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湖南省農村電子商務新模式研究
發布時間：2023-01-10 15:22
目錄
第一章緒論 1
1.1研究背景及意義 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意義 2
1.2國內外研究現狀 2
1.2.1國外農村電子商務研究現狀 2
1.2.1國內農村電子商務研究現狀 4
1.3論文主要內容與思路 5
1.3.1主要內容 5
1.3.2研究思路 5
1.3.3研究方法 6
1.3.4論文倉!J新點 7.
第二章 相關背景知識介紹 8
2.1電子商務基本概念 8
2.1.1電子商務 8
2.1.2電子商務模式 8
2.2云計算基本概念 9
2.2.1云計算 9
2.2.2云計算服務模式 9
2.3農村電子商務基本知識 10
2.3.1農村電子商務概念 10
2.3.2農村電子商務發展條件 , 11
2.3.3湖南省農村電子商務現有模式 13
2.4湖南省農村農業信息化發展概況 15
第二章湖南省農村電子商務現狀分析 17
3.1湖南省農村電子商務調研 17
3.1.1調研背景 17
3.1.2調研目的 17
3.1.3調研內容 17
3.1.4調研設計 17
3.1.5結果分析 18
3.2農村電子商務存在問題 22
3.2.1農民信息素養問題 22
3.2.2農產品信息流通難問題 23
3.2.3物流配送難問題 24
3.2.4交易支付問題 24
3.3湖南省農村電子商務發展對策 25
3.3.1加強農民電子商務培訓 25
3.3.2重點扶持農民專業合作社發展 26
3.3.3構建高效的農產品物流體系 27
3.3.3打造符合農村需求的電子商務平臺 27
第四章基于云計算的線上線下電子商務模式 29
4.1基于云計算的線上線下電子商務模式業務流程分析 29
4.1.1針對農村消費市場的B2C交易服務 30
4.1.2針對農產品供給市場的商務信息服務 31
4.1.3農村金融及充值繳費業務 32
4.2基于云計算的線上線下電子商務物流模式分析 33
4.2.1電子商務物流模式 33
4.2.2農村電子商務新模式物流模式 34
4.3基于云計算的線上線下電子商務資金流模式分析 36
4.3.1電子商務支付方式 36
4.3.2農村電子商務新模式的支付方式 37
4.4基于云計算的線上線下電子商務信息流模式 38
4.4.1電子商務信息流特點 38
4.4.2農村電子商務新模式的信息流程 39
第五章基于云計算的線上線下電子商務模式架構及實現 41
5.1系統云架構 41
5.2系統技術架構 42
5.3系統功能架構 43
5.3.1電子貨柜終端管理系統 44
5.3.2農村電子貨柜云平臺 46
5.4系統實現 47
第六章 總結與展望 50
6.1論文總結 50
6.2研究展望 50
參考文獻 52
致謝 56
作者簡歷 57
在讀期間科研學術成果目錄 58
第一章緒論
1.1研究背景及意義
1.1.1研究背景
中國是一個農業大國，雖然自改革開放以來，我國的第二、第三產業得到了蓬勃 發展，但是農業作為第一產業的地位一直都沒有動搖過。然并不容樂觀的是，“三農” 問題仍十分突岀，特別是中國加入WTO參與國際競爭后，使得“三農”矛盾更為突出。 我國“三農”問題不僅是現代化的基本問題，還關系到中國的工業化、城市化、共同 富裕、科學發展等一系列中國社會發展的重大問題。在新的時代背景下，迫切需要依 賴新的生產力，來促進傳統農業的轉型升級，來改變農業管理生產方式的不足，以達 到幫助農民增收，煥發農業新活力的目標。
中央政府連續6年發布的中央1號文件及2011年頒布的《全國農業農村信息化 發展“十二五”規劃》都明確提出以信息化發展為切入點，通過發展現代農業、促進 城鄉統籌發展逐漸消除現存的“三農”問題〔J］。在“寬帶中國工程”、“金農工程”、 “數字農業”、“電腦農業”等一系列科技項目實施推動下，我國農村信息化建設取得 了斐然的成績，農村信息化基礎設施不斷夯實，基層信息服務體系不斷完善，農村信 息資源建設成效顯著，然而制約我國農村信息化發展的因素依然較多，如農村信息服 務體系基礎薄弱、缺乏多樣性；農業信息技術產品沒有形成規模化、產業化；農民整 體信息素養偏低，總而言之，農村信息化是一個長期歷史的過程，需不斷探索、研究、 分析和實踐。湖南省是傳統農業大省，農業在經濟發展中占了非常重要的作用，在信 息知識時代，利用信息化技術促進湖南省農業轉型升級，由農業大省向農業強省轉變 是一個值得不斷探索的問題。
電子商務作為一種新興戰略性產業，是國民經濟的一大創新推動力。2013年中共 中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平在湖南考察時強調要大力實施創新驅動 發展戰略，以優化產業結構為主攻方向，大力推進電子商務等新型產業的發展。2012 年，中國電子商務交易總額達8力億，2013年中國電子商務交易額超過10萬億元， 電子商務成為我國新經濟的引擎。電子商務作為現階段最新的、最具潛力的交易模式， 逐漸改變著人們的交易習慣，隨霜遼聯網、物流籌基礎設施的建設，農村將成為電子
商務未來的廣闊市場，成為各電子商務企業尋找新的利益增長點的重要對象。農村電 子商務市場發展潛力非常巨大，農村電子商務作為農村信息化建設的重要內容，它的 發展不僅有利于農民擴大視野，享受更好更便捷的信息化商務服務，而且有利于加速 農業信息流通，促進農業從粗放型向集約型轉變。
1.1.2研究意義
中國電子商務飛速發展，交易額屢創新高，電子商務在各領域的應用也不斷拓展 和深化，農村電子商務的研究擴充了電子商務研究領域，豐富了電子商務的研究內容。
2011年湖南省被納入國家農村農業信息化示范省建設試點范圍，農村電子商務是 農村信息化的重要建設內容，農村電子商務能大力促進農村信息化發展。本論文的研 究工作屬于國家科技支撐計劃項目“農村物聯網綜合信息服務科技工程”的一部分， 論文的相關工作，為電子商務在農村的推廣和普及進行一些探索性研究。
1.2國內外研究現狀
1.2.1國外農村電子商務研究現狀
國外農業信息化起源于20世紀60年代，經過半個世紀的發展，一些發達國家的 農業信息化已達到較高的水平，大體經歷了以下三個階段：（1）計算機應用推廣；（2） 農業數據庫開發和農業數據采集；（3）新的信息技術應用，如物聯網技術，自動化控 制農機等。得益于各國良好的農業信息化環境，發達國家農村電子商務發展也非常迅 速。
美國的農業信息化水平目前在世界居于領先地位，美國以農場為基本單元，主要 靠市場推動，政府以稅收優惠、政府擔保等一系列優惠政策，刺激資本市場的運作， 同時，建立適合美國市場經濟特色的人才培養和創新激勵機制，共同推進信息化建設。 特別值得注意的是美國政府對農業的財政補貼，大部分不是直接支付給農戶或補貼到 農產品的生產環節，而是通過提高農業信息化水平，從根本上提高農業生產水平，實 現農業良性發展叫美國擁有世界上最犬的農業中心網絡系統AGNET,該系統覆蓋了美 國的46個州，加拿大的6個省和美加以外的7個國家，連通美國農業部、15個州的 農業署、36所大學和大量的農業企業⑷。美國建立了美國國家農業數拯庫、國家海洋 與大氣管理局數據庫，地質調查局等涉農數據丿車,這些數拯庫完全對外開放，供人免 費瀏覽訪問。美國還建立了各種基于不同地區、不同產業、不同產品門類的農業電子 商務市場，提供從信息流、物流、資金流全面配套的農業電子商務體系，如棉花電子 市場(www.theseam.corn)、牛類交易市場(www.cattlesale.com)、在線銷售易腐農 產品市場(www. iTradeNetwork. com)等農業電子交易市場。
法國是歐洲第一大農業生產國，世界第二大食品出口國，農業信息化程度也很高。 法國在23家大型批發市場都設置了信息中心，建立了發達的市場信息網絡，形成了一 個由國家、大區、省的三級組織運行體系來保障信息的采集、匯總，組織。法國還定 期發布市場及時信息和分析預測報告,為農業從業者提供決策依據。法國的計算機普及 率及互聯網覆蓋率較高，農產品市場信息分析報告主要通過互聯網進行發布，農場主、 生產合作社普遍使用計算機介入生產經營管理，并利用互聯網獲取市場信息，開展電 子商務"I法國對農產品的質量非常重視，有一套認證合格的農產品食品標簽體系， 制定了一系列的規章制度，從立法、科研、風險分析和評估、食品安全監控到食品的 全程跟蹤，以確保食品的安全，消除消費者的顧慮。他們在農產品的生產、收獲、貯 藏和加工等各個壞節實現了計算機全程實時監控，以保障農產品安全。
日本以個體農戶為基本單元，建立以政府為主體的農業技術信息服務全國聯機網 絡叫因地制宜，發展地域農業服務信息系統，重點發展農產品電子商務，以有線電 視、計算機為主要傳統途徑，推動農產品流通方式的根本變革。日本農產品電子商務 的模式多種多樣，有農產品批發市場模式、含有農產品銷售的網上交易市場、含有農 產品銷售的網上超市、農產品電子交易所。農產品批發市場模式主要是通過網絡構建 大型綜合虛擬交易市場，利用現代化電子設備進行拍賣交易，買賣雙方將結算業務委 托第三方處理呵，商、物分離，較之傳統的批發市場更有效率，同時通過網絡，買賣 者可以看到全國各拍賣市場的行情，并可以采辦其他市場上的產物，形成了全國統一 交易市場，進--步節約買賣時間和買賣費用。含有農產品銷售的網上交易市場模式， 這種模式是利用運用電子商務技術構建的農產品交易市場，實現農產品信息發布、交 易撮合、在線洽談等服務，服務對象范圍分布廣，支持多種交易形式。含有農產品銷 售的網上超市，這種模式近兒年發展很快，網上超市分為有實店鋪型和無實店鋪型， 有實體店鋪型借助超市的規模、品牌優勢，提供送貨上門服務，銷售農產品更有優勢。 農產品電子交易所，通過交易所促進信息公開，價格透明，保持了交易的公平公 同時交易雙方通過耳聯網，在家即可實現1對N或N對N的實時交易，肖側或了中間流 通費用，降低交易成本。
1.2.1國內農村電子商務研究現狀
農村電子商務是農村農業信息化建設的重要內容，在國家政策的大力扶持下，國 內各研究中心、企業和高校紛紛展開了相關的研究。國務院發展研究中心技術經濟研 究部李廣乾研究員（2008）在的《社會主義新農村信息化的總體架構研究》中指出信 息化是新農村建設的重要內容，要通過農村經濟信息化帶動其他領域信息化發展，并 提出一個“六縱兩橫”的新農村信息化理論分析框架何。山東（2008）在農業信息化 關鍵技術應用項目中針對價格門檻高、知識門檻高，信息時效性差等問題，將云計算 技術應用到農村信息化建設中，提出了基于云計算技術的農村信息化解決方案3。安 徽農業大學信息與計算機學院的傅雷揚、朱軍、陳衛（2011）等談到在農村信息化發 展取得一定進展的情況下，針對存在的各種異構平臺，急需構建…個通用的、與平臺 和語言無關的綜合服務信息系統，為廣大農村用戶、企業、政府部門提供實時的最新 的農業市場信息，技術支持和培訓服務，促進農村生產力的發展在如何保證農業 信息化長效運行方面，鄭妍妍（2010）指出要整合資源、建立共享機制，注重績效考 核，實施政府和市場多元化的投入機制來保證農村信息化的可持續發展妙。鄭大永 （2011）則表示要在信息化“包容性增長”情況下、通過政策支持來解決普遍的服務 長效機制問題，輔以采用新興信息技術，以政府主導、企業參與、平臺共建、多方共 贏為原則的新運營模式，切實把農村信息化發展推向縱向深入發展冋。
在農村電子商務研究領域，相關理論研究相對較少，前期文獻聚焦在農村電子商 務基礎性研究上，主要針對農村電子商務的定義和意義開展討論。熊望高（2001）將 農產品營銷與電子商務相結合，提出農產品電子商務概念麗。李兵（2006）根據農業電 子商務的作用，指出農業電子商務就是利用互聯網、計算機等信息技術實現商品的銷 售、購買或支付等業務過程在意義研究方面，魏云輝（2006）、劉麗君（2007）等 認為實施農村電子商務能完善農產品市場體系，改進交易方式，優化產業結構，解決 市場信息不對稱，銷售渠道單…，農產品流通不暢等問題[l?ls]o
根拯相關研究，各地的農村電了商務結合本地的特色，探索了不同的模式。韓借 （2006）闡述了河北省農產品發展現狀，分析了河北省發展農產品電子商務的可行性， 提出河北省應該優先大力發展以政府為匸導的電子交易市場，鼓勵現有的農村中介組
織、各種農產品交易市場進行信息化改造，積極發展B2B、(B+C)2C型農產品電子商務 [6]o胡桂紅(2011)通過研究山東省農產品電子商務發展的現狀，根據山東省農產品 電子商務的發展特點及存在的問題，提出了 B2C、P2B、P2C、P2G2B2C, P2I2C五種農 產品電子商務模式何。潘圓圓(2012)結合安徽實際情況,提出了安徽農業電子商務發 展的模式選擇應以綠色產業鏈模式、龍頭企業自建模式以及P2B2G模式匈。
1.3論文主要內容與思路
1.3.1主要內容
第一部分，緒論。對本文研究背景和研究意義做簡單的介紹，對國內外農村電子 商務研究現狀的綜述，確定了本文的研究內容，思路和方法。
第二部分，相關背景知識介紹。對電子商務、云計算的基本概念進行介紹，闡述 了農村電子商務的概念，總結了農村電子商務的發展條件，簡要介紹了現有的農村電 子商務模式，概述了湖南省農村農業信息化發展情況。
第三部分，湖南省農村電子商務現狀分析。設計了湖南省農村電子商務調研方案， 并對調查結果進行分析，指出了湖南省農村電子商務發展存在問題，研究了相應的對 策。
第四部分，基于云計算的線上線下電子商務模式。分析了農村電子商務模式的業 務流程，提出了一種扁平化的農村電子商務模式，依托農村電子商務云平臺，開展針 對農村消費市場的B2C交易服務、針對農村供應市場的農產品商務信息服務和農村金 融及充值繳費服務。提出了與新模式相符合的物流、資金流、信息流解決方案。
第五部分，基于云計算的線上線下電子商務模式系統架構。構建了系統技術架構， 給岀了模式中兩個核心產品電子貨柜終端和電子貨柜云平臺的功能架構。
第六部分，總結與展望。總結本文的主要工作，指出論文的不足之處并對未來進 一步研究提出了設想。
1-3.2研究思路
本文研究思路如下圖所示：
圖1T總體思路
Fig. 1~1 General ideas
1.3.3研究方法
(1)文獻研究法
通過查閱近幾年的報紙、期刊、圖書、數據庫和網上信息資源，收集國內外農村 電子商務的相關文進行深入的研究分析，了解國內外最新研究動態，為本文的研究 提供理論基礎。
(2)調查法
通過問卷調查、走訪調查，了解湖南省農村電子商務發展現狀，掌握農產品生產 者在實施電子商務過程中遇到的難題，消費者在網購農產品時關注的因素，為研究的 開展提供數拯依拯。
(3)理論與實踐相結合的方法
將電子商務、云計算等相關理論與湖南省農村電子商務相結合起來，進行理論和
實踐相結合的分析探討，最終給出可信的方法并實踐。
1.3.4論文創新點
(1)農村電子商務模式的創新。通過電子貨柜終端構建一種基于云的扁平化農 村電子商務模式。村鎮零售店、農民專業合作社等農村基層組織配置電子貨柜終端, 通過終端對接湖南省農村農業信息綜合服務平臺的云中心，為農民開展商品代購、 日常繳費、科技信息發布等服務，云中心連通供應商和消費者，減少中間環節，利 用“終端+云”將電子商務服務的觸角直接深入農村，減少農村電子商務實現過程中 的投資成本。
(2)農村電子商務服務模式的創新。通過湖南省農村農業信息綜合服務平臺的“云” 將本地規模超市、農資供應商、大型企業匯聚到總平臺，依托他們現有的配送系統實 現物流本地化、服務本地化，解決本地企業條件不足無法開展電子商務的問題；通過 培訓服務點人員使用電子貨柜終端，將信息推送和商務服務從線上走到線下，解決農 民獲取信息能力差和電子商務能力差的問題;利用業務服務點預存款擔保交易的方式， 保障供應商權利，消除農民網購過程中對于資金支付的擔憂，解決當前農民電子支付 能力差問題。
第二章相關背景知識介紹
2.1電子商務基本概念
2.1.1電子商務
以下是國際上常見的幾種電子商務的定義。
聯合國經濟合作和發展組織：電子商務是發生在開放網絡上的包含企業之間、企 業和消費者之間的商業交易0〕。
全球信息基礎設施委員會電子商務工作委員會報告草案：電子商務是運用電子通 信作為手段的經濟活動，通過這種方式人們可以對帶有的經濟價值的產品和服務進行 宣傳、購買和結算0】。
美國IBM公司：電子商務的概念分為三部分，即內聯網（Intranet）,外聯網
（Extranet）,電子商務（E-commerce）。所強調的是在網絡計算壞境下的商業化應用,
是把買方、賣方、廠商及其合作伙伴在Internet, Intranet和Extranet結合起來的應用㈤。
關于電子商務的定義非常多，雖然當前沒有完全統一、標準的說法，但可以明確 的是電子商務是一種影響企業組織結構、管理模式的新型商務模式。
2.1.2電子商務模式
電子商務按參加的主體劃分，可將之分為五種主要類型：
B2C （Business to Customer,企業與消費者之間的電子商務）就是企業通過網上商 店實現商品零售和為消費者提供所需服務的商務活動QI。
B2B （Business to Business,企業與企業之間的電子商務）是指采購商使用互聯網 與供應商進行商務談判、電子合同簽訂和支付等環節，實現商務活動的過程0］。
C2C （Consumer to Consumer ,消費者與消費者之間的電子商務）是第三方利用 搭建的在線交易商務網站為各種消費者提供買、賣信息發布與交易撮合，一般來說， 賣方可以主動提供商品上網拍賣，買方可以自由競價卩鐵
B2G （Business to Goverment,企業與政府之間的電子商務）。它涵孟了政府與 企業間的各項事務，包括政府采購、稅收、商檢、管理條例發布、法規政策頒布等。 對企業而吉，政府既是電子商務中的消費者，進行購買活動；乂是公觀管理者，對電 子商務起扶持和規范作用「絢。
020 （ 0nline20ffline,線上到線下）由TrialPay的CE0和創始人Alex Rampell首先 提出，即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網線上攬客，線下服務， 消費者線上篩選服務，在線結算，達到規模效用a〕。
2.2云計算基本概念
2.2.1云計算
維基百科對于云計算的定義為“一種基于互聯網的計算方式，通過這種方式，共 享的軟硬件資源和信息可以按需求提供給計算機和其他設備” 0］。簡單來說，云計算 是一種基于互聯網的、大眾參與的、以服務方式提供的新型計算機模式，其目的是實 現資源分享和整合,其中計算機資源是動態的、可伸縮的且被虛擬化的。在互聯網高 速發展帶動下，云計算技術和理念逐漸完善并向實用性方向發展，計算機硬件、軟件 等都從“為我所有”轉變為“為我所用”，用戶可以通過網絡購買自己相應的信息服 就如購買日常的水電一樣，真正實現“按需購買” “按使用付費”。
2.2. 2云計算服務模式
云計算得到普遍認可的三種服務模式分別是：
IaaS（Infrastructure-as-a-Service,基礎設施即服務）：可以看作是硬件\操作系統層面 的服務封裝，將基礎設施（計算資源和存儲）作為服務出租，用戶通過互聯網可以獲
得完善的計算機基礎設施服務。用戶使用“基礎計算資源”，如處理能力、存儲空間、 網絡組件或中間件，能掌控操作系統、存儲空間、已部署的應用程序及網絡組件，但 并不能掌握基礎平臺架構。
PaaS（Platform-as-a- Service,平臺即服務）：可以看作是組件和中間件層面的服務 封裝，提供的是一個基礎平臺，是比IaaS更高封裝的服務〔28],計算機操作系統以及軟 件環境配置和管理由專門的平臺服務提供商搭建和運營，用戶使用主機操作應用程序, 掌控運作應用程序的環境，但并不掌控操作系統、硬件或運作的網絡基礎架構〔均。
SaaS （Software-as-a- Service,軟件即服務）：是一種通過互聯網提供軟件的模式， 軟件提供商將應用軟件統一部署在自己的服務器上，用戶可以根據自己實際需求，通 過互聯網向軟件提供商定購所需的應用軟件服務，按定購的服務多少和時間長短向提 供商支付費用，比較常見的模式用戶根據提供的一組賬號密碼獲得服務卩9】。
2.3農村電子商務基本知識
2.3.1農村電子商務概念
農村電子商務是指將數字化、信息化手段應用于農村商務市場，以達到降低成本， 提高效益的目的。農村商務市場是一個雙向市場，包括農村消費市場和農產品供給市 場，如下圖2.2所示。農村消費市場是指在農村的地域范圍內產生的各種消費關系的 總和。農民消費主要分為兩類：一類是農村生產過程所需的農資產品，如農藥、化肥、 機械等；一類是生活過程所需日用品，如衣服、食品、H化用品等。簡單來說，農村 消費市場是廣大農村農民買東西的需求；農產品供給市場主要指農民對外出售的他們 在農業活動中獲取的農產品的市場，H常我們所說的農產品一般指農業的初級產品， 如水果、雞蛋、生豬、魚等種植業、畜牧業、漁業產品。農村供應市場是社會消費者 對農產品的需求市場，是農民賣東西的需求。由此可見，農村電子商務也包括兩個方 面：農村消費電子商務，農產品供給電子商務。
圖2-2農村雙向電子商務市場
Fig.2-2 The two-way e-commerce market
2.3.2農村電子商務發展條件
在農村開展電子商務必須考慮其依托的地理、社會、人文環境，考慮產品的特殊 性，目標人群的特殊性。綜合分析，發展農村電子商務有如下幾個條件：
(1)完善的農村信息化基礎設施建設是發展農村電子商務的前提。
農村信息化基礎設施是農業信息化建設的根本，是信息化發展的基礎。完善的基 礎設施建設是保證電子商務活動中物流、資金流、信息流暢通的前提，信息化的發展 依賴于信息化基礎設施，特別是硬件基礎設施的建設，這部分基礎設施的建設需要投 入巨量的資金，還有大量的人力物力。在城鎮地區，由于人口高度集中，盡管投入巨 大，但由于使用密度大，單位投入的經濟效益相對于地廣人稀的農村地區而言要有高 得多，經濟投入的風險也要小很多。相關互聯網設備的缺乏已成為阻礙農民上網的最 大瓶頸。隨著移動網絡技術的發展，這一問題有望得到解決，但是移動網絡在不同地 區的發展非常不平衡，網絡聯通度以及網絡帶寬的不理想，短期內不會得到普及性的 和根本性的改善，始終會是電子商務發展的一大阻礙。
(2)提高農民的信息素養是掃除農村電子商務發展障礙的有效途徑。
根據CNNIC發布了第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2012年12 月底，中國農村網民規模為1.56億，占整體網民的27% ,但農村網民對商務交易類 的應用使用率不足30%,網絡給農村網民帶來的在線交易上的實惠暫未充分體現I"】。 商務交易類的應用率不高，與農民的信息素養有較大的關系。農民的信息素養是指農 民對信息化手段的認識接受度和使用計算機等電子設備獲取信息的能力。實施農村電 子商務，針對農村消費市場來說，農民要實現網上購物，需要具備三方面的能力:一 是操作電子設備的能力，如利用電腦打開瀏覽器進入商品購買的網站；二是掌握電子 商務系統常用功能操作的能力，如瀏覽網站選購商品；三是利用網絡進行交易洽談， 完成在線支付的能力。據互聯網的第三次調查結果顯示，26%的農民放棄商品的購買 是因為沒有能力完成電子商務操作過程。對于農村供應市場而言，要實現農產品電子 商務，對農民的信息素養要求更高，農產品電子商務網站的建設和維護，信息采集和 發布，市場行情分析和反饋〔列，這些雖然可以由專門的人才來負責，但農民作為電子 商務活動中的主要參與者，這些方面必須有所涉及和了解。
(3).農產品電子商務發展離不開農產品標準化、品牌化
發展農村電子商務是促進傳統農業向現代農業轉變。自中國加入WTO后，大量 國外品牌農產品紛紛涌入中國市場，農產品市場競爭不斷加劇，我國農產品要想在與 國際同類產品競爭中取得優勢，必須走標準化品牌化道路。質量是農產品的生命，也 是影響市場競爭能力的最重要因素〔辺。對于農產品電子商務而言，在看不到實物的情 況下，實施標準化農業是贏得消費者信任的重要途徑之一。根據產品特性，制定一套 產前、產中、產后全過程的標準體系，讓產品生產、加工、包裝、運輸等環節嚴格按 照標準執行，從生產到流通全程記錄，對消費者實行信息透明化，加強消費者對產品 的了解，同時，制定農產品質量檢驗的統一標準，嚴格控制流入市場的農產品質量， 保護消費者的健康和利益。在農產品網上銷售中，農產品的品牌化H益重要。例如陽 澄湖的大閘蟹，已經作為一個具有獨立品牌和特色的產品在網絡上進行銷售，同時還 帶動了當地的旅游業。庫爾勒香梨，喀什石榴等，都是具有地方特色和自己獨立品牌 的農產品。農產品品牌化不僅能迎合消費者逐漸加強的的品牌意識，還能形成品牌效 應，便于農產品在電子商務化過程中宣傳和銷售。
(4)暢通的物流服務體系是影響農村電子商務市場發展的關鍵因索Z、
電子商務壞境下，產品生產者和消費者可以通過網絡直接建立聯系，但必須是通 過物流服務才能將商品和服務真正轉移到消費者手中，商品的發貨、倉儲、運輸、加 丁、配送、收貨等物流活動是電子商務流程的最后壞節，同時也是關鍵環肖。現代農 業生產需要“大物流”，從生產全過程的原材料采購開始，到原材料、半成品在各工藝 流程之間的貫穿流動，農村需要程序化的物流體系，以更快速、更方便、低成本的流 通方式，來保證生產的順利進行。大規模商品的發貨、倉儲、運輸、加工和配送，沒 有暢通的物流體系，便無法實現。農產品的生產、加工、運輸、銷售、消費是個完整 的鏈條，運輸流通環節的不足將會導致這個鏈條變得脆弱，進而制約了資金流乃至信 息流的流動。
(5)健全支付體系是農村電子商務發展的輔助條件
電子商務是物流、信息流、資金流的統一，資金流在其中扮演著重要的角色。在 電子商務中，用戶支付的款項能否安全、及時、方便地到達商家，是電子商務最終得 以實現的關鍵。傳統支付結算方式受時空局限大，與電子商務所要求的全天候全地域 實時支付結算與信息查詢矛盾，電子支付是化解矛盾的唯一解決方案，電子支付專家 沈紅兵教授曾表示決定電子商務革命性意義的是電子支付，電子支付也是農村電子商 務產業鏈條中非常重要的壞節，目前農村地區的電子支付條件已基本成熟，但農民的 支付習慣比較保守，若網上出現不誠信交易，勢必影響農民對網上交易的信任度，電 子商務在農村的發展也面臨阻力，因此，健全的支付體系能維護交易雙方合法權益、 提高貨幣流通效率、提升用戶支付體驗，進而提高農村非現金支付比例，擴大農村消 費，促進農村電子商務發展。
2.3.3湖南省農村電子商務現有模式
(1)農村移動電子商務模式一中國惠農網
農村移動電子商務是指農民利用手機、Pad、電腦等終端通過固網或無線網絡進行 商務活動的一種新型電子商務模式。它涵蓋了營銷、交易、支付和客戶服務等原有電 子商務的整個交易過程〔列。農村互聯網基礎設施較為薄弱、電腦上網成本較高、農民 對電腦操作知識匱乏等原因的制約，中低端的智能手機由于價格便宜、操作簡單等優 勢受到農村網民的大力追捧，逐漸成為農村網民上網的主流終端，也給農村移動電子 商務帶來一個不斷壯大的客戶群體。
中國惠農網是國家農業部、中國科學院、湖南惠農科技有限公司聯合推出的B2B 平臺，是惠農科技“國家農村移動電子商務試點示范項目”打造的首個網站。該網詁 以服務“三農”為宗旨，致力于打造中國最大的農產品交易市場。目前，網站以促進 農產品供求信息交流為主要服務。在平臺上，買家可以瀏覽和發布求購產品信息，賣 家可以發布供應產品信息，買賣雙方通過平臺土預留的手機或QQ等信息進行議價談
判，達成產品交易。為了給農民更加及時和全面的服務，惠農網推出了一款基于移動 智能終端的應用“惠農寶”，農民可以用自己手機安裝“惠農寶”應用或免費領取“惠 農寶” 一鍵式智能手機，利用手機農戶可以隨時隨地發送農業和生產供求信息，購買 種子、農藥、化肥，咨詢農業生產技術，關注行業訊息、市場動態、了解交易進展， 同時，也可接收專家發送的病蟲害預警、農產品價格行情等信息。
惠農網采取的是先服務、后商務的策略，通過提供產供銷和農技指導“粘”住農 民，推動農民參與農村信息化進程。惠農網對于促進農產品信息流通有很重要的意義， 但這種模式只關注了農產品供給電子商務這一方面，對于如何滿足農民生活消費電子 商務問題沒有涉及。
談判議價
圖2-3中國惠農網服務流程圖
Fig. 2~3 Service flow chart of cnhnb. com
(2)“實體+網絡”模式一湖南網上供銷社
“實體+網絡”模式是指消費者利用網絡挑選產品，實體店鋪負責收貨、驗貨、
送貨、收款等職能。利用實體店的品牌和信譽，擴展線上銷售渠道，實現線上線下協
同發展。大多數農民對于現有的電子商務持不信任的態度，看不到實體的交易方式讓 他們非常擔心，實體店大大減少了農民網絡購物的風險，創造了良好的信譽評價，也 解決了農村物流配送“最后一公里”的問題，在短時間得到快速發展。
湖南省網上供銷社“實體+網絡”模式致力于推動工業品下鄉，農產品進城，實 現涉農信息服務。“網上供銷社”依托網絡，主要進行日用品和農特產品的銷售；“供 銷通”依托手機，采用會員制，著力解決買難的問題和農村信息匱乏的問題。湖南省 網上供銷社主要是利用密布全省的加盟門店來實施農村電子商務。為了實現“工業品 下鄉”，公司接受在鄉鎮的集市主干道，或人流集聚區的生活超市作為加盟門店，并 為所有加盟門店提供統一的品牌標示，提供H常管理咨詢。加盟門店作為生活便利超 市，提供農民日常生活用品購買服務。加盟門店可通過網絡登錄“網上供銷社”訂購 商品，享受“分散訂單、集中采購、統一配送”帶來的便利和實惠，節省了自行去批 發市場進貨的時間和開支，同時緩解了過去為獲得較低的采購價而大批量進貨造成的 資金占壓問題。同時，通過將加盟門店打造成便民服務中心，物流快遞集散地、農副 產品收購點、信息采集點，在擴大門店影響力同時，方便農民生活。為了實現“農產 品進城”，在城市建立農產品社區服務中心加盟店，消費者在網上選購農產品后，由加 盟店派送上門，解決后期銷售問題，同時，加盟店出售的農產品來自于大批量的基地 直采、廠家直采、協議供貨，縮短了流通壞節，降低加盟商采購成本，增加盈利。
目前來看，湖南省“網上供銷社”有其特有的優勢，通過打造綜合性較強的 為農服務平臺與實體加盟店體系，實現線上線下運營相結合的運作模式，但該模式的 順利實施要有專門的物流、運營、管理維護團隊，要有實體加盟店作為支撐，前期所 需投資規模大，建設周期長，維護管理難度大。
2.4湖南省農村農業信息化發展概況
農村電子商務的發展依賴于當地信息化的發展，了解湖南省的農村信息化建設進 度，有利于開展對農村電子商務的研究。湖南國家農村農業信息化示范省建設緊密圍 繞區域經濟布局，堅持以百力•農戶，丿j家企業為服務對象，以綜合服務平臺建設為丄 體，為農村農民提供政務、商務、醫療服務的“三位一體”的農村信息服務體系，打 造四大示范工程，長株潭區“三網融合、三產融合”匸程、洞庭湖區“現代農業物聯 網”工程、湘中南丘陵區“農村電子商務”工程、湘兩山區“農村民生服務”工程， 著力提升農村民生、農業科技、農業商務、農村政務、農村金融等五大服務能力五大 服務能力。
湖南農業信息化建設大體可以分為三個階段，2008年前的探索期，2008年-2013 年成長建設期，2013年開始的整合推進和運營期。
在探索期間，農業信息化概念在湖南剛剛萌芽，基礎設施建設很不完善，信息化 只能提供基礎支持，如文件打印、編輯排版等。該時期較為突出的事件有：對農戶下 鄉推廣電腦農業，教會農戶上網搜索簡單信息；實施96318農村科技戶聯網工程，在 十四地市開通了 12396星火科技服務熱線，在各市設立戶聯網信息中心，農民可通過 電話撥打專線，獲取信息。
在成長建設期間，湖南農業信息化建設由于得到省委的大力支持，取得了快速推 進，信息化朝著信息集成、功能集成發展。基礎設施建設成效顯著，基本實現了廣播 電視村村通，電話村村通，移動電話87.2%覆蓋，50%以上的新農村通光纖，84%以上 的行政村通寬帶，長株潭用戶可以完全享受三網融合的服務。課題組同期先后走訪了 3000多位農戶、100多家涉農企業以及相關涉農部門和基層組織，遍及全省14個地州 市I均，獲取了基層民牛、產業、政府部門需求，為后期全省農業信息化工作規劃提供 數據支持。2011年，湖南省被正式納入了國家農村信息化科技示范省建設試點范圍， 此后農業信息化工作如火如荼地進行。2012年底，綜合服務平臺，呼叫指揮體系，網 上供銷社，農村衛生系統建設基本完成，并逐步轉入試運營階段。
整合推進和運營期間，信息化朝著數據應用、業務整合變革方向發展，基礎設施 建設將不斷完善，信息化運營由政府主導型逐漸轉變為企業主導型，在堅持公益為主 的前提下向市場化發展，越來越多的運營主體會加入到信息化建設大軍中來。該階段 估計將會持續較長一段時間，直接關系著信息服務質量好壞和信息化的持續發展。目 前，由湖南農業大學、湖南省科技信息研究所、北京聯信永益公司成立了湖南騰農科 技服務有限責任公司，公司的成立標志著湖南省農業信息化建設工作正式運用公司形 式實行市場化運作，在市場中接受檢驗并求得自身穩步發展W
第三章湖南省農村電子商務現狀分析
3.1湖南省農村電子商務調研
3.1.1調研背景
隨著電子商務大潮的來臨，近幾年農村這個市場也逐漸活躍起來。中國社科院信 息化研究中心秘書長姜奇平曾指出，中國農村落后于時代的基本原因是“當信息化的 生產方式正漸漸成為中國社會的帶動力量時，工業化的生產方式仍然是中國農村社會 的主要帶動力量” t37]o要解決當前農村“小農戶與大市場”的矛盾，消除城鄉二元分 化，一個重要的方法就是發展農村電子商務，利用電子商務改造傳統交易中的生產、 流通過程，形成以信息流、資金流、物流組成的并以信息流為核心的新商務模式。湖 南省作為國家農村農業信息化示范省，迫切需要發展農村電子商務來促進農村信息化 的發展。
3.1.2調研目的
通過對普通消費者的調研，了解消費者對網購農產品的信任度及購買意愿等信息， 掌握影響消費者購買行為的因素；通過對農產品生產者的調研，有利于分析農產品電 子商務銷售現狀和存在的問題；綜合統計分析后，為湖南省農村電子商務的發展提供 參考和決策支持。
3.1.3調研內容
針對消費者的調研，主要包括消費者的基本信息（年齡、學歷），購買農產品 的途徑和網購農產品關注因素等方面進行調查。針對農產品生產者的調研，主要包括 農民品銷售情況和影響在線銷售農產品的原因等方面進行調查，調查問卷內容見附錄。
3.1.4調研設計
（1）調查地點
調查地點覆蓋全省14個地市，重點調研區域定在湖南省岳陽市屈原管理區。該區 是湖南省重要的糧食、生豬、飼料、特種水產、肉食品生產加工基地，素有“魚米之 鄉”、“飼料之鄉”、“養殖Z鄉”的美譽，是國家現代農業示范區和國家農業科技園區 （籌建），貝有…定的代表性
（2） 調查對象
針對消費者的調查對象定為普通民眾；針對農產品生產者的調查對象是農民專業 合作社。
（3） 資料收集方法
本次調查采用走訪座談和問卷調查兩種方式進行研究。前期本人跟隨課題組多次 前往屈原管理區，長沙縣開慧鎮，韶山市等地進行了深入的調查研究，通過與政府機 構、龍頭企業、專業合作社、農民多次交談了解，收集農村電子商務相關資料，后期 以調查問卷方式收集資料。
（4） 調研時間設計
1） 前期準備（2012年11月-2013年3月）
閱讀相關文獻，積累理論基礎；跟隨課題組走訪調查，掌握湖南農村電子商務基 本情況；設計調查問卷，制定調研計劃。在郴州市，張家界市展開試調研；針對調研 過程中反饋的意見，修改調查問卷。
2） 調查實施（2013年5月-2013年12月）
禾U用下市州開展信息員培訓的機會，用問卷調查方式展開對十四地州市的調研； 調研中調查問卷由調查人員直接發送，半小時后收回，若有疑問，當場解答；同時， 把調查問卷發布到網上，通過網絡邀請相關人員填寫。
3）結果處理（2014年1月-2014年2月）
對回收后的問卷進行初次篩選，把不完整的，重復的問卷剔除掉，合格的 問卷錄入計算機，全部完成后進行數據分析。
3.1.5結果分析
（1）針對消費者農村電子商務調查分析
針對消費者農村電子商務調查表，總共回收有效間卷203份，詳細信息見表3.1。 參與問卷調查的人群中年齡層分為5個階段：31-45歲占50%, 18-30歲和46-60歲各 占24.07%, 18歲以下和60歲以上總共占1.86%,被調者年齡覆蓋率廣泛，受訪者學 歷分布中，大學占了 76.54%,高中占了 18.52%，調查人群普遍是文化程度較高的中 青年人群，與網購農產品的消費人群特征相符合，他們的意見對農產品電子商務的研 究有一定的代表意見。在調查通過何種途徑購買農產品，46.6%是存就近菜市場購買， 31.23%通過/上鮮超市，自己種的達19.37%,網購的2.77%,可見，H前網購農產品對 人們而言還是新鮮事物，人們習慣通過傳統渠道去購買農產品。72.2%的受調查者表 示，在購買農產品時他們最注重的是質量，17.9%受調查者最注重是否方便，9.88%受 調查者注重價格。在調查是否愿意網上網購農產品時，回答“是”的達到了 81.88%, 從調查數據分析可看出，大部分消費者對于網購農產品表現出濃厚的興趣。在問到是 否在意農產品品牌時，“在意”的達到了 75.78%,可見消費者對品牌農產品的青睞程 度之高。當問到網購農產品，最擔心的問題時，5&87%選擇了 “農產品是否新鮮完整”, 20.16%選擇了 “配送是否及時”，13.31%選擇了 “支付是否安全”，7.66%選擇了 “退 貨是否方便”。在網購農產品時，最希望看到的信息一題中，“農產品生產加工詳細過 程信息”“質量檢測報告”均占到了 41.8%,這結果表明，消費者對農產品的質量要求 已經提升到更高的標準，不在滿足于以前簡單的購買農產品只看表面，需要提供更多 生產過程信息和檢測信息來保證他們的消費信心。
表3T農村電子商務調查-消費者
Table3~l survey of consumer on Rural E-commerce
選項 比例
樣本年齡分布
31歲-45歲 50%
18歲-30歲 24. 07%
46歲-60歲 24. 07%
其他 1.86%
樣本學歷分布
人學 76. 54%
高中 18. 52%
其他 4. 94%
通過何種途徑選購農產品？
菜市場 46. 64%
超市 31.23%
自己種 19. 37%
網購 2. 77%
購買農產品，最在意：
質呈 72. 22%
選項 比例
購買是否方便 17. 9%
價格 9. 88%
是否愿意嘗試網購農產品？
是 81.88%
不 1& 13%
在意農產品品牌嗎？
在意 75. 78%
不在意 24. 22%
網上購買農產品時，最擔心哪方面？
農產品是否新鮮完整 58. 87%
配送是否及時 20. 16%
支付是否安全 13.31%
退貨是否方便 7. 66%
網上購買農產品時，希望看到哪類與農產品有關的信息？
農產品生產加工詳細過程信息 41.88%
質量檢測報告 41.88%
農產品背景介紹 10%
生產者環境和規模介紹 6. 25%
（2）針對生產者農村電子商務調查分析
針對生產者農村電子商務的調查問卷，總共回收問卷65份，詳細信息見表3.2, 調查對象是湖南14地市的農民專業合作社，近幾年來，農民專業合作社得到快速發展， 逐漸成為農產品生產和組織的主體，且農民專業合作社較單個農戶而言，更具備發展 電子商務的實力，在參與湖南省國家農村農業信息化建設的816個基層站點中，有415 農村專業合作社基層站點，所以以農民專業合作社為代表開展調查，符合湖南省農村 發展情況。問卷調查了農民專業合作社銷售農產品的途徑，39.29%表示通過批發市場 銷售，26.19%賣給大型企業或生鮮超市，28.57%賣給下鄉的采購商，5.95%是通過網 絡銷售，根拯數拯調查顯示，傳統渠道依然是目前農產品的工流銷傳渠道，但C經有 牛產者開始嘗試使用網絡銷偉產品。在問到是否出現農產品滯銷情況時，62.5%表小 出現過，但次數不多，19.64%表示經常出現，僅有17.86%表示銷售很好，沒有出現過, 可見，農產品滯銷是個較普遍的問題。問卷中詢問了農產品沒有在網上銷售的原因, “物流無法解決”占了 30%, “不懂電子商務操作”占了 “27.14”，“沒有網絡條件” 占“24.29”，“沒有網上銷售平臺”占了 “18.57%”。另外，僅有33.33%農民合作社 有網站，網站的主要功能是合作社新聞、動態等基本信息展示。當問及是否愿意建立 網站時,94.34%的人回答“愿意”，其中43.16%的人希望網站能實現農產品交易，32.63% 的人希望能實現合作社基本信息發布，24.32%的人希望網站能幫助合作社進行內部管 理，這結果表明，實現網上交易、網上發布信息是當前合作社最迫切的信息需求，這 也表明，目前湖南的農村電子商務還處于初中級階段，要以實現信息流和資金流的網 絡化為近階段目標。
表3-2農村電子商務調查-消費者
Tbale3-2 survey of producers on Rural E-commerce
選項 比例
銷售農產品的途徑？
通過批發市場銷售 39.29%
賣給大型企業/超市 26. 19%
賣給下鄉的采購商 2& 57%
網絡銷售 5.95%
出現過農產品滯銷情況嗎？
出現過，但次數不多 62.5%
經常出現 19.64%
銷售很好，沒有出現過 17.86%
農產品沒有網上銷傳的原因？
物流無法解決 30%
不懂電子商務操作 27. 14%
沒有網絡條件 24.29%
沒有網上銷信平臺 18. 57%
選項 比例
有自己的網站嗎？
沒有 66. 67%
有 33.33%
現有網站主要功能
新聞、動態等信息展示 33. 33%
農產品展示 26.92%
農產品交易 19.23%
技術交流 11.54%
想建立自己的網站嗎？
想 94.34%
暫時沒想法 5.66%
最想新建的網站有什么功能？
農產品交易 43.16%
基本信息發布（動態，通知） 32. 63%
內部生產管理（采購管理、成員管理、銷售管理） 24.31%
3.2農村電子商務存在問題
3.2.1農民信息素養問題
拯調查數拯顯示，在針對農產品生產者的問卷中，“阻礙網上銷售農產品的原因” 一題中，27.14%的用戶選擇“不熟悉電子商務操作”。電子商務對交易主體的要求較 高，除了具備基本的計算機操作能力，還要求對市場營銷、管理、物流、法律等知識 有所涉及。農民在從事電子商務的過程中會遇到很多瓶頸，真疋能完成整套電子商務 操作能力的農民很少。農民信息素養偏低與農民的受教育程度有很大關系，據《中國 農村統計年鑒2012》中的數擁顯示，湖南省每百個農村勞動力中，初中及以下文化程 度占到80.9%|3X|o傳統農業中低下的生產力和粗放經營方式，不需要太高的文化水平， 農民就能完成農業生產全過程；其次農村經濟落后，農民負擔過重，收入水平低，難 以承擔更高層的教育費用，客觀上造成農民受教育程度低，文化素質不高，信息技能 缺少。另一方面，農村教育水平落后，農村培訓體系不健全，農民學習條件嚴重缺乏, 致使農民信息化意識薄弱，信息素養偏低，對農業新產品新成果新信息新技術反應遲 鈍，接受消化能力不高。電子商務是一種新型的交易模式，是對傳統交易方式的變更, 大多數農民害怕風險不愿嘗試，有想法的也遭遇操作難問題，難以享受新方式變更帶 來的實惠和方便。
3.2. 2農產品信息流通難問題
農產品信息流通難，網絡涉農信息脫離農民實際需求，是目前農村電子商務發展 的一大難題。解決“三農”問題的關鍵是促進農民增收致富，而實現農民增收致富最 直接最現實的途徑，就是解決農產品宣傳營銷的問題。當前，農民信息傳播依賴于傳 統方式，最主要的兩種方式，人際傳播和報紙、電視等傳統媒體傳播。這里的人際傳 播是指直接傳播，即通過面對面傳遞信息，是農村信息主要傳播方式。人際傳播渠道 多，方法靈活，主要以語言來傳遞信息，在傳播過程中由于個體的理解差異，信息容 易丟失和走樣，且傳播速度慢，傳播范圍受距離限制。傳統報紙媒體，《農民日報》是 是面向農村、農業和廣大農民的綜合性報紙，《農業科技報》也是發行全國的農業科技 類彩色大報。《農民日報》版面內容偏向于宏觀報道，集中在國內外時事新聞，產業動 態，涉農法律，相關部門公告介紹；《農業科技報》主要提供種養殖類最新品種、最新 技術，最新動態等農業科技信息，旨在宣傳農業方面的政策信息、農業高新技術成果， 普及宣傳現代農業科技信息。這兩類報紙都沒有專門的農產品信息發布欄目和與農民 互動類欄目，報道面很寬，缺少互動性和針對性，同時，以印刷文字的形式傳播信息， 靜態且枯燥，很難引起農民興趣。以電視為媒介傳播農業信息的，央視七套農業頻道 是典型性代表，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養殖技術、成功典型事例。 央視七套的內容非常豐富，關注點也多，然而，關于農產品的信息很少，對于農產品 的信息流通意義不大。單靠傳統方式破解當前農產品信息流通問題是不夠的，需要尋 找新的岀路。
網絡傳播，是…種完全新型的信息傳播，不受距離限制，多種媒體方式并舉，山 于信息的互動性、快捷性、靈活性，檢索便利性等特點，網絡逐漸成為信息傳播的主 干渠道旳，也是農民獲瑕涉農信息，免費發布農產品供求信息把農產品銷往全國各地 乃至全球的卞流平臺。湖南農業信息網是湖南省農業廳官方網站，hnl2396.cn是湖南 省國家農村農業信息化示范省綜合服務平臺，兩者都是在政府牽頭下建立的為農服務 網站，具有可信度，對實現全省農業信息聯播起到很好促進作用。2012年，湖南農業 信息網更新發布各類農業資訊9000多條、圖片700多幅，其中關于農產品供求信息約 600條；hnl2396.cn至2013年5月上線運行后，至今發布農業相關信息11881條，農 產品供求信息僅約200條。新聞動態、政策法規、通知公告等欄目內容成了幾乎所有 涉農網站的通用模塊，內容重復，實用性不足，脫離農民真正的需求，不能解決當前 農產品信息流通問題。
3.2. 3物流配送難問題
農村分散化經營，物流配送難，拯調查數據顯示，阻礙農產品網上銷售的原因中， 30%的調查者選擇了 “物流”，在所有原因中排第一，可見發展農村電子商務，如何解 決物流是需首要考慮的。農產品物流是物流業的一個分支，通過對農產品加工、包裝、 儲存、運輸和配送等物流環節，增加農產品附加值。農產品的價值在于其“鮮活性”, 而鮮活農產品，保質期短，易腐爛，對農產品的流通加工、包裝以及儲運條件都提出 了特殊的的要求，而且不同的農產品對物流相關設備和運輸工具也有不同要求。農產 品供應具有明顯的季節性和周期性［軻，在農產品成熟時，物流配送任務繁重，成熟期 一過，物流量就急劇下降，增加了農產品物流運營難度。近幾年，隨著湖南紅星農產 品物流配送中心、湖南湘潭農產品物流配送中心、寧鄉綜合農產品配送中心等的建立， 我省的農產品物流取得了一定的成績，但從整體來說，仍處于較低水平。農產品物流 成本居高不下，使農產品價格上漲，讓消費者直呼“買不起”，另一方面，價格的上漲 并沒有給農民帶來收入的增加，如菜賤傷農事件頻發，農民遭遇“豐收愁”。過高的物 流中間成本，成了農戶和消費者在實施電子商務過程中的攔路虎。
物流的問題也影響著農民的消費方式。農村幅員遼闊、人口分散、交通相對落后， 商品統一配送運輸成本高、經營風險高。現有的第三方物流公司的物流網絡只能覆蓋 到縣一級以上的城鎮，無法觸及邊遠鄉鎮和行政村，農民無法享受物流配送到家的服 務便利，降低了電子商務的服務和質量，抑制了農民的消費熱情。
3. 2. 4交易支付問題
交易支付是電子衙務流程的關鍵環節，關系到整個交易過程能否順利完成。中國 社會科學院信息化研究中心主任汪向東(2012)表不，經過近年來的發展，農村電子 商務的業務形態由信息服務向在線交易拓展要完成〃線交易，必須保證支付過程
安全、便捷、輕松。日常的銀行卡是沒有開通電子支付功能的，必須到銀行柜臺辦理 相關手續開通網銀后才能在網上支付，流程比較繁瑣，一定程度影響了用戶開通積極 性。移動支付是較網銀支付更為便捷的一種新型支付方式，湖南是國家移動電子商務 試點示范省，在移動支付方面進行了積極有效的實踐和探索，如中國移動通信集團推 出了手機錢包和淘寶的支付寶，將用戶手機和銀行卡綁定到一起，用戶不論是日常消 費，還是乘坐公交，或是繳納水電煤氣費用，掏出手機，動動手指就可以輕松完成， 給用戶生活帶來了很大的方便。但目前移動支付在農村要全面推開還有很多實際問題, 一是農民信息素養偏低，大部分農民不知道如何利用手機辦理銀行業務，對電子交易 的具體流程操作、支付結算功能及其便捷性認知不足，二是安全顧慮難以消除，移動 支付中用戶信息是通過無線網絡傳輸的，其加密手段相對簡單，通信內容容易被竊取 或篡改，用戶重要信息可能會被泄露，人們普遍存在安全性擔憂屈，三是加盟移動支 付的商家還比較少，現有的商家也缺少針對農民的專業性服務，難以吸引用戶，整個 產業鏈還有待完善，總而言之，在目前壞境的制約下，僅靠移動支付是遠遠不夠的， 需要探索多種途徑共同解決農民電子支付能力不足的問題。
3.3湖南省農村電子商務發展對策
3.3.1加強農民電子商務培訓
加強農民電子商務培訓，提高農民信息素養是農村電子商務發展的關鍵因素。人 是所有活動的發起者、參與者和執行者，發展農村電子商務，首要解決的就是“人” 的問題，針對湖南省農民信息素養偏低，電子商務操作能力低的問題，政府、社會、 其他運營組織部門都有責任，有義務加大力度開展農民培訓活動。近年來，國家不斷 加大對農民的培訓力度，但事實上，很多培訓都是流于形式，效果并不理想，例如政 府發布一個通知，農民收到通知后到指定地集合，培訓師授課，聚餐培訓結束。這樣 的培訓，并不能解決農民的實際問題，只是政府為了完成上通下達的任務，即使再多 也是無益的，相反還會消耗掉農民的熱情。
農民培訓工作需要積極慎重對待，在培訓前，要根拯農民的實際情況進行分類劃 分，針對農民實際需求開展不同的培訓，培訓課程的設置要考慮培訓對象的年齡、文 化等因素，課程難度適中，方式靈活，便于農民理解接受。在農民培訓中，要積極樹 立典型，抓好示范帶頭作用。電子商務是-種新型的交易方式，與農民日常隹活和交
易習慣有較大的區別，消除農民對新方式的質疑，最直接的方法就是樹立致富典范， 好的典范如一面鏡子，讓農民看到先進技術和方式帶來的實惠和效益，以此提高農民 的培訓興趣。農民專業合作社、農業龍頭企業、種養大戶等對新事物有強烈的渴求心 人，是未來發展現代農業的中堅力量，他們基本具備實踐操作條件，信息接收能力強, 好這部分人的培訓，扶持他們開展農村電子商務活動，讓農民親眼目睹電子商務帶 來的實實在在的效益，激勵帶動農民學習相關的電子商務知識，調動農民的學習積極 性。
3.3. 2重點扶持農民專業合作社發展
重點扶持農民專業合作社發展，鼓勵農產品走品牌化標準化之路，隨著時代的發 展，以家庭為基本單位的小農經濟日漸顯現出了它的落后和缺陷。面對日益加劇的市 場競爭，要擺脫當前落后的農業生產局面，迫切需要一種新的實體來推動農業轉型升 級。2013年中央一號文件明確指出：“農民合作社是帶動農戶進入市場的基本主體， 是發展農村集體經濟的新型實體，是創新農村社會管理的有效載體” t431o截至2013 年9月底，全國農民合作社數量達91.1萬家,湖南省擁有農民專業合作社14435個， 全省累計有合作社成員172.68萬人（戶），占全省總農戶數的12.5%跑。農村合作社逐 漸成為農產品銷售主體，農村合作社是降低農業生產成本，提高農產品質量，實現農 產品規范化、標準化生產和品牌化銷售的核心力量。
合作社逐漸成為了農資供應的大客戶，合作社統一采購，需求量較大，可以在農 資購買中占有主導地位，對于價格洽談有一定的優勢，同時，合作社統一采購，有利 于控制農資來源，避免質量低劣、不合格的農產品流入農戶，對于保障農產品的質量 安全有一定作用。
生產與市場信息脫節已成了制約農產品交易的重要因素，小生產與大市場的矛盾 導致“菜賤傷農”事件時有發生。單個農戶，難以承擔信息成本，也無法抵御市場打 擊，合作社讓分散的農戶聯合成一個整體，凝聚了力量。統一標準，統一組織，統一 規劃，統一銷售模式，讓合作社在經營規模、標準化牛:產、品牌化經營方血都發揮不 可替代的作用⑷］。農產品電子商務化過程中，一個關鍵要素就是標準，包括生產質量 安全標準、質量管理體系認證、食品安全管理體系認證等。這些標準可以成為農產品 電子商務的通行證。根據消費者調查數據顯示，品牌化的農產品更受消費者喜歡和信 賴。在推廣農產品標準和品牌之路上，農民專業合作社的執行和推廣力度遠遠大「單 個農戶，重點扶持農民專業合作社發展，對強化標準建設，引導農村進入電了商務時 代，促進農村電子商務發展有積極的意義。
3. 3.3 阪高效的農產品費流體系
農產品物流是指農產品從生產者到消費者之間的物流性流動，在此過程中，根據 農產品的實際需要，通過包裝、存儲、裝卸、運輸、運輸、信息加工等處理，實現農 產品保值和增值的目的。十二屆全國人大二次會議新聞中心舉行的記者會上，農業部 部長韓長賦回答記者提問時表示，流通成本太高問題是農產品流通的軟肋，是必須要 解決的問題。湖南是農業大省，被譽為“魚米之鄉”，近年來農產品進出口額屢創新高， 對農產品物流提出了新的要求和難題。湖南省物流基礎設施相對落后、農產品物流組 織化程度較低、專業化程度不高、物流信息服務水平低等因素制約著我省農產品物流 的發展。因此，政府應該加大對物流基礎設施的投入，在生豬、糧食、水產品、土特 產等農產品聚集地帶，重點建設一批集散能力強的產地批發市場，加強流轉中心、農 產品現代化倉儲中心的建設，加快農產品運輸設備的改造，積極發展直銷配送，生鮮 連鎖超市等多種新型流通組織，鼓勵第三方物流和冷鏈物流的發展；用供應鏈管理思 想進行流通過程改造，農產品的特殊自然屬性要求實行一體化的供應鏈管理，以供應 鏈中規模最大，協調能力最好的主體作為供應鏈的核心，以他們牽頭組織農產品生產 者產前的信息指導，產中技術培訓，產后的流通、貯藏、運輸、包裝、等服務，整合 各方物流資源，追求供應鏈管理的最大價值，實現用最低的成本在最短的時間為消費 者提供安全高質的農產品；將物聯網、移動通訊、信息、網絡等技術引入農產品物流、 中，改造傳統農產品流通模式，利用電子商務手段，實現農產品的直接交易，拓展農 產品物流配送范圍，在大型農產品交易批發市場，設置信息采集中心，負責農產品價 格、市場需求信息的采集，并通過統一的農產品價格信息采集發布系統對外發布，利 用RFID,實時定位等物聯網技術實現物流全過程的實時跟蹤，按照統一的標準監控 管理，保證農產品生產流通中的安全性。
3. 3.4打造符合農村需求的電子商務平臺
農村電子商務市場與城市相比，雖然目前還比較落后，但發展空間非常廣闊， 就像-塊待挖掘的寶藏，吸引著很多商家的關注，但開發農村市場成本高，見效慢， 很多商家望而卻步，“投資”不足成為了制約各地農村電子商務發展的瓶頸。要想破解 這一難題，政府應繼續加大財政資金和信貸資金的支持，積極引進有實力的企業參與 到農村電了商務建設中來，鼓勵多方投資運營，共同打造符合農村需求的電了商務平
臺，通過平臺匯聚農業龍頭企業、通訊和電子商務運營商、高校、科研機構等相關單 位的力量，依托平臺探索一種以政府為主導、以農民為主體，企業積極參與，多方共 贏的農村電子商務模式。
第四章基于云計算的線上線下電子商務模式
資金和人才短缺制約著農村電子商務的發展。基于云計算的線上線下電子商務模 式，通過在云上統一部署電子商務平臺，利用電子貨柜終端將服務的觸角直接深入到 農村村鎮，用云平臺實現服務匯聚、數據匯集、統一調度管理，減少下端投入，通過 業務流程的統一規劃［他，縣域規模超市、農資供應商和大型企業經平臺訂購服務后就 可開展電子商務，省去了自己建站、布點和其它業務的開銷，整個平臺由湖南省國家 農村農業信息化綜合服務中心集中運營和管理，全省可共享總平臺的運維和服務團隊, 破解各地專業信息人才不足的難題。每一種模式都有它的優勢和劣勢，沒有一種模式 能滿足所有用戶的需求，基于云計算的線上線下電子商務模式與現有的模式并不是對 立的，而是相輔相成的，互為補充的。
4.1基于云計算的線上線下電子商務模式業務流程分析
基于云計算的線上線下電子商務模式，是通過打造一體化的農村電子商務云平臺， 利用電子貨柜終端、電子貨柜云平臺、后方業務支持實現“本地店商+電商+貨柜”的 “虛實結合”模式，將電子貨柜終端放置在人群相對密集地的村鎮零售店、農村合作 社等地，并將其發展成為農村連鎖便民服務點，為農民提供生活購物、網上代購、代 繳費用、信息發布等商務服務，解決農民消費、信息、物流“最后一公里”問題。針 對湖南省農村信息設施建設現狀，并從滿足大多農民需求的角度考慮，新農村電子商 務模式主要開展三種業務：針對農村消費市場的B2C交易服務，針對農村供應市場的 農產品商務信息服務，農村金融及充值繳費服務。
圖4T基于云計算的線上線下電子商務模式
Fig4-1 Cloud and 020
4.1.1針對農村消費市場的B2C交易服務
按照農民購買目的不同，農民消費需求可分為生活性消費需求和生產性消費需求, 生活性消費需求是指為了滿足個人生活的各種物質和精神產品需求，如生活中對食品、 衣著等物質產品需求；生產性消費就是在生產過程中產生的消費，如農業生產過程中 購買的農機、農資消費需求。近年來，隨著農民收入水平的提高，農民逐漸由生存型 的重實物消費向物質和服務性消費轉變。然而由于當前農村市場建設落后，經營主體 主要是個體戶，大多數是傳統零售店，導致商品品種稀少，假冒偽劣嚴重，農民購買 商品選擇性少，難以買到物美價廉的商品，因而，開展針對農村消費市場的B2C交易 服務，改善農村消費市場建設，滿足農民日益提高的消費需求很有必要。
交易服務流程如圖4.2所示，首先由總平臺運營方通過對農村市場的了解，在縣 域內選擇合適的供應商，也可將縣域內現有的規模超市、大型家電賣場、農資供應商 發展成為平臺區域總供應商，在電子商務云平臺為他們開通賬號權限發布產品信息， 包括商品的圖片、價格、詳細說明等信息，農民在就近的業務服務點的電子貨柜終端 可搜索、瀏覽到商品信息，并可在服務人員幫助在線提交訂單，平臺后臺根據訂單通 知本地供應商發貨，派送員將貨物統一送到服務點，服務點匯集區域內的農民訂單， 集中向供應商采購，一方面解決了農戶購物不方便的的問題，另一方面增加了當地供 應商的營業額，解決了物流本地化的問題。
Fig.4-2 The B2C service for the rural consumer market
4.1.2針對農產品供給市場的商務信息服務
針對湖南省農產品信息不對稱，農產品信息流通難的問題，新模式構建了針對農 村供應市場的第三方電子交易平臺，為農民提供農產品商務信息服務，服務流程如圖 4.3所示。農民可將出售、收購農產品廣告信息自行發布到湖南省農村信息化總平臺上, 或到就近的業務服務點讓服務人員通過電子貨柜終端幫忙發布，總平臺服務器處理后, 自動將供求信息同步到湖南省國家農村農業信息化綜合服務平臺相關欄目上，同時也 把信息推送到相關用戶手機上和其他的服務點，通過平臺，讓買方和賣方分享信息， 實現農產品信息的集中和交換，促進農產品信息流通。這樣一方面解決了不具備上網 條件或動手操作能力的農民信息發布的難題，另一方面，讓服務點代發信息，讓信息 來源可追溯，信息質量有保障，有效確保了供求信息的真實性和有效性。
湖南省國家農村農 服名占 業信息化綜合服務
其它服務點個人電腦 手機
圖4-3針對農產品供給市場的商務信息服務
Fig.4-3 Business information services for the agricultural products supply market
4.1.3農村金融及充值繳費業務
為了讓農民就近享受便捷的充值繳費服務，新模式中構建了一站式的繳費平臺，
實現與自來水、電力、電信、金融等公用資源機構對接，服務點通過電子貨柜終端可 開展便民服務，幫助農民實現水費、電費、手機費的繳納，火車票購買等服務，讓農 民足不出村就能輕松完成日常繳費。
圖4-4農村充值繳費服務
Fig.4-4 The service of rural pay me nt
4.2基于云計算的線上線下電子商務物流模式分析
4.2.1電子商務物流模式
物流是指物品從供應地向接收地的實物流動過程，包括運輸、存儲、裝卸、包裝、 流通加工、信息處理等一系列過程I®。近年來，隨著科學的進步和經濟的發展，我國 的物流行業也得到飛速發展，物流規模迅速擴大，發展水平顯著提高，物流設施逐漸 完善，物流業發展環境明顯好轉。目前，按照物流活動的流通主體，國內電子商務主 要采取以下三種物流模式：
（1） 自建物流模式
自建物流模式是大型企業或網站通過獨立組建物流中心，自備車隊、倉庫、場地、 自建物流團隊，通過在消費者密集的地方設立物流配送點，在收到購物訂單后，由配 送點人員將商品送到消費者手里。這種模式能夠快速、靈活地響應企業要求，提升物 流的可控性，能保證在規定的時間內將貨物送達客戶，有利于企業為客戶提供更好的 服務。但自建物流所需投入非常大，對建成后的規模要求也高，有物流中心和配送中 心，物流運營管理難度大，且覆蓋面不足，當前企業的自建物流基本只能覆蓋主要城 市。目前，選擇自建物流模式的企業有兩類，一類是業務規模大的電子商務企業，如 京東、當當；一類是傳統零售巨頭的電子商務網站，如蘇寧易購。
（2） 物流聯盟模式
物流聯盟模式是指電子商務企業運用自身信息、管理或平臺優勢，選擇少數有業 務往來、穩定的物流企業作為聯盟，形成長期互利、全方位的合作關系【伺。該模式是 多個企業為了實現自己物流戰略目標，通過協議、契約而結成的優勢互補、風險共擔、 利益共享的松散型網絡組織。利用信息平臺，進行不同環節、地域、商品、業務的物 流網絡整合，實現對物流配送環節的控制。目前我國的--些電子商務網站普遍采用這 種模式。這種模式實現了企業間信息共享和信息交易在聯盟內能優化資源，使得供 應鏈銜接更順暢，讓企業產品迅速加入市場，參與競爭，另一方面也讓物流企業有了 穩定的貨源。但山于聯盟是合作伙伴關系，獨立核算，因此有時很難協調彼此的利益， 資源優化有-定的局限。
（3） 第三方物流模式
第三方物流模式是指電子商務企業集中精力于核心業務，將物流業務外包給專業 的第三方物流公司，讓電子商務企業從運輸、倉儲等物流業務中解脫出來，同時利用 信息平臺與第三方物流公司對接，實現對物流的管理和控制即】。第三方物流是專業化 社會分工的結果，可以幫助電子商務企業降低成本，提高服務質量，加強核心競爭力， 但當前我國第三方物流尚未成熟，沒有達到一定的專業化和規模化，由于第三方介入， 電子商務企業對物流的控制能力減弱，很容易造成物流外包失敗，并且，由于配送與 售后服務是通過第三方提供給消費者的，不利于與顧客長期關系的維護，難以保證服 務的質量。
4.2.2農村電子商務新模式物流模式
現代農村物流包括生活消費品、生產資料物流和農產品物流，現有的農村物流主 要由個體經營者、私人運輸業主組成，由于規模少、實力弱，造成物流體系建設相對 落后，同時，現有的第三方物流對農村覆蓋面不足，總體來說，農村物流成木過高， 商品配送難問題依然存在。針對湖南省農村的物流實際情況，新模式中采取以自建為 主、合作為輔的混合物流模式。
（1）平臺運營方自建物流模式
平臺在城鄉區域內設立自己的物流配送點，消費者可以由網上或者通過業務服務 點訂貨，平臺自動把訂貨信息及時傳遞給自己的配送中心，通過配送中心與供應商在 平臺管理系統進行信息處理后，把從各家采購的商品集中配送到距離消費者最近的業 務服務點，通知消費者到服務點取貨，其主要物流流程如下圖所示。
圖4-5自建物流流程
Fig.4-5 Process of sei匸logistics
此模式既能適用于將農民所需的生活消費品、&產資料順利地輸入農村，也能幫 助農產品及時向城市輸出，實現農村和城市之間的雙向物流。山于綠色農產品大多數 是易腐易潮物品，沒有較好的存儲設備和人才，很難保障農產品的質量，而耍實現現 代化的冷鏈運輸，所需投入非常大。因此本模式初期以打造縣域內的短鏈物流為目標, 如望城區是湖南省長沙市綠色農產品的主要供應地，可考慮在望城區設立農產品配送 中心，農產品供應商接收訂單后，集中將農產品送到配送中心，配送中心按訂單打包 后裝到統一的配送箱，由帶有冷藏式集裝箱的小貨車配送到城區連鎖服務點，顧客到 服務點取貨。縣域內短鏈模式，一來解決了城區農產品供應問題，擴大了農產品銷售 范圍，二來運輸時間短，基本半天內就可以完成配送運輸，對設備和人力要求沒有那 么高，降低了投資成本。
（2）平臺與供應商結合的物流模式
由于平臺的供應商包括縣域內的規模超市、大型家電賣場、和農資供應商，通 過商務部萬城千鄉工程，他們建立了部分觸及到行政村零售店（業務服務點）的配送 渠道，在這種情況下，可讓他們承擔自己的配送任務，他們通過平臺發布商品信息, 消費者在業務服務點通過平臺了解商品比較價格，達成交易意向和提交訂單后，供應 商將商品配送到業務服務點，由業務服務點將商品送達消費者手中，物流流程如下圖 4.6所示。這樣既確保了送貨流程準確無誤，保證商品配送質量，另一方面，業務服 務點不需大量庫存，降低了庫存風險。
圖4-6平臺與供應商結合物流流程
Fig.4-6 Process of collaborative logistics
（2）自由派送員模式
總平臺開發基于Android和IOS的派送app,縣域范圍內有運輸能力的個人、私 營業主、客貨車司機等都可以注冊申請成為總平臺的自由派送員，用核通過后門苗派 送員可以承擔縣域范圍內對配送要求不高的生活消費品和普通久產資料的運輸，消費 者在業務服務點提交商品訂單，供應商接受訂單后，可在平臺發起配送任務，包括配 送冃的地、配送商品規模、具體要求等，門動派送員看到供應商發布的配送任務后， 可根據自己的實際情況，有選擇性地接受配送任務，并按照配送要求按時將貨物送達 指定的業務服務點，消費者到服務點領取商品。這種模式能充分發揮現有主體的運輸 能力，降低商品運輸成本，促進農村商品流通。
圖4-7自由派送員物流流程
Fig.4-7 The delivery process of free courier
4. 3基于云計算的線上線下電子商務資金流模式分析
4.3.1電子商務支付方式
資金流是電子商務業務流程的重要壞節，是指買賣雙方間隨著商品實物及其所有 權的轉移而發生的資金往來流動，包括轉賬、付款等1刈。目前電子商務資金流的解決 方案一般采取匯款、貨到付款、網上支付三種方式。
(1)匯款支付
匯款包括銀行匯款和郵局匯款，是一種傳統支付方式，是指消費者將訂單款項委 托銀行或郵局部門匯到商戶的過程，是直接用人民幣交易，符合長期以來人們的消費 和使用習慣，但這種支付方式耗時時間長，使用成本較高，支付過程比較繁瑣，效率 不明顯。
(2)貨到付款
貨到付款又稱送貨上門，指按照消費者提交的訂單內容，在承諾的時間內將貨物 送達客戶指定的地方，客戶收貨后當場繳納貨款⑶這種方式具有中國特色，很受中 國用戶喜歡，在培養客戶對網絡信任同時，同時解決了零售商的物流和支付問題，但 貨到付款很受區域限制，目前局限在經濟較為發達的核心城區。
(3)網上支付
網上支付分為網上銀行轉賬支付和第三方支付。網上銀行轉賬支付是指客戶通過 網絡向商家訂貨，使用卡號和密碼等信息登錄網上銀行直接要求銀行把款項轉給商家 銀行賬號的過程。這種方式不受時間和地點限制，只要能連通網絡均就可實現即時的
網絡支付，但這種模式存在安全性和方便性的矛盾，如為了保證交易和資金的安全， 客戶需要向銀行申請開通數字證書，安裝指定軟件等一系列手續，對于操作能力有限 的客戶很難實現，另外當發生退貨時退款流程繁瑣。第三方支付是指買賣雙方在第三 方平臺上開立賬號，并將各自的銀行卡信息綁定到開立的賬號上，客戶選購商品后通 過網絡將貨款打至第三方賬號上，第三方收到后提醒商家發貨，客戶確定收貨后通知 第三方付款給商家，這時第三方才把貨款轉到商家的銀行賬號上。這種方式交易雙方 只要把銀行卡信息提交給第三方，比較安全，商家在貨款有保障的條件下發貨，客戶 在收到商品后劃款，降低了交易的風險，但這種模式支付流程也較為繁瑣，需要在第 三方平臺進行一系列申請，而且目前第三方缺乏明確的規范和監督，存在一定的政策 風險。
4. 3. 2農村電子商務新模式的支付方式
.考慮到當前銀行網點對農村覆蓋面不足，且農民的電腦普及率不高，及對網上支 付的不信任，使得農民即使實現了網上下訂單，但因無法完成支付導致網購失敗的現 象產生，因此在新模式中，我們采用由業務點預付款作為擔保的支付方式，具體流程 下圖4.8所示。
圖4-8業務點預付款擔保支付流程
Fig.4-8 The payment process of advance payment guarantee
業務點預付款擔保的支付方式是一種貨到付款和第三方支付相結合的支付方式: 業務服務點和供應商在交易平臺上申請開通第三方資金賬號，并與自己的銀行卡相綁 定，消費者到業務服務點選購商品后，請求業務服務點幫助其對網上的商品進行代購, 業務服務點下單成功，并支付一定額度的預付款到交易第三方平臺上，交易平臺受理 后告知供應商收到預訂款，供應商發貨后將配送信息反饋給交易平臺，商品配送到業 務服務點后，通知消費者取貨，消費者驗貨后支付現金給業務服務點，業務服務點收 到后在平臺上將剩余款項撥給供應商，并確認付款，如果商品驗貨不通過，則可由業 務服務點發起退貨申請。這種模式能有效抑制村民毀約，因為業務服務點多是由現有 的村鎮零售店和農民專業合作社等站點改造而來，業務點服務人員與村民互相認識， 且在區域內具有一定的口碑和影響力，這種基于熟人關系的訂購，村民無故取消訂單 或退貨，嚴重影響當事人的信用和聲譽，同時村民是驗貨后付款，而且有業務服務點 的信譽擔保，能夠消除村民對支付資金的安全擔憂，并且有業務服務點的預付款做擔 保，也能有效保障供應商的權益。
4.4基于云計算的線上線下電子商務信息流模式
4.4.1電子商務信息流特點
電子商務信息流是指電子商務信息隨著計算機網絡途徑的傳輸過程，它包括客戶 信息流、產品信息流、訂單信息流等內容，是電子商務系統的基礎，它的產生伴隨著 整個業務的流轉過程。得益于網絡信息技術的發展，電子商務信息流出現了一些新特 點:
(1)信息傳播多樣化
電子商務信息傳播主流途徑是網絡媒介，它集合了多種媒體的優勢，既能傳播文 字、圖像，還能傳播聲音、動畫、視頻等，傳播的信息更為直觀，內容更為豐富，傳 播效果更好。
(2)雙向實時互動
商務活動參與者之間能彼此通過網絡進行信息交流，大大減少了信息流動環節， 使信息發送者和接收者之間反饋更加及時。信息接收者除了被動接收佶息外，還能r-j 主找尋信息，甚至發送信息，通過雙方的溝通交流，實現實時互動。
(3)透明化
電子商務各個環節信息流動都非常透明，如供應商發布的商品信息，消費者搜索、 下訂單、支付等信息、商品配送信息等都在網上進行公布，使得交易具有不可抵賴性, 特別是近年來，商家追求渠道、價格等信息透明方式來贏取客戶的信任。
4.4.2農村電子商務新模式的信息流程
傳統的線性價值鏈由于信息傳播緩慢、協調性差等缺點逐漸被虛擬化和網絡化的 價值網所代替［刑，考慮到農村電子商務發展需要多元參與主體共同加入，環境復雜， 因此在新模式中，也追求在供應商、業務服務點、配送中心、消費者之間構成動態網 絡的信息流，如下圖4.9所示。在此信息流程中，農村電子商務平臺必須保證配送中 心或派送員與供應商之間的聯系，加強業務服務點和供應商之間信息的交流，以總平 臺為信息匯聚點，加強參與主體間信息的共享。
圖4-9網狀信息流程
Fig.4-9 Network infonnation flow
為了保證整個模式信息的通暢，必須注意一下幾點：
(1)加強與前端供應商的溝通，供應商為最終消費者提供貨物，平臺運營方應該 把好商品采購關，選擇商品質量穩定，有良好信譽的供應商，將從消費者反饋冋的消 息及時傳遞給供應商，幫助供應商改進服務，同時提高臼身與供應商的談判能力，U: 業務服務點能以低價采購高質商品，為平臺運營爭収最大利益。
(2)加強與配送中心或派送員的信息管理，建立配送信息管理系統，并實現與總 平臺的對接，開展對派送員的統一管理和培訓，提高他們的信息意識，實時將送貨簽 收信息反饋回系統，確保配送過程信息透明化。
（3）加大業務服務點的宣傳力度，擴大服務點的影響能力。業務服務點在消費 者和供應商之間起著信息紐帶的作用，特別是信息素養偏低的消費者，不具備自動獲 取信息能力，這時候業務服務點是消費者享受服務的前提條件。平臺運營方需要按照 統一標準對業務服務點進行改造和培訓，提高業務點的便民服務能力，讓業務服務點 作為村民獲取可靠信息的重要途徑。
第五章基于云計算的線上線下電子商務模式架構及實現
基于云計算的線上線下電子商務模式的目的就是要通過云、網絡和相關信息技術 滿足農民電子商務的需求，解決農村居民生活消費、生產農資購買、農產品信息發布、 日常繳費、科技信息獲取的問題，為農民提供全方位的商務、信息服務，促進農村經 濟的發展。基于云計算的線上線下電子商務系統由前端的電子貨柜終端、中間的農村 電子商務交易系統及后方的服務支持組成，前端的電子設備安置于各村鎮的零售、農 民專業合作社等地，并將其發展為業務受理點，中間的農村電子商務交易系統負責收 集前端電子設備上傳的數據并進行處理，自動將各終端的需求或者訂單進行分配并完 成交易，后方服務體系包括呼叫中心、配送中心、售后處理、云平臺等組成的服務支 持。系統完成包括：商品訂購配送、代繳及充值業務、農資產品商貿信息的提交等業 務。該商務系統是湖南省國家農村農業信息化綜合服務平臺的重要應用，系統部署在 湖南省農村農業信息化云數拯中心，與湖南省國家農村農業示范省綜合服務平臺之間 實現了統一的認證登錄，實現用戶數據共享。
5.1系統云架構
湖南省農村地區經濟水平相對落后，信息網絡基礎設施尚不完善，專業人才 缺乏，不具備購買構建農村電子商務平臺所需相應的基礎設施的能力和管理維護系統 的專業人才。基于云計算的線上線下電子商務模式能共享湖南省國家農村農業信息化 綜合服務平臺的建設與運營資源，實現省內農村商務信息資源的整合與統一處理，解 決了農村基礎設施落后，專業才人缺乏等問題。湖南省農村電子商務平臺部署在湖南 省國家農村農業信息化云平臺上，服務點只需要通過聯網的電子貨柜終端就能享受平 臺提供的服務，服務點提交的信息實時傳送到云上，數據和程序全部都放在云數拯中 心，做到真正的集中管理。日常維護管理過程中只需在終端服務器上進行部署管理， 安裝維護，真正實現客戶端零管理、零維護，也有利于后續功能的開發與完善，云架 構圖如下圖5.1所示。
圖5-1商務云架構
Fig.5-1 E-commerce cloud infrastructures
5.2系統技術架構
線上線下農村電子商務系統將按多層體系統結構進行設計，如圖5.2所示，按總 體設計思路，系統邏輯體系架構規劃如下：
（1） 資源交換與共享層
資源交換與共享層提供標準的數據交換工具，與湖南省農村農業信息化示范省綜 合服務平臺及其它兄弟應用進行有序數據交互，提高網站數據量和服務能力。統一采 用XML技術來構建數據接口部分，主要體現在本系統和各系統的接口作對接，取得 或者提供相應數據，利用Web Serivice開發數據動態交換的應用，可以確保業務系統 的安全。
（2） 應用支撐層
應用支撐層，農村電子商務平臺可以調用總平臺提的支持服務，例如：統一認證 服務、電子交易服務、第三方支付服務、垂直搜索、內容管理服務、即時通訊服務、 短信服務、應用監控服務、調度服務、郵件服務。
（3） 應用層
應用層也稱為應用實體，它由若干個特定應用服務元素和一個或多個公用應用服 務元素組成［呵。線上線下電子商務的每個服務原宿提供特定的應用服務，例如派送終 端管理、電子貨柜終端管理、農產品溯源、移動應用服務等。
（4） 展示層
展示層為湖南農村電子商務門戶系統，面向所有用戶（政府、企業、農民、消費 者、業務點管理人員、系統管理人員等）集中各種商品信息資源與應用服務，采用單 點登錄技術、靈活的訪問控制機制，依據設定的信息資源自身密級與用戶訪問權限， 訪問符合權限的信息資源和應用服務。
圖5-2系統技術架構
Fig.5-2 Technical architecture
5.3系統功能架構
支撐線上線下農村電子商務模式運行的有兩個關鍵產品，一個是電子貨柜終端系 統，一個是湖南農村電子貨柜云平臺。VBOSS （Village Business & Operation Support
System,農村運營支撐平臺）系統是湖南省國家農村農業信息化綜合服務平臺的業務 運營支撐平臺，提供底層的業務支撐，負責處理增值業務、業務及終端認證、預付款 管理、業務統計、派單及工作量統計等相關業務，功能架構如圖5.3所示。
湖南省國家農村農業
信息嗨合辭平臺
圖5-3系統功能架構
Fig.5-3 Functional architecture
5.3.1電子貨柜終端管理系統
電子貨柜終端系統供業務服務點使用，部署在雙屏觸摸終端上，服務點可通過觸 摸終端，直接進行訂貨、收銀、廣告宣傳、會員管理等操作。電子貨柜終端上端連接 湖南省國家農村農業信息化綜合服務平臺，下端連接縣域規模超市、大型農資公司和 各類便民充值繳費平臺，通過和上述相關部門的合作，利用電子貨柜終端完成商品的 展示、商品定購等交易環節，實現服務點網上訂貨，本地配送和售后服務支持厲】。服 務點可以利用終端幫助農民發布農產品供求信息，平臺自動把信息實時同步到商務平 臺、其他服務點上，促進農產品信息流通。服務點也可發展成為便民信息點，通過電 子貨柜終端接收湖南省農村農業信息化綜合服務平臺推送的農業科技信息、農村災害
預防等信息，解決農村科技信息“最后一公里”問題。電子貨柜終端重點圍繞服務點 為農民開展商務服務和農業科技信息推送服務，主要有收銀訂購管理、農產品信息管 理、增值業務管理、商品管理、系統管理、廣告管理六個功能模塊。
收銀訂購管理：支持收銀結賬、收銀明細查詢、收銀統計，支持在線訂購商品， 查看購物車、顯示訂購單等功能，幫助服務點進行收銀和訂購管理。
農產品信息管理：上傳農產品供求信息到服務器上，農民也可通過終端查詢服務 器上的供求信息。
增值業務管理：為農民生活繳費提供直接通道，可實現移動話費、水費、電費等 費用直接繳納，也可開展購買火車票、汽車票等便民服務。
商品管理：包括對本服務點商品的基本信息、數量、售價、打折促銷管理，能對 本地和服務器上的商品進行快速查詢及比較，能通過設置將服務器上的商品通過客戶 屏幕展示給用戶。
系統管理：系統登錄管理、數據備份管理、數據恢復管理。
廣告管理：支持從服務器上下載廣告到電子貨柜終端，能控制客戶屏幕進行廣告 播放，并對播放時間進行記錄，同時可以直接播放國家農村農業信息綜合服務平臺的 為農服務科技信息。
電子貨拒終端管理系統
—訂購商品
購物車
圖5-4電子貨柜終端功能模塊
Fig.5~4 Function module of virtual container
5.3.2農村電子貨柜云平臺
農村電子貨柜云平臺是湖南省國家農村農業信息化綜合服務平臺的一個重要應 用，是湖南省農村農村農業信息化對外服務的窗口，提供各類產品的在線交易買賣功 能，通過第三方交易平臺，為縣域大型超市、農資供應商提供“綠色通道”，支持他們 快速注冊成為代理商，并提供一鍵導入商品信息功能，促進縣域農業商務信息交流。 平臺主要包括代理商管理、會員管理、系統管理、報表管理、頁面管理等功能。
供應商管理：供應商注冊審核后，可通過平臺發布商品信息，并進行商品交易，配 送管理。具體包括供應商基本信息維護管理、供應商商品管理、訂單管理、配送管理。
會員管理：包括會員注冊登錄、會員信息、會員訂單、購物車、信用管理。
系統管理：包括商品分類管理、配送方式設置管理、支付方式設置、地區管理等 內容。
報表管理：以圖表方式按月進行銷售額統計、單個商品銷售量排名，支持按支付、 配送等方式進行訂單統計。
頁面管理：平臺主題管理、廣告管理、文章管理、友情鏈接管理。
圖5-5農村電子貨柜云平臺功能模塊
Fig.5-5 The function module of E-commerce
5.4系統實現
目前，基于云計算的線上線下電子商務模式系統一期開發已經完成，開發語言是 Java,操作系統是Linux Red Hat linux5.4,運行環境是JDK1.6 64位，Web服務器是 Tomcat7,數據庫是 Mysql5.5。
電子貨柜終端完成的功能有收銀、訂購、庫存管理、會員管理、信息發布，如圖 5-6所示。
圖5-6電子貨柜終端界面
Fig.5-6 The screenshot of Virtual Container
電子貨柜云平臺實現的功能有供應商管理、會員管理、商品管理、訂單管理、預 存款管理、派送管理，如圖5-7所示。
圖5-7農村電子貨柜云平臺界面
Fig.5-7 The screenshots of E-commerce system
現有功能可以支持業務服務點完成商品代購，農產品信息發布等業務，主流程 如下圖5-8, 5-9所示。
圖5-8：商品代購流程
圖5-9：農產品信息發布流程
Fig.5-9： Product infonnation publishing
平臺初期選擇岳陽市屈原管理區開展試點，并與岳陽市鴻天樓超市達成了合作協 議，該公司主要經營批發、零售日用百貨、日用雜品、家用電器、水暖器材、針紡織 品、服裝等產品，有專有的日用品配送中心，為試點的進行創造了有利條件。
第六章總結與展望
6.1論文總結
在信息知識時代，農村電子商務逐漸成為農業發展新的突破口，解決“三農”問 題的新模式。農村電子商務模式的研究能促進電子商務在湖南農業農村領域的健康發 展。基于云計算的線上線下電子商務模式是結合湖南省國家農村農業信息化建設現狀 提出的一種符合湖南省現階段農村電子商務需求的新商務模式，新模式依托電子貨柜 終端，將現有的村鎮零售店和農民專業合作社信息服務點改造為連鎖便民服務點，為 農民開展商品代購、日常繳費、信息發布等服務，讓廣大農民享受電子商務帶來的便 捷。同時建立與電子貨柜終端對接的農村電子貨柜云平臺，鼓勵縣域規模超市和農資 供應商注冊成為平臺總供應商，開展針對農村消費市場的B2C電子商務。本研究對于 湖南省電子商務的實施有重耍的實踐指導意義，論文的主要工作概括如下：
(1)對國內外農村電子商務進行文獻研究，在借鑒國內外成功經驗的基礎上，提 出了農村電子商務發展的條件。
(2)設計了針對湖南農村電子商務的調查問卷，根拯調查數據分析指出了湖南省 農村電子商務發展的問題，并提出了相應對策。
(3)結合湖南省農村電子商務發展現狀，提出了一種基于云計算的線上線下電子 商務模式，分析新模式中三種主業務流程，并提出了與之相匹配的物流、資金流、信 息流模式。
(4)提出了支撐模式實施的系統架構，包括系統云架構、技術架構、核心平臺功 能模塊。
6.2研究展望
農村電子商務縮短了農戶、農民專業合作社與消費者、市場之間的距離，農村電 子商務的實施有利于減少中間環節，降低交易成本，能夠人力推動農業實現產業化、 規模化、標準化。本文針對湖南省農村電子商務開展研究，結合現有模式的優點和湖 南省省情，提岀了一種基于云計算的線上線下電子商務模式，并對•模式的業務流程、
物流、信息流、資金流進行了簡單的分析，同時提出了模式的系統軟件框架。由于本 人能力和時間有限，本文研究有一定的局限性，具體表現在：未對電子商務建設的安 全性進行詳細研究，沒有構建一套與角色相符的績效管理體系，系統可行性和友好性 值得進一步關注，這也是今后重點研究的問題。希望在下階段，能通過岳陽市屈原管 理區試點示范，發現實施中的問題，不斷調整內容，完善功能模塊，改善服務，為湖 南省農村電子商務的發展添磚加瓦，貢獻一份力量。
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