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我國農產品電子商務模式研究
發布時間：2023-01-11 10:50
摘要 1
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1.1研究背景與研究意義 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意義 2
1.2研究現狀 3
1.3研究內容 7
1.4研究方法和技術路線 8
1.4.1研究方法 8
1.4.2技術路線 9
2農產品電子商務模式概述 10
2.1農產品電子商務模式相關概念 10
2.1.1商務模式 10
2.1.2電子商務模式 11
2.2.3農產品電子商務模式 13
2.2農產品電子商務模式實踐的理論基礎 13
2.2.1交易成本理論 13
2.2.2價值鏈理論 14
2.2.3電子商務的流程框架 15
3農產品電子商務模式歸類與分析框架構建 16
3.1農產品電子商務模式歸類總結 16
3.1.1信息中介模式概念與作用 16
3.1.2社會化營銷模式概念與作用 17
3.1.3交易服務模式概念與作用 18
3.1.4價值鏈整合模式概念與作用 18
3.2農產品電子商務模式分析框架構建 19
3.2.1框架構建基礎 19
3.2.2框架的維度 20
3.2.3框架的構建 23
4農產品電子商務模式應用分析與應用案例 25
4.1信息中介模式 26
4.1.1信息中介模式應用情況 26
4.1.2信息中介模式應用分析 26
4.1.3信息中介模式典型案例 28
4.1.4小結 30
4.2社會化營銷模式 30
4.2.1社會化營銷模式應用情況 30
4.2.2社會化營銷模式應用分析 30
4.2.3社會化營銷模式典型案例 32
4.2.4小結 33
4.3交易服務模式 33
4.3.1交易服務模式應用情況 33
4.3.2交易服務模式應用分析 37
4.3.4交易服務模式典型案例 39
4.4.3小結 42
4.4價值鏈整合模式 42
4.4.1價值鏈整合模式應用情況 42
4.4.2價值鏈整合模式應用分析 42
4.4.3價值鏈整合模式典型案例 43
4.4.4小結 44
5農產品電子商務模式的選擇與實施••••••••• 46
5.1農產品電子商務模式選擇原則 46
5.2農產品電子商務模式選擇方式 47
5.3選定模式的優化 48
5.4選定模式的實施 49
6研究總結與展望 51
參考文獻 52
致謝 55
1緒論
“菜賤傷農、菜貴傷民”，長期以來，這一現狀深深地刺痛著各個國家政府的 神經。但是在二十一世紀互聯網飛速發展的今天，此現象將得以改善，農業信息化 與電子商務成為解決傳統農產品流通領域問題的關鍵。現階段，電子商務作為農產 品新型的流通業態倍受整個社會的關注，且已有多方通過此方式獲得農產品銷售的 成功。改革開放的總策劃師鄧小平同志說過“先富帶動后富，最終達到共同富裕”, 眾多學者開展的農產品電子商務模式研究正是解決此問題，將達到舉一反三、事半 功倍的效果。面對日益激烈的全球競爭，利用農業信息化與電子商務解決“三農” 問題，將為實現中華民族的“中國夢”添磚加瓦。
1.1研究背景與研究意義
1.1.1研究背景
在經歷了漫長的農業社會、約300多年工業社會之后，人類正飛速邁進信息社 會。目前我國正處于信息社會的準備階段，正向加速信息社會轉型①。以計算機技 術、網絡技術和現代通信技術為主導的信息技術革命將橫掃華夏大地，對各行各業 產生巨大的影響，從根本上變革企業、單位家庭和個人的價值觀念、生產與生活方 式、行為方式等多方面。隨著城鄉網絡基礎設施的完善、網絡費用的下調、互聯網 應用形式的創新和上網硬件的更智能化與更易操作化，線下生活與網絡世界聯系的 越來越緊密。截至2012年12月底，互聯網網民已經達5. 64億，互聯網普及率為 42. 1%,農村網民更是達到1.56億②，而且從2011年開始，互聯網在中國常住人口 的普及速度已經開始小幅度超過城鎮。
但是我們在看到利好消息的同時，仍然要有清晰的認識，全球自2007年“次 貸危機”后，“歐債危機”又隨之而來。在經濟全球化、市場一體化的環境下，我 國必然要受到大規模的經濟沖擊，而且將長期阻礙我國的經濟轉型。2013年1月， 國家統計局發布數據，2012年GDP增速為7. 8%③，增速系13年來最低。于此同時, 公布的中央“一號文件”④連續十年聚焦“三農”，持續把解決好“三農”問題作為
©國家信息中心.走進信息社會：中國信息社會發展報告2010[R],北京：國家信息中心,2010.
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® 一號文件指《中共中央國務院關于加快發展現代農業進一步增強農村發展活力的若干意見》（中發（2013） 1 號）（全文以下稱“一號文件"） 保證國民經濟快速協調健康發展的必然要求和維護社會穩定和國家長治久安的必 然要求。
在信息社會里，電子商務對于如何解決“三農”問題中“小農戶”與“大市場” 之間的矛盾可以發揮巨大作用。電子商務的廣泛應用將對促進農業產業發展、提高 農業競爭力、實現農村經濟增長方式的轉變、加快農產品流通和農業產業化經營步 伐、增加農民收入和改善農民生活，具有重要意義。作為農業大國，我國必須以信 息技術為突破口，大力發展農業電子商務，提升農業生產中的科技含量。農業電子 商務發展環境、農業信息化和農業產業化建設成就，是農業電子商務發展的基礎。 目前，我國農業電子商務發展環境進一步改善，農業信息化基礎設施正逐漸完備， 農業產業化基礎也逐步加強了。電子商務領域的專家學者更需在此刻多多進行農業 電子商務方面相關的研究。
就在這樣的背景下，筆者跟隨導師開始了農產品電子商務模式研究，如何為農 民增收，如何為農業企業增效，個人認為是關乎民生國計的重要問題。通過文獻查 閱與理論梳理，了解到何種農產品電子商務模式是目前學者較關心的問題之一，是 一個值得深入研究與探討的重要課題。
1.1.2研究意義
農業是國民經濟的基礎產業，農產品是關系到國計民生的重要產品，研究農產 品電子商務模式，對于提高農產品生產效率、擴大農產品的流通范圍、優化農業產 業結構、提高農業產業競爭力和增加農民收入、有效解決城鎮居民的“米袋子”和 “菜籃子”問題具有重要意義。
（1） 有利于豐富電子商務研究的內容，促進電子商務應用向深度和廣度拓展。 電子商務研究已經涉及社會各個領域，但是僅從在《中國學術期刊網絡出版總庫》 中截止于2012年的文獻為樣本，以“篇名”為檢索項，用電子商務與農產品、林 產品、水產、農業、農民等關鍵詞匹配査詢，結果僅為711篇文獻。農業電子商務 研究處于發展初期，本文將在前人基礎上聚焦農產品電子商務模式研究，希望以此 豐富電子商務研究內容和拓寬電子商務研究領域。
（2） 有利于促進我國農業產業化的發展。我國是農業大國，但不是農業強國， 開展農產品電子商務模式研究可以提高我國農業企業和農戶的生產管理水平、擴大 農產品的流通范圍、建立生產與市場之間的無縫連接，從而提高我國農業的產業競 爭力、優化產業結構、加強產業合作、有效解決農業中廣泛存在的小生產與大市場 之間的矛盾，發揮農業在經濟發展戰略規劃中的作用。
（3） 有利于促進國家“三農”問題的有效解決。農民增收問題是“三農”問 題中的核心問題。開展農產品電子商務模式研究，將優化農產品流通渠道，形成科 技化生產、信息化溝通、市場化運作的良性格局，將有效指導農民生產、提高農民 應對市場的能力、切實增加農民收入。
（4）有利于解決我國城鎮居民的“米袋子”和“菜籃子”問題。在當前經濟 危機背景下，通貨膨脹問題嚴重，農產品價格居高不下，城鎮居民生活水平受到影 響。通過農產品電子商務，可以有效指導生產，緩解供需矛盾；也可以減少流通環 節和降低流通成本，從而平抑農產品物價，改善和提高城鎮居民生活。
1.2研究現狀
近年來，隨著電子商務的大力推廣和快速發展，我國的電子商務已經進入到行 業深度應用階段。同時在農業生產力和市場經濟體制的多方影響下，農產品的市場 格局發生了較大變化，農產品的銷售瓶頸愈發明顯，進而形成了開展農產品電子商 務的現實需求。而農產品電子商務模式的研究也正逐漸成為電子商務領域研究的熱 點問題之一。文獻檢索表明，目前農業和農村信息化的研究文獻很多，有關農產品 電子商務的研究文獻較少，而進一步深入到農產品電子商務模式的研究則更少，國 家社會科學基金和教育部社會科學研究目前還沒有針對農產品電子商務模式的資 助項目。
我國對農產品電子商務模式的研究開始于21世紀初期，起步較晚，吳玉剛 （2001）對農產品電子商務進行了傳統的基本分類，即B2B、B2C與B2G模式①； 萬筱寧（2002）結合中農網對B2B模式進行了剖析②；彭璧玉（2001）在我國早期 農業電子商務實踐基礎上總結出四種電子商務模式：以批發市場橫向聯合為基礎的 M2M （市場間）模式、基于涉農企業合作的戰略聯盟模式、針對農村信息基礎設施 及人才等薄弱環節而建立的中介模式、以綜合交易平臺（商務網站）為中心的會員 模式③。雖然這里沒有明確指出農產品電子商務模式，但是其探討的內容多是涉及 農產品流通與銷售。我們可以認為這是當時對農產品電子商務模式的較深入的總結 與探討。
當前，我國學者對農產品電子商務模式研究主要基于以下四個熱點方向：1） 基于交易主體的農產品電子商務模式分類研究；2）基于交易方式的農產品電子商 務模式分類研究；3）基于特定農產品的電子商務交易模式研究；4）基于特定地區
®吳玉剛.電子商務在我國農產品貿易中的應用研究［D］.合肥:安徽農業大學,2001. ®萬筱寧，孫新宇.中國農產品電子商務網上交易探討［幾計算機與農業,2002,2:18-20.
®彭壁玉.我國農業電子商務的模式分析［J］.南方農村,2001,6:37-39. 的農產品電子商務模式應用研究。
許多學者在基于交易主體的農產品電子商務模式分類(即B2B、B2C與B2G 等模式)中，進行了繼承與創新。如王成等(2006)在B2B和B2C的基礎上，加 入了一個供銷中介，形成了新的B2B2C模式①；曹陳(2007)認為比較適合在農業 領域開展的電子商務模式有B2B、B2C和G2C三種模式②；楊靜等(2008)在深入 分析了我國農業電子商務發展面臨的挑戰后認為搭建C2C或B2C平臺并不符合農 產品的銷售和流通規律，指出當前B2B模式應為主導模式，并在B2B模式基礎上 改進創新提出了三種新模式P2G2B (農民to合作社to企業)、P2G2B (農民to政 府to企業)、B2B (企業to企業)③。雷蕾(2009)認為我國農產品電子商務不適合 照搬現行的C2C、B2C和B2B模式，構建了高校電子商務本科實踐教學融入農產 品交易環節中的新模式④。解蕙(2010)提出了以產品分類為基礎、以合作社組織 為依托的B2B和B2C模式；農業企業自建企業站點，開展B2B業務；建設政府農 業網站開展B2G2C服務;基于第三方交易平臺的B2B產品營銷模式⑤。關海玲(2010) 將B2B模式分為買方集中模式、賣方集中模式與第三方網上交易市場模式，并結合 農產品及其貿易特點和電子商務模式適應性匹配分析，得出了第三方網上交易市場 模式是適合中國國情、最具實用性模式的結論⑥。從交易主體分類研究中，我們可 以發現，由于農產品流通的特殊性及農民個體等多方面的因素，許多學者多堅持以 企業、農業協會、農村合作社等非農民個體的組織機構面對市場，或者農民可以通 過第三方交易市場的模式進行農產品銷售，即主要以組織形式與市場接觸，同時大 力發展第三方交易市場模式。
在基于交易方式的農產品電子商務模式分類研究中，較有代表性的是胡天石 (2005),他通過分析中國農產品電子商務不同案例的實際情況，參考國內外相關 模式的分類方法、比較國內農產品電子商務各種模式的不同特點，概括出目前中國 農產品電子商務主要模式有七種：目錄模式、信息中介模式、虛擬社區模式、網上 商店模式、電于采購模式、價值鏈整合模式和第三方交易市場模式，并將七種模式 分為初級模式、高級模式和適合現階段我國國情的第三方交易市場模式，且認為在 現階段第三方交易市場模式較為適合中國國情，而其中最具實用性，較有前途的模
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®解蕙.農產品網絡營銷模式及發展趨勢研究［幾科技創業月刊,2010,9:57-5&
®關海玲，陳建成,錢一武.電子商務環境下農產品交易模式及發展研究［J］.中國流通經濟,2010,1:45-47. 式為第三方交易市場模式中的電子拍賣模式①。余春鵬（2006）結合在北京萊太花 卉交易中心的花卉拍賣實踐對電子拍賣模式進行了分析咒陳彥淵（2008）結合我 國農產品流通的特點和現狀，對電子商務環境下的農產品流通模式進行分析，認為 電子廣告模式可為農產品企業提供網絡宣傳，增強其廣告效應；網絡直銷模式對買 賣雙方都能帶來收益；網絡信息平臺模式以專業化、中介方的身份為多用戶提供的 高質量的農產品市場信息、價格信息、政策信息、客戶信息等；電子交易市場模式 是農產品中介機構建立并提供運營與管理服務的臺③。凌寧波（2006）通過對農產 品供應鏈特點及現狀進行分析，提出了電子商務環境下的農產品供應鏈運作模式。 該模式是通過基于信息網絡的供應鏈電子商務信息平臺，將農產品的生產、加工、 流通、消費等環節有機結合起來，農產品生產者、供應商、經銷商通過信息平臺形 成農產品產、供、銷一體化運作，各個環節之間實現無縫銜接④。在該類模式的研 究中，有以下共同的結論：（1）電子商務技術的應用導致農產品電子商務模式在實 施中互有交叉，人們在開展電子商務的時候可以依據實際開展以上提到的多種模式 應用。（2）農產品流通中，物流環節比較重要，應堅持一體化運作思路，保證產品 流通。（3）第三方交易市場模式比較適合的模式。
在基于特定農產品的電子商務交易模式研究中，王莉（2007）對水產品選取了 三類模式進行比較分析：信息中介模式、價值鏈整合模式、第三方交易市場模式， 認為信息中介模式作為一種可進行網上交易的產品和服務，幫助水產企業及水產戶 克服現實中存在的信息不對稱現象。水產品流通、生產、加工企業開展價值鏈整合 模式電子商務的根本動因是為了建立自己的競爭優勢。第三方電子交易市場是為供 應商的水產品建立目錄、提供界面和水產品總量的數據庫，分為綜合性第三方電子 交易市場和專業性第三方電子交易市場兩種類型⑤。楊碩（2010）探討了利用電子 商務技術和信息將鮮活農產品供應鏈上游供應商（農戶、合作社）和下游客戶（超 市、便民超市）虛擬集成，將產銷中間環節的大部分職能外包給第三方，由第三方 提供在線的客戶管理、采購管理及協同管理等功能的農產品電子商務運作模式⑥。 劉嵩（2009）對我國茶企電子商務模式的選擇進行了綜合分析，探討了 B2B和B2C 模式的特點，提出以“應用價值一投資價值一組織進化價值”為核心的電子商務價
®胡天石.中國農產品電子商務模式研究［D］.北京:農業信息研究所,2005.
®余春鵬.農產品電子商務交易模式研究［D］.上海:同濟大學,2006.
®陳彥淵.我國電子商務環境下的農產品流通模式研究［D］.北京:首都經濟貿易大學,2008.
®凌寧波，朱風榮.電子商務環境下我國農產品供應鏈運作模式研究［J］.江西農業大學學報,2006,5:91-94.
®王莉，楊寧生.淺析電子商務在水產品流通領域中的應用［JJ.中國漁業經濟,2006,4:63-65.
®楊碩.構建鮮活農產品全程電子商務的探討［J］.農業網絡信息,2010,11:97-101. 值鏈是順利實現不同客戶（會員）分類管理的有效手段①。基于特定交易產品研究 的電子商務模式必須結合農產品的特質而選擇，同時考慮產品的生產特點、物流特 點及交易特點，如為保證水產品的流通和鮮活農產品的配送等，建議釆用第三方交 易市場模式加強了農產品供應鏈各環節的緊密協作，提高了供應鏈縱向一體化程 度。
在基于特定地區農產品電子商務模式的應用研究中，郭清蘭（2010）對黑農江 農產品電子商務模式問題研究，將涉農電子商務網站農產品電子商務模式分為政府 部門的農業信息服務網站、農業企業間的電子商務模式（B2B）、農業企業對消費者 的電子商務模式（B2C）、企業同時對企業和農戶的電子商務模式（B2B+C）、第三 方交易市場模式等五類②。彭劍（2008）對湖南省以農產品批發市場模式和合作社 為主體開展的農產品電子商務模式進行了總結③。張宏峰等（2010）為解決河南省 農民小規模生產經營與大市場流通不適應的矛盾，構想建立農產品產供銷一體化的 農產品電子商務模式，即以農業生產合作社為紐帶、借助農產品電子商務平臺將農 產品的生產、加工、流通、消費環節有機結合起來的模式④。湯慧（2010）針對西 部地區農產品發展的特點，提出了農產品電子商務模式的選擇思路，即建立面向廠 商和面向消費者的中介服務式電子商務發展模式⑤。簡永梅（2010）結合新疆農業 的特點和發展方向，提出新疆農產品電子商務模式的選擇應以初級層次的農產品電 子商務為基礎、發展中級層次的電子商店和電子采購模式、扶持在線交易的第三方 市場模式的發展，而目前實踐中應用的交易模式有在線拍賣和網上招投標⑥。由于 各地區區位環境以及農業生產的差異，在農產品電子商務模式的選擇上也有很大的 差別。東部地區農產品電子商務平臺系統基本完善，網站建設也有一定規模，農產 品電子商務模式也呈現多樣性。中部地區的農產品電子商務平臺將農產品的生產、 加工、流通、消費等環節結合起來，西部地區部分經濟發達地方可實現電子交易， 對于不發達地區，通常為線上發布信息線下交易的初級模式。
通過對涉及農產品電子商務模式文獻的分析，我們發現目前國內研究視角多樣 化、研究方法多樣化，并且還沒有形成統一的農產品電子商務模式的分類方式與結 果。但是我們從中可以得出以下可資借鑒的結論：（1）多項電子商務技術的應用導 致了農產品電子商務模式的交叉，開展農產品電子商務時應結合實際情況進行應用
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®簡詠梅.我國農業電子商務的模式分析的模式選擇［J］儂業網絡信息,2010,9:78-80. 與創新。(2)農產品流通中，保鮮、物流環節比較重要，應堅持一體化運作思路， 保證產品流通。(3)在模式應用與創新中，應加強農業主體之間的合作，建立戰略 聯盟。(4)第三方農產品電子商務模式是比較適合農產品的模式。
1.3研究內容
筆者旨在從電子商務基本理論入手，試圖查閱從二十世紀末農產品電子商務概 念出現迄今的相關農產品電子商務的所有文獻，進一步總結適合國內農產品電子商 務的模式，構建農產品電子商務模式分析框架，從農業經營主體、農產品商務鏈和 網絡商務業態三個維度分析國內農產品電子商務模式，并且舉以大量應用案例，為 廣大農產品經營者在選擇與優化電子商務模式方面提供可行的建議。全文將從六個 方面進行闡述，具體內容如下：
第一部分，緒論。論述本文研究背景與研究意義，通過查閱大量文獻掌握研究 現狀，明確研究目標和通曉研究方法，進而構建農產品電子商務模式研究的內容框 架。
第二部分，農產品電子商務模式的相關理論。從商務模式內涵開始研究，對電 子商務模式與農產品電子商務概念進行考察，界定了農產品電子商務模式研究范 圍。
第三部分，農產品電子商務模式歸類與分析框架構建。從已有農產品電子商務 模式中總結歸類，提出現今我國農產品電子商務四種主要模式：信息中介模式、社 會化營銷模式、交易服務模式和價值鏈整合模式，并分別對定義概念和分析作用， 同時從三個維度構建我國農產品電子商務模式的分析模型。
第四部分，農產品電子商務模式應用分析與應用案例。對我國農產品電子商務 四種主要模式分別介紹其應用情況，并依據前文構建的分析框架對其進行分析和列 舉典型應用案例。
第五部分，農產品電子商務模式的選擇與實施。對于農產品經營者如何選擇適 合自身發展的模式進行論述，從模式選擇原則和選擇方式開始闡述，然后對論述如 何對已選定的模式進行優化，最后給予模式實施建議。
第六部分，研究總結與展望。對整個研究工作進行了總結，指出本文已完成的 工作及有待改善的地方，最后對我國農產品電子商務模式的未來趨勢進行了預測和 展望。
1.4研究方法和技術路線
1.4.1研究方法
依據本文研究內容，本文將采用如下研究方法：
方法一：文獻檢索
將從圖書報刊、光盤和網絡數據庫三種信息載體上進行文獻檢索，檢索收集從 電子商務發展至今關于農業電子商務和農產品電子商務模式的研究文獻，同時掌握 相關的理論研究動態及最新的研究方法。
方法二：網絡調查
應用農業行業相關報告、電子商務市場數據監測報告、農業網站排行數據等多 方資源，網絡調査有代表性農產品電子商務應用案例。
方法三：歸納演澤法
利用歸納、演繹等邏輯方法，對電子商務模式和農產品電子商務模式及網絡調 査的網站結果進行歸納。
方法四：移植借鑒法
通過對西安交通大學李琪教授等人提出的電子商務理論研究與實踐應用的分 析框架模型借鑒，將此模型移植引申應用于農產品電子商務模式分析中，構建農產 品電子商務模式三維分析模型。
方法五：模型分析法
在構建農產品電子商務模式三維分析模型的前提后，應用到分析國內當前主要 的農產品電子商務模式，并以此分析結果給予農產品經營者其模式選擇的建議。
方法六：定性與定量分析相結合
在已有理論的基礎上，應用自建分析模型對網絡調査數據進行維度分析。在此 基礎上發現規律，幫助解決電子商務模式應用中的選擇問題。
方法七：規范與實證結合
對全國范圍內從事農產品相關交易網站的大量調査，將調查總結后的數據成果 進行實證分析，進一步證實農產品電子商務模式廣泛適用性。
方法八：德爾菲法
對第四章各個模式與各個維度之間的關系向研究農產品電子商務方面的相關 學者進行了調研與統計。
方法九：問卷調査
對第四章各個模式與各個維度之間的關系向研究農產品電子商務方面的相關 學者進行了問卷調查。
1.4.2技術路線
本文研究的技術路線圖1所示:
圖］本文技術路線圖
2農產品電子商務模式概述
2.1農產品電子商務模式相關概念
2.1.1商務模式
商務模式一詞源于英文“Business Model",該術語是企業管理領域的術語，在 國內翻譯方式有很多種，例如商務模式、商業模式、經營模式或者業務模式等，正 因為如此，導致了眾多學者對原詞或者其翻譯都會產生不同的理解結果，所以本文 將在下文中統稱為“商務模式”。
通過査閱資料，筆者了解到Michael Rappa教授(2001)①較早地提岀了商務模 式觀點，目前大多數學者都認同此理解，Rappa認為商務模式就是企業一種如何產 生收益并維持生存、發展而開展業務的方法，同時也是企業確定自身在價值鏈中的 位置以賺取利潤的手段。
同時比較系統完整地討論商務模式還有Allan AfUah②等人，他們是從企業績效 的角度來研究商務模式：企業績效的第一決定因素就是商務模式，商務模式是一個 企業建立和有效使用資源的方法，通過此方法企業能向顧客提供比競爭對手更大的 價值，并以此盈利。它詳細體現了企業目前怎樣獲得利潤，以及在未來長時間內的 計劃與安排。他們同時還將此上升到系統論的高度，把商務模式抽象成為一個由多 組件互相聯系的復雜動態調整構成的系統，它包括顧客價值、經營范圍、定價、相 關活動、收益來源、組織實施、核心能力、持久性等部分，如表2.1所示，通過這 些要素對于電子商務實踐進行有針對性的提問與思考將會使我們在研究電子商務 模式時有巨大的啟發。
此外著名咨詢公司埃森哲(Accenture)在對多家企業的商務模式調查后發現， 成功的商務模式都有以下特點：1、能為顧客提供獨特的價值；2、難以模仿；3、 準確理解顧客行為。而且從更多的知名公司提出的觀點中可以得出商務模式還至少 要滿足以下兩個必要條件：第一，商務模式必須是一個整體，有一定結構，而不僅 僅是一個單一的組成因素。不能用商務模式重要組成部分代替全部。第二，商務模 式的組成部分之間必須有內在聯系，這個聯系把各組成部分有機地關聯起來，使它
①Michael Rappa.Business models on the web[EB/OL].http://digitalenterprise.org/models/models.html,2010.04.15.
②Aftiah • Allan, Tucci • Christopher L .Internet Business Models and Strategies[M] .New York : McGraw-Hill College,2011.
們互相支持，共同作用，形成一個良性循環①。
表2.1商務模式的組件
商務模式的組件 相關說明
顧客價值 企業提供給顧客差異化或低成本的產品和服務，為顧客帶來的價值
經營范圍 企業的顧客群、產品、服務和業務類型
定價 企業對提供給顧客的價值進行定價
收益來源 具體到對每個收益來源的顧客群、時間、贏利、市場的驅動力等
相關活動 企業在向其顧客提供價值時必須執行的活動和企業流程
組織實施 企業的組織機構、管理制度和體制、人力資源、企業文化等
核心能力 企業核心競爭力的培育和提高
持久力 企業通過核心競爭力保持持久持續的競爭優勢
2.1.2電子商務模式
從二十世紀末至今，電子商務在全世界飛速發展，不同國家、組織、學者對此 有不同理解和表述。目前我國較權威的解釋是2007年我國首部發布的《電子商務 發展“十一五”規劃》，指出電子商務是網絡化的新型經濟活動②，即基于互聯網、 廣播電視網和電信網絡等電子信息網絡的生產、流通和消費活動。也就是說我們認 為可以廣義的從兩個基本要素去考慮電子商務，電子商務是“網絡化和數字技術” 與“商務活動”的交集。
基于電子商務的理解，我們將開始研究電子商務模式，但是首先我們需有這樣 一個認識，電子商務模式一般有兩個層面的解釋：
第一，從整理上來看或者宏觀地去定義，內容包括電子商務模式在企業中的作 用、地位以及關系等。
第二，將電子商務細分為各個基本組成元素,認為這些元素有機組成了電子商務模式。 在第一個層面的學者有Michael Rappa認為電子商務模式是一個經營者開展業 務并以此獲利而使其生存下午的方式，同時電子商務模式清楚如何利用電子技術在 行業價值鏈中定位和盈利鐵Chesbrough等指出電子商務模式是以電子技術的特性 為輸入，通過市場和顧客的消費，將其轉化為價值的一個轉變框架④。Petrovic的定
®石章強.易模式--商業模式的三易法則[M].北京:北京理工大學出版社,2011:3.
®《電子商務發展'‘十一五”規劃》是2007年6月1日由國家發展改革委和國務院信息辦發布的。
③Michael Rappa. Managing the Digital Enterprise-business Model in the Web [EB/OL].http://digitalenterprise.org /models/models.html,2009.04.23.
④Chesbrough H,Rosenbloom R S. The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation: Evidence from XEROX Corporation's Technology Spin-off Companies. Industrial and Corporate Change,2002,(l 1):529-555.
義是商業系統的運行邏輯，為企業創造價值隱藏于真實的流程之后①。同樣還有 Linder等將電子商務模式理解為經營者創造價值的核心邏輯，此外這個邏輯必須是 區別他人而經營者獨有②。可見，以上這些都是電子商務模式關于經營者戰略和流 程相關的概念。
在第二個層面學者們試圖從電子商務模式組成要素去解釋電子商務模式的構 成。在這方面有Paul Timmers和Peter Weill等學者認為，電子商務模式是基于網絡 和信息技術去體現企業產品、信息和資金流的體系，能夠描述價值鏈中參與者的角 色、定位、主要收益及收入方式等®®。此外AfUah等也指出電子商務模式是公司運 作其資源向顧客提供比競爭對手更大價值并獲利的方法⑤。Osterwalder等側重于電 子商務模式是創造價值并將創造的價值傳遞給顧客群，形成商業伙伴關系，并獲得 持續性價值的過程⑥。
國內學者趙東衛在其《電子商務模式》一書中對以上學者的論述進行了進一步 的提升與比較，發現電子商務模式基本要素的分析是與對電子商務模式的總體定義 相對應的（如表2.2）o
表2.2電子商務模式定義
^學者 組件 Paul Timmers Osterwalder Peter Weill Afuah Chesbrough Linder
目標顧客及市場 一 顧客關系 顧客的角色 范圍 市場細分 一
顧客獲得的價值 產品、服 務、信息流 產品創新 產品、服務、 信息流 顧客價值 價值主張 價值主張
經營者在價值網 的位置關系 各參與者 及其角色 基礎設施管理 合作者、供應 商的角色及關
系 相關活動 價值網定位 渠道、Internet 下商業關系
成本受益分析 收入來源、 潛在利益 財務狀況 主要參與者利 益、現金流 定價、收益來 源、持續性 成本結構。 潛在收益 定價收入
組織結構 — 基礎設施管理 — 實施 — 企業組織形 式
流程 信息流 — — 相關活動 企業資源 商業流程
綜上，我們可以認為電子商務模式則是在此過程中經營主體確定細分市場和目
①Petrovic 0, Kittl C, Teksten R D. Developing Business Models for E-business. Proceedings of the International Conference on Electronic Commerce. Vienna, 2001.
②Linder J C, Cantrell S. Changing Business Models: Surveying the Landscape. Institute for Strategic Change, Accenture, 2000.
③Paul T. Business Models for Electronic Markets. Journal on Electronic Markets, 1998, (8): 3?&
④Peter W, Vitale M R. Place to Space; Migratting to E-business Models. Boston: Harvard Business School Press, 2001.
® Afiiah A, Tucci C. Internet Business Models and strategies. New York: McGraw-Hill International Editons, 2001.
⑥ Osterwalder A, Pigneur Y An E-business Model Ontology for Modeling E-business. Proceedings of the 15th Bled Electronic Commerce Conference-eReality: Constructuring the eEconomy. Bled, Slovenia, 2002.
標之后，通過組織內部特定的結構和在價值網中的位置，運用網絡技術，與價值網 上的各合作成員整合相關流程，最終滿足客戶的需要，并給經營主體帶來盈利的方 式①。其中的關鍵點是電子商務模式應指出價值的創造過程及格參與者在此過程中 扮演的角色和收益來源，它是經營主體對經營活動或特定項目進行設計、監控和重 組的指導框架。
2.L3農產品電子商務模式
在進行本研究之前，我們需要界定下農產品的范文，本文所指農產品為在種植 業、林業、畜牧業、漁業的農業生產活動中，生產出來的初級產品，即在農業活動 中生產的植物、動物、微生物及其產品鐵
農產品電子商務就是對農業生產活動中生產出來的初級產品在生產、銷售、加 工、運輸、和售后等過程中全面應用電子信息技術，
電子商務在農業領域的商務活動，狹義的含義指為利用網絡（包括互聯網、移 動通信網等）為從事涉農領域的生產經營主體提供在網上完成產品或服務的銷售、 購買和電子支付等業務交易的過程。廣義的含義則包括農業生產經營全部活動中的 電子商務（甚至擴展為信息技術）的運用。
農產品電子商務模式指在農產品市場流通中所采用的主要電子商務業務模式。 在中國農產品的電子商務活動中，出現了許多反應農產品生產和貿易特點的不同的 電子商務模式。
2.2農產品電子商務模式實踐的理論基礎
2.2.1交易成本理論
從20世紀30年代起，經濟學、組織理論和法理學理論的學者從不同角度對交 易成本進行了研究。相對而言，經濟學領域的研究成果較為豐富。
在美國學者康芒斯最早提出“交易”概念，并將交易與制度運作關聯起來③之后, 真正對交易這一制度的基本單位進行經濟分析的是以科斯為首的新制度經濟學運 動。這里較有代表性的概念有三種：
（1）科斯交易成本概念
羅納德•科斯曾在《企業的性質》一文中首次指出市場運行是有成本的，企業
®趙衛東，黃麗華.電子商務模式［M］•天津:復旦大學出版社,2006.35-36. ®任玨湖北省農產品電子商務物流研究［D］.武漢:華中師范大學,2012.
®吳意云，史晉川.交易成本論［JJ.浙江社會科學,2003,03:42-47. 的規模也不是越大越好。之后又在《對市場交易成本的考察》這一經典論文中提出 了交易成本包括尋求交易伙伴的成本、契約談判的成本和監督與執行合約的成本。 同時在《社會成本問題》論文中進一步闡述了同樣的問題，并更現實性的解釋了企 業為何取代市場以實現資源的配置和最優的企業規模應該為多大這兩個問題，最后 表明，交易活動是可計量與可比較的，可以納入到經濟學分析的范圍。
(2)威廉姆森交易成本定義
奧利弗•威廉姆森進一步發展了科斯的理論成果，他引入了合同方法，并將此 作為分析交易最基本的方法，認為人們之間所發生的交易關系總是會在合同關系中 進行的，在交易中的實際人都是契約人，并體現岀有限性與機會主義的行為特征， 這是不同于經濟人的理性行為。確定了分析方法和前提后，威廉姆森定義了交易影 響交易成本水平的三個性質：資產專用性、不確定性和頻率①。
(3)諾斯和張五常的定義
諾斯與張五常都認為威廉姆森的定義不完全，不能解決某一方面的問題：如解 決除比較靜態以外的問題等等。目前廣義上的交易成本定義是學者張五常給出的定 義：在最廣泛的意義上,交易成本包括所有那些不可能存在于沒有產權，沒有交易， 沒有任何一種經濟組織的魯賓遜經濟中，簡而言之，包括一切不直接發生在物質生 產過程的成本。它包括：尋價成本、識別產品部件的信息成本、考核成本和貢獻測 試成本。②本文筆者將在此基礎上進行論述。
2.2.2價值鏈理論
從《競爭優勢》一書中我們可知邁克爾•波特教授于1985年首先提出了價值 鏈的概念，認為“每一個企業都是在設計、生產、營銷、發送和輔助其產品的過程 中的各種分離活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”③這個定義 一般被認為是傳統意義上的價值鏈，強調從某個企業的角度來分析企業的價值鏈。 但波特同時也認為企業價值鏈并不是孤立存在的，它存在于由供應商價值鏈、企業 價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈共同構成的價值鏈系統中。在社會化分工不斷深 入的過程中，產品的價值往往需要多個企業共同完成，即處于產業鏈上下游的企業 將共同完成價值創造活動。那么圍繞服務于某種特定需求或進行特定產品生產及提 供特定服務所涉及到的一系列互為基礎、相互依存的上下游鏈條關系稱為產業價值
®王洪濤.威廉姆森交易費用理論述評[J].經濟經緯,2004,04:11-14.
®朱永健.基于交易成本理論的農產品電子商務應用研究[D].同濟大學,2006.
®波特.競爭優勢[M].北京:北京華夏出版社,2005.
鏈①。產業價值鏈與價值鏈聯系緊密，但是不管價值鏈的形式如何發生變化，其本 質是不變的，即由一系列能夠滿足顧客需求的價值創造活動組成。同時價值鏈分析 方法已經在實際中得到廣泛應用，并且形成了相關的價值鏈管理思想。
2.2.3電子商務的流程框架
社會中一般要素的流動形成了經濟活動，在傳統商務活動中，交易就是圍繞商 流（即商品特定權利的讓渡）、信息流、資金流和物流實現的。其中，商流是目的、 信息流是手段、資金流是條件、物流是終結和歸宿。這樣便有了 “四流說”。
作為基于信息技術的商務活動，電子商務同樣需要經濟要素的共同作用。實踐 表明，市場主體的參與（人員流）和市場主體之間的互相提供信用（信用流），則 是有效完成交易的根本保障。因此當傳統商務活動中的信息流、資金流和物流在人 員流與信息流共同作用下，才能達到商流的最終目標，這樣才稱得上是完整的電子 商務活動。當將傳統“四流”拓展為“六流”的過程中，是充分強調了信用流和人 員流在此過程中發揮的作用，這會使電子商務研究人員討論的更為全面、更為深入 和更為實際。如下圖2揭示了電子商務“六流”體系，同時此框架給出了我們研究 電子商務的總架構②。
圖2電子商務流程框架
®陳楚.基于價值鏈理論的創意產業盈利模式探析[J].科技進步與對策,2007,24:68-71.
®李琪.電子商務導論[M].北京:電子工業出版社,2010.
3農產品電子商務模式歸類與分析框架構建
3.1農產品電子商務模式歸類總結
正如筆者前文通過對涉及農產品電子商務模式文獻的分析，可以發現農產品電 子商務模式研究視角多樣化、研究方法多樣化，并且還沒有形成統一的農產品電子 商務模式的分類方式與結果。本文依據農業經營主體電子商務應用程度對國內農產 品電子商務模式進行了歸納與總結，認為目前我國農產品電子商務比較有代表性的 四種模式為：信息中介模式(Information Intermediary)；社會化營銷模式(Social Marketing)；交易服務模式(Transaction Services)；價值鏈整合模式(Value Chan Integration)o值得說明的是，在農產品交易過程中存在各種各樣的問題，電子商 務技術也是在日新月異的發展，所以此四種模式也是在不同變化之中；同時不同模 式將解決不同交易中面臨的問題；每一種模式又可以更加細化的拆分為多種實際的 基本模式；不同農產品也會有不同的模式與其相適應。
3.1.1信息中介模式概念與作用
(1)信息中介模式概念
農產品信息中介模式(Information Intermediary Mode of Agriculture Products)狹義的理解為通過集中買賣雙方的信息然后提供給農產品供應者或者客 戶己進行直接交易的業務模式①，廣義上我們可以理解指通過提供農產品信息來獲 取收益的電子商務業務模式②。下文中我們借用此理解方式進行闡述。當前，農產 品信息中介會通過自身信息采集網絡將各類信息進行集中，如農產品供求信息、農 業經濟主體的基本信息和消費者對農產品評價信息等等，再進行信息的組織加工， 最后將通過網絡、報紙、手機短信等方式將各方所需信息進行傳播(一對多的傳播 方式)，它同時也會根據客戶的需求提供個性化服務(一對一的傳播方式)。
很多學者在進行此項模式分類的時候過于嚴格，筆者通過查詢文獻及驗證多家 網站發現，相關學者提出的“電子目錄模式”可以在上述情況下歸為此類。“電子 目錄模式”是最簡單和最原始的企業信息網上發布的業務模式。企業信息主動提交 給第三方或者企業信息被第三方直接發布，這些信息僅包括公司名、地址、電話、 郵編、E-mail、公司網址、產品簡介等文字信息。這種模式多為免費，目的是發掘
®趙衛東，黃麗華.電子商務模式[M].天津:復旦大學出版社,2006:12&
®胡天石.中國農產品電子商務模式研究[D].北京:農業信息研究所,2005. 潛在農產品顧客。但隨著技術的發展和第三方信息服務機構服務質量的提高，目前 多數網站可為企業提供發布產品照片、視頻、建立公司主頁、發布供求信息及站內 關鍵詞檢索等服務，我們認為這種網站已經發展為第三方市場，對此我們將在交易 服務模式中進行論述。
（2）信息中介模式作用
信息中介模式最重要的功能就是降低了信息不對稱，使交易雙方得以在此基礎 上開展其他商務貿易活動。所以此模式的功能都是基于此點而豐富延伸。首先，縮 短農產品價值鏈，農產品供應者與客戶直接進行交易，提高農產品商務鏈的周轉效 率；再次，通過集中交易雙方的信息，快速擴展市場的范圍，農業經營主體可以通 過文字、圖片、聲音、視頻等多種手段進行宣傳；最后，大大降低農業經營主體進 入市場的門檻，使大量小農戶有直接面對終端經銷商的機會。
3.1.2社會化營銷模式概念與作用
（1） 社會化營銷模式概念
農產品社會化營銷模式（Social Marketing Mode of Agriculture Products） 主要是應用Web2. 0相關核心技術（如博客BLOG、RSS、論壇、微博、SNS等）而發 展起來的商業模式，它將個人現實生活中的社交圈子網絡化，并充分的利用個人所 有的人際關系資源，并通過朋友的朋友或者虛擬網絡迅速建立起自己的基于網絡信 任的社交圈。在這種方式下人們可以根據某一共同感興趣的話題進行交流，由信息 接收者轉變為信息制造者和信息傳播者，同時信息傳遞方式變為了一對多的方式。 借用此方式，交易鏈上各個環節的個體可以廣泛的表達自身所想傳播的信息，這樣 它也成為一種用戶粘合度較高的網絡型交流農產品信息的方式。雖然它并不屬于價 值鏈的任何一個基本元素，但是它能夠為整個價值鏈或價值鏈系統增加巨大的信息 交換量，它的最終價值也是成員（伙伴或客戶）為社區環境提供的信息。目前，微 博、社區、SOLOMO （即把 “Social （社交）”、“Local （本地化）”與 “Mobile （移 動）”三者的無縫整合）、020 （Online To Offline）等社會化網絡平臺日益崛起， 對傳統企業來說，如何迅速改變傳統網絡營銷思維，采取最適合自身發展的營銷策 略，以在紛繁、干擾的網絡環境中發現目標用戶并最終建立營銷生態體系，最大化 達到營銷效果，已成為經營者進入后網絡營銷時代面臨的新課題①。
（2） 社會化營銷模式作用
當前，我們正飛速步入移動互聯網時代，在這種大前提下，農產品營銷更需要
®崔婷婷.瑞意恒動沈棟梁：企業社會化營銷貴在綜合思考[EB/OL].http://net.chinabyte.com/211/12569711.shtml, 2013.03.25.
考慮到這一新興數字化營銷體系，包括用戶社交管理、移動客戶端管理、網絡營銷 管理等等。農產品社會化營銷模式在一定程度上將大幅度輔助提升其他營銷方式的 效果，在帶來流量的同時保持客戶黏性，如搜索引擎營銷的效果；此模式將更有效 地依據LBS (即基于位置的服務，Location Based Service)等新技術開展在精準 營銷、客戶服務、會員收集、客戶關系管理等；此模式將更利于農產品品牌個性化 塑造和農產品的推廣，有效為農產品經營者聚集人氣和品牌曝光。
3.1.3交易服務模式概念與作用
(1)交易服務模式概念
交易服務模式(Transaction Services Mode of Agriculture Products)是 農產品生產者或農產品經銷商自建網站為消費者提供交易服務或者借助第三方平 臺為消費者提供交易服務的電子商務形式。需要指出的是，此模式主要分為兩類： 1、自建網站直銷農產品，包括生產者直銷和自建電子商店形式；2、搭載第三方平 臺銷售農產品，包括以B2B、B2C為主的第三方交易市場形式、以C2C為主的第三 方交易市場形式、農產品電子拍賣、期貨交易模式、以線上宣傳為輔、線下貿易為 主的形式。
(2)交易服務模式作用
此模式給農業經營主體和消費者帶來的實惠有三處：第一、方便性。這種交易 服務模式徹底改變了傳統購物的面對面溝通方式、一手交錢一手交貨的付款方式與 自帶農產品回家物流方式。第二、直觀性。此方式導致消費者可以多角度，多形式 地觀察商品，快速地訪問千萬家經銷商，以達到親臨賣場的效果。第三、低成本性。 網站或者平臺可以達到7*24小時的經營，一次構建無限次的應用，不受時空因素 影晌，各種風險明顯降低。
3.1.4價值鏈整合模式概念與作用
(1)價值鏈整合模式概念
農產品價值鏈整合模式(Value Chain Integration Mode of Agriculture Products)是結合價值鏈本身和企業的業務模式，從“流程”的角度建立電子商務 平臺，通過價值鏈整合，使產業鏈條中相關企業建立了新的供銷關系，共同分享銷 售、庫存、結算等商業數據，共同進行品類分析和管理，以實現信息共享、管理結 構扁平化、達到農業產業鏈上的效率最優以及農產品的快速流通。
(2)價值鏈整合模式作用
農產品價值鏈整合模式將農業價值鏈的上下游農戶和廠商的生產與運作信息 進行集成、分析，從而農業龍頭企業對其價值網的控制與彼此之間的協同。此模式 中價值鏈管理者(一般為農業龍頭企業)將掌握上下游合作伙伴的生產能力、生產 現狀、經營現狀等，更好地協調與控制整個農產品價值鏈的經營活動，提高市場的 反映速度和抵御市場風險能力。此外，還通過對價值網各個層次的信息進行集成， 將提高信息的透明度，把價值鏈上的信息不對稱降到最低，進而掌控產銷數據，把 握市場方向。
3.2農產品電子商務模式分析框架構建
農產品電子商務發展迅速，其模式也是多種多樣，通過文獻廣泛查詢農產品電 子商務研究的成果，發現學者、專家、政府官員及企業界人士都紛紛從不同角度開 始了農業電子商務模式的探索與歸納。但是，電子信息技術迅速發展、電子商務應 用普遍深入，社會各界明顯感覺現有的研究和歸納遠不能提供對農產品電子商務模 式框架的把握，農業經營主體也難以對自身電子商務模式的應用給予定位。于是， 筆者結合西安交通大學李琪教授等人提出的電子商務理論研究與實踐應用的分析 框架模型，為解決“農業經營主體明確自身應該在交易某個環節應用什么互聯網業 態，并可以拓展什么模式”的問題構建一個農產品電子商務模式的分析框架，希望 借此可以更好的把握農產品電子商務模式。
3.2.1框架構建基礎
在電子商務領域，三維模型首次應用是美國德克薩斯大學奧斯汀分校的電子商 務研究中心的常務主任喬(Choi)教授、經濟學教授斯塔赫(Shahl)以及電子商務 研究中心主任溫斯頓(AndrewB.Whinston)教授從經濟學的角度，聯合提出了電子商 務的三維理解模型。自此之后，眾多學者也紛紛借用此方法進行研究。西安交通大 學李琪教授等人(2006)提出的一個電子商務理論研究與實踐應用的分析框架①(如 圖3)是非常實用的一種方法，理論前瞻性較強，可創新推廣應用于多個領域。本 文借鑒引申應用于農產品交易領域。李琪教授提出的模型如下：
0 @ OO
£=1 爭二a
其中 I (i=l, 2,…，8)； fl 2,…，co) c]>={a, b, c, d, e, f, g},且
a= (1, 2, …，8), b= (1, 2, …，co), …，g= (1, 2, …，8)。
①李琪,張仙鋒.面向交易的電子商務理論與實踐的綜合分析框架-電子商務三維分析模型[幾經濟管理,2006, 14:65-72.
圖3電子商務理論研究與實踐應用的分析框架
模型的橫坐標代表商務鏈環節I,如商品與市場的準備、展示、溝通、談判、 簽約、付款、送貨、售后服務等；縱坐標代表商業形態Q,根據行業或企業的不同, 鏈條可有多條，如B2B, B2C, C2C等；第三坐標是應用模式/維度①，如業務模式、 經營模式、組織管理模式、技術模式、資金模式、信用模式及風險模式等。
此模型是對電子商務進行宏觀上的分析，電子商務模式也作為其中的一個維 度，即商業業態(如B2B, B2C, C2C等這都是學者普遍認同的電子商務維度)， 筆者從這個維度出發，基于此模型的思考角度，在已經可以明確農產品為電子商務 應用對象后，移植其中商務鏈環節維度，分解商業形態維度，明確經營主體。進而 構建農產品電子商務模式分析框架的三維綜合模型。
3.2.2框架的維度
農產品電子商務模式分析框架有三個維度，它們分別是：
(1)農業經營主體
農業經營主體一般是指直接或者間接從事農產品交易的生產、加工、銷售和服 務的任何個人和組織。而目前的新型農業經營主體概念是基于2013年黨的十八大 報告提出的，“要在堅持和完善農村基本經營制度的基礎上，培育新型經營主體， 構建集約化、專業化、組織化、社會化相結合的新型農業經營體系①”。所以，新型 農業經營主體是在家庭承包經營制度下，經營規模大、集約化程度高、市場競爭力 強的農業經營組織，包括專業種養大戶、家庭農場、農民專業合作社、農業龍頭企 業等。
®黨的十八大報告是指胡錦濤總書記在中國共產黨第十八次全國代表大會上的報告:堅定不移沿著中國特色社 會主義道路前進，為全面建成小康社會而奮斗.
筆者應用農業經營主體這一分析維度目的是突出顯示農產品經營過程中各個 主體的位置，描繪個人或者組織的關系。在分析框架中，我國農業經營主體大體上 可以分為兩類，即農業直接經營主體和農業間接經營主體（張義珍1998） ®0而黨 的十八大報告中提出的新型農業經營體系將進一步說明以農業大戶、農民專業合作 社和農業企業為代表的我國新型農業經營主體將被越加重視。詳細情況見表3.1, 即農業經營主體分類表。
表3.1農業經營主體分類表
名稱 詳細分類
農業直接經營主體 農戶 農戶一般包括基本農戶、兼業農戶和農業大戶。
企業 農業企業一般包括集體農業企業與國有農業企業兩種.同時 又逐漸興起了家庭農場、村辦農場、村服務組織（或村辦企 業）辦農場以及各種形式的合資合作農業企業。
一體化組織 一體化組織包括緊密型與松散型兩種。緊密型組織是指農工 商綜合經營企業，實行內部一體化。松散型組織指企業與企 業、企業與農戶或農戶與農戶的聯合體，是外部一體化.
農業間接經營主體 社區性服務組織
行業性服務組織
農民自愿組成的農民專 業協會或合作組織
（2）商務鏈
商務鏈分析維度更確切是指農產品商務鏈，它是借用一般商品的商務流程進行 歸類劃分，同時導入電子商務“六流”（資金流、信息流、物流、商流、信用流和 人員流）®,將明確展示農產品商品化過程中各鏈條的關系，農產品電子商務活動 的特點。
在此維度中，農產品與市場的準備稱為農產品前商務期，農產品的售后服務為 農產品后商務期，與其他商品一樣，農產品交易鏈也包含其余六個核心交易環節。 這里電子商務“六流"分布基本與其他商品相同。在簽約時主要為商流，付款與農 產品配送環節為資金流和物流，其他三流則貫穿整個農產品商務鏈條（如圖4）。
®張義珍.我國農業經營主體的現狀與發展趨勢[J].新疆農墾經濟,1998,5:7-9.
®李琪，張仙鋒.面向交易的電子商務理論與實踐的綜合分析框架-電子商務三維分析模型[J].經濟管 理,2006,14:65-72.
廣義農產品商務鏈
圖4農產品商務鏈
需要強調的是：
第一、以上八個環節是整個農產品電子商務交易過程，其各個環節的順利實施 將直接關系到農產品電子商務活動的成功與否。在這期間由于農產品種類繁多，當 然也會依據農產品的品類不同在具體實施的過程中有著簡繁不同的交易環節。
第二、農產品電子商務活動生命周期同其他產品電子商務活動周期一樣，單商 務活動周期與多商務活動的周期同時存在。有時候某一商務周期未完，新的商務周 期已經開始；某一商務周期的末端環節可能成為另一商務周期的開始環節；多個商 務周期環節并行開展；商務活動在這八個環節中往復循環。新的農產品、新的農產 品商業服務、新的農產品支撐技術等等將在這“簡單重復”的商務環節中誕生、成 長、成熟，最終循環發展的。
（3）網絡商務業態
商業業態一直是經濟術語，目前我國對此定義較為清晰，一般是與零售業態的 理解相同。從1998年6月5日國家貿易局頒布《零售業態分類規范意見（試行）》 后，國家質量監督檢驗檢疫總局又于2004年6月9日以GB/T 18106-2004聯合發布 了新國家標準《零售業態分類》，商業業態的分類也一貫遵循如此。2004年的新標 準將食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業店、 專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網上商店、 自動售貨亭、直銷（現已經取消）、電話購物18種①業態歸為商業業態。
本文旨在用網絡商務業態代表互聯網電子商務活動形式，特別是指農業中電子 商務活動形式。筆者依據業態演變的內部基本因素（滿足需求類型、商品廣度和深 度、顧客服務、提供產品和服務的成本）②和2004年《零售業態分類》中零售業態
®國家質量監督檢驗檢疫總局，中國國家標準化管理委員會.GB/T 18106-2004.零售業態分類［S］.北京:中國標準出 版社,2004:1-2.
®黃麗丹.零售業態演變模式分析［幾皖西學院學報,2006,4/22:28-30.
分類原則（零售業態按零售店鋪的結構特點，根據其經營方式、商品結構、服務功 能，以及選址、商圈、規模、店堂設施、目標顧客和有無固定營業場所進行分類） ①總結出電子商務的基本業態基本因素為：需求類型、商品結構、服務功能、相關 成本四要素，同時對電子商務主要業態在此四基本因素上的進行了如下分析，如表 3.2o在此筆者歸納出網絡商務幾種業態：網絡直銷、網絡專賣店、網絡專業店、網 絡百貨商店和網絡百貨商城等，值得說一下的是，每一層面依據產品的不同又可以 有多種更具體的分類，雖然農產品電子商務已發展約二十年，但是通過文獻及實證 研究，我們可以發現其農產品電子商務正處于發展電子商務初級發展階段，所以其 業態正處于發展初期，后期將會有更多業態產生。
表3.2電子商務業態分解
\^素 業^\ 需求類型 商品結構 服務功能 相關成本
滿足客戶的需求的類別 產品線的數量與 產品組合的深度 服務方式、服務內 容等 產品與服務的提供成本 系統成本、倉儲成本等
網絡直營 一般生活或生產需求 唯一或某幾種產品 產品直接借助網 絡交易、環節簡單 成本較低
專賣店 一般為中高檔需求或特殊需 求為主 以銷售某一品牌系 列商品為主，銷量相 對少、質優、高毛利 注重品牌聲譽，經 營者具備豐富的 專業知識，提供專 業性服務 成本較高
專業店 以某類商品的特定需求為主 以銷售某類商品為 主，體現專業性、深 度性、品種豐富，選 擇余地大 從業人員具有豐 富的專業知識，可 對某類產品進行 專業服務 成本較高
百貨商店 多樣化生活或生產需求 大眾化衣、食、日用 品齊全，一次性夠 齊，注重自身商店品 牌 注重自身品牌聲 譽，自采自銷，商 品與服務皆提供 自營成本最高，主要賺取利潤 差價
百貨商城 多樣化生活或生產需求 綜合型，門類齊全， 多以服飾、鞋類、3C 用品、家庭用品等為 主、批量銷售，注重 自我經營品牌 商品與服務皆提 供，服務內容多 平臺運營成本高，價格稍高， 入住平臺經營者成本相對較低
3.2.3框架的構建
結合以上三個維度，本文提出農產品電子商務模式分析框架的三維綜合模型:
m=M T=a Y=a
國家質量監督檢驗檢疫總局，中國國家標準化管理委員會.GB/T 18106-2004.零售業態分類［口北京:中國標準出 版社,2004:12
其中 M 5=1, 2, 8)； ¥={a, B}且 a=(l, 2, 3), 0=(1, 2, 8)； T={a,
b, c, d, e},且玄=(1, 2, •••» oo), b= (1, 2, •••, 8),…，e= (1, 2,…，8)。
A 農業經營主體w
* = fa, p]
Z-
I
I
| 農產品商務鏈環節M
I (m=l, 2,…，8)
圖5農產品電子商務模式分析框架
如圖5所示，本模型中橫坐標代表是的農產品商務鏈環節，簡稱商務鏈環節點, 表示為M包括八個；縱坐標表示農業經營主體甲，根據不同時期農業經營的不同可 以有多種分類，鏈條可以有多條，模型中的縱坐標點可以進行相應的變更；第三坐 標是網絡商務業態T,雖然目前只有五種網絡商務業態，但是隨著電子商務技術的 不斷發展，社會應用電子商務程度的加深，一定會有新的網絡商務業態產生。筆者 將會在第四章應用此模型對農產品電子商務模式進行分析。
4農產品電子商務模式應用分析與應用案例
為了能客觀的反映我國農產品電子商務發展狀況，本文利用搜素引擎對國內農 業電子商務網站及農業企業進行調査與統計，累計統計各類網站約三百家。筆者搜 索的網站來源主要有：第一，在國內主流搜索引擎①（百度搜索、360搜索和搜狗搜 索）輸入“農產品”和“電子商務”并且對前100頁面進行相關農產品網站的篩選, 此目的是為排除競價排名對調查的影響；第二，在《中國學術期刊網絡出版總庫》 中截止于2012年的文獻為樣本，以“篇名”為檢索項，用電子商務與農產品、林 產品、水產、農業、農民等關鍵詞匹配查詢，對結果為711篇的期刊和31篇的碩 博論文中提及到農產品電子商務案例進行普查，此目的是由于電子商務的快速發展 和案例的時效性；第三，對于農業相關報告提及到的農產品交易網站進行檢索，如 《2011 -2016年中國蔬菜、水果和堅果加工行業百強企業研究及行業前景預測報告》 等；第四，依據第三方機構給予的農產品網站排名目錄進行檢索普査，如中國農業 網站排行②和中國農業網站大全等鐵
筆者希望盡可能多發現農產品電子商務類模式，類似呂本富（2000）在《IT經 理世界》出版發表的《77種網絡經濟創新模式》④一樣效果。調研結果表明農產品 電子商務運作形式較為多樣，應用程度參差不僅，應用效果也是好壞各異。但是這 其中還是有規律可循的，筆者前文借鑒國內研究成果后依據農業經營主體電子商務 應用程度對國內農產品電子商務模式進行了歸納與總結的我國比較有代表性的農 產品電子商務四種模式（即信息中介模式、社會化營銷模式、交易服務模式和價值 鏈整合模式）在現實中都是可以找到較為典型的案例。筆者同時發現，實例中的調 查結果又可以廣義上的歸納為筆者總結的四種模式。
還需要說明的是，筆者在進行相關模式應用分析的結果來源于筆者通過德爾菲 法向農產品電子商務領域相關研究人員調研所得和應用案例搜索之后個人總結所 得的綜合結果。
①易觀國際.2013年Q1中國搜索引擎運營商訪問量用戶市場份額季度監測數據[EB/OL].http://www.l99it. com/archi¥es/107785.html,2013.04.25.
②中國農業網站排行.http://top.chinabreed.com.
③中國農業網站.http://www.ny3721.com.
④呂本富，張鵬.力種網絡經濟創新模式經理世界,2000,5:26-37.
4.1信息中介模式
4.1.1信息中介模式應用情況
依據前文農產品電子商務信息中介模式定義，筆者從眾多實例中整理出了以下 網站，同時需要強調的是，此類模式下的應用案例主要有兩個層次的應用深度：
第一層是電子黃頁類型企業。電子黃頁作為電子商務發展的產物，此類網站目 前仍然存在很多，它提供免費的產品宣傳服務。典型企業有金農網黃頁①和藍魔黃 頁網②等。
第二類就是嚴格意義上的應用信息中介模式的案例，典型的機構有盛世金農網 ③、安徽農網④、三農直通車⑤、農民購銷網⑥和中國移動的"12582農信通”信息平 臺®等。
4.1.2信息中介模式應用分析
基于第三章所建農產品電子商務分析框架和已經搜尋到的相關案例，筆者將對 農產品信息中介模式進行如下分析：
模式分析一：在本文第二章電子商務相關理論概述中，介紹了電子商務“六流" 體系。我們從整理上認識了電子商務的實施就是為了除商流之外“五流"暢通，商 流作為交易的核心，是電子商務的最終目的，信息流、資金流、物流、信用流和人 員流暢通后，最終將實現商流。那么具體到農產品信息中介模式，它的“六流”和 供應鏈之間的關系是，如表4.1 (本次分析是補充胡天石(2005)文章中的內容)：
表4.1農產品電子商務信息中介模式中“六流”與供應鏈關系
物流 商流 資金流 信息流 信用流 人員流
供應商 V V V
生產廠 J J J V
批發商 V V J
零售商 V V V V
消費者 V V
注：V代表此電子商務模式在兩個因素間發生了效用
①金農網黃頁.http://www.agri.coni.cn/company.
②藍魔黃頁 .http://www.ramos.net.cn.
® 盛世金農網.http://www.jinnoiig.ee.
® 安徽農網.http://www.ahnw.gov. cn.
® 三農直通車.http://www.gdcct.gov.cn.
® 農民購銷 .www.nmgx.cn.
®中國移動的"12582農信通”信息平臺.http://12582.10086.cn.
結果表明，農產品電子商務信息中介模式是可以全部完成資金流、信息流和信 用流的流動，雖然在商流和人員流環節未能完全發揮效用，但是本表結果依然可以 說明農產品電子商務信息中介模式在發揮了巨大的作用。
模式分析二：在農產品電子商務模式分析框架的三維綜合模型中，農產品電子 商務信息中介模式與各維度關系如下：
(1)農業經營主體與農產品電子商務信息中介模式關系
表4.2農業經營主體與農產品電子商務信息中介模式關系
農業直接經營主體 農業間接經營主體
農戶 企業 一體化組織 社區性服務組織 行業性服務組織 農協或農劇作鉀
信息中介模式 1 3 3 2 2 3
注：0,無關系；1, 一般關系；2重要關系；3緊要關系。
在調査的眾多實例中，可以明確發現應用信息中介模式有明顯效果的多為農業 組織。農戶個體在應用這種模式中普遍存在，但是網絡信息量巨大，導致農戶個體 的相關信息往往被輕視掉。
(2)商務鏈與農產品電子商務信息中介模式關系
表4.3商務鏈與農產品電子商務信息中介模式關系
交易前 交彳 沖 交易后
商品與 市場準備 展示 溝通 談判 簽約 付款 送貨 售后服務
信息中介模式 V V 4 J
注：V代表此電子商務模式在兩個因素間發生了效用
在本表格中可以發現，農產品電子商務信息中介模式在物流環節還需加強，但 是信息卻可以融入到農產品商務鏈中的各個環節，也就是說明農業經營主體可以在 各個商務鏈的各個環節應用信息中介模式。
(3)網絡商務業態與農產品電子商務信息中介模式關系
由于信息中介模式經營的是信息，所以在此分析維度中目前難以找到某種業態 與其對應，但是如果把信息看作為商品，那么此商品將會種類繁多，進而又可以滿 足目前所有業態。所以目前筆者以信息中介模式經營的是信息這種考慮方式進行分 析。
4.1.3信息中介模式典型案例
（1）案例分析：金農網黃頁（http://www.jinnong.cn,如圖6）。
行業責訊I農業經熒i協格行犧I絨計蟹搪=農業嚴合丨飲策法坯I農業氣様I農業百科I農業論壇 農藥I行11功奇i企池功杰$化耙I行業動態i行il分析I缶豁I農U蜜製I種子I好龍動態I企業動杰 農檢I行顯動態i檳油I犬E f豆油I玉探$畜牧I沼料i生并I黑毎I巒藥i園藝！聚苦I *產 芒員寺區「最精兩楓「企11 公錄J產品屋聚I洪臣備電I才鶴僅鹽！合作信息i代理涓慰i，人才信恿
圖6金農網主頁
® ♦ agri^S,
圖7金農網黃頁
金農網黃頁目前農業黃頁網站中較為優質的專業平臺，但是其已經成為金農網 的一個子模塊（如圖7）。這是因為黃頁已不再是多數第三方信息服務公司的主營業 務，而逐漸淪落到附屬業務地位。其他信息中介服務商雖然提供信息服務，但是未 有專門以農業經營主體為服務對象的。
金農網黃頁信息豐富，有各類信息約三十余萬條：農產品進出口公司2728條、 全國農產品批發市場2461條、鄉鎮政府36112條、農業企業180000余條、農業經 紀人18058條、農業專家5029條等等。此外此網站用戶體驗較好，由于網站服務 對象信息搜尋能力相對較低，所以金農網黃頁主頁主要以我國地圖為超級鏈接、右 側邊欄以行業分類、上邊搜尋條以農戶最習慣使用的公司名稱進行分類檢索。
此服務檢索入口清晰、農業信息服務量大、需農業經營主體主動進行信息搜尋、 相對用戶體驗良好，同時作為金農網的子模塊，能夠很好的提供在主站提供政府政 策信息、法律法規等信息之后，作為主要的農業交易信息的補充模塊。
（2）案例分析：農信通（http://12582.10086.cn,如圖 8）。
中國移動公司推廣的農信通作為主動提供農業信息服務的載體，非常有代表 性，由于中國移動公司有十分強大的資金與技術優勢，目前其已成為中國農村移動 通信技術應用的先行者。
農信通由線上和線下兩個方面組成。線上服務如圖8所示為12582網站主站， 目前擁有務工易、貼吧、家園、村真錄、咕哇池塘（互聯網與手機平臺通用的特色 通訊工具）、村官家園、集市、農業百科、互動直播、農業病蟲害自測等項服務版 塊。
線下服務是農信通的主營業務，目前各省結合實際在不同情況下開展農信通的 推廣，它通過短信、彩信、手機報、語音、手機上網、互聯網等多種方式，為廣大 農民朋友提供政策法規、新聞快訊、農業科技、市場供求、價格行情、農事氣象等信 息，滿足農產品的產供銷、農民關注的民生問題等信息需求。收費主要是中國移動公 司的電話費用。相對于傳統媒介的中介信息服務，這種服務更具有針對性、快捷性等 優勢。目前手機上網也可直接登錄主站平臺，個人可以依據自身需求選擇參閱。
4.1.4小結
綜上所述，農產品電子商務信息中介模式可以依據農業經營主體接受信息的方 式分為主動與被動，雖然此方式在線上發展相對處于技術發展后期，但是隨著移動 互聯網技術的發展，其在線下將有無線的發展空間。同時經農產品電子商務模式分 析框架的三維綜合模型分析可知，此模式的表現效果是在商務鏈X軸與農業經營主 體Y軸組成的平面中成連續性延伸。這也以此說明此模式也是最為普遍的一種電子 商務應用模式之一。
4.2社會化營銷模式
4.2.1社會化營銷模式應用情況
典型社區有阿里巴巴商人社區與農業企業博客、中國養殖網①論壇、微博和博 客、農博網②的博客與論壇、中國豬e網的論壇與微博等。
需要說明的是，在主流社會化平臺中（如百度貼吧、天涯論壇、新浪微博與騰 訊微博等），雖然時刻都有農業信息交流，但是相對信息零散，還需進一步進行農 業信息處理才能獲取到有價值的信息，所以筆者暫時不議。
4.2.2社會化營銷模式應用分析
基于第三章所建農產品電子商務分析框架和已經搜尋到的相關案例，筆者將對 農產品社會化營銷模式進行如下分析：
模式分析一：農產品社會化營銷模式，它的“六流"和供應鏈之間的關系是， 如表4. 4：
表4.4農產品電子商務社會化營銷模式中"六流”與供應鏈關系
物流 商流 資金流 信息流 信用流 人員流
供應商 J V
生產廠 J V V
批發商 4 V
零售商 V
消費者 V J
注：V代表此電子商務模式在兩個因素間發生了效用
中國養殖 1^ .http://www.chinabreed.com. 農博 W .http://www.aweb.com.cn.
從本表結果來分析，農產品社會化營銷模式是可以完全完成商流、信息流和信 用流的流動，這將在農產品經營過程中發揮巨大效用。
模式分析二：在農產品電子商務模式分析框架的三維綜合模型中，農產品社會 化營銷模式與各維度關系如下表：
(1)農業經營主體與農產品電子商務社會化營銷模式關系
表4.5農業經營主體與農產品電子商務社會化營銷模式關系
農業直接經營主體 農業間接經營主體
農戶 企業 一體化組織 社區性服務組織 行業性服務組織 農協趙民合作刪
社會化營銷模式 3 3 2 2 2 2
注：0,無關系；1, 一般關系；2重要關系；3緊要關系。
在調查的眾多實例中，可以明確發現參與到社會化營銷模式的人基本都是農戶 個體，農業企業在構建自身博客、微博等方面遠遠沒有個人用戶活躍。這也正是企 業和其他組織應該重視的，當組織基于社會化營銷模式打通信用流后將會帶來更多 的邊際收益。
(2)商務鏈與農產品電子商務社會化營銷模式關系
表4.6商務鏈與農產品電子商務社會化營銷模式關系
交易前 交易中 交易后
商品與 市場準備 展示 溝通 談判 簽約 付款 送貨 售后服務
社會化營銷模式 V V V V
注：V代表此電子商務模式在兩個因素間發生了效用
在本表格中可以發現，農產品社會化營銷模式應該是可以融入到農產品商務鏈 中的各個環節中，也就是說明農業經營主體可以在各個商務鏈的各個環節應用社會 化營銷模式，希望農業經營主體進行所有商務環節的嘗試與創新。
(3)網絡商務業態與農產品電子商務社會化營銷模式關系
表4.7網絡商務業態與農產品電子商務社會化營銷模式關系
網絡直營 專賣店 專業店 百貨商店 百貨商城
社會化營銷模式 V V 4 4
注：J代表此電子商務模式在兩個因素間發勺 匸了效用
從此表中我們可以發現社會化營銷模式可以與各種網絡商務業態融合，它非常
有利于同消費者達成良性溝通，有利于將產品或品牌的視覺符號策略性融入互聯網 的信息傳播過程中①。這將在用戶圈子內達成精準營銷，促成口碑效應，了解客戶 的真是需求。
4.2.3社會化營銷模式典型案例
案例分析：阿里巴巴商人社區(club, china, alibaba. com.如圖9)。
圖9阿里巴巴商人社區
阿里巴巴商人社區依托國內最大的電子商務公司阿里巴巴集團，在電子商務經 歷了約20年的發展之后，已擁有了廣泛的客戶資源，可為農業經營主體提供各種 農產品信息。
在論壇主頁中輸入“農業”之后,我們可以得到論壇給予的分類結果:農業20575 條、商業雜談4893條、機械設備1472條、創業1395條、食品飲料1217條等等， 這僅僅是發帖結果，如果加上論壇討論結果，農業信息量將非常巨大。在這里農產 品提供商可以在這里交流心得、分享農產品銷售經驗等，同時通過社區農產品求購 者也可以獲得豐富的求購經驗。阿里巴巴農業企業博客更是一個再次宣傳企業與產 品的平臺，優秀的博文可以增加企業點擊量、同時再次宣傳了產品。這種營銷手段 不能小視。
此外，微博作為一個新興網絡工具同樣有強大的功能，例如四川鹽邊縣農民付
胡毅.國內SNS網站盈利新模式探討[D].武漢:武漢理工大學,2010. 友蓮西瓜滯銷事件的解決可以說明這個問題。這種過程是首先運用微博進行宣傳求 助，然后通過普通網民大量轉發評論，進而影響到社會名流關注完成營銷，最后回 歸到傳統的營銷模式，即政府出面組織、媒體宣傳報導、名人效應帶動、企業組織 采購等等o阿里巴巴近期的戰略投資也正說明了這點，2013年5月阿里巴巴以5.86 億美元購入新浪微博18%的股份，業內俗稱“阿里浪”的合作終于敲定①。這將在使 各種產品在經營中發展到手機移動戰場，農產品經營也將面臨巨大挑戰，我們可以 設想包括了 “導購資訊、互動營銷、消費文化、生活服務、經驗沉淀、組群討論” 在內農產品“社交化購物平臺”將呼之欲出。
4.2.4小結
綜上所述，在移動互聯網飛速發展的今天，電子商務又將有新的飛躍、在充分 占有線上社交網絡資源的情況下，微博等移動互聯網社交方式的應用使我們的社交 關系更加緊密。"民以食為天”，在吃作為人們的基本需求的前提下，農產品電子商 務社會化營銷模式將會有更加深入的應用。同時經農產品電子商務模式分析框架的 三維綜合模型分析可知，此模式的表現效果是在商務鏈X軸、農業經營主體Y軸及 網絡商務業態Z軸組成的立體空間中成空間網狀形式，組成空間網狀的節點就是互 聯網用戶，網狀的連線則是用戶之間的關系，這種關系將越來越緊密。
4.3交易服務模式
4.3.1交易服務模式應用情況
農產品交易服務模式包含多形式的應用，筆者從眾多實例中整理出了以下網 站，但是由于農產品電子商務交易服務模式的代表性案例種類較多，筆者將在下面 分類型論述：
（1）農產品交易服務模式之生產者直銷形式
在此形式中，農產品主要通過生產者自建的網站進行產品宣傳與銷售。生產者 多為初級農產品生產加工企業、專業合作社、農業協會或個別農業大戶等。典型企 業有（査詢依據的是《2011-2016年中國蔬菜、水果和堅果加工行業百強企業研究 及行業前景預測報告》②）：棲霞德豐食品有限公司③、萊陽市恒達果蔬有限責任公
①中國新聞網.阿里正式入駐新浪微博 欲占移動互聯網[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/yzyd/tech/ 20130508/c_l 15686908.htm.,2013.05.0&
②智研咨詢集團.2011-2016年中國蔬菜、水果罐頭制造行業百強企業研究及行業前景預測報告[EB/OL]. http://research.chyxx.com/201105/664128XPJO.html,2011.05.27.
③棲霞德豐食品有限公司.http://www.defengco.com.
司①、山東魯海食品有限公司②、山東萬興食品有限公司③、寧波恒康食品有限公司④、 吉林中興食品股份有限公司⑤、青島天祥食品有限公司⑥、馮氏果蔬專業合作社⑦等。
調查顯示，相比農產品深加工企業而言，初級農產品加工企業自建網站數量相 對要少，同時網站功能也比較簡單。這種情況出現的原因主要為農產品本身的特殊 屬性和企業規模小等。此外，建站目的大多是為了宣傳企業自身及其產品。網站功 能上，在線單筆交易相對較少，產品多為批發銷售，部分網站帶有在線詢價，多家 網站建有兩種以上語言以保證產品外銷。本模式相對成熟，但要求生產者有一定經 濟實力保證建站及維護，基于當前存在農產品標準化等問題，網站功能主要仍以宣 傳為主。
（2） 農產品交易服務模式之電子商店形式
此類形式是基于B2C電子商務市場而發展起來的。目前主要農產品綜合性電子 商店和專一產品類型的電子商店兩種類型，這些類型的企業正越來越受到大眾購物 群體的青睞。
第一、綜合性電子商店。經營綜合性電子商店的企業多為大中城市中的網絡公 司，其依托自建網站進行農產品銷售。站內產品類別多樣，有完整的在線購物流程, 企業多可以配送直達買家。農產品多來源于生產基地、第一級批發市場。收入主要 是賺取農產品差價、廣告費等。典型企業有：菜管家⑧、中國菜籃子⑨和樂康®等。
第二、專一型電子商店。采用此類模式的企業多為大中城市中的網絡公司，他 們自建網站進行專一類別農產品的銷售（如水果超市、雞蛋超市），為城市客戶提 供網上訂購與電話訂購。其平臺具有，內容專業化、用戶精準化等特點。盈利模式 主要為：產品利潤、產品代理費、廣告費等。典型企業有：易果網"、蛋蛋網[①萊陽市恒達果蔬有限責任公司.http://www. hengdafruit. com/cn/index. aspx.] [②山東魯海食品有限公司.http://www. luhaifood. com/index. asp.] [③山東萬興食品有限公司.http://www. garlicginger. com/index. asp.] [® 寧波恒康食品有限公司.http://www? china-hengkang. com/index. asp.] [⑤吉林中興食品股份有限公司.http://www. zxnut. com/index. asp.] [® 青島天祥食品有限公司.http://www. tianxiangfoods. net.] [⑦馮氏果蔬專業合作社.http://www. shfengshi. cn.] [⑧菜管家http://www.962360.com.] [® 中國菜籃T.http://www.clzl23.com.] [® 樂康.http://www.helekang.com/index.php.] [ 易果網.http://www.yiguo.com/Default.aspx.] [ 蛋蛋網.http://www.stncp.net.] [ 紛果 .http://www.ifango.com.] [ ?L^.^.http://www.hntom.com/default.aspx.] [ 果樂匯http://www.guolehui021.com.
①中國農業網.http://www.zgny.com.cn.
②農博網.http://www.aweb.com.cn.
③金農網.http://www.jinnong.cn.
④中農商務贏.http://www.agri.org.cn.
⑤中國葡萄.http://www.cngrape.com.
® 中國園林網.http://www.yuanlin.com.
⑦中國豬 e 網.http://www.zhue.com.cn.
⑧中國水產養殖網.http://www.shuichan.cc.
⑨張晶.艾瑞咨詢：2012Q3中國中小企業B2B電子商務市場營收40.7億[EB/0L].http://ec.iresearch.cnA)2b /20121102/186044.shtml,2012.11.2.
①中國電子商務研究中心.《2012年Q1中國網絡零售市場數據監測報告》發布[EB/OL].http://b2b.toocle.com /detail-6036899.html,2012.5.10.
②壽光蔬菜電子交易市場http://www.sgvbot.com/infb/index.shtml.
③北大荒米業集團競價網.http://221.208.255.37/.
①農產品期貨網.http://ww. ncpqh. com.
②天下糧倉.http://www.cofbed.com.
®上海大宗農占品交易市®.http://www.ccbot.com.
④中國農業信息.http://www.agri.gov.cn.
® 中華糧網*http://www5graimcoin.]、紛 果網歸、匯農棠“（活雞、雞蛋專賣）和果樂匯”等。
（3） 農產品交易服務模式之以B2B、B2C為主的第三方交易市場形式。此類模 式主要是指由農產品中介機構建立電子交易市場，同時為農業企業提供虛擬展臺， 農業企業自主在市場中發布產品供求信息，最終企業自主完成交易。本模式中多為 企業級客戶之間進行大批量農產品貿易。農產品第三方交易市場提供農產品專業化 的分類、站內檢索服務、農產品目錄和品牌宣傳、定購、支付等安全交易服務。企 業需繳納會員費、提供增值服務所帶來的廣告費和站內搜索排名費用，以及向第三 方交易市場繳納企業信譽等認證費用。
農產品第三方交易市場從涉及的范圍上分為兩種：一種是綜合性第三方電子交 易市場，即水平型網上交易市場；二是專業性第三方電子交易市場，即垂直型網上 交易市場。綜合性第三方電子交易市場的典型網站有阿里巴巴、慧聰網、環球資訊、 中國農業網①、農博網②、金農網③、中農商務版④等。專業性第三方電子交易市場的 典型網站有中國葡萄網⑤、中國園林網⑥、中國豬e網⑦和中國水產養殖網⑧等。
據相關咨詢機構數據顯示，阿里巴巴在2012年第三季度中小企業B2B電子商 務運營商總營收份額中以42. 3%⑨的市場份額領跑。在類似阿里巴巴這樣的農產品電 子商務平臺上，雖然眾多商家帶來的豐富的供求信息是企業所需的，但是中國農業 網等有更專業的行業分類及行業市場信息，相比而言，阿里巴巴的大綜合平臺與中 國農業網等網站的優勢可以互為發展方向。
專業性第三方市場對于農產品銷售同樣非常重要。以豬易網為例，提供市場當 日價格、生豬供求信息、飼料供求信息、養豬技術、豬病技術、豬場管理等音視頻 內容。養豬行業上的產業鏈信息基本可以全部提供。這種專業性的網站也將成為一 種發展趨勢。
（3）農產品交易服務模式之以C2C為主的第三方交易市場形式。此類模式主 要是指基于第三方建立的電子交易市場，農戶個人或農業組織在虛擬展臺上自主發 布產品供應信息，等待買家完成交易。與前一種模式的主要區別是該模式中的供應 信息主要由企業、農戶等發布，大多等待終端消費者直接完成交易，并且通過第三 方物流配送上門，單筆交易額相對較小。典型的第三方交易平臺有淘寶網、拍拍網、 易趣網等。
據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截止到2012年3月淘寶占C2C市場 全部的94.6%,拍拍網占4. 9%,易趣網占0.5%。®0在這些平臺中以“新鮮水果”、
“新鮮蔬菜”檢索關鍵詞，獲得的交易量排名賣家作為典型賣家，典型賣家如表4. 8 所示。（注：引號中為賣家個性名稱）
表4.8主要C2C平臺賣家累計交易量統計表
淘寶網 淘寶商城 拍拍網 易趣網
新鮮水果 “房地產大大亨” wgoeechw “普提香生活服務” “佳利買旗艦店” "莉莉客家特產總匯” “金園園的店鋪” “may889” "molly2008"
新鮮蔬菜 “花花時尚館”
"石 dds339” “普提香生活服務” "蔬菜果旗艦店” "可可家的美食店” “菇鄉慶元特產網絡直銷” "may889”
調查發現，交易多集中在淘寶網，拍拍網通過平臺交易較少，易趣網交易為零。 交易中存在的特點有：單筆交易額小；交易產品多為買家所在地不方便購買的產品 （以水果為例，交易額較多的產品多為進口水果或者新疆等遠途水果）；部分產品 局限在一定區域內交易（如賣家僅售江浙地區，產品同城買家較活躍）；交易中物 流時間、保鮮保質成為買家關注點。
（4）農產品交易服務模式之電子拍賣形式。這類模式一般是將農產品由拍賣 機構在一定的時間和地點，按照一定的章程和規則，通過公開競價而確定價格的方 法，將出賣人的財物售給出價最高的應買人的一種商品交易方式。國內市場多借鑒 荷蘭鮮花市場拍賣和美國的牲畜拍賣網站等建立。國內典型企業有壽光蔬菜電子交 易市場②、重慶生豬綜合交易市場、北大荒米業集團競價網③等。
5）農產品交易服務模式之期貨交易形式。該模式是在農產品種養前簽定訂單, 形成期貨貿易，而目前多利用網絡進行遠期農產品合約的交易，即成為“農業訂單 +期貨貿易”形式。
國外較成熟有美國芝加哥期貨交易所（CB0T）進行的玉米等交易、此外還有東 京谷物交易所、紐約棉花交易所、溫尼伯格商品交易所。國內有河南小麥的“延津 經驗”等。現已經形成的主要期貨交易包括：糧食期貨、經濟作物類期貨、畜產品 期貨與林產品期貨等。主要交易所有大連商品交易所、鄭州商品交易所。從事農產 品期貨交易的主要公司有中糧期貨經紀有限公司等。主要的農產品期貨咨詢服務網 站有農產品期貨網①、天下糧倉②等。
(6)農產品交易服務模式之以線上宣傳為輔、線下貿易為主形式。這種模式 主要依靠網絡進行交易會等信息宣傳或者應用電子商務技術進行農產品的輔助交 易。主要包括以下模式。
A、 大宗型產品交易形式。此類模式是在專業從事電子套期保值交易的大宗類 商品批發市場中基于實物農產品為交易標的物的電子倉單交易模式。目前國內的農 產品現貨交易平臺主要有上海大宗農產品交易市場、河北大宗農產品現貨交易中 心、西安大宗農產品現貨交易中心、山東壽光果蔬交易市場、南寧大宗商品交易市 場、江蘇恒豐農產品交易市場等。典型企業有上海大宗農產品交易市場③、山東壽 光果蔬交易市場等。
B、 農產品交易會形式。此類模式主要通過網上第三方電子商務交易平臺進行 農產品撮合，加上定期舉行交易會等線下撮合的促銷洽談模式。典型平臺有中國農 業信息網④、中華糧網⑤等。
4.3.2交易服務模式應用分析
基于第三章所建農產品電子商務分析框架和已經搜尋到的相關案例，筆者將對 農產品電子商務交易服務模式進行如下分析：
模式分析一：農產品電子商務交易服務模式，它的“六流”和供應鏈之間的關 系是，如下圖：
表4.9農產品電子商務交易服務模式中“六流”與供應鏈關系
物流 商流 資金流 信息流 信用流 人員流
供應商 V V V V
生產廠 V J V
批發商 V V V V V
零售商
消費者 V V V
注；J代表此電子商務模式在兩個因素間發生了效用
從本表格結果來分析，農產品電子商務交易服務模式將大幅度地減少農產品從 農戶或者農業企業到消費者的交易環節，從而降低交易成本達到多贏效果。
模式分析二：在農產品電子商務模式分析框架的三維綜合模型中，農產品電子 商務交易服務模式與各維度關系如下：
(1)農業經營主體與農產品電子商務交易服務模式關系
表4.10農業經營主體與農產品電子商務交易服務模式關系
農業直接經營主體 農業間接經營主體
農戶 企業 一體化組織 社區性服務組織 行業性服務組織 農協或農民合作組織
交易服務軾 2 3 2 1 1 1
注：0,無關系；1, 一般關系：2重要關系；3緊要關系。
在調査的眾多實例中，可以明確發現交易服務模式對于農戶、農業企業和一體 化組織非常重要，此模式以最直接的方式給農產品生產、農產品加工各方帶來豐厚 的利潤。
(2)商務鏈與農產品電子商務交易服務模式關系
表4.11商務鏈與農產品電子商務交易服務模式關系
交易前 交易中 交易后
商品與市場準備 展示 溝通 談判 簽約 付款 送負 售后服務
交易服務模式 J V V
注：J代表此電子商務模式在兩個因另 長間發生了 $ 嫻
在本表格中可以發現，農產品電子商務交易服務模式主要處于商務鏈的中游， 即在交易中期發揮出重要的作用，同時隨著網上支付與電子商務物流技術的提升其 將重點向在交易后延伸。
(3)網絡商務業態與農產品電子商務交易服務模式關系
表4.12網絡商務業態與農產品電子商務交易服務模式關系
網絡直營 專賣店 專業店 百貨商店 百貨商城
交易服務模式 V V V
注；J代扌 電此電子商務模式在兩個因素間發生了效用
從此表中我們可以發現交易服務模式是基于各種網絡商務業態發揮其重要作 用的，所以農業經營主體應能夠辨析各種網絡商務業態的優勢與劣勢，選擇適合自 身發展的業態以經營農產品。
4.3.4交易服務模式典型案例
由于農產品電子商務交易服務模式的代表性案例種類較多，筆者將在下面分類 型論述：
(1)案例分析：菜管家(http://www. 962360. com,如圖 10)。
? 天卻價 8包月 企業殺購 安心住諂
-肉類
•驀類
•蛋類
•沼鮮水產
•糧油米面/干貨
•乳昂沼矣/飲品
•熬®'調陽週料
•食材禮包
圖10菜管家主頁
上海市菜管家網是典型的農產品電子商務交易模式中的電子商務商店形式，它 已經成為中國優質農產品電子商務B2C領域的佼佼者，依托農業基地聯盟、信息技 術和物流配送實力，為消費者帶來了新鮮優質的安心食材和科學營養的飲食規劃。 菜管家提供涉及人們飲食的8大類37小類、近2000種涵蓋蔬菜、水果、水產、禽 肉、糧油、土特產、南北貨、調料等全方位高品質商品，并且提供網上單筆訂購、 團購與電話訂購服務。放心的產品源頭、及時的物流上門服務、科學的經營理念成 為其重要的競爭力條件。收入來源主要為產品差價、廣告費等。
菜管家作為華東地區農產品自我品牌經營主體，提供給消費者一站式一條龍服 務，類似經營模式的還有華中地區的武漢家事易農業科技有限公司①，此類公司一 般通過自有農產品基地或者對接農產品基地專供方式，形成集農產品種植與采摘、 分揀和加工、倉儲和配送為于一體產業鏈，這其中最關鍵成本與利潤的控制是去除 繁瑣的流通環節，降低供應成本，采用全程冷鏈系統，只有這樣才能確保生鮮的純 正品質，實現農產品質量從農田到餐桌的全過程控制。菜管家建有5000 m?的冷鏈 物流中心，可以實現從農產品上游生產到配送及終端銷售于一體的一條龍服務，但
家事易 http://www.justeasy.coin.cn.
是越來越多農產品品類，相比單獨品種類型的電子商店(如僅僅銷售水果或僅僅銷 售蛋類的電子商店)將導致冷鏈系統成本大幅度增加。
(2)案例分析：果樂匯(http://www.guolehui021.com.如圖 11)。
圖11果樂匯主頁
作為全國專業精品水果網之一的果樂匯，主營進口水果，目前正開發多語言購 物平臺，積極拓展水果經營種類與配送范圍。專一水果經營可以保證其在物流運輸、 產品保鮮等環節更具有優勢。套餐訂購、團購、節日專賣、禮品等為網站多樣化促 銷方式。上海易果網正與其競爭。目前其他城市此類網站也正處于初期，市場利潤 空間較大，盈利點有產品利潤、產品代理費、廣告費等。
此類網站類似初期僅售圖書的當當網，專營某一類農產品，在平臺上可以完成 農產品電子商務整個交易流程，相比圖書、3C電子產品①等產品，由于農產品流通 的特殊性等多方因素，單類別農產品交易網站更需要提高客單價②，以保證公司的 正常運行。所以果樂匯等公司將更多的為消費者提供高質量、高單價、個性化產品, 如進口水果、有機蔬菜、土雞蛋等等。
(3)案例分析：山東壽光批發市場
®所謂"3C產品"，就是計算機(Computer)、通信(Communication)和消費類電子產品(Consumer Electronics) 三者結合，亦稱“信息家電”。
®客單價，指是指商場(超市)每一個顧客平均購買商品的金額，也即是平均交易金額。客單價=銷售總額十 顧客總數，或者是客單價=銷售總金額十成交總筆數。
201卻5月8日工期四07 57.35歡訪i可山東焉光爵產0團茯乂屈舷易擊場
圖12山東壽光批發市場（天津）網站主頁
山東壽光批發市場始建于1984年3月，在沒有互聯網技術的年代時，它就早 以規模大、檔次高、品種全聞名全國。繼1997年深圳福田農產品批發市場敲響了 中國大宗鮮活農產品拍賣的第一槌以來，山東壽光批發市場于2003年10月敲響了 國內農產品電子拍賣的第一槌。目前已成為市場交易品種齊全，南果北菜，四季常 鮮，年上市蔬菜品種300多個，全國20多個省、市、自治區的蔬菜來此大量交易 的中國最大的蔬菜集散中心、價格形成中心、信息交流中心和物流配送中心。
山東壽光批發市場的國內首家蔬菜電子拍賣中心，目前擁有占地面積2. 7萬平 方米，電子拍賣大廳占地面積430平方米，拍賣大廳288個座次，日交易量達100 多萬斤，市場交易方式領先，交易流程實行“一卡通”結算，在國內率先實現了蔬 菜交易電子化。目前又在多地設立了分交易廳，在上海等地設立了 20多家代辦處, 每天上報當地生產、貯存、加工、出口等信息。在其市場網站上，可以查看全國110 家蔬菜主要批發市場的當日行情報價，也可查看近幾年蔬菜價格變動的k線圖，圖 12為其天津站主頁。它提供“信息-交易-結算-交收” 一條龍服務，全程電子化手 段保證農產品的無污染、少搬運裝卸停留，以最有效率的方式完成大批量農產品的 交割。
農產品交易模式之電子拍賣形式是區別于農產品零售交易方式的形式，在信息 量多、品種多、交易量大的現狀下，農民、農業大戶更需要依據此類如山東壽光批 發市場搭建的交易服務平臺進行交易，諸如山東壽光批發市場也更應該發揮自身產 業鏈中關鍵信息節點的作用保證“農戶-批發市場-經銷商"這一交易環節的信息暢通。
4.3,5小結
綜上所述，農產品電子商務交易服務模式的種類較多，農業經營主體可選擇的 方式也是多種多樣的。農業主體需依據自身農產品類別、產品多少、可保存時間等 多種因素進行交易服務類型的選擇。農產品電子商務模式分析框架的三維綜合模型 分析結果也告訴我們，此模式的表現效果是在商務鏈X軸、農業經營主體Y軸及網 絡商務業態Z軸組成的立體空間中成類長方體形狀，同時可以對X軸商務鏈上各個 節點或者Z軸網絡商務業態上的各個節點進行切分，最后依然可以基于農產品電子 商務交易服務模式進行分解分析與應用，如單獨應用與分析網絡直銷模式等等。
4.4價值鏈整合模式
4.4.1價值鏈整合模式應用情況
農產品電子商務價值鏈整合多形成于資金較充足的上市農產品企業或行業內知 名企業集團或國家級農業產業化龍頭企業中，他們作為供應鏈中的核心節點企業帶 動整個價值鏈增值，典型企業有北大荒米業集團①等。
4.4.2價值鏈整合模式應用分析
基于第三章所建農產品電子商務分析框架和已經搜尋到的相關案例，筆者將對 農產品電子商務價值鏈整合模式進行如下分析：
模式分析一：農產品電子商務價值鏈整合模式，它的“六流"和供應鏈之間的 關系是，如下表：
表4.13農產品電子商務價值鏈整合模式中"六流"與供應鏈關系
物流 商流 資金流 信息流 信用流 人員流
供應商 V V V
生產廠 V J V
批發商 V V V V
零售商 V J V V
消費者 J V V V
注：J代表此電子商務模式在兩個因素間發生了效用
從本表格結果來分析，農產品電子商務價值鏈整合模式中價值鏈管理者將供應 鏈上所有因素進行掌控，以達到信息的集成與信息協同。
模式分析二：在農產品電子商務模式分析框架的三維綜合模型中，農產品電子
北大荒米業集 ffl .http://www.china-bdh.com. 商務價值鏈整合模式與各維度關系如下表：
(1)農業經營主體與農產品電子商務價值鏈整合模式關系
表4.14農業經營主體與農產品電子商務價值鏈整合模式關系
農業直接經營主體 農業間接經營主體
農戶 企業 一體化組織 社區性服務組織 行業性服務組織 農協或農民合作組織
交易服務模式 1 3 2 1 1 1
注：0,無關系；1, 一般關系；2重要關系；3緊要關系。
在調査的眾多實例中，可以明確發現價值鏈整合模式下企業對其經營主體的幫 助，同時企業在這其中的地位也較為突出。
(2)商務鏈與農產品電子商務價值鏈整合模式關系
表4.15商務鏈與農產品電子商務價值鏈整合模式關系
交易前 交易中 交易后
商品與市場準備 展示 溝通 談判 簽約 付款 送貨 售后服務
交易服務模式 V V V V
注：V代表此電子商務模式在兩個因素間發生了效用
在本表格中可以發現，農產品電子商務價值鏈整合模式中商務鏈與價值鏈可以 是完全的重合，農業經營主體已經控制了這一鏈條。
(3)網絡商務業態與農產品電子商務價值鏈整合模式關系
由于價值鏈整合模式是價值鏈管理者對其價值網的控制與上下游農戶和廠商 之間的協同效用，價值鏈中的產品產銷已經相對已經確定，除非是價值鏈中的農業 經營主體欲將產品銷售出價值鏈之外，但是在理性經濟人趨利的心里下，一般會把農 產品銷售到價值鏈其中。所以此網絡商務業態可以完全歸并在價值鏈整合模式之中。
4.4.3價值鏈整合模式典型案例
案例分析：北大荒米業集團(http://www.china-bdh.com,如圖13)。
北大荒米業集團在主產區下轄三江、友誼、衛星等35家稻米加工廠，其中30 萬噸規模的達到7個，在主銷區設立7個區域的銷售公司，同時控股大連貿易公司 和香港離岸公司。其建立的自我產業鏈品牌，位列全國大米加工業50強前列，入 選全國首批放心糧油示范企業。其不僅通過IS09001, IS014001和IS022000質量 環境食品安全國際標準體系認證，同時建立自我農產品質量體系。整體來說，北大 荒米業集團具有了明顯的規模、基地、品牌、技術及綠色產品優勢。
現在生產的“北大荒”品牌系列大米被評為中國名牌產品、最具市場競爭力品 牌產品，成為老百姓廚房餐桌上的“放心米”。北大荒品牌價值達205. 36億元，產 品市場占有率、出口量、品牌知名度均居行業領先地位，成為我國最具規模的國有 稻米加工企業。
值得說明的是，這歸功于2004年初集團實施的ERP項目。該項目涵蓋了庫存 管理、采購管理、財務管理等模塊。同時，該集團建立了電子商務采購系統，該系 統后臺與內部ERP實時連接，前臺通過WEB網站發布采購信息。供應商登陸到網站 獲取北大荒集團下達的采購計劃以及采購訂單，這種方式提升了北大荒集團的信息 流傳播速度，減少了低效且緩慢的人工傳輸環節。除此之外，北大荒集團的網站還 建立了與經銷商之間的網上交易系統。北大荒通過電子商務系統，已成為供應商、 經銷商、最終客戶、物流服務商等眾多價值鏈環節的整合者，這大大提升了北大荒 集團的創新能力，實現了產業鏈的全程控制。此舉實現了以“突出小包裝米和高端 米為主的大米產業”為主業，以“原糧貿易”為左翼，以“離岸金融及金融衍生品” 為右翼的三大經營板塊，拉動8萬農戶增產增收，使大米產業鏈的上中下游互動起 來，在其經營領域里達到了 “突破營銷短板、產品研發創新、金融模式創新、優化 供應鏈、標準化建設”的戰略舉措。
4.4.4小結
綜上所述，農產品電子商務價值鏈整合模式是資金較充足的上市農產品企業或 行業內知名企業集團或國家級農業產業化龍頭企業主要的發展目標，也應該是這種 類型企業所必須發展的，這也是它們所應盡的社會責任，只有這樣產業鏈上的所有 環節才能打通，才能保證農產品價值達到最高。
5農產品電子商務模式的選擇與實施
大眾對于電子商務的了解不應該僅僅停留在每天上網所見的這些網站上面，在 電子商務的活動中，多從現象看本質、多從復雜看具體、從宏觀看微觀。我們生活 中的農產品同其他商品一樣具有商品屬性，但是農業行業現狀及農產品的特殊性決 定了電子商務將能夠更好的解決農產品交易過程中問題，農業經營主體更應該主動 采取恰當的業務模式來開展自己的市場營銷活動。換句話說，農產品電子商務模式 雖然適應了新的社會經濟運作模式，但是我們需要明晰的是，它是基于傳統農產品 商務模式互聯網的映射，并產生于傳統的生產和經營活動中，實際上它的出發點就 是傳統商務模式在互聯網環境下的創新。在理解以上觀點之后，我們才可以更好地 對農產品電子商務模式進行選擇與應用。
5.1農產品電子商務模式選擇原則
農業經營主體在選擇具體農產品電子商務模式時，無論岀于何種考慮，從何處 著手，一般都要遵循以下選擇原則：
(1)實用性原則
采用成熟的、經實踐證明其實用性的農產品電子商務模式。不能為自身帶來利 潤的模式不可謂不是好模式、但是確實對于自身為不合適的模式，農產品生長周期 長、物流特殊、標準不統一等等因素將影響模式的選擇，只有為自身獲得最大的經濟 效益，贏得競爭的時間和價格優勢的模式才可謂實用的模式；
(2)可控性原則
由于農業經營主體的電子商務模式一經確定，便需花費相當大的人力、物力、 財力去建立和鞏固，整個過程往往是復雜而緩慢的。所以，農業經營主體一般不會 隨意轉換模式。同時由于影響模式的各個因素總是在不斷變化，一些原來固有的模 式難免會岀現某些不合理的問題，這時，就需要農業經營主體具有一定的調整功能, 以適應市場的新情況、新變化，保持模式的適應力和生命力。調整時應綜合考慮各 個因素的協調，使模式始終都在可控制的范圍內保持基本的穩定狀態。只有保持模 式的相對穩定，才能進一步提高模式的效益。
(3)協調性原則
農業經營主體在選擇和應用模式時，不能只追求自身的效益最大化而忽略價值 鏈上其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。此外，農業經營主 體一般不會僅僅只選擇一種模式，在多種模式進行選擇和應用時需注意多種模式在 自身資源利用時的統一、協調和有效，要減少可能發生的沖突，解決矛盾，確保總 體目標的實現。
（4） 優勢性原則
農業經營主體在選擇模式時為了爭取在競爭中處于優勢地位，要注意發揮自己 各個方面的優勢，將模式的設計與自身的產品策略、價格策略、促銷策略結合起來, 增強營銷組合的整體優勢。
（5） 擴展性原則
在業務不斷發展的情況下，模式需要可以不斷升級和擴充，并保證整體模式的 價值比處于較高地位。
5.2農產品電子商務模式選擇方式
在進行農產品電子商務模式選擇方式的討論過程中，筆者認為是進行決策的方 式，所以這里我們可以借用決策的方式：（1）頭腦風暴法：也稱為思維共振法，即 通過有關自身朋友之間的信息交流，引起思維共振，產生組合效應，從而為農業經 營主體決策農產品電子商務模式；（2）特爾菲法：這種方法以匿名的方式，通過幾輪 信函等方式來征求專家的意見，組織預測小組對每一輪的意見進行匯總整理后作為參 考再發給各位專家，供他們分析判斷，以提出新的論證。幾輪反復后，專家意見趨于 一致，最后給予經營主體模式決策方案；（3）專家法：直接向有關專家詢問如何進行 農產品電子商務模式的選擇；（4）其他方法：主要有淘汰法、環比法、歸類法。
需要強調的是，也是這里我們要著重需要考量的是農產品電子商務模式對農業 經營主體各種能力的不同需求。同時也可以說是農業經營主體在選擇和排除農業電 子商務模式時應考量的因素：筆者依據Peter Weill等①對電子商務模式的關鍵成 功因素的研究成果，進而筆者在下表5. 1中總結了四種不同類型的農產品電子商務 模式對農業經營主體各種能力的不同需求②。需要說明的是，表中IT能力的解析還 有待考究，這里用IT基礎設施、IT管理和IT與業務匹配等方面的能力度量。
從表5.1可以看出，4種農產品電子商務模式的能力需求各自具有不同的特點, 其中各個模式對于IT基礎設施、IT管理和以及自身戰略與愿景轉型都顯得很重要。 識別與選擇出合適電子商務模式是農業經營主體電子商務優化的基礎。
① Peter Weill,Michael R. Vitale.Place to Space: Migrating to Ebusiness Models[M].Boston:Harvard Business School Press,2001,
曾慶壬.企業電子商務轉型研究：基于能力的視角[D].上海:復旦大學,2005.
所以，農業經營主體在進行模式選擇的時候應時刻注意自身的各種能力是否與 所選模式相匹配，以期望達到事半功倍的效果。
表5.1農產品電子商務模式能力需求分析
信息中介模式 社會化營銷模式 交易服務模式 價值鏈整合模式
IT基礎設施 3 3 2 3
IT管理能力 3 2 2 3
IT與業務匹配 3 1 2 3
自身戰略與愿景轉型 2 2 2 3
自身結構變革 1 1 2 3
農產品與市場變革 1 2 2 3
業務流程變革 2 1 1 3
自身文化與性格變革 1 2 2 3
注：1, 一般；2重要；3非常重要。
5.3選定模式的優化
正如前文所述，農業經營主體需隨時準備為農產品電子商務模式做充分的優化 準備，只有這樣才能保證有持續的市場競爭力。在農產品電子商務模式的分析框架 中，大家可以看到三個維度除了農產品商務鏈環節有八個節點外，其余兩個維度中 各要素的在一段時間之內，將會隨著政策的變化、技術的革新而有所變化，當這種 變化時是正向時則為農產品電子商務模式創新與優化；同時在農產品商務鏈維度 上，商務鏈是雖有著周期性，農業經營主體需深知其特性，要保證可以在適當的情 況下以進行模式的改造與創新；最后科技創新和農產品的品種增加等因素也會要求 模式進行改革。那么模式優化的途徑可以歸為一下幾點：
(1)依據產品與服務進行優化
無論任何商品，在應用電子商務之后，都不能固步自封，只有不斷創新才是經 營發展之道，農產品也不例外，即使農產品僅僅只關系到我們的食與穿。不同的農 產品可以有不同的電子商務應用方式，進而就會產生不同的電子商務模式，尤其是 信息時代的消費者的需求更是多樣性和及時性，導致了產品與服務的生命周期短， 創新與優化的強時間性。
農產品經營中要多選擇差異化策略，以個性化的產品承載服務，多考慮如何利 用網絡技術與新農業技術在適當的時間、適當的地點、適當的方式銷售適當的農產 品，要結合農產品的生長與加工周期，制定有競爭力的發展策略。
(2)依據技術創新進行優化
沒有電子技術就沒有電子商務。農業作為傳統產業更是需要電子商務技術的支
持，僅僅從交易這個過程來說，在2012年雙“十一”促銷活動當天阿里巴巴集團 交易額達到191億，農產品交易額也達到上億元，這里就一定需要先進技術支持， 否則在以前的任何時間里都不可能出現這樣的交易奇跡。此外農產品的特殊性，導 致了在農產品展示、農產品物流運輸等方面都需要有特殊要求。
技術是電子商務的核心競爭力。優秀的用戶體驗來源于卓越的技術，技術是精 準營銷的基石。互聯網競爭日趨白熱化，從事各行各業電子商務的經營者們都深知, 硬件設施可以買，模式可以學，人才可以請，唯獨技術買不到，市場上沒有。所以, 農業經營主體需不斷依據先進技術進行模式的創新。
(3)依據制度改革進行優化
農產品電子商務的發展離不開制度的保駕護航。在計劃經濟向市場經濟轉型的 過程中，我國現有的各種制度已經明顯跟不上技術革新的步伐，最明顯的領域就是 互聯網市場，如國內關于是否實行網絡實名制、關于網絡交易相關的法律法規、網 店稅收、在線支付政策、農產品物流標準、互聯網信用機制等等，這些目前都不是 很完善。現有的電子商務模式大都是在當前的制度運行的。所以當國家優化制度的 同時，農產品電子商務模式也將會受到不同程度的影響。
(4)依據業務流程進行優化
農業經營主體自身內部管理與外部管理之間關系的調整對電子商務模式的形 成影響非常巨大。電子商務環境下，業務流程的變革可以帶來市場效益的明顯的改 善和成倍的提高。但是它取決于農業經營主體的思想創新和觀念創新，同時要敢于 運用先進的管理思想和方法，多從實際中發現問題，把科學合理的業務流程與自身 的經營發展戰略、營銷體系、管理方式、組織結構和內部評價體系等方面緊密結合 起來。所以，自身業務流程與模式創新兩者要相輔相成，一體同心。
5.4選定模式的實施
我國的農業經營主體大多以千千萬萬的農民和小型農業企業為主，在市場的經 營過程中，他們占了舉足輕重的地位，但是他們的農業生產規模較小、電子商務相 關技術人才稀缺、資金投入有限、營銷網絡局限等等。從遠期的發展來說，電子商 務一定是未來農業經營主體生存和發展的主要方式。盡管在電子商務快速發展這段 時間有很多成功的電子商務模式可以參考，此刻很多農產品經營者已經開始運用電 子商務手段解決農產品交易過程中的實際問題，但是擁有一套自己的電子商務系統 是需要巨大投入的，不僅僅是開發費用，后期的維護等一系列相關費用也是這些經 營者難以付出的。所以這時候，合理的電子商務模式選擇是關鍵，明晰自身優勢與 劣勢，借助多方渠道或者平臺，力爭以最小的投入達到最高的產出。所以筆者給予 能力的觀點，建議農業經營主體在開展電子商務的時候可以參考以下幾個步驟進行 實施：
(1)選擇適合自身發展的農產品電子商務模式
綜合分析外部環境、農產品特征或者服務特征、自身戰略、自身文化或者性格 以及IT基礎設施等多方面的因素，選擇合適的開展農產品電子商務的電子商務模 式及其組合方式。
(2)依據選擇結果培養農產品電子商務模式的優化能力
在決定好自身選擇的電子商務模式之后，需要逐漸培養自身相應的IT能力以 及電子商務模式的優化能力，這里所說的電子商務模式的優化能力是可以理解為電 子商務的適應能力及模式創新能力。當然，農業經營主體在初期單純的模仿可能會 削弱電子商務模式的價值，但是在這個階段卻是可以帶來一定收益的，農產品經營 者可以依據內部和外部的具體條件進行局部創新，進而吸取多方面的電子商務模 式。
(3)實踐既定好的經營模式
在經歷了第一步和第二步之后，此步是關鍵，需動靜結合。在基于經營主體所 選的農產品電子商務模式后，需集中力量實施，保證模式的延續實施性和穩定性， 同時又要實時地根據多方情況及時動態調整經營戰術，進而為自身獲取持續的競爭 優勢。需要注意的是，要在這個過程中不斷的進行模式創新的準備，為市場的變化 提前做準備，如產品與服務、目標市場的選擇、業務流程的轉型和渠道轉型等等。
6研究總結與展望
隨著互聯網的飛速發展，各個行業都開始廣泛應用電子商務技術，產業整合及 企業調整的大趨勢預示，未來只有單一產品優勢或技術優勢的經營者將面臨嚴重的 生存危機，互聯網經濟正向網上整合、網上網下整合方向發展。一個成功的商業模 式是幾種基本模型的有機組合，可以把不同的模型組合在一起作為經營主體Web商 業策劃的一部分。電子商務模式由單一向組合發展，是電子商務經營者發展的一個 趨勢。農產品關系著民眾的食與衣，面對日益嚴峻的農村農產品滯銷，城市農產品 價格居高不下的現狀，農產品電子商務勢必須快速發展與推廣應用。一種或幾種科 學合理的農產品電子商務模式的應用將會及時給各方帶來收益，這種多贏是巨大 的，將為價值鏈上各方帶來難得的發展機遇。
電子商務經歷近二十年的不斷探索和完善，已經有了一些成功的模式，并且得 到了廣泛的任何，包括農戶、企業、一體化組織、社區性服務組織、行業性服務組 織、農業協會和農業合作社等等。這些模式各有自己的特色，單獨應用在任何一點 都能取得非常好的效果，給農業經營主體的發展壯大注入的新的活力。但是競爭在 不斷升級，單一的商務模式只能在特定的歷史時期提供足夠的利潤來源，不可能成 為支持農產品經營者長遠發展的核心動力。筆者希望農產品經營者能夠抓住不同農 產品電子商務模式的優勢，將不同的模式組合在一起，利用一種模式的優勢彌補另 一種模式的弱勢，增強市場風險的抵抗能力和模式的創新能力。
本文從理論研究入手，總結目前理論研究中所有農產品電子商務的文獻，并從 中專門研究農產品電子商務模式的發展，在借鑒李琪教授的電子商務理論研究與實 踐應用分析三維框架后，結合農產品電子商務的特點，構建農產品電子商務模式三 維分析框架，同時通過國內主流搜索引擎對經營農產品的電子商務的方式進行歸納 和梳理，歸納出四種主流農產品電子商務模式，并用通過實例進行模式應用的探討 和用三維分析框架進行模式的分析。最后為發展農產品電子商務模式提出了一些應 用與優化建議。
總之，筆者設計的農產品電子商務模式分析框架僅僅是拋磚引玉，總結的農產 品電子商務模式也是無數商務模式中的突出且有代表性的幾個。現實社會政策、技 術與商務環節的不斷變化，將導致這個分析框架的中各維度在更新，也就將會創造 出更多實用的農產品電子商務模式。所以也就將給社會各方帶來更多的收益，讓研 究者們有更進一步的探討，全面電子商務的應用也將指日可待。
此外，由于個人專業水平有限，難免會致本文在學術上岀現某些觀點的分歧， 在此懇請讀者予以指明并與之探討。
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