我國藥品流通領域醫藥電子商務模式創新研究

發布時間：2023-01-11 10:49

摘要 I

Abstract II

1緒論 1

1.1研究的背景 1

1.2研究的意義 1

1.3研究的內容及擬解決的問題 2

1.4研究的方法 4

1.5研究特色與創新 4

2相關理論與文獻綜述 5

2.1電子商務的相關概念 5

2.2醫藥電子商務 B2C、O2O 和 C2B 理論 9

2.3醫藥電子商務與 GSP 11

2.4大數據的定義與價值 13

2.5醫藥電子商務政策和法律法規 14

2.6國內外藥品流通領域醫藥電子商務模式研究綜述 15

3基于藥品流通領域問題醫藥電子商務模式解決方案 21

3.1醫藥電子商務B2C模式面臨的主要問題 21

3.2醫藥電子商務B2C解決方案改進 22

3.3醫藥電子商務020解決方案 23

3.4醫藥電子商務B2C+O2O的解決方案 25

3.5醫藥電子商務C2B解決方案 29

4華潤健一網現狀研究和問題分析 31

4.1華潤健一網簡介 31

4.2華潤健一網電子商務模式介紹 33

4.3華潤健一網電子商務模式分析 34

4.4華潤健一網在運營中面臨的問題 36

4.5華潤健一網在運營中面臨新的問題 38

5華潤健一網醫藥電子商務模式的具體解決方案 40

5.1整合營銷渠道，提升渠道的多樣性 40

5.2結合大數據，加強信息化建設 40

5.3提高醫療服務和藥事服務水平，大力發展移動醫療 41

5.4結合醫保政策，建立更多的醫保藥店，增加處方藥銷售 42

5.5提高區域覆蓋率，加強對實體店和體驗店的管理 43

5.6引進專業人才，加大對員工的管理和培訓，提高管理水平 43

6我國醫藥電子商務運營中未來發展趨勢 45

6.1搭建醫藥交互公共服務平臺 46

6.2多種醫藥電子商務模式相配合協調發展 47

6.3獲取大數據數量更加豐富渠道更加多樣 47

6.4醫療服務和藥事服務方式更加多樣 48

7結論 49

7.1主要的結論和觀點 49

7.2主要創新點 50

參考文獻 51

致謝 53

1緒論

1.1研究的背景

隨著阿里巴巴在紐交所掛牌，股價節節攀升，作為中國電子商務的領頭羊，阿里巴巴讓國人揚眉吐氣了一回，也用行動證明了電子商務的重要價值。藥品行業一直被稱為朝陽產業，但是隨著我們國家醫療體制改革的深化，藥品行業的發展也遇到“瓶頸”，尤其是在藥品的流通領域，受到流通環節過多，藥價虛高，供需不均衡等因素的制約。近些年，我國電子商務的發展迅速，給藥品行業帶來了新鮮的土壤空氣，例如藥品經營企業的醫藥電子商務B2C模式。

醫藥電子商務對我國醫藥行業的發展起到十分重要的作用，尤其是在藥品的流通領域，規范購銷行為，減少藥品流通環節，降低藥品價格，凈化藥品市場，加速資金的周轉。工信部的規劃司在《電子商務“十二五”發展規劃》中有這樣的說明，2015 年我國電子商務的交易額將超過 18 萬億元，我國的移動電子商務用戶數量以及交易額達到世界的領先水平。在國家十二五規劃的大力推動下，中國網上藥店進入爆炸式的增長階段。中康資訊的數據顯示：2013年，中國網上藥店銷售收入達到42億元，同比上一年增長了一倍，2014年底，中國國醫藥電子商務交易額將達到68億元。

醫藥電子商務在迅猛發展的過程中頻頻受到以下諸多因素束縛。一、由于藥品作為特殊商品，其流通也會受到種類的限制、藥品消費及時性、藥品的兩重性和藥品消費的不可替代性的影響；二、國家宏觀環境的影響，例如醫改政策的對藥品電子商務影響較大。三、上網購買所需要的藥品會遇到藥品質量、運輸安全等方面的問題。四、醫藥電子商務企業的網絡平臺與我們國家的醫保系統不能對接。五、網上藥店在藥事服務方面缺乏專業性。

華潤健一網是華潤集團的全職子公司，是我國目前排名第一的網上藥店。華潤健一網成立于 2010 年，成立三年以來，華潤健一網發展迅猛，成為我國醫藥電子商務企業中的佼佼者。 20 1 3年，華潤健一網銷售收入達到3 .8億元，在我國網上藥店銷售收入排名中排名在第一位。 2014年銷售收入將達9億元。華潤健一網面臨著天貓、京東等上百家藥品電子商務企業競爭，如果保持銷售額的持續增長，就應該解決自身問題的同時，適應市場環境，尋求一種模式的調整與創新。

1.2研究的意義

1.2.1 理論意義

電子商務對于我國市場經濟的發展發揮著十分重要的作用，我們國家以信息化帶動工業化，實行跨越式發展的戰略，能帶動全產業鏈的整體發展，增加我國在國際上的整體競爭力。美國的《財富》雜志有這樣的評論， “醫藥電子商務是制藥產業和信息產業的結合，它的前途光明，具有很大的發展優勢”。

醫藥電子商務的發展將有力的推動整個醫藥產業的發展。尤其是流通領域電子商務的發展，開展醫藥電商務將有助于我國解決之前在醫療領域所長期面臨的問題，有助于推動我國醫療體制改革，有助于滿足我國居民基本的醫療保障需求。

在藥品流通領域，有利于凈化藥品市場，保證藥品安全性、有效性；有利于減少流通環節，降低藥品價格；有利于規范市場環境，遏制不正當的購銷行為；加快我國藥品流通領域的改革和創新。

1.2.2 現實意義

華潤健一網是華潤集團的全職子公司，華潤集團在資金、醫療資源、供應體系方面都給予大力的支持，把華潤健一網打造成國內醫藥電子商務的領軍者。研究華潤健一網具有十分重要的現實意義

首先，通過對華潤健一網研究，能夠總結華潤健一網電子商務模式的成功經驗，為眾多醫藥電子商務企業確立適應自身發展的電子商務的模式，貫穿運營過程的各個環節的把控，以及在競爭中調整戰略與創新提供借鑒。其次，華潤健一網在自身發展的過程中，遇到一些問題，例如藥品自身特性、信息安全、法律、藥事服務、國家政策等，通過分析這些問題，總結經驗和教訓，找到適合醫藥電子商務企業發展的新的思路。再次，華潤健一網自 2013 年開始進入 020，面臨著信息化水平、客服專業性、區域覆蓋等諸多挑戰，通過系統的分析找到解決方案，為醫藥電子商務發展提供借鑒。最后，作為醫藥電子商務的領軍者為其他電子商務企業模式的選擇及創新提供借鑒意義。

1.3研究的內容及擬解決的問題

1.3.1 研究的路線圖

圖1. 1論文研究線路圖

電子商務發展迅猛，影響著各個行業。在激烈的市場競爭中，如何創新電子商務模式抓住機遇，加速發展醫藥電子商務，占據先機，成為藥品經營企業需要考慮的問題。

華潤健一網2011 年成立，發展迅速，進入醫藥電子商務兩年的時間里， 2013年年銷售收入達到3.8億元，成為國內規模最大的網上藥店。為了適應市場，加速企業發展，2014年健一網開始進入醫藥020模式。華潤健一網為何在剛剛進入醫藥B2C 行業三年的時間，就馬上要進入醫藥020模式呢？

本文主要研究適合藥品經營企業發展的電子商務模式。充分運用電子商務的基本理論，分析B2C和020電子商務模式。結合華潤健一網的自身的基本情況，深入分析在企業發展中遇到的問題，研究華潤健一網的服務、品牌、信息、渠道、人力資源等方面的因素，探索出適合以華潤健一網為代表的藥品經營企業在快速發展的市場中的模式和方法。總結華潤健一網發展的經驗和教訓，對華潤健一網電子電子商務模式進行評測，針對醫藥電子商務發展提出合理化建議。

1.3.2 本文擬解決的問題

（1）在電子商務高速發展的市場環境中，藥品經營企業電子商務模式的最佳選擇。

（2）華潤健一網的B2C+020醫藥電子商務模式的解決方案

第 3 頁，共 53 頁

（3）我國醫藥電子商務未來的發展趨勢。

1.4研究的方法

論文遵循以下研究方法：

（1）文獻調研法：通過查閱大量國內外相關文獻，歸納總結醫藥電子商務文獻并獲得值得借鑒的相關文獻，對相關文件進行深入分析并作為本文研究的主要參考和理論來源。

（2）案例分析法：本文通過對華潤健一網電子商務模式的研究，充分利用電子商務的相關理論，對華潤健一網現有電子商務模式以及未來的發展戰略與挑戰進行深入研究，找到適合華潤健一網發展的模式和方法。

（3）定性分析法：利用電子商務的基本理論，主要是B2C、020和C2B的基本理論，結合在歸納和總結電子商務相關文獻中萃取的理論，針對華潤健一網的現狀，進行理論性的分析，總結出適合華潤健一網發展的醫藥電子商務模式。

（4）定量分析法：針對華潤健一網歷年來發展的相關數據，包括：銷售收入、凈利潤、投入成本和客戶數量等數據，分析其數量特征、數量關系與數量變化，揭示華潤健一網電子商務發展趨勢。

1.5研究特色與創新

本文主要研究對象是醫藥電子商務行業中的最具代表性的華潤健一網，從各個層面分析華潤健一網現狀、存在問題和解決方案，以及華潤健一網未來發展的建議，為我國醫藥電子商務的發展提供很好的借鑒。

通過對華潤健一網從B2C電子商務模式向B2C+O2O電子商務模式轉型的研究，對眾多B2C電子商務模式的藥品經營企業起到借鑒作用。也為B2C+O2O電子商務模式未來的發展提供很好的案例，同時為醫藥電子商務 C2B 的發展做好充足的準備。

2相關理論與文獻綜述

2.1電子商務的相關概念

2.1.1電子商務的定義

電子商務，簡稱EC (ELECTRONIC C0MMERCE)電子商務是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器和服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、金融活動、交易活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。①

美國在其《全球電子商務綱要》中提出：電子商務是通過互聯網進行的商務活動，包括交易、廣告、支付、服務等活動，電子商務會涉及到各個國家。

中國電子商務專家王可從過程的角度將電子商務定義為：在計算機與通信網絡的基礎上，利用電子工具實現商業價值和行政作業的全過程。

IBM公司提出的電子商務的定義：電子商務=WEB+IT，在網絡計算環境下的商業應用，是把買方、賣方、廠商及其合作伙伴在互聯網、企業內部網和企業外部網結合起來的應用。

由于各方對電子商務參與的程度和角度不同，對電子商務的定義有一些差別，只要是的通過網絡技術，采用電子商務手段開展的活動的過程我們都可以稱為電子商務，也可以理解為通過網絡平臺，完成的商務活動。②

2.1.2電子商務模式定義與分類

電子商務模式，就是指在互聯網的環境中基于一定技術基礎的商務運作方式和盈利模式。研究電子商務模式，有利于新的電子商務模式的創新，也有利電子商務企業制定企業發展策略和具體的實施方案。

隨著社會的進步與經濟的發展，電子商務模式也發生著很大的變化，電子商務的類型多種多樣，主要分為以下的五種類型：

(1)企業和企業間的電子商務(Business to Business，B2B)。

①姜紅凌.電子商務概論[M].清華大學岀版社2013年

②傅朝霞JZT集團醫藥電子商務商業模式案例研究[D].西北大學.2014年

（2）企業和消費者間的電子商務（Business to Consumer， B2C）。

（3）消費者和消費者間的電子商務（Consumer to Consumer，C2C）。通過為買賣雙方提供一個第三方的的交易平臺，使賣方可以提供商品在網上出售，買方自己選擇相應的商品進行購買。

（4）線下商務和網絡間的電子商務（Online to O田ine，O2O）。用線上來招攬顧客，線下進行服務，消費者線上來篩選服務，成交后可以在線支付， O2O 模式的重要的特點是每筆商品交易可以跟蹤，信譽評價可查，推廣效果可查。

（5） BOB （ Business-Operator-Business），指的是供應方（Business）和采購方（Business）之間通過運營者（Operator）達成的產品或服務交易的一種電子商務模式。

2.1.3 電子商務的結構與框架

電子商務的結構是由非常多系統角色構成的一個龐大的系統，主要角色由需求者、供應者、認證中心、支付中心、物流中心和電商等。電子商務的每一種交易都包括現金流、信息流、物流。

電子商務的主要框架由電子商務應層用、電子商務的服務層、電子商務基礎層和社會環境等組成。

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圖2. 2電子商務框架

2.1.4醫藥電子商務的定義和分類

醫藥電子商務，就是通過互聯網買賣藥品和提供藥事服務，通過數字化電子方式進行商務數據交換和開展藥品的采購、銷售等商務活動，是互聯網與醫藥產業結合產物，對于我國醫藥行業的發展發揮著重要的作用。③

我國頒布的《藥品電子商務試點監督管理辦法》中將醫藥電子商務定義為：藥品生產者、經營者和使用者，通過信息系統以信息數據的交換方式進行并完成各種商務活動和服務活動。

美國將醫藥電子商務稱為健康保健電子商務（Healthcare E-commerce），主要體現在醫療服務、信息服務、藥品生產、藥品銷售、采購和物流等方面。④

孟令全是這樣定義醫藥電子商務的：是以藥品經營企業、醫療機構、銀行、藥廠、信息服務商和保險公司為網絡成員。通過網絡的平臺為消費者提供開放、安全和可靠的醫藥貿易電子商務平臺。

醫藥電子商務主要劃分成B2G、B2B、B2C、020、C2B

（1）醫藥電子商務B2G模式

B2G 電子商務模式，是醫藥企業與政府之間通過網絡所進行的交易活動的電子商務模式，覆蓋了醫藥企業和政府組織間的各項事務。它的特點是信息量大和速度較快。交易在網上完成，使得醫藥企業可以時刻了解政府的動向，減少中間環節，

③顧東蕾.醫藥電子商務[M].化學工業岀版社2012年

④Kerry Martin Early challenges of implementing an e-commerce system in a medical supply company[J]. International Journal of Information Management, 2007, Vol.28 (1)

提高政府公開共性和透明度。其中最為常用的政府采購、網上審批和網上競標。

(2)醫藥電子商務B2B模式

主要分為第三方B2B模式、賣方主導的B2B模式、買方主導的B2B模式。

第三方 B2B 模式，是由藥品交易主體外的第三方投資人設立的，聚集大量的買賣雙方，以互聯網的方式進行藥品交易。第三方 B2B 平臺，是為藥品的上交易提供一個第三方服務的平臺，這個平臺只為買賣雙方服務，不參與交易的過程。這個平臺為醫療機構、藥廠、藥品經營企業之間提供信息發布、在線交易、在線采購、在線支付、藥品的跟蹤、倉儲和運輸等醫藥流通過程中的服務，是實現資金流、信息流、物流高度協同的醫藥電子商務服務模式。例如：海虹醫藥電子商務就屬于第三方B2B的醫藥電子商務模式。⑤

賣方為主導的 B2B 模式，是藥品供應商提供網上交易的場所，其經營主體主要是藥品經營企業，代理一些國內外藥廠的品種，擁有自己的營銷渠道和經營場所。

買方為主導型 B2B 模式，主要是地方政府開辦和經營為主，是為藥品的采購方提供服務的網上交易的地方，這樣的電子商務平臺是政府行政事業型的機構，主要行使監管職能。主要靠政府撥款和向藥廠收取服務費來維持日常的運營。

(3)醫藥電子商務B2C模式

醫藥電子商務 B2C 模式主要是通過互聯網向消費者出售藥物的商業模式，消費者通過互聯網在網上購買藥品和網上支付，這種模式是網上藥品零售模式。

醫藥電子商務B2C模式按其主導方不同可分為第三方平臺B2C模式和賣方主導 B2C 模式。

第三方平臺 B2C 模式是某一取得互聯網藥品交易服務機構資格證書的電子商務企業聯合幾家藥品連鎖店向個人消費者提供OTC藥品、保健品等的銷售模式。

賣方主導 B2C 模式，即以一家取得互聯網藥品交易服務機構資格的藥品經營企業通過互聯網向消費者銷售OTC藥品、保健品等。如健一網、藥房網。

(4)醫藥電子商務O2O模式

醫藥電子商務O2O (Online to Offline)，藥品經營企業將藥品信息、廠家信息、打折信息、團購信息、免費信息等通過互聯網推廣給互聯網用戶，消費者可以通過線上進行選擇，線下進行比對和體驗后，進行選擇性消費，線上完成支付。線下的服務就用線上來招攬顧客，消費者可以在線上來相應的服務，在線下單、在線支付或貨到付款。

(5)醫藥電子商務C2B模式消費者通過互聯網向醫藥電子商務平臺就某種藥品提出自己的愿意支付的價

格，由藥品經營企業按照消費者提出的需求尋找合適的藥品，這樣能夠使消費者和藥廠之間的信息對稱，可以在同一平臺上進行議價，避免藥廠獨自定價。這是醫藥電子商務發展的大趨勢，消費者可以按照自己的需求，提出自己需要的藥品，這種藥品可以是一般的上市藥品、能治愈某種疾病的特定藥品、未上市的需要研發的藥品等，這樣藥廠完全是為消費者服務的企業，醫藥電子商務平臺也是提供公共服務的平臺。

2.2醫藥電子商務B2C、O2O和C2B理論

上一節對醫藥電子商務的定義和分類進行了簡單介紹，那么本節重點介紹 B2C、 O2O 以及 C2B 的相關的理論，為后面章節對于深入研究健一網以及為未來的發展方向提供充分的理論基礎。未來醫藥電子商務的發展，都會圍繞著 B2C、 O2O 和 C2B 的相關理論，甚至在此基礎上會創新出新的電子商務模式。

2.2.1醫藥電子商務B2C理論

醫藥電子商務 B2C 模式主要是通過互聯網向消費者出售藥物的商業模式，消費者通過互聯網在網上購買藥品和網上支付，這種模式是網上藥品零售模式。

醫藥電子商務B2C模式按其主導方不同可分為第三方平臺B2C模式和賣方主導 B2C 模式。第三方平臺 B2C 模式是某一取得互聯網藥品交易服務機構資格證書的電子商務企業聯合多家藥品連鎖店向個人消費者提供 OTC 藥品、保健品等的銷售模式，主要的合作者是第三方電子支付企業、物流企業、通過GSP認證的藥廠和電子商務的運營商等。賣方主導 B2C 模式，即以一家取得互聯網藥品交易服務機構資格的藥品經營企業通過互聯網向消費者銷售 OTC 藥品、保健品等。如健一網、藥房網、金象網。

醫藥電子商務 B2C 模式是現在在醫藥行業應用比較廣泛的電子商務模式，它與實體藥店并存，各有特點，與實體店相比具有很多優勢。

(1)為醫藥電子商務企業節約了成本，主要體現在：店面租金、管理成本、庫存成本等。醫藥電子商務企業不用租用大量的店鋪、也不用雇傭大量的藥師、行政管理人員等、減少庫存壓力以便加快資金周轉速度。

(2)減少藥品的流通環節，降低藥價。消費者網上購買藥品可以減少流通環節，從而降低藥價。這樣能減輕了患者的的經濟壓力，特別適用于一些常見病、慢性病的病人。

(3)購買方便，消費者只需要在網上根據自己的病癥，通過向網上藥店藥師的咨詢，就能購買到治療自己病癥的藥品，相比實體藥店，網上藥店能夠更好的整合藥品資源，品種更加豐富，為消費者提供藥價便宜、品種豐富、效期更長的藥品。足不出戶，上網購藥，更加適用于交通不便、行動不便的患者。

(4)對于藥品經營企業來說，醫藥電子商務B2C模式，使得藥品經營企業規模會呈現幾何增長，而相應的成本相對于實體店來說有很大的節省，逐漸擴大規模，增加市場份額。⑥

2.2.2醫藥電子商務O2O理論

醫藥電子商務020 (Online To 0田ine)，藥品經營企業將藥廠信息、藥品的基本信息、促銷活動信息、團購信息、產品試用信息等通過網絡推廣給消費者，消費者線上進行篩選，線下進行比對、體驗后有選擇地進行消費，在線支付或者貨到付款。線下的服務就用線上來招攬顧客，消費者可以在線上選擇相應的服務，在線下單、在線支付或貨到付款。

醫藥電子商務020模式優勢

(1)醫藥電子商務020模式，能夠減少流通環節，藥品價格低于一般零售價，給患者帶來實惠，使得經營企業具備競爭優勢。

(2)消費者選擇的購買渠道更加多樣性，可以直接在網上藥店購買物流公司配送，也可以在網上藥店提供的信息選擇最方便的藥店取藥，選擇購買渠道更加靈活。

(3)可以跟執業藥師、患者進行各種的互動，通過網上藥店執業藥師團隊為患者提供更優質的藥事服務，如果沒有這個渠道，就會缺乏溝通，不能更好的為患者服務。

(4)患者通過網上藥店可以輕松的找到藥品相關信息和藥品價格，可以向網上藥店的客服人員進行咨詢，以便活動更加詳細的藥品相關信息和用藥禁忌。

(5)給藥品制造業的發展提供充足的動力，帶來更多的藥品訂單，提高市場競爭力。醫藥企業也非常需要這種專屬性的服務，包括用藥的反饋和不良反應等，為企業帶來更多的合作方向。⑦

2.2.3醫藥電子商務C2B理論

消費者通過互聯網向醫藥電子商務平臺就某種藥品提出自己的愿意支付的價格，由藥品經營企業按照消費者提出的需求尋找合適的藥品，這種模式把分散的消費者及其購買需求聚合起來，以數量優勢同藥廠進行價格談判，爭取最優惠的折

⑥周凱.B2C醫藥電子商務的商業模式研究[D].首都經濟貿易大學.2012

⑦張磊邢花.醫藥電子商務020模式初探[J].上海醫藥.2013年11期扣。這樣能夠使消費者和藥廠之間的信息對稱，可以在同一平臺上進行議價，避免藥廠獨自定價。

電子商務 C2B 模式是在美國迅速發展起來的，是消費者對企業的電子商務模式，電子商務 C2B 模式是通過聚合分布廣但數量很大的消費者形成一個強大的采購方，改變電子商務 B2C 模式中一對一出價的弱勢地位，使消費者享受到最優惠的商品的價格。⑧

這是醫藥電子商務發展的大趨勢，消費者可以按照自己的需求，醫藥電子商務平臺把單個的需求匯聚起來，提出所需要的藥品，這種藥品可以是一般的上市藥品、能治愈某種疾病的特定藥品、未上市的需要研發的藥品等，這樣藥廠完全是為消費者服務的企業，醫藥電子商務平臺也可以提供公共服務的平臺，但是最重要的是政府提供一個官方的公共服務的平臺。

醫藥電子商務C2B模式優勢

(1)C2B 可以這樣理解為以銷定產，先出售然后進行高效的供應鏈的組織，也可以是供應鏈的組織已經完成，根據消費者需求的情況來決定生產。

(2)對消費者而言，藥品和需求更加匹配，在藥品質量相同的前提下，消費者能得到更多的實惠，價格更加具有優勢。

(3)醫藥電子商務 C2B 模式，匯聚眾多消費者需求，藥廠根據需求生產出藥

品，通過供應鏈組織，到達消費者手里，減少環節，實現零庫存，降低企業成本。

(4)對于企業而言，通過規模定制，讓藥廠降低盲目上市新品的風險。

( 5)這種模式能使企業壓縮供應鏈和庫存周轉時間，提高資金周轉效率，企業也能更加直觀的掌握市場趨勢，對于企業戰略發展起到十分重要作用。⑨

2.3醫藥電子商務與GSP

2.3.1醫藥電子商務與GSP定義

GSP (Good Supplying Practice)，稱為《藥品經營質量管理規范》。它是指在藥品流通的過程中，針對計劃、購進、驗收、儲存、銷售和售后服務等環節而制定，用來保證藥品的質量標準的一種管理制度。核心是通過嚴格的制度來約束企業的行為，對藥品經營的全過程進行質量控制，向用戶提供優質的藥品。是質量控制、藥品經營管理的準則。

實施 GSP 的意義：

⑧戴國良.C2B電子商務的概念、商業模式與演講路徑[J].商業時代.2013年17期

⑨吳倩紀淑嫻.C2B模式研究[J].商業時代.2013年33期

(1)實施GSP是保證藥品安全有效的必要措施。

(2)實施GSP是調整產業結構，加速藥品的流通體制改革和創新的重要舉措。

(3)實施GSP是提高行業發展水平，增強經營基本素質的需要。⑩ 醫藥電子商務，就是通過互聯網買賣藥品和提供藥事服務，通過數字化電子方

式進行商務數據交換和開展藥品的采購、銷售等商務活動，是互聯網與醫藥產業結合產物，對于我國醫藥行業的發展發揮著重要的作用。醫藥電子商務主要劃分成 B2G、B2B、B2C、020、C2B。

2.3.2醫藥電子商務與GSP現狀

(1)醫藥電子商務與GSP相關法規

《中華人民共和國藥品管理法》第十六條規定，藥品經營企業必須按照國務院藥品監督管理部門依據本法制定的《藥品經營質量管理規范》經營藥品。藥品監督管理部門按照規定對藥品經營企業是否符合《藥品經營質量管理規范》的要求進行認證；對認證合格的，發給認證證書。

SFDA制定了《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》，加強對互聯網藥品購銷行為的監督管理。 2005年12月1日起正式施行。從事互聯網藥品交易服務的企業必須經過審查驗收并取得《互聯網藥品交易服務資格證書》，其中向消費者或者企業提供互聯網藥品交易服務的企業，是藥品經營企業。

(2)醫藥電子商務的經營質量管理

《藥品經營質量管理規范》明確規定，對藥品經營過程中的購銷環節、保管制度、藥學人員、經營環境、規章制度等都有嚴格標準。食品藥品監督管理部門依法對藥品經營企業進行監督管理，而醫藥電子商務的興起，由于其隱蔽性強、變化快、藥品監督管理部門監管難度很大。加強對醫藥電子商務的監管，也需要公安、物流、工商等部門的大力配合，給消費者提供一個安全便捷的購物環境。

(3)加強藥品的售后管理，保證藥品的質量安全，

《藥品經營質量管理規范》規定，企業應在零售場所內提供咨詢服務，指導顧客安全、合理用藥。企業還應該設置意見薄和公布監督電話，對客戶的批評或者投訴及時解決。按照國家的有關的規定，收集、及時報告藥品不良反應額信息。發現售出藥品有質量問題，應當立即采取措施追回售出的藥品并做好記錄，及時向藥品監督管理部門報告。

網上藥店對藥品不良反應知識和召回的程序基本沒有相應的告知，患者對藥品不良反應如何報告？售出的藥品出現不良反應如何召回？售出的假藥、劣藥如何告知和召回？消費者在網上藥店購藥如果出現質量問題和藥品不良反應，責任如何判斷？如何賠償？這都是網上購藥需要考慮的問題。

(4)藥事服務的監管

藥事服務(藥學服務)(簡稱 PC)：也有稱為藥療保健或者藥學保健，有時候稱為全程化的藥學服務(簡稱IPC)。1987年由美國的Strand和Hepler提出PC,很快在全世界許多國家得到認可，1988 年世界藥學大會上進行推薦。藥事服務可以使醫院、患者、監管部門和醫藥公司和諧共贏，也就是醫藥分家的服務。

藥事服務方面，藥品經營企業能為藥品消費者提供藥品信息、用藥咨詢等基本服務。網上藥店在網絡平臺為消費者提供藥事服務，實體藥店的駐店藥師給消費者提供面對面的專業化服務。

《藥品經營質量管理規范》規定，藥品經營企業要提供提供用藥咨詢、指導合理用藥等藥學服務的管理；企業法人或企業負責人應當有執業藥師的證書。企業按照《藥品經營質量管理規范》規定配備執業藥師。

(5)藥品配送的監管

《藥品經營質量管理規范》規定，企業應當按照質量管理制度的要求，嚴格執行運輸操作規程，并采取有效措施保證運輸過程中的藥品質量與安全，《藥品經營質量管理規范》對發運輸工具、溫度、數據記錄、應急預案等都有嚴格的規定。我國的網上藥店采取第三方物流的方式對藥品進行配送。我國物流發展迅速，但不健全，大部分并不具有配送藥品的資質，運送過程中也很難保證藥品的安全。少數的網上藥店有自己的物流系統進行配送，大多數的網上藥店還是與物流公司進行合作。

2.4大數據的定義與價值

2.4.1 大數據的定義

社會的進步，經濟的發展，各種數據規模和種類不斷增長，大數據成為我們這個時代的重要特征，對于大數據，沒有一個明確的概念，各家也都眾說紛紜。

在維基百科中被稱為巨量資料(big data)，或者稱為大數據，是指資料的數量規模巨大，我們無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理并整理成為協助企業經營決策更積極目的的資訊。[Manyika,ChuiM,Brown B, et al. Big data:The nextfrontier for innovation, competition, and productivity[EB/OL].http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/big_data_the_next_frontier_for_innovatio

n.]

世界最大的電子商務企業亞馬遜的大數據專家 John Rauser 對大數據做出了一個

這樣的定義：大數據是任何超過了一臺計算機處理能力的數據量。

大數據是一個比較寬泛的概念。上面幾個定義，都突出了一個“大”字。它是大數據的一個主要特征，不能說明全部。大數據的功能來定義，大數據是指：在各種各樣復雜的大量的數據中，迅速獲取所需信息的能力。它有什么功能？大數據的主要功能是總結事物規律和預測未來。[Viktor Mayer-SchOnberger.大數據時代:生活、工作與思維的大變革.浙江人民岀版社.2013年]這似乎跟我們的古時候的《周易》有些相似的地方。

2.4.2 大數據的應用價值

未卜先知，這本屬于中國古代算卦的一種形式，現在卻被大數據所擁有。大數據能夠將信息從海量數據中分析和提取出來的大數據分析挖掘，大數據產生的價值一般有兩種途徑：第一種途徑是從雜亂的數據中挖掘到數據本身隱含的信息，尋找到價值。第二種途徑就是在處理海量的數據的過程中所產生的價值。把數據匯集在一起后進行整理、分析和處理，就會產生新的價值。

大數據真正的價值并不在于大規模的數據本身，而是對大數據的處理和分析所帶來的巨大增值。大數據能夠幫助企業分析大量數據而把握行業脈搏、搶占先機和細分市場，然后針對不同的群體采取相應的行動；大數據能幫助企業挖掘管理潛力和創新管理模式；大數據能幫助企業提高決策能力；大數據能夠幫助企業創造新的產品與服務，改善企業現有的產品與服務。在醫藥市場的價值主要體現在：能夠利用大數據避免和減少過度醫療和重復醫療，改進和提升醫療質量；可以通過對臨床數據和行為數據的分析，為每個人提供個性化的預防保健服務；藥廠將大數據應用于醫藥研發領域，時刻把握市場的脈搏，為消費者研發出更好的藥品。[吳之杰郭清.大數據時代我國健康管理產業發展策略研究[J].衛生經濟研究.2014年6期

第 14 頁，共 53 頁]

2.5醫藥電子商務政策和法律法規

國家食品藥品監督管理總局和相關部門，自2000 年以來先后頒布實施了一系列的法律法規構，我國醫藥電子商務的法律框架基本構成。2005 年國家食品藥品監督管理局頒布了《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》，自此我國進入了醫藥電子商務高速發展的階段。

我國現行醫藥電子商務法律體系由以下四部分構成

(1)基本法律層面，包括《中華人民共和國民法通則》、《中華人民共和國刑法》等。

(2)經濟法層面，包括《中華人民共和國合同法》、《電子銀行業務管理辦法》

(3)藥品相關法規，包括《藥品經營質量管理規范》、《中華人民共和國藥品管理法》、《醫療器械監督管理條例》、《藥品電子商務試點監督管理辦法》、《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》等。

(4)電子商務法律法規，包括《中華人民共和國計算機信息系統安全保護條例》、《中華人民共和國電子簽名法》、《電子支付指引》、《信息網絡傳播權保護條例》、《電子認證服務管理辦法》等。[張佳穎陳玉文李野.對完善我國醫藥電子商務相關法律法規的思考[J].中國醫藥導報2008年4期

第 15 頁，共 53 頁]

上述法律法規是由我國國家食品藥品監督管理總局和相關部門共同制定，我國醫藥電子商務發展的政策和法律法規的基本框架已經初步形成，我國開展醫藥電子商務基本做到有法可依。對醫藥電子商務的發展發揮著重要的作用。

2.6國內外藥品流通領域醫藥電子商務模式研究綜述

2.6.1 國內外網上藥店對比

每個國家網上藥店發展狀況各不相同，歐洲很多國家對網上藥店控制都比較嚴格，英國和荷蘭允許處方藥、非處方藥等醫藥產品通過已經注冊的藥店、醫藥公司等進行網上銷售，而銷售的藥品必須符合相應的標準。而在奧地利、法國、西班牙和葡萄牙則不能通過網絡銷售藥品。比利時禁止向大眾銷售，但可以在相關的行業內進行，瑞士也是禁止的，對于國外的售藥請求無法控制。德國在2004年批準在網上銷售藥品，但是要求網上藥店必須在 48 小時內送到消費者手中，藥品網上交易的比例非常小。荷蘭可以在網上藥店銷售藥品，但是必須有藥師負責。瑞典可以在網上銷售藥品，但是所有藥店都是由國有公司經營管理，任何人禁止向大眾售藥。歐洲各國對于網上藥店的管理相對比較嚴格，發展水平也是參差不齊，值得借鑒的地方不多。

無論在互聯網方面還是在網上藥店方面，美國都處于領先地位。美國網上藥店的發展對于我國來說，有很多值得借鑒的地方。在網上藥店的發展方面，我國與美國存在一定的差距。中美兩國在網上藥店規模、主營業務、網絡普及率、政策、處方藥、三方平臺、模式和支付方式等方面進行比較，如下表所示：

表 2. 1 中美網上藥店比較

美國中國

概述美國的藥店是藥品銷售的主要渠道，信息化水平非常高，有 1000多家網上藥店，銷售收入占整個藥品市場的 30%。醫院是藥品銷售的主要渠道，信息化水平較低，100多家網上藥店，藥品銷售收入占整個藥品市場1.7%。

主要網上藥

店及其規模 Walgreens： 8000 多家

CVS ：7500多家藥房網：3000多家

主營業務 Walgreens：藥品零售、健康管理

CVS :疾病管理、在線處方管、藥品零售、

福利管理。藥房網: 藥品零售健一網：藥品零售

網絡普及率 2012年:網絡普及率 78% 2012年：網絡普及率42%

政策電子處方應用、處方藥網上銷售、在線支付在線支付、支付寶、網銀

處方藥網上藥店處方藥銷售占整個網上藥店50%以上，接受電子處方。網上藥店不能銷售處方藥，不接受電子處方

第三方平臺第三方平臺發展較弱，市場占有率低發展迅速，市場占有率高，品種比網上藥店更豐富、價格更便宜。而且例如天貓占據網購用戶比例很高，購買方便。

網上藥店模

式 B2C和020模式為主以平臺式B2C模式為主

支付方式信用卡、在線支付、醫保支付在線支付、信用卡

2.6.2 美國醫藥電子商務簡介

美國是最早在醫藥領域采用信息技術的國家。互聯網在美國迅速普及，各大藥品經營企業陸續開展醫藥電子商務,并使得藥廠、藥品、藥店進行信息數據的相互交換。美國的醫藥電子商務發展迅速,主要有B2B、B2C和020等醫藥電子商務模式。

(1)美國網上藥店資格申請

1999年，美國國家藥房委員會協會(NABP)啟動VIPPS計劃，對網上藥店的合法性以及安全性進行認證。美國的網上藥店要想通過VIPPS認證，必須遵守NABP制定的VIPPS的標準，并接受NABP的監督。經過VIPPS認證的網上藥店在網頁的明顯位置添加一個 VIPPS 為標志的超級鏈接，公眾也可以以此為依據通過這個鏈接進入 NABP 的網頁，主站建立一個 VIPPS 的數據庫，公眾可以查詢網上藥店的基本情況。獲得 VIPPS 認證的網上藥店才能有在網上銷售處方藥的權利，為了保證在網上銷售處方藥的安全性，需要采取符合 NABP 要求的措施來保證，醫藥電子商務企業獲得“會員制健康醫療團體”和美國保險公司的擔保書和證明，才能在網上銷售藥品。VIPPS計劃并不是強制性行為，網上藥店可以自愿加入。[陳鋒洪曉順.美國藥品電子商務管理的一種模式JI.2000年26期]

（2）美國網上藥店管理模式

（3）美國醫藥電子商務

美國主要的網上藥店有Walgreens、Rate Aid和CVS等，Walgreens是美國規模最大的線上藥店和線下藥店，年銷售收入超過亞馬遜。線上每日的訪問量達到 200 多萬人，每周400多萬單交易在線上進行，擁有8300萬客戶檔案。Walgreens不僅僅是網上藥店，它還是用戶大數據沉淀中心、醫療服務平臺和醫患交流平臺。 Walgreens 是以服務為核心，以重復購買為目標，以數據為基礎，以社區輻射為紐帶的 O2O 的醫藥電子商務。[Roger Lee Mendoza. Autonomy and paternalism in medical e-commerce[D]. Wilmington University.2014]

沃夫格林的業務框架圖，左邊是產品，中間是機構，右邊的是服務。沃夫格林是醫藥電子商務020模式，是一種服務型的電商模式。

Walgreens 打破傳統購物的方式在時間與空間上的限制，將實體店、網站和手機這三種渠道統一起來。Walgreens將商品目錄放在移動商務網站，也開發了針對 iphone手機和黑莓手機等APP,網站的功能和實體店藥店可以通過智能手機應用實現。例如說調配處方、查看任何藥品最新的促銷手冊、一天二十四小時的藥事服務等。此外，利用GPS衛星定位技術，Walgreens可以使消費者查找到自己所在地附近的實體店具體的情況。

（4）美國網上藥店的配送藥品是特殊的商品，它的配送條件也有著嚴格的要求。根據藥品的不同藥性采用相應的物流方式，例如凍干粉針劑、它的保存不能直接置于冷凍箱內，凍干粉針劑應該在4-8度的冰箱里保存。在運輸過程中要放在內置冰塊的保溫桶里進行保存，以防止由于溫度太高而引起失效。毒麻精放的藥品必須專車、專柜、專人負責運輸。網上藥店需要有自己的物流體系進行配送，還要有相應的的監控系統，對藥品運輸過程中的操作流程進行嚴格監控。一般藥品，無特殊要求的，也可以通過第三方物流配送。[孟令全劉志剛.美國醫藥電子商務發展情況及其對我國的啟示[J].中國藥房,2006年7期

第 18 頁，共 53 頁]

2.6.3 美國的移動醫療

移動商務迅速發展，它徹底打破傳統購物的方式在時間與空間上的限制，將實體店、網站和手機這三種渠道統一起來，利用GPS衛星定位技術，可以使消費者查找到自己所在地附近的實體店具體的情況。

美國在醫療健康領域的移動應用，移動醫療開始在美國被廣泛的應用，通過智能手機可以為客戶提供真正的醫療健康的服務。醫療健康信息化不斷的發展，智能手機在醫療服務領域更加重要。在美國，有三分之一的人依賴于交互式健康應用，也可以通過醫療服務的網站來對自己的健康情況進行判斷，而不是求助專科醫生。 2013 年移動應用提供診療，主要包括包括疾病的管理，遠程監控以及其他一些內容。美國通過移動醫療的廣泛應用為客戶提供專業化診斷服務的的重要階段。在全球移動通信系統協會的報告里曾經提及到。[S. Altan Erdem. E-CommerceinHealthcareand Pharmaceutical Marketing—0pportunities and Concerns[J].Clinical Research and Regulatory Affairs. 2003]到 2017 年，移動醫療市場的規模將到達 230 億美元。艾媒咨詢的數據則顯示，到2017 年，中國的移動醫療市場規模會超過 100 億人民幣。移動醫療分為：移動醫院信息設備、便攜式移動監測設備、移動 APP應用。[張元亭.穿戴式醫療儀器的發展趨勢[J].中國醫療器械雜志.2006年05期]

美國的移動醫療的盈利模式也是多種多樣的，主要是向藥廠、醫院、醫生、保險公司和客戶進行收費。移動醫療的商業模式則主要分為以下幾種：

（1）為醫院和醫生提供信息化服務

（2）為客戶提供遠程醫療服務

（3）客戶關系服務

（4）慢性病管理

（5）信息化診所運營商

（6）可穿戴設備生產商

（7）大數據服務

美國移動醫療用藥管理具有哪些優勢呢？

（1）高效的管理用戶用藥情況，縮短醫患之間的溝通時效。

（2）隨時隨地與執業藥師溝通、查詢藥品信息、補充藥品。

（3）可以及時提醒按時服藥，反饋疾病情況。[吳民.移動醫療的應用[J].醫學信息學.2012年11期]

將醫藥電子商務 B2C 與移動醫療服務有效的結合，通過醫療服務可以解決用戶用藥決策的問題，通過數據分析能力，能夠分析用戶的消費行為，解決客戶連續用藥問題，吸引更多的客戶回訪。移動醫療能夠帶動網上藥店的發展，幫助網上藥店開展醫藥電子商務020,轉變成服務性電子商務模式。

2.6.4 我國醫藥電子商務模式

我國的醫藥電子商務模式主要是B2C模式，而B2C模式分為賣方主導B2C模式和第三方平臺B2C模式。賣方主導B2C模式，就是取得《互聯網藥品交易服務資格證書》的藥品經營企業通過網絡向消費者銷售藥品。如健一網、藥房網等

第三方平臺B2C模式是取得《互聯網藥品交易服務資格證書》電商與多家藥連鎖藥店向消費者提供藥品的模式，如海虹電子商務網、818醫藥網等。

2013年國內一些醫藥電商正在逐步推進醫藥電子商務020模式，一些投資公司也對醫藥電子商務020模式十分關注，為醫藥電商提供資金的支持。但是醫藥電商發展 020 模式存在很多嚴峻的問題，主要體現在實體店和體驗的覆蓋方面、醫療服務 PC 端和手機端的應用方面、移動醫療方面、政策方面、客戶信息管理方面等.

2013年藥店規模達到2511億，醫藥網上藥店交易額僅為為42.7億，而OTC藥品交易額僅為 17 億元，網上藥店交易額占中國藥店零售交易總額的比例為 1.7%， 2014年的統計結果還沒出來，預估計也不會超過70億元。2013年美國網上藥店交易額為1800億美元，網上藥店占美國藥店零售額是30%。截止到2014年，網上藥店有 164家，獲得第三方交易資格的醫藥電商有12家。與國外差異很大，主要原因有：

政策方面：在我們國家，從一開始就禁止在網上銷售處方藥，第三方物流也不能為網上藥店配送相應的藥品。在2014年，國家食藥監總局發布《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》規定互聯網的藥品經營企業憑處方銷售處方藥。從循證醫學的角度講，醫生根據患者具體癥狀的和檢查、化驗的結果開具處方。網上藥店確定患者所持處方的真假、藥品使用的合理性和藥品使用及時性都有一定的難度。醫保沒有與網上藥店對接等。

自身原因：我們國家的電子商務是以流量為核心，以漫射式購物為基礎，以客單價最大化為目標電子商務 B2C 模式，是一種流量型電子商務，以天貓為典型代表。流量型電子商務模式就是：銷售額=客單價*流量*轉化率。[張銳.從流量型電商到服務型電商[J].中國藥店.2014年21期

第 20 頁，共 53 頁]網上藥店做不到漫射式的購買，大部分是準確和定向的購買；消費藥品決策權大多數都在醫生手中； OTC、保健品利潤率低。以上這些都是中國醫藥電子商務發展緩慢的原因。

3基于藥品流通領域問題醫藥電子商務模式

解決方案

3.1醫藥電子商務B2C模式面臨的主要問題

醫藥電子商務B2C電商自2006年開始第一家醫藥電商818醫藥網在國內運營，醫藥電子商務B2C電商迅速增加，截止到2014年，網上藥店已有164家，獲得第三方交易資格的醫藥電商已有 12 家。2013 年我國醫藥網上藥店交易額為 42.7 億，而 OTC藥品交易額僅為17億元，網上藥店交易額占我國藥店交易總額的比例為1.7%，而美國的網上藥店占美國藥店零售額是30%。 2014 年的統計結果還沒出來，預估計也不會超過70億元。我們B2C醫藥電商與國外相比還有很大的差距。如何解決醫藥電子商務B2C的現階段所面臨的主要問題呢？

第一，我們國家從一開始就禁止網上藥店銷售處方藥。國家食藥監總局發布《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》規定互聯網藥品經營者憑處方銷售處方藥。醫生根據患者檢查、化驗的結果開具處方。如何確定醫生的資質？患者所持處方的真假、藥品使用的合理性和藥品使用及時性？

第二，醫藥電子商務 B2C 模式是以客單價最大化為目標的，是一種流量型電子商務。這種電商模式公式：銷售額=客單價*流量*轉化率。網上藥店很難做到漫射式購買，大部分是準確、定向的購買方式。如何能夠增加網上藥店的銷售額呢？

第三，網上藥店配送方式一般采取第三方物流的配送方式，這樣的方式應用于無特殊要求的藥品還是可以。但是按照藥品的儲存條件來講，藥品配送條件也有著嚴格的要求，尤其是特殊的藥品，儲存和運輸條件要求更加嚴格，根據藥品的不同特性采用相應的配送方式。如何來實現呢？

第四，網上藥店網站運營會遇到很多風險，前期加大對技術的大力投入，會避免遭受黑客攻擊，為了吸引更多的流量，那么如何設計網站使得搜索引擎能更快、更準確的搜索到呢？如何能更好運營網上藥店呢？

第五，網上藥店的運營需要各個部門專業的員工，例如：執業經理人、IT技術人員、執業藥師、會計師等。如何能夠尋找到適合公司發展的員工？如何對內部員工進行系統的培訓？如何能夠保證藥事服務水平？

3.2醫藥電子商務B2C解決方案改進

（1）處方藥的改進方案：

第一，患者需要在網上藥店實名登記，提供身份證號或者社保賬號和條形碼編號，確保處方和患者相對應。第二、出于安全的考慮，處方需要具備及時性，這也是藥品的特性之一，也就是說處方的時間是近期內醫生開具的。這也需要藥監局對網上藥店的處方進行監管。第三、網上藥店也要對開具處方的醫院、醫生資質以及檢驗結果進行確認，這就需要當地衛生部門和醫院的配合。總之，開放處方藥網上銷售，需要衛生部門、藥監部門對于網上藥店的嚴格監管，確保為患者提供合規的藥品和藥事服務。

（2）流量問題的改進方案：

網上藥店很難做到漫射式購買，大部分是定向、精準的購買。一，天貓和京東從流量的專業性來說是領先于其他電子商務網站的，醫藥電子商務 B2C 電商應該利用天貓和京東的平臺把流量吸引到自己的網上藥店。二，醫藥電商把流量吸引到自己的網上藥店的同時，應該提高轉化率，那么如何提高轉化率呢？那就是網上藥店自己的問題了，例如提高網上藥店的專業性水平；提高藥事服務的質量；提高購物的便捷性等等。三，電子商務B2C電商應該加盟818醫藥網類似的第三方醫藥電子商務平臺，通過這些平臺吸引更多的流量。四、通過 360 搜索、百度、搜狗等搜索引擎吸引更多的流量，這需要專業性的團隊進行操作，最好能與這些搜索引擎合作。

（3）物流的改進方案：

第一，前期需要和京東或者蘇寧這樣的網站平臺合作，利用它們的物流體系進行藥品的配送，只是加一個儲存藥品的箱子或者恒溫箱就可以。第二，網上藥店最好有自己的配送的物流體系進行藥品配送，還要有對于運輸和儲存的監控系統，時刻監控藥品的狀態和環境。[汪興明.中國醫藥流通電子商務[M].北京大學岀版社.2005年

第 22 頁，共 53 頁]

（4）技術的改進方案：

第一，最大限度的發揮網站的全部功能，網站的基本功能不斷完善的同時，還需要大量的營銷功能，例如：優惠券、積分和網站 SEO 功能。第二、避免使用開源程序，普通的開源程序的漏洞輕易就被攻破，而原創的代碼可以使網站避免被輕易攻擊。第三、做好醫藥電子商務的網站界面，使網站可持續發展，獲得各大搜索的關注。聘用專業的團隊優化網站代碼、結構、關鍵詞組等。

（5）人力資源改進：

第一，通過內部推薦或者是獵頭公司選擇適合公司未來發展的職業經理人。第

二，建立人才儲備中心或人才儲備部，聘請講師或者內部的優秀員工對儲備人才進

行系統的培訓，保證人才的不間斷的供應。第三，保證執業藥師的藥事服務水平，定期進行系統的培訓，不斷的進行演練，因為服務的水平越高，轉換率也就越高。

3.3醫藥電子商務O2O解決方案

一般來講，為了打破傳統購物方式在時間和空間上的限制，,就要將實體店、網絡和智能手機三種渠道統一起來，才能實現醫藥電子商務 020 模式。將醫藥電子商務與移動醫療服務有效的結合，通過醫療服務可以解決用戶用藥決策的問題，通過與患者的交流溝通以及信息的采集，專業團隊對患者的所有數據進行分析，總結歸納出用戶的消費行為，解決客戶連續用藥問題，吸引更多的客戶流量。通過便攜式移動監測設備監測患者的身體的基本指標，時刻提醒患者健康狀況，移動醫療帶動

網上藥店的發展，幫助網上藥店開展醫藥電子商務 020,轉變成服務性電子商務模

（1）醫療服務方面：網上藥店的網站 PC 終端、呼叫中心和手機終端有機的結合，更加全面的為患者提供診療服務。網上藥店需要設置醫療服務的平臺，集合各個專業資深的優秀醫生，搭建起醫生與患者交流互動的平臺。同時設置呼叫中心為不方便上網的中老年患者提供咨詢和診療服務。手機端主要做基本的診斷與診后管理。通過醫生將藥品與推薦給患者，為患者提在線咨詢、基本診斷、病例管理、用藥管理等服務。

（2）移動醫療方面：移動醫療分為移動醫院信息設備、便攜式移動監測設備和移動 APP 應用。大力發展移動醫療，把智能手機、便攜式移動監測設備和網站有機的結合。通過專業的團隊搜集患者的健康數據，為患者提供私人訂制式的醫療健康服務。在美國，有三分之一的人依賴于交互式健康應用，也可以通過醫療服務的平臺來對自己的健康情況進行判斷，而不是求助專科醫生。移動醫療可以通過私人訂制式患者醫療健康信息管理，縮短醫患之間的溝通時效，通過智能手機和便攜式移動監測設備可以及時提醒按時服藥，反饋疾病情況。[Colin Konschak Dave Levin.移動醫療:醫療實踐的變革和機遇[M].科學岀版社.2014年

第 24 頁，共 53 頁]美國銷售額最大的線上和線下藥店沃爾格林，線上每日訪問量達 200 多萬人，每周 400 多萬單交易由線上推動，擁有 8300 萬客戶檔案。我們應該向美國學習先進的醫藥電子商務管理經驗，企業不僅僅只做網上藥店，更要把網站做成醫療服務平臺和醫患交流平臺，轉變成服務型的醫藥電子商務020模式。

（3）實體店和體驗店方面：電子商務發展迅速，非藥品類的保健品、計生用品、醫療器械等滲透率比較好，京東、天貓這些平臺的電商們競爭非常激烈，而網上藥店沒有任何優勢，而藥品收到政策方面影響，電商們滲透率不高，網上藥店市場規模增長緩慢。一、大力發展體驗店，體驗店是針對特定的區域、特定的群體、特定的商品等，開展個性化服務、提高服務的質量、增強體驗和加強匹配度。而醫療器械、保健品、計生用品等都可以使用戶在體驗店享受到面對面的體驗、以及使用方法、注意事項、維修保養等方面的介紹，提高服務質量和增強客戶體驗，從而增加帶動線上和線下的銷量增長。二、發揮實體店的優勢，藥品才是實體店的主體，充分利用執業藥師的藥學指導服務，強化實體店慢性病對患者的指導作用，增加客戶粘性。利用網站和實體店盡量繞開政策對網上藥店的限制。利用移動醫療服務，實體店和網站上的功能都可以通過智能手機實現。比如說調配處方、查看任何實體店的最新手冊、二十四小時的藥事服務等。另外，利用GPS技術，可以通知消費者他所在地附近的哪個實體店正在開展促銷、哪個實體店有你要買的藥品等。

（4）客戶信息管理方面：美國最大的網上藥店沃爾格林，擁有 8300 萬客戶檔案，而我目前了解的健一網擁有 300 多萬的客戶檔案，我們與美國存在非常的大的差距。為什么要建立客戶信息管理系統呢？第一，建立更多客戶信息檔案，可以增加客戶回訪率，增加客戶流量。第二，通過客戶信息管理系統，可以為患者提供私人訂制式的醫療健康管理服務。第三，大數據高速發展，掌握更多的客戶信息，同時對這些數據進行專業的分析，可以為未來醫藥的發展，提供準確的方向。第四，未來醫藥電子商務的發展會進入C2B的時代，對于企業來說，能時刻掌握時代的脈搏，走在經濟發展的前沿。

客戶信搜集的渠道也是多種多樣的，主要的有醫療服務平臺 PC 端、醫療服務平

臺的手機端、實體店、體驗店以及移動監測設備的手機云端等，客戶信息管理系統每個渠道都需要登錄客戶信息管理系統進行客戶信息的搜集與更新。

客戶信息管理系統每天的信息量很大，醫藥電子商務企業需要成立專業的團隊進行管理和分析，可能一開始的分心只是停留在客戶的用藥偏好、基本信息等方面，但是逐漸的會演變成客戶的健康管理為每一個客戶進行定制式的診療服務、藥事服務、健康情況的檢測與提醒等。使醫藥電子商務 020 模式發展成為服務型的電商模式。

（5）物流方面：醫藥電子商務020模式的物流一般就是實體店、體驗店的送貨上門或者是客戶去店內自取。一、客戶通過醫藥電子商務網站的醫療服務平臺獲得基本的診療服務和藥事服務后，獲得所需藥品的相關信息，可以選擇附近藥店的送貨上門，也可以去附近藥店自取。二、客戶通過醫療服務的手機端APP,獲得相應的診療服務和藥事服務，獲得所需藥品的相關的信息，通過手機GSP精準定位，選擇距離自己所在位置最近的藥店自行取藥，也可以選擇距離自己住處最近的藥店送貨上門。三、客戶通過醫療服務的PC端和醫療服務手機客戶端獲得相應的商品信息后，通過 GPS 精準定位選擇最近的體驗店，去店內選擇適合自己的醫療器械、保健品、計生用品等，獲得直觀體驗，然后選擇自取或者是送貨上門的物流方式。體驗店相比實體藥店，沒有實體藥店數量多，覆蓋率廣，只能去店內體驗后選擇相應的物流方式。

3.4醫藥電子商務B2C+O2O的解決方案

電子商務的不斷發展，電子商務模式也是推陳出新，單一的模式已經無法適應市場的需求了，復合的電子商務模式更能適應市場需求，更具有市場競爭力。就醫藥行業來說，以賣方為主導的醫藥電子商務 B2C 模式，只能滿足一部客戶的需求，而需要診療服務、藥事服務、病癥管理、移動醫療等方面的需求的客戶無法在醫藥電子商務 B2C 模式中找到解決方法，只能在醫療機構尋求所需求的服務，小病大病都去醫院，也給醫院造成很大的負擔。醫藥電子商務B2C+O2O模式，為上述需求的客戶找到了一種便捷的解決方案。醫藥電子商務B2C+O2O模式如下圖所示：

圖3.2醫藥電子商務B2C+O2O的解決方案

（1）流量和轉化率的解決方案：醫藥電商所售的藥品、保健品、醫療器械等，由于產品的特殊性，大部分是定

向、準確的購買，無法做到擴散式的購買。商品決策權大多不在患者手中。

①利用線下實體店和體驗店的藥事服務和體驗店，加大宣傳力度，把客戶吸引到線上，增加線上的流量；通過在實體店和體驗店提高藥事服務質量和售后服務質量，提高轉化率。

②天貓和京東從流量的數量來說是領先于其他電子商務網站的，醫藥電商應該在天貓和京東的建立自己的平臺把流量吸引到自己的網上藥店；醫藥電商把流量吸引到自己的網上藥店的同時，應該提高轉化率，提高網上藥店的專業性水平，提高藥事服務的質量，提高購物的便捷性等等，通過這些平臺吸引更多的流量。

③通過360搜索、百度、搜狗等搜索引擎吸引更多的流量，這需要專業性的團隊進行操作，最好能與這些搜索引擎合作。

（2）政策方面的解決方案：

①醫保政策方面，北京、上海等大城市和經濟欠發達地區醫保政策有很大的區別，北京地區在職人員的醫保政策普通門診超過1800元，超過費用70%，退休人員

普通門診超過1300元，超過費用報銷85%；而南方地區有些省份醫保政策普通門診每月只有 300 元藥費。對于中老年慢性病患者來說，每月幾百元的藥費顯然是不夠的。針對欠發達地區，實體的連鎖藥店盡可能申請到醫保藥店；醫保藥店增加商品的多樣性，除了藥品、保健品、醫療器械還有增加日常生活用品；醫保藥店的藥品種類和規格盡可能的和醫院一致。針對中老年患者，不方面上網或者不會上網的中老年人，醫藥電商設置呼叫中心，為中老年患者提供便捷的診療與藥事服務。

②處方藥的方面，國家食藥監總局發布《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》規定互聯網藥品經營者憑處方銷售處方藥。[田超.網售處方藥擬松綁[N].通信信息報.2014年6月4日.A12版

第 27 頁，共 53 頁]醫生根據患者檢查、化驗的結果開具處方。如何確定患者所持處方的真假、藥品使用的合理性和藥品使用及時性？

患者需要在網上藥店實名登記，提供身份證號或者社保賬號和條形碼編號，確保處方和患者相對應；出于安全的考慮，處方需要具備及時性，這也是藥品的特性之一，也就是說處方的時間是近期內醫生開具的，這也需要藥監局對網上藥店的處方進行監管；對開具處方的醫院、醫生資質以及檢驗結果進行確認，這就需要當地衛生部門和醫院的配合。開放處方藥網上銷售，需要衛生部門、藥監部門對于網上藥店的嚴格監管，確保為患者提供合規的藥品和藥事服務。

（3）醫療服務方面的解決方案：

①醫療服務 PC 終端和手機終端有機的結合，更加全面的為患者提供診療服務。置醫療服務的平臺，集合各個專業資深的優秀醫生，搭建起醫生與患者交流互動的平臺。手機端主要做基本的診斷與診后管理。通過醫生將藥品和服務與推薦給患者，為患者提診療服務、病癥管理、用藥管理等方面的服務。

②移動醫療方面，大力發展移動醫療，把手機云端管理、便攜式移動監測設備和網站三者結合，為患者提供 24 小時的健康管理服務。移動醫療分為移動醫院信息設備、便攜式移動監測設備和移動 APP 應用。通過專業的團隊搜集患者的健康數據，為患者提供私人訂制式的醫療健康服務。在美國有近三分之一人，依靠健康管理服務應用，或者癥狀的檢查網站來判斷身體健康狀況。移動醫療可以通過私人訂制式患者醫療健康信息管理，縮短醫患之間的溝通時效，通過智能手機和便攜式移動監測設備可以及時提醒按時服藥，反饋疾病情況，企業不僅僅只做網上藥店，更要把網站做成醫療服務平臺和醫患交流平臺，變成服務型的醫藥電商。

③利用中醫藥學，為客戶提供診療和保健的服務。古代，中醫藥作為抵御疾病、維護健康的主要手段，老百姓對中醫藥非常信賴。把中醫在和西醫有機的結合為客戶提供醫療服務。醫療服務的PC端，為客戶提供視頻的診療服務。通過望聞問切四診為患者提供中醫診療服務，隨著科技的發展，切診的精準性可以通過科技儀

器來實現，醫生辨證論治更加合理和準確。

（4）區域門店覆蓋的解決方案：國內的連鎖藥店覆蓋率還是比較低，最多的藥房網也才不過 3000 多家，而美國

的walgreens、有8000多家，CVS有7500多家，美國的人口規模不到中國人口的三分之一。

保健品、計生用品、醫療器械等滲透率比較好，京東、天貓這些平臺的電商們競爭非常激烈，而網上藥店沒有任何優勢，而藥品收到政策方面影響，電商們滲透率不高，處方藥的解禁還需要一段時間規范和適應，網上藥店市場規模增長緩慢

藥品是實體店的主體，充分利用執業藥師的藥學指導服務，強化實體店慢性病對患者的指導作用，增加客戶粘性。利用網站和實體店盡量繞開政策對網上藥店的限制。利用移動醫療服務，實體店和網站上的功能都可以通過智能手機實現。比如說調配處方、查看任何實體店的最新手冊、二十四小時的藥事服務等。利用 GPS 技術，可以通知消費者他所在地附近的哪個實體店正在開展促銷、哪個實體店有你要買的藥品等。

體驗店是針對特定的區域、特定的群體、特定的商品等，開展個性化服務、提高服務的質量、增強體驗和加強匹配度。而醫療器械、保健品、計生用品等都可以使用戶在體驗店享受到面對面的體驗、以及使用方法、注意事項、維修保養等方面的介紹，提高服務質量和增強客戶體驗，從而增加帶動線上和線下的銷量增長。

（5）物流方式方面解決方案網上藥店一般是采取第三方物流直郵的方式，這樣的方式應用于無特殊要求的

藥品。但是按照藥品的運輸條件來講，藥品配送條件也有著嚴格的要求，尤其是特殊的藥品，儲存和運輸條件要求更加嚴格，根據藥品的不同特性采用相應的配送方式。需要京東或者蘇寧這樣的網站平臺合作，利用它們的物流體系進行藥品的配送，只是加一個儲存藥品的箱子或者恒溫箱就可以，醫藥電商最好有自己的配送專業的物流配送，還要有完善的監控和計算機網絡信息系統。

是實體店、體驗店的配送方式送貨上門或者是客戶店內自取。客戶通過醫藥電子商務網站的醫療服務平臺查找住處附近藥店的送貨上門，也可以去附近藥店自取；客戶通過醫療服務的手機端通過手機GSP精準定位，選擇距離自己所在位置最近的藥店自行取藥，也可以選擇距離自己住處最近的藥店送貨上門；客戶通過醫療服務的PC端和醫療服務手機客戶端通過GPS定位選擇最近的體驗店，去店內選擇適合自己的醫療器械、保健品、計生用品等，然后選擇自取或者是送貨上門的物流方式。體驗店相比實體藥店，沒有實體藥店數量多，只能去店內體驗后選擇相應的物流方式。

3.5醫藥電子商務 C2B 解決方案

電子商務 C2B 模式是電子商務未來發展的大趨勢，通過反向定制為消費者提供個性化的商品和服務，匯聚起每個消費者的需求，當達到一定規模后，經營企業會把需求的商品傳遞給生產企業，生產企業只是一個公共設施消費者，經營企業才是匯聚需求的平臺，消費者也享受到私人訂制帶來的產品。

醫藥電子商務 C2B 模式，消費者可以按照自己的需求，把需要的藥品發給交互平臺，醫藥交互平臺把單個的需求匯聚起來，提出所需要的藥品；也可以是醫藥電子商務企業通過CRM系統把客戶的健康數據進行整理、分析和深度挖掘，總結出客戶需求的藥品。如果是國內沒有的，而國外有的，把需求發給藥廠，藥廠可以仿制過了保護期的藥品，可以購買國外的專利，制造藥品。如果是未經研發的藥品，可以通過藥品研究機構研究所需的藥品，然后把研究成果發給藥廠進行生產。藥廠把生產出的藥品發送給醫藥電子商務企業，然后由電子商務企業采取相應的物流方式發送給消費者。醫藥的交互平臺最好由政府建立，這樣才更加具有權威性。具體流程如下圖所示：

藥廠能更好地滿足消費者的需求，有利于幫助廠家提升銷量，減少庫存和降低成本。消費者和藥廠一起瓜分利潤，減少的成本。這種醫藥電子商務模式把分散的消費者及其購買需求聚合起來，以數量的優勢同藥廠進行議價，爭取最優惠的價格。這樣能夠使消費者和藥廠之間的信息對稱，可以在一個平臺上進行議價，避免藥廠單獨定價。對于消費者而言，藥品和需求的更加密切，同質量條件下，服務和價格的優勢更明顯，消費者能得到更多實惠。對于企業而言，通過醫藥電子商務 C2B模式的規模定制，讓藥廠降低盲目上市新藥品的風險。具體流程如下圖所示：

圖3. 3醫藥電子商務C2B的解決方案

1）醫藥交互平臺：

醫藥交互平臺是消費者和藥品經營企業溝通交流，把消費者單個的需求匯聚起來，形成一定規模，以數量的優勢同藥廠進行議價，享受最優惠的價格。這樣能夠使消費者和藥廠之間的信息對稱，可以在一個平臺上進行議價，避免藥廠單獨定價。前期可以通過藥品經營企業搭建這樣的交互平臺，但是經營企業搭建的平臺可能缺乏監管，會出現信息不對稱，缺乏公平性。醫藥交互平臺最好由政府相應的部門搭建，而由藥品經營企業去競爭，政府負責監管。藥品經營企業負責安排藥廠生產藥品，安排藥品研究所研發新藥，當藥品生產出來，按照消費者的需求進行配送。醫藥交互平臺是公共服務平臺，是為消費者服務的平臺，是具有公平公正的平臺。

（2）大數據定制

醫藥電子商務企業組織大數據團隊對消費者的健康信息進行整理、分析和深度挖掘，找出消費者真正需求的藥品，從長遠的角度講，可以預測未來疾病發展的方向，為藥品的改進和發展、疾病的診治提供規律性的指導。當然大數據的團隊也需要有專業的醫學和藥學專家進行指導，這樣對大數據的挖掘才更具有針對性，對藥品的發展更具有前瞻性。

醫藥電子商務的CRM系統是對客戶信息進行搜集、整理和更新，不斷對產品及服務進行改進，滿足客戶需求，提高客戶滿意度。[王彥增.020模式下分析性CRM研究[D].浙江理工大學.2013

第 30 頁，共 53 頁]如果實現 C2B 的醫藥電子商務模式，CRM系統是非常重要的，它為大數據定制提供最豐富的客戶健康數據。CRM 系統客戶信息搜集的渠道也是多種多樣的，電子商務模式不斷的更新，醫藥電子商務實現B2C+O2O模式，可以通過醫藥服務PC端、醫療服務手機端、體驗店、實體店等渠道進行搜集。

隨著醫療體制改革的不斷深化，醫藥分家，醫保政策的放開，醫院的患者信息可以共享，那么這樣的大數據定制才更有針對性。通過對醫院的客戶信息、醫藥電子商務企業掌握的信息進行挖掘，為我國醫藥的發展做出巨大的貢獻。

（3）物流方式

醫藥電子商務 C2B 模式，是未來醫藥電子商務發展的方向。但是不能說其他模式就徹底消失了，它肯定是一種共存的模式，以滿足不同年齡段、不同類型病癥的需求。而醫藥電子商務 C2B 模式的配送也得其他其他模式的物流方式。醫藥電子商務企業把匯聚的消費需求發送給藥廠，藥廠生產出藥品提供給醫藥電子商務企業，醫藥電子商務企業可以通過020模式的實體店、體驗店的送貨上門或者是客戶店內自取，也可以通過B2C模式的直接郵寄的方式配送給消費者。

4華潤健一網現狀研究和問題分析

4.1華潤健一網簡介

4.1.1華潤健一網簡介

華潤健一網是華潤集團的一家醫藥電子商務公司，是我國規模最大的網上藥店。華潤健一網成立于 2010 年，成立三年以來，華潤健一網發展迅猛，成為我國醫藥電子商務企業中的佼佼者。2013 年，華潤健一網銷售收入達到 3.8 億元，在我國網上藥店銷售收入排名中排名在第一位。2014 年銷售收入預計將達 9 億元。2012 年 4 月，華潤健一網為了強化營銷品牌，花費百萬購買了國際頂級的域名。依靠華潤集團強大的資金和醫藥供應鏈的優勢，將華潤健一網打造成國內最具競爭力的網上藥店。

2014 年 9 月，健一醫生醫療服務平臺正式上線，該平臺集聚集了華潤集團自有醫院的眾多資深醫生與全國上萬名優秀醫生，搭建消費者與專科醫生互動和交流的平臺。健一醫生、網上藥店和呼叫中心為用戶提供診療服務、藥事服務、健康管理等方面的服務。

健一網成立后，線上業務由健一網及多家第三方平臺平臺店構成，線下由公司直營的華源大藥房連鎖實體店和體驗店來承接線下的體驗和服務。

4.1.2華潤健一網組織結構

華潤健一網主要由運營部、銷售部、門店、物流部、產品部、品牌部、企劃部、人力資源部、財務部、行政部等十個部門組成，這十個部門都是以顧客為中心，為顧客提供最好的藥品和服務。

圖4. 1華潤健一網組織結構

4.1.3 華潤健一網的業務介紹

華潤健一網的主營業務也是根據公司自身發展、環境變化、新政策的出臺等，

一步一步的發展起來的。標準品-家庭常備藥、自費慢性病藥-廣泛藥品、健康管理一廣泛業態發展。

圖4. 2華潤健一網業務

4.2華潤健一網電子商務模式介紹

華潤健一網是華潤集團醫藥電子商務試點企業，前身華源大藥房網，華潤健一網的的醫藥電子商務模式是主要是B2C與020。目前現已由310萬客戶方的在線用藥管理。華潤健一網的醫藥電子商務 B2C 模式主要是以賣方為主的模式和第三方平臺的B2C模式，2013年健一網銷售收入為3.8億元，在中國醫藥電子商務B2C銷售收入排行中排名第一。健一網的 020醫藥電子商務商務模式主要是建立在健一網網上藥店的平臺的基礎上，以健一醫生的PC端和手機端為醫療服務，以體驗店和實體藥店為線下服務的一種醫藥電子商務模式。

2013 年，華潤健一網建立了一支近百人的執業藥師團隊，在我國 10個顧客覆蓋率最高的主要城市，每個城市開設2至3家體驗店。通過體驗店來打通醫藥電子商務 020，滿足線上的消費者對客戶體驗的需求。

健一網體驗店是針對特定的區域、特定的群體、特定的商品等，開展個性化服務、提高服務的質量、增強體驗和加強匹配度。以血壓儀為：過去健一網單純靠線上賣，出現大量投訴，投訴主要是測量血壓不方便、數據不準確。他們分析原因后得出不是質量問題，而是沒有按照正確的操作方法使用，在健一網的開設體驗店后，他們舉辦了血壓儀的體驗活動，有專業的人員進行面對面的教學，體驗店還提供維修保養服務，提高客戶的滿意度。

2014年9月，華潤健一網的健一醫生醫療服務的PC端和手機客戶端同時上線運營，這標志著華潤健一網正式進軍移動醫療服務的領域。健一醫生醫療服務PC端主要是提供線上的診療服務；健一醫生醫療服務的手機端主要為患者提供基本的診療服務和的后期管理。

健一網是如何運作的呢？第一、健一網和第三方平臺的訂單送到訂單處理中心，OMS訂單管理系統通過統一訂單提供用戶整合的一站式供應鏈服務，通過對定單的管理和分配，使倉儲管理和運輸管理有機的結合，使倉儲、運輸、訂單成為一個有機整體，使物流系統信息化，定單管理系統一般包括：確認、處理，狀態管理等；第二、訂單處理中心根據收貨地址把訂單發送給距離顧客最近的實體門店和體驗店；第三、實體門店和體驗店快速送貨上門，顧客也可以自己提取，體驗店主要提供保健品、計生用品、醫療器械的體驗、使用方法和維修保養服務介紹等，體驗店可以送貨上門，顧客也可以上門自取；第四、顧客可以選擇在線支付、實體門店和體驗店支付和貨到付款等支付方式；第五、顧客登錄智能手機健一醫生APP,可以為其提供診療服務和用藥管理，還可以查詢顧客的訂單情況和通過 GSP 點位查詢附近健一網的實體門店和體驗店的具體地址、藥品情況、促銷活動、體驗活動等等；第六、客戶關系管理系統（CRM）用來為客戶提供服務和提升企業和客戶的關

系，通過客戶信息大數據的挖掘來協調企業與顧客間在銷售、營銷以及服務上的交互，通過分析客戶信息總結出客戶病癥情況和用藥偏好等，增加客戶流量和轉化率。[馬彪.移動醫療信息系統的設計與實現[D].湖南大學.2013年] [王蔚佳.華潤健一網完成3億元A輪融資[N].中國醫藥報2014年6月12 日.005版

第 34 頁，共 53 頁]如下圖所示：

圖4. 3華潤健一網電子商務模式

健一網的 020 醫藥電子商務模式，與歐美發達國家相比還有很大的差距，還在不斷的完善中。國家食藥監總局發布《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》，提出允許互聯網藥品經營者憑處方銷售處方藥。對于健一網來說，是一個非常利好的消息。健一網也在不斷的加大投入，用于數據管理中心、020 體系與呼叫中心的建設。

4.3華潤健一網電子商務模式分析

4.3.1 華潤健一網品牌建設分析

華潤健一網是華潤集團的一家醫藥電子商務網站。而作為華潤健一網的集團總公司，“華潤”這個品牌可以說在國內外享有一定的聲譽。華潤集團是一家多元化發展的集團公司，是國務院國資委直屬企業。華潤集團在去年世界 500 強的企業排名中排在 143 位。 “華潤”品牌在多個領域多個區域都有一定的影響力。而華潤健一網依靠“華潤”的品牌影響力，為其迅速發展奠定了堅實的基礎。

2012年，華潤健一網花費百萬元購買了國際頂級域名（j1.com）,華潤健一網的品牌定位是中國醫藥電子商務B2C和020的領跑者彳7；國際頂級域名（j1.com）具有簡單、易識別的品牌形象；華潤健一網在醫藥電子商務 B2C 的基礎上啟動了健一醫生的醫患交流平臺。品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程，通過幾年的積累，一提到華潤健一網這個品牌就會想起網上藥店、健一醫生。

在 ECECHINA 評比中，華潤健一網被評為“中國十大最具投資價值網絡零售商”。華潤健一網在提升品牌價值、品牌推廣、品牌衍生方面還有很多工作要做。

4.3.2 華潤健一網營銷渠道分析

健一網網上藥店、呼叫中心和第三方平臺的訂單送到訂單處理中心，OMS訂單處理中心進行處理、確認和狀態管理等；訂單處理中心根據收貨地址可以通過第三方物流或者把訂單推送給距離顧客最近的實體門店和體驗店，實體店和體驗店可以快速送貨上門，顧客也可上門自提；消費者可以選擇在線支付、實體門店和體驗店支付和貨到付款等支付方式。如下圖所示：

圖4. 4華潤健一網營銷渠道

4.3.3華潤健一網信息系統的分析

華潤健一網的CRM客戶信息管理系統管理著310萬的客戶信息檔案，通過客戶信息管理系統，可以為患者提供私人訂制式的醫療健康管理服務，增加客戶回訪率，增加客戶流量。華潤健一網成立專業的大數據分析團隊，對客戶檔案進行分析、管理。通過分析客戶的用藥偏好、慢性病患者信息和季節性病癥等，有利于華潤健一網協調藥品庫存和運輸，有利于把握市場脈搏，提升競爭力。

華潤健一網的 0MS 訂單管理系統對訂單進行處理，確認，狀態管理（包括取消、付款、發貨等多種狀態，以及訂單出庫和訂單查詢）等。使倉儲管理和運輸管理相互配合，使倉儲、運輸、訂單有條不紊的進行。健一網的運輸還是依靠第三方物流，健一網的運輸方面的信息管理還得依靠物流公司的信息系統。

華潤健一網的健一醫生醫療服務的PC端和手機客戶端均已上線運營，健一醫生醫療服務PC端主要是提供線上的診療服務；健一醫生醫療服務的手機端主要為患者提供基本的診療服務和的后期管理。然后是在線上購買。對于中老年患者，健一醫生的應用存在一定難度，需要子女協助。

4.3.4華潤健一網人力資源的分析

華潤健一網主要由運營部、銷售部、門店、物流部、產品部、品牌部、企劃部、人力資源部、財務部、行政部等十個部門組成。這些部門集合了華潤集團的優秀員工以及一些專業的職業經理人和技術人員。

華潤健一網的健一醫生醫療服務的PC端和手機客戶端均已上線運營，匯集華潤集團自有醫療機構的千名醫生與全國萬名優秀醫生的資源，搭建起醫生與用戶互動和交流的醫療服務平臺。28在線醫生的水平和級別有待提升。華潤健一網 2013 年建立了一支近百人執業藥師團隊，在我國10個顧客覆蓋率最高的一線城市，每個城市的核心地段開設2至3個體驗店，通過健一網、呼叫中心和線下體驗店和實體店為患者提供藥學產品和服務。

華潤健一網的CRM系統，需要專業的大數據分析團隊進行分析、管理。目前華潤健一網的分析團隊只是做些淺層次的數據分析，而且是與公司發展需求同步的。如果華潤健一網過渡到 C2B 醫藥電子商務模式，需要更深層次的大數據挖掘與管理。不管華潤健一網將來是哪些模式，都需要進行專業人才的儲備。

4.4 華潤健一網在運營中面臨的問題

健一網是依托華潤集團的強大實力，從成立之初，在短短的三年的時間里發展迅速，已經躍升中國網上藥店銷售額排行榜首位。華潤集團對健一網給予非常大的支持，在管理上也是直接歸集團直管。華潤集團提供資金、供應鏈、工業、終端資源等方面的支持，這些是健一網迅速前行的不可或缺的助力。但是健一網在迅速發展的同時也面臨著來自各方的阻力，在運營的過程中存在諸多的問題。

（1）處方藥的問題。雖然國家食藥監總局發布《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》規定互聯網藥品經營者憑處方銷售處方藥，但是從處方藥的用藥群里來看，中老年的慢性病患者比較很高，這個群體一般都是醫保患者，都能在醫院享受一定比例的報銷。中國未全面實行醫藥分家，即便網上藥店可以憑處方銷售處方藥，對網上藥店銷售額貢獻不大。各個地區因為醫保政策不同，有一定的差異。從循證醫學的角度講，醫生根據患者具體癥狀的和檢查、化驗的結果開具處方。如何確定患者所持處方的真假、藥品使用的合理性和藥品使用及時性？

（2）藥品自身的問題。藥品是特殊的商品，它的自身特性就決定了顧客只能定向、精準的購買。而藥品購買的決定權也大多不在顧客手中。網上藥店很難做到漫射式購買，只能定向購買。中藥飲片與西藥、中成藥有很大的區別，如何對中藥飲片、西藥、中成藥采取更專業的營銷方式？

（3）醫保方面問題。我國的醫療保險體系沒有對網上藥店開放，網上藥店無法與各地區醫保報銷系統有效結合，消費者無法使用當地醫保卡在網上藥店購買需要的藥品。患者只能在當地的取得醫保定點資格的實體店，憑借醫保卡購買醫保報銷的藥品，健一網的取得醫保定點要低，華源大藥房覆蓋能力有限，這樣損失了很大一部分市場。

（4）體驗店的相關問題。2014年，華潤健一網在我國10個顧客覆蓋率最高的一線城市，每個城市的核心地段開設2至3個體驗店，華潤健一網體驗店是針對特定的區域、特定的群體、特定的商品等，開展個性化服務、提高服務的質量、增強體驗和加強匹配度。29體驗店主要針對中老年顧客提供醫療器械的體驗和相關服務，體驗店也必須經過《醫療器械經營質量管理規范》。體驗店如何進行醫療器械的監管？顧客如何購買更加便捷？如何對醫療器械進行客觀的評價？都是體驗店需要完善的工作。

（5）移動醫療的問題。2014年9月，華潤健一網的健一醫生醫療服務的PC端和手機客戶端同時上線運營，這標志著華潤健一網正式進軍移動醫療服務的領域。健一醫生醫療服務PC端主要是提供線上的診療服務；健一醫生醫療服務的手機端主要為患者提供基本的診療服務和的后期管理。健一醫生醫療服務平臺的在線醫生一般都是主治醫師和住院醫師職稱的醫生，副主任醫師職稱以上的專家比較少，整個醫療團隊專業性不強，再加上缺乏醫療儀器的檢查和確認，對病癥的判斷準確性不夠。健一醫生手機端，需要配合便攜式移動監測設備，才能進行病例管理、用藥管理，僅僅通過在線醫生的解答遠遠不夠。

（6）產業鏈的相關問題。從整個醫藥產業產業鏈來看，上游是原料藥與醫藥產品研發，中游是化學藥、中成藥、醫療器械生產商，下游才是醫藥流通醫藥電子商務，在加上醫療服務與醫藥產品消費才是一個完整的產業鏈。醫藥電子商務處于產業下游，受到上游和中游的影響較大。上游的原料藥的價格與研發水平，中游的政策變動對醫藥電子商務都有一定的影響。雖然健一網有集團的有華潤三九、雙鶴藥業等生產商的支持，但是上游的原料藥價格價格波動于研發能力以及中游的政策的影響都是不可控制的因素。

（7）區域覆蓋的問題。健一網的實體藥店主要集中在上海，健一網的體驗店主要集中在10個一線城市，每個城市有2?3個體驗店。健一網大力發展醫藥電子商務 020,相比美國Walgreens的8000多家和CVS的7500多家實體店，線下門店顯然比較少。30健一網如何整合內部資源？例如華潤集團的三九藥店、華潤萬家超市等。如何與其他實體藥店深度合作？對健一網都是非常大的挑戰。

（8）目前網上藥店的配送方式一般采取第三方物流的配送方式。這樣的方式應用于無特殊要求的藥品。但是按照藥品的儲存條件來講，藥品配送條件也有著嚴格的要求，根據藥品的不同特性采用相應的配送方式。如何來實現呢？

4.5華潤健一網在運營中面臨新的問題

（1）交互平臺的問題。中國的醫藥電子商務的發展，會出現醫藥電子商務 C2B 模式，C2B模式需要一個消費者和企業交流的平臺，華潤健一網要想走在醫藥電子商務發展的前沿，搶占先機，超越其他的競爭者，如何搭建消費者和藥廠之間的信息交互的平臺？如果我國政府提前搭建好了醫藥交互的平臺，作為醫藥電子商務的企業如何應對？

（2）大數據定制的問題。對于醫藥電子商務C2B模式，消費者可以通過交互平臺把需求的藥品提供給交互平臺，當需求達到一定的規模，醫藥電子商務企業組織藥廠生產；醫藥電子商務企業也可以主動搜集消費的需求，然后組織研究機構研究或者組織藥廠生產。如果醫藥電子商務企業主動搜集消費者需求，需要一個龐大的消費者健康的數據庫。華潤健一網如何建立消費者健康的數據庫？華潤健一網如何利用CRM系統，拓寬搜集渠道，建立更多的客戶檔案，搜集更多的客戶健康信息？

（3）物流方面的問題。醫藥電子商務C2B模式，醫藥電子商務企業把需求聚集起來，達到一定規模后，組織藥廠生產，當生產出來藥品后，采取什么樣的物流進行配送給消費者，是個非常重要的問題。華潤健一網如何搭建適合C2B模式的物流體系？如何和現有的B2C+020體系結合，更好的進行配送？

（4）美國等發達國家一直走在時代的前沿，醫療衛生服務也是如何，健一網如何借鑒美國的醫藥電子商務的經驗？通過大數據來分析每個患者的相關信息，針對

每個患者進行病癥管理，通過移動醫療和便攜式檢測設備為客戶提供遠程醫療和監測，使患者無論在體驗店還是門店都能得到藥事服務，便捷的物流體系能使患者第一時間收到藥品。

5華潤健一網醫藥電子商務模式的具體解決

方案

5.1整合營銷渠道，提升渠道的多樣性

醫療服務 PC 端、醫療服務手機端、網上藥店、呼叫中心和第三方平臺訂單送到 OMS訂單處理中心，OMS訂單處理中心進行訂單處理和確認，進行訂單狀態管理（包括付款、發貨、運輸、取消、查詢、收貨等多種狀態），根據客戶的具體需求， OMS訂單處理中心采取不同的物流方式

網上藥店、呼叫中心和第三方平臺的訂單通過OMS訂單處理中心根據收貨地址可以通過第三方物流直接郵寄給客戶，也可以把訂單推送給距離顧客最近的實體門店和體驗店，實體店和體驗店可以快速送貨上門，顧客也可上門自提；消費者可以選擇在線支付、貨到付款和實體店和體驗店店內支付等支付方式。

醫療服務 PC 端和醫療服務的手機端通過為患者提供專業的診療服務，確定客戶所需購買的藥品，把訂單傳送給OMS訂單處理中心，采取與網上藥店、呼叫中心和第三方平臺一樣的物流方式和付款方式。

藥品、保健品、醫療器械是特殊的商品，需要成立自己的物流配送體系，還要有完善的監控和計算機網絡信息系統，對藥品、保健品、醫療器械的狀態進行全程監控，確保產品質量。[Ling Su.Factor analysis on marketing mix ofonline pharmacies[D]. University of Macau.2013 第 40 頁，共 53 頁]例如針劑、粉針劑、中藥飲片等對溫度濕度都有一定的要求，需要采用專業的物流方式進行配送。

5.2結合大數據，加強信息化建設

大數據本身并沒有多少價值，它的價值主要體現在對大數據的處理和分析所帶來的巨大增值。大數據能夠幫助醫藥行業分析大量數據而進一步挖掘和對市場進行細分，然后對每個用藥群體采取相應的相應的措施。大數據有利于企業挖掘管理潛力和創新；大數據有利于企業提高決策力，大數據有利于企業創造新的產品和服務，并改善企業現有產品和服務。

對醫藥行業來說，企業可以通過對臨床數據和健康數據的分析，為每個人提供個性化醫療服務的預防保健服務；利用大數據避免和減少過度醫療和重復醫療，改進和提升醫療質量；藥品流通企業將大數據應用于醫藥研發領域，搭建客戶和企業

交流的平臺，也就是醫藥電子商務 C2B 模式，把客戶所需要的藥品或者需要研發的新藥通過統計，達到一定數量群體后，制藥企業研發和生產，為消費者研發出更好的藥品，制藥企業慢慢會變成基礎設施，就如同富士康一樣，大數據的應用增加藥品流通企業競爭的實力。誰離客戶越近，離競爭者也就越遠。

華潤健一網的 0MS 訂單管理系統對訂單進行處理，確認，狀態管理，運輸管理等。藥品的運輸條件來講，藥品配送條件也有著嚴格的要求，尤其是特殊的藥品，儲存和運輸條件要求更加嚴格，根據藥品的不同特性采用相應的配送方式。華潤健一網最好有自己的配送專業的物流配送，完善的監控和計算機網絡信息系統，對藥品運輸過程的溫度、濕度等條件進行全程監控。

華潤健一網的 CRM 客戶信息管理系統有 310 多萬的客戶信息檔案，而美國的 walgreen有8500多萬客戶信息檔案，CVS有7000多萬客戶信息檔案，而美國的人口是4億多，而我國人口是13億多。相比美國，華潤健一網的CRM客戶信息管理系統的客戶檔案太少了。如何搜集更多的客戶檔案呢？可以通過醫療服務平臺PC端、醫療服務平臺的手機端、實體店、體驗店以及移動監測設備的手機云端等，每個環節都需要相應的管理人員登錄客戶信息管理系統進行客戶信息的搜集與更新。

通過 CRM 客戶信息管理系統，可以為患者提供私人訂制式的醫療健康管理服務，可以增加客戶轉換率，增加客戶流量。華潤健一網成立專業的大數據分析團隊，對客戶檔案進行分析，包括客戶的用藥偏好、慢性病患者信息等，逐漸變成客戶的健康管理，為每一個客戶進行定制式的診療服務、藥事服務、健康情況的檢測與提醒等。華潤健一網發展成為服務型的電商。同時為醫藥電子商務 C2B 模式的發展做好充足的準備。

5.3提高醫療服務和藥事服務水平，大力發展移動醫療

華潤健一網目前醫療服務平臺主要有PC終端、手機終端和呼叫中心。醫生的資質方面多數為主治醫師和住院醫師，應當擴大醫療團隊的規模，增加各個專業專家的數量，或者與各大醫院合作聘用各個專業的專家，提高醫療服務的水平，把醫生與患者交流互動的平臺建設的更好。

利用好華潤集團的醫療機構的醫療資源，加大醫生隊伍的建設，培養更多專業性強的專家團隊。美國的 walgreen 在藥店內的診所有 400 家，企業內的診所有 370 多家，而華潤健一網在這些方面還沒有起步。想要真正成為一個醫療服務型的電商，應該向美國學習，逐步增加連鎖藥店內的診所；與各大企業合作，在企業內部設置醫療機構為客戶提供更加全面更加專業的醫療服務。

不管是網上藥店還是實體藥店，主要質量管理人員還是是執業藥師。華潤健一

網網上藥店建立了一個百人的藥師團隊，但是藥師的藥師服務水平和經驗還是在工作中鍛煉出來的，一個剛考下來執業藥師證的藥師，技能和水平只是停留在理論階段。一個真正的執業藥師不光為患者提供用藥的咨詢服務，還要為醫生開具的處方的合理性進行審查，這就是臨床藥師的職責。華潤健一網應當招聘更多的經驗豐富的執業藥師、臨床藥師，定期對藥師團隊進行專業的培訓和繼續教育。

大力發展移動醫療，把網站、手機云端管理和便攜式移動監測設備充分運用，為客戶提供 24 小時的健康管理服務。國內的東軟集團在移動醫療領域處于領先地位，阿里、百度和小米也都想加入這個領域，共同瓜分這塊蛋糕，移動醫療以及相應的配套軟件前景廣闊。移動醫療分為移動醫院信息設備、便攜式移動監測設備和移動 APP 應用。通過專業的團隊搜集患者的健康數據，為患者提供私人訂制式的醫療健康服務。在美國有近三分之一人，依賴于移動醫療，移動醫療可以通過私人訂制式患者醫療健康信息管理，縮短醫患之間的溝通時效，通過智能手機和便攜式移動監測設備可以及時提醒按時服藥，反饋病情。[徐倩趙文龍.國內外移動醫療現狀與啟示J].檢驗醫學與臨床2014年5月.第9期

第 42 頁，共 53 頁]

擴大中醫醫生的數量，聘請著名的名老中醫，為客戶提供中醫辨證論治的診療和保健的服務。把中醫在和西醫有機的結合為客戶提供全面的醫療服務。醫療服務的 PC 端，為客戶提供視頻的診療服務，通過望聞問切四診為患者提供中醫診療服務，切診的精準性可以通過科技儀器來實現，醫生辨證論治更加準確，藥店內的設置診所，最好也要配備一名中醫，例如同仁堂藥店一樣，店內設置中醫診所。這樣西醫、中醫有效的結合為客戶提供更加全面的診療服務和保健服務。

5.4結合醫保政策，建立更多的醫保藥店，增加處方藥銷售

中國的醫保政策，各個地區有很大的差異，這跟當地的經濟發展水平相關。北京、上海和深圳等大城市醫保政策比較優越，例如北京地區在職人員的醫保政策普通門診超過1800元，超過費用報銷70%，退休人員普通門診超過1300元，超過費用報銷 85%；而經濟欠發達地區醫保政策普通門診每月只有幾百元藥費，但是可以購買除藥品外的其他商品如日用品、洗漱用品等。華潤健一網應該在各個地區增加醫保藥店的數量，使藥店內的藥品種類和規格盡可能的和醫院一致，經濟欠發達地區的醫保藥店除了配備藥品配備日用品等生活用品等。

2014年，國家食藥監總局發布《互聯網食品藥品經營監督管理辦法（征求意見稿）》規定互聯網藥品經營者憑處方銷售處方藥。但是華潤健一網如何確定患者所持處方的真假、藥品使用的合理性和藥品使用及時性？通過華潤健一網的CRM客戶信息管理系統需對客戶的姓名、提供身份證號、社保賬號和條形碼編號進行準確，確保處

方和客戶相對應；確保處方是近期內醫生開具的處方；通過臨床藥師確認處方的藥品使用的合理性，確保為患者提供合規的藥品和藥事服務。

5.5提高區域覆蓋率，加強對實體店和體驗店的管理

華潤健一網在全國有1000多家實體店，主要集中在華東、華南地區，在10個主要的城市有10多家體驗店。而美國的Walgreens、有8000多家，CVS有7500多家 Rate aid有6000多家，美國與中國面積相差不多，而人口卻不足中國的三分之一，顯然華潤健一網區域覆蓋率還是非常低。

華潤健一網應該整合華潤集團的內資資源，通過與三九藥店的合作，增加國內的覆蓋率，但是北方地區不管是華潤健一網的實體店還是三九藥店還是比較少，通過加盟的方式，增加北方地區實體店的數量，務必協調好銷售分成、信息系統、物流管理方面。

加強對實體店的管理。利用執業藥師的藥學指導服務，加強實體店對患者指導作用；網上藥店和實體店充分配合，形成互補；利用醫療服務手機端APP通過GPS 定位附近的藥店，調配處方，最快速度查找到附近的藥店；實體店的質量負責人定期對店員進行藥學知識、藥事管理法相關知識的培訓。

加強對體驗店的管理。網上藥店與體驗店相互配合，信息對稱，利用CRM系統對客戶的具體信息進行分析，滿足客戶對商品的需求；加強對店員的系統培訓，提高服務質量和顧客體驗；對醫療器械、保健品、計生用品等讓客戶面對面的體驗，對使用方法、注意事項、維修保養講解；及時送貨上門，醫療器械進行安裝服務。

5.6引進專業人才，加大對員工的管理和培訓，提高管理水平

通過內部推薦或者是獵頭公司選擇醫藥電子商務領域內職業經理人，要求與華潤健一網的發展和企業文化相適應，也需要有醫療電子商務領域的豐富的管理經驗，對電子商務的未來有敏銳的洞察能力，時刻把握醫藥電子商務發展的脈搏。

加強對醫療服務團隊的建設和管理，利用華潤集團的醫療機構的資源，增加執業醫師數量，培養更多專業性強的專家團隊。與醫院合作，引進各領域內的專家，對醫療團隊進行專業化的培訓。

加強對執業藥師隊伍的培訓和管理。華潤健一網網上藥店建立了百人的藥師團隊，但是藥師的藥師服務水平和經驗還是在工作中鍛煉出來的，執業藥師為患者提供用藥的咨詢服務，還要為醫生開具的處方的合理性進行審查。華潤健一網應當聘用的經驗豐富的執業藥師、臨床藥師，定期對藥師團隊進行專業的培訓和管理。不斷的進行一對一的演練，提高服務的水平。

加強對大數據團的建設和管理，聘用專業的數據分析師，前期通過對客戶健康數據的分析，為每個人提供個性化醫療服務的預防保健服務，避免和減少過度醫療和重復醫療，改進和提升醫療質量。同時為醫藥電子商務C2B模式儲備人才，為華潤健一網的轉型和未來的發展提供更多更好的人才儲備。

6我國醫藥電子商務運營中未來發展趨勢

我國醫藥電子商務起步比較晚，發展也受到了國家政策、法律法規、醫藥市場環境等各方面的因素的制約，醫藥電子商務模式比較滯后，新型的商務模式在我國的發展還有很多不完善的地方。在藥品的流通領域，醫藥電子商務 B2C 模式在我國已經運營了 10年，近幾年醫藥電子商務020模式也開始正式運營，但在醫療服務、移動醫療、大數據定制和物流方式等方面還有很多需要完善的地方。而醫藥電子商務模式不只是一種 020 模式，它是一種 B2C+020 模式，前面的章節也進行了詳細的論述。

我國電子商務的發展進入到C2B發展的階段，醫藥電子商務C2B模式在我國的發展還是個空白，而國外醫藥電子商務 C2B 模式還處于萌芽階段，我們想學習借鑒的對象也不是很多。我們當前的主要任務就是為醫藥電子商務 C2B 模式的發展做好充足的準備，主要在交互平臺、大數據搜集、物流方式等方面不斷的完善，在醫藥電子商務C2B時代到來時，搶占先機，更快的占領市場。

醫藥電子商務的發展即使進入到C2B的階段，也不可能只有一種C2B模式，應該是一種多種模式共存的局面。因為醫藥電子商務 C2B 模式，需要依賴醫藥電子商務企業的大數據庫、CRM系統、大數據挖掘和物流方式等。未來醫藥電子商務的發展預計是 B2C、 020和 C2B 模式相互協調、相互配合，為我國醫藥行業的發展做出應有的貢獻，為消費者提供更優質的藥品和服務。

6.1搭建醫藥交互公共服務平臺

醫藥電子商務模式的發展進入到醫藥電子商務 C2B 階段，需要有一個適合消費者和藥品經營者之間交流溝通的平臺，把消費者單個的需求匯聚起來，形成一定規模，以數量的優勢讓藥品經營者同藥廠進行討價還價，享受最優惠的價格。

醫藥電子商務企業可以搭建這樣的交互平臺，但是是會存在一些問題，例如：交互平臺缺乏公平公正性；信息會出現不對稱；沒有相應的部門進行監管；醫藥電子商務企業在選擇藥品時有偏向性等。如果政府部門出面搭建，由醫藥電子商務企業去競標，政府負責監管。醫藥電子商務企業負責組織藥廠生產藥品，組織藥品研究所研發新藥，按照消費者的對物流方式的選擇進行配送。醫藥交互平臺是為消費者、醫藥電子商務企業和藥廠等服務的具有公平公正性的政府公共服務平臺。

6.2多種醫藥電子商務模式相配合協調發展

醫藥電子商務的發展進入到C2B的階段，醫藥電子商務C2B模式作為定制式的模式，為消費者提供適合自己需求的藥品和服務。但是醫藥電子商務 C2B 模式只是作為一個性化定制的模式，不能完全滿足消費者對藥品和服務的要求。需要與其他模式相互配合，才能更好的為消費者提供藥品和服務。

醫藥電子商務 C2B 模式，首先需要有大數據的團隊，對消費者的健康信息進行深度挖掘，找出消費者對藥品的深度需求，其次要有CRM系統對客戶的信息進行整理和搜集，通過多種渠道增加客戶檔案，再次要有完善的物流體系對定制的藥品進行配送。而這些是醫藥電子商務B2C和020模式中非常重要的環節。在藥品流通領域，醫藥電子商務的發展預計是B2C、020和C2B模式相互協調、相互配合，為消費者提供更優質的藥品和服務。

醫藥電子商務 B2C 模式主要為消費者提供線上的藥品和服務；醫藥電子商務 020模式為消費者提供醫療服務、移動醫療和體驗式服務；醫藥電子商務C2B模式組要為消費者提供個性化定制的藥品和服務，為醫藥電子商務企業提供藥品發展方向。在藥品流通領域，未來醫藥電子商務企業應該是 B2C+020+C2B 模式。隨著時代的發展，電子商務模式也在不斷的創新，在醫藥行業中，藥品時特殊的商品，作為醫藥電子商務企業應該緊跟電子商務發展的趨勢，不斷創新和轉變，順勢而為。

6.3獲取大數據數量更加豐富渠道更加多樣

在醫藥電子商務020模式中，應用大數據可以對CRM系統的客戶健康數據和身體檢查數據進行整理和分析，預測疾病發展規律，做好疾病防治和治未病的準備，為客戶提供完善的病癥管理。在醫藥電子商務 C2B 模式中，應用大數據對客戶的健康信息進行整理、分析和深度挖掘，找出消費者真正需求的藥品，還可以預測未來疾病發展的方向，為藥品的改進和新藥的研發提供依據，醫藥電子商務企業利用大數據分析可以搶占先機，適應市場發展規律。大數據還需要結合醫學和藥學相關的知識，這樣應用大數據才更具有專業性。

醫藥電子商務企業，要想充分利用大數據分析為企業帶來競爭優勢，應該不斷的加大數據庫的容量，增加客戶檔案的數量，不斷完善CRM系統。我國人口眾多，增加客戶檔案數量，具有非常大的潛力。

醫藥電子商務企業應該拓寬搜集大數據的渠道，目前可以通過醫藥服務PC端、醫療服務手機端、體驗店、實體店等渠道進行搜集。我國醫療資源豐富且覆蓋面廣，醫院所掌握的客戶信息數量龐大，隨著我國醫改不斷的深化，未來醫藥分家也是大勢所趨。醫藥電子商務企業直接把醫院藥房進行托管，在加上與我國各地醫保掛鉤，對于醫藥電子商務企業來說，醫院的客戶資源是搜集大數據的重要渠道。未來可以利用我國龐大的客戶健康數據，深度挖掘出人種的疾病發展規律、各地區的疾病發展特點，各個季節的疾病發展規律和新藥的研發的方向等，為我國醫藥的發展做出巨大的貢獻。

6.4 醫療服務和藥事服務方式更加多樣

醫藥電子商務的高速發展，電子商務模式不斷的創新，醫藥電商最終會發展成一種服務性的電商。作為一種服務性的電商，主要在醫療服務和藥事服務方面要做到盡善盡美，才能為消費者提供更加優質的服務。醫藥服務方面，不僅僅有醫療服務PC端和手機端，還要在實體店內增設診所，企業內部增設企業醫務室等。藥事服務方面，開辦特殊藥品（如腫瘤藥物）的實體店，為消費者提供更全面的藥事服務。

實體店內增設診所，醫生可以為消費者提供面對面的醫療服務。不但可以為消費者提供診療服務，還可以增加店內藥品銷量。店內診所的覆蓋范圍要有嚴格的標準，而且與其他醫療服務的方式合理的配合。

我們國家的大型企業眾多，如果與這些企業簽訂合作協議，在企業內部增設醫務室，那么客戶數量會成幾何式的增長。醫藥電商也應該在醫生的醫療水平、診斷設備等方面重點投入。同時要為企業員工提供定期的全面體驗，保證醫療服務的質量。

我們國家的特殊藥品的購買渠道與外國還存在很大的差距。如果醫藥電商在特定區域開設特殊藥品實體店，消費者可以在店內購買國內和國外的特殊藥品，同時可以享受到特殊藥品的藥事服務，也可以享受到最優惠的價格。

7結論

7.1主要的結論和觀點

中國醫藥電子商務自2006年開始第一家醫藥電商818醫藥網在國內運營，已經有10年的時間了，先后有176家藥品經營企業拿到了《互聯網藥品交易服務資格證書》，但是相比西方發達國家，無論在規模、發展速度還有創新方面有都很大的差距。中國的醫藥電子商務模式還是以賣方為主的 B2C 模式和第三方平臺的 B2C 模式，最近剛開始剛剛進入醫藥電子商務020模式，還在不斷的摸索前進。

2010 年，華潤健一網成立，第二年年末銷售收入就超過了 1 億元。2013 年，華潤健一網年銷售收入達到3.8億元，在我國網上藥店銷售收入排名中排名在第一位， 2014年度銷售收入將達 9億元。華潤健一網的發展速度非常迅速，研究華潤健一網對中國醫藥電子商務的發展有很大的借鑒意義。

醫藥電子商務B2C模式在國內的發展已經有10年的時間，雖然一直在不斷的發展和完善，但是還有有很多需要改進的地方。主要在處方藥、流量、轉化率、物流、技術、人力資源方面需要改進，本文對這些方面進行分析，提出了切實可行的方案。

醫藥電子商務 B2C 模式不可能直接轉型成 020 模式，它是一種醫藥電子商務 B2C+020模式，本文分析了 B2C+020遇到的問題，在政策、流量、醫療服務、物流等方面提出了相應的解決方案。

結合華潤健一網的自身發展，華潤健一網醫藥電子商務模式應該由 B2C 轉變成 B2C+020 的模式，通過對華潤健一網全面的分析，華潤健一網需要整合營銷渠道，提升渠道的多樣性；結合大數據，加強信息化建設；提高醫療服務和藥事服務水平，大力發展移動醫療；結合醫保政策，建立更多的醫保藥店，增加處方藥銷售；提高區域覆蓋率，加強對實體店和體驗店的管理；引進專業人才，加大對員工的管理和培訓，提高管理水平。

未來醫藥電子商務的發展，會逐漸轉變成 C2B 模式，華潤健一網應該做好服務型電商的同時，應該積極儲備大數據、醫師、藥師、管理等方面的人才，搭建好與客戶信息互動的平臺，這樣才能把握市場脈搏，從容應對醫藥電子商務的發展，走在市場的前端。

7.2主要創新點

通過分析國外和國內醫藥電子商務的發展，結合國內醫藥電子商務 B2C 模式發展中遇到的問題，提出合理化的改進方案。

通過分析具有代表性華潤健一網醫藥電子商務模式、發展方向、存在問題結合國外醫藥電子商務的發展，為提出合理化的解決方案，為我國醫藥電子商務的發展提供很好的借鑒。

通過對華潤健一網從B2C電子商務模式向B2C+020電子商務模式轉型的研究，對眾多 B2C 電子商務模式的藥品經營企業起到作用和借鑒作用。也為 B2C+020 電子商務模式未來的發展提供很好的案例，同時為醫藥電子商務 C2B 的發展做好充足的準備。

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