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跨境電商消費者行為影響因素研究-以馬來西 亞為例
發布時間：2023-01-11 10:52
1 緒論 1
1.1研究背景與意義 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意義 4
1.3 創新點與研究難點 9
1.3.1 創新點 9
1.3.2 研究難點 10
2 文獻綜述 11
2.1馬來西亞跨境電子商務發展相關研究 11
2.1.1馬來西亞跨境電子商務發展分析 11
2.1.2馬來西亞電子商務發展歷史概況 11
2.1.3馬來西亞電子商務發展現狀 13
2.2跨境電商消費者購買行為影響因素 16
2.2.1 消費者行為理論 16
2.2.2 消費者感知價值理論 20
2.2.3 購買意愿 20
2.3 消費者心理相關研究 21
2.3.1 從眾心理的定義及概念 21
2.3.2從眾心理的產生及影響 22
2.3.3 從眾消費心理 23
2.4 文獻評述 25
3研究假設與研究模型 27
3.1 研究假設 27
3.1.2消費者行為對購買意愿的影響 30
3.2 研究模型 30
4馬來西亞跨境電商消費者行為影響因素實證分析 32
4.2 描述性分析 34
4.3 信效度檢驗 38
4.3.1 信度檢驗 38
4.3.2 效度分析 38
4.4相關性分析 39
4.5單因素方差分析 41
4.6 回歸分析 53
4.6.1消費者購買行為的認知變量 53
4.6.2消費者購買行為的外部變量 56
4.6.3 購買意愿 58
4.7 假設驗證結果 58
5研究結論與對策建議 61
參考文獻 66
附 錄 70
圖 1 -1 研究框架 8
圖 2-1 理性行為理論模型 16
圖 2 - 2 計劃行為理論模型 17
圖 2-3 技術接受模型 18
圖 3-1 研究模型 31
表 4-1 量表設計 32
表 4-2 性別的描述性分析 34
表 4-3 年齡的描述性分析 34
表 4-4 教育程度的描述性分析 35
表 4-5 職業的描述性分析 35
表4-6個人可支配的消費額的描述性分析（RM/月） 36
表 4-7 網絡購物經驗的描述性分析 36
表 4-8 跨境電商網站購物的頻率的描述性分析（次/月） 37
表 4-9 跨境電商月均網絡購物消費額的描述性分析 37
表4-10購買過產品的價格總數（RM） 38
表 4-11 可靠性統計分析表 38
表 4-12 KMO 和巴特利特檢驗分析表 39
表 4-13 相關性分析 40
表 4-14 性別的單因素方差分析 41
表 4-15 年齡的單因素方差分析 42
表 4-16 學歷的單因素方差分析 43
表 4-17 月均消費的單因素方差分析 44
表 4-18 職業的主單因素分析 46
表 4-19 網購經驗的單因素方差分析 47
表 4-20 購物頻率的單因素方差分析 49
表 4-21 月均網購消費額的單因素方差分析 54
表 4-22 最大網購消費額的單因素方差分析 52
表 4-23 從眾心理與感知有用性的回歸模型匯總 53
表 4-24 從眾心理與感知有用性的回歸系數 53
表 4-25 從眾心理與感知易用性的回歸模型匯總 54
表 4-26 從眾心理與感知易用性的回歸系數 54
表 4-27 從眾心理與感知安全的回歸模型匯總 59
表 4-28 從眾心理與感知安全的回歸系數 55
表 4-29 從眾心理與感知信任的回歸模型匯總 57
表 4-30 從眾心理與感知信任的回歸系數 57
表 4-31 從眾心理與電商平臺因素的回歸模型匯總 58
表 4-32 從眾心理與電商平臺因素的回歸系數 58
表 4-33 從眾心理與購物體驗因素的回歸模型匯總 57
表 4-34 從眾心理與購物體驗因素的回歸系數 59
表 4-35 從眾心理與購買意愿的回歸模型匯總 58
表 4-36 從眾心理與購買意愿的回歸系數 58
表 4-37 研究假設驗證結果 59
1緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1研究背景
隨著科技與信息技術的快速發展下，網絡已經幾乎是有如空氣般蔓延在全球世界 各地。現今居民的平均生活水準不斷地提高，普遍上人人都有一臺移動手機在身上， 而網絡也成為了人民生活中不可缺乏的一個重要需要之一。根據中國互聯網信息統計 顯示，2006年時中國的網絡用戶已有1.23億人。但是截至2020年1 月 1 日時， DATA REPORTAL報告顯示全球的互聯網用戶為大約45億5000萬人左右，比起 2019年1月的互聯網人數增長7%，即2.98億人。而在報告中也顯示全球總共有超過 51.9億人。全球的互聯網用戶平均耗費 6小時43分鐘使用網絡，這幾乎占我們生活 作息的 1/4。當中，手機相比其他設備在線時間中占一半（50.1%），相比于去年增加 1.2%。從這龐大數額的人數可見得我們現在處于在一個網絡爆發的時代。
而跨境電子商務在網絡進步迅速的基礎上同樣地得到了非常快速地發展。中國電 子商務研究中心的統計數據表明，中國的跨境電子商務在2013年的交易為 3.1萬億 元；2014年期間上升到4萬億元，這其中的增長率是30.6%；在進入2015年時同比增 長了28.6%達到了5.4萬億元左右；2016年、2017年分別為 6.7萬億元和8.06萬億 元；2018年時中國跨境電商的交易規模已經達到了 9萬億元左右；截至2019年時更 是突破達到10.5萬元，相較2018年同比增長16.66%。從以上統計很明顯可以看出跨 境電子商務的發展也隨著網絡爆發的時代超速增長。
跨境電商的進步能推動一個國家的外貿發展，因此跨境電子商務迅速發展的背后 少不了國家政策的推動。為了鼓勵企業家更多參與到跨境電商方面，中國政府一直在 政策方面不斷地調整、更新和推出新的措施，通過給予一個舒服的跨境電商環境，保 證其規范化和系統化的發展讓更多企業家參與國際銷售的平臺。
在政策方面，中國政府推出過許多措施。在 2015 年和 2016 年，中國政府以杭 州、天津等 13個城市建立了跨境電商綜合區。這措施的推行取得了顯而易見的成 效，因此在 2018年的會議當中，中國政府將這個政策從原本的十幾個城市再擴大到 北京、武漢等 22個新城市，這外貿轉型升級的同時也促進了跨境電商行業的發展。 另外，中國政府在 2018年11月 12日的會議中決定，2019年開始對首次進口的跨境 電商產品不執行進口同意批件，同時間也對擴增受優惠的商品和實行零關稅。除此之 外，中國政府決定將跨境電商的進口單次交易值從 2000元修改至 5000元。這些種種 的策略有意鼓勵更多的進口，吸引優秀的國外產品，從商品質量和供應量的管控下實 現國內的消費。
中國可謂是亞洲電子商務領域發展最快速的一個國家。而在東南亞國家中，近年 來發展最快速的非馬來西亞莫屬。馬來西亞政府積極于國家網絡的推動，目前馬來西 亞國家的網絡覆蓋率已達到 77%，馬來西亞通訊委員會于2019年 4月18日在普特拉 再也城市展示了 5G技術，是首個亞洲最早展示新網絡技術的國家。
馬來西亞在全球電子商務不斷發達的情況下，也開始重點關注國家電子商務的發 展。馬來西亞前首相納吉于 2016 年施行國家電子商務戰略路線圖（ Malaysia ' s National eCommerce Strategic Roadmap），在這項計劃中包含六個重點領域實施計 劃，第一個是加速賣家采用電子商務；第二個是增加企業對電子采購的采用；第三個 是解除非關稅壁壘（電子實現，跨境，電子支付，消費者保護）；第四個是重新調整 現有的經濟激勵措施；第五個是對特定的電子商務參與者進行戰略投資；最后是推廣 民族品牌以促進跨境電子商務。電子商務皆在這些實施當中受益，馬來西亞政府想利 用此次計劃推動電子商務的發展，在2020年達到530億美元的GDP貢獻。
馬來西亞在近些年來不斷對電子商務制定不同的法律和政策來優化電子商務的發 展。例如2010年個人數據保護法（PDPA）、《2011年商品說明法》以及2012年的 《消費者保護（電子貿易交易）條例》（ETT條例）等。除此之外，馬來西亞稅務局 也制定了《電子商務稅收指南》，當中涵蓋了收費范圍，業務的稅務責任，服務器和 網站的處理等。在20 1 7年，馬來西亞數字經濟機構（ MDEC ）與中國阿里巴巴集團 合作推出數字自由貿易區（DFTZ），這一項措施用于發展一個全新的生態系統來實 現兩個目標：電子履行樞紐的建立和促進馬來西亞中小企業的發展。
根據美國大使館對馬來西亞電商數據的報告上，馬來西亞電子商務平臺上男性比 女性更傾向于在線購物。另外，東馬在線購物的可能性是馬來西亞半島人的 2.6倍。 當中有59%在線購物的消費者每一個月至少購物一次。并且在這消費者群當中，有高 達 80％時通過智能手機上進行購物的，證明勒馬來西亞的移動電子商務
（MCommerce）發展迅速，這當中的原因絕對少不了馬來西亞移動網絡運營商的增 加。馬來西亞一共有六大主要移動網絡提供商，既 Celcom， Maxis， Digi， U
Mobile，Unifi和YES。在這些移動網絡提供商中，有五家能夠超過75%的時間提供 LTE連接。
由于馬來西亞發達的網絡技術和多元種族的因素，展現出了馬來西亞人民的日常 消費漸漸轉型成網絡消費的趨勢。其中有數據報告表示，有 90%的消費者會同時采用 線上線下兩個渠道進行商品采購。在跨境電商方面，馬來西亞消費者群購買最大的產 別類別是媒體類和游戲類產品（63%），其次是葡萄酒、啤酒和烈酒（62%）。當中 在進行跨境購買時更傾向于中國、韓國和新加坡購買。
非常有趣的一個統計表示， 2018年間在谷歌搜索排行榜的關鍵詞出現了“蘋果手 機”、“如何購買比特幣”等字眼。事實證明在消費者的生活水平不斷提高下，消費 者能從網絡獲取和接觸更多關于國外商品的資訊。海外代購在幾十年的發展歷史當中 逐漸演化成消費者群直接在跨境電商平臺上搜索其需要的產品并進行消費。無論是有 形還是無形的產品，消費者都能從著名的電商平臺例如天貓國際、京東全球購等去找 到需要的產品。
馬來西亞通訊及多媒體部長曾在 2019年表示，馬來西亞的電子商務市場預計將 在 2025年增長到110億美元。跨境電子商務作為目前快速發展的行業之一，可以使 到消費者不再將自身的消費產品局限于本地市場內，而是更多的機會、方法和手段去 了解和接觸到國外的品牌和產品。如今，跨境電子商務在滿足持續增長的馬來西亞消 費者需求的同時，從產品供給的角度上也提供和增加了人民在商品上消費的可能性， 很大程度上促進國內消費需求和水平。
近年來馬來西亞各大電商平臺不斷地出現。馬來西亞消費者幾乎每時每刻都在消 費不同種類的產品，例如服裝及飾品、電子產品、食物甚至汽車等。消費者們購買的 動機有如價格優惠、產品的實用性、娛樂性等，但是這當中也有的顧客是跟風購買 的，意思是消費者被自身周圍群體的意見及看法促使了從眾消費的產生。從研究背景 的闡述我們發現，網絡經濟在飛速發展，而在這發展的快慢中最終條件還是取決于個 體，也就是消費者。網絡電商平臺已成為消費者選擇并購買產品的一個重要渠道。但 這渠道不同于傳統購物，消費者除了看見和聽見商品信息之外無法從其他的感覺器官 如嗅覺、觸覺、味覺去體驗購物過程。另外，消費者在購物時也會遇到眾多問題， 如；支付安全、產品物流配送服務或者網上人工服務等。商家在這些問題的解決都決 定了消費者的購買意愿。
從這些角度上來看，我們可以觀察出消費者在進行跨境電子商務平臺上的消費時 也有不同的心理以及行為變化。除了上述所提到的購物體驗和網上購物問題的出現之 外，消費者本身的心理特征會影響其在跨境電商購物的決策行為。更何況馬來西亞的 消費者生活在一個多元種族且能同時使用多語言溝通交流的民族制度國家，其消費者 心理和行為更是任何想攻占馬來西亞市場的商家們值得關注的關鍵點之一。
中國學者顧煥曾從消費者心理角度去解析網絡消費者的心理特征，他指出影響消 費者在網絡購物時的因素有收入、年齡、性別、職業、受教育程度等。他表示在網路 消費的情況下女性消費者人數比男性消費者還要多，但消費額方面卻是男性還是略高 于女性一點。由此可見，消費者心理與其在網絡購物的行為離不開關系。
在經濟領域中，消費者的心理研究范圍非常廣泛，當中包括人格、行為、認知等 等。雖然有關于消費者的心理特征研究開始漸漸流行起來，但是目前國內外關于從眾 心理和消費者在跨境電商方面的行為研究非常少。本文認為從眾心理中的三個維度， 即信息性影響、規范性影響和價值表達影響與消費者跨境電商的行為關系非常密切。 舉個例子，如果一名消費者在跨境電商平臺進行消費時，即使有了一開始心目中的產 品，但在聽過專家和曾購買過該產品的分析、建議和意見后，很可能會放棄自身原有 的選擇，最終挑選專家們推薦更優秀的產品，這就是信息性影響。
每個國家的文化背景、消費習慣都不盡相同，因此跨境電子商務的消費習慣也表 現為不同的消費方式。因此，本文通過引入從眾心理，深入探討馬來西亞跨境電商消 費者心理與行為的相互關系。從消費者的行為理論、感知價值理論和從眾心理心理出 發，全面研究馬來西亞跨境電商消費者的購買意愿，分析并準確地把握現今馬來西亞 跨境電商消費者的心理與行為變化。
1.1.2研究意義
（ 1 ）理論意義
在閱讀和研究大量國內外在跨境電商和心理學方面的文獻后發現，目前同時涉及 這兩個領域的研究更多地集中在心理賬戶、消費心理、決策心理等方面，而涉及消費 行為的人格動機心理研究寥寥無，屈指可數。因此本研究在從眾心理理論的基礎上， 運用以及結合消費者行為理論和消費者感知價值理論去研究馬來西亞跨境電子商務消 費者的購買意愿。同時對馬來西亞的跨境電商消費者購買行為進行研究，這也能補充 馬來西亞在這方面學術上的不足。
從眾心理是人們對周圍群體的壓力呈現出心理活動和行為方式的一種對應方式， 通過自覺不自覺地調解自我感知、判斷、以及認知過程，從擁有到放棄自己的想法并 且違背自己的觀點，讓自己在言行上達到和群體意見一致。而人們在進行消費時也會 通過產品、購買平臺、感知信任、感知有用等因素去做出購買行為的決策。通過本文 的研究可以深入了解各階層消費者的從眾消費心理與其在跨境電商消費行為之間的關 系。同時在得出的結果和理論上可以使其跨境電商的研究方法更加豐富，提出更多可 行性建議，這有助于我們日后深入相關方面的領域進行調查和研究。另外，本文在使 用消費者行為理論和從眾心理理論來進行研究，可以彌補前人在跨境電子商務平臺方 面的研究上的不足，并豐富相關方面的理論，日后能讓跨境電商平臺的商家們更了解 馬來西亞消費者的心理而進行產品營銷決策。
（2）實踐意義
世界上所有國家已進入了商業全球化的時代，而馬來西亞電子商務的快速發展在 東南亞國家中是數一數二的。因此，本研究的研究對象是馬來西亞跨境電商的消費者 們，當中的分析維度包括性別、年齡、收入、教育程度等。通過問卷收集的數據統計 結果可以非常有針對性地去探討馬來西亞消費者們在各維度上的消費者行為特點，這 有助于國家在制定推動跨境電子商務和貿易全球化的戰略，也能協助企業拉近國際品 牌與消費者之間的距離和降低成本。
此外，發現它們和消費者購買意愿之間的關系并通過實證研究更是可以進一步地 提出有關方面的證據，幫助跨境電商企業做出針對性的改良，從而推動跨境電商企業 的發展。如今跨境電子商務正引起世界貿易經濟的改革，因此對于企業來說，深入了 解消費者的從眾心理能通過突破國家間的障礙促進更多的合作，讓跨境電商更快速進 入國際市場。當然，消費者群也可以在未來更容易地買到他們心目中的商品。
最后，剛起步不久的馬來西亞跨境電子商務目前已經處于急速發展的階段當中。 因此，馬來西亞跨境電商的管理和運營發展可將已經擁有優秀發展經驗的中國跨境電 子商務作為學習和參考對象，借鑒其管理模式并做出合適的建議以及決策，以促進該 國跨境電商的發展。另外，本研究也能提供想在馬來西亞發展跨境電商發展的企業家 們關于馬來西亞消費者的消費者購買行為的憑據以及該國的市場營銷信息。通過對馬 來西亞消費者心理和行為更深入的了解，跨境電商企業能制定更好的市場和營銷戰
略。
1.2 研究內容及方法
1.2.1研究內容
首先，本文在國內外相關文獻的基礎上，通過介紹馬來西亞電子商務、從眾心 理、消費者感知價值理論、消費者購買意愿理論和消費者行為理論的概念，結合心理 學因素和消費行為學因素對馬來西亞的跨境電子商務消費者的行為進行綜合分析，并 展開進一步研究。
其次，本文首先以跨境電子商務平臺為主要研究角度出發，再結合消費者的感知 價值理論以及行為理論兩個理論的知識理論基礎，分析出兩個能夠對消費者購買意愿 產生顯著影響的外部變量因素。這兩個外部變量因素是購物體驗因素和電商平臺因 素；而內部認知變量方面，本文則從技術接受模型的基礎上建立了四個認知變量，其 中為感知有用性、感知易用性、感知安全性和感知信任，這四個變量代表了消費者的 感知受益因素；最后則采用一個態度變量作為購買意愿來建立研究模型。
再次，本文研究將結合定量研究和調查研究兩個方法，并采用問卷調查法進行研 究。接著運用 SPSS 26.0對收集到的數據進行實證研究，通過各數據檢驗分析方法揭 示本文研究相關因素的影響作用，這當中包括信效度檢驗、相關分析、回歸分析和實 證驗證研究假設。
最后，根據驗證結果，首先我們從消費者性別、年齡、受教育程度、職業、收入 水平等社會因素分析其在跨境電商購買意愿的差異；然后通過馬來西亞消費者的從眾 心理和購買意愿的內外部變量之間的關系來提出中國跨境電子商務平臺發展的建議， 通過建議可以提供跨境電商企業借鑒，從而促進跨境電商發展。
本研究文章一共有 5 個部分：緒論、文獻綜述、問卷設計和調研樣本概述、數據 分析與假設檢驗、結果討論以及建議。
在第一章的緒論部分中，主要包括本研究發起的研究背景、帶來的研究意義和研 究內容。另外，筆者也會在這部分敘述本研究采用的研究方法、研究框架以及創新 點。在第二章的文獻綜述中主要是綜合馬來西亞的跨境電子商務市場、從眾心理和消 費者行為的國內外研究文獻和動態。在馬來西亞跨境電子商務市場的部分，主要回顧 馬來西亞的電子商務發展的歷史情況到目前的發展現狀；在從眾心理方面，筆者介紹 了從眾心理的定義和概念，并敘述從眾心理的產生原因及影響，最后再伸展到從 眾•的消費心理。最后筆者個別對消費者行為理論中的理性行為理論、技術接受模型 和計劃行為理論歷史發展進行了文獻綜述。除此之外還介紹了消費者感知理論和購買 意愿的相關理論發展，為本研究的建立奠定好基礎。
在第三章的問卷設計和調研樣本概述中，本章節根據前一章節所敘述的理論中選 取會影響馬來西亞跨境電子商務消費者行為的因素，最終制作出了 H1至H3的22個 研究假設，成立了本研究模型，再從中形成了測量因素的相關問卷問題用以驗證其假 設是否成立。在第四章節的數據分析當中，本研究將使用SPSS 26.0對采用問卷收集 方法收集到的樣本數據進行分析。當中的分析法包括相關性分析、單因素方差分析和 描述性統計分析，以驗證假設是否成立。而在第五章的結果討論以及建議中，本章節 主要會對第四章節進行概括性結論，并且從結論中提出對馬來西亞跨境電商消費方面 的可行性建議。
本文的研究框架如下：
圖 1-1 研究框架
1.2.2 研究方法
本文研究采用了心理學、消費者行為學、營銷學、統計學等方法，依據從眾心理 理論，通過在消費者行為理論和消費者感知價值理論的基礎上結合學者們在跨境電商 平臺方面的研究成果，做出假設并建立相應模型，最后使用計量方法對模型驗證。當 中，具體的研究方法有以下幾種：文獻閱讀研究法、問卷調查法和統計分析法。
（一）文獻閱讀法
為了確保研究在科學性和嚴謹性的質量，本文通過各類學術和統計網站，閱讀國
內外有關從眾心理、消費者行為等相關方面的文獻。在收集和梳理這些元素在跨境電 商平臺的研究后，通過更深入了解這三方面的特點，借鑒學者們研究的方法和思維模 式，建立本文研究的模型和假設并展開研究。
（二） 問卷調查法
在建立的相關模型和理論基礎上，本文擬采用問卷調查法，對跨境電商消費者行 為進行調查。當中問卷包括從眾心理部分、消費者購買因素外部變量想、消費者行為 認知變量和購買因素四個部分。
（三） 統計分析法
本研究將采用 SPSS 26.0統計軟件為研究工具，對所有調查問卷所收集到的樣本
數據進行檢驗。檢驗方法包括信效度檢驗、相關性分析、描述性統計分析和回歸分 析，來揭示從眾心理與跨境電商消費者行為之間的關系。
1.3 創新點與研究難點
1.3.1 創新點
1.本文的研究是將從眾心理引入經濟領域的研究，通過從眾心理去探討馬來西亞跨境 電子商務消費者的行為變化。對于從眾心理與消費者行為之間的關系不但能幫助經濟 領域的發展，在心理學領域也能建立一定的理論基礎。
2.目前馬來西亞消費者行為在跨境電子商務方面的研究比較少。本文將消費者行為理 論和消費者感知價值理論基礎相結合運用在跨境電子商務上的研究特點，肯定是一個 創新點，其研究結果肯定能彌補前人研究上的一些不足，完善這一方面的理論。
3.本文研究中從2個外部變量（購物體驗因素和平臺類型因素）、 4個內部認知變量 （感知易用性、感知安全性、感知信任和感知有用性）以及購物體驗因素出發，結合 消費者的基本社會因素例如性別、受教育程度去進行分析，研究迅速發展的電商時代 下馬來西亞跨境電商用戶的消費者行為變化。
1.3.2研究難點
雖然跨境電子商務的研究備受關注，但由于其發展非常迅速并且時間較短，在這 一方面的擁有并可借鑒的成熟文獻比較少，很多理論框架和文獻綜述都要經歷從無到 有的階段。另外，本文是首個同時將馬來西亞和心理學兩個元素加入跨境電子商務消 費者行為的研究，在嚴重缺乏可借鑒的前人理論基礎下展開這方面的研究會是本文研 究的一個難點。
另外，馬來西亞是個多元種族的國家，本次研究樣本大部分都是華裔，只有少數 其他種族參與測試，因此無法確定其他民族的文化會否照成數據偏差，因此從某種程 度上來說，樣本可能受到文化差異影響代表性而仍有所欠缺。
2文獻綜述
2.1馬來西亞跨境電子商務發展相關研究
2.1.1馬來西亞跨境電子商務發展分析
馬來西亞是一個多元種族的國家，其地理位置位于赤道上，因此天氣并沒有四季 之分，是一個全年炎熱的熱帶國家。馬來西亞主要民族是馬來民族，接下去是華族和 印度民族，當然也有些少數民族如卡達山族等。馬來西亞國土只有約330萬公里，分 為東馬和西馬。東馬是島嶼但西馬是三面環海的半島。馬來西亞國土雖小，但卻在東 南亞國家中屬于比較發達的國家之一。借著地理位置的優勢，馬來西亞是中國“一帶 一路”政策下東南亞的重點國家之一。在20 1 3年中國領導人習近平主席來訪馬來西 亞后，中馬之間正式全面建立起戰略合作伙伴關系。因此，在接下去的“一帶一路” 政策影響下，中國與馬來西亞在教育、旅游、基礎設施、金融等領域都有大大小小的 合作項目。一系列的合作更是讓馬來西亞的經濟和商務日益進步，尤其是在馬來西亞 的電子商務方面，更是每年都有著明顯的上升趨勢。
2.1.2馬來西亞電子商務發展歷史概況
馬來西亞的電子商務發展歷史可以追究到了 1999年。雖然馬來西亞電商平臺 Lelong和eBay分別在1999年以及2004年成立，但礙于網絡落后的關系，基本發展 不起來一直到2008年才開始有了進展。因此筆者在看過馬來西亞電商發展后，認為 可以將之基本分為四個時期：萌芽期、發展期、轉折期和目前的拓展期。馬來西亞電 子商務的萌芽期是從 2008年到2011 年。通過馬來西亞多媒體大學的研究顯示，馬來 西亞在人民持有的個人電腦不斷增加和網絡速度得到大幅度提升的情況下，電子商務 每年都不斷迅速增長。因此在這段期間，由于馬來西亞的互聯網服務逐漸普及至全 國，加上人民對電腦的認識和使用率不斷提升，促進了電子商務的產生和發展。馬來 西亞電子商務發展初期，首先由C2C電子商務平臺如eBay和Lelong得到快速發展。 在這平臺上，人們可以快速地銷售產品，而在這期間對網絡支付流程不了解或者不熟 悉的消費者也能選擇其較安心的貨到付款（COD ）方式進行商品交易。這樣可以讓雙 方不必擔心自己的銀行信息遭到泄露，并且可以確認產品完好之后才進行交易。
在 C2C 平臺的普及以及崛起后，各種支付網關或者支付方式的使用也開始興起。 例如馬來西亞客戶可通過 PayPal 支付方式在 eBay 電子商務平臺購買國外產品。這導 致借記卡、信用卡以及網上銀行轉賬等支付網關逐漸成為馬來西亞的消費者進行產品 購買的方式之一。萌芽期的 21世紀開始，許多領域開始在網絡逐漸崛起，其中包括 網絡時尚店、名品店、禮品店、電子產品等。當中較著名的有時尚電商平臺 Fashion Valet。
2012 到 2014 年這發展期中，許多電商平臺開始大量涌現在馬來西亞市場上。在 2012年就有5個電子商務平臺加入到馬來西亞的市場中，那就是Lazada、Zalora、 Rakuten、Hermo以及65daigou。這些新進入電商浪潮的平臺在競爭激烈的當兒，如今 已經成為馬來西亞最受歡迎的電商平臺之一，例如Lazada。在2012年到2014年這期 間，由Rocket Internet支持的Lazada電商平臺籌集了大約8億美元資金，因此得以快 速發展，最后成功在2014年超過電商始祖Lelong和eBay兩大電子商務平臺，成為馬 來西亞當年最高搜索量的電商平臺。
接著， 2015年到 2017年間的三年期間是馬來西亞電子商務的轉折期。在這三年 時間里，馬來西亞電子商務的發展越來越成熟。當馬來西亞政府注意到全球電子商務 的營收額在 2014年已超出1萬億美元，在年末報告更是表現出世界7大洲的電子商 務都至少成長兩位數以上。此時，馬來西亞注意到這一點并在 2016年推出了新的電 子商務政策：全國電商戰略路線，通過扶持以及提供未來的中小型企業一定的網上營 銷能力來擴大馬來西亞市場，望馬來西亞的電子商務在 2020年前增長一倍。
2015年，一些電商平臺又相繼出現例如GoShop、11 Street和Shopee。由游戲公 司SEA資助創建的Shopee策略與其他電子商務平臺不同，它在馬來西亞2014年的手 機普及率達到140% （東南亞最高）時，將C2C平臺作為移動優先平臺進行發展，優 先推出移動網站和手機購物程式。另外，馬來西亞在移動網絡和智能手機提供不斷地 在優化為它提供了更優秀的商業環境，因此Shopee成功迅速發展起來，成功在2017 年末超越了 Lazada均成為蘋果IOS和安卓谷歌Play商店榜單第一的網絡購買App程 序，從此也成為了 Lazada的強勁競爭對手。
但是Lazada在電腦上的流量依然是最高的。并且Lazada也獲得中國阿里巴巴公 司的強烈支持，既阿里巴巴向Lazada注資40億美元。阿里巴巴前總裁馬云的措施不 僅將Lazada的物流和倉儲中心建設于馬來西亞重點城市：吉隆坡，這也直接創造了 超過2000個工作崗位機會給馬來西亞人民，這對馬來西亞來說意義非常重大。在這 轉折期間，電子商務平臺為了吸引和刺激馬來西亞消費者消費，興起許多網購節如雙 十一、黑色星期五、雙十二等節日。
2018年后的拓展期馬來西亞電子商務預計會向更多樣化去發展。許多企業和政府 將采取各種能促進電子商務發展的措施，例如政府委托馬來西亞數字經濟公司
(MDEC)展開數位自由貿易區(DFTZ)。該自貿區是整合電子市場、物流、倉 儲、通關、貿易、電子支付和數據分析，將吉隆坡舊國際機場改造成全世界第一個電 子商務流通中心，成為真正一體化的供應鏈平臺。將海關、庫存和物流集中一體的供 應鏈平臺在阿里巴巴給予的專業知識基礎下能極大地協助中小企業，以便中小企業也 可以在增加商品出口和參與到東協區域內和全球的貿易。
2.1.3馬來西亞電子商務發展現狀
馬來西亞是個以馬來民族、華族和印度民族為首的多元種族的國家，人口多達 3225萬人，當中馬來民族占 69.3%，華人占 22.8%，印度人占.9%和其余只占1%。馬來 西亞人民中大約有 51%是男人， 49%女人。在所有人口當中，城鎮人口占76%，但移動 用戶多達4024萬，是總人口的125%。互聯網用戶達2584萬，占總人口的80%；活躍 社交媒體用戶達2500萬人，占78%；移動社交媒體達2400萬人，占總人口的 74%。 在馬來西亞的電商消費者群體里面，數據表示有88%的消費者會瀏覽網絡電子商店;而 88%的消費者也會在網上進行產品或服務搜尋；75%的馬來西亞電商消費者群會對滿意 的產品以及服務進行網絡交易，當中通過電腦和移動端兩種設備交易各占44%和 58%。
優秀的網絡技術推動著國家各種層面的發展，而電子商務即是其中一個被影響的 領域。良好的網絡肯定會讓消費者擁有更好的網絡消費體驗。根據馬來西亞Ipay88公 司統計顯示，該公司的支付網關系統在2017年12月上一共有 5,850萬次的線上交 易，這相比前一年(2016)增長了多達 53.1％， 12月份也是當年最多交易量的月份， 當中一共有670多萬筆交易在iPay88的網關系統進行。數據也表示2017年網上交易 的總銷售額為66億令吉，較 2016年的 30億令吉增加一倍以上。從兩年的交易量我 們了解目前馬來西亞的電子商務正急速增長中。
在網絡消費時代，線上交易的方式有很多種，其中包括電腦、手機等。但在時代 的進步之下，手機的爆炸式增長像骨牌效應中也大大促進了手機上的網絡交易。在 2017年的1月份，iPay88公司數據顯示在該月份的手機網絡支付金額是低于200萬令 吉的。但是到了年末， 12月的手機網絡交易金額數據卻提升到了高達350萬令吉， 而電腦的交易量卻停滯不進。這說明了馬來西亞人民在網絡購物方面不斷發展，從原 本固定的桌上型購物變成移動式購物，這始終會促進更多的網絡消費。
在馬來西亞的電子商務消費領域里，利用2017年以及2016年做例子進行對比。馬來 西亞在線零售增幅最大的是馬來西亞的運輸服務業，其中增長率為 276%；其次是個人 和皮膚護理產品，增長率為 179％；再次是送貨服務，增長率為 177%。當年，馬來西 亞人民的傳統零售企業大部分還沒轉型并投入在電子支付領域，因此更多的消費集中 在火車或者其他交通工具方面。
另外，通過 GOOGLE TEMASEK 2019 東南亞電子商務的報告顯示，馬來西亞 的電商市場大小在 2019年高達35億美元，專家曾預估在 2025年中馬來西亞的電子 商務市場將占其經濟市場約 42%左右，并實現110億美元的規模。根據 WeAreSocial 調查數據顯示，馬來西亞的網絡消費者在 2018年在旅游類投入最多，共計27.59億美 元；在電子設備類一共消費 8.51 億美元；時尚類一共消費 7.71 億美元；而食品/個護 類則投入 4.83億美元；家居類投入共計5.53億美元；玩具/創意類投入共計4.86億美 元；視頻游戲類投入共計1 億美元；數字音樂類投入共計3000萬美元。比較2017 年，分別在時尚類同比增長26%，電子設備類29%，食品/個護類39%，家居類30%， 玩具/創意類 33% ，旅游類1 8% ，數字音樂類 10%，視頻游戲類16%。
馬來西亞相對于中國、美國等強大國家來說在電子商務這方面還是屬于較落后 的。雖然在電商平臺逐漸開始使用線上支付，但是線下依然還是現金支付的習慣，而 不是通過移動設備的銀行app或者支付app來支付。馬來西亞分為西馬和東馬，在 Lazada的數據顯示當中，馬來西亞交易量最高的州屬和城市是雪蘭莪和吉隆坡。另 外，數據也顯示出晚上是馬來西亞消費者的購物高峰期，尤其是9點到 11點這段時 間更是突出。在 2018年間，馬來西亞在電子商務消費的平均金額為 159美元。據統 計， 95%的馬來西亞人民會以價格和促銷活動作為網購的主要原因，其他吸引人們在 線購物的還有價格優惠、產品多樣化、運輸免費等。
在Lazada，主要消費人群是25-34歲，而男性在電商購物的比例占53.9%；反之 女性只有 48.8%。在跨境電子商務方面，馬來西亞人購買的 5大產品分別為女性服 裝、兒童產品、家居設備、移動端及其配件、嬰童用品和美妝護膚品。而在另外一個 強大的競爭電商平臺Shopee上，負責人Keljin曾在2018年表示，馬來西亞的消費者 市場絕大部分的商品都來自于中國，從這可發現馬來西亞人民對中國制造非常喜歡。 因此，我們從中馬雙邊貿易數據也能觀察出馬來西亞的跨境電商貿易趨勢。
根據馬來西亞統計局的數據顯示，馬來西亞在2019年一共擁有4432億美元左右 的進出口額度，相較 2018年下降了5.1%。雖然包括線下跨境的出口額下降了些，但 是馬來西亞的4大進口過分別時中國、新加坡、美國和日本，進口額分別為總數的 20.7%、 10.5%、 8.1%和 7.5%，而在數額方面分別為423億美元、 216億美元、 168億美 元和 153億美元。從數據統計上，我們能看出馬來西亞最多向中國進口，這與先前 Shopee負責人Keljin的說法一致，也可能與Lazada電商平臺是阿里巴巴重點投資的 重要項目之一的關系。
2019年馬來西亞主要的出口產品時機電產品、塑料和礦產品和橡膠，這幾個主要
出口產品的出口額分別為1037.6億美元、 364.3億美元和167.1億美元；而馬來西亞 第一個主要進口產品也是機電產品，進口額為766.5億美元；接著是礦產品，進口額 為329.1億美元；第三則是賤金屬制品，進口額為185.4億美元。
在馬來西亞的統計結果中表示，中馬于2019年的雙邊商品進出口額為約761億 美元，其中出口為約337億美元，占大馬出口總額的14.2%；而馬來西亞從中國進口 的額度則是423.9億美元，占整個大馬進口總額的20.7%。因此，從數據上可見中國在 2019年不僅是馬來西亞第一大出口國，也是貨源的第一大進口國。對中馬兩國之間的 進出口貨物數據進一步分析，在馬來西亞對中國出口的貨物方面，從出口額看依序排 列為：機電產品，出口額為 131.5億美元，占40.1%；第二個是礦產品，出口額為 59.1 億美元，占17.5%；第三個是塑料和橡膠產品，出口額為 40.7億美元，占12.1%。而另 一方面，中國進口到馬來西亞的主要貨物依序排列為機電產品、賤金屬及制品和礦產 品。其中機電產品進口額度為 206.4億美元，占總體的48.7%；排在第二的賤金屬及制 品進口額為 39.9億美元，占總額的9.4%；第三則是礦產品，進口額為 31.2億美元， 占總額的7.4%。不難發現，機電產品是中馬兩國進出口的主要產品。結合電子商務進 行探討，電子產品也是大馬電商消費者的主要消費產品之一，因此對進出口額也有所 貢獻。
2.2 跨境電商消費者購買行為影響因素
2.2.1 消費者行為理論
(1)理性行為理論
理性行為理論，英文名為Theory of Reasoned Action (簡稱TRA理論)。該理 論于1975年提出，提出并主張該理論的是美國的學者Fishbein和Ajzen的。在理性行 為理論中，其主要核心思想是個體的行為可通過行為意向、態度和主觀規范來進行預 測(Fishbein,1975)。該理論認為態度有意識地控制一個個體的行為的同時加上個體 認知層面上的主觀規范，可以合理推斷出一個人的行為。行為態度是指個體對實行某 種行為的主觀傾向或立場，其由行為信念和結果評價決定；而主觀規范是指個體對于 某種行為規范信念認知程度和遵從動機，其由規范信念和依從動機決定。
因此人是理性的并能控制自己的行為的，人們會在決定采取任何行動前通過各方 面的信息來衡量行為意義和后果。而在消費者層面上來分析，消費者對產品的認知和 購買態度影響了其消費意愿，并更深一層地決定了該消費者做出的行為。
圖 2-1 理性行為理論模型
(2)計劃行為理論
計劃行為理論，英文名為Theory of Planned Behavior (簡稱TPB理論)。該理 論是在1991年時Ajzen對先前發表的理性行為理論進一步拓展，引進新的控制變量， 既感知行為變量而提出的。計劃行為理論表示人們的行為并不完全是處于自愿的，而 是受到了感知行為的外在因素控制。所以，Ajzen(1991)將包含個人控制信念和感 知促進因素的“知覺行為控制”加入進TRA理論中。
因此，個體行為意向包含主觀規范、知覺行為控制和行為態度 3個主要變量。這 3個主要變量間互相獨立，但與另一個變量也呈現出兩兩相關的關系。當消費者認為 所掌握的能力和資源越多時，對這些因素的認知也越強，最后對行為的知覺行為控制 也就越強。在該理論中行為有兩種影響方式，第一是能通過態度對行為結果進行預
測；第二則是，做出的評估結果也會對態度產生影響，表示意向也能直接影響行為的
產生。
圖 2-2 計劃行為理論模型
(3)技術接受模型
技術接受模型，英文名為Technology Acceptance Model (簡稱TAM模型)，于 1989年被學者Davis提出。當年學者Davis(1989)在理性行為理論和計劃行為理論的基 礎上，研究用戶對計算機廣泛接受的決定因素中發現感知有用性和感知易用性這兩個 因素，并進一步對理論模型化而提出的。他在得出的技術接受模型中認為，感知有用 性和感知易用性是影響消費者接受相關信息的重要變量因素。感知有用性是指消費者 認為使用了其規定的產品或物品之后能提升自己的效率或業績，甚至也能幫助改善日 常生活的事務；而感知易用性的定義則是指個體對指定的物品或產品使用過程的難易 程度。
在技術接受模型當中，個體的行為意向是決策以及確定系統使用的重要因素，但 是同時個體的態度以及易用性情況也會影響個體自身的的行為意向。另外，在該模型 當中，感知有用性會同時被感知易用性和一些外來因素給影響；但感知易用性則主要 只會被一些外來因素影響，這當中包括物品的設計因素、職責目的因素、用戶自身的 特點等等。當一個個體認為其指定的技術或物品的感知有用程度較高，并且能為日常 使用帶來更多的便利，對這些指定的技術或物品的態度和行為則會變得更明確化，造 成使用率提高。
總結來說，根據模型圖顯示，我們可以得出幾項結論：第一、外部變量和感知易
用性確定了感知有用性，同時感知易用性則由外部變量影響，例如個體特點、系統設 計特點和任務特點等等；第二、感知有用性和感知易用性是確定想用態度的因素；第 三、行為意向則由想用態度和感知有用性所確定；第四、系統使用的確定要素為行為 意向。
圖 2-3 技術接受模型
(4)消費者行為理論在電子商務領域的應用
許多研究者認為TAM是那么多系統接受程度的預測模型中最有效的一個。因此 隨著全球電商行業的快速發展， TAM 模型在該領域的實際應用和研究備受關注，獲 得越來越多學者的青睞和使用。學者Lin & Lu(2000)在2000年研究電商領域中的感 知有用性，他們指出感知有用性的的定義是消費者的購物效率會在通過指定的電子商 務線上平臺進行購物活動后得到提升，而對應的任務績效也會得到相應的提高。而學 者 Vijayasarathy 在 2004年期間也進行了相關方面的研究，他表示當消費者借助網絡 平臺進行購物時，感知有用性可以用來解釋并了解所需要購買的商品的具體有用信 息，這樣消費者能夠將得到的產品資料再決定該不該進行交易。這能很有效地幫助節 省消費者在商品交易過程中產品篩選的時間(Vijayasarathy,2004)。另外，學者 Karahanna & Straub (2004)曾經表示，電子商務領域的感知有用性主要定義為消費 者在電商網站搜尋其想要的產品流程進一步簡化，使得整個過程效率得到提升。
而在針對感知易用性的研究方面，首先學者Lin & Lu(2000)除了對電商領域中 應用的感知有用性含義的進行解釋，在他們的研究中也對感知易用性進行了一番闡 述。他們指出感知易用性為個體在電商平臺購買產品時對效率、容易和便利等方面的 體驗感受。學者Koufaris也對電子商務中的感知易用性解釋為，個體在電商平臺進行 產品消費的過程中不需要耗費太多精力，也不需要學習太多關于網絡消費平臺的其他 功能，而是在整個過程中直接感受到電子商務平臺提供的方便。Money & Turner (2000)對感知易用性的闡述中則表示，感知易用性是在付出相對少的情況下得到所 期待的結果。學者Shin(2004)則表示，感知易用性是個體在瀏覽電子商務平臺時為 其給予可參考信息的便利性。學者Karahanna & Straub (2004 )指出了，感知易用性 在電子商務領域中的定義包括擁有更簡約界面的電子商務平臺，這樣能讓消費者更方 便地使用和應用。
在 2011 年，Angel Herrero Crespo， Ignacio Rodriguez del Bosque 運用計劃行為 理論來研究B2C電子商務中購物體驗、產品感知、信息供給和風險認知水準四個要素 帶來的影響。在該研究表示主觀規范及感知風險是影響電子零售商購買決策的重要起 因，而線上商業的特質則是以中介作用影響著用戶對電子商務的態度。而Mohd Shoki Md Ariff等人(2014)同樣也以計劃行為理論為基礎，將其中的四個因子如消費 者態度、主觀規范、領域特異性創新和感知行為操縱作為線上購物行為的預測因子， 對消費者網絡態度中的產品、財務、便利性和非交付風險四個方面進行研究。在他們 的研究結果表示，對線上消費者態度有正面影響的因素是便利性風險；反之，對線上 購物者的態度有消極影響的則是財務風險、產品風險和非交付風險。
在Donna McCloskey (2003)的研究中，他利用TAM模型對感知有用性和感知易 用性等電子商務指標進行研究，結果顯示消費者會保持使用特定的電子商務平臺是基 于感知有用性；而消費者會參與線上消費是基于感知易用性。消費者會使用電子商務 的間接或者直接因素包括他們能容易地提交訂單、結賬、運輸和發生問題時的解決服 務，而其中感知易用性屬于直接因素。 Lei-da Chen， Mark L. Gillensonb， Daniel L. Sherrell (2004)的研究中采用創新擴散理論(IDT)和技術接受模型(TAM)，他們研究處 于虛擬的購物情景下的消費者行為變化。他們表示，感知有用性、感知易用性和兼容 性是影響處于虛擬購物情景下消費者使用態度的主要因素。
費小燕(2012)結合BRM、IDT和TPB理論并使用TAM模型建立模型，從消費 者角度和B2C購物網站角度，通過調查問卷方式，利用SPSS和層次分析法對B2C購 物網站消費者購物影響因子進行分析。結果顯示，網站信譽度、人口統計特征和親朋 行為影響為消費者線上購物的重要因素。在李成龍、陳琴、朱冬明(2017)的研究中， 他們利用TAM技術接受模型，對大學生展開問卷調查研究感知易用性、感知有用性 和感知安全性對消費者購買意愿的影響作用。研究數據表明，感知易用性、感知有用 性和感知安全性與消費者購買意愿都有正向的作用。
2.2.2消費者感知價值理論 感知價值是非常難量化的一個維度，因此從古至今各個方面對其的定義都有存在著一 定的差異。但在這方面的研究大部分都集中于經濟領域和心理領域，因此當中也有相 似點。
消費者感知價值理論最早于1988年由Zeithaml所提出。在該理論中，Zeithaml從 不同消費者的心理角度層面出發去分析其在感知價值所對應的理解。他舉出消費者感 知價值是指用戶在進行購買行為時，本身感受到的利益會和他在消費過程中付出的服 務成本進行衡量，從而對特定的產品或者服務效用做出的評價。
感知價值因人而異，而在Zeithaml的理論中，他將感知價值分成四種：第一種、將低 價格等于其價值，有些消費者會認為便宜的產品等同于其價值，即打折或者突然超低 價的產品具有很高的價值，付出的貨幣才是其感受最大來源；第二，產品或者服務帶 來的收益等同于價值，這一類型的消費會將產品或者服務中所得到的利益看做成最重 要的價值因素；第三，所付出的低價格而得到的高品質的產品或服務等同于價值，用 最低價得到最高品質即是消費者的價值觀；第四，和把從對產品或者服務的付出中獲 得的全部回報等同于價值，這當中的付出包括時間、金錢和努力。
Zeithaml覺得每一位消費者的認知都有所不同，因此也會對一樣的商品或服務等 產生不一樣的感知價值。由此可見，無論是線上還是線下的消費者都會對自身感知的 收益和其已經付出的產生對比，做出關于商品或服務的評價后才會做出購買決定或決 策。
2.2.3購買意愿
購買意愿從廣義上來定義是指，消費者是否愿意付出一筆資金來購買產品。但這 不足夠于讓人理解真正的定義。經濟學家Fishbein（ 1991）將購買意愿定義為個人從 事特定行為的主觀概率，而在消費行為方面則可理解為購買特定產品的主觀概率； Dodds、Grewal （ 1991）等人則認為，購買意愿是某一消費者買某個產品的主觀可能 性，；后來也有學者指出購買意愿是消費者購買產品的計劃。各個學者都嘗試從心里
層面去解讀這詞，而在本文中認為，購買意愿是選擇某一種產品的主觀傾向，通過對 產品的態度可以反應并預測消費者購買意愿的概率。
從先前所提到的理性行為理論中，我們知道行為發生的過程中一定需要意向的存 在，因此可理解為決策行為是發生在購買意愿建立的基礎和驅使上。因此，購買意愿 能夠成為預估用戶消費行為的其中一個主要指標。 Zeithaml、Berry、Parasuraman (1993)對購買意愿進行研究，他們將購買意愿分為正向意向和負向意向兩種類型。 如果消費者對某一個產品表現出正向意向時，他會更容易對該產品進行下單交易；反 之，如果該消費者對一家商店或者產品有著負向意向時，他更可能選擇離開。
無論是在跨境電商平臺還是線下傳統購物，消費者在消費意愿的含義基本相同， 一樣都會受到購買意愿的影響而做出購買決策。除了獲取信息道德渠道和環境不同之 外，平臺購物與傳統購物基本上購物流程還是很相似。從搜尋商品信息、篩選對比到 做出購買決策都會受購買意愿的影響。而網絡消費者的購買意愿是通過瀏覽跨境電商 平臺的商品信息時，對產品了解后產生了購買意愿，并影響了其是否會下單購買的行 為決策的可能性或者主觀概率。
2.3 消費者心理相關研究
2.3.1 從眾心理的定義及概念
在分析前人學者對從眾心理的定義研究發現基本都大同小異。許多學者把從眾心 理定義成一個常見的社會心理現象，從眾心理的現象可以被認為是一個個體在身處的 群體環境中遭到一定的壓力和影響，從而導致其會不自覺地調解自我感知、判斷、以 及認知過程。從擁有自己的看法到為了表現出和群體的意愿一致，從而放棄自己的想 法并且違背自己的觀點，讓自己在言行上達到和群體意見一致。在常見的俗語上可說 成跟大眾、隨大流等。一般上這種現象會以不同形式在人的各個成長過程中都會出 現，與個體不同的群體意見所導致出現的壓力和影響并不是規則的，有來自社會輿 論，也有來自家庭經驗等。通過調節“被認同”和“自我認同”的從眾心理是個體融 入社會群體的方法之一。
中國學者宋官東(1997)就曾經指出從眾心理的定義。他認為從眾心理是在模糊的 心理情景或者客觀情境中，人們會有意識及無意識交錯地以群體行為來做標準，并做 出與認定的群體行為一致的反應和行動。從眾心理基本由廣義和狹義之分：廣義的定 義是指一個個體會違背自身意愿去遵從對身處或所在的群體、組織原本所定下的的政 策、法律、規章、條例等等；而在狹義的定義上則是指一個個體被大多數人的想法、 行為或者態度等影響而產生一致的現象。當從眾者對面臨模糊的問題情境時，他不能 決定自身觀點或行為的取向，因此會無意識地依賴身邊的人給予的觀點或行為，以此 為準則做出一樣的行為或反應傾向。
2.3.2 從眾心理的產生及影響 對于個體由于從眾心理而做出的從眾行為，許多學者都給予了其產生原因的看
法。英國的學者威廉(1997)指出，屬于群居動物的人類生活會更加偏向合群。而在 群居動物的生活中，若合群集合動物數量越來越多，其吸引力也會越來越大，對這個 群所形成的“個體”感越強動物自身的滿意度也會跟著提升。因此，當人們在同一個 地方或場景對一樣的行動有著相同的情感時，這種本能更會被放大發，從眾會導致人 們的滿意度更加高。而心理學家西曼也在其研究中定義了“參考團體”者名詞(章士 嶸，1998, P.150)。他指出個體在社會中可以參加許多群體，但這些社會群體在其心目 中有一定的排位順序。第一名群體當中的行為和準則會成為他的參考標準，用于測評 自身的行為和修改不符合群體標準的行為。
而著名心理學家班杜拉(1988)，認為個體在同一個環境中會將相似經歷下的其他 個體行為作為參考，進行模仿學習。國內學者朱智賢(1989)則指出，來自于規范和信 息的兩種壓力通常是人們從眾行為的原因，群體的準則和人們的信息可以讓人更容易 被說服去改變自己的行為來順從周邊的群體。岑國禎(1994)在其研究中和前人的理論 基礎上總結出5個個體從眾的主要因素。第一個是“大多數人都做出的決定時是正確 的”;第二個是＂顯示出自身決定挑選遵從集體的決定＂；第三個是＂為了更輕易讓 群體接受自己，因而向群體表現出自身的友好＂；第四個是＂為了防止被群體孤立而 成為了單獨個體＂；最后的則是＂決定跟從因為不想浪費精力＂。
從眾心理現場產生基本需要三個階段，那三個階段依序是依從、認同和內化。在 第一階段中，從眾現象是屬于表面的。在這個階段的起初，因為外因的關系，依從態 度會逐漸形成，而一個人為了避免懲罰或者是能獲得獎勵，也會隨著周圍群體的意 愿、社會的法律或者社會規范所希望的行為舉止一致。而第二階段是認同。在這個階 段中，由于受到態度對象的吸引，那個已經選擇依從的個體會自愿接受他人的看法、 建議或者該群體的規范，使得自身在這方面會主動和他人的想法或行為一致。個體在 這個階段不會再受到外部因素控制的影響，而會受到本身情感因素的作用操縱。 從 眾心理的最后一個階段是內化。此時態度會完全形成，經歷過前兩個階段的個體此時 會發自內心相信周圍群體給予的觀點或意見，并接受以及納入到自身的態度體系當 中。
而它對人類帶來的影響也是有積極和消極兩個方面的。積極的從眾心理例子主要 有學習從眾、時尚和流行從眾、公益從眾等。積極的從眾心理能產生正面影響，這表 示個體在保持自身的判斷能力時也能讓個人的認知行為遵守社會規范，能幫助改良自 身的思維方式，克服原有的固執以及擴大視野，對其進入社會生活擁有極大的幫助； 但是，消極的從眾心理卻是會產生負面影響的，一般上可見的例子有消費從眾和不良 行為的從眾。在消極從眾心理的現象下，個體本身會因為壓力的外部環境而失去知覺 以及判斷的獨立思考能力，盲目地跟從全體多數不良行為的想法或者行為。這會抑制 個人的發展，也可能會照成其敗壞社會的風氣，例如違反交通規則等。
2.3.3 從眾消費心理
在從眾心理的研究當中表示，人們在一生當中會面對各式各樣的從眾心理，例如 戀愛從眾。而當中消費從眾也是在人們日常生活常見的其中一個心理現象。從眾性消 費行為是指消費者無論在線上或者線下選擇、購買或者評價產品時接受于來自他人的 意見或信息，從而產生能改變其原本的消費者行為和購買意愿，達成與他人想法一 致。從眾消費心理對消費者行為有著重要影響。正如前面所述，在社會心理學中，從 眾心理是一個個體為了表達出和公眾群體或者多數人所期盼的行為而在自身的知覺、 判斷、認識上做出違反原本意愿的改變。而在前人的實驗中證明，只有少數的人能在 從眾影響下保持自己的獨立性，因此，能發現大部分個體都會出現從眾心理現象(時 蓉華,2002, P66-68)。另一個說法消費從眾從本質上來定義是一種模仿學習。個體會 有意識無意識間對某些刺激進行模仿做出相似的反應行為，從而進行購買，并形成從 眾性消費行為。例如，當消費者身邊的朋友都在購買同個品牌的產品，而假設消費者 本身也遇到這一類產品的需求時，會不自覺地選擇與朋友相同牌子，這就是從眾性消 費行為。
一開始對從眾心理進行研究的是Deutsh和Gerard(1995)。在他們的研究中，他們從 社會心理學的行為動機角度去分析，認為當個體選擇從眾時將會有兩種動機要素，那 分別是信息社會影響和規范社會影響。信息性從眾是由信息性影響而照成的從眾行 為。當從眾行為發生前，處于當下的個體會產生為了找到相對最正確的答案的動機， 這一類動機一般上指的是事物或信息，基于對信息的判斷個體才會產生從眾行為；第 二個則是由規范社會影響照成的規范性從眾。規范性從眾指個體所在的群體規范中， 從眾于他們的行為和標準是合群的表現，這樣做能促進和融洽個體與其他人之間的人 際關系（戚海峰，2011）。在規范社會影響的情況下，人們會在不得已情況下被強制支 持本來個體就猜疑或者反對的人、事、物，尤其是在個體曾經遇見他人由于反從眾而 被眾人取笑，這樣更容易引起那個人產生從眾心理。
從眾心理在消費領域會時常出現，舉個常見的情景的例子：當一個人在選購不熟 悉的物品時，他會先向曾經使用或購買過的人以及專家獲取關于產品的咨詢，并將得 到的意見作為重要參考。假若給予的意見達到了消費者的心理預期，消費者的購買意 愿會被大大增強，以至于在最后做出和咨詢對象一樣的選擇。這就是信息性影響的后 果，信息從眾行為中個體時屬于主動的，因為個體主動尋找信息，并相信大多數人認 同的觀念或者建議是更優秀的。而個體在受到規范社會影響而產生的從眾行為，會由 于群體潛在規范的壓力下而屬于被動的那一方。
雖然現今許多人民都可以從教材、網上資源等進行學習，根據自身經濟條件有效 地進行理性消費。但在科技時代的進步以及人民的平均生活水平不斷提高下，人們在 物質和精神上如學習和生活等各個方面依然普遍有著強烈的消費欲望。在這個情況 下，大量的從眾消費會在消費者進行消費時不斷地追求時尚和潮流而出現（封梨 梨，2013）。照成從眾消費行為的原因有很多，其中攀比心理是主要原因之一。攀比心 理時常出現在消費市場中，尤其是青少年群體。缺乏社會歷練的青少年在消費時其消 費行為與成年人也不同，他們會有相對有著更強烈的從眾心理（鄧宇同， 2018）。盡 管沒有經濟能力，青少年仍然可能會崇拜與追求名牌等物質生活。攀比心理會在當他 們看見其中同期的朋友擁有該產品時更為強烈，因此模仿和從眾消費心理照成的消費 也日趨明顯。
另外，時常會看見新聞報道表示大量的中產階級人士在日韓免稅店里瘋狂購物。 隨著生活水平不斷提高，中產階級人士理應是屬于擁有社會閱歷的人，絕對是在理性 消費的代表人群，不容易被廣告吸引也能理性抗拒商家的推銷。但是，擁有穩定消費 經濟能力的中產階級人士是新產品偏好者。并且其心目中早已固定自身的社會角色定 位。在經濟允許情況下這一類人群更容易產生引發感染性強的團體消費和從眾消費。
“少數服從多數”的思想從古代傳到至今，它不僅是解決群體糾紛和爭執的好辦法， 也是人們決策的一個重要思想討論（周天合,1998）。在一個群體中，“少數服從多 數”的觀點、思想建議會影響那些“少數”的人，這最終會照成“少數”的人放棄自 身原有的意見，而接納以及采用“多數”的人所認為的行為和想法。
并不是每一次從眾都是人們舍棄了自己的主張和看法，而是在巨大的社會壓力下 選擇變化立場并順應著多數人一致的看法。有時候，人們盡管有自己的看法，但如果 與大部分的人想法不一致，加上社會的壓力下他們會選擇停止堅持自身本來的意見， 而改變原有的消費立場并順從大部分人的觀點。即使人們有時候并沒有改變自己原本 的想法，而只是表面采取了與群體一致的觀點或行為，也屬于從眾的一種，通常會出 現在學業、就業、婚戀、消費等。在消費方面舉個例子，原本消費者更喜歡其中一個 產品的款式和外表，但經由周圍的朋友強調另一個產品的功能后，還是違背原本的意 愿買下功能較強大的產品。
2.4文獻評述
在科技時代一直進步的當兒，越來越多的人們開始接觸并熟悉移動互聯網設備的 運用。可想而知，移動互聯網的消費行為逐漸流行起來以及社交化，目前許多移動設 備應用程序的購物APP除了讓消費者進行消費以外，也能同時進行社交功能， 當 中如Youtube、Facebook、小紅書、Instagram等，連原本的淘寶、天貓、Lazada等都 開始擁有最基礎的社交工具。因此無論是哪個階層的人士，在完成產品消費前一般會 通過看社交購物媒體的意見、曾經購買過該產品的消費者的回饋再進行產品選擇。在 網絡上的產品評價、回饋、開箱影片或者產品體驗會讓消費者的從眾心理大幅增強。 證明了人們的消費從眾心理能因此劇增，許多網紅或者商家也借由這個新興平臺結合 傳統購物去推廣網絡爆款的商品（田雨,2020）。
觀察馬來西亞電子商務市場從2012年到至今的發展，雖然只是起步階段，但是 到了 2020年時馬來西亞的電子商務市場價值意境達到了約 43億美元。迅速發展的馬 來西亞如今和新加坡齊名，雖然人口僅占東南亞人口的 8％，但是已占該地區在線零 售總額的50％以上，成為東南亞中最大的電子商務市場。與新加坡相比，馬來西亞的 人口更多，更年輕，突顯了其作為電子商務市場的未來潛。當中馬來西亞電子商務劇 增的主要原因是因為中產階級越來越精通數字媒體和電子設備，在努力尋找超值優惠 的國際品牌時，他們的消費成功推動電子商務的上升。
得益于馬來西亞的國家電子商務戰略路線圖計劃，農村的互聯網訪問能力和電子 錢包技術不斷改善。在 2018年時，馬來西亞的雜貨電子商務增長是全球第二快，僅 此于新加坡。 140％的手機普及率和85％的互聯網普及率表現出馬來西亞消費者無論 是在社交媒體或者電子商務上越老越活躍。
在這網絡電商平臺日益漸進的時代下，發達的數碼技術可將產品售賣信息與各個 網絡渠道連接起來，新的消費者行為變化將會被誘導出來。消費者在電商平臺購物并 不是單獨個體的消費行為，而有時候會是群體消費行為，尤其是在馬來西亞電子商務 平臺上的節日或大優惠例如雙 12，更會引起集體消費的行為。在節假日大優惠的集體 消費行為中，對自身立場不堅決的個體很容易被集體對產品的態度和建議影響，從而 產生從眾消費行為。馬來西亞是個多元種族的民主國家，平時以多語言交流并且集體 生活的人民更是善于傾聽周圍朋友們的建議和看法。因此不止在線下，線上網絡消費 的從眾行為也會在馬來西亞消費者人群中出現。
筆者通過閱讀關于從眾心理學、馬來西亞跨境電子商務發展和消費者行為等國內 外文獻，了解三者之間是有一定的聯系，并梳理出影響消費者行為的各個因素。根據 理性行為理論，我們了解行為態度和主觀規范是影響消費者行動的重要因素。但在之 后延伸發展出的計劃行為理論中，我們得知人們的行為并不完全是理性的，而在能力 和資源變多的同時消費者也會被感受到的知覺控制。在技術接受模型的敘述當中，我 們結合前兩個理論能構建出模型，采用問卷調查等研究方法對相應的研究進行分析并 得到實證研究的結果。
雖然消費者感知價值理論和消費者行為理論在經濟領域上已有一段發展歷史，但 結合心理學特點在跨境電商領域上做研究到現今仍是寥寥無幾，在從眾心理的文獻綜 述中，我們得知關于這方面的心理研究頗有一段歷史，在許多領域都有著顯著的影 響，其中有教育、心理健康和就業但在經濟領域并還未有成熟的一套理論基礎支持。 因此，在跨境電子商務上的消費者行為上，不排除存在一定的相關性。
3研究假設與研究模型
3.1研究假設
3.1.1從眾心理對消費者行為的影響
從眾心理是一個個體在身處的群體環境中遭到一定的壓力和影響，從而導致其會 不自覺地調解自我感知、判斷、以及認知過程。從擁有自己的看法到為了表現出和群 體的意愿一致，從而放棄自己的想法并且違背自己的觀點，讓自己在言行上達到和群 體意見一致。從眾心理包含 3 個因子，其中為信息性影響、規范性影響和價值表達影 響。其實，Armitage和Corner在2001年的研究曾經表示，從眾心理對購買意愿的作 用影響并不大。但是2012年中國學者周勤就曾指出，在身邊周圍的人也對某種態度 產生排斥反應的同時個人也保持相同的態度的話，個體會因為從眾心理的不斷增強， 而可能使得堅持完成的行為持續降低。對于一直生長在民主國家的馬來西亞消費者來 說，團隊意識更加強烈的人民在從眾心理和消費者行為下的態度值得觀察。因此，筆 者結合消費者行為理論，探求從眾心理三個因素對消費者行為的認知變量、外部變量 和購買意愿帶來的影響。
（1）信息性影響
信息性影響是從眾心理的其中一個因子。信息性影響指個體為了找到相對最正確 的答案，會將身邊群體的專業人士或權威人物作為參照標準，獲得在消費時被視為有 用的意見或信息，基于信息所帶來的影響下個體產生的從眾行為。舉例，當馬來西亞 消費者想要購買一臺筆記本時，會先向有豐富購買經驗的朋友或者向實體店的專業人 士取得關于產品的咨詢，這些專業人士推薦的產品更會加強消費者的偏好程度，從而 影響增強其在消費時的其他行為和購買意愿。因此，本文推斷信息性影響對消費者行 為的外部變量（電子商務平臺因素和購物體驗因素—）、認知變量（感知有用性、感 知易用性、感知安全性和感知安全性）和購買意愿都有正向的影響作用。
因此，我們假設：
H1-1-1： 從眾心理的信息性影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知有用 性具有顯著的正向影響。
H1-1-2： 從眾心理的信息性影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知易用 性具有顯著的正向影響。
H1-1-3： 從眾心理的信息性影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知安全 性具有顯著的正向影響。
H1-1-4： 從眾心理的信息性影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知信任 性具有顯著的正向影響。
H1-2-1： 從眾心理的信息性影響因素對跨境電商消費者行為中外部變量的電商平臺 因素具有顯著的正向影響。
H1-2-2： 從眾心理的信息性影響因素對跨境電商消費者行為中外部變量的購物體驗 因素具有顯著的正向影響。
H1-3： 從眾心理的信息性影響因素對跨境電商消費者行為的購買意愿具有顯著的 正向影響。
（2）規范性影響
而在本文的馬來西亞消費者跨境電商消費者行為研究當中，規范性影響指的時個 體周圍群體的喜好、看法或意見對消費者本身行為產生的影響作用。舉個例子，由于 早期仿制品和贗品大多數來自于中國，因此馬來西亞人民曾經對中國制產品感到排 斥。而在當時候，當某位消費者想要購買中國的手機品牌和產品時，可能會在詢問周 圍群體意見時，因為周圍群體更喜歡韓國的三星牌子或者美國的蘋果牌子，而最終改 變自己的想法，選擇身邊群體更喜歡的牌子。因此，本文推斷規范性影響對消費者行 為的外部變量（電子商務平臺因素和購物體驗因素—）、認知變量（感知有用性、感 知易用性、感知安全性和感知信任性）和購買意愿都有正向的影響作用。
做出的假設如下：
H2-1-1 ：從眾心理的規范性影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知 有用性具有顯著的正向影響。
H2-1-2 ：從眾心理的規范性影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知 易用性具有顯著的正向影響。
H2-1-3 ：從眾心理的規范性影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知 安全性具有顯著的正向影響。
H2-1-4 ：從眾心理的規范性影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知 信任性具有顯著的正向影響。
H2-2-1 ：從眾心理的規范性影響因素對跨境電商消費者行為中外部變量的電商 平臺因素具有顯著的正向影響。
H2-2-2 ：從眾心理的規范性影響因素對跨境電商消費者行為中外部變量的購物 體驗因素具有顯著的正向影響。
H2-3 ：從眾心理的規范性影響因素對跨境電商消費者行為的購買意愿具有顯
著的正向影響。
（3）價值表達影響
在價值表達影響的定義中，指的是個體遵從其自己原本的價值觀，而在消費時讓 個體自己的行為與想法上維持相同一致。在消費者進行消費時，若是一個產品能凸顯 其崇高的地位和身份，讓其他人更加尊重他，他會選擇更容易讓別人留下好印象的產 品。以手機產品作為例子舉例，一個身份高的人士在選擇產品時，若是周圍人士認為 美國的的蘋果品牌更能凸顯一個人的身份。他會更傾向于選擇最新蘋果品牌的最新產 品，以讓其他人對他的印象更加好。因此，我們能看出從眾心理的價值表達影響也對 消費者行為的外部變量（電子商務平臺因素和購物體驗因素—）、認知變量（感知有 用性、感知易用性、感知安全性和感知信任性）和購買意愿都有正向的影響作用。
因此，我們假設：
H3-1-1 ：從眾心理的價值表達影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感
知有用性具有顯著的正向影響。
H3-1-2 ：從眾心理的價值表達影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感
知易用性具有顯著的正向影響。
H3-1-3 ：從眾心理的價值表達影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感
知安全性具有顯著的正向影響。
H3-1-4 ：從眾心理的價值表達影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感
知信任性具有顯著的正向影響。
H3-2-1 ：從眾心理的價值表達影響因素對跨境電商消費者行為中外部變量的電
商平臺因素具有顯著的正向影響。
H3-2-2 ：從眾心理的價值表達影響因素對跨境電商消費者行為中外部變量的購
物體驗因素具有顯著的正向影響。
H3-3 ：從眾心理的價值表達影響因素對跨境電商消費者行為的購買意愿具有顯著的 正向影響。
3.1.2消費者行為對購買意愿的影響
除了從眾心理的消費行為研究之外，早已有學者對消費者網購行為的感知風險進 行研究。在2000年，Miyazaka等人表示消費者的感知風險與購物行為有著顯著的負 相關作用，認為一旦察覺在某個電商平臺購買產品時存在風險，會直接用其他的購物 方式去購物。因此，可得知感知安全性與購買意愿存在著顯著的正向關系。而感知有 用性和感知易用性分別是指某個電商平臺系統能進一步提升其效率和簡單易懂的系統 帶來更多的便利。在Lin &liu在2001年的研究早已表示了兩者會影響消費者的購買 行為。而本文在感知信任的因子定義指的是商家相信跨境電商平臺上的產品信息、費 用信息、商家信用評級等。對電商平臺的信任度越高表示，消費者越愿意在其上進行 消費，因此假設感知信任性和購買意愿也是存在著明顯的正相關關系。
另外，中國學者朱繼文和周博分別在 2005年和 2007年間在電子商務平臺的研究 都顯示了電商平臺的質量會對用戶的滿意度和行為產生顯著的影響。在 2008年和 2009年間，鄧朝華與陳敬華也對電子商務網站使用者的感知因素進行了研究，他們均 表示電子商務網站的服務質量對于消費者們的使用意向、行為和用戶的忠誠度都有著 顯著影響。因此，可以證明消費者行為的外部變量，既電子商務平臺因素和購物體驗 因素都會對購買意愿有著顯著的影響。
因此，我們做出假設，以進一步驗證前人的研究：
H4 ：跨境購買行為中認知變量、外部變量和購買意愿都有顯著的正向影響。
3.2 研究模型
本文研究的目的是為了探究馬來西亞跨境電商消費者行為中從眾心理、購買意 愿、消費者行為的外部變量（電子商務平臺因素和購物體驗因素—）和認知變量（感 知有用性、感知易用性、感知安全性和感知信任性）之間的關系。在系統梳理出三者 之間的內在機理和關系后。總結出如下的研究理論模型：
圖 3-1 研究模型
4 馬來西亞跨境電商消費者行為影響因素實證分析
4.1 量表設計
本研究在前人相關研究的基礎上，參考并設計了各個影響因素的量表問題，其中
問卷題目與參考文獻的對應表格如下：
表4-1量表設計
研究變量 變量測量設計 參考文獻
感知有用
性 1.通過跨境電商平臺購物可以提高我的購物效率
2.目前跨境電商平臺的功能可以滿足我的購物需 求
3.與代購和海淘相比，我更加喜歡通過跨境電商 平臺購物
4.跨境電商平臺給我的日常生活帶來便利 Davis(1989)
5.我認為在該網站有足夠多的境外商品供我選擇 Bhattacherjee (2001)
感知易用
性 1.我能很容易找到我需要的商品或服務
2.購物交易流程很簡單
3.跨境電商平臺購物比其他渠道（代購和海淘）更 Davis(1989)
容易更方便
4•總的來說，我認為在該網站購物系統容易操作 James (1998)
感知安全
性 1.通過跨境電商平臺購物是很安全的 Dan
J.Kim，DonaldL.Ferrin，H.Rag
2.跨境電商平臺不會泄露個人信息
3.跨境電商平臺的支付流程是安全的
4•收到的產品是包裝完好，沒有缺漏和損壞的 havRao(2008)
Szymanskiand Hise (2000)
感知信任 1.跨境電商平臺上提供的產品信息是真實可靠的
2.跨境電商平臺上列出的費用是透明可信的
3.跨境電商平臺上商家的信用評級是可信的 DanJ.Kim，Donald
4.跨境電商平臺上的商家能夠履行承諾的質保服 L.Ferrin，H.RaghavRa
務
5.消費者在跨境電商平臺上對商品和服務的評價 是可信的 o(2008)
電商平臺 1.購物時我會考慮跨境電商平臺的品牌（例如天貓
因素 國際、京東全球購等）
2.與第三方店鋪經營和品牌直營相比，我更傾向
于購買跨境電商平臺自營的商
品 Chu，Choi， Song(2005)
續表4-1量表設計
研究變量 變量測量設計 參考文獻
3.跨境電商平臺舉辦促銷活動的力度對我的
購物意愿影響比較大
4.跨境電商平臺具有直觀的、用戶友好的界 Szyma(n1s9k9[1.買產品時，我會從專業人士那里尋求產品
信息性影響 的各種信息
2.買產品時，我會從銷售人員那里獲取品牌
的信息
3.買產品時，我會從親人/同學/同事那里詢
問品牌的可靠信息
4.買產品時，我會看它是否有某個機構的權
威認證
5.對特別人員(如政府官員)持有產品品牌 的觀察，會影響我的選擇] [ 買產品時，周圍人覺得我買哪個品牌比較
規則性影響 合適，我就會買哪個]7a)n,dPHasitsreic(k[ 我選擇產品的品牌時，會受到周圍人喜歡
的影響 Park 和 Lessing ( 1977 )] [ 我選擇產品的品牌時，會聽周圍人的意見] [ 周圍人對我選擇的品牌的看法，會影響我 是否選擇這個品牌
價值表達影 1.購買和使用某個特定的產品品牌能增加別
響 人對我的好印象
2.我覺得購買和使用特定手機品牌的人，能 很好體現他的個性
3.有時我覺得選擇某個產品品牌能夠像廣告 中的人一樣。感覺良好
4.我覺得選擇某個特定的產品品牌，會受到 別人的尊敬和羨慕] [ 我覺得選擇某個特定的產品品牌，會顯示
自己的身份](010909)7,)Manes
面
購物體驗因 1.我能在跨境電商平臺找到滿足我需求的進 素 口商品
2.訂單支付的方式比較豐富，并且我能很輕 松的完成支付
3.我對購買的進口商品的物流運輸速度滿意
4.購物出現問題時，跨境電商平臺客服能很
快幫我解決
購買意愿 1.我愿意通過跨境電商平臺購物
3.我會向我的朋友推薦跨境電商平臺
4.2描述性分析
（1）性別
本研究的有效數據樣本一共是 508 份。在此次研究中男性和女性分別為 225人和 283人，各自占比為 44.3%和 55.70%。本研究從隨機抽樣方式出發進行研究，在了解 被試有進行過跨境購買的情況下再進行問卷調查。因此，從表 4-1 的統計數據結果可 發現，進行跨境電商消費的女生數量稍微比男生還要多。由于馬來西亞的跨境電子商 務所進口的產品種類較多，有如母嬰類、服裝類、美妝類等為主，因此分析所得結果 符合現實情況，樣本數據具有代表性。對于性別的描述性統計情況如表 4-2 所示
表 4-2 性別的描述性分析
頻率 百分比 有效百分比 累積百分比
男 225 44.3 44.3 44.3
女 283 55.7 55.7 100.0
總計 508 100.0 100.0
（2）年齡 本文有效數據為508份，當中18-25歲年齡層的有330人，占比65%；而26-35
歲的被試則有147位，占比28.9%；45-60歲的被試則有21 位，占比4.1%；60歲以上 有 5位，占比2%。從數據分析可看出， 35歲以下的年齡層就占了 93.9%的百分比。因 此，我們在這科技時代逐漸普及化的同時，網絡購物越來越年輕化，造成年輕人比老 年人更多地進行網購。
表 4-3 年齡的描述性分析
頻率 百分比 有效百分比 累積百分比
18-25 330 65.0 65.0 65.0
26-35 147 28.9 28.9 93.9
45-60 21 4.1 4.1 98.0
5 10 2.0 2.0 100.0
總計 508 100.0 100.0
（3）教育程度
通過表 4-4顯示，高中學歷以下的僅有 38人，占比 7.5%；本科學歷的被試則有 390人，占比76.8%；而研究生以上的人則有 80人，占比15.7%。從數據分析得出，擁 有本科學歷以上的人們更頻繁地使用電子平臺進行網購，占比高達 92.5%。統計數據 如表 4-3 所示：
表 4-4 教育程度的描述性分析
頻率 百分比 有效百分比 累積百分比
髙中及以下 38 7.5 7.5 7.5
本科 390 76.8 76.8 84.3
研究生或以上 80 15.7 15.7 100.0
總計 508 100.0 100.0
（4）職業
在職業方面，從高到低依次排序為學生（298人， 58.7%）、公司職員（130人，
25.6%）、私營業主（29人、5.7%）、自由職業（17人、3.3%）、公務員（8人、 1.6%）、家庭主婦（5人、1%）及其他。
從表 4-5表示，學生和公司職員進行更多的網絡購物。公司職員一般上都會接觸 電子產品，尤其電腦是必須學習的。而學生更是人手一臺筆記本，因此分析結果符合 現實情況，樣本數據具有代表性。
表 4-5 職業的描述性分析
頻率 百分比 有效百分比 累積百分比
其他 21 4.1 4.1 4.1
學生 298 58.7 58.7 62.8
公務員 8 1.6 1.6 64.4
公司職員 130 25.6 25.6 90.0
私營業主 29 5.7 5.7 95.7
自由職業 17 3.3 3.3 99.0
家庭主婦 5 1.0 1.0 100.0
總計 508 100.0 100.0
（5）個人可支配的消費
本研究的樣本數一共位508份，其中每個月可支配RM1000以下金額的人有166
位，占比32.7%； RM1001到RM2000馬幣的人一共有193人，占比38%；支配消費額
介于RM2001到3000的一共有74人，占比14.6%； RM3001到RM4000的一共有28 人，占比5.5%, RM4001到RM5000的人一共有16人，占比3.1%；而最后能支配超過 RM5000以上的消費額有31人，占比6.1%。從表4-6的數據表示，我們發現RM2000 以下是跨境購買的主要人群，他們占了70.7%。
表4-6個人可支配的消費額的描述性分析（RM/月）
頻率 百分比 有效百分比 累積百分比
1000及以下 166 32.7 32.7 32.7
1000-2000 193 38.0 38.0 70.7
2001-3000 74 14.6 14.6 85.2
3001-4000 28 5.5 5.5 90.7
4001-5000 16 3.1 3.1 93.9
5000以上 31 6.1 6.1 100.0
總計 508 100.0 100.0
6）網絡購物經驗
樣本統計結果表 4-6得知，只有 1 年以下網購經驗的有 79位，占 15.6%；而 1-3 年網購經驗的被試則有 197位 ，占比為 38.8%； 4-6年的一共有 167 位被試，占比 32.9%；最后擁有7年以上網購經驗的被試只有 65人，占比 12.8%。數據統計說明了 跨境電商購物者們都有豐富的購買經驗，也表達了馬來西亞在 4-6年前已開始漸漸盛 行電商購物。
表 4-7 網絡購物經驗的描述性分析
頻率 百分比 有效百分比 累積百分比
1年以下 79 15.6 15.6 15.6
1-3 年 197 38.8 38.8 54.3
4-6 年 167 32.9 32.9 87.2
7年以上 65 12.8 12.8 100.0
總計 508 100.0 100.0
7）跨境電商網站購物的頻率
在508份樣本的數據描述分析中，一個月里面進行跨境電商購物1次以下的有
150人，占 29.5百分比；而一個月購物1-2次的被試則有189人，占比37.2%；在一個 月進行3-4次跨境電商購物的有103人，占比20.3%； 5-6次的有 26人，占比5.1%； 6 次以上的有 40個人，占比7.9%。在樣本的分析當中，我們可得知每個月進行1次以 上購買行為的消費者占了總數的 70.5%，表示跨境電商購買行為在馬來西亞消費者中
非常普遍。
表 4-8 跨境電商網站購物的頻率的描述性分析（次/月）
頻率 百分比 有效百分比 累積百分比
1次以下 150 29.5 29.5 29.5
1-2 次 189 37.2 37.2 66.7
3-4 次 103 20.3 20.3 87.0
5-6 次 26 5.1 5.1 92.1
6 及以上 40 7.9 7.9 100.0
總計 508 100.0 100.0
8）跨境電商月均網絡購物消費額
在跨境電商月均網絡購物消費額的描述統計中，每個月消費RM100以下的有161 個人，占比31.7% ；每月消費RM101到RM200的則有174人，占比34.3%； RM201- RM300 的有 97 人，占比 19.1%； RM301-RM400 的有 27 人，占比 5.3%； RM401- RM500的有18人，占比3.5%;而在跨境電商月消費RM501以上的有31人，占比 6.1%。在表的數據表示，RM300以下的跨境電子商務平臺消費行為占大多數，一共有 432人，占了85.1%。只有是這個范疇以內的普遍還是馬來西亞消費者可接受的。
表 4-9 跨境電商月均網絡購物消費額的描述性分析
頻率 百分比 有效百分比 累積百分比
100以下 161 31.7 31.7 31.7
101-200 174 34.3 34.3 65.9
201-300 97 19.1 19.1 85.0
301-400 27 5.3 5.3 90.4
401-500 18 3.5 3.5 93.9
501 以上 31 6.1 6.1 100.0
總計 508 100.0 100.0
（9）購買過產品的價格總數 RM)
在馬來西亞跨境電商消費者的樣本中，本研究進行了購買過產品單次價格總數的 統計。單次購買RM100以下的只有59人，占11.6%;跨境電商單次消費總數RM100 到RM200間的有77人，占15.2%;跨境電商單次消費總數RM201到RM300間的有 58人，占11.4%;跨境電商單次消費總數RM301到RM400間的有31人，占6.1%；跨 境電商單次消費總數RM401到RM500之間的有18人，占3.5%;而單次消費總數超
過RM500的一共有265人，占52.2%。 從表看出， 馬來西亞跨境電商消費者單次消費
RM500的超過半數， 這證明消費者們對跨境電商消費還是非常放心的。
表4-10購買過產品的價格總數(RM)
頻率 百分比 有效百分比 累積百分比
100以下 59 11.6 11.6 11.6
100-200 77 15.2 15.2 26.8
201-300 58 11.4 11.4 38.2
301-400 31 6.1 6.1 44.3
401-500 18 3.5 3.5 47.8
501 以上 265 52.2 52.2 100.0
總計 508 100.0 100.0
4.3 信效度檢驗
4.3.1 信度檢驗 信度分析是一個非常重要的指標，一般用于檢測和評價量表或者問卷的穩定性和 一致性。本研究采用的是李克特 5 點量表，因此采用的信度分析方法為主成份分析法
(Cronbach' s Alpha)。目前，在Alpha系數值的測量上，最少需要大于0.5，在 0.6-0.7 之間仍可以接受； 0.7以上表示信度良好，低于 0.35 則表示該問卷一致性和 穩定性較差，無法使用于該研究。結果如表4-11，Alpha系數為0.797，基于標準化 后為 0.809，因此認為該問卷量表信度較好，樣本數據可以用來做下一步驗證。
表4-11可靠性統計分析表
克隆巴赫 Alpha
0.797 基于標準化項的克隆巴赫Alpha 項數
0.809 10
4.3.2效度分析 效度分析可證明測量得到的結果和考察的內容之間的關聯程度，既問卷結果的有 效性。效度檢驗有兩種，那就是內容效度和結構效度，效度分數越高，表示測量結果 和研究的內容越有關聯。本文主要采用Bartlett球形檢驗和適切性檢驗(Kaiser-
Meyer-Olkinmeasure of sampling adequacy； KMO)對數據進行效度分析，KMO 的 值會介于0-1之間，若KMO值小于小于0.5，表示問卷的變量不適合進行因子分 析， 0.5以上表示可接受 ， 0.8以上則說明變量間關系良好，非常適合做因子分析。
表4-12的數據分析結果表示KMO和巴特利檢驗為0.809，說明本研究的結構效 度良好，可進行下一步的研究分析。
表 4-12 KMO 和巴特利特檢驗分析表
KMO 取樣適切性量數 0.809
巴特利特球形度檢驗 近似卡方 1662.217
自由度 45
顯著性 0.000
4.4 相關性分析
在通過信效度檢驗之后，本文接著對研究變量，既從眾心理和消費者購買行為各 因素間進行相關性分析。我們采用的是Pearson相關性分析，檢驗各種變量互相之間 的影響力。變量之間的相關性有兩種：正相關和負相關，在分析中，若兩個變量的雙 尾概率小于 0.05，則表示兩者之間有著顯著的影響。
從表 4-13結果分析，我們可以發現從眾心理維度中的信息性影響對跨境電商消 費者行為的認知變量（感知有用性、感知易用性、感知安全性和感知信任）有顯著性 影響。在這一方面，信息性影響與感知有用性、感知易用性、感知安全性和感知信任 都在相關系數顯著性P值的0.05上呈顯著性正相關，相關系數分別為0.211、0.193、 0.099和 0.139。另外，它與消費者行為的外部變量，既電商平臺因素和購物體驗因 素，以及購買意愿個別的相關系數為 0.175、 0.158和 0.125，都在0.01的概率上表現 出顯著性正相關。通過以上結果，表示假設H1中的7個假設全部成立。
另外，從眾心理維度的另一個因子：規劃性影響因素除了感知易用性，對認知變 量的其他三個因子都存在著顯著正相關。規劃性影響和感知有用性、感知安全性和感 知信任的相關系數分別為 0.154、 0.192、 0.147。由于感知易用性和規范性影響因素并 沒有相關關系，因此拒絕假設H2-1-2。規范性影響因素也對電商平臺因素、購物體 驗因素和購買意愿在0.01的P值上有著顯著性正相關，這其中相關系數個別為
0.175、0.158、0.125。從以上結果來看，假設 H2TT、H2T-3、H2T-4、H2-2T、 H2-2-2 和 H2-3 成立。
再次，除了認知變量的感知易用性和購買意愿兩個因素之外，從眾心理因子的信 息表達影響因素也皆對其他跨境電商消費者行為因素有著顯著性正相關。這其中對感 知有用性、感知安全性和感知信任三個因素的相關系數分別為 0.091、0.247和 0.240；而對電商平臺因素和購物體驗。因素的相關系數個別為 0.142和0.138。因此 H3假設除了 H3-1-2和H3-3之外，其他都表示成立。
最后，跨境電商平臺購買行為的認知因素（感知有用性、感知易用性、感知安全性和 感知信任）、外部因素（電商平臺因素和購物體驗因素）和購買意愿都在 0.01 P 值上 相互存在顯著的正相關關系。因此，假設H4是成立的。
表 4-13 相關性分析
感知
有用性 感知易
用性 感知安
全性 感知
信任 電商平
臺因素 購物體
驗因素 購買
意愿 信息性
影響 規范性
影響 價值表
達影響
感知有用性 相關性 1 .658** .320** .301** .398** .464** .559** .211** .154** .091*
p 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.001 0.041
感知易用性 相關性 .658** 1 .353** .350** .355** .514** .542** .193** 0.073 0.044
p 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.101 0.325
感知安全性 相關性 .320** .353** 1 .606** .284** .378** .334** .099* .192** .247**
p 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.025 0.000 0.000
感知信任 相關性 .301** .350** .606** 1 .265** .352** .379** .139** .147** .240**
p 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.002 0.001 0.000
電商平臺因 素 相關性 .398** .355** .284** .265** 1 .454** .587** .248** .175** .142**
p 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.001
購物體驗因 素 相關性 .464** .514** .378** .352** .454** 1 .582** .260** .158** .138**
p 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.002
購買意愿 相關性 .559** .542** .334** .379** .587** .582** 1 .177** .125** 0.060
p 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.005 0.178
信息性影響 相關性 .211** .193** .099* .139** .248** .260** .177** 1 .311** .231**
p 0.000 0.000 0.025 0.002 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
規范性影響 相關性 .154** 0.073 .192** .147** .175** .158** .125** .311** 1 .477**
p 0.001 0.101 0.000 0.001 0.000 0.000 0.005 0.000 0.000
價值表達影 響 相關性 .091* 0.044 .247** .240** .142** .138** 0.060 .231** .477** 1
p 0.041 0.325 0.000 0.000 0.001 0.002 0.178 0.000 0.000
4.5 單因素方差分析
（1） 性別 表 4-14 性別的單因素方差分析
平方和 自由度 均方 F 顯著性 事后比較
感知有用性 組間 0.009 1 0.009 0.025 0.874
組內 175.808 506 0.347
總計 175.817 507
感知易用性 組間 0.001 1 0.001 0.002 0.961
組內 188.509 506 0.373
總計 188.510 507
感知安全性 組間 0.117 1 0.117 0.354 0.552
組內 166.642 506 0.329
總計 166.758 507
感知信任 組間 0.019 1 0.019 0.058 0.810
組內 169.592 506 0.335
總計 169.611 507
電商平臺因素 組間 0.040 1 0.040 0.116 0.734
組內 173.455 506 0.343
總計 173.495 507
購物體驗因素 組間 0.394 1 0.394 1.360 0.244
組內 146.431 506 0.289
總計 146.824 507
購買意愿 組間 0.144 1 0.144 0.277 0.599
組內 262.548 506 0.519
總計 262.691 507
信息性影響 組間 0.139 1 0.139 0.420 0.517
組內 167.331 506 0.331
總計 167.470 507
規范性影響 組間 0.187 1 0.187 0.341 0.559
組內 276.670 506 0.547
總計 276.857 507
價值表達影響 組間 7.812 1 7.812 12.146* 0.001
組內 325.456 506 0.643 男>女
總計 333.268 507
*表示P<0.05，主效應顯著
分別以從眾心理的三個維度（信息性影響、規范性影響和價值表達影響）、消費 者行為的外部變量（電子商務平臺因素和購買體驗因素）、認知變量（感知有用性、 感知易用性、感知安全性和感知信任性）和購買意愿為因變量，以性別為自變量，進 行單因素方差分析，結果可見表 4-14。
由以上方差分析結果得知，除了價值表達影響因素之外，馬來西亞跨境電商消費 者的性別在其他的因素上的主效應都不顯著。而在價值表達因素中，消費者的F為 12.146，其p值小于0.01，因此存在顯著的主效應。而在事后檢驗后顯示男在此項的 得分還要高于女生。
(2)年齡
表 4-15 年齡的單因素方差分析
平方和 自由度 均方 F 顯著性 事后比較
感知有用性 組間 0.932 3 0.311 0.895 0.444
組內 174.885 504 0.347
總計 175.817 507
感知易用性 組間 2.908 3 0.969 2.632* 0.049
組內 185.602 504 0.368 18-25歲 >45-60歲
總計 188.510 507
感知安全性 組間 0.925 3 0.308 0.937 0.423
組內 165.833 504 0.329
總計 166.758 507
感知信任 組間 1.102 3 0.367 1.099 0.349
組內 168.509 504 0.334
總計 169.611 507
電商平臺因素 組間 4.175 3 1.392 4.142* 0.006 18-25 歲 >26-35 歲
組內 169.320 504 0.336 18-25 歲＞60 歲以上
總計 173.495 507
購物體驗因素 組間 1.403 3 0.468 1.621 0.184
組內 145.421 504 0.289
總計 146.824 507
購買意愿 組間 6.355 3 2.118 4.165* 0.006 18-25 歲 >26-35 歲
組內 256.336 504 0.509 18-25 歲＞60 歲以上
總計 262.691 507
信息性影響 組間 0.124 3 0.041 0.124 0.946
組內 167.347 504 0.332 18-25
總計 167.470 507
規范性影響 組間 3.666 3 1.222 2.254 0.081
組內 273.191 504 0.542
總計 276.857 507
價值表達影響 組間 2.003 3 0.668 1.016 0.385
組內 331.265 504 0.657
總計 333.268 507
分別以從眾心理的三個維度（信息性影響、規范性影響和價值表達影響）、消費 者行為的外部變量（電子商務平臺因素和購買體驗因素）、認知變量（感知有用性、 感知易用性、感知安全性和感知信任性）和購買意愿為因變量，以年齡為自變量，進 行單因素方差分析，結果可見表 4-15。
從表 4-15的分析結果我們可發現，馬來西亞跨境電商消費者在感知易用性、電
商平臺因素和購買意愿存在著明顯的主效應。這三個因素在方差分析的F值分別為
2.632、4.142和.165.其p值小于0.05，因此有著顯著的效果。
對這三個因素進行事后經驗發現，在感知易用性的因素上18-25歲的消費者得分
明顯高于 45-60歲；而在電商平臺因素和購買意愿方面， 18-25歲這個年齡層的得分 都明顯高于 26-35歲和 60歲以上的年齡層。
（3）學歷
表 4-16 學歷的單因素方差分析
平方和 自由度 均方 F 顯著性 事后比較
感知有用性 組間 0.382 2 0.191 0.550 0.577
組內 175.435 505 0.347
總計 175.817 507
感知易用性 組間 0.355 2 0.177 0.476 0.621
組內 188.155 505 0.373
總計 188.510 507
感知安全性 組間 0.472 2 0.236 0.717 0.489
組內 166.286 505 0.329
總計 166.758 507
感知信任 組間 0.029 2 0.014 0.043 0.958
組內 169.582 505 0.336
總計 169.611 507
電商平臺因素 組間 2.687 2 1.344 3.973* 0.019 研究生以上＞高中
組內 170.807 505 0.338 本科＞ 高中
總計 173.495 507
購物體驗因素 組間 0.387 2 0.194 0.668 0.513
組內 146.437 505 0.290
總計 146.824 507
購買意愿 組間 0.354 2 0.177 0.340 0.712
組內 262.338 505 0.519
總計 262.691 507
續 4-16 學歷的單因素方差分析
平方和 自由度 均方 F 顯著性 事后比較
信息性影響 組間 0.910 2 0.455 1.380 0.253
組內 166.560 505 0.330
總計 167.470 507
規范性影響 組間 1.230 2 0.615 1.127 0.325
組內 275.626 505 0.546
總計 276.857 507
價值表達影響 組間 2.441 2 1.220 1.863 0.156
組內 330.827 505 0.655
總計 333.268 507
*表示P<0.05，主效應顯著
分別以從眾心理的三個維度（信息性影響、規范性影響和價值表達影響）、消費 者行為的外部變量（電子商務平臺因素和購買體驗因素）、認知變量（感知有用性、 感知易用性、感知安全性和感知信任性）和購買意愿為因變量，以學歷為自變量，進 行單因素方差分析，結果可見表 4-16。
觀察表 4- 1 6可得出，馬來西亞跨境電商消費者只在電商平臺因素有著顯著的差 異，F值為3.973。經過事后檢驗發現，本科生和研究生以上學歷的消費者得分明顯高 于只有高中學歷的消費者。
（4） 月均消費額
表 4-17 月均消費的單因素方差分析
平方和 自由度 均方 F 顯著性 事后比較（RM）
感知有用性 組間 2.564 5 0.513 1.486 0.193
組內 173.253 502 0.345
總計 175.817 507
感知易用性 組間 3.212 5 0.642 1.741 0.124
組內 185.298 502 0.369
總計 188.510 507
感知安全性 組間 0.560 5 0.112 0.338 0.890
組內 166.198 502 0.331
總計 166.758 507
感知信任 組間 0.899 5 0.180 0.535 0.750
組內 168.712 502 0.336
總計 169.611 507
電商平臺因素 組間 2.061 5 0.412 1.207 0.305
續表 4-17 月均消費的單因素方差分析
平方和 自由度 均方 F 顯著性 事后比較（RM）
組內 171.434 502 0.342
總計 173.495 507
購物體驗因素 組間 1.676 5 0.335 1.159 0.328
組內 145.148 502 0.289
總計 146.824 507
購買意愿 組間 5.723 5 1.145 *2.236 0.050 1000-2000> 1000 以下
組內 256.968 502 0.512 1000-2000> 2001-3000
總計 262.691 507 1000-2000 > 5000 以上
信息性影響 組間 1.262 5 0.252 0.763 0.577
組內 166.208 502 0.331
總計 167.470 507
規范性影響 組間 2.637 5 0.527 0.965 0.438
組內 274.220 502 0.546
總計 276.857 507
價值表達影響 組間 3.682 5 0.736 1.122 0.348
組內 329.586 502 0.657
總計 333.268 507
*表示P<0.05，主效應顯著
分別以從眾心理的三個維度（信息性影響、規范性影響和價值表達影響）、消費 者行為的外部變量（電子商務平臺因素和購買體驗因素）、認知變量（感知有用性、 感知易用性、感知安全性和感知信任性）和購買意愿為因變量，以消費者的月均消費 額為自變量，進行單因素方差分析，結果可見表 4-17。
結果得出，除了購買意愿之外，馬來西亞跨境電商消費者的性別在其他的因素上 的主效應都不顯著。其方差分析的F值為2.236, p值為0.05，因此斷定為擁有顯著的 主效應效果。在事后檢驗發現，月均消費額處于 RM1000-RM2000 之間的消費者會對 其他階層的消費者擁有更強烈的購買意愿。
（5） 職業
表 4-18 職業的主單因素分析
平方和 自由度 均方 F 顯著性 事后比較
感知有用性 組間 1.519 6 0.253 0.727 0.628
組內 174.298 501 0.348
總計 175.817 507
感知易用性 組間 2.840 6 0.473 1.277 0.266
組內 185.670 501 0.371
總計 188.510 507
感知安全性 組間 0.641 6 0.107 0.322 0.925
組內 166.118 501 0.332
總計 166.758 507
感知信任 組間 2.635 6 0.439 1.318 0.247
組內 166.976 501 0.333
總計 169.611 507
電商平臺因素 組間 7.520 6 1.253 3.783[表示P<0.05，主效應顯著
分別以從眾心理的三個維度（信息性影響、規范性影響和價值表達影響）、消費 者行為的外部變量（電子商務平臺因素和購買體驗因素）、認知變量（感知有用性、 感知易用性、感知安全性和感知信任性）和購買意愿為因變量，以消費者的職業為自 變量，進行單因素方差分析，結果可見表4-18。] 0.001 學生 > 公務員
組內 165.974 501 0.331 學生 > 公司職員
總計 173.495 507
購物體驗因素 組間 1.039 6 0.173 0.595 0.734
組內 145.785 501 0.291
總計 146.824 507
購買意愿 組間 7.389 6 1.231 2.417* 0.026 學生 > 其他
組內 255.302 501 0.510 學生 > 公務員
總計 262.691 507 學生 > 公司職員
信息性影響 組間 2.273 6 0.379 1.149 0.333
組內 165.198 501 0.330
總計 167.470 507
規范性影響 組間 6.756 6 1.126 2.089 0.053
組內 270.101 501 0.539
總計 276.857 507
價值表達影響 組間 2.401 6 0.400 0.606 0.726
組內 330.867 501 0.660
總計 333.268 507
根據表4-18，我們發現電商平臺因素和購買意愿存在明顯的主效應，其中F值分 別為3.783和2.417，p值均低于0.05。在事后檢驗發現，學生在電商平臺因素的得分 明顯高于公務員和公司職員；而在購買意愿方面，學生的得分同樣明顯高于公務員、 公司職員和其他的職業。
（6） 網購經驗 分別以從眾心理的三個維度（信息性影響、規范性影響和價值表達影響）、消費 者行為的外部變量（電子商務平臺因素和購買體驗因素）、認知變量（感知有用性、 感知易用性、感知安全性和感知信任性）和購買意愿為因變量，以消費者的網購經驗 為自變量，進行單因素方差分析，結果可見表 4-19。
由以上方差分析結果得知，馬來西亞跨境電商消費者在電商平臺因素和規范性影響有
著明顯的差異，其F值分別為3.107和2.963，其p值分別為0.026和0.032。對這兩 個因素進行事后檢驗發現，在電商平臺因素中網購經驗1-3年和 7年以上的明顯得分 高于 1年以下；而在規范性影響的事后檢驗中， 1年以下的網購經驗得分明顯高于 4 年以上網購經驗的消費者。
表 4-19 網購經驗的單因素方差分析
平方和 自由度 均方 F 顯著性 事后比較
感知有用性 組間 0.037 3 0.012 0.036 0.991
組內 175.780 504 0.349
總計 175.817 507
感知易用性 組間 0.346 3 0.115 0.309 0.819
組內 188.164 504 0.373
總計 188.510 507
感知安全性 組間 0.699 3 0.233 0.707 0.548
組內 166.059 504 0.329
總計 166.758 507
感知信任 組間 1.721 3 0.574 1.722 0.161
組內 167.890 504 0.333
總計 169.611 507
電商平臺因素 組間 3.151 3 1.050 3.107* 0.026 1-3 年 > 1 一年以下
組內 170.344 504 0.338 7 年以上 > 1 一年以下
總計 173.495 507
購物體驗因素 組間 1.227 3 0.409 1.415 0.237
組內 145.598 504 0.289
續表 4-19 網購經驗的單因素方差分析
平方和 自由度 均方 F 顯著性 事后比較
總計 146.824 507
購買意愿 組間 2.396 3 0.799 1.547 0.202
組內 260.295 504 0.516
總計 262.691 507
信息性影響 組間 1.439 3 0.480 1.456 0.226
組內 166.031 504 0.329
總計 167.470 507
規范性影響 組間 4.799 3 1.600 2.963* 0.032 1 年以下 > 7 年以上
組內 272.058 504 0.540 1 年以下 > 4-6 年
總計 276.857 507
價值表達影響 組間 0.071 3 0.024 0.036 0.991
組內 333.197 504 0.661
總計 333.268 507
*表示 P<0.05， 主效應顯著
（7） 購物頻率
分別以從眾心理的三個維度（信息性影響、規范性影響和價值表達影響）、消費 者行為的外部變量（電子商務平臺因素和購買體驗因素）、認知變量（感知有用性、 感知易用性、感知安全性和感知信任性）和購買意愿為因變量，以消費者每個月的購 物頻率為自變量，進行單因素方差分析，結果可見表4-20。
結果分析發現，馬來西亞跨境電商消費者的購物頻率在感知有用性、感知易用 性、電商平臺因素、購買意愿和價值表達影響都呈現出顯著的主效應效果，其F值分 別為 4.627 （p=0.001）、2.502 （p=0.042）、5.720（p< 0.0000）、7.136 （p〈0.000）和 3.010（p=0.018）。對這些因素進行事后檢驗分析，在感知有用性這個因素中，每個 月購買3-4次的比2次以下的明顯得分更高，另外每個月購買6次以上的得分比其他 程度還要高；而在感知易用性上，每個月購買 6次以上的得分明顯比 2次以下還要 高，而7次以上的得分則比1次以下高；在電商平臺因素方面，每個月購買6次以上 的比2次以下的消費者得分更高， 1-4次的得分會明顯比1次以下更高；在購買意愿 方面，除了每月購買6次以上的得分明顯高于1-2次，每個月購買次數1次以下的消 費者得分會明顯較其他程度更低；最后在價值表達影響因素上， 1次以下的會比1-4 次以及6次以上的得分更低。
表 4-20 購物頻率的單因素方差分析
平方和 自由度 均方 F 顯著性 事后比較
感知有用性 組間 6.239 4 1.560 4.627 0.001 3-4次〉1次以下
組內 169.578 503 0.337 3-4次 > 1-2次
6 次以上 〉 5-6 次
6 次以上 〉 3-4 次
總計 175.817 507 6次以上 〉 1次以下
感知易用性 組間 3.678 4 0.919 2.502 0.042 6次以上 〉 1次以下
組內 184.832 503 0.367 6 次以上 〉 1-2 次
總計 188.510 507 7次以上 〉 1次以下
感知安全性 組間 1.246 4 0.311 0.946 0.437
組內 165.512 503 0.329
總計 166.758 507
感知信任 組間 0.163 4 0.041 0.121 0.975
組內 169.448 503 0.337
總計 169.611 507
電商平臺因素 組間 7.548 4 1.887 5.720 0.000 6 次以上 〉 1-2 次
組內 165.947 503 0.330 6次以上 〉 1次以下
3-4次 〉 1 次以下
總計 173.495 507 1-2次 〉 1 次以下
購物體驗因素 組間 2.352 4 0.588 2.047 0.087
組內 144.472 503 0.287
總計 146.824 507
購買意愿 組間 14.107 4 3.527 7.136 0.000 6 次以上 〉 1-2 次
組內 248.584 503 0.494 6次以上 〉 1次以下
5-6 次 〉 1 次以下
3-4次 〉 1 次以下
總計 262.691 507 1-2次 〉 1 次以下
信息性影響 組間 2.807 4 0.702 2.144 0.074
組內 164.663 503 0.327
總計 167.470 507
規范性影響 組間 0.510 4 0.127 0.232 0.920
組內 276.347 503 0.549
續表 4-20 購物頻率的單因素方差分析
平方和 自由度 均方 F 顯著性 事后比較
總計 276.857 507
價值表達影響 組間 7.790 4 1.948 3.010 0.018 6 次以上 > 1 次以下
組內 325.478 503 0.647 3-4次 > 1 次以下
總計 333.268 507 1-2 次 > 1 次以下
*表示 P<0.05， 主效應顯著
（8） 月均網購消費額
分別以從眾心理的三個維度（信息性影響、規范性影響和價值表達影響）、消費 者行為的外部變量（電子商務平臺因素和購買體驗因素）、認知變量（感知有用性、 感知易用性、感知安全性和感知信任性）和購買意愿為因變量，以消費者的月均網購 消費額為自變量，進行單因素方差分析，結果可見表4-20。
根據表4-21，我們發現只有購買意愿存在明顯的主效應，其中F值為5.093， p 值低于0.01。在在事后檢驗發現，每個月網購消費低于100以下的馬來西亞跨境購物 消費者得分會明顯比其他數額還要低。
表 4-21 月均網購消費額的單因素方差分析
平方和 自由度 均方 F 顯著性 事后比較（RM）
感知有用性 組間 1.681 5 0.336 0.969 0.436
組內 174.136 502 0.347
總計 175.817 507
感知易用性 組間 1.319 5 0.264 0.708 0.618
組內 187.190 502 0.373
總計 188.510 507
感知安全性 組間 0.564 5 0.113 0.341 0.888
組內 166.194 502 0.331
總計 166.758 507
感知信任 組間 0.972 5 0.194 0.579 0.716
組內 168.639 502 0.336
總計 169.611 507
電商平臺因素 組間 3.224 5 0.645 1.901 0.093
組內 170.270 502 0.339
總計 173.495 507
購物體驗因素 組間 1.637 5 0.327 1.132 0.342
續表 4-21 月均網購消費額的單因素方差分析
平方和 自由度 均方 F 顯著性 事后比較 RM)
組內 145.187 502 0.289
總計 146.824 507
購買意愿 組間 7.240 5 1.448 2.846 0.015 501 以上 〉 100以下
組內 255.451 502 0.509 201-300 〉 100以下
總計 262.691 507 101-200 〉 100以下
信息性影響 組間 2.670 5 0.534 1.627 0.151
組內 164.800 502 0.328
總計 167.470 507
規范性影響 組間 4.762 5 0.952 1.757 0.120
組內 272.094 502 0.542
總計 276.857 507
價值表達影響 組間 1.803 5 0.361 0.546 0.741
組內 331.465 502 0.660
總計 333.268 507
*表示P〈0.05,主效應顯著
（9） 最大網購消費額 分別以從眾心理的三個維度（信息性影響、規范性影響和價值表達影響）、消費 者行為的外部變量（電子商務平臺因素和購買體驗因素）、認知變量（感知有用性、 感知易用性、感知安全性和感知信任性）和購買意愿為因變量，以消費最大者網購消 費額買為自變量，進行單因素方差分析，結果可見表4-22。
觀察表 4-22 得知，馬來西亞跨境電商消費者的購物頻率在感知有用性、感知易
用性、電商平臺因素和購買意愿都呈現出顯著的主效應效果，其F值分別為4.721
（p〈0.01）、3.571 （p〈0.01）、2.541 （p< 0.05）和 5.093 （p<0.01）。對這些因素進 行事后檢驗分析，在感知有用性這個因素中，購買超過RM500的消費者得分比 RM300以下的得分更加高，而RM401-RM500的得分也明顯比RM100以下還要高； 在感知易用性方面，曾網購超過RM500的消費者得分明顯比RM300以下的消費者還 要高；在電商平臺因素，超過RM500以上網購消費額的消費者得分比
RM200以下更高，而RM401-RM500的得分耶明顯比RM100以下還要高；最后在購 買意愿方面，RM500消費總額的消費者得分明顯比RM100以下消費額的得分更高。
表 4-22 最大網購消費額的單因素方差分析
平方和 自由度 均方 F 顯著性 事后比較（RM）
感知有用性 組間 7.895 5 1.579 4.721 0.000 501 以上 > 100以下
組內 167.922 502 0.335 501 以上 > 100-200
501 以上 > 201-300
總計 175.817 507 401-500 > 100以下
感知易用性 組間 6.475 5 1.295 3.571 0.003 501 以上 > 100以下
組內 182.035 502 0.363 501 以上 > 100-200
總計 188.510 507 501 以上 > 201-300
感知安全性 組間 0.486 5 0.097 0.294 0.916
組內 166.272 502 0.331
總計 166.758 507
感知信任 組間 0.760 5 0.152 0.452 0.812
組內 168.851 502 0.336
總計 169.611 507
電商平臺因素 組間 4.282 5 0.856 2.541 0.028 501 以上 > 100以下
組內 169.213 502 0.337 501 以上 > 100-200
總計 173.495 507 401-500 > 100以下
購物體驗因素 組間 3.061 5 0.612 2.138 0.060
組內 143.763 502 0.286
總計 146.824 507
購買意愿 組間 12.682 5 2.536 5.093 0.000 501 以上 > 100以下
組內 250.009 502 0.498 501 以上 > 100-200
總計 262.691 507 501 以上 > 201-300
信息性影響 組間 2.299 5 0.460 1.398 0.224
組內 165.171 502 0.329
總計 167.470 507
規范性影響 組間 2.202 5 0.440 0.805 0.547
組內 274.655 502 0.547
總計 276.857 507
價值表達影響 組間 5.615 5 1.123 1.721 0.128
組內 327.653 502 0.653
總計 333.268 507
4.6 回歸分析
本研究在 4.4 的相關分析基礎上進行回歸分析，通過定量分析的統計方法更加明 確地判斷各變量之間的因果關系。本文將跨境電商消費者購買行為的認知變量、外部 變量和購買意愿作為因變量，個別去分析從中心理中的信息性影響、規范性影響和價 值表達影響與其的關系。
4.6.1 消費者購買行為的認知變量
（1）感知有用性
表4-23從眾心理與感知有用性的回歸模型匯總
調整~標準估
后 R 算的錯 更改
模型 R 方 誤 統計
顯著- R 方 性 F
變化 F 變 自由 自由 變化
R方 量 化量 度1 度2 量
~ . 231a 0.053~0.048 0.57472 0.053 9.431 3 504 0.000
a.預測變量：（常量），價值表達影響，信息性影響，規范性影響
b.因變量：感知有用性
從表4-23和表4-24看來，調整R方的值是0. 048，既從眾心理對感知有用性的 解釋程度是 4.8%。除了規范性影響和價值表達影響之外，只有信息性影響的顯著性低 于0.001，回歸系數為 0.180，說明信息性影響和感知有用性呈正相關；而規范性影 響和價值表達影響個別的P值為0. 059和0. 947，因此說明與感知有用性沒有顯著的 相關。從以上結果可下定論，假設H1-1-1成立；而假設H2-1-1和H3-1-1不成立。
表 4-24 從眾心理與感知有用性的回歸系數
模型 標準化
系數
Beta t 顯著性 B的
95.0% 置信區 間
下限 上限
1 （常量） 2. 846 0.179 15. 935 0.000 2. 495 3.197
信息性
影響 0.185 0.047 0.180 3.938 0.000 0.093 0.277
規范性
影響 0.077 0.040 0.096 1.893 0.059 -0.003 0.156
價值表
達影響 0.002 0.036 0.003 0.067 0.947 -0.068 0.073
a. 因變量：感知有用性
表4-25從眾心理與感知易用性的回歸模型匯總 標準估
模型 調整后
R R方 算的錯
誤 更改統
計
R方 R 方變 化量 F 變化
量 自由度
1 自由度
2 顯著性 F 變化 量
1 .194a 0. 038 0. 032 0.59996 0. 038 6.572 3 504 0. 000
a.預測變量：（常量）, 價值表達影響, 信息性影響, 規范性影響
b.因變量：感知易用性
（2）感知易用性
從表 4-25 以及表 4-26 可觀察，從眾心理與感知易用性的回歸模型顯著性低于
0.001,調整R方的值是0.032，既從眾心理對感知易用性的解釋程度是3.2%。除了 規范性影響和價值表達影響之外，只有信息性影響的顯著性低于0.001，回歸系數為 0.190，說明信息性影響和感知有用性呈正相關；而規范性影響和價值表達影響個別 的P值為0.725和0.861,因此說明與感知易用性沒有顯著的相關。從以上結果可下 定論，假設H1-1-2成立；而假設H2-1-2和H3-1-2不成立。
表 4-26 從眾心理與感知易用性的回歸系數
標準化系 數 t 顯著性 B 的 95.0%
置信區間
Beta 下限 上限
（常量） 3. 100 0. 186 16. 629 0. 000 2. 734 3.467
信息性 0.201 0.049 0.190 4.109 0.000 0.105 0.298
影響
規范性 0.015 0.042 0.018 0.352 0.725 -0.068 0.098
影響
價值表 -0.007 0.038 -0.009 -0.175 0.861 -0.080 0.067
達影響
a. 因變量：感知易用性
3）感知安全性
由表4-27和表4-28得知，從眾心理與感知安全性的回歸模型顯著性低于
0. 001，調整R方的值是0. 063，既從眾心理對感知有用性的解釋程度是6. 3%。除了 信息性影響和規范性影響之外，只有價值表達影響的顯著性低于0.001，回歸系數為 0.199，說明信息性影響和感知安全性呈正相關；而信息性影響和規范性影響個別的 P 值為 0.568和 0.078，因此說明與感知安全性沒有顯著的相關。從以上結果可下定 論，假設H3-1-3成立；而假設H1-1-3和H2-1-3不成立。
表 4-27 從眾心理與感知安全的回歸模型匯總
標準估
調整后 算的錯 更改統
模型 R R方 誤 計
顯著性
R 方變 F 變化 自由度 自由度 F 變化
R方 化量 量 1 2 量
1 .262a 0. 069 0. 063 0.55511 0. 069 12.389 3 504 0. 000
a.預測變量： （常量）， 價值表達影響， 信息性影響， 規范性影響
b.因變量：感知安全性
表 4-28 從眾心理與感知安全的回歸系數
標準化系 B的
95.0% 置
模型 數 t 顯著性 信區間
Beta 下限 上限
1 （常量） 2.503 0. 173 14.508 0.000 2. 164 2.842
信息性 0.026 0.045 0.026 0.571 0.568 -0.063 0.115
影響 規范性 0.069 0.039 0.089 1.768 0.078 -0.008 0.146
影響 價值表 0.140 0.035 0.199 4.038 0.000 0.072 0.209
達影響
a.因變量：感知安全性
（4）感知信任性
從表4-29以及表4-30看來，調整R方的值是0. 060，既從眾心理對感知信任性 的解釋程度是 6.0%。除了信息性影響和規范性影響之外，只有價值表達影響的顯著性 低于0.001，回歸系數為 0.211，說明信息性影響和感知信任性呈正相關；而信息性 影響和規范性影響個別的P值為0.067和0. 686，因此說明與感知信任性沒有顯著的 相關。從以上結果可下定論，假設H3-1-4成立；而假設H1-1-4和H2-1-4不成立。
表4-29從眾心理與感知信任的回歸模型匯總
標準估
模型 R 調整后
R 方 算的錯
誤 更改統
計
R方 R 方變 化量 F 變化
量 自由度
1 自由度
2 顯著性
F 變化 量
1 .255a 0. 065 0.060 0. 56087 0. 065 11. 726 3 504 0. 000
a. 預測變量：（常量）， 價值表達影響， 信息性影響， 規范性影響
b.因變量：感知信任
表 4-30 從眾心理與感知信任的回歸系數
標準化系 B的
95.0% 置
模型 數 t 顯著性 信區間
Beta 下限 上限
1 （常量） 2. 519 0. 174 14. 454 0.000 2. 177 2.862
信息性 0.084 0.046 0.084 1.836 0.067 -0.006 0.174
影響 規范性 0.016 0.039 0.020 0.405 0.686 -0.062 0.094
影響 價值表
達影響 0.151 0.035 0.211 4.283 0.000 0.081 0.220
a. 因變量：感知信任
4.6.2消費者購買行為的外部變量
（1）電商平臺因素 從表4-31以及表4-32可觀察，從眾心理與電商平臺因素的回歸模型顯著性低于
0. 001，調整R方的值是0. 069，既從眾心理對電商平臺因素的解釋程度是6. 9%。除 了規范性影響和價值表達影響之外，只有信息性影響的顯著性低于0.001，回歸系數 為 0.209，說明信息性影響和電商平臺因素呈正相關；而規范性影響和價值表達影響 個別的P值為0.093和0. 274，因此說明與電商平臺因素沒有顯著的相關。從以上結 果可下定論，假設H1-2-1成立；而假設H2-2-1和H3-2-1不成立。
表 4-31 從眾心理與電商平臺因素的回歸模型匯總
標準估
調整后 算的錯 更改統
模型 R R方 誤 計
R方 R 方
變化量 F 變化 量 自由度
1 自由度
2 顯著性
F 變化 量
1 .273a 0. 074 0. 069 0. 56449 0. 074 13.489 3 504 0. 000
a. 預測變量：（常量）, 價值表達影響, 信息性影響, 規范性影響
b.因變量：電商平臺因素
表 4-32 從眾心理與電商平臺因素的回歸系數
模型 標準化系 數 t 顯著性 B 的
95.0% 置
信區間
Beta 下限 上限
1 （常量） 2. 550 0. 175 14.537 0.000 2.205 2.895
信息性影
響 0.213 0.046 0.209 4.619 0.000 0.122 0.304
規范性影
響 0.067 0.040 0.085 1.685 0.093 -0.011 0.145
價值表達
影響 0.039 0.035 0.054 1.094 0.274 -0.031 0.108
a. 因變量：電商平臺因素
（2）購物體驗因素
從表 4-33以及表4-34可發現到，從眾心理與購物體驗因素的回歸模型顯著性低 于0. 001，調整R方的值是0. 071，既從眾心理對購物體驗因素的解釋程度是7.1%。 除了規范性影響和價值表達影響之外，只有信息性影響的顯著性低于 0.001，回歸系 數為 0.228，說明信息性影響和購物體驗因素呈正相關；而規范性影響和價值表達影 響個別的P值為0. 232和0. 244，因此說明與購物體驗因素沒有顯著的相關。從以上 結果可下定論，假設 H1-2-2 成立；而假設 H2-2-2 和 H3-2-2 不成立。
表 4-33 從眾心理與購物體驗因素的回歸模型匯總
模型 R 調整后
R方 標準估 算的錯
誤 更改統
計
R方 R 方變 化量 F 變化 自由度 量 1 自由度
2 顯著性
F 變化 量
1 .277a 0.077 0.071 0.51866 0.077 13.934 3 504 0.000
a. 預測變量：（常量）, 價值表達影響, 信息性影響, 規范性影響
b. 因變量：購物體驗因素
表 4-34 從眾心理與購物體驗因素的回歸系數
模型 標準化系數 t 顯著性 B 的 95. 0%
置信區間
Beta 下限 上限
1 （常量） 2. 505 0. 161 15.541 0.000 2. 188 2.821
信息性影
響 0.213 0.042 0.228 5.037 0.000 0.130 0.297
規范性影
響 0.044 0.036 0.060 1.197 0.232 -0.028 0.115
價值表達
影響 0.038 0.032 0.057 1.167 0.244 -0.026 0.102
a. 因變量：購物體驗因素
4.6.3購買意愿
從表4-35可發現到，從眾心理與購買意愿的回歸模型顯著性低于0. 001，調整R 方的值是0.031，既從眾心理對購買意愿的解釋程度是3.1%。除了規范性影響和價值 表達影響之外，只有信息性影響的顯著性低于0.001，回歸系數為 0.155，說明信息 性影響和購買意愿呈正相關；而規范性影響和價值表達影響個別的 P 值為 0.099 和 0. 746，因此說明與購買意愿沒有顯著的相關。從以上結果可下定論，假設H1-3成 立；而假設H2-3和H3-3不成立。
表4-35從眾心理與購買意愿的回歸模型匯總
標準估
模型 R 調整后 R
方 算的錯
誤 更改
統計
R方 顯著性
變化 F 變 自由 自由 F 變
R方 量 化量 度1 度 2 化量
1 .192a 0. 037 0. 031 0.70848 0. 037 6. 447 3 504 0. 000
a.預測變量：（常量）, 價值表達影響, 信息性影響, 規范性影響
b.因變量：購買意愿
表 4-36 從眾心理與購買意愿的回歸系數
B 的
95.0%
標準化系 置信區
模型 數 t 顯著性 間
Beta 下限 上限
1 （常量） 2. 855 0.220 12. 970 0.000 2.423 3.288
信息性影響 0.194 0.058 0.155 3.344 0.001 0.080 0.307
規范性影響 0.082 0.050 0.085 1.653 0.099 -0.016 0.180
價值表達影 -0.014 0.044 -0.016 -0.324 0.746 -0.102 0.073
響
a.因變量：購買意愿
4.7 假設驗證結果
假設研究驗證結果如表 4-37，部分假設不得到驗證支持。
表4-37研究假設驗證結果
~＜設 驗證說明 結果'
從眾心理的信息性影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知有用性具有顯著的
H1-1-1 正向影響。 成立
從眾心理的信息性影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知易用性具有顯著的
H1-1-2 正向影響。 成立
從眾心理的信息性影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知安全性具有顯著的
H1-1-3 正向影響。 不成立
從眾心理的信息性影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知信任性具有顯著的
H1-1-4 正向影響。 不成立
從眾心理的信息性影響因素對跨境電商消費者行為中外部變量的電商平臺因素具有顯著
H1-2-1 的正向影響。 成立
從眾心理的信息性影響因素對跨境電商消費者行為中外部變量的購物體驗因素具有顯著
H1-2-2 的正向影響。 成立
H1-3 從眾心理的信息性影響因素對跨境電商消費者行為的購買意愿具有顯著的正向影響。 成立
從眾心理的規范性影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知有用性具有顯著的
H2-1-1 正向影響。 成立
從眾心理的規范性影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知易用性具有顯著的
H2-1-2 正向影響。 不成立
從眾心理的規范性影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知安全性具有顯著的
H2-1-3 正向影響。 不成立
從眾心理的規范性影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知信任性具有顯著的
H2-1-4 正向影響。 不成立
從眾心理的規范性影響因素對跨境電商消費者行為中外部變量的電商平臺因素具有顯著
H2-2-1 的正向影響。 不成立
從眾心理的規范性影響因素對跨境電商消費者行為中外部變量的購物體驗因素具有顯著
H2-2-2 的正向影響。 不成立
H2-3 從眾心理的規范性影響因素對跨境電商消費者行為的購買意愿具有顯著的正向影響。 不成立
從眾心理的價值表達影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知有用性具有顯著
H3-1-1 的正向影響。 不成立
從眾心理的價值表達影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知易用性具有顯著
H3-1-2 的正向影響。 不成立
從眾心理的價值表達影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知安全性具有顯著
H3-1-3 的正向影響。 成立
從眾心理的價值表達影響因素對跨境電商消費者行為中認知變量的感知信任性具有顯著
H3-1-4 的正向影響。 成立
從眾心理的價值表達影響因素對跨境電商消費者行為中外部變量的電商平臺因素具有顯
H3-2-1 著的正向影響。 不成立
續表 4-37 研究假設驗證結果
假設 驗證說明 結果
從眾心理的價值表達影響因素對跨境電商消費者行為中外部變量的購物體驗因素具有顯
H3-2-2 著的正向影響。 不成立
H3-3 從眾心理的價值表達影響因素對跨境電商消費者行為的購買意愿具有顯著的正向影響。 不成立
H4 跨境購買行為中認知變量、外部變量和購買意愿都有顯著的正向影響。 成立
5 研究結論與對策建議
5.1 研究結論
（1）消費者行為因素
通過本次研究，馬來西亞跨境電商的消費者群在選購產品時，男生明顯比女生更 在意選購的產品與自我價值表達符合一致。不管是什么種族都好，在馬來西亞人民的 刻板印象中男生都是非常強勢的，有“男主外、女主內”、“一家之主”的說法。無 論是在職場上還是生活上，男人有著權威和力量的象征。因此，在進行跨境電商購買 行為時，男生會比較注重產品是否會增加別人對他的好印象，從而更加尊重和羨慕 他。
其次，在馬來西亞的跨境電商消費群中， 18-25 歲年齡階段的消費者群顯然會對 電子商務平臺的操作更加流暢，并且更愿意在電子平臺上購買產品。這很大程度受于 科技時代的進步和現代的教育方式。如今，現在的孩子們從小就會接觸電子產品，電 話更有可能是現在新生兒都會馬上離不開的電子設備之一。而現在許多學校提供的教 育方案里，電腦課是必修課之一，因此相較于年級比較大的消費者，年輕一代更會使 用網絡去探索新的產品。這也隨之增加其購買意愿。
在學歷方面，本科或者研究生以上的跨境電商消費者都比只有高中學歷的消費者 更會考慮在跨境電商平臺進行購物，并且更容易被平臺上的促銷活動被吸引。這現象 同樣可能歸納于教育問題和背景而造成的，只有高中學歷的消費者更早踏入社會，比 起網絡購物他們或許會先接觸更多的線下購物。而對于本科生學歷以上的消費者群， 在大學教育的背景下，他們時常需要在線上購買教材或者生活物品等，這會解決他們 在校園行動不方便的問題。而在職業方面，學生比公務員和公司職員更會考慮購買跨 境電商平臺的品牌。同時間前者比后者更有強烈的購物意愿，會向朋友推薦到跨境電 商平臺購買。這也是由于學生比起公務員和公司職員由于沒有自己的交通工具，行動 會更加不方便，因此他們會選擇到電商平臺先進行產品的一番搜索，如果符合心意可 能就會直接下單購買。
在馬來西亞跨境電商消費群體中，每個月可支配 RM1000-RM2000 的消費者的購 買意愿會比其他人還要強烈。導致這現象的原因可能是因為RM1000以下的會由于經 濟限制，所以不會經常在線上購買需要物品等；反之能支配超過RM2000消費額的消 費者群或許因為經濟條件更好的關系，會選擇更多在線下選購物品。這樣做的好處是 他們不會像線上只能通過產品照片和視頻來感受產品真實大小，而是在線下通過五官 去真實接觸產品，假若他們滿意該產品后才直接購買，可以直接享受產品，而不用在 花些許時間等待產品郵寄過來。
另一方面，擁有 1-3 年或者 7年以上網絡購物經驗的馬來西亞消費者對電子商務 平臺有明顯的良好滿意度和喜好；但網絡購物經驗1年以下的馬來西亞消費者更容易 被周圍群體的建議影響。對于網絡購物經驗1年以下的馬來消費者群體們來說，由于 剛接觸電子商務網絡平臺，消費者會比較缺乏尋找產品和搜索產品的經驗。當他們需 要購買產品時，會詢問更多周圍群體的意見，而這時缺乏經驗的他們容易被周圍人給 予的建議給動搖，而改變購買策略或決定。每個月購物頻率超過 3次的消費者群認為 在電子商務平臺購買可以提升購物效率；而購買 1次的消費者在購買意愿和價值表達 影響都會低于其他程度的消費群。在每個月的購物頻率數據分析上，我們能了解購物 的次數越多，就會越喜歡通過購物平臺來滿足消費者的購物需求。購物頻率高的跨境 電商消費者群由于頻密使用電商平臺，因此對該系統操作非常熟悉，所以他們會覺得 在電商平臺上可以更容易以及方便找到需要的商品或服務，從而提高購物效率。而1 月購買 1次以下的消費者不會迷戀于在電商平臺購買，所以不會特別向周圍朋友推薦 該電商平臺。
在統計分析中，月均網絡消費低于RM100的馬來西亞跨境電商消費者的購物意 愿會明顯地低于其他金額的消費群。在馬來西亞，RM100塊的物品算比較廉價，購 買該金額以下的物品可能是消費者為了滿足生活上必備的日常物品而進行消費。因 此，常見的日常物品購買不會讓消費者一直通過該電商平臺進行購物。另外，單次購 買超過RM500的消費者在感知有用性、感知易用性、電商平臺和購買意愿更加強 烈。當消費者在跨境電商平臺購買超過RM500的產品時，一般上產品大多數屬于電 器、化妝保養品、家具等這一類產品。馬來西亞消費者相信跨境電商平臺上的產品并 下單購買，絕對是堅信平臺上的產品能滿足其需求。同時，這一類消費者群相信跨境 電商平臺比其他渠道更容易得到想要的產品。從以上數據，我們得知雖然馬來西亞比 許多先進大國還要落后，但是其跨境電商消費者仍然會相信跨境電商平臺的信息、可 靠性，并進行下單購買。
（2） 信息性影響因素
從本次研究樣本的分析當中，除了認知變量的感知安全性和感知信任性，信息性 影響因素在跨境電商消費者行為的另外2個認知因素、2個外部因素和購買意愿都存 在著顯著的正向影響。首先從認知變量出發去探討，信息性影響因素皆對感知有用 性、感知易用性皆存在正相關，這表示人們在進行跨境電商購買的行為時，從各種參 照人群的所獲得的信息都會幫助或者影響其進行產品的選擇。參照人群更多的是指有 一定產品專業知識的專家、銷售人員，或者有購買經驗的親人和同學們，因此給予消 費者的消息更多的是可靠并且專業的產品信息，或者是能解決消費者在跨境電子購買 時遇到的各種疑惑。跨境電商消費者在得到信息和幫助后，購物效率會大大提高，這 也會滿足其購物需求，為其生活帶來更多的便利。 在產品因素和電商平臺因素方面，通過得到周圍親朋戚友或者專業人士的建議，馬來 西亞消費者可以在跨境平臺上搜索到更多的進口產品。在馬中建交多年的影響之下， 馬來西亞消費者對淘寶、天貓等跨境平臺并不陌生。因此在獲得一定可靠信息的建議 下，消費者會更容易進行購買行為，尤其是在平臺常常會舉辦優惠活動。馬來西亞時 常會有關于跨境電商平臺的專業講座，內容包括教導買家如何正確地進行網絡購買如 下單等。這一系列的活動有助于人們擁有更佳的購物體驗。舉個例子，馬來西亞的電 子購物平臺擁有非常多種的付款方式，而不是像中國人民基本會統一只用支付寶進行 付款。各種付款方式首選會讓人民感到害怕，擔心遭到欺詐，在跨境電商平臺線上線 下的專業人士一番教導后，馬來西亞消費者會對跨境電商平臺消費改觀，并愿意在其 平臺進行購物消費。這同時促進其未來在電商平臺的購物意愿。
（3） 規范性影響因素
在本次研究中，除了感知有用性這個認知因素之外，其他因子都和規范性影響不 存在顯著的影響。規范性影響是指消費者的周圍群體對其消費者行為產生的影響，例 如周圍所屬群體覺得消費者買哪一些品牌比較合適，而消費者聽了之后也會受到影響 而買該品牌。如果周圍的人喜歡的產品與消費者想購買的產品不同，消費者在知道后 也有可能會改變注意。
來自于周圍人群對產品的意見并不會讓消費者覺得在跨境電子購物時更加容易的 找到他的產品，而是會增加更多的產品選擇，照成消耗更多的消費時間。另外，若某 一位消費者在進行跨境電商消費時，周圍的人給予的看法和產品選擇并沒辦法讓那一 位消費者覺得跨境電商平臺并比線下消費更容易和方便，例如服飾這一類的產品。
而跨境消費者行為的感知有用性和規劃性影響呈正相關，既表示周圍人群的看法 和意見會照成消費者改變注意。馬來西亞消費者會被周圍的人群影響并認為通過跨境 電商購買產品是一個很好的方法之一，既可以滿足其購物需求也可以提高購物的效 率。馬來西亞是以華、馬、印三大民族為首的多元種族國家，因此從小馬來西亞人民 就生活在民主的國度里，必須注意每個種族的禁忌來保持國家之間的和諧。在馬來西 亞的發展歷史中，種族的敏感課題一直不斷被炒作，這致使馬來西亞人民更加會注意 周圍信息的真偽，以免道聽途說產生錯誤的偏見和犯錯。因此在本次研究中，馬來西 亞的跨境電商消費者不會由于周圍人群給予的信息，而對跨境網購的產品產生更加大 的信任和更良好的購物體驗。由此可見規范性的從眾心理在消費者行為中并沒產生極 大的影響。
（4）價值表達影響因素
在從眾心理中，價值表達影響因素表示個體會按照自身的價值觀去選擇產品，從 而達到自身行為一致。在消費者行為中，若消費者想要突顯自己原本崇高的地位和身 份，他會傾向去選擇高級昂貴的產品。在本次研究中可發現，除了感知安全和感知信 任，其他消費者購買行為的因素都與價值表達影響之間沒有顯著的影響。 消費者在進行跨境電商購買行為時，不會因為為了想要購買的產品和自己身份保持同 個等級，而更容易找到其想要的商品。無論是否會找到心目中的產品，消費者也需要 在電商平臺上對產品進行一番搜索才能找到心目中的產品。另外，線上購物有個弊 端，那就是消費者只能憑著商家提供的產品照片和視頻來感知以及模擬產品的形狀、 味道等。不能確確實實感受產品會讓追求價值觀與自我一致的消費者們望而止步，或 許他們會傾向于線下去體驗商品，找出符合他們需求的產品。因此為了找到適合他們 的產品，他們不會只選擇跨境電商平臺，也不會向朋友推薦跨境電商平臺。
5.2 對策建議
結合本文研究結果以及根據結論探討，筆者在馬來西亞跨境電子商務的發展上提 供些建議如下：
第一，馬來西亞的跨境電商消費者在信息性影響因素與消費者行為有著明顯的正 向影響，這表示專家提供的專業知識和建議會讓消費者更加信任和放心地去購買國外 的產品。因此，若跨境電子平臺的商家們在宣傳其商品時附上專業的解說或者證明， 更能吸引消費者前往購買。當中的專業解說或證明有如有權威的專家解釋產品功能的 影片和產品獲得權威專屬機構的認證等。當然商店的客服也需要經過一番培訓，不單 只是需要了解自身產品的功能之外，也有對國際市場上其他競爭對手的產品做一番調 查。當客戶詢問其產品的優點時，客服就能專業地向客戶進行分析，這樣更容易說服 客戶進行購買行為。信息性影響因素與購買意愿呈正相關，表示客戶在受到影響后不 但可能成為長期客戶，還可為其產品進行宣傳帶來更多的客戶。
第二， 從眾心理的規范性影響在馬來西亞跨境電商發展中也非常重要。本文研 究證明了周圍人的看法會影響消費者在跨境購買商品時的決定，因此跨境電商的商家 必須注重自家產品的口碑。馬來西亞的消費者在進行跨境購買時，不單只是會聽身邊 人的建議，也會去瀏覽一個產品的評價和評分，通過評分和評價去判斷一個產品的優 劣性。消費者周圍的人群也一樣，當想要給予消費者一些產品建議時，搜索該產品的 信息后會看看產品的評價。若一個產品的負面評價太多，甚至還有圖和視頻作為證 據，這就會直接導致客戶流失，周圍人群會直接搜索其他品牌的并對消費者提供建 議。
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