術發展

合同執行法失業政策生活方式變革技術轉讓率

消費者保護法

雇用法律征稅職業與休閑態度技術更新速度與生命

企業家精神周期

政府組織/態度匯率教育能源利用與成本

競爭規則通貨膨脹率潮流與風尚信息技術變革

政治穩定性商業周期的所處階段健康意識、社會福利及安全感互聯網的變革

安全規定消費者信心生活條件移動技術變革

2.3.2五力模型分析

五力分析模型是由邁克爾•波特教授在八十年代初提出的，對制定企業競爭戰略產生了全球性的影響。五力模型在競爭戰略分析中有著舉足輕重的地位，可以對企業的行業競爭環境進行有效的分析。五種力量的互相影響，導致整個行業的競爭環境發生著變化，也會影響行業利潤等諸多方面的變化，這五種力量分別是：行業內現有競爭者之間的競爭，潛在進入者的能力，替代品的威脅能力，供應商的議價能力以及客戶的議價能力。

五力模型把許多不同的影響因素全部集合到一個簡單的模型里面來，用這個模型來分析行業的競爭局面。依靠五力模型可以確定競爭的來源，而競爭戰略的制定必須通過分析這五種力量來進行，五種力量的重要性次序會由于行業以及企業的不同而有所區別，但是影響整個行業最重要的五種力量，一定包含在這個模型中，如圖2-1所示：

圖2-1五力模型

2.3.3SWOT 分析

SWOT 分析是優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)> 機會(Opportunities)、風險 (Threats)四個英文單詞首字母的簡寫，是指對企業自身的內在條件和外在環境進行對比、分析并歸類，從而得到企業自身的優勢和劣勢以及外在的機會與威脅，進而可以選擇并確定更好的競爭戰略的一種工具。SWOT分析是研究企業競爭戰略

十分重要的分析工具，SWOT分析是通過把企業內外部情況結合起來而分析，從而可以在制定競爭戰略時對企業的優勢、劣勢、機會與威脅進行比對分析，最終形成企業獨有的競爭戰略，使企業可以獲得持續的競爭優勢。

SWOT分析一方面是對企業自身所具備的條件的分析，得出優勢及劣勢；另一方面對企業的外部壞境進行分析，得出機遇以及威脅。與PEST分析以及五力模型分析相比，SWOT分析更傾向于是企業內部環境的一直分析工具，即使最后得到的機遇和威脅，也是根據企業自身內在條件來分析得出的。通過對企業進行 SWOT分析，能夠得到可供選擇的競爭戰略方案，然后再從可選方案中選擇并制定適合企業需要的競爭戰略。

SWOT分析框架如圖2-2所示：

內部因素

第3章京東商城的外部環境分析

3.1宏觀環境分析

3.1.1政治法律因素

從國家戰略層面上看，我國逐步認識到對互聯網電子商務對經濟發展的促進作用，而信息產業也作為七大國家戰略性新興產業之一，被列為重點扶持產業，成為我國轉變經濟增長方式的重要推動力。各部委近些年密集出臺了一系列促進互聯網電子商務發展的規劃和建議，提供有利的政策環境，為互聯網電子商務的發展鋪平道路。近些年來尤其是2013年以來上至中央政府、下至各省、市、區政府紛紛出臺相關政策，扶持互聯網購物行業的發展。為進一步促進各地電子商務應用，推動我國電子商務均衡發展，針對當前電子商務發展面臨的突出問題，結合電子商務應用促進工作的實際需求，根據《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》（國發〔2013〕32號）和《商務部“十二五”電子商務發展指導意見》（商電發（2011〕375號）的有關要求：到2015年，使電子商務成為重要的社會商品和服務流通方式，電子商務交易額超過18萬億元，應用電子商務完成進出口貿易額力爭達到我國當年進出口貿易總額的10%以上，網絡零售額相當于社會消費品零售總額的10%以上，我國規模以上企業應用電子商務比例達80%以上；電子商務基礎法規和標準體系進一步完善，應用促進的政策環境基本形成，協同、高效的電子商務管理與服務體制基本建立；電子商務支撐服務環境滿足電子商務快速發展需求，電子商務服務業實現規模化、產業化、規范化發展。①與2011年相比， 2012年和2013年互聯網電子商務的監督管理上，一方面，條例更加清晰務實，更具有可操作性；另一方面，監督管理部門的主體和主導身份在地方也得以更加明確。這些新的改變都有利于各級政府未來對互聯網電子商務的規范、引導和促進，更加有利于互聯網電商市場的長足發展。

伴隨著中國互聯網電子商務市場的日新月異的發展，加上互聯網電子商務行

① 商務部.商務部關于促進電子商務應用的實施意見[EB/OL].http://www.mofcom.gov.en/article/b/fwzl/ 201311/20131100398515.shtml,2013-11-21.

業的發展對國家就業、稅收以及產業結構調整的各種積極作用，未來幾年政府一定會繼續出臺各種法律法規和保障措施進一步促進互聯網電商行業的發展。另一方面，在具體的B2C領域的法律法規還沒有達到足夠完善。必須同時加快相關法律和法規的建設。

表3-1 2013年商務部出臺的電子商務十大措施

序號政策具體內容

1 引領互聯網電子商務行業健康發展引領互聯網電子商務企業改善物流配送體系、提高顧客的用戶體驗，支持互聯網電子商務服務平臺進一步擴大范圍、探索新的業務計劃等。

2 加強農產品互聯網電子商務的體系建設結合農村和農副產品現代流通體系建設；深入開展農村商務信息服務；融合涉農電子商務企業、農產品批發市場等線下資源，拓展農產品網上銷售渠道。

3 支持城市社區電子商務應

用體系建設支持建設城市家政服務網絡公共服務平臺，整合各類家政服務資源，面向社區居民提供供需對接服務等。

4 推動跨境電子商務創新應用各地要積極推進跨境電子商務創新發展，努力提升跨境電子商務對外貿易規模和水平。鼓勵電子商務企業 "走出去"。支持區域跨境（邊貿）電子商務發展。

5 加強中西部地區電子商務應用。中西部地區可因地制宜，通過加強與電子商務平臺合作，整合政府公共服務和市場服務資源，創新電子商務應用與公共服務模式，引導企業電子商務應用。

6 鼓勵中小企業電子商務應用。鼓勵中小企業利用電子商務平臺開展網絡營銷，開拓境內外市場；鼓勵中小企業在電子商務平臺上開展聯合采購，降低流通成本；支持第三方電子商務平臺發展，帶動中小企業電子商務應用。

7 鼓勵特色領域和大宗商品現貨市場電子交易鼓勵通過電子商務手段開展再生資源回收、舊貨流通、拍賣交易、邊境貿易等領域電子商務應用。

8 加強電子商務物流配送基

礎設施建設各地要按照國家加快流通產業發展的總體要求，規劃本地區電子商務物流，推進城市物流配送倉儲用地、配送車輛管理等方面的政策出臺，推動構建與電子商務發展相適應的物流配送體系。

9 扶持電子商務支撐及衍生服務發展鼓勵電子支付、倉儲物流、信用服務、安全認證等電子商務支撐服務企業開展技術和服務模式創新，建立和完善電子商務服務產業鏈條。

10 促進電子商務示范工作深入開展國家電子商務示范城市要深入推進創建工作，落實各項工作任務，結合商務領域應用需求，大力推進項目試點，開展政策先行先試。

資料來源：商務部關于促進電子商務應用的實施意見

3.1.2經濟因素

宏觀經濟的變化給互聯網電子商務的發展帶來了很多契機，物價飛漲和全球經濟形勢不良使得消費者和網民對商品的價格愈加敏感，越來越多的企業更加想要運用互聯網電商來建立銷售平臺、開拓銷售渠道，而消費者和網民也更加傾向于通過互聯網來購買更加具有高性價比的產品與服務，從而更加凸顯了互聯網電子商務企業在價格和便利性等方面的優勢。

互聯網銷售平臺所帶來的利潤要遠高于傳統銷售平臺，從而使得越來越多的各類廠商進入到互聯網電子商務領域中來，供應商不斷增加擴充，商品品類日益完善，已經可以滿足消費者和網民的絕大部分需求。

2012年，中國互聯網購物規模達人民幣12594億元，年增長率達到66.5%, 并且在過去的五年間一直保持高速增長，同時這一擴張速度超過了世界上所有國家，市場規模已經有了超過10倍的增長。剔除通貨膨脹等因素，2020年中國互聯網購物規模預估值將達到25000-40000億元，保守估計屆時其規模將達到2011年

的3.5倍。

數據來源：CNNI, 2012年中國網絡購物市場調研報告

圖3-2 2003-2020年中國網絡零售市場規模

中國互聯網購物消費者的超速增長產生了中國零售市場一個獨一無二的現象：那就是在中國的零售市場中，中國互聯網電商的覆蓋率已經超過了實體零售店的覆蓋率。面對幅員遼闊、處處商機的中國市場，許多品牌的實體店覆蓋地域仍然有限，而在廣大農村甚至是三四線城市很多已經被激發的消費需求并沒有得到滿足，無法親自去實體店消費的消費者只能通過互聯網購物來實現與一二線城

市的消費平等。截止目前，中國寬帶互聯網普及率只有30%。隨著未來中國寬帶普及率的進一步提升和寬帶網速的進一步提高，再加上中國移動互聯網的高速發展, 互聯網購物人群數量仍將不斷擴大，互聯網電商會進一步深度擴展更多偏遠地區的市場。

中國互聯網電子商務行業在未來的很長一段時間內仍將繼續維持高速增長的態勢，并會逐漸向成熟和穩健邁進。從參與主體的角度來看，市場參與主體的多樣化將會進一步顯現，互聯網電子商務作為一種全新的營銷渠道和全新的銷售渠道，未來會越來越普及。從互聯網電商平臺的角度來看，電商的品牌化和平臺化會是未來發展的主要方向，整個互聯網經濟包括互聯網電商市場的主旋律將會朝著開放與共贏發展。

3.1.3社會文化因素

中國互聯網網民規模一直在穩定增長，互聯網電子商務應用群體的規模也在不斷增加。根據CNNIC發布的數據顯示，截至2012年12月，我國網絡購物用戶規模達到2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%0我國企業級消費者和個人消費者通過互聯網采購及購物的習慣和理念正在逐步形成。與2011年相比，我國互聯網購物用戶增長4807萬人，增長率為24.8%o2012年中國互聯網普及率為42.1%, 較2011年底提升3.8個百分點，普及率的增長幅度相比上年繼續縮小。手機網民 4.2億，年增長率為1&1%,網民中使用手機的比例繼續提升，第一大上網終端的地位更加穩固，但是手機網民規模與整體PC網民(包括臺式電腦和筆記本電腦) 相比還有一定差距。在網民增長速度逐步放緩的背景下，網絡購物應用依然呈現迅猛的增長勢頭，2012全年用戶絕對增長量超出2011年，增長率高出去年同期4 個百分點，手機網民使用手機進行網絡購物的比例增長了 6.6個百分點，用戶量是上年底的2.36倍。①

中國互聯網購物用戶消費能力旺盛，其中一個十分有力的表現就是年消費額在一萬以上的高級消費者越來越多，來自高級階層的互聯網購物用戶正在成為電商企業最為看重的資源。除了互聯網購物消費額度的不斷上漲，互聯網購物消費頻率也在不斷水漲船高。根據四大會計師事務所的統計，中國消費者和網民的互聯網購物頻次遠遠領先于全球平均水平。在中國，一半以上的互聯網購物用戶每周至少會網購一次，而全球平均水平僅僅為29%。

① 付亮,于立娟，陳幽君,秦雯.2012-2013年移動互聯網發展趨勢綜述[J].互聯網天地,2013(2): 1-6, 12.

中國互聯網購物的滲透率甚至已經超過美國，2012年中國互聯網購物交易規模占社會消費品零售總額的6. 3%,而美國的這一比例僅僅剛剛達到5%。預計到2020 年，中國社會消費品零售總額的10%?16%將被互聯網購物交易規模所占據。

50.00%

45.00%

40.00%

35.00%

30.00%

25,00% =用戶數量（萬人〉

20.00%

15.00%二疹坯季

10.00%

5.00%

0.00%

0 3 0 0 3

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圖3-4 2006-2012年中國網購用戶數量及滲透率

2012年中國互聯網購物消費者人均年消費金額達到了 5203元，同比增長了 25%0中國互聯網購物消費者的消費能力極其旺盛，有一半以上的消費者全年平均消費金額超過了 1000人民幣。同時，互聯網購物年消費金額在2001-5000元人民

2012年中國互聯網購物消費者的頻次有了顯著提升：消費者每半年平均購物

次數已經達到了 18次；半年購物10次及以上的消費者占據超過一半的比例，同比增加了 23. 8%；而隨著時間的變化，初級互聯網購物的消費者正在逐步成為資深的互聯網購物消費者；中國消費者的互聯網購物頻率在全球平均水平之上。

圖3-6 2011-2012年網民半年網購次數

3.1.4技術因素

上個世紀90年代開始，互聯網技術有了突飛猛進的發展，其中尤其表現為交互式社區平臺技術的逐步普及，分類搜索引擎的日漸完善，即時聊天工具以及WEB、 HTML等技術的成熟發展，進一步推動了互聯網電子商務平臺技術的發展。伴隨著三網融合，互聯網電商消費群體將會進一步擴大，也將大幅度擴大市場規模，互聯網電子商務行業將會迎來更加廣闊的發展空間。另外，通過三網融合之后的互補效應，產品廣度和服務厚度的提供，將會更加增強網民和消費者對互聯網的依賴性。物聯網技術在互聯網電子商務領域潛力十分巨大，物聯網在互聯網電商方面有一個天然的巨大優勢，那就是高效的提升自動化處理，會大幅度的推動對互聯網電子商務企業的經營與管理，以及對消費者和網民購物體驗的提升。

中國的互聯網信息基礎設施快速發展，并逐步向寬帶化、智能化、數字化、方向發展，互聯網規模、技術手段和服務方式都已經達到了非常高的水平。云計算的成熟發展及大數據時代的到來，同時伴隨的互聯網技術的不斷完善與發展，互聯網由三四線城市的普及逐步向農村等地區滲透。電子支付和電子認證、網銀及手機支付、用戶安全保障和網絡安全維護等技術的不斷發展，為互聯網購物提供了足夠的技術保障。不斷發展日益規范的物流行業，以及物流技術的日臻成熟, 都對互聯網電子商務的發展起到很大的推動作用。另外，移動互聯技術、物聯網技術和視頻技術等等都將應用在互聯網電子商務企業尤其是B2C企業運營的很多環節中。如下圖所示，應用這些新的技術將從根本上改變互聯網電商企業的物流、資金流和信息流的管理，這將大大提升企業的營運效率，同時對提高用戶的服務質量和改進用戶體驗具有十分重要的意義。

表3-2新技術提高互聯網電商企業的營運效率

信息流大數據和云計算等新技術的導入、多媒體技術的高速發展、3G技術的日益完善以及已經漸露頭腳的4G技術，使得用戶手機上網速度大幅度的提高，由此豐富了產品的展示形式、進一步改善了用戶體驗；同時利用移動定位服務(LBS)能夠定位消費者的所處位置，從而幫助商家實現了相關營銷、促銷信息的主動推送，使得營銷推廣準確度得到了提升。

資金流手機支付和微信支付等支付方式的發展，使得小額支付、快速支付手段更易實現，出租車繳費、話費繳費、水電煤氣繳費、電影KTV餐飲付費、小額產品的購買等一系列便民商務變得更加便捷；電信運營商和微信介入移動支付，將會對電商企業現行的資金結算模式構成一定的沖擊和影響。

物流無線射頻識別(RFID)等物聯網技術的發展，逐漸實現了商品配送車輛位置以及配送商品狀態的實時定位和跟蹤,提高了企業之間的交易效率，優化庫存結構、倉儲成本降低；同時使得網購用戶能夠實時獲取產品的配送信息，提升用戶的體驗利滿意度。

3.2行業環境分析

由于京東商城處在一個對其發展十分有利的外部環境中，京東通過及時的介入市場，明確清晰的定位，把握住互聯網發展的機遇，迅速的擴張自身而讓所有人驚嘆。京東商城在創立伊始，就明確了自身的定位，定位為最專業的3C產品互聯網零售商，用3C產品作為切入點，建立了十分正面的互聯網零售商形象--低價正品，在增進用戶體驗的同時，最大限度的獲取了用戶的忠誠度，隨后，京東商城轉而向綜合電商企業邁進，改變并優化產品品類結構，改善利潤率，在自身高速擴張的同時，對各項服務進行創新，優化物流配送水平和改善倉儲系統結構，不斷增強用戶的消費和購物體驗。

京東商城把握互聯網大潮這一機遇，快速搶占并劃分市場，不斷提升自身品牌價值，到目前為止已經取得了很大的規模優勢。

3.2.1新進入者的威脅

我國的互聯網B2C電子商務行業目前正處于一個快速發展的時期，因此引起許多互聯網企業甚至傳統企業的關注。潛在進入者寄希望于能在已被現有電子商務企業劃分的市場中占得一席之地，而這就極有可能會導致現有B2C企業與新進入者發生原材料的競爭和市場份額的搶奪，最終會導致B2C電子商務行業的盈利水平下降，嚴重的話還很可能會危及現有B2C電子商務企業的生存。潛在競爭性進入者的威脅的程度主要取決于兩個因素，一個是進入新領域的壁壘或者說障礙的大小；另一個是已有企業對于新進入者的預期反應，而對于所有想要進入B2C 電子商務行業的企業來說還有兩個十分重要的方面：任何潛在進入者想要進入這個行業并且存活下來，最關鍵的要素就是資金鏈，因為B2C電子商務行業是一個極度燒錢的行業；建立自己的物流體系、完善自己的供應鏈，并且獲得更多供應商支持從而完善產品品類，也是潛在進入者必須考慮的。

最主要的潛在進入者包括一些已經在其他領域獲得成功的互聯網企業和一些傳統零售企業。百度由于自身龐大的用戶群和獨有的搜索數據庫，是眾多潛在進入者中最具有競爭力的，而許多傳統零售企業也都在積極開發自身的互聯網電子商務業務。百度進軍B2C電子商務領域主要基于其在搜索領域的龍頭老大的地位。作為中國互聯網搜索領域的巨頭來說，在互聯網高速發展的今天，要想建立一個完整的產業價值鏈，互聯網電子商務業務自然必不可少。從近些年百度高調宣布涉足電子商務企業，到最近的一系列行動，可以初步看出百度的戰略是以B2C電商業務作為其進軍互聯網電子商務的切入點，利用其平臺的不斷完善，逐步擴大自己在互聯網電子商務領域的市場占有率，同時利用其在電商領域的發展，進一步穩固自己在互聯網行業的市場地位。傳統零售行業的企業進軍互聯網電子商務主要是基于原有業務模式的延伸。由于傳統零售企業已經具備了很多線下資源如品牌、渠道、客戶等，它們轉型成為互聯網零售商的發展模式相對來講更加穩健, 相比于沒有實體店作為基礎的純粹的B2C電子商務企業有其獨有的競爭力。傳統零售行業的優勢主要體現在良好的品牌影響力、完善的物流系統、較為穩定的供貨渠道以及健全的售后服務能力。

另外，近些年B2C電子商務行業的競爭愈發激烈，未來幾年將會步入一個全面大淘沙的階段°B2C電子商務網站創立之初，是劃行業而治的，不同行業如3C、圖書、洗化用品等都有自己的領頭企業，然而伴隨著當當、卓越亞馬遜等企業相繼進入百貨市場，凡客逐步涉足童裝家具配飾等領域，B2C電子商務的行業區分已經不明顯，劃行業而治的局面開始被打破。之前各大B2C電子商務網站們在各自的領域內精耕細作、拓展疆土，而近些年來他們都在努力打破這種局面，試圖在競爭對手的領域內搶奪用戶，B2C電商的市場競爭日漸白熱化。

3.2.2供應商討價還價的能力

互聯網電子商務行業的企業單體規模并不足夠巨大，對很多大型的供應商的議價能力并不強。互聯網零售市場上，目前最大的話語權還是在大的供應商手上， B2C電子商務企業的產品質量和價格，都要受到供應商的牽制，而一些關鍵供應商的對B2C平臺的支持與否，對B2C電商企業的影響巨大。

近些年來，各大供應商尤其是生產導向的企業開始進入互聯網電子商務領域，紛紛組建自己的電子商務部來發展其自有的電商業務，這些實體企業如果可以找到自己的電子商務發展方向和模式，那么就不會再對平臺類的電子商務企業有很大的依賴性，此時B2C平臺類電子商務企業的議價能力便會進一步降低。另一方面，對于中小型的企業甚至是個體賣家來說，由于要考慮到自營電子商務的成本問題，這些企業自然會繼續使用第三方的電子商務平臺來發展自己的互聯網電商業務，他們會十分依賴B2C平臺類電子商務企業，同時B2C平臺類電子商務企業對中小型企業或者個體賣家的議價能力會比較高。

B2C電子商務的老大天貓商城為了平臺類電子商務尋求盈利邁出了試探性的一步，但是對于大多數的平臺B2C賣家來講，B2C平臺的付費使用還是很難接受的，天貓商城發生的中小賣家聯合抵制漲價就是很好的例證。互聯網電商的賣家一般都是趨向于電子商務交易平臺所提供的服務，來選擇使用哪個電商企業的交易平臺。通過利用免費模式，淘寶網用后來者的姿態輕松的打敗了來自美國的巨頭易趣。可以想象的是，如果天貓商城開始對所有的賣家都收取平臺費用，那么拍拍或者當當等就會用淘寶的方式打敗天貓，取而代之其地位。所以只有繼續不斷的實行免費模式，才是所有B2C企業的發展之道，這里面當然也包括京東商城。

另外，還有一個十分值得關注的方面，就是如何保障B2C平臺賣家的權益的問題。盡管互聯網電子商務中買賣雙方的利益是由第三方電子交易平臺來保障，但是對賣方的保障并沒有做到十足，在某種程度上會影響賣家進駐B2C電子商務平臺，例如普遍存在的買賣雙方責任劃分不清楚、或者由于物流問題而使賣家承受一些損失等等。有很多情況目前無法對責任的歸屬進行界定，比如有些不良消費者的刻意破壞或者商品在郵寄過程中發生了損壞等。還有，個別不良消費者對賣家的惡意評價和報復，也會造成賣家的損失，因此進一步完善信用評價系統的工作也迫在眉睫。

3.2.3客戶的討價還價能力

隨著互聯網技術的進步，網民想要獲得產品的各種信息越來越便利，途徑也越來越多，比如產品的質量、性能以及價格等等信息。網民們通過多種渠道獲得產品的詳細信息，然后再通過B2C網站的條件進行比對，就可以對B2C平臺出售的產品進行一定的成本估量。由于各大B2C電商平臺競爭激烈，網民的選擇也越來越多，他們可以在充分了解產品信息的基礎上，對各個平臺的價格、售后服務、物流以及評價等環節上進行充分對比，這樣就提高了其自身的議價能力。

最近幾年各大電子商務公司都在為了劃分市場，大興價格戰，尤其是京東發起的幾場“戰役”效果卓著，使得B2C電子商務公司甚至網民已經把價格戰當作了其正常發展的重要手段之一，各大電商企業為吸引更多的網民注冊會員并成為忠實購物者，紛紛自覺加入價格戰，對商品競相降價。另外，很多B2C電商公司還通過團購的方式來豐富自己的產品品類及服務類型，這也提高了客戶討價還價的能力。

但是從另一方面來看，互聯網電子商務具有無法接觸實物這樣一個特殊性，顧客了解商品的具體信息只能通過其圖片及文字描述來進行，而對賣家的信用評估，則只能來自過往消費者對其之前交易行為的評價。這樣對消費者來說就存在一個風險，消費者買到的產品可能和賣家描述的產品有一定的差距，無法達到消費者的心理預期值。這樣消費者就要考慮商品的可退換問題，售后保障范圍的問題以及發生的物流費用誰來承擔的問題。還有，即便支付寶、財付通等可以對買賣雙方的基本權益進行保障，但是無法避免有不良賣家利用操作上的“技巧”甚至是工具的漏洞使買家受到損失，這里面當然也包括有的不法分子在即使聊天工具、社交網站、各種交易平臺上發布各種虛假信息，使部分消費者上當受騙。因此，進一步完善互聯網電子商務購物的流程，從技術以及政策上杜絕互聯網購物中的欺詐行為，從而根本上保障買賣雙方的利益，是目前亟待解決的問題。

3.2.4替代產品或服務的威脅

目前來看，盡管互聯網電子商務在我國發展十分迅猛，但是經濟社會上最主流的交易方式仍然是傳統的交易方式。傳統的購物方式與互聯網電子商務相比，具有許多不可比擬的優點，例如產品可以接觸、交易更直接、承擔風險更小、可以直接討價還價等等。傳統購物方式，消費者可以避免由于產品描述、圖片與實際商品有所不同而造成的損失。尤其是一些高檔產品或者數碼商品，消費者出于習慣或者對商品質量的顧慮，會更希望去傳統的商城或者其他終端商購買。

以淘寶網為首的C2C電子商務行業在我國已經發展了多年。相比于C2C電商的模式，B2C電子商務的購物一樣方便快捷，但相對來說會具備更好的物流配送體系及服務，同時由于消費者面對的是B2C企業，支付安全及信任度肯定更高。但是，不可否認的是，隨著支付寶、財付通等一系列第三方支付手段的日益完善，以及各大C2C電子商務網站信用系統水平的提高，C2C行業已經取得了越來越多消費者的信賴，C2C對B2C的威脅也逐漸加大。

近些年不斷發展的電視購物等一系列的直銷手段，由于依托傳統媒介的效應，同時具有成規模的運作方式，相比B2C電子商務模式也較為直觀，因此一直有一批忠誠的中老年消費群體。但是近些年隨著廣電總局及其他有關單位對電視購物廣告的限制，電視購物的模式未來對B2C電子商務模式不會構成太大威脅。

3.2.5行業內現有競爭者的競爭

京東商城在B2C電子商務行業的主要競爭對手有：天貓、卓越亞馬遜、蘇寧易購、當當、一號店和唯品會等。從市場份額的角度來對比，和C2C市場呈現的高度集中的格局不同的是，B2C的市場份額比較分散。

麋夭貓49. O85J

91 京東 18. 16%

騰訊（含QQ網和易迅）18.16% 飆蘇寧易購4. 3% 虜亞馬遜中國2. 72% 證當當2. 12%

鱷國美在線1.73%

■唯品會1-64%

鱷1號店1.26%

■I凡客誠品0.88%

S3新蛋中國0.36% 霧其他12. 07%

圖3-7 2013年中國B2C市場收入份額

2013年天貓依舊保持領先地位，占比49.08%,這主要得益于其背靠阿里巴巴擁有淘寶和阿里多年積累的用戶資源和商業資源，使其在商品的豐富度和品牌實力上有非常大的優勢；加之多次雙十一的活動也為其迅速的擴大了市場規模并其提高了行業影響力。但把2013年與2012年相比，其市場份額略有下降，主要原因在于像京東、蘇寧易購、當當等大型B2C網站也開始走平臺化路線，當然也包括京東商城這樣的流量大戶。根據調研發現，絕大部分京東商城的入駐商家都在天貓上有自己的店鋪，這部分平臺收入也給京東帶來了約20%的交易及收入貢獻, 預計今后，京東這部分份額將會進一步提升。

2013年騰訊B2C業務（含QQ網購和易迅）占比為5.68%；騰訊B2C雖然擁有大量的流量資源，但流量的轉化效率較低，2013年騰訊對其B2C業務進行整個, 將QQ網購和QQ商城整合，優化了商家資源并提出了重合業務，提升了其資源利用效率。

2013年蘇寧易購占比4.30%,憑借其自身品牌影響力、強大的線下供應鏈資源和產品價格的優勢迅速占領了市場。加之其收購了 PPTV,擴展了其流量渠道，為其搶占市場和用戶打下了很好的基礎。在平臺入駐方面，蘇寧易購也有較大的投入，但由于流量受限及蘇寧易購發力較晚，在平臺方面還沒有多大進展。

2013年亞馬遜中國占比2.72%；亞馬遜雖然在國際市場有著非常不錯的成績, 但在中國市場卻并沒有發揮出其自身的實力，這主要是因為其本土化能力較差，在網站設計和運營以及用戶體驗上沒能符合中國消費者的使用習慣。但亞馬遜在產品價格、豐富度、IT技術和配送方面仍有一定優勢，所以其有較多忠誠用戶。

當當網以圖書切入電商市場，目前也在百貨類商品上慢慢發展。從2012年開始，當當網入駐天貓商城，給其市場份額帶來一定的提升。2013年當當網的市場份額維持在2.12%,在市場推廣費用水漲船高及競爭更加白熱化的情況下，當當網靠入駐和自我商城的發展，能夠保住自己的市場份額實屬不易。

另外，移動互聯時代已經到來，移動電子商務市場的發展越來越不可小視。拯易觀智庫數拯顯示，2013年中國移動電子商務市場交易規模達到1570.4億元，較2012年增長了 161.5%,整體市場仍然處于快速發展期。2013年移動購物領域的競爭延續著PC端的態勢。分析認為，這主要是因為購物領域除了前端產品的競爭，還包括著后端整體的供應鏈競爭，純移動端的廠商雖然先發的在三四線城市做主流PC端電商廠商并不關注的領域，但是在供應鏈端與品牌力缺失的情況下，專注于三四線城市的純移動電商往往面對高昂的成本結構。在2013年，除了買賣寶以外的純移動電商都逐漸失去了自己的競爭力。在市場份額中，淘寶無線由于支付寶的原因，在整體移動端購物有著較為領先的體驗優勢，占據著81.45%的市場份額，手機京東，買賣寶，手機蘇寧易購，掌上亞馬遜分列二至五位。®

① 易觀智庫.2013年中國B2C市場整體大盤增速正在放緩，移動端成未來競爭焦點[EB/0L]. http://www.enfbdesk.com/SMinisite/newinfd/articledetail-id-401412.html,2014?02-25.

第4章京東商城的內部環境分析

4.1京東商城的概況

京東商城是中國互聯網電子商務B2C市場最大的平臺之一，在B2C垂直業務上排名穩居第一位，由于公司位于北京東邊朝陽區，故取名為京東。京東商城是目前中國電子商務領域里最具影響力并且最受消費者歡迎的電子商務網站。京東商城自建立以來，把以人為本作為其核心，在產品方面，不斷完善產品品類，以滿足互聯網消費者日益增加的產品需求；服務方面，一直致力于打造自身的物流系統，從而為消費者提供更加安全、快捷、便利的用戶體驗。作為中國電子商務 B2C垂直業務的老大，京東商城在品牌文化、產品品類、供應鏈體系、用戶體驗乃至產品價格方面都建立了同行業中比較大的優勢，在中國B2C市場中處于領先地位，市場份額很高。

京東商城在打造自身垂直業務的同時，近些年也對平臺業務深耕細作，致力于為合作商家提供更好的平臺，同時也可以為更多的互聯網消費者提供更加專業和完善的互聯網電子商務平臺。京東商城始終堅持在產品、服務以及價格上尋求發展，以品牌價值、供應鏈系統以及用戶體驗作為其核心競爭力，引領互聯網電子商務行業的發展，將京東打造成國內首屈一指的互聯網電子商務企業，并逐步向海外進軍。京東商城從2004年開始涉足互聯網電子商務B2C電子領域，至今的九年來一直保持驚人的增長速度，這九年中每年的年增長率都超過了 200%。中國 B2C電子商務市場近些年的高速發展以京東商城尤為突出。

2012年以及2013年的前九個月，京東商城是中國交易量最大的互聯網直接零售商，根據艾瑞網公布的報告顯示，京東商城在2013年第三季度市場份額中占到 T 45%。2011年京東商城的交易總額為327億，在2012年這個數字增長到了 733 億，而在2013年前九個月已經達到了 864億。

京東公布的內部股權結構顯示，創始人劉強東代表高管團隊持有公司1&1%股份。同時，以HHGL 360Buy Holdings, Ltd.為名的公司持有15.8%股份。機構投資者方面，老虎基金持有最多的22.1%股份，DST持有11.2%, Best Alliance International Holdings Limited持有9.5%, Fortune Rising Holdings Limited 持有 5.3%, Kingdom 5-KR-233, Ltd. managed funds 持有 5%,紅杉資本持有 2%0 ®

根據京東IPO招股書，其2011年、2012年凈營收分別是211.3億元、413.8 億元，凈虧損分別為12.84億元、17.29億元。2013年前三季度，京東商城凈營收為492.16億元，較上年度同期的288.07億元上漲70%。相比2012年同期虧損了 14.24億元，2013年前三季度，京東商城已實現盈利6000萬元，。2013年12月，京東全年銷售額將首次突破人民幣1000億元。京東于2010年10月上線第三方交易平臺，到2013年12月31日，京東共擁有23500個第三方賣家，產品品類達到 2350萬。2011年，2012年，2013年前九個月，京東作為第三方平臺的銷售量分別為29億元、166億元和201億元。

根據京東的IPO招股說明書，截至2013年9月31日，京東商城一共有3580 萬活躍用戶，快遞員數量達到1.8萬，有全國34個城市設有倉儲中心，并且在460 個城市建立了 1453個快遞站，訂單總量達到2.117億。同時，截至2013年12月 31日，京東商城SKU數量達到2570萬。

京東的創始人，董事長兼首席執行官劉強東是一個被社會高度認可的企業家，是中國電子商務和互聯網零售行業的先驅。在劉強東的帶領下，京東商城推出了許多創新舉措，諸如打造并運行自己的物流設施和系統，以及近期在互聯網金融業一系列的投入。2011年12月，劉強東獲得了央視頒發的“2011年度中國經濟人物”獎項。

4.2經營模式分析

京東商城自創立伊始，一直專注于發展其互聯網直銷業務，并一直努力打造完成自己基礎設施建設，其中包括最后一公里的交付能力等，并同時利用京東自身的專利技術平臺，來支持其業務。由于京東商城互聯網直銷業務規模增長迅速，京東推出了在線市場，以此來補充擴大其產品品類，利用其打造的基礎設施和技術平臺，確保卓越完美的用戶體驗。京東商城憑借其互聯網直銷業務、B2C平臺業務以及全國范圍的基礎設施與技術平臺的結合，成為了在中國互聯網零售市場

①人民網.京東商城提交赴美IP0申請劉強東持股18.1 %[EB/OL].http://finance.people.com.cnn/2014/0131

/c 1004-24270028.html,2014-01-31.

領域中用戶體驗最好的電子商務企業。

京東商城憑借其業務規模的迅速發展，也開始涉入其他領域來提供服務，以此來補充其核心業務，創造顯著價值。京東商城致力于建立合作伙伴，其中包括供應商以及第三方零售商，通過與合作伙伴的精力合作，打造更好的業務并提升消費者的用戶體驗。

4.2.1互聯網零售業務

京東商城的互聯網直銷業務是從2004年開始的，最開始出售的是各種類型的電腦，2007年開始引進手機以及其他移動數碼產品。2008年，京東商城開始加大擴張的速度，大步流星的擴大產品組合，開始出售各類家電以及一般商品。2009 年，京東商城開始上線衣服、鞋帽、化妝品等個人用品，同時上線的還有食品、營養品和各類書籍報刊。音樂、電影及其他媒體類產品是在2011年開始提供，電子書是2012年開始，數字音樂是2013年。截至2013年12月31日，京東商城的網上直銷業務提供了大約220萬個SKUo

4.2.2互聯網平臺業務

京東商城的B2C平臺為第三方賣家提供網上交易市場及客戶，這是京東商城的平臺業務。京東商城是在2010年十月開始開放B2C平臺，允許第三方商家入駐經營的，截至2013年12月31日，京東商城B2C平臺第三方賣家達到了 23500, 并且為互聯網消費者提供了大約2350萬個SKU。B2C平臺的商品交易總額，2011 年為166億，而發展到2012年已經達到了 290億。京東商城為所有的B2C平臺賣家提供在線服務平臺，包括訂單交易處理等服務，京東還利用自己在全國建立的基礎物流系統，為第三方賣家提供增值型的服務，比如倉儲和配送的組合服務等。京東商城對第三方賣家的可靠性要求很高，對其出售的產品也進行嚴格把控，目的是為互聯網用戶提供物美價廉的優質產品及良好的購物體驗。

4.2.3其他業務

京東商城的規模不斷發展，使其具備提供更多更好服務的基礎條件，可以為京東的商業合作伙伴創造更多的價值，并把這些價值最終傳遞到消費者身上。京東為第三方賣家在平臺交易市場上的履行服務提供額外的增值服務，這里面包括第三方賣家所選擇的所有交付方式或倉儲和配送服務的組合。京東還開始提供各種各樣豐富多彩的在線廣告業務。另外，京東近期開始涉入互聯網金融業務，開發了一系列的金融產品，目前京東已經開始向其供應商提供金融服務，即京東拿出自有資金建立資金池，根據京東供應商的合作數據并結合其申請的融資額度，為供應商提供融資。截止2014年，京東面向企業客戶的融資理財服務將會對京東生態圈之外開放。另外，由于京東收購了網銀在線，京東已經推出獨立的在線支付產品及服務。

4.3市場營銷分析

4.3.1市場營銷

京東商城一直秉承最有效的營銷方式就是不斷增強用戶體驗，以客戶滿意度來醞釀口碑營銷及促成額外購買。京東商城已經通過提供卓越的用戶體驗、必要的市場及品牌推廣活動，來建立越來越多的忠誠的客戶。京東商城會不時提供各種優惠給消費者，定期發送電子郵件給消費者提供產品建議及促銷活動，以此來增加他們對京東的忠誠度。京東商城還通過各大門戶網站、搜索引擎、社交媒體、視頻網站及其他主要網站等合作，開展各式各樣的市場營銷活動。最近幾年，京東商城從事了許多直接的品牌推廣活動來提高企業的品牌知名度，例如在全國電視及網絡上的廣告播放，以及高調贊助一些體育賽事和娛樂活動等等。2013年，京東商城贊助了中國足球協會超級聯賽，成為中國頂級足球聯賽的官方贊助商，并將贊助五個賽季，京東同時也贊助了一些比較火爆的電影、電視節目以及綜藝節目。京東商城在2011年和2012年分別有4.79億及10.97億的營銷費用。2013 年的前九個月，京東的市場推廣費用已經達到了 10.67億元。

4.3.2在線體驗

京東商城提供了一個很吸引人的在線體驗功能，這個功能是吸引并留住客戶，同時進一步增加訂單的關鍵所在。京東商城主要通過其界面友好、內容豐富的網站www.jd.com以及移動客戶端app來進彳亍網上銷售活動。京東商城不僅僅提供了極具價格競爭力的優質產品，同時也提供給用戶十分便利的網站導航、各種搜索功能，以及最全面的產品信息和客戶的中肯評價。消費者可以通過這些功能在購物前查看、了解以及比較各類產品。隨著移動互聯網技術的發展，以及移動終端設備的普及，京東商城開發了適應移動互聯網消費者，提供移動接入rn.jd.com移動網站，以此來對應各種移動應用的接入。截至2013年底，大約有15%的訂單來自移動接入，而2012年底的數字是6%。

4.3.3顧客服務

京東商城一直致力于為消費者提供令人滿意的客戶服務。京東商城的客戶服務人員以及對京東平臺上產品的退換政策所提供的高水準服務，都是京東對消費者的承諾體現。京東商城在江蘇宿遷市建立了一個24-7的客戶服務中心，截至2013 年底，已經有1727位客戶服務代表為京東來自全國的消費者進行著各式各樣的服務。客戶主要通過三種方式來聯系京東商城的客服，即撥打京東的熱線電話來提出問題、向京東發送電子郵件咨詢、通過京東的官網進行書面建議或者投訴。京東商城的客服代表在2013年通過電話處理了 20多萬個來自全國各地消費者的意見或者問題。2011年京東商城在四川成都成立了第二個客服中心，截至2013年底, 該客服中心有1129名客服代表，該中心是為利用即時通訊在線辦理書面建議或者問題而專門設立的。

4.4供應鏈分析

京東商城一直秉承以更簡單的互聯網電子商務運營模式，盡可能的縮短中間環節，能夠在第一時間為網民提供滿意的產品和服務。京東商城打造自己的物流系統，并組建自身的配送隊伍，其建立的全國型的物流基礎架構，是中國所有互聯網電子商務公司中最大的。截至2013年底，京東商城在中國已經建立了六個物流運營中心，分別是是北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽。另外還已經在西安，濟南，青島，南京，廈門，重慶，鄭州等七個城市里建立了配送中心。在其他21個城市中，京東還設立了獨立的倉庫。截至2013年12月31日，京東商城在全國34個城市擁有82個倉庫，總建筑面積超過了 130萬平方米，還有1453個配送站，在460個城市里建有209個提貨點，4842個售后服務中心，京東還雇有 18005名配送員工和8283名倉儲員工。京東商城還在許多城市推出了 “211”限時達服務，即當天上午11： 00前提交的現貨訂單，當天送達；當天晚上11： 00前提交的現貨訂單，次R 15： 00送達，這己經成為了全球電商行業的配送服務榜樣。京東商城的戰略決策是，建立并運行自己的全國型物流基礎系統，從而可以確保把產品及時可靠的交付給消費者，能嚴格把控并提高用戶體驗。京東商城努力打造自己的物流系統，使自身條件可以彌補中國第三方物流服務設施的欠缺，并致力于提升最后一公里交付服務的滿意度。

京東商城建立了自己的投遞網絡，盡可能的擴大覆蓋面積，滿足客戶的訂單需求。另一方面，隨著時間的推移，京東商城訂單數量增加，訂單密度也會在區域范圍內越來越大，其作為基礎設施的投資開支分攤到每一個訂單上，物流成本會越來越低。經營自己的物流系統，使京東可以在互聯網購物旺季可以如期完成并交付訂單。京東商城的基礎物流設施，除了為京東商城自身的互聯網直銷業務服務外，還支持其B2C平臺業務的發展。京東商城向第三方商家提供一整套物流體系，支持其配送服務，這也給第三方商家提供了非常多的便利，促使他們想要更好的與京東商城進行合作，而這也是京東商城有別于其他B2C平臺競爭對手的一點。

京東商城針對自己的互聯網電子商務業務，量身打造了一套ERP系統和一套 SCM系統。京東的ERP系統，已經成為了整個京東商城的運營核心，京東商城所出售的任何一款商品的具體信息，都可以通過京東的ERP系統來查詢掌握。京東的商品在整個供應鏈的業務流程可以分解到34個環節，而其中的每個環節都有其中更復雜的細節構成，運用京東商城的SCM系統，可以嚴格把控34個環節中的每個細節，使得業務流程更加優化高效，大大提高了其供應鏈的效率。

4.5核心競爭力

企業必須要具有獨特的競爭優勢，才會有更長的生命力，中國互聯網電子商務行業已經發展了十幾年，對于B2C電子商務企業來說，產品、服務、品牌、供應鏈、規模等等都是其發展過程中必須重點打造的核心環節。經過對京東商城的全方面透析，下面從京東商城的幾個方面入手，來分析其核心競爭力。

4.5.1品牌價值

品牌，是集忠誠度、美譽度以及知名度為一體的集合，品牌價值指的是客戶看到品牌想到什么。京東商城由于產品的物美價廉以及服務的快捷便利，贏得了許多消費者的認可，已經是互聯網電子商務B2C的龍頭企業之一。中國的互聯網電子商務市場將要步入成熟期，市場劃分情況已經日漸明朗，正式進入成熟期后, 發生價格戰的情況會逐步減少，留住消費者最重要的要素就是品牌價值。

在中國互聯網電子商務領域取得成功的關鍵之一是規模和市場的領先地位，而這也是京東商城的競爭優勢之一，也是傳遞給消費者的重要的品牌價值。京東商城的規模與市場地位，使其能夠在與供應商的談判中獲得更多的議價權，從而可以獲得更具有競爭力的產品定價，這樣對第三方商家也有更大的吸引力。京東商城通過傳遞品牌價值吸引來的客戶，建立一個十分龐大的數據庫資源，通過這個數據庫可以更有針對性的做好市場營銷工作，也可以對倉儲發貨以及采購項目等做出及時調整。京東商城不斷對消費者行為的數據進行分析，反過來也指導其掌握新產品推出的品類及時間，同時，數據庫中消費者對產品的意見及評論等信息，也會幫助京東商城更好的做好產品選擇，從而提高銷量。隨著銷售規模和訂單數量的增加，京東商城平均每單的物流、營銷費用等都會下降，而系統、價格、服務等方面的優勢則會日益明顯。

截至2013年12月，京東商城全年銷售額首次突破1000億元人民幣。京東商城的官網數據顯示，京東商城在過去的7年中增長率都超過了兩倍，目前注冊用戶已經超過了六千萬，訂單處理量超過了 50萬/天，京東商城官網的日評價訪問量超過1億。由此可見，京東商城的品牌效應越來越強，品牌價值越來越大，用戶粘性也越來越強。根據京東商城的IPO招股書顯示，京東商城2013年在仍然大幅度增長的過程中，已經開始扭虧為盈，這也是京東商城品牌價值開始發揮作用的另一個方面的體現。

4.5.2供應鏈系統

從全世界各地成功的電子商務企業以及各大零售巨頭的發展歷史可以了解到，物流系統和配送體系的打造，是零售行業以及互聯網電子商務企業成功的最關鍵因素，所以京東商城也遵循一樣的發展規律，把得到的70%的融資都投入到了物流系統的建設。完善的物流系統是現代互聯網電子商務企業的核心競爭力，由此可以形成一個強大的后臺支持系統，從而不斷提高物流系統的運營效率，不斷降低運營成本，可以有更快的送達速度和服務質量。京東商城不僅僅在資本上對物流系統的打造投入很多，同時也在供應鏈管理的技術上進行了升級，也一直著力于業務流程方面的優化，這都是可以提高物流系統運營效率最重要的幾個方面。京東商城對其自身物流系統的打造，表面上是提高了運營效率，加速了存貨運轉，實際上從財務的角度來看，是大幅度提高了現金的周轉率。根據京東商城的財務數據可以看到，京東商城的應付賬期為38天，庫存周轉期為10天，而且隨著物流體系的進一步完善，未來的庫存周轉期會縮短到一周之內，這些都標志著京東商城的現金流的周轉進入一個十分合理的良性循環中。京東商城通過提高自身供應鏈系統的效率，來為自己的財務狀況贏得一個相對安全的環境，因此即使之前很長一段時間京東商城的賬面上都處于虧損的狀態，但是京東仍然可以根據其應付賬期和庫存周轉期的差來進行運轉，正常情況下不會出現資金鏈斷裂的情況。

京東商城打造自己的供應鏈系統，并組建自身的配送團隊，其建立的全國型的供應鏈基礎架構，是中國所有互聯網電子商務公司中最大的。截至2013年底，京東商城在全國34個城市一共建立了 82個倉庫，同時也廣泛建立自己的投遞網絡，盡可能的擴大覆蓋面積，也采購了很多倉儲設備，如配速團隊每個人都會配備的RH手持掃描器等，從而滿足全國各地客戶的訂單需求。京東商城通過量身打造的物流體系來為自身服務，可以保證其商品投遞服務的質量和速度。另一方面，隨著時間的推移，京東商城訂單數量增加，訂單密度也會在區域范圍內越來越大，其作為基礎設施的投資開支分攤到每一個訂單上，物流成本會越來越低。經營自己的供應鏈系統，使京東可以在互聯網購物旺季可以如期完成大量業務并交付訂單。這些都是依靠京東商城日趨完善的供應鏈系統來做到的，其供應鏈系統已經成為了京東商城真正的核心競爭力。

供應鏈系統的打造除了基礎架構的建設外，技術上的提高也同等重要。京東商城主要在兩個方面為打造供應鏈系統的技術做出努力，一個方面是不斷完善其 IT系統，尤其是ERP系統和SCM系統等前臺系統的改善；另一個方面是不斷加強后臺系統的建設。電子商務公司首先是IT互聯網公司，公司技術平臺對公司競爭力的影響不言而喻，而京東商城在中國電子商務領域里的技術能力一直遙遙領先，其應用在供應鏈系統上的先進技術，保障了京東的進銷存的各個脈絡以及售后服務的各個環節，也持續的為京東龐大的供應鏈系統保駕護航。

4.5.3用戶體驗

用戶體驗是互聯網公司最看重的部分，也是電子商務公司必須重視并用心打造的核心能力之一。京東商城一直秉承最有效的營銷方式就是不斷增強用戶體驗，以客戶滿意度來醞釀口碑營銷并促成額外的購買。京東商城打造自己“多快好省” 的口號，從產品、價格、服務、價值等幾個方面深化打造，以此為目標來不斷提升用戶體驗，主要在以下幾個角度來體現：豐富的產品品類、具有競爭力的價格、精準定位的客戶服務以及安全快捷的付款及配送。

京東商城最開始是以3C為切入點來進入B2C電子商務行業的，但是隨著京東商城的發展，京東不斷擴展業務類型，引入了服裝、鞋帽、日化、圖書等日用百貨品，并且仍然不斷推出新的產品品類，同時也大力發展平臺業務，依靠平臺的B2C賣家來補充和擴充其產品類型，其百貨類的產品類型比重已經超過3C產品。京東在擴充產品品類的同時，仍然延續其富有競爭力的價格，使得每次新進入一個領域，都能穩穩的保持一定的市場占有率。今年，京東商城發揮其精準定位客戶的強項，緊盯中國的高產階層，計劃在京東旗下創立一個定位高端的B2C 奢侈品網站。京東一直致力于打造的業務平臺保證了其支付的安全與便利，以及配送的快捷，也是對用戶體驗提升十分重要的一面。

另外，京東商城會不時提供各種優惠給消費者，定期發送電子郵件和活動短信給消費者提供產品建議及促銷活動，以此來增加他們對京東的忠誠度。京東商城還通過各大門戶網站、搜索引擎、社交媒體、視頻網站及其他主要網站等合作，開展各式各樣的市場營銷活動。京東商城通過提供卓越的用戶體驗、必要的市場及品牌推廣活動，來建立越來越多的忠誠的客戶。

第5章SWOT分析與競爭戰略的選擇

5.1京東商城的主要優勢

京東在B2C電商行業多年積累的品牌優勢、強大物流配送系統以及出色的用戶體驗等是京東商城相對于其他中國B2C電子商務企業具有的最大優勢。

5.1.1京東商城B2C電子商務行業多年積累的品牌優勢

京東商城由于產品的物美價廉以及服務的快捷便利，贏得了許多消費者的認可，已經是互聯網電子商務B2C的龍頭企業之一。中國的互聯網電子商務市場將要步入成熟期，市場劃分情況已經日漸明朗，正式進入成熟期后，發生價格戰的情況會逐步減少，留住消費者最重要的要素就是企業的品牌價值。截至2013年12 月，京東商城全年銷售額首次突破1000億元人民幣。京東商城的官網數據顯示，京東商城在過去的7年中增長率都超過了兩倍，目前注冊用戶已經超過了六千萬, 訂單處理量超過了 50萬/天，京東商城官網的日評價訪問量超過1億。

5.1.2京東商城出色的物流系統

京東商城近些年一直致力于打造自己的物流系統，并組建自身的配送隊伍，建立了中國所有互聯網電子商務公司中最大的全國型的物流基礎架構。截至2013 年底，京東商城在全國34個城市擁有82個倉庫，京東商城建立了自己的投遞網絡，盡可能的擴大覆蓋面積，滿足客戶的訂單需求。另一方面，隨著時間的推移, 京東商城訂單數量增加，訂單密度也會在區域范圍內越來越大，其作為基礎設施的投資開支分攤到每一個訂單上，物流成本會越來越低。經營自己的物流系統，使京東商城可以在互聯網購物旺季可以如期完成并交付訂單。

5.1.3出色的用戶體驗

京東商城一直秉承最有效的營銷方式就是不斷增強用戶體驗，以客戶滿意度來醞釀口碑營銷及促成額外購買。京東商城已經通過提供卓越的用戶體驗、必要的市場及品牌推廣活動，來建立越來越多的忠誠的客戶。京東商城打造自己“多快好省”的口號，從產品、價格、服務、價值等幾個方面深化打造，以此為目標來不斷提升用戶體驗，主要在以下幾個角度來體現：豐富的產品品類、具有競爭力的價格、精準定位的客戶服務以及安全快捷的付款及配送等。

5.1.4網站廣告聯盟推廣及電子商務聯盟的發展

京東商城通過發起廣告聯盟的方式，用十分低廉的價格，在中小網站上面投放了大量商業廣告，這樣可以利用各個網站的流量來為京東商城做推廣工作。另外，京東商城近些年發起了很多形式的電子商務聯盟，京東商城利用這些電子聯盟，和其他企業進行資源互補，在把核心優勢和資源發揮好的情況下，更好的利用其他企業的資源，強化突出自己的競爭優勢。京東商城的定位以及商業模式，決定了其只有銷售、物流以及售后服務等部分，自身沒有生產和研發等價值鏈上同樣重要的核心部分，而通過電子商務聯盟的模式，與其他企業進行資源互補，就可以使京東可以更加專注的在銷售、物流和服務方面強化，進一步增強其競爭優勢。

5.2京東商城的主要劣勢

由于京東商城是一家互聯網公司，是純粹的B2C電子商務企業，因此會有一些與生俱來的劣勢，同時由于身處高速發展也是高度競爭的大環境中，為了擴張規模而忽略了一些方面的建設，京東商城也留下了一些需要轉變的地方。

5.2.1無法完成實體門店的體驗

互聯網電子商務的購物方式滿足不了許多用戶的消費心理。許多傳統型的消費者更喜歡體驗型消費，他們習慣于可觸摸的實物，對于互聯網上的購物完全虛擬的情況心存芥蒂。另外，與傳統購物相比，消費者不太可能享受到任何實體商店的購物氛圍。因此仍然有許多傳統消費者對于傳統的購物方式很青睞，而京東商城是純粹的互聯網公司，沒有一家實體店，這無形中就對那些仍然有傳統消費行為的消費者產生了隔閡。而其競爭對手蘇寧易購和國美網上商城，之前都是發展實體門店起家，其020可以完美的融合進自己的競爭戰略中。

5.2.2對價格的依賴性較高

由于目前階段互聯網消費者對價格的關注很高，京東商城一直以低價的姿態出現，這就影響了京東商城的利潤，同時減弱了京東對其他環節的關注程度。京東商城應該給自己一個更加明晰的定位，把自己的在消費者心中的定位更高，附加給消費者更多的增值服務，如果一直把價格當作自己主要的競爭手段之一，這樣的定位勢必會極大的影響未來的發展。現在B2C電子商務的消費者的構成，很大一部分是受過高等教育的網民，這些消費者通常并不會僅僅關注價格，而是更加關心快捷、便利的程度，因此把更多的精力投入到提升用戶體驗上，才會吸引到更多的消費者。

京東商城的商業目標一直在2007年才正式明確，所以之前的定位遺留了一些歷史問題。由于京東商城擅長打“價格戰”，在很多消費者心中被定義為“便宜的京東”，這對于致力于成為中國乃至國際上B2C電子商務的龍頭企業來說，是一個比較致命的弱點。低價的形象或多或少都會影響其品牌建設，持久的源源不斷發起的價格戰會逐漸稀釋京東商城多年建立不易的品牌優勢。“價格戰”只能在市場劃分初期作為一時之用，長期使用“價格戰”，甚至把其作為自己的“常規武器”, 長遠來講對本企業乃至全行業都有很大的負面影響。香港大學著名教授楊仕名先生這樣說過，“價格戰會危害到整個行業，也會不斷降低消費者心里的心理價位，市場價值便會受到影響，當市場利潤無法正常開展時，企業也會陷入不愿更新產品的泥潭中，從長遠來開企業的發展影響很大，而在博弈后存活的廠商想要把市場重新引導至平衡就需要付出更大的努力。”

5.2.3商業模式缺乏創新

京東商城的商業模式很像發展初期的亞馬遜商城，京東商城把握了互聯網電子商務中最核心的幾個方面：對產品的把控、對消費者心理的把控、對B2C平臺的市場推廣工作等，成功的把京東商城打造成了一座3C網上商城，在發展初期，京東商城著實在商業模式的創新上做的十分到位。但是，后期亞馬遜發展的商業模式創新，逐步向產業鏈前后延伸，亞馬遜在開放了其位于全球的20多個物流中心，以此來為他的客戶提供物流方面的支持工作，在云計算方面，也大力投入建設，為其商業用戶提供信息技術、平臺與服務方面的支持，這些創新已經不僅僅局限于B2C電子商務的領域。而在這些領域里面，受到政策和技術等方面的影響，京東商城做的還遠遠不夠。另外，作為中國最大的B2C電子商務企業之一，京東商城在CRM方面的建設一直不夠出彩，反而仍然依靠低價參與競爭，這樣的商業模式顯然會影響其今后的長期發展。京東商城也在逐步向亞馬遜靠攏，開始了其 B2C平臺業務，但是天貓在這一領域的王牌地位很難撼動，是京東不可回避的問題。京東商城必須在垂直和平臺電商模式中做出一個平衡的發展選擇，同時投入更多的精力才對商業模式進行更深的改革，不能僅僅通過“價格戰”、“口水戰” 等方式來博眼球。

5.2.4追求規模后續乏力

京東商城從最早的只做3C,到現在的百貨商城，產品品類一直在擴充，目的就是為了擴大其市場占有率，而這也離不開物流系統的支持。京東商城的自有物流系統配送比例達到了 70%以上，在不斷擴大的規模面前，物流壓力越來越大。京東商城在中國已經建立了六個物流運營中心，在七個城市建立了配送中心。在其他21個城市中，京東還設立了獨立的倉庫，在全國34個城市擁有82個倉庫，總建筑面積超過了 130萬平方米。如此龐大的物流系統仍然無法完全支撐其業務，當初原定于2010年4月開工的上海“亞洲一號”倉庫推遲了一年才動工，其他倉庫的建立也都或多或少比原定計劃推遲一些。從以上的說明中可以看出，京東商城已經出現了一些發展規模過快過大、后續乏力的問題。

5.3京東商城的外部機會

京東商城要把握住外部機會，充分利用這些條件來發展自己的競爭力，使自身在B2C行業一直處于領先地位。

5.3.1國家政策上對互聯網電子商務的支持

根據“十二五”的規劃，預計到2015年，中國的電子商務將在形成一個可持續發展的良好局面，會有更加規范的市場，更加成熟的計算機技術，更加完善的物流配送體系，以及更加便利的購物體驗。隨著互聯網電子商務水平的提高，電子商務產業成為了中國最重要的新興產業，未來中國要把電子商務產業建設成為支柱產業之一，這些政策都為京東商城的發展提供了非常好的外部環境。另外， C2C行業的快速發展，解決了很多互聯網電子商務環節上的缺陷，使整個互聯網電商進入了一個正規的發展通道中，很大程度上也便促進了 B2C行業的發展。

5.3.2互聯網電子商務市場發展迅猛，B2C購物需求增長強勁

近些年隨著基礎設施的大幅度提升以及IT互聯網技術的發展，中國的互聯網進入高速發展時期。中國互聯網網民規模一直在穩定增長，互聯網電子商務應用群體的規模也在不斷增加。2012年，中國互聯網購物規模達人民幣12594億元，年增長率達到66.5%,并且在過去的五年間一直保持高速增長，同時這一擴張速度超過了世界上所有國家，市場規模已經有了超過10倍的增長。剔除通貨膨脹等因素，2020年中國互聯網購物規模預估值將達到25000-40000億元。

中國的C2C電子商務發展迅速，但是其存在著質量、服務、售后等一系列無法控制的問題，隨著人們對互聯網購物各種需求的提高，互聯網電子商務B2C模式越來越受到消費者的青睞。人們對互聯網電子商務中的產品要求日趨增高，而 C2C電子商務模式由于其經營模式的限制，在這方面的提高空間有限，這樣一來就大大有利于B2C模式的增長。B2C模式能夠對產品質量、服務、售后等方面進行嚴格把控和控制，滿足了消費者的需求，在中國互聯網電子商務市場中迅速發展起來。人們對B2C模式越來越多的需求，為京東商城提供了一個良好的外部成長環境。

5.3.3信息技術的發展

中國的互聯網信息基礎設施快速發展，并逐步向寬帶化、智能化、數字化的方向發展，互聯網規模、技術手段和服務方式都已經達到了非常高的水平。云計算的成熟發展及大數據時代的到來，同時伴隨的互聯網技術的不斷完善與發展，互聯網由三四線城市的普及逐步向農村等地區滲透。電子支付和電子認證、網銀及手機支付、用戶安全保障和網絡安全維護等技術的不斷發展，為互聯網購物提供了足夠的技術保障。不斷發展日益規范的物流行業，以及物流技術的日臻成熟, 都對互聯網電子商務的發展起到很大的推動作用。另外，移動互聯技術、物聯網技術和視頻技術等等都將應用在互聯網電子商務企業尤其是B2C企業運營的很多環節中。京東商城如果能將這些新的技術應用到物流、資金流和信息流的管理，將大大提升企業的營運效率，同時對提高用戶的服務質量和改進用戶體驗具有十分重要的意義。

5.3.4靈活的經營模式

從經營模式的角度上，可以更多的從產品和服務細節上入手，細分市場，找尋特色，探尋B2C電子商務領域里更好的盈利模式。互聯網電子商務消費者的需求多種多樣，盡管B2C電商的產品品類也很多且不斷擴充，但是仍然無法滿足很多網民的需要，尤其是對虛擬商品的需求量越來越大。虛擬商品的交易目前在互聯網電子商務市場中并不占主流，但是由于其產品特殊性，以及不需要物流和配送等方面的服務，大大縮減了交易成本，這也是為京東商城降低成本、提高利潤率提供了的一個發展機遇。

5.4京東商城的外部威脅

中國目前整個B2C的行業環境中，還是有一些對企業發展不利的要素。京東商城應當及時發現外部威脅因素，采取一系列對策，來消除或者規避這些有害要素，盡可能將其轉化為對公司有利的因素。

5.4.1相關法律法規的不健全

盡管已經出臺了一系列的法律法規，但是我國目前對于規范互聯網電子商務活動的相關法律還是不夠完善。消費者在互聯網購物的過程中合法權益并不能得到足夠的保護，以至于許多網民對互聯網電子商務購物持觀望的態度，這嚴重影響了京東商城乃至于整個行業的發展。只有盡早完善互聯網電子商務交易的法律法規，才能徹底規范互聯網交易行為，對電子商務交易雙方的行為進行監督，從而保障買賣雙方的權益。另外，小件商品出現的問題，通過法律渠道或者法院解決顯然不現實，必須建立健全互聯網電子商務的仲裁機構以及訴訟機構，用仲裁和訴訟的方式來解決。但是截至目前，法律法規與仲裁機構的相互結合還很不到位，嚴重影響了我國互聯網電子商務產業的發展。

5.4.2互聯網安全問題

互聯網安全問題是我國電子商務企業最根本要解決的問題，也是消費者最關心的問題。互聯網電子商務的一個核心研究模塊就是怎樣更好的保障互聯網電子商務的交易安全。互聯網電子商務系統的性質，決定了其既要可靠通暢的網絡，來保障交易過程的安全，又要有安全有保障的數據庫來防止黑客的侵入。目前我國的誠信體系還很不健全，很多違反誠信的行為沒有相應的處罰，互聯網電子商務交易的方式，更是需要建立全國性的誠信體系。在大部分的城市，誠信制度仍然處在空白階段，從而導致互聯網電子商務的信譽度難以打造。只有借助于政府和社會的力量，才能更好的建立安全和誠信體系。

5.4.3全球經濟不穩定性和國內經濟不確定性

當前全球經濟形勢不是十分樂觀，美國經濟不穩定，歐元區深陷僵局，新興經濟體普遍低迷，給全球的互聯網電子商務都造成了影響。從整體看全球經濟復蘇仍存在很大的不確定性。而另一方面國內經濟近期同樣不穩定，國內經濟受產能過剩、內需疲軟的影響增速趨于放緩，內外需環境不容樂觀，這會在很大程度上降低網民的購買力，也會給民間資本進入互聯網電子商務領域增加了一個很大的壁壘。

5.4.4互聯網購物商品價格的可對比性

互聯網電子商務中的商品價格具有極高的可對比性，消費者在互聯網購物中會輕易得到各個網站的價格，從而對這些價格進行比對，從中選擇性價比最高的產品，這樣使得電子商務網站的價格戰很難避免，而價格戰也逐步成為各個電商的常規武器。但是長期的價格戰，損害的是整個行業，通過對比而不斷下降的價格，使得互聯網電子商務公司的利潤不斷下降，無法把更多精力和財力投入到例如提升用戶體驗等領域的建設，這方面尤其對經常發起價格戰的京東來說是一個很大的考驗。

5.5京東商城競爭戰略的目標與選擇

5.5.1京東商城競爭戰略的目標

京東商城的目標是成為中國最大的互聯網電子商務公司。京東計劃通過既定戰略的實施，繼續優化用戶體驗，加深市場滲透，提升其品牌知名度，同時繼續改善利潤率及經營杠桿來實現這一目標。

在明確了京東商城的競爭戰略目標之后，京東商城需要調整相關部門，通過選擇適合的競爭戰略，提升京東商城的綜合競爭力，提升企業的價值。

京東商城要實施競爭戰略來實現其保持持久競爭力的目標，在實施競爭戰略的過程中，相比較于戰略選擇而言，戰略的實施更加重要，因此需要在明確戰略目標和戰略選擇之后，通過有效的保障與控制，來確保京東商城競爭戰略的實施和落地。

5.5.2京東商城競爭戰略的選擇

京東商城從創立至今，已經獲得了多個方面的成功，但是面對日新月異變換的市場壞境，京東也有著一些B2C企業所慣有的問題。通過前文對京東商城進行的SWOT分析得知，京東的優勢和機會很多，但劣勢和威脅同樣存在，如何在這樣的環境和條件下保持競爭優勢，必須要對京東面臨的幾個競爭戰略進行慎重選擇。

由于運營成本低的緣故，互聯網電子商務對傳統零售行業造成了巨大的沖擊，雖然京東商城希望打造出一個“高效率，低成本”的平臺，但是在整個B2C電子商務領域成本都很低的大環境下，要探索出能進一步縮減成本的經營模式已經絕非易事。成本領先戰略想要實施成功，必須在消費者最看重的產品以及服務方面滿足消費者的需求，同時相比較于競爭對手擁有可持續的低成本優勢，因此京東商城想要把低成本作為自己主要的競爭戰略，顯然有很大的難度。

集中化戰略指的是把目標放在某個特定的而又相對狹小的范圍內，在局部市場獲得成本領先或者差異化，從而確立競爭優勢。集中化戰略需要重點進攻某個特殊的消費群、某產品線的一個細分市場或某一地區市場。中國的B2C電子商務市場復雜多變，無論是環境、產品還是消費者都存在著種種變數，因此實施集中化戰略也不太現實。

將公司所提供的產品或者服務與其他競爭對手區分開來，并且能夠樹立幾個整個產業范圍所獨有的東西，這就是差異化戰略。打造品牌文化及形象，完善技術、提高服務能力、推出新的業務等等，都可以實現差異化戰略。如果在幾個方面都和其他競爭對手區分開來，有差異化，當然是最好的情況。京東商城正在逐步進行戰略轉變，更加重視品牌文化的建設，從確定了京東的宣傳口號“網購上京東，放心又輕松”開始，京東商城花了大量精力和財力放在品牌培育上。京東商城不斷豐富自己的產品品類，力求把更多的白領和中高端消費人群聚集在自己身邊。同時，京東商城一直希望能夠實現產業鏈的共贏局面，而為了贏得這個局面，實施差異化戰略，是京東商城必須邁出的一步，經過本文上述對京東商城的分析，也只有實施差異化戰略，京東商城才能在中國電商高速發展的環境下持續保持競爭力。

第6章京東商城競爭戰略的實施與保障

6.1京東商城競爭戰略的實施

經過以上對京東商城的研究分析，本文通過優化供應鏈系統、完善技術平臺、探索新的業務計劃、戰略聯盟及聯營模式，以及提升服務和用戶體驗等五個途徑來實施京東商場的差異化戰略，以使得京東商場在中國電商高速發展的環境下持續保持競爭力。

6.1.1優化供應鏈系統

京東商城從成立之初，就一直堅持發展供應鏈管理，致力于打造自身的物流體系，在基礎建設不斷投入的同時，也在收獲、上架、掃描、打包、分揀、配送等方面一直努力提升效率，這些努力使供應鏈管理成為了京東商城的核心競爭力，同時也給予了廣大網民更好的用戶體驗。京東商城的供應鏈系統的基礎建設日趨龐大，技術平臺也日趨規范，京東商城需要繼續堅持擴大和完善自身的供應鏈系統，使得供應鏈系統效率進一步提升，更進一步的降低存貨周轉率，才能使供應鏈系統一直作為其核心競爭力，能持續保持競爭優勢。

京東商城在中國已經建立了六個物流運營中心和七個配送中心，在其他21個城市中，京東還設立了獨立的倉庫。京東商城在全國34個城市擁有82個倉庫，總建筑面積超過了 130萬平方米，還有1453個配送站，在460個城市里建有209 個提貨點，4842個售后服務中心，京東雇有18005名配送員工和8283名倉儲員工。即便擁有如此強大的物理配送體系，京東商城為了未來進一步的發展壯大，仍然需要繼續在供應鏈管理上不斷擴大和深耕細作。京東商城需要建立更多的倉庫，在未來幾年中仍然需要興建新的更大的定制設計倉庫，建立京東商城更具自身量身打造設計的倉庫，不僅會增加其存儲容量，也會重整并升級其執行工作流程和業務流程。

京東商城還在許多城市推出了 “211”限時達服務，即當天上午11： 00前提交的現貨訂單，當天送達；當天23： 00前提交的現貨訂單，次日上午送達。京東商城后來又陸續推出了一系列業內創新的服務，如“GIS包裹可視化跟蹤系統”、7*24 小時電話服務和先行賠付服務，為其用戶體驗的提升有增色不少。這些服務的根本，還是依靠其供應鏈系統的不斷完善和京東商城對用戶體驗的不斷追求。京東商城的戰略決策是，建立并運行自己的全國型物流基礎系統，從而可以確保把產品及時可靠的交付給消費者，能嚴格把控并提高用戶體驗。京東商城努力打造自己的物流系統，使自身條件可以彌補中國第三方物流服務設施的欠缺，并致力于提升最后一公里交付服務的滿意度。

京東商城必須堅持整合上下游的核心資源，依靠IT技術平臺，打造更為高效的物流系統，從而進一步的降低成本。京東商城需要進一步提高基礎設施的建設, 建立更多更大的倉儲配送中心，從而有足夠資本和條件來支撐其垂直以及平臺業務，進一步削減物流產生的成本。京東商城可以通過擴大倉儲總面積來改善自身的業務流程體系，這樣可以盡可能的減少訂單的拆分，也可以盡量減少單個訂單的交付次數。京東商城基礎物流硬件的建設，可以不斷降低物流成本，是其實現成本領先戰略最有效的途徑。

京東商城學習亞馬遜和沃爾瑪在供應鏈系統方面的經營方式，一方面，通過建立虛擬庫存方式，可以從供應商倉庫中直接發出貨物；另一方面，實行“供應商管理庫存”的先進管理方式，京東的供應商可以直接看到自家產品在京東商城的銷售情況，從而可以在第一時間進行補貨和調貨。這兩個方面的建設在節省物流成本方面起到了很大的作用，從某種意義上，把物流成本的一部分分攤到了供應商的身上，而供應商由于能更好的出貨和了解銷售狀況，也樂于接受京東商城這樣的經營方式。

6.1.2完善技術平臺

京東商城在物流基礎設施建設方面的投入，是中國B2C電子商務領域中罕見的，但是一直以來的堅持，使其收到的效果也越來越明顯，在縮減物流成本這一方面，京東已經把許多業內的競爭對手遠遠甩在了身后。但是供應鏈系統的打造除了基礎架構的建設外，技術上的提高也同等重要，京東商城對供應鏈管理IT平臺的技術建設也一直在不斷追求。京東商城需要在兩個方面為技術系統做出努力，一個方面是不斷完善其IT系統，尤其是ERP系統和SCM系統等前臺系統的改善; 另一個方面是不斷加強后臺系統的建設。電子商務公司首先是IT互聯網公司，公司技術平臺對公司競爭力的影響不言而喻，而京東商城在中國電子商務領域里的技術能力一直遙遙領先，其應用在供應鏈系統上的先進技術，保障了京東的進銷存的各個脈絡以及售后服務的各個環節，也持續的為京東龐大的供應鏈系統保駕護航。京東商城必須繼續忠實對供應鏈IT系統的投入，使其供應鏈系統在軟硬件上都能一直處于同行業的領先地位，從而獲得持續的競爭優勢。

京東商城將繼續發展其自身的商業智能系統，以有效地利用大量的交易，記錄和點擊通過京東商城的網站和移動應用程序生成的系統數拯流。京東商城將要推出并建立其云計算基礎設施，這將進一步簡化與統一邏輯數據模型的分布式數據，加強京東商城的可以抽取、加載、轉換和挖掘數據存儲的大數據平臺，統一數據的過程源，并統一接入和訪問控制。這個新的平臺所支持的搜索引擎，推薦引擎，廣告系統和開放的數據平臺，不僅將更好地支持京東商城的業務分析，也可以為第三方賣家提供定期和實時的應用分析。京東商城將繼續加強利用數據來促進其業務的可能性，并進一步幫助京東商城的供應商和第三方賣家在管理它們的企業時可以充分利用這些數拯。

京東商城在過去的幾年一直把調整運營效率作為工作重點主要方式之一，未來的京東也需要繼續改善經營杠桿。為此，京東商城必須進一步開發并利用其技術平臺，提升自身的運營流程和效率。京東商城要繼續加強發展技術平臺，要加強內部的運營，使其能更好的支持外部服務，同時也能給供應商和第三方賣家提供更好的支持。云計算技術的發展，為京東商城的技術平臺提供了更多的可能性, 可以為京東提供更加開放的平臺和數據云。云計算也將作為一種服務產品，為B2C 平臺的供應商和第三方賣家更好的支持互聯網購物，包括可以用云來建立自己的網上購物等應用的整個范圍。京東商城也應該繼續投資移動平臺和技術，開發和提高移動應用程序和網站，以及與移動設備制造商合作，以優化京東的客戶的移動購物體驗。

6.1.3探索新的業務計劃

京東商城應該去探索新的業務計劃，從而可以擴大服務范圍。比如，從線上到線下，京東商城應該通過利用強大的網上業務和完善的物流基礎設施，提供020 的解決方案，為客戶和線下零售商在中國選擇發展方向。京東商城也可以與當地的線下零售連鎖店開展合作，把京東商城的客戶通過020的合作方式推薦給線下商家。

互聯網金融的迅速發展也為京東商城提供了一個非常好的機會，京東商城應該把自己打造成為新興的中國互聯網金融行業標桿企業。盡管京東商城已經開發出多種金融產品，包括供應鏈融資，可以提供給京東網上交易市場的供應商和第三方賣家附加增值性服務。但是這樣還遠遠不夠，京東商城應該致力于打造更大的平臺和資金庫來為更多的人服務，讓更多的人參與進來。另外，由于其競爭對手的第三方支付平臺已經越來越完善，這已經成為京東商城無法回避的一個劣勢，京東應該加速開發自身的網上支付平臺。

京東商城應該開發和推出更多的移動應用程序，并升級現有的應用程序，以提高移動用戶體驗和參與。例如，京東的應用程序應該在各種移動設備上都能完整的呈現產品頁面的布局和外觀，以確保手機用戶可以方便地訪問所有移動用戶習以為常的豐富的內容。此外，京東商城應該進一步擴大移動應用程序的功能范圍，如基于位置的服務和支付業務的功能，這樣可以使移動終端的消費者方便可靠的完成移動交易。如果有機會能與其他移動互聯網公司合作，以此來擴大京東的服務范圍，也是很值得考慮的，畢竟很多互聯網公司在移動互聯方面已經有很大的技術優勢。

6.1.4戰略聯盟及聯營模式

京東商城可以采用戰略合作的模式，與各大網站或者企業深入合作，實現品牌推廣、技術領域的優勢互補，從而獲得雙贏的局面。運用戰略聯盟的形式，京東商城可以更加有效的利用自身獨有資源，充分發揮其核心競爭力，同時換取戰略聯盟合作伙伴的其他資源，補充自身的不足，從而打造獨有的競爭優勢。戰略聯盟的模式，可以使京東商城更加專注自身的優勢方面，更加專業化，而不必消耗過多財力和精力在許多一直難以提高的流程或者業務上。京東在價值鏈上所處的位置僅有銷售、物流及售后服務的部分，本身并沒有從事商品研發、生產等過程，當它與消費者進行商品交易時，需要與價值鏈上其他的企業進行“資源交換”。而在移動互聯網時代，京東商城在移動互聯平臺的優勢并不明顯，也可以通過與在移動互聯方面有著龐大資源的企業進行合作，組建戰略聯盟，共同發展。例如與騰訊合作，由于騰訊擁有的QQ和微信平臺是移動互聯網時代最強有力的平臺，同時騰訊擁有最強大的流量平臺，因此京東可以在移動互聯網領域里面有更大的機會。而京東長期打造的供應鏈體系、優異的品牌效應、快速的執行力也可以為移動互聯提供更為優質的用戶體驗。

京東商城近些年一直飛速發展，2013年京東商城的年銷售額超過了 1000億。京東商城可以依靠現在已經擁有的消費群體和消費能力，來消化聯營商家即京東的供應商們不斷新上架的產品。京東商城通過自身打造的物流體系、客戶關系管理系統以及互聯網金融產品等環節和服務來收取費用。同時，京東的供應商通過利用這些系統和服務來銷售商品。京東商城與商家一起打造聯營銷售的模式，把自己的系統和服務以租借的形式幫助商家售貨。這一方面可以豐富產品品類，充分利用已有流量，提高京東的市場占有率，打造京東的品牌；另一方面可以通過傭金和銷售額的提成來提高自身利潤水平，使物流系統和技術平臺系統發揮更大的效率，也便分攤了前期的成本。京東商城正在持續的在全國各重點城市打造自己的物流與配送中心，伴之進行的是收取商家使用費。B2C平臺的聯營模式，由于其模式的特殊性，其凈利潤往往要高于自營模式，也就是說從傭金和收費服務來產生的總收益凈額比垂直模式的高利潤產品的比例更高，因此京東商城需要通過傭金和收費服務來進一步增加收入。這些做法都會有助于改善京東的利潤率，對其收入的增長也會有顯著作用。

6.1.5提升服務和用戶體驗

B2C電子商務行業是屬于服務性的行業，因此京東商城應該堅定不移的把提高服務水平作為自己的本職工作之一。作為服務型的企業，讓消費者對其產生興趣及消費欲望的重要方法之一就是滿足消費者對服務的各種要求，提升消費者的

用戶體驗。不僅要滿足各種類型顧客的需求，還要更加耐心的幫助消費者了解產品信息并解決其疑問，以爭取更高規格的用戶體驗。

京東商城必須繼續提高注冊率并努力使之發展為最終顧客，這樣才能不斷提高京東的營業額，而更高的營業額也就意味著更強的銷售能力，這樣才能對供應商有更強的議價能力。

京東商城通過其技術平臺來分析客戶的信息，然后根據分析得出的數據，為消費者提供更有針對性的個性化業務，以此來滿足消費者千變萬化的消費需求，獲取更好的用戶體驗和更高的用戶評價。想要獲得更高的用戶評價也決定了要建立更好的評價體系，始終堅持把消費者放在第一位，保證整個服務鏈的服務質量。隨著整個互聯網電子商務行業的高速發展，保證正品、可開發票、7天退貨等服務已經成為了 B2C電子商務企業最基本的服務職能。京東商城必須從消費者的角度出發推出更貼心的售后服務才能在服務質量和用戶體驗上獲得更好的口碑，例如推出價格保護等業務。打造并完善自身的售后服務體系，也是促成二次購買的最重要源動力。

6.2京東商城競爭戰略的保障

6.2.1設立“競爭戰略實施專家組”

京東商城需要組建“競爭戰略實施專家組”，實施專家組的主要工作就是保障與控制京東商城競爭戰略的實施和落地。京東商城的競爭戰略實施專家組是京東商城整個競爭戰略的發起者和引導者，也是競爭戰略的主要負責單位。實施專家組要在總體戰略思路上，為京東商城的高層決策提供戰略落地的可行性實施計劃與操作辦法。京東商城的競爭戰略實施專家組負責統一規劃戰略，同時引領競爭戰略，從而確保競爭戰略的有效實施。

競爭戰略實施專家組要承擔起對戰略實施的發動工作，使京東商城的全體員工都能理解公司戰略目標和戰略方案。同時還要承擔起調整組織結構以及營運流程的優化工作。在具體的實施過程中，要把戰略分解細化，并且對各個組織和部門的分工要具體明確，按部就班的推進各個子項目，進而實現京東商城的整體競爭戰略。

6.2.2對京東商城競爭戰略實施的控制

(1)設立績效考核標準

依據中國互聯網電子商務B2C行業的發展情況以及京東商城在行業中所處的地位，參考過往的市場情況與業績情況，制定詳細的績效考核標準方案與實施細則。

(2)實時監測績效實施情況

京東商城“競爭戰略實施專家組”要根據實時數據，對京東商城戰略的實施情況進行實時監測，在固定的時間節點和里程碑上，對比戰略制定時的預期效果與實施后的情況，從而可以把控京東商城競爭戰略的實施方向。

(3)及時糾誤

京東商城“競爭戰略實施專家組”通過對比戰略制定時的預期效果與實施后的情況，對產生的偏差或者執行過程中的失誤分析原因，然后根據京東商城的 SWOT分析中的優勢、劣勢、機會、威脅情況及時做出調整以及糾正辦法，從而保障京東商城競爭戰略的實施。

(4)監測外部宏觀環境

中國互聯網電子商務受到許多因素的影響，比如國家的政策調整和法律法規的出臺、全球經濟情況、競爭對手的大動作等等。現有的競爭戰略是根據現在的宏觀環境分析得出的，一旦外部環境發生了巨大變化，那么調整競爭戰略就成為了必然。因此監測并把握宏觀環境一些重要因素的變化是戰略實施保障很重要的一方面。

第7章結論

B2C是互聯網電子商務模式中的一種，直接面向消費者銷售產品和服務。B2C 模式通常都是把互聯網零售作為主要經營方式，依靠互聯網從事網絡銷售工作。未來B2C網站將成為大而全的超級賣場，產品種類將遠遠超過沃爾瑪、家樂福等大賣場。同時，營業輻射的范圍更廣，顧客購買商品可以更加便捷，付款更迅速, 而產品價格卻更低。京東商城在互聯網大潮中脫穎而出，作為B2C電子商務領域的龍頭企業之一，對京東商城的研究及其競爭戰略的識別與定位很有意義。

本文的主要研究成果和結論主要有以下幾點：

（1）京東商城的核心競爭力

本文通過對京東商城外部環境的PEST分析，從政治、經濟、社會和技術四個方面的影響要素分別做了詳細的分析，對中國互聯網電子商務行業的宏觀環境做出判斷，同時運用波特的五力模型，對電子商務行業中相關的五種力量：供應商的議價能力、客戶的議價能力、新進入者的威脅、替代產品或服務的威脅、行業內現有競爭者之間的競爭進行分析，明晰京東商城所處的環境及地位。另一方面，對京東商城內部條件如經營模式、市場營銷情況及供應鏈等進行逐項梳理，然后結合內外部情況，得出京東商城的三大核心競爭力：品牌價值、供應鏈系統、用戶體驗。京東商城需要在今后牢牢把握住這三大核心競爭力，才能繼續保持競爭優勢。

（2）京東商城的優勢、劣勢、機會和威脅

本文通過外部環境和內部條件的梳理，對京東商城進行了深入的SWOT分析。京東商城的優勢主要是上文分析的三大核心競爭力，即品牌價值、供應鏈系統和用戶體驗；劣勢是沒有實體門店的體驗、對價格依賴性高、商業模式缺乏創新及追求規模后續乏力。京東商城外部的主要機會是國家政策對電子商務行業的支持、 B2C電子商務模式需求的日漸強烈、信息技術的發展以及靈活多變的經營模式；而京東面臨的外部威脅同樣存在：電子商務相關法律法規的不健全、互聯網的安全問題、宏觀經濟的不穩定性及電子商務產品價格的透明性。

（3）京東商城的競爭戰略

根據對京東商城的SWOT分析，本文對京東商城競爭戰略進行了定位和選擇, 即選擇差異化戰略更能發揮其競爭優勢。本文對京東商城所可能選擇的競爭優勢戰略進行了較為詳細的描述，主要的幾個方面是：繼續優化其供應鏈系統，完善技術平臺，探索新的業務計劃，尋求戰略聯盟并發揮聯營模式，進一步提升服務水平和用戶體驗。另外，本文也對京東商城競爭戰略的實施制定了一定的保障措施，從而確保以上競爭戰略可以得到較好的執行。

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