清遠市發展農村電子商務的路徑分析

發布時間：2023-01-10 16:15

摘要 I

Abstract II

目錄 IV

第1章引言 1

1.1研究背景 1

1.2研究意義 3

1.2.1理論意義 3

1.2.2實踐意義 3

1.3 研究內容與方法 4

1.3.1研究內容 4

1.3.2研究思路 4

1.3.3研究方法 5

1.4 文獻綜述 5

第2章理論基礎 7

2.1關于電子商務的基本理論 7

2.1.1電子商務的概念 7

2.1.2電子商務的模式和要素 8

2.1.3電子商務的功能 8

2.2關于農村電子商務的相關理論 10

2.2.1農村電子商務的概念 10

2.2.2農村電子商務的主要環節 10

2.2.3農村電子商務的作用 11

第3章農村電子商務發展動態和主要障礙分析 13

3.1國內外農村電子商務發展動態 13

3.1.1國外農村電子商務發展動態 13

3.1.2國內農村電子商務發展動態 15

3.2制約因素 16

3.2.1環境制約 16

3.2.2產業制約 17

3.2.3人才制約 19

3.2.4政策制約 20

第4章清遠市農村電子商務發展現狀 22

4.1概況 22

4.1.1清遠市基本概況 22

4.1.2清遠市農村電子商務發展概況 23

4.2清遠市農村電子商務線上經營狀況調查 29

4.2.1農村電子商務淘寶店鋪經營情況 30

4.2.2農村電子商務企業網站建設情況 30

4.3 國內農村電子商務發展比較分析 41

4.3.1廣東軍埔村 41

4.3.2浙江遂昌縣 41

4.4清遠市農村電子商務發展模式分析 42

4.4.1清遠市農村電子商務幾種發展模式 42

4.4.2農村電子商務發展模式利弊分析 44

4.4.3清遠市農村電子商務發展模式建議 45

第5章清遠市發展農村電子商務的路徑探索 47

5.1清遠市發展農村電子商務的目標和定位 47

5.1.1發展目標 47

5.1.2發展定位 47

5.2清遠市發展農村電子商務相關建議 48

5.2.1 加強對農村電子商務發展的全市統籌 48

5.2.2加大政策扶持和引導力度 49

5.2.3繼續深化農村綜合改革 49

5.2.4推進農村電子商務的多元融合發展 50

5.2.5完善農村電子商務物流配送和信息服務體系 50

5.2.6提升農產品質量和安全保障 51

5.2.7打造高規格的農村電商培訓基地 51

5.3需要注意處理好的幾種關系 52

第6章研究結論 54

參考文獻 55

附錄 59

第1章引言

1.1研究背景

為促進我國農業發展、美麗鄉村建設和農民脫貧致富，2004 年以來中央政府相繼發布了13 個聚焦“三農”問題的1號文件。尤其是近兩年來，中央明確提出要加快推進四化同步，主動適應經濟發展新常態，推進中國特色農業現代化。其中一個很重要的方面，就是適應“互聯網+”的趨勢，加快轉變農業生產經營模式，培育新型農業經營主體，創新農產品流通方式和流通業態。國家也陸續出臺相關政策，鼓勵支持“互聯網+”在農業農村領域的發展與應用。為促進農村發展、加強電子商務體系建設，2013年10月 31日，商務部專門發布了關于促進電子商務應用的實施意見，提出要把農業相關的電子商務企業與農業產品資源等整合起來，大力鼓勵農業產品加入現代電子商務平臺，打開農產品網上貿易的新途徑，實行購銷常態化對接。為促進信息網絡與電子商務的交流與融合，2015年 5月 4 日，國務院發布了關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見，提出在農村引入現代化的管理方法及管理理念，建設產業鏈、供應鏈等相關重要環節。同年7 月，國務院再次發布關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見，其中一個重要內容就是 “互聯網+”現代農業，包括構建新型農業生產經營體系、發展精準化生產方式、提升網絡化服務水平、完善農副產品質量安全追溯體系等。2015 年 8 月，包括商務部在內的19 部委印發了關于加快發展農村電子商務的意見，明確提出發展農村電子商務的總體要求、發展目標、具體措施和扶持政策，為農村電子商務發展提供了重要遵循。

由于政策支撐和各方重視，近年來我國農村電子商務快速發展。一方面，阿里、京東、蘇寧等大型電子商務和許多快遞企業布局農村市場。例如，為深入到農村市場，阿里集團于2014 年策劃了“千縣萬村”的項目計劃，預計在3~5年里，斥資上百億人民幣建設一千個縣級運營中心以及十萬個村級服務站，惠及地區將涵蓋全國三分之一的縣城及六分之一的鄉村。與此同時，一些傳統的企業（如供銷社、郵政局）也在努力開展線上線下同步建設的項目。隨著電子商務的推行擴大化，電子商務供應的商品由最初的服裝、圖書、家用電器等發展到第三產業服務、果蔬生鮮等產品服務，為更多行業的高速發展打開新的門路。農村市場成為帶動電子商務行業高速增長的新引擎，農村電子商務也為農業生產經營、農產品流通和農民的增收致富帶來了新的機遇。

清遠市地處粵北山區，是廣東省地域面積最大的地級市，也是傳統的農業大市。2015 年清遠市三次產業比重為 14.8：38.8：46.4，人均 GDP 超過 5000 美元，處在工業化中期，意味著發展要從要素驅動、投資驅動進入科學技術驅動的關鍵階段。

從農業發展的形勢來看，截至 2015年，清遠市第一產業增加值190 億元，占清遠市 GDP 總量的 14.8%，近五年來增幅持續保持在 4%左右，低于清遠市 GDP 平均增幅 5 個百分點。在中央、省加大政策、資金支持力度的情況下，農業產出效益并沒有出現明顯的增長。同時，清遠市純農業地區和農民常住人口均占清遠市的總面積和總人口的 70%左右，人均耕地面積為 1.3 畝，為粵北山區五市（清遠、韶關、云浮、梅州、河源）最低，戶均耕地 3.5 畝，且土地細碎化問題突出，每戶土地大多被分為5 至8 塊，多的甚至達到二、三十塊。由于土地細碎、分布不均，影響了規模適度經營和土地流轉，更造成了土地撂荒。2013 年，清遠市常年撂荒和季節性撂荒耕地面積約占常用耕地的 8%；清遠市農村土地流轉面積僅占家庭承包經營耕地總面積的18.1%。其中，農民自發流轉 20.6 萬畝，占流轉面積的 51.6%；委托村集體流轉19.3萬畝，占流轉面積的 48.4%。

從農民收入來看，2014 年清遠市農民人均純收入突破 1 萬元人民幣，但僅相當于廣東省平均水平的 80%左右，更遠遠低于浙江、江蘇等農業發達地區。雖然清遠市農民人均純收入近三年來保持 10%左右的增幅，但大部分是靠外出務工的工資性收入，2013 年農民工資性收入占農民人均純收入的 2/3，直接從事農業的經營性收入占比不到 30%（根據清遠市統計調查隊資料）。農產品增值主要是在流通環節，但清遠市大部分農民只停留在種養殖的生產環節，沒有進入流通環節，所以經營性收入增長受限。特別是近年來珠三角地區面臨轉型升級的壓力，外向型經濟受到沖擊，從事低端加工的制造業企業效益嚴重下滑。2015 年初，更出現了東莞制造業企業大規模倒閉的風潮，進一步壓擠了農民通過外出務工獲得更多工資性收入的空間。

由此可見，作為純農業地區和珠三角生態屏障的清遠市，要在轉變農業發展方式上找到新的路徑，關鍵是要讓農民進入流通環節，在農產品的價值鏈上獲得更多話語權。電子商務作為近年來方興未艾的新模式、新業態，特別是隨著淘寶、京東等電子商務平臺的成熟和普及，農產品通過電子商務渠道擴大銷售范圍、提高經營收益成為當下最現實的選擇。發展農村電子商務，是清遠在新常態下發展農村經濟、實現全面建成小康社會目標的重要路徑。

1.2研究意義

1.2.1理論意義

由于農村電子商務在我國興起時間較短，發展還不夠成熟，農業電子商務的理論與應用研究較為缺乏，尤其是針對某個地區的農村電子商務研究更少。2014 年 4 月，中央農辦將清遠確定為農村改革試驗聯系點，重點探索完善鄉村治理機制；11 月，農業部等十三個部委批準清遠為全國第二批農村改革試驗區，開展以農村社區、村民小組為單位的村民自治試點工作。其中，加快農村經濟發展既是基層治理的重要任務和內容，也是完善基層自治體系的重要基礎和前提。

本文結合“互聯網+”思維和清遠農村實際，圍繞農業發展和農民增收，在打造農產品產業化和規模化銷售的電子商務生態網、倒逼農業生產經營模式轉型、健全農業社會化服務體系、加快構建現代農業體系等方面進行研究，為推進農村電子商務發展進行理論上的探索，進而明晰清遠發展農村電子商務的路徑分析，力爭為廣東省乃至全國其它類似地區的農業現代化發展，提供可復制推廣的模式和良好的經驗借鑒。

1.2.2實踐意義

加強清遠發展農村電子商務的研究，具備以下實際應用價值：

（1 ）能夠更好地對接珠三角乃至港澳地區廣大市場。清遠市毗鄰珠三角核心區，市中心距廣州50 公里（距廣州白云機場 28公里），距香港 250公里。是廣東省高速公路密度最高的地級市，目前8 條高速公路34 條車道直通廣州。以廣州市 2000 萬常住人口計算，按每人每年用于農副產品上花費 1 萬元的平均水平，就是 2000 億的市場。按照清遠市占 1/4 的市場份額來計算，就是 500 億元。清遠市通過農業電子商務，擴大產品銷售市場的基礎具備，前景廣闊。

（2）能夠有力地提升清遠特色農產品的知名度和美譽度。清遠物產豐富，尤其是農特產品資源豐富。清遠市現已建立國家級標準化示范區 8 個，獲得國家地理標志保護的農產品 15 個，國家馳名商標農產品 1 個，省級名牌農產品 19 個，通過無公害（認證）企業 169家，無公害（認證）產品225 個，有機農產品 73個，綠色食品58 個。其中，清遠雞、英德紅茶馳名中外。2014年，清遠雞試水農業電子商務，“雙十一”活動當天天貓清遠雞旗艦店共銷售857 萬只清遠雞，總計銷售額約 5000 多萬元，成為阿里集團生鮮類商品銷售全國第一，充分證明清遠農村電子商務還存在巨大的挖潛空間。

（3）能夠有效提高農民的收入水平。目前，在工資性收入空間增長不大的情況下，提高農民收入，主要靠挖掘經營性收入和財產性收入的增長潛力。前者，可以通過農村電子商務，搭建“買方”和“賣方”直接溝通的平臺，減少中間環節，使農民在流通環節上就能得到更多增值收益；后者，通過發展農村電子商務，能夠倒逼農業標準化和規模化經營，提高農產品附加值，最終體現為農民收益的增加。

1.3研究內容與方法

1.3.1研究內容

第一部分，前言。概要地分析、闡述本文研究背景和研究意義，確定文章的研究內容、方法和思路。

第二部分，文獻綜述與理論基礎。該部分主要論述農村電子商務的一些基本理論，并概述國內外發展農村電子商務的現狀。

第三部分，清遠市發展農村電子商務分析。概述清遠市經濟社會及農村電子商務發展的基本情況，分析存在問題，在此基礎上，提出清遠市發展農村電子商務的目標、定位和具體路徑。

第四部分，關于發展農村電子商務的創新研究。較為全面地提出我國農村電子商務發展面臨的主要障礙，需要的保障措施，明確本文的創新要點和研究思路。

第五部分，研究結論。總結本文的主要工作。

1.3.2研究思路

1.3.3研究方法

本文采用文獻研究、理論邏輯分析、實證分析三種方法。文獻研究法：通過查閱近幾年的期刊、圖書、數據庫和網上信息資源，先對國內外農村電子商務的相關文獻資料進行系統地學習和閱讀，歸納整理相關理論，重點整理國內關于“互聯網+”、農產品流通模式再造等研究。

理論邏輯分析：通過對國內現有農村電子商務模式的詳細解讀，分析每一種模式的優劣，提出符合清遠實際的發展路徑。

實證分析：研究國內農村電子商務相對成熟的“沙集模式”和“軍埔模式”等，分析清遠市目前與阿里集團合作的“縣級運營中心+村級服務站模式”，找出存在問題和不足，提出解決辦法。

在分析過程中，需要大量的信息，本人是清遠市委機關干部，對清遠市的情況比較了解，并能獲得翔實的官方資料，為本文的研究工作提供了良好的基礎。

1.4文獻綜述

楊繼瑞（2016）［1］提出，在當今移動互聯網全面發展的背景下，探索如何將互聯網技術與農業生產、加工、銷售、服務等產業鏈各環節充分融合，已成為農村發展的重要課題。國家提出的 “互聯網 + ”戰略，通過與互聯網技術的深度融合，可有效破解傳統農業經營的投融資困境、進一步擴寬農業流通渠道，突破傳統農業經營服務模式的局限。

王超（2015）［2］認為，隨著我國農業物聯網、農業信息化、農資電子商務和農村互聯網金融的日益普及推廣，這極大提高了農業整體產業鏈的效率，促進傳統農業與現代農業技術的融合。利用互聯網線上線下消費模式，可以破解農業面臨的資源環境挑戰，打造優質農產品品牌，拓展有機農業、循環農業、休閑觀光旅游農業的發展，進一步提升農村經濟活力。

王紅（2014）［3］認為，隨著國家對農村信息化建設步伐的加快，計算機的普及和農村互聯網的建設，促使電子商務在農村迅速興起。發展農村電子商務，以促進農村經濟發展，是建設社會主義新農村的基礎。農村經濟的發展一直是我國現代化建設的重要組成部分，發展新農村經濟勢在必行。但由于技術知識和農民意識等多方面因素，影響了電子商務在農村的發展。

陳振濂（2013）［4］認為，農村電子商務可以為解決現代社會新農村建設問題提供新的思路，以信息網絡為平臺帶動農村經濟結構的轉型。傳統的農村經濟交流大多受限于企業的控制，由于農村信息閉塞、農戶對市場認識度不夠等諸多現實原因，導致農業的經濟發展大部分掌握在強勢的企業手中。但是農村電子商務的引入可以帶動農村經濟結構的有利轉變，通過互聯網農民可以隨時隨地與市場對接，且無中介方的插足，從根本上解決了經濟發展中信息獲知的關鍵問題。從消費者的角度看，農產品直銷價格更優惠、質量更放心，對農業經濟的長遠發展大有裨益。同時農民在家鄉可以從事市場經濟活動，將大大減少背井離鄉外出打工的農民數量，對其他的農村社會問題也有改善的作用。

趙金厚（2012）［5］認為，當前農村電子商務繼續發展，不僅可以推動農村經濟主體的擴大，還能改革整個農產品商業鏈中各個環節的發展模式，改變過去十年里發展不景氣的家庭農場、農村信用合作社、農業企業、農業大戶等的現狀，引導各農業經營主體、生產主體走向新的發展道路。

縱觀國內公開發表的文獻發現大部分學者對農村電子商務的研究基于經濟管理學理論，盡管詳細論述了農村電子商務給農業生產、農村環境、農民經濟狀況上帶來的影響，但在其它社會、民生問題上的研究尚不深入。而研究農村電子商務在社會學、城市規劃學、地理學方面的意義值得探究，需要全方面、全綜合、多交叉學科地進行系統研究。

第2章理論基礎

隨著移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等信息通信技術的發展，以及智能手機等移動終端的普及，互聯網與傳統行業加快深度融合，形成了“互聯網+”傳統產業等一系列新業態、新經濟。其中以電子商務為典型代表，逐步發展成為重要的經濟增長點，與人類生活發生越來越密切的聯系，不斷優化人類的生產生活方式。目前，電子商務在廣大欠發達的農村地區普及程度不高，與農村經濟、現代農業的對接仍顯不足，與農村群眾的生產生活和現代農業發展的需要還不相適應，存在一些瓶頸與制約因素，迫切需要加強對農村電子商務的理論與實際應用研究，進一步深化理解認識、加快發展步伐。本章將對農村電子商務的基本理論、國內外研究動態和發展現狀、存在問題等進行綜述。

2.1關于電子商務的基本理論

2.1.1電子商務的概念

電子商務通常縮寫為EC (Electronic Commerce),是一種以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動模式。電子商務不僅涉及信息技術和商業交易，而且涉及諸如金融、稅收、教育、法律等社會其它層面。電子商務整套體系主要的三個環節是溝通交易、支付資金以及配送商品，形式體現為商品信息流、支付現金以及商品物流的發出、傳遞和接受。各國政府、商界、學術界關于電子商務的內涵表述、概念定義不盡相同，但其關鍵是依靠電子設備和網絡技術進行的商業模式。

電子商務概念最早來源于 IBM 公司，1996 年 IBM 首次提出 Electronic Commerce (E-Commerce)的概念，認為E-Commerce是企業與企業通過信息化工具進行貿易，而后1997年又提出了 Electronic Business (E-Business)的概念，認為 E-Business 不僅說明企業與其它企業之間的貿易需要實現電子信息化，并且需要通過信息平臺在企業內部實現高效的生產管理、資金周轉、銷售運營等。目前國際上將E-Commerce視為狹義電子商務，將E-Business視為廣義電子商務，而人們普遍認可狹義的電子商務，例如聯合國國際貿易程序簡化工作組對電子商務的定義采用了狹義電子商務的基本內涵［6，7］。本文所述的電子商務均為狹義電子商務。

沈洪敏等從企業商務活動及其電子化的角度進行電子商務定義，指出企業商務活動可分為人員物資管理、材料采購、商品生產、經營銷售、資金周轉、信息流通、物流配送，這些商務活動的電子化就是電子商務［8］。國內部分學者將電子商務進行狹義與廣義區分定義，如淘寶大學出版的《電子商務運營》一書中提到，利用網絡平臺進行商務活動，其過程主要通過電子設備及互聯網完成，這就是狹義的電子商務概念；利用網絡平臺、電子信息系統有關的一切工具，包括時新的電腦、互聯網，以及傳統媒體媒介等進行的商務活動，這就是廣義的電子商務概念［9］。劉二濤等通過電子商務概念二維圖及四分圖深化了電子商務的概念理解，指出按時間發展順序陳列電子設備，按商務活動進展順序陳列各個環節，再對各個時段電子設備及各個環節商務活動環節進行組合就可以全面細致地定義電子商務的概念。同時指出電子商務概念的“一態”、“兩加”，“一態”是指電子商務的概念是動態發展的且內容不斷更新擴大，“兩加”是指電子商務涵蓋了電子化的設備及網絡加上一切商務活動［10］。

2.1.2電子商務的模式和要素

按照不同的商業模式，電子商務可歸類為企業對消費者型電子商務模式 B2C

(Business to Customer),企業對企業型電子商務模式B2B( Business to Business), 企業對政府型電子商務模式B2G (Business to Government),消費者對政府型電子商務模式C2G (Customer to Government),消費者對消費者型電子商務模式C2C (Consumer to Consumer),企業、消費者、代理商三者相互轉化型電子商務模式 ABC (Agent、Business、Consumer)等［11］。其中 B2B、B2C、C2C 是最為常見的三種電子商務模式類型。常見的運營模式包括綜合商城、服務型網店、社交電商、團購代購、線上線下、導購引擎等。無論哪種運營模式，最終目的都是基于網絡信息技術來實現成本降低、效率提高和利潤提升。

由常見電子商務模式進行分析，電子商務的構成要素主要包括購銷主體、交易平臺、商品、物流以及相關配套服務體系。運營商通過網絡銷售平臺為消費者提供優質廉價的商品或服務，并通過與物流企業或其他服務機構合作，為消費者的購買行為提供可靠保障，不斷吸引消費者購買并促使商家進駐，從而實現再次交易。由于交易在虛擬網絡中進行，購銷雙方的信任建立是確保電子商務順利進行的重要前提。

2.1.3電子商務的功能

從電子商務的交易過程來看，電子商務可以通過互聯網提供網絡交易和管理的全過程服務，包括對企業及其產品的廣告宣傳、交易的咨詢洽談、客戶的網上訂購和網上支付、售前售后服務、客戶意見反饋、交易過程管理等方面功能。由于電子商務不受時間和空間局限，可以提供24 小時不分區域的服務，其信息流、資金量、物流等傳遞的便捷性、高效性和低成本往往優于傳統商務，經過多年的發展，已經在很大程度上改變了傳統商貿的形式，產生了極大的經濟效益和社會效益。

電子商務的功能發揮主要由三個功能中心構成，即交易中心、客戶中心和渠道中心。交易中心具有促進交易的功能，為消費者提供互聯網的采購支持和服務，在幫助企業展示產品和服務的同時，方便客戶簡單、快捷的貨比三家，輕松建立貿易聯系。對企業來說，可以讓互聯網成為線下商務的交易前臺，幫助線下商務獲取更多銷售商機，在更重要的是可以有效利用客戶信息，調整企業自身戰略定位和生產運作模式，從而更加適應市場需求。客戶中心是指整個電子商務方案的設計和運作必須以客戶為中心，以方便簡潔、親切友好的設計，直接針對目標客戶提供商品與服務的質量、價格、售后服務等信息。渠道中心提供相應的信息模塊，使客戶在最短時間獲得需要的信息，業務部門可及時查收反饋。渠道中心使得渠道回報方式發生變化，生產商可有效管理銷售的每一環節，更貼近客戶，提供更優質高效服務和產品，同時減少中間環節，直接讓利于客戶［12］。

由于電子商務的功能優勢，近年來電子商務行業獲得快速發展，在帶動傳統商務轉型升級的同時，對全球制造業格局也帶來深刻影響。電子商務可能帶來以下幾個方面的產業發展趨勢。一是去中心化。電子商務模式下，傳統的區位、資源要素等優勢不再突顯，產品的生產和銷售不再受地理位置限制，某一地區的特色產品，可能通過電子商務方式銷售至全球任何一個角落，區域性的交易中心會隨著電子商務的興起而逐漸萎縮。二是去壟斷化。由于消費群體性格、文化、經濟等各方面的差異，對產品外觀、品質、價格等因素喜好不同，電子商務時代的產品必然種類繁多，各種各樣的產品都能在互聯網大潮中找到自己的受眾群體，一家企業或者少數企業必然難以生產出滿足所有人需求的產品，大部分行業的壟斷會逐步走向百花齊放的趨勢。三是去中介化。雖然當前電子商務的發展離不開平臺的服務作用，但是隨著電子商務的深入發展、信用體系的完善和信息技術的進步，產品銷售方的競爭會越來越激烈，商品價格更加透明，最終會逐步取消中介，迎來生產者與消費者直接對接的時代。

2.2關于農村電子商務的相關理論

2.2.1農村電子商務的概念

廣義的農村電子商務，是以農業生產生活為背景，依托現代化的電子商務技術來促進與農業相關的一切商務活動。農村電子商務概念除包涵上節總結的電子商務的要義以外，還特指農村經濟活動中與電子商務相關的所有行為，既包括涉農信息的獲取、農業生產生活資料的采購，也包括針對農村人口的網上培訓、網上廣告、網絡銷售、物流運作以及網上售后服務等。狹義的農村電子商務，主要是指以涉農領域生產與經營為主體，以現代化的信息技術為條件，在網上完成產品、服務購買和銷售的電子支付業務。

2.2.2農村電子商務的主要環節

農村電子商務主要涉農產品、信息、服務的上行和下行。從農產品上行的角度來看，農村電子商務主要包括三個環節，即農產品供應、網絡交易、物流配送等過程。

第一，農戶是農產品供應的基本單元，家庭農場、專業大戶、農民合作社、“公司+農戶”等是農產品供應的重要表現形式。從農產品供應角度來看，當前我國農村實行的是以家庭聯產承包為主的責任制和統分結合的雙層經營體制，農村土地歸集體所有，以集體經濟組織為發包方、家庭為承包方，土地經營權分配到農戶。這說明了農戶掌握對農業生產資料的經營權，同時也決定了農戶是農村電子商務的基本單元。另外，由于傳統農業中一家一戶的小農經濟難以適應電子商務的要求，因此通過家庭農場、專業大戶、農民合作社、龍頭企業等推動農產品規模擴大、品質提升，提供市場競爭力和對接可行性。

第二，農產品的網絡交易是指信息獲取、聯系咨詢、電子支付以及意見反饋的全過程。從電子商務平臺建設的角度看，包括自建網站型、淘寶等電子商務平臺店鋪型、區域電子商務交易中心等。由于平臺建設維護管理需要一定資金和技術支持，需要政策加強政策扶持和技術培訓。從市場對接的角度看，主要包括 B2B、 B2C、 C2C 等幾種模式，即農產品供給企業和求購企業對接、農產品供給企業和消費者直接對接、農戶與消費者提供網絡直接對接等。

第三，農產品物流配送是指農產品由原產地流通至消費者的全過程。在農產品電子商務體系中，物流配送的目標是讓消費者足不出戶就能享受到新鮮、安全的農產品，由于農產品的易損性，農村電子商務的發展必須有高效、價廉、安全的物流配送為支撐。實際過程中，農產品物流配送是一個系統工程，包括采摘、清洗、分揀、檢驗、加工、包裝、運輸、裝卸等過程，所需環節多、時效性強，需要進行適當加工以保證農產品便于消費者使用，采用新型保鮮技術以延長農產品的存儲時間。因此，加強政策扶持和引導，強化農產品生產加工、冷藏冷凍、冷鏈運輸、檢驗檢測、包裝倉儲等配套服務體系的建設，進一步優化傳統物流配送體系，從而有效降低農產品物流配送成本，優化配送方式、提高配送效率、改善服務質量。

在農村電子商務實際運行中，農村電子商務領軍人物以及農民自身是運行主體，由領軍人物引領當地農民利用現代電子設備與技術進行農業商品交易來推動農業經濟水平的提高，同時依賴于當地農村村民自身的內動力參與電子商務運作，這是真正發揮電子商務最大作用給廣大農民帶來益處的最根本保障。此外，農產品需求者與供應商的配合、農村經濟政策的監督與實施、農村基礎設施的建設與維護、搭建合理的電子商務交易方式等都是促進農村電子商務健康快速發展的重要因素。

圖 2-1 農村電子商務的簡易模型分析

2.2.3農村電子商務的作用

農村電子商務除了具備電子商務的共性功能之外，由于針對農村這一特殊區域，它還具有一些個性的作用。一是有利于農戶與市場的對接，提高農業生產抗風險性。部分偏遠農村地區過去由于交通不便，農產品銷售受到很大制約。通過網絡與市場對接后，由于其生態環境優良，農產品質好品優，往往受到消費者的追捧，極大降低了傳統農產品銷售渠道不穩定帶來的市場風險。二是有利于滿足消費者的個性需求。例如，現在日益興起的“訂單農業”，農戶與消費者之間簽訂生產合同，提前約定好產品總類、價格、生產過程等，根據消費者個性需求進行農業生產，農產品成熟后直接由合同方采購。三是有利于改變農產品傳統流通方式流通環節過多導致的價格貴、農戶獲利少等問題。

第3章農村電子商務發展動態和主要障礙分析

本章通過查閱文獻、現場調查等方法，了解當前國內外農村電子商務發展動態，研究分析影響農村電子商務加快發展的存在問題，為下一步研究清遠市農村電子商務發展路徑奠定基礎。

3.1國內外農村電子商務發展動態

3.1.1國外農村電子商務發展動態

國外農村電子商務的研究及應用始于20 世紀70 年代末，到 90年代初期電子商務發展成規模化的網絡貿易，目前國外的電子商務及農村電子商務研究水平已趨于成熟，應用成果也取得了顯著成效。

（1）日本：以政府為主體發展全國農業技術信息服務工作，在日本農業市場建設電子商務信息服務系統。2000年 12月，日本的農林業部門策劃了日本農業、農村電子信息化的發展思路，總的任務是大力發展日本農村經濟，使農村與城鎮在信息化方面的距離越來越小，其實施方式是通過廣泛推行農村電子商務來促進農業產品在市場上活躍流通，從而帶動農村經濟發展。日本農村電子商務的發展稍具規模，形成了大型綜合網絡貿易中心、綜合網上超市、農產品電子交易會所、大型農業產品批發市場等模式。其中大型綜合網絡貿易中心是通過電子商務技術進行線上農業貿易，將農產品信息發布于線上并在線完成交易工作。綜合性網上超市通過兩種類型的店鋪形式作業，一是實體店鋪型，類似傳統超市，兼備超市規模及品牌效應，同時還為客戶提供送貨上門服務；二是無實體店鋪型，為服務產業提供在線洽談、交易工作。農產品電子交易所是通過互聯網即時實現 1 對 N 或N對N的交易，實現了信息公開化、價格透明化，可大幅度減少中間流通費用。農產品批發市場是通過網絡虛擬市場平臺，網上進行交易拍賣，交易雙方將費用結算委托給第三方公司，實行商品、結算分離，有效保證交易誠信、高效地展開［13， 14］。

（2）韓國：進入新世紀，韓國政府開始大力推進農業電子商務。 2000 年開發構建了電子商務平臺。 2004 年，已建立了 5個具有一定規模的農業電子商務交易平臺。由于電子商務的多種益處，韓國政府積極提倡、鼓勵和獎勵農民參與電子商務。韓國農林水產信息中心免費幫助農民制作產品推介主頁，提供軟件，并培訓農民使用網絡的方法和開展電子商務的技術，使更多的農業生產者參與電子商務活動。目前，韓國有農戶主頁8000 多個。農民在主頁上發布自己的產品信息，與需求方直接洽談交易。據介紹，通過農業電子商務，韓國農民比利用傳統銷售渠道（如批發市場等）增加收益 18%，韓國消費者減少支出 18%。2006 年，韓國依靠農業電子商務的成交額達 20 億韓元［15］。

（3）加拿大：加拿大的農業電子商務是基于現代化信息技術的高速發展，以及社會群眾的廣泛參與。現代化的信息技術體現在加拿大具有完備的農業信息系統，涵蓋了計算機網絡、3S技術（包括遙感測量、全球地理定位、地理信息管理）等先進技術；全民參與體現在政府、高校、企業等多部門多社會角色共同參與，開創了多層次、多元化的電子信息格局。其中政府部門發揮巨大的農村信息業建設的作用，如在地方以開設農業信息服務中心的形式向當地農村居民、企業免費提供相關的農業政策法規的信息，宣傳相關技術的實施標準，宣讀防治農業災害對策，培訓實用的農業生產管理技術等［16，17］。

（ 4 ）美國：美國是農業比較發達的國家，運用電子商務推動農業生產的應用較早，其農村電子商務技術水平處于國際領先地位。1997 年美國的農村開始應用電子商務并得以迅速發展，從2003 年至今農村電子商務的銷售額以25%的增長率持續增長，到 2010年農場計算機的普及率達到 69%，網絡的接入率達到67%。美國農村以農場為基本單元，其電子商務市場集中程度高，以專業化為主導的電子商務企業在整個電子商務行業中獨占鰲頭，并且表現出非常強勢的市場潛力。美國農村信息現代化設備全面齊全，農村電子商務服務的專業化水平較高。美國農村電子商務體系從信息化到物流、資金周轉鏈較完善，并適應不同地區、產業、部門。根據美國統計局對美國農村電子商務的零售規模與批發規模的統計可以看出，食物、飲品零售規模從1998 年起步，其營業規模呈大幅度增長的趨勢， 1998 年食物、飲品電子商務所得銷售額為1000 萬美元， 2012年大幅度漲至 90億美元。農產品電子商務整體批發規模還在持續擴大，初級農產口的電子商務規模由 2002 年的43.36億美元增長為 2011年的 108.85 億美元［18］。

美國農村電子商務發展模式是由自上而下模式逐步轉型為自下而上模式，以企業為行業主體，農村電子商務企業是以行業高新技術為基礎，實行農產品電子商務專業化的經營，單個農產品行業中電子商務企業集中度高。政府主要負責電子信息化基礎設施的建議以及政策法規的制定，為電子商務的發展創造良好政策及商業環境。美國通過提高農業電子商務的信息化水平，推行稅收優惠、政府擔保等系列惠農政策刺激農村電子商務行業的快速發展，從而在根本上保障了農業電子商務在農村市場的良性發展［19］。

（5）法國：法國不僅是世界現代化信息水平較高的國家，也是世界畜牧業發達的農業大國。法國的農產品質量把關嚴格，農產品質量安全保障體系完善，從制定法律規章制度、農產品食品標簽體系研究、生產過程風險控制與評估、食品安全物聯監控全程跟蹤，各個農業生產、產品流通環節都通過計算機全程實時監控。法國在全國建立了完備的市場信息渠道，各級行政組織均參與農業市場活動，政府定期采集整個市場的信息數據，將市場信息綜合分析后第一時間在網上反饋給廣大農業工作人員，為農業市場的蓬勃發展作出及時的指導及參考。法國互聯網與電子設備在全國范圍內廣泛推行，很多農業市場的信息直接通過網絡平臺發布，農民隨時隨地通過計算機互聯網就能直接獲取一手農業市場信息資料，便于進行農業電子商務活動的決策、實施工作［20］。

（6）英國：英國的信息化水平與技術也是位居世界前列，電子商務的信息化程度較高。據英國商務部統計， 2013 年電子商務平臺的商品銷售額達到了 10312 億美元。英國農業電子商務的起步相較于美國要晚一些， 1976 年建立的“農產品在線交易”是第一個內聯網小型的電子商務平臺。到 20世紀 80年代出現的“農場計算機系統”是英國農業電子商務的真正起步.2000 年建立的“農民市場”是第 1 個農業電子商務網站，經過10 余年的發展，英國現在較為大型的農業電子商務平臺有 200 家左右，近些年來，英國電子商務應用化程度不斷加深，其電子商務平臺主要側重于信息分類及網上交易，專業化程度及一體化服務水平不如美國，目前重點發展B2B電子商務網站業務，為農產品交易構筑平臺。目前，規模最大的是“農業在線”（www.farmline.com），該平臺是2004年創辦的，截至2013年注冊用戶人數達到了 180萬人。雞禽類電子商務平臺（www.rooster.com）也是一個較大電子商務網站，主要為雞禽、雞肉提供交易平臺［21，22］。

（7）澳大利亞：澳大利亞畜牧亞發達，在世界享譽“騎在羊背上的國家”。澳大利亞擁有 14 萬多家庭農場， 49%的農場配置電腦， 20%的農場覆蓋互聯網。當地農民通過上網查詢農業市場的供需信息，決策農牧結構及比例，減少農產品市場的風險率，大大增了農業生產產值。澳大利亞農民具有現代化的農業信息獲取及分析能力與政府的大力培訓關系緊密，政府為農民群眾專門編印《澳大利亞農民英特網指南》，教會農民學習、使用英特網基本功能，如新聞瀏覽、查詢氣候、了解市場價格動態及交易信息、自行建立網站平臺，并不斷更新便民網址［23］。

3.1.2國內農村電子商務發展動態

我國農村人口基數龐大，截止2013年底農村人口6.3億人，占全國總人口比例的 46.3%。隨著現代信息化技術的高速發展，全國互聯網的普及，農村信息網絡的覆蓋率也極大增加，農村網民占比的逐年增加為農村電子商務的發展提供了巨大潛質。據統計， 2014年我國農村網民人數 1.78 億，全國網民總數 6.68 億，農村網民占到 26.6% ，其中 40% 農村網民使用過網購。農村電子商務是實現農村農業信息、現代化的重要抓手，在政府的大力扶持下，國內各大高新技術企業、科研機構都開展了較多的基建及科研工作。大型電子商務企業投入大量資金、人力資源線上線下建設農村電子商務運營設施及環境，如淘寶、京東、蘇寧等企業開拓了農村電子商務信息網絡平臺，郵局、供銷等傳統企業要建設物流供應產業群。農村電子商務的穩健發展是轉變傳統農業發展方式的重要過程，擴大內需、促進消費、推動農業轉型升級對社會主義新農村背景下的農村建設意義深遠。不僅政府、企業興起發展農村電子商務的熱潮，不少專家學者投入到農村電子商務的科學研究中，也取得的一系列的成果［24-26］。

3.2制約因素

3.2.1環境制約

農村電子商務發展面臨的環境制約主要體現在基礎設施發展不足和信息服務的欠缺。基礎設施是農村電子商務發展的前提，農村基礎設施的匱乏嚴重制約了我國農村電子商務的發展。針對農村電子商務的基礎設施主要包含兩種，一種是交通基礎設施，另一種是網絡基礎設施［27-31］。

（ 1 ）交通基礎設施的制約。交通基礎設施是農村電子商務供給鏈條中的重要一環，只有交通便捷才能及時將農村的農副產品運出去，將外界的生產生活物資運回來。隨著近年來國家大力推進交通基礎設施建設，大部分農村地區基本上實現了村村通工程全覆蓋，運輸的最后一公里得到了比較好的解決。雖然農村交通較為便利，但是因為我國農村地區幅員遼闊，尤其是偏遠山區，物流體系的缺乏成為阻礙農村電子商務發展的重要因素。考慮到經濟效益，大部分物流公司和快遞公司服務網點局限于縣城和少數中心鄉鎮，大多數鄉村仍不能提供較便捷的物流服務，對于一些較為偏遠的地區更是無法送達。目前，大多數農村地區只有郵政網點的 EMS 快遞服務，但是 EMS 收費較高，難以滿足農村電子商務發展對低成本物流的需求，物流體系不完善已然成為阻礙農村電子商務發展的關鍵因素。村民通過網絡購物將訂單交給供應商，供應商委托給第三方物流，而偏遠地區的物流成本較高，很多物流公司不愿意開展業務，造成了農村電子商務物流發展落后問題［32］。

（ 2）網絡基礎設施的制約。主要是指的是光釬、移動通訊等設施。農業電子商務的開展需要有完善的網絡配套設施及較高的網絡普及率作為支撐。盡管國家這幾年大力推廣網絡基礎設施建設，網絡基礎設施快速發展，但是大部分鄉鎮的三網（廣電網、電信網、互聯網）的，比較落后，性價比不高，難以滿足農村電子商務發展的需要。例如：數字電視網絡曾覆蓋到每家每戶，但是因為后續維護和使用費用較高，再加上信號不穩定，使得很多農民放棄數字電視網絡，而自行安裝天線。同時電信網在農村地區的通信信號較弱，覆蓋不足，很難穩定的使用移動數據。因此，網絡信息的遞的最后一公里面臨比較嚴重的阻礙［33］。除了網絡基礎設施缺乏外，網絡基礎設施的發展面臨發展不均衡現象。例如，在東部沿海發達地區的部分農村已經實現了“村村通”，有線或無線網絡基礎設施基本覆蓋了每家每戶，而在中西部地區，情況則截然相反，大部分農村在網絡基礎設施建設方面依舊處于空白狀態。

（3）信息服務的制約。信息基礎建設好比一座住房，除了基礎的地基之外還需好的磚瓦為其加料。雖然我國涉農網站和信息服務平臺較多，隨著 1994年國家金農工程的實施，農業類網站逐漸增多，但是在實際的使用上與農民的真實需求存在一定程度的脫節。據統計，中國有近四萬個農業網站， 3000 多個農業期刊，涉農類綜合報紙或專業報紙也多達數百種，廣播電視也都有農業類節目或欄目。但農業信息市場的巨大需求仍然得不到滿足，大多數涉農企業、偏僻的農村、渴望致富的 9 億農民對信息的需求有近 90%得不到滿足。目前，我國農村電子商務所采用的電子商務平臺大部分為 B2B、 C2C 類網站，但是這類網站往往只記錄了供求雙方聯系方式與基本信息等內容，部分農業網站上所謂電子商務模塊僅僅是打著一塊電子商務招牌，不具備交易流程各種細節，設計缺乏人性化、信用問題得不到解決。根據國家商務部電子商務和信息化司數據顯示，目前全國涉農電子商務平臺已超3 萬家，其中農產品電子商務平臺達3000家。農產品電商網站主要有兩大類型，一是菜管家、本來生活網、順豐優選、沱沱工社等垂直生鮮電商平臺，這類平臺一般擁有線下生產、倉儲、物流等配套服務；二是天貓、京東、一號店等綜合型電商平臺“跨界”。根據《廣東省農業電子商務網站聚類分析》中指出：目前，提供比較全面完整的農產品供需信息的網站較少，大部分涉農網站主要提供農業政策、農村技術等信息，而在調研的樣本中發現僅有百分之五十的網站提供信息搜索；僅有接近十分之一網站提供訂單管理等附加功能，少部分網站提供站內通訊等高級功能［34］。

3.2.2產業制約

（ 1）農業生產限制。自上個世紀 80 年代初期起，我國實行家庭聯產承包責任制，并逐步把以家庭聯產承包為主的責任制、統分結合的雙層經營體制作為我國鄉村集體經濟組織的一項基本制度長期穩定下來，不斷加以充實完善。從整個農業生產的實際情況看，我國大部分農村地區尤其是一些山區，土地分散且土質差異較大，在農業技術的使用上依舊以手工為主，輔助機械進行生產，在經營方式以家庭作坊式等小規模經營為主。長期以來，我國農村個體生產經營的比例偏大，規模化、標準化的生產經營比例明顯偏小。農村一家一戶分散生產經營模式難以與大市場對接，而且容易造成農產品加工與銷售環節脫節［35］。因為農業規模較小，所生產的農業產品與副產品產量較少，而且因為沒有辦法大規模生產，各種邊際成本較高，包括農業生產中必須的種苗和農藥等農資農具因為需求少而使得產品單價較高，進一步提高了農業生產成本。與此同時，農戶為了降低生產成本，生產品種比較單一，很難滿足城市多樣化的需求。另外，小規模的生產流通對市場風險的承受能力弱，進入和退出市場均比較困難，從而使生產和經營面臨比較大的不確定性。綜上所述，在農業生產限制下，生產規模過小、生產品種單一等問題都不利于農村電子商務的開展。

（2）農產品的制約。農產品主要分為兩類，一類是農村生鮮類農產品，包括新鮮蔬菜、水果、肉類等；另一類是農村加工產品，包括干菜等各類腌制品等。而每種大類下的農產品品種繁多，每種商品保質時間、運輸方式不盡相同，例如海鮮、蔬菜等商品保質期不會超過一個星期，有的商品甚至只有幾個小時保質時間；而干菜等腌制品則具有長達數月的保質時間。水果、蔬菜在運輸過程中需要調節干濕度，冷凍食品則需要低溫保存，鮮活海鮮類需要水中運輸［36］。由此可知，農產品的電子商務活動與現代物流體系緊密相連，而且相比于其他物品，農產品對物流運輸提出了更高的要求。除此之外，農產品在其生產過程中由于受各種條件影響，包括：天氣、土質、肥料、種子等因素，難以標準化。因此，農產品無法用數據指標對其進行描述，缺乏一定客觀性。因此農產品的多樣性特征很難給消費者一致的用戶體驗，例如：一顆樹上的蘋果，外表看上去也沒太大區別，但是很有可能一個甜，一個酸。農產品的運輸和生產過程制約了農業電子商務的發展。

（3）農業科技的制約。農業科技，主要是指用于農業生產方面的科學技術以及專門針對農村以及城市生活方面和一些簡單的農產品加工技術，包括種植、養殖、化肥農藥的用法、生產資料的鑒別、高效農業生產模式等方面［37］。改革開放 20 多年來，我國農業取得了舉世矚目的成就，農產品供給實現了從長期短缺到供求基本平衡，農業科技水平也有了顯著的提高，但是同經濟發達國家相比，還有很大的差距，隨著農業產業化經營的發展，科技利用問題更加凸顯出來。從農業科技的供給來看，農業研究主要在產品領域，尤其偏向糧棉等主要農產品，而在生產環節上，則過分偏重于農業產中技術，對于產前、產后環節則重視不夠。從農業科研情況看，國家在資金投入上對農業科技研究與推廣的支持力度不夠，農業科技研發人員不足，科研院所總體規模小，科研開發能力不強，尤其是成果轉化率低，科技與經濟結合不夠緊密。而且農業科研投資的絕大部分都用于增加農產品數量方面的研究，而增加農民收入、保護生態環境、發展現代生產以及參與國際競爭的科技積累極少，使得農業科技后勁不足，很難適應現代農業發展的要求。

3.2.3人才制約

（1）農民自身素質的制約。農村電子商務作為一種經營概念，需要一定綜合素質作為支撐。電子商務雖然對信息技術要求不高，只需要通過簡單的上網就能完成產品的銷售與購買。但是農村相對而言比較閉塞，對新興事物接受程度較低，更多人仍更習慣于一手交錢一手交貨的傳統經濟方式。據相關調查可知，我國農村有超過 63%的人從未接觸過信息技術方面的知識，僅有 18%的人在學校或通過自學才對信息技術有一定了解［38］。根據CNC發布的《2014年中國農村互聯網發展狀況調查報告》，截至 2014 年 12 月，中國農村網民規模達 1.78 億，年增長率為 1%，城鎮網民增長幅度大于農村網民，網民中農村網民占比 27.5%，較去年下降了 1.1 個百分點。《報告》指出，我國農村網民規模增速緩慢，非網民轉化難度加大，城鎮與農村互聯網普及率差異化進一步擴大。從學歷結構來看，農村網民學歷水平較低，小學及以下和初中學歷程度的農村網民占65.7%，高中、中專、技校學歷程度的占24%，大專以上學歷程度的僅占10.3%。其中小學及以下學歷的農村網民占比較城鎮高 7.9 個百分點，初中學歷水平的農村網民占比則高出城鎮 16.5 個百分點。農村網民有接近一半的是初中及以下文化，在年齡分布上，有五分之四的以30歲以下的年輕人為主，而這其中大部分都是在校學生為主。盡管從上述數據來看農村上網人數不少，但是這些上網以娛樂為目的的占了絕大多數，同時上網人群在學生占了很大的比重，而目前我國農村勞動力以中老年為主，這類人群對上網知識缺乏，對電子商務更是知之甚少。因此，農村主要勞動力和消費人群對電子商務還缺乏基本的了解，這在一定程度上影響電子商務在農村的良性發展。

（2）農業電商人才缺乏。農村電子商務的發展除了農民自身素質需要提高外，還需要更多的電子商務專業人才投入到農村電子商務的發展和建設中去。電商經營環節中面臨產品策劃、質量標準制定、品牌包裝、宣傳推廣，以及銷售、物流、售后等多個環節，在激烈的電商市場競爭中，各個相關環節都不能馬虎，必須有具備相關素質的人才進入農村電子商務領域。但是現實情況是，由于農村的邊遠落后，經濟不發達，很少有企業家、大學生、高級技工等外來人才投身到農業電子商務的發展，而且本地很多年輕人，很多懂網絡技術的人也不愿意留在農村，紛紛走向城市。這種情況使得農村電子商務人才比較稀缺，這在更大程度限制了農村電子商務的發展。阿里研究院與淘寶商學院聯合發布的《縣域電子商務人才研究微報告》預測，未來兩年全國縣域網商對電商人才的需求量超過 200 萬。當務之急是必須對農村地區進行專業化電子商務人才的培訓和培養，盡快彌補短板［39］。

3.2.4政策制約

（1）政策支持力度有待加強。近年來，中央大力鼓勵支持農業的發展，李克強總理提供“互聯網+”國家政策，針對農業領域，農村電子商務是“互聯網+農業” 的重要形式。2015 年，國務院發布了《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，提出了七大扶持農村電子商務發展的政策措施，包括加強政策扶持、鼓勵和支持開拓創新、大力培養農村電商人才、加快完善農村物等流體系、加強農村基礎設施建設、加大金融支持力度、營造規范有序的市場環境。為貫徹落實《意見》精神，商務部聯合其他相關部門提出《關于加快發展農村電子商務的意見》，但只有這一個意見還遠遠不夠，從產業扶持、財政支持、人才培養到農村電子商務發展的各個環節，都需要配套一系列的政策［40］。我國對農業、農村問題關注力度極大，其目的在于促進農村基礎設施建設發展與增加農民收入。但是我國人口問題與國土面積依舊是制約農村發展的主要因素，利于農村電子商務發展的法律、政策無法在短時間內覆蓋所有。因此，這類綜合性問題，需要國家在不斷發展中，對其進行完善，短時間內無法通過個人或企業力量完成改革。

（2）產業標準發展滯后。農業電子商務的產業標準包括農產品標準、農產品物流體系標準、信息安全標準等。農產品的質量和相關的認證評估和農產品品牌直接掛鉤，而現實生活中，很少有針對農產品具體的標準，可以讓消費者比較容易去判斷農產品的好壞，僅能從外表和口感上來區分。由于無法面對面地檢驗產品質量，電商農產品需要有更高的辨識度和品質保證，這就需要農業生產的標準化和品牌化。但目前我國農村地區仍以分散的小農生產為主，擁有QS認證的農產品企業占比較低，難以建立起涵蓋生產過程控制、質量檢驗、清理篩選、分級包裝、冷藏保鮮等環節的一整套質量管理體系。只有完善農產品質量標準體系，加強質量控制，才能讓消費者買的放心，吃的舒心，從源頭上促進農產品的流通。另外，還需制定農產品物流標準，針對相關的物流行業，制定相應的標準來確保農村品在運輸過程中的質量保障和性價比［41］。

（3）相關法律法規尚不成熟。目前，我國農村電子商務發展還處于起步階段，農村電子商務相關法律法規、制度政策尚不成熟，信用機制和約束機制也正在探索階段，還滿足不了電子商務相關企業發展的需求，有待進一步的完善，對農民從事網上經貿活動帶來很大的風險。隨著農村電子商務的迅速發展，網絡交易的安全問題日益凸顯，農村電子商務主要是通過網絡實現，而網絡經常會受到各種病毒、木馬程序的攻擊，加上農村網絡硬件、軟件設備的落后以及缺乏安全技術支持給不法分子提供了可趁機會。亟需政府部門加快完善和出臺相應的法律法規，強化對農村電子商務的發展進行規范，對網絡交易的安全加強保障。要建立健全農業電子商務的法律法規體系，充分借鑒國外在信息立法方面的經驗，逐步建立起適應我國國情的農業電子商務發展方面的法律法規，用法律的制度來規范和保障農業電子商務的健康發展［42］。要加強農村電子商務市場的監管，逐步規范電子商務交易市場秩序，著力加強信用環境建設，形成良好的網絡交易市場環境。

第4章清遠市農村電子商務發展現狀

本章選定具有代表性的清遠市為藍本，以調查研究和統計分析為手段，詳細掌握清遠市發展農村電子商務的基本情況、做法措施、存在問題等，在此基礎上總結分析清遠市農村電子商務的幾種發展模式，分析比較各種模式的優缺點，探索適合農業地區發展、農民增收的電子商務發展模式。

4.1概況

為詳細了解清遠市發展農村電子商務有關情況，組成調研組分別赴清遠各縣（市、區）商務、經信、金融、供銷等相關部門、市縣電子商務協會、電子商務園區、相關電子商務企業等進行調研座談，收集掌握大量第一手資料，為本課題研究打下堅實基礎，具體情況如下。

4.1.1清遠市基本概況

清遠市位于廣東省中北部、北江中游，廣東、湖南、廣西三省的交界處，是連接香港、澳門、珠江三角洲的經濟前沿區，也是鏈接珠三角地區與內陸市場的重要經濟走廊。 1988年撤縣設立地級市，下轄2 區2 市4縣和1 個國家高新技術開發區，總面積1.9萬平方公里，戶籍總人口410 萬，其中少數民族人口2 1 萬多人，是廣東省陸域面積最大、世居少數民族人口最多的地級市。 2015 年，清遠市完成生產總值 1285 億元，同比增長 8.4%，其中第一產業增加值 190 億元，增長 4.3%；第二產業增加值499.9億元，增長 6.7%；第三產業增加值595.1 億元，增長 11.5%。三次產業結構為14.8：38.9：46.3。清遠市完成固定資產投資 620.6 億元，增長4.1%；一般公共預算收入108.4億元，增長5.6%；社會消費品零售總額570.5 億元，增長9.7%；城鄉居民人均可支配收入增長 8.8%。

清遠市是廣東省的農業大市，基本農田約374 萬畝，占廣東省的 9.4%，位列廣東省第二；農業戶籍人口 288.9 萬，占清遠市戶籍總人口的 70.5%。 2015 年，清遠市完成農林牧漁業完成總產值 294 億元，比上年增長 4.5%。農作物總播種面積 581.6 萬畝，增長4.1%。其中，糧食作物播種面積169.5 萬畝，增長14.9%，糧食作物總產量80 萬噸，增長 10.6%。生豬出欄量 255 萬頭，增長15.2%；家禽出欄 4800 萬只，增長14.4%；水產養殖面積25.9萬畝，與上年基本持平，總產量 12.4 萬噸，總產值17.2億元，同比分別增長4.2%、1.8%。

為更好解決“三農”工作面臨的突出問題，清遠市立足群眾自發探索實踐，緊密結合山區實際，積極穩妥推進以“三個重心下移”（即黨組織建設、村民自治、農村公共服務重心下移）、“三個整合”（即整合土地資源、涉農資金、涉農服務平臺）為重點的農村綜合改革，有效促進農村經濟社會各項事業發展。 2012 年以來，清遠市農民人均純收入年均增長 12.8%，高于清遠市 GDP 增幅近 5.8 百分點，比前 10年農民收入年均增幅高 3個百分點。

在“三個重心下移”方面，通過黨組織建設、村民自治重心下移，將黨組織由行政村下沉到村小組（自然村）一級，以村民小組或自然村為單位成立村民理事會，選舉好人能人為理事會成員，強化了農村基層治理，有效調動了村民自治、發展生產、建設鄉村的積極性。同時推動農村公共服務重心下移，健全縣、鎮、村三級社會綜合服務平臺，出臺政府在村購買服務、農村社會綜合服務站管理規程、工作職責目錄等“一攬子”文件，為農村電子商務發展創造了良好的政務環境。

在“三個整合”方面，清遠市積極探索開展土地整合、涉農資金整合、涉農服務平臺，著力解決農村存在的土地“碎片化”、農民貸款難、農業生產技術服務體系名存實亡等突出問題。 2015 年，清遠市同意整合耕地面積 224.96 萬畝，占二輪承包土地面積的99.1%，已經整合的土地面積134.5萬畝，占二輪承包土地面積的59.3%。從24個試點鎮的情況看，戶均承包地塊由平均8塊整合為3塊，為農業的適度規模經營奠定了基礎。累計整合普惠性資金 3.56 億元，非普惠性資金 8.93 億元，全部投入于村容村貌整治、農業生產基礎設施建設等項目，改善了農村的生產生活環境。建成鎮級以上農村產權流轉管理服務平臺 88個，村級農資服務平臺 224個、農技服務平臺183 個、農機服務平臺 84個、農產品銷售平臺337 個。在此基礎上，培育發展新型農業經營主體，共發展農民合作社 3664家、家庭農場841 家，帶動農戶 4.7 萬戶。通過“三個整合”，把農業生產要素重新整合起來，加快轉變農業生產經營方式，大力推進農業適度規模經營，推動農業標準化、規模化生產，使農業生產適應電子商務這種現代化流通手段的需要。

4.1.2清遠市農村電子商務發展概況

結合正在開展的農村綜合改革，清遠市把發展農村電子商務作為轉變農村生產經營方式、促進農村增收致富的重要抓手，擺在“三農”工作的突出位置，堅持“政府引導+市場主導”原則，出臺了一系列含金量高的政策措施，著力發揮政府引導作用，建立健全農村電子商務服務體系，完善電子商務人才培養機制，營造農村電子商務發展良好氛圍，推動清遠農村電子商務快速健康發展。

4.1.2.1農村電子商務發展情況

近年來，清遠市農村電子商務連續保持高速增長態勢，發展勢頭迅猛。電子商務覆蓋率和銷售規模大幅提高，根據阿里巴巴集團公布的最新統計數字顯示， 2015 年清遠市在阿里巴巴網絡零售平臺的交易總額超過 60 億元，、網絡零售平臺活躍買家數約 1.3 萬家，清遠地區在阿里巴巴集團網絡零售平臺內寄出的包裹超過 600萬件。2015 年，清遠市農產品電子商務網絡交易額超過 3.5 億元，其中通過“農村電子商務服務網絡”進行的網購交易總額達8400 萬元。2014 年12 月，清遠市與阿里巴巴集團達成全方位合作，成為廣東省首個與阿里巴巴簽訂廣泛合作協議的地級市，并成為全國第二個推廣阿里巴巴“千縣萬村”農村電子商務計劃的地級市。同時吸引了菜鳥網絡、京東集團、蘇寧集團、UPS等知名電子商務和物流企業入駐發展，培育了一批省級電子商務示范企業、建成了一批省級農村電子商務示范基地，加快建設“廣東省農業電子商務示范城市”。目前，已建成了廣東省覆蓋面最廣的農村電子商務服務體系，共有農村電子商務縣級運營中心 7 個，村級服務站 180個，領取工商營業執照的電子商務企業共 336家，其中主要經營農產品的電子商務企業有46家，基本都在淘寶網上上開設了店鋪。清遠農村電子商務發展態勢獲得社會廣泛關注。在2015 年阿里巴巴集團舉辦的全國縣域電子商務峰會中，陽山縣獲得了阿里巴巴集團頒發的“農村淘寶先行試點縣”稱號。2015 年，陽山縣、清新區、英德市接待上級部門及兄弟城市的農村電子商務學習團隊86 個，清遠農村電子商務網絡體系及其發展方式已成為國內先進案例，獲得國家部委及農村電子商務領域專家的一致認可。

在發展電子商務過程中，清遠各縣（市、區）結合自身產業特色和發展定位，探索出了不同的電子商務模式。其中陽山縣以“農綜改”為載體，通過完善公共服務、整合農村土地、強化合作社功能、創新供銷社經營模式以及引入阿里“村淘”，建立農村電子商務服務圈。清新區通過建立平臺、引入項目、布局園區、集中培訓等方式建立電子商務創業圈，清新農村電子商務產業園被省科技廳評為“省級眾創空間試點單位”。英德培養了一批“農村電子商務領頭人”，推行“一村一品”農產品上行模式，成為阿里巴巴“村淘”在廣東的首個 2.0 模式試點地區，英德農村電子商務產業園被評為廣東省農村電子商務示范基地。連州市、連山縣、連南縣通過開拓網銷渠道、引入代運營商建成“農產品進城渠道”。2015 年 9 月，連州特色中國館在天貓一天賣出10 萬只土雞蛋。

在電子商務產業園區建設方面，清遠已初步構建起以農業產業為核心的電子商務產業園區體系，共有清新區農村電子商務產業園區集聚群、英德市農村電子商務產業園、陽山縣農村電子商務產業園等 9 個建成投入使用的電子商務園區，總面積超過20 萬平方米，進駐的電子商務企業超過 230家，其中清新區、英德市、陽山縣的農產品電子商務產業園正在申報廣東省農村電子商務示范基地。市政府分別與阿里巴巴集團、京東集團、蘇寧云商集團、廣東省商務廳簽訂戰略合作協議，積極搭建農產品電子商務上行渠道，蘇寧清遠館、阿里巴巴連州特色館、阿里巴巴清遠農產品產業帶以及農村淘寶村營店等上行渠道已開業運營。通過建立農產品電子商務產業園，形成“工業品下鄉，農產品進城”的雙向商貿流通體系，有效改善了農民群眾生活，提升了城鄉公共服務均等化水平。

在電子商務產業鏈建設方面，清遠市電子商務代運營企業共60 多家，網絡攝影師近300 人，面積在300 平方米以上的電子商務攝影機構近10 家，清遠市快遞從業人員超過 1 萬人，專業培訓講師 100 余人。清遠市規模快遞企業不斷增加， EMS、順豐、“四通一達”、UPS等國內外知名快遞物流企業在清遠設立分公司和辦事處。阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購等大型電子商務企業定期開展培訓班和賣家見面會。

4.1.2.2主要做法和措施

清遠市委市政府高度重視農村電子商務發展，緊緊圍繞“政府引導、市場主導、便民利民、示范引領、創新發展”的工作思路，以探索電子商務進農村促“流通活、百業興”為核心，通過加強組織領導和業務指導，建立健全工作體制機制，積極探索，大膽實踐，扎實有序推進農村電子商務發展。

（1）著力發揮政府引導作用。清遠市把發展電子商務作為激活社會消費、拉動內需的重要增長點，作為加快產業結構調整升級、激活農村經濟的重要催化劑，作為促進就業創業的重要途徑，成立了由市長任組長的電子商務工作領導小組，制定了《推動清遠農產品電子商務發展工作方案》，不斷完善農村電子商務發展的體制機制，推動農村電子商務快速發展。在此基礎上，出臺了引導和扶持電子商務發展的一攬子政策，例如清遠市人民政府《關于印發清遠市發展電子商務金融支持方案的通知》（清府辦函〔2015〕179 號）、《關于印發清遠市加快電子商務發展的若干政策的通知》（清府辦〔2016〕3 號）等，大力推動農村電子商務發展。市信用擔保基金項下設立規模為 2000 萬元的“清遠市電子商務發展擔保基金”，按照相關規定，為辦理“助保貸”、 “信用貸”業務的電子商務企業提供增信和風險補償。市財政每年最高安排 100 萬元對市級電子商務產業園區的管理方給予扶持，每年最高安排50 萬元鼓勵市級電子商務產業園區構建電子商務服務體系，提供電子商務公共服務，每年最高安排 300 萬元資金用于支持電子商務企業發展，引導實體企業利用電子商務手段進行營銷活動，不斷增強企業的競爭力，每年最高安排 300 萬元資金用于引導農產品生產企業、農業合作社利用電子商務手段進行營銷活動，增強清遠農產品的競爭力，等等。

（2）加快布局市縣兩級電子商務園區建設。強化抱團發展意識，根據各地特點加快布局園區體系，形成“行業抱團，聚沙成塔，捏指成拳”的良好效應。一是盤活清新區內的存量房產 5 萬平方米，分別引進阿里巴巴縣級運營中心、清新農村電子商務產業園等電子商務企業組建農村電子商務產業集聚群，支持和鼓勵清新區改造閑置的倉儲用房用于承載電子商務物流項目落地，完善配套服務。二是按照“一市多園多點”的地域網絡進行布局，引導英德市、連州市、陽山縣建立縣級農村電子商務產業園，進一步開發縣域農產品電子商務資源。同時加快推進城區生鮮冷鏈產業園建設，形成“跨縣域、跨季度、跨業態”的市域農產品供銷產業帶。三是加快制訂市級電子商務產業園標準，出臺并落實電子商務產業園區管理辦法，推動園區信息化管理，積極推進省、市示范（基地）園區的認定工作，探索建立集公共研發平臺、監測平臺、云計算平臺、投融資平臺、培訓中心等功能一體化的公共服務體系。

（3）著力搭建農村電子商務服務平臺。充分發揮本地區位、產業優勢，深入開展清遠農村電子商務“六個一”工程。一是布局一批農村電子商務服務站，清遠共建農村電子商務縣級運營中心 7 個，村級服務站 180 個，清遠成為廣東省農村電子商務服務覆蓋面最廣的地級市；二是建成一批農產品電子商務流通平臺，利用閑置廠房及存量房產建成多個網商創業園及農產品電子商務園，為清遠農產品提供功能完善的農產品電子商務流通服務；三是開拓一批農產品電子商務上行渠道，與阿里巴巴集團、蘇寧云商集團、廣東省商務廳深化合作，著力培育多元化市場主體、健全農村電子商務物流配送體系、提升電子商務信息應用水平、優化農村電子商務發展環境；四是培養一批農村電子商務的領頭人，以農村淘寶合伙人、返鄉青年、地方職校學生為重點，在創業資金、業務培訓、網頁流量等資源上給予充分支持，培育一批扎根農村、服務農村的電子商務創業者，發揮引領和示范作用；五是培育一批農產品龍頭企業，以“國家級供港澳蔬菜質量安全示范區”、 “國家級出口食品農產品質量安全示范區”、 “英德紅茶生產基地”等農產品生產載體為核心，引導農產品經營企業、農村合作社和農業經紀人開展網上銷售業務；六是培育一批各具特色的鄉（鎮）電子商務創業項目，在有條件的鄉（鎮）發展小型精品溫泉、小型農家樂旅游、在線家庭農場、在線茶園等電子商務創業項目。

（4）加大品牌打造和宣傳力度。清遠是廣東省、港澳臺地區重要的農副產品供應基地，生態環境優美，物產豐富，農特產品眾多，如清遠雞、英德紅茶、東陂臘味、有機米、竹筍等，經過多年的市場檢驗，已經揚名省內外，具有較高的市場美譽度。結合清遠的特色和優勢農業產業，以國家級供港蔬菜示范區、英德紅茶生產基地等農產品基地為核心，探索建設“華南地區農產品電子商務集散平臺”，通過與阿里巴巴等電子商務巨頭合作，圍繞清遠雞等農副產品，加強宣傳攻勢，打造了一批特色農業品牌。2014 年“雙十一”當天，清遠雞在天貓平臺上售出 870 萬只，打響了清遠農產品網絡銷售的第一炮。2015 年，清遠與蘇寧云商集團簽訂合作協議，重點合作推進蘇寧在清遠下轄各縣、鎮中心區域的蘇寧易購直營店建設，完善本地農產品互聯網銷售渠道，進一步激活電子商務發展氛圍。雙方合辦的“清遠農產品推廣周”活動銷售總額為近千萬元，其中以生鮮清遠雞、清遠雞初生蛋、英德紅茶為代表的清遠土特產合共銷售 960 萬元，在蘇寧易購特產類目銷售額中穩居第一。2015年 10月，清遠市政府與阿里巴巴集團聯合舉辦清遠市農村電子商務峰會，阿里巴巴集團副總裁孫利軍先生農村電子商務發展作戰略解讀，并稱清遠市為阿里巴巴村淘項目的“起點”，有力打響了清遠市農村電子商務發展的知名度。

（5）健全農產品質量安全保障體系。完善農產品質量安全監管檢測體系，重點圍繞產品質量監管、產品溯源、消費者權益保護等問題，加強對農產品“數字化”、 “身份證”管理，初步形成了以市級質檢中心為龍頭，縣（市、區）檢測站為基礎，鄉鎮、電子商務園區、批發市場、生產企業和大型超市檢測室為補充的農產品質檢體系。完善農產品質量安全追溯系統，啟動追溯管理系統，出臺相關管理辦法，逐步把清遠符合要求的企業納入平臺管理。強化對農業生產企業的約束管理，強化企業誠信意識和自律意識，要求從事農產品生產、收購、初加工儲存、初加工運輸的生產者和經營者，應當真實全面記錄農產品生產、經營全過程的農事操作和質量控制情況及產品銷售對象，配備專職或兼職的質量安全管理人員，承擔農產品追溯工作。通過以追溯防偽憑證為主要載體，從產品的源頭開始規范管理，由事后檢測變為事前預防、過程管控等，加強對農產品的產地檢測、種苗處理、施肥、用藥、采摘、運輸、加工等各個環節的管理，切實提高農產品質量，推進農產品生產標準化、品牌化。

（6）建立完善的電子商務人才培育、就業、創業體系。清遠市力促電子商務與職業教育“跨界”結合，推動高職院校在電子商務專業設置、實習培訓等方面向電子商務業態靠攏，制定多個電子商務專項培訓課程。截至2015 年，共舉辦專項培訓課500 多節，參與培訓的農村電子商務創業者6200 多名。清遠市電子商務服務行業協會于2015年1月正式成立，至今已發展會員企業160多家，在協助清遠產品建立品牌口碑、引導電子商務企業抱團發展等方面起著重要作用。與阿里巴巴集團達成深化合作意向，試點開展農村電子商務服務站 2.0 運營服務，對業務量較好的村點給予資金獎勵，鼓勵青年投身農村電子商務創業。與廣東省人民銀行、廣東省銀聯簽訂戰略合作協議，試點推出“惠農寶”貸款業務，針對電子商務創業者提供多個免息貸款業務，豐富了青年創業融資渠道。

4.1.2.3存在問題與分析

總體看來，清遠市農村電子商務發展歷史較短，在高速發展的同時也暴露出一些亟待解決的問題，存在一定的短板。例如，各縣（市、區）在發展農村電子商務的過程中存在著各自為政的現象，資源沒有得到有效整合，整體效率沒有發揮出來；電子商務平臺比較多、效果不佳，農產品電子商務產業園區建設還處于起步階段，規模小，影響力不夠大；支撐電子商務發展的信息流、商品流、資金流、物流、人才流建設不足，相關配套設施有待進一步完善，等等。

（1）思想認識水平有待提升。長期以來，受“重生產、輕流通”思想的影響，農業生產規模小且散、管理水平低、農產品市場秩序不規范等問題制約著清遠農業的發展。一方面，農村地區現代通信技術發展滯后，信息化水平較低，許多農民沒有意識到電子商務對其抵御市場風險、解決供銷難題所能產生的巨大作用。另一方面，部分涉農企業電子商務觀念滯后，對借助網絡平臺從事商業活動的方式、方法認識不足，缺乏依托網絡的管理思想和技術手段。

（2）缺乏統一的發展規劃。強調市場在電子商務發展中的主導作用，對清遠的農村電子商務發展統籌不足，沒有出臺相應的發展規劃，在頂層設計方面與電子商務高速發展的態勢還不相適應。比如，縣（市、區）都大力推進農村電子商務發展，工作思路、政策措施各異，但資源沒有得到有效整合，整體效率沒有發揮出來，不利于農村電子商務的長遠發展。部分地域相鄰、經濟相近、社會文化相通的縣，可考慮建立區域農村電子商務運營中心，統籌相關的配套設施建設，加快配套設施完善步伐，實現抱團發展。

（3）農村電子商務平臺發展質量有待提高。目前清遠有多個涉農電子商務平臺，但缺乏影響力強且具有特色的電子商務平臺，實力相對較強的有清遠商城、印象清遠電子商務公共服務平臺、連州農產品綜合公共服務平臺等，其注冊客戶少，交易量也不高。各縣（市、區）都在規劃建設農產品電子商務產業園，但是也存在規模小、功能少等方面的問題，且銷售的農產品雖然銷售量大，但是相當部分產品沒有經過深加工、包裝和品牌打造，產品附加值不高。例如，淘寶特色中國連州館、京東中國特產清城館，進館的品種單一、銷量上不去。當前，淘寶特色中國連州館上線產品20 種，有銷售量的產品僅4 種。京東清城館上線產品數量 163 種，有銷售量的產品為 25 種，兩館產品來源絕大部分產品集中在少數幾家企業中。“兩館”的狀況，凸顯出清遠的農村電子商務發展，應該將更多資源與精力放在培育賣品、發掘賣點，提高電子商務平臺發展質量上。

（4）基礎設施配套有待進一步完善。清遠屬于粵北山區，物流發展起步較晚，針對農村電子商務的物流配送體系尚不完善。目前，針對農村電子商務的物流配送網絡大部分是覆蓋至縣區，只有中國郵政的網點普及到鄉鎮，物流公司只在中心鄉鎮才設有據點，尤其是一些偏遠農村物流服務尚未覆蓋，同時還缺乏支撐農產品電子商務發展的冷鏈倉儲和物流配送。農村交通基礎設施不完善、物流配送成本偏高等問題已經成為制約農村電子商務發展的重要因素。農村信息化發展水平較低，寬帶網絡普及率不高，光纖進村的進度跟不上需求。另外，作為勞動力輸出城市，農村較多年輕勞動力外出務工，農村常住居民中掌握網絡信息技術的人不多，不利于信息化建設和農村電子商務的普及。

（5）面臨資金、人才緊缺等問題。盡管正在大力推進農村金融改革，開展“政銀保”和農村普惠金融“八項行動”等，為農村電子商務發展提供了一定資金支持，但農村創業青年從事農產品電子商務行業還存在一定的風險，對其貸款帶來一定困難。同時，由于農村地區生活配套設施不完善，居住環境較差，農村電子商務發展存在人才引進難、留住難問題，難以引進或留著高層次的電子商務專業人員，造成電子商務從業人員整體專業素質不高，從事農產品電子商務人員的電子商務知識比較匱乏，存在懂電子不懂商務，懂商務不懂電子等問題。清遠各縣（市、區）基本都建立了相應的培訓中心，主要設置在電子商務協會、電子商務產業園、創業中心等地方。這些培訓中心少則十幾臺培訓電腦，多則三四十臺培訓電腦，部分還配備了專業攝影設備、彩印設備，但坐鎮這些培訓中心的師資卻非常稀少，絕大部分還是需要從外地或者本地阿里巴巴農村淘寶運營中心聘請，常常難以如愿。從培訓的人數來看，參訓人數遞減也越來越明顯，大部分培訓設備處在閑置狀態。

4.2清遠市農村電子商務線上經營狀況調查

為詳細了解清遠農村電子商務線上經營情況，調研組分別赴清遠各縣（市、區）相關部門以及在當地具有較高知名度的部分農村電子商務淘寶店鋪、自建獨立購物網站的農村電子商務企業進行調研摸查，共計挑選了 66 個淘寶店鋪和 15 個企業網站進行了歸類分析，得到了相關數據，具體情況如下。

4.2.1農村電子商務淘寶店鋪經營情況

從 66 家農村電子商務淘寶店鋪的經營狀況來看（詳見表 4.1 ），2015 年經營狀況比較好的有19 家，占比為29%；47家淘寶店鋪經營額度非常低，甚至為零，占比為71%。從經營前景來看，共有 3家天貓店鋪、 3 家藍皇冠以及18家藍鉆石以上信用等級，占比為 36%，這些淘寶店鋪信用等級較高，電子商務運營經驗相對豐富，繼續經營下去優勢比較明顯；剩余42 家淘寶店鋪，特別是寶貝數量低于10 個的店鋪，已經處在停業或者半停業狀態，難以繼續經營下去，也有一種可能是因為季節性、籌建等原因造成的，占比為64%。統計這經營狀況不佳的 42家淘寶店鋪的創建年份，其中有 27 家創建年份均為 2014 年，因而主要還是一種新生力量。

可以看出，2015年經營狀況比較好的有 19家淘寶店鋪中，大部分店鋪寶貝類型豐富，最低的聚美特產有 29種，最高的廣東瑤山特產店寶貝種類有276 種，寶貝收藏數量均在 1000 以上，且銷售產品以土特產為主，部分農產品線上銷售火爆，同時帶動線下產品價格增長。另外，近兩年清遠市農村電子商務淘寶店鋪數量迅速增加，但是新建淘寶店鋪中有相當一部分經營狀況不佳，需要進一步提升建設、運營管理水平。

4.2.2農村電子商務企業網站建設情況

從調研的15 家主要從事農村電子商務的企業看（詳見表4.2），都是自建的獨立域名網站，大部分網站有記錄銷售量、銷售額等功能，因為沒有第三方記錄，難以判定為真實可靠的數據信息，所以主要采用第三方的網站瀏覽量等指標進行分析。依托百度站長工具的分析，11 家企業網站的百度權重為零，可以反饋出這些企業網站的受歡迎程度比較低。10 家企業網站的百度搜索收錄數量均低于100，可以反饋出這些企業網站的信息量非常少，更新速度很慢或者幾乎不更新，基本處在網站建成后停滯狀況。13 家企業網站的百度流量預計數為零，可以反饋出這些企業網站的日常瀏覽人數很少，甚至可能為零瀏覽量。

由表 4.3 可知，電子商務網站建設主要分為自建服務器和運維團隊、租用云服務器和外包運維服務兩種，建設費用包括注冊域名、工信部備案、租賃云服務器、網站基礎架構開發費用、日常運維管理、一站式服務等方面。按照不同的建設標準，普通版電商網站建設費用超過 4000 元/年，中級版電商網站建設費用在 6000-7000 元/年左右，高級版電商網站建設費用在 8000-10000 元/年左右。統計的 10家涉農電子商務企業網站品質數據（詳見表 4.3），其中有7 家建設的是普通版電商網站，占70%，2家建設的市中級版電商網站，占 20%，1家域名過期無法訪問；其中有5 家經工信部備案，5家未經工信部備案；7 家具有展示和銷售功能， 1 家具有展示和推廣功能。

由上分析可知，調研的 15家農村電子商務企業以租用云服務器和外包運維服務，其自建獨立域名網站費用在4000 元-7000元/年，但從實際效果來看，網站管理不到位，信息更新滯后，沒有發揮出應有效益。

表4.1 66 家涉農淘寶網店信息表

序號淘寶網店名稱信用

等級[ 信用等級：淘寶信用等級是淘寶網對會員購物實行評分累積等級模式的設計，每在淘寶網上購物一次，至少可以獲得一次評分的機會，分別為好評、中評、差評。賣家每得到一個好評，就能夠積累1分，中評不得分，差評扣1分。250分以內以紅星來表示，251分至1萬分用藍鉆來表示，1萬零1分至50萬分用藍色皇冠表示，50萬分以上用金色皇冠表示，總共分為20個等級，每個大等級下細分為5個小等級。] 寶貝

數量[ 寶貝數量：主要是淘寶賣家店鋪所展示出的在售產品類型的數量。] 收藏

數量[ 收藏數量：此處是指賣家店鋪、相關產品被淘寶會員收藏的數值，每被收藏一次收藏數值增加1點，收藏數量越高，在很大程度上

代表著店鋪或者相關產品的受歡迎程度越熱烈。] 2015年

大致銷售量[ 2015年大致銷售量：此處是指賣家店鋪所有相關產品的出售數量。由于存在一些產品因為季節性等原因下架后，并不能完全統計到。] 2015年

大致交易額[ 2015年大致交易額：此處是指賣家店鋪所有相關產品的銷售額，由于關閉、下架、降價等原因，并不能完全統計到。]

1 清遠清農電子商務有限公司天貓 2 超1000 2097 434526

2 清遠市憫農生態農業有限公司阿里巴巴 0 0 0 0

3 清遠市穗源農業有限公司阿里巴巴 0 0 0 0

4 連州孖寶特產 4紅星 153 超1000 經營狀況良好[ 經營狀況良好：這種情況主要是賣家店鋪的銷售量、銷售額都非常大，難以通過簡單的外部數據計算獲得其最終銷售量、交易額。] 經營狀況良好

5 連州優香東陂臘味 1藍鉆 42 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

6 金山糧油連州特產 4藍鉆 78 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

7 連州山里人家 5紅星 66 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

8 連州老特產 2紅星 33 0 0 0

9 滿意特產多多 4紅星 98 5 9 78

10 連州乖乖落地冬特產 1紅星 5 0 0 0

11 瑤山腐竹連州臘味 3紅星 8 9 2 58

12 陽農生態農產品專門 4紅星 22 0 0 0

13 粵農快易訊專賣店天貓 229 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

14 粵北行旗艦店天貓 96 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

15 老鄧家山貨 3藍鉆 41 82 0 0

16 粵貨鋪 1紅星 1 0 0 0

17 粵之寶特產 2藍鉆 65 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

18 綠葉食特產店 2藍鉆 124 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

19 蓮江傳統食品 4紅星 3 3 0 0

20 粵北行陽山大道批發店 1藍鉆 46 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

21 粵北行特產超市 2藍鉆 72 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

22 小連陽特產店 1藍鉆 104 92 12 288

23 陽山鄉味園食品總匯 1紅星 22 0 0 0

24 退伍軍人合作社 3紅星 5 0 0 0

25 幫農專門店 1藍鉆 7 9 0 0

26 陽山茶農 4紅星 15 11 0 0

27 聚美特產 4紅星 29 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

28 清遠陽山江英純野生特 1紅星 0 0 0 0

29 芝飲堂野生靈芝 1紅星 7 0 0 0

30 連山農商在線 2藍皇冠 1 0 0 0

31 壯瑤風采民族手工藝體 1紅星 16 32 0 0

32 粵北壯家特產店 2紅星 17 10 1 48

33 連山信勇苗木合作社 1紅星 18 14 0 0

34 粵北土特產佛山專門店 1紅星 2 0 0 0

35 清遠連山采勝有機米 4紅星 2 0 0 0

36 瑤鄉有機米 2藍鉆 5 8 0 0

37 清遠連山特產店 2紅星 0 0 0 0

38 連山一間店 1紅星 1 0 0 0

39 連山特產品特賣 1紅星 0 0 0 0

40 壯瑤寶原生態養生產品 1紅星 0 0 0 0

41 云瑤山貨 2藍皇冠 80 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

42 瑤山特產店 1藍皇冠 103 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

43 清堂特產加工廠 1藍鉆 179 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

44 醉美瑤山 3藍鉆 39 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

45 廣東瑤山特產店 2藍鉆 276 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

46 ［連南］——八排人家 2紅星 17 10 6 94.8

47 絢麗的流紅星雨 2藍鉆 51 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

48 瑤族村 3紅星 25 3 0 0

49 小盧瑤山特產 2藍鉆 57 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

50 連南瑤寨土特產商行 3紅星 2 5 0 0

51 瑤神靈芝溪黃茶 3藍鉆 86 超1000 5 229

52 粵瑤匯特產 3紅星 28 25 0 0

53 連南瑤山特產 1紅星 2 0 0 0

54 特產供銷社 4紅星 0 0 0 0

55 老土婆農產品 3紅星 4 19 0 0

56 醉美瑤郵 3紅星 3 0 0 0

57 瑤神茶業 1藍鉆 198 超1000 經營狀況良好經營狀況良好

58 小連陽特產店 1藍鉆 104 95 18 1055

59 商城18號 3紅星 16 0 0 0

60 古城瑤家特產 1紅星 0 0 0 0

61 粵來香 2紅星 61 165 8 226

62 美女家瑤山土特產 1紅星 10 9 4 42

63 彤彤媽特產店 4紅星 0 0 0 0

64 粵北瑤山綠色健康土特 3紅星 39 55 9 386

65 連南綠豐食品 2紅星 10 22 20 580

66 古城瑤家特產 1紅星 0 0 0 0

表4.2 涉農電子商務企業獨立網站站長工具查詢結果

序號電子商務企業名稱網址百度

權重[ 百度權重：是對網站的綜合評級，通常分為0-10級，代表網站的受歡迎程度。] 百度流量

預計數[ 百度流量預計數：指的是網站流量或者網站訪問量預計數量。] 百度搜索收錄[ 百度搜索收錄：指的是百度搜索引擎收錄一個網站頁面具體的數量值，收錄的數量越多，收錄的時間越快，證明此網站對搜索引擎比較友好，網民也越容易發現網站。]

1 清遠市稻味電子商務有限公司 www.xnr520.com 0 0 25

2 廣東林中寶食用菌有限公司 http://www.gdlzb.com 0 0 467

3 中綠菜籃子農業發展有限公司 http://www.zlclz.com/ 0 0 224

4 英德市尚品德茗茶業有限公司 http://www.yh1959.com/ 0 0 25

5 英德市龍潤農業發展有限公司 www.yingdetea.com.cn 0 0 22

6 佛岡縣農舟網絡科技有限公司 changhuijiakankan.com/ 0 0 266

7 壯瑤家鄉 www.lsmzsp.com 1 2 79

8 連山農商在線 www.lsnsw.com 0 0 14

9 連山壯族瑤族自治縣大豐農業科技有限公司 http://www.lsdafeng.com/ 0 0 1

10 連山壯族瑤族自治縣民族食品有限公司連山壯族瑤族自治縣壯家七月香農業科技開 http://www.lsmzsp.com/ 0 0 1

11 發實業有限公司 http://qyqyx.com/ 1 1 21

12 連山壯族瑤族自治縣升益豐貿易有限公司 http://www.gdlssyf.com 0 0 37

13 連南園地電子商務有限公司 www.yuandi35.com 0 0 83

14 連南在線 www.ln55.com 1 0 2250

15 連南特農公司 www.lnystn.com 1 0 195

表 4.3 電子商務網站建站費用市場價格分析表

建站必備項目服務提供商1 服務提供商2 服務提供商3 平均

價格

服務商

名稱價格

服務商名稱價格服務商名稱價格

1 注冊域名電子商務網站通常注冊為 .com 頂級域名萬網 39 元/年西部數碼 29 元/年新網 48 元/年 39 元/年

自己按照規定要求報送標準照片、背景幕布制作、資料打印費用，合計不超過100元 0-1000

2 工信部備案中介服務機構中介服務機構收費一般為1000元左右元，一次

服務器提供商家免費，通常情況為服務器提供商負責落實備案事項性投入

3 租賃云服務低配置（主要技術指標:網頁空間 5G 、數據庫 1G ）阿里云 650 元/年騰訊云（網頁空間 50G） 1200 元/年百度云（1 核 CPU， 2G 內存） 800元/年 883 元/ 年

器普通配置（主要技術指標:網頁

空間40G、數據庫1G）阿里云 1145元/年騰訊云（網頁空間 100G） 2760 元/年百度云（2 核 CPU， 4G 內存） 1860 元 / 年 1922 元 / 年

百度云（4

高配置（主要技術指標：網頁

空間100G,數據庫5G）阿里云 3880 元/年騰訊云（4 核 CPU） 5160元/年核 CPU,

12G 內

存） 4680 元/ 年 4573 元/ 年

4 網站基礎架

4 構開發費用標準電子商城建站（主流購物網站模板,一般是以淘寶、京東購物流程為原始版本,開發各種基礎架構和應用模塊）杭州飛色

網絡科技

有限公司 1980 元廣州友匯網絡科技有限公司 4980 元深圳市新萬網絡科技有限公司 3000 元 3320 元一次性投入

改版升級服務（一般是指局部結構優化、新增手機站點、新北京云夢長沙海商網武漢新網 913 元/ 次

增微信管理功能、APP管理功網絡科技 980 元/次絡技術有限 800 元/次科技發展 960元/次

能等,結構性大調整的價格與有限公司公司有限公司

標準建站價格相仿）

SEO 搜索引擎優化

搜素引擎優化對于信息量不大、日常訪問數量不多的電子商務網站，并不具有非常重要的作用。其價格波動幅度比較大，從幾百元到幾千元不等，在搜索引擎中購買排名等行為最低超萬元。

通常由電子商城在建站、改版升級時一并免費提供，收費服務通常按照次數或者年度服務費用計算，按次計費市場價為 100元左右/次，按年度計費一般為 1500 元左右/年。

北京智云

創科科技

有限公司

1.基礎版

3900元/年

2.多用戶

版 4900 元

上海商派軟

件有限公司

網站商城、移動商城、微信商城三站合一，

1500 元/

年

上海管易 EC-ERP 普通版

云計算軟電子商 4300 元/ 件有限公務管理年；司系統，標中級版

術支持一條

龍服務）

普通版電子

商務網站

中級版電子

商務網站

高級版電子

商務網站

手機商城

微信商城

多用戶管理

日常技術支持

非一站式服務提供商

一站式服務提供商

非一站式服務提供商

一站式服務提供商

非一站式服務提供商

一站式服務提供商

年

費用計算：注冊域名39元+云服務器883元/年+開發費用3320元合計：4242 元/年

費用計算：一站式服務總費用4300元/年+注冊域名39元合計：4339 元/年網站基礎指標：以北京智云創科科技有限公司為例，商品數量為 1 萬件，相冊空間

80G,綁定域名1個，附帶手機商城。

費用計算：注冊域名 39元+云服務器1922元/年+開發費3320元+改版升級913元合計：6194元/年

費用計算：一站式服務總費用6733元/年+注冊域名 39元合計：6772 元/年網站基礎指標：以北京智云創科科技有限公司為例，商品數量為10萬件，相冊空間300G,綁定域名1個，附帶手機商城，加多用戶管理系統。

費用計算：注冊域名 39元+云服務器4573 元/年+開發費3 320元+改版升級91 3 元合計：8845 元/年

費用計算：一站式服務總費用 9800元/年+注冊域名 39元合計：9839 元/年網站基礎指標：以北京智云創科科技有限公司為例，商品數量不限，相冊空間 300G，

綁定域名6個，附帶手機商城、微信商城，多用戶管理系統，獨立IP。

4.4 涉農電子商務企業網站品質數據分析

序號電子商務企業名稱網址工信部

備案網站主體功能手機商城或微信商城網站

測速10 網站綜合品質

1 清遠市稻味電子商務有限公司 www.xnr520.com 未備案展示無 1214毫秒普通版門

戶網站

2 中綠菜籃子農業發展有限公司 http://www.zlclz.com/ 未備案展示、購物無 2518毫秒普通版電

子商務網

3 英德市尚品德茗茶業有限公司 http://www.yh1959.com/ 備案展示、購物無 3278毫秒普通站版電

子商務網

4 英德市龍潤農業發展有限公司 www.yingdetea.com.cn 未備案展示、購物無 2258毫秒普通站版電

子商務網

5 佛岡縣農舟網絡科技有限公司 changhuijiakankan.com/ 未備案展示、購物無 2956毫秒普通站版電

子商務網

6 壯瑤家鄉 www.lsmzsp.com 備案展示、購物無 2202毫秒普通站版電

子商務網

7 連山農商在線 www.lsnsw.com 未備案展示、購物無 1799毫秒普通站版電

子商務網

10網站測速多地點Ping平均耗時：主要是指從國內國外不同節點訪問該網站的平均耗時，值越低代表著網站服務器處理能力越強、網絡帶寬越充足，網站綜合性能高。

連南園地電子商務有限公司

www.yuandi35.com

備案

域名過期無法訪問

連南在線

連南特農公司

www.ln55.com

www.lnystn.com

備案展示、推廣無

備案展示、購物無

1684毫秒

1344 毫秒

中級版電子商務網中級站版電子商務網

4.3國內農村電子商務發展比較分析

隨著電子商務的快速發展，國內陸續出現“淘寶村”等類型的電子商務集聚基地，其中廣東、浙江兩地發展勢頭迅猛，具有較多典型案例。接下來，將從兩地選擇部分典型案例進行分析。

4.3.1廣東軍埔村

廣東省揭陽市揭東區錫場鎮軍埔村，現常被稱為軍埔電商村，該村現有家庭 490戶，總人口2695 人，全村目前已有 350多戶 1500多人投入網上銷售活動，開設網店2300 多家，月交易量約 80萬筆，月成交金額超1.2億元。主要做法有，一是給予政策傾斜促成規模化發展。揭陽市政府在網店工商登記注冊、創業貸款及房屋租賃等方面陸續出臺一系列扶持政策，助推軍埔村電子商務發展。二是加強基礎設施建設，力圖塑造電商完整產業鏈。在政府的扶持和協調下，聯通、電信等公司全力支持軍埔電商村的信息網絡建設，力求實現“光纖到戶，無線全覆蓋”，使得軍埔村成為粵東地區網速最快、寬帶資費最低的村落。針對物流短板，政府進行土地規劃，建立大型倉庫作為貨物倉儲和物流中轉中心。三是舉辦電商培訓講座，培養電商領域專業技術人才。四是注重規范誠信經營。通過扶持軍埔村電子商務協會，由電商協會發起簽訂誠信倡議書活動，政府方面也設立 “誠信基金” 督促各電商企業進行誠信經營［52，53］。

4.3.2浙江遂昌縣

浙江省麗水市遂昌縣 2012 年榮膺阿里巴巴第九屆網商大會年度“最佳網商城鎮獎”又建立全國首家縣級“淘寶•特色中國一遂昌館”，被譽為“淘寶縣”。遂昌縣不大，五萬人口的縣城卻聚集了幾千家網店。 2013年 10月，阿里研究中心，社科院發布“遂昌模式”，被認為是中國首個以服務平臺為驅動的農產品電子商務模式。麗水市專門成立農村電子商務建設領導小組，并先后出臺《麗水市人民政府關于麗水市農村電子商務發展的實施意見》等一系列文件［54，55］。同時在遂昌縣組織成立網商協會、網店協會，它們為“淘寶村”商戶制定相對統一的產品銷售指導價格，組織統一的促銷活動，關注商戶的誠信情況，“抱團取暖”應對市場競爭，并逐漸樹立起本地特色產品的品牌，進而帶動了區域內農村電子商務的集聚發展［56］。

表 4.6 國內農村電子商務發展比較分析

清遠軍埔遂昌

模式農產品電子商務園區實體批發店+網店地方性農產品公共服務平臺

銷售

主體村民、合作社等村民等 “協會+公司”

產品農產品服裝、皮具、電器、玩

具、農產品等農產品

由表4.6可知，揭陽市軍埔村根據市場需求，鼓勵支持村民通過“實體批發店 +網店”大力發展多種類型產品的電子商務，可以在較短時間內獲得快速發展。缺點是村民多數轉移到第二、三產業，對當地農業輻射帶動作用不強。麗水市遂昌縣通過“協會+公司”快速搭建起地方性農產品公共服務平臺，有效解決了農產品冷鏈物流等關鍵難題，有利于當地農業的快速發展，但是農民仍然束縛在生產環節，并未參與到農產品銷售等價值鏈高端環節，對農民脫貧致富作用有限。

因此，清遠市可以吸收借鑒軍埔、遂昌等地經驗教訓，在冷鏈物流等資金、技術要求較高的環節，在政府加大扶持力度的同時，吸引更多公司、社會團體參與，并結合實際鼓勵農業專業合作社、農戶開展高價值農產品種養殖、農產品深加工等，提高農民群眾價值收益。

4.4清遠市農村電子商務發展模式分析

4.4.1清遠市農村電子商務幾種發展模式

4.4.1.1“家庭農場+網店”模式

“家庭農場+網店”模式是以一家一戶的家庭農場為基本單元，以返鄉創業青年、農民工等為主體，通過網店銷售一戶或幾戶生產的本地特色農副產品，實現線下生產與線上銷售的有機對接。該模式可改變過去生產與銷售脫節的局面，使農戶由單純的生產環節直接介入生產和銷售環節，提高農產品價值收益，極大激發農戶生產積極性。

例如，連山縣小三江鎮三才村主要生產農產品“三才村有機米”，目前該村在淘寶上售賣“三才村有機米”的店鋪就超過7 家。由于受生產規模、品牌知名度等的限制，網絡店銷售量都不高，但網絡店的成長，也對實體銷售頗有助勢，不少買家慕名前往實地購買“三才村有機米”。連山產好米毋容置疑，但“三才村有機米”能否名正言順是個很棘手的難題。村里也有一些賣家，已經在干著偷梁換柱的事，且愈演愈烈，很有可能將這逐漸累積的“三才村有機米”口碑完全破壞掉。

4.4.1.2“農業專業合作社+網店”模式

“農業專業合作社+網店”模式是以行政村（自然村）內農戶自發成立的農業專業合作社為主體，通過合作社致富帶頭人，帶領村民按照“一村一品”或“一村多品” 原則發展多種形式規模生產，集中合作社內農戶的農產品與電子商務銷售渠道對接。

例如，英德市國康源農產品專業合作社成立于2015 年1 月，位于英德市英紅鎮。該合作社的帶頭人是村里的黨員干部，帶領全村種植水果 500 余畝，主要種植無花果、龍眼、黃皮、香瓜、檸檬、楊桃等水果，且種植與加工的規模還在不斷擴大。電商陣地主要在淘寶網，淘寶店鋪名稱為農康特產園，信用等級為 5 藍鉆，出售寶貝為16種，主要是鮮果、干果兩類，銷售業績比較突出。2015年7月份，淘寶網店派單的運費為58452元，單月訂單額 1391單，訂單總額超過15萬元。 2015年 10月份，單品楊桃出售 350單，成交總額約 1.3 萬元。

4.4.1.3“公司+農戶+網店”模式

“公司+農戶+網店”模式通常是指農業龍頭企業與農戶建立互惠互利的合作關系，帶動農戶生產、提供技術指導、收購其農產品，并由企業與市場進行對接。該模式下，由于農業龍頭企業信息資源豐富，技術、資本儲備充足，可以迅速帶領農戶大規模生產，形成集聚效應，從而快速搶占市場。同時也要看到，由于農戶在生產經營過程中處于被動地位，沒有得到充分話語權，難以獲得銷售環節價值收益，不利于農戶收入的可持續增收。

4.4.1.4區域農產品電子商務平臺模式

該模式主要是指在轄區政府支持下，由企業、協會等搭建地區性農產品網絡銷售平臺，并通過企業收購當地特色農副產品或者由農戶、專業合作社介入運營等，來實現線下生產與線上銷售的對接。

例如，2015 年清遠與淘寶、京東兩大電商巨頭合作，先后創建淘寶特色中國連州館、京東中國特產清城館，現在分別由連州市電商協會、廣東佰益電子商務有限公司承接運營。雖然兩館都還是處在起步階段，但都碰到的一個重要難題，

就是進館的品種單一、銷量上不去。當前，淘寶特色中國連州館上線產品20 種，有銷售量的產品僅 4 種；京東清城館上線產品數量 163 種，有銷售量的產品為 25 種。查詢兩館產品來源，絕大部分產品集中在少數幾家企業中。從運營的角度來說，無論是淘寶特色中國連州館還是京東清城館，都是一種電商公共資源。誰能使用、該如何使用這種公共資源，特別是運營者與進館企業的前期推廣成本、利益分配機制，須盡快有一個相對公平有效的規范來促進繁榮發展。

4.4.2農村電子商務發展模式利弊分析

通過對清遠市農村電子商務的幾種發展模式進行對比分析，列出各自優缺點，為下一步明探索清遠市農村電子商務發展路徑提供依據，并力爭為廣大農村地區確定農村電子商務發展重點和模式選擇提供參考，詳細情況見表 4.5。

表 4.5 農村電子商務發展模式優缺點

1.集中統一的農產品銷售平臺，

有利于形成集聚效應，擴大市場 1.受區域農產品種類、數量、

區域農產品

4 電子商務平臺影響力。品質等影響較大。

2.集中規范化運營管理，有利于 2.必須降低推廣成本、完善利打造區域品牌。益分配機制，建立公平、公正、

3.統一市場運營和推廣，可降低規范的市場環境。

成本。

4.4.3清遠市農村電子商務發展模式建議

由表 4.5 可以看出，上述四種農村電子商務的發展模式各有優缺點，其中“家庭農場+網店”和“農業專業合作社+網店”兩種模式更有利于擴寬農村就業渠道、增收農民收入，是清遠市下一步農村電子商務發展重點方向。“公司+農戶+網店” 模式由于公司的資金、技術優勢，可以帶動農戶實現農業標準化、規模化、規范化生產，但由于“大公司”比“小農戶”在生產、銷售環節具有明顯優勢，“小農戶”往往沒有話語權，難以獲得價值鏈高端的收益。該模式可以重點應用于技術要求高、資金需求量大的農產品電子商務領域，如鐵皮石斛等高附加值農產品生產等。區域農產品電子商務平臺，政府可出臺相關政策降低企業前期的推廣、運行成本，推動企業加強對平臺的規范管理，支持建設 1 到 2 個平臺并迅速做大做強。

從清遠實際情況來看，作為中央農辦改革試驗聯系點、廣東創新農村基層社區治理深化農村綜合改革試點市、全國第二批農村改革試驗區，清遠正在扎實推進農村綜合改革，最終目的是要通過改革達到農村發展、農民增收。因此，必須把重點放在以家庭農場、農業專業合作社為主體的電子商務發展模式上，加快構建以“農業專業合作社+網店”、“家庭農場+網店”等發展模式為重點，其它模式為補充的農村電子商務發展體系。

由于農民知識、技術水平限制，“農業專業合作社+網店”和“家庭農場+網店” 模式的劣勢在于缺乏專業技術管理團隊和先進市場營銷手段，單單依靠農民自身無法使得電子商務快速發展。農村合作組織目前存在的問題是，大部分農民對電子商務興趣濃厚，但參與人員由于本身計算機及信息技術知識的缺乏，導致對電子商務的全身心投入產生阻礙，甚至不敢輕易嘗試。從調研情況看，目前零散的農產品銷售多依賴于淘寶網銷售平臺，需要農業產品賣家自行建設淘寶網頁，農民在網站建設、網頁維護、銷售管理方面很難在自身的技術水平下完成高質量的建設，勢必導致農產品銷售不吸引消費者，無法合理整合資源、信息，這將對農民從事電子商務構成極大的阻礙。解決這個現實問題可以借鑒其它商貿形式的組織方式，比如在農村合作社內部成立農產品電子商務中心，這樣不僅能夠解決農民對電子信息疏遠的狀態，用農民容易接受的方式促進農村居民接觸、學習農村電子商務的新知識，擴大農村電子商務影響力，這一新模式的交易方式，使廣大農村及全體村民受益。同時針對農業專業合作社、家庭農村加強技術培訓，探索統一開發適用的電子商務購物平臺，利用政府本身的推廣力量做好宣傳，將廣大農民群眾組織到合作社中，充分調動農戶集體的電子商務積極性。其次是農村合作社中的物流配送問題，在每個合作社進行配送點設置，由政府出資建立惠農基礎設施，或者引進第三方物流公司進行基建投資。農村合作社建立最后的物流配送點自取站，建立可進行冷藏、包裝、獨立貯藏貨物的貨位，既能減少農民網購的物流配送環節，又能由村民自行到配送點提貨，大大簡化了整個物流環節的操作過程。另外一個問題就是貨款支付問題，這個可通過加大與農村信用社、農業銀行的合作進行。

整個農村電子商務合作社的模式交易過程可以表述為：由農村合作社統一收購各單體農戶的農產品，通過合作社統一包裝、配送，對產品進行標準包裝、冷藏；網購者在農村電子商務網站上咨詢農業產品的信息，然后與合作社代表交易交談；達成一致協議后在線下單，通過農村信用社或農業銀行在線支付、轉賬業務等完成貨到付款；農業合作社在收到下單后對產品進行配送，由物流配送到各個地區；網購者確認收貨后，農村信用社或農業銀行進行支付受權，并將預付款轉到合作社的集體賬戶中。

另外，要加快出臺農村電商個體經營戶促進辦法。截至 2015 年 10 月底，清遠全市領取營業執照的電商企業共有 336 家，其中經營范圍含農村、農產品等涉農范圍的企業僅46家，占比率約為 13.7%。通過對66 家淘寶店鋪及15個企業網站的數據分析，不難看出農村電商個體經營者并不遜色于企業經營者，還更加具有發展優勢。這一方面在于農產品本身的財富支撐面不寬，特別是還處在原材料、淺加工階段的農產品。另一方面在于清遠目前農產品的規模還比較小，加上覆蓋地域具有限定性，也更適合小規模的電商經營。因此，當前階段重點促進發展農村電商個體經營戶是比較切合實際的。出臺促進辦法可以重點考慮以下幾個方面：培育扶持類似于英德市國康源農產品專業合作社這一類的帶頭人；針對淘寶店鋪、微信小店、特色館這幾類經營者，根據客觀的第三方交易數據標準，制定合理梯度的專項鼓勵舉措；針對農村電商個體經營者的一些必備硬件或技術服務，建立相對集中的社會化服務購買機制，免費或低價提供給農村電商個體經營者使用，有效促進農村電商個體經營戶孵化成功。

第5章清遠市發展農村電子商務路徑探索

在前面調查研究的基礎上，結合清遠市當前承擔的廣東省農業電子商務示范市建設任務，分析提出符合清遠實際的農村電子商務發展目標和定位，以及下一步發展農村電子商務的意見建議和需要注意的幾個方面問題，從而明晰清遠市農村電子商務的發展路徑，力爭為全省、全國其他類似地區農村電子商務發展提供具有借鑒意義的鮮活經驗。

5.1清遠市發展農村電子商務的目標和定位

5.1.1發展目標

從發展目標來看，清遠市可以在“十三五”期間著力打造中國農業電子商務示范城市。從必要性方面分析，農村電子商務作為一種新業態、新經濟，是“大眾創業、萬眾創新”的一個重要平臺，也是加快建設現代農業的必然要求。清遠目前正在推進農村基層治理模式改革試點，一項重要任務就是通過改革把農村居民組織起來發展生產，推動農民增收致富，而農村電子商務就是重要抓手之一。中共清遠市委關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議明確提出，實施電子商務示范工程，發展農村電子商務，解決農副產品標準化、物流標準化、冷鏈倉儲建設等關鍵性問題，打造全國農業電商第一市。從可行性方面分析，發展農村電子商務符合國家對于加快農村經濟發展的相關政策要求，當前具有良好的外部政策環境。同時，清遠市是廣東省重要農業大市，具有豐富的生態農業資源，其農產品已經在粵港澳地區擁有一定的市場占有率，享受很高的社會知名度和美譽度，而且正在加快建設“廣東省農業電子商務示范城市”，農村電子商務發展速度、規模走在了廣東省前列。清遠可以通過舉辦網商大會、電子商務博覽會、網商訂貨大會等形式，全面提升清遠農產品電子商務品牌影響力，推動清遠農產品電子商務的快速發展，著力打造全省、全國重要的優質農產品生產供應基地，成為國農業電子商務示范城市。

5.1.2發展定位

通過發展農村電子商務，一方面可以倒逼農業生產經營方式轉變，推動農業適度規模經營，促進農業生產朝著現代化、標準化方向推進。另一方面，可以使農民由農產品的生產者轉變為生產和銷售者，從而進入價值鏈的中高端，有利于進一步促進農民增收和脫貧致富。

從發展定位來看，提出打造中國農業電子商務示范城市，主要是通過發展農村電子商務，推動清遠農業發展、農民增收、農村美麗，打通農產品供需流通渠道，形成線上線下融合、農產品進城與農資和消費品下鄉雙向流通機制，進一步帶動鄉村旅游、農村醫療、金融服務等市場，更好地改善農民生活，推動城鄉一體化發展，加快振興發展和全面建成小康社會的步伐。

5.2清遠市發展農村電子商務相關建議

從發展路徑來看，要實現中國農村電子商務示范城市發展目標，必須堅持政府引導、市場主導、農民主體原則，充分發揮各方積極作用，吸引更多資本、技術、人才等資源要素投入農村電子商務領域，營造關心、支持、參與農村電子商務的輿論氛圍，為農村電子商務發展創造良好條件。從政府部門發揮職能作用的角度來說，需要重點抓好以下幾方面工作。

5.2.1 加強對農村電子商務發展的全市統籌

目前，清遠各縣（市、區）都在發展農村電子商務，但只有清新、陽山分別出臺了農村電子商務產業園規劃。要加強對各縣（市、區）發展農村電子商務的統籌指導，提出切實可行的發展目標和思路舉措。統籌財政扶持農村電子商務發展的資金投向，財政扶持資金應當更多傾向于“創收”性質為主的農村電子商務發展，集中在農產品上線進城、農村電子商務基礎設施建設這一部分。統籌農村電子商務產品的地方標準與公共品牌，淘寶特色中國連州館、京東中國特產清城館之所以上線產品少，一個重要原因是清遠農村電商產品沒有一個統一的分等分級、生產加工的地方標準。產品規格標準統一不起來，農產品規模就難以擴大，電商銷售量也上不去。從清遠的實際來看，各縣（市、區）農產品主要類別都差不多，單個縣（市、區）難以統籌，市層面出臺有關產品分等分級、包裝裝潢、品質控制、運輸等方面的細則性規定更加有效。公共品牌的創建與地方標準是相得益彰的。要加快創建清遠農村電商產品的公共品牌，尤其是集體商標和用以證明原產地、原料、制造方法或者其他特定品質的證明商標，實施抱團發展策略。地方標準與公共品牌創建起來后，“三才村有機米”等類似難題也就可以得到妥善解決。

5.2.2加大政策扶持和引導力度

要深入貫徹落實中央、省關于促進農村電子商務加快發展的意見要求，認真總結分析各地探索發展農村電子商務的經驗教訓，依托轄區內特色農產品和資源優勢，進一步完善出臺促進農村電子商務發展的一攬子政策，加大金融、財稅、用地等政策扶持力度，加快農村電子商務發展步伐，不斷提升示范效應。扎實做好農村電子商務金融服務工作，發展農村普惠金融，加快構建多層次、廣覆蓋、可持續的農村金融服務體系，進一步發揮金融政策的宏觀導向和激勵作用，引導和激勵清遠青年投身創新創業創優，積極發展電子商務。穩妥有序推進農村承包土地經營權、農民住房財產權、林權抵押融資貸款擔保試點，積極開展農村信用合作試點，推進農村征信體系建設，推動經濟聯合社信用合作部發展。充分利用清遠市企業專屬網頁這個綜合性平臺，促進清遠農村電子商務經營者的“大數據” 統管融合，加快聚攏農村電子商務發展力量。

特別強調的是，要加快出臺農村電商個體經營戶促進辦法。截至 2015 年 10 月底，清遠市領取營業執照的電商企業共有 336 家，其中經營范圍含農村、農產品等涉農范圍的企業僅 46 家，占比率約為 13.7%。通過對 66 家淘寶店鋪及 15 個企業網站的數據分析，不難看出農村電商個體經營者并不遜色于企業經營者，還更加具有發展優勢。這一方面在于農產品本身的財富支撐面不寬，特別是還處在原材料、淺加工階段的農產品。另一方面在于清遠目前農產品的規模還比較小，加上覆蓋地域具有限定性，也更適合小規模的電商經營。因此，當前階段重點促進發展農村電商個體經營戶是比較切合實際的。出臺促進辦法可以重點考慮以下幾個方面：培育扶持類似于英德市國康源農產品專業合作社這一類的帶頭人；針對淘寶店鋪、微信小店、特色館這幾類經營者，根據客觀的第三方交易數據標準，制定合理梯度的專項鼓勵舉措；針對農村電商個體經營者的一些必備硬件或技術服務，建立相對集中的社會化服務購買機制，免費或低價提供給農村電商個體經營者使用，有效促進農村電商個體經營戶孵化成功。

5.2.3繼續深化農村綜合改革

一是著力推進“三個重心下移”。完善扎根群眾的村級黨組織體系，推動黨組織建設重心下移，激活黨組織的“神經末梢”；完善民事民治的基層自治組織體系，推動村民自治重心下移，通過村民理事會發揮協調群眾的優勢，發動村民投工投勞建設美好家園，發展集體經濟，化解矛盾糾紛；完善便民利民的農村公共服務體系，健全縣、鎮、村三級社會綜合服務平臺，行政村一級建立社會綜合服務站，推動農村公共服務重心下移。二是著力推進“三個整合”，堅持鞏固農村基本經營制度，創新和轉變農業生產經營方式。及時總結各地農村探索土地整合的經驗，探索整合土地資源，著力解決農村土地零碎化問題，加快推進農業適度規模經營；探索整合涉農資金，充分尊重農民意愿，將整合后的普惠性資金集中到村集體，統籌用于村公共事業和公共設施建設，充分發揮各級財政支農惠農的政策效應；探索整合涉農服務平臺，著力完善農業生產經營服務體系，打造集農資銷售、農業技術推廣、動植物防疫、農產品質量安全、產品供銷管理于一體的基層公益性服務體系，把農戶經營引入現代農業發展軌道上來。

5.2.4推進農村電子商務的多元融合發展

農村電商的發展不是一個孤立的商業模式，只有通過與周邊產業融合發展產生疊加效應，才能更好實現優勢互補、資源整合。在農村電商如何整合檢測資源、智力支撐體系、物流支撐體系、農村金融體系等方面要下功夫，有待于進一步出臺實施細則，推動農產品電子商務品質保障與溯源體系、生態農產品020體驗館、淘寶特色館等配套設施建設，努力打造集服務網絡建設、產品供應、品質保障、電子商務平臺聚合為一體的電子商務生態鏈和生態圈。在如何聚攏農村電商發展力量方面，可以充分發揮電子商務行業協會的積極作用，利用好清遠市企業專屬網頁這個綜合性平臺，整合本地現有的農村電子商務信息資源，推動電子商務綜合信息的互動交流，促進全市農村電商經營者的“大數據”統管融合。企業專屬網頁是網上辦事大廳功能的延伸，按企業自愿申請、政府提供的原則開通，可以實現企業檔案、辦事服務、信息訂閱、政民互動等功能。針對清城區佰益農業電商產業園的融合發展模式，可以考慮進行深入跟蹤、充分發掘，探索農村電商產業園之下、農村電商個體經營戶之上的農村電商新模式。要堅持龍頭引領、集群發展，積極參加珠三角、港澳臺等地舉辦的各類電子商務博覽會，著力引進高水平的電子商務龍頭企業和創新型企業，更高層次推進農業電子商務發展。

5.2.5完善農村電子商務物流配送和信息服務體系

加強農村交通基礎設施建設，掀起農村公路建設新高潮，大力實施國省縣道爛路維修改造和農村公路建設計劃，推進新農村公路路面硬底化和縣鄉公路危橋加固改造，徹底改善農村交通環境，加快實現村村通公交目標。以縣（市、區）農村電子商務縣級運營網絡為支撐，引導郵政和快遞業務延伸至農村，并利用村級綜合服務站，建立村農產品電子商務配送點，進一步提高農村物流配送能力，實現縣鎮村物流網絡無縫對接，力爭用 2 到 3 年時間，建成覆蓋全市主要行政村的縣鄉村三級物流網絡，完善工業品下鄉、農產品進城雙向流通渠道。深化農村供銷社改革，利用農村供銷社和郵政的現有網點擴大農村物流覆蓋率，逐步形成政府引導、國有企業和民營企業自主發展的快遞配送模式。利用交通區位優勢，打造對外空港運輸、對內鐵路運輸的物流中轉站、物流集散地，深化清遠與阿里巴巴集團、蘇寧集團等大型互聯網企業的合作層次，積極引入國內大型物流企業落戶源潭物流園，引用物聯網、RFID等相關技術，提高農業現代物流的智能水平, 強化清遠物流配套服務。加快冷鏈物流中心建設，分別在清城區、連州市與廣州共建輻射清遠的大型冷鏈物流中心，提供優質農產品冷鏈物流服務，解決各縣區農產品儲運難的問題。同時，要加強信息基礎設施建設，加大對農村信息基礎設施建設和寬帶普及力度，提升網絡質量和覆蓋率，實現村村通寬帶目標，并促進寬帶網絡提速降費，降低農民上網成本。積極推動農村互聯網信息應用，并進一步深化與各大電子商務企業的合作，完善以覆蓋“農產品供需信息進村入戶”為重點的信息服務體系，為農產品生產者拓展新渠道、新客源，充分發揮農村電子商務產銷銜接優勢。

5.2.6提升農產品質量和安全保障

繼續轉變農業生產經營方式，發展適度規模經營，在農村加快推進“合作社+ 農戶”模式的農產品經營模式，實現農業規模化、標準化、品牌化生產，增強農產品市場競爭力，推進傳統農業向現代農業邁進。要突出地方特色，圍繞“綠色”和“生態”兩篇大文章，抓好有機農產品基地建設，合理規劃“一村一品”、 “一鎮一品”工程，實施差異化發展，培育有機農產品“示范”基地，全力打造鎮村農產品知名品牌。全面推動農產品“二維碼”標識工作，加快綠色食品、有機產品、地理標志農副產品、省名牌產品、省著名商標認證工作。加快農產品種植、加工和流通等環節的質量追溯體系建設，支持應用商品條碼、二維碼，加強對電子商務農產品供給全過程管理，著力解決電子商務農產品質量標準化問題，形成“網上發現、追溯源頭、落地查處、凈化環境”的網上產品質量監管大格局。重點圍繞產品質量監管、產品溯源、消費者權益保護等問題強化政府監管、行業自律以及部門間的協調聯系，嚴厲打擊依托網絡的制售假冒偽劣產品、侵犯知識產權等行為，建立信用信息通報機制、產品質量監管體系及產品溯源體系，強化企業守信意識和誠信自律。

5.2.7打造高規格的農村電商培訓基地

目前，清遠農村電商發展的規模遠遠走在了粵東西北地區的前列，但電商人才培訓無疑是一個比較大的軟肋。從現實情況出發，可以考慮實施電子商務人才培訓計劃，依托清遠職業技術學院、清遠職業技術學院等本土院校，擴大電子商務專業的招生規模，優化整合各縣（市、區）培訓資源，同時鼓勵社會電子商務培訓機構參與，探索建立電子商務師資數據庫和考評員數據庫，完善全市統一的農村電子商務培訓體系，優先加強對鎮村干部、農業龍頭企業、經濟合作組織、種養大戶等相關人員的培訓，培育好農村電子商務發展帶頭人。鼓勵清遠籍高校畢業生通過電子商務就業創業，吸引本地在外的大學畢業生和務工青年返鄉從事農產品電子商務，培養本土農產品電子商務人才，解決電子商務人才引進難，流失高的情況。從長期來看，可以依托清遠作為省職教基地的有利條件，與商務部下屬機構國家電子商務專業技術人員繼續教育基地（在廣州設有培訓學院）等具有辦學以及電子商務職業技術資格認定資質的機構合作，籌劃建立專門的農村電子商務培訓學院，將其打造成為粵東西北地區乃至全省、全國的農村電子商務人才培訓基地。

5.3需要注意處理好的幾種關系

從經濟學的角度來看，農村電子商務是“互聯網+”農業的跨界融合發展模式。農村電子商務，是黨委政府促進互聯網與傳統農業的跨界融合發展，推動一、二、三產業的融合發展的重要抓手。目前各地都在大力推動農村電子商務發展，但是需要注意處理好幾個方面的關系。

要注意處理好政府引導和市場主導的關系。由政府主導的農村電子商務發展模式，不一定符合市場需求，市場主體的參與積極性不高，存在一定的形式主義。根據許怡婷等的調查研究，在政府扶持力度的分析中，有政府投入的村里，普遍反映有人從事電子商務業務；反之，無政府投入的村里，沒有人從事電子商務業務的反映居多，說明政府的扶持對農村電子商務的發展具有明顯推動作用。各級政府要深入調查研究，密切掌握市場需求動態，幫助解決市場主體不能解決的問題，在支持農村電子商務發展中做到“不缺位，不越位”。在農村電子商務的發展過程中，政府部門主要是完善政策、強化服務、搭建平臺，因勢利導出臺相關扶持政策，發揮政策導向作用等，調動社會各界利用電子商務創業的熱情；要完善基礎設施建設，健全相關配套產業，加強人才教育培訓等，為農村電子商務發展營造平等參與、公平競爭的環境，激發各類市場主體的活力。

要注意處理好電子商務發展與現代農業的關系。一方面，現代農業是發展農村電子商務的重要基礎。現代農業具有極高的生產效率和質量控制能力，可以為農村電子商務發展提供數量充足、質量可控的農產品。另一方面，農村電子商務的發展，反過來又倒逼農村轉變生產經營方式，推動現代農業發展。農村電子商務發展起來以后，農產品流通對接的是全國、乃至全球更大的市場，傳統的一家一戶的農業生產經營方式，難以滿足農村電子商務發展對農產品數量和品質的要求，只有采取標準化、規模化的現代農業生產方式，才能為農村電子商務發展提供穩定可靠農產品來源。因此，在農村電子商務發展過程中，必須處理好電子商務發展與現代農業的關系，把握好速度和節奏，使得電子商務發展與農業生產經營模式相適應。

要注意處理好電子商務發展與農民增收的關系。發展農村電子商務，最終目的是圍繞全面建成小康社會的目標，培育壯大農村新產業新業態，促進農民收入持續較快增長。因此，要著力完善農村電子商務發展與農民利益聯結機制，促進產加銷緊密銜接，推動農業產業鏈和價值鏈的整合提升，引導農民進入農業產銷價值鏈的高端，推動農民脫貧致富。要加快形成培育新型農業經營主體的政策體系，引導條件成熟的家庭農場、專業大戶、農民合作社、農業龍頭企業等適時開展電子商務業務，創新發展訂單農業，建立健全風險防范機制，讓農民分享加工銷售環節收益。

第6章研究結論

通過對清遠市農村電子商務發展情況進行調查研究和論證分析，得出以下結論：

（1）農村電子商務作為一種新業態、新經濟，是“大眾創業、萬眾創新”的一個重要平臺，也是加快建設現代農業的必然要求，符合中央、省對于加快農村經濟發展、全面建成小康社會的相關政策，當前發展農村電子商務正當其時。

（2）推動清遠農村電子商務發展，下一步要加大政策扶持和引導力度，加強農村電子商務基礎設施建設，搭建好農村電子商務發展平臺，建立農村物流配送體系，提升農產品質量和安全保障，加快培育農村電子商務人才。

（3）清遠市可以吸收借鑒軍埔、遂昌等地經驗教訓，在冷鏈物流等資金、技術要求較高的環節，在政府加大扶持力度的同時吸引更多公司、社會團體參與，并結合實際鼓勵農業專業合作社、農戶開展高附加值農產品種養殖、農產品深加工等，提高農民群眾價值收益。加快構建以“農業專業合作社+網店”、“家庭農場 +網店”等發展模式為重點，其它模式為補充的農村電子商務發展體系。

（4）從發展目標來看，清遠可以在“十三五”期間著力打造中國農業電子商務示范城市。從發展定位來看，清遠可以把農村電子商務作為推動農業發展、農民增收、農村美麗，打通農產品供需流通渠道的重要抓手，進而帶動鄉村旅游、農村醫療、金融服務等市場發展，推動城鄉一體化發展，加快振興發展和全面建成小康社會步伐。

（5）發展農村電子商務，要注意處理好政府引導和市場主導的關系、電子商務發展與現代農業的關系、電子商務發展與農民增收的關系。

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