南疆特色農產品電子商務發展的制約因素研究

發布時間：2023-01-11 11:27

第1章緒論 1

1.1研究背景、目的與意義 1

1.2國內外研究綜述 3

1.3研究內容 6

1.4研究方法 8

1.5研究主要創新與技術路線 8

第2 章相關概念和理論基礎 10

2.1相關概念 10

2.2理論基礎 11

第3 章發展現狀與問題分析 14

3.1阿克蘇地區特色農產品電子商務的發展現狀 14

3.2阿克蘇地區特色農產品電子商務發展存在的問題 20

第4 章影響因素分析與模型構建 23

4.1影響因素選取原則 23

4.2制約性因素 23

4.3模型構建 26

第5 章基于因子分析的實證研究 31

5.1市場調查內容設計 31

5.2樣本描述統計分析 32

5.3樣本信度分析 35

5.4樣本效度分析 35

5.5因子分析 36

5.6因子權重 41

5.7電商運營效果評價因素與影響因子相關分析 42

5.8結果分析 45

第6 章研究結論、決策建議與展望 47

6.1研究結論 47

6.2決策建議 48

6.3展望 50

參考文獻 51

附錄 54

致謝 57

作者簡介 58

第 1章緒論

1.1研究背景、目的與意義

1.1.1研究背景

“互聯網+”戰略的實施推動升級新新產業、新業態實現信息化網絡的快速發展，以“互聯網+”戰略的信息技術與傳統產業生產、經營的新局面已全面打開。在“十三五”提出農業農村信息化發展主要指標中，對農產品網上零售額占農業總產值比重 2015 年至2020 年預期年均增速40.3%，信息進村入戶村級信息服務站覆蓋率預期年均增速在 126.2%［1］。可見，農業農村電商呈現出較好的發展態勢，農產品電子商務產生的效益在國民經濟農業總產值中仍有較大的提升空間。互聯網信息技術在的農村村級信息基礎設施的改善，為區域特色農產品電商發展奠定了良好的基礎環境。

2018年我國農產品電子商務進入數字農產品電商階段,農產品網絡零售 1.37億元，同比增長 30.4%，農產品網絡銷售數據是 3000億元，我國各級政府將把促進農產品上行作為主要任務，農產品上行成為消費扶貧和電商持貧的重要內容［2-3］。電子商務對農產品數字經濟發展起著重要推動力，大力發展農產品電子商務，推進農業現代化，也成為新時代全面建成小康社會的迫切需要。與此同時，網絡信息化水平的提升使我國網民數量、網絡零售交易額處于快速增長階段。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）正式發布第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2598萬,其中，網絡購物用戶規模達6.39億，較2018年底增長2871萬，占網民整體的 74.8%，互聯網普及率達61.2%，較2018 年底提升1.6%，我國網民手機上網的比例達99.1%，較 2018 年底提升0.5%，其中，手機網絡購物占網民的 73.4%［4］。由此，現代信息技術的互聯網絡環境的優化、網民購物用戶規模穩步上升，居民對農產品的網絡消費需求和消費水平顯著增加，這更有利于農產品電商發展。

現階段，我國農產品經濟從流通到逐步轉型的過程已逐步進入了國際化、網絡化，我國農產品產銷網絡渠道、農產品追溯體系也逐步形成，不斷整合新的農產品電子商務模式。新疆地處我國西北邊陲，作為“一帶一路”戰略的核心區域，發揮“絲綢之路經濟帶”的優勢，為新疆名特優綠色產品、精品農產品未來的產業戰略規劃起到至關重要的作用。近年來，政府大力支持“援疆扶貧”行動，突出在民族地區、邊疆以及貧困地區的網絡基礎設施建設和加強區域的農業電子商務發展，并結合“共享富農重大工程”等舉措，鼓勵農民依托特色產業增收，“互聯網+農產品”助推農村經濟發展。隨之網購的熱潮，消費者對健康、綠色的特色農產品的需求增大，南疆特色果品認可度提高，知名度也不斷上升，以阿克蘇地區為例的特色果品電子商務在良好的環境和發展前景下，要在農業信息化“互聯網+”時代中獲得戰略優勢，利用農產品電子商務發展特色區域經濟，提高特色農產品的產出效益，為農民收入倍增創造更多有利的條件。

1.1.2研究目的、意義

1.1.2.1研究目的

本論文旨在了解南疆阿克蘇地區特色農產品電子商務發展的現狀，分析其存在的制約性問題，并結合理論與實證研究分析，探究影響阿克蘇地區特色農產品電子商務發展的制約性因素，從而提供有利于特色農產品電子商務可持續性發展的決策建議。

1.1.2.2研究意義

（1）實踐意義。本文從特色農產品電商從業者角度深入探究特色果品電子商務發展的制約因素。以問卷調研入手，采集影響特色農產品電子商務發展的評價數據，結合定性和定量的分析方法進行理論分析。課題實踐研究以促進阿克蘇區域特色農產品信息化的發展，為探索南疆農產品電子商務發展的新路徑，加快特色農產品流通有促進作用。

（2）理論意義。從新時代發展的背景出發，結合農產品電子商務的相關理論，借鑒研究學者的分析方法，通過實踐方法探究南疆農產品電子商務發展的制約問題，豐富了南疆特色農產品電子商務發展的制約性因素理論分析研究內容，提出的決策具有區域經濟發展的借鑒意義。

1.2國內外研究綜述

1.2.1國內研究綜述

我國農產品電子商務伴隨著電子商務的出現，農產品電子商務貿易開始于20世紀90 年代末期，21 世紀以來，隨之互聯網和物流業的加速發展，政府加大對互聯網信息技術在農業領域的綜合運用。農產品電子商務在發展中逐步走向成熟，特色農產品電子商務成為當下農業經濟轉型發展的熱點問題，緊跟互聯網時代的發展，并結合各個省市農產品電子商務發展的不同，我國學者在農產品電子商務領域做了許多方面的研究。

1.2.1.1農產品電子商務的發展現狀研究

蔣照鵬闡述了我國農產品020電子商務模式的運用，在物流配送體系、農產品質量標準、政府作用等多方面指出還有待改善［5］。馬昌以電商企業對新疆特色林果電商不同模式的比較，包括B2B、B2C、G2C、第三方電子商務等模式分析，現狀研究提出在企業電商的觀念、網站建設、人才、產品單一、品牌化弱等問題［6］。石少春對國外農產品電商發展探究認為電商法律法規、電商行業組織行為的規范引導和電商人才方面我國仍存在較大差距⑺。曼孜拉•拜合提亞爾在電子商務背景下對新疆農產品企業角度研究，以“綠色營銷環理論”為核心，提出新疆農產品綠色營銷的策略［8］。董會停根據農產品的特殊性，運用定性 AHP 評價分析和定量聚類分析對農產品電子商務平臺評價研究，認為電子商務平臺建設過程中應特別注重對農產品供應商資質審查以及農產品退貨機制完善將是保證農產品優質營銷的關鍵［9］。秦小巖認為現階段我國農產品電子商務運營模式豐富多樣化，農產品在運輸要求、標準化程度在電子商務領域中具有特殊性［10］。

1.2.1.2農產品電子商務發展的影響因素研究

李小鋒以農產品電子商務模式分析出影響農產品電子商務交易額的因素，分析結論中顯示網民的規模、物流倉儲能力、農產品網購認知消費能力這些因素的顯著作用［11］。朱永法從商家角度分析浙江省農產品電子商務發展的現狀，提出農產品電商的銷售額、商家數量以及政策協助支持是影響農產品電商發展效益的三個方面［12］。朱品文研究認為我國農村電商在農戶電商意識觀、電商人才的缺失，農產品品牌化程度低等是制約的主要因素［13］。魏敏在“互聯網+農業”背景下，分析認為農村農產品信息化意識較弱、相關農產品物流體系建設匱乏等因素［14］。安洋洋基于阿里巴巴的數據分析了中國農產品電商發展的制約因素，得出在政府對地方性農產品電子商務的保障力度、農村的基礎設施建設、重視農產品電子商務的物流流通等方面問。劉巍運用AHP分析方法對黑龍江省農產品電子商務發展的影響因素研究，分析中對農產品的地域特色、農產品的生產加工能力、產品的附加值和交易主體的經營意向得出影響因素［16］。周秋菊對制約新疆農產品電子商務發展的制約因素分析研究，采用文獻統計的方法總結出20 個影響因子，電商認知度、信息化水平、規模化程度以及產品附加值低等因素［17］。李琳玉、趙麗娟以政府和企業的視角對新疆電商發展問題研究認為，企業未能深入應用電子商務、林果產品存在品牌和標準化程度低，影響了特色林果產品的溢價空間［18］。姚瑾對我國農產品在電子商務流通研究的評價，模型分析的結論顯示電子商務運營的信息化技術與農產品供應鏈、物流管理之間的密切關系，認為農產品電子商務流通受到這些多因素的局限［19］。向紅梅認為相較于日本，我國在農產品同質化嚴重、特色不突出的問題嚴重，在農業信息化建設、農產品電子商務法律體系、人才培養方面有顯著的劣勢［20］。莫黎認為構建一套完善的信息化網絡環境對農產品電子商務發展至關重要，尤其是綜合性人才的匱乏，從長遠來看，注重人力因素的保障是至關重要的［21］。

1.2.2國外研究綜述

國外對農產品電子商務的研究開始于20世紀60 年代，以美國最早開展農產品電子商務貿易。隨著信息化能力和電子商務技術的進步，歐洲的農產品電子商務發展以英國為例發展較快，相比其他國家，日本的農產品電子商務出現較晚，但就整體發展而言，國外學者對農產品電子商務的研究著重在電子商務系統化管理營銷方面。

1.2.2.1農產品電子商務發展的研究

Norbert 等認為農產品電子商務過程的供應鏈系統管理能實現農產品差異性增值，對農產品網絡化的發展起到監督效益的作用［22］。 Ruiz Garcia 認為電商信息系統對農產品運輸中充分實施了有效的物流監控和管理，在為客戶信任起到了很好地保障機制［23］。 Kim 通過研究開發一個框架來分析韓國農產品電子商務的現狀，考慮降低食品風險和提高從農場到餐桌的加工成本，認為農產品的生產、加工、儲存、分銷和管理等業務比其他行業更依賴于電子商務［24］。Tsekouropoulos G等基于Prometheii建立農業食品企業綜合評價研究，發現企業運用電子商務主要是在推廣功能階段，并未進一步成熟發展，應與潛在客戶的動態互動以及電子商務活動的全面整合實現供應鏈的優化，這與電子商務的平臺設計和功能特性密切相關［25］。 Araujo J B D 對企業定性和定量分析認為在農產品電子運營中企業納入電子商務模式實現對電子運作的集中化，從而以互聯網的優勢產生品牌和主要價值，并促進了產品銷售以及營銷組織管理等［26］。 Dariusz 表示農產品電子商務有利于農產品交易市場的發展和市場結構的改變，并起到直接的影響；農產品電子商務交易在有效突破地域限制和節省成本費用，遠遠超越傳統農業的模式［27］。 V.M.Harivallabha 等對互聯網服務商提供的分析模型可以為農民提供農產品運營的免費便民服務，實現農產品互聯網的交互功能，提升了農產品網絡管理的流通效率［28］。Adnan A S研究認為電子商務在中小企業的農產品生產經營的電子營銷中扮演著重要的角色，以RBV理論提出一種技術組織模型，更有效的在電子商務技術中檢驗企業績效［29］。

1.2.2.2農產品電子商務發展的影響因素研究

NicoleLeroux等經調查發現農業電子商務的影響主要在產業結構、產品復雜性、交易的高度接觸性三個方面，這幾點的作用對企業B2B （企業與企業之間）電子商務至關重要凹。BaourakisG等通過對企業的實證分析建立了 4P營銷組合分析模型，研究認為電子商務對農產品銷售的影響主要在互聯網定價，使產品的競爭優勢大于傳統營銷方式，尤其缺乏安全性和電子商務法律框架［31］。 Henderson 認為農產品電子商務的應用方面，農戶不擅于運用電商技術是導致農產品電子商務不能更好地得到推廣多樣化閏。Chung S Y等在消費者態度和購買行為的研究對農產品使用社交網絡服務和確定影響因素，以經驗、技術能力、創新、自我效能感、感知有用性、感知的信任、態度、購買和個人特征等因素研究分析，認為“信任”綜合陳述對使用社交網絡服務購買農產品的影響最大，建立可信任的農產品營銷和宣傳以促進和穩定市場至關重要㈤。Zapata等在農產品電子商務經營的效益問題進行分析，對產品電子商務平臺評估認為農戶與電子商務平臺的運營情況十分關注，對農產品購買意愿有著顯著影響［34］。Tsekouropoulos G等利用因子分析提出三因素模型，認為農產品食品企業應加強電子商務戰略并適應新的電子商務商業模式是企業網站技術改革和發展的重要因素［35］。 Haumann 等研究認為農產品電子商務模式是影響電子商務平臺發展以及客戶滿意度的重要因素，同時更好地建立溝通的信息渠道［36］。 Bressolles 等認為由農產品的特殊性對消費者主體滿意度直接影響到該電子商務平臺的滿意度以及電商服務的滿意度，對客戶隱私安全保護也是重要的因素［37］。 Briz 等在研究電子商務與信息技術在食品市場的分析認為發展中國家采用信息技術存在相似局限性，表示消費者對農產品電子市場的信任度及支付安全方面需要政府的大力協同和法律約束，才能建立完善的可持續的農產品信息化網絡的生態環境［38］。

1.2.3 研究綜述評述

農產品電子商務的發展歷程較短，發展速度較快，在“互聯網+”時期的發展是顯著的。從國內外農產品電商發展現狀、農產品電商發展的影響因素研究來看，國內的農產品電子商務發展的研究集中在我國發展滯后的省份，對農產品電商發展的問題和決策研究較多。

在研究內容上，國內的研究更注重于在電商主體的角度、農產品營銷在農產品電商運營特殊性、消費者購買意愿的角度分析發展現狀的研究，主要運用 SWOT 分析法、相關分析法、回歸分析法、AHP分析法等綜合評價方法。國外發達國家更偏向于對農產品電子商務在農業產業協調運營和農產品電子商務信息系統管理，突出消費者網購信任及支付安全方面的研究更為深入，研究分析方法多以農產品營銷管理、供應鏈管理以及經濟學理論、構建評價分析模型等研究方法。

本文在梳理了相關文獻的研究進展和方法后，提煉了新疆農產品電商發展研究的制約因素，結合實踐研究運用因子分析模型的方法，以阿克蘇地區為例對南疆特色農產品電子商務發展進行研究。

1.3研究內容

課題的內容以“互聯網+”為研究背景，對影響南疆阿克蘇地區特色農產品電子商務發展的制約因素研究。運用文獻分析法、集中意見法、統計調查法提煉出影響因素評價指標、設計量表問卷，運用因子模型以定量的方法進行因子分析，得出制約因素的權重。全文共六個章節，章節的結構如下：

第一章，緒論。以“互聯網+”戰略的背景闡述了課題論文的研究背景，研究目的、意義簡述，對國、內外農產品電商發展現狀概述以及研究綜述評述。通過技術路線圖對論文整體框架和研究思路的梳理。

第二章，農產品電子商務相關概念與理論。從研究的理論基礎出發，對特色農產品網絡營銷以及經濟學理論的相關概念闡述和界定。

第三章，南疆阿克蘇地區特色農產品現狀與問題分析。閱讀文獻和統計相關數據資料，探究阿克蘇特色農產品電子商務發展的現狀和局限因素，分析并總結影響其發展的問題。

第四章，制約因素分析與模型構建。以阿克蘇地區的阿克蘇市、庫車縣、阿拉爾市的農產品電子商務發展因素調研數據、分類整理，并結合相關文獻對影響因素分析和選取。運用因子分析模型，將影響因素分類構建模型分析結構。

第五章，基于因子分析的實證研究。

（1）描述統計分析。樣本數據的頻數分析，標準差法對原始數據標準化。

（2）影響因子定量分析。運用 SPSS22.0 軟件進行信度、結構效度分析、探索因子分析。

（3）因子分析。通過探索性因子分析對公因子的共同性、原始樣本數據的解釋率、公因子的相關指標、因子得分的變量線性組合結果分析探究，并以核心方差解釋率標準化計算制約因子權重，并得出實證分析結論。

（4）電商運營表現滿意度評價因素與影響因子的相關分析。以電商運營表現的滿意度評價因素的影響因子，間接說明制約因素對電商運營滿意度效果的作用，也體現出影響因子間的相互影響。

第六章，研究結論、決策建議與展望。綜上章節的分析研究，從 3 個方面總結闡述了制約因素分析的結論。結合阿克蘇地區特色農產品電商發展的現狀、問題以及制約因素因子分析的結果，總結提出 7 個方面的決策建議。最后，對本論文研究進行梳理，總結不足以及展望。

1.4研究方法

本文運用的研究方法主要有文獻分析法、集中意見法、統計調查法、因子分析法。文獻分析法：在相關文獻查閱基礎上，對影響特色農產品電子商務發展的制約因素加以歸納總結，更深層次地了解新疆整體農產品電子商務的發展水平、現狀及問題分析。

集中意見法：設計調研方案和問卷評測，選取電商從業者和電商專業老師意見指導。

本文以選取阿克蘇地區農產品電子商務流通重點區域進行市場調研，在調研過程中農產品電子商務業務人員對問卷制約因素的題項的意見為重要篩選依據，使問卷內容更有利于實證研究。

統計調查法：對南疆阿克蘇地區的特色農產品影響因素的數據采集，以電商從業者的角度，通過阿克蘇地區電子商務園區等實地調查，采集了多方面的影響因素。統計調查采集數據能為實證研究做良好的支撐，更利于實證分析。

因子分析法：因子分析適用于變量較多、變量間相關性問題的研究。將實踐調研的統計觀測數據提取少量的因素概括，提取綜合變量因子命名為公因子，解釋原有變量的特征因素。本文通過探索性因子分析選出原始樣本有對應關系的因子，通過相關矩陣、因子載荷和共同度值、方差貢獻率的結果表示，得出因子旋轉的因子得分。

1.5研究主要創新與技術路線

1.5.1研究的創新點

(1)選題區域研究的創新。新疆特色農產品電子商務的研究主要在特色產業的網絡體系建設、營銷策略以及現狀和問題分析方面研究較多。南疆特色果品區域的農產品電子商務制約性因素分析的研究較少，選題區域具有研究可行性以及深入研究的價值。

(2)研究影響因素的評價內容創新。隨著信息化程度的發展，結合南疆區域社會經濟特色條件，在阿克蘇地區選取了有代表性的研究區域，并結合發展現狀和問題分析，采用影響因素評價指標，通過制約因素因子分析的結論、提出的決策更有利于推進區域發展。

1.5.2研究技術路線

本文以探究阿克蘇地區特色農產品電子商務發展的制約因素為目標，結合相關理論對阿克蘇地區的特色農產品現狀與問題分析，其次對制約因素分析的研究設計與選取參考理論模型進行實證分析，最后，得出研究分析結論，提出決策建議。技術路線結構圖，如下 1-1 所示:

圖 1-1 研究技術路線結構圖

第 2 章相關概念和理論基礎

2.1相關概念

2.1.1特色農產品

由不同地域和氣候特性，農產品的品質有很大的差異性，也正是因為不同的地理特性使農產品產生了獨有的產出資源優勢，因此，各地的特色農產品也被稱作“特產”。我國農業部提出的特色農產品的定義概述來看，特色農產品一般是指在特定的區域背景、自然條件下，有較為獨特的生產區域特色和特殊產品品質，在本地區形成一定的規模效益，經營中有較大的發展空間和消費需求的農產品。

消費大眾對特色農產品的原生性，對其關注度也很高。目前，本文研究的南疆阿克蘇地區特色農產品是在阿克蘇地區長期處于優勢且獨具特色的果品產業，具有地理標志農產品主要以特色水果、干果為例，這些特色的農產品滿足了大眾消費者對健康消費理念，并且在農產品電子商務中具有特色優勢且市場潛力巨大。

2.1.2電子商務

電子商務日益發展成熟，各界對電子商務的認識越來越深入。政府部門、國際組織紛紛給電子商務做了相應的界定,一般電子商務有廣義(Electronic Business)和狹義(Electronic Commerce)的差別。世界貿易組織(WTO)給出的定義認為電子商務以電子信息網絡媒介方式對商品和服務的全過程。宏觀經濟學理論從經濟要素的社會方面提出了電子商務中的信息流、資金流和物流的關系，強調信息流在電子商務主體交易中的雙向性［39］。同時也體現出商品以電子商務流通涉及的范圍較廣，影響因素較多。

結合以上定義，電子商務的本質以互聯網信息技術依托，由電子信息產生的一系列商務活動。電子商務技術具備優化時間、地域和空間的限制，局限性小，虛擬性、高效率和低成本的特點［40］。本論文研究在于電子商務基于特色農產品各個環節的流通，對特色農產品的供應、運輸、保鮮、加工、銷售、配送等數據信息化的管理全過程的應用。

2.1.3特色農產品電子商務

農產品電子商務有廣義和狹義之分，廣義的農產品電子商務運用較廣，廣義上的農產品電子商務是指現代互聯網和通信技術在農產品產-供-銷一體化過程中的綜合運用［41］。從而，引申出特色農產品定義，運用互聯網信息技術，對特色農產品通過信息技術的一系列商務活動，包括虛擬空間的磋商洽談、網絡支付及配送等一系列服務。特色農產品電子商務的交易方式同等程度上以農產品電子商務的物流、商流、資金流、信息流的流動實現特色農產品電子商務的整個過程。

2.2理論基礎

2.2.1交易成本理論

交易成本理論(Transaction Costs)概念最早出現在20世紀30年代，融合于經濟學理論、組織理論和法學理論的相關思想的研究方面。最初，由美國研究學者康芒斯提出“交易” 的概念， 1937 年科斯在經濟學理論中將“交易成本”的概念首次提出， 1975 年威廉姆森改進了交易成本的概念，在新制度經濟學中提高了其解釋力，在這些理論概念中，以科斯交易成本理論和威廉姆森的交易成本理論最具有代表性，交易成本理論闡述了企業獲取信息產生的時間成本以及在交易過程中的談判成本、違約成本以及交易的其他費用，在交易價值中應該建立企業的整合資源從而降低交易成本［42］。

本文以特色農產品在供應和銷售中發生的電商交易過程的重要環節成本和交易權益保障的交易費用為主。特色農產品電子商務過程中，交易發生前、交易發生中以及交易發生后的成本，從電子商務的交易主體來看，都存在交易成本的因素和信息技術等方面的因素，也是擴大了交易成本的空間過程。

2.2.2競爭優勢理論

競爭優勢理論由美國邁克爾波特教授提出，他的代表作《競爭戰略》、《競爭優勢》和《國家競爭優勢》，從五種競爭力量的三種戰略思想較為全面地論述了“競爭”問題，在競爭優勢學說方面提出有影響力的觀點［43］。 20 世紀90 年代以來，波特對競爭優勢理論作了進一步的發展，把價值鏈理論與區位論結合起來，于1998年提出產業集聚的概念，波特認為產業集聚即經營同一種產業的一群公司在地理上集中在一起，能獲得競爭優勢［44］。競爭優勢理論的每個環節為銷售產品的價值創造競爭優勢，在國內外的研究中也闡述了農產品生產資料、供應、加工、營銷等區域品牌活動都與價值鏈密切相關。

競爭優勢理論對于特色農產品電子商務產業競爭優勢來說，對生產要素、需求狀況、農產品電商相關產業以及所屬產業的價值提升有很大推動力的。特色產業集群使對一定區域范圍內相關產業的發展構成競爭優勢，也是市場和企業之間構成新的空間經濟組織形式。

2.2.3區域經濟理論

區域經濟學理論產生于20世紀20年代的初期，最早由美國經濟學家艾薩得教授提出，區域經濟理論是對生產資源在一定區域的優化配置和組合，使有限的資源在區域內進行優化組合，獲得盡可能多的產出［45］。 1957年，繆達爾提出了“市場力的作用在于擴大而不是縮小地區間的差別的認識”，理論中表示，區域的核心發展作用，在某種程度上帶動邊緣區的發展，起著擴大地區差別的作用，盡管極化效應與擴展效應會同時起作用，在市場機制自發作用下，極化效應的作用主要是改變這種政策手段，促進在國家宏觀經濟政策的引導下，有實現區域經濟的協調發展［46］。

隨著經濟學的適應發展，區域經濟學產生了多樣化的發展，這對研究如何使特色經濟地區的最佳產業結構，促進落后地區的經濟發展，有了良好的理論支撐，有利實現區域經濟均衡發展。

2.2.4網絡營銷理論

網絡營銷理論產生于 20 世紀90 年代，是指通過一系列的網絡營銷策劃，制定網絡的營銷活動，從而形成網絡運營的模式，最早由沃德•漢森首次系統提出網絡營銷的原理，作為一種網絡營銷方式具有銷售無形化、經營成本低、信息雙流向性、互動性等特征，網絡營銷基礎理論還包括了網絡直復營銷理論、網絡關系理論等，新營銷理論中將其歸為 4P 理論、4C理論、41理論旳。隨著21世紀的發展，逐漸成熟，以電子商務為核心進入了高速發展的階段，以互聯網媒體整合資源方式，產生了企業網絡營銷管理、運營管理更加系統化的營銷體系［48］。

網絡電子營銷的多元化方式使得農產品電子商務在發展中不斷完善，電子商務網絡運營技術改變特色農產品傳統貿易方式，靈活整合農村、供銷社、農企的資源配置，在整個特色農產品電子商務中參與了多樣化的電子商務運營模式，便捷農產品信息化發展的互聯互通、從而實現農產品的交易集約化、市場供應鏈的效益化。

第 3 章發展現狀與問題分析

3.1阿克蘇地區特色農產品電子商務的發展現狀

3.1.1特色農產品概況

新疆果品依附于獨特的氣候和光熱資源，林果產品含糖量高、種植面積大，氣候與地理條件造就了特色的物產資源并深受人們喜愛。目前，新疆南北疆呈現各優勢發展的產業帶，以環塔里木盆地、吐哈盆地、伊犁河谷以及天山北坡為主的特色林果產業帶，其中，塔里木盆地是以香梨、紅棗、核桃、葡萄、巴旦木、酸梅、石榴、蘋果、杏等為主的優質林果基地，由南疆五地州組成的環塔里木盆地林果主產區是新疆林果業發展中的最大區域，其種植面積和產量優勢在新疆特色林果業中均占有較大比重［49］。南疆阿克蘇地區優質的特色林果具備了產業價值發展的潛力，特色農產品豐富的儲備為農產品電子商務發展空間提供了十分有利的條件。

新疆種植的特色紅棗、蘋果、核桃種植面積已居全國首位，產量也呈現逐年增長的良好態勢，特色林果產業已成為新疆各區主導產業，南疆阿克蘇地區環塔里木盆地是最大的林果基地，有“中國棗園”、“中國紅富士蘋果之鄉”等美譽。隨著電子商務發展逐漸成熟，阿克蘇地區以特色的果品產業為主，完善發展一批小而精的特色產業集聚區。根據農業部下發的《特色農產品區域布局規（2013-2020 年）》文件， 10 類特色農產品區域中，其中規劃了重點選擇25類特色果品，其中阿克蘇地區在4類特色中占據優勢分別是：特色梨、特色棗、特色杏、特色核桃［50］。除此之外，這些特色林果的種植分布在阿克蘇地區各個縣市。

2018 年阿克蘇地區林果業生產喜獲豐收，林果業總面積 450.9 公頃，掛果面積419 公頃，產量大幅增加［51］。 2017-2018 年主產林果品產量情況，如表3-1。

表 3-1 2017-2018 年主產林果品產量統計表

2017年 2018年同比增長率

林果產品/萬噸 221.51 236.26 6.66

園林水果總產量/萬噸 187.20 201.20 7.5

蘋果/萬噸 59.3 70.04 18.11

香梨/萬噸 37.21 39.19 5.32

紅棗/萬噸 56.5 59.07 4.55

堅果（核桃為主）/萬噸 33.99 35.06 3.15

數據來源：阿克蘇地區政府網統計數據整理得

3.1.2農產品電子商務相關政策

“十三五”規劃以來，國家著重互聯網農業在城鎮發展，突出農業電子商務的應用，頒布了相關政策性文件。新疆自治區明確了電子商務作為推進村鎮扶貧發展的重點工作，也提出了相關的政策實施意見和工作方案，如表 3-2。

表 3-2 2015-2018 年關于新疆農產品電子商務相關的主要政策文件

年份發布部門及政策文件主要內容

2015 年 12 月國務院印發了《關于加快推進兵團電子商務發展的指導意見》強調了以兵團特色產業為基礎，壯大電子商務經營主體，并培育一批具有較大影響力的電子商務龍頭企業、加強電子商務產業集聚區，電子商務交易規模、就業人數等主要指標。

2016年6月新疆自治區黨委組織部、自治區商務廳聯合發布《關于深入推進農村電子商務工作的指導意見》明確了搭建縣市、鄉村建立電子商務服務點，深入推進電子商務精準扶貧工作，特別是南疆地區、貧困地區的電子商務多元化支撐建設。

2016年9月自治區發布了《新疆關于積極推進“互聯網+”行動的實施意見》實施了“互聯網+”現代農業、“互聯網+”電子商

務、等十一個方面行動計劃的意見。

2016 年 12 月新疆維吾爾自治區經濟和信息化委員會印發了《新疆維吾爾自治區電子商務“十三五”發展規劃》指出“到2020 年，強調以電商推動特色農產品產業升級，逐步培育電子商務應用的重點工程建設項目，加快促進線上線下互動融合發展，建成有影響力的跨境電子商務和特色產品電子商務區域性中心，提升電子商務對經濟社會發展和絲綢之路經濟帶核心區的總目標。

2018年9月自治區商務廳、財政廳、扶貧辦聯合發布了《新疆維吾爾自治區2018 年電子商務進農村綜合示范工作方案》提出以鄉級電子商務服務站覆蓋率達 100%，農村電子商務物流服務網絡鄉鎮覆蓋率達 100%為重點工作目標。

新疆整體電子商務環境下的政策支持帶動了阿克蘇地區的電子商務發展。阿克蘇地區政府部門積極響應國家電子商務發展規劃， 2015年8月阿克蘇市發布了《阿克蘇市關于促進電子商務發展若干意見》，并組織編寫了《阿克蘇電子商務十三五發展規劃》。 2016 年出臺了《2016-2017 年推進農村電子商務發展行動方案》，重點強調在完善電子商務環境建設及完善相關支撐體系，積極響應電子商務特色示范區、示范縣重點項目等加快將阿克蘇地區電子商務的發展，提升特色農產品電子商務的競爭力。

由上述政策文件的發布可以看出，新疆省區政府緊跟國家政策的號召，在電子商務方面的政策支持， “一帶一路”戰略促使絲綢之路經濟帶建設以來，農產品電子商務成為對新疆特色經濟發展的核心力量。

3.1.3電子商務環境建設與基礎網絡、郵政業

3.1.3.1電子商務環境建設

新疆自治區逐力實施電子商務示范體系的建設，提高了本地企業開展農產品電子商務的積極性。自2015年起，自治區已確定了第一批6 個電子商務示范基地、 15家電子商務示范企業［52］。 2016年，自治區商務廳公示了第二批自治區級9 個電子商務示范基地、 53 家企業，其中，阿克蘇地區包含了阿克蘇市電子商務產業園、庫車縣的龜茲電商產業園［53］。 “十三五”以來，至2017年7月底，建設有26個國家級電商進農村綜合示范縣，新疆全區計劃電子商務園區總數達100家，培育10家國家級電子商務示范企業、 100家自治區級電子商務示范企業、 20 家“互聯網+新疆制造”等創新模式示范企業［54］。

阿克蘇地區已形成了特色林果基地，在“林果管理提質增效工程”中，優化特色果品品質打造“中國好果園”。至2019年6月，全地區培育的林果企業有100余家，合作社400 余家，阿克蘇被確定為全國生態文明建設典型［55］。

援疆建設方面，自2010年浙江省大力支援阿克蘇地區以來，實施“1＋10”的戰略規劃，對阿克蘇地區八縣一市、農一師阿拉爾市深入開展電商扶貧工作。浙江是沿海地區電子商務發展效仿的典型，援疆建設的過程中，不斷引進和培育地區電商發展，通過電商項目資金資助、增加就業、建設電子商務產業園等多種方式，為完善特色果品電子商務市場體系、特色農產品品牌宣傳、人才培養等方面逐力突出地區的“一縣一品”和相關電子商務服務業。從上述資料數據總結來看，新疆在加強電子商務示范縣、電商園區接地建設中，政策協同發展目標對阿克蘇地區區域經濟發展的扶持力度很大。浙江對口支援阿克蘇地區的特色林果電子商務發展，促進線上線下協同聯動，逐步實現電子商務產業化轉型。

3.1.3.2基礎網絡建設及郵電業

依附于互聯網的快速升級，信息網絡基礎建設方面呈現穩步增長勢發展。 2019 年新疆全年完成電信業務總量2005.12億元，增長1.31 倍，互聯網寬帶用戶775.90萬戶，增長 19.9%[56]。 2018 年完成電信業務總量18.7 億元，比上年增長7.94%[57]，如表 3-3。

表3-3 2017-2018 年阿克蘇地區電信固定、移動互聯網寬帶用戶接入情況表

2017 年 2018年同比增長率

固定互聯網寬帶接入用戶/萬戶 36.84 49.48 34.3

固定互聯網光纖寬帶接入用戶/萬戶 34.37 47.29 37.6

移動寬帶用戶/萬戶 107.18 123.47 15.2

數據來源：阿克蘇地區政府網產業經濟數據整理得

2019年，新疆全區郵政寄遞服務業務量累計完成5.45億件，同比下降1.13%， 12月份阿克蘇市郵政寄遞服務業務量累計467萬件，同比增長21.56%，業務收入11745.97萬元，同比增長22.56%，排名全疆地市第5[58]。 2018 年阿克蘇地區縣市通寬帶村個數及交通運輸、倉儲和郵政業生產總值情況，如圖 3-1 所示：

阿克蘇地區各縣、市

數據來源：2019年新疆統計年鑒

圖3-1 2018 年阿克蘇地區縣市通寬帶村個數及交通運輸、倉儲和郵政業生產總值圖

3.1.4網商發展概況

3.1.4.1網商基本情況新疆電子商務網商區域分布數據表明，新疆電子商務的網商呈現逐年增長的趨勢。全

區電子商務網商烏魯木齊占比 61.95%、伊犁占比8.58%、巴音郭楞蒙古自治州占比 8.12%、石河子市占比 5.10%、阿克蘇地區占比4.64%，目前排名第 5[59]。由此，阿克蘇地區是南疆電子商務發展相對較好，對特色果品來說電商發展有較大的優勢。2014-2019 年阿克蘇地區網商情況，如表 3-4 所示。

表 3-4 2014-2019 年阿克蘇地區網商情況

2014年 2015年 2016年 2017 年 2018年 2019年

區域占比/% 0.90 2.34 3.29 4.10 4.74 4.64

好評均值/% 98.34 99.10 99.02 99.24 98.84 98.73

寶貝數量 79 122 36 13 28 494

網商數量 3 9 14 19 19 20

數據來源：2019年新疆網商調研報告

由表 3-4，從新疆網商調研的數據來看，調查指標均呈現穩步增長的態勢。阿克蘇網商的發展也是處于南疆發展相對較好的地區。隨著電商環境和基礎設施逐步改善，阿克蘇特色農產品在電商發展中仍有較大的發展空間。

3.1.4.2網商發展類型與電商服務業情況

2018 年全區整體電商發展較弱，農產品電商發展也受到影響，2019年占電商空間40%，發展處于上升的趨勢。新疆電子商務發展主要4 種類型發展情況，如圖3-2所示。

數據來源：《新疆電商服務企業發展調研報告(2019)》

圖 3-2 2016-2019 年新疆網商電子商務發展情況

新疆電子商務企業發展情況，如圖3-3 所示。數據表明，農村電商的農產品推廣和網上銷售、出現猛增的態勢，縣域電子商務人才培訓、農產品平臺建設和運營、電子商務咨詢等服務業也占比較大，相比 2019年略下降。新疆農村基層電子商務服務體系建設功能的

配套設施較為匱乏，另外，從農村電商服務業的發展情況來看，農產品電商運營成本較高。

100.00% -1 90.00%

80.00%

70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

圖 3-3 2018-2019 年新疆農村電商服務業發展情況

3.1.4.3網銷產品類別及推廣

商務部大數據監測顯示，截至2019 年底阿克蘇活躍電商賣家淘寶網店超過了 2600家，年銷售額超過 8 億元，阿克蘇蘋果、紅棗、核桃單品網絡銷量居全國農村電商示范縣之首［60］。新疆農產品電子商務網商調查數據，網商主要集中在烏魯木齊市和阿克蘇地區，新疆農產品電子商務網商產品種類以干果、水果為主，如圖 3-4所示。

數據來源：《新疆電商服務企業發展調研報告(2019)》圖 3-4 新疆網商農產品電子商務在售產品種類新疆農產品的企業和網商農產品推廣方面，采用以自媒體宣傳為主，大多為第三方電子商務平臺，說明在農產品網銷宣傳模式和營銷能力劣勢明顯。新疆農產品上行推廣的主要宣傳方式是銷售場所宣傳、展會宣傳以及自媒體宣傳，多以農貿市場、超市仍是主要渠道。自治區政府積極組織推進農產品大宗性交易、農產品電子商務發展論壇、東盟博覽會等為實現農產品電子商務“金字塔”發揮了重要的作用。

3.2阿克蘇地區特色農產品電子商務發展存在的問題

3.2.1特色果品品類、品質等級標準化程度低

新疆的果品有著獨特的地域優勢，因地處偏遠、信息化發展水平較落后的條件下，需要從優化種植技術、保證果品產量，提升果品品質方面特出特色。阿克蘇地區的特色果品龍頭企業多以果品經初加工為主，加工產量大。產品加工技術使得產品價值較低，品類和品質的標準化程度限于初級水平，缺乏對特色農產品的品牌意識。具備地理標志的特色果品品牌不能凸顯，產品的同質化現象嚴重。

3.2.2電商成本較高，網商融資困難

新疆電商起步較晚，農產品電商運營成本、物流成本高。電商運營推廣受到從業人員運營技能和電商運營模式發展的影響。在縣域和村鎮基層散戶規模中，在果品貯藏、保鮮方面，果品對運輸要求高、運輸時間長，物流倉儲運輸成本居高不下，特色產業的信息化程度相對發達城市差距較大，致使網商對農產品電商的可觸積極性不高，網商融資受限，農產品電商難以持續經營的現象較為普遍。

3.2.3電商基礎薄弱、縣域服務商動力不足

新疆整體的網絡基礎設施正在逐步完善，農村寬帶覆蓋率已基本實現信息化。電商行業的發展逐步出現多元化，農村電商帶動特色農產品電商發展的力度加強，但僅限市區的農產品的運輸、倉儲較為便利，縣域農產品的物流網點分布、物流倉儲及運輸設備、電商協會、涉農組織的信息化程度、特色果品的質量安全追溯體系建設、電商協會的組織協同作用發揮較弱，縣域農產品電商服務商運營推廣等方面較為滯后，縣域農產品電商供應鏈一體化基礎設施仍儲備不足，縣域農產品電子商務上行受到阻礙。

3.2.4特色農產品產業規模小，品牌精準營銷推廣受限

新疆林果的龍頭企業不多，阿克蘇本地的電商龍頭企業更寥寥無幾。特色果品以干果、水果的初加工形式，在采摘之后的包裝、標準化分級等初加工工藝有限，導致果品產業鏈較短，品牌附加值不高。特色果品的產業價值鏈受到影響，尤其表現在特色果品的精準營銷推廣對品牌價值難以發展。

3.2.5缺乏電商運營復合型人才

特色農產品電商運營的主體核心是商家。近年來，阿克蘇地區不斷引進人才、電商人才培訓，電商運營仍然缺乏整合團隊和復合型人才。企業在應用電子商務方面以網絡發布信息為主，營銷技能達不到營銷效果，對電商運營人才的技能要求不斷提升，受新媒體營銷和電商運營人員受教育程度等因素影響，人才缺失使農產品在電商運營中的成效很難凸顯，影響了網絡營銷渠道擴展等相關農產品電商服務協同發展。

3.2.6電商供應鏈管理滯后，運營模式發展緩慢

電商供應鏈中涉及農產品電商的訂單、物流、配送等重要環節。南疆特色果品物流的配送模式以第三方物流為主，自營配送為輔，由于規模經營較小，電商運營管理簡單，物流業與電商業在農產品方面沒有形成完整的供應鏈體系，電商運營渠道較窄，個體網商居多，企業以商超訂單通貨為主，電商供應鏈管理較滯后。新疆林果產品在國內消費市場為主，果品出口總量少。運營模式發展緩慢、形式單一，農產品多模式運營受限，與一線城市多元化發展模式還有很大差距。

第 4 章影響因素分析與模型構建

4.1影響因素選取原則

（1）可衡量性原則。影響特色農產品的制約性因素參考了新疆農產品電商對現狀問題相關研究的進展，根據本地特色的農產品電子商務從業者的實際發展情況進行篩選，選取制約性因素時對因素的評價便于衡量。

（2）獨立性原則。影響特色農產品電子商務的制約因素是以南疆阿克蘇地區為例，選取阿克蘇地區不同的區域，發展層次差異性，評價指標因素主要是針對阿克蘇地區的特色農產品電子商務現階段發展情況調查，具有數據分析的相對獨立性。

（3）有效性原則。考量所選取的制約性因素是否有效地體現出對特色農產品電子商務主體在電商發展過程的制約性，并由此得出相關的改善方法，在分析過程中能得到調查結果的客觀性。

4.2制約性因素

根據電子商務技術理論中電子商務運作體系參與實體和參與交易模式環節電商發展的環境，問題分析總結出電商從業者中個體網商和電商企業商家的 7 類因素：電子商務的平臺因素、農產品的基本因素、本地區域的物流因素、本地區域的電商環境因素、本地區域的電商人才因素、消費者因素、商家因素。

市場調查測試法篩選影響因素，采用集合意見法對制約因素評價，并結合阿克蘇地區特色農產品電商發展的現狀，進一步篩選制約因素，對7 個方面影響因素的分析如下：

4.2.1特色農產品因素

阿克蘇地區特色果品地理標志的產品有：庫車酸梅（新鮮和加工的）、庫車白杏（杏干和杏子）、庫車阿克沙依瓦葡萄（鮮葡萄）、新和葡萄、阿克蘇紅棗（鮮棗、干棗）、阿克蘇核桃（加工的、鮮核桃）、阿克蘇蘋果、阿拉爾紅棗［61］。

農產品的產品因素是特色農產品的核心，比如在特色農產品的品質、種植差異性、口感、色澤、等級標準化等。從優質的特色果品主產，有獨特的地理標志產品來看，本文對特色農產品電子商務的產品因素選取特色農產品的品質等級、特色農產品品牌建設、特色農產品的品類標準化程度3 個方面因素。

4.2.2商家因素

從事對農產品電子商務業務的個體網商及企業，商家的產品推廣和服務的保障是特色農產品走出去的重要核心之一。商家的信譽度、農產品品質保障、網購推廣模式、商家運營的個性服務等直接影響農產品電子商務的終端環節。阿克蘇地區的農產品電子商務運營模式主要是B2B （企業與企業之間）、B2C （企業與消費者之間）、C2C （消費者與消費者之間）、O2O （線上與線下）、Aps+Webcast （農產品網絡直播）、M2C （農產品加工直銷）、Aps+WeChat （農產品微商）這幾種模式為主。從商家發展規模和農產品主要推廣模式來看，商家因素選取商家的信譽度、農產品電商運營模式、商家農產品網銷包裝設計 3 個方面。

4.2.3消費者因素

隨著消費者需求的日益增加，產品的多樣性，消費者作為經濟主體，把握消費者的購買意愿和消費需求使供需更有效率，對消費主體的網購評價至關重要。楊楠從消費體驗、網商服務水平、網站安全性、促銷活動等因素對服裝網絡購買意愿進行分析，結果顯示各個因素均與結果變量呈正相關［62］。許勝男從價格、品質、安全、便捷性、地區收入水平及產品價值屬性等方面對網絡團購行為進行研究［63］。消費者的需求影響和消費行為等因素較多，基于本文的研究角度，僅選取消費者售后的口碑評價因素。

4.2.4電子商務物流因素

物流的高效發展對農產品電子商務供應鏈提供強有力的支撐，物流成本過高，農產品本身的不耐損、保鮮時長等特殊性，使農產品電子商務對物流的依賴性較強。路敏靜和陳薇認為生鮮農產品物流特性中鮮活農產品對物流要求的特殊性，在電子商務中與物流的作用下可以很大程度的降低物流成本和相關運營成本［64］。農產品有與其他產品不同特殊的屬性，比如：特殊的季節性、及時保鮮性以及生長的地域性，農產品電商的物流差異性也較為明顯，尤其是新疆地區。

本文的研究從農產品貿易中的分類方法，將阿克蘇特色農產品從流通角度出發，特色特色干果、鮮食水果在流通過程中采取不同方式，選取物流制約因素選取特色農產品物流成本、物流服務網點和農產品冷鏈物流倉儲及配送設備3 個方面因素。

4.2.5電子商務平臺因素

電子商務平臺作為電商運營媒介的主體之一，體現的因素包括：電商平臺的運營成本，平臺的知名度、平臺的目標消費群體、平臺的支付安全、平臺的售后保障、平臺的推廣模式等。農產品電子商務平臺以農產品供需為基礎，包括信息傳送、質檢、交易、結算、運輸等全程電子商務服務，引領農業向信息化、標準化、品牌化的現代農業轉變的平臺［65］。阿克蘇地區的農產品主要通過第三方電子商務平臺、移動端app、微信、微博、短視頻電子商務平臺為主。隨著信息化程度的提高，電子支付、網絡安全得到明顯的保障，本文對電子商務平臺的制約影響因素選擇電商平臺的運營成本、電商平臺農產品的品質認證、電商平臺對特色農產品的精準營銷推廣3 個方面因素。

4.2.6電子商務人才因素

自浙江臺州援疆阿克蘇建設以來，杭州市援疆指揮部、阿克蘇市商務局以“蒲公英計劃” 為首的人才培養項目，每年安排阿克蘇市電商骨干人才接受培訓，將特色電商運營模式最新知識及互聯網發展最新業態的信息，專業理論、管理經驗和實操訓練，領略“互聯網＋” 及人工智能等全新模式。阿克蘇地區的高等院校也均開設了電子商務專業、網絡信息化等課程，人才儲備有較大的發展空間，這也為當地的農業信息化，農產品電子商務培養大量的人才。結合當地人才引進和發展來看，選取農產品電子商務人員技能培訓、農產品電子商務從業者的受教育程度2 個主要因素。

4.2.7農產品電子商務發展的外部協同因素

農產品電子商務發展的環境是特色農產品電商發展重要的基礎。阿克蘇市電商產業園是新疆南疆首個集“商務、倉儲、物流、培訓、孵化”等功能為一體的專業化園區，目前入園電商企業40多家，園區依托商貿物流要素集聚的綜合優勢，打造了電商培訓高地、電商發展載體、電商服務平臺和電商創新創業中心［66］。從各縣市開展電子商務企業和環境來看，選取電商協會、農社組織的信息化程度、特色農產品的質量安全追溯體系、縣域農產品電商服務商 3 個方面。

4.3模型構建

4.3.1研究分析結構

研究分析參考了周秋菊(2018)對農產品電子商務影響因素分析模型。原分析結構是在總結代表性文獻的農產品電子商務制約因素進行篩選，對因素采用因子分析模型突出關鍵制約因素，原分析結構突出對農產品電子商務發展環境的制約因素概括表達和實證分析。更充分體現電商主體在農產品電子商務過程中影響作用，本文對分析結構的改進部分是對阿克蘇地區特色農產品電子商務的影響因素評價分析后，對制約因素按農產品電子商務主體和環境過程中的基本要素進行分類探究，研究分析結構以農產品因素、參與農產品電子商務活動實體因素、電子商務發展的環境因素的影響變量，增加了商家運營表現的評價分析，將農產品電子商務系統影響的環境和運營管理評價相結合，突出影響制約因素在農產品電子商務應用性。模型中制約因子參數的來源，通過商家填寫李克特量表問卷評價，經篩選整理得出，采用因子分析法實證分析。

綜上，本文研究的分析結構模型，如圖 4-1。

圖4-1 影響因素因子模型分析結構圖

4.3.2實證分析模型

實證分析采用統計學因子分析模型，模型的核心是用較少的相互獨立的因子反應原有變量的絕大部分信息。在數據分析中，假設有P個原有變量兀,x2x3, ,xp,經標準化處理后使每個變量均值為0，方差為1，現將每個變量用k個因子的線性組合fl,,f3,...., fk來表示， F 在每個原有變量的線性表達式中， F 被稱為公共因子， A 稱為因子的載荷矩陣， aij (i = 1,2,...., p; j = 1,2,...., k)稱為因子載荷，£為特殊因子，表示原有變量不能被因子解釋的部分，其均值為0，k為因子數，p為變量數，因子分析的數學模型[67],如(4-1):

% = an/i + ^12^2 + a13f3 + …+ alkfk + 81

x2 = a21fl + a22f2 + a23f3 + …+ a2k fk + 82

%3 = a31/l + a32f2 + a33fz + …+ a3kfk + 83

« . (4-1)

、Xp — apif\ + Qp2^2 + + …+ apkfk + %

根據的模型的定義，對本論文的模型參數表示為，有P個原有樣本變量Q7,Q8,Q9,.....Q24, 經標準化處理后，每個變量用k個因子的線性組合Yi,Y2,Y3....Yk表示，Y為公因子，且A 稱為因子的載荷矩陣，at] (i = 1,2,....,p; j = 1,2,....,k)稱為因子載荷，£為特殊因子，表示原有變量不能被因子解釋的部分，其均值為0，k為因子數，p為變量數。

4.3.3制約因子

通過問卷設計市場調查的評測，對農產品電子商務制約因素的篩選，根據分類結構分為 3 個部分，特色農產品因素中的農產品基本制約因素；參與農產品電子商務活動實體因素包含商家因素、消費者因素、物流因素。電子商務發展的環境因素包含商家運營電商平臺因素、商家電商人才因素、其他外部發展環境因素。分類后的變量結構，如圖 4-2。

圖 4-2 特色農產品電子商務制約因素分類結構圖從選取的制約因素的問卷量表中，因子分析設定的的制約因子的因子表示，如表4-2，表 4-3，表 4-4。

表 4-2 農產品基本因素指標與因子表示

特色農產品因素因素指標因子表示

特色農產品品質等級 Q10

農產品基本因素特色農產品品牌建設 Q11

農產品品類標準化 Q12

表 4-3 參與農產品電子商務活動實體的因素指標與因子表示

參與農產品電子商務活動實體因素因素指標因子表示

商家信譽度 Q21

商家因素商家農產品電商運營模式 Q23

商家對農產品的包裝設計 Q24

物流成本較高 Q13

物流因素物流網點分布 Q14

冷鏈物流倉儲及配送設備 Q15

消費者因素消費者口碑售后評價 Q22

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表 4-4 電商發展的環境因素指標與因子表示

電商發展的環境因素因素指標因子表示

電商平臺因素電商平臺運營成本電商平臺的精準營銷推廣 Q7

電商平臺對農產品的品質認證 Q9

電商人才因素電商運營人員的技能培訓

電商從業者的受教育程度 Q19

Q20

電商發展的外部協同環境因素電商協會、農社組織的信息化程度

特色農產品的質量安全追溯體系 Q16

Q17

縣域農產品電商運營服務商 Q18

4.3.4電商運營效果評價

以特色農產品電子商務的綜合評價來判斷電商從業者對電子商務運作和管理的效果。以電商從業者的視角，綜合評估特色農產品電子商務發展狀況測度。

問卷分析對特色農產品電子商務發展的2 個方面滿意度效果評價，問卷綜合表現的評價內容，如表 4-5 所示。

表4-5特色農產品電子商務運營表現的效果評價

評價表現-W 問卷評價項

特色農產品電商平臺運營效果 -W1

特色農產品電商運營的口碑營

銷效果-W2 商家銷售是否達到預期目標、銷售額同比增長率衡量

商家消費者售后好評率以及對電商運營特色農產品的口碑滿意度評價

綜合評價表現定義為W，其一，特色農產品通過電商運營來達到農產品電商效益，電商運營效果評價是對特色農產品電商運營最為直觀的表現，其二，特色農產品的口碑一方面來源于對特色農產品本身的品質、品牌的考量；另一方面來源于特色農產品是否滿足消費者的需求，特色農產品電商運營的口碑營銷效果能反映出特色農產品電子商務市場的潛力價值。因此，以特色農產品電商平臺運營效果W1，特色農產品電商運營的口碑營銷效果W2,兩個評價指標測度其發展現狀。確定影響因素的分析模型和分析結構，對影響因素選取并進行實證分析。

第 5 章基于因子分析的實證研究

5.1市場調查內容設計

實證研究以市場問卷調查法為主。市場調查的準備工作，第一，確定調查對象、調查區域、產品類別；第二，問卷內容設計；第三，調查問卷測試與評測問項確定。

5.1.1調查對象和調查區域

阿克蘇特色農產品電子商務的制約因素研究以電商從業者的角度為主。調查對象包含涉農電商企業及職員、涉農合作社、個體經營網商、電商學者、特色農產品經營商、農戶、物流公司職員的人員。

調查區域選取阿克蘇地區阿克蘇市、阿拉爾市、阿克蘇地區縣域（以庫車縣為主）的問卷調查區域。地點以阿克蘇市電商產業園；一師阿拉爾市大學生創業園；阿拉爾市的特色果品批發市場；庫車縣龜茲電商創業產業園；以及阿克蘇市區個體經營零售商、農戶網商；涉農電商物流配送。

5.1.2問卷設計

問卷題項設計了樣本特征背景題項、樣本因素評價核心題項、樣本態度題項。根據題項的屬性不同，設置相應的選擇類型。采用李克特量表問卷設計方法，即18 個制約因子評價量表題項，將問卷的題項表述結果設置為5 個等級（1 表示-影響程度非常弱、2表示-影響程度比較弱、3表示-影響程度一般、4表示-影響程度比較強、5 表示-影響程度非常強），調查者根據題項做出判斷并一一評分。樣本背景特征題項、樣本態度題項為非量表題項，問卷題項共計27 題（樣本背景特征6題；樣本因素評價核心題項18題；樣本態度題項3 題）。

樣本特征背景題項包括：（1）電商經營農產品類別；（2）所在區域；（3）職業；（4）年齡；（5）從事特色農產品電商年限；（6）特色農產品類別。

樣本因素評價核心題項包括7個方面，18 個因素維度測度，如表4-2、表4-3、表4-4。

樣本態度題項包括：（1）商家對阿克蘇特色農產品電商運營的效果評價（如表 4-5），（2）對特色農產品電商發展前景的評價。（3）繼續從事農產品電商行業意愿。

5.1.3調查問卷的測試及確定

問卷的題目設置為“阿克蘇特色農產品電商發展的制約因素調查”。文獻總結研究的基礎上，問卷題項內容根據制約因素選取原則，以對影響因素進行篩選，經過小范圍測試和修改后，對不同的受訪者答問卷后的意見和建議，集合意見并測試后修改調整和替換題項，最終確定了制約因子評價題項。

5.2樣本描述統計分析

問卷發放對象針對阿克蘇地區特色農產品電子商務從業者，網商對特色農產品電子商務運營的制約因素評價為調查目標。問卷設計的整體題項包含了基礎背景、制約因素評價以及綜合評價題項。發放紙質問卷和網絡問卷共計180 份，剔除不完整的紙質問卷，回收到有效結果問卷 153 份，回收問卷率85%。

問卷數據采用SPSS22.0進行分析。對樣本的描述性統計分析，頻數分析實際統計出每一組問卷題項樣本個數、有效統計出問卷題項的取值點情況。根據頻數分析，問卷背景的樣本特征，如表 5-1。

表 5-1 問卷樣本的特征頻數分析

基本特征特征分類頻數有效百分比

阿克蘇市 65 42.5

阿克蘇地區縣域（庫車縣、溫宿縣等） 20 13.1

地區阿拉爾市 48 31.4

阿克蘇地區兵團農場 16 10.5

其他地區（阿克蘇地區以外） 4 2.6

涉農電商企業職員 20 13.1

個體經營戶（網商、零售商） 46 30.1

涉農合作社、合作組織職員 22 14.4

職業電商專業學者 8 5.2

特色農產品批發商 26 17

本地區農戶 19 12.4

快遞、物流職員 12 7.8

25歲以下 6 3.9

25歲-30歲 68 44.4

年齡 31歲-40歲 70 45.8

41歲-50歲 9 5.9

50歲以上 0 0

1年以下 11 7.2

農產品電商從業 1-2年 55 35.9

者年限 3-5年 73 47.7

5-10 年 14 9.2

地區特征。根據統計的結果顯示，樣本的調查區域主要以阿克蘇市和阿拉爾市樣本較多，阿克蘇市有效占比42.5%；阿拉爾市的有效占比為31.4%；阿克蘇地區縣域的有效占比為 13.1%；阿克蘇地區兵團團場占比10.5%；其他地區的網商占比2.6%。

職業特征。問卷的調查對象涉農電商公司的職員有效占比13.1%；個體經營網商有效占比30.1%；合作社組織職員有效占比14.4%、電商專業學者有效占比 5.2%、特色農產品批發商有效占比17%、以及快遞、物流職員有效占比 7.8%以及本地區農戶有效占比 12.4%，統計顯示個體經營網商的樣本占據較大比例。

年齡特征。問卷的年齡分為5個區間段，結果顯示25歲以下的涉及特色農產品電商的從業者有效占比為3.9%，25歲-30歲的從業占比為44.4%，31歲-40歲的從業占比為45.8%， 41 歲-50 歲的從業占比為 5.9%。

農產品電商從業者工作年限。根據分析結果，問卷調查的農產品電商從業者的年限范圍主要在1-2年和3-5年，占比為35.9%， 47.7%，占比在1年以下以及5-10年的從業者較少，占比分別為 7.2%， 9.2%。

特色農產品電商類別特征以阿克蘇地區特色農產品（鮮果及加工的）為主。選擇經營干果類占總體68.6%，經營鮮果、水果類的網商占總體54.2%。為了使問卷的農產品豐富的選擇空間，減少局限性，也設置了糧油類、蛋奶類、生鮮類選項，但占比較少，這里重點說明干果類和鮮果、水果類的總體情況。問卷樣本以阿克蘇地區5種特色農產品（包含鮮果和加工的以及干果），分別是蘋果、香梨、核桃、紅棗、白杏為主。農產品電商經營選擇蘋果的網商占比 51.6%，香選擇梨的占比 33.3%，選擇核桃的占比 49%，選擇紅棗的

占比為69.9%，葡萄的占比為 25.8%，白杏的占比為32.7%，如圖5-1。

圖5-1特色農產品統計樣本的種類頻數圖

問卷的態度類題項。對本地特色農產品電商發展、從事農產品電商意愿的評價。意愿表現統計結果顯示，特色農產品電商的前景保持一般的態度占比 52.3%；特色農產品電商

持看好態度占比 45.8%，僅有占比2%的商家對特色農產品電商前景持悲觀的態度。

未來是否從事本地區農產品電商意愿評價情況，樣本占比 39.9%的認為愿意繼續從事農產品電商，有 57.5%認為可能會繼續從事，占比 2.6%的表示沒有意愿。

5.3樣本信度分析

對樣本量表內在信度初步分析。Reliability Analysis （可靠性分析）以信度系數 CronbachAlpha（克朗巴哈a）系數信度分析模型，判斷標準以研究學者認為信度系數低于0.6 時，說明問卷需要重新調整，信度系數在0.7以上需要局部調整，信度系數在0.8以上信度是可接受的。對問卷量表項信度分析，測量樣本的可信度和穩定性的程度，信度分析檢驗結果，如表 5-2。

表 5-2 信度分析

Cronbach 的 Alpha 基于標準化項目的Cronbach的Alpha 項目個數

0.816 0.803 22

信度分析結果顯示，問卷的量表題項中22項分析得出克朗巴哈阿爾法系數值為0.816，基于標準化后的克朗巴哈系數值為0.803，結果均在0.8以上，說明量表數據具有較好的信度，問卷數據也較為穩定。

5.4樣本效度分析

效度分析對問卷量表的題項內容有效測度，測度問卷內容設計的合理性。問卷樣本題項效度分析的 KMO 與 Bartlett 球形檢驗的結果，如表 5-3。

表 5-3 KMO 與 Bartlett 球形檢驗

取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量 0.805

近似卡方 691.669

Bartlett 球形檢驗 df 190

Sig 0.000

由上表5-3, KM0的度量值為0.805大于0.6，符合效度檢驗標準，Bartlett球形檢驗的P值為0.000<0.05,說明結果通過了 Bartlett球形檢驗。根據樣本的效度分析，說明問卷

的題項設計和內容具有有效性，可進一步數據因子分析。

5.5因子分析

采用因子分析模型對制約因子實證分析，提取公因子說明制約因素與公因子的相關性

程度和影響程度。

5.5.1因子共同度

首先，對選取的 18 個制約因子根據原有變量的相關系數矩陣，采用主成分分析法和最

大方差法提取因子，并設定提取特征值大于 1。因子分析的共同度數據列表，如表 5-4。

表 5-4 因子共同度列表

因子 Initial Extraction

Q7 1.000 0.674

Q8 1.000 0.644

Q9 1.000 0.480

Q10 1.000 0.516

Q11 1.000 0.687

Q12 1.000 0.710

Q13 1.000 0.619

Q14 1.000 0.585

Q15 1.000 0.772

Q16 1.000 0.598

Q17 1.000 0.600

Q18 1.000 0.466

Q19 1.000 0.616

Q20 1.000 0.620

Q21 1.000 0.635

Q22 1.000 0.743

Q23 1.000 0.451

Q24 1.000 0.527

由上表5-4，共同度分析值可以看出，有8個因子的共同度超過60%，有4個因子超過50%，有3 個因子超過40%，有3 個因子超過70%，超過50%的因子占88.9%，說明因子間的共同度較高，公因子間的相關度是較高的。

對提取的公因子降維分析過程中，分別提取了4、5、6個公因子，提取的特征值大于 1 更有效解釋公因子。公因子特征從第6個因子以后的陡坡度變化明顯較小，說明提取6 個公因子時聚集度更高，能說明因子的差異變化度。最終提取6個公因子碎石圖，如圖5-2 所示。

5.5.2方差貢獻率

方差貢獻率表解釋了每個因子初始的特征根值，提取因子方差解釋率和旋轉后的因子方差解釋率，探索公共因子以特征根值大于1 為探索出的公因子個數，根據選取的因素類別和多次數據分析顯示，選取6個較為符合，如表5-5。

表 5-5 特征值和方差貢獻率

因子起始特征值提取平方和載入

合計方差貢獻率% 累加貢獻率% 合計方差貢獻率% 累積貢獻率%

1 4.640 27.295 27.295 4.640 27.295 27.295

2 1.421 8.356 35.651 1.421 8.356 35.651

3 1.231 7.243 42.894 1.231 7.243 42.894

4 1.196 7.036 49.930 1.196 7.036 49.930

5 1.120 6.589 56.519 1.120 6.589 56.519

6 1.001 5.887 62.406 1.001 5.887 62.406

7 0.855 5.030 67.436

8 0.807 4.747 72.182

9 0.697 4.101 76.283

10 0.621 3.653 79.936

11 0.612 3.600 83.536

12 0.585 3.440 86.976

13 0.531 3.121 90.097

14 0.487 2.865 92.962

15 0.422 2.481 95.442

16 0.415 2.441 97.883

17 0.360 2.117 100.000

5.5.3因子載荷

采用最大方差分析法得出方差特征根和方差解釋率，找出因子載荷系數較大的值，說明與相同公因子間的緊密程度越大。對18項影響因子進行檢驗，KMO值為0.821>0.8, Bartlett球形檢驗檢驗的值為577.202, P值為0.000<0.05，說明影響因子適合因子分析。

通過最大方差分析方法得出公因子載荷系數值，將制約因素受影響程度較為緊密的聯系按大小排序。可見，問卷題項的因子載荷值均為最大的是歸屬公共因子。經過探索性因子分析提取的6個因子， 18項因子中每一項因子載荷相關系數0.4的標準，但是，經過反復的驗證Q9 （農產品電商平臺的品質認證的制約影響重要性）的因子載荷最大值低于0.4, 這一題項與因子對應關系和農產品電商制約因素情況不符，因此刪除這一項后得出因子分析結果更符合專業知識分析。由方差貢獻率表可知，將提取因子主成分分析的最大方差旋轉后的解釋率分別為13.867%、11.465%、10.870%、9.799%、9.393%、7.012%，旋轉后因

子的貢獻率差異較為均衡，旋轉后的方差解釋率為62.406%，大于60%，說明分析的結果

較好，能解釋問卷信息量的情況。探索性因子分析結果，如表5-6。

表 5-6 因子載荷

影響因子 Component

i 2 3 4 5 6

Q8 0.763 0.i78 -0.035 -0.0i7 0.i69 -0.056

Qi7 0.722 0.i74 0.i78 0.066 0.089 0.090

Qi8 0.548 0.i49 0.355 0.027 0.070 0.i09

Q23 0.527 -0.034 -0.04i 0.349 0.i72 0.i22

Q24 0.498 0.329 0.288 0.26i -0.086 -0.ii8

Qi2 0.i90 0.792 0.070 0.09i 0.09i 0.060

Qii 0.i02 0.79i 0.062 0.22i 0.088 0.07i

Qi0 0.4ii 0.53i 0.29i -0.039 0.i29 -0.005

Qi3 0.046 0.i35 0.74i 0.ii6 0.037 -0.i06

Q7 0.i63 0.0i0 0.724 0.090 -0.080 0.333

Qi6 0.i9i 0.i30 0.594 0.026 0.402 -0.233

Q22 -0.002 0.i04 0.065 0.872 0.080 -0.0i6

Q2i 0.i93 0.250 0.2ii 0.679 0.093 0.086

Qi9 0.i89 0.3i7 0.04i 0.034 0.7i6 -0.035

Qi4 -0.005 0.004 0.i62 0.033 0.650 0.424

Q20 0.260 -0.047 -0.077 0.407 0.604 -0.096

Qi5 0.086 0.i00 -0.03i 0.030 0.048 0.870

旋轉后的特征根值 2.357 i.949 i.848 i.666 i.597 i.i92

旋轉后方差解釋率 i3.867 ii.465 i0.870 9.799 9.393 7.0i2

累積方差解釋率 i3.867 25.332 36.202 46.0i 55.394 62.406

因子分析KMO值 0.82i

Bartlett 球形檢驗 577.202

Sig 0.000

由上表 5-6，公因子的因子載荷系數按大小依次排序后，影響因子在其公共因子中的載荷值越大說明影響因子間相關性越強。整理得17 個影響因子提取的 6個公共因子命名分別為，Yi-電商運營因子（Q8特色農產品精準營銷推廣、Q17特色農產品質量安全追溯、 Q18縣域農產品電商服務商、Q23特色農產品運營模式、Q24特色農產品網銷包裝設計）；丫2-電商環境因子（Q12特色農產品品類標準化、Qii特色農產品電商品牌建設、Qio農產品品質等級）；丫3-特色農產品電商效益因子（Q13農產品電商物流成本、Q7農產品電商運營成本、Q16涉農電商組織和協會的信息化意識）；丫4-電商主體因子（Q22消費者售后評價、 Q21商家運營信譽度）；丫5-電商基礎支撐因子（Q19特色農產品電商運營人員的技能、Q14 物流網點分布、Q20從業者的受教育程度）；丫6-電商供應鏈因子（Q15電商供應鏈的冷鏈配送設備） 6個方面。

5.5.4因子得分

表 5-7 因子得分系數矩陣

Component

影響因子 1 2 3 4 5 6

Q7 -0.013 -0.136 0.457 0.014 -0.138 0.272

Q8 0.448 -0.054 -0.172 -0.119 0.003 -0.078

Q10 0.083 0.255 0.064 -0.159 -0.003 -0.038

Q11 -0.166 0.523 -0.091 0.046 -0.037 0.031

Q12 -0.098 0.517 -0.092 -0.057 -0.031 0.021

Q13 -0.136 -0.018 0.476 0.016 -0.013 -0.113

Q14 -0.147 -0.074 0.087 -0.078 0.470 0.318

Q15 0.011 0.030 -0.067 -0.011 -0.043 0.738

Q16 -0.063 -0.049 0.353 -0.100 0.271 -0.244

Q17 0.390 -0.082 -0.026 -0.058 -0.078 0.048

Q18 0.257 -0.076 0.129 -0.078 -0.063 0.067

Q19 -0.074 0.134 -0.060 -0.127 0.500 -0.088

Q20 0.067 -0.172 -0.125 0.204 0.383 -0.127

Q21 -0.041 0.028 0.036 0.425 -0.078 0.047

Q22 -0.125 -0.035 -0.023 0.612 -0.063 -0.032

Q23 0.307 -0.201 -0.137 0.191 -0.003 0.081

Q24 0.200 0.068 0.063 0.106 -0.203 -0.121

由上表 5-7，影響因子在每個公因子中的得分，可以看出影響因子載荷系數越大在公因子中的得分越高，影響程度越強。以Y1-電商運營因子為例，6個公因子中在第一個因子中Q8特色農產品精準營銷推廣、Q17特色農產品質量安全追溯、Q18縣域農產品電商服務商、Q23特色農產品運營模式、Q24特色農產品網銷包裝設計得分均為最高，這5個制約因素因子均與電商運營關聯度較高，說明改善其制約因素因子，能較好的改善電商運營制約的效果。其中，Q8的因子得分最高，說明Q8在電商運營中的影響程度最強。

5.6因子權重

制約因子的權重排序以縱向層次分析其制約程度，由影響因子旋轉后的特征值經標準化后可得出公因子權重，將特征值標準化計算公式（5-1）為：

Si = %］工二 rn （« = 1,2,3,4,5,6）（5-1）

計算公因子的權重時，由（表5-6）旋轉后的方差貢獻率特征值計算，其中，s’表示為第i個公因子的權重，rn表示為第n個公因子旋轉后相應的特征根值。同理，由各影響因子的因子得分標準化可得影響因子權重。因子權重排序結果，如表5-8。

表 5-8 影響因子權重

公因子因子權重影響因子影響因子權重排序

Q8特色農產品精準營銷推廣 0.280 1

Q17特色農產品質量安全追溯 0.243 2

電商運營因子 Y1 0.222 Q23特色農產品運營模式 0.192 3

Q18縣域農產品電商服務商 0.160 4

Q24特色農產品網銷包裝設計 0.125 5

Qii特色農產品電商品牌建設 0.404 6

特色農產品基本因子 Y2 0.184 Q12特色農產品品類標準化 0.399 7

Q10農產品品質等級 0.197 8

Q13農產品電商物流成本 0.370 9

農產品電商效益因子 Y3 0.174 Q7農產品電商運營成本 0.355 10

Q16涉農電商組織、協會信息化意識 0.274 11

Q22消費者售后評價 0.590 12

電商主體因子 Y4 0.157 0.410 13

Q21商家運營信譽度

Q19特色農產品電商運營人員的技能 0.370 14

電商資源支撐因子丫5 0.151 Q14物流網點分布 0.347 15

Q20從業者的受教育程度 0.283 16

電商供應鏈因子丫6 0.112 Q15電商供應鏈的冷鏈配送設備 1.000 17

5.7電商運營效果評價因素與影響因子相關分析

5.7.1運營效果評價頻數分析

電商運營效果中的評價因素W的滿意度評價在特色農產品電商平臺運營效果-W1與特色農產品電商運營的口碑營銷效果-W2兩個方面。電商從業者在電商運營效果評價與農產品電子商務發展的影響因素存在直接的邏輯關系，評測過程中以對電商運營效果的滿意度評價的結果做頻數分析，如圖 5-3。

電商運營效果與口碑滿意度評價

圖 5-3 農產品電商運營滿意度評價圖

特色農產品電商運營目標效果的滿意度評價結果顯示，尚未對特色農產品電商運營表示非常滿意和不滿意的評價，僅有 11.8%的占比認為比較滿意的評價，大多數運營目標的評價為一般滿意占比達到了71.2%，還有17%表示比較不滿意，評價值較低說明農產品電商運營影響其發展的問題較多。

消費者口碑的滿意度是特色農產品電商運營中商家以及電商從業者的關注點，統計結果顯示，對特色農產品的口碑評價是一般的滿意的態度占比在60.13%，比較滿意的占比 32.03%，相比而言，比較滿意度的表現呈現出較多的評價。有少數占比 7.2%的認為比較不滿意，對其口碑滿意度評價非常滿意的僅有 0.65%，說明特色農產品電商口碑營銷還存在較大的發展空間。

5.7.2電商平臺運營效果評價因素的影響因子相關分析

特色農產品電商平臺運營效果-W1,農產品電商運營效果以商家銷售是否達到預期目標、銷售額同比增長率來衡量滿意度。本論文基于主要對制約因素的研究，以電商平臺因素與電商平臺運營效果的相關關系來說明其影響作用，如表 5-9。評價數據中對每個影響因子是獨立評價，因此，因素之間的相關度處于低相關水平。由此可以看出，電商平臺因素中Q7與Q8在置信度（雙側）為0.01時顯著，Q7與Q9在置信度（雙側）為0.05時顯著,Q8 與Q9的相關關系在置信度（雙側）為0.01時顯著較顯著，平臺因素之間均存在相關性。 Q7-電商平臺運營成本、Q8-電商平臺的精準營銷推廣、Q9-電商平臺對農產品的品質認證對平臺的運營效果均存在比較大的影響，并在制約因素中處于關鍵的因素。

表 5-9 特色農產品電商平臺因素與運營效果評價相關分析表

Pearson 相關系數 1 0.282[在置信度（雙側）為0.01 時顯著，*在置信度（雙側）為0.05 時顯著

5.7.3口碑營銷滿意度評價因素的影響因子相關分析

本論文針對實際調研數據的評價結果，在影響因子中對口碑營銷的評測主要來源與消費者口碑評價。農產品電商從業者對消費者口碑評價是十分重視，這一影響因素在電商運營中也十分重要。由表 4-5，特色農產品電商口碑營銷滿意度評價與商家消費者售后好評率以及對電商運營特色農產品的口碑滿意度評價兩個測度。對特色農產品電商運營的口碑] 0.170*

Sig 0.000 0.036

Pearson 相關系數 0.282** 1 0.302**

Sig 0.000 0.000

Pearson 相關系數 0.170* 0.302** 1

Sig 0.036 0.000

營銷效果-W2與問卷題項的影響因子的相關度分析，得出特色農產品電商運營的口碑營銷效果-W2與18個影響因子整體處于中消費者口碑售后評價Q22的相關度最高，以因子分析的相關性矩陣值表示消費者口碑評價影響程度與制約因子的相關性，間接說明口碑營銷效果滿意度評價與影響因子的作用關系，如表5-10。

表5-10 消費者口碑評價影響程度因子的相關分析表

Q8 Q11 Q12 Q20 Q21 Q22 Q23

Q Pearson 相關系數 1 0.325[在置信度（雙側）為0.01時顯著，*在置信度（雙側）為0.05時顯著

上表是影響因子的相關性矩陣，僅列出了與消費者口碑影響因子具有相關關系的影響因子。從上邊看出，各影響因子之間的相關系數在p<0.01表現顯著性居多，即Q22與在 Q8、Q11、Q12、Q20、Q21、Q23之間呈現0.01水平上的顯著性，|r|<0.3的范圍表示與其相關性較弱。由此，特色農產品電商運營的口碑營銷效果-W2的滿意度評價與題項的Q22-消費者口碑售后評價、Q8-電商平臺的精準營銷推廣、Q11-特色農產品品牌建設、Q12-農產品品類標準化、Q20-電商從業者的受教育程度、Q21-商家信譽度、Q23-商家農產品電商運營模式的 7 個影響因子的影響程度較顯著。] 0.341** 0.174* 0.317** 0.237** 0.248**

8 Sig 0.000 0.000 0.031 0.000 0.003 0.002

Q11 Pearson 相關系數 0.325** 1 0.520** 0.136 0.340** 0.239** 0.198*

Sig 0.000 0.000 0.095 0.000 0.003 0.014

Q12 Pearson 相關系數 0.341** 0.520** 1 0.158 0.264** 0.183* 0.164*

Sig 0.000 0.000 0.050 0.001 0.023 0.042

Q20 Pearson 相關系數 0.174* 0.136 0.158 1 0.238** 0.318** 0.266**

Sig 0.031 0.095 0.050 0.003 0.000 0.001

Q21 Pearson 相關系數 0.317** 0.340** 0.264** 0.238** 1 0.486** 0.264**

Sig 0.000 0.000 0.001 0.003 0.000 0.001

Q22 Pearson 相關系數 0.237** 0.239** 0.183* 0.318** 0.486** 1 0.200*

Sig 0.003 0.003 0.023 0.000 0.000 0.013

Q23 Pearson 相關系數 0.248** 0.198* 0.164* 0.266** 0.264** 0.200* 1

Sig 0.002 0.014 0.042 0.001 0.001 0.013

5.8結果分析

由問卷數據分析，通過因子分析使18個影響因子的制約影響程度更加清晰。 18個影響因子中，剔除了1 個無效因子，最終的17個制約因子經主成分分析、最大方差分析法提取的 6 個公因子影響程度較大依次排序，結果見表 5-8，分別為電商運營因子、特色農產品基本因子、農產品電商效益因子、電商主體因子、電商資源支撐因子、電商供應鏈因子，權重占比越大對阿克蘇特色農產品電商發展的制約影響程度越顯著。

5.8.1電商運營因子

電子商務運營因子分析結果顯示，阿克蘇特色農產品電商運營因子中，電商平臺的精準營銷推廣和特色農產品質量安全追溯占比較大，分別占電商運營因子28%、 24.3%。這兩個影響因素分別是農產品電商商家因素和電商環境因素，說明電商環境因素中的特色農產品的質量安全追溯、縣域農產品電商服務商是較為顯著的制約因素。特色農產品在這2 個方面較為薄弱，隨著人們生活水平的提高，農產品綠色安全、高質量備受青睞，對特色農產品質量安全追溯應予以重視。

5.8.2特色農產品基本因子

農產品基本因子中的影響因子均為內部因素的農產品因素，在公因子權重子中占比較大。由分析結果可以看出，制約的強弱程度依次為特色農產品電商品牌、特色特色農產品品類標準化、特色農產品品質等級三者相互影響。

5.8.3農產品電商效益因子

農產品電商效益因子對特色農產品電商是較為關鍵的，在影響因子權重中與農產品因子占比相當。農產品電商效益因子中農產品的電商運營成本、物流成本是特色農產品進行電商運營整個流程的費用成本支出。涉農電商組織的協會的電商信息化意識程度，能增加特色農產品電商交易的密度和寬度，減少農產品運營環節和節約時間成本，為農產品電商效益提供更多的幫助。

5.8.4電商主體因子

電商主體因子中主要是電商主體因素，一方面是消費者售后評價影響因子，另一方面是商家運營的信譽度，可以看出，不包含電商平臺的相關因素。這兩個影響因子均為電商主體的重要核心部分。消費者的售后評價不僅有效反映了特色農產品電商運營環節過程的整體售后感知，同時也體現了特色農產品的品質。消費者的售后評價在分析中占電商主體因子的 59%，超過了 50%。商家運營的信譽度是商家主體經營的首要因素，影響了電商經營網商的競爭力，對消費者購買行為和售后評價有影響作用。

5.8.5電商資源支撐因子

電商資源支撐因子是特色農產品電商發展的支撐條件。分析結果顯示特色農產品電商運營人員技能占比37%，物流網點分布占比 34.7%，從業者受教育程度占比28.3%，分析發現，這三者在電商資源支撐因子中占比相差不大。電商資源支撐因子在影響因子整體的分析中占比排名第5，作為農產品電商發展的基礎支撐力量，電商資源支撐因子包含物流支撐、人力支撐因素，對特色農產品電商發展是長期可持續性的支撐因素。

5.8.6 電商供應鏈因子

農產品電商的生產、銷售、運輸、配送是特色農產品供應鏈的整個過程。阿克蘇特色農產品大多以林果為主，電商供應鏈的冷鏈配送設備屬于物流制約因素，影響因子分析結果占比11.2%。結果發現，在17個影響因子中電商供應鏈因子排名靠后。目前，電商行業采取的配送多以第三方物流、快遞公司配送，配送設施較為簡單，線上線下農產品電商供應鏈配送設備還處于可上升發展階段。

第 6 章研究結論、決策建議與展望

本文對南疆阿克蘇地區特色農產品電商發展的制約因素研究，以交易成本理論、競爭優勢理論、區域經濟理論及網絡營銷理論為理論基礎，基于因子分析的實證研究，對制約因素的研究結論如下：

6.1 研究結論

6.1.1制約因素顯著性表現

分析數據反映出電商外部環境因素、電商主體商家因素、電商平臺因素和農產品基本因素制約性較為突出。可以看出其制約性存在在不同的方面，從制約因素分析結構的分類來看，顯著的制約因素主要表現在，電商發展的環境因素指標和參與農產品電商活動實體的因素指標中，且關鍵制約因素的制約程度較其他低解釋率的影響因素有顯著差異。

6.1.2因子分析的影響因子累計貢獻率

影響因子貢獻率的權重排序來看，累計貢獻率合計 62.4%，貢獻率大于 10%的公共因子在電商運營因子、特色農產品基本因子、農產品電商效益因子 3 個方面。顯著影響特色農產品的制約因素分別為特色農產品精準營銷推廣、農產品質量安全追溯、特色農產品運營模式、縣域農產品電商服務商、特色農產品網銷包裝設計、特色農產品電商品牌建設、特色農產品品類標準化、農產品品質等級、農產品電商物流成本、農產品電商運營成本、涉農電商組織和協會的信息化意識。

從6 個公因子中可以看出，影響因子的因子得分最大值和因子權重均為正值，說明公共因子對制約特色農產品電商發展有著正向的影響。根據公因子權重得分，對公因子相關度高的影響因子權重的排序，公因子的變量得分越高對特色農產品的正向制約程度越大。因此，提高影響因子的正向作用，從而改善阿克蘇地區特色農產品電子商務的局限狀況。

6.1.3特色農產品電子商務運營表現的效果滿意度評價與影響因子的相關分析

特色農產品電商運營目標和口碑的滿意度2個方面的特色農產品電商的評價結果。電商從業者對特色農產品電商運營目標還有一定差距，特色農產品的口碑滿意度向好發展，仍受到電商主體因子、電商運營因子、特色農產品基本因子、電商資源支撐因子中的影響因子作用。對特色農產品電商發展評價受到本地農產品電商環境以及制約因素的影響程度較大。

6.2決策建議

基于阿克蘇地區農產品電子商務發展的制約因素實證研究結論，對提取的公因子中顯著的影響因子，為進一步改善阿克蘇地區農產品電子商務發展的狀況，提出以下幾個方面的決策建議。

6.2.1加強特色農產品精準營銷與網銷質量安全追溯

阿克蘇地區縣域農產品電子商務的信息化程度不高、基礎設施薄弱，受到物流環境等限制。對特色農產品的精準營銷應主要在電商商家活動主體的跨區域銷售方面提供政策扶持，本地特色農產品第一產業與發達支援城市的第二、三產業融合，增加農產品在電商平臺的精準營銷渠道。加強特色農產品網銷質量安全追溯與產品流通標準，通過建立建全特色農產品供應鏈、農產品質量安全追溯一體化管理，提高農產品上行渠道和發展空間。

6.2.2特色農產品電子商務運營模式多樣化

特色農產品電子商務運營模式的發展影響了特色農產品的經營效益和盈利模式。在現階段我國農產品電子商務多樣化的運營模式下，加快特色農產品信息化發展的同時，豐富本地特色農產品的網銷渠道和流通方式，比如增加團購和競價模式、品牌代理商合作模式、可視種植訂購模式、社群共享模式、直銷模式、產業合作訂單模式等，使特色農產品電子商務模式多選擇、多效益。

6.2.3縣域電商服務商對特色農產品實行區域網格化管理

對縣域特色農產品電商運營服務分片區、統一實行網格化管理，帶動農場農戶以及網商的積極性，將有限資源整合利用。有效發揮縣域服務商的溝通協調作用，加強特色農產品供應鏈的完整性，有利于信息共享。

6.2.4增強消費者滿意度、提升特色農產品品牌價值

以品牌效應構建產業集群模式化發展，對產業園區特色農產品的品牌建設，尤其是網銷包裝設計符合消費者需求，集合消費定制、品牌定制等方式；鼓勵本地企業對特色果品的新產品研發，不斷提煉特色果品多元化的綜合附加值，提高特色果品的認證和產品質量檔次，突出本地產品特色，提升果品售后滿意度和產業化的品牌價值。

6.2.5優化特色農產品電商標準化體系、注重特色農產品品質發展

阿克蘇特色果品的產量逐年增加，但果農效益不高，由于特色果品的標準化程度低，特色農產品的深加工能力較弱，致使產品的同質化嚴重。應充分利用阿克蘇地區浙江援疆資源，優化特色農產品電商標準化體系；加強電商企業品類生產與加工的標準化，對特色農產品品質檢測和監督予以重視，尤其對品類標準化的把控。以品質標準帶動品牌提升，增強特色農產品的產品核心競爭力。

6.2.6加大特色農產品電商補貼及電商金融信貸扶持，降低物流和運營成本

農產品電子商務市場從成本、技術、售后的過程需要大量的資金成本和資金儲備。可采取實施補貼政策打開農產品電商融資的綠色通道，對農產品電商運營按品質等級予以補貼、減少稅收；農產品電商貸可采用不同的投資眾籌方式、加大阿克蘇果品生產經營投入，強化阿克蘇特色果品網商融資意識和融資信息安全，降低農產品電商運營的資金困境和風險；針對本地區域的電商物流服務體系中可加強本地的第三方農產品物流模式改革，特別需要在林果品倉儲的基礎設施投入，為林果品物流的流通提供便利支持，為本地的農產品電子商務優質優品穩步發展打下基石。

6.2.7促進涉農電商組織與協會的信息化程度，發揮協同發展作用

政府對涉農組織和行業協會可采取適當的監管機制，改善農產品電子商務的市場運營意識，企農幫扶，合作共贏的機制，從而建立良好的信息溝通的橋梁，帶動電商主體的積極性，促農業電商高效發展。大力吸納電商綜合性人才，對電商運營的學習不斷與時俱進，加強運營實踐能力，發揮特色農產品電商發展協同作用。

6.3展望

在國家“互聯網+”的戰略背景下，我國農產品電商已進入快速發展時期，農產品電商不僅是互聯網時代經濟下的動力產物，更是新時代發展的需要。2020年是“十三五”規劃的收官之年，我國農產品電商發展將會更上一層，隨著人們對電商行業和旅游行業的熱枕，新疆特色農產品的關注度也越來越高。農產品電子商務的成熟發展，農產品電商的運營模式不斷推崇出新，特色農產品電商的發展仍有很大的提升空間。南疆特色農產品電子商務發展的制約因素與新疆農產品電商發展的整體大環境密不可分。本文通過實證研究，分析研究影響阿克蘇地區特色農產品電子商務發展的制約因素，提出的結論和建議，望有助于阿克蘇地區特色農產品電子商務的產業發展。南疆特色農產品電子商務的研究也會更加深入，將極大提升南疆特色農產品在區域經濟中的重要作用。

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