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黒龍江省農產品電子商務發展對策硏究
發布時間：2023-01-10 16:11
1引言
1.1研究背景
當代信息技術革命突飛猛進，特別是20世紀90 年代，互聯網絡的迅速崛起，對人類的 生產生活產生了深刻的影響。進入二十一世紀以來，互聯網更是遍及世界的每一個角落，以 其實時、互動的特性為人類經濟社會的發展開辟了廣闊的空間，給政治、經濟、生活帶來了 根本性的變革，整個人類社會進入了網絡經濟時代。在商務領域，互聯網絡正在改變的人們 的傳統貿易方式和理念，極大地拓展人們的交易方式、范圍和途徑，不斷顛覆著傳統的貿易 形式，形成新的交易模式——電子商務。
農產品電子商務將現代化的信息技術和商務手段與農產品的生產、加工、配送以及銷售 等環節相結合，以信息流為核心，整合了傳統的物流和資金流，同時突破了時空界限，降低 了成本，為消費者提供了極大的便利。在國外，尤其是發達國家，早在20世紀80年代初就開 始了有關農產品的信息基礎設施的建設，并不斷完善農產品電子商務相關的法律法規，試圖 制定適合并促進農產品電子商務發展的規范，以保障農產品的順利流通。我國是一個農業大 國，農產品品種繁多，資源豐富。然而由于我國分散的小生產與社會化大市場之間的矛盾， 農產品生產、加工、包裝、流通技術落后，市場信息的不對稱以及農產品生產的季節性、區 域性、保鮮性等特點，嚴重制約著農產品的有效流通，導致各種賣難、買難現象，如2007年 的山東白菜0.02元/斤的賣難事件，2009年廣西香蕉0.2元/斤的賣難事件……2012年北京等地 大蔥10元/兩根的天價蔥……，農產品的流通不暢、買難、賣難、農業生產經營分散導致的農 業結構不合理，農民增收困難，嚴重威脅著農業生產和社會的穩定。［1］要解決這些問題，其 關鍵的突破點就在于能夠解決農產品銷售在信息收集和信息傳播方面面臨的困境，而電子商 務在信息收集和傳播方面具有其他手段無法比擬的優勢。因此，能夠在公開、公平、公正的 環境下開展農產品電子商務能夠在一定程度上解決當前農產品貿易面臨的困境。早在1993年 我國就引入了電子商務的概念，并于1997年成立了電子數據交換委員會，正式啟動電子商務。 1998年11月18日，國家主席江澤民在吉隆坡舉行的亞太經合組織領導人非正式會議上指出， 電子商務代表著未來貿易方式的發展方向。［2］在后來的幾年中，我國的電子商務獲得了突飛 猛進的發展。然而由于農業本身的弱質性，分散的小生產方式，農村落后的經濟文化，農產 品電子商務的發展遠遠落后于其他行業。
黑龍江省是一個農業大省，全省耕地和林地面積居全國第1 位，人均耕地是全國水平的 三倍左右，并且土壤有機質含量高于全國其它地區，土地條件居全國之首；全省林業經營總 面積占全省土地面積的 2/3；牧草地面積居第 7 位。黑龍江屬中溫帶到寒溫帶的大陸性季風 氣候，夏季氣溫高，光照時間長，降水多，適合農作物生長。有著良好的農業發展前景，是 重要的商品糧基地。然而，由于農村市場體系建設滯后，農產品的流通體系不健全，生產分 散、農產品生產結構不合理，導致農產品賣難，出現農產品結構性、季節性、區域性的相對 過剩，導致農民增產不增收的現象頻繁發生。尤其是加入 WTO 之后，黑龍江省農產品遭受 到國外農產品的挑戰，從長遠來看，要解決當前困境，黑龍江省農產品既要牢固本省以及我 國的市場，又要走出國門，面向世界。
新時期，以電子化信息為手段的農產品電子商務的應用，給黑龍江省農產品流通帶來了 新的契機，通過利用先進、便捷的信息技術搭建農產品電子商務平臺，在網上實施農產品的 信息展示、交易、支付，同時通過互聯網絡，對農產品的各種資源進行整合，改善當前的農 產品生產經營狀態，以提高農產品綜合競爭力，增加農民收入，促進農村社會經濟的可持續 發展。
1.2研究目的和意義
1.2.1研究目的
本研究主要是通過對黑龍江省農產品電子商務發展現狀的分析研究，以電子商務、計算 機、經濟學、物流等學科為基礎，參照國外發達國家的先進經驗，結合黑龍江省的實際，運 用多種研究方法，對黑龍江省農產品電子商務發展過程中所遇到的問題進行認真分析、研究、 總結，提出有利于黑龍江省農產品電子商務發展的對策，以便能夠為黑龍江省農產品電子商 務的發展提供參考價值。
具體表現在：
(1)通過分析黑龍江省農產品電子商務的發展現狀以及存在的問題，結合調查問卷，運用 層次分析法，找出當前影響黑龍江省農產品電子商務發展的主要因素。
(2)通過研究國外發達國家以及國內發達地區農產品電子商務的發展經驗，結合黑龍江省 的實際情況，提出有利于黑龍江省農產品電子商務發展的對策。
(3)通過分析國內外農產品電子商務發達地區農產品電子商務的成功模式，結合黑龍江省 的實際情況，提出了發展黑龍江省的農產品電子商務的新模式。
1.2.2研究意義
(1)理論意義 本研究通過對黑龍江省農產品電子商務發展現狀的研究分析，以計算機、經濟學、電子 商務、物流等學科為基礎，運用調查問卷的形式，結合層次分析法，找出影響黑龍江省農產 品電子商務發展的主要因素，并結合國內外的發展經驗與黑龍江省的實際，提出適合黑龍江 省農產品電子商務發展的建議，并對黑龍江省的農產品電子商務發展模式進行了創新研究。 為黑龍江省的農產品電子商務的發展提供理論依據，同時，為黑龍江省政府部門、研究機構 以及農產品企業、農戶等提供交流建議
(2)實踐意義 黑龍江省是農業大省，基于信息化的農產品電子商務可應用于當前黑龍江省的農產品貿 易中，有效地解決由于貿易雙方信息不對稱、農產品流通不暢導致的買難賣難問題，緩解農 產品小生產與大市場之間的矛盾，有效降低農產品交易成本。
1）當前黑龍江省農產品電子商務發展仍然處于起步階段，農產品貿易依然以傳統的貿易 方式為主，貿易的電子化、信息化水平較低，依然面臨著貿易成本高、溝通困難等問題。而 農產品電子商務突破時間和空間的特性，貿易雙方可以在任何時間、任何地點通過互聯網絡 進行信息溝通，增加了貿易機會，擴大了貿易范圍，使得貿易更加方便、快捷，降低了交易 成本，增加生產經營者的利潤。因此，本研究通過分析黑龍江省農產品電子商務發展的現狀， 提出了促進黑龍江省農產品電子商務平臺的建設，提高黑龍江省農產品的信息化水平等建議， 這有利于增強黑龍江省農產品的競爭力、促進農民增收。
2）當前黑龍江省農產品生產依然以分散的小農戶生產為主，由于農產品生產的季節性、 區域性的特點，以及農產品本身保鮮、易腐的特性，要求有完善的農產品物流配送體系。然 而，當前黑龍江省農產品物流依然以分散的自營物流為主，儲運設備差、加工率低，農產品 在儲運過程中損耗大，物流成本較高。本研究結合黑龍江省的實際，提出了在電子商務環境 下發展農產品物流，不僅可以減少流通環節，降低農產品的流通成本，而且可以提高物流信 息化水平和對整個農產品供應鏈的管理，有利于物流行業的整合，增加物流規模效益，促進 物流體系的建設，真正實現信息流、物流、資金流三流合一。
3）黑龍江省農產品電子商務網站除少數進行特色農產品、加工產品的銷售為主外，仍然 以農產品信息發布、行情預測、技術推廣等為主。農產品電子商務網站沒有突出黑龍江省農 產品在特色產品、綠色產品等方面的品牌優勢，信息互動性差，不能進行在線的付款、交易， 農產品電子商務發展模式較為落后。本研究在分析黑龍江省農產品生產情況和國內外農產品 電子商務成功經驗的基礎上，創新了農產品電子商務模式，通過互聯網絡低成本、高效率的 網絡營銷，有利于黑龍江省農產品品牌的建設和新的營銷理念的形成。
4）當前黑龍江省農產品的生產、加工、配送、儲藏、包裝、銷售等仍處于分散經營為主 狀態，各環節沒有很好的整合，在各環節的銜接過程中浪費了大量的人力、物力和財力。本 研究通過分析供應鏈理論和價值鏈理論，結合黑龍江省的實際情況，提出在信息化環境下發 展農產品電子商務，通過農產品電子商務平臺促進交易主體的溝通交流，有利于發揮農產品 電子商務的集約功能，推進農產品供應鏈的建立，有利于加強各流通環節的聯系，減少資源 浪費，促進農業產業化步伐，進而優化農業產業結構，增加農民收入。
1.3國內外研究綜述
1.3.1國外研究綜述
在網絡經濟時代，隨著經濟全球化的發展，世界各國對農產品電子商務的發展與研究都 給予了極大的關注。美國對農產品電子商務的研究開始于20世紀70年代，隨后隨著理論研究 不斷發展，實際應用也達到了一定的規模，并越來越顯現出較傳統農產品貿易的優越性，使 得近年來各國對農產品電子商務貿易的研究不斷深入。
電子商務概念的界定，國際商會于1997年11月6日至7日在法國首都巴黎，舉行了世界電 子商務會議(The world business agenda for electronic)，從商業角度對電子商務的概念做了最權 威闡述：電子商務(Electronic commerce)，是指實現整個貿易活動的電子化。這里的電子化主 要是指應用Internet作為商務平臺。包括交換數據、獲得數據以及自動捕獲數據等。⑶
Poole(2001)對農產品電子商務進行了基礎性研究，他認為，農業電子商務的發展可以 促進信息的流動，同時還方便產業協調、價格發現以及提高市場透明度。［4］ Banker(2007) 等以農產品電子商務環境下供應鏈管理理論為基礎，以印度咖啡在線拍賣為案例進行深入探 究，提出了農業供應鏈采購模型。⑸R Govindasamy和J Italia(2012)運用關系營銷的理論對 影響美國新澤西州消費者行為的因素進行了分析研究，對農產品電子商務的營銷理念的轉變 具有重要的借鑒意義；［6］Wen(2007)通過對農產品電子商務模式的比較分析，構建了一個 基于知識的農產品銷售智能電子系統，同時他創造性的提出了一個基于知識管理的新型的農 產品電子商務模式，大大促進了農產品電子商務模式的發展。［7］ Norbert (2008)等通過對農 產品電子商務供應鏈系統的研究，分析了農產品電子化供應鏈上的一個基于互聯網的咖啡信 息系統，并研究分析了此系統在咖啡生產與銷售管理中的應用，通過研究他們發現此系統是 獲得差異性增值的關鍵因素；［8］黃(wen--chiHuang)和克萊文格(Clevenger)等提出了在農業產 業鏈中運用互聯網、電子商務等現代信息技術的具體操作辦法。 P.ZeePhongsekul (2009)認 為物流業是21世紀的黃金產業，同時也是推動社會發展進步的重要領域之一，在推動農產品 貿易方面有著極其重要的作用。［9］布拉德•阿倫•克蘭丁爾(Brad Alan Kleindl)(2010)從宏觀上 介紹了網絡營銷與網上零售，中觀上介紹了網絡營銷與構建企業的關系，在微觀上研究了網 絡營銷要關注的要點，對農產品電子商務的發展具有很好的指導作用；［10］ Ruiz-Garcia(2010) 等通過研究農產品供應鏈中貨物的查詢與跟蹤問題，他們發現基于網絡的數據處理、儲存與 傳輸的管理系統將大大提高農產品物流的查詢與跟蹤。［11］
綜觀國外專家學者對農產品電子商務的研究，在農產品電子商務方面取得的顯著成就主 要有:一是對農產品電子商務的內涵和基礎研究已經了解的非常透徹，其研究內容也不斷創 新、發展和完善。二是對農產品電子商務運作模式的研究已經非常深入，能夠運用創造性的 思維，根據已有的農產品電子商務的基本運作模式進行創新，開拓新的視野，豐富和發展農 產品電子商務的運作模式。三是對農產品電子商務環境下的供應鏈管理理論的研究不斷深入， 并針對特定的農產品種類發展新的研究理論，同時，對供應鏈中的農產品流通進行不斷研究 探索，尋求新的突破口，發展新的農產品電子商務理論研究。
1.3.2國內研究綜述
近年來，隨著網絡經濟的發展，在經濟全球化的背景下，電子商務成為提高貿易效率， 增強競爭力的重要手段，在農產品貿易方面，農產品電子商務迅速崛起，并受到普遍的關注， 然而，作為農產品流通新興的業態，發展過為迅速，以致理論研究的發展跟不上實踐應用的 速度，國內從事農產品電子商務的專家還不多，對這方面的研究也比較少，研究領域主要集 中在基礎性研究、運作模式、發展對策、農產品物流等方面。
(1)農產品電子商務的基礎性研究
國內學者主要從農產品的特性、交易主體等方面對農產品電子商務進行了基礎性的研究。 萬筱寧、孫新宇（2002）較早地從農產品特性、交易模式等方面分析研究了我國農產品電子 商務產生的原因，她們認為農產品電子商務是對傳統農產品貿易革命性的變革，而不僅僅是 對傳統農產品流通的替代。［12］朱麗娜（2005）通過研究分析我國農產品電子商務各環節的交 易主體，提出了我國農產品電子商務的交易主體將會向著規范化、組織化的、專業化的方向 發展。［13］張忠根、孫紅禮（2005）通過比較農產品交易各環節的交易費用，分析了農產品電 子商務與茶農交易模式的差異。［14］彭會萍（2008）從制度經濟學的角度分析了農產品電子商 務的應用價值。［15］占錦川（2010）從農產品的特性、交易主體、交易模式等方面，結合實際 應用分析了我國農產品電子商務的現狀，預測了我國農產品未來發展的美好前景。［16］
（2）農產品電子商務的運作模式研究
彭壁玉（2001）從農業電子商務模式的角度將其分為M2M模式、戰略聯盟模式、中介
模式與會員模式。［17］胡天石 （2005）結合近年來農產品電子商務的實踐，將農產品電子商務歸 納為三大類。 ［18］田景熙（2007）在《電子商務案例分析》中，通過對農業電子商務運作模式 進行案例分析，介紹了幾個主要模式的概況。［19］孫百鳴、王春平（2009）將農產品電子商務 模式分為G2B與G2C模式、B2B模式、B2C模式、B2B + C模式及第三方交易市場模式等。 ［20］費建（2010）在《農產品電子商務指引》一書中，根據實際案例，著重介紹了大宗農產品 中遠期交易模式以及農產品期貨交易模式。［21］占錦川（2010）在《農產品電子商務》一書中， 在研究胡天石模式分類的基礎上拓展了農產品第三方交易市場模式，將農產品第三方交易市 場模式分為第三方電子交易平臺模式和電子拍賣模式；［22］胡桂紅（2011）通過研究山東省農 產品電子商務發展的現狀，根據山東省農產品電子商務的發展特點及存在的問題，提出了 B2C、P2B、P2C、P2G2B2C、P2I2C五種農產品電子商務模式；［23］張黨利（2011）等分析農 產品電子商務當前的狀況，并創造性的提出了一種新的電子商務模式。［24］
（3）農產品電子商務的發展對策研究
學者們主要從各地區的實際出發，在分析研究了各地農產品電子商務現狀以及制約因素 的基礎上，提出了適合各地實際的農產品電子商務發展對策。胡天石（2005）在《中國農產 品電子商務模式研究》中，從政府、農產品企業和弄戶角度出發，提出了關于進一步加快中 國農產品電子商務建設的幾點建議；［25］韓倩（2006）在《河北省農產品電子商務發展對策研 究》中，通過分析河北省農產品電子商務的發展現狀及其制約因素分析，提出了培養農村電 子商務人才；加快信息設施建設，降低信息成本；實現標準化、品牌化建設；大力發展中介 組織；促進農業產業化經營；建立高效的農產品物流體系；鼓勵企業、中介組織建立電子商 務網站；建立安全可靠地支付體制的對策；［26］李佳妮（2010）在《湖南省農產品電子商務發 展策略研究》中，針對湖南省發展農產品電子商務的制約因素，分別從政府和農產品生產銷 售企業（市場）提出了相應的對策；［27］高亞娟（2011）在分析我國農產品電子商務發展現狀 及影響因素的基礎上，提出了適合我國農產品電子商務的主要措施；［28］盧陽（2011）在分析 河南省農產品貿易困境的基礎上，提出了多渠道建設農產品電子商務網站體系等對策。［29］
（4）農產品電子商務的物流運作研究
麻茵萍（2005）通過分析農產品流通領域引進電子商務必要性和我國農業電子商務的發 展現狀，重點探討了政府針對電子商務環境下發展農產品流通應該采取的政策。［30］黃宇紅 （2006）通過研究我國農產品物流模式存在的問題，提出了構建電子商務環境下新型的農產 品物流模式。［31］何飛、黃體允、李英艷（2009）通過研究分析我國農產品物流的發展現狀， 提出了優化農產品物流運作，促進農產品物流系統化、精益化、集成化的新的運作模式；［32］ 李征、焦玉嬌（2010）通過分析我國農產品電子商務物流發展面臨的機遇及挑戰，提出了相 應的對策；［33］王桂平（2011）針對我國農產品電子商務物流方面面臨的困境，提出了適合農 產品電子商務物流運作的新模式，以促進農產品物流的優化運作。［34］ 由以上研究動態可以看出，盡管近年來我國對農產品電子商務的研究越來越多，但由于 對農產品電子商務的研究起步較晚，研究深度和廣度還不夠，絕大多數的研究還只是停留在 定性研究的層次，定量分析的很少；國內對農產品電子商務的研究在參與主體的意愿、動機 以及對風險識別，評估以及有效管理方面的研究還很少，對整個農產品供應鏈整體性研究的 不多，缺乏一體化、協同運作模式的研究；國內對農產品電子商務的定性研究雖然能夠結合 實地案例進行分析研究，但不同地區發展農產品電子商務的制約因素不同，對不同的主體， 農產品電子商務的應用情況也不一樣，還有待進一步的研究。
1.4研究內容和研究方法
1.4.1研究內容
論文第一部分為引言，主要介紹了本文的研究背景、目的、研究意義以及國內外的研究 現狀。
第二部分為農產品電子商務相關概念界定及理論基礎，主要對電子商務、農產品電子商 務的概念進行了界定，并對農產品電子商務的相關理論進行了介紹。
第三部分介紹了黑龍江省農產品電子商務發展的現狀，并對黑龍江省農產品電子商務發 展存在的問題進行了分析。
第四部分為實證分析。結合調查問卷，運用層次分析法確定了各主要因素對黑龍江省農 產品電子商務的影響程度。
第五部分為國內外發展農產品電子商務的經驗與啟示，主要對國內外發達國家和地區的 成功經驗進行了分析，并總結了對黑龍江省發展農產品電子商務的經驗借鑒和啟示。
第六部分通過對國內外農產品電子商務發展較快地區的經驗學習和借鑒，結合黑龍江省 的實際情況，提出了黑龍江省發展農產品電子商務的新模式。
第七部分結合黑龍江省的實際情況，提出了黑龍江省發展農產品電子商務的具體對策。 第八部分為結論。
1.4.2研究方法
（1）堅持理論分析與實證分析相結合的方法。在交易成本理論、規模經濟理論、供應鏈、 價值鏈理論的基礎上，結合黑龍江省農產品在交易成本較高、規模較小、流通不合理等方面 存在的問題，對黑龍江省農產品電子商務的發展現狀進行了分析研究。
(2)堅持定性分析與定量分析相結合的方法。通過對相關文獻查詢、數據收集和對影響 黑龍江省農產品電子商務發展的因素的問卷調查，使得對黑龍江省農產品電子商務發展的現 狀、面臨的問題、影響因素的分析更加有理、有據，更加符黑龍江省的合實際。
(3)堅持比較分析與個案分析相結合的方法。通過對國外發達國家農產品電子商務的比 較分析和國內發達地區農產品電子商務發展的經驗借鑒，歸納總結出適合黑龍江省農產品電 子商務發展的經驗。
1.5 技術路線
本文在相關資料的收集和查閱的基礎上，對農產品電子商務的相關概念以及相關理論的 進行了研究，并對國內外相關研究進行了分析，在此基礎上對黑龍江省農產品電子商務發展 的現狀以及存在的問題進行了認真探究，通過調查問卷并結合層次分析法對影響黑龍江省農 產品電子商務發展的各因素進行了分析，同時，通過對國內外農產品電子商務發達地區和國 家的學習、借鑒，結合黑龍江省的實際，提出了黑龍江省農產品電子商務發展的對策，并對 黑龍江省農產品電子商務的發展模式進行了創新，如圖1-1 所示。
圖 1-1 技術路線圖
Fig.1-1 Technology roadmap
1.6 創新之處
本文的創新之處主要在于：
（1） 本文通過認真分析黑龍江省農產品電子商務的發展現狀，在調查問卷的基礎上，運 用層次分析法，確定了各主要影響因素對黑龍江省農產品電子商務發展的影響程度。據此， 對影響黑龍江省農產品電子商務發展的問題和制約因素進行了理論分析。
（2） 通過對國外（美國、日本、荷蘭）農產品電子商務發展較快國家的經驗分析，和國 內（上海、北京、壽光）農產品電子商務發展較早地區的經驗借鑒，根據黑龍江省的實際， 提出了黑龍江省農產品電子商務發展的建議。
（3）在對黑龍江省現有的農產品電子商務模式進行分析，并認真研究國內外發達地區和 國家農產品電子商務模式發展經驗的基礎上，對黑龍江省農產品電子商務模式進行了創新， 提出了黑龍江省農產品電子商務的新模式
2農產品電子商務相關概念界定及理論基礎
2.1相關概念界定
2.1.1電子商務
20世紀末計算機網絡技術的快速發展，特別是WEB技術的廣泛應用，不僅帶來了通信 和信息交換的極大便利，而且帶來了商業模式的深刻變革，開辟了區別于傳統商務的商務模 式——電子商務。即通過互聯網進行商業交易，實現交易處理的電子化。
隨著因特網的普及，電子商務這一名詞成為各種媒體中出現頻率最高的名詞，然而對于 電子商務的解釋及定義，依然是仁者見仁，智者見智，沒有一個統一的定義。
1997 年 11 月 6~7 日，國際商會在法國巴黎舉行的“世界電子商務會議”上，對電子商 務的定義是，電子商務是指實現整個商業貿易活動的電子化。[35]
國際標準化組織（ISO）認為，電子商務是企業之間、企業與消費者之間信息內容與需 求交換的一種通用術語。[36]
美國政府認為，電子商務是利用Internet進行各種商務，包括廣告、交易、支付和服務 等活動，全球電子商務將涉及世界各國。[37]
歐洲委員會認為，電子商務是指以電子方式進行商務交易。
IBM公司認為，電子商務=信息技術+WEB+業務。
Intel公司認為，電子商務=電子市場+電子交易+電子服務。 在國際電子商務實踐中，人們通常是從廣義和狹義兩個層面來理解電子商務的。
從狹義上來說，電子商務（即Electronic Commerce，EC）是指以Internet為運行平臺，進 行的商務交易活動。
狹義的電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件設備和網絡基礎設施，通過一定的 協議連接起來的網絡環境進行的商務活動。這是當前發展最快、最有前途的電子商務形式， 是電子商務的主流，也可稱之為在線交易（on-line transaction），是我們通常所理解的電子商 務。
從廣義上來說，電子商務（即Electronic Business，EB）也稱之為電子業務，是指各行業 （包括政府機構、企事業單位等）中各種業務的電子化，包括電子商務、電子政務、電子教 務、電子醫務、電子軍務、電子政務等。
廣義的電子商務是指所有以電子為手段所進行的與商業有關的活動。這里的“電子技術” 包括但不限于電子通信與電子計算機技術，即信息傳遞的手段包括但不限于電子數據交換 （EDI）、電子郵件、電報、傳真等。在廣義電子商務中，商務活動的范圍也更加廣泛，廣泛 應用到教育、醫療、軍事等各行各業中。
上述對電子商務概念的界定都有具有一定的合理性，只不過它們描述問題的角度不同， 因而略有差異，但上述定義都包含了兩個方面的含義：商務活動和電子手段，其實質是利用 電子信息手段處理商務活動中的物流、商流、信息流和資金流，以達到提高效率的效果。
電子商務可提供網上交易和管理以及網下有形貨物的高效配送等全過程的服務。它具有 廣告宣傳、咨詢洽談、網上選購、網上支付、商品/服務傳遞、意見征詢和交易管理等多項功 能，并能有效降低交易成本、節省交易時間，提高交易效率，具有傳統商務貿易所不具備的 諸多優點。
按照交易主體的不同，電子商務的交易模式主要有：
B to B (Business to Business或B 2 B)即企業與企業之間的電子商務，B to B是最受企 業重視的模式，企業通過因特網來尋找交易伙伴，完成從磋商到結算的全部交易行為，是電 子商務發展的主流，截止2011 年，我國電子商務 B2B 交易額達到5.4 萬億元[ 數據來源：《中國電子商務行業年度監測報告簡版 2011-2012 年》艾瑞咨詢集團]，占電子商務 交易總額的 85.8%。典型代表如阿里巴巴網站、中國大米網等
B to C (Business to Customer或B 2 C)即企業與消費者之間的電子商務，也是零售業的 電子化。近年來這類模式的電子商務異軍突起，漸漸成為中國電子商務的中流砥柱，提供著 從有形到無形，從昂貴到低廉的幾乎所有的商品。例如，京東商城、當當網等。
B&C to G(Business &Customer to Government 或 B&C 2 G)即企業、消費者與政府之間 的電子商務，這類模式包含了企業、個人與政府之間的各種商務、政務和事務，包括個人網 上納稅、事務審批、社會福利支付、網上護照辦理等等。以其省時、省力、便捷的特點受到 廣大民眾與企業的青睞。
C to C (Customer to Customer或C 2 C)即個人與個人之間的電子商務，這類電子商務主 要是借助一些網絡平臺在個人之間開展事務合作或商業交易，個人通過借助網絡平臺使得物 資資源與智力資源得到充分的利用。國外的 eBay 與和國內的淘寶網站等都是這類電子商務 模式的成功代表。
2.1.2農產品電子商務
農產品是電子商務的交易對象，農產品的概念與農業的概念密切相關。廣義的農業，又 被成為大農業，在橫向上包括種植業、林業、牧業、漁業；在縱向上包括農業產前部門，即 農業生產資料供應部門，農業產中部門和農業產后部門，即農產品生產、運輸、加工、銷售 等部門以及農業公共服務部門，所以廣義的農產品包括上述部門的產品及其初級加工產品。 [38]具體來說主要包括：植物產品、活動物與動物制品、油脂及分解產品、食品飲料四大類。
農產品電子商務就是利用互聯網絡、計算機、多媒體技術等現代信息技術，為農產品的 生產經營主體提供在網絡平臺上完成的農產品或服務的購買、銷售和網絡支付等業務。農產 品電子商務通過網絡平臺將農業企業、商家、消費者、政府、農民以及物流中心、配送中心、 認證中心、金融機構等組織在一起，通過物流、商流、資金流、信息流的流動完成農產品從 信息發布到物流配送等全過程的跟蹤服務。即農產品電子商務就是在農產品的生產、銷售、 加工、運輸的整個流通過程中全面導入電子商務系統，運用電子化的手段來開展與農產品的 產前、產中、產后相關的業務活動。
農產品電子商務就是要在農產品的整個流通過程中引入電子商務系統。在產前，運用電 子商務系統的信息搜尋功能，了解最新的市場動態與市場發展趨勢，利用市場信息進行生產 決策，同時，進行生產資料的購買；在生產過程中，及時了解農產品的生產信息，指導生產， 并注意市場動向、供求信息與生產的標準化問題；在產后，供求雙方通過電子商務平臺發布 供求信息，進行咨詢洽談、網上訂購、網絡支付、運輸配送業務，還可在農產品的整個運輸 過程中進行實時電子跟蹤服務。
農產品電子商務以網絡平臺為依托，通過各參與主體發布供求信息，實現農產品產、供、 銷的電子化進程，將現代的網絡技術、信息技術與傳統的農產品貿易相結合，提高了效率， 降低了成本，促進農產品的流通，提高了農產品的競爭力，為農民增收和社會經濟的發展發 揮了較大作用。
2.1.3農產品電子商務的特點 基于電子化、信息化的農產品電子商務雖然本質上仍然是一種商務活動，但與傳統農產 品商務活動相比具有許多明顯的優勢，自身具有許多新的特點，具體表現在以下幾個方面。
(1)低成本運營 首先，實施農產品電子商務可以實現無紙化辦公，網絡信息傳遞費用低于信件、電話、
傳真等信息傳播媒介，節約了通信費用和人工費用。其次，通過網絡進行農產品的介紹、宣 傳、供求信息發布，避免了傳統貿易方式下面對面的交談，節約了廣告費用、搜尋成本和溝 通成本。再次，在互聯網絡的信息共享下進行生產決策，避免了生產的盲目性，使得農產品 庫存降低、優化資源配置成為可能。據互聯網研究與發展中心的《CII中國電子商務指數報 告》分析表明：電子商務與傳統交易方式相比，在交易時間上可節省19.34%，在交易費用上， 可節省11.61% 。
(2)中間環節少，交易效率高 全球范圍內的農產品買賣雙方可以通過網絡平臺直接進行信息咨詢、業務洽談等商務活
動，無需代理商、批發商等中間環節的參與，在一定程度上減少了中間環節。農產品供需雙 方通過網絡平臺進行的信息發布、農產品選購、網絡結算、農產品配送等業務，無需人工干 預在最短的時間內通過網絡平臺的數據傳輸在各部門之間進行信息的傳遞，簡化了流通環節， 縮短了交易時間，提高了交易效率。
(3)跨越時間和空間的局限性 農產品電子商務能夠跨越時間和空間的局限性，真正實現貿易的全球化。由于 Internet
幾乎遍及全球的各個角落，任何貿易方都可以通過電子商務構造的虛擬商業環境進行網上交 易或者通過互聯網絡展示自己的農產品，距離不再是貿易雙方進行農產品貿易的障礙。農產 品電子商務可以24小時不分時區的不間斷運行，使得購買方在任何時間都可以進行農產品信 息的查詢、訂貨服務，農產品運營商也可以進行24小時的產品宣傳和接收訂單，方便了貿易 雙方，降低了運營成本。
(4)交易更加安全、靈活、透明
基于 Internet 的農產品電子商務買賣雙方從交易的洽談、訂貨、貨款的支付以及農產品 的配送等整個交易過程都可以在網上進行。一個強有力的 CA 認證中心為農產品電子商務的 透明與安全運行提供了保障。各種安全技術如防火墻技術、私有/公開密鑰加密法、數字簽名、 數字證書以及各種安全交易協議機制保障了網絡交易的安全進行，暢通、安全的信息傳輸保 證了各種信息的核對，防止偽造信息的流通。
(5)交易的標準化 計算機和網絡的高效率離不開標準化，實施農產品電子商務不僅要求技術標準化，還應 包括各種制度的標準化，如認證標準、支付標準等，這不僅利于網絡連通，更能促進公平競 爭。同時由于農產品電子商務交換的對象是信息化的農產品和服務，是將實物農產品信息化 的虛擬農產品，這就要求在農產品進行生產時注意農產品生產、加工的標準化問題。標準化 的交易避免了農產品貿易糾紛的發生。
2.2農產品電子商務的相關理論
2.2.1交易成本理論
長期以來，我國農產品交易領域都存在交易成本較高、交易效率低下等問題，基于交易 成本理論的農產品電子商務能夠很好地解決農產品貿易中成本較高、效率低下等問題。
交易成本(Transaction Costs，也譯作交易費用)最早是由諾貝爾獎得住羅納德•科斯 (Ronald Coase) 1937年所提出的。
在現代經濟中普遍存在信息不對稱的現象，買方對于真實的產品信息缺乏足夠的了解； 賣方對于買方的真實需求也往往并不知曉，甚至，有時買賣雙方為了獲取更多的利益，有可 能向另一方隱瞞部分交易信息，貿易雙方想要獲得所需的信息，必須付出一定的成本。[39]
科斯認為，為了實現交易，買賣雙方必須付出一定的成本，科斯把這種成本稱之為交易 成本。在《對市場交易成本的考察》一文中，科斯對交易成本的內容做了進一步的界定，科 斯認為交易成本包括尋求交易伙伴的成本、談判的成本與簽訂、執行合約以及監督合約履行 的成本。總體而言，可以將交易成本分為搜尋成本、信息成本、議價成本、決策成本、監督 成本與違約成本。[40]
在科斯之后又有很多經濟學家對交易成本理論進行了進一步的研究，如威廉姆森 ( Williamson ) 、張五常等。
威廉姆森將交易成本加以整理分為兩大類：事前交易成本和事后交易成本。事前交易成 本主要是指買賣雙方為找到彼此而付出的搜尋成本以及起草、談判、簽訂保障契約等所支付 的成本；事后交易成本主要是指交易實施后所發生的成本，主要包括適應性成本、討價還價 成本、運營成本、約束成本。威廉姆森不僅從性質上對交易成本做了深入探討，其最大貢獻 在于給出了測度交易成本的幾個標準。作為判斷交易成本高低的參照，主要包括以下六個方 面。
(1)有限性。主要包括兩方面，一是人們認識客觀世界的能力的有限性；二是由于語言 缺失所造成的有限性，即受溝通的限制。
(2)機會主義。機會主義認為人們在交易過程中不僅追求個人利益的最大化，而且會通 過不正當的手段來謀求自身的利益，在交易中有可能人為地制造不對稱的信息，從而欺騙對 方，獲得不正當利益。
(3)市場結構。威廉姆森指出參與交易的企業數量越少，即壟斷性越高，市場交易成本 也越高。
(4)交易頻率。是指交易雙方發生交易的次數。當雙方間的交易經常性發生時，則交易 雙方就有必要花時間和精力去設計某種契約安排，這種契約安排能夠降低單位交易量的交易 成本，而減少的交易成本能夠抵消因為設計這種契約安排所花費的成本，使得總交易成本較 低。而當雙方之間的交易頻率較低時，則沒必要設計這種契約安排。
(5)不確定性。是指經濟活動的行為環節和結果難以準確判斷，在交易過程中存在較多 的變數。造成不確定性的原因主要有機會主義和有限理性。有限理性是指人在主觀上都是追 求理性的，但是在客觀上只能有限的做到這一點。由于人的有限理性和機會主義導致的不確 定性，增加了交易雙方在不確定發生時，尋找履行合約的信任途徑所付出的成本。
(6)資產專用性。資產專用性是指一項資產可調配用于其他用途的程度。資產的專用性 越強，則該資產用于其他用途的能力越差。資產專用性共可分為地點專用性、物質資產專用 性和人力資本的專用性。資產專用性是影響交易成本的重要因素，一般來說，資產專用性越 強，則進行市場交易的成本也越高。[41]
張五常不同意威廉姆森將交易成本歸結為機會主義、偷懶等行為方式。張五常認為交易 成本不僅包括信息成本、簽約、談判的成本，還包括度量和界定產權的成本，以及監督管理 的成本和改變制度的成本，即交易成本包括一切不直接發生在物質生產過程中的成本。[42]
農產品電子商務的一個最大特點就是能夠較大的降低事前交易成本，使得生產者與消費 者直接進行信息溝通，減少貿易的中間環節，貿易雙方在信息搜尋、談判、擔保、協議簽訂 過程中減少不確定風險。另外，通過農產品電子商務進行農產品貿易，交易主體能夠較快發 現交易中的違約行為，減少交易糾紛的發生，降低事后交易成本。同時，農產品電子商務使 得組織管理更加柔性化、網絡化，進一步降低了交易成本。因此，農產品電子商務能夠降低 交易成本，最大限度地提高農產品競爭力。
2.2.2規模經濟理論
規模經濟(Economies of Scale)是指在一定時期內，企業的平均成本會隨著企業產品或 服務數量的增加而下降，即擴大經營規模可以降低平均成本。
從經濟學史的角度來看，亞當•斯密是規模經濟理論的創始人。亞當•斯密在《國富論》 中指出，勞動生產上最大的增進以及運用勞動時所表現出的更大的熟練、技巧和判斷力，似 乎都是分工的結果。[43]
真正意義的規模經濟理論是由馬歇爾提出的，他在《經濟學原理》一書中提到：大規模 生產的利益在工業上表現的最為清楚，專門機構、專門技術和經營管理工作的進一步劃分使 得大工廠獲得更多的利益。馬歇爾還論述了規模經濟形成的兩種途徑，即內部規模經濟和外 部規模經濟。前者依賴于個別企業對資源的充分利用、組織和經營；后者依賴于多個企業之 間的分工、聯合。
此外，馬歇爾還進一步研究了規模報酬（Returns to Scale）的變化規律，認為隨著企業 生產規模的擴大，最初往往會出現規模報酬的遞增（即規模經濟），然后可能會出現一個規模報 酬不變的階段，如果廠商繼續擴大規模，就會出現規模報酬遞減（即規模不經濟）。[44]
傳統規模經濟理論的另一個分支是馬克思的規模經濟理論，馬克思在資本論中論述了大 規模的生產與協作是社會勞動生產力發展的前提，指出了大規模的生產時提高勞動生產率的 有效途徑。馬克思還指出生產規模的擴大是為了實現生產成本的降低和產、供、銷的聯合與 資本的擴張。
新古典經濟學派則從生產的邊際成本出發，認為只有當邊際收益等于邊際成本時，企業 才能達到最佳的規模，獲得最大經濟利益。
規模經濟理論告訴我們，當企業的生產規模擴大時，企業能夠利用更先進的機器設備和 生產技術。隨著更多的人力和機器設備的投入使用，企業內部的分工也更為合理化和專業化， 專業化的技術培訓和生產經營管理節約了大量的成本。然而，隨著生產規模的繼續擴大，各 部門之間難以得到有效協調，降低了生產效率，使得平均成本上升。因此，在長期內，廠商 的主要任務是，通過調整生產規模，盡可能的使長期平均成本降低，獲得規模經濟效益，而 避免規模不經濟所造成的損失，追求利潤的最大化。
基于信息網絡技術的農產品電子商務能夠運用虛擬的電子平臺展示自己的農產品和服 務，通過創意的網絡廣告提高企業的知名度，農產品電子商務跨越時空的特性，可以在 24 小時之內為全球的用戶提供農產品配送和相關服務，這為農產品規模化的生產和貿易提供了 可能。同時，通過便捷的信息網絡進行企業內部、企業與消費者，企業與農產品供應商、運 輸商之間的信息交流，節約了成本，提高了效率，實現了企業的內部和外部規模經濟。此外， 農產品電子商務貿易規模化的形成，為農產品物流的規模化運輸提供了前提，規模化的農產 品流通降低了流通成本，節約了交易成本，從而獲得規模效益。
2.2.3供應鏈理論
隨著經濟全球化的發展，越來越多的企業開始認識到，在全球化的競爭環境下，單個企 業很難在所有業務上都取得競爭優勢，只有聯合行業中的其他上下游的企業，建立一條業務 關系緊密、利益聯系密切的供應鏈，充分利用一切可利用的資源，實現優勢互補，才能在競 爭激烈的國際環境中增強競爭實力。
供應鏈最早來源于彼得?德魯克提出的“經濟鏈”，最后演變為“供應鏈（SCM, Supply Chain Management） ”。一般認為供應鏈的概念產生于20世紀末，早期的供應鏈起源于企業資 源計劃（ERP）,它不僅僅局限于企業內部的原材料、零部件、成品、半成品的傳遞，還將企 業內部的訂單、采購、庫存、生產、運輸、銷售、服務等以及相應的人事管理、財務活動均 納入在一條供應鏈中進行統籌管理。然而，當時企業重視的是企業內部資源和物流的管理， 注重的事如何更好更快的生產出產品并把它推向市場，是一種“推式”的供應鏈。如圖 2-1 所示。
供應商 二 制造商 ―K
―k 分銷網 ―
―1/ 批發商 ―K ―V 零售商 ―K
―Y 客戶
1推動原點 推 動 4
圖 2-1 推式供應鏈示意圖
Fig.2-1 The push supply chain of schematic diagram 隨著市場競爭的加劇，為了贏得客戶和市場，企業管理逐漸進入了以客戶和客戶滿意度 為中心的管理，供應鏈管理也相應的轉變為以客戶需求為動力的“拉式”供應鏈管理。如圖 2-2 所示
圖 2-2 拉式供應鏈示意圖
Fig.2-2 The pull supply chain of schematic diagram
在拉式供應鏈管理下，一般有一個核心企業，各節點企業在需求拉動下，各企業各業務 環節通過 Internet 進行信息集成和共享，并建立起一種跨企業的協作，通過分享終端用戶的 需求信息，使得整個供應鏈能夠緊跟市場變化，減少各企業庫存和資金占用，加快了供應鏈 上的物流速度，提升了整個供應鏈的價值。
供應鏈管理是從供應商、供應商的供應商、企業自身、分銷商、到客戶以及最終用戶之 間的關系是合作、協同、信息共享、全程優化、利益均沾、風險分擔的緊密伙伴關系。供應 鏈管理是對整個供應鏈系統進行計劃、協調、控制和優化的過程。通過供應鏈系統的運作， 實現了企業資源的優化和重組，大大提高了信息流、物流和資金流的運轉效率，減少了不必 要的中間冗余環節，提高了整個供應鏈的競爭力。
供應鏈管理思想在電子商務上的應用，對企業而言主要有以下五種功能：（1）縮短供應 鏈上業務交易時間。（2）節省庫存。（3）物流流程簡化。（4）物流信息透明化。（5）物流、 信息流和資金流的整合，使整個供應鏈效率最大化。
供應鏈思想在農產品電子商務上的應用是指借助互聯網絡服務平臺，實現農產品供應鏈 交易全過程的電子化。農產品供應鏈電子商務的作用有：
（1） 實現供應鏈業務協同。通過網絡平臺可以幫助涉農企業快速的實現物流、信息流和 資金流的全方位管理和監控。同時可以對供應鏈上下游的農產品供應商、分銷商、消費者等 進行全面的業務協同管理，完善企業的信息管理。
（2） 轉變經營方式。農產品電子商務借助供應鏈可以幫助涉農企業從傳統的經營方式向
互聯網時代的經營方式轉變。隨著信息技術的發展和普及，網絡購物的習慣逐漸形成，企業 的經營模式也需要隨著環境的變化進行相應的改進，借助互聯網絡平臺進行農產品供應鏈管 理，可以幫助涉農企業分享從內部管理到外部商務協同的一站式、全方位服務，從而提高整 條供應鏈運行效率。
2.2.4價值鏈理論
“價值鏈”這一概念，最早是由哈佛大學商學院教授邁克爾•波特（Michael E Porter）于 1985年提出的，波特認為“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程 中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明”。［45］企業的價值創造主 要是由基本活動和輔助活動兩大類構成的，前者主要包括內部后勤、生產作業、外部后勤、 市場營銷和售后服務等；后者主要包括采購、技術開發、人力資源管理和基礎設施等。這些 互不相同但相互聯系的生產經營活動構成了一個價值創造的過程，即價值鏈。如下圖所示
基礎設施 人力資源管理 技術開發
采購管理
內部后勤 生產作業 外部后勤 市場 售后 （原料供 （生產 （成品 營銷 服務 應） 加工） 儲運）
圖 2-3 價值鏈的構成
Fig.2-3 The composition of the value chain
價值鏈中的每一個環節都在為企業的產品或者服務增加價值，價值主要來源于企業所投 入的技術、人力、物力、財力等等，通過價值鏈的各環節的不斷增值，實現組織競爭力的提 升。
價值鏈不僅有存在于企業內部的企業價值鏈，而且還有存在于企業與企業之間的行業價 值鏈。在企業價值鏈內部，各項價值活動相互聯系、相互協調，通過對各價值活動的最優化 選擇，合理分配企業資源，提高企業的競爭優勢，實現企業的最終目標；在企業與企業之間 的價值鏈中，最典型的為上下游關聯的企業之間的價值鏈。即企業價值鏈與供應商或銷售渠 道價值鏈之間的價值鏈，這些價值鏈往往對企業活動的成本和效益產生影響。波特的“價值 鏈”理論揭示：或許，在不同的行業中，每項活動在價值鏈中所處的位置不同，然而，企業 與企業之間的競爭，不是某個環節之間的競爭，而是整個價值鏈之間的競爭。
自邁克爾•波特提出價值鏈的概念之后，隨著信息技術、互聯網技術和電子商務的發展, 國外學者亞德里安•斯萊沃斯基、斯威爾克拉和杰弗里•雷波特分別對價值鏈理論進行了進 一步的研究，提出了 “價值網”和“虛擬價值鏈”的概念。亞德里安•斯萊沃斯基認為，隨 著顧客需求的多樣化，市場競爭的激烈化，企業應與合作伙伴構成一個價值網，并建立一個 電子聯系平臺，把相互獨立的客戶聯系起來，各合作伙伴之間共享資源、協同作業，提供網 絡服務，使各節點價值最大化。斯威爾克拉和杰弗里•雷波特認為，企業是在“有形價值鏈” 和“虛擬價值鏈”之間進行競爭的。“有形價值鏈”主要指采購、生產和銷售；“虛擬價值鏈” 主要是指信息的搜集、篩選、整理和傳遞。互聯網絡的出現，使得虛擬價值鏈和有形價值鏈 同樣重要，而電子商務的出現，使得兩者之間的邊界越來越模糊。
農產品電子商務通過信息化的電子平臺，對有形價值鏈和虛擬價值鏈以及價值鏈上的各 環節進行重新整合，削減不必要的中間環節，強化能夠帶來價值增值的環節，通過高效的信 息流、物流、資金流的運轉，實現農產品企業業務高效率、低成本的運作，從而獲得競爭優 勢和價值增值。
3黑龍江省農產品電子商務發展的現狀與問題分析
3.1黑龍江省農產品生產現狀
黑龍江省是我國最東北部的一個省，北部、東部以黑龍江、烏蘇里江為界，與俄羅斯相 望；南部與吉林省接壤；西部與內蒙古毗鄰。全省面積45.3萬平方公里。其中，山地面積占 24.7%，丘陵面積占35.8%，平原面積占37%，2011年森林覆蓋率為 45.7%，。黑龍江省是一 個農業大省，全省耕地和林地面積居全國首位，具有良好的農業發展前景。2011年人均耕地 面積為 12.85 畝，并且土壤肥沃、有機質含量較高，適合農作物的生長，是世界上著名的三 大黑土帶之一。全省草原面積約為 433萬公頃，牧草旺盛、草質優良、營養價值高，適合發 展畜牧業，其中，松嫩草場更是世界三大草場之一。
2011年黑龍江省農、林、牧、漁業取得了豐碩的成果，具體產值如圖3-1所示。
數據來源：2012年黑龍江省統計年鑒
圖 3-1 2011 年黑龍江省農、林、牧、漁業產值狀況
Fig.3-1 2011The output value of agriculture, forestry, animal husbandry and fishery in Heilongjiang province
由圖3-1可知，在黑龍江省農業和牧業所占的比重較大，漁業、林業所占的比重較小。 黑龍江省盛產玉米、大豆、小麥、馬鈴薯、水稻等糧食作物以及烤煙、亞麻、甜菜等經 濟作物。2011年黑龍江省糧食總產量為 55706萬噸，其中水稻2062.1萬噸、小麥103.8萬噸、 玉米 2675.8 萬噸、高粱 11.1 萬噸、大豆 541.3 萬噸，薯類 134.7 萬噸；經濟作物中亞麻 1.2 萬噸、甜菜275萬噸、油料 23.3萬噸、烤煙7.8萬噸、食用菌蔬菜為 789.9萬噸、瓜果類225.6 萬噸。
林業方面， 2011年黑龍江省共采伐林木422.4萬立方米，更新林地面積8.3千公頃。
肉類總產量為201.2萬噸，其中豬肉116.9萬噸，約占肉類總量的58%，牛肉39.3萬噸， 羊肉11.8 萬噸。禽肉31萬噸；共產奶類550.4萬噸，其中牛奶味543.1萬噸，約占總體奶類 的 98.7%；共產羊絨、羊毛 31552 噸、禽蛋 138 噸、蜂蜜 20370 噸、蠶繭 5308 噸。
在水產類產品中，2011年共產魚類353781噸，其中人工養殖為 314998噸，占魚類總量 的 89%，蝦貝類產量為 2927 噸、貝類為 512 噸。[ 數據來源：黑龍江省統計年鑒]
除此之外，在黑龍江還有各種特色農產品養殖和種植，特色養殖主要有鹿、山雞、鴕鳥、 熊、狐貍等，特種農作物主要有人參、枸杞、白瓜籽、黑木耳、香菇等；同時黑龍江還盛產 大量的山特產（如山野菜、食用菌等）和水稻、玉米、大豆等綠色食品。
黑龍江省現轄13個地級行政單位，市下轄18個縣級市、46個縣、68個區、478個鎮、 417個鄉、9079個村。 2011年黑龍江省總人口為 3834萬人，其中城鎮人口2166.2萬人，農 村人口1667.8萬人。 2011年黑龍江省13地級行政單位和農墾總局在農、林、牧、漁業的法 人單位數如圖 3-2 所示。
數據來源：2012年黑龍江省統計年鑒
圖 3-2 2011 年黑龍江省各地農、林、牧、漁法人單位狀況
Fig.3-2 2011The legal entities around the Heilongjiang province
由圖3-2可知，除哈爾濱和齊齊哈爾在農、林、牧、漁業方面法人單位數稍多，七臺河、 鶴崗法人單位稍少外，其他幾個地級行政單位以及農墾總局相差不是特別大，由此可推算， 哈爾濱、齊齊哈爾在農業組織化方面發展較快，值得其他幾個地區學習、借鑒，尤其是七臺 河和鶴崗。
“十一五”期間，黑龍江省農產品批發市場順應政府號召，在市場功能和市場規模方面 都得到了較好發展。當前共有農產品批發市場113個，其中綜合類批發市場29個，農資市場 17個，水產類10個，畜牧類10個，山特產品類10個，果品、蔬菜類41個，糧油類13個。 年交易農產品量達1920萬噸，帶動農戶 300多萬戶。 [46]
據黑龍江省人民政府網報道，黑龍江省農業專業合作社發展迅猛，截止到2013年 3 月， 黑龍江省農民專業合作社已發展到29098個，是 2007年的 69.7倍；成員達到28.5萬戶，是 2007 年的 14.3 倍；帶動農民 120 萬戶，是 2007 年的 263.2 倍，并已步入依法完善章程、實 行民主管理、健全財務制度的規范化發展道路。[47]
3.2黑龍江省農產品電子商務發展現狀
3.2.1發展農產品電子商務的政策環境
雖然由于立法條件和立法形式上存在分歧，我國電子商務立法相對落后于世界上電子商 務發展較早的國家，如日本、美國等國家，但我國政府高度重視電子商務的立法以及相關政 策的工作。在1988年 9 月全國人大常務委員會通過了《中華人民共和國保守國家秘密法》， 首次對電子信息保密進行了規范； 1999年 3 月我國頒布了《合同法》，為世界上第一部采納 電子合同形式的合同法；同時，一些主管部門也陸續制定了規章，對一些特殊行業加以規范， 如 2001 年中國銀行發布的《網上銀行業務管理暫行辦法》等；2004 年 8 月 8 日，我國第十 屆全國人民代表大會常務委員會第十一次會議通過了電子商務方面的一個重要立法——《中 華人民共和國電子商務簽名法》，解決了數據電文和電子簽名的有關法律問題，《電子支付指 引（第一號）》對網絡交易的安全性提供了基礎保障；2008 年 04 月 24 日，為規范網上交易 行為，促進電子商務持續健康發展，商務部起草了《網絡購物服務規范》和《電子商務模式 范》。 2010 年 3 月，據商務部透露，為了鼓勵傳統企業發展電子商務，對傳統商業企業進軍 電子商務給予專項資金幫助，以期能夠利用網絡銷售帶動實體門店銷售，目前正在草擬《支 持傳統商業企業進軍電子商務》的文件。政府和相關管理部門頒布的一系列法律、法規規范 著我國以及黑龍江省電子商務的發展。[48] [49]
與此同時，黑龍江省也非常重視農產品電子商務的發展，早在2002年就先后在黑龍江農 業信息網、東北網、黑龍江信息港等網站建立了綠色食品專欄；在2003年與哈洽會組委會合 作，通過互聯網絡發布綠色食品企業的 150個綠色食品招商引資合作項目。在2006年省農委 下發《關于做好農產品網絡促銷工作的通知》，確定了網絡促銷的目標和具體措施；同時，“金 農工程”也將進一步展開，加快農業信息化發展。此外，黑龍江省不斷改善農田水利設施， 加大資金投入力度，提高農產品綜合生產能力，為黑龍江省農產品電子商務的發展奠定了良 好的政策環境。[50]
3.2.2網絡基礎設施建設
經過多年的努力，黑龍江省的網絡基礎設施建設取得了巨大進步。
在網絡建設上，全面開通了涵蓋農科院、畜牧局、農大、水產、農機、農委6 個局域網、 全省 13 個市（地）局域網、108 個縣（市）局域網的寬帶網以及 1000 個鄉鎮撥號終端的四 級農業信息網絡。據黑龍江省農業信息中心統計,全省有85% 以上的單位配備了機房，其中 有一半以上的單位建立了自己的網站。
在信息化人才隊伍建設上，黑龍江省建立了覆蓋市、縣、鄉鎮、村以及中介組織、農村 經濟人、龍頭企業和經銷大戶等13600多人的信息人員隊伍。在全省各市、縣、鄉鎮建立了 信息服務機構，并配備了學歷均為中專以的工作人員，在全省40%以上的村設立了信息服務 室。
在信息采集和處理上，通過建立生產和市場等應用數據庫，擴大信息采集點，整合傳統 媒體和涉農部門的信息資源，實現信息共享和互動。
在信息服務上，通過互聯網絡、有線電視、手機短信等多種方式發布，提供專家咨詢、 技術培訓、農產品信息服務以及綠色食品產業升級、產業化發展等服務，較好的滿足了農民 對信息的個性化需求。［51］據統計，截止 2011 年底，黑龍江省固定電話、電動電話、有線電 視以及互聯網絡的接入情況如圖3-3所示。
圖 3-3 2011 年黑龍江省信息設備終端接入情況
Fig.3-3 The information terminal access equipment of Heilongjiang province in 2011
全省農業信息服務網絡通過計算機網絡、有線電視等多種形式覆蓋率達97%以上，初步 建立了農產品電子商務系統，并利用該系統取得了明顯的經濟效益和社會效益。
據《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2012年底，我國的互聯網普 及率為42.1%,網民總數為5.64億人，其中包括4.2億手機網民和4億多的寬帶PC網民， 較去年年底提升3.8個百分點，其中網民中農村人口所占比例為 27.6%，網民規模達到1.56 億人，較去年略有提升；黑龍江省的互聯網普及率為34.7%，網民總數為1329萬人。據推算， 黑龍江省農村網民數量有300多萬人，約占全省網民總數的22.56％，低于全國農村網民27.6 ％的平均水平。截止2012年12月，我國網絡購物使用率提升至42.9％，用戶規模達到2.42 億，年增長率為 24.8%，在網民增長速度逐步放緩的背景下，網絡購物增長勢頭迅猛。
據《2010 中國農村互聯網發展調查報告》顯示，2010 年底，我國的涉農網站達 31108 個，其中政府建立的有4000多家；全國農村電子商務網站有31000多個，其中涉農網站6000 家以上，帶動農產品產銷模式的深刻變革。而黑龍江全省近1500個涉農網站中，涉農電子商 務網站有200多個，引領著黑龍江省農產品電子商務的發展。［52,53］
2011年農業物聯網技術開始在一些地方試行，基于無線傳感網絡的滴管自動控制系統在 黑龍江省開始試點應用，農業物聯網技術的應用使得一些禽場、奶牛場、豬場等進行養殖環 境監控、自動喂食、疾病防控等成為可能。
3.2.3農產品電子商務人才培養現狀
近年來，黑龍江省科教事業不斷發展，據統計，截止2011年底，黑龍江省共有普通高等 學校78所，成人高等學校19所，中等專業學校75所，成人中等專業學校163所，技工學校 133所，每年畢業生數量達31.8萬人。截止2011年底，黑龍江省6 歲及以上人口受教育程度 如圖 3-4 所示。
數據來源：2012 年黑龍江省統計年鑒
圖 3-4 2011 年黑龍江省6歲及以上人口受教育程度
Fig.3-4 2011 the age of 6 years and older population level of education in Heilongjiang province 據統計，截止到 2011 年底，黑龍江省6 歲及以上人口總數為 36619463 人，其中初中文 化水平人數最多，為 17245267，占總數的 46%；大學專科和本科總數分別為 2724333 人、 1413428人，占總數的比例分別為7%和 4%；研究數量為83740人，約占總數的0.2%。目前， 黑龍江省總體受教育水平呈上升趨勢。
近年來，黑龍江省各大院校已經按照電子商務網絡營銷、后臺管理和網站設計等方向培 養了一大批電子商務人才。目前，黑龍江省有22所高職院校和11 所本科院校開設了電子商 務專業，共有在校生6102人，其中有8 所農科類高職院校有電子商務專業在校生723人。［54］。 黑龍江省的高職院校和本科院校每年為黑龍江省培養大量的電子商務專業以及農產品電子商 務的相關技術人才，為黑龍江省農產品電子商務的開展與普及奠定了人才基礎。
3.2.4農產品標準化與品牌化建設現狀
(1)農業標準化體系建設 黑龍江省參照省委、省政府“打綠色牌、走特色路”的發展戰略，并按照國家“無公害 農產品行動計劃”，積極推進農產品標準化工作力度，制定并引進先進的農業標準。目前，已 制定、改進糧食、水果、蔬菜、肉類等無公害農產品標準18項，綠色、有機食品標準45項。 此外，黑龍江省的水稻、大豆、玉米、小麥、蔬菜等主要農產品的生產技術標準體系以及蛋、 奶、豬、羊、雞、魚等飼養管理的技術標準體系也已建立。尤其是乳制品共制定了《乳用改 良牛(黑白花)升級奶牛》等3 項地方標準和《農產品安全質量——無公害乳與乳制品》等 2 項國家標準。標準化體系的建立，有力的推動了黑龍江省農產品標準化的發展，使得畜牧 業和種植業的標準覆蓋率分別達到了50%和 62%。[55]
(2)農業標準檢驗檢測體系建設 目前黑龍江省有國家級的有關農產品質量檢驗檢測的質檢中心 2 個，部級的質檢中心 9 個，通過省級計量認證的質檢機構有729家，其中通過審查認可和授權的質檢機構有151家。 認證涵蓋了環境檢測、地質、糧食、種子等部門的質檢機構。基本形成了進出口檢驗檢測、 中介機構檢驗檢測、行政執法檢驗檢測和生產企業自檢等四個層面組成的農產品檢驗檢測體 系。同時，省政府一次性對15家重點檢驗檢測機構投入了1610萬元，用于提升檢測機構的 技術水平，并加強了對13個(地)市檢驗檢測機構的建設，促進當地農產品品質的提高。[56]
(3)農產品品牌化建設 為了全面提升黑龍江省農產品的質量和品牌，黑龍江省還建立了國家認檢委批準的省內 唯一一家專門從事農產品認證的國家級農產品質量認證中心——黑龍江省農產品質量認證中 心。該中心主要從事良好農業規范認證(GAP)和有機產品認證，在黑龍江省農產品認證行 業具有廣泛的影響力。
近年來，黑龍江省涌現出大量的具有競爭力的農產品品牌，如北大荒、金星、完達山、 九三油脂等，據統計，目前在黑龍江省獲“黑龍江名牌農產品”、“黑龍江省名牌產品”和“黑 龍江省著名商標”認定的農產品品牌有31個，獲“中國名牌產品”和“中國馳名商標”認證 的農產品品牌有3個。隨著黑龍江省綠色、特色農產品戰略的開展，將會有更多的農產品在 國內外市場上獲得良好的知名度。
3.2.5農產品電子商務的現有模式
按照農產品電子商務平臺所提供服務的特點，目前黑龍江省農產品電子商務的模式主要 有以下幾種。
(1)政府商務服務模式 政府商務服務模式主要由政府部門、農業科研機構以及相應的農業主管部門主辦，提供 農產品的生產技術、價格信息、市場信息和政策法規等服務。用于指導農民生產，方便農民 和涉農企業查詢農產品市場信息和政府政策法規等。典型代表為黑龍江省農業信息網、中國 農業網黑龍江站、農業經濟信息網、農委專業網站以及省直和市地的涉農網站。
(2)信息展示模式 信息展示模式主要由涉農中小企業建設本企業網站，用于發布供求信息，介紹企業的業 績，展示企業的農產品以及提供的服務。此外，有些網站還提供農業新聞、營銷區域等信息。 典型代表為黑龍江和興農副產品有限公司、黑龍江省金果農產品有限公司建立的網站。此類 網站只提供信息的展示，并不支持在線交易。
(3)B2B 模式
B2B(Business to Business)模式，即企業與企業之間的電子商務模式，是指參與農產品電 子商務交易的供、需雙方都為公司或者企業，供、需雙方通過互聯網絡，完成從供求信息發 布、信息溝通、訂貨，一直到資金支付、物流配送、接收的整個交易過程。B2B的典型代表 有中國大米網，此外，也有不少企業通過阿里巴巴網站進行農產品的采購與銷售。
(4)B2C 模式
B2C(Business to Customer)模式，即企業與用戶之間的電子商務模式，農產品企業通過互 聯網絡建立網上商店，展示商品信息，消費者通過互聯網絡進行信息搜尋，網上訂購與支付， 最后通過物流配送，完成商流、信息流、物流、資金流的四流合一，最終完成交易過程。其 典型代表為肇東農產品大市場、北大荒購物網、中國伊春農產品網上大市場等
(5)第三方電子交易市場模式
第三方交易市場模式是通過第三方平臺幫助用戶完成網上交易，即交易雙方通過電子交 易平臺提供的信息服務、中介服務以及交易服務，完成農產品的在線結算、物流配送等。此 外有些第三方交易平臺還提供包括訂單交易、招標交易、拍賣交易等在內的相關服務，典型 代表為中國農貿交易網(由中國網庫和齊齊哈爾市北方公交集團聯合創辦)、北大荒糧食交易 網。
3.2.6網絡支付發展現狀
截止2012年6月，我國使用網上支付的用戶規模達到1.87億人， 2008~2011 年使用網 絡支付的用戶增長了3.2 倍，年均增長47.5%。目前，我國網上支付用戶主要使用網上銀行 支付和第三方支付賬戶余額支付兩種支付類型，分別覆蓋了 75.7%和 79.2%的支付用戶，其 中，第三方支付工具用戶中，有80%的用戶使用支付寶實現網上支付。
截止到 2011 年底，黑龍江省共有大型商業銀行、政策性銀行及國家開發銀行、股份制銀 行、城市商業銀行、農村合作金融機構、新型農村金融機構、外資銀行、郵政儲蓄銀行共計 6195 個，其中大型商業銀行有2045 個，農村合作金融機構1951 個；共有從業人員110157 人，為網絡支付的發展奠定了良好的基礎。目前在黑龍江省各縣、市，主要有工商銀行、農 業銀行、建設銀行、交通銀行等開通了網上銀行業務；在各城市(地級)，除四大銀行外，股 份制銀行、城市商業銀行也開通了網上銀行業務，如中信銀行、招商銀行、浦發銀行、哈爾 濱銀行等。同時，立足于農村的農村信用社也正在積極準備開展網上銀行業務[ 數據來源：2012 年黑龍江省統計年鑒]。
此外，據報道，自去年以來黑龍江省銀行發卡量突破8000萬張，人均持卡2.1張，其中 農村地區居民(縣及縣以下地區)人均持卡達到1.1張；POS機總量突破10萬臺，聯網商戶 新增超過3 萬戶，銀行卡滲透率達到 48.4%，規模化銀行卡雙邊市場已基本形成。
3.2.7農產品物流體系建設現狀
(1)運輸現狀
黑龍江省全省高速公路、農村公路進展速度很快，僅2009年公路重點工程就交工18項 2227 公里，2010 年上半年完成投資 75 億元公路建設，到 2010 年底高速公路通車里程達到 2000 公里；新建成大慶、雞西、伊春、漠河4 個支線機場，全省機場總數達到9 個，正在建 設五大連池、撫遠、加格達奇機場；鐵路建設和水運建設加快推進，覆蓋全省、聯結周邊、 暢通全國、走向世界的現代化立體交通網絡已現出輪廓。［57］《中共黑龍江省委關于制定黑龍 江省國民經濟和社會發展第十二個五年規劃的建議》也明確指出，要以推進現代交通網絡建 設為重點，加快公路建設、鐵路建設、民航建設、水運建設，基本實現農村“村村通”和公 路網絡化，基本實現公路、鐵路、空運、水運“四位一體”、相互匹配、便捷高效的現代化交 通運輸網。［58］
(2)農產品物流設施建設
首先，黑龍江省高度重視鮮活農產品在流通過程中的保鮮設施建設，截止2010 年底，黑 龍江省共有冷庫近400 個，總容量約為62萬噸，分為凍結物冷藏庫、低溫冷藏庫和高溫冷藏 庫，所占比例分別為 15%、45%、40%，用于生鮮農產品的保鮮儲藏；此外，黑龍江省還有 冷藏車415輛，冷藏總容量達 22萬噸，用于生鮮農產品的冷藏運輸。降低農產品在儲運過程 中的消耗。［59］
其次，黑龍江省積極發展農產品加工業，擴大農產產業化經營規模，提升農產品市場競 爭力，農產品加工業已成為黑龍江省農業經濟發展的重要增長點。據統計，2010 年，黑龍江 省農產品加工總量較去年同比增長1 0%，加工總量達到 0.35億噸，全省規模以上的農產品加 工龍頭企業近1700 家，逐步形成了小麥、水稻、大豆、玉米、馬鈴薯、山特產品、乳制品以 及畜禽等八大農產品加工產業帶，其加工的農產品銷售網絡覆蓋國內外100 多個國家和地區。 其中有 130 多個農產品加工企業獲得了農產品進出口自主經營權。目前，黑龍江省正在積極 實施“5000 萬頭生豬規模化養殖”和“千萬噸奶”兩大戰略工程，積極培育和扶持農產品加 工龍頭企業的發展。［60］
(3)農產品流通模式
經過多年的發展，黑龍江省形成了以農貿市場、批發市場為中心，以農民經紀人、中介 組織、運銷批發商、農產品加工企業等為主體，以現貨交易、產品集散為基本流通模式的流 通格局。農產品流通模式主要按照“生產者——產地集貨批發市場——運銷批發商——銷地 專業批發(或綜合農貿市場)——零售商——消費者”的路徑進行。此外，像北大荒農產品電 子交易所、中國大米網等大型交易平臺與一些第三方物流公司進行物流合作或者組建自己的 物流配送體系，積極開辟新的農產品流通模式。
3.3黑龍江省農產品電子商務發展存在的問題
雖然黑龍江省農產品電子商務的發展取得了一定的進展，然而，黑龍江省農產品電子商 務的發展仍處于初級階段，當前仍然存在諸多問題。主要表現在以下幾個方面:
3.3.1網絡基礎設施建設不足
雖然，近年來，黑龍江省信息化建設取得了較大的進展，但由于政府的財力、物力有限 和農民本身的局限性，缺乏對農業信息化建設的積極性，當前的農村網絡基礎建設仍然不能 滿足農產品電子商務發展的需要。涉農網站、涉農電子商務網站、農村網絡覆蓋率依然比較 低。據統計，截止2011 年底，黑龍江省的涉農網站大約為 1500個，占全國涉農網站的比例 不足5%；涉農電子商務網站約為 200個，占全國涉農網站的比例僅為 0.645%；涉農網站占 黑龍江省網站總數的 8.9%左右，涉農電子商務網站所占的比例不足黑龍江省網站總數的 1.2%。而美國涉農網站的數量占全國網站的總數高達14%，遠高于黑龍江省的涉農網站發展 水平。同時由于黑龍江省電子商務網站多數以宣傳和發布農業信息為主，實用性不強，網站 建設缺乏專業水準，真正從事農產品交易的比較少。[61]
截止2012年底，黑龍江省互聯網普及率和網站建設雖然取得了很大進步，然而和國內發 達城市相比還有一定的差距，具體情況如表3-1所示。
表 3-1 黑龍江省與全國相比網絡基礎建設情況
Tab. 3-1 The situation of Network infrastructure construction in Heilongjiang province
Compared with the national
網民總數（萬
人） 互聯網普及率 網站數目 網站數占全國的比
例
北京 1458 72.2% 398462 14.9%
上海 1606 68.4% 270327 10.1%
黑龍江 1329 34.7% 20258 0.8%
全國 56400 42.1% 2680000 100%
數據來源：由《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》整理
由表 3-1 可知，黑龍江省互聯網普及率為 34.7%，在全國31 個省（市、自治區）中排名
21 位，低于全國水平的 42.1%，遠低于北京的 72.2%和上海的 68.4%；網站數目只占全國網 站總數的0.8%，遠低于北京、上海的14.9%和10.1%。黑龍江省農村網民數量占黑龍江省網 民數量的比例為 22.56%。低于全國農村網民 27.6%的平均水平。因而，當前黑龍江省網絡基 礎設施建設還有很大的發展空間。
3.3.2交易主體對農產品電子商務的認識不足
當前，黑龍江省農產品生產和銷售領域（主要包括農戶和涉農企業）對農產品電子商務 還缺乏足夠的認識。首先，長期以來，黑龍江省農村教育相對落后，造成了農民文化素質偏 低，對計算機技術、互聯網絡缺乏足夠的認識，加之傳統觀念的束縛，農民仍然存在著“口 嘗”、“耳聽”、“眼看”的交易習慣。同時，由于網絡的虛擬性和媒體對網絡欺詐行為的宣傳， 使得農民對電子商務沒有足夠的信心。其次，由于經濟和文化基礎的限制，農民沒有條件及 時的通過互聯網絡收集所需要的信息，更沒有可能通過互聯網絡發布農產品信息，影響了農 業信息作用的發揮。再次，由于涉農企業對農產品電子商務所帶了商機和利潤缺乏合理的預 測，片面的認為農產品電子商務的投資周期長、風險大，嚴重影響了黑龍江省農產品電子商 務的發展。 [62]截止20 1 0 年底，我國農村網民使用互聯網購物的僅為20.1%，比城鎮的購物使 用率低了20.7個百分點。
3.3.3農產品電子商務的人才供應不足
電子商務行業近年來迅速發展，正處于開拓階段，對技術人才、網絡營銷人才、運營人 才的需求最為迫切，據中國電子商務研究中心調查，目前電子商務企業最缺乏的人才狀況如 下圖所示。
圖 3-5 電子商務人才缺乏現狀
Fig.3-5 Electronic commerce talented person lack of status quo
由圖3-5 可知，在被調查的企業中，急需電子商務運營人才的占18.18%；急需技術人才
（美工、IT技術）的占20.45%,急需網絡營銷的企業占13.64%,而各類人才都很缺的占 43.18%。由此可見，在我國電子商務行業對各類人才的缺口都很大。
而農產品電子商務對人才提出了更高的要求，它需要的人才是既要精通互聯網絡以及網 站建設的IT人才，同時還必須是熟悉農業經濟運行規律的農業經濟管理人才，即能夠運用專 業的農業經濟管理知識分析市場走勢，為農產品交易主體提供及時、準確的農產品信息，同 時還要運用專業化的網絡技術進行農產品電子商務網站的建設與維護，及時與交易主體進行 信息交流，解答疑惑，并進行網站推廣。然而，由于對農產品電子商務人才的不夠重視，投 入的經費少，且當前高校培養的電子商務人才與企業實際需要的電子商務應用型人才存在一 定的脫節。因此，在黑龍江省能夠真正既精通網絡技術又熟悉農業經濟運行規律的復合型人 才還比較少，使得黑龍江省的農產品電子商務發展速度緩慢。
從操作終端用戶(農產品電子商務交易主體)來看，農產品電子商務的運用要求具有能 夠掌握網絡技術、商務技術和現代農產品知識等技術的人才，傳統的農民也要向新時代的“電 農”轉變，使他們能夠運用互聯網絡了解農產品市場行情、經營管理知識、農業生產技術， 從而指導生產、促進農產品銷售。然而，從目前黑龍江省農村的發展現狀來看，農民的經濟 水平、文化水平還比較低，還不能運用現代網絡技術、信息技術來指導和從事農業活動。
3.3.4農產品的標準化和品牌化建設不完善
農產品電子商務要求進行交易的是標準化的農產品，標準化、規格化、品牌化的農產品 在進行網絡宣傳和銷售時效果會更為明顯，更能促進農產品電子商務的發展，因而農產品電 子商務要求對農產品進行品質分級標準化、包裝標準化、農產品信息化處理以及品牌化營銷。 近年來，黑龍江省在農產品質量標準體系、質量檢驗體系、農產品質量認證和農產品品牌化 建設方面做出了很大的努力，也取得了一定的進展，制定了一系列的農業標準、農業標準化 檢驗和農產品質量認證機制，在一定程度上促進了農產品品牌的發展。但還不夠完善，需要 進一步發展，主要表現在：
(1)農業標準化體系不夠完善
黑龍江省的農民和很多涉農企業對農業標準化建設意識淡薄，資金投入不足，農產品在 生產、加工的過程中缺乏有效的標準化指導，農產品流通市場對農產品分級、分揀工作的技 術標準不完善。此外，由于黑龍江省農產品生產的分散性和規模小的特點，導致農產品在生 產、加工過程中不利于標準化生產，對化肥的施用量、農藥的使用量和食品添加劑等的使用 不按照標準進行操作，制約了農業標準化生產的發展。
(2)農產品檢測體系功能未能充分發揮
目前黑龍江省的農產品質量檢測體系還存在很多不容忽視的問題，未能充分發揮農產品 質量檢測的功能。比如，一些農產品企業在農產品進行檢測時弄虛作假，把質量檢測作為應 付管理部門檢查的手段，導致很多質量不合格的農產品進入市場；資源配置不合理，存在重 復檢測現象，增加了涉農企業成本等。
(3)缺乏品牌意識
盡管黑龍江省的特色農產品和綠色農產品在全國有了一定的影響，但由于對農產品品牌 的培育意識淡薄，沒有基于綠色農產品和特色農產品形成良好的品牌培育模式，缺乏品牌競 爭力。如黑龍江省的非轉基因大豆以及一系列的綠色農產品，雖然在國內市場獲得一致好評， 但因未與轉基因大豆以及其他非綠色農產品劃清界限，品牌效應不明顯，沒有形成強有力的 市場競爭力。
此外，黑龍江省還未建成完善的農產品品牌建設促進體系，機構仍然不健全，職能不明 確，政府缺乏強有力的政策扶持，在農產品品牌化建設過程中也缺乏農產品龍頭企業和相應 的組織的帶動，品牌化建設意識不強。
3.3.5農產品電子商務模式落后
當前黑龍江省的農產品電子商務模式在一定程度上能夠發揮組織交易、物流調配、規避 風險、傳遞信息等方面的功能，能夠有效的促進和引導農產品的生產、流通和消費。然而， 由于受各種因素的制約，黑龍江省農產品電子商務的發展模式，并沒能根據黑龍江省的區域、 農產品特點，提出適合黑龍江省特點的發展模式，其現存的發展模式然仍存在有不足之處， 制約著黑龍江省農產品電子商務的發展。主要表現在：
（1）時效性差 雖然政府、農業科研機構以及中小企業建立了不少農業及農產品的相關網站，提供農業 政策、市場信息的查詢，但由于信息不是對所有農產品都適用，加之信息更新速度較慢，利 用率不高，未能充分顯示網絡的時效性和便利性。
（2）農產品電子商務的標準化體系不健全 目前黑龍江省農產品的生產標準化程度依然較低，農產品質量檢驗檢測體系、質量認證 體系和標準化的分揀、包裝體系建設還不完善，農產品的信息化處理還有待進步。農產品電 子商務還存在信息描述不完善，農產品信息更新不及時，圖片處理不美觀，不注重農產品、 農產品電子商務網站品牌的培養，農產品電子商務交易不規范等問題，制約了農產品電子商 務的發展。
（3）未能充分利用黑龍江省農產品的特色 黑龍江省土壤有機質含量較高，病蟲害較少，農產品質量較高，綠色食品在全國有了一 定影響，加之黑龍江省地域廣闊，農產品種類繁多，特色農產品有木耳、山野菜、猴頭蘑、 藍莓、甜玉米、松子、稻米、非轉基因大豆等，此外，糧食產量連續多年居全國首位，適合 發展農產品品牌的網絡營銷。然而，當前黑龍江省的農產品電子商務并未充分利用這一特色， 這方面的網絡平臺奇缺。
（4）交易平臺知名度較低 目前黑龍江省農產品電子商務平臺除了大米網等少數的農產品交易網站具有一定的知名 度外，大多數農產品電子商務交易平臺的知名度不高，如肇東農產品大市場、中國伊春農產 品網上大市場等，較低的知名度導致了瀏覽量和交易量下降，未能充分發揮農產品電子商務 的功能，阻礙了黑龍江省農產品電子商務的發展。
（5）農產品電子商務的供應鏈體系建設不完善 當前農業生產正朝著規模化、專業化的方向發展，農產品的競爭更是供應鏈與供應鏈之 間的競爭。由于農民生產的分散性，大量的經紀人、中間商、零售商參與農產品貿易，導致 參與黑龍江省農產品電子商務的中間環節依然較多，產、供、銷之間的銜接有待牢固、整合， 與此同時，大量的農產品難以實現準確的質量追溯。
3.3.6農產品電子商務面臨信用危機與安全風險
當前，隨著網絡化、信息化的不斷發展，網絡的虛擬性引起的信用問題在電子商務行業 越來越顯露，目前消費者與電子商務企業面臨的信用風險主要為合同咋騙、假冒行為、虛假 交易、網上盜竊、侵犯消費者合法權益、網上拍賣哄抬標的等，如2011年阿里巴巴公司旗下 “中國供應商”平臺在國際交易市場咋騙全球買家；高朋網“出售假天梭表”等事件。這些 現象侵害了網絡交易主體的利益，使得黑龍江省農產品電子商務的信用環境也受到了嚴重影 響。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，89.2%消費者擔心自己訪問電子商務網站 為假冒網站；而當他們無法確認該網站信息時，86.9%的人會選擇退出交易。
此外，由于網絡的開放性，互聯網絡一直面臨網絡竊聽、惡意代碼、黑客攻擊、病毒侵 入、信用卡欺詐等風險。而近年來由于各涉農企業為了迎合潮流，加快了網站建設頻率，忽 略了網絡安全建設，大大增加了網絡風險，導致了安全問題的頻繁發生。據《第31次中國互 聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2011年上半年以來，有 30.9%的網民賬號或密碼被盜；59.2% 的網民在使用互聯網的過程中遭到木馬或病毒的攻擊，總數有 2.5 億人；網絡安全問題降低 了交易主體對電子商務的信賴程度，阻礙了農產品電子商務的快速發展。
3.3.7網絡支付體系不完善
隨著信息技術的快速發展，網絡支付技術的發展也極為迅速，然而，當前在黑龍江省農 產品電子商務中，網絡支付體系建設依然不完善，還存在著諸多問題，主要表現在一下幾個 方面。
首先，目前，黑龍江省農產品電子商務的支付手段主要是依靠依托于各大商業銀行的銀 行卡進行網絡支付的，通過登錄網絡銀行直接進行網絡支付或者通過網絡銀行轉賬到第三方 支付機構進行支付。而在黑龍江省農村地區的農戶來說，在農村地區幾乎沒有商業銀行設立 網點，這給網絡支付在農村地區的發展照成了一定的障礙。
其次，盡管現在網絡銀行使用了入侵檢測、防火墻、CA數字證書等安全防范機制，但 這種安全機制主要應用在服務器上，用戶終端的安全卻疏于防范，依然有用戶賬號、密碼被 盜事件經常發生。據統計，在網絡支付用戶中有3.2%的用戶表示自己最近半年曾經遇到過支 付不安全的事件，主要有虛假網站欺騙、賬號或密碼被盜、木馬病毒等。有2%和 7.7%的人 表示在網絡支付時對信用卡或銀行卡安全性表示擔心或者及其擔心；46.5%的人表示有一些 擔心。
再次，網絡支付用戶維權意識較差。在遇到支付不安全事件的用戶中，有41.1%的人沒 有追究責任，自己承擔損失；申請支付機構解決的占34.2%，報警的占9.6%，自己找不法分 子賠償的占 6.8%。總體而言，用戶的維權意識較差。
3.3.8農產品電子商務的物流配送體系不完善
(1)產地農產品運輸成本過高 當前，黑龍江省的農村公路仍然是影響農產品流通的重要環節，雖然農村地區興建了柏
油路，但也只是供低重量的貨車或者小車輛通行，甚至還有一部分行政村未能通車，鄉村公 路流通問題仍未完全解決。同時，由于農產品種類繁多，生產規模小且分散，在農村農產品 運輸依然以分散的自營運輸為主，運輸成本較高，而且損耗較大。此外，由于農產品生產的 季節性、區域性特點，在農產品豐收季節農產品物流設施缺乏，在淡季農產品物流配送設施 閑置的現象明顯。[63]
(2)農產品流通環節損耗嚴重 首先，雖然在黑龍江省冷鏈物流有了一定的發展，然而現有的冷藏設備普遍陳舊，農產
品物流仍然以自然形態或常溫物流形式為主，缺乏必要的冷藏、冷凍、保鮮、防潮、防蟲等 技術和設備。而據資料表明， 100%的肉奶魚， 50%的水果、蔬菜和25%根、塊類等易腐農產 品都需要冷藏，這導致黑龍江省水果蔬菜等鮮活易腐農產品在儲運過程中的損失率高達 25%~30%，遠遠高于發達國家的 5%以下和美國的 1%~2%。
其次，由于流通環節要經過“生產者——產地集貨批發市場——運銷批發商——銷地專 業批發(或綜合農貿市場)——零售商—— 消費者”等諸多環節，流通環節過多，不僅增加了 流通成本，而且增加了流通時間，使得農產品損耗增加。
再次，在黑龍江省的上市的農產品多為原始的或者初級加工產品，加工水平低、規模小。 黑龍江省的水稻、玉米和大豆等主要作物的深加工率只有 60.3%，遠遠低于發達國家的 80% 以上。據有關資料顯示，黑龍江省的農產品原料產值與經過加工的產品產值之比為1:0.4，遠 低于我國的 1:0.8和發達國家的 1:3，加工水平低下也是導致農產品損耗高于其他地區的主要 原因之一。
農產品作為實體商品，物流配送對電子商務的實現有著極為重要的促進作用，而黑龍江 省在農產品物流方面的諸多制約因素，嚴重阻礙著本省農產品電子商務的發展。[64]
4影響黑龍江省農產品電子商務發展的因素分析
農產品電子商務是以電子為手段，以農產品為交易對象進行的商務活動，必然會受到經 濟、文化、政治、社會以及農產品自身等各種因素的影響。影響黑龍江省農產品電子商務發 展的因素有很多，但大多數都沒有準確的數量指標。因此，本文采用層次分析法，用定性與 定量相分析結合的分析方法，對影響黑龍江省農產品電子商務發展的各因素進行分析。
AHP 法基本原理
層次分析法（analytic hierarchy process , AHP法）是美國運籌學家、匹茲堡大學數學家 沙旦（T.L.Saaty）于20世紀70年代提出來的一種定量分析與定性分析相結合的多目標決策 分析方法。該方法可以將決策者的經驗判斷予以量化，對目標結構復雜且缺乏數據的情況尤 為實用。
層次分析法的基本原理是：首先根據問題的特征，按照各部分之間的相互影響和隸屬關 系，將復雜的問題劃分為若干層次，形成一個遞階層次結構模型，其次，對同層次的各要素 之間進行兩兩判斷，比較其重要性，并以此來計算各層要素的權重，即為各不同要素的重要 程度，最后根據組合權重來確定最佳方案。
運用AHP方法時需要注意的是，首先，要合理確定同層次以及上下層次之間各影響因素 之間的關系；其次，要確保每組因素所支配的下一層次的因素不要超過9 個。因為，據心理 學研究表明，一組事物在9 個之內時，人們對其屬性的判斷才能較為清楚，當同層次比較的 因素較多時，就要重新進行分組歸類，以此來保證兩兩比較判斷的準確性。[65]
AHP 法具體步驟
（1） 建立層次結構模型
面對復雜的決策問題，先要對問題所涉及的因素進行分類，然后構建合適的層級結構， 一般而言，層級結構包含：目標層、準則層、措施層等。
目標層，也是最高層，一般來說目標層只含有目標這一個因素，目標也就是決策的目的、 要解決的問題，通常是明確的；準則層各因素為影響目標實現的各種準則，在復雜決策問題 中，影響目標實現的因素可能很多，這就要求我們要詳細分析各因素之間的相互影響或隸屬 關系，規劃分類、分清層次；措施層各因素為實現目標的方法、方案、手段等，措施層的因 素一般而言是明確的，在層級結構的最下面，是我們所要選擇的決策對象。
（2） 評價指標的比較
首先確立評價指標的對比標準，即確定標度表，并對各層因素進行兩兩比較判斷，并計 算各因素的權重，最后運用加權平均，計算每個措施層因素（即每個方案）的相對權數。
（3） 一致性檢驗
由于兩兩比較的因素較多，很難做到完全一致，然而，由于一個正確的判斷矩陣重要性 排序是有一定邏輯規律的。因此在實際中，要求判斷矩陣滿足一致性，需要進行一致性檢驗， 只有通過一致性檢驗的，才能說明判斷矩陣在邏輯上是合理的，才能對結果繼續進行分析， 否則，需要對判斷矩陣重新審核并進行修改。
（4） 最佳方案確定
根據準則層各因素的權重，對每個方案進行加權計算并排序，選出最佳方案，即為決策 目標。
4.1影響因素
農產品電子商務涉及農產品的生產、加工、銷售、配送等眾多環節，在各環節中通過物 流、信息流、資金流的快速流通實現農產品的網絡貿易。在黑龍江省影響農產品電子商務發 展的因素很多，本文在結合前人研究的基礎上，根據農產品電子商務的基本組成結構，如圖 4-1 所示，通過歸納分類，將影響電子商務發展的因素歸為四大類，即交易主體影響因素、 交易對象影響因素、交易平臺影響因素和交易環境影響因素。
交易環境
圖 4-1 農產品電子商務的基本組成結構示意圖
Fig.4-1 Agricultural electronic commerce basic structure diagram
4.1.1交易主體因素
交易主體是開展農產品電子商務的主力軍，也是農產品電子商務的參與者。在黑龍江省 農產品電子商務的交易主體既包括農戶、涉農加工企業、各種農業合作社以及農產品零售企 業等農產品供給方，也包括市民、農產品加工企業等農產品需求方。交易主體供需雙方對電 子商務的認知水平和交易主體雙方的信息化水平，嚴重影響著農產品電子商務平臺的建立以 及應用情況。
(1)交易主體對農產品電子商務的認知 交易主體對農產品電子商務的認知是農產品電子商務能否發展的關鍵。目前，黑龍江省 農民居住分散、受教育水平較低，對電子商務等新興事物的認知水平還不高，是制約農產品 電子商務在廣大農村地區開展的主要因素。然而，鑒于黑龍江省特殊的氣候條件和地理條件 農民的平均耕地面積較大，農閑時間較長，可充分利用農閑時間進行農產品電子商務的認知 水平的提升，促進農產品的銷售；此外，對電子商務較高的認知水平是消費者進行網絡購物 促進農產品電子商務發展的動力。近年來隨著經濟的發展，黑龍江省的城市經濟水平不斷提 升，白領工作者等收入水平較高、對互聯網絡和電子商務等認知水平較高的人群不斷增加； 同時，一些農產品加工、流通、零售企業也迅速增加，并不斷重視信息化在企業經營管理中 的重要性，也是推動建立農產品電子商務平臺關鍵。
(2)交易主體的信息化水平
信息化、網絡化的普及以及電子商務的出現正改變著人們的生產和生活方式，也改變著 傳統的貿易方式。較高的信息化水平使得交易主體能夠運用信息化手段進行信息的查詢和發 布，提高交易主體對互聯網絡、電子商務的認知水平，認識到農產品電子商務區別于傳統交 易的優越性，促進交易主體積極參與農產品電子商務。目前，隨著經濟水平的不斷提高和互 聯網絡的不斷發展，黑龍江省城市消費者以及各涉農企業和組織的信息化水平也不斷提升， 并推進著農產品電子商務的發展；交易主體信息化水平的短板仍然在農村，受教育水平、經 濟水平的限制，網絡基礎設施、計算機技術等制約著農民信息化水平的提升,影響著農產品電 子商務的發展。。
因此，交易主體的信息化水平和交易主體對電子商務的認知嚴重影響著黑龍江省農產品 電子商務的發展。
4.1.2交易對象因素
交易對象也就是交易主體進行交易的商品，即農產品。作為電子商務的交易對象，農產 品在農產品電子商務的發展中起著舉足輕重的作用。
黑龍江省特殊的地理環境和氣候環境賦予了黑龍江省農產品不同于其他地區的特殊性。 首先，由于黑龍江省地處溫帶與寒溫帶地區，冬季寒冷，病蟲害較少。同時，夏季高溫，光 照時間長，降水較多，利于農作物生長。其次，黑龍江省林地和耕地面積廣闊，人均耕地面 積為全國水平的三倍左右，且土壤有機質含量高，這為生產綠色、有機、無公害產品和規模 化生產奠定了基礎，據統計，在全國同類綠色食品中，黑龍江和內蒙古兩省的“綠色”乳制 品占59%，黑龍江和江蘇兩省的“綠色”大米占50%。而且黑龍江省廣闊的林地、山地和氣候 條件，為山野菜、野生木耳、藍莓等特色農產品的品牌化生產奠定了基礎。農產品的品牌化 和規模化生產能夠降低農產品的交易成本和生產成本，而規模化的生產也為標準化生產提供 了前提。
黑龍江省的農產品種類繁多、產量豐富，主要有大豆、玉米、水稻、馬鈴薯等糧食作物 以及烤煙、亞麻、甜菜、食用菌類等經濟作物；林業、畜牧業、漁業農產品種類和數量也極 為豐富，產量居全國前列；同時，在黑龍江還有各種特色農產品養殖和種植，主要有鹿、山 雞、鴕鳥、熊、狐貍等特色養殖，以及人參、枸杞、白瓜籽、黑木耳、香菇等特色農作物。 此外，在南部水資源豐富地區和北部大興安嶺地區蘊藏有豐富的山野土特產，如山野菜、野 生榛蘑、榛子等。
(1)農產品生產的規模化程度
黑龍江省的土地面積廣闊，土壤條件優越，糧食產量實現連續九年增，人均耕地面積居 全國首位，林地面積、草原面積廣闊，為規模化的生產提供了良好的基礎，較高的規模化程 度不僅有利于農產品生產的統一經營和管理，還能降低農產品的生產成本。規模化的生產為 標準化的生產奠定了基礎，從而保證了農產品的質量，為農產品電子商務的開展提供穩定的 貨源供應。
(2)農產品的標準化程度
由于農產品電子商務交易的對象為虛擬化、信息化的農產品，這就要求交易對象和信息 所描述的農產品具有一定的契合性，能夠獲得消費者的認可，避免交易糾紛，因而標準化的 生產或加工是進行農產品電子商務必不可少的環節，對農產品電子商務的發展具有重大的促 進作用。黑龍江省廣闊的耕地面積、草原面積和林地面積使得機械化種植和規模化養殖成為 可能，這為統一的標準化生產奠定了基礎。
(3)農產品的品牌化程度
品牌化的商品因其穩定的商品質量和良好的信譽，在網絡購物時通常會成為消費者選擇 的對象，其良好的質量追溯對農產品的網絡營銷也具有良好的推動作用。因此，品牌化戰略 是發展農產品電子商務的必然選擇。黑龍江省優質的大米、玉米以及非轉基因大豆、蔬菜等 綠色農產品的生產，特色農產品種植和養殖以及山野土特產等農產品為黑龍江省農產品品牌 的建立營造了良好的條件。
因而，對于黑龍江省農產品電子商務進行交易的對象——農產品來說，農產品生產的規 模化、標準化以及農產品的品牌化對農產品電子商務的發展具有重大的影響。
4.1.3交易平臺因素
農產品電子商務交易平臺作為進行農產品交易的網絡市場(或者商店)，是農產品進行交 易的“微觀環境”，一般是由實力雄厚的企業建立，交易平臺不僅要充分展示農產品信息、供 求信息、價格信息，而且要為供求雙方提供信息交流的平臺，并能夠使得交易雙方方便、快 捷的查詢供求信息、商品信息，為交易的達成提供便利條件。目前，在黑龍江省農產品電子 商務平臺真正能夠發揮電子商務功能，實現農產品網上交易的農產品電子商務平臺還比較少， 其主要原因在于農產品交易的規范化程度、交易平臺的設計水平、交易平臺的知名度參差不 齊。
(1)農產品交易的規范化程度
農產品交易的規范化要求交易平臺對交易雙方的身份認證、信譽認證、產品認證以及交 易合同、貿易糾紛等提供規范化服務，避免欺詐行為，保證交易的順利進行，為農產品電子 商務的順利達成服務。目前，在黑龍江省除了中國大米網等少數大型網站交易比較規范，實 現了一定的交易量外，一些小型的網站在身份認證、信譽認證、產品認證、貿易糾紛等方面 都沒有保證，沒能真正發揮農產品電子商務的功能，依然以信息發布為主，交易量小。
(2)交易平臺的設計水平
交易平臺的設計水平直接影響到農產品信息的展示效果，同時，對交易主體運用交易平 臺進行查詢、洽談、付款等交易環節的便利性也有重要影響。此外，網絡安全問題的出現， 對交易平臺的設計技術提出了更高的要求。目前黑龍江省的一些農產品電子商務平臺在設計 水平上與國內一些知名的網站仍然存在差距，如頁面安排不合理，分類不規范，與用戶的互 動性差等，影響了農產品網絡交易的達成。
(3)交易平臺的知名度
交易平臺的知名度會直接影響到農產品電子商務交易雙方的參與數量，知名度高的交易 平臺會有較高的農產品貿易量和交易主體參與量，是影響農產品電子商務發展的重要因素。 目前，黑龍江省知名的農產品電子商務平臺還比較少，在交易平臺品牌化戰略上存在一定的 缺失，在一定程度上影響了農產品電子商務的發展。
4.1.4交易環境因素
作為農產品電子商務的得以進行的“宏觀環境”，交易環境對電子商務的開展提供了單個 企業所無法提供的“自然”條件，網絡的虛擬性使得人們對其交易的信用程度、安全程度提 出了質疑；農產品電子商務交易的網絡化對支付的電子化提出了更高要求；而農產品的實物 性要求必須依靠物流才能成功實現交易。
(1)電子支付手段的發展程度
電子支付手段是農產品電子商務發展的重要一環，作為支付手段，無論是網絡銀行還是 電子貨幣，其支付的便利性、通用性、安全性，嚴重影響著農產品電子商務的發展。目前， 在黑龍江農行、建行、工行等大型銀行實現了電子支付，而與農民聯系最為密切的農村信用 社還未實現電子支付功能，是制約農村電子商務發展的重要因素之一。
(2)電子商務交易的安全程度
交易的安全性作為農產品電子商務得以進行的基礎條件，無論是農產品的供給方，還是 需求方，無疑都是最關注的。支付的安全性、交易的安全性、供需雙方個人信息的安全性都 對農產品電子商務的發展有重大影響。作為傳統行業與新興行業的融合，在黑龍江省，農產 品電子商務交易的安全程度對于個人和企業都極為重要，嚴重影響著農產品電子商務的參與 量。
(3)農產品物流的發展程度
農產品物流作為“線下交易”的唯一一環，對于交易的達成起著不可替代的作用。由于 農產品生產的季節性、區域性、保鮮性，使得農產品電子商務對于農產品物流有著不可或缺 依賴性。低成本、高效率的農產品電子商務物流對農產品電子商務的發展有著重要的促進作 用。目前，黑龍江省依然存在“重生產、輕流通”傳統觀念，物流運輸依然以自營物流為主， 物流聯盟以及第三方物流發展依然相對緩慢，是影響農產品電子商務發展的重要因素之一。
(4)農產品交易的信用環境
農產品交易的信用環境是農產品交易得以進行的保障，由于網絡交易本身的風險性，誹 謗、欺詐、炒作等現象的出現，使得人們對交易產生了不信任感。因而，良好的信用環境對 農產品電子商務的發展有著重要的推動作用。受傳統的消費習慣的影響，黑龍江省農民、城 市居民、農產品流通企業等交易主體對農產品電子商務的信用環境都較為關注，影響著黑龍 江省農產品電子商務的發展。
4.2實證分析
4.2.1層次結構模型的建立
（1）問題的提出 發展農產品電子商務既是發展黑龍江省農產品貿易的需要，也是順應時代發展的必然。 然而,當前由于各種因素的影響，黑龍江省農產品電子商務的發展仍然面臨著一些困境，分析 影響黑龍江省農產品電子商務發展的各種因素，有助于為黑龍江省農產品電子商務的順利開 展提供交流意見。由于影響黑龍江省農產品電子商務發展的因素眾多，且大多沒有準確的數 量指標，層次分析法（AHP）是一種定性分析與定量分析相結合的方法，本文通過對黑龍江 省的農民、涉農企業以及農業經濟管理的相關專業人士等進行隨機抽樣問卷調查，共208份 其中有效問卷176份，在專家指導下，進行綜合整理、分析后，運用層次分析法進行影響因 素分析。
（2）模型建立
對影響黑龍江省農產品電子商務發展的主要因素進行層次劃分，總體目標為A層，主要 因素為B層，把主要因素分解為C層，建立如下圖所示的遞階層次結構模型。
影響黑龍江省農產品電子商務發展的主要因素
圖 4-2 遞階層次結構模型
Fig.4-2 Hierarchical structural model
4.2.2構造判斷矩陣并賦值
（1）設計調查問卷，根據標度表對 B 層因素以及 C 層各因素之間的重要程度進行兩兩 之間的比較判斷，確定其重要性，標度表如表4- 1 所示。
表 4-1 標度表
Tab.4-1 Scale table
標度aij 含義
1 i因素與j因素相同重要
3 i因素比j因素略重要
5 i因素比j因素較重要
7 i因素比j因素非常重要
9 i因素比j因素絕對重要
2,4,6,8 為以上兩判斷之間中間狀態對應的標度值
倒數 若j因素與i因素比較，得到的判斷值為aji=1/aij
（2）根據調查問卷結果，去除無效數據，進行整理、分析后，同層次因素之間構造兩兩
比較判斷矩陣，并給判斷矩陣的元素賦值，如表4.2~4.6所示。
表 4-2 B 層各元素的相對重要程度的比較結果
Tab.4-2 The comparison results of the important degree of B layer factors
Bi B2 b3 b4
B i 1 3 7 5
B2 1/3 1 4 2
Bs 1/7 1/4 1 1/2
B4 1/5 1/2 2 1
表4-3交易主體影響因素Bi下的C層因素重要程度的比較結果
Tab.4-3 The comparison results of the important degree of C layer
factors under the trading main body factor B1
Ci C2
C i 1 3
C2 1/3 1
表4-4交易對象影響因素B2下的C層因素重要程度統的比較結果
Tab.4-4 The comparison results of the important degree of C layer factors under the trading object factor B2
Cs C4 C5
Cs 1 1/2 1/7
C4 2 1 1/5
C5 7 5 1
表4-5交易平臺影響因素Bs下的C層因素重要程度統的比較結果
Tab.4-5 The comparison results of the important degree of C layer
factors under the trading platform factor B3
C6 C7 C8
C6 1 4 1/4
C7 1/4 1 1/8
C8 4 8 1
表4-6交易環境影響因素B4下的C層因素重要程度的比較結果
Tab.4-6 The comparison results of the important degree of C layer
factors under the trading environment factor B4
C9 CiO Cii Ci
C9 1 1/6 1/2 1/4
CiO 6 1 4 2
Cii 2 1/4 1 1/2
Ci2 4 1/2 2 1
4.2.3計算權向量與一致性檢驗
4.2.3.1計算權向量
計算權重的方法有和法、方根法、冪乘法等，這里選擇和法。
公式為： Wi = - Y-j
nn
戸乞aki
k=1
(1)計算B層各元素的權重，根據公式，計算得出
WiB = (0.579, 0.233, 0.067, 0.121)
(2)計算C層各元素相對于B層元素的權重，根據公式，計算得出
WCB1=(0.75，0.25)；WCB2=(0.094，0.168，0.738)；
WCB3 = （0.227, 0.072, 0.702）； WCB4 = （0.074, 0.512, 0.138, 0.275）
（3）根據WiB （i = 1,2,3,4 ）與WC（ k = 1,2,3,K 12 ）按照分組分別計算出C層元素相
對于A層的權重，即C層各個因素對農產品電子商務的影響程度，經計算得出
WCA=（0.434, 0.145, 0.022，0.039，0.172，0.015，0.005，0.047，0.009，0.062，0.017, 0.033）
4.2.3.2一致性檢驗
（1）計算步驟：
1） 由被檢驗的兩兩比較判斷矩陣乘以其特征向量（權重），所得的向量稱之為賦權和向 量。
2） 每個賦權和向量的分量分別除以對應的特征向量（權重）的分量，即第 i 個賦權和向
量的分量除以第i個特征向量的分量。
3） 計算出第二步結果中的平均值，即為2max
2 — n
4） 計算一致性指標CI : CI = — ,其中，n為比較因素的數目。
n —1
5） 計算一致性率CR : CR = C
RI
在上式中， RI 是平均隨機一致性指標， RI 的取值取決于比較項的個數，見表4-7。
表 4-7 平均隨機一致性指標數值表
Tab.4-7 The consistency index numerical table of mean random
維數
1 2 3 4 5 6 7 8 9
(n)
RI 0.00 0.00 0.58 0.90 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45
當CR =——<0.1表示有滿意的一致性，通過一致性檢驗。
RI
（2）計算結果：
1） 由上面計算步驟可得，B層因素的一致性率為：CR = 0.012<0.1,通過一致性檢驗;
Bi下的C層因素的一致性率為：CR = 0 < 0.1,通過一致性檢驗；
B?下的C層因素的一致性率為：CR = 0.016<0.1,通過一致性檢驗，
B3下的C層因素的一致性率為：CR = 0.05 <0.1,通過一致性檢驗，
B4下的C層因素的一致性率為：CR = 0.039 < 0.1,通過一致性檢驗，
2） C層因素相對于A （目標層）層的一致性檢驗
，其中， bi ( i =1,2,3,4 )為 B 層各因素的權重；
CI’ (i = 1,2,3,4 )為C層因素對上層(B層)因素的層次單排序一致性指標，平均隨機一 致性指標為RI,，經計算得，C層因素相對于A (目標層)層的一致性檢驗率為：
CR = 0.028 <0.1，通過一致性檢驗。
4.2.4結果分析
由上述運算結果可以得出：
B 層各因素對黑龍江省農產品電子商務發展影響的總排序為：交易主體影響因素、交易 對象影響因素、交易環境影響因素、交易平臺影響因素。
C 層各因素對黑龍江省農產品電子商務發展影響的總排序為：交易主體對農產品電子商 務的認知、農產品的品牌化程度、交易主體的信息化水平、電子商務交易的安全程度、交易 平臺的知名度、農產品的標準化程度、農產品交易的信用環境、農產品生產的規模化程度、 農產品物流的發展程度、農產品交易的規范化程度、電子支付手段的發展程度、交易平臺的 設計水平。
則，經過層次分析法可以看出，交易主體對農產品電子商務的認知、農產品的品牌化程 度、交易主體的信息化水平、電子商務交易的安全程度、交易平臺的知名度、農產品的標準 化程度等因素對發展黑龍江省農產品電子商務的影響較為顯著。
5國內外發展農產品電子商務的經驗與啟示
5.1國外發展農產品電子商務的經驗與啟示
目前，隨著計算機技術和互聯網技術的發展與普及，全球互聯網用戶猛增，電子商務在 全球開展的如火如荼，在美國、日本等開展電子商務較早的發達國家，網絡購物已成為一種 趨勢，推動著電子商務的發展。中、日、美三國在2007~2011 年間網絡購物規模如圖 5-1 所 示。
12000
數據來源：2011年電子商務行業市場分析報告
圖 5-1 2007~2011 年中、日、美三國網絡購物規模
Fig.5-1 2007 ~ 2011 China, Japan, the United States network shopping
由圖 5-1 可知，在電子商務較發達的美國已形成了穩定的網購市場，日本的網購市場也 日趨成熟。而在我國，網絡購物規模也是逐年增長，并有趕超美、日的傾向。
由于網絡購物的消費拉動和信息技術的不斷發展，傳統的農產品交易也逐漸與現代信息 技術相結合，農產品電子商務越來越受到更多的國家、地區的關注與參與，尤其美國、日本 等電子商務發展較早的國家，農產品電子商務發展較快，而荷蘭更是以其獨特的貿易方式一 直居于全球農產品電子商務的前列，值得黑龍江省借鑒和學習。
5.1.1美國發展農產品電子商務的經驗
美國是開展、實施農產品電子商務較早的國家之一，據美國農業部的調查表明，2010年，
美國農場的計算機普及率就達到了69%，因特網接入率達到了67%。而且美國的農產品生產
和貿易量一直居于世界首位，其完備的金融體系，農產品生產的區域化、專業化，以及農業 信息化建設為農產品電子商務提供了基礎條件，農產品電子商務量大而且非常頻繁。目前， 美國大型的農業網站已超過 400 個，各種大型農業數據倉庫幾十個。［66］現已建成覆蓋美國46 個州、9 個國家，聯通 36 所大學、15 個州的農業屬、美國農業部和大量農業企業的農業計算 機網絡系統一一AGNET。美國農產品電子商務真正實現了信息共享、在線交易、農產品期貨、 訂單農業等功能，促進了農產品信息流動，提高了市場透明度，減少了交易環節和交易成本， 提高了經濟效益。美國農產品電子商務的發展主要得益于以下幾個方面：
( 1)基礎設施發達
在美國大約有 210 萬個農場，而絕大多數的農產品是由其中的 3.8 萬個大農場生產的， 單個農場的規模化程度高，形成了大豆、玉米、水果、蔬菜等專業化產區，這使得農場主有 實力普及信息化，發展信息化、機械化、企業化經營，運用信息化指導生產，進行農產品網 絡交易，獲得較大規模經濟效益。
美國的交通運輸十分發達，公路、鐵路、水路運輸四通八達，甚至一些農產品收購站、 加工產和倉庫都建有專門的鐵路線，高速公路更是遍布城鄉，運輸十分方便。同時，在美國 交通運輸設施齊全，儲運技術、包裝技術、冷鏈技術以及信息技術完善，農產品流通效率高， 在流通、儲存過程中的損耗低。
(2)社會化服務程度高
在美國社會化服務體系比較健全，在農產品電子商務的各環節中，無論哪個環節，只要 有需要，就會有人提供服務。美國農產品電子商務的交易主體主要有農商聯合體、政府的農 產品信貸公司、農場主參加的銷售合作社或產地經銷商、批發商、儲運商、加工商、代理商、 零售商以及期貨投機商等。他們一般規模較大，承擔了全美的農產品信息傳遞、運輸、加工、 包裝、存儲、裝卸搬運等功能。各種行業協會如玉米協會、大豆協會、谷物協會等為農民提 供了有力支持，代表農民與企業、政府進行洽談、交涉，在農產品電子商務中發揮著積極的 作用。據統計，全美有約30%的農場主通過合作社進行農產品交易。
(3)發達的科技化、網絡化基礎
通過芝加哥期貨交易所各交易主體可以了解農產品的價格變化趨勢及市場行情，近 300 家提供農業信息服務的商業性系統包括信息咨詢公司、各大農業網站也為農民了解農產品信 息提供了便利。
各大農場主通過各大網站的農產品價格預測決定種植計劃，同時通過網絡訂購所需的種 子、化肥等產品。高度發達的科技使得農場主可以利用全球定位系統、衛星攝影、傳感器技 術收集大量的數據，有些網站可以對數據進行處理提供包括蟲害預警、氣象預報等服務。農 場主可以據此進行田間管理。
(4)政府的積極引導
早在 1995 年，美國總統就宣布成立“電子商務工作組”；并在 1996 年，由美國政府發表 了“全球電子商務政策框架”；在隨后的幾年中分別與日本、韓國、歐盟、埃及、澳大利亞、 英國、智利、哥倫比亞、約旦、菲律賓、荷蘭分別簽訂了“電子商務聯合聲明”，并出臺了一 系列的電子商務法規，積極引導著電子商務的順利開展。
在農產品生產方面，美國政府從不直接干涉，但對公共領域卻有著嚴格的規定。比如定 期不定期檢測河流、土壤中有害物質含量，嚴格控制養殖場廢物排放；要求轉基因產品進行 申報等。同時，農業部有大量的工作人員遍布全國，統計系統對各農場的面積、每塊土地上 所種植的作物品種、長勢、產量等都進行統計分析，通過信息匯總后，由政府通過互聯網絡 定期發布農業信息，指導農場主進行生產經營管理。此外，政府還提供資金支持，鼓勵農協 對農場主進行技能培訓。
5.1.2日本發展農產品電子商務的經驗
日本人多地少，多地震、火山，山地和丘陵面積較多，約占總面積的 80%，農業資源較 貧乏。在日本，農戶經營規模較小且分散，經營組織形式多樣化，農產品商品率較高。農產 品電子商務對日本產銷作用極大，推動著日本農產品流通方式的根本變革。在日本，農產品 電子商務的形式多種多樣，既有綜合性網上超市和大型綜合網上交易市場，也有專門從事農 產品銷售的農產品網上商店和農產品電子交易所。電子交易平臺也為交易雙方提供了交易合 同、相對交易、拍賣交易等多種交易方法。［67］
( 1)完善的農產品物流體系
日本農產品電子商務的發展離不開農產品物流的支持。日本政府從本國國情出發，在全 國范圍內開展了包括航空樞紐港、沿海港灣設施、新干線鐵路運輸網、高速公路、流通聚集 地等在內的各種基礎設施建設。同時，在日本，農產品流通的主要場所為農產品批發市場， 開設者多為農協、地方公共團體、株式會社等，市場規范化程度高，市場建設嚴格依據《批 發市場法》進行建設，配合計算機技術，已演化為農產品電子商務中心，吸引著批發商和大 型連鎖超市的共同參與。各批發市場為了農產品保鮮，配備了完善的農產品分揀、分級、冷 藏、運輸、倉儲、包裝、加工等公共設施和服務體系，減少農產品在儲運過程中的損失，增 加農產品的附加值，提高農產品的標準化程度，為農產品電子商務的開展奠定了堅實的流通 基礎。［68］
( 2 )農協發揮積極作用
農協是日本批發市場中最主要的產地供貨團體，是連接市場與農戶的中介。在日本，約 有 97%的農戶加入農協，90%的農產品由農協銷售。農業協會在日本農產品流通過程中占有 核心地位，日本農協通過將分散的農戶集中起來，為農戶提供產前指導、新品種推廣，產中 病蟲害防治，產后包裝、加工、倉儲、銷售、發布農產品信息、經濟支持和法律援助等服務。 通過組織化、規模化的銷售模式，解決了農產品生產規模小、銷售分散等問題，極大地增強 了農戶的談判能力和市場競爭力，為農產品電子商務的發展提供了經濟、技術支持［69］。
(3)日本農業的標準化管理制度
日本農業標準化管理制度，即JAS制度，是由日本農林水產省于1970年頒布的《關于 農林物質標準化及質量標識正確化的法律》(簡稱“JAS法”。經過1999年及2002年的兩次 修訂，成為日本農業標準化最重要的管理制度，監管著在日本市場上銷售的農林產品及其加 工產品。
JAS 法主要包括“農林物質標準化”和“質量標識標準化”兩大內容，前者主要是指農 林水產品自愿接受按照日本農林水產省制定的JAS標準進行檢查，符合標準的，可粘貼JAS 標識。沒有JAS標識的產品仍可銷售，但消費者更喜歡和信賴具有JAS標識的產品；后者主 要是指所有的經銷商、生產商、加工商都要按照農林水產省制定的質量標識標準為其產品標 注正確的標簽。［70］其中，主要針對加工食品、易腐食品和轉基因食品規定了標簽要求，以便 消費者識別，放心購買。
(4)農產品電子商務模式多樣 在日本，農產品電子商務的模式多種多樣，既有綜合性網上超市和大型綜合網上交易市 場，也有專門從事農產品銷售的農產品網上商店和農產品電子交易所。
大型綜合網上交易市場一般有大企業創辦，“市場”內的商店由各種各樣的人經營，提供 水果、蔬菜、面類、肉類等眾多農產品，消費者既可以在網上直接購買商品，也可以通過競 拍的方式獲得自己想要的商品， 如“樂天市場”就是其典型代表。
綜合性網上超市分為有實店鋪型和無實店鋪型兩種，提供水果、蔬菜、蛋奶、肉類等農 產品的網上銷售服務。然而，事實證明有實店鋪型的網上超市在送貨上門服務上，更具競爭 力。典型代表有“西友”。
農產品交易所為批發商、零售商和農產品加工企業提供水果、蔬菜、花卉等農產品的電 子交易服務。其銷售方一般為農協、經濟聯合會、生產者和批發商等，交易平臺為交易雙方 提供拍賣、合同交易、相對交易等多種交易方法，比傳統的農產品批發市場更具透明化、公 平化和公開化。典型代表有“wise—system"。
專門的農產品網上商店是實體店和網上商店相結合的專業農產品網上商店，這種商店擁 有的實體商店和網上商店銷售的農產品價格相同，并且和生產者直接簽訂了合同，在全國范 圍內送貨上門，僅收一定的送貨費。這保證了水果、蔬菜的低價和新鮮，增強了競爭力。典 型代表有“鄰近的八百屋" ［71］。
多樣化的電子商務模式為交易雙方提供了更多的選擇和服務，促進了日本農產品電子商 務的發展。
5.1.3荷蘭發展農產品電子商務的經驗
荷蘭位于歐洲的中心地區，因盛產鮮花，素有“歐洲花園"之稱，是歐洲地區農產品市 場的物流服務中心，也是世界花卉的集散地。在荷蘭，每年花卉出口達數十億美元，占世界 鮮花貿易總額的一半以上，在荷蘭公路上行駛的貨運車中大約有三分之一的車輛是運載農產 品的。而這些鮮花和農產品，幾乎全部是通過電子商務的方式來進行交易的［72］。
(1)虛擬的農產品電子商務供應鏈 荷蘭通過互聯網絡將全國的批發市場連接成一個大網絡，使得農產品信息在更大的范圍 內共享。互聯網絡將生產資料提供商、農戶、批發商、零售商等連接在一起，形成一條虛擬 的農產品供應鏈。通過電子商務平臺為交易雙方提供農產品的信息發布、信息查詢、電子訂 貨、電子拍賣、全球聯運等服務［73］。如阿爾梅斯鮮花交易所，作為荷蘭最大的鮮花交易所， 阿爾梅斯鮮花交易所是由個體花農聯合組織起來的具有合作社性質的企業，全部業務均由電 腦控制，平均每四秒即可成交一筆花卉生意，年貿易額達數十億荷盾，其中成交鮮花的 75% 出口銷售到世界各地，交易所只負責銷售和檢驗花卉質量，并從鮮花銷售額中提成 4%~5% 的傭金。［74］因此，荷蘭花卉產業也被邁克•波特譽為“全世界最具創新的產業集群”
（2）發達的交通運輸和物流設施 作為歐洲食品和農產品市場的物流中心，荷蘭陸、海、空運輸均十分發達，約占歐盟交 通市場總額的 30%，尤其是海港運輸在國民經濟的發展中占有重要地位，其進出口貨物的一 半都是通過海運實現的。荷蘭擁有四個大型海港區，共計15個港口，其中最主要的是鹿特丹、 阿姆斯特丹港。作為世界最大的港口——鹿特丹， 2010年貨物吞吐量達4.3億噸，年進港遠 洋輪船約3.4萬艘，內河船只約13.3萬艘；阿姆斯特丹港也與其周邊的三個輔助港口形成了 阿姆斯特丹海港區，成為了重要的現代國際物流中心。［75］
為了提供質量可靠、品種多樣的農產品，在荷蘭農產品市場附近都建有配送中心、保鮮 中心等物流服務設施，對農產品進行分揀、分類、分級、包裝、加工、儲存并及時配送。同 時，荷蘭冷凍行業也十分發達，擁有現代化的冷凍技術和制冷設備，人均制冷和冷凍容積居 世界首位，為農產品儲運提供了保障。
5.1.4國外發展農產品電子商務對黑龍江省的啟示
美國、日本、荷蘭農產品電子商務發展的經驗表明，政府的政策支持、農產品物流體系 建設、農民合作組織的發展在發展農產品電子商務過程中具有舉足輕重的作用，值得黑龍江 省學習和借鑒。
（1） 政府的政策支持
盡管加入 WTO 以來我國以及黑龍江省各級地方政府對電子商務的發展以及信息化建設 提出了諸多政策和法律法規，然而與美、日等發達國家相比，黑龍江省的信息化基礎設施建 設還比較落后，無論是黑龍江省內還是全國范圍內有關農產品電子商務的法律、法規還不完 善。因而，需要國家和地方政府提供強有力的政策支持和法律保障，規范電子商務的市場秩 序，加強黑龍江省的農業信息網絡建設，提高農村的信息化程度，保障農村信息化和農產品 電子商務發展的資金支持和人才儲備，為促進黑龍江省農產品電子商務的順利發展營造良好 的外部環境。
（2） 農產品物流體系建設
完善的農產品物流體系能夠提高農產品電子商務的效率和效益。近年來雖然黑龍江省的 高速公路、鐵路建設、航空建設取得了較好的發展，農產品儲藏、加工、運輸也取得了較大 進步。但和發達國家相比，有些地區仍然存在路況差、收費高、冷藏設施、保管設施、加工 設施落后等問題。在黑龍江省農產品加工率只有兩成左右，遠遠低于國外80%的水平。另外， 除了牛奶、水產品、肉類等少量進入冷鏈系統外，80%以上的農產品仍然是常溫儲運，與國 外 80%的冷鏈運輸差距較大，［76］還沒有形成發達國家特有的“冷鏈物流”（即農田采摘后預 冷——冷庫——冷藏車運輸——批發站冷庫——超市冷柜——消費者冰箱）。 因此，要想實 現黑龍江省農產品增值和農產品電子商務的順利開展，需農產品物流技術和物流設施的大力 支持。
(3)促進農民合作組織的發展
通過學習國外發達國家發展農產品電子商務上的成功經驗可知，黑龍江省應鼓勵農民成 立相應的農民合作組織，提高農民的組織化程度。通過農民合作組織，在產前，對農民提供 種植指導、新品種推廣、技術推廣等服務；在產中，提供病蟲害防治、田間管理、氣候預報 等服務；在產后，提供農產品市場信息、價格信息以及農產品包裝、加工、儲運等服務，幫 助農民銷售農產品。農民合作組織能夠將生產分散的農產品進行集中銷售，提高農民討價還 價的能力，改變農民小生產的弱勢地位，保護農民利益。［77］
5.2國內發展農產品電子商務的經驗與啟示
隨著信息技術和電子商務的發展，電子商務逐漸融入各行各業中，并不斷改變著傳統的 貿易方式。近年來，我國農產品電子商務在各發達地區也取得了卓有成效的發展，交易量和 交易用戶不斷增加，發展農產品電子商務不僅可以解決我國農產品小生產與大市場之間的矛 盾，還可增加農民收入。
目前，我國農產品電子商務可分為三個層次：一是初級層次，又稱為電子商情，主要提 供農產品交易信息服務，如價格信息、供求信息等服務。二是中級層次，又稱為網上撮合， 該層次的網站不僅提供農產品價格、供求等信息服務，還提供網上競拍、委托買賣、網上競 標等在線服務。三是高級層次，又稱為電子交易，該層次的農產品電子商務除提供上述服務 外，還提供交易貨款的網絡支付服務，提供真正意義上全方位的電子商務服務。
據工信部副部長奚國華透露，截止2010年底，我國涉農網站已經達 31108 家，占各行業 電子商務網站的 7.52%，［78］主要集中在發達地，如上海、北京等地，且部分農產品電子商務 已經取得了良好的效益，初步形成了信息環境下服務網絡覆蓋全國或地方的區域市場。
5.2.1上海發展農產品電子商務的經驗
近年來，上海農產品電子商務異軍突起，不僅常規農產品電子商務 B2B 模式發展卓有成 效，而且B2C模式的農產品電子商務也取得了可喜成績，真正實現了農產品的網上訂購，網 下配送，完成了“從鼠標到餐桌"的服務。
依托上海市大宗農產品市場建立的"上海大宗農產品市場網(http://www.ccbot.com)"， 即 CCBOT 網，是上海 B2B 模式農產品電子商務成功運營的典范，該市場依托互聯網絡，運 用電子商務信息技術，組織大宗農產品電子交易，發布市場信息，并積極組織農產品實物的 交收以及物流配送等。
早在 2009年 12 月 26日，在上海舉行了首屆“上海農產品電子商務與物流高峰論壇"， 探討了農產品電子商務的發展與推廣應用等問題，并啟動了上海農業信息公司的“菜管家" 優質農產品電子商務交易平臺。作為上海 B 2 C 模式農產品電子商務成功運營的典范，“菜管 家"已經與全國各地300多家農業龍頭企業與專業合作社開展了合作，提供水果、蔬菜、蛋 奶、肉禽、海鮮、糧油等數成百上千種優質農產品的網上訂購服務，消費者只需登錄網站， 即可通過網絡平臺完成訂貨，其服務網絡遍及整個華東地區。
上海農產品電子商務取得上述成效主要得益于以下幾個方面：
（1） 創新的經營模式
上海農產品電子商務取得成功的關鍵在于其成功的盈利模式，如“菜管家”打破電子商 務常規的“價廉”吸引力，主要追求“物美”，依托上海的經濟發展優勢，追求一種健康安全 的生活理念，選擇經過檢驗檢疫證明并且經過有機或綠色食品認證的水果、蔬菜禽蛋、專業 龍頭企業生產的肉類和海鮮等產品，并利用食品安全追溯體系控制農產品品質，通過層層把 關把農產品送到類似于城市白領的高端人群家中。
CCBOT網于2012年6月18 日,在其官網發出有關通知，推出聯通全國主要城市農產 品批發市場實時交易工程和“百縣百品工程”的建設。為打造國家級的農產品交易中心、信 息中心、結算中心、定價中心資源配置中心提供了運營機制。
（2） 科技創新在農產品電子商務領域的廣泛應用
作為我國的一線城市上海市高科技企業和高級人才眾多，為上海農業信息化的發展不斷 研發新的產品，并為上海農產品電子商務經營模式發展提供新的思路。比如，一些科技企業 研發的數字觸摸屏可以采用觸摸式發布農產品信息，對農產品進行宣傳，可以在一些偏遠地 區或者超市進行應用。如偏遠地區的農民可以通過手寫的方式發布今年自己家中有多少蔬菜 將要上市，期望價格是多少等農產品供求信息。
（3） 高效的農產品配送平臺
由于農產品保鮮性、易腐性的特點和電子商務線上交易線下配送的特點，農產品電子商 務的實現離不開高效的農產品物流配送。上海農產品能夠實現“網上點菜”的關鍵在于其根 據各類農產品不同的特性，分別采用冷藏、冷凍、常溫等進行倉儲管理，并采用相對應的食 品包裝材料和運輸設備，運用互聯網絡進行高質量的跟蹤服務配送，配送效率高、速度快。 如，據“菜管家”網絡客服人員說，上海城區內的訂單，只需一小時即可送到，是名副其實 的“網上菜市場”。
5.2.2壽光發展農產品電子商務的經驗
山東省壽光市位于山東省北部沿海，是全國最大的蔬菜生產基地，是著名的“中國蔬菜 之鄉”。目前，壽光市蔬菜已形成了種植的區域化、生產的專業化、產銷的一體化，實現了蔬 菜產業化道路。該市蔬菜種植面積已達96萬畝，無公害蔬菜基地面積達60萬畝，年產蔬菜 50多億公斤，銷售網絡覆蓋全國30多個省市，并出口韓國、日本、俄羅斯等10多個國家。 壽光市蔬菜批發市場始建于 1984年，是目前我國最大的批發市場之一，是我國最大的蔬菜集 散中心和價格形成中心。該市場配套設施齊全，具有冷凍倉儲、電子監控、蔬菜檢測等配套 服務。近年來，該市注重信息技術在蔬菜產業領域的應用，2005年2月，經山東省人民政府 批準，依托蔬菜批發市場，山東壽光蔬菜電子交易所成功開通了中國蔬菜市場網
（http://www.china-vm.com）,利用信息化、電子化手段，為蔬菜的生產、加工、儲運、出口 等提供中遠期交易、信息展示、在線交流、業務洽談、網上采購與拍賣等電子商務服務。該 網站曾先后進入“中國農業網站 100 強"和“中國電子商務網站 100 強"，2008 年 8 月，交 易額就突破了 120 億元，較 2007 年同期增加 7 億元。除此之外，壽光還有中國壽光蔬菜網
(http://www.shucai001.com)、中國蔬菜網旗下的壽光蔬菜網(http://sg.vegnet.com.cn/)等網 站，提供農產品價格信息、供求信心、加工信息、蔬菜認證、法律法規、培訓機構等服務， 初 步實現了蔬菜產業的電子商務。壽光蔬菜電子商務取得如此好的成績，主要得益于以下幾個 方面：
(1)蔬菜生產的標準化
壽光市科技興農步伐一直走在全國的前列，圍繞提高蔬菜質量和產量，積極開展農業標 準化新技術和新成果的推廣，積極培育新品種。盡管壽光各鎮采用的依然是家庭聯產承包制 度，但全市按照“農業農場化、農民職工化、生產基地化、產品標準化"的要求，大搞標準 化生產，龍頭企業建設。按照生產蔬菜的標準過程，實行蔬菜質量、等級的統一標準，全市 共有 65種農產品獲準使用國家無公害產品標志，既方便了市場交易的信息化處理，又促進了 交易的達成，降低了交易成本，提高農產品電子商務的效率。
(2)蔬菜的品牌化
壽光蔬菜將種子培育、規模化種植、格式化管理、集中銷售等各個環節相互連接，為壽 光蔬菜整體的品牌不斷積聚勢能，塑造著“中國蔬菜之鄉"的著名品牌；同時，自從 2000 年起，每年舉辦一屆的國際蔬菜科技博覽會，使壽光完成了從區域性的蔬菜產地到國際性蔬 菜市場的轉變，菜博會把著全國 30 多個省、市、自治區和世界上 50 多個國家的農民、客商、 政府官員、技術人員等集聚在一起，向人們展示、宣傳“中國蔬菜之鄉"的品牌。
與此同時，壽光還注重依托“壽光蔬菜"的品牌催生子品牌，讓品牌菜向系列化發展， 鼓勵廣大菜農和涉農企業不斷追求創新，尋求產品差別化，使壽光蔬菜品牌化經營充滿生機 和活力。如今，壽光已有“榮名"葡萄、“圣珠"西紅柿、“燎原"蔬菜、“洛城"蔬菜、“樂 義"蔬菜等眾多知名品牌，有 128種農產品成功注冊了商標。
(3)健全的流通體系和涉農組織
經過多年的發展，壽光市建立了以市區種子市場、生產資料市場、蔬菜批發市場為主， 以重點鄉鎮的食用菌、水果、蔬菜等 12 個專業市場為輔的農產品流通體系。共有蔬菜經營公 司 400 多家，集貿市場 186處，農貿批發市場 26處，蔬菜經紀公司、運銷專業戶等中介組織
1.7萬個。健全的流通網絡，將農產品分揀、分級、加工處理后，聚集在各流通組織，為農 產品電子商務的發展奠定了基礎。
近年來，壽光市共發展農業協會、研究會等經濟合作組織90 多家，發展農業協會會員2 萬多人，與全國 216所大專院校和科研單位建立了合作關系，建成了壽光市蔬菜示范園博士 后科研工作站以及水產學校、濰坊科技職業學院等一批農業培訓基地，幫組廣大菜農解放了 思想，學習新的技術和經營理念。
(4)政府支持
壽光之所以能夠做到以菜興市、以菜富農、以菜興經濟，與壽光市歷屆以及各級人民政 府對蔬菜產業的重視是分不開的。壽光市早在上世紀 80 年代就成立了蔬菜辦，90 年代成立 了蔬菜局。近年來，壽光市各級政府依然十分關注對蔬菜產業的發展，如2011 年 6 月 10 日， 市委書記孫明亮就指出，要站在全國、全世界的高度進行審視，打造國內一流、世界領先的 “現代農業示范園區”和“生態農業觀光區”。［79］同時，各級政府大力推動了農業科技推廣 網絡的搭建，以及農業和各類培訓中心的組建，并為蔬菜電子交易平臺以及蔬菜網站的建立 起了決定性作用。
5.2.3北京發展農產品電子商務的經驗
北京市是我國電子商務發展起步較早、發展較好的地區之一，據統計，早在2007年，北 京市的電子商務交易總額就超過了 1610億元，其中B2G模式交易額為1.8億元，約占總交 易額的0.1%左右，B2C模式為140億元，約占交易總額的8.7%，總體上處于起步階段；B2B 模式交易額為 1468 億元，占交易總額的 91.2%，遠超其他模式。
北京市農產品電子商務市場基礎好、呼聲高、運行架構已初步形成。初步統計，北京市 有農業農村信息系統60多個，涉農網站近2000個。在北京常住居約民有2000萬人，平均每 年的人均購買蔬菜量為136.69kg,平均每天的蔬菜購買量為0.3745/人，據相關調查顯示， 北京市居民愿意和已經在網上購買蔬菜的比例為70%，其中大部分為年齡在20~30歲之間受 過高等教育的上班族。
(1)電子商務模式發展多樣化 北京農產品電子商務的模式多種多樣，目前，主要有信息展示模式(典型代表有北京市
農民專業合作社網 http://www.bjnhgl.cn 、北京新華國信公司建立的中國糧油食品信息網 http://www.cof.net.cn 等)、網上獨立商店模式(典型代表有北京益農興昌農產品產銷專業合 作社與北京信安愛農驛站農產品服務有限公司合作組建的愛農公社網 http://www.64090909.com 、三分地有機農場 http://www.3fendi.cn 、任我在線 http://shop.r114.com.cn等)、第三方平臺模式(典型代表有阿里巴巴http://china.alibaba.com> 北京新華國信公司建立的中國糧食貿易網http://www.cctn.net.cn、北京新發地農產品交易網http://web.xinfadi.com.cn等)。多樣化的農產品電子商務模式既為農產品供給方提供了多樣化 的選擇，比如有實力的農產品供給方可以自己組建農產品交易網站，實力較弱的可以通過第 三方交易平臺進行農產品電子交易，也為消費者提供了多樣化的貿易方式。
(2)農民專業合作社的推動
截止 2011 年底，共有 4878 家農民專業合作社在北京市注冊登記，共有 46.1 億元的注冊 資本，參與農戶40.6萬戶，占從事農業生產農戶的70%。北京市政府對其中的100家市級專 業合作示范社進行了培育扶持，在這100個示范社中，有92%的通過互聯網絡發布、查詢農 產品信息，其中有14家通過自建網站或第三方交易平臺等方式在網上銷售農產品，為社員農 戶服務，其中通過自建網站和第三方交易平臺銷售的比例分別為 35.7%和 78.6%。農業合作 社為農民提供農產品從生產、運輸、包裝、加工到農產品銷售、質量追溯等一系列的服務， 提高了農產品的市場競爭力，
(3)配送網絡發達
當前，北京市的快遞網絡發展已經相當成熟，能夠覆蓋北京市90%以上的地區。農產品 電子商務的物流配送模式發展也相當成熟，共形成了三種配送模式：一是快遞配送，一般規 模較小的農產品供應組織多采取這種方式；二是建立社區便利店或與社區便利超市合作， 采 用“網上訂購、社區網點配送"的方式，如“愛農公社"就在城區建立了 102 家社區愛農店， “任我在線"在大興區開設了一個配送中心和26家便利店；三是自建物流配送系統。這種方 式多為一些大型的涉農企業所采用，同時還有一些涉農網店采用以上幾種方式相結合的配送 方式。[80]
5.2.4國內發展農產品電子商務對黑龍江省的啟示
上海、壽光、北京農產品電子商務發展的經驗表明，農民專業合作社、快捷的配送體系、 創新型交易模式、標準化、品牌化的農產品對農產品電子商務的發展有巨大的促進作用，通 過學習和借鑒它們成功的經驗，對黑龍江省農產品電子商務的發展有重要的促進作用。
(1)大力發展涉農組織
壽光、北京農產品電子商務成功的經驗表明，農民專業合作社、行業協會等涉農組織在 農產品生產、流通、加工、銷售、配送中扮演著極為重要的角色。一方面，專業合作社以及 行業協會憑借其網絡技術、計算機技術，可以通過互聯網絡搜集農產品信息，進行分析處理 后，與其合作社成員信息共享，同時在農產品生產過程中為農民提供新技術推廣、天氣預報、 病蟲害預防等服務；另一方面，涉農組織還可以憑借其經濟實力和技術實力，建立農產品銷 售網站，為成員提供產品信息發布、業務洽談、在線交易、物流配送等服務。同時，還可以 組建農產品批發市場、物流中心、配送中心，為成員農產品分級、分揀、包裝、加工、運輸、 儲藏等服務。
(2)完善物流配送模式
北京、上海農產品網站成功的經驗表明，要成功的實現網上訂購蔬菜、水果、肉類等日 常農產品，快速、便捷的配送體系是成功的關鍵。通過“線上交易、線下配送"把新鮮的農 產品及時的送到消費者手中需要完善的配送網絡。而北京“網上訂購、社區網點配送"的模 式，通過網上虛擬的店鋪與實體店的結合，不僅縮短了農產品配送的時間，也降低了配送成 本，為農產品電子商務的成功運營奠定了基礎，是黑龍江省發展農產品電子商務學習榜樣。
(3)創新農產品電子商務交易模式
無論上海還是北京，都根據當地實際建立符合當地的農產品電子商務交易模式。一方面， 在快節奏發展的大城市開展農產品電子商務，通過快捷、便利的物流配送，把高附加值的農 產品運用直銷手段從田間地頭送到消費者餐桌，既減少了流通環節，降低了物流成本，又節 省了時間，保證了農產品的新鮮度，為在城市緊張忙碌的白領工作者提供了便利。另一方面， 通過建立農產品電子商務交易所，農民朋友通過行業協會或專業合作社的形式進行農產品的 集中銷售，降低了一些大型農產品加工企業和大型農產品超市等的搜尋成本。
(4)加強農產品的標準化、品牌化建設
通過電子商務交易的產品都是信息化、虛擬化的農產品，需要有統一的規格，以便進行 農產品信息編碼和消費者瀏覽。然而，由于農產品生產的分散性，農產品很難有統一的標準。
這就要求在銷售前對農產品進行分揀、分級、包裝、加工，制定統一的標準，方便農產品信 息編碼，避免產生“實物與信息不符”的貿易糾紛。同時，應注重農產品品牌的培養，因為 在網絡虛擬的交易過程中，消費者只能根據農產品供應商發布的信息識別商品，而品牌化的 商品，品牌本身就是其最好的信息表現手段，具有很強的說服力，能夠快速獲得消費者的信 任。
6黑龍江省農產品電子商務模式設計
6.1模式設計原則
（1） 立足黑龍江省
對黑龍江省農產品電子商務模式的設計需要依據黑龍江省的實際，在充分學習國內外農 產品電子商務發展較快的城市和國家先進經驗的基礎上，制定符合黑龍江省情的農產品電子 商務模式。如針對黑龍江省在特色農產品、綠色農產品以及玉米、水稻等大宗農產品生產方 面的優勢，分別設計了特色農產品電子商務平臺、農產品網上超市、綜合性農產品電子商務 平臺，對于解決當前黑龍江省所面臨的農產品買難、賣難提供了很好的解決思路。
（2） 進行資源整合
成功的農產品電子商務模式離不開整條供應鏈的緊密合作，在整個供應鏈的運作過程中， 每個環節都要充分發揮自己的能力，充分利用分散的資源，達到優勢互補、資源整合，從而 實現整條供應鏈的共贏。比如在特色農產品電子商務模式平臺的設計中，農民、中間商、龍 頭企業、第三方物流各司其職，充分發揮自己專業技能，從而增強整個供應鏈的競爭力。
（3） 進行市場調查
認真進行市場調查，獲取盡可能多的相關信息是進行模式設計的基礎，在市場調查的資 料要充實、全面。通過對影響黑龍江省農產品電子商務發展因素的調查分析，得知在農產品 電子商務發展中交易主體的信息化水平和對農產品電子商務的認知、農產品的品牌以及交易 平臺的知名度等因素的影響較為顯著。因此，在黑龍江省農產品電子商務的模式設計中，充 分考慮了農民對農產品電子商務的認知水平較低和信息化水平較低的問題，提出通過中間商 或涉農組織進行農產品電子商務交易的對策；同時，通過特色農產品的營銷以及通過第三方 建立和推廣農產品電子商務平臺的方式對于農產品的品牌推廣和交易平臺的知名度的提升等 問題提供了很好的解決思路。
（4） 抓住創收點
無論什么樣的農產品電子商務模式，創收是最終的落腳點，因此在農產品電子商務的模 式設計中要找準創收點，只有找準創收點在真正的實施過程中才能找到市場開拓點和進攻點。 如第三方的電子商務平臺就要為交易主體提供良好的交易環境，為交易的達成充分服務，以 此來吸引更多的交易主體參與交易，從而收取一定的傭金或廣告費用；農產品網上超市主要 運用網上“直銷”的方式，進行綠色農產品的低價銷售。
6.2特色農產品電子商務平臺模式
黑龍江省地域廣博，氣候條件特殊，特色動植物多樣化，在黑龍江省特種養殖主要有山 雞、鹿、狐貍、熊等，特種作物主要有黑木耳、人參、白瓜籽等，此外還有大量的山特產如 食用菌、山野菜等，特色農產品種類繁多。發展適合黑龍江省的特色農產品電子商務平臺， 有利于讓黑龍江省的農產品面向全國，走向世界。
圖 6-1 特色農產品電子商務平臺
Fig.6-1 Characteristics of agricultural e-commerce platform
如圖6-1所示，嚴格來說，該模式是一種B 2B&C模式的第三方電子商務交易平臺。特 色農產品電子商務平臺主要有行業龍頭企業或行業協會憑借其強大的經濟實力組建，按照黑 龍江省特色農產品的種類和特點進行特色農產品電子商務平臺的設計。在黑龍江省農產品電 子商務交易主體主要有農民、中間商、龍頭企業、零售商、消費者等。
其中農民主要負責特色農產品種養、采集等，由于受文化程度、生產規模和對電子商務 接受程度的限制，由農民獨立進行農產品電子商務貿易還有一定的困難，因此，可以由中間 商通過第三方特色農產品電子商務平臺進行農產品網上銷售。
中間商通過對黑龍江省內各地的特色農產品進行初步的匯總、分揀、分級、加工、包裝 后，經過標準質量體系檢測，憑借自己在資金和技術上的優勢，在特色農產品電子商務平臺 上開設網上商鋪，經由第三方平臺認證后，通過網上商鋪展示特色農產品信息并開展網絡營 銷，通過與消費者進行溝通、洽談，開展特色農產品的銷售。
最后，交易平臺與第三方物流合作，中間商通過第三方物流進行農產品配送，經由第三 方物流把農產品交到消費者手中。通過第三方物流專業化、規模化的配送，不僅降低了成本 而且節省了配送時間，提高了效率和顧客滿意度。
此外，消費者通過特色電子商務平臺進行農產品的瀏覽、咨詢、支付后，還可根據對特 色農產品的滿意程度，對商店進行信用和農產品質量的評價或辦理退貨手續。同時，龍頭企 業也可以根據消費者或零售商反應的農產品質量情況，對農產品進行質量追溯，進而指導農 民進行特色農產品的種養和采摘，提高農產品的質量。
通過龍頭企業或行業協會建立第三方特色農產品貿易平臺，通過傭金或廣告等方式對參 與的中間商收取一定的費用，不僅可以降低貿易成本，還可提高網絡平臺的專業化、規模化 程度，并對網絡平臺進行宣傳、推廣。同時，由于農民的生產規模、對網絡了解程度的差異 通過中間商對特色農產品進行分揀、包裝后，增加了農產品的價值，降低了農民直接參與農 產品電子商務的成本。最后，經由第三方物流進行特色農產品配送，降低了整個供應鏈的成 本。
6.3農產品網上超市模式
隨著經濟的發展、生活節奏的加快，網絡購物逐漸成為了人們的一種消費習慣，并不斷 改變著人們的生活、生產方式，尤其是各大城市居民，通過互聯網絡購買生活必需品也成為 一種趨勢。由此，在黑龍江省建立以哈爾濱、齊齊哈爾等城市為中心，以城市周邊地區為農 產品供應基地，以涉農企業（主要為農產品物流企業、加工企業）或農民專業合作社為依托 的網上超市，將給城市中的白領工作者以及其他生活忙碌的人群帶來極大便利。
圖 6-2 農產品網上超市
Fig.6-2Online supermarket of agricultural products
如圖6-2所示，該模式是一種B2C模式。首先，涉農企業或農業合作組織與農民簽訂采 購合同并指導農民進行生產，通過牢固、可靠、安全的蔬菜、水果、蛋、奶、肉類等農產品 的供應，為城市居民提供從“田間到餐桌”的一系列的服務。
其次，由于黑龍江省特殊的氣候環境和地理條件，為綠色、有機農產品的生產提供了良 好的自然條件，通過開展綠色、有機農產品的供給，并經由農產品質量標準檢驗保證了農產 品的安全、健康，同時為城市居民能夠吃到放心、安全的農產品提供了保障，也為農產品的 品牌營銷起到了促進作用。
再次，涉農企業或農業合作組織通過在各大社區附近開設農產品超市實體店，進行劃區 域的農產品自營物流配送，真正實現“網上訂貨，網下交易”，不僅降低了交易成本，節省了 交易時間，同時也為隨時隨地了解農產品市場信息，促進整個供應鏈的調整打下了堅實的基 礎。
涉農企業或農業合作組織依靠自身優勢發展農產品網上超市，建立物流配送體系，通過 直銷的形式為城市居民提供綠色、有機的水果、蔬菜、蛋、奶、生鮮肉等農產品，不僅減少 了農產品的流通環節，降低了交易成本，縮短了交易時間，也為城市居民能夠吃到健康、新 鮮、便宜的農產品提供了可能。同時，涉農企業或農業合作組織通過市場信息指導農民生產 在一定程度上緩解了農民賣難問題，對農民農產品銷售不暢的問題起到了一定的緩解作用， 為“菜賤傷農，菜貴傷民”問題提供了很好的解決思路。
此外，工作忙碌的城市居民，尤其是年輕的白領工作者通過網上超市進行農產品信息的 查詢、選購，不僅降低了搜尋成本、節約了交易時間，而且不受時間和空間的限制，具有很 大的便利性。而農產品電子商務可以進行質量追溯的特性，為消費者提供了更多的安全感， 給農產品網上超市的發展提供了更大的空間。
6.4綜合性農產品電子商務平臺模式
黑龍江省是一個農業大省，耕地面積和林地面積在全國居首位，具有良好的農業基礎， 2012 年更是實現了糧食的“九連增”，總量、商品糧和調出量居全國第一。同時黑龍江省特 色動植物資源豐富，綠色農產品生產居全國首位。鑒于當前黑龍江省農產品流通不暢的現狀 在黑龍江省發展農產品電子商務，建立綜合性農產品電子商務平臺，為農民、農產品加工企 業、農產品零售商、消費者等，提供農產品價格信息、供求信息、技術培訓、物流配送，農 產品加工、保鮮冷藏、農產品批發、拍賣、現貨交易等服務，對黑龍江省農產品的流通具有 重要的促進作用。
圖 6-3 綜合性農產品電子商務平臺
Fig.6-5 Comprehensive agricultural e-commerce platform
如圖 6-3 所示，首先，經由大型農業龍頭企業或農業合作組織與政府共同搭建綜合性農 產品批發市場，依托批發市場建立第三方綜合性農產品電子商務平臺，交易平臺憑借嚴格的 準入制度，對進入市場交易的農產品進行嚴格質量標準檢測，并對交易主體進行嚴格的身份 認證和信用審核，各交易主體在標準化的交易規則下進行農產品交易。農產品的種類涉及蔬 菜、水果、肉類、蛋奶等綠色農產品，以及大豆、玉米、水稻等糧食農產品和特色養殖、種 植農產品。
其次，各農業合作組織通過“農戶+協會、專業合作社”或者“農戶+基地+農業企業”等 形式建立穩定的農產品供應體系，既保證了農產品供給和質量的穩定性，同時解決了農民農 產品賣難的問題。
再次，農民、農業合作組織、農業企業、消費者等交易主體通過綜合性農產品電子商務 平臺既可以進行農產品價格查詢、供求信息發布，也可以在線尋求農產品加工、包裝、冷藏 等服務，還可以通過交易平臺進行網上采購、批發與農產品的拍賣交易，此外，大豆、玉米 水稻等農產品還可運用現貨交易的方式進行農產品掛牌交易。多樣化的交易模式為各交易主 體提供多種選擇和服務，提高了各交易主體的參與的積極性。
綜合性農產品電子商務交易平臺通過第三方對整個交易過程的監控管理，保證了農產品 的質量和整個交易的安全性和規范性，而安全、規范的交易促進了農產品供應鏈體系的建立。 此外，強有力的質量追溯體系對綜合性農產品電子商務平臺的順利開展也具有重大的促進作 用。
7促進黑龍江省農產品電子商務發展的對策
7.1加快農村信息網絡基礎設施建設
與發達地區相比，黑龍江省農村信息網絡基礎設施建設仍然較緩慢，黑龍江省應以“金 農工程”為契機，在一期建設的基礎上，按照“金農工程”二期項目的建設思路，加大政府 政策支持和財力物力扶持，促進黑龍江省農村信息網絡基礎設施建設。
首先，互聯網絡上的農產品信息（如黑龍江農業信息網）是促進農產品電子商務發展的 重要內容，具有較強的信息權威性和可信性，政府必須重視。一方面要通過農業經濟專家對 現有的涉農信息進行分析、整合，實現信息共享。如對農、林、牧、魚等部門的資源進行信 息整合與共享；另一方面，采取強有力的措施，加強對網站更新農產品信息監督。因為，只 有及時的農產品信息才是有用的信息，才能促進農業的發展。
其次，提高農村信息化硬件設備的普及率。政府可采取相應的措施或出臺相應的政策增 加農村信息終端設備。一方面，政府可以和信息終端的設備運營商進行合作，為農民提供一 款適合他們的終端設備，如價格低廉的手機、電話、電腦等。同時，可以定期或不定期的向 農戶發送農產品價格信息、供求信息、天氣信息等，指導農業生產；另一方面，可以對農民 購買的信息化基礎設施進行財政補貼，提高農民購買的積極性，比如實施減少農村寬帶費用、 電腦下鄉等政策。
7.2積極引導農民成立專業合作社
由于當前黑龍江省農民生產分散、信息素質較低，農民獲取農業信息的成本較高，農產 品的生產、流通具有盲目性。可根據當地農產品的生產情況建立農民專業合作社或行業協會， 增強散戶抵抗風險的能力。
首先，通過農民專業合作社實現小農戶與大市場的對接，及時地為農民提供農業信息， 組織農民進行農產品標準化生產，為農民提供新產品推廣、新技術培訓以及農產品質量檢測 與認證等方面的服務。
其次，行業協會或農民專業合作社可以依靠其經濟實力和人才優勢，組織建立農產品電 子商務網站，通過電子商務網站發布農產品供給信息與生產資料的需求信息，通過互聯網絡 與交易對象進行業務洽談、在線交易等。同時，還可通過互聯網絡搜集農業信息，進行分析 整理后，與成員進行信息共享；行業協會或專業合作社還可組建農產品物流中心、農產品交 易市場等，為農戶提供農產品加工、儲藏、運輸、銷售等相關的技術和信息服務。
因此，政府應當在政策和資金上對農民專業合作社和行業協會的成立予以扶持，并制定 相關的法律、法規，對規范農民專業合作社和行業協會的正常運行，促進農產品生產、流通 和銷售。
7.3培養和引進農產品電子商務人才
加快黑龍江省農產品電子商務的發展，引進和培養專業化的農產品電子商務人才是關鍵 環節。首先，可以根據農產品電子商務發展的實際需要，農產品電子商務企業與高校進行對 接，為農產品電子商務的發展制定符合企業實際需要的人才培養計劃。其次，農產品電子商 務企業可以利用各大高校的教學資源對本企業的優秀人才進行培訓，提高本企業員工的實際 操作能力和理論能力。第三，黑龍江省政府與農產品電子商務企業制定優惠的人才引進計劃， 在全國范圍引進優秀的農產品電子商務專業人才，依靠其豐富的經驗建立、維護、管理專業 化的農產品電子商務網站，指引黑龍江省農產品電子商務的發展方向，促進黑龍江省農產品 電子商務的發展。
農民的素質是農產品電子商務發展的關鍵，也是實現黑龍江省農業現代化和解決“三農” 問題的關鍵。農產品電子商務在黑龍江省農村能否發展起來，很大程度上取決于農民對電子 商務的了解程度和農民的信息技術水平。因此，要培養新一代的“電農”，必須從長遠出發， 制定循序漸進的計劃，有步驟、分階段的提高農民的農業技術水平和文化知識水平。首先， 充分利用各地職業院校、電腦學校等場所，對農民進行電子商務、網絡技術和信息技術培訓， 提高農民的信息化水平，使農民能夠有效的運用信息手段進行信息搜索和信息發布，指導農 業生產和農產品銷售，提高農產品電子商務的應用水平。其次，制定優惠的政策，引導和鼓 勵高等院校的電子商務畢業生進入農村“技術扶貧”，為農村網絡建設服務。第三，加強電子 商務知識的宣傳和普及，引導農民接受和運用網絡終端設備，并鼓勵農民嘗試農產品電子商 務，使農民能夠認識到電子商務所帶來的便利性，從思想上改變農民對電子商務的認識，促 進農村電子商務的發展。
7.4加強農產品標準化與品牌化建設
農產品電子商務交易的對象是虛擬化、信息化的農產品，標準化、品牌化的農產品更具 有質量保證，方便進行質量追溯，適合進行網絡交易。
7.4.1標準化建設
建立、健全農產品標準化建設可以保證農產品優良的品質。首先，政府應加強農產品質 量檢測、農產品質量認證、農產品標準化體系和農產品市場準入體系建設，嚴格監督各環節 的實施情況，加大農產品標準化的貫徹力度。其次，各大農產品市場和農產品加工組織要加 大資金投入，完善農產品分級、分揀和加工、包裝設備，促進農產品規格化、統一化的生產， 以便對農產品進行信息化編碼，方便網絡銷售。
7.4.2品牌化建設
實施品牌化戰略是黑龍江省走農產品電子商務道路的必然選擇。品牌化道路有利于實現 農產品生產的規模化、標準化和產業化，促進資源整合，有利于建立完善的農產品質量追溯 體系和農產品質量檢測體系，促進農產品電子商務的發展。
首先，政府應采取一些優惠措施鼓勵有關組織或企業進行品牌申報和產品認證，如申報 品牌獎勵、認證費用補助等。鼓勵特色農產品依托當地良好的環境和獨特的地理位置開展農 產品商標和地理標志的申報，全面提升農產品檔次。被譽為張廣才嶺下的“水稻王國”—— 五常市的“五常大米”就是很好的成功案例。其次，依托綠色食品、無公害產品的認證和標 志使用，積極培植有前景的農產品。培育一批質量穩定、特色明顯、信譽好、市場占有率高 的農產品，加大市場宣傳力度，提高市場影響力和品牌影響力，促進網絡銷售。第三，鼓勵 以實力較強的農民合作組織或農產品加工企業為龍頭，以龍頭企業對農產品品牌的開發和塑 造為核心，通過農產品深加工，把分散的資源通過契約、市場買賣等形式整合起來，帶動周 邊的農戶，提升農產品品牌價值。
7.5加強信用監管與網絡安全建設
7.5.1加強信用監管
農產品電子商務的健康發展，必須要建立可靠的信用環境。
首先，政府應針對信用問題加強法律、法規建設，對電子商務企業加強信用監管，使整 個電子商務行業信用體制不斷完善，信用風險不斷降低。同時，對出臺的政策加強跟蹤評估 并不斷改進，如對2011 年出臺的《中國電子行業電子商務企業信用資質認證實施辦法》的實 施效果進行評估，并不斷修正，加強對企業與個人的監督和約束。
其次，農產品電子商務企業應根據本網站建設的特點制定信用認證機制，對參與主體進 行信用認證和信用評估，加強對個人行為的約束和監督。如加強身份認證、資金托管、信用 評價等措施。
7.5.2加強網絡安全建設
首先，農產品電子商務企業要加強網站安全建設。農產品電子商務企業應運用先進的加 密技術以及數字簽名、數字證書等先進的身份認證技術，加強網站安全性以及對參與主體的 身份認證。避免信息泄露，保證交易、支付等的安全進行。
其次，提高參與主體的安全意識。各媒體以及電子商務網站應加強安全隱患宣傳，提高 網民的安全意識。提醒網民不去知名度不高的網站購物、不泄露自己的信用卡號、及時更新 殺毒軟件并定期進行電腦殺毒等。
7.6完善網絡支付體系
7.6.1發展農村網絡支付 一方面，政府積極鼓勵農村地區的信用合作社或農村商業銀行發展網絡支付系統，將信 用合作社或農村商業銀行與電子商務網站進行連接，通過互聯網絡進行網絡支付。
另一方面，農協、農民專業合作社、涉農企業等積極鼓勵、引導農民使用網絡支付。通 過各組織對農戶的引導、培訓，使農民了解網絡支付的便捷性和安全性，提高使用網絡支付 的頻率。
7.6.2健全支付安全體系
首先，政府部門要積極完善網上支付相關的法律法規。加強對第三方支付機構的規范和 監督，同時加強對網絡犯罪的監控，通過技術手段和法律手段嚴厲打擊侵犯網上支付安全的 犯罪行為。
其次，加強網絡支付安全環境的建設。一方面加強安全技術防護措施，通過數據備份、 身份驗證、訪問控制、病毒檢測等全方位的安全技術。另一方面，加強商戶、銀行、第三方 支付機構以及監管機構的緊密配合，共同筑建安全支付系統。
此外，要加強網絡支付安全的宣傳，幫助用戶樹立安全意識，提高網絡支付用戶的維權 意識，保障用戶的合法權益。
7.7加強農產品物流體系建設
7.7.1完善農產品物流基礎設施和布局建設
首先，黑龍江省各級政府應積極引導物流企業布局和物流中心建設，包括建設通信網絡 基礎、倉儲中心、配送中心等。比如在哈爾濱、齊齊哈爾等地建立大型的農產品物流中心， 同時在倉儲和配送中心配備先進的農產品分揀、分級、保鮮、包裝、運輸、檢測、裝卸、等 農產品物流裝備及技術，為農產品提供快速的分揀、分級、包裝、加工、儲藏等服務，方便 農產品的快速流通。
其次，由于農產品具有多次裝卸的特點，需要耗費大量的人力和物力，因而在合理布局 黑龍江省農產品倉儲和配送中心外，還要統籌規劃農產品物流系統的運行，避免迂回、倒流、 對流等不合理的運輸現象產生。
第三，農產品物流企業的發展離不開創新，離不開人才。因此，農產品物流企業要依托 科技創新，增加科技投入和人才引進。
7.7.2積極引導第三方物流發展
第三方物流獨立于農業生產者和農場品經營者的特性，使得這種物流方式能夠提供專業 化的物流服務，進行信息化服務、專業化管理和集中配送，服務方式靈活多樣，能夠大大降 低整體物流成本。同時，第三方物流能夠很好地解決當前農產品物流中的諸多問題如農產品 物流設備落后，加工能力、保鮮、防蟲、低溫等技術落后，以及農產品流通的盲目性等問題。 從長遠的發展趨勢來看，第三方物流多樣化的、差異化的服務，不僅能夠實現農產品價值增 值，降低農產品物流成本，實現規模經濟效益，還可以降低農產品生產者和農產品經營者的 成本，使農產品生產者和農產品經營者把更多的資金和精力放到自己所從事的生產和經營活 動中，創造更多的價值。
因此，在制定物流產業政策時，應給予第三方物流企業必要的政策扶持。如減免稅收、 提供信貸支持等，積極引導第三方物流企業的發展。此外，應積極引導農產品流通企業和農 產品市場建立現代企業管理模式，淘汰低效、落后的農產品物流組織和設施，促進第三方物 流企業的發展。
7.8加強交易平臺的品牌推廣
作為農產品交易的“微觀環境”，交易平臺的知名度對于交易主體的參與量、貿易的成交 量具有重要的影響。因此，加強農產品電子商務交易平臺的品牌推廣是促進黑龍江省農產品 電子商務發展的一種重要方式。
首先，加強交易平臺設計的合理性與互動性。在交易平臺設計之前，開發人員要對農產 品電子商務交易平臺的主要用戶進行深入的調查，了解用戶的真實需求，力求使網站設計的 更加合理、實用，使參與主體更加方便、快捷進行網絡交易。此外，交易平臺的互動性也是 了解用戶需求的有效渠道。合理性、互動性的農產品交易平臺是品牌推廣的基礎，也是發展 忠實用戶的保障。
其次，采用多渠道、多方式的宣傳推廣。對農產品電子商務交易平臺的推廣要充分利用 網絡的特點，采用多種渠道和方式進行宣傳，同時也要運用傳統的方式進行推廣，擴大交易 平臺的知名度。一方面，通過網絡廣告進行宣傳，網絡廣告可采用超文本或多媒體的方式進 行投放，投放的地點主要有各大知名的網站、論壇等；也可通過平臺間的合作，通過友情鏈 接實現推廣；還可通過全面登陸搜索引擎或者電子郵件的方式進行推廣。此外，近兩年隨著 微博、微信等新型網絡平臺的迅速發展，也可通過微博、微信等方式進行交易平臺的推廣。 另一方面，運用傳統的廣告進行宣傳。交易平臺可以借助農業雜志、報刊、電視等傳統的方 式進行宣傳，還可借助室外廣告牌等進行農產品電子商務交易平臺的推廣，擴大農產品電子 商務交易平臺的知名度。
隨著互聯網絡的發展，電子商務逐漸成為重要的貿易方式之一，并不斷改變著人們的生 產、生活方式。隨著電子商務發展的逐漸成熟，農產品電子商務也逐漸發展起來。黑龍江省 是一個農業大省，糧食總產量、商品糧和調出量均居全國第一，在全省的國民生產總值中占 有重要的比例，隨著電子商務環境的不斷成熟，農產品電子商務逐漸成為黑龍江省降低農產 品貿易成本、提高貿易效率、增強農產品市場競爭力的重要方式，同時，也是促進農民增收 致富，加快黑龍江省農村經濟建設的重要舉措。
第一，在對黑龍江省現有農產品電子商務研究的基礎上，認真分析了黑龍省農產品電子 商務發展的現狀及其制約因素，并對影響黑龍江省農產品電子商務發展的主要因素進行了實 證分析。根據調查問卷的數據，運用層次分析法確定了各主要因素對黑龍江省農產品電子商 務發展的影響程度，據此，對目前黑龍江省農產品電子商務發展中存在的問題和制約因素進 行了理論分析。
第二，通過對國內外發達地區農產品電子商務的分析，提出了黑龍江省應該借鑒的經驗。 主要研究了國外發達國家美國、日本、荷蘭，國內農產品電子商務發展較快地區北京、上海、 壽光，通過對國內外農產品電子商務發展較快地區的分析，提出應該加強農產品物流體系建 設、促進農業合作組織發展、創新交易模式等先進經驗。
第三，通過對黑龍江省農產品電子商務模式的分析以及對國內外農產品電子商務模式的 學習和借鑒，對當前黑龍江省農產品電子商務的模式進行了創新。通過分析當前農產品電子 商務發展較快的國家（美國、日本、荷蘭）和地區（北京、上海、壽光）在農產品電子商務 模式上的經驗，結合黑龍江省的實際情況，提出了黑龍江省農產品電子商務發展的三種模式。
第四，本文最后提出進一步發展黑龍江省農產品電子商務的主要對策。主要針對加快信 息網絡基礎設施建設、培養和引進農產品電子商務人才、引導農民成立專業合作社、加強農 產品標準化和品牌化建設、加強農產品物流體系建設以及加強交易平臺的品牌推廣等方面提 出了一些建議和思路，供廣大農戶、農產品電子商務組織與政府有關管理部門參考。
由于時間、資料、筆者知識結構和寫作水平的限制，本文對某些問題的認識和分析還存 在很多不足，比如對農產品電子商務的平臺的建設、網絡安全的技術實現、農產品電子商務 的經濟學分析等還有待進一步深入研究，需要在以后的工作、學習中加以彌補。希望通過本 文的研究，能對黑龍江省農產品電子商務的發展起到拋磚引玉的作用，引發更多的思考和探 究。
致謝
本文是在我的導師張曉梅教授的悉心指導下完成的，從論文的選題、構思、框架、調研 以及寫作過程中的多次修改，直至定稿，無不傾注著導師的心血和汗水。尤其在張老師生病 期間依然給予了我多次及時的點播和指導，使我深受啟發。
三年的研究生生涯，導師給予我的不僅是學術上的提攜與教誨，更重要的是生活中的支 持與鼓勵。導師高尚的人格和嚴謹的治學態度是我學習的榜樣；導師寬廣的胸懷、積極處世 態度和寬厚待人的鴻儒之風將影響和激勵著我不斷進步，成為我一生的財富。在此衷心的感 謝導師，祝導師身體健康、工作順心！
此外，我還要感謝經濟管理學院的各位老師在三年的學習中對我的培養和教育，正是各 位老師的辛勤付出和殷切希望，才使得我在學業上不斷進步。
再次，感謝各位同學和同門的兄弟姐妹三年來對我的支持和關懷，你們的陪伴使我的生 活更加的豐富多彩！
最后，再次感謝在我論文寫作進程中提出寶貴建議和提供幫助的人！
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