跨境電子商務風險形成機理與防范研究

發布時間：2023-01-10 16:17

1導論 1

1.1研究背景與意義 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意義 7

1.2研究思路與方法 11

1.2.1研究思路 11

1.2.2研究方法 12

1.3主要內容 14

1.4可能的創新與不足 15

1.4.1創新之處 15

1.4.2不足之處 17

2文獻綜述 19

2.1與跨境電子商務相關的研究 19

2.1.1關于跨境電子商務內涵的理論探討 19

2.1.2作為貿易新形態的跨境電子商務影響力研究 20

2.1.3跨境電子商務誘發的企業跨國經營與交易新風險 23

2.1.4跨境電子商務風險的形成機理 25

2.2與企業風險防范相關的研究 26

2.2.1企業風險防范的理論框架 26

2.2.2企業風險防范的傳統理論局限 28

2.2.3數據融合在企業風險管理中的作用研究 29

2.3跨境電子商務風險的防范 30

2.3.1防范跨境電子商務經營風險的宏觀對策 30

2.3.2防范跨境電子商務交易風險的關鍵要素：中間商 31

2.3.3防范跨境電子商務交易風險的關鍵要素：信用與聲譽 33

2.3.4防范跨境電子商務交易風險的關鍵要素：心理距離 34

2.3.5系統仿真在跨境電子商務風險防范相關研究中的運用 35

2.4文獻述評 36

3中國跨境電子商務的發展現狀、演進與風險 39

3.1中國跨境電子商務發展的政策環境、機遇與挑戰 39

3.1.1中國跨境電子商務發展的政策環境 39

3.1.2中國跨境電子商務發展的機遇 42

3.1.3中國跨境電子商務發展的挑戰 44

3.2中國跨境電子商務出口景氣狀況 45

3.2.1變量選取、數據來源與指標體系構建 45

3.2.2出口景氣綜合狀況 48

3.2.3出口景氣分項狀況 49

3.3跨境電子商務新型貿易模式優勢分析 56

3.3.1直接型出口貿易模式 57

3.3.2協調嵌入型出口貿易模式 58

3.3.3網絡嵌入型出口貿易模式 58

3.4中國跨境電子商務出口風險狀況 60

3.4.1變量選取、數據來源與指標體系構建 60

3.4.2出口風險綜合狀況 63

3.4.3出口風險分項狀況 64

3.5跨境電子商務經營風險的來源、類型與影響 67

3.5.1跨境電子商務經營風險的來源 67

3.5.2跨境電子商務經營風險的類型 71

3.5.3跨境電子商務經營風險的影響 75

3.6本章小結 78

4跨境電子商務賣家聲譽、違約行為與交易風險形成機理 81

4.1引言 81

4.2理論背景 82

4.3基于拓展聲譽模型的跨境電子商務賣家違約行為博弈 85

4.3.1經典聲譽模型 85

4.3.2跨境電子商務情境下的拓展聲譽模型 86

4.4基于復雜適應系統與機器學習的跨境電子商務賣家違約行為仿真 90

4.4.1動態仿真系統設定 90

4.4.2基于協同過濾推薦算法的買家反應函數 91

4.4.3基于決策樹算法的賣家反應函數 91

4.4.4交易系統設定 92

4.4.5編程語言 95

4.4.6數據來源 95

4.5跨境電子商務賣家違約行為仿真結果分析 96

4.5.1經過機器學習訓練的動態仿真系統 96

4.5.2初始狀態下的動態仿真結果 98

4.5.3控制初始聲譽差異下的動態仿真結果 101

4.5.4控制交易輪數下的動態仿真結果 103

4.5.5控制聲譽維護投入下的動態仿真結果 104

4.6本章小結 107

5跨境電子商務平臺管控模式、買家決策與交易風險防范效力 108

5.1引言 108

5.2理論背景與研究假設 110

5.2.1委托代理視角下的跨境電子商務買賣雙方關系 110

5.2.2跨境電子商務交易風險 110

5.2.3跨境電子商務平臺對于防范交易風險的作用 111

5.2.4消費者心理距離與對于跨境貿易特有風險的感知 113

5.2.5現有研究的局限性 114

5.3基于平臺管控模式的跨境電子商務交易風險防范均衡 115

5.3.1跨境電子商務平臺的交易風險管控制度設計 115

5.3.2入駐跨境電子商務平臺的買家決策與交易風險感知 117

5.3.3包含查處強度選擇與感知風險的交易風險防范均衡 118

5.4基于買家心理距離的跨境電子商務平臺交易風險防范效力仿真 121

5.4.1跨境電子商務平臺交易風險管控模式的初始設定 121

5.4.2跨境電子商務平臺買賣雙方、商品與獲利水平的初始設定 122

5.4.3跨境電子商務平臺交易風險防范效力仿真流程 126

5.5跨境電子商務平臺交易風險防范效力仿真結果分析 129

5.5.1交易風險管控模式對于非智能賣家獲利水平的影響 129

5.5.2交易風險管控模式對于智能賣家獲利水平與決策違約率的影響 130

5.5.3交易風險管控模式對于買家獲利水平與交易完成質量的影響 133

5.5.4跨境電子商務平臺管控模式、買家心理距離與交易風險防范效力 134

5.6本章小結 137

6跨境電子商務經營與交易風險的防范對策 141

6.1跨境電子商務風險及其防范的跨國比較 141

6.1.1發達經濟體易發生的跨境電子商務風險及其防范 141

6.1.2發展中經濟體易發生的跨境電子商務風險及其防范 142

6.1.3其他跨境電子商務風險及其防范的跨國比較 142

6.2跨境電子商務經營風險的防范對策 144

6.2.1政策監管風險的防范 144

6.2.2入駐平臺風險的防范 145

6.2.3供應鏈協調風險的防范 145

6.2.4代理關系風險的防范 145

6.2.5企業信用風險的防范 146

6.2.6不可控事件風險的防范 147

6.3跨境電子商務交易風險的防范對策 147

6.3.1平臺規則風險的防范 147

6.3.2囤貨滯銷風險的防范 147

6.3.3知識產權風險的防范 148

6.3.4物流風險的防范 148

6.3.5支付風險的防范 149

6.3.6匯率風險的防范 150

6.4本章小結 151

7結論與啟示 152

7.1研究結論 152

7.2研究啟示 153

7.3研究展望 155

參考文獻 157

附錄 173

攻讀學位期間取得的研究成果 180

圖 1-1 本文研究思路 11

圖 3-1 中國跨境電子商務出口景氣綜合指標及各單項指標變動趨勢 48

圖 3-2 中國跨境電子商務出口景氣綜合指標變動趨勢 49

圖 3-3 供應商數量指標變動趨勢 50

圖 3-4 供應商體量指標變動趨勢 50

圖 3-5 銷售規模指標變動趨勢 51

圖 3-6 物流便利化指標變動趨勢 52

圖 3-7 關稅便利化指標變動趨勢 53

圖 3-8 制造成本指標變動趨勢 53

圖 3-9 物流費用指標變動趨勢 54

圖 3-10 倉儲費用指標變動趨勢 55

圖 3-11 營銷費用指標變動趨勢 55

圖 3-12 營銷費用指標變動趨勢 56

圖 3-13 直接型出口貿易模式 58

圖 3-14 協調嵌入型出口貿易模式 58

圖 3-15 網絡嵌入型出口貿易模式 59

圖 3-16 中國跨境電子商務出口風險綜合指標及各單項指標變動趨勢 63

圖 3-17 中國跨境電子商務出口風險綜合指標變動趨勢 64

圖 3-18 關稅風險指標變動趨勢 65

圖 3-19 銷售風險指標變動趨勢 65

圖 3-20 盈利風險指標變動趨勢 66

圖 3-21 退款風險指標變動趨勢 67

圖 4-1 Python 仿真流程 94

圖 4-2 初始狀態下前 100 輪交易中賣家違約率變化 100

圖 4-3 初始狀態下 1000 輪交易中賣家收益變化 100

圖 4-4 控制初始聲譽差異下前 100 輪交易中賣家違約率變化 102

圖 4-5 控制初始聲譽差異下 1000 輪交易中賣家收益變化 103

圖 4-6 控制交易輪數下的賣家違約率變化 103

圖 4-7 控制交易輪數下的賣家違約率變化（抽樣） 104

圖 4-8 控制聲譽維護投入下 1000 輪交易中賣家違約率變化（抽樣） 106

圖 4-9 控制聲譽維護投入下 1000 輪交易中賣家收益變化 106

圖 5-1 管控模式差異下的非智能賣家累計收益 129

圖 5-2 管控模式差異下的智能賣家累計收益 131

圖 5-3 輕查處重干預型平臺上第 1 至 300 輪交易所有賣家的累計收益 131

圖 5-4 管控模式差異下的智能賣家每輪決策違約率變動情況 132

圖 5-5 管控模式差異下的 400 名買家累計收益 133

圖 5-6 管控模式差異下的買家對于賣家國籍偏好分布 136

表 2-1 B2C 情境中跨境電子商務交易過程中消費者面臨的常見風險種類 25

表 3-1 中國跨境電子商務相關政策文件詞頻統計 41

表 3-2 中國跨境電子商務出口景氣指標單項指標計算公式 47

表 3-3 中國跨境電子商務出口風險指標單項指標計算公式 62

表 4-1 賣家特征信息變量 92

表 4-2 買家特征信息變量 93

表 4-3 跨境電子商務交易數據描述性統計 97

表 4-4 初始狀態下的仿真變量設置 99

表 4-5 控制初始聲譽差異下的仿真變量設置 101

表 4-6 控制聲譽維護投入下的仿真變量設置 105

表 5-1 單次交易中買家與賣家在各種可能情況下的收益變動 123

表 5-2 不同虛擬國籍買家與賣家交易時的感知風險與心理距離向量 124

表 5-3 平臺賣家的特征信息變量 125

表 5-5 管控模式差異下的賣家累計交易量、違約次數均值與實際違約頻率 134

表 5-6 買家對于賣家國籍偏好的總體分布 135

表 5-7 寬松的甄別標準下增加查處強度導致的國籍偏好變化 137

表 5-8 嚴格的甄別標準下增加查處強度導致的國籍偏好變化 137

1 導論

1.1 研究背景與意義

1.1.1 研究背景

1)全球背景：數字革命催生跨境電子商務新型貿易模式

20世紀 40年代以來，第三次工業革命席卷全球，傳統經濟部門與產業受益于信息與通信技術(ICT, Information and Communications Technology)的不斷突破與廣泛應用，逐漸革新了其舊有的生產組織形式，信息經濟由此興起。隨著互聯網技術的進一步普及,舊有產業的信息化、數字化程度逐漸提高,新興商業模式不斷涌現,而一些傳統的商業模式則淡出了公眾視野。21 世紀以來,經濟全球化進入深度發展時期,物品、資本、生產、技術、信息等生產要素的跨國流動不斷加速,信息技術革命使得國際貿易進一步突破了傳統的地理界限,實體經濟與虛擬經濟相結合所產生的互聯網經濟將全球市場更加緊密地聯結在一起。2017 年全球網民總數達 35.78 億人,世界范圍內的網民滲透率達到48.0%,移動寬帶用戶比重達到56.4% ,固定寬帶用戶比重為13.1% 發達國家網民人數占總人口的 81.0%,發展中國家網民人數占總人口的 41.3%(國際電信聯盟,2017)。信息通信技術的飛速發展在全世界范圍內掀起了一場“數字革命”, 正廣泛而深刻地影響著社會經濟各領域：在市場層面,數字化正通過促進“市場邊界的模糊”新“產業”的興起和商業生態系統的出現(Atluri, Dietz & Henke, 2017) 影響競爭。社交網絡、物聯網、大數據融合、數字平臺和人工智能等新技術可以增強自動化、連接性能和數據分析能力,重塑傳統的商業模式,創造新的機遇來改變每個行業。在企業層面，組織和市場之間界限的模糊性和可變性不斷增加(Davis, 2016)。數字技術使公司能夠打破舊有的銷售和分銷系統,獲得更便宜的資源、更大的市場范圍和更有效率的通信,并改變許多產品和服務的消費者購買行為。企業正在創造新的商業模式,利用數字媒體與消費者互動。這些新的發展趨勢,伴隨主導整個行業的新 “巨頭公司”的崛起,促使我們改變原有的理解。在企業內部層面,數字化對信息處理、知識遷移和資源共享具有深厚影響,促使企業重新配置資源和能力,以及設計新的組織流程和結構(Van Tulder， Verbeke & Piscitello， 2018)。數字經濟的出現與快速發展成為世界經濟增長的新引擎,有助于各國轉變經濟發展方式,重塑經濟發展格局, 提高經濟發展效益。為緊抓這一寶貴的發展機遇，世界各國紛紛出臺數字發展戰略，對數字經濟的發展做了全面而詳細的規劃，以充分釋放數字技術驅動經濟增長的潛能。貿易作為一國經濟體系的血脈，如何對其實現數字化升級也是各國戰略規劃重點關注的內容。

隨著信息通信技術的飛速發展與廣泛滲透，以跨境電子商務為代表的數字貿易已經展現出巨大的發展潛力。跨境電子商務這一概念本身并不新鮮，自世界電子商務會議（The World Business Agenda for Electronic Commerce, 1997）正式提出電子商務以來，跨境電子商務一直被稱作“外貿電子商務”或“外貿電商”（Bradley, 1998； Davydov, 2001； Tucci，2001）。當前我們所說的跨境電子商務，則是在其舊有的信息展示功能之上,包含了在線交易的含義（Terzi, 2011；來有為，2014）。跨境電子商務作為互聯網發展到一定階段所產生的新型貿易形式,其當前為學界普遍接受的定義是：分屬不同關境的貿易主體,通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算,并通過跨境物流送達商品的一種國際商業活動。第三方平臺提供方為外貿企業自主交易提供信息流、資金流與物流服務,其盈利方式是在交易價格的基礎上增加一定比例的傭金作為收益。

互聯網的快速發展與廣泛滲透為跨境電子商務奠定了堅實的基礎；而隨著云計算、大數據技術的快速發展,跨境電子商務獲得了巨大的發展空間（張紅英,2014；李哲平,2015）并展現出蓬勃的生命力,在全球貿易體系中扮演著越來越重要的角色：在網絡零售方面,全球網絡零售額在過去幾年及未來很長一段時間內都將保持高速增長, 占全球零售總額的比例逐年提高。 20 1 7年,全球網絡零售交易規模為 2.304萬億美元, 與 2016 年交易規模相比增長了 24.8%,占全球零售行業總交易規模的比重則由 2016 年的 8.6%上升到了 10.2%（中國國際電子商務中心研究院,2018）；移動網絡零售額達到了 1.37 萬億美元,占網絡零售交易總額的比例接近 60%,預計 2021 年將進一步增至 70%以上（中華人民共和國商務部電子商務和信息化司,2018）。在 B2B

（Business-to-Business,是指企業與企業之間通過專用網絡或因特網，進行數據信息的交換、傳遞，開展交易活動的商業模式）交易方面，2017年全球B2B電子商務交易銷售額達7.7萬億美元，較網絡零售額高出兩倍以上（Dobreva, 2018 ）。在B2C （Business-to-Customer,是指企業與消費者之間借助因特網開展在線銷售活動的商業模式）交易方面，2015年全球跨境 B2C 電子商務總額為 1890億美元，預計2020年，全球跨境B2C電子商務將突破1萬億美元（UNCTAD, 2017）。總體來看，世界范圍內跨境電子商務蓬勃發展。可以預見,未來跨境電子商務將成為各國貿易增長的新引擎,在驅動經濟持續增長方面將發揮重要作用。跨境電子商務時代的到來將深化國際分工、改變交易方式、重塑貿易格局,對于推動各國制造業以及其他相關產業的智能化轉型也將產生深遠的影響。

2）中國議題：逆境下異軍突起的中國跨境電子商務產業

與此同時,中國跨境電子商務產業卻在政策支持與跨境電子商務平臺建設的不斷完善下呈現出快速發展勢頭（Gibbs et al., 2006；劉凌艷，2013）,形成了從營銷到支付、物流與金融服務的清晰、完整的產業鏈，其內在的創新優勢日益顯現，并能不斷驅動我國經濟部門結構的優化調整與制造業的轉型升級，因而擁有廣闊的發展前景（王外連等，2013）。2014年，中國進出口跨境電子商務整體交易規模為 4.2萬億元，同比增長 33.3%，其中出口占比約 85.4%，B2B 交易占比達 93.5%；2015 年中國進出口跨境電子商務整體交易規模達到 5.4 萬億元，其中出口占比約 83.1%；2016 年中國進出口跨境電子商務整體交易規模達到 6.3 萬億元，年增速超過 30%，占中國進出口總額的約26%（艾媒咨詢，2017）；2015年至2017年，海關跨境電子商務管理平臺零售進出口總額年均增長50%以上，2017 年達到 902.4 億元人民幣，同比增長80.6% （何春中，2018）；2018年中國進出口跨境電子商務整體交易規模達到 9萬億元（網經社電子商務研究中心，2019）；預計2020年中國進出口跨境電子商務整體交易規模將達到 12 萬億元，約占中國進出口總額的 37.6%，將形成約10億消費者的市場。從規模、市場、業務與商品類別等維度綜合來看，中國跨境電子商務的發展無疑處于世界領先水平（楊堅爭，鄭碧霞和楊立釩，2014；任芳，2015）。

跨境電子商務作為融合了國際貿易與電子商務兩種業態的新型跨境交易模式，其業務活動的發生使得傳統國際貿易活動產生了潛移默化的重大變化,交易主體得以擴充，運作機制得以優化，交易流程得以簡化，競爭態勢得以豐富（Fingar & Aronica， 2001 ； Norris, Balls & Hartley, 2000； Kauffman & Walden， 2001 ；楊兆，2002），同時也帶來了巨大的發展機遇，對出口升級轉型、產業結構調整、經濟增長方式轉變具有重要意義。因此，中國政府正積極推動建設并鋪開一批跨境電商綜合試驗區與試點城市，凸顯跨境電子商務在“大眾創業，萬眾創新”戰略中的作用，進而驅動對外貿易的轉型升級，逐漸實現經濟結構與增長方式的轉變。長期以來，開展跨境業務的電子商務企業、支付企業、物流企業等各類型企業或個人需要分別對接海關、檢驗檢疫、外匯管理、國稅、工商、物流、金融等部門進行數據申報，流程復雜（謝里，2004；陳欣，2009），各監管部門數據相對獨立、封閉。這一情況在政府大力為外向型經濟營造更為寬松便捷環境的當下有了變化（胡涵景， 20 15 ）。 20 15年3月1 8日，國務院常務會議確定改進口岸工作政策措施，積極推進國際貿易“單一窗口”。地方政府在數月內積極執行了會議精神，相繼研討制定并實施了一系列單一窗口監管方案。如今，只要通過單一窗口就能一手掌握多個監管部門的監管數據信息。

在開展傳統外貿活動的過程中，大量中小微企業受制于較高的生產率門檻與技術門檻，被海外市場拒之門外，因而無法接觸到從事外貿的大企業所有的豐富資源與市場需求。跨境電子商務的興起改變了這一現狀。借助互聯網，越來越多的中小微企業能夠面向海外買家進行營銷，復雜繁瑣的詢價交易流程得以簡化，這一過程中產生的交易成本費用也因而得到了顯著的降低，外貿活動的利潤率得以提高（張鳳芹，2014；張紅英，2014）。一方面，批發商、零售商甚至消費者越來越多地越過中間商直接到別國采購，B2B、B2C、B2B2C、B2M、C2B、C2C、C2M、M2C等新興貿易模式層出不窮，共存互補，市場活躍度持續提升，同時一批跨境電子商務巨頭已經崛起并開始影響全球商務規則。另一方面，雖然勞動力價格有所上漲，但當前我國產品的價格優勢依然存在。因此，中國出口電子商務依托產品成本較低、移動端推廣速度快、海外華人數量大等優勢，在產業整體中所占的比重越來越大，呈現出B2C市場占比上升，B2B 與B2C協同發展的趨勢（董鵬等，2014； PayPal, 2016）。B2C方面，出口 B2C企業持續受益于產業發展紅利，專注發展小眾、長尾、細分的利基產品市場，以蘭亭集勢、米蘭網、大龍網、速賣通等為代表的眾多平臺快速興起，貿易額快速增長（Internet Retailer, 2017）。此外，多樣化的產品也是''中國制造”的明顯優勢，例如王祖強和胡陽（2013）指出，義烏國際商貿城的超過170萬種小商品就為B2C跨境電子商務提供了一個巨大的網貨倉庫。B2B方面，大宗商品與工業跨境電子商務行業也展現出巨大的發展前景，“金銀島” “煤炭網” “找X網”、“一畝田”等大宗與工業品B2B電子商務平臺陸續出現，以物流、金融融合發展為顯著特征的大宗商品與工業跨境電子商務正以前所未有的速度展開。可以看出，在良好的外貿平臺視野、繁盛的商品種類和龐大的市場需求等因素的共同作用下，中國跨境電子商務產業正在飛速發展。

3）現實癥結：不容小覷的跨境電子商務經營與交易風險

與 21 世紀初相比，當前的數字經濟已經迅速蔓延到了幾乎全球的所有角落，提高了競爭和監管風險。一方面，數字經濟開創了風險和制度方面的新的國際相互依存關系。例如，數字平臺上的不正當競爭（如假冒產品）可能會危及跨國公司的名聲和信譽。同樣，數字業務對個人數據的使用也引發了對隱私和網絡犯罪漏洞的擔憂。因此，網絡安全必須成為數字業務的核心問題。而這一問題本質上是國際性的，因為潛在的黑客可以包括個人、企業甚至是各國政府機構。風險管理在國際商務中發揮著核心作用，但很少有研究指明跨國公司和國際新企業（International New Venture）應當采取何種策略來減輕數字化和新技術帶來的風險。另一方面，越來越多的研究認為，許多新型組織形態已經通過將資源集中在少數幾家跨國公司手中或是破壞地方管制制度和社會契約，占據過多主導地位。前者涉及通過將資源控制在少數壟斷企業中，包括谷歌、蘋果以及亞馬遜等（Moore & Tambini, 2018）；后者則涉及那些通過集中平臺公司部署的新商業模式，包括優步、臉書、阿里巴巴或愛彼迎等。作為回應，一些監管機構已開始制定反壟斷法，以壓制數字時代那些少數巨頭企業的主導地位。例如，歐盟委員會于 2018 年 7 月對谷歌處以 43 億歐元罰款，理由是谷歌濫用其（網絡）主導地位，歧視競爭對手，從長遠來看降低了互聯網的創新潛力。這是迄今為止規模最大的反壟斷罰款，讓人想起針對信息時代早期運營商的類似反壟斷案件，比如微軟在 20世紀 90 年代的遭遇。愛彼迎和優步是集中化的平臺，它們因為破壞了被酒店認同的當地安全規定或被出租車司機認同的最低工資規定而受到越來越多的批評。阿里巴巴和騰訊等領先跨國公司所扮演的角色，引發了人們對“網絡中立性”的其它擔憂。“網絡中立性”在最初的設定中有利于在全球范圍內最大程度上的公民參與。但是，在 2018 年英國議會委員會的一份報告中，臉書和推特被指控通過系統性地操縱信息和利用用戶的私人信息來達到商業目的，導致“破壞民主”。

具體到跨境電子商務而言，其作為一種新型跨境貿易模式，已經成為中國電子商務市場新的增長點與電子商務產業新的“藍海”。然而，需要指出的是，當前跨境電子商務占我國進出口貿易規模的比例仍然相對較小，其產業競爭力仍然有待增強（溫珺和王健，2013），造成這一現象的原因既包括物流運輸、支付結算、稅費征收等相關配套服務環節上的法律法規缺位與監管缺失等外部因素（曹淑艷等，2013；蔡慶輝，2001），也包括詢價交易結算流程仍然較為復雜、繁瑣；貿易過程中出現的違約行為較為頻繁；實體基礎設施與新型基礎設施建設較為落后；從事跨境電子商務的專業人才較為缺乏等產業自身因素（劉凌艷，2013）。跨境支付結算環節中的信用問題凸顯（謝里，2004；陳欣，2009； Apaydin, 2010）,跨境電子商務物流發展仍顯滯后（王艷琴，2012）。同時，全球市場中的跨境電子商務仍然受制于貿易壁壘，既包括物理上的配送成本與監管壁壘，也包含由語言市場碎片化與線上支付系統導致的新型貿易成本（Kha, 2000；謝里，2004； Kaynak et al., 2005； Gibbs et al., 2006；陳欣，2009； Tseng, 2011）。因此，涉足跨境電子商務的企業在其跨國經營過程中面臨著許多新型、隱蔽而不容小覷的經營風險挑戰，包括跨境電子商務跨國經營誘發的政治風險、自然風險、基礎設施風險、產業鏈風險、人力資源風險、服務供應鏈風險、稅務風險、消費者法律糾紛風險、政府部門的數據采集與監管失效風險等等（Gomez-Herrera et al., 2014； Samiee, 2008； AlGhamdi, Nguyen & Jones, 2013； Gupta et al., 2010；薛偉蓮等，2011； Hughes & Glaister, 2001； Alm & Melnik, 2012；沈寅斐，2015；蔡慶輝，2001； Apaydin, 2010；曹淑艷等，2013； Pilkington & Farron, 2000）。以跨境電子商務交易過程中供應商主導的次品與假貨風險為例,2015年全國檢驗檢疫機構累計監管跨境電子商務產品1.92億單,金額 284.2 億元（劉長忠,2016）,產品樣本不合格率高達 8.8%（何林,2016）； 2016年2月至2017年2月期間,僅淘寶全球購一家平臺就已清退涉假賣家高達3萬家, 協助公安機關破獲涉假案件469起,案值總額約30.67億（彭琳、葉丹,2017）。

交易風險事件的頻發對于跨境電子商務產業的長期穩定發展客觀上形成了制約與阻礙,且有可能導致中國跨境電子商務企業被鎖定在全球價值鏈低端,難以突破現有格局并向上攀升。此外,現有的國際訴訟、調解、商事仲裁等爭端解決框架受到跨境電商本身碎片化、高頻次、零售屬性凸顯、買賣雙方歸屬與管轄權劃分復雜、貿易主體無法識別并追溯等因素的限制（Tseng, 2011）,難以在跨境電子商務爭端事件中發揮其應有的作用（Stylianou, 2008； Uenuma, 2008；陳劍玲，2012）。這些阻礙與風險的生成，與中國跨境電子商務產業缺乏經營戰略系統理論指導、規模小、業務單一、高度依賴電子商務平臺、處于價值鏈低位的現狀是緊密相連的，有必要轉變思維方式、政策體系與企業行為，創新跨境電子商務的理論與實踐，為政府完善相關支撐體系并制定相關政策提供理論依據與建議。

1.1.2 研究意義

1）理論意義

（1）有助于明確數字經濟時代國際商務理論的變革方向數字化正在改變公司開展業務的方式，數字技術使企業從多方面受益，包括獲得

更便宜的資源、更大的市場范圍和更有效率的通信，進而能夠打破舊有的銷售和分銷系統，并改變許多產品和服務的消費者購買行為。數字化和新技術需要我們重新考慮國際商務理論的關鍵假設。現有理論可能需要進行調整，或者應用新理論方能夠更好地解釋國際數字經濟中的新現象。然而，到目前為止，很少有國際商務研究能夠探究清楚新興數字技術的影響。因此，我們迫切需要開發新理論和修改現有理論，并確定企業如何在世界各地開展業務時從數字化中受益。本研究以從事跨境電子商務的國際企業為主要研究對象，在跨境電子商務交易情境下重新審視了委托代理理論、控制理論等傳統理論的適用性、解釋力與可能的演進方向，是在數字經濟時代對現有國際商務相關研究的重要補充，具有一定的理論價值。

（2）有助于理清跨境電子商務風險形成機理與傳導機制當下時點上對跨境電子商務開展的實證研究往往受困于實證數據難以獲取以及研

究樣本間個體差異過大等種種困境，難以觀測并量化研究跨境電子商務交易中的通關環節、物流環節與支付結算環節風險等，而就基于博弈論與微觀市場均衡等分析范式的理論研究而言，其邏輯起點多為參與跨境電子商務交易的市場主體與所處交易環境的固有屬性。本研究深入考察了跨境電子商務風險的微觀決策形成機理與其中觀、宏觀傳導機制，在博弈論與微觀市場均衡分析的基礎上引入系統仿真與機器學習方法以捕捉跨境電子商務交易高頻次、多主體、跨制度、多環節的特征，因而具有一定的理論價值與前瞻性。

（3）有助于探索獨立方法路徑之間整合歸并的研究范式

對于跨境電子商務風險所作的探討形成了量化指標體系（Forsythe et al., 2006；

Sutton et al., 2007； Lopez-Nicolas & Molina-Castillo, 2008）、多目標決策均衡（Westland, 2002；李莉等，2005； Nicolaou, 2011）與動態博弈仿真等數條獨立路徑，但缺乏在不同研究路徑之間進行整合歸并的嘗試。有鑒于此,本研究在 Neyman-Pearson 體系下拓展了多目標決策代理交易風險模型,并采用粒子群優化算法構造了能夠模擬有限理性學習行為的動態博弈仿真,探索了在動態仿真的核心假設、參數設定與理論模型的主要結論之間建立聯系的可能性,在此基礎上進一步結合對在跨境電子商務領域具有代表性的國家市場及主要在這些地區拓展業務的跨境電子商務企業與平臺風險防范的橫向跨文化比較,提煉出了跨境電子商務供應鏈各環節風險防范的對策建議。這一能夠統合考慮各類跨境電子商務風險事件的相對嚴謹的研究范式的提出,具有一定的理論價值。

2）現實意義

（1）有助于促進跨境電子商務發揮經濟驅動作用數字經濟的出現與快速發展成為世界經濟增長的新引擎,有助于各國轉變經濟發

展方式,重塑經濟發展格局,提高經濟發展效益。與此同時,跨境電子商務已經展現出蓬勃的生命力。跨境電子商務作為融合了國際貿易與電子商務兩種業態的新型跨境交易模式,其業務活動的發生使得傳統國際貿易活動產生了潛移默化的重大變化,交易主體得以擴充,運作機制得以優化,交易流程得以簡化,競爭態勢得以豐富。跨境電子商務時代的到來將深化國際分工、改變交易方式、重塑貿易格局,對出口升級轉型、產業結構調整、經濟增長方式轉變具有重要意義,對于推動各國制造業以及其他相關產業的智能化轉型也將產生深遠的影響。本研究通過對跨境電子商務發展現狀, 特別是中國跨境電子商務發展現狀的詳細梳理,提供了客觀、全面的跨境電子商務發展情況,使得跨境電子商務能夠在被充分、合理認知的基礎之上更好地發揮其經濟驅動作用。

（2）有助于推動中國參與全球數字貿易規則制定

傳統國際貿易政策出于保護本國市場、擴大本國出口市場、促進本國產業結構改善、積累資本或資金以及維護和發展本國的對外政治經濟關系等目的,會對進出口數量、種類、關稅和貿易保護對象等方面作出嚴格的限制,國際貿易政策能夠發揮的余地相對較小。為有效減少限制跨境電子商務發展的壁壘和障礙,推動跨境電子商務市場開放,促進跨境電子商務持續健康發展,迫切需要進行跨境電子商務規則談判,構建出一個全面、統一、規范、透明的全球跨境電子商務規則體系（李忠民等,2014）。當前，中國在跨境電子商務的發展上積累了大量的經驗，在國際市場上具有先發優勢。

對中國跨境電子商務風險防范所作的評估、剖析與指導有助于中國跨境電子商務企業與平臺充分利用經貿往來的先導作用，發揮中國巨大消費市場、強大制造能力與電子商務產業優勢，樹立有責任、有擔當的中國企業形象，增強國際化經營能力，成長為世界水平的跨國企業，同時也有助于“中國力量”在跨境電子商務重塑全球貿易格局的過程中獲取話語權與決策權，充分借鑒自身和其他國家在構建跨境電子商務規則中的經驗教訓，通過中美、中歐等經貿談判平臺率先開展全球跨境電子商務規則的討論，提升貿易政策的制訂彈性，協調建立公平統一的貿易規則，同時制訂并實行高水平的貿易自由化與便利化政策。

（3）有助于激勵中小微企業融入共享全球價值鏈中國跨境電子商務產業近年來飛速發展，與不同國家、地區的企業合作前景光明。

與此同時，中國經濟進入新常態，國內企業面臨產業轉型壓力，要素與中間產品市場價格不斷攀升，國內市場需求格局悄然發生變化，導致多年來倚仗其發展的價格競爭力不斷削弱。然而，在廣袤的海外市場中，不少國家的需求潛力極大，并且要素與中間產品的價格仍然相對較低。對于天生具有創新基因的跨境電子商務企業而言，在克服“水土不服”、適應不同國家的區域環境的同時，通過在產品、技術和品牌建設上的創新將不斷推動跨境電子商務企業的發展模式、產業戰略、技術路徑、商業模式的改革。本研究對中國跨境電子商務企業新型貿易模式與經營風險所作的審視與探討有助于激勵中國企業，特別是中小微企業主動應對全球貿易新格局，積極開拓國際市場，有意識地打造有國際影響力的品牌，通過探索構建與周邊國家經貿關系緊密的“世界電子貿易平臺（EWTP）”''網上絲綢之路”建立國內中小微企業走向國際市場與全球中小微企業進入中國市場的重要渠道，聯合全球中小微企業形成經濟話語權，幫助發展中經濟體的中小微企業培育自主品牌，發展出全新的商業模式和合作模式，增強國際競爭力，進而更好地融入全球價值鏈，共享全球化成果，確保潛在的商業利潤在全球價值鏈所有利益相關人之間公平地共享，促進全球價值鏈包容協調發展，進而實現全球經濟均衡、可持續發展。

（4）有助于構建企業經營與交易風險防范新機制整合跨境電子商務的海量業務數據，依托物聯網、云計算、大數據，本研究為構

建跨境電子商務企業內部透明、實時、高效的經營風險評估、預警與防范系統作了理論與實證層面的前瞻性探索,有利于打破海關、檢驗檢疫、外匯管理等各部門間的信息壁壘,使監管部門和企業能夠“一網”掌握多個監管部門的監管指令或處理狀態, 進而通過規避經營風險推動制造效率的提高,促進傳統產業電子商務化發展并破解中小微企業缺乏經營戰略系統理論指導、規模小、業務單一、處于價值鏈低位的現狀, 推動經濟發展轉型升級,為培育經濟發展新動力探路。此外,構建跨境電子商務經營與交易風險防范的新機制,將能夠帶來企業生產決策全過程的優化,甚至挖掘出以往不曾嘗試過的管理創新。

1.2 研究思路與方法

1.2.1 研究思路

本文研究思路如圖 1-1 所示。

經

營

風

險

交

易

風

險

中國跨境電子商務的發展現狀、演進與風險

風險及其防范的跨國比較

經營風險防范對策

交易風險防范對策

發達經濟體易發生的風險防范

政府監管部門

;發展中經濟體易發生的風險防范

跨境電商企業與平臺

跨境電商企業與平臺I -

發展現狀

機遇與挑戰

出口景氣指標體系主成分分析

經營風險

經營風險的來源

經營風險的類型

經營風險的影響

賣家違約行為博弈

跨境電商情境

復雜適應系統仿真

仿真框架與交易系統

機器學習訓練集：真實交易數據

買家行為函數：協同過濾推薦算法

賣家行為函數：決策樹算法

仿真結果分析

控制初始聲譽差異

控制交易輪數

控制聲譽維護投入

政策環境

文本詞頻分析

貿易模式演進

直接型

協調嵌入型

網絡嵌入型

風險水平

主成分分析

經典聲譽模型

拓展聲譽模型

理論假設

出口風險

指標體系

跨境電子商務平臺管控模式、買家決策與交易風險防范效力

跨境電子商務賣家聲譽、違約行為與交易風險形成機理

跨境電子商務經營與交易風險的防范對策

圖 1-1 本文研究思路

1.2.2 研究方法

1)基于博弈論與微觀市場均衡分析的理論推演為了模擬跨境電子商務交易雙方在對方的聲譽信息特征基礎上進行行為決策的全

過程，系統地解析不完全信息情境下多輪次跨境電子商務交易風險的形成機理，識別出影響交易風險發生的關鍵因素，本研究選用拓展聲譽模型(Kreps et al., 1982； Kreps & Wilson, 1982； Milgrom & Roberts, 1990)對跨境電子商務中買賣雙方的不完全信息博弈進行分析推演，導出了較為真實合理的買賣雙方行為函數。在此基礎上，為了考察跨境電子商務平臺交易風險管控模式對于買家風險感知與心理距離的作用，理清真實交易風險、買家風險感知及其實際交易決策等因素在事后查處與事中干預這兩類交易風險管控措施的實施效力方面扮演的角色，本研究在 Neyman-Pearson 體系下拓展了 Westland(2002)的多目標決策代理交易風險模型，構造跨境電子商務買家、賣家與平臺管理者之間的三方決策均衡，從而分別捕捉供需兩側市場主體投入額外成本管控交易風險的意愿。

2)基于主成分分析與文本詞頻分析的指數測算

由于跨境電子商務產業各主體信息不對稱、各海關統一口徑不一致，學界與業界很難準確地衡量中國跨境電子商務出口景氣與風險現狀及未來趨勢，給跨境電子商務的行政管理、企業經營與學術研究造成了極大的挑戰。隨著中國跨境電子商務的快速發展，立足于當前跨境電子商務發展的新事實，測算能夠反映中國跨境電子商務產業景氣與風險現狀的指標，已經成為了學界與業界的迫切需求。本研究回顧了中國跨境電子商務發展的政策環境，梳理了近年來中國國務院與有關部委出臺的與扶持、監管跨境電子商務產業相關的戰略規劃與政策法規，并對政策文件作了文本詞頻分析，在此基礎上以中國跨境電子商務出口產業為例，依托主成分分析(Principal Component Analysis, PCA)方法通過正交變換將多個具有一定相關性的單項指標重新組合成綜合指標，構建并測算了中國跨境電子商務出口景氣指標體系與中國跨境電子商務出口風險指標體系，考察了中國跨境電子商務出口在供應商規模、銷售規模、貿易便利化程度等各側面以及制造、物流、倉儲、營銷等供應鏈上各環節的發展規模、總量特征、季節性變動趨勢以及出口流程風險水平，重點監測、預警與防范中國跨境電子商務出口流程中清關繳稅、產品銷售、企業盈利、售后退款這四類典型風險。

3)基于復雜適應系統與多智能體系統的動態仿真

當下時點上對跨境電子商務開展的實證研究往往受困于實證數據難以獲取以及研究樣本間個體差異過大等種種困境，難以觀測并量化研究跨境電子商務交易中的通關環節、物流環節與支付結算環節風險等。為應對這一困境，本研究在拓展聲譽模型理論推演的基礎上依托仿真經濟學的復雜適應系統(Complex Adaptive Systems, CAS) 理論與 Agent-Swarm 模型構建了不完全信息情境下跨境電子商務交易風險的智能動態仿真系統，對賣家違約行為進行仿真，剖析了不完全信息情境下多輪次跨境電子商務交易風險的形成機理；進一步，通過拓展代理交易風險模型構造了多目標決策的微觀動態均衡，使這一均衡能夠捕捉跨境電子商務買家投入額外成本管控交易風險的意愿，并在理論推演基礎上依托多智能體系統(Multi Agent Systems, MAS)理論構造了能夠模擬有限理性學習行為的動態博弈仿真，評估了事后查處與事中干預這兩類平臺管控措施在交易風險防范中的實施效力。需要指出的是，本研究在仿真框架中設定了來自虛擬國家的買家與賣家，使用物流距離替代傳統意義上的地理距離，并使用匯率與通關風險刻畫國家之間的制度距離，進而識別了買家對于跨境貿易中特有的國際支付結算風險、供應鏈風險與政策風險的感知，分析了跨境電子商務平臺交易風險管控模式對于感知風險與心理距離產生的效應。

4)基于協同過濾算法、決策樹算法與粒子群優化算法的機器學習

為了探究聲譽在跨境電子商務交易風險中的作用與不完全信息情境下多輪次跨境電子商務交易風險的形成機理，需要兼顧現有跨境電子商務平臺的特點、交易流程、數據的可得性與仿真可操作性。傳統認為賣家往往會選擇模仿上一輪中績效較好的賣家策略，或是累計收益分數最高的賣家策略，但恒定的賣家決策違約率與對于績效較好賣家策略的簡單模仿這兩種仿真策略可能與現實情況相去甚遠。本研究使用四海商舟代運營業務數據庫中的亞馬遜平臺真實交易數據作為機器學習訓練集，選用被跨境電子商務平臺在業務實踐中用以模擬用戶行為的協同過濾推薦算法導出買家選擇函數采用決策樹算法進行機器學習訓練導出賣家違約行為函數，更好地模擬了跨境電子商務交易中買賣雙方的真實交易行為。在此基礎上，為了構造包含四種交易風險管控模式類型、買家風險感知與心理距離的跨境電子商務平臺交易風險防范效力仿真框架，需要使得虛擬跨境電子商務賣家的交易決策更接近真實行為個體。本研究采用粒子群優化算法(Particle Swarm Optimization, PSO)模擬了跨境電子商務市場主體的有限理性學習行為，對一部分虛擬智能賣家的決策違約率進行訓練并構造這些賣家的行為函數，與其余非智能賣家進行交易策略層面的比較。

1.3 主要內容

本文的主要研究內容如下：

第一章是導論。闡述研究背景與研究意義，介紹研究思路與研究方法，論述主要研究內容，說明可能的創新與不足之處。

第二章是文獻綜述。分別綜述了與跨境電子商務相關的研究、與企業風險防范相關的研究、跨境電子商務風險防范的相關研究以及既有研究評述。

第三章是中國跨境電子商務發展的相關事實現狀、演進與風險研究。隨著中國跨境電子商務的快速發展，立足于當前跨境電子商務發展的新事實，測算能夠反映中國跨境電子商務產業景氣與風險現狀的指標，已經成為了學界與業界的迫切需求。本章回顧了中國跨境電子商務發展的政策環境，對政策文件作了詞頻分析，歸納總結了中國跨境電子商務發展的機遇與挑戰，在此基礎上以跨境電子商務出口為例構建了中國跨境電子商務出口景氣與風險指標體系，考察了中國跨境電子商務出口的發展規模、總量特征、季節性變動趨勢與出口流程風險水平，概括了三類跨境電子商務新型貿易模式并剖析了其優勢，梳理了跨境電子商務經營風險的來源、類型與影響。

第四章是基于拓展聲譽模型與復雜適應系統仿真的跨境電子商務賣家違約行為與交易風險形成機理研究。跨境電子商務為對外貿易的發展提供了新的渠道，但在跨境電子商務貿易中，語言、文化、距離等因素使得買賣雙方信息不對稱更加突出，交易風險較其他類型交易更為嚴重，甚至產生“檸檬市場”效應，降低社會的整體福利和生產效率。本章基于拓展聲譽模型(Kreps et al., 1982； Kreps & Wilson, 1982； Milgrom & Roberts, 1990)對跨境電子商務賣家違約行為與交易風險的形成機理進行分析，并在理論模型基礎上利用四海商舟代運營業務數據庫中的亞馬遜平臺真實交易數據作為機器學習訓練集,導出買賣雙方行為函數,依托仿真經濟學的復雜適應系統理論與 Agent-Swarm 模型構建了不完全信息情境下跨境電子商務交易風險的智能動態仿真系統并對賣家違約行為進行仿真,通過對仿真結果的對比系統地分析了不完全信息情境下多輪次跨境電子商務交易風險的形成機理。

第五章是基于交易風險防范均衡與多智能體系統仿真的跨境電子商務平臺管控模式與交易風險防范效力研究。中國跨境電子商務產業迅猛發展，但也面臨著跨境電子商務平臺交易風險的嚴峻挑戰，風險防范策略指導亟待加強。本章在 Neyman-Pearson 體系下拓展了 Westland（2002）的代理交易風險模型，使得跨境電子商務買家、賣家與平臺管理者之間的三方均衡能夠分別捕捉供需雙方投入額外成本管控交易風險的意愿，并在這一理論模型基礎上采用粒子群優化算法構造了能夠模擬有限理性學習行為的動態博弈仿真，考察了四種交易風險管控模式類型之間的事后查處與事中干預強度取舍對于市場主體獲利水平的影響，從而評估了事后查處與事中干預這兩類管控措施在交易風險防范中的實施效力。此外，本章在仿真框架中設定了來自虛擬國家的買家與賣家，使用物流距離替代傳統意義上的地理距離，并使用匯率與通關風險刻畫國家之間的制度距離，進而識別了買家對于跨境貿易中特有的國際支付結算風險、供應鏈風險與政策風險的感知，分析了跨境電子商務平臺交易風險管控模式對于買家感知風險與心理距離產生的效應。

第六章是跨境電子商務經營與交易風險的防范對策研究。本章對跨境電子商務企業與平臺的風險及其防范作了跨國比較，并針對跨境電子商務經營與交易過程中的政策監管風險、入駐平臺風險、供應鏈協調風險、代理關系風險、企業信用風險、不可控事件風險等經營風險，以及平臺規則風險、囤貨滯銷風險、知識產權風險、物流風險、支付風險、匯率風險等交易風險分別提出防范對策。

第七章是結論與啟示，總結本研究主要結論，得出研究啟示，并對未來研究方向進行展望。

1.4可能的創新與不足

1.4.1 創新之處

與現有文獻相比，本研究可能的創新性體現在以下幾個方面：第一，當前對于企業風險評估的研究較少，且大多集中在對單類風險，例如戰略風險、財務風險等的研究上；企業風險防范的傳統理論立足于單一數據源的深度挖掘、整合與建模分析，其方法演進可歸類為定量分析和定性分析兩條清晰的發展脈絡，將風險作為整體進行分析的文獻則多從定性分析角度出發，定量分析尚不多見；這些研究路徑在對于風險的量度、機理剖析、影響評估和預警預測上各自存在諸多局限與不足之處，如主觀性過強、模型較復雜、無法用于模糊概念的評價體系等等；對于跨境電子商務風險所作的探討則較多地分析了交易風險對跨境電子商務交易活動的影響, 對于交易風險形成機理的關注不夠，并且相關過往研究形成了量化指標體系(Forsythe et al.，2006； Sutton et al.，2007； Lopez-Nicolas & Molina-Castillo，2008)、多目標決策均衡(Westland, 2002；李莉等，2005； Nicolaou，2011)、博弈論、信息經濟學與仿真經濟學等數條獨立路徑，但缺乏在不同研究路徑之間進行系統化整合歸并的嘗試。有鑒于此，本研究在博弈論與微觀市場均衡分析的基礎上引入系統仿真與機器學習方法以捕捉跨境電子商務交易高頻次、多主體、跨制度、多環節的特征，拓展了多目標決策代理交易風險模型并采用粒子群優化算法構造了能夠模擬有限理性學習行為的動態博弈仿真，探索了在動態仿真的核心假設、參數設定與理論模型的主要結論之間建立聯系的可能性，因而有助于探索獨立方法路徑之間整合歸并的研究范式。

第二，圍繞跨境電子商務交易風險形成機理與防范展開的現有研究較多地關注參與交易的市場主體與所處交易環境的固有屬性，對于跨國貿易特性生成的國際金融風險、供應鏈風險與政策風險等探討較少，且往往只關注跨境電子商務買家或賣家單側的交易風險管控與防范。本研究構建了一個能夠統合考慮雙邊風險事件的相對嚴謹的研究框架，使用物流距離替代傳統意義上的地理距離，并使用匯率與通關風險刻畫國家之間的制度距離，進而識別了買家對于跨境貿易中特有的國際支付結算風險、供應鏈風險與政策風險的感知。

第三，在跨境電子商務情境中，對于不同國籍賣家出售商品風險的感知差異主要體現為地理、文化、制度等維度上的心理距離。心理距離被認為是在國際市場營銷中擴大客戶群體的主要障礙之一，因此也被用于討論市場選擇，市場進入策略以及在海外市場中的業績表現等。現有研究主要從企業角度對心理距離展開了討論，而心理距離與包括跨境電子商務買家在內的市場交易主體的行為之間的聯系僅在少數文獻中得到探討。為了探究交易風險管控策略效力與買家對于跨國交易特有風險的感知之間的聯系，本研究首次引入了匯率、物流、清關三個維度上的感知風險與心理距離，分析了跨境電子商務平臺交易風險管控模式對于買家風險感知與心理距離產生的效應。

第四，委托代理理論在委托人與代理人之間存在合同問題與目標沖突的情境中解釋力較強，因此近年來也被拓展到社交網站情境中的用戶-服務提供者關系、眾籌情境中的項目認籌者-發起者關系與消費者參與生產情境中的消費者-企業關系等領域中。然而，對于跨境電子商務平臺在交易風險管控過程中所發揮的日益重要的作用，基于委托代理視角開展的研究仍然相對較少。本研究所作的理論與實證工作表明委托代理關系對于風險管控的影響能夠被跨境電子商務平臺制度設計與管理者對于交易風險事件的態度與管控策略(Pavlou et al., 2007)放大或縮小，特別是在平臺相對于賣家及其制造商具有較強的議價能力(Maloni & Benton, 2000； Ireland & Webb, 2006)的情況下。

第五，對于交易風險的仿真建模大多建立在完全信息假設下，而采取計算機仿真方法對電子商務交易風險所作的考察以構建量化指標體系為主，其對于交易雙方行為的模擬大多數設定為賣家會選擇模仿上一輪中績效較好的賣家策略，或是累計收益分數最高的賣家策略，但在現實環境中的交易雙方則能夠在對方的聲譽信息特征基礎上進行行為決策，因而恒定的賣家決策違約率、線性行為函數與對于績效較好賣家策略的簡單“跟隨”策略均可能與現實情況相去甚遠。有鑒于此，本研究使用四海商舟代運營業務數據庫中的亞馬遜平臺真實交易數據作為機器學習訓練集，選用被跨境電子商務平臺在業務實踐中用以模擬用戶行為的協同過濾推薦算法導出買家選擇函數，采用決策樹算法進行機器學習訓練導出賣家違約行為函數，更好地模擬了跨境電子商務交易中買賣雙方的真實交易行為。在此基礎上，為了構造包含四種交易風險管控模式類型、買家風險感知與心理距離的跨境電子商務平臺交易風險防范效力仿真框架，需要使得虛擬跨境電子商務賣家的交易決策更接近真實行為個體。本研究采用粒子群優化算法(Particle Swarm Optimization, PSO)模擬了跨境電子商務市場主體的有限理性學習行為，對一部分虛擬智能賣家的決策違約率進行訓練并構造這些賣家的行為函數，與其余非智能賣家進行交易策略層面的比較。

1.4.2 不足之處

限于自身學術水平和歷史局限，本研究具有如下不足之處：

第一，委托代理理論長期以來被用于討論具有機會主義、信息不對稱與有限理性 (Milgrom & Roberts, 1992)的社會經濟系統的市場交易與代理關系(Jensen & Meckling, 1976),同時也被用于考察消費者與商家之間的關系(Bergen et al., 1992； Mishra et al., 1998； Singh & Sirdeshmukh, 2000)。隨著電子商務的興起，B2C電子商務中的買家被視作委托人，賣家被視為代理人，因此委托代理理論也被用于討論電子商務市場中的買賣雙方關系。本研究梳理了在跨境電子商務交易各利益相關方之間復雜的委托代理關系，但未能進一步深入討論這些關系對于跨境電子商務交易風險管控的作用。

第二，過往研究認為線上中間商，包括電子商務網站與其演化而來的電子商務平臺在內，時常能同時為買賣雙方提供正式與非正式控制制度并用于鼓勵合規的交易，懲戒機會主義行為(Chong, Yang & Wong，2003)。在這一情境中，電子商務平臺提供的第三方支付服務與評價反饋系統可被歸類為正式控制制度，而原則、理念、共享的價值觀與管理風格(Sharpe, 1992； Morris et al.， 1998)可被識別為非正式控制制度。本研究假定跨境電子商務平臺首先清晰地披露自身的風險管控模式及策略，隨后跨境電子商務賣家能夠自由地選擇平臺入駐。在這一情境下，買賣雙方均能夠在其參與跨境電子商務交易的過程中挑選不同查處強度與甄別標準的平臺，因此跨境電子商務參與者與其所入駐平臺的制度設計與管理者之間存在價值觀與理念上的相似性，進而增強了平臺風險管控策略的效力。受理論框架與系統仿真工具手段所限，本研究未能進一步探析正式控制制度與非正式控制制度在跨境電子商務交易風險防范效力方面是否存在差異。

第三，在跨境電子商務情境中，對于不同國籍賣家出售商品風險的感知差異主要體現為地理、文化、制度等維度上的心理距離(Vyncke & Brengman, 2010；李元旭、羅佳，2017)。心理距離被認為是在國際市場營銷中擴大客戶群體的主要障礙之一，因此也被用于討論市場選擇(Benito & Grisprud, 1992； Stottinger & Schlegelmilch, 1998； Whitelock & Jobber, 2004),市場進入策略(Kogut & Singh, 1988； Brouthers, 1995) 以及在海外市場中的業績表現(Evans et al., 2008； Dikova, 2009)等。本研究的理論推演與實證結論表明，當跨境電子商務平臺的事后查處強度較低或甄別標準較寬松時，心理距離效應能在一定程度上減弱。然而,本研究較少地關注了跨境電子商務賣家在這一情境中應當采取的對策以及心理距離對于交易風險防范效力的影響,這兩點仍然需要后續研究進一步揭示。

第四,在中國跨境電子商務出口景氣與風險指標體系的構建過程中,本研究盡可能參考了過往文獻與行業研究報告的處理方法。盡管如此,囿于數據可得性,僅有相對較少的一部分變量進入了本研究的指標體系,包括具有代表性的行業指標、供應鏈各主要階段的平均成本與典型風險規模等,另一些重要的元素則無法納入考量范圍。后續研究應當為這一外貿新業態探索開發更全面、更豐富的數據源并構建更加精確的指標體系。

2文獻綜述

2.1與跨境電子商務相關的研究

2.1.1關于跨境電子商務內涵的理論探討

電子商務這一概念的正式提出需要追溯到世界電子商務會議(The World Business Agenda for Electronic Commerce, 1997),會議認為電子商務是指實現整個貿易活動的電子化。中國《電子商務基本術語》(GB/T18811-2012)認為：電子商務是指以電子形式進行的商務活動，它在供應商、消費者、政府機構和其他業務伙伴之間通過任一電子方式(如電子郵件、報文、萬維網技術、電子公告牌、智能卡、電子資金轉賬、電子數據交換、數據自動采集技術等)實現標準化的、非結構化或結構化的業務信息共享，以管理和執行商業、行政和消費活動中的交易。較之傳統的企業價值鏈，電子商務是一種在交換各方之間高度相互作用的，更加有效率的經濟價值共享鏈(Sharma, 2005)；同時也應當被視作整體商務策略中的一個基本組成部分(Chong, 2008)。

跨境電子商務這一概念本身并不新鮮,自世界電子商務會議正式提出電子商務以來,跨境電子商務一直被稱作''外貿電子商務''或''外貿電商"(Bradley, 1998； Davydov, 2001； Tucci, 2001)。在外貿電子商務時代，電商賣家與制造商、中間商等主要借助互聯網電子商務平臺對其銷售的商品信息進行陳列、展示,待買家接洽、詢價后,再通過傳統外貿進出口形式完成當次交易。由此可見,其實際交易與結算支付行為并不借助互聯網渠道完成。在這一時期較有代表性的外貿電商平臺包括 Made-in-China、 Tradekey、環球資源等。當前我們所說的跨境電子商務，則是在其舊有的信息展示功能之上,包含了在線交易的含義。在跨境電子商務平臺提供的技術服務框架下,跨境電子商務買家與賣家能夠直接進行交易與結算支付(Terzi, 2011；來有為，2014)。跨境電子商務作為互聯網發展到一定階段所產生的新型貿易形式,其當前為學界普遍接受的定義是：分屬不同關境的貿易主體,通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算, 并通過跨境物流送達商品的一種國際商業活動。跨境電子商務的業務活動通常包含三個維度：在交易維度上,跨境電子商務體現為零售出口、一般出口、保稅出口等三種出口交易形式,與零售進口、保稅進口、一般進口等三種進口交易形式；在貿易維度上,跨境電子商務更多地被看作是一種國際貿易的新型組織形式；在產業維度上,跨境電子商務的概念與其供應鏈上的各種附屬服務產業相關，如IT支持服務、運輸倉儲服務、國際營銷服務、金融服務等等。Lefebvre等(2006)指出，跨境電子商務的表現特征與其內涵息息相關：當電子商務這一概念突破了關境限制之后，其內在創新優勢不斷驅動傳統國際貿易組織形式的革新，貿易雙方的接洽、詢價、交易、支付結算等業務活動所發生的時空均得到了轉變；而電子商務所涉及的物流運輸與倉儲分銷環節則擴充為母國、跨境與東道國三個階段，這一過程中海關、檢驗檢疫等政府監管部門也得以參與。

2.1.2作為貿易新形態的跨境電子商務影響力研究

1)跨境電子商務對傳統國際貿易格局的沖擊與重構

跨境電子商務作為融合了國際貿易與電子商務兩種業態的新型跨境交易模式，其業務活動的發生使得傳統國際貿易活動產生了潛移默化的重大變化，交易主體得以擴充，運作機制得以優化，交易流程得以簡化，競爭態勢得以豐富(Fingar & Aronica, 2001 ； Norris, Balls & Hartley, 2000； Kauffman & Walden, 2001 ；楊兆，2002),同時也帶來了巨大的發展機遇，對出口升級轉型、產業結構調整、經濟增長方式轉變具有重要意義。現有的跨境電子商務相關研究重點關注了跨境電子商務交易及其相關配套產業鏈的發展現狀，包含跨境物流運輸、支付結算、通關清關、檢驗檢疫、進出口退稅等等議題，業務實踐意味較濃。至于傳統貿易與跨境電商之間如何產生相互作用，這方面的理論與實證研究則相對不足。

跨境電子商務對傳統貿易作用機制方面的相關研究大多從全球化視角出發，考察了跨境電子商務企業進入海外市場的各階段，討論了全球化對于電子商務的作用，以及電子商務對于全球化的作用(Cassivi et al., 2010； Aorbani, 2013)。Van Hoose (2003) 以比較優勢理論作為出發點，探討了國際貿易與電子商務的結合如何發生，并指出在這一結合的發生過程顯著受益于規模經濟與不完全競爭等關鍵要素。

跨境電子商務對傳統貿易作用范圍方面的相關研究中，現有研究認為包括企業與消費者在內的各類市場主體均受到了電子商務興起的影響，跨境貿易中賣家的制造、分銷行為與買家的消費行為已逐漸發生了轉變(Mann et al., 2000)。針對這一現狀，政府監管機構與國際組織應當不斷建立與健全其在信息通信、稅務監管、金融服務、隱私保護等方面的監督與管理機制(Stylianou, 2008； Purra, 2009)。電子商務為國際貿易創造了一種新的市場環境(Kraemer et al., 2005),海關業務流程也因此產生了重大變化（Seitz, 2005； Berthelon & Freund, 2008）。跨境電子商務的不斷普及將能夠惠及全球的中小微企業與消費者，在較短的時間尺度內，發達國家的產業將從中受益更多,但有研究證據表明長遠來看,廣大的發展中經濟體將能夠借助跨境電子商務產業實現跨越式的發展（Panagariya, 2000； Terzi, 2011 ）；跨境電子商務在促進全球商業發展的同時不需要大規模的啟動資金或實體店投入,因此比過去更容易讓發展中國家的企業吸引發達國家消費者（Hamill & Gregory, 1997）。

跨境電子商務對傳統貿易作用路徑方面的相關研究主要從國際分工、貿易的成本費用結構、交易組織流程形式、各國政府與國際組織對于貿易的監管與政策法規等角度入手探討了電子商務元素對于進出口貿易當前發展過程的作用。跨境電子商務對于區域經濟發展的影響方面,現有研究應用的理論框架包含全球化、要素稟賦、高技術產業等（Nowiko et al., 2001 ； Edgar, 2012；趙志田和楊堅爭，2012）。隨著跨境電子商務與國際貿易融合發展不斷深入，其正面影響將日益顯著（胡軍，2003； Edward, 2007；Sinkovics,2007）。

2）跨境電子商務為中國外貿產業升級提供的機遇

2008 年全球金融危機后,外貿市場總體需求增長趨于平緩,國際采購商的貿易行為呈現出碎片化、高頻化、短期化的趨勢,大宗商品的外貿交易額不斷下降（魏靜茹, 2013）,要素與中間產品的價格日益提高,貿易保護主義與關稅壁壘也有所抬頭。我國中小微外貿企業受制于舊有外貿模式的桎梏,在銷售模式方面因循守舊、缺乏革新, 在市場拓展方面難以催生新的采購需求,在物流運輸方面受困于較長的物流周期,資金鏈壓力長期存在,在支付結算方面則暴露在日益突出的匯率風險面前（溫珺和王健, 2013）,導致外貿增長日趨乏力。與此同時,經濟全球化進入深度發展時期,物品、資本、生產、技術、信息等生產要素的跨國流動不斷加速,信息技術革命使得國際貿易進一步突破了傳統的地理界限,實體經濟與虛擬經濟相結合所產生的互聯網經濟將全球市場更加緊密地聯結在一起。隨著云計算、大數據技術的快速發展,跨境電子商務獲得了巨大的發展空間（焦春風和高功步,2006；張旭,2007；王外連等,2013；張紅英,2014；李哲平,2015）。在政策支持與跨境電子商務平臺建設的不斷完善下,中國跨境電子商務呈現出快速發展勢頭（Gibbs et al., 2006；陳欣，2009；劉凌艷，2013）, 形成從營銷到支付、物流與金融服務的清晰、完整的產業鏈，其內在的創新優勢日益顯現，并能不斷驅動我國經濟部門結構的優化調整與制造業的轉型升級，因而擁有廣闊的發展前景（王外連等,2013）。從規模、市場、業務與商品類別等維度綜合來看, 中國跨境電子商務的發展無疑處于世界領先水平（楊堅爭,鄭碧霞和楊立釩,2014；任芳,2015）。

跨境電子商務的蓬勃發展對于我國對外貿易形成了嶄新的機遇與挑戰,傳統的進口貿易格局悄然發生了轉變,其轉型升級的可行路徑也得到了極大的豐富。電子商務對中國外貿產業的影響方面,現有研究多從產業鏈的角度切入。跨境電子商務這種跨越時空的交易方式比傳統國際貿易更具優勢,它將徹底顛覆傳統的貿易模式,重塑貿易格局（吳哲等,2013）。在開展傳統外貿活動的過程中,大量中小微企業受制于較高的生產率門檻與技術門檻,被海外市場拒之門外,因而無法接觸到從事外貿的大企業所有的豐富資源與市場需求。跨境電子商務的興起改變了這一現狀。借助互聯網,越來越多的中小微企業能夠面向海外買家進行營銷,復雜繁瑣的詢價交易流程得以簡化, 這一過程中產生的交易成本費用也因而得到了顯著的降低,外貿活動的利潤率得以提高（張鳳芹,2014；張紅英,2014）。因此,中國政府正積極推動建設并鋪開一批跨境電商綜合試驗區與試點城市,凸顯跨境電子商務在'大眾創業,萬眾創新'戰略中的作用,進而驅動對外貿易的轉型升級,逐漸實現經濟結構與增長方式的轉變。當前, 跨境電子商務 B2B、B2C、B2B2C、B2M、C2B、C2C、C2M、M2C 等新興貿易模式層出不窮,共存互補,市場活躍度持續提升,同時一批跨境電子商務巨頭已經崛起并開始影響全球商務規則。可以看出,只有不斷完善中國跨境電子商務發展體制,順應現代產業發展的需求,才能在最大程度上挖掘跨境電子商務產業乃至中國工業的發展潛力。

3）跨境電子商務給中國外貿產業升級帶來的挑戰

跨境電子商務出口作為一種新型跨境貿易模式,已經成為中國電子商務市場新的增長點與電子商務產業新的'藍海'。然而,需要指出的是,一方面,當前跨境電子商務占我國進出口貿易規模的比例仍然相對較小,其產業競爭力仍然有待增強（溫珺和王健,2013）,造成這一現象的原因既包括物流運輸、支付結算、稅費征收等相關配套服務環節上的法律法規缺位與監管缺失等外部因素（曹淑艷等,2013；蔡慶輝,2001）, 也包括詢價交易結算流程仍然較為復雜、繁瑣；貿易過程中出現的違約行為較為頻繁；實體基礎設施與新型基礎設施建設較為落后；從事跨境電子商務的專業人才較為缺乏等產業自身因素（劉凌艷,2013）,跨境電子商務物流發展仍顯滯后（王艷琴,2012）。另一方面，Gomez-Herrera et al. （2014）指出全球市場中的跨境電子商務仍然受制于貿易壁壘,既包括物理上的配送成本和監管壁壘,也包含由語言市場碎片化和線上支付系統導致的新型貿易成本,客觀上對中國的出口電子商務發展起到了阻礙作用。

從政府監管部門與國際組織對于跨境電子商務活動的監督、管理這一角度出發, 現有研究主要聚焦于海關清關通關、支付結算與外匯監管、消費者爭議糾紛解決與其權益及隱私的保護等議題（Farrell, 2003；劉娟，2010）。在海關監管方面，大部分學者認為跨境電子商務交易常常在通關環節遭遇各類困難與挑戰（Kha, 2000；謝里,2004； Kaynak et al., 2005； Gibbs et al., 2006；陳欣，2009； Tseng, 2011）。現有的執法依據，如《中華人民共和國海關法》等,要求出口零售電子商務的商品按照一般貿易模式的普通貨物標準進行報關手續的辦理（陳劍玲,2012）,但業務實踐過程中往往會出現各利益相關方發生利益爭端、關稅匯檢等各監管部門之間協作程度不高、實際監管行為沒有嚴格按照執法依據執行等種種問題（胡軍，2003； Edward, 2007； Sinkovics, 2007；劉嘉旻,2012）。部分學者建議當前海關對于進出口跨境電商貿易的監管應當進一步革新、重構,（方美琪,2011；劉嘉旻,2012）,具體的實施路徑包括劃分特殊監管區域, 探索新型監管模式等。與此同時,跨境支付結算環節中的信用問題凸顯（謝里,2004；陳欣，2009； Apaydin, 2010）,成為了中國跨境電子商務產業不容小覷的阻礙。當前，從事跨境電子商務貿易活動的企業多依賴于第三方支付機構、中國境內銀行機構等方式進行跨境支付購匯與跨境收入結匯等跨境支付結算活動（黃永江等，2013），但這一業務的活動過程中極容易出現交易違約行為、灰色交易、外匯資金沉淀等等癥結（Hawk, 2004； Asosheh et al., 2012）。市場準入、交易歸屬與管轄權等政策監管層面的爭議持續存在，審查交易真偽并進行支付結算方面的困難也在業務實操中有所體現（Ong, 2003； Asosheh et al., 2012）。跨境電子商務消費者權益及隱私的保護與交易爭端糾紛方面的研究指出,現有的國際訴訟、調解、商事仲裁等爭端解決框架受到跨境電商本身碎片化、高頻次、零售屬性凸顯、買賣雙方歸屬與管轄權劃分復雜、貿易主體無法識別并追溯等因素的限制（Tseng, 2011）,難以在跨境電子商務爭端事件中發揮其應有的作用（Stylianou, 2008； Uenuma, 2008；陳劍玲，2012）。

2.1.3跨境電子商務誘發的企業跨國經營與交易新風險

作為一項復雜的系統工程，跨境電子商務需要對互聯網信息技術、跨境貿易、跨境電子支付、跨境物流、海關報關報檢、法律、外語等多種服務和知識的融合進行整合，因此涉足跨境電子商務的企業在其跨國經營過程中面臨著許多新型、隱蔽而不容小覷的經營風險挑戰。就跨境電子商務服務供應鏈風險而言，就包括信息風險、信用風險、跨境物流風險等內部風險，以及法律風險、政治風險和自然風險等外部風險。其中，信息風險包括供應鏈中信息不確定性帶來的風險和網絡安全隱患生成的信息風險(Gupta et al., 2010；薛偉蓮等，2011)；信用風險主要指參與實體的信用不確定性，包括跨境電子支付中的信用風險以及產品流通過程中生成的信用風險(Gomez-Herrera et al., 2014)；跨境物流風險包括跨境物流本身的風險以及海關通關面臨的風險(Samiee, 2008；AlGhamdi, Nguyen & Jones,2013)。

另一方面,由于跨境電子商務的主體和經營模式具有特殊性,傳統管理制度與跨境電子商務發展存在脫節現象,其監管部門在日常工作中可能面臨稅務環節的出口退稅風險(Hughes & Glaister, 2001； Alm & Melnik, 2012；沈寅斐，2015),具體表現為企業虛構可抵扣稅額、虛構出口業務、中間代理商違規操作、虛假報關出口等風險事件。此外，中國跨境電子商務企業在其跨境經營過程中也生成了人力資源風險、基礎設施風險和產業鏈低端鎖定風險(王外連，2013；溫珺和王健，2013)，以及消費者法律糾紛風險等(蔡慶輝，2001 ； Apaydin, 2010；曹淑艷等，2013)。Pilkington & Farron (2000)指出跨境電子商務企業的跨國經營同樣誘發了政府部門的數據采集和監管失效風險。

對于交易環節而言,跨境電子商務正不斷從國際分工、貿易的成本費用結構、交易組織流程形式、各國政府與國際組織對于貿易的監管與政策法規等路徑對于國際貿易當前的發展過程產生作用并重塑貿易格局,并將制造商、出口商、進口商、消費者等眾多環節統合在同一內涵下,越來越多地促使制造商繞開中間商與消費者直接交易以規避協調費用、信息費用和倉儲物流費用等,“去中介化”的趨勢可能已不可避免 (Bailey & Bakos, 1997)。然而，一部分文獻也指出電子商務中用于替代中間商的匹配算法、排名系統等內置機制在很大程度上是信息不完全的,例如競價排名機制與付費推廣機制等很可能會扭曲或掩蓋商品實際質量的相關信息,增加了消費者在交易中利益受損的風險(Keil et al., 2000； Flanagin et al., 2014),并且成為了阻礙企業和個人使用跨境電子商務渠道買賣全球商品的重要因素。由信息不對稱、有限理性、逆向選擇與道德風險導致的較高交易風險水平甚至可能會使市場失靈(Sutton et al., 2007)。 Kumar & Van Dissel( 1996)把B2B跨境電子商務交易風險劃分為特定資本投入、信息

2.1.4跨境電子商務風險的形成機理

Kaynak et al. (2005)指出，電子商務交易并不是由單個生產商或者零售商獨立完成的,而是通過信息、物流、支付等服務間接影響交易雙方之間的交易成本,這些作用的產生需要依托一系列情境因素,因而其生成經營風險的影響范圍也是錯綜復雜和難以直接觀測的，通常由風險程度和風險概率兩個方面共同確定。Sutton et al. (2007) 基于技術、用戶與商務等三個維度總結了電子商務風險生成的 49個關鍵因素。判別交易風險是否屬于內生變量的思路是有益的，解釋結構模型(Interpretative Structural Modeling, ISM)也被用于分析上述風險各類因素之間的層次關系(石曉梅等，2010)。對電子商務交易風險的定量研究方面，Nicolaou (2011)指出為了使用經濟學語言規范地描述上述風險,必須把商品性能不如預期或未及時送達造成的損失絕對值與這些風險事件發生的概率整合到同一個框架下展開討論。王侃和張金隆(2008)主張從 Dempster-Shafer 證據推理入手建立電子商務交易風險的量化評價指標體系,李瑞軒等 (2009)則構建了用于防范周期欺騙與信用炒作的交易風險評估模型。此外，Monte Carlo仿真、失效樹分析、事件樹分析、模糊分析等理論工具也被一部分文獻運用到上述風險的估計與評價當中。這些研究大多從不同視角探討了交易風險對跨境電子商務交易活動的影響,形成了量化評價體系等數條獨立的研究路徑,但對于跨境電子商務交易風險的形成機理關注較少,并且未能將這些路徑整合成系統化的研究范式。

囿于數據可得性與樣本差異性方面的限制,跨境電子商務交易中的通關環節、物流環節與支付結算環節風險確實是難以觀測并進行量化研究的。而感知風險刻畫了行為主體對于風險的態度與直覺判斷，對交易中的行為決策能夠產生重大影響（Slovic et al., 1987）。因此，一批研究以行為主體的感知風險為切入點探討了網絡虛擬交易中的信任程度、實際交易決策與交易風險之間的聯系（Liebermann & Stashevsky, 2002； Pavlou,2003；Kim, Ferrin & Rao,2008；Lopez-Nicolas & Molina-Castillo,2008；San Mart^n & Camarero, 2008； Flanagin et al., 2014； Vos et al., 2014；曾建光，2015）。

總的來說,跨境電子商務的興起使得傳統意義上的垂直分工發生深層次演化,嵌入過程涌現出的矛盾已賦予全球價值鏈新的內涵與外延（Gereffi, 2002）。跨境電子商務企業的經營模式包含自營型、平臺型、綜合服務型和企業應用型等不同的類型并各自在其經營過程中生成了不同的風險特征。跨境電子商務中小微企業在向自營型企業（尤其是垂直自營模式）的演化過程中逐漸規避了產品標準差異風險和信息風險,并在“自營+平臺”的綜合服務型演化路徑上進一步消除了物流風險、賬款管理風險和信息風險。在典型產品及其行業情境下理清跨境電子商務經營風險的影響范圍,需要結合跨境電子商務企業面臨的經營風險特點,探究跨境電子商務企業在信息交互等維度上與其所處的產業鏈之間的互動,特別是跨境電子商務經營風險與供應鏈各環節的互動,進而剖析企業經營風險在其所處產業鏈中的傳導路徑。

2.2與企業風險防范相關的研究

2.2.1 企業風險防范的理論框架

對于人類社會和商業活動中產生的風險的考察,可以追溯到1 9世紀古典經濟學家對于風險作為經營活動的一種副產品的探討。西方學者對風險的研究由來已久,古典經濟學家早在19世紀就提出了風險的概念，認為風險是經營活動的副產品。Knight （1921）首次對風險和不確定性作了劃分，認為風險是“可測定的不確定性”。Takei （1983）指出風險是在特定環境下和特定時期內自然存在的導致經濟損失的變化。Onii （1960）認為,風險不僅指損失的不確定性,還包括盈利的不確定性,既可能給活動主體帶來威脅，也可能帶來機會，這就是廣義風險的概念o Stone, Yates & Parker（1997）在其改進的風險結構模型中指出,風險的構成要素可歸納為潛在損失、損失大小和潛在損失發生的不確定性三類。宋哲明（2000）把風險劃分為“主觀說”與“客觀說”, 前者主要強調行為主體對于“損失”與“不確定性”的感知,并在其感知的基礎上對外在事物的靜態與動態風險進行評估,而后者則認為風險是客觀普遍存在且不以人的意志為轉移的,因此主要通過客觀工具進行觀測和量度。由于沒有將風險與有利的一面相聯系,這兩種風險在本質上都屬于狹義的風險定義。事實上,在企業制定與生產經營活動相關的決策并執行的全過程中,都應當及時考慮風險與收益之間的動態聯系與轉換,并尋求借助各類管理手段使得利益最大化的同時將風險控制在可以接受的范圍之內。

傳統的風險理論把企業風險管理視為一種綜合性、整體性的管理智能,并將其作為理論工具衡量、應對企業在生產經營活動中不確定性的形成機理與作用范圍。具體來說,就是通過建立專門應對企業不確定性與風險的制度、部門與管理人員,制定完整的風險管理方案與相應的風險防范對策,在生產和經營的全過程中對風險進行鑒別、觀察、量度與應對,在事前與事中階段盡量阻止風險事件發生,在事后階段則盡力控制其影響范圍和對企業內部及外界造成的損害規模,進而保障企業的正常運轉,謀求更進一步的發展。現代企業管理的理論框架將企業風險管理與企業戰略管理及企業運營管理相提并論,認為這三者都是企業作為一種現代經濟活動組織形式所應當承擔的核心職能。Williams & Smith （2000）提出了企業風險管理的五要素，即明確企業風險管理的任務為何；識別并衡量企業風險；制定企業風險的防范對策并執行；基于企業風險進行融資；以及企業風險管理全流程的反饋。Kloman & Halmes（2001）基于系統論與信息技術提出了一個理論框架,在這一框架中企業風險管理要素的邏輯起點是企業作為“系統”結構時,風險管理過程可以被看作是一種信息系統,企業中負責風險管理的決策者位于這一復雜系統的中心,一方面不斷對企業運作過程中生成風險的相關信息進行收集,另一方面也持續將這些信息輸送給位于這一信息系統外圍的企業各組成部分及其各自的決策者。Greenhill（2004）提出了組織風險管理的概念，將之定義為用以評價和處理某一組織的不確定性和風險的影響及原因的全面管理職能。對于跨國企業與全球企業而言,在生產經營活動中遭遇的不確定性與風險主要包含政治不確定性、外匯結算風險、跨國經營風險、財務結構風險與技術應用風險等類型,其測度和描述則往往從三個維度展開,即風險造成的影響、風險的不確定性和風險的可控性。

對于企業經營風險管理的普遍程序而言,當前學界的主流觀點基本達成一致,認為其可以劃分為三個階段：風險分析階段,這一階段的主要任務是對企業風險進行觀測、識別、量度并預測其可能的演化趨勢；風險防范階段,這一階段的主要任務是綜合考慮,制定并執行風險防范決策,并在這一過程中應用各類風險防范手段；風險處理階段,這一階段的主要任務是評估前一階段采取的風險防范對策與手段,作出反饋與反思。Sun (2008)將風險的防范劃分為風險識別、風險衡量、制定對策、執行對策和實施效果評估五個階段。企業經營風險的主流防范制度則由下列三種要素組合而成：構建風險監控預警指標體系,持續跟進討論與修訂；設立專門的風險管理機構與崗位；制定重大危機事項應變決策預案。

2.2.2企業風險防范的傳統理論局限

從風險評估對象上來看,當前對于企業風險評估的研究,尤其是將風險作為研究對象的文獻少之又少。大多數研究集中在對單個風險,例如戰略風險、財務風險等的研究上；而將企業經營風險作為一個整體進行分析的文獻則多從定性分析角度出發, 定量分析尚不多見。例如李勁松(2000)從經營實踐的角度探討了風險行為、行動過程與決策效能之間的關系,并將企業經營風險分為四類：企業現金流量或利潤的不確定性所引發的風險、企業股票回報率不確定性生成的風險、破產的風險和重大決策風險。在風險評估方法的選取上,大多數文獻采用了層次分析法和模糊綜合評價法,或對這兩者進行綜合運用。運用風險矩陣方法對風險進行分析的文獻則較為少見,當前這一方法常被用于評估項目風險而非經營風險。

從研究內容上看,對于企業經營風險防范的理論研究聚焦于風險的定量分析,例如風險全息層次模型和一體化定量風險管理理論。其中風險全息層次模型也稱為等級全息建模,被用于展現一個系統在其眾多的方面、視角和維度中的不同特征和本質, 其核心是一個特殊的圖表框架。企業經營風險防范的定性分析方法出現的時間較早, 例如由Helmer和Dalkey (1959)首創的德爾菲法(Delphi Method)。德爾菲法依據系統程序,采用匿名發表意見方式,即專家之間不發生橫向聯系,通過多輪次調查反復征詢、歸納、修改,最后匯總作為預測結果。這種方法具有很強的代表性,已被廣泛應用于各種評價指標體系的建立和具體指標的確定過程。一般而言,專家越多,預測耗時越長,風險識別的可信度就可靠。然而,德爾菲法過于依賴專家意見,在一定程度上缺乏說服力,在分析復雜對象時操作難度較高,因此定性分析方法在后來的研究中逐步被作為定量分析的一個環節加以利用。

層次分析法（Analytic Hierarchy Process, AHP）是 Satty （ 1980）提出的一種多準則、多指標、多方案的綜合決策方法。AHP方法把復雜問題分解成若干組成因素，又將其按支配關系分組形成梯階層次結構,通過兩兩比較的方式確定層次中諸個要素的相對重要性,最后綜合決策者的判斷確定相對重要性的總排序。它將人的主觀判斷用數量形式表達和處理,實現了定量和定性的結合,具有高度邏輯性、系統性、簡捷性和實用性等優點。層次分析法的評估步驟為；建立層次分析模型；構造判斷矩陣；層次單排序及其一致性檢驗；層次總排序。然而,影響企業經營風險的因素繁多,各風險因素又可以細分為許多小因素,導致風險評估模型異常復雜。此外,層次分析法并不考慮風險發生的概率,其評估結果可能會與現實不符。一些研究對這幾種方法進行了比較分析,例如王春燕等（2006）指出,層次分析法的優勢在于能夠持續優化、修訂評價指標體系及各評價指標在該體系中所占的權重；而兩兩比較法能能夠得到較為精確的風險評估,通過事后對評估結果與實際風險事件進行對照分析,能夠對評估結果的準確性有更為清晰的認知,并以此為依據對評價指標持續進行優化、篩選,因而具有廣泛的適用性,其不足之處在于受計算規則的限制,不易于復雜項目的應用；另一方面,模糊數學法則把定性的問題巧妙地轉化為了定量描述,但這種方法無法得出風險程度的確切值,只能對于風險度給出大致判斷。

通過上文的文獻梳理不難看出,企業風險防范的傳統理論立足于單一數據源的深度挖掘、整合與建模分析,其方法演進可歸類為定量分析和定性分析兩條清晰的發展脈絡,這些研究路徑在對于風險的量度、機理剖析、影響評估和預警預測上各自存在諸多局限與不足之處,如主觀性過強、模型較復雜、無法用于模糊概念的評價體系等等。

2.2.3數據融合在企業風險管理中的作用研究

20世紀90年代以來,以事后報告和分析為特點的新型數據庫呈現出成批處理“庫存”和“重進倉”的特征（Simon & Shaffer, 2001）。例如，每一筆銷售都被詳細紀錄，并與不同的利益維度相關聯,因此近年來關于多源數據處理的科技發展可以使商業智能對管理決策產生影響。Young & Srivastava（2007）指出電子商務公司開始捕捉消費者的社會互動數據,理解并利用具有社會學統計意義的客戶購買決策,以提升客戶關系管理能力并拓展銷售的潛在目標。在數據融合方案的設計中,應該根據先驗數據分析，選擇適當的穩健性參數和具體算法，也可考慮多算法自適應混合路徑(Hall & McMullen, 2004)。而對于實際應用中存在的訓練數據不足的情況，可以考慮混合模式識別技術(Baum et al., 1966、1970),或將模式分類器與自動推理環節相結合。

基于數據融合視角構建風險評估模型時，較常使用的是Baum & Welch (1960)提出的隱Markov模型(Hidden Markov Model, HMM)。在數據融合模型中，數據采樣終端通常會接收到多個數據接口(如海關、商檢等)的數據,由于數據存在類型差異、異構和可能的矛盾，所有接口并不能識別所有類型的風險(高飛等，2013)。Norman (2012)、Hall & McMullen (2004)、Charles (2011)分別指出，以數據融合的系統預警作為輸入,利用隱 Markov 模型量化企業經營安全風險具備量化策略較優、預測性、輸入輸出動態性、實時性、普適性等優勢,能夠產生比單一數據源更精確、完備和可靠的評估和預測結果,但這一方法過于依賴專家給出的先驗風險概率信息,算法的穩定性和自適應性不佳。事實上,國內外目前使用 HMM 模型對傳統企業經營風險進行評估的實證文獻尚處缺位狀態,而證據推理網絡、模糊集理論、人工神經網絡等多源數據融合方法也尚未被引入企業經營風險管理這一領域的實證研究中。

2.3跨境電子商務風險的防范

2.3.1防范跨境電子商務經營風險的宏觀對策

交易風險事件的頻發對于中國跨境電子商務產業的長期穩定發展客觀上形成了制約與阻礙,且有可能導致中國跨境電子商務企業被鎖定在全球價值鏈低端,難以突破現有格局并向上攀升。這些阻礙與風險的生成,與中國跨境電子商務產業缺乏經營戰略系統理論指導、規模小、業務單一、高度依賴電子商務平臺、處于價值鏈低位的現狀是緊密相連的。防范跨境電子商務服務供應鏈風險,首先需要對現有電子商務支付體系進行拓展,使其能夠在跨越主權、關境、行政區域發揮作用,并能夠克服不同語言、文化與結算幣種帶來的挑戰,進而保障跨境電子商務交易能夠在安全的環境下進行，且資金流能夠順暢地在各交易主體間自然流通(Apaydin, 2010)；其次需要對現有的跨境物流服務進行改革創新,使得供應鏈上各環節的管理資源能夠得到合理的重新配置,從而在保障跨境物流運輸服務的時效性與安全性的同時,將物流成本控制在可接受的范圍內(Lefebvre et al., 2006)；最后，需要逐步搭建并優化跨境電子商務供應鏈全鏈條的信息管理系統,將鏈上的節點企業串聯在一起并使得信息流、貨物流能夠在各節點企業之間高效而充分地流通(Morganti et al.,2014；郭雪姣、劉學林，2014)。為防范出口退稅風險,應當持續推進營業稅改征增值稅,進一步完善增值稅制度；推動稅務管理機構改革,進一步優化出口退稅管理機制；健全跨境電子商務各職能部門間協調配合機制,理順出口退稅財政負擔機制(沈寅斐,2015)。

2.3.2防范跨境電子商務交易風險的關鍵要素：中間商

Rauch(1999, 2001)認為，信息不對稱、信息差與信息壁壘在跨境貿易中是普遍存在的,為了克服上述障礙并參與貿易活動,企業不得不付出額外的信息搜尋成本, 從而為信息中間商提供了生存空間。中間商的主要職能是搜集、整理交易主體的各類基本信息并讓渡給其客戶有償使用,進而降低企業的信息搜尋費用。隨著電子商務技術的不斷普及,傳統貿易中各參與主體的信息搜尋與匹配費用將得以顯著縮減,因而電子商務本身可以視為傳統信息中間商的替代品(Mailone et al., 1987, 1989)。另一方面,參與跨境電子商務活動的買家則同樣能夠被技術惠及,其可以選擇通過中間商完成跨境零售采購行為,或是直接與海外賣家取得聯系并進行跨境購物,同樣削減了其信息搜尋費用(Ham & Atkinson, 2001),從而節省成本。然而，Mailone等(1987) 同樣指出，電子商務本身的固有特性與技術應用方面的現有漏洞同樣可能在貿易活動過程中產生額外費用，但這些交易成本可以通過技術進步與現有組織形式的革新進行規避。

委托代理理論長期以來被用于討論具有機會主義、信息不對稱與有限理性 (Milgrom & Roberts, 1992)的社會經濟系統的市場交易與代理關系(Jensen & Meckling, 1976),同時也被用于考察消費者與商家之間的關系(Bergen et al., 1992； Mishra et al., 1998； Singh & Sirdeshmukh, 2000)。隨著電子商務的興起，B2C電子商務中的買家被視作委托人,賣家被視為代理人,因此委托代理理論也被用于討論電子商務市場中的買賣雙方關系(Pavlou et al., 2007)。委托代理理論在委托人與代理人之間存在合同問題與目標沖突的情境中解釋力較強(Eisenhardt, 1989),因此近年來也被拓展到社交網站情境中的用戶-服務提供者關系(Chang & Chen, 2014)、眾籌情境中的項目認籌者- 發起者關系(Wessel, 2016)與消費者參與生產情境中的消費者-企業關系等領域中。然而，對于跨境B2C電子商務中電子商務平臺所發揮的日益重要的作用，基于委托代理理論開展的研究仍然相對較少。從委托代理理論出發,不難看出跨境電子商務領域中普遍存在的產品質量風險與交易信用風險為具備信息優勢的中間商留存了生存空間并逐漸演化出經紀人、搜索引擎、廣告服務商、社交網絡、交易擔保、消費需求整合等新形態(Chircu & Kauffman, 1999)。如今，無論是在B2C還是B2B情境中，跨境電子商務交易參與者均很難及時監控或干預其他參與方行為,因而跨境電子商務平臺作為核心管理者與風險管控者的作用也日益突出(Boritz & Hunton, 2002； Nicolaou, 2011)。

與傳統國際貿易中間商相比,跨境電子商務平臺更多地采用人工與算法混合的形式來管控交易風險，常見的措施包括涵蓋產品本身與交易信息的質量管理體系(Strobel, 2000)；幫助消費者評估制造商所提供信息可信度的商戶審計與資質認證(Boritz & Hunton, 2002)；虛擬社區、不完備合同制度與商業信用體系(Belanger, Hiller & Smith, 2002)；用戶評分與商品評論機制(Chen & Barnes, 2007)等。基于多目標決策模型的一些研究在 Neyman-Pearson 體系下把交易風險分割為“安全交易被終止的風險”與“高危交易完成的風險”兩個維度,指出跨境電子商務平臺管理者在制定風險防范策略時必須視市場主體平均風險偏好水平在這兩類風險中做出權衡(Westland, 2002；李莉等， 2005),亦即形成不同的交易風險管控模式類型：寬松的甄別標準與較低的事中干預強度將導致平臺設計與管理者將較多的交易訂單甄別為誠信交易,降低“安全交易被終止的風險”,提高“高危交易完成的風險”；而在嚴格的甄別標準與較高的事中干預強度下,平臺則會將較多的訂單甄別為不誠信交易,導致“安全交易被終止的風險”升高,相對地紓解“安全交易被終止的風險”。

2.3.3防范跨境電子商務交易風險的關鍵要素：信用與聲譽

對信用風險進行探討的過往研究中，Merton（1974）做了開拓性的工作并嘗試對信用風險進行量化定價,其理論框架表明當市場實體所持有的資產估值發生變化時, 其違約行為也會隨之變化。隨著電子商務的持續普及與廣泛應用,欺詐、次品等問題成為阻礙產業發展的核心癥結，信用風險問題也成為了關注焦點。基于eBay開展的實證研究指出在電子商務情境下,素不相識的買家與賣家之間不大可能像在有形的交易市場中那樣建立牢固的信用紐帶（Resnick et al., 2001 ）； Gefen （2000）指出在依賴電子商務技術達成的線上交易過程中,商品與交易主體展示信息的完整程度對于交易的達成至關重要，且信用在電子商務交易中起到了補充展示信息的重要職能；Jarvenpaa et al.（2000）則表明電子商務市場中商戶信用的形成依賴于買家對于賣家規模的理性預期及其聲譽,與此同時,賣家的信用則會顯著作用于買家對違約風險的預期,最終左右其購買決策。大量學者關注電子商務中的信用風險,并試圖從各個方面研究并改善該問題。Lee & Turban（2001）發現有三個能夠顯著影響電子商務交易的因素：媒體宣傳的真實性，賣家的誠信程度，第三方交易支付的安全性。Lee & Yoo（2007）建立數量化模型,第一次從市場監督角度,分析了三種可以防止電子商務市場中出現檸檬問題的因子：市場區分質量的標準,消費者對于質量監控程序的支付,市場質量監督制度的建立。Petrie & Silvija（2003）第一次用簡單的實證模型研究了賣家的商譽與其超額收益的關系,驗證得到賣家信用的重要性。

上述研究主要著眼于信用風險在依托電子商務發生的貿易事件中扮演的角色,基于不同的理論起點展開探討。而電子商務中信用風險的形成機理方面,過往研究主要從博弈論角度展開，并重點關注了賣家聲譽所起的作用。Tarokh et al.（2011）通過建立買家、賣家、市場擁有者的博弈模型,計算雙方的收益函數,并通過納什均衡模型, 得出了結論：在一次交易中,賣家傾向于違約,而在多次動態博弈中,賣家的信用會影響其整體的收益效用。Xu（2001）在博弈論的基礎上，通過相關的參數建立聲譽模型，來探究聲譽對交易雙方的影響。Braynov & Sandholm（2002）基于博弈論探討了電子商務模式中信任對于整體市場效率的影響,并且通過加入代理合同對信用問題進行動態博弈,結論表明：如果賣家和買家都采取信任選擇,則社會整體效用將最大化。曾勇和徐茂衛（2004）通過完全信息動態博弈模型和完全信息靜態博弈模型發現,在完全信息博弈過程中,靜態模型中賣家必違約,而在動態模型下,有違約記錄的賣家極容易被淘汰出局,證明了聲譽對于真實交易商的重要性。上述對于交易風險形成機理的博弈分析大多建立在完全信息的假設下,然而在現實跨境電子商務交易情境下, 由于地理距離、文化差異等客觀因素的存在,買賣雙方通常均無法完全獲知對方的所有信息,因此亟需在不完全信息假設下對買賣雙方的決策博弈進行探析。

2.3.4防范跨境電子商務交易風險的關鍵要素：心理距離

值得注意的是,現有文獻較多地關注了市場供需雙方與所在跨境電子商務平臺風險管控制度的固有特征,對于跨國貿易生成的國際金融風險、供應鏈風險與政策風險等探討較少。囿于數據可得性與樣本差異性方面的限制,跨境電子商務交易中的通關環節、物流環節與支付結算環節風險確實是難以觀測并進行量化研究的。因此,一批研究以行為主體的感知風險為切入點探討了網絡虛擬交易中的信任程度、實際交易決策與交易風險管控的真實效力之間的聯系(Liebermann & Stashevsky, 2002； Pavlou, 2003；Yamin & Sinkovics, 2006; Kim, Ferrin, & Rao, 2008；Lopez-Nicolas & Molina-Castillo, 2008； San Mart n & Camarero, 2008； Pezderka & Sinkovics, 2001; Flanagin et al., 2014； Vos et al., 2014；曾建光，2015)。

感知風險刻畫了行為主體對于風險的態度與直覺判斷,對交易中的行為決策能夠產生重大影響(Slovic, MacGregor, & Kraus, 1987),而在跨境電子商務情境中，對于不同國籍賣家出售商品風險的感知差異主要體現為地理、文化、制度等維度上的心理距離(Vyncke & Brengman, 2010；李元旭、羅佳，2017)。現代管理組織多年來已經充分認識到了本國市場與海外市場之間巨大差異及其產生的巨大不確定性,即心理距離(O'Grady & Lane, 1996； Evans & Mavondo, 2002)。心理距離被認為是在國際市場營銷中擴大客戶群體的主要障礙之一，因此也被用于討論市場選擇(Benito & Grisprud, 1992； Stottinger & Schlegelmilch, 1998； Whitelock & Jobber, 2004),市場進入策略(Kogut & Singh, 1988； Brouthers, 1995)以及在海外市場中的業績表現(Evans et al., 2008； Dikova, 2009)等。為了解釋特定企業的活動，心理距離層面的激勵手段被認為包含語言、教育、產業發展、政治制度、宗教、時區與歷史上的殖民聯系等 (Dow & Karunaratna, 2006)。上述研究主要從企業角度對心理距離展開了討論，而心理距離與包括買家在內的市場交易主體的行為之間的聯系僅在少數文獻中得到探討 (Hadjikhani et al., 2011； Safari et al., 2013)。可以看出，這一拓展了的貿易距離概念

（萬倫來、高翔,2014）相當適合用于刻畫跨境貿易中特有的國際金融風險、供應鏈風險與政策風險及其感知與交易風險管控措施實施效力之間的相互作用。國際開放社區主導的信息交換有助于縮短心理距離（Liu & Stoel, 2013）,而在線上消費者逐步建立對商家的認知的過程中，與支付以及國際物流相關的信息則被認為是增強購買意愿的關鍵因素（Safari et al., 2013； Han & Kim, 2019）。

2.3.5系統仿真在跨境電子商務風險防范相關研究中的運用

上述研究印證了商家聲譽在電子商務活動中的重要作用，但其邏輯起點多為參與交易的市場主體與所處交易環境的固有屬性，對于交易風險的微觀決策形成機理缺乏足夠的重視，且由于電子商務中的具體交易數據很難獲得，這些研究大多缺少實證數據的支撐。為了捕捉跨境電子商務交易高頻次、多主體、跨制度、多環節的特征，動態博弈仿真與系統仿真方法在這一領域的運用受到了關注，例如基于 ESS 均衡提出的基于動態博弈理論的電子商務信任模型，指出信用體系不健全是導致電子商務不誠信行為頻繁發生的根源，而選擇信任策略的賣家的個數，交易雙方信息交換的難度將決定信任的擴散（李征，2008）；從交易主體信用風險角度出發建立的KMRW聲譽博弈模型,識別了低成本信用服務對于交易風險防范的重要性（袁登科,2010）；采用粒子群優化算法對有限理性學習個體的多輪次隨機匹配交易進行的仿真,證實了交易風險對于外部補貼的敏感性（朱曉波,2010）；對于聲譽形成機理的系統動力學仿真,凸顯了消費者決策類型對于交易風險的中介作用（馬小晴,2012）；基于復雜適應系統理論的 Agent-Swarm 動態博弈仿真,驗證了鎖定原理與信用評級在防范跨境電子商務交易風險過程中的驅動作用（單丹丹,2014）。這些研究較多地探討了應當如何防范跨境電子商務賣家主導的交易風險事件,如次品、假貨、欺詐、拒絕配送等,對于包含惡意差評、拖延支付、非正常退貨等買家一側的交易風險防范則未給予足夠的關注。

總體來說,基于計算機仿真方法研究跨境電子商務交易風險的文獻較多地關注了量化指標體系的構建,試圖運用較為合理、完善的指標模擬電子商務交易環境,進而理清交易風險的形成機理。然而,其決策系統中買家對賣家的選擇函數與賣家對買家的違約行為函數均遵循線性設定,并假定賣家總是會“跟隨”上一次收益最高賣家的行為,選擇性地忽略了交易雙方能夠獲取對方聲譽信息特征并依賴這些特征進行決策的事實,因而這些研究大多無法完全模擬真實的交易環境。

2.4 文獻述評

通過上述文獻梳理,可以確認如下的一些基本結論：

①跨境電子商務能夠實現生產性行業銷售模式的革命，挖掘企業發展的新動力并在全球貿易中扮演更加重要的角色,其業務活動的發生使得傳統國際貿易活動產生了潛移默化的重大變化,交易主體得以擴充,運作機制得以優化,交易流程得以簡化, 競爭態勢得以豐富,因而擁有廣闊的發展前景,而圍繞跨境電子商務開展的研究則能夠在梳理整合事實證據的基礎上,為國際貿易學的現有理論框架帶來創新與變革；

②企業風險防范的傳統理論分析框架存在局限性，當前對于企業風險評估的研究少之又少,且大多集中在對單類風險,例如戰略風險、財務風險等的研究上；企業風險防范的傳統理論立足于單一數據源的深度挖掘、整合與建模分析,其方法演進可歸類為定量分析和定性分析兩條清晰的發展脈絡,將風險作為整體進行分析的文獻則多從定性分析角度出發,定量分析尚不多見；這些研究路徑在對于風險的量度、機理剖析、影響評估和預警預測上各自存在諸多局限與不足之處,如主觀性過強、模型較復雜、無法用于模糊概念的評價體系等等；

③涉足跨境電子商務的企業在其跨國經營過程中面臨著許多新型、隱蔽而不容小覷的經營風險挑戰,包括跨境電子商務跨國經營誘發的政治風險、自然風險、基礎設施風險、產業鏈風險、人力資源風險、服務供應鏈風險、稅務風險、消費者法律糾紛風險、政府部門的數據采集和監管失效風險等等,相關市場主體的風險防范策略指導亟待加強；

④圍繞跨境電子商務交易風險形成機理與防范展開的現有研究較多地關注參與交易的市場主體與所處交易環境的固有屬性,對于跨國貿易特性生成的國際金融風險、供應鏈風險與政策風險等探討較少,往往只關注跨境電子商務買家或賣家單側的交易風險防范,缺少一個能夠統合考慮雙邊風險事件的嚴謹而包容的研究范式；

⑤委托代理理論在委托人與代理人之間存在合同問題與目標沖突的情境中解釋力較強,因此近年來也被拓展到社交網站情境中的用戶-服務提供者關系、眾籌情境中的項目認籌者-發起者關系與消費者參與生產情境中的消費者-企業關系等領域中。然而, 對于跨境B2C電子商務中電子商務平臺所發揮的日益重要的作用，基于委托代理理論開展的研究仍然相對較少；

⑥在跨境電子商務情境中，對于不同國籍賣家出售商品風險的感知差異主要體現為地理、文化、制度等維度上的心理距離。心理距離被認為是在國際市場營銷中擴大客戶群體的主要障礙之一,因此也被用于討論市場選擇,市場進入策略以及在海外市場中的業績表現等。現有研究主要從企業角度對心理距離展開了討論,而心理距離與包括跨境電子商務買家在內的市場交易主體的行為之間的聯系僅在少數文獻中得到探討；

⑦對于交易風險的博弈論建模大多建立在完全信息假設下，而采取計算機仿真方法對電子商務交易風險所作的考察以構建量化指標體系為主,其對于交易雙方行為的模擬大多數設定為線性函數或簡單的“跟隨”策略,而在現實環境中的交易雙方則能夠在對方的聲譽信息特征基礎上進行行為決策,因而與真實交易情境相去甚遠；

⑧對跨境電子商務交易風險行為的相關過往研究較多地分析了交易風險對跨境電子商務交易活動的影響,對于交易風險形成機理的關注不夠,并且缺乏在博弈論、信息經濟學、仿真經濟學等不同研究路徑之間進行系統化整合的嘗試。

總的來說,跨境電子商務的興起使得傳統意義上的垂直分工發生深層次演化,嵌入過程涌現出的矛盾已賦予全球價值鏈新的內涵與外延(Gereffi, 2002)。跨境電子商務企業的經營模式包含自營型、平臺型、綜合服務型和企業應用型等不同的類型并各自在其經營過程中生成了不同的風險特征。跨境電子商務中小微企業在向自營型企業 (尤其是垂直自營模式)的演化過程中逐漸規避了產品標準差異風險和信息風險,并在“自營+平臺”的綜合服務型演化路徑上進一步消除了物流風險、賬款管理風險和信息風險。在典型產品及其行業情境下理清跨境電子商務經營風險的影響范圍,需要結合跨境電子商務企業面臨的經營風險特點,探究跨境電子商務企業在信息交互等維度上與其所處的產業鏈之間的互動,特別是跨境電子商務經營風險與供應鏈各環節的互動,進而剖析企業經營風險在其所處產業鏈中的傳導路徑。

目前學術界少有專門研究跨境電子商務風險的文獻,更缺少基于系統仿真方法的研究,相關文獻尚處缺位。跨境電子商務經營形態的演進及融合過程與跨境電子商務經營要素一同構成了一個動態拓撲網絡,其理論內涵、運行機理對風險防范的積極與消極作用亟需得到揭示。與此類似,跨文化、跨制度的經營性態引導企業規避了包括信息風險在內的一部分經營風險,卻又催生了法律風險、垂直產業鏈風險、品牌代理風險等新形式的經營風險。本研究將跨平臺、跨制度等不同經營性態的跨境電子商務演進元素納入跨境電子商務風險防范的研究框架內,結合對在跨境電子商務領域具有代表性的國家市場及主要在這些地區拓展業務的跨境電子商務企業與平臺風險防范的橫向跨文化比較,提煉出了跨境電子商務供應鏈各環節風險防范的對策建議。

互聯網時代智能工業的發展需要構建交互信息基礎之上的數據大平臺融合,跨境電子商務的線上線下集成特性將會打破單個企業生產的分工狀態,企業的生產經營模式將會得到重組,并將能夠在便利地獲得信息的同時根據市場的變化及時調整生產方向,特別是中小微企業能夠依托跨境電子商務平臺的發展進一步打破原有的信息、資源的約束,有效降低中間環節交易成本,發掘中小微企業核心競爭力,進而構建中小微企業的自主品牌,挖掘企業發展的新動力。因此,對于跨境電子商務風險防范的研究具有重要的理論與現實意義。運用大數據、互聯網手段,整合跨境電子商務的海量數據,可以有效實現中小微企業線上集成、線下發展,線上線下互動,構建整合發展的新格局和風險防范新機制。本研究對跨境電子商務企業與平臺,特別是中國跨境電子商務企業與平臺的經營與交易風險形成機理與防范作了深入、全面的探討,考察了中國跨境電子商務的發展規模、總量特征、季節性變動趨勢與出口流程風險水平,基于委托代理理論、控制理論、博弈論與微觀市場均衡等理論視角剖析了跨境電子商務風險的形成機理、影響范圍及傳導路徑,并運用系統仿真與機器學習工具評估了跨境電子商務風險的預警方法與防范對策效力,以探尋新工業時代轉型升級的可行路徑, 力求做到有所突破。

3中國跨境電子商務的發展現狀、演進與風險

由于跨境電子商務產業各主體信息不對稱、各海關統一口徑不一致,學界與業界很難準確地衡量中國跨境電子商務出口景氣與風險現狀及未來趨勢,給跨境電子商務的行政管理、企業經營與學術研究造成了極大的挑戰。隨著中國跨境電子商務的快速發展,立足于當前跨境電子商務發展的新事實,測算能夠反映中國跨境電子商務產業景氣與風險現狀的指標,已經成為了學界與業界的迫切需求。本章以跨境電子商務出口為例構建了中國跨境電子商務出口景氣與風險指標體系,考察了中國跨境電子商務出口的發展規模、總量特征、季節性變動趨勢與出口流程風險水平。本章的后續結構與內容安排如下：第一節對近年來中國國務院與有關部委出臺的與扶持、監管跨境電子商務產業相關的政策法規文件作了詞頻分析,歸納總結了中國跨境電子商務發展的機遇與挑戰；第二節通過測算中國跨境電子商務出口景氣指標匯報了中國跨境電子商務出口景氣狀況；第三節概括歸納了三類跨境電子商務新型貿易模式并剖析了其優勢；第四節通過測算中國跨境電子商務出口風險指標匯報了中國跨境電子商務出口風險水平；第五節梳理了跨境電子商務經營風險的來源、類型與影響；第六節為總結評述與未來展望。

3.1中國跨境電子商務發展的政策環境、機遇與挑戰

3.1.1中國跨境電子商務發展的政策環境

快速發展的跨境電子商務成為新常態下創新驅動發展的重要引擎,持續健康的發展需要政策的規范與支持。為促進并規范跨境電子商務持續健康發展,中國政府正積極推動建設并鋪開一批跨境電商綜合試驗區與試點城市,凸顯跨境電子商務在“大眾創業,萬眾創新”戰略中的作用,進而驅動對外貿易的轉型升級,逐漸實現經濟結構與增長方式的轉變。中國跨境電子商務產業的快速增長,與各級政府部門頒布相關戰略規劃與政策措施密不可分。本章回顧整理了中國跨境電子商務發展的相關政策文件, 包括中國數字經濟、中國跨境電子商務產業環境與制度、中國跨境電子商務出口、中國跨境電子商務進口、中國跨境電子商務單一窗口與綜合試驗區等五個方面的政策文件，詳見附錄A。可以看出，2007年至今中國國務院與有關部委已經出臺了一大批與跨境電子商務相關的利好政策,集中發展跨境電子商務出口部門,跨境電商試點區域開始在全國范圍內陸續建立起來。一系列政策與政府意見的出臺大大促進了跨境電子商務的蓬勃發展,表明國家高度重視跨境電子商務產業生態鏈建設,采取政策扶持、監管放開、區域試點等多種措施相結合的方式為跨境電子商務的發展保駕護航。

在梳理跨境電子商務相關戰略規劃、政策措施的基礎上,進一步對這些文件進行文本分析,提取關鍵信息。收集包括《國家信息化發展戰略綱要》、《“十三五”國家信息化規劃》、《二十國集團數字經濟發展與合作倡議》、《“一帶一路”數字經濟國際合作倡議》、《國務院辦公廳關于深入實施“互聯網+流通”行動的意見》、《電子商務“十三五”發展規劃》等十余份跨境電子商務相關的政策文件,對這些政策文本進行分詞處理,統計各詞匯出現的次數,并將這些詞匯按照詞匯頻率高低排序,如表 3-1 所示。

表 3-1 中國跨境電子商務相關政策文件詞頻統計

排名詞匯詞頻排名詞匯詞頻排名詞匯詞頻

1 發展 1009 26 資源 239 51 提供 143

2 服務 584 27 促進 237 52 共享 142

3 建設 583 28 能力 237 53 工程 140

4 信息 554 29 提升 226 54 水平 133

5 互聯網 548 30 開展 222 55 政府 133

6 數字 482 31 鼓勵 216 56 利用 131

7 電子商務 459 32 完善 203 57 研發 131

8 經濟 459 33 工業 201 58 開放 129

9 企業 459 34 實施 199 59 組織 128

10 數據 432 35 管理 195 60 產品 126

11 創新 428 36 融合 191 61 基礎 122

12 網絡 428 37 產業 173 62 積極 120

13 信息化 424 38 合作 173 63 模式 120

14 推進 408 39 安全 171 64 部門 116

15 平臺 383 40 機制 168 65 農業 113

16 推動 363 41 國際 163 66 數字化 113

17 國家 355 42 改革 162 67 系統 111

18 應用 314 43 智能 162 68 文化 110

19 技術 311 44 基礎設施 161 69 政策 110

20 加快 310 45 提髙 159 70 生產 109

21 加強 291 46 社會 157 71 智慧 109

22 體系 287 47 重點 157 72 健康 108

23 建立 272 48 實現 155 73 形成 106

24 支持 264 49 構建 150 74 培育 102

25 領域 247 50 網絡安全 150 75 人才 102

在跨境電子商務相關的各類政府文件中, “發展”出現頻率最高（ 1099次） ,其他依次為“服務”（584次）、“建設”（583次）、“信息”（554 次）、“互聯網”（548次）、

“數字”（482次）……由此可以明顯地看到，中國各級政府部門高度重視發展以互聯網為代表的數字經濟,出臺各類戰略規劃、政策文件以服務于數字經濟建設。而且值得注意的是, “電子商務” （459次）、“數據” （432次）、“平臺” （383次）、“融合” （191 次）、“數字化”（113 次）等跨境電子商務相關詞匯也在各類政策文件中高頻率地出現。跨境電子商務作為數字經濟的核心驅動力，其重要地位同樣得到各級政府部門的高度認可。無論是黨中央、國務院的頂層戰略指導，還是各部委頒布的具體政策措施，或是地方政府基于地方經濟特點出臺的戰略規劃，都將發展跨境電子商務列為數字經濟建設、信息化建設的重要環節。正是在這樣的政策支持下，中國跨境電子商務高速增長、快速創新，釋放出越來越大的發展潛力。

基于對中國跨境電子商務發展政策環境的梳理和剖析并結合中國跨境電子商務發展的典型經濟事實，可以歸納出中國跨境電子商務發展的機遇與挑戰。

3.1.2中國跨境電子商務發展的機遇

1）世界跨境電子商務市場潛力不斷顯現

隨著信息通信技術的飛速發展以及各國聯系的日益密切，世界跨境電子商務市場的潛力不斷顯現。如今世界經濟持續復蘇，傳統需求呈現增長態勢，同時跨境電子商務在世界范圍內的快速興起與廣泛滲透使得各國的消費需求能夠被及時、快捷、準確地掌握，中國依托于跨境電子商務平臺同其他國家開展貿易逐漸成為趨勢。與此同時，人工智能時代的到來使得數據在生產生活中扮演著越來越重要的角色，與數字化知識與信息相關的貿易活動前景廣闊。如今中國正著力發展更高層次的開放型經濟，政府出臺多項舉措促進形成全面開放新格局，尤其是由中國發起的“一帶一路”倡議在世界范圍內得到了眾多國家的積極響應，這為中國更深層次地融入世界市場創造了良好的外部發展條件，對于中國的跨境電子商務進一步繁榮發展無疑是寶貴的機遇。

2）世界消費者個性化需求不斷增長

隨著生活水平的提高和生活方式的轉變，人們的消費觀念與消費習慣也在不斷地變化，標準化的產品與服務已經不能與消費者的偏好相契合，消費需求逐漸呈現出個性化、時尚化、多樣化的特點。這種趨勢對企業的產品生產與服務定制提出了新的挑戰，依靠產品與服務的規模效應獲利的傳統貿易模式已經難以滿足時代要求。然而，這恰恰為跨境電子商務帶來了良好的發展機遇，跨境電子商務平臺化、普惠化的特點正是新形勢下相對于傳統貿易的優勢所在。一方面，跨境電子商務突破了時空限制，使生產與消費之間的高效溝通得以實現，消費者的個性化需求能夠被生產者及時了解與掌握。另一方面，跨境電子商務平臺匯聚的消費者偏好、市場占有率、貿易流量等多方面信息為企業進行產品生產和服務定制提供了更多的參考依據，消費者的獨特需求得到滿足的可能性大大提高。世界范圍內不斷增長的個性化消費需求成為推動中國跨境電子商務進一步發展的重要源動力。

3）中國跨境電子商務產業優勢不斷加強

在政府和市場的共同推動下，中國跨境電子商務發展迅速，交易規模不斷擴大，市場結構持續優化，行業發展質量不斷提升，在世界范圍內處于領先地位。同時，隨著跨境電子商務發展的外部環境日趨完善，線上交易的規范化程度不斷提高，各類電子商務企業活力競相迸發。傳統占據優勢的淘寶天貓、京東、蘇寧易購等電子商務平臺努力尋求線上線下融合新模式；新出現的拼多多、美麗說、蘑菇街等平臺積極細分市場、準確定位以提高市場份額；敦煌網、速賣通、網易考拉等跨境電子商務平臺也不斷謀求經營突破。市場內外部環境的不斷完善正推動著中國的跨境電子商務產業朝著更加注重效率、質量與創新的方向邁進。跨境電子商務產業的先行優勢有助于不斷豐富其組織形態、拓寬交易主體范圍、擴大交易選擇空間，在此優勢引領下，跨境電子商務必定會迎來更為蓬勃發展的嶄新階段。

4）中國數字技術領先優勢不斷擴大

如今，一大批新興技術進步飛快，正加速推動貿易的數字化變革。移動互聯網的不斷革新推動電子商務交易平臺進一步實現普惠化，物聯網的大范圍覆蓋幫助企業及時完成產品的信息交換與通訊，大數據、云計算、人工智能技術的廣泛應用有助于為消費者的消費行為和廠商的生產行為提供有效參考。在政府的大力支持以及國內眾多優質企業與科研機構的不斷努力下，中國的數字技術發展處于世界領先地位。在移動互聯網方面，中國在 5G 網絡技術研發、測試和驗證方面取得重要突破，正在推動形成全球統一 5G標準；在物聯網方面，中國電信建成全球首個覆蓋最廣的商用NB-IoT網絡，華為公司提出的NB-IoT技術方案獲得3GPP批準，成為國際標準；在大數據、云計算方面，中國的大規模并發處理、海量數據存儲、數據中心節能等關鍵技術取得突破，阿里飛天平臺、百度大腦、微信開放技術平臺等云計算平臺國際領先（國家網信辦， 2018）；在人工智能方面，截止2017年6月，中國人工智能企業數量高達592家，占全球人工智能企業總數的 23%，研發能力不斷提升（騰訊研究院，2017）。數字技術領先優勢的不斷擴大為中國跨境電子商務實現更快發展提供了堅實的技術保障。

3.1.3中國跨境電子商務發展的挑戰

1）數字經濟區域協同化有待統籌

數字技術突破了地理空間的限制,使得跨區域的各主體能夠更容易地參與到同一經濟活動中。因而,與傳統經濟活動相比,數字經濟活動特別是跨境電子商務的參與主體更多、涉及的區域范圍更廣。但值得注意的是,中國數字經濟區域發展不協調問題較為突出,數字經濟的規模效應難以得到有效發揮。如何有效統籌中國各省市數字經濟的發展,提升數字經濟的區域協同化水平,是當下中國數字經濟發展一個亟待解決的問題。

2）跨境電子商務發展生態圈有待優化

中國跨境電子商務發展水平位居世界前列,但這中國跨境電子商務發展環境與西方發達國家仍存在一定的差距。跨境電子商務發展環境主要體現在通信基礎設施、支付方式、物流績效、電子商務技能、法律監管等多個方面。為了充分釋放中國跨境電子商務的市場潛力,有必要進一步優化跨境電子商務發展的生態圈,包括但不僅限于以下幾點：完善通信基礎設施,降低寬帶等通信費用,提高互聯網普及率；培育專業化的跨境電子商務人才隊伍,提升大數據、云計算等專業技能；加快跨境電子商務相關法律法規建設,為跨境電子商務發展提供制度保障。

3）制造業產業融合優勢有待確立

數字貿易時代,產業融合在經濟系統中越來越普遍,產業的發展基礎、產業之間的關聯、產業組織形態和產業布局等方面正在發生根本性的變化,其中尤以制造業最為突出。隨著信息產業與傳統制造業的加速融合,數字技術與傳統生產技術互相滲透, 數字化、智能化和網絡化的發展趨勢逐漸顯現,傳統工業化的生產方式正在經歷巨大的變革。傳統的制造業企業競爭優勢很多已不復存在,全新的產業融合競爭優勢尚未確立。如何以跨境電子商務為突破口,充分發揮數據資源在生產過程中的作用,提升企業數字化、智能化水平,加快轉變產業組織形態與產業布局,從而在世界范圍內確立全新的競爭優勢,是中國在數字貿易時代面臨的一大挑戰。

4）數字化轉型潛在風險有待規避

跨境電子商務發展的過程,同樣也是傳統貿易以及相關制造業轉型升級的過程。以阿里巴巴、京東等為代表的電子商務崛起后,線下零售行業顧客大量流失,傳統線下批發市場營業額大減,傳統零售與批發行業成為跨境電子商務時代的弱勢行業。這些行業如果無法盡快實現數字化轉型升級，則很難避免被淘汰的命運。傳統制造業同樣受到跨境電子商務的沖擊，企業將越來越多地面對個性化、碎片化的產品需求，原有的生產組織形式難以適應新形式的需要。此外，人工智能等自動化技術的廣泛運用，使得企業對勞動力的需求大減，結構性失業問題突出。如果這一系列的矛盾沒能得到有效解決，勢必將會阻礙跨境電子商務發展的步伐。

3.2中國跨境電子商務出口景氣狀況

3.2.1變量選取、數據來源與指標體系構建

1）變量選取

設計中國跨境電子商務出口景氣指標體系，是為了反映并預測中國跨境電子商務出口的發展規模、總量特征與季節性變動趨勢，并深入考察中國跨境電子商務出口各個側面的發展情況，即供應商規模、銷售規模、貿易便利化程度以及制造、物流、倉儲、營銷等供應鏈上各環節的景氣程度。

在衡量一國外貿景氣程度與發展水平的過往報告與指標體系相關研究中，最具代表性的探索包括 Michael Porter商業競爭力指數、Jeffery Sachs增長與發展指數、 Sala-i-Martin與Artadi全球競爭力指數等。自2011年起，OECD每年發布其貿易便利化指數，內容涵蓋了 163 個國家從事先裁定到轉運保障的全流程的關境措施。跨境電子商務產業方面，近年來已經出現了一些衡量早期區域化發展的指標體系，包括杭州跨境電子商務指數、基于上海港數據的 2017年跨境電子商務白皮書等等。借鑒上述文獻與行業報告在變量選取與指標體系構建方面的研究方法，本章力圖揭示全國范圍內跨境電子商務出口的景氣程度。盡管如此，囿于數據可得性，僅有相對較少的一部分變量進入了本章的中國跨境電子商務出口景氣指標體系，包括具有代表性的行業指標與供應鏈各主要階段的平均成本等，另一些重要的元素則無法納入考量范圍。因此，后續研究應當為這一外貿新業態探索開發更全面、更豐富的數據源并構建更加精確的指標體系。

中國跨境電子商務出口景氣指標體系包含中國跨境電子商務出口景氣綜合指標，以及供應商規模指標（供應商數量指標、供應商體量指標）、銷售規模指標、貿易便利化指標（物流便利化指標、關稅便利化指標）、供應鏈成本指標（制造成本指標、物流費用指標、倉儲費用指標、營銷費用指標）九個單項指標。中國跨境電子商務出口景氣綜合指標由各單項指標應用主成分分析方法綜合得到。主成分分析(Principal Component Analysis, PCA)是一種通過正交變換將多個具有一定相關性的指標重新組合成少數幾個主成分的數據分析方法。

供應商規模指標包含供應商數量指標與供應商體量指標。供應商數量指標的報告期絕對值為參與跨境電子商務出口項目的供應商數量,供應商體量指標的報告期絕對值為參與跨境電子商務出口項目的供應商平均銷售額。兩個供應商規模單項指標互為補充,共同反映統計時段內的跨境電子商務出口供應商規模。

銷售規模指標的報告期絕對值為統計時段內通過跨境電子商務出口渠道銷售的項目產品總額,反映中國跨境電子商務出口銷售規模。

貿易便利化指標包含物流便利化指標與關稅便利化指標。參考 OECD 貿易便利化指數報告，物流便利化指標的報告期絕對值為經過制造成本占比加權①的物流耗時倒數, 關稅便利化指標的報告期絕對值為經過制造成本占比加權的關稅占運費比例倒數取對數②。兩個貿易便利化單項指標互為補充，共同反映統計時段內的貿易便利化程度。

供應鏈成本指標包含制造成本指標、物流費用指標、倉儲費用指標、營銷費用指標。考察制造、物流、倉儲、營銷等供應鏈上各環節的景氣程度,選用制造規模、物流規模、倉儲規模、營銷規模作為單項指標的報告期絕對值最為合適,但限于數據可得性,實際操作中采用制造成本總額、運費總額、倉儲費用總額、營銷費用總額分別作為制造成本指標、物流費用指標、倉儲費用指標、營銷費用指標的報告期絕對值。費用總額通常與發展規模高度相關,因此四個供應鏈成本單項指標互為補充,間接反映統計時段內的供應鏈各環節景氣程度。

上述各單項指標計算公式如表 3-2所示。

① 項目制造 FOB 成本反映了產品從供應商移交至跨境電子商務代運營服務商這一業務環節中雙方對于項目產品價值的評估，因此可以用于表示產品在進入實際銷售環節前的真實價值。為了體現產品真實價值較高的項目的重要性此處使用項目制造 FOB 成本占比作為權重加權，下同。

② 由于不同月份間絕對值波動較大，在對絕對值進行對數化處理的基礎上形成了定基指標。

表 3-2 中國跨境電子商務出口景氣指標單項指標計算公式

單項指標計算公式

（為簡明起見,僅列出指標報告期絕對值的計算公式, 實際操作中需要除以基期絕對值,形成定基指標）

供應商數量指標 S跨境電子商務供應商數量

供應商規模指標

供應商體量指標 2項目總銷售額/ 2跨境電子商務供應商數量

銷售規模指標 2項目總銷售額

物流便利化指標 2 （（1/實際物流耗時）x項目制造FOB成本占比）

貿易便利化指標

關稅便利化指標 ln （2 （（1/項目關稅占比）x項目制造FOB成本占比））

制造成本指標 2項目制造FOB成本

物流費用指標 2項目運費總額

供應鏈成本指標

倉儲費用指標 2項目倉儲費用

營銷費用指標 2項目營銷費用

注：項目關稅占比=項目關稅/項目運費總額；項目運費總額=中國段費用+目的國費用+關稅+海運費；營銷費用=平臺費用+代運營費用+廣告費用。

2）數據來源測算中國跨境電子商務出口景氣指標的數據來自江蘇四海商舟電子商務有限公司

數據庫提供的企業層面真實業務數據。江蘇四海商舟電子商務有限公司是當前中國最大的海外營銷整體解決方案服務商與跨境電子商務代運營平臺，也是長三角地區（尤其是浙江省）幾乎所有傳統外貿制造企業轉型跨境電子商務的首選合作伙伴，其首創的跨境電子商務代運營模式將B2B、B2C、B2B2C等多種跨境電子商務業態囊括在內。多年來，四海商舟的跨境電子商務代運營業務數據庫沉淀了 200 余家優質出口制造商在跨境電子商務產業鏈全環節上的詳盡業務數據，包括制造、通關、物流、倉儲、銷售等環節的海量數據，指標體系全面，數據翔實可靠，具備極高的研究與應用價值。

3）指標體系構建中國跨境電子商務出口景氣指標體系按月測算，每一報告期均計算出當期指標絕

對值并除以基期絕對值，形成定基指標。2014 年以來，海關總署相繼增列海關監管方式代碼“9610（跨境貿易電子商務）”、“1039（市場采購）”、“1210（保稅跨境貿易電子商務）”，開始以獨立渠道監管跨境電子商務進出口貿易，并形成監管業務數據與統計數據沉淀。考慮到新規出臺后的過渡期以及大多數單項指標從 2014 年 1 月或 2015 年1 月開始有數據記錄這一事實，選取2015 年 1 月作為統一基期，以便進行橫向比較與綜合分析。個別指標從 2016年 1月或 2016年5月開始有數據記錄,因此選取其具有完整數據記錄的最早月份作為指標基期,具體包括：貿易便利化指標（物流便利化指標）,以 2016年 5月為基期；貿易便利化指標（關稅便利化指標）,以 2016年1月為基期。

3.2.2 出口景氣綜合狀況中國跨境電子商務出口景氣綜合指標及供應商規模指標（供應商數量指標、供應

商體量指標）、銷售規模指標、貿易便利化指標（物流便利化指標、關稅便利化指標）、供應鏈成本指標（制造成本指標、物流費用指標、倉儲費用指標、營銷費用指標）等單項指標在 2015年 1月至2017年6月間的變動趨勢如圖 3-1所示。

圖 3-1 中國跨境電子商務出口景氣綜合指標及各單項指標變動趨勢

從圖3-1可以得出以下三個結論：①2015年1月至2017年6月中國跨境電子商務出口景氣綜合指標及單項指標均呈穩健增長態勢,反映出中國跨境電子商務出口蓬勃向上的發展趨勢；②大多數指標于每年7月、8月出現明顯增幅，每年11月、12 月增長最為明顯,且近年來7月、8月增幅不斷上升,隨后均會出現一定程度的回落； ③ 2015年底物流費用指標增幅最大,2016年底增幅最大的為倉儲費用指標,2017年 5月、6月營銷費用指標增長勢頭最為明顯。

中國跨境電子商務出口景氣綜合指標由供應商規模指標（供應商數量指標、供應商體量指標）、銷售規模指標、貿易便利化指標（物流便利化指標、關稅便利化指標）、供應鏈成本指標（制造成本指標、物流費用指標、倉儲費用指標、營銷費用指標）九

穩健增長態勢，每年 7月、8月出現明顯增長，11 月、12月迎來較大增幅，次年1 月、 2 月則會出現一定程度的回落。

3.2.3 出口景氣分項狀況

1)供應商規模

(1)供應商數量供應商數量指標的報告期絕對值為當期參與跨境電子商務出口項目的供應商數量反映統計時段內的跨境電子商務出口供應商數量，以2 0 1 5年1 月為基期。

量呈穩步增加態勢,基本未出現明顯波動,受季節性因素影響小。

（2）供應商體量

供應商體量指標的報告期絕對值為當期參與跨境電子商務出口項目的供應商平均銷售額,反映統計時段內的跨境電子商務出口供應商體量,以2015年1月為基期。

均銷售額呈波動性增長態勢,每年11月、12月迎來一次較為明顯的增長高峰,次年6

月、7 月、8月出現一次大體與前者持平的增長高峰，隨后均會出現明顯回落。

2)銷售規模銷售規模指標的報告期絕對值為當期通過跨境電子商務渠道銷售的產品總額，反

映統計時段內的跨境電子商務出口銷售規模，以2015年1月為基期。

模呈波動中快速增長態勢，每年7月、8月迎來第一次季節性銷售高峰，11 月、12月迎來第二次季節性銷售高峰，隨后均會出現一定程度的回落。上述季節性波動趨勢與線上購物的相關事實證據中特定季節性事件的發生相一致，包括暑期旺季與“黑色星期五”購物節等，二者間可能存在潛在的因果聯系。

3)貿易便利化程度

(1)物流便利化程度

物流便利化指標的報告期絕對值為當期經過項目制造成本占比加權的實際物流耗

時倒數，反映統計時段內的物流便利化程度，以 2016年5 月為基期。

圖 3-6 物流便利化指標變動趨勢

從圖 3-6可以看出,2016年5月至2017年5月中國跨境電子商務出口物流便利化程度相對穩定,16年情況與17年情況存在較大差異,16年物流便利化程度一路走低,平均物流耗時有所增加,進入17年后物流便利化程度則一路走高,平均物流耗時顯著縮短。

（2）關稅便利化程度關稅便利化指標的報告期絕對值為當期經過項目制造成本占比加權的關稅占運費比例倒數取對數（由于不同月份間絕對值波動較大,進行對數化處理）,反映統計時段內的關稅便利化程度,以2016年1月為基期。

化程度波動較大，每年初關稅便利化程度較高， 3月、4月關稅便利化程度較低，此外 16年6月、7月關稅便利化程度較高， 9月關稅便利化程度較低。

4）供應鏈成本規模

（1）制造成本規模制造成本指標的報告期絕對值為當期跨境電子商務供應商的項目制造成本總額，間接反映統計時段內的供應鏈制造環節景氣程度，以 2015年1 月為基期。

從圖 3-8 可以看出，2015 年 1 月至 2017 年 5 月中國跨境電子商務出口制造成本規模呈波動性增長態勢，每年 11 月、12 月迎來一次較為明顯的增長高峰，次年 6 月、 7 月出現一次大體與前者持平的增長高峰，隨后均會出現明顯回落，2017 年 3 月、4 月、5 月出現較大增幅。

（2）物流費用規模

物流費用指標的報告期絕對值為當期海運整柜形式物流的運費總額，間接反映統計時段內的供應鏈物流環節景氣程度，以 2015 年 1 月為基期。

規模呈波動中快速增長態勢，15 年 12 月、16 年 7 月與 16 年 12 月各迎來一次較大增幅，進入 17年后物流費用規模的回落趨勢最為明顯。

（3）倉儲費用規模倉儲費用指標的報告期絕對值為當期出口電子商務的海外倉倉儲費用總額，間接反映統計時段內的供應鏈倉儲環節景氣程度，以 2015 年 1 月為基期。

1600

圖 3-10 倉儲費用指標變動趨勢

從圖 3-10可以看出，2015年1 月至2017年5月中國跨境電子商務出口倉儲費用規模呈穩定增加態勢，基本未出現明顯波動，僅在 16 年 11 月出現一次最為明顯的增長高峰，隨后迅速回落至高峰前水平。

（4）營銷費用規模營銷費用指標的報告期絕對值為當期跨境電子商務營銷服務商收取的營銷費用總額，間接反映統計時段內的供應鏈營銷環節景氣程度，以 2015年1 月為基期。

規模呈波動性增長態勢，每年6月、7 月迎來第一次季節性增長高峰，11月、12月迎來第二次季節性高峰，最大增幅出現在 2017 年 3 月、4 月、5 月。

(5)供應鏈各環節成本規模之間的相對比例

2015年 1月至 2017年 5月中國跨境電子商務出口供應鏈各環節成本指標，即制造成本指標、物流費用指標、倉儲費用指標、營銷費用指標之間的相對比例變動趨勢如圖 3-12 所示。

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10% 0%

■制造成本指標 ■物流費用指標 ■倉儲費用指標 ■營銷費用指標

圖 3-12 營銷費用指標變動趨勢

從圖 3-12 可以看出，制造成本規模所占比例持續緩慢下降；物流費用規模所占比例呈波動性下降態勢；倉儲費用規模所占比例受季節影響較大，2016 年 11 月、12 月迎來增長高峰；營銷費用規模所占比例在 2017 年 2 月之后持續上升。出口供應鏈各環節成本費用規模之間的相對比例變動反映了中國跨境電子商務出口業態的變化：隨著時間的推移，出口電商的競爭重心從壓縮物流倉儲費用逐漸轉移到了爭奪更加廉價、高效的營銷技術與營銷渠道上，行業進入深耕階段，本地化經營的重要性日益凸顯。

3.3跨境電子商務新型貿易模式優勢分析

Rauch (1999, 2001)認為，信息不對稱、信息差與信息壁壘在跨境貿易中是普遍存在的，為了克服上述障礙并參與貿易活動，企業不得不付出額外的信息搜尋成本，從而為信息中間商提供了生存空間。中間商的主要職能是搜集、整理交易主體的各類基本信息并讓渡給其客戶有償使用，進而降低企業的信息搜尋費用。隨著電子商務技術的不斷普及，傳統貿易中各參與主體的信息搜尋與匹配費用將得以顯著縮減，因而電子商務本身可以視為傳統信息中間商的替代品(Mailone et al., 1987, 1989)。另一方面，參與跨境電子商務活動的買家則同樣能夠被技術惠及，其可以選擇通過中間商完成跨境零售采購行為,或是直接與海外賣家取得聯系并進行跨境購物,同樣削減了其信息搜尋費用(Ham & Atkinson，2001),從而節省成本。然而，Mailone等(1987) 同樣指出，電子商務本身的固有特性與技術應用方面的現有漏洞同樣可能在貿易活動過程中產生額外費用，但這些交易成本可以通過技術進步與現有組織形式的革新進行規避。

貿易模式(Trade Pattern)是指特定國家或地區參與國際貿易的形式，即“是否” 及“如何”進行貿易(丁小義，2014)。杜群陽、鄭小碧(2015)基于市場采購貿易相關事實的超邊際分析指出，買賣雙方不產生特定集聚且獨自承擔貿易服務的直接貿易模式只在內生比較優勢不明顯的條件下存在，當內生比較優勢充分提高時，職業中間商的嵌入性生發與集聚開始出現，直接型貿易模式將在這一過程中轉變為嵌入型貿易模式。如果貿易服務與最終產品的綜合學習成本較低，那么隨著市場交易效率的提高，直接型貿易將轉變為嵌入型貿易；而在市場交易效率既定的條件下，資本密集型或貿易服務密集度較低的商品傾向于選擇直接型貿易模式，勞動密集型商品傾向于選擇嵌入型貿易模式。

3.3.1 直接型出口貿易模式

在出口電子商務供應鏈的環節分解與各環節主流組織形式的整理歸納基礎上，探討中間商角色嵌入出口電子商務供應鏈的各類貿易模式成為了可能。出口電商除向海外消費者銷售最終產品外，還承擔貨物的品類挖掘拓展、詢價談判、運輸倉儲、報關報檢等貿易服務，因此在中間商無嵌入作用的情形下，有關商品的運輸、倉儲、議價乃至市場營銷都由制造企業與出口電商雙方自己完成，因而是一種“直接型出口貿易模式”，其結構模式如圖 3-13 所示。

境內物流倉儲

下單詢價、談判

T 對接信息、 r

海外消費者出口電商 >

< 制造企業

£ k k k八品牌授權

清關及境外運輸分揀包裝

圖 3-13 直接型出口貿易模式

3.3.2 協調嵌入型出口貿易模式

在此基礎上考察嵌入代理外包供應商等經銷型中間商時的情形。隨著交易效率的提升，分工結構的變化催生了嵌入出口電子商務供應鏈的服務中間商或協調中間商，出口電商可將原先由自己承擔的一部分貿易協調、詢價談判或物流倉儲服務委托給中間商完成，形成了中間商嵌入協調作用域，進而催生了“協調嵌入型出口貿易模式” 其結構模式如圖 3-14所示。比較上述兩種情形的分工結構，中間商在特定供應鏈上的生發與集聚推動了跨境電子商務貿易模式從直接型向嵌入型演進。

協調作用域

圖 3-14 協調嵌入型出口貿易模式

3.3.3 網絡嵌入型出口貿易模式

在前兩種貿易模式基礎上進一步探討嵌入快遞、郵政等集貨中間商時的情境。在此分工結構下，隨著交易效率的進一步提升，出口電商將原先由自己提供的接洽制造商、詢價議價、分揀包裝、集貨轉運、物流倉儲、報關報檢等貿易服務完全外包給中間商進行，自身投入更多的時間與資源到維持品牌競爭力、分析探究客戶需求、挖掘拓展商品品類、完善售后體驗等輕量式經營業務上，經銷中間商與集貨中間商則為出口電商提供專業化貿易服務，兩類中間商彼此間同樣就供應鏈信息實時協調并組織對接，從而由原先的中間商嵌入協調作用域演化為嵌入協調組織作用網絡，降低成本并提高貨品質量，催生了“網絡嵌入型出口貿易模式”，其結構模式如圖 3-15 所示。

協調作用網絡

圖 3-15 網絡嵌入型出口貿易模式

可以看出，出口電子商務的供應鏈上自然形成了中間商無嵌入作用的“直接型出口貿易模式”。隨著交易效率的提升，分工結構的演變催生了嵌入出口供應鏈的信息中間商、服務中間商或協調中間商，形成了中間商嵌入協調作用域，進而催生了“協調嵌入型出口貿易模式”。中間商在特定供應鏈上的生發與集聚又進一步推動了出口電子商務貿易模式的細化分工，經銷中間商與快遞郵政等集貨中間商為出口電商提供專業化貿易服務，兩類中間商彼此間同樣就供應鏈信息實時協調并組織對接，從而由原先的中間商嵌入協調作用域演化為嵌入協調組織作用網絡，即催生了“網絡嵌入型出口貿易模式”。

就跨境電子商務出口產業現狀而言，直接型出口貿易模式下，出口電子商務平臺能極大程度地提升貨品質量保障力度，通過自營重資產模式獲取價格優勢并自主擴充品類，物流組織時效性強，但在供應鏈各環節上都需要大量投入，資金門檻較高且回流周期長；協調嵌入型出口貿易模式下，出口電子商務平臺較有可能構建自身差異化競爭優勢，拓展“長尾”小眾品類，通過自建物流控制供應鏈流速與成本，但對自身發展方向掌控力較弱，如不謀求轉型則難以實現規模化運作，且面臨一定的政策風險；網絡嵌入型出口貿易模式下，出口電子商務平臺能夠最大限度地整合自身流量優勢，但對于制造企業與上游供應鏈的管控能力較弱，物流組織時效性不強，面臨競爭激烈，利潤空間小。具體來說，直接型、協調嵌入型、網絡嵌入型三類新型貿易模式的優勢主要體現在以下幾個方面：

①降低交易成本。跨境電子商務新型貿易模式促進了市場出清，使產出更加接近可能性邊界，降低了信息成本、搜尋成本、議價成本、監督成本與違約成本。阿里研究院的測算數據顯示，在消費品零售業中，每投入 1 元錢成本，實體店完成的銷售額為 1 2元左右，而通過跨境電子商務新型貿易模式完成的銷售額將近50元。交易成本的降低將刺激內需與產出增長，緩解市場割裂現象，降低國際貿易進入壁壘，促進貿易普惠。

②推動技術創新。跨境電子商務新型貿易模式中，客戶的基本信息、社交行為與消費習慣能夠得到詳細的追蹤記錄，并積累成為寶貴的大數據資源，在用戶畫像、場景理解、智能匹配、個性定制、信用評估與風險預警等領域均能得到合理應用，通過供需數據交互實現的智能制造將創造新的需求并為企業提供改進的、更具動態性的實時知識，有助于降低成本、優化功能的技術創新出現。

③轉變驅動模式。信息經濟時代，以消費者為驅動的拉動式價值鏈將逐漸成為主流，而跨境電子商務新型貿易模式具備緊密連接市場需求端與生產端的特征與優勢，提高了供求信息交換效率，能夠第一時間將消費數據、個性化需求信息傳達給制造企業與品牌商，切實滿足多品種、小批量、快速反應的市場需求，成為組織消費者驅動模式的關鍵要素。

④加速協同整合。跨境電子商務新型貿易模式的互聯互通性使企業擺脫了有形生產要素的限制，縱向上通過并購、攜手制造企業成立合資公司、自建工廠等形式加速將自身業務向產業上下游延伸，力圖實現線上線下雙向融合；橫向上從廣告、流通及內容產業開始，逐步向物流、農業、金融、制造、能源與服務等行業滲透，持續促進產業鏈關鍵環節的信息共享與交流，形成協同效應。

⑤促進產業集聚。跨境電子商務新型貿易模式擴展了集群的虛擬邊界，信息對流使得市場供求關系更加平衡、市場秩序更加規范，廣泛的貿易交流與快速的資源流動將進一步提升集聚效率，擴大集聚規模。

3.4中國跨境電子商務出口風險狀況

3.4.1變量選取、數據來源與指標體系構建

1）變量選取

設計中國跨境電子商務出口風險指標體系，是為了在景氣指標的基礎上，進一步監測、預警與防范中國跨境電子商務出口風險，并重點關注清關繳稅、產品銷售、企業盈利、售后退款四類典型風險。這四類風險基本涵蓋了跨境電子商務出口流程各環節的核心風險。景氣監測與風險預警相輔相成，景氣指標的構建過程與初步結論為風險指標的體系設計提供了先導與啟示，風險指標則是景氣指標的自然延伸，兩者互為補充，共同反映中國跨境電子商務出口的發展狀況。

在衡量一國外貿發展水平與風險規模的過往報告與指標體系相關研究中，最具代表性的探索包括 Michael Porter商業競爭力指數、Jeffery Sachs增長與發展指數、 Sala-i-Martin與Artadi全球競爭力指數等。自2011年起，OECD每年發布其貿易便利化指數，內容涵蓋了 163 個國家從事先裁定到轉運保障的全流程的關境措施。跨境電子商務產業方面，近年來已經出現了一些衡量早期區域化發展的指標體系，包括杭州跨境電子商務指數、基于上海港數據的 2017年跨境電子商務白皮書等等。借鑒上述文獻與行業報告在變量選取與指標體系構建方面的研究方法，本章力圖揭示全國范圍內跨境電子商務出口的風險規模。盡管如此，囿于數據可得性，僅有相對較少的一部分變量進入了本章的中國跨境電子商務出口風險指標體系，包括具有代表性的典型風險規模等，另一些重要的元素則無法納入考量范圍。因此，后續研究應當為這一外貿新業態探索開發更全面、更豐富的數據源并構建更加精確的指標體系。

中國跨境電子商務出口風險指標體系包含中國跨境電子商務出口風險綜合指標，以及關稅風險指標、銷售風險指標、盈利風險指標、退款風險指標四個單項指標。中國跨境電子商務出口風險綜合指標由各單項指標應用主成分分析方法綜合得到。

關稅風險指標的報告期絕對值為經過制造成本占比加權的項目關稅占運費總額比例取對數③，反映清繳關稅額占項目運費總額比例過高的風險。

銷售風險指標的報告期絕對值為經過銷售額占比加權的項目銷售完成度倒數，反映產品實際銷售額占銷售額目標值比例過低的風險。

盈利風險指標的報告期絕對值為經過銷售額占比加權的項目利潤成本比倒數，反映跨境電子商務供應商獲得利潤與項目成本相比過低的風險。

退款風險指標的報告期絕對值為經過銷售額占比加權的項目申請退款總額占總成本比例，反映消費者申請退款總額占項目總成本比例過高的風險。上述各單項指標計算公式如表 3-3 所示。

③ 由于不同月份間絕對值波動較大，在對絕對值進行對數化處理的基礎上形成了定基指標。

表3-3中國跨境電子商務出口風險指標單項指標計算公式

計算公式

單項指標（為簡明起見,僅列出指標報告期絕對值的計算公式,

實際操作中需要除以基期絕對值,形成定基指標）關稅風險指標 In （2 （項目關稅占比x項目制造FOB成本占比））

銷售風險指標 2 （（1/項目銷售完成度）x項目銷售額占比）

盈利風險指標 2 （（1/項目利潤成本比）x項目銷售額占比）

退款風險指標 2 （項目退款成本比x項目銷售額占比）

注：項目銷售完成度=項目實際銷售額/項目銷售額目標；項目利潤成本比=項目利潤/項目總成本;

項目總成本=產品制造成本+申請退款+平臺費用+代運營費用+關稅+運費+國際物流費+倉儲費+處理費+服務費+廣告費；項目退款成本比=項目申請退款總額/項目總成本。

2）數據來源

測算中國跨境電子商務出口風險指標的數據來自江蘇四海商舟電子商務有限公司數據庫提供的企業層面真實業務數據。江蘇四海商舟電子商務有限公司是當前中國最大的海外營銷整體解決方案服務商與跨境電子商務代運營平臺，也是長三角地區（尤其是浙江省）幾乎所有傳統外貿制造企業轉型跨境電子商務的首選合作伙伴，其首創的跨境電子商務代運營模式將B2B、B2C、B2B2C等多種跨境電子商務業態囊括在內。多年來，四海商舟的跨境電子商務代運營業務數據庫沉淀了 200 余家優質出口制造商在跨境電子商務產業鏈全環節上的詳盡業務數據，包括制造、通關、物流、倉儲、銷售等環節的海量數據，指標體系全面，數據翔實可靠，具備極高的研究與應用價值。

3）指標體系構建

中國跨境電子商務出口風險指標體系按月測算，每一報告期均計算出當期指標絕對值并除以基期絕對值，形成定基指標。2014 年以來，海關總署相繼增列海關監管方式代碼“9610（跨境貿易電子商務）”、“1039（市場采購）”、“1210（保稅跨境貿易電子商務）”，開始以獨立渠道監管跨境電子商務進出口貿易，并形成監管業務數據與統計數據沉淀。考慮到新規出臺后的過渡期以及大多數單項指標從2014年 1月或2015 年1月開始有數據記錄這一事實，選取2015年1月作為統一基期，以便進行橫向比較與綜合分析。個別指標從 2016年 1月或 2016年5月開始有數據記錄，因此選取其具有完整數據記錄的最早月份作為指標基期，具體包括：關稅風險指標，以 2016年1月為基期。

3.4.2 出口風險綜合狀況

中國跨境電子商務出口風險綜合指標及關稅風險指標、銷售風險指標、盈利風險

指標、退款風險指標等單項指標在2015年 1 月至2017年 5 月間的變動趨勢如圖 3-16

商務出口風險情況出現了明顯改善，其中15年總體風險水平較高，16 年、17年總體風險水平較低，清關繳稅、產品銷售、企業盈利、售后退款等各環節風險均體現出了相似的趨勢；②15年9月至12月總體風險較突出，其主要原因在于產品銷售風險水平較高，銷售目標完成度普遍較低，進入16年后總體風險水平大幅回落；③17年跨境電子商務出口風險水平相對于 16年有所升高，其中關稅風險水平增幅最為明顯，應當引起重視。

中國跨境電子商務出口風險綜合指標由關稅風險指標、銷售風險指標、盈利風險指標、退款風險指標四個單項指標應用主成分分析方法綜合得到，以2015年1 月為基期。

出現了明顯改善，2015年9月至12月綜合風險水平較高，隨后綜合風險回落至正常水平，16 年、17 年綜合風險水平較低。

3.4.3 出口風險分項狀況

1）關稅風險狀況關稅風險指標的報告期絕對值為當期經過項目制造成本占比加權的關稅占運費比例取對數（由于不同月份間絕對值波動較大，進行對數化處理），反映統計時段內清繳關稅額占項目運費總額比例過高的風險，以 2016年1月為基期。

風險水平波動較大，16 年 6 月、10月與 17年 1 月關稅風險水平有所降低，隨后又逐漸升高，17年2月、3月關稅風險水平增幅最為明顯，應當引起重視。

2）銷售風險狀況

銷售風險指標的報告期絕對值為當期經過銷售額占比加權的項目銷售完成度倒數反映統計時段內產品實際銷售額占銷售額目標值比例過低的風險，以2015 年1 月為基期。

從圖 3-19可以看出，2014年7月至2017年5月中國跨境電子商務出口產品銷售風險情況出現了明顯改善，每年 8 月至 12 月銷售風險水平迎來季節性高峰，其中 15 年 8 月至 12 月出現最大增幅，進入 16 年后銷售風險水平大幅回落。

3）盈利風險狀況盈利風險指標的報告期絕對值為當期經過銷售額占比加權的項目利潤成本比倒數反映統計時段內跨境電子商務供應商獲得利潤與項目成本相比過低的風險，以 2015年 1 月為基期。

風險水平波動較大，15 年 4 月、16 年 7 月、17 年 2 月各迎來一次較大增幅，每年 10 月、11 月出現季節性增長高峰，隨后均會出現一定程度的回落。

4）退款風險狀況退款風險指標的報告期絕對值為當期經過銷售額占比加權的項目申請退款總額占總成本比例，反映統計時段內消費者申請退款總額占項目總成本比例過高的風險，以 2015 年1 月為基期。

風險水平呈波動中緩慢下降態勢，每年1 月、7月、8月退款風險水平迎來季節性高峰隨后回落至正常水平。

3.5跨境電子商務經營風險的來源、類型與影響

3.5.1跨境電子商務經營風險的來源

1）外部來源

（1）監管政策、貿易規則與法律法規

自《聯合國國際貿易法委員會國際商事仲裁示范法》頒布以來，一般貿易的商事糾紛均有判定準繩可依，但跨境電子商務的貿易模式與傳統貿易差異頗大。跨境電子商務企業需要與來自各國的消費者打交道并與多國政策制度交鋒，應對形形色色的法律法規體系，面臨國際貿易規則、主要貿易國之間的貿易規則以及各國內部的貿易規則、各平臺之間的貿易規則差異等共同形成的多層次約束。在出現跨國糾紛時，司法管轄權往往認定困難。同時，產品標準、檢驗檢疫等關卡是國際商品進出口所必不可少的環節，各國相關標準寬嚴不一、時有變動，跨境電子商務企業與平臺也可能因為這些標準之間的差異及其變動遭受損失。此外，國際間立法差異較大，據估計，60% 的歐洲電子商務企業因擔心跨境法律糾紛和跨境經營風險，未在歐盟其他國家開展業務。以支付規則為例，2010年9月，美國向WTO爭端解決機構（DSB）指控中國與電子支付服務有關措施違反WTO相關規則。在“中美電子支付爭端案”中，WTO相關規則的適用是爭端焦點。在跨境電子商務對國際支付規則提出新要求的情況下，短期內難以消弭相關國際支付規則的適用和變動帶來的風險。

從進口國層面來看，制度環境和商業環境的不斷變化也會給企業帶來較大的經營風險。跨境電子商務企業與平臺遵守出口國溯源法律的同時，也有必要遵循進口國的溯源規范。未能遵守本土化法規的出口電商更易卷入國際商事糾紛和國際仲裁，尤其表現在售后、追責環節，國際商事糾紛不利于跨境電子商務的正常經營和風險防控。當目標市場國際貿易責任追溯主體相關規范加速整飭或與跨境電子商務企業所在國規定存在矛盾時，出口電子商務將難以實現責任主體的快速確定和精準究責，追責機制這一短板也將影響跨境電子商務經營收益的實現和服務質量的保障。

對于中國跨境電子商務來說，為了扶植跨境電子商務的發展，國內政策持續利好。但跨境電子商務興起時間短，發展速度快。就目前來看，配套的法律法規體系還沒有完全成型，相關立法在知識產權保護等議題上還存在大量分歧。同時，政策紅利也不會長久保持，更新變化中的政策環境會對商檢、稅務、外匯、海關等環節產生不確定影響。

（2）跨境電子商務平臺制度規則

不同跨境電子商務平臺的制度規則存在差異。企業需要同時周旋在不同平臺的規則體系中，容易導致產品銷售方案等決策的復雜程度上升，也會給平臺管理團隊造成巨大的壓力。在不了解規則體系或難以適應不同國家、平臺的規則的情況下，風險事件更加容易發生，導致經營成本上升。

（3）物流基礎設施

在物流渠道欠發達的國家和地區，跨境電子商務在經營過程中容易暴露在較高的物流風險下。選擇開拓這些市場的跨境電子商務企業不僅需要承擔高昂的物流費用，也會遭遇時效性與安全性方面的困擾。

（4）區域知識產權壁壘

不同國家和地區存在著不同的知識產權現狀和規章制度，這給商品的跨國流動造成了困難。同時，各大電子商務平臺上也存在搶注專利的“專利流氓”問題：搶注者利用中國賣家對美國專利制度的認知缺失，將賣家自主打造的“熱銷商品品類”的全部或部分細節進行專利搶注，之后隨即向各大銷售平臺（如亞馬遜）進行賣家侵權投訴。由于事發突然，平臺與賣家并不清楚投訴的來龍去脈，致使被投訴的賣家只能按照平臺侵權的操作流程予以調整，下架并“刪除”商品。

（5）文化差異跨境電子商務制造商與消費者之間往往存在文化差異。為了開拓中國市場，眾多歐美優秀品牌近年來通過電子商務渠道上線了“賀歲紀念版”商品，卻讓中國消費者啼笑皆非。

（6）不可控事件

重大自然災害難以預測，破壞嚴重，當這種災害波及商品質量時，跨境電子商務也將面臨銷售困境。例如日本“311 大地震”以及并發的福島核電站核危機，使得日產的食材、乳制品乃至汽車、化妝品等在華銷售均受到影響。時至今日，從日本進口商品仍舊需要放射性物質檢測合格證明。由于無法證明原產地，卡樂比麥片以及三得利、 Orihiro、Rakuten等品牌的食品和保健品在跨境電子商務平臺旗艦店中均遭遇了下架。

除了重大自然災害外，政治與輿情風波也會帶來商品銷量的波動，從而給跨境電子商務企業與平臺造成損失。例如因為“薩德”事件，韓國樂天百貨遭到了抵制，在多家實體門店關閉的同時，2015年 9月拿下樂天網購中國唯一戰略合作伙伴的京東也關閉了韓國樂天旗艦店，天貓國際、1 號店、網易考拉、聚美優品等跨境電子商務平臺均下架了韓國樂天的全部商品。

2）內部來源

（1）內部信息不對稱跨境電子商務企業內部的各個平臺團隊之間如果信息不對稱，容易導致產品質量把控不一致、財務管控不及時等問題，降低企業整體效率，增加管理經營成本。

（2）維權應訴能力不足

跨境電子商務企業在國際維權方面通常均存在困難。部分企業缺少對國外法律的了解，在出現涉及侵權問題時往往無力承擔高昂的跨國訴訟費用，難以進行維權。特別是跨境電子商務中小企業資金少，組織結構也不夠完善，通常沒有能力成立自己的法務部門或難以負擔獲取優質法務資源的高昂成本，在應對法律訴訟等問題時，往往缺乏法律支持和線下應對機制，可能導致企業在多個平臺上同時遭遇危機。

（3）市場分析能力不足當前，大多數中國廠商在產品開發與市場分析方面能力不強，習慣于仿款抄款，普遍缺乏創新意識與對于藍海空間的敏銳感知，很少企業能夠根據目標國市場的具體消費需求針對性地配置研發與選品資源，進而導致目標市場上的中國商品出現較為嚴重的同質化競爭，跨境電子商務出口企業常常無法如期完成銷售目標進而導致囤貨滯銷與資金鏈斷裂。出口廠商在銷售環節生成囤貨滯銷風險的主要原因是選品階段對目標市場需求的分析能力不足，進而導致了不匹配的產品開發與同質化嚴重的海外倉囤貨。

（4）經營平臺選擇不當

跨境電子商務企業必然面臨著入駐平臺的選擇。各平臺主要面向的國家和地區各不相同，甚至主營的產業也不相同。除了平臺之間的地域分布不同，平臺也出現了細分市場的趨勢，諸多專營平臺開始占有市場。平臺選擇不當有可能導致企業選擇入駐平臺后面臨著平臺轉型風險、信息安全風險、滯銷風險等不同的風險，最終使得企業資源蒙受損失。

（5）運營人員實務能力欠缺或操作不慎

跨境電子商務的具體運營崗位對文化素質特別是外語能力的要求較高，一般是由企業招聘高校畢業生擔任，這些一線實操人員對跨境電子商務經營風險的認識水平、風險防范意識以及風控能力對企業而言非常關鍵。跨境電子商務企業遭遇風險事件，例如結算環節匯率風險突發事件而蒙受的損失中，有一定比例就是由于運營人員實務能力欠缺或操作不慎所引起的。

（6）供應鏈協調失衡

在跨境跨境電子商務平臺經營尤其是多平臺經營情境下，企業所面臨的是復雜的環境下的平臺模型。企業在協調各平臺之間的物流以及庫存過程中容易發生失衡，會導致物流速度慢、某一平臺爆單、資金流轉不靈甚至資金鏈斷裂等不利情況的出現。

（7）品牌代理關系地位不平等

跨境品牌代理電商因為合同中的不公平條款，在遭遇“中途換馬”、利益嚴重受損時往往無法有效維權。如果被代理品牌不能夠提供較完善的支持，如本品牌完整的產品風格定位、產品線、產品系列化的支持，提供公司經營團隊及經營理念的支持，提供品牌管理方面的支持等，跨境品牌代理電商在經營上將會面臨較大的風險，導致營銷定位失誤、產品種類過少、功能過于單一、經營理念偏差等。

3.5.2跨境電子商務經營風險的類型

1）信用信息風險

（1）企業信用風險

當前的跨境電子商務貿易過程中，市場準入、交易歸屬與管轄權等政策監管層面的爭議持續存在，審查交易真偽并進行支付結算方面的困難也在業務實操中有所體現。現有的國際訴訟、調解、商事仲裁等爭端解決框架受到跨境電商本身碎片化、高頻次、零售屬性凸顯、買賣雙方歸屬與管轄權劃分復雜、貿易主體無法識別并追溯等因素的限制，難以在跨境電子商務爭端事件中發揮其應有的作用。

（2）知識產權風險

知識產權風險除了會導致庫存積壓外，部分情況下還會使跨境電子商務企業成為知識產權人訴訟索賠的對象。理論上來講，構成知識產權侵權的跨境電子商務產品需要平臺和賣家共同承擔責任。但近年來從諸多判例來看，平臺并不會為此擔責。這就意味著賣家需獨立承擔侵權后果，導致了平臺和賣家利益的分離。因此，跨境電子商務企業入駐的平臺越多，面臨侵權的風險越大，在規模較大的平臺遭遇知識產權糾紛往往也會波及其他平臺相關產品的銷售。

（3）信息安全風險

區別于傳統的國際貿易模式，跨境電子商務是基于國際互聯網、電子商務平臺等先進電子信息技術而生存和發展的。電子信息技術成為跨境電子商務基礎服務的同時，計算機和互聯網的信息安全問題也成為參與跨境電子商務的外貿企業必須面臨的重要風險。

信息安全的風險主要來源于計算機和互聯網系統軟硬件的兼容性與穩定性。由于計算機和網絡軟硬件更新換代周期短、升級頻繁，整個跨境電子商務運行的軟硬件基礎包括互聯網服務、電子商務平臺、網絡支付結算系統以及企業本地操作環境等都存在著各個軟硬件品牌、型號、版本混雜共存的情況，各種兼容性問題、設計漏洞甚至是系統崩潰很難完全避免，從而導致了企業跨境電子商務業務的中斷，甚至是交易信息和支付信息的丟失和泄露。

（4）信息不對稱風險

在委托代理關系中，跨境品牌代理電商對被代理品牌貨源具有較強依賴，商品的制造、檢驗等均由品牌商負責，多數跨境品牌代理電商是從品牌商處直接獲取商品，對質量并沒有把控與質疑的權力。即便跨境品牌代理電商質疑貨物的合規性，也只能強行上線商品。

2）運營管理風險

（1）物流風險

隨著跨境電子商務的發展，國際物流模式逐漸從大批量、低頻次進化為小包裹、小批量、高頻次，如國際郵政、海外倉、邊境物流專線、國際快遞等。跨境電子商務物流攬件特殊，常伴隨丟包率高、運輸時間過長等運輸風險。從國際物流政策變動來看，國際物流模式和貨運政策的蟬變滯后于跨境電子商務的發展，政策修整也非完全契合跨境電子商務發展方向。《國際貨物運輸法》規定責任主體限于承運人、進出口收發貨人、貨運代理人，但從消費者角度出發，丟包的直接責任主體在于跨境電子商務企業，現有的相關國際法缺乏對于跨境電子商務監管責任的認定，丟包責任難以定位，各主體互相推諉，跨境電子商務運輸隱患難消。當前國際物流規則的修訂以傳統貿易為基礎，傳統貿易模式下承運人負主要責任，但在跨境電子商務模式下，境外跨境電子商務企業、境內服務商等都包括在物流體系中，均承擔了一定的物流風險。而中國《海商法》則規定承運人的責任是“港到港”。規則修訂引發了承運人擔責風險，中國《海商法》與國際規則之間的斷層則帶來了跨境電子商務協調風險。

（2）滯銷風險

跨境電子商務出口企業在將貨物運抵目標國海外倉后，也常常需要應對無法如期完成銷售目標進而導致囤貨滯銷的困境。在這種情況下，資金鏈斷裂往往也會伴隨著囤貨滯銷風險出現。近年來，每當臨近銷售旺季，囤貨滯銷風險事件的發生頻率就有所上升。

（3）支付風險

從國際支付政策變動來看，傳統的匯付、托收、信用證支付方式與跨境電子商務新型國際貿易模式之間存在斷層。進口電子商務支付方面，中國進口電子商務支付主要依賴支付寶、銀聯，在“無現金化”和移動支付方面已走在世界前列，但“中美電子支付爭端案”絕非個案，進口電子商務支付體系與國際支付規則間仍未全面契合。出口電子商務支付方面，當前從事跨境電子商務貿易活動的出口企業多依賴于第三方支付機構、中國境內銀行機構等方式進行跨境支付購匯與跨境收入結匯等跨境支付結算活動，但這一業務的活動過程中極容易出現交易違約行為、灰色交易、外匯資金沉淀等等癥結。

（4）匯率風險

在跨境貿易中，匯率是一個重要的影響要素，在銷售完成之后的跨境結算環節，中國企業還需要應對匯率波動的挑戰，匯率變動不僅會影響到跨境電子商務的利潤、成本、資金等，也會帶來跨境電子商務經營的匯率風險。以國內某電子商務平臺為例，一年的交易量是300 億人民幣，按8%波動計，就有24億人民幣的匯率風險存在，對于該企業而言是相當大的風險。匯率的波動可能會抵消企業一年盈利，甚至可能會導致虧損。2014 年，人民幣雙向波動匯率正式開啟，人民幣匯率波動幅度加大。據相關統計顯示，2008 年至 2014 年間，人民幣匯率每年上漲 3%，而 2015、2016 年人民幣匯率整體波動在 8%左右，意味著跨境電子商務面臨的匯率變動風險在增加。而隨著跨境電子商務經營規模的增大，匯率變動帶來的經營風險也將加劇，從而制約跨境電子商務發展。據統計，目前有 40%的電商對匯率風險仍沒有充分認識，20%至 30%的電商已對匯率帶來的風險有所認識，并開始逐步了解匯率變動風險，已經在做匯率避險的電商僅有 10%至 20%。可見，整個跨境電子商務行業對于匯率風險尚未有充分的認識和防范。

3）網絡結構風險

（1）入駐平臺風險

對于同時鋪開多平臺銷售的企業來說，能否在一開始就制定一個協調、高效的平臺選擇和團隊管理方案，以及做好后續的跟進工作，是決定企業經營的成敗關鍵所在。而對于逐步增加平臺數的企業來說，每增加一個平臺就意味著打破一次原有的平衡模式，是對企業內部經營、產品銷售的一次重新洗牌，需要進行適度的調整使企業的運轉重新回歸平衡狀態。若缺乏充分準備就盲目增加入駐電子商務平臺，可能會造成企業內部人力資源缺乏、資金流轉不暢以及團隊管理混亂等情況，對企業內部的平衡造成巨大破壞。

（2）代理關系風險

一方面，信息不對稱為一些劣質境外品牌乃至虛假境外品牌創造了魚目混珠的條件。另一方面，一些品牌雖然擁有十分優秀的品牌號召力、市場跨度廣，但在中國并沒有長遠的戰略設想，也未對中國市場形成清醒的認識，對于與這些類型品牌代理關系的建立，中國電商應當持謹慎態度，否則很可能使得構建旗艦店的投資真正成為沉沒成本。跨境品牌代理電商往往需要從零開始建立銷售支持系統，進行人員培訓，乃至進行產品策劃等。正是這種前期開發市場的巨大投入與艱苦開拓，使得勞動成果的保有對于代理電商格外重要，關系到資金回籠等一系列問題，“為人作嫁衣”、“中途換馬”的擔憂時刻存在。

4）政策監管風險

產品標準、檢驗檢疫等關卡是國際商品進出口所必不可少的環節，各國相關標準寬嚴不一、時有變動，跨境電子商務企業與平臺也可能因為這些標準之間的差異及其變動遭受損失。從國際通關政策變動來看，有關國際貿易通關的政策是各國海關協調進出口貿易、維護本國貿易利益的權衡結果。

國際貿易法規政策造成的跨境電子商務經營風險主要集中在三個方面：①各國貿易法規差異。出口電商在未熟悉目標市場相關法律法規之前，跨境經營存在較大風險和隱患。②產品質量追溯主體的認定。跨境電子商務生態系統作為經濟轉型的新引擎，本身運作存在諸多薄弱環節，不同國家和地區的相關法律和管理參差不齊，而跨境業務又涉及多方主體，產品質量追溯存在較大困難和不確定性。③代碼和條碼機制固有缺陷。輸入條碼和代碼的物流記錄方式極易被復制，違法者只需在某個終端輸入復制的完整條碼和代碼，就能形成全部的物流信息，給合法經營的跨境電子商務企業和平臺帶來了巨大的維權隱患。此外，《海牙規則》較多地維護承運人利益，風險分擔很不均衡，因此在新的航運秩序建立起來之前，跨境電子商務要應對較高的物流追責風險。

當前中國政策監管造成的跨境電子商務經營風險則主要集中在三個方面：①稅率。跨境電子商務零售進口商品的單筆交易和個人年度交易限值設定為人民幣 2000 元、 20000元。關稅新政要求跨境電子商務進口產品按一般貿易商品進行通關，給跨境電子商務經營帶來較大風險。②檢驗檢疫。2016年，中國消費者網購的保稅進口商品總額為 256億元，近1/3是食品。國家質檢總局監管政策出臺較為滯后，為保稅進口模式下的跨境電子商務檢驗檢疫工作帶來難度，給跨境電子商務經營收益帶來不確定性和風險。例如，跨境網購產品屬“個人行郵物品”，其清關檢驗檢疫責任主體不在平臺，導致難以消除質量溯源風險。③跨境電商經營正面清單。正面清單出臺后，跨境電子商務企業在經營品類和清關對策方面必將倍感掣肘，例如牛肉等牲畜類食品被排除在正面清單之外，進出口商和生產制造商的進入門檻再次增高，為跨境電子商務平臺、企業和潛在進入者均帶來了一定程度的不確定性和風險。

3.5.3跨境電子商務經營風險的影響

1）微觀影響

對于跨境電子商務來說，跨境電子商務經營風險造成的微觀企業層面的影響主要有：

不了解規則體系或難以適應不同國家、平臺的規則，容易導致風險事件更加頻繁地發生，致使經營成本上升。

重大自然災害難以預測，破壞嚴重，當這種災害波及商品質量時，跨境電子商務企業與平臺也將面臨銷售困境，并且由于產品市場競爭激烈，還很可能造成相當長時間內市場占有率的下降。

內部信息不對稱容易導致產品質量把控不一致、財務管控不及時等問題，降低企業整體效率，增加管理經營成本。

錯誤的入駐平臺決策，可能會造成企業內部人力資源缺乏、資金流轉不暢以及團隊管理混亂等情況，對企業內部的平衡造成巨大破壞。

多平臺經營容易導致產品銷售方案等決策的復雜程度上升，也會給平臺管理團隊造成巨大的壓力。

選擇代理品牌不慎，很可能使得代理電商構建旗艦店的投資真正成為沉沒成本。

無法如期完成銷售目標進而導致囤貨滯銷時，資金鏈斷裂往往也會伴隨著囤貨滯銷風險出現。

在面臨需求量的實時波動時，跨境電子商務企業需向供應商傳遞商品需求狀況，再由品牌商做出補充供應或者不補充供應的決定。這一過程中的時滯可能會使得代理商錯失商機，導致努力擴張的市場不能完全變現。

企業在協調各平臺之間的物流以及庫存過程中容易發生失衡，會導致物流速度慢、某一平臺爆單、資金流轉不靈甚至資金鏈斷裂等不利情況的出現。

在售商品被投訴侵犯他人的知識產權，往往會導致產品下架、鏈接被刪除、賬號被關閉、庫存積壓、企業背上“仿品侵權”的惡名并成為知識產權人訴訟索賠的對象，專利糾紛與訴訟將會給企業造成嚴重的財務負擔與經營風險。雖然通過與平臺交涉可以減少損失，但貨物“被下架”造成的銷售損失、流量與曝光度的流失不容小覷。

跨境電子商務企業入駐的平臺越多，面臨侵權的風險越大，在規模較大的平臺遭遇知識產權糾紛往往也會波及其他平臺相關產品的銷售，可能導致企業在多個平臺上

同時遭遇危機，心有余而力不足。商品在其中一個平臺被下架或者多個平臺被禁止售賣都會導致巨大損失，引發庫存積壓與管理成本上升。在跨平臺銷售中，其中一個平臺受到限制并不意味著企業可以輕松轉戰其他平臺，實際上企業可能已經陷入了更大的危機。

2）中觀影響

跨境電子商務物流風險造成的影響主要體現為中觀行業層面的影響。國際貨運政策變動滯后、方向偏差與銜接斷層導致跨境電子商務國際物流模式存在多個風險源，制約著跨境電子商務物流的成長成熟，造成了跨境物流經營隱患。具體來說，主要有以下幾點：①丟包率高。2017年以來，丟包率有所下降，但仍未達到消除消費者隱憂的程度，丟包問題成為跨境電子商務物流痼疾。跨境電子商務小包裹、多層分流的模式不利于跨境物流統籌協調，大大增加了丟包風險。②運輸時間長。2013年起，阿里巴巴速賣通將銷往俄羅斯商品的最長承諾運達時間由原定的60天延長至90天。在可能長達 3 個月的跨境運輸時間內，速賣通境外物流環節風險將更加難以掌控，時至今日，這一短板仍未補齊。③運輸成本高。近年來地方政府大力支持跨境電子商務物流建設，為公共海外倉建設名單內的跨境電子商務提供一定的資金扶持，但大多屬鼓勵性政策，難以解決成本高昂的痼疾。邊境倉、海外倉等昂貴的跨境物流服務對于中國中小出口電子商務企業來說，是企業實現經營收益的瓶頸。④攬收范圍有限。順豐國際與中國郵政國際快遞是國內主要的跨境第三方物流平臺，攬收范圍主要包括日韓、蒙古、俄羅斯、東南亞、美國、澳大利亞等國家和地區。中國出口電商將產品銷往全球其他地區，將物流外包給國外第三方物流機構時，在對接和協調上存在斷層風險，大大降低了物流、資金流、信息流之間的協調性。

3）宏觀影響

跨境電子商務匯率風險造成的影響主要體現為宏觀層面的影響。

（1）對成本波動的影響

無論進口電子商務還是出口電子商務，成本都是跨境電子商務經營環節中考量的一個重要因素，匯率的變化會導致跨境電子商務產品采購成本的變化，從而對產品的利潤產生一定的影響。

人民幣匯率下降意味著人民幣的購買力減弱，對于進口電子商務而言，在使用外幣進行結算的交易中，產品或者原材料的采購成本增加，利潤減少。目前，中國進口電子商務模式多以保稅進口與海外直郵兩種經營模式為主，天貓國際采用品牌方官方入駐、保稅進口的模式，考拉海購采用海外直郵為主、保稅進口為輔的模式。海外直郵模式下，由于商品銷售價格靈活浮動，匯率風險對利潤的影響不太顯著。但在保稅進口模式下，需提前將商品運送到國內，匯率風險會導致這些商品在保持原價時利潤減少，進口備貨成本增加，帶來較高的成本波動。隨著商品庫存量的增加，匯率風險將加劇，從而制約跨境電子商務發展。

對于出口企業而言，如果原材料從國內購買，其采購成本不會受到影響；如果原材料從國外進口，則將面臨與進口電子商務相似的采購成本波動。例如受美元匯率和手機零配件供應的影響，國產手機可能會全面提價，廠商面臨的主要壓力就是匯率風險問題，由于手機的主要零部件均采購于國外，美元匯率的上漲造成了成本的大幅上漲。上游供應鏈吃緊，原材料價格以及匯率上漲的壓力使得國產手機廠商紛紛對產品提價，以減少匯率風險對企業利潤產生的影響。

（2）對價格波動的影響

由于匯率風險會帶來產品采購成本的變化，跨境電子商務企業與平臺會選擇調整價格來進行應對，從而減小成本變化對利潤產生的影響。對于中國而言，進出口電子商務的產品結構不一致，價格變動風險造成的影響也有所差別。

進口電子商務由于經營模式的差異面臨著不同程度的價格波動影響。保稅進口模式受價格波動的影響與一般進口貿易相似，當進口量較大時，匯率風險會成倍放大對單個商品價格的影響，最終體現為商品價格的變動，這一波動逐漸傳導到供應端時上游議價權會有所減弱，因此匯率風險對保稅模式的影響較大。而直郵型為主的平臺電子商務則更側重于小量多樣、品類豐富、彈性供應，在匯率波動的情況下會根據匯率實時調整價格。

中國中小型出口電子商務出口的產品多為電子產品、服裝、小商品等輕工業商品，對于價格優勢依賴較為嚴重，一旦人民幣匯率上升，這些企業的產品價格優勢將蕩然無存。如果繼續保持原有價格以維持競爭優勢，則會弱化企業的獲利能力，從而影響企業的長遠發展。相反，人民幣貶值對于出口電子商務來說則是利好消息。

（3）對銷量波動的影響匯率風險不僅會影響商品價格，也會影響商品銷量，匯率變化對不同商品銷量的

影響也有所差異。

目前中國進口電子商務集中在海外母嬰、食品、美妝以及服飾箱包等品類，由于海外價格與國內差價較為明顯，人民幣的貶值并沒有導致銷量的大幅降低。此外，中國進口商品的受眾主要集中在中產階層，消費者對商品的價格變動不是特別敏感，因此匯率風險并不會對商品銷量帶來較大影響。盡管如此，一些進口電子商務平臺也采取積極手段應對匯率變化，以維持匯率變動時銷量的穩定。

另一方面，中國出口企業多以勞動密集型產業為主，基于中國制造產業的綜合成本優勢，勞動密集型產業在全球市場占有相對競爭優勢。雖然跨境電子商務渠道能夠降低商品的流通成本，但勞動密集型產業的利潤率相比技術密集型產業而言較低，在出現匯率風險時，這類產業的利潤率常會嚴重下滑。因此對于中國出口電子商務而言，受其自身利潤率較低現狀的制約，匯率風險會帶來較高的銷量變動，造成的損失有時遠遠超過產品利潤。

3.6 本章小結

中國跨境電子商務出口景氣綜合指標及各單項指標的變動情況表明，2014年1 月至2017年6月中國跨境電子商務出口總體呈穩健增長態勢。其中，跨境電子商務出口供應商數量穩步增加，受季節性因素影響小；供應商體量呈波動性增長態勢；銷售額規模波動中快速增長，每年7月、8月與1 1 月、12月均會迎來季節性銷售高峰，與線上購物的相關事實證據中特定季節性事件的發生相一致，包括暑期旺季與“黑色星期五”購物節等，二者間可能存在潛在的因果聯系；物流便利化程度相對穩定，進入 17 年后物流耗時顯著縮短；關稅便利化程度波動較大；制造成本規模波動性增長，增長高峰出現在每年11 月、12月；物流費用規模快速增長，進入17年后回落趨勢最為明顯；倉儲費用規模呈穩定增加態勢，僅在 16 年 11 月出現一次最為明顯的增長高峰；營銷費用規模波動性增長，最大增幅出現在 2017年 3月、4月、5月；出口電商的競爭重心從壓縮物流倉儲費用逐漸轉移到了爭奪更加廉價、高效的營銷技術與營銷渠道上。

跨境電子商務出口供應鏈上自然形成了無中間商的直接型出口貿易模式，交易效率的改進催生了協調嵌入型出口貿易模式，中間商在特定供應鏈上的生發與集聚又進一步推動了細化分工，演化為網絡嵌入型出口貿易模式，這三類新型貿易模式的優勢主要體現為降低交易成本、推動技術創新、轉變驅動模式、加速協同整合、促進產業集聚。

中國跨境電子商務出口風險綜合指標及各單項指標的變動情況表明， 20 1 5年1月至2017年5月中國跨境電子商務出口風險情況出現了明顯改善，15年9月至12月總體風險較突出，其主要原因在于產品銷售風險水平較高，銷售目標完成度普遍較低； 16年總體風險水平較低；17年總體風險水平有所升高。其中，跨境電子商務出口清關繳稅風險水平波動較大，17年2月、3 月增幅最為明顯，應當引起重視；產品銷售風險情況出現了明顯改善，進入16年后大幅回落；企業盈利風險水平波動較大，每年10 月、11月出現季節性增長高峰；售后退款風險水平呈波動中緩慢下降態勢。

跨境電子商務經營風險的來源主要可以歸為外部來源和內部來源兩類。外部來源主要包括：監管政策、貿易規則與法律法規；跨境電子商務平臺制度規則；物流基礎設施；區域知識產權壁壘；文化差異；不可控事件。內部來源主要包括：內部信息不對稱；維權應訴能力不足；市場分析能力不足；經營平臺選擇不當；運營人員實務能力欠缺或操作不慎；供應鏈協調失衡；品牌代理關系地位不平等。跨境電子商務經營風險可以劃分為信用信息風險、運營管理風險、網絡結構風險、政策監管風險等四種主要類型。跨境電子商務經營風險造成的影響主要可以劃分為微觀企業層面的影響、中觀行業層面的影響以及宏觀層面的影響來展開討論。

立足于對中國跨境電子商務的發展現狀、演進以及風險的深入剖析，提出如下幾點政策建議：第一，積極營造良好的市場氛圍。政府應繼續出臺促進跨境電子商務發展的相關戰略規劃，引導跨境電子商務健康發展，降低傳統貿易轉型風險，促進制造業產業融合。第二，廣泛開展國際交流協作。依托于“一帶一路”倡議繼續擴大開放，為跨境電子商務發展創造更廣闊的國際市場空間。第三，大力提升科技創新水平。鼓勵與支持前沿數字技術的發展，特別是要提高核心技術的自主創新能力。第四，全面完善法律制度。建立健全有關跨境電子商務的法律監管體系，完善貿易規則與標準，為跨境電子商務發展提供制度保障。

在分析總結中國跨境電子商務出口景氣與風險現狀的基礎上，本章對于中國跨境電子商務出口業態有以下展望：

出口規模持續穩步增長。在制造產業支撐與政策法規扶持的推動作用下，中國跨境電子商務出口貿易額將逐年增加，B2B、B2C、B2B2C等多種業態持續優化、升級，新型商業模式不斷涌現，更多中小規模供應商參與到出口貿易中來，成為對外貿易提質增效的重要助力。

出口便利程度顯著提升。區域一體化進程不斷加速，國際貿易單一窗口逐步建成，云計算、大數據、物聯網技術的廣泛應用將持續提高政府職能部門對于外貿新業態的監管與服務水平，關、稅、匯、檢等環節的信息對接與業務協調能力不斷加強，跨境電子商務出口流程的便利程度穩步提升。

出口服務生態逐漸改善。一個囊括制造企業、跨境電子商務平臺、物流服務商、倉儲服務商、營銷服務商、金融服務商、技術服務商與外貿綜合服務商的跨境電子商務出口服務生態圈將逐步形成，中小規模供應商獲取出口服務的門檻與成本不斷降低，供應鏈上各環節專業服務商提供的服務質量持續提高。

出口風險防范有所成效。基于多源數據融合的數字貿易信用評估體系將逐漸建成并投入使用，智能供應鏈管理系統與大數據風控體系等技術手段與設施的普及率不斷提高，政府職能部門與企業對于各類跨境電子商務出口風險的監測、預警與防范能力穩步增強，各類風險水平的波動程度顯著降低。

4跨境電子商務賣家聲譽、違約行為與交易風險形成機理

4.1 引言

跨境電子商務融合了國際貿易與電子商務兩種業態，其業務活動的發生使得傳統國際貿易活動產生了潛移默化的重大變化，交易主體得以擴充，運作機制得以優化，交易流程得以簡化，競爭態勢得以豐富(Fingar & Aronica, 2001 ； Norris, Balls & Hartley, 2000； Kauffman & Walden，2001；楊兆，2002)，同時也帶來了巨大的發展機遇。在開展傳統外貿活動的過程中，大量中小微企業受制于較高的生產率門檻與技術門檻，被海外市場拒之門外，因而無法接觸到從事外貿的大企業所有的豐富資源與市場需求。跨境電子商務的興起改變了這一現狀。借助互聯網，越來越多的中小微企業能夠增加研發投入并基于互聯網創立、培育自有品牌，同時面向海外買家進行營銷，復雜繁瑣的詢價交易流程得以簡化，這一過程中產生的交易成本費用也因而得到了顯著的降低，外貿活動的利潤率得以提高。因此，跨境電子商務內在的創新優勢日益顯現，并能不斷驅動我國經濟部門結構的優化調整與制造業的轉型升級(王外連等，2013)，對出口升級轉型、產業結構調整、經濟增長方式轉變具有重要意義。

跨境電子商務出口作為一種新型跨境貿易模式，已經成為中國電子商務市場新的增長點與電子商務產業新的“藍海”。然而，需要指出的是，涉足跨境電子商務的企業在其跨國經營過程中面臨著許多新型、隱蔽而不容小覷的經營風險挑戰，包括政治風險、自然風險、基礎設施風險、產業鏈風險、人力資源風險、服務供應鏈風險、稅務風險、消費者法律糾紛風險、政府部門的數據采集與監管失效風險等等(Gomez-Herrera et al.，2014； Gupta et al.，2010； Hughes & Glaister，2001)。這些交易層面的阻礙與風險的生成，與缺乏詳實的跨境虛擬交易數據庫留痕機制與合理的跨境交易參與者信息評價體系等因素息息相關。現有的國際訴訟、調解、商事仲裁等爭端解決框架受到跨境電商本身碎片化、高頻次、零售屬性凸顯、買賣雙方歸屬與管轄權劃分復雜、貿易主體無法識別并追溯等因素的限制(Tseng, 2011)，難以在跨境電子商務爭端事件中發揮其應有的作用(Stylianou, 2008； Uenuma，2008；陳劍玲，2012)。總體而言，跨境電子商務交易過程中的買家對海外商品一般具有比國內同類商品更高的心理預期價格，而由于語言、文化的差異加劇了信息不對稱，突出的交易風險現象甚至引發了“檸檬市場”①效應，導致高仿品、假冒商品大行其道，正品因價格較高反而無人問津，降低了社會的整體福利與生產效率。

為了探究跨境電子商務這一新型貿易模式中的賣家違約行為與交易風險的形成機理與防范對策，需要識別出誘發賣家違約行為的關鍵因素，并對交易風險可能造成的影響環節進行規范分析。因此，本章基于拓展聲譽模型對跨境電子商務中買賣雙方的博弈進行分析，并在理論模型基礎上利用四海商舟代運營業務數據庫中的亞馬遜平臺真實交易數據作為機器學習訓練集，導出買賣雙方反應函數，依托仿真經濟學的復雜適應系統理論與 Agent-Swarm 模型構建智能動態仿真系統對雙方博弈行為進行仿真，系統地分析了不完全信息情境下多輪次跨境電子商務交易風險的形成機理。通過對仿真結果的對比，本章對現有市場情況進行分析評述，并提出可行性建議以改善跨境電子商務交易過程中的風險現狀，以期幫助新興的跨境電子商務產業實現健康、快速的增長。

本章的后續結構與內容安排如下：第二節對當前相關領域的研究現狀及代表性文獻進行回顧，導引出了研究的理論價值與邊際貢獻；第三節為基于拓展聲譽模型的理論分析；第四節為仿真系統的設計與實現；第五節分析了仿真的結果；第六節在總結整章研究的基礎上提出相關的對策提議。

4.2 理論背景

對信用風險進行探討的過往研究中，Merton (1974)做了開拓性的工作并嘗試對信用風險進行量化定價，其理論框架表明當市場實體所持有的資產估值發生變化時，其違約行為也會隨之變化。隨著電子商務的持續普及與廣泛應用，欺詐、次品等問題成為阻礙產業發展的核心癥結，信用風險問題也成為了關注焦點。基于eBay開展的實證研究指出在電子商務情境下，素不相識的買家與賣家之間不大可能像在有形的交易市場中那樣建立牢固的信用紐帶(Resnick et al.， 2001)。Kumar & Van Dissel ( 1996) 把B2B跨境電子商務交易風險劃分為特定資本投入、信息不對稱與控制資源損失等3 種類型。Sutton et al.(2007)基于技術、用戶與商務等三個維度總結了電子商務風險生

①“檸檬”本意為次品或二手商品，Akerlof (1970)首次將這一概念引入信息經濟學并建立“檸檬市場(the Lemons Market)”理論，指在賣家對于商品質量具有比買家更多信息的情況下，由于質量信息不對稱導致的逆向選擇行為，低質量商品將把高質量商品驅逐出市場，最終交易市場中的商品質量持續下降的現象。成的49個關鍵因素。Lee & Turban（2001）發現媒體宣傳的真實性、賣家的誠信程度與第三方交易支付的安全性能夠顯著地影響電子商務交易的安全。Lee & Yoo（2007）從市場監督角度總結了三種可以防止電子商務市場成為檸檬市場的因素：市場區分質量的標準、消費者對于質量監控程序的投入以及市場質量監督制度。定量研究方面， Nicolaou（2011）指出為了使用經濟學語言規范地描述上述風險，必須在同一個框架下討論商品性能不如預期或未及時送達造成的損失絕對值與這些風險事件發生的概率。

解釋結構模型、Monte Carlo仿真、失效樹分析、事件樹分析、模糊分析等理論工具也被運用到了跨境電子商務交易風險的估計與評價當中。王侃和張金隆（2008）主張從 Dempster-Shafer 證據推理入手建立電子商務交易風險的量化評價指標體系，李瑞軒等

（2009）則構建了用于防范周期欺騙與信用炒作的交易風險評估模型。這些研究大多從不同視角探討了交易風險對跨境電子商務交易活動的影響，形成了量化評價體系等數條獨立的研究路徑，但對于跨境電子商務交易風險的形成機理關注較少，并且未能將這些路徑整合成系統化的研究范式。

電子商務中交易風險的形成機理方面，過往研究主要從博弈論角度展開，并重點關注了賣家聲譽所起的作用。Gefen（2000）指出在依賴電子商務技術達成的線上交易過程中，商品與交易主體展示信息的完整程度對于交易的達成至關重要，且信用在電子商務交易中起到了補充展示信息的重要職能。Jarvenpaa et al. （2000）則表明電子商務市場中商戶信用的形成依賴于買家對于賣家規模的理性預期及其聲譽，與此同時，賣家的信用則會顯著作用于買家對違約風險的預期，最終左右其購買決策°Tarokh et al.

（2011）通過建立買家、賣家、市場擁有者的博弈模型均衡，指出在一次交易中，賣家傾向于違約，而在多次動態博弈中，賣家的聲譽會影響其整體的收益效用。Braynov & Sandholm（2002）探討了電子商務模式中信任對于整體市場效率的影響，并且通過加入代理合同對信用問題進行動態博弈，指出如果賣家和買家都采取信任選擇，則社會整體效用將最大化。曾勇和徐茂衛（2004）表明完全信息博弈的靜態模型中賣家必違約，而在動態模型下有違約記錄的賣家極容易被淘汰出局，驗證了聲譽對于交易的重要性。上述對于交易風險形成機理的博弈分析大多建立在完全信息的假設下，然而在現實跨境電子商務交易情境下，由于地理距離、文化差異等客觀因素的存在，買賣雙方通常均無法完全獲知對方的所有信息，因此亟需在不完全信息假設下對買賣雙方的決策博弈進行探析。

基于博弈論的研究印證了賣家聲譽在電子商務交易活動中的重要作用，但其邏輯起點多為參與交易的市場主體與所處交易環境的固有屬性。為了深入考察交易風險的微觀決策形成機理、克服跨境電子商務研究中實證數據難以獲取的困境并捕捉跨境電子商務交易高頻次、多主體、跨制度、多環節的特征，計算機仿真方法在這一領域的運用受到了關注。基于 ESS 均衡提出的基于動態博弈理論的電子商務信任模型，指出信用體系不健全是導致電子商務不誠信行為頻繁發生的根源，而選擇信任策略的賣家的數量與交易雙方信息交換的難度將決定信任的擴散（李征，2008）。從交易主體信用風險角度出發建立的KMRW聲譽博弈模型，識別了低成本信用服務對于交易風險防范的重要性（袁登科, 2010）。采用粒子群優化算法對有限理性學習個體的多輪次隨機匹配交易進行的仿真，證實了交易風險對于外部補貼的敏感性（朱曉波, 2010）。總體來說，基于計算機仿真方法研究跨境電子商務交易風險的文獻較多地關注了量化指標體系的構建，試圖運用較為合理、完善的指標模擬電子商務交易環境，進而理清交易風險的形成機理。然而，其決策系統中買家對賣家的選擇函數與賣家對買家的違約行為函數均遵循線性設定，并假定賣家總是會“跟隨”上一次收益最高賣家的行為，選擇性地忽略了交易雙方（尤其是買方）能夠獲取對方聲譽信息特征并依賴這些特征進行決策的事實，因而這些研究大多無法完全模擬真實的交易環境。

對文獻的梳理與回顧表明，跨境電子商務交易風險行為的相關過往研究主要的局限在于：①較多地分析了交易風險對跨境電子商務交易活動的影響，對于交易風險形成機理的關注不夠，并且缺乏在博弈論、信息經濟學、仿真經濟學等不同研究路徑之間進行系統化整合的嘗試；②對于交易風險的博弈論建模大多建立在完全信息假設下, 與真實交易情境相去甚遠；③采取計算機仿真方法對電子商務交易風險所作的考察以構建量化指標體系為主，其對于交易雙方行為的模擬大多數設定為線性函數或簡單的 “跟隨”策略，而在現實環境中的交易雙方則能夠在對方的聲譽信息特征基礎上進行行為決策。有鑒于此，本章選用拓展聲譽模型對跨境電子商務中買賣雙方的不完全信息博弈進行分析，并利用四海商舟代運營業務數據庫中的亞馬遜平臺真實交易數據作為機器學習訓練集，導出較為真實合理的買賣雙方反應函數，依托仿真經濟學的復雜適應系統理論與 Agent-Swarm 模型構建智能動態仿真系統，對跨境電子商務交易雙方的行為進行仿真，試圖系統地解析不完全信息情境下多輪次跨境電子商務交易風險的形成機理，識別出影響交易風險發生的關鍵因素。

4.3基于拓展聲譽模型的跨境電子商務賣家違約行為博弈

在跨境電子商務交易中，消費者通過跨境電子商務平臺所能獲得的信息是有限的，由于跨境電子商務平臺的虛擬性特點，消費者無法掌握所購買產品或服務的質量信息，因而無法判斷生產者提供的是高質量產品或是假冒偽劣產品，這種情況下，消費者往往會通過尋找關于交易方聲譽的信息，并根據對方的聲譽狀況，決定是否與其合作。由此可見，聲譽機制是緩解市場上信息不對稱的重要途徑。進一步假定在跨境電子商務交易中，買家是有限理性的，會選擇與聲譽好的賣家合作，并會在未來的交易合作中不斷觀察交易對象的行為，并且根據觀測到的信號更改對交易對象的看法。因此采用聲譽模型分析跨境電子商務的買賣雙方的博弈行為。

4.3.1 經典聲譽模型

作為保證市場參與者如實履約的重要機制，聲譽通過對市場參與者喪失將來收益的威脅來確保市場契約的自動實施(Telser, 1980),因此關于聲譽的信息具有公共產品的特征，能夠提供正的外部性(Casson, 1991)。Lazear(1979)的博弈模型表明長期雇傭關系中的工齡工資制度有助于防止雇員的偷懶行為。后續的一系列研究，包括 Kreps et al. (1982)、Kreps & Wilson (1982)、Milgrom & Roberts ( 1990)等，在嘗試解釋有限重復博弈中的合作現象的基礎上陸續建立起了標準的聲譽模型(Reputation Model)，亦即KMRW聲譽模型，對不完全信息條件下有限重復博弈中聲譽效(即合作均衡)做出了很好的解釋，被大量運用于各個領域的合作行為分析。

經典聲譽模型的主要結論是，“聲譽效應”是存在的，“聲譽”作為一種“認知” 會對人的行為決策產生影響。在同質的階段博弈重復進行多次時，如果參與人總是以同樣的方式來采取行動，那么他的對手會相應地調整自己的行動。在有限重復次的囚徒困境問題中，就存在著此類情形。如果每一參與人都是完全理性的，毫無疑問，每個階段參與人都將采取“背叛”。但是在T階段重復囚徒困境博弈中，如果參與人為完全“理性”的概率不足1，而存在著一個非負的概率p，針對對手的行為采取"針鋒相對”策略，且都不知道對手的類型，那么就存在著合作的可能性，而這種合作將隨著對手的第一次背叛而告結束。

經典聲譽模型證明，如果T足夠大，那么存在一個70 <T，使得下列戰略組合構成一個精煉貝葉斯均衡：所有理性囚徒在t -70階段選擇合作，在t >70階段選擇不合作。參與人對其他參與人支付函數或者戰略空間的不完全信息對均衡結構有著重要影響。

運用拓展聲譽模型進行分析的過程中，有以下幾點值得注意：①拓展聲譽模型主要適應于信息不對稱情況下的多階段重復博弈，并且參與人是非完全理性的；②拓展聲譽模型證明，只要階段博弈重復次數T足夠大，參與人有足夠的耐心，信息結構的微小變化對參與者的行為都有著重要的影響；③Kreps et al.（1982）序貫均衡證明了在 T階段重復博弈中，如果存在大于零的概率P，使得參與人是非理性的（即只采取針鋒相對策略），假設T夠大，任何一個參與人選擇背叛的階段卩_人）存在上限，這個上限與T無關，而依賴于單階段博弈選擇合作的概率（即P）；④如果對單階段博弈盈利加上若干條件，參與人的最優反應將會是合作下去，直到博弈的最后一階段。

4.3.2跨境電子商務情境下的拓展聲譽模型

跨境電子商務中的賣家聲譽記錄在跨境電子商務交易中主要表現為賣家違約率、賣家等級積分、商品銷量和暢銷排行等。聲譽高的賣家是買家的首選，但一旦發現賣家有違約行為，即產品質量問題或者虛假宣傳問題，他們大多會停止購買該賣家的產品。出于經濟理性，賣家和買家存在一個反復博弈的過程，博弈結果決定買賣雙方的選擇。

在經典聲譽模型框架的基礎上，本章進一步作出如下假設：跨境電子商務平臺僅銷售一種同質商品，為非壟斷市場。交易中的賣家有兩種選擇：做A類賣家（聲譽高的賣家）和B類賣家（聲譽不高的賣家）。A類賣家無交易違約行為，而B類賣家可以在交易中選擇誠信或違約（例如出售虛假描述商品等）。由于信息不完全，買家不知曉賣家類型，但可以通過觀察市場交易行為來推斷賣家的選擇。賣家一旦有違約行為，買家即中斷交易，否則雙方交易繼續。跨境電子商務市場賣家的單階段效用函數遵循如下形式：

W = -ka1 + /3{a-ae）（4-1）

式中：k為常數，a為產品實際違約率，a為買家期望的賣家違約率。3為賣家的類型，3 = 0代表賣家為A類賣家，3 = 1代表賣家為B類賣家。令P0為3 = 0的先驗概率，則3 = 1的先驗概率為1- P0。即時期t = 0時，買家認為賣家為A類賣家的概率是P0，

B類賣家的概率是1 — P0。

理性預期下，求解B類賣家在單階段博弈中獲得最大效用的一階條件

dW / da - -2ka + 0 二 0 （ 4-2）

a —— —

解得 2k，0—1，得最優違約率為2k。在理性預期下，預期的賣家違約率等

W--丄

于實際的賣家違約率，此時的效用 4 k 。

設Xt為買家認為賣家不會違約的概率；Yt為B類賣家選擇不違約的概率；在均衡情況下Xt =Yt。如果在/階段沒有發現賣家違約，根據貝葉斯法則，買家在t +1階段認為賣家為 A 類賣家的后驗概率為

式中：P為賣家是A類賣家的概率，1是A類賣家不違約的概率。

顯然，如果賣家選擇守信，買家認為賣家是A類賣家的概率將上升，賣家在前一期的誠信會增加他的聲譽。當出現了賣家違約行為時

買家認為此賣家為A類賣家的概率變為0，就是說，買家此時認定買家是B類賣家。

推論 1：跨境電子商務交易中，如果賣家在前一階段沒有違約，那么買家認為賣家是A類賣家（聲譽高的賣家）的概率上升；而賣家一旦違約，買家將認定賣家為B 類賣家（聲譽不高的賣家）。

接下來從博弈的最后兩階段入手分析此博弈的均衡求解情況，其余階段博弈過程可類推。

在T階段，也就是博弈的最后一階段，聲譽風險的機會成本將降為0,此時B類賣家的最優選擇是違約（a — 0 —1），買家預期的違約率aT — 1-Pt，這時B類賣家的效用水平為

WT = -kaT2 +（ar -aTe） = -k +1 — （1 — PT） = PT -k （4-5）

由于dWT /dPT =1 >0，B類賣家的效用是聲譽的增函數。如果賣家在之前制造了違約率，則對=0，B類賣家在最后階段不能得到好處。

在T-1階段，假定B類賣家在T-1之前沒有對買家違約，因此P-1 >0。買家對賣家的預期違約率為

a_i = 1x（1—Pt __1 ）（1—Xt_J （4-6）

式中：1是B類賣家的最優違約率，（1-Pt-1）是賣家為B類賣家的概率，（1-Xt-1）是買家認為B類賣家選擇違約的概率。

此處考慮純戰略，即Y €{0理的情況。因為當兩種純戰略帶來的期望效用相等時，參與人才會選擇混合戰略，得知最優純戰略條件也就知道了混合戰略的條件。令$為賣家貼現因子，由（4-4）推導可知，如果B類賣家在T-1階段選擇違約（Yt-1 = 0，即旳-1 = 1），那么Pt = 0 。假設買家預期違約率為aT-i，B類賣家的總效用為

WT—1 (1) + 5% (1) = -k + (1 -aT—1e)-—5 = 1 -k-aT—

如果B類賣家在T-1階段選擇守信（Yt-1 =1，即aT-1 = 0 ）, 效用為

WT (1) + 5% (1) = -aT J +$1 PT — 4-

如果下列條件滿足，則吩1 = 0優于旳-1 = 1

-a『+ $ [ P" ] > 1—k—a『 5

\ 4k丿 4k

4-10)

由于在均衡情況下，買家預期Xt-1等于賣家的選擇Yt-1，因此，如果Yt-1 — 1構成B 類賣家的均衡戰略，有— 1，從而Pt — p-1，這也就意味著

1 - k

PT1 >」（4-11）

T-1 5

如果公眾在T-1階段認為賣家是A類賣家的概率不低于（1-k） 15，B類賣家就會假裝 A 類賣家。換言之，賣家的聲譽越好，維護聲譽的積極性就越高。同理可證，如果賣家在T-1階段的最優選擇是誠信，那么在t <T-1階段，其最優策略也是守信，交易中不會出現信用風險。

同時可以看出，貼現因子5越大，交易風險發生的概率越小。這是因為賣家認為長期交易的利得越大，也就越不愿意違約。

推論 2：跨境電子商務交易中，賣家本身聲譽越好，貼現因子越大，維護聲譽的積極性就越高。

上述分析實際將買家和賣家整體看作兩個主體，主要集中在單個主體之間的博弈考察，下面將此模型擴展到多個買家的情形下。

賣家單階段效用函數依然為

W — -ka + 0（a-a ）（ 4-12）

同（4-1）一樣，此處k為常數，a為產品實際違約率，為買家期望的賣家違約率。0為賣家的類型，0 — 0代表賣家為A類賣家，0 —1代表賣家為B類賣家。p0為 0 — 0的先驗概率，則0 — 1的先驗概率為1-p0。不同的是，（4-1）中對于單名賣家的單次博弈，賣家只有違約和誠信兩種選擇，因此"取值不是0,就是1。此處實際違約率"代表賣家在面對所有買家時選擇違約的頻率與交易總次數之比，是一個（0,1）之間的實數。在現有跨境電子商務交易平臺上表現為“退貨率”。

求解B類賣家在單階段博弈中獲得最大效用的一階條件

dW / da— -2ka+ 0— 0 （ 4-13）

a —— —

解得 2k, 0—1，得最優違約率為2k。在理性預期下，預期的賣家違約率等

W =——

于實際的賣家違約率，此時的效用 4k。將W表示為"的函數，即

W =-冬（4-14）

dWT / dPT = — < 0

由于 2 ，B類賣家的最大效用為違約率的減函數，即違約率"越

大，賣家獲得的最大效用越低。那么，跨境電子商務中“聰明”的賣家，會傾向于降低違約率。

推論 3：理性預期下，賣家的違約率越低，賣家在長期的交易行為中獲得的效用越大。換言之，跨境電子商務交易中，賣家有降低違約率的傾向。

4.4基于復雜適應系統與機器學習的跨境電子商務賣家違約行為仿真

4.4.1 動態仿真系統設定

為了研究跨境電子商務交易中真實的買賣雙方交易特點，探究聲譽在跨境電子商務交易風險防范中的作用，本章基于理論模型中聲譽對跨境電子商務交易風險的影響路徑，利用Python編程設計了可模擬跨境電子商務交易中買賣雙方交易行為的仿真系統進行仿真，并利用四海商舟代運營業務數據庫中的亞馬遜平臺真實交易數據作為訓練集，采用被跨境電子商務平臺用以模擬用戶行為的協同過濾推薦算法導出買家選擇函數，采用決策樹算法進行機器學習訓練導出賣家違約行為函數，更好地模擬了跨境電子商務交易中買賣雙方的真實交易行為。兼顧現有跨境電子商務平臺的特點、交易流程、數據的可得性與仿真可操作性，仿真系統設定如下：

（1）起決定性作用的只有兩組變量主體，即買家組與賣家組，并不出現中介機構，物流公司等成員；

（2）買家對賣家及交易商品信息的了解包括：賣家的國籍、地址、平臺經驗等級、商品退貨率、商品好評率、交易商品的價格、銷量排行；

（3）賣家對買家信息的了解包括：買家的國籍、地址、下單時間、平臺經驗等級、購買后退貨的概率，是否為老客戶（重復購買）；

（4）買家對賣家交易的選擇行為通過買家選擇函數給出，買家選擇函數是由采用了基于物品的協同過濾算法的機器學習的訓練之后得到的模型確定的；

（5）賣家對買家交易的選擇行為通過賣家反應函數給出，賣家反應函數是采用機

器學習中的決策樹算法進行機器學習訓練后得到的；

（6）博弈主體追求自身利益的最大化；

（7）交易雙方在網絡市場中能夠自由交易不受限制。

4.4.2基于協同過濾推薦算法的買家反應函數

協同過濾推薦算法是誕生最早并且較為著名的推薦算法，主要的功能是預測和推薦。協同過濾推薦算法可以根據龐大的用戶交易數據推薦或者猜測買家會買什么，是根據真實的數據得到的選擇模型。本章的仿真實現需要一個盡可能真實的買家選擇函數去模擬真實的買家選擇賣家的過程，可以把這個選擇過程當作機器推薦的過程。

協同過濾推薦算法被跨境電子商務業界廣泛的運用于用戶選擇的模擬，以著名跨境電子商務平臺亞馬遜網站為例，購物界面出現的相關的物品推薦，其實就是機器學習根據龐大的用戶群體數據來模擬用戶將會購買什么商品。在機器學習視角下，買家選擇的賣家的信息和用戶所選擇的商品信息只是單純的不同特征值名稱的差別，并不影響機器學習的訓練和選擇過程。綜上，協同過濾推薦算法是符合需求條件的。應用協同過濾推薦算法導出買家選擇函數的具體流程為：

（1）計算各名賣家之間的相似度。使用基于關聯邏輯的相似度框架計算賣家各特征向量之間的 Pearson - R 關聯度；

（2）計算買家對賣家的綜合評價分數。對交易歷史中買家已選擇的賣家進行加權求和，權值為各物品間的相似度，隨后對所有賣家相似度的和求平均，計算得到買家對賣家的綜合評價分數；

（3）根據評分分類篩選合適的賣家，輸出結果。

4.4.3基于決策樹算法的賣家反應函數

賣家對買家交易的選擇行為通過賣家反應函數給出，賣家反應函數采用機器學習中的決策樹算法得到。對于賣家來說，面對選擇了自己的買家，有違約或者不違約兩種選擇，在機器學習領域是一個二分類問題，因此采用決策樹算法導出賣家反應函數。應用決策樹算法導出賣家選擇函數的具體流程為：

（1）建立決策樹。測量數據集純度，基于買家特征為不同類別的數據集貼上對應的類標簽；

（2）修復決策樹的過擬合現象。在決策樹生長過程中添加一定的限制條件，使得

決策樹在完全擬合前就停止生長；

（3）基于混淆矩陣評估指標體系對決策樹模型進行評估

（4）對實際案例進行決策樹建模。

4.4.4 交易系統設定

交易系統中的賣家信息特點，是買家對賣家作出選擇（買或者不買）的依據，具體信息包括賣家所在國家、賣家平臺聲譽等級、賣家所交易商品的違約率、該商品交易中的好評率、商品暢銷排行、商品售價、運輸時間等。具體信息變量說明如表 4-1 所示。

表4-1賣家特征信息變量

變量名注釋

國家標記國家。本章機器學習訓練集及仿真中，主要關注美國、歐盟、日

S_nation

賣家平臺經驗等級本、中國幾個經濟體。

衡量賣家平臺經驗。賣家所在跨境電子商務平臺給出的賣家積分等

S_level

所交易商品歷史違約率級，由賣家經營規模、入駐時間、歷史成交數量等決定。衡量賣家聲譽水平。是買家購買該商品后選擇退貨的概率。

S_refuse_rate

所交易商品歷史好評率衡量賣家聲譽水平。是賣家出售交易商品獲得好評的概率。

S_favor_rate

商品暢銷排行衡量賣家銷售業績。由買家所在跨境電子商務平臺給出的該商品在所

S_rank

商品在當前輪售價有同類商品中的排行，由買家購買量、瀏覽量、加入收藏量等決定。衡量商品價格。賣家給出的商品售價，包括運費等。同質商品市場中，

Price 各廠商趨向于一致定價，因此本章假設同種商品所有賣家給出的報價相同，運費因國與國之間的距離而不同。

運輸時間衡量購買時間成本。跨境電子商務交易平臺給出的商品預計到達時

Arrive_date

商品是否在近期進行推廣

S_ad 間。

衡量賣家維護聲譽投入。賣家是否在買家購買時間7天以內進行過推廣，是記為1，不是記為0。

表 4-1 中標明了信息變量的名稱、仿真系統中所用變量名、以及變量的含義和計算方法。需要特別強調以下兩個變量：

所交易商品歷史違約率，即賣家違約率，選擇了買家購買后的退貨率來衡量。在跨境電子商務交易中，買家選擇退貨，即對收到商品極其不滿，認為商品質量與自身期待、平臺描述嚴重不符，或認定其為假冒偽劣產品。

商品是否在近期進行推廣。賣家在跨境電子商務平臺對商品的推廣（形式一般為對平臺的付費推廣）有利于買家獲取商品信息，同時降低購買心理門檻，是增加賣家聲譽的重要手段，對買家購買行為有著重要影響。

交易系統中的買家信息特點，是賣家對買家作出選擇（是否發假冒偽劣產品）的依據，具體信息包括買家所在國家、買家平臺經驗等級、買家是否有退貨歷史、買家下單時間，買家對商品瀏覽次數、買家是否為老主顧（重復購買）等。具體信息變量如表 4-2所示。

表4-2買家特征信息變量

變量名注釋

國家標記國家。本章機器學習訓練集及仿真中，主要關注美國、歐盟、

B_nation

買家平臺等級日本、中國幾個經濟體。

衡量買家平臺經驗。由買家所在跨境電子商務平臺給出的賣家積

B_level

買家是否有退貨歷史分等級，由買家登陸次數、成交數量、評價訂單量等決定。衡量買家退貨概率。買家購買歷史中購買商品后退貨的概率。

B_refuse_rate

買家下單時間標記購買時間。是買家對當前輪商品下單的時間。

B_book_time

商品是否在近期進行推廣標記商品是否經歷過推廣。賣家進行推廣時間是否在下單時間7

B_ad

買家對當前輪商品瀏覽次數天內，是記為1,不是記為0。

衡量買家對商品的關注和了解程度。買家在下單前，瀏覽該商品

B_view_times

買家是否重復購買的次數。

衡量買家價值（是否為老主顧）。買家之前是否曾購買過此商品，

Repurchase 是記為1,不是記為0。

根據每輪交易結果，賣家按照自己收益函數得到自己的收益分數。賣家有兩種選擇，違約或者不違約，假設正品（誠信）的成本為商品售價的X%,次品（違約）的成本為商品售價的Y%。賣家選擇守信時得到的收益為商品售價減去成本。選擇違約時，被退回的商品沒有被交易，損失商品的成本，同時，此違約商品未來可能以某種概率被再次銷售出去，此概率為全平臺買家的期望，即全平臺買家總體平均違約概率

（本章中此概率為 0.054，詳見表 4-3）。綜上，賣家單階段交易收益函數為

誠信時， revenue = price — price xX% （4-15）

違約時，revenue = -pricexY% + E（S_refuse_rate）x（price-pricexY%）（4-16）這一收益函數表明，當商品售價足夠高，正品和次品成本差異足夠大時，短視的賣家，即只存在于單階段博弈中的賣家，極有可能選擇違約（兩收益函數相減即可證明，此處不再贅述）。

本章主要關注賣家收益的趨勢性變化，為了便于計算和比較，并參照現實情況，假設正品的成本為商品售價的 40%，次品（違約）的成本為商品售價的 20%。

仿真交易系統程序實現框架如圖 4-1 所示。

圖 4-1 Python 仿真流程

此交易系統實現流程為：

（1）設置仿真交易輪數、交易中的個體數量及買賣雙方的信息特征；

（2）買家按照由協同過濾推薦算法導出的買家選擇函數選擇最好的賣家；

（3）被選擇的賣家根據由決策樹算法機器學習導出的賣家反應函數做出誠信選擇

（4）保存交易結果（是否誠信）和交易數據（交易后變化的違約率、賣家收益分

數）；

5）重復至交易輪數結束。

相比傳統的仿真交易系統中買賣雙方反應函數簡單的線性設定，此仿真交易系統的買家反應函數都來自于海量真實交易數據的計算和訓練，買賣雙方反應函數設定更為合理。此外交易輪數、交易個體數量、個體的信息特征等均可在仿真開始前自行設定。仿真系統由編程語言實現，僅需加入簡單編程語句，更多交易群體(如中介、物流等)和交易環境特征也可進行設定，具有較強的可擴展性。

4.4.5編程語言

本章的仿真系統使用Python編程語言進行交易仿真程序的編寫。在Python中使用 Numpy進行數值擴展計算，可以輕松的處理大量交易信息和矩陣計算內容。由于Python 編程語言語法精煉，代碼可讀性高，可以較為方便地在編寫過程中進行修正和擴展。因此，買家選擇函數和賣家反應函數均由Python編寫的機器學習模擬人工完成。仿真系統同樣使用Python語言編寫，以便與機器學習模塊部分相兼容。

4.4.6數據來源

本章的仿真系統中，買賣雙方反應函數來自機器學習的結果，機器學習中所需訓練集數據為跨境電子商務真實交易數據，全部來自于江蘇四海商舟電子商務有限公司 (Bizark)代運營業務數據庫中的亞馬遜平臺真實交易數據，選取了來自跨境電子商務全球最大的四個交易主體——中國、美國、歐盟、日本的 11 萬條交易數據作為機器學習的訓練集。交易時間區間為 2016 年 1 月 1 日至 2017 年 1 月1 日，每條交易數據包含買賣雙方所有信息變量及交易狀態、交易結果。

江蘇四海商舟電子商務有限公司成立于 2009年，總部設在江蘇省南京市，并在美國設有分公司，是中國目前出口跨境電子商務領域規模最大、產品線最完善的運營服務商之一，產品銷往美國、日本、歐洲和美洲等世界八十多個國家和地區。四海商舟專門服務于國內外中小制造業企業，主要聚焦于跨境電子商務銷售環節，尤其是 B2C 銷售領域，并通過幫助銷售合作商的產品來獲取利潤分成。目前四海商舟的合作廠商已達200多家，在國內外20余個平臺渠道銷售，主要優勢品類有家具辦公、園林園藝、運動戶外、3C小家電等，在跨境電子商務領域占有重要的市場份額。四海商舟的跨境電子商務代運營平臺在日常經營中積累了一個與銷售和物流等相關的龐大數據庫，匯總了該公司20 1 4至今三年多各項目的跨境電子商務銷售數據，交易雙方來自全球八十多個國家和地區，涵蓋范圍十分廣泛，具有很高的學術價值。

4.5跨境電子商務賣家違約行為仿真結果分析

本章設計了基于跨境電子商務中買賣雙方聲譽信息的仿真交易系統，利用四海商舟代運營業務數據庫中的亞馬遜平臺真實交易數據作為訓練集，使用機器學習模擬出真實交易行為。為探究跨境電子商務中買賣雙方的交易特點，印證聲譽理論假說，設計了三個仿真，分別研究了跨境電子商務中聲譽高低對賣家違約率及收益的影響、跨境電子商務中賣家的守約傾向以及跨境電子商務中聲譽維護投入對賣家違約率及收益的影響。

4.5.1經過機器學習訓練的動態仿真系統

1）經過機器學習訓練的交易數據及統計分析

為了更好地模擬了跨境電子商務交易中買賣雙方的真實交易行為，使仿真結果盡可能地貼近現實情況，在跨境電子商務仿真交易系統中運用機器學習算法——協同過濾推薦算法和決策樹算法來導出買賣雙方行為函數。其中，機器學習所采用的訓練集為四海商舟代運營業務數據庫中的亞馬遜平臺真實交易數據。

選取來自跨境電子商務全球最大的四個交易主體——中國、美國、歐盟、日本的

11 萬條交易數據作為機器學習的訓練集，數據量可滿足機器學習訓練集數據量要求。交易時間區間為 2016年1 月1日至2017年1月1日，交易時間跨度一年，基本避免了時間和季節可能的偏向性影響。對這 11 萬條交易數據部分數據描述性統計分析如表 4-3 所示。

表 4-3 跨境電子商務交易數據描述性統計

變量名稱符號平均值標準差最小值最大值觀測數

賣家信息變量

賣家平臺聲譽等級 S_level 19.535 11.552 0 39 110000

商品暢銷排行 S_rank 200.092 115.45 1 399 110000

商品在當前輪售價 Price 13.447 19.249 0.25 470 110000

所交易商品歷史違約率 S_refuse_rate 0.946 0.224 0 1 110000

所交易商品歷史好評率 S_favor_rate 0.839 0.769 0 1 110000

商品是否在近期進行推廣 S_ad 0.427 0.354 0 1 110000

運輸時間 Arrive_date 8.438 2.878 4 13 110000

買家信息變量

買家平臺等級 B_level 14.476 & 656 0 29 110000

買家是否有退貨歷史 B_hi story_refuse

_flag 0.736 0.854 0 1 110000

買家是否重復購買 Repurchase 0.102 0.789 0 1 110000

買家對當前輪商品瀏覽次數 B_view_times 3.004 1.559 0 1 110000

從描述性統計中可以看出，采用的機器學習訓練集數據具有多樣性。除了數據時間跨度廣以外，交易商品從0.25美元的小件商品，到 470美元的高端產品都有所涵蓋，從暢銷排行第一的熱門商品，到小眾的排行靠后（399名）商品皆有涉及，交易商品品類多種多樣。同時，買家和賣家從剛剛接觸此類跨境電子商務平臺的新手（平臺等級為 0）到售賣和海購經驗豐富的達人（平臺等級較高）均有分布。

從系數上看，買家確認收貨概率為 0.946，標準差0.224也保持在較低水平，全平臺交易違約率總體較低，但也存在一定違約現象；而商品好評率（0.839）平均總體低于買家確認收貨的概率，這表明買家即使接受貨物，也可能因為不滿選擇差評；總體到貨時間平均時間為8.438天，可以推測，全球跨境電子商務到貨平均時間約為8-9天；單一訂單下，買家對商品頁面的瀏覽次數平均數為 3.004，買家決定購買某一商品前，平均對商品將會瀏覽3 次左右；買家退貨歷史的期望平均為 0.736，大多數買家都有著退貨歷史，這表明在收到與描述差異巨大或是假冒偽劣產品時，買家很可能選擇退貨。

2）動態仿真系統的參數賦值

買賣家函數通過機器學習訓練得出以后，交易系統設計完成。由于買賣雙方選擇函數來自 11 萬條跨境電子商務真實交易數據機器學習訓練的結果，因此交易系統中買賣雙方的選擇行為具有真實的人類交易行為特征，可以用來模擬現實情形，可信程度高，誤差較小。利用此仿真系統設計進行 4 組仿真并比對結果，對跨境電子商務交易風險問題進行探究。

設置來自美國、歐盟、日本和中國的 40 名賣家，同時設置來自這四個國家的 400 名買家，每組仿真交易輪數為 1000，即每組仿真下，每輪交易中 400 名買家根據其選擇函數選擇其心儀的賣家，所有被選中的賣家根據其選擇函數進行誠信選擇（售賣正品或假冒偽劣產品），總共進行 1000 輪選擇。所有交易對象為同一種商品，40 名賣家為來自不同國家的同質商品賣家。隨著交易的進行，買家選擇簽收或者退貨，賣家違約率及買家退貨歷史等聲譽特征隨之改變。

4.5.2初始狀態下的動態仿真結果

首先進行1000 輪交易作為對照組，交易參數的設定為初始狀態，其參數初始化值見表 4-4。具體而言，賣家信息變量初始狀態設定中，控制價格、運輸時間等非聲譽因素，變量商品在當前輪售價的值設置為 10美元，運輸時間全部設定為 8天。賣家等級、商品暢銷排行高低均有，賣家一開始無違約歷史，無差評記錄，并且未對商品進行過推廣。買家初始設定中，平臺等級高低均有，且買家全部為無退貨記錄、第一次購買的消費者，買家在下單前對賣家商品瀏覽 3 次，買家未接觸賣家廣告信息。

表4-4初始狀態下的仿真變量設置

交易商品種類:1

交易輪數:1000

賣家信息變量買家信息變量

國家編號1?10為美國，國家編號1?100為美國，

S_nation 11?20為歐盟， B_nation 101~200 為歐盟，201?300

21?30為日本，為日本，301~400為中國

31~40為中國

賣家平臺經驗等級每個國家10名賣家買家平臺等級每個國家10名買家均勻

S_level 分別對應1到10級 B_level 對應1到10級

所交易商品歷史違約率初始值為0 買家是否有退貨歷史初始值為0

S_refuse_rate B_refuse_rate

所交易商品歷史好評率初始值為1 買家下單時間每輪交易為0.1天

S_favor_rate B_book_time

商品暢銷排行各國10名賣家分別商品是否在近期推廣初始值為0

S_rank 對應1-100之間的整 B_ad

10數

商品在當前輪售價控制價格，假設交易買家對當前輪商品瀏控制瀏覽次數，統一設定

Price 一種商品，價格為覽次數為3次

10美元 B_view_times

運輸時間控制運輸時間，統一買家是否重復購買統一設定為0

Arrive_date 設定為8天 Repurchase

商品是否在近期推廣初始值為0

S_ad

初始狀態下進行 1000 輪交易以后，從前 100 輪交易中賣家違約率變化（圖 4-2）中可以看出，在賣家無初始違約記錄的假設下，所有賣家違約概率在 0.03 以下，低于全平臺平均水平。然而由于賣家平臺經驗水平、銷售業績不同，各賣家違約率有整體水平上的差異，隨著交易的進行，有的賣家違約率一直處于較高水平，有的賣家一直保持在較低水平。

交易開始階段違約率處于較高水平的賣家在之后的交易中違約率也一直處于較高水平。如果賣家一開始選擇違約，違約率很可能會一直保持在較高水平。并且違約率處在較高水平的賣家在交易進行中，違約率呈增長趨勢。這說明，有了違約行為以后，

賣家很可能繼續違約行為。

圖 4-2 初始狀態下前100輪交易中賣家違約率變化

從初始狀態下1 000輪交易中賣家收益變化(圖 4-3)可以看出，在多輪博弈結果

中，賣家收益雖然一直在增長，但存在個體差異，并且一開始就獲得較高收益的賣家大概率一直保持在較高水平。一個可能的推測是，在跨境電子商務交易中，存在“馬太效應”②，初始違約率較低的賣家更有可能在市場競爭中占據優勢，并長期保持這一優勢。這一現象在當前跨境電子商務產品市場中十分常見，各細分品類排名靠前的幾名優勢賣家占領著該品類一半以上甚至90%以上的市場份額。

Seller ID：1 seller 10:2 Seller ID：3 Seller 10:4 Seller 10:5 Seller 10:6 Seller ID:7 Seller 10:8 Seller 10:9 Seller IO：1C seller 10:1) seller 10:12 Seller ID：13 seller ID：14 Seller 10:1! Seller ID:lt Seller 10:17 Seller ID:1E seller id：1S seller IO：2C Seller 10:21 Seller 1D：22 Seller ID:23 Seller 10:24 Seller 10:25 Seller ID:2C Seller Q:27 Seller IO:2E seller io：2S seller ID:3C Seller ID：31 Seller 10:32 Seller 10:33 Seller 10:34 Seller 10:35 Seller 10:3( seller q：37 Seller ID：3C seller io：3S Seller ID:4C

圖 4-3 初始狀態下1000輪交易中賣家收益變化

②馬太效應(Matthew Effect)，指多的愈多、少的愈少的兩極分化現象。

4.5.3控制初始聲譽差異下的動態仿真結果

對初始狀態下（聲譽水平相同）交易特點的研究表明，初始違約率較高的賣家很可能繼續違約行為，而初始違約率較低的賣家更有可能獲取并保持收益優勢，形成“馬太效應”。進一步探究選擇聲譽高低，選擇不同水平違約率、不同水平好評率將會使得市場信用行為如何變化。改變初始狀態下的賣家聲譽初始值，即賣家信息變量中的所交易商品歷史違約率和所交易商品歷史好評率。為方便對照，將各國編號前三位的賣家歷史違約率初始值設為 4%，其余為 0，將各國編號后三位的賣家初始好評率設定為 90%，其余為 1。改變后的仿真具體參數初始化設定見表 4-5。

表 4-5 控制初始聲譽差異下的仿真變量設置

交易商品種類:1

交易輪數:1000

賣家信息變量買家信息變量

國家編號1?10為美國，11~20 國家編號1~100為美國，

S_nation 為歐盟，21~30為日本， B_nation 101~200為歐盟，

31~40為中國 201~300為日本，

301~400為中國

賣家平臺經驗等級每個國家10名賣家分別對買家平臺等級每個國家10名買家

S_level 應1到10級 B_level 均勻對應1到10級

所交易商品歷史違約率各國編號前3位的賣家初買家是否退貨歷史初始值為0

S_refuse_rate 始違約率為4%，其余為0 B_refuse_rate

所交易商品歷史好評率各國編號后3位的賣家初買家下單時間每輪交易為0.1天

S_favor_rate 始好評率為90%,其余為1 B_book_time

商品暢銷排行各國10名賣家分別對應商品是否近期推廣初始值為0

S_rank 1-100之間的整10數 B_ad

商品在當前輪售價控制價格，假設交易一種買家對當前輪商品控制瀏覽次數，統一

Price 商品，價格為10美元瀏覽次數設定為3次

B_view_times

運輸時間控制運輸時間，統一設定買家是否重復購買統一設定為0

Arrive_date 為8天 Repurchase

商品是否近期推廣初始值為0

S_ad

初始聲譽水平差異情況下進行1000輪仿真后，從前100輪交易中賣家違約率變化（圖 4-4）中可以看出，初始聲譽水平對賣家違約行為有著很大影響。各國編號前三位的賣家即初始違約率處在較高水平的賣家（圖中偏綠色部分）在交易中更容易違約，而初始好評率對變化對賣家違約行為影響不大。由此可見，本身聲譽高的賣家，維護聲譽的積極性就越高，從而驗證了理論推導部分的推論 2。

' Seller 10:1

Seller ID:2 Seller ID:3 Seller ID:4 Seller 10:5 —seller id：6 seller id：7 seller io：8

Seller 10:10 Seller 10:11 Seller ID:12 seller 10:13 —Seller io：14 seller to；15 Seller 10:16 Seller 10:17 Seller 10:18 ——Seller io：19 Seller 10:20 Seller ID:21 Seller ID:22 Seller 10:23 Seller 10:24 Seller ID：25 seller 10:26 seller ID：27

Seller 10:29

Seller 10:30

Seller 10:31

—Seller 10:32

—seller io：33

seller io：34

seller io： 35

Seller ID:36

—Seller ID;37

—seller io：38

-—seller ID： 39

Seller 10:40

圖 4-4 控制初始聲譽差異下前100輪交易中賣家違約率變化

從初始聲譽差異下1000輪交易中賣家收益變化（圖 4-5）中可以看出，初始聲譽

水平對賣家收益也有著很大影響。各國編號前三位的賣家即初始違約率處在較高水平的賣家（圖中偏綠色部分）收益顯著少于其他賣家，并且隨著交易輪數的增加差距進一步擴大。容易理解，同一輪跨境電子商務交易中，買家在面對多名賣家時，多數傾向于選擇聲譽高的賣家，從而驗證了理論推導部分的推論1。在其后的交易中，初始聲

譽高的賣家將占據優勢地位。

圖 4-5 控制初始聲譽差異下1000輪交易中賣家收益變化

4.5.4控制交易輪數下的動態仿真結果

前兩節的仿真結果表明，初始聲譽差異將影響賣家的守約行為，且賣家違約率呈緩慢增長勢態。進一步探究如果增加博弈的次數，使交易進行更長的時間，賣家違約率是否持續增長，賣家是否有守約傾向。

將初始狀態下交易繼續至 2000 輪，并比對前 1000 輪中交易結果和后 1000 輪中交易結果。為了方便分析長期交易中賣家違約率變化（圖 4-6），按編號等距離抽取 10 位賣家將其違約率變化繪制成圖（圖 4-7）。從交易的中后期開始，違約率逐漸趨于平穩，呈緩慢下降趨勢。這表明長期來看，賣家會逐漸意識到聲譽的重要性，或是對聲譽的維護增強了，違約率有下降的趨勢。換言之，長期來看，賣家有降低違約率的傾向，從而驗證了理論推導部分的推論 3。

圖 4-6 控制交易輪數下的賣家違約率變化

圖 4-7 控制交易輪數下的賣家違約率變化（抽樣）

4.5.5控制聲譽維護投入下的動態仿真結果

上節仿真結果表明，長期來看，賣家有守約傾向，會逐漸增強對聲譽的維護。進一步探究賣家對聲譽維護的投入對賣家違約率及收益的影響。

改變賣家聲譽投入變量。設定在交易進行300輪之后，所有賣家進行了14 天的廣告投放，即商品是否在近期進行推廣變量初始值為0 ，第300輪至440輪此變量值為1 ，之后變為 0。相應地，選擇了這些賣家的買家收到了這些推廣訊息。本組仿真具體參數初始值設定見表 4-6。

表4-6控制聲譽維護投入下的仿真變量設置交易商品種類:1

交易輪數:1000

賣家信息變量買家信息變量

國家編號1~10為美國，國家編號1?100為美國，

S_nation 11~20為歐盟， B_nation 101~200 為歐盟，201?300

21~30為日本，為日本，301~400為中國

31~40為中國

賣家平臺經驗等級每個國家10名賣家買家平臺等級每個國家10名買家均勻

S_level 分別對應1到10級 B_level 對應1到10級

所交易商品歷史違約率初始值為0 買家是否有退貨歷史初始值為0

S_refuse_rate B_refuse_rate

所交易商品歷史好評率初始值為1 買家下單時間每輪交易為0.1天

S_favor_rate B_book_time

商品暢銷排行各國10名賣家分別商品是否在近期推廣初始值為0

S_rank 對應1-100之間的整 B_ad

10數

商品在當前輪售價控制價格，假設交易買家對當前輪商品瀏控制瀏覽次數，統一設定

Price 一種商品，價格為覽次數為3次

10美元 B_view_times

運輸時間控制運輸時間，統一買家是否重復購買統一設定為0

Arrive_date 設定為8天 Repurchase

商品是否在近期推廣第300輪至440輪此

S_ad 變量值為1，之后變

為0

改變聲譽投入變量，即在交易第30 天進行廣告投放之后，為直觀起見，從所有樣本中隨機抽取 10 名賣家將其違約率變化繪制成圖（圖 4-8）。可以看出，從廣告投放時間開始，所有賣家違約率顯著下降，下降趨勢持續約 21 天，之后恢復平穩。恢復平穩后的違約率水平基本不高于下降前的水平。可見，賣家為維護聲譽所做的努力（投放廣告）將降低其違約傾向。

曲線整體出現斜率轉折，此處斜率增大，表明在買家投放廣告過后收入層面的收益增長更快，并且這種影響將持續下去。

圖 4-9 控制聲譽維護投入下 1000輪交易中賣家收益變化

需要說明的是，仿真系統變量設置基于聲譽因素，因而側重于探討廣告投放等推廣活動的影響效果。但現實中賣家面臨資源約束，即使投放推廣后有收益增長的預期也并不會都選擇推廣活動來增加收益。

4.6 本章小結

本章基于拓展的聲譽模型分析了跨境電子商務交易風險的形成機理，并在四海商舟代運營業務數據庫中的亞馬遜平臺真實交易數據作為訓練集的機器學習基礎上，采用被跨境電子商務平臺用以模擬用戶行為的協同過濾推薦算法導出買家選擇函數，采用決策樹算法進行機器學習訓練導出賣家違約行為函數，在Python平臺上設計了可模擬跨境電子商務交易中買賣雙方交易行為的交易仿真。研究主要得出了下面幾點結論 ①長期來看，跨境電子商務交易中的賣家有降低違約率的傾向；②賣家本身聲譽越好，維護聲譽的積極性就越高；③初始違約率較高的賣家很可能繼續違約行為，而初始違約率較低的賣家更有可能獲取并保持收益優勢；④賣家為維護聲譽所做的努力，即投放廣告、進行推廣等，對賣家守信行為和收益有著顯著影響。

根據上述結論，本章面向跨境電子商務交易中各主體提出如下幾點對策建議

①由于較為知名的品牌賣家本身聲譽高，降低違約率的傾向更為明顯，因此買家在進入信息不對稱的跨境電子商務市場時，應盡量選擇自營、來自大品牌和有信用保證如退還協議等的商品。一旦賣家出現違約行為，買家應當及時積極地與平臺或消費者權益保障機構溝通協調，維護自身權益。

②長期來看，跨境電子商務賣家應當選擇降低其違約率以維持穩定的收益。除價格極高、正品和次品差異巨大的特殊商品外，違約均無法獲得更高的收益。從聲譽角度看，違約行為將使得賣家被認定為聲譽較差的賣家，從而減少購買頻率甚至不再購買。積極提高聲譽的努力有助于持續、長遠地增加盈利，在成本允許的條件下，賣家應當開展推廣活動。此外，為買家提供品質擔保也有利于提高聲譽，促進多次購買。

③跨境電子商務平臺應嘗試通過增加買家交流的渠道等方式建立新型聲譽評價系統，為買家提供更多聲譽參考，如內置“向已購買的人提問”以及“評價區討論”等功能，使買家間能夠充分交流，進而擴大賣家違約行為對其聲譽的影響，增加其違約成本，加強對賣家的信用約束，紓解交易風險，提高平臺整體聲譽，增強平臺吸引力。此外，平臺可面向賣家提供多種推廣方式，鼓勵其為提高和維護聲譽作出努力，長遠來看這有利于增加平臺買家收益，減少賣家間利潤分化擴大，增強平臺活力。

④政府監管部門應定期及時地對跨境電子商務平臺進行信用考核，充分向公眾披露，緩解跨境電子商務交易中的信息不對稱現象，避免跨境電商市場成為“檸檬市場”。

5跨境電子商務平臺管控模式、買家決策與交易風險防范效力

5.1 引言

跨境電子商務出口作為一種新型跨境貿易模式，已經成為中國電子商務市場新的增長點與電子商務產業新的“藍海”。然而，涉足跨境電子商務的企業越來越多地在其跨國交易過程中面臨許多新型、隱蔽而不容小覷的交易風險挑戰，例如信息風險、信用風險、跨境物流風險等內部風險，以及法律風險、政治風險、自然風險、基礎設施風險等外部風險（Gomez-Herrera et al., 2014； Samiee,2008； AlGhamdi, Nguyen & Jones， 2013； Gupta et al.，2010；薛偉蓮等，2011； Hughes & Glaister，2001 ； Alm & Melnik， 2012；沈寅斐，2015；蔡慶輝，2001； Apaydin，2010；曹淑艷等，2013； Pilkington & Farron，2000）。其中，信息風險包括供應鏈中信息不確定性帶來的風險和網絡安全隱患生成的信息風險（Alm & Melnik, 2012； Gomez-Herrera et al.， 2014； Pezderka & Sinkovics， 2011）；信用風險主要指參與交易實體的信用不確定性，包括跨境電子支付中的信用風險以及產品流通過程中生成的信用風險；跨境物流風險包括跨境物流本身的風險以及海關通關面臨的風險。以跨境電子商務交易過程中供應商主導的次品與假貨風險為例，2015 年全國檢驗檢疫機構累計監管跨境電子商務產品 1.92 億單，金額

284.2億元（劉長忠，2016），產品樣本不合格率高達8.8%（何林，2016）；2016 年2 月至20 17年2月期間，僅淘寶全球購一家平臺就已清退涉假賣家高達3萬家，協助公安機關破獲涉假案件469起，案值總額約30.67億（彭琳、葉丹，2017）。

在探究跨境電子商務平臺交易風險的防范對策效力及其影響因素的過程中，平臺制度設計與管理者的交易風險管控模式以及市場主體對于通關、物流與支付結算等跨境電子商務環節特有風險的感知引起了關注。一方面，風險管控模式差異主要體現在管理者對于交易風險事件事后查處與事中干預之間的強度取舍及資源分配上，例如亞馬遜平臺一貫以嚴格的資質審核與頻繁的賬號凍結著稱，2016 年下半年以來其面向中國賣家的“全球開店”業務進一步收緊（倪明，2017），并以產品描述不符、關鍵詞使用不當等理由大規模查封賣家，即其風險管控策略為側重于事中干預且甄別標準較嚴格的類型，較為頻繁地使用下架商品、凍結資金等“有罪推定”類型的管控手段；相對地，淘寶全球購則形成了側重于事后查處且甄別標準較寬松的管控模式。由于跨境電子商務平臺管理團隊用于防范交易風險的預算與人力資源通常是有限的，管理者往往需要在交易風險事件的事后查處與事中干預之間進行強度取舍與資源分配，因而有必要對事后查處與事中干預這兩類管控措施在交易風險防范中的實施效力分別進行評估。

另一方面，感知風險描述了人們對風險的態度與直覺判斷，且能夠顯著影響消費者的購買意愿(Flanagin et al., 2014； Pezderka & Sinkovics, 2011； Yamin & Sinkovics, 2006)。在跨境電子商務情境中，對于不同國籍賣家出售商品風險的感知主要體現為心理距離的差異(Yamin & Sinkovics, 2006； Safari et al., 2013)。由于電子商務活動弱化了傳統國際貿易中的地理距離,近年來貿易距離的概念外延不斷得到拓展并得以包含地理、文化、制度等能夠影響市場主體交易行為的眾多因素,例如當跨境電子商務買家所在國與賣家所在國之間制度距離較遠時,商品容易在清關過程中遭遇阻礙、延誤或被征收懲罰性關稅,此時買家對于跨境電子商務交易的感知風險較大。調查顯示澳大利亞與加拿大買家分別較為偏愛來自中國與美國的跨境電子商務賣家,而在盧森堡、比利時、奧地利和瑞士,跨境電子商務買家主要從德國與法國賣家處購買商品

(International Post Corporation, 2017)。因此，有必要考察跨境電子商務平臺交易風險管控模式對于風險的感知與心理距離的作用,理清真實交易風險、市場主體的感知風險及其實際交易決策等因素在事后查處與事中干預這兩類交易風險管控措施的實施效力方面扮演的角色。據此，本章提出了兩個核心研究問題：①跨境電子商務平臺的四類交易風險管控模式類型如何影響買家與賣家的利潤表現？②在跨境電子商務情境中，買家對于不同國籍賣家出售商品風險的感知風險與心理距離是否存在差異？如果存在, 這一差異是否會受到跨境電子商務平臺風險管控策略與平臺賣家違約行為(發送次品、假貨)實際發生頻率的影響？

為了回答兩個核心研究問題，本章在Neyman-Pearson體系下拓展了 Westland(2002) 的代理交易風險模型,使得跨境電子商務買家、賣家與平臺管理者之間的三方均衡能夠分別捕捉供需雙方投入額外成本管控交易風險的意愿,并在這一理論模型基礎上采用粒子群優化算法(Particle Swarm Optimization, PSO)構造了能夠模擬有限理性學習行為的動態博弈仿真,考察了四種交易風險管控模式類型之間的事后查處與事中干預強度取舍對于市場主體獲利水平的影響,從而評估了事后查處與事中干預這兩類管控措施在交易風險防范中的實施效力。此外,本章在仿真框架中設定了來自虛擬國家的買家與賣家，使用物流距離替代傳統意義上的地理距離，并使用匯率與通關風險刻畫國家之間的制度距離，進而識別了買家對于跨境貿易中特有的國際支付結算風險、供應鏈風險與政策風險的感知，分析了跨境電子商務平臺交易風險管控模式對于感知風險與心理距離產生的效應。

本章的后續結構與內容安排如下：第二節對當前相關領域的研究現狀及代表性文獻進行回顧；第三節將風險管控模式與多目標決策引入代理交易風險基準模型，通過推導得到跨境電子商務平臺交易風險防范效力的理論模型；第四節在上述理論模型基礎上進一步引入感知風險與心理距離，構造了包含四種交易風險管控模式類型的跨境電子商務平臺交易風險動態仿真框架；第五節匯報了動態仿真結果；第六節對于仿真結論做了總結與拓展討論，面向政府監管部門、跨境電子商務平臺制度設計與日常管理者以及參與跨境電子商務交易的廣大市場主體提出了對策建議。

5.2理論背景與研究假設

5.2.1委托代理視角下的跨境電子商務買賣雙方關系委托代理理論長期以來被用于討論具有機會主義、信息不對稱與有限理性

(Milgrom & Roberts, 1992)的社會經濟系統的市場交易與代理關系(Jensen & Meckling, 1976),同時也被用于考察消費者與商家之間的關系(Bergen et al.，1992； Mishra et al.， 1998； Singh & Sirdeshmukh，2000)。隨著電子商務的興起，B2C電子商務中的買家被視作委托人，賣家被視為代理人，因此委托代理理論也被用于討論電子商務市場中的買賣雙方關系(Pavlou et al.，2007)。委托代理理論在委托人與代理人之間存在合同問題與目標沖突的情境中解釋力較強(Eisenhardt，1989)，因此近年來也被拓展到社交網站情境中的用戶-服務提供者關系(Chang & Chen，2014)、眾籌情境中的項目認籌者- 發起者關系(Wessel, 2016)與消費者參與生產情境中的消費者-企業關系等領域中。然而，對于跨境B2C電子商務中電子商務平臺所發揮的日益重要的作用，基于委托代理理論開展的研究仍然相對較少。

5.2.2跨境電子商務交易風險

跨境電子商務作為融合了國際貿易和電子商務兩種業態的新型跨境交易模式，正不斷從國際分工、貿易的成本費用結構、交易組織流程形式、各國政府與國際組織對于貿易的監管與政策法規等路徑對于國際貿易當前的發展過程產生作用并重塑貿易格局,將制造商、出口商、進口商、消費者等眾多環節統合在同一內涵下,越來越多地促使制造商繞開中間商與消費者直接交易以規避協調費用、信息費用和倉儲物流費用等，“去中介化”的趨勢可能已不可避免(Bailey & Bakos, 1997)。然而，一部分文獻也指出電子商務中用于替代中間商的匹配算法、排名系統等內置機制在很大程度上是信息不完全的,例如競價排名機制與付費推廣機制等很可能會扭曲或掩蓋商品實際質量的相關信息，增加了消費者在交易中利益受損的風險(Keil, Tan, Wei, Saarinen, Tuunainen, & Wassenaar, 2000； Flanagin, Metzger, Pure, Markov, & Hartsell, 2014), 并且成為了阻礙企業和個人使用跨境電子商務渠道買賣全球商品的重要因素。由信息不對稱、有限理性、逆向選擇與道德風險導致的較高交易風險水平甚至可能會使市場失靈(Sutton, Khazanchi, Hampton, & Arnold, 2007)。B2B 情境中的跨境電子商務交易風險可以劃分為特定資本投入、信息不對稱與控制資源損失等3種類型，在B2C情境中這些交易風險則大致可以歸為 9 類,分別為來源風險、時間風險、支付風險、物流風險、性能風險、精神風險、社交風險、隱私風險、服務風險(Gupta & Sareen, 2001； Westland & Clark,2001；Cases,2002；Forsythe, Liu, Shannon, & Gardner,2006； Lopez-Nicolas & Molina-Castillo, 2008； Ald a s-Manzano, Lassala-Navarr e , Ruiz-Maf e , & Sanz-Blas,2009)。

上述風險生成的原因常常是錯綜復雜且難以觀測的。Sutton, Khazanchi, Hampton, & Arnold (2007)基于技術、用戶與商務等三個維度總結了電子商務風險生成的49個關鍵因素。判別交易風險是否屬于內生變量的思路是有益的,解釋結構模型

(Interpretative Structural Modeling, ISM)也被用于分析上述風險各類因素之間的層次關系(石曉梅等，2010)。對電子商務交易風險的定量研究方面，Nicolaou (2011)指出為了使用經濟學語言規范地描述上述風險,必須把商品性能不如預期或未及時送達造成的損失絕對值與這些風險事件發生的概率整合到同一個框架下展開討論。王侃和張金隆(2008)主張從Dempster-Shafer證據推理入手建立電子商務交易風險的量化評價指標體系,李瑞軒等(2009)則構建了用于防范周期欺騙與信用炒作的交易風險評估模型。此外，Monte Carlo仿真、失效樹分析、事件樹分析、模糊分析等理論工具也被一部分文獻運用到上述風險的估計與評價當中。

5.2.3跨境電子商務平臺對于防范交易風險的作用

控制理論(Kirsch, 1997)長期被應用于討論不同組織間的協調與合作(Tiwana et al., 2010)。過往研究認為非正式控制機制有利于在線上購物情境中(Zhou & Tian, 2010) 緩解摩擦，避免機會主義行為與建立長期合作關系(Keen, 1997)。與建立在書面合同與高頻率監督基礎上的正式控制機制相結合，非正式管理控制(Jaworski, 1988)常被應用于構建標準、共享的價值觀與信念，進而提升組織忠誠度(Anderson & Oliver, 1987； Cravens et al., 2004； Jaworski et al., 1993)。無論是在 B2C 還是 B2B 情境中，跨境電子商務交易參與者均很難及時監控或干預其他參與方行為，因而中間商作為核心管理者與風險管控者的作用也日益突出(Boritz & Hunton, 2002； Nicolaou, 2011)。跨境電子商務領域中普遍存在的產品質量風險與交易信用風險為具備信息優勢的中間商留存了生存空間，并逐漸演化出經紀人、搜索引擎、廣告服務商、社交網絡、交易擔保、消費需求整合等新形態(Chircu & Kauffman, 1999)。線上中間商，包括電子商務網站與其演化而來的電子商務平臺在內，時常能同時為買賣雙方提供正式與非正式控制制度并用于鼓勵合規的交易，懲戒機會主義行為(Chong, Yang & Wong, 2003)。在這一情境中，電子商務平臺提供的第三方支付服務與評價反饋系統可被歸類為正式控制制度，而原則、理念、共享的價值觀與管理風格(Sharpe, 1992； Morris et al., 1998)可被識別為非正式控制制度。

與傳統國際貿易中間商相比，跨境電子商務平臺更多地采用人工與算法混合的形式來管控交易風險，常見的措施包括涵蓋產品本身與交易信息的質量管理體系(Strobel, 2000)；幫助消費者評估制造商所提供信息可信度的商戶審計與資質認證(Boritz & Hunton, 2002)；虛擬社區、不完備合同制度與商業信用體系(Belanger, Hiller, & Smith, 2002)；用戶評分與商品評論機制(Chen & Barnes, 2007)等。基于多目標決策模型的一些研究在 Neyman-Pearson 體系下把交易風險分割為“安全交易被終止的風險”與“高危交易完成的風險”兩個維度，指出跨境電子商務平臺管理者在制定風險管控策略時必須視市場主體平均風險偏好水平在這兩類風險中做出權衡(Westland,2002；李莉等， 2005)，亦即形成不同的交易風險管控模式類型：寬松的甄別標準與較低的事中干預強度將導致平臺設計與管理者將較多的交易訂單甄別為誠信交易，降低“安全交易被終止的風險”，提高“高危交易完成的風險”；而在嚴格的甄別標準與較高的事中干預強度下，平臺則會將較多的訂單甄別為不誠信交易，導致“安全交易被終止的風險”升高，相對地紓解“安全交易被終止的風險”。因此，有必要對事后查處與事中干預這兩類管控措施在交易風險防范中的實施效力分別進行評估，進而在側重于事后查處且甄別標準較寬松的管控模式與側重于事中干預且甄別標準較嚴格的管控模式之間進行強度取舍與資源分配。這些文獻的工作形成了本章對于跨境電子商務平臺交易風險管控模式與風險防范效力之間關系的討論基礎,據此提出研究假設：

H1a：事后查處的強度能夠影響跨境電子商務交易風險的管控效力，進而導致賣家獲利水平的差異。

H1b：事后查處的強度能夠影響跨境電子商務交易風險的管控效力，進而導致買家獲利水平的差異。

H1c：事后查處的強度能夠影響跨境電子商務交易風險的管控效力，進而導致賣家違約行為（發送次品）實際發生頻率的差異。

H2a：事中干預的強度能夠影響跨境電子商務交易風險的管控效力，進而導致賣家獲利水平的差異。

H1b：事中干預的強度能夠影響跨境電子商務交易風險的管控效力，進而導致買家獲利水平的差異。

H1c：事中干預的強度能夠影響跨境電子商務交易風險的管控效力，進而導致賣家違約行為（發送次品）實際發生頻率的差異。

5.2.4消費者心理距離與對于跨境貿易特有風險的感知

值得注意的是，現有文獻較多地關注了市場供需雙方與所在跨境電子商務平臺風險管控制度的固有特征，對于跨國貿易生成的國際金融風險、供應鏈風險與政策風險等探討較少。囿于數據可得性與樣本差異性方面的限制，跨境電子商務交易中的通關環節、物流環節與支付結算環節風險確實是難以觀測并進行量化研究的。因此，一批研究以行為主體的感知風險為切入點探討了網絡虛擬交易中的信任程度、實際交易決策與交易風險管控的真實效力之間的聯系（Liebermann & Stashevsky, 2002； Pavlou, 2003； Yamin & Sinkovics, 2006; Kim, Ferrin, & Rao， 2008； Lopez-Nicolas & Molina-Castillo, 2008； San Mart n & Camarero, 2008； Pezderka & Sinkovics, 2001; Flanagin et al., 2014； Vos et al., 2014；曾建光，2015）。

感知風險刻畫了行為主體對于風險的態度與直覺判斷,對交易中的行為決策能夠產生重大影響（Slovic, MacGregor, & Kraus, 1987）,而在跨境電子商務情境中，對于不同國籍賣家出售商品風險的感知差異主要體現為地理、文化、制度等維度上的心理距離（Vyncke & Brengman, 2010；李元旭、羅佳，2017）。現代管理組織多年來已經充分認識到了本國市場與海外市場之間巨大差異及其產生的巨大不確定性，即心理距離(O'Grady & Lane, 1996； Evans & Mavondo, 2002)。心理距離被認為是在國際市場營銷中擴大客戶群體的主要障礙之一，因此也被用于討論市場選擇(Benito & Grisprud, 1992； Stottinger & Schlegelmilch, 1998； Whitelock & Jobber, 2004),市場進入策略(Kogut & Singh, 1988； Brouthers, 1995)以及在海外市場中的業績表現(Evans et al., 2008； Dikova, 2009)等。為了解釋特定企業的活動，心理距離層面的激勵手段被認為包含語言、教育、產業發展、政治制度、宗教、時區與歷史上的殖民聯系等

(Dow & Karunaratna, 2006)。上述研究主要從企業角度對心理距離展開了討論，而心理距離與包括消費者在內的市場交易主體的行為之間的聯系僅在少數文獻中得到探討

(Hadjikhani et al., 2011； Safari et al., 2013)。可以看出，這一拓展了的貿易距離概念 (萬倫來、高翔，2014)相當適合用于刻畫跨境貿易中特有的國際金融風險、供應鏈風險與政策風險及其感知與交易風險管控措施實施效力之間的相互作用。國際開放社區主導的信息交換有助于縮短心理距離(Liu & Stoel, 2013),而在線上消費者逐步建立對商家的認知的過程中，與支付以及國際物流相關的信息則被認為是增強購買意愿的關鍵因素(Safari et al., 2013； Han & Kim, 2019)。據此提出研究假設：

H3：跨境電子商務買家對于來自特定國家的商家具有偏好。

H4a：事后查處的強度能夠直接影響跨境電子商務買家對于特定國家商家的偏好。

H4b：受到賣家違約行為(發送次品)實際發生頻率的中介，事后查處的強度能夠間接影響跨境電子商務買家對于特定國家商家的偏好。

H5a：事中干預的強度能夠直接影響跨境電子商務買家對于特定國家商家的偏好。

H5b：受到賣家違約行為(發送次品)實際發生頻率的中介，事中干預的強度能夠間接影響跨境電子商務買家對于特定國家商家的偏好。

5.2.5 現有研究的局限性

綜上所述，圍繞跨境電子商務交易風險及其管控展開的現有研究主要的局限性在于：①較多地關注參與交易的市場主體與所處交易環境的固有屬性，對于跨國貿易特性生成的國際金融風險、供應鏈風險與政策風險等探討較少；②對于交易風險管控制度與措施的效力所作的探討形成了量化指標體系、多目標決策均衡與動態博弈仿真等數條獨立路徑，但缺乏在不同研究路徑之間進行整合歸并的嘗試；③線上零售場景下的交易風險研究往往只關注跨境電子商務買家或賣家單側的交易風險管控，缺少一個

能夠統合考慮雙邊風險事件的嚴謹而包容的研究范式。有鑒于此,本章在 Neyman-Pearson體系下拓展了 Westland （2002）的多目標決策代理交易風險模型，使得買家、賣家與平臺管理者之間的三方均衡能夠分別捕捉供需兩側市場主體投入額外成本管控交易風險的意愿。在這一理論模型基礎上,采用粒子群優化算法構造了能夠模擬有限理性學習行為的動態博弈仿真,進一步探討四種交易風險管控模式類型之間的事后查處與事中干預強度差異對于市場主體獲利水平的影響,從而評估了事后查處與事中干預這兩類管控措施在交易風險防范中的實施效力。此外,本章還在這一仿真框架下引入了買家對于包含匯率、物流、通關三個維度的感知風險與心理距離,以便考察跨境貿易中特有的國際金融風險、供應鏈風險與政策風險及其感知與事后查處、事中干預等交易風險管控措施實施效力之間的相互作用。

5.3基于平臺管控模式的跨境電子商務交易風險防范均衡

5.3.1跨境電子商務平臺的交易風險管控制度設計

某家跨境電子商務平臺對跨境交易中的風險事件（包括次品、假貨、欺詐、拒絕配送、惡意差評、拖延支付、非正常退貨等）的查處強度為0e^01，°』。對于某一查處強度°, g（°）為該查處強度下平臺能夠負荷的交易體量。當用于查處的總預算不變時，交易訂單量越大，分配到每筆訂單的查處強度就越低，因此g（°）是°的減函數。對°作正則化處理,定義

G(°) = \8eig (t )dt

從而為正則化后的跨境電子商務平臺查處強度。管理者對跨境電子商務平臺施加控制的邊際成本為"C）,即在現有查處強度上試圖增加額外一單位訂單量的機會成本。在預算約束、勞動力約束與其他同質平臺競爭的共同作用下，查處強度孑所能達到的最大值為^。平臺風險事件查處強度峰值『與買家、賣家、平臺特定因素無關，僅僅反應了一種技術約束。

當市場主體從傳統國際貿易市場遷移至跨境電子商務平臺時，交易體量與交易風險均會劇烈增加，而網絡外部性與規模經濟則使得入駐跨境電子商務平臺的用戶被鎖定在了平臺內部。跨境電子商務平臺的買家與賣家主要關心兩種交易風險：

a二Pr［安全交易被終止］（5-3）

P = Pr［高危交易完成］（5-4）

«風險高，說明管理者在跨境電子商務平臺中甄別誠信參與者的能力較低，控制過嚴，甄別與經營水平較差，長此以往則會扼殺平臺活力，降低需求、交易體量與流動性，若存在其他同質平臺競爭對手則會進一步導致入駐用戶的流失。“風險高，說明管理者在跨境電子商務平臺中對于風險事件的查處水平較差，長此以往則會導致平臺聲譽變差，入駐的市場主體可能會考慮轉向其他平臺，導致需求下降。通常來說，單品價值較高的品類面臨的0風險較高。李莉等（2005）指出通常市場主體會更多地關注0風險。

a、0兩種交易風險應當是跨境電子商務平臺制度設計與管理者的兩類風險管控決策參數G J同步作用的結果：

一方面，查處強度上限G反映了平臺管理者用于防范風險事件的資源投入與努力程度，即當預算與人手有限時，跨境電子商務平臺管理者愿意投入多少資源用于對次品、假貨、欺詐、拒絕配送等賣家主導的交易風險事件以及惡意差評、拖延支付、非正常退貨等買家主導的交易風險事件進行事后查處與懲戒，達到防控風險的目的。

另一方面，區分安全交易與高危交易的判別變量z則反映了平臺管理者對于誠信參與者的甄別嚴格程度，即當甄別標準z越嚴格（z值越低）時，管理者將越多的交易訂單甄別為高危交易，其管控策略往往表現為側重于事中干預的模式，管理者將會較為頻繁地使用大規模下架商品、凍結資金等“有罪推定”類型的管控手段，自然會導致a 風險升高，0風險降低；同理，甄別標準z越寬松（z值越高），表明平臺管理者將越多的交易訂單甄別為安全交易，形成了一種對于事中干預持謹慎態度的交易風險管控模式類型，此時《風險將會降低，而0風險將會升高。

基于上述分析，將《風險與0風險概率設定為完全由平臺管理者風險管控決策參

式中： b=100 ，平臺交易主體發生安全交易時“=0 。

需要指出的是，由于跨境電子商務平臺管理團隊用于防范交易風險的預算與人力資源通常是有限的，管理者往往需要在交易風險事件的事后查處與事中干預之間進行強度取舍與資源分配。較高的查處強度與較為頻繁的交易干預多數時候是不可得兼的，而對于事后查處與事中干預同時給予高度重視則有可能令跨境電子商務平臺自身背上較為沉重的財政負擔。因此，跨境電子商務平臺管理者面臨的問題是設計一種合適的交易風險管控制度，從而在資源投入、風險防范效力、平臺流動性、交易體量與對于潛在用戶的吸引力之間實現動態平衡。換言之，有必要對事后查處與事中干預這兩類管控措施在交易風險防范中的實施效力分別進行評估。

5.3.2入駐跨境電子商務平臺的買家決策與交易風險感知

對于J 0兩種實際風險，平臺買家的感知風險為久=Pb (a, 00 = Pb ^£，Z),平臺賣家的感知風險為 Ps =Ps (a, 0>) = Ps ^£，Z)，當然(°p)/(O< 0 , = b, s。當前 p (a, 0) 函數有三種主流的統計學構造形式：固定顯著性水平法、極小化極大法與成本效益方法。根據Westland (2002)的推導與仿真結論，成本效益方法是三者中最穩健的策略，因此本章也遵循成本效益方法將感知風險設定為

Pi (a,0) =cipla + di (1 -Pi)0, i = b,s

平臺買家與賣家入駐規模^b，^s et0,1］同樣設定為正則化的變量，表示當前平臺交易規模與平臺容量理論峰值之比，顯然它也是平臺風險查處強度峰值£的函數：平臺管理者對于交易風險的查處強度G較低時，只有偏好風險、追求高利潤的主體愿意入駐平臺；隨著查處強度的增強，可以預見的風險降低，中立與厭惡風險的買家與賣家逐漸進入，平臺交易規模才會不斷增加，因此平臺買家與賣家入駐規模滿足

Q =\?dP, （t ） =1 - Pi，i = b, s （5-8）

假設某家跨境電子商務平臺只用于交易某一類同質化商品，且該平臺能吸引買家購買商品的需求規模為氏=（Pb ,能吸引到賣家出售商品的供給規模為①=（ps九）,

均為感知風險與入駐規模的函數。根據上文分析，有（如）/（8）＜0, （g）/（m）＞0, 且m =1 -p ,其中i = b,s。為了詳細討論市場出清情形下交易雙方投入額外成本來管控風險的意愿，需要賦予平臺參與者對于交易的需求◎一種具體的函數形式，均衡時買賣雙方的這一需求同樣也體現為對于該跨境電子商務平臺職能的需求，因此與 Westland（2002）的Gaussian分布線性模型假設類似，進一步假設市場行為主體的交易需求是平臺提供的中介服務規模m及感知風險p的線性函數

d（P，%） = m + mPi =（m - 1）P +1，i = b,s （5-9）

式中：m為平臺參與者對于交易風險的重視權重。

5.3.3包含查處強度選擇與感知風險的交易風險防范均衡

上文的討論指出，①平臺管理者查處強度G與甄別標準z決定實際風險（a，0）； ②跨境電子商務平臺買家與賣家分別根據（a，0）給出感知風險P、ps ；③買家總需求水平與賣家總需求水平氏、6則分別由pb、ps所決定。為方便討論起見，不妨設該跨境電子商務平臺的管理者對平臺施加控制的邊際成本K也滿足線性模型

啡卜右（5-10）

則當一家跨境電子商務平臺的交易規模達到均衡時，其邊際價格與邊際成本必須滿足買家、賣家與平臺管理者三方之間的市場出清：

(mb -1) Pb +1=( mb-1)Pb +1 = £

包含風險查處的交易均衡水平（5-11）存在的必要條件是2比氏、亠增長得更快，即在均衡查處強度£=£附近同時有

[的J/(OPi)][(OPi)/(Q£)] +[(陋J/(期J][(期J/(百)]=(憾)/(百)<(%)/(d£) = 1

(5-13)

式中：i = b, s。

對于風險查處強度峰值為£的某家跨境電子商務平臺，其對于平臺參與者的凈價

值為

低風險的訴求；

有可能進一步增加，而賣家群體投入額外成本來控制風險的動機不足，此時次品、假

貨、欺詐、拒絕配送等風險事件發生的概率會逐漸增加；

險的意愿不足，而賣家群體對于降低風險的訴求仍有可能進一步增加，此時惡意差評、拖延支付、非正常退貨等風險事件發生的概率會逐漸增加；

④若他Gt罔<T，仙sC）） /罔<-\則買家與賣家投入額外成本來查處風險事件的動機均不足。

真實情況可能比（3）中的線性關系更加復雜。考慮到§為0正則化后的平臺風險查

最大化一階條件

S —疋=1 "(“)_ g (力)

麗麗 G (02)麗 G (02)

由此可見，對于平臺設計與管理者而言，當特定查處強度診下的平臺交易體量g卩）

（P / （勸）

越大時，' 丿I丿也就越大，即投入行政資源對于風險事件查處的邊際收益越大。因此規模較大的跨境電子商務平臺將更有可能從嚴格的風險控制水平中獲益，增加風控強度的意愿也更為強烈。

上述模型推導過程將平臺管理者對于查處強度峰值G的選擇與市場主體感知風險 Pb、Ps納入了買家、賣家與平臺管理者之間的三方均衡框架，但仍然未能捕捉另一個重要的風險管控決策參數z對于平臺績效的作用。根據上文討論，甄別標準z體現了平臺管理者對于交易甄別的嚴格程度，即管理者會以多高的頻率將交易訂單甄別為高危交易，從而反應了平臺對于風險交易的事中干預強度，同樣會對交易風險管控措施的實施效力產生至關重要的影響。因此，本章在接下來的小節中構造了一個動態博弈仿真，設置了在事后查處與事中干預這兩類管控措施的實施強度方面存在差異的四家跨

境電子商務交易平臺，進一步探討風險管控模式對于感知風險、心理距離與交易風險

防范效力的影響。

5.4基于買家心理距離的跨境電子商務平臺交易風險防范效力仿真

5.4.1跨境電子商務平臺交易風險管控模式的初始設定

為了考察事后查處與事中干預這兩類管控措施在交易風險防范中的實施效力，假設對于某種類型的產品，有四家跨境電子商務平臺參與經營，其風險管控在事后查處與事中干預之間的強度取舍與資源分配方面存在差異，其風險管控決策參數(£, z)具體設定如下：

查處強度較低且甄別較嚴格的輕查處重干預型平臺(£ = °01, z = 1)；

查處強度較低且甄別較寬松的輕查處輕干預型平臺(£=0.01, z=10);

查處強度較高且甄別較嚴格的重查處重干預型平臺(£ = 0.1, z = 1)；

查處強度較高且甄別較寬松的重查處輕干預型平臺(£ =0.1, z=10)。上述四家跨境電子商務平臺的風險管控決策參數均對市場公開，即所有交易主體與平臺管理者均可以無成本地獲知。后續的動態仿真將通過評估入駐平臺的買家與賣家的獲利水平來探究這四家管控模式各異的跨境電子商務平臺對于交易風險的防范效力是否存在差異。

由第3節推導，a風險與0風險概率完全由平臺管理者風險管控決策參數(玄z)的

Gaussian 分布數值積分決定：

式中：—=100 ,平臺交易主體發生安全交易時“=0。由于

a = Pr ［干預并終止安全交易］

0 = Pr［容許高危交易完成］（5-21）

因此

1-0 = Pr［安全交易完成］=Pr［買家誠信交易］-Pr［賣家誠信交易］（5-22）

為簡化仿真流程起見，進一步假設買家不誠信行為（惡意差評、拖延支付或非正常退貨）發生與賣家違約事件（次品、假貨、欺詐、拒絕配送等，在本章的仿真框架下簡化為發送次品這一種違約行為）發生的先驗分布相同且互相獨立，即Pr［買家誠信交易］_Pr［賣家誠信交易］_,從而買家做出不誠信行為決策的概率與賣家做出違約決策的概率（簡稱決策違約率）均為1-卩0。

5.4.2跨境電子商務平臺買賣雙方、商品與獲利水平的初始設定

試圖參與該產品跨境電子商務交易的買家有"b名，賣家有"s名，此處取仏=400 , ns = 40。在每輪交易中，所有買家共同決定其本輪的需求商品總量6 ,所有賣家共同決定其本輪的供給商品總量6,由于市場出清時$ =6 = 6,因此本輪市場交易的總規模為6=1 -0-5P,其中P=a+20為市場主體對于所入駐平臺的感知風險。每名買家成交量為6/nb ,每名賣家成交量為本回合選擇該賣家的買家數量'（5/"b）。

假設每名買家每輪獲得2000 J6心的可支配貨幣，這筆貨幣的保留效用為2000 ■（6/心。對于每件商品（正品），賣家的進貨成本為1000,定價為2000,買家擁有該商品的效用為 5000；而次品的進貨成本為 0，對于買家不產生任何效用。因此，賣家選擇發送一件正品時利潤為1000，買家獲得凈效用為3000，而賣家選擇發送一件次品時利潤為 2000，買家獲得凈效用為 0。另一方面，若買家選擇不誠信行為（惡意差評、拖延支付或非正常退貨），則會給賣家造成較大的不便與困擾，每件商品收益下降2000。之后若平臺管理者選擇干預交易，則交易終止，賣家獲得收益為 0，買家仍然獲得其原本用于支付的貨幣，即獲得2000 e 心的保留效用。因此，在每一次交易中，參與交易的買家與賣家在各種可能情況下的收益變動如表 5-1 所示。

表 5-1 單次交易中買家與賣家在各種可能情況下的收益變動

賣家策略買家策略平臺行為買家收益賣家收益

誠信交易（發送正品）誠信行為 3000•("nb) 1000-◎心

誠信交易（發送正品）不誠信行為不干預 3000-(5/ nb) -1000 -(s/ nb)

違約（發送次品）誠信行為 0 2000'('/%)

違約（發送次品）不誠信行為 0 0

誠信交易（發送正品）誠信行為

誠信交易（發送正品）不誠信行為干預 2000' ® "b) 0

違約（發送次品）誠信行為

違約（發送次品）不誠信行為

由于在每一輪中，每名買家僅與一名賣家交易，因此其在當輪中獲得的收益即為表 5-1 中所示的當次交易收益。另一方面，每名賣家在一輪中可能同時與多名買家交易，而這些買家的誠信行為策略（是否選擇盡快確認收貨、支付并給好評）以及平臺管理者是否做出干預決策都是相互獨立的，因此每名賣家在當輪中獲得的收益為數次交易產生收益的加總。

為 400 名買家與 40 名賣家分配虛擬國籍。編號1-100、101-200、201-300、301-400

的買家分別設定為來自歐盟、俄羅斯、美國、中國的買家，編號 1-10、11-20、21-30、 31-40的賣家分別設定為來自歐盟、俄羅斯、美國、中國的賣家。

為了考察跨境貿易中特有的國際金融風險、供應鏈風險與政策風險及其感知與事后查處、事中干預等交易風險管控措施實施效力之間的相互作用，本章引入了市場主體對于地理與制度層面的風險感知與心理距離。由于仿真框架設定了來自虛擬國家的買家與賣家，而電子商務活動弱化了傳統國際貿易中的地理距離，因此使用概念上的物流距離替代傳統意義上的地理距離，并使用匯率與通關風險刻畫虛擬國家之間的制度距離，具體設定如下：

匯率風險主要表現為支付環節的匯率波動。為簡化起見，假設所有跨境貿易均存在匯率風險，在每筆成功進行的交易中均有 5%幾率導致買家與賣家收益同時下降500 '（5/心。當然，國內貿易不存在匯率風險。

物流風險主要表現為遠距離運輸中出現的貨品損壞。為簡化起見，假設虛擬國家

俄羅斯與美國之間，以及歐盟與中國之間由于地理距離較遠，存在物流運輸中貨品損壞的風險，在每筆成功進行的交易中均有 5%幾率導致買家與賣家收益同時下降 500 ■(6/"b)。其余跨境貿易與國內貿易不存在物流運輸風險。

通關風險主要表現為非常規被稅。為簡化起見，假設虛擬國家歐盟與美國，俄羅斯與中國分別結成兩對貿易伙伴，雙邊貿易無壁壘。其余跨境貿易存在非常規被稅可能，在每筆成功進行的交易中均有5%幾率導致買家與賣家收益同時下降500 (6/ nb ) 。當然，國內貿易不存在清關問題。

表 5-2 整理了不同虛擬國籍買家與賣家交易時的感知風險與心理距離向量，括號中的三個維度分別為匯率風險、物流風險與通關風險，某一維度上為“0”表示無風險；為“1”則表示存在相應風險，在每筆成功進行的交易中均有 5%幾率導致買家與賣家

收益同時下降 500 (6/ nb ) 。

表 5-2 不同虛擬國籍買家與賣家交易時的感知風險與心理距離向量

歐盟俄羅斯美國中國

在本章的仿真流程中，假定所有決策者事中決策所依賴的事前信息都是完全公開的，即參與該產品交易的買家與賣家均必須向包括其他交易主體與所有平臺管理者在內的整個市場披露其決策細節，同時所有平臺賣家還需要向整個市場披露其特征信息，如表 5-3 所示。

表 5-3 平臺賣家的特征信息變量

上一輪中選擇該賣家的買家總數，初始值為0

續表5-4平臺賣家的特征信息變量

變量名注釋

上一輪是否違

約即每輪中買家在挑選賣家時需要考慮的因素X6 ；

由賣家反應函數決定上一輪誠信交易（發送正品）或違約（發送次品），初始值

為0

總違約次數即每輪中買家在挑選賣家時需要考慮的因素X7 ；

歷史上該賣家的違約總次數，初始值為0

5.4.3跨境電子商務平臺交易風險防范效力仿真流程

在正式開始仿真前，需要為 400名買家與 40名賣家的虛擬國籍標簽變量賦值。為簡便起見，將編號1-100的買家與編號1-10的賣家設定為來自歐盟的市場主體，國籍標簽變量賦值為 1；編號101-200的買家與編號11-20的賣家設定為來自俄羅斯的市場主體，國籍標簽變量賦值為 2；編號201-300的買家與編號21-30的賣家設定為來自美國的市場主體，國籍標簽變量賦值為 3；編號301-400的買家與編號31-40的賣家設定為來自中國的市場主體，國籍標簽變量賦值為 4。國籍設定完成之后便不會再改變。

此外，恒定的賣家決策違約率與對于績效較好賣家策略的簡單模仿這兩種仿真策略可能與現實情況相去甚遠。為此，需要選取一定比例的賣家，選用粒子群優化算法構造其反應函數，使其交易決策更接近真實市場行為個體，這些賣家稱為智能賣家。為簡便起見，將編號1、 2、 11、 12、 21、 22、 31、 32的賣家設定為智能賣家，從而每一國籍的 10名賣家中均有2名智能賣家，將會使用粒子群優化算法訓練其在第 101 至 1000輪中的決策違約率。其余32名賣家為非智能賣家，將會使用當局仿真中的風險管控決策參數函數1-f0作為每輪的決策違約率。

輕查處重干預型、輕查處輕干預型、重查處重干預型、重查處輕干預型四家跨境電子商務平臺分別各進行一局輪數為 1 000輪的動態仿真。在每局仿真初始，該局的跨境電子商務平臺管理者根據自身的風險管控決策參數（£, z）計算出本局該平臺“干預并終止安全交易”的概率a與“容許高危交易完成”的概率0,本局中買家與賣家后續決策所使用的風險參數（“’0）即為計算得到的參數函數，視為平臺固有屬性。400名買家與40名賣家分別給出對于該平臺的感知風險Pb與ps。由于感知風險的構造函數形

式都相同，此處的分散決策等效于集中決策，即本局仿真中所有市場主體的感知風險均為Q=d+20。由于市場出清，所有市場主體共同決定本局仿真中每輪市場交易的總規模均為/=1 -°5”，每名買家成交量為3/400,每名賣家成交量為本回合選擇該賣家的買家數量'（3/400）。

在每局仿真的 1000輪交易中，每輪交易均依序執行下述環節：

（1）買家根據構造出的買家反應函數選擇本輪中與之交易的賣家。買家反應函數是本動態博弈仿真流程中買家選擇賣家的策略，主要依據賣家特征信息矩陣（包括其歷史交易記錄）并結合因子分析法給出。

在初始值設定完畢后，第1 輪賣家交易記錄為空，此時買家僅根據賣家的國籍風險屬性（X1+X2+X3）挑選出最適合交易的國籍，因此買家僅會從同國籍賣家中隨機選擇一家作為交易對象。

在第2至100輪中，買家反應函數為等權線性函數，即

式中：X；，X2：…,X/為X1，X2,…,X7經標準化處理后的變量。

所有買家均根據其判別函數Y從得分排在前6位的賣家中隨機選擇一名作為交易對象。

實現步驟為：使用所有40名賣家最新的特征信息X1，X"…,X7經標準化處理后的變量 X；, X；,…,X7〔乍為訓練集，計算相關陣、特征值、標準化特征向量、因子載荷矩陣后，進行因子旋轉，保留方差貢獻率在 80%以上的主要因子，計算每一賣家的因子得分，買家策略即為從本輪中因子得分最高的前6名賣家中隨機選擇一名并與之交易。無疑，國籍相同的買家應用因子分析法得到的判別函數Y應當是相同的。

（2）賣家根據其反應函數選擇誠信交易（發送正品）或違約（發送次品）。傳統認為賣家往往會選擇模仿上一輪中績效較好的賣家策略，或是累計收益分數最高的賣家策略，但這可能與現實情況相去甚遠。有鑒于此，本章選用粒子群優化算法構造其中 8名賣家的反應函數，稱其為智能賣家，并與其余32名非智能賣家進行交易策略層面的比較。粒子群優化算法(Particle Swarm Optimization, PSO)也被稱為鳥群覓食算法，源于對飛鳥集群捕食的行為研究，屬于進化算法((Evolutionary Algorithm, EA) 的一種并與模擬退火算法相似，即從隨機解出發，通過適應度評價解的品質并進行迭代，粒子在解空間追隨最優的粒子進行搜索，最終尋找到全局最優解。與遺傳算法相比，粒子群優化算法的信息共享機制體現為單向信息流動，因此所有粒子可能更快地收斂于最優解。

對于非智能賣家，使用本局仿真中由跨境電子商務平臺管理者風險管控決策參數

C' J的函數1-J匸萬作為賣家每輪的決策違約率，則賣家發送正品的概率為

為簡便起見，選取編號 1、2、11、12、21、22、31、32 的賣家設定為智能賣家，從而每一國籍的10名賣家中均有2名智能賣家。在第1至100輪中，由于訓練集樣本量太小，粒子群優化算法不能發揮作用，因此其決策與非智能賣家相同;在第 101 至

1000 輪中每輪進行訓練，訓練集為所有 40 名賣家最近 100 輪所有的特征信息

Xl，乙,…,X 7經標準化處理后的變量X1 , X2，…，X7 。算法的訓練目標為決策違約率。

(3)買家收到貨后以卩萬的概率選擇盡快確認收貨、支付并給好評，以1-aAT

的概率選擇不誠信行為(惡意差評、拖延支付或非正常退貨)。

(4)平臺管理者以a的概率選擇干預交易，讓交易終止；以l-a的概率讓交易完成。

(5)對于每一筆成功完成的交易，結算其匯率、物流、通關三個維度上的損失。

匯率風險方面，X1為1,則有5%幾率導致買家與賣家收益同時下降500'(5/兔)。物流、通關風險以此類推。

(6)結算收益。每名買家在當輪中獲得的收益即為一次交易的收益。而由于買家策略、平臺管理者策略、匯率物流通關環節風險均相互獨立，每名賣家在當輪中獲得的收益為數次交易產生收益的加總。

(7)本輪結束，特征矩陣如實地把賣家的本輪收益、交易量、違約次數等信息記錄下來。

5.5跨境電子商務平臺交易風險防范效力仿真結果分析

5.5.1交易風險管控模式對于非智能賣家獲利水平的影響

4000輪仿真共發生了1,600,000次交易。其中，風險管控決策參數存在差異的輕查處重干預型($ = 0.01, z = 1)、輕查處輕干預型($ = 0.01, z = 10)、重查處重干預型 (F = 0.1, z = 1)、重查處輕干預型(p = 0.1, Z = 10)平臺上各自獨立完成1000輪仿真，即 400,000次交易。

首先關注32名每輪決策違約率恒定為1-厲0的非智能賣家的獲利水平。圖5-1 展示了這32 名非智能賣家在四家平臺上分別完成 1000 輪交易的累計收益，每條折線代表一名賣家的累計收益變動情況。

(a)輕查處重干預型平臺，xi=0.01, z=1 (b)輕査處輕干預型平臺，xi=0.01, z=10

6000-I 8000

° 200 400 輪st 600 800 1000 ° 200 400 600 800 1000

圖 5-1 管控模式差異下的非智能賣家累計收益

從賣家累計收益角度來看，對比圖5-1 (a)與(c)以及對比圖5-1 (b)與(d) 可知，在同一甄別標準下，當平臺管理者愿意投入更多的資源以加大對于跨境交易中的風險事件(包括次品、假貨、欺詐、拒絕配送、惡意差評、拖延支付、非正常退貨等)的查處強度時，市場供給側的福利將會得到顯著的改善，因此構建用于懲戒“劣跡斑斑”的市場主體的事后追溯與淘汰機制有助于改善平臺的聲譽與績效。這一發現驗證了假設H1a對非智能賣家成立。

另一方面，對比圖5-1 (a)與(b)以及對比圖5-1 (c)與(d)可以看出，當管理者對于風險事件的查處強度保持不變時，一種較為寬松的風險交易甄別標準能夠些微地增加平臺商家的獲利水平。換言之，對于事中干預持謹慎態度的模式類型雖然會導致0風險升高，但相應地也會降低安全交易被終止的《風險，讓跨境電子商務平臺保持活力與較高的流動性。同時，較低的準入門檻也增大了平臺從其他同質競爭對手處吸引入駐用戶的概率。這一發現驗證了假設H2a對非智能賣家成立。

5.5.2交易風險管控模式對于智能賣家獲利水平與決策違約率的影響

接下來考察使用粒子群優化算法訓練第101至1000輪中決策違約率的8名智能賣家的收益狀況。對這些智能賣家在四家平臺上分別完成1000輪交易的累計收益情況作圖，如圖 5-2所示，每條折線代表一名賣家的累計收益變動情況。從圖 5-2中可以得到與圖 5-1 類似的結論，即加大對于跨境交易風險事件的事后查處強度同樣也能夠改善市場供給側智能賣家的福利，表明假設H1a對智能賣家同樣成立，且這一提升效應相較于非智能賣家而言更為顯著。

與此同時，風險交易事中干預強度對于智能賣家的獲利則幾乎不產生影響，表明假設 H2a 并不一定能對智能賣家成立。這可能是由于績效較好、交易頻次高、決策違約率較低的智能賣家相對比較容易通過平臺管理者的考核與甄別，因此不同甄別標準的平臺對于其交易的干預頻率差異不大。

圖 5-2 管控模式差異下的智能賣家累計收益

此外，對比圖 5-1 與圖 5-2可以看出，優化訓練決策違約率的智能賣家在累計收

益水平方面遠高于非智能賣家。具體而言，在各平臺上進行的第1 至100輪交易仿真中，智能賣家與非智能賣家在累計收益方面差異不大，但從第 101 輪起，由于采用粒

子群優化算法來模擬賣家的有限理性學習行為，智能賣家的收益水平實現了躍升。為了更清晰地說明這一點，圖 5-3 選取查處強度較低且甄別嚴格的輕查處重干預型平臺為例，展示了第1 至300輪所有平臺賣家的累計收益狀況。可以看出，第101 輪處的躍升效應十分明顯。

造成這種收益水平差異的主要原因在于決策違約率的顯著下降。圖 5-4 匯報了所有智能賣家在四家平臺上分別完成1000輪交易仿真的過程中各自決策函數中的違約概率變化，每條折線代表一名賣家的決策違約率變動情況。以在輕查處重干預型平臺上進行的 1000輪交易為例，在第1 至101 輪交易仿真中，智能賣家每輪的決策違約率與非智能賣家相同，恒定為該平臺交易風險管控決策參數的函數1-圧萬，其值為4.54%。在第102輪至106輪中，8名智能賣家先后將其決策違約率調低至2.65%左右，此后的輪數中決策違約率大體呈下降趨勢，并在第 505 輪附近降至 0.10%以下。其他幾家平臺上進行的 1000輪交易中，智能賣家的決策違約率也均在第500輪前后降至0.10%以下。

圖 5-4 管控模式差異下的智能賣家每輪決策違約率變動情況

由此可見，在健全的交易留痕機制下，較低的違約頻率有助于商家建立良好的信譽進而幫助其獲得更高的銷量與收益，因此盡管智能賣家的模擬學習行為是有限理性的，其經過優化訓練后的決策違約率仍然會較非智能賣家大幅降低。

總的來說，嚴格的事中風險甄別與頻繁的交易干預（大規模下架商品、凍結資金

等“有罪推定”類型的管控手段）并不一定能對平臺交易環境的長遠發展產生積極影

響，因此部分拒絕了研究假設H2a。而在增大事后查處強度的同時適當地降低準入門檻與事中干預強度，則能夠保障廣大誠信參與者的利益，進而刺激潛在需求，提升平臺的總體收益水平，驗證了假設 H1a。

5.5.3交易風險管控模式對于買家獲利水平與交易完成質量的影響

市場需求側的福利方面，買家在四家跨境電子商務平臺上的獲利差異與賣家一側的情況大體相同，如圖 5-5 所示，每條折線代表一名買家的累計收益變動情況。再一次，增加對于跨境交易風險事件的事后查處強度能夠顯著改善買家的獲利水平，驗證了假設H1b。而甄別標準的嚴格程度對于累計收益水平的提升幾乎沒有影響，拒絕了假設H2b。事實上，在本章的仿真框架下，一個繁榮且風險處置得當的跨境電子商務平臺能夠同時改善供需雙方的福利，因此自然可以預期買家與賣家的累計收益是高度相關的。

圖 5-5 管控模式差異下的 400 名買家累計收益

為了考察各平臺入駐用戶進行交易的實際完成質量，表 5-5 列出了管控模式存在差異的四家跨境電子商務平臺智能賣家與非智能賣家的累計交易量、累計違約次數均值與在此基礎上計算得到的實際違約頻率。從買家蒙受違約損失的次數來說，較高的查處強度（^二0'1）能夠把賣家的違約次數控制在一個較低的水平上，即把智能賣家與非智能賣家做出違約行為的實際頻率分別由0.10%與5.00%左右降低至0.02%與1.00%

左右，驗證了假設 H1c。

表 5-5 管控模式差異下的賣家累計交易量、違約次數均值與實際違約頻率

非智能賣家智能賣家

模式類型累計交易累計違約實際違約累計交易累計違約實際違約頻

量均值次數均值頻率(%) 量均值次數均值率(%)

輕查處重干預型 2412.6875 123.2188 5.1071 40349.2500 53.2500 0.1320

輕查處輕干預型 2445.5000 108.2813 4.4278 40218.0000 46.1250 0.1147

重查處重干預型 2539.2813 29.7813 1.1728 39842.8750 11.7500 0.0295

重查處輕干預型 2560.0938 21.6250 0.8447 39759.6250 & 6250 0.0217

此外，在同一查處強度下對比甄別嚴格的重干預型平臺與甄別寬松的輕干預型平臺可以看出，寬松的甄別標準有助于進一步降低智能賣家做出違約行為的實際頻率，同時也會些微地減少智能賣家的累計交易總量，增加非智能賣家的累計交易總量，驗證了假設H2c。由此可見，寬松的甄別標準有助于降低市場集中度，改善較大比例交易量集中在智能賣家處的狀況，避免形成寡頭壟斷的格局。因此從長遠來看，適當地放寬甄別標準與降低事中干預頻率的風險管控模式更有利于公平競爭且品種多樣的市場制度建設，進而惠及消費者。

總的來說，本章的研究表明委托代理關系對于風險管控的影響(Bergen et al., 1992；

Mishra et al., 1998； Singh & Sirdeshmukh, 2000)能夠被跨境電子商務平臺制度設計與管理者對于交易風險事件的態度與管控策略(Pavlou et al., 2007)放大或縮小，特別是在平臺相對于賣家及其制造商具有較強的議價能力(Maloni & Benton, 2000； Ireland & Webb, 2006)的情況下。事實上，這一情況是較為普遍的。然而，議價能力對于跨境電子商務交易風險管控的影響仍然有待揭示。

5.5.4跨境電子商務平臺管控模式、買家心理距離與交易風險防范效力

本章中，跨境電子商務買家所感知的心理距離主要包含三個維度：①通過遠距離運輸中可能出現的貨品損壞或延誤感知到的運輸距離；②通過支付環節可能發生的匯率波動感知到的制度距離；③通過清關環節可能發生的非常規被稅或貨物扣押感知到的制度距離。4000輪仿真共發生了 1,600,000次交易，在 16種雙邊貿易關系中的總體分布情況如表 5-6 所示。可以看出，在語言與文化障礙不存在且商品同質的假設下，跨境電子商務平臺買家對于包含匯率、物流、通關三個維度的心理距離存在感知并會影響其對于賣家的挑選，這一發現驗證了假設H3。具體來說，50.38%的交易發生在來自同一國家的買家與賣家之間；買家選擇來自貿易伙伴國的賣家并達成的交易占

30.19%；17.17%的買家挑選了非貿易伙伴但地理距離較近的賣家；相應地，僅有 2.25% 的買家選擇與心理距離最遠的賣家進行交易。

表 5-6 買家對于賣家國籍偏好的總體分布

賣家歐盟俄羅斯美國中國

歐盟 201194 71481 122041 5284

俄羅斯 70163 202559 9843 117435

美國 120190 14700 205909 59201

中國 6183 123401 73926 196490

這一明顯的國籍偏好現象也得到了現實層面調查數據的驗證。International Post Corporation (2017)顯示，在亞太地區與北美國家，美國和中國是跨境電子商務買家購物的主要商家來源地，例如在澳大利亞跨境電子商務買家中，選擇同美國賣家與中國賣家達成交易的買家分別占比 28%與 37%；而對于加拿大跨境電子商務買家而言，這一比例則分別是 67%與 21%。上述調查結果體現出了買家對于來自貿易伙伴國以及地理距離較近國家的商戶的偏好。此外，語言與文化相似性也可能在買家感知并評估跨境電子商務交易風險的過程中發揮影響。調查同樣顯示，在盧森堡、比利時、奧地利和瑞士，跨境電子商務買家主要會從使用相同語言的鄰國購物，即主要從德國與法國跨境電子商務賣家處購買商品。

進一步探討交易風險管控模式類型對于上述國籍偏好的影響。風險管控決策參數存在差異的輕查處重干預型(• 0.01, z =1 )、輕查處輕干預型($ = 0.01, z =10)、重查處重干預型(，0.1, Z =1 )、重查處輕干預型(，0.1, Z = 10 )平臺上各自獨立完成 1000 輪仿真后，分別將各平臺上買家對于賣家國籍的偏好分布繪制成雷達圖，如圖 5-6 所示。

對比圖5-6 (a)與(c)以及對比圖5-6 (b)與(d)可以看出，當跨境電子商務平臺管理者對于風險事件的查處強度增加(『從0.01增加至0.1)時，買家對于包含匯率、物流、通關三個維度的感知風險將被放大，在選擇賣家時將會更為看重心理距離，這一發現驗證了假設H4a。換言之，當風險查處變得更為嚴格時，傾向于選擇本國賣家的買家比例顯著上升，而選擇與心理距離最遠的賣家進行交易的買家比例則會顯著下降。此外，當更多的交易被甄別為高危交易并終止(z從10下降至1)時，上述本國偏好將被進一步放大，這與假設H5a的預測一致。

為了更直觀地說明這一點，表5-7與表5-8分別展示了 z =10與z = 1兩種甄別標準下，風險事件查處強度峰值孑從0.01增加至0.1導致買家對于賣家國籍的偏好發生的變動，+為人數增加，-為人數減少。對比表 5-7 與表 5-8 中的變動幅度，可以看出在較高的風險查處強度與較為嚴格的甄別標準下，買家更為明顯地傾向于與本國賣家進行交易。與此同時，非貿易伙伴但地理距離較近的賣家(歐盟與俄羅斯、美國與中國) 也更加受到青睞。相應地，選擇與貿易伙伴國以及心理距離最遠的賣家進行交易的買家比例均顯示出了不同程度的下降。

表 5-7寬松的甄別標準下增加查處強度導致的國籍偏好變化

賣家

美國 -1228 -357

+142 +1443

中國

-449

-1034 +1015 +468

表 5-8 嚴格的甄別標準下增加查處強度導致的國籍偏好變化

賣家歐盟俄羅斯美國中國

歐盟 +1633 +123 -1193 -563

俄羅斯 +803 +1772 -1019 -1556

美國 -2400 -1053 +2479 +974

中國 -838 -2679 +905 +2612

總的來說，系統仿真的結果證實了跨境電子商務買家對于不同國籍賣家的心理距離存在差異，并且這一差異受到跨境電子商務平臺風險管控策略與賣家違約行為實際發生頻率的影響，后者在這一過程中起到了中介作用。本章的研究表明跨境電子商務平臺管理者對于交易的事中干預頻率越高，買家對于匯率與物流風險越敏感，但對于通關風險的主觀感受則不那么強烈。此時，買家對于賣家的選擇出現了明顯的本國偏好并更看重地理距離。而在較為寬松的甄別標準下，隨著《風險的下降與0風險的上升，上述效應則有所減弱。上述發現驗證了假設H3, H4a, H4b, H5a與H5b,表明當跨境電子商務平臺的事后查處強度較低或甄別標準較寬松時，心理距離效應能在一定程度上減弱。然而，本章較少地關注了跨境電子商務賣家在這一情境中應當采取的對策以及心理距離對于交易風險管控效力的影響，這兩點仍然需要后續研究進一步揭示。

5.6 本章小結

本章將入駐跨境電子商務平臺并參與交易的買家決策、投入額外成本管控交易風險的意愿與跨境電子商務平臺風險管控模式差異引入Westland (2002)的代理交易風險模型，在此基礎上采用粒子群優化算法構造了模擬有限理性學習行為的動態博弈仿真，使這一仿真框架能夠捕捉買家對于包含匯率、物流、通關三個維度的感知風險和心理距離，進一步探討四種交易風險管控模式類型之間的事后查處與事中干預強度差異對于心理距離與市場主體獲利水平的影響，從而評估了事后查處與事中干預這兩類管控措施在交易風險防范中的實施效力。研究主要得出了下面幾點結論：

(1)在同一甄別標準下，當平臺管理者愿意投入更多的資源以加大對于跨境交易中風險事件的事后查處強度時，市場供給側的福利將會得到顯著改善；而當風險事件查處強度保持不變時，較為寬松的風險交易甄別標準能夠些微地增加商家的獲利水平。

(2)智能賣家在累計收益水平方面遠高于非智能賣家，且較高的風險事件查處強度能夠更為明顯地提升其獲利水平。事中干預強度的變動則對其收益幾乎沒有影響。

(3)增加對于跨境交易風險事件的事后查處強度能夠顯著改善買家的獲利水平，而甄別標準的嚴格程度則幾乎不產生影響。較高的查處強度能夠把買家蒙受違約損失的次數保持在較低的水平上，而適當地放寬甄別標準與降低事中干預頻率則能夠些微地降低市場集中度，長遠來看更有利于公平競爭且品種多樣的市場制度建設。

(4)當在來自不同國家的跨境電子商務賣家中挑選交易對象時，買家對于包含匯率、物流、通關三個維度的心理距離存在感知。如果對于風險事件的查處強度增加，買家在選擇賣家過程中對于匯率與物流風險將會表現得更為敏感，出現本國偏好并更看重地理距離。當風險交易的事中干預頻率變得更高時，上述效應將被進一步放大。

本章研究的理論貢獻主要有以下幾點：

(1)當前對于跨境電子商務平臺在交易風險管控過程中作用的研究相對較少，尤其是基于委托代理關系視角(Bergen et al., 1992； Mishra et al., 1998； Singh & Sirdeshmukh, 2000)開展的相關研究。本章的研究結論表明委托代理關系對于風險管控的影響能夠被跨境電子商務平臺制度設計與管理者對于交易風險事件的態度與管控策略(Pavlou et al., 2007)放大或縮小，特別是在平臺相對于賣家及其制造商具有較強的議價能力(Maloni & Benton, 2000； Ireland & Webb, 2006)的情況下。事實上，這一情況是較為普遍的。

(2)先前的研究，例如 Keil et al. (2000)、Flanagin et al. (2014)與 Sutton et al. (2007)等，較多地關注了市場供需雙方與所在跨境電子商務平臺風險管控制度的固

有特征，本章則對跨國貿易本身生成的跨境電子商務風險(Pezderka & Sinkovics, 2011), 例如國際金融風險、供應鏈風險與政策風險等，展開了探討。在構建系統仿真的過程中，本章通過支付環節可能發生的匯率波動引入了國際金融風險；通過遠距離運輸中可能出現的貨品損壞或延誤引入了國際供應鏈風險；通過清關環節可能發生的非常規被稅或貨物扣押引入了國際政策風險。

(3)對于交易風險管控制度與措施的效力所作的探討形成了量化指標體系

(Forsythe et al.，2006；Sutton et al.，2007；Lopez-Nicolas & Molina-Castillo，2008)、多目標決策均衡(Westland, 2002；李莉等，2005； Nicolaou, 2011)與動態博弈仿真 (袁登科，2010；朱曉波，2010)等數條獨立路徑，但缺乏在不同研究路徑之間進行整合歸并的嘗試。有鑒于此，本章在 Neyman-Pearson 體系下拓展了 Westland(2002) 的多目標決策代理交易風險模型，并采用粒子群優化算法構造了能夠模擬有限理性學習行為的動態博弈仿真，探索了在動態仿真的核心假設、參數設定與理論模型的主要結論之間建立聯系的可能性。

(4)線上零售場景下的交易風險研究往往只關注跨境電子商務買家或賣家單側的交易風險管控，本章構建了一個能夠統合考慮雙邊風險事件的相對嚴謹的研究范式。

(5)為了探究交易風險管控策略效力與買家對于跨國交易特有風險的感知之間的聯系，本章首次引入了匯率、物流、清關三個維度上的感知風險與心理距離，研究表明這一新構念與現有的研究框架較為契合。

根據上述結論，本章面向政府監管部門、跨境電子商務平臺與涉及跨境電子商務交易的廣大市場主體提出如下幾點對策建議：

(1)政府監管部門應當穩步推進跨境電子商務等外貿新業態相關監管的改革與創新，嘗試縮短與當前全球范圍內主要市場國家的心理距離，進而降低潛在買家對于跨境電子商務的感知風險，提升本國出口商的國際競爭力。具體來說，應當加快貿易便利化進程，在總結現有試點城市經驗基礎上全面推廣建設國際貿易“單一窗口”，在外貿新業態監管領域尋求與各國監管部門的橫向合作，縮短與發達經濟體之間的制度距離，紓解當前全球貿易中普遍存在的通關風險；應當重視跨境電子商務供應鏈的配套基礎設施建設，鼓勵引導企業布局海外倉儲，推動發展跨境電子商務零售保稅備貨模式與集貨模式，逐漸引進并普及“智能物流”等新型供應鏈管理智慧支撐系統，協助應對來自物流風險的挑戰；應當培養扶持外貿綜合服務平臺企業與跨境電子商務金融服務企業，通過設計遠期結售匯協議產品等形式為出口商辦理結匯售匯，幫助參與跨境電商交易的中小微企業、個體商戶和消費者規避包括匯率波動在內的國際金融風險。

(2)跨境電子商務平臺制度設計者與日常管理者應當積極關注平臺交易風險的觀測、預警與防范，對于賣家主導的交易風險、買家主導的交易風險以及跨國貿易特性生成的國際支付結算風險、政策風險與供應鏈風險等都需要給予足夠的重視。平臺管理者應當逐漸形成“重查處輕干預型”的風險管控模式，一方面在跨境電子商務交易風險事件的事后查處方面投入更多的行政資源，構建能夠懲戒劣跡市場主體的事后追溯與淘汰機制，逐步提升平臺的聲譽與績效；另一方面，應當維持一種對于事中干預持謹慎態度的風險管控模式類型，適當地放寬準入門檻與甄別標準，慎用大規模下架商品、凍結資金等“有罪推定”類型的管控手段，以便保持跨境電子商務平臺的吸引力、流動性與較低的市場集中度，保障廣大誠信商戶與消費者的利益。

(3)參與跨境電子商務交易的商戶與消費者也應當重視對于交易風險的規避與防范，通過制定應急預案減少當風險事件發生時蒙受的損失。廣大商家應當逐漸架設起智能算法與人工鑒別相結合的交易風險預警防范體系，運用大數據技術全面收集分析產品與交易數據，學習行業領導者的質量管理與交易風險管控策略，尋求提升自身聲譽、獲利水平與品牌競爭力的穩健路徑；跨境電子商務買家與潛在買家則應當在購買商品前做好“功課”，積極通過商品評論、虛擬社區、平臺信用檔案與資質認證等渠道熟悉了解與賣家及商品相關的信息，避免暴露在違約風險等各類交易風險的威脅之下。

本章的局限性主要在于：①研究假定跨境電子商務平臺首先清晰地披露自身的風險管控模式及策略，隨后跨境電子商務賣家能夠自由地選擇平臺入駐。在這一情境下，買賣雙方均能夠在其參與跨境電子商務交易的過程中挑選不同查處強度與甄別標準的平臺，因此跨境電子商務參與者與其所入駐平臺的制度設計與管理者之間存在價值觀與理念上的相似性，進而增強了平臺風險管控策略的效力。由此可見，后續研究應當進一步探析正式控制制度與非正式控制制度在跨境電子商務交易風險防范效力方面是否存在差異。②本章的結論表明當跨境電子商務平臺的事后查處強度較低或甄別標準較寬松時，心理距離效應能在一定程度上減弱。然而，本章較少地關注了跨境電子商務賣家在這一情境中應當采取的對策以及心理距離對于交易風險防范效力的影響，這兩點仍然需要后續研究進一步揭示。③本章討論了在跨境電子商務交易各利益相關方之間復雜的委托代理關系，這些關系對于跨境電子商務交易風險管控的作用有待進一步探索。

6跨境電子商務經營與交易風險的防范對策

6.1跨境電子商務風險及其防范的跨國比較

當前中國跨境電子商務風險防范形勢嚴峻，風險防范意識與策略指導亟待加強。對中國跨境電子商務出口而言，業態自身復雜度較高，跨國經營與交易風險防范在不同國家的市場表現不盡相同，且跟具體國家的跨境網購成熟程度、國內物流網絡效率以及當地政府的政策態度密切相關。要改善跨境電子商務風險防范的現狀，從風險的國別差異入手進行比較分析并提出針對性的防范對策是一條可行之路。有必要轉變思維方式、政策體系和企業行為，通過比較跨境電子商務在不同國家經營風險的表現差異創新其預警防范的理論和實踐，從而為監管部門完善相關支撐體系和制度設計提供理論依據和建議。

6.1.1發達經濟體易發生的跨境電子商務風險及其防范

囤貨滯銷風險主要發生在美國和歐洲等較為發達的經濟體，這些需求潛力大、消費能力強的跨境電子商務市場內部行業競爭日趨白熱化，為獲得訂單配送時間上的優勢，中國出口企業需要將貨物先運送到這些國家的倉庫待售，由此容易引發囤貨滯銷風險及次生的資金鏈斷裂風險。調查指出，超過 30%的中國企業在布局歐美國家海外倉的過程中最為顧慮的是貨物滯銷風險，這一比例高于政策稅收風險等其他本土風險類型。

從長遠來看，政府監管部門應當建立有效的引導機制，讓跨境電子商務企業了解、熟悉供給側改革優化的思想。一方面，政府部門可以考慮由政府資助成立若干家全國性或區域性的跨境電子商務研究院，為跨境電子商務企業提供公益性的跨境市場數據分析服務和智庫服務。此類研究院的研究骨干人員應當由該領域的權威學者與一線實務操作經驗豐富的業務精英組成，并在深入調研跨境電子商務主要目標國市場的基礎上，為出口企業提供產品海外需求的行業趨勢解讀以及相關的咨詢服務，針對美國和歐洲等競爭較為激烈的跨境電子商務市場定期發布囤貨滯銷風險預警提示。另一方面，宣傳部門應當廣泛報道并推廣復制跨境電子商務企業在研發選品方面進行改革創新的成功經驗，同時也讓企業深入地認識到產品供應同質化的潛在風險。

與囤貨滯銷風險相似，知識產權風險主要發生在知識產權保護意識普遍較高的發達經濟體，特別是歐美地區。理論上來講，構成知識產權侵權的跨境電子商務產品需要平臺和賣家共同承擔責任。但近年來從美國法庭的諸多判例來看，平臺并不會為此擔責。這就意味著賣家需獨立承擔侵權后果，導致了平臺和賣家利益的分離。此外，由于同一件產品在不同國家面臨的商業環境和制度環境都不同，跨境電子商務企業入駐的平臺越多，面臨侵權的風險越大，在規模較大的平臺遭遇知識產權糾紛往往也會波及其他平臺相關產品的銷售。

事實表明，為了應對在歐美等發達經濟體經營跨境電子商務業務過程中多見的知識產權風險，亟需成立以處理知識產權等領域法律事務為主要目的的行業協會。一方面，跨境電子商務小企業通常沒有能力成立自己的法務部門或難以負擔獲取優質法務資源的高昂成本，且對于國外知識產權保護體制缺乏了解；另一方面，規模較大的跨境電子商務企業已經在應對日益增多的知識產權貿易摩擦方面積累了豐富的經驗，逐漸獲得了話語權。因此，政府監管部門應當扶持并引導成立行業協會，組織關于知識產權風險與貿易摩擦對策的實務培訓，可采用直接購買培訓課程產品的形式，也可以采取按學費比例提供補貼的形式；同時在協會內部采取措施激勵大企業為中小微企業提供相應的國別風險預警、技術咨詢與法律援助服務。

6.1.2發展中經濟體易發生的跨境電子商務風險及其防范

美國、歐洲及日韓等經濟體由于物流渠道發達，物流風險較低。而其它國家，特別是一些國土面積較大的發展中國家，如俄羅斯、巴西以及非洲和南美洲的大多數國家，跨境電子商務企業在經營過程中容易暴露在較高的物流風險下。從長遠來看，防范跨境物流環節的經營風險有賴于跨境物流基礎設施體系的建設完善。對于每個具體國家的物流渠道建設而言，只有業務量較大，市場較為發達，物流企業才會有動力投入大量人力物力資源完善基礎設施建設，形成規模優勢，而當前跨境電子商務出口的發展規模恰恰又受到物流因素的制約，形成兩難困境。在這一情況下，引入由物流企業或保險公司向市場提供的針對“跨境物流妥投失敗”的賠付性保險產品成為了能夠幫助跨境出口企業降低物流風險的有效策略。

6.1.3其他跨境電子商務風險及其防范的跨國比較

匯率風險多發生于與匯率變動幅度較大的國家消費者進行的交易中。為了防范與匯率變動幅度較大的國家之間進行跨境電子商務交易時易發生的匯率風險，對于政府管理部門來說，一方面應當加快推動金融制度改革，采用小幅漸進方式管理。應當依托人民幣進入特殊提款權的優勢，加快推動人民幣國際化，重點深化基礎性金融改革，做好應對人民幣國際化的準備。在國家層面應當推動提升雙邊本幣互換協議在全球范圍內的覆蓋率，加強與匯率變動幅度較大的國家之間的雙邊金融合作，便利對外貿易和投資，共同維護地區金融穩定，激勵對外貿易增長。在人民幣實現完全自由可兌換之前，利用雙邊本幣互換協議的大面積覆蓋，為境外人民幣交易網絡提供必要的基礎設施，為中短期內人民幣交易的進一步活躍創造更大空間。應當把握“一帶一路”戰略帶來的人民幣國際化新機遇，在打造中國對外開放新格局、推動中國制造“走出去”、消化過剩產能的過程中，爭取在一些項目，特別是在與匯率變動幅度較大的國家的交易中使用人民幣作為結算支付貨幣。在人民幣跨境支付系統上線后，應當在“一帶一路”沿線加快該系統的覆蓋與利用，鼓勵用人民幣進行結算，積極推動從美元過渡到人民幣與美元雙幣標價。匯率管理方面，建議采用小幅漸進方式對匯率進行管理，從而增強匯率彈性，穩定市場對人民幣的預期，促進中國跨境電子商務企業，尤其是中小微企業應對匯率風險，培養相應的風險防范意識與能力。

另一方面，政府部門應當提供信息咨詢與金融支持等服務，幫助跨境電子商務應對風險。信息的真實性與時效性是在匯率波動情況下跨境電子商務應對匯率風險的重要保障。相較于跨境電子商務企業而言，政府在信息的收集、整理與分析方面具有一定的優勢。因此，政府可以為跨境電子商務企業提供信息咨詢和金融支持等服務，向跨境電子商務企業提供一些及時有效的金融、政策信息，特別是與匯率變動幅度較大的國家有關的金融、政策信息，給予優質跨境電子商務企業政策優惠，促進跨境電子商務行業健康平穩發展。在較差的經濟形勢下，可以向跨境電子商務企業提供有效的融資、保險、匯兌支持，幫助企業度過難關。此外，政府可以利用自身優勢對國內外貿易政策和經濟發展形勢進行了解和分析，評估一些特定國家的政策將導致匯率如何變動，以及對跨境電子商務企業的具體影響，向其提供相關的匯率風險規避建議，讓企業更充分地做好應對匯率風險的準備。最后，政府應繼續落實現行跨境電子商務零售出口貨物增值稅、消費稅退稅或免稅政策，可以根據匯率變動的具體情況對關稅進行適當調整。在跨境電子商務企業在出口產品價格上不占優勢的情況下，或者在企業受到匯率變動幅度較大的國家不公平待遇時，政府可以通過調整稅率來降低跨境電子商務的經濟損失。

6.2 跨境電子商務經營風險的防范對策

6.2.1 政策監管風險的防范

跨境電子商務可能會面臨著來自多個國家的同時經營，事先做好功課是必不可少的，了解目標市場國家會更有利于企業分析消費者偏好，進而制定相應的營銷策略，規避潛在經營風險。對于企業主要的目標市場，需要充分了解相關國家的知識產權、關稅、外匯等政策。短期內，國際貿易通關政策因國而異，難以左右其變動趨勢，但可采取一定措施以應對通關、檢驗檢疫、正面清單等難題。

一方面，跨境電子商務企業應當努力制定新型動態通關戰略，以緩和政策監管風險帶來的負面影響，具體舉措包括：①形成戰略合作聯盟。針對跨境電子商務中小企業，在進出口通關方面可以形成一定層級的一體化戰略合作聯盟，彼此整合資源、共擔風險、提高通關效率。針對出口電商與目標市場服務商，應當形成本土化戰略合作聯盟。針對跨境電子商務企業、平臺與跨國公司，可以在適當層面形成全球化戰略合作聯盟，借力后者資源與全球影響力，降低政策監管風險。 ②成立本土化品檢小組。不同目標市場對跨境電子商務的通關政策各不相同，尤其表現在檢驗檢疫環節。例如穆斯林國家禁止進口豬肉，但非穆斯林國家存在豬肉進口需求，在食品生產和檢驗檢疫過程中，務必注意應形成品檢的差異化。此外，不同關境對部分化學成分含量上限的規定不同，當目標市場標準不一時，跨境電子商務企業應形成可調整的產品質檢制度，以適應不同關境檢驗檢疫規則的差異，降低通關風險。 ③實時跟進最新正面清單。正面清單在各發布國具有嚴格執行力，跨境電子商務企業戰略涉及擴展目標市場或擴展經營品類時，有必要實時跟進最新正面清單。例如中國進口電子商務禁止進口牛肉，跨境電子商務平臺和企業在確定經營品類時應避免牛肉類業務的開展。

另一方面，跨境電子商務企業也應當通過強化跨境權責意識來提高政策變動響應速度與預防風險的能力，從降低跨境電子商務政策監管風險，具體舉措包括： ①強化權利意識。企業應全面了解己方享有的權益，在質量溯源等追責沖突發生時依法維權，有效降低跨境追責難度、消除跨境追責風險。②強化義務意識。跨境電子商務企業要主動承擔國際貿易法律規定的相關義務，從根本上避免未盡義務和不作為責任的產生，降低跨境經營風險。③強化責任意識。國際貿易法規的責任主體不盡相同，而跨境電子商務企業應承擔的責任范圍則相對較廣。跨境電子商務企業應以承擔法定責任為首要原則，強化跨境責任意識，制定管理經營策略，降低跨境追責風險。

6.2.2入駐平臺風險的防范

企業在各平臺之間應該有所側重地進行經營，畢竟企業的資源是有限的，在跨平臺經營時不可能做到面面俱到，如何確定自己的主戰場以及輔助戰場是跨境電子商務跨平臺經營企業需要關注的核心問題。選擇入駐平臺涉及到兩方面的考核，一方面需要從單個平臺入手，另一方面應該注意各平臺之間的配合，即多平臺的整體效果。此外，企業還需要關注平臺的客戶群體以及知名度，例如俄羅斯、巴西等新興國家的客戶大多數屬于價格敏感型客戶，歐美客戶則大多對產品的質量以及產品的運輸時效較為看重。此外，目前各類跨境電子商務平臺的收費模式各不相同，因此還需要考慮平臺入駐成本。

在多平臺經營中，企業選擇入駐平臺時最為重要的是應充分結合各平臺的優勢、地理位置等，根據企業整體發展戰略來制定入駐平臺的方案。首先需要考慮的是產品和平臺的匹配，根據自身產品的價格特征、目標消費者群體等篩選合適的平臺。例如當企業產品較為大眾化時，可偏向于注重價格優勢的平臺與客戶群體，而走高端路線的產品戰略則正好相反。其次，需要根據平臺規則規范等匹配企業定位，選擇合適的平臺數量及具體平臺。最后，需要根據已經選定的平臺分配管理團隊等企業資源。例如，中小企業可將產品與人力資源集中于主要經營平臺，確保其主平臺的產品銷售。

6.2.3供應鏈協調風險的防范

在跨境電子商務經營中，供應鏈是企業最難協調的一項工作，跨境電子商務企業需要思考如何構建管理團隊以實現最高效率，并根據企業各自的發展需求以及定位，采取相應的措施降低管理成本及人工成本。在通常情況下，各家平臺商城的數據并不支持直接互聯，這就需要企業以自建平臺數據庫為藍本，進行靈活處理，在不同平臺經營時盡量安排專門團隊，保證足夠專注專業，同時盡量保證經營商品品類的高度關聯，不要過度開拓SKU,以免造成管理難題。由于多平臺經營的管理難度增加，跨境電子商務需要強大的智能系統來支撐整體的經營管理，可以考慮引入多平臺經營適用的供應鏈管理系統，但需要事先權衡利弊。

6.2.4代理關系風險的防范

首先，為了降低代理品牌本身的質量風險，代理電商應當充分了解品牌的背景、實力、資金狀況、信譽等，防止受到欺詐或者產生侵權，通過品牌調查避免成為“假洋品牌”的代理商。而針對線下分銷渠道混亂、市場定位模糊的境外品牌，跨境品牌代理電商也可以通過調查，對于今后將要面臨的線上銷售狀況、可能采取的線上銷售戰略有所準備。其次，跨境品牌代理電商應當充分了解被代理品牌對代理電商的支持程度，并且對提供支持較少的境外品牌提高警惕，防止接手“燙手山芋”。

針對代理合同中的不合理責任劃分條款，跨境品牌代理電商應當認真審閱合同內容，警惕授權人通過合同設置陷阱。如果企業單獨審閱合同具有較大的困難，也可考慮對接專門的法律機構請求援助。除此之外，跨境品牌代理電商還應當認真考察品牌授權中的層級代理關系，防范潛在風險。在發生代理終止事件時，跨境品牌代理電商應當更多地求助于委托代理關系確認合同中的“退出機制”相關條款，爭取在退出機制中首先保障自身權利不受損害，并為自身進一步爭取權利。

在確保代理品牌和代理關系“質量過關”的前提下，為了能夠獲得更大的發展和盈利空間，跨境品牌代理電商也應當主動了解國際品牌在華的“發展藍圖”，如品牌代理戰略是長期戰略還是短期戰略、被代理品牌給予代理商的發展空間有多大、被代理品牌面向的潛在銷售群體規模有多大、代理電商需要多長時間可以實現盈利目的等。總而言之，只有充分掌握境外品牌的相關信息，盡可能緩解委托代理關系中的信息不對稱狀況，跨境品牌代理電商才可能避免因此而生成的風險與潛在損失。

隨著品牌影響力的擴大、市場認可度的提高、客戶忠誠度的上升，跨境電子商務企業與平臺應當注重自身用戶群的培養，在培養消費者對于品牌接受度的同時，也要培養消費者對于電商自身聲譽與自有平臺的消費黏性。

6.2.5 企業信用風險的防范

建立并完善信用評估體系，可以在一定程度上降低信息不對稱的程度，紓解企業信用風險，進而降低跨境電子商務企業與消費者的風險和交易成本，提高交易的意愿，提升市場效率。具體來說，應當采用合適的信用評估方法，精確科學地篩選處理所需指標，高效建立信用評估模型，準確評估企業信用狀況并對信用主體進行實時性、動態性的監測，及時反映信用主體的信用變化并提出解決方案，提高企業違約概率測度的準確性從而降低經營活動違約概率，降低跨境電子商務企業與消費者參與企業信用風險管理的成本，提高跨境電子商務信用風險管理的時效性和準確性，有效防范跨境電子商務中的信用風險。

其中，跨境電子商務大數據信用評估體系需要結合互聯網、物聯網、移動技術、大數據技術，通過準確評估、高效建模、實時監控和降低違約概率等途徑構建并進一步完善。首先是大數據挖掘。跨境電子商務作為一種新型貿易方式產生、積累了大量的、形式多樣的用戶網絡行為大數據。應當通過互聯網獲取數據，彌補傳統評估方法的不足，集合社交網絡與電子商務行為中產生的海量數據，給評估結果提供側面支持，實現多源數據融合；實時監測信用主體的信用變化，及時拿出解決方案，避免風險；利用海量數據得到因素之間的強相關性，避免偶然因素造成的影響，實現高效建模。

其次是仿真模擬，建立在對企業多項綜合指標的收集以及對中觀和宏觀環境的重要指標的大數據挖掘上，通過蒙特卡羅算法以及機器學習來實現對市場實際情況的盡可能準確還原，反映相同企業指標在不同外部環境下的不同違約情況，為企業提供相機抉擇的參考，降低違約概率。最后是人工智能模型，通過模仿人腦信息加工過程，對信息進行智能化處理，實現大數據風控。利用人工智能機器學習平臺，通過數據分析、處理、挖掘，模型構建更為準確地評估企業違約的概率。

6.2.6 不可控事件風險的防范

重大自然災害、政治與輿情風波對于跨境電子商務而言，是最嚴重也是最難以避免的風險，一旦“黑天鵝”起飛，跨境電子商務企業與平臺將會面臨極大的困境。考慮到風險的不可抗性，跨境電子商務企業與平臺應當積極利用保險工具分散風險，同時也應當堅持合規經營，遵守業務所在國家的法律法規，通過內外兼顧、雙管齊下的風險預防措施積極合理“避險”。

6.3跨境電子商務交易風險的防范對策

6.3.1平臺規則風險的防范

企業在交易前應先用一段時間分別熟悉各個平臺的后臺操作與基本守則，摸透各平臺之間的異同點以及特殊之處。跨境電子商務平臺的規則有可能一周一變甚至一日一變，企業需要安排專門團隊跟進規則變更，從注冊、發布、交易、放款、評價、售后等方面分別入手，吃透相關平臺的規則，明確各平臺的活動區域和禁區。在清楚不同平臺給企業劃定的業務范圍后，企業再進行系統性的思考總結，建立起自身的跨境思維框架，進行戰略擴張。

6.3.2囤貨滯銷風險的防范

一方面，針對囤貨滯銷風險問題，跨境電子商務企業與平臺應當樹立可持續發展的品牌觀念，主動摒棄不正當競爭、抵制“低價低質”傾銷活動。針對供需波動風險應當重視銷售、庫存情況的科學統計，在預訂拿貨環節提高準確度，同時留有合理的彈性供應余地，也可與供應商之間就“快速響應”供應鏈進行協商，提高貨物周轉速度。另一方面，出口廠商在銷售環節生成囤貨滯銷風險的相當部分原因是選品階段對目標市場需求的分析能力不足，進而導致了不匹配的產品開發與同質化嚴重的海外倉囤貨。為此，跨境電子商務企業與平臺應當重視文化因素，提高產品的針對性，在商品銷售之前就對商品精挑細選，評估其文化接受度；重視商品的本地化營銷、廣告推廣等環節，在交易時注重結合本土文化因素，緊跟消費者習慣變化。

6.3.3知識產權風險的防范

為了應對知識產權風險，亟需成立以處理知識產權等領域法律事務、給中小企業提供必要的法律援助為主要目的的戰略聯盟或行業協會。戰略聯盟或行業協會中規模較大的跨境電子商務企業已經在應對日益增多的知識產權貿易摩擦方面積累了豐富的經驗，逐漸獲得了話語權，因此可以在遭遇知識產權侵犯糾紛時，協助尋求最優的解決方案，指導中小企業在積極應訴與尋求和解中進行取舍。同時，在中小企業遭遇法律糾紛引發產品滯留時，大企業可以協助中小企業實施貨物轉移等緊急應對措施，例如為中小企業提供一段時間的免費倉儲或者協助尋找其他銷售渠道，共同應對交易風險。此外，企業也可以借助戰略聯盟交流各平臺交易經驗，為中小企業和新手賣家提供入門指導和進一步的學習機會。

由此可見，建立戰略聯盟或行業協會是共同規避跨平臺交易中的知識產權侵權等風險的重要舉措，政府監管職能部門應當扶持并引導成立應對跨境知識產權訴訟的專門戰略聯盟或行業協會組織，實現跨境訴訟的信息共享、“抱團”應訴。如今，上海跨境電子商務行業協會等類似組織已陸續成立，在貿易配對、貿易融資、物流服務、海關通關報檢、政策共享、法律援助等方面為中小企業提供了信息服務。

6.3.4物流風險的防范

跨境電子商務企業應熟悉并響應國際物流貨運政策變動，有必要將完善跨境物流運作為一個大方向，通過整合供應鏈最佳資源兼顧物流成本、時效性、準確性和安全性。跨境電子商務企業需要完善供應鏈上節點企業的管理信息系統，充分實現信息共享，提升自身智能監控與協調能力，增強國際物流服務響應能力，保證信息流和商品流的快速流通，降低跨境電子商務物流風險，具體舉措包括：①建立國際物流服務能力評估體系，明確跨境貨運責任主體。《鹿特丹規則》的修訂警醒跨境電子商務企業，只有建立健全企業對于國際物流服務商的能力評估體系，才能從源頭全面定位貨運責任主體，降低物流風險。②提高國際物流成本管控能力，降低貨物賠償風險。物流外包協議達成后，應綜合交付、風控、保險金等各方面因素對承包方進行全面監管，必要時可要求后者提供完整的備選方案或應急計劃，以應對《海牙規則》和《漢堡規則》調整的賠償金新政，降低貨物賠償成本和交易風險。③提供國際物流差異化服務，增強政策適應能力。跨境電子商務企業應從實際出發，提供差異化的國際物流服務，尤其應注重出口產品在目標市場的物流本土化，提升企業的國際貨運政策動態適應能力，降低目標市場物流風險。

就出口電子商務而言，企業需要適應各平臺不同的物流模式。保稅模式盡管確保了配送速度與用戶體驗，卻忽略了消費者跨境消費時更多元化的商品需求，而這一點恰恰是海外直郵模式的優勢。企業可根據自身企業產品特征、產品國際市場行情、人民幣波動趨勢等因素合理在保稅倉與海外直郵這兩種模式中做出取舍，選擇對應不同平臺的物流模式，確保自身交易安全。

就進口電子商務而言，目前采取的發貨模式主要有海外直郵與保稅備貨兩種，其中進口零售保稅備貨模式在運輸成本、稅收成本、發貨效率、退貨成本等方面具有非常大的優勢。進口電商通常不僅需要直接承擔海外品牌直銷消費者的“B2C”職責，同時也具備掌握地區供貨、拓展下線店鋪的“B2B”職能。相比“直郵集貨”的少量多種、積少成多，進口電商對于貨物體量與供應鏈彈性的需求顯然與保稅備貨模式更為契合。因此，進口電商可以嘗試利用這一模式進行貨品供應的調節。

6.3.5 支付風險的防范

國際支付政策的變動和跨境電子商務的發展相互促進、互相影響，跨境電子商務企業有必要積極應對國際支付政策變動，實現傳統支付方式與跨境電子商務支付體系之間的健康轉型，完善跨地區、跨文化的電子支付體系，保證復雜交易環境的安全性和資金的順暢流通，從而防范跨境電子商務支付風險，具體舉措包括：①擴展進口支付平臺。進口第三方支付平臺擴展國際業務的同時，應全面參考國際規范，以應對匯率波動、支付合法性等國際風險。②創建出口支付體系。目前中國出口至全球其他國家（地區）的跨境電子商務企業尚未形成屬于本地化跨境電子支付體系，境外消費者以PayPal等國外支付平臺為主，中國出口電子商務的資金流受目標市場消費者選用的第三方支付平臺限制，資金沉淀問題日益尖銳，在途資金難以周轉。創建出口支付體系有利于跨境電子商務業務一體化和交易風險的降低。③促進進出口支付平臺一體化。跨境電子商務發展至一定階段后，可以形成第三方支付平臺國內業務與國際業務的一體化。

6.3.6 匯率風險的防范

為了防范匯率風險，一方面，跨境電子商務企業應當構建匯率風險管理體系，選擇適當外匯結算方式。在國際金融市場動蕩的大環境下，企業管理者必須密切關注國際經濟的發展趨勢，及時把握金融市場動態，通過各種途徑獲得前沿信息。跨境電子商務企業應積極搭建匯率風險信息平臺，建立系統的匯率風險評估預警機制和管理體系，及時進行風險信息的搜集與處理，制定跨境電子商務匯率風險管理戰略，對外匯匯率的走勢進行科學準確的預測，從而有效地規避匯率風險。此外，應當依托跨境電子商務平臺或銀行機構，建立匯率變動聯動機制，實現匯率風險的轉嫁，具體實現方式主要有遠期外匯交易、外匯期貨交易、外匯期權交易、套匯交易和掉期交易等。除以上方式外，選擇適當的結算方式以及結算貨幣也可以減少匯率風險，例如在辦理出口退稅手續時選擇相同的申報幣種與退稅幣種，使流程更清晰、快捷，從而避免匯率折算帶來的損失。改變外匯結算時間同樣可以實現匯率風險的防范，企業可以根據貨幣匯率變動的情況，更改貨幣收付日期。跨境電子商務企業也可以考慮增加外匯儲備，依托外匯儲備進行采購，降低匯率風險對跨境電子商務交易的影響。

另一方面，跨境電子商務企業應當提高產品自身附加價值，增強產品國際競爭能力。必須盡快調整產業結構，由粗放型向集約型轉變，提高產品科技含量，增加產品附加值，變價格競爭為質量競爭，從根本上保證中國跨境電子商務在國際競爭中的優勢。跨境電子商務企業應著力轉變交易策略，通過提高商品質量、拓展中高端市場等方式增強在國際市場中的競爭能力；通過積極調整產品結構、實施品牌化戰略、增加高附加值商品占比等方式提高商品議價能力，進而實現匯率風險的轉嫁；通過多產業、多商品、多市場、多平臺交易等方式分散匯率風險；通過流程化、科學化、系統化的管理體系科學管控商品產量與質量，降低商品的間接成本。當匯率小幅下跌時，出口電商可以相應提高產品價格，由于產品具有高附加值，具備一定的競爭優勢，價格的上浮并不會對產品銷量產生較大影響，從而會保證產品利潤率，避免匯率風險給企業交易帶來的負面影響。

6.4 本章小結

本章對跨境電子商務企業與平臺的風險及其防范作了跨國比較，并針對跨境電子商務經營與交易過程中的政策監管風險、入駐平臺風險、供應鏈協調風險、代理關系風險、企業信用風險、不可控事件風險等經營風險，以及平臺規則風險、囤貨滯銷風險、知識產權風險、物流風險、支付風險、匯率風險等交易風險分別提出防范對策：

為了防范跨境電子商務經營與交易風險，政府監管部門應當完善跨境電子商務大數據信用評估體系，引導廠商實施選品改革創新，設立行業知識產權互助協會，鼓勵扶持跨境物流保險產品，提供信息咨詢與金融支持，推進高校專業人才培養改革。

為了防范跨境電子商務經營與交易風險，跨境電子商務企業應當把握政策規則導向，提高產品自身附加價值，謹慎選擇入駐平臺，詳細制定經營策略，建成新型通關體系，完善跨境物流運作，創新跨境支付方式，構建匯率風險管理體系，堅持合規經營與合理投保。

7結論與啟示

7.1 研究結論

本研究對跨境電子商務企業與平臺，特別是中國跨境電子商務企業與平臺的經營與交易風險形成機理與防范作了深入、全面的探討，考察了中國跨境電子商務的發展規模、總量特征、季節性變動趨勢與出口流程風險水平，基于委托代理理論、控制理論、博弈論與微觀市場均衡等理論視角剖析了跨境電子商務風險的形成機理、影響范圍及傳導路徑，運用系統仿真與機器學習工具評估了跨境電子商務風險的預警方法與防范對策效力，結合對在跨境電子商務領域具有代表性的國家市場及主要在這些地區拓展業務的跨境電子商務企業與平臺風險防范的橫向跨文化比較，提煉出了跨境電子商務供應鏈各環節風險防范的對策建議。主要研究結論包括：

基于對中國跨境電子商務發展政策環境的回顧，并以跨境電子商務出口為例通過構建景氣與風險指標體系對中國跨境電子商務出口的發展規模、總量特征、季節性變動趨勢與出口流程風險水平所作的考察表明，中國跨境電子商務出口總體呈穩健增長態勢，出口供應商數量與體量穩步增加，銷售額規模每年迎來兩次季節性高峰，與線上購物的相關事實證據中特定季節性事件的發生相一致，可能存在潛在的因果聯系；出口物流便利程度相對穩定，關稅便利程度波動較大；出口電商的競爭重心從壓縮物流倉儲費用逐漸轉移到了爭奪更加廉價、高效的營銷技術與營銷渠道上。跨境電子商務出口供應鏈上形成了直接型、協調嵌入型、網絡嵌入型三類新型貿易模式，其優勢主要體現為降低交易成本、推動技術創新、轉變驅動模式、加速協同整合、促進產業集聚。中國跨境電子商務出口風險情況出現了明顯改善，產品銷售風險水平大幅回落，但清關繳稅風險水平有所升高，應當引起重視。

基于拓展的聲譽模型分析跨境電子商務交易風險的形成機理，并在真實交易數據作為訓練集的機器學習基礎上依托復雜適應系統理論構建不完全信息情境下跨境電子商務賣家違約行為的智能動態仿真系統。研究發現，長期來看，跨境電子商務交易中的賣家有降低違約率的傾向；賣家本身聲譽越好，維護聲譽的積極性就越高；初始違約率較高的賣家很可能繼續違約行為，而初始違約率較低的賣家更有可能獲取并保持收益優勢；賣家為維護聲譽所做的努力，即投放廣告、進行推廣等，對賣家守信行為和收益有著顯著影響。

將跨境電子商務買家決策、投入額外成本管控交易風險的意愿與平臺管控風險時事后查處與事中干預方面的模式差異引入代理交易風險模型，進一步采用粒子群優化算法模擬有限理性學習行為，構造包含感知風險與心理距離的動態博弈仿真。研究發現，當跨境電子商務平臺管理者愿意將更多資源投入交易風險事件的事后查處時，市場主體的獲利水平都將得到顯著提升，而較寬松的風險交易甄別標準能夠些微地增加賣家的總體收益；經過優化訓練降低了決策違約率的賣家具有更高的獲利水平，且幾乎不受風險交易事中干預強度的影響；較高的查處強度能把買家蒙受違約損失的次數控制在低水平上，適當降低事中干預頻率則有助于保持較低的市場集中度；買家對于風險的感知與心理距離會影響其對于賣家國籍的選擇，而當增加風險查處強度或采用更嚴格的甄別標準時，本國偏好更為顯著且買家更看重地理距離。

7.2 研究啟示

跨境電子商務將能夠實現生產性行業銷售模式的革命，挖掘企業發展的新動力并在全球貿易中扮演更加重要的角色。對中國跨境電子商務的發展現狀、機遇以及挑戰的剖析啟示我們：應當積極營造良好的市場氛圍，繼續出臺促進跨境電子商務發展的相關戰略規劃，引導跨境電子商務健康發展，降低傳統貿易轉型風險，促進制造業產業融合；應當廣泛開展國際交流協作，依托于“一帶一路”倡議繼續擴大開放，為跨境電子商務發展創造更廣闊的國際市場空間；應當大力提升科技創新水平，鼓勵與支持前沿數字技術的發展，特別是要提高核心技術的自主創新能力；應當全面完善法律制度，建立健全有關跨境電子商務的法律監管體系，完善貿易規則與標準，為跨境電子商務發展提供制度保障。

為了探究跨境電子商務這一新型貿易模式中的交易風險與賣家違約行為的形成機理與防范對策，需要識別出誘發賣家違約行為的關鍵因素，以改善跨境電子商務交易過程中的風險現狀。基于拓展聲譽模型分析不完全信息情境下多輪次跨境電子商務交易風險的形成機理，并依托復雜適應系統理論對跨境電子商務賣家違約行為進行動態仿真，其政策啟示是：政府監管部門應定期及時地對跨境電子商務平臺進行信用考核，充分向公眾披露，緩解跨境電子商務交易中的信息不對稱現象，避免跨境電子商務市場成為“檸檬市場”；跨境電子商務平臺應嘗試通過增加買家交流的渠道等方式建立新型聲譽評價系統，以此加強對賣家的信用約束，紓解交易風險，提高平臺整體聲譽，增強平臺吸引力；平臺可面向賣家提供多種推廣方式，鼓勵其為提高和維護聲譽作出努力，減少賣家間利潤分化擴大，增強平臺活力；長期來看，跨境電子商務賣家應當選擇降低其違約率以維持穩定的收益，并在成本允許的條件下開展推廣活動，為買家提供品質擔保；買家應盡量購買自營、來自大品牌和有信用保證的商品。

近年來中國跨境電子商務產業迅猛發展，但也面臨著跨境電子商務平臺交易風險的嚴峻挑戰，相關市場主體的風險防范策略指導亟待加強。對事后查處與事中干預這兩類管控措施在跨境電子商務交易風險防范中的實施效力以及跨境電子商務平臺交易風險管控模式對于買家感知風險與心理距離產生的效應所作的評估指出：政府監管部門應當穩步推進跨境電子商務等外貿新業態相關監管的改革與創新，嘗試縮短與當前全球范圍內主要市場國家的心理距離，進而降低潛在消費者對于跨境電子商務的感知風險，提升本國出口商的國際競爭力；跨境電子商務平臺制度設計者與日常管理者應當積極關注平臺交易風險的觀測、預警與防范，對于跨國貿易特性生成的國際支付結算風險、政策風險與供應鏈風險等需要給予足夠的重視，逐漸形成“重查處輕干預型” 的風險管控模式，構建能夠懲戒劣跡市場主體的事后追溯與淘汰機制，進而逐步提升平臺的聲譽與績效，保持跨境電子商務平臺的吸引力、流動性與較低的市場集中度，保障廣大誠信商戶與消費者的利益；參與跨境電子商務交易的商戶與消費者也應當重視對于交易風險的規避與防范，通過制定應急預案減少當風險事件發生時蒙受的損失，逐漸架設起包括證據推理在內的智能算法與人工鑒別相結合的交易風險預警防范體系尋求提升自身聲譽、獲利水平與品牌競爭力的穩健路徑。

對跨境電子商務企業與平臺的風險及其防范作了跨國比較，并針對跨境電子商務經營與交易過程中的經營風險與交易風險分別提出防范對策，其研究結論揭示：政府監管部門應當完善跨境電子商務大數據信用評估體系，引導廠商實施選品改革創新，設立行業知識產權互助協會，鼓勵扶持跨境物流保險產品，提供信息咨詢與金融支持，推進高校專業人才培養改革；跨境電子商務企業應當把握政策規則導向，提高產品自身附加價值，謹慎選擇入駐平臺，詳細制定經營策略，建成新型通關體系，完善跨境物流運作，創新跨境支付方式，構建匯率風險管理體系，堅持合規經營與合理投保。

7.3 研究展望

作為一項復雜的系統工程，防范跨境電子商務風險需要對互聯網信息技術、跨境貿易、跨境電子支付、跨境物流、海關報關報檢、法律、外語等多種服務和知識的融合進行整合，并且時時面臨著挑戰。受作者研究能力水平與篇幅限制，本研究難以對跨境電子商務風險形成機理與防范這一研究主題的方方面面均進行深入探討，未盡之處留作未來研究進一步努力的方向。

委托代理理論長期以來被用于討論具有機會主義、信息不對稱與有限理性 (Milgrom & Roberts, 1992)的社會經濟系統的市場交易與代理關系(Jensen & Meckling, 1976),同時也被用于考察消費者與商家之間的關系(Bergen et al.，1992； Mishra et al.， 1998； Singh & Sirdeshmukh, 2000)。隨著電子商務的興起，B2C電子商務中的，買家被視作委托人，賣家被視為代理人，因此委托代理理論也被用于討論電子商務市場中的買賣雙方關系(Pavlou et al.，2007)。然而，對于跨境B2C電子商務中電子商務平臺所發揮的日益重要的作用，基于委托代理理論開展的研究仍然相對較少。本研究討論了在跨境電子商務交易各利益相關方之間復雜的委托代理關系，但這些關系對于跨境電子商務交易風險管控的作用，仍然有待后續深入研究。

控制理論(Kirsch, 1997)長期被應用于討論不同組織間的協調與合作(Tiwana et al., 2010)。過往研究認為非正式控制機制有利于在線上購物情境中(Zhou & Tian, 2010) 緩解摩擦，避免機會主義行為與建立長期合作關系(Keen, 1997)。線上中間商，包括電子商務網站與其演化而來的電子商務平臺在內，時常能同時為買賣雙方提供正式與非正式控制制度并用于鼓勵合規的交易，懲戒機會主義行為(Chong, Yang & Wong, 2003)。在這一情境中，電子商務平臺提供的第三方支付服務與評價反饋系統可被歸類為正式控制制度，而原則、理念、共享的價值觀與管理風格(Sharpe, 1992； Morris et al., 1998)可被識別為非正式控制制度。本研究假定跨境電子商務平臺首先清晰地披露自身的風險管控模式及策略，隨后跨境電子商務賣家能夠自由地選擇平臺入駐。在這一情境下，買賣雙方均能夠在其參與跨境電子商務交易的過程中挑選不同查處強度與甄別標準的平臺，因此跨境電子商務參與者與其所入駐平臺的制度設計與管理者之間存在價值觀與理念上的相似性，進而增強了平臺風險管控策略的效力。作為本研究的一個未來研究方向，進一步探析正式控制制度與非正式控制制度在跨境電子商務交易風險防范效力方面是否存在差異，是非常具有現實意義和學術價值的研究主題。

在跨境電子商務情境中，對于不同國籍賣家出售商品風險的感知差異主要體現為地理、文化、制度等維度上的心理距離（Vyncke & Brengman, 2010；李元旭、羅佳， 2017）。心理距離被認為是在國際市場營銷中擴大客戶群體的主要障礙之一，因此也被用于討論市場選擇（Benito & Grisprud, 1992； Stottinger & Schlegelmilch, 1998； Whitelock & Jobber, 2004）,市場進入策略（Kogut & Singh， 1988； Brouthers， 1995）以及在海外市場中的業績表現（Evans et al.，2008； Dikova，2009）等。大多數研究主要從企業角度對心理距離展開了討論，而心理距離與包括消費者在內的市場交易主體的行為之間的聯系僅在少數文獻中得到探討（Hadjikhani et al.，2011 ； Safari et al.，2013）。本研究的結論表明當跨境電子商務平臺的事后查處強度較低或甄別標準較寬松時，心理距離效應能在一定程度上減弱。然而，本研究較少地關注了跨境電子商務賣家應當采取的響應性管理對策以及心理距離對于交易風險防范效力的影響。對這些問題的解答，有待后續深入研究。

在中國跨境電子商務出口景氣與風險指標體系的構建過程中，本研究盡可能參考了過往文獻與行業研究報告的處理方法。盡管如此，囿于數據可得性，僅有相對較少的一部分變量進入了本研究的指標體系，包括具有代表性的行業指標、供應鏈各主要階段的平均成本與典型風險規模等，另一些重要的元素則無法納入考量范圍。因此，后續研究應當為這一外貿新業態探索開發更全面、更豐富的數據源并構建更加精確的指標體系。

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