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消費者網絡評價法律問題研究
發布時間：2022-08-20 11:30
目錄
1引言 1
1.1研究目的和意義 1
1.1.1研究目的 1
1.1.2研究意義 1
1.2研究現狀 2
1.2.1國內研究現狀 2
1.2.2國外研究現狀 3
1.3 研究方法及創新點 4
1.3.1研究方法 4
1.3.2創新點 5
2消費者網絡評價權益保護的理論基礎 6
2.1消費者評價權是一種新型權利 6
2.1.1言論自由之延伸 6
2.1.2與監督權、知情權辨析 6
2.1.3評價權亟待法律確定 7
2.2消費者網絡評價制度完善的必要性 8
2.2.1對消費者的影響 8
2.2.2對經營者的影響 9
2.2.3對市場環境的影響 9
3消費者網絡評價的現狀及問題 10
3.1立法規定不明確 10
3.1.1與監督權、知情權混淆 10
3.1.2《電子商務法》第三十九條的解讀 10
3.1.3《禁止網絡不正當競爭行為規定》 11
3.2網絡交易實踐中存在的問題 12
3.2.1刷單現象 12
3.2.2虛假好評 12
VI
3.2.3惡意差評 13
3.3平臺監管存在的問題 14
3.3.1平臺折疊評價是否合理 14
3.3.2平臺何種情況下可刪除評價 15
3.4司法裁判中存在的問題 15
3.4.1裁判依據不明確 15
3.4.2過度傾斜保護消費者 16
4消費者網絡評價法律制度的國外借鑒及啟示 18
4.1美國消費者網絡評價的法律保護 18
4.1.1評價權由法律確立 18
4.1.2司法與行政保護并行 19
4.1.3相關監管體系完善 19
4.2各國對侵害消費者網絡評價權益的監管現狀 20
4.2.1英國多元化監管途徑 20
4.2.2日本以自由發展為主導 20
4.2.3韓國公權力監管力度較強 21
5消費者網絡評價法律制度的完善措施 22
5.1完善相關立法規定 22
5.1.1明確評價權構成一項獨立的權利 22
5.1.2賦予平臺有限的刪除權 23
5.1.3出臺配套法規 24
5.2落實平臺責任 25
5.2.1平臺完善相關規范 25
5.2.2平臺對不法行為進行處罰 26
5.3發揮公權力輔助作用 26
5.3.1行政機關履行監管職能 26
5.3.2司法機關提供有效救濟 27
5.4健全信用評價機制 28
5.4.1建立完善的信用評價標準與體系 28
5.4.2引入第三方信用評價機制 29
結語 30
參考文獻 31
作者簡歷 34
致謝 35
VIII
1引言
1.1研究目的和意義
1.1.1研究目的
消費者網絡評價體系是消費者網絡言論自由的體現，突破了消費者法定權利的邏輯 框架和思維結構，有助于促進有效的商品、服務相關信息資源在世界范圍內傳播。目前 互聯網平臺交易過程中消費者網絡評價的保障面臨多種障礙。我國尚未對消費者網絡評 價做出明確的立法規定，導致司法裁判依據不足，糾紛難以得到有效解決。
我國法律尚未明確賦予消費者網絡評價的權利，《電子商務法》僅做出“平臺不得 刪除消費者評價”的規定，學界對于如何保障消費者網絡評價還未形成統一觀點。消費 者網絡評價權益得到有效保障，不僅是對消費者言論自由權的肯定，更是對互聯網經濟 下不正當競爭行為的有效規制。消費者作為互聯網經濟下的重要主體，立法及司法實踐 應當保障其合法權益。本論文以消費者網絡評價的現狀和問題為切入點，并對此進行了 探討。以消費者網絡評價的相關理論為基礎，明確權益被侵害的具體表現，分析實踐中 存在的諸多問題，探究如何從立法與監管層面更加完善的保障消費者網絡評價權益。
1.1.2研究意義
對本課題進行研究的理論意義是：目前學界尚未對消費者網絡評價的法律性質達成 共識，因此本文通過分析網絡評價的概念、與相關權利進行辨析，同時結合言論自由權 以及監督權、知情權的相關理論，分析當前消費者網絡評價保障所面臨的問題，以主體 作為劃分依據，從不同層面提出相關建議，以實現互聯網經濟下，消費者網絡評價權益 的有效保障。
對本課題進行研究的實踐價值是：當今互聯網經濟高速發展，平臺經濟與實體經濟 最大的不同在于消費者無法依據實物做出交易決定。實踐中，消費者往往以經營者的介 紹及其他消費者的評價作為參考，因此網絡評價尤為重要。平臺經營者為追求利益，通 過多種手段變相損害消費者的評價權益。消費者基于客觀因素及真實感受所做出的評
價，可以有效的幫助消費者做出有利于自身的消費決策，同時對經營者起到良好的激勵 作用。本文意圖通過分析消費者網絡評價受到損害的表現，喚起消費者對評價的重視， 呼吁平臺經營者營造良性的競爭環境。
1.2研究現狀
1.2.1國內研究現狀
消費者網絡評價可以理解為消費者在完成互聯網交易后，對所購買的商品或接受的 服務做出的客觀、真實的言論表達。《消費者權益保護法》于2013 修訂，并沒有對消費 者網絡評價做出系統的規范，而《電子商務法》出臺后明文規定，平臺經營者不可將消 費者對某項產品和服務的評價進行刪除。
消費者網絡評價是否應當作為一項新興權利，由立法進行規定。對此學界主要存在 兩種觀點。多數觀點認為網絡評價屬于監督權的范疇：劉晗、葉開儒的《平臺視角中的 社會信用治理及其法律規制》（《法學論壇》，2020），認為信用評價是消費者行使監督權 的體現，應區分信用的治理權與行政機關享有的規制權。史洪舉在《保障消費者的“差 評權”》（《江西日報》，2017）提出“差評權”的使用不僅是對經營者的一種有效的監督， 同時也是對消費者的知情權與選擇權的保障。在《消費者的差評應有實質措施》（《中國 消費者報》，2021）中，唐偉認為消費者給出差評，是自主發表評價的一種體現，差評 就是監督。①但也有學者持不同觀點。在《消費者評價制度研究》（《政法論叢》，2018） 中，應飛虎教授認為，為發揮制度的最佳功能,我國有必要制定一項有關消費者評價的 專門法律。消費者在交易完成后，可以對商品或服務進行評價或評級的權利，在我國現 有法律中尚未對該項權利做出明確規定。許戀天在《消費者網絡評價權的配置法理與立 法表達》（《法制與社會發展》， 2021）中提出，消費者評價利益是現實存在的，但由于 互聯網信息傳播容易受到限制，使得評價權益沒有得到應有的關注，導致尚未被視為一 項獨立的權利。②李超在《論消費者評價權》（《河北法學》，2021）提出，由于我國現行 的立法對消費者評價權益沒有提供足夠的保障，因此必須對其進行立法上的確認。③
①唐偉.消費者的差評應有實質保障[N].中國消費者報,2021-07-20（001）.
②許戀天.消費者網絡評價權的配置法理與立法表達J].法制與社會發展,2021,27（03）:147-166.
③李超.論消費者評價權J].河北法學,2021,39（05）:154-170.
2
針對特定平臺的規定是否可以推廣適用的問題，阿里巴巴電子商務公司公布了《淘 寶評價規則》，該規則對網絡評價相關內容、消費者對評價做出修改等進行相應規定， 界定惡意評價等行為，并針對違規行為設定了相應的責任承擔形式。目前互聯網平臺眾 多，規模行業差距大，蘇強、吳海龍在《職業差評師的產生機理與治理策略研究——以 淘寶C2C交易平臺為例》（《南開管理評論》，2014）—文中認為現有評價規則傾向于保 護消費者的利益，賣家若想維護自身合法權益，則需付出較高成本，因此不宜推廣。張 華明持相反觀點，《淘寶網店鋪評分規則的問題與建議》 （《中小企業管理與科技》， 2015） 認為這一規則對平臺起到了較好的規制作用，相關規定可以參考適用。
關于是否應當賦予平臺評價刪除權這一問題，我國《電子商務法》明確規定，禁止 平臺經營者刪除評價。在特定條件下，經營平臺可以通過“折疊”等手段拒絕顯示惡意、 虛假的評價。滿藝姍在《電子商務信用評價的“不可刪除”論》（《河南財經政法大學學 報》， 2021）中提出，縱容消費者評價會損害經營者商譽，為保障經營者利益，平臺經 營者享受刪除或采用折疊的方式隱藏評價的權利。在《電子商務平臺信用評價體系的完 善》（《人民法治》， 2018）中，王夢迪則認為應當嚴格依照法律規定，不得賦予平臺刪 除評價的權利。①
對于如何落實監管責任這一問題，消費者網絡評價與互聯網經濟的發展密切相關， 網絡評價行為及所涉行業具有特殊性。對此，趙新在《我國網絡交易信用監管問題研究》 （《山東理工大學學報》， 2014）提出，平臺是網絡交易監管主體，網絡交易信用的監管 應由平臺為主進行規制，政府公權力干預為輔。《網絡交易監管的管轄權配置研究》（《東 方法學》， 2018）中，王錫鋅提出網絡交易平臺對交易主體行為的管理起到了至關重要 的作用，網絡平臺經營行為的最有力監督者并非公權力機關,針對監管問題需要平臺與 政府共同發揮作用。劉斌、李立力在《淺析網絡交易監管的長效機制問題及對策》 （《上 海商學院學報》， 2021）則認為政府是最主要的監管主體，同時行業協會、媒體以及作為 主要的競爭對手的企業也是監管的重要力量，可以發揮輔助作用。
1.2.2國外研究現狀
《消費者評價公平法》是美國于 2016 年頒布實施的，這是世界上首部以消費者的
①王夢迪.電子商務平臺信用評價體系的完善一一《電子商務法》第三十九條、第七十條的解讀J].人 民法治,2018（20）:28-31.
評價權利為中心的立法，旨在保護消費者的合法權利。隨著全球互聯網經濟的迅速發展， 消費者的網絡評價對其影響也越來越大。 Kandori.M 指出，在電子商務中，信用的建立 是基于交易中的客觀信息，例如：客戶的數量和規模，企業信譽和客戶的服務。 Goldman and Eric認為《消費者評價公平法》為“言論自由”立法提供了一個極好的范例，使消 費者有權與他們進行交易的企業暢所欲言。對于消費者網絡評價是否作為一項權利，國 外研究也存在爭議，持肯定觀點的學者 Lucille M.Ponte 認為消費者網絡評價是言論表 達的延伸，是一項獨立的權利。持否定觀點的學者 Wayne R.Barnes 認為消費者將不真 實的評價作為索求賠償的手段，是行使監督權的體現，不應看作獨立的一項權利。①同 時，美國是世界上電子商務發展最快的地區之一，在互聯網交易上已經建立起了相對成 熟、完備的市場監督制度。
目前對于消費者網絡評價權益的保障這一問題，各國監管方式不同。英國實行多元 化的管理方式。日本網上交易監管采用一種以自由發展為導向方式，公權力機關對網上 交易的干涉則是最小化。韓國公權力機關在網絡商品交易方面存在著廣泛的監督和更深 入的干預。如何發揮監管作用來規制消費者網絡評價的問題，對于消費者權益保障十分 重要。
1.3 研究方法及創新點
1.3.1研究方法
（1） 綜合分析法。本文通過對所收集的資料進行分析，并且結合國內外相關立法 研究，分析司法實踐操作情況，探尋適合我國的消費者網絡評價權益保障之路徑。
（2） 案例分析法。本文在研究過程中，結合實踐中相關案例進行分析，探究司法 裁判規則，通過對案例進行分析，研究出更加合理的完善建議，進而闡述如何在互聯網 經濟時代有效保障消費者評價權益。
①Wayne R.Barnes,The Good，the Bad，and the Ugly of Online Reviews: The Trouble with Trolls and a Role for Contract Law after the Consumer Review Fairness Act[J].Georgia Law Review 53.2(2019): 603-605.
4
1.3.2創新點
本研究在理論方面的創新點在于研究對象新穎。本文的研究對象是消費者評價權 益，互聯網經濟高速發展的情況下，消費者權益保障面臨新的挑戰。立法的滯后性導致 現行法律對消費者網絡評價權益的保護存在不足，如何在貼時代背景的情況下提出有效 保障消費者網絡評價權益的建議，是本篇論文關注的問題。
2消費者網絡評價權益保護的理論基礎
2.1消費者評價權是一種新型權利
2.1.1言論自由之延伸
消費者網絡評價權益的理論基礎是言論自由。我國《憲法》規定公民享有言論自由 權。言論自由與消費者網絡評價權之間是一種縱向的原則性權利與具體權利的關系。①在 網絡交易中，消費者在接受商品或服務后作出評價，通過文字形式自由的表達自己的觀 點，也有權通過互聯網媒介傳播言論。
網絡評價權益是言論自由權的具體化，與當前電子商務交易模式密切相關，互聯網 經濟的發展催生了這一新型權利。但消費者網絡評價權益并不完全等同于言論自由權， 無界限的保護評價權益在一定程度上會對電子商務平臺經營者造成惡劣影響。消費者和 經營者信息不完全對稱的情況下，消費者在選擇商品或服務時將他人的評價作為參考依 據。但在現實中部分評價具有主觀性與非真實性，此時則要求賦予平臺相應的管理權限， 而不能一味的放任虛假評價的傳播。這種情況下，不應看作是對于言論自由權的侵犯， 而是對于消費者評價權益的具體規范。
2.1.2與監督權、知情權辨析
我國《消費者權益保護法》明確消費者所享有的各項權利，并對其做出規定。消費 者享有知悉商品或服務的真實情況的權利，并且有權做出監督。由于法律尚未對消費者 網絡評價權益做出規定，在司法實踐中裁判依據主要借鑒知情權與監督權相關內容。網 絡評價權益與知情權和監督權存在相似之處，但并不能完全適用。
在電子商務領域中，消費者知情權主要由商品的主要信息、質量以及電子商務經營 者店鋪的信息等與商品有關的一切信息構成。消費者做出的評價雖是基于商品或服務的 真實信息。但二者的差異主要有：首先，權利的發生時間不同。消費者知情權的行使主 要在選擇商品前，而評價權益則是發生在完成交易后。此外，兩項權利的屬性不同。消 ①許戀天.消費者網絡評價權的配置法理與立法表達J].法制與社會發展,2021,27(03):147-166.
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費者的知情權是經營者在法律上被附加的義務，即經營者應當保障消費者明確知悉商品 或服務的真實情況，而評價權益則與之不同，為其他消費者提供參考是評價權益的作用 與價值，并非賦予經營者的義務。實踐中，消費者評價權益受到侵害時將知情權作為糾 紛解決依據，存在不妥之處。
監督權是指消費者在進行商品買賣過程中提出消費意見的權利。消費者對接受的商 品和服務的消費感受進行評價和發布，并且通過網絡傳播，是消費者行使監督權的方式 之一。但消費者監督權與評價權益有諸多不同之處。兩者的差異主要表現為：首先，權 利主體不同。監督權的行使主體不局限于消費者，尚未購買商品或服務的人也可以依據 法律行使監督權，但網絡評價權益的行使主體僅限于已經購買商品或接受服務的消費 者。其次，權利針對的對象不同。消費者可以對商品或服務行使監督權，也可以針對經 營者是否符合規范等情況進行監督，但消費者評價權益僅以經營者提供的商品或服務為 對象。最后，行使權利的目的不同。消費者評價作為一種監督管理的有效工具，其目標 是通過評價來解決信息不對稱性，為消費者提供必要的決策基礎。因此，評價行為是一 種監督行為，但評價權益不能等同于監督權。
2.1.3評價權亟待法律確定
前文所述，雖然消費者網絡評價權益和其它的一些權利有類似的地方，但是各方之 間的差別還是很大的。消費者網絡評價權益具備完整的權利構成要件，因此應該將其視 為一種新的權利。對一項單獨的權益能否作為一項獨立的權利進行評判，不僅與其自身 的法律制度有關，還與其所處的社會環境、經濟狀況以及人民的社會意識有關。①李友 根教授曾以消費者的知情權為例，對經濟法中的權益產生進行了論述，并總結出一種權 利產生的基礎架構，據此可以分析出評價權益作為一項權利的合理性。
首先，該項權利存在一種表現為法益的利益，即消費者評價權的保障具有重要意義， 是對言論自由的保護；其次，此種利益極易受到嚴重的侵害，實踐中經營者常以“好評 返現”、“電話騷擾、威脅”等方式，影響消費者做出評價的真實性，消費者權益受到威 脅；再次，現有制度不足以使該權益發揮價值，我國《電子商務法》僅確定平臺與消費 者的權利義務關系，并未就評價做出具體規定，并且依據前文辨析，以《消費者權益保
①李友根.論經濟法權利的生成一一以知情權為例J].法制與社會發展,2008,(06):54-65.
護法》中知情權與監督權作為保障，不足以實現該項權利的價值；最后，評價權益確立 為權利將與知情權、監督權等權利構成完整的消費者權益保護體系，充分發揮制度功能。
毋庸置疑，消費者評價權是以消費者為主體的，權利的客體是評價利益，不僅包括 發表評價或者默示不發表評價的權利，也包括禁止他人隨意篡改或刪除的權利。權利的 內容則包括消費者自由評價和評價內容的完整呈現①，消費者保留撤銷、刪除或轉移評 價的自由權利。隨著網絡交易的發展，評價權作為一項獨立的權利亟待法律的確認。
2.2消費者網絡評價制度完善的必要性
2.2.1對消費者的影響
網絡交易改變了傳統購物方式，消費者無法在看到商品后作出選擇，購買的依據主 要是商家提供的商品描述以及其他消費者購買后給出的評價。受心理因素影響，大多數 消費者認為商家會夸大商品優點，故而更加信任消費者給出的評價。消費者的評價信息 具有針對性、簡潔性和有利性，在網絡交易環境下，消費者的評價信息是反映商品和服 務實際情況的一個主要來源，有助于后來的消費者做出決定。
與此同時，虛假的評價也會對消費者的決策產生誤導。以“好評返現”為例，商家
發放“好評返現”卡片，消費者只需對商品給出好評，即可收到商家發出的紅包。這種
經營方式看似是“消費者福利”，實際卻嚴重影響評價權益。消費者為獲取紅包給出的 好評，可能會對其他消費者構成誤導，形成該商品品質優良的錯覺，從而選擇購買。當 消費者發現評價不真實時，會降低對評價的信任程度，消費者所追求的交易便捷性隨之 降低，加大網絡購物的難度。
2021 年8月，國家市場監督管理總局發布了關于《禁止網絡不正當競爭行為規定》， 向社會公開征求意見，禁止經營者以返現或紅包等形式誘導消費者做出虛假評價，目的 在于保障消費者評價權益。在互聯網經濟高速發展的情況下，保障消費者評價權的行使， 是緩解信息不對稱的關鍵舉措。
①李超.論消費者評價權J].河北法學,2021,39(05):154-170.
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2.2.2對經營者的影響
評價是消費者做出決策的重要依據，往往對經營者具有重大影響。商品“差評”不 僅影響特定商品的銷售，也會降低店鋪評分及等級，消費者盡量避免選擇此類商品，使 得經營難以為繼。如果一個網店的信譽（口碑）比消費者對該商店的心理預期值更低， 那么消費者就不會購買該網店的產品。
近期在網絡交易平臺出現一類新“職業”——差評師。顧名思義，是通過對網絡交 易中的商品給出差評的方式，對經營者產生威脅，從而牟利。差評直接影響商家后續經 營情況，惡意差評嚴重危害網絡購物秩序。除此之外，誘導性好評也屬于不正當競爭行 為的表現，使其他經營者處于不公平的競爭劣勢地位。經營者為樹立自身良好形象，將 消費者的真實評價信息刪除或隱藏。《反不正當競爭法》第八條規定，“虛假宣傳”的監 管架構應包括經營者偽造的“用戶評價”，以此形成良好的市場秩序。評價的真實性與 客觀性直接影響經營情況，對經營者產生影響，失信的經營也會減損消費者評價的功能 與價值。
2.2.3對市場環境的影響
我國自 2015年施行“互聯網+”計劃行動，互聯網經濟帶來高效與便利的同時，也 造成了消費者與經營者之間的若干問題，使消費者權益難以得到有效保障，市場競爭秩 序混亂。市場經濟的蓬勃發展離不開良性的競爭環境與信用體系。消費者和經營者是市 場經濟的重要主體，買賣雙方尚未建立良好的信任關系，消費者評價權益是信用體系構 建的一部分。當前電子商務平臺信用評價體系尚不健全，直接導致經營者過度追求“好 評”，擾亂市場經營秩序。
互聯網行業的健康發展離不開良好的市場競爭環境，需要加強相關監管，提高企業 的主動性和創新能力。平臺經濟蓬勃發展，為了保障消費者的合法利益，維護互聯網交 易市場秩序，必須加強網絡交易平臺和經營者的自律，遵循誠實守信的原則，杜絕虛假 評價，營造真實的評價環境，真正發揮網絡購物的便捷性優勢，促進網絡商業健康發展。
3消費者網絡評價的現狀及問題
3.1立法規定不明確
3.1.1與監督權、知情權混淆
消費者網絡評價權益與知情權、監督權相鄰，故常被等同于上述權利。學界有觀點 認為，評價權是指法律賦予消費者對產品或服務進行監管的權力，如果經營者對商品所 做的描述與實際情形存在差異，就會對消費者知情權造成損害。在司法實踐中，法官援 用監督權與知情權相關法律條文作為裁判依據。以南京稷千泓公司與上海漢濤信公司名 譽權糾紛案為例，法院認為“公正評論權”是消費者監督權的下設概念，評價行為是行 使監督權的體現，但僅以監督權的規定來保障消費者評價權益遠遠不夠。
法律具有滯后性，伴隨著網絡交易的逐步發展壯大，對消費者權益的全方位保護提 出更高要求。監督權的理論與現實意義在于消費者對經營者的監督作用，主要針對質量 較差的商品，強調的是法律賦予經營者的誠信義務。與監督權不同，消費者可以針對商 品發表差評，也可以發表好評，對經營者具有監督和鼓勵的雙重作用。該權利的根本價 值在于為其他消費者提供參考，有效解決網絡交易帶來的多種不確定性，促進交易良好 高效的運行。
3.1.2《電子商務法》第三十九條的解讀
《電子商務法》的頒布，旨在維護互聯網交易中各方當事人的正當權利，對網絡交 易中存在的許多問題進行規范，以保證其可持續、穩定地發展。在我國的電商市場規模 不斷擴大的情況下，制定相關法規顯得尤為必要。但是，在網上交易中，如何保證消費 者的評價權益，卻鮮有相關的法律法規。《電子商務法》第三十九條特別規定了網絡交 易平臺的信用評價機制，并且明確了經營者不能刪除消費者做出的評價。法律明確規定 平臺經營者不得刪除消費者評價信息，立法對網絡交易平臺經營者進行了嚴格的規范， 并對其進行了嚴格的監管，以保證信用體系的構建。
建立信用評價制度，是為了讓消費者能夠通過一個公開的網站，對商品質量、服務
10
態度等進行評價，目的在于為后來消費者提供一定程度上的參考。①在實踐中，平臺使 用折疊、隱藏評價等方式，使消費者的評價信息不能顯示，對于上述行為是否屬于變相 的“刪除評價”，法律尚未給出相應解釋。對于第三十九條如何適用，部分法院認為應 賦予平臺相應的管理權利，即可以視情況決定隱藏評價，例如評價包含違法信息的內容 時不應當顯示，與此同時，平臺如何規范行使權利也需做出明確規定。
《電子商務法》第三十九條規定顯示出立法者對于電子商務交易中信用體系建設的 重視，是首次對消費者評價權益做出了保護性規定。但不得否認，該規定過于淺顯，無 法有效解決實踐中的糾紛沖突，規則的優化迫在眉睫。立法及司法需要從電子商務多方 主體的利益出發，做出權衡，在有效保障消費者權益的前提下，賦予平臺一定的管理權 限，將“信用評價禁止刪除”做出具體而明確的規定。另外，在《電子商務法》出臺后， 要根據我國現行法律規定，加強對網絡平臺經營者的監管責任，建立完善的電子商務市 場交易體系，充分體現立法目的。
3.1.3《禁止網絡不正當競爭行為規定》
2021 年8 月，我國市場監督管理總局發布了《禁止網絡不正當競爭行為規定(公開 征求意見稿)》，目的在于規范網絡競爭行為，規制經營者利用算法實施的經營行為，促 進互聯網經濟發展。在數字經濟化時期，大型或超大型網絡平臺經營者往往會利用先進 算法和海量的數據資源，實施具有復合性、技術性和隱蔽性等為特征的不正當競爭行為。 意見稿對網絡不正當競爭行為進行了明確的規定，如虛假交易或者虛假排名，虛構交易 額等行為。
《禁止網絡不正當競爭行為規定》對伴隨網絡交易發展所產生的不正當競爭行為做 出明確具體的規定，對日常生活中經營者實施的誘導好評和隱藏差評的行為明令禁止。 經營者利用“好評返現”的方式實際是通過金錢“購買”好評，從而對其他消費者產生 誤導，利用不正當的手段取得競爭中的優勢地位。同時，“隱藏差評”的方式則是不完 整的展示商品評價，無法為后續消費者提供真實全面的決策參考。這對于完整全面的顯 示評價的其他經營者來說，有失公平。立法者在分析消費者評價的意義價值后，將上述 行為認定為“不正當競爭”的表現形式，具有一定的合理性。
①滿藝姍.論電子商務信用評價的“不可刪除”一一兼評《電子商務法》第三十九條第二款J].河南財 經政法大學學報, 2021, (02):127-138.
立法者從維護市場經濟秩序的角度，闡釋消費者評價對于市場競爭的重要意義，尚 不能準確完整的概括該項權益的價值。消費者真實客觀的評價對網絡交易具有重要意 義，同時也是消費者自身享有的一項獨立的權益。有效維護消費者網絡評價權益，保障 權益充分實施，規制不正當競爭行為，是電子商務經濟健康發展的前提。
3.2網絡交易實踐中存在的問題
3.2.1刷單現象
刷單行為是伴隨網絡交易平臺的發展而產生，主要表現為消費者在網絡交易平臺下 單后，由經營者承擔購貨費用及報酬，但不實際發出貨物，是一種虛假交易行為。刷單 中買方不支付貨款，而賣方并不真正地完成交付或者進行了虛假的買賣。經營者實施“刷 單”活動，其主要目的是通過網絡審核制度來提升自己店鋪交易量、信譽度、獲取市場 競爭優勢等。在刷單行為中，經營者通過購買刷單服務，而實際上刷單者未收到“真實 貨物”，因此做出的評價也不是真實的。
刷單行為不但破壞了網絡交易的正常運行，而且對網絡交易的信用評價體系構成了 極大的威脅。商品的描述、銷售量及評價，是消費者做出決策的直接依據。經營者通過 購買刷單服務，刷單者作為購買過該商品的“消費者”，并且從中獲取報酬利益，給商 品做出的“五星好評”是不真實的。信用評價機制對于電子商務交易而言至關重要，網 絡交易空間的虛擬性，導致電子商務平臺的商品和服務質量無法在購買前得到驗證，如 果交易主體之間不具有信任，則無法完成交易。
刷單行為是經營者為獲取交易中的優勢所采取的不正當競爭行為，不僅對市場經濟 秩序造成破壞，也直接損害了消費者網絡評價權益。消費者可能因此購買到與自身期望 值不符的商品或服務，該行為在一定程度上對消費者構成“欺詐”。評價未能發揮其應 有的作用與價值，反而加劇了經營者與消費者之間的信息不對稱性，而且在很長一段時 間內使網絡交易活動變得更加復雜，從而導致信用評價體系無法建立和有效地運作。
3.2.2虛假好評
網絡交易中虛假好評分為兩種形式：好評返現和差評騷擾。二者的區別在于消費者
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是否主動給出好評。好評返現實質上是一種利益誘惑，經營者通過給與現金或優惠等方 式，要求消費者在完成交易后做出有利的評價，絕大多數消費者在購物中曾遇到過“好 評返現”卡片，消費者依據卡片提示做出好評并提交后，即可領取經營者提供的“紅包” 或其他福利。差評騷擾與好評返現大有不同，消費者因對商品或服務不滿意，因而做出 不利評價，《電子商務法》明確規定經營者不得對消費者的評價信息進行刪除，為避免 違反法律，實踐中商家在收到差評之后，往往通過打電話、發信息等方式與消費者進行 溝通，要求刪除或修改差評。更有甚者，對消費者進行語言侮辱、上門威脅等。本著“多 一事不如少一事”的原則，大多數消費者在此種情況下修改評價。
信息的真實性是消費者評價信息功能發揮的前提。網絡交易中存在著多種虛假評 價，經營者利用虛假評價信息誤導消費者，從而在行業內獲得不正當競爭優勢。①虛假 好評的行為侵害消費者的評價權益，忽視評價的重要價值。有觀點認為，消費者為獲取 利益自愿給出好評，是主動行使權利的表現，但“誘導”不能等同于“自愿”，虛假好 評是對誠實信用原則的違背。若“好評返現”變為“實評返現”，則消費者評價權益可 得到真正的行使。從消費者角度而言，無論是誘導還是被迫給出好評，均是對消費者權 益的損害。
除此之外，經營者若將關注點更多的放在如何獲取好評上，而忽視商品或服務自身 的價值，本末倒置。虛假好評在很多情況下是經營者與消費者之間的“隱性溝通”，游 離于平臺的監管之外，僅將該行為規定為不正當競爭行為無法起到實質的規制作用，更 加需要消費者重視自身評價權益的保障，主動拒絕并舉報各種形式的虛假好評，凈化電 子商務交易環境，構建誠實守信的交易模式。
3.2.3惡意差評
惡意差評是指消費者故意對所購買的商品或服務做出的無根據的惡意評價。實踐 中，消費者往往在商品或服務不符合預期時給出差評，本文討論的惡意差評專指消費者 具有主觀故意，即為達到特定目的而做出差評。惡意差評主要有兩種形式：一種是經營 者為詆毀競爭對手聲譽而做出的差評，經營者或委托他人購買競爭對手的商品后，給出 差評，影響后續消費者的選擇與決策，這是一種不正當競爭行為；另一種表現則是消費
①應飛虎.消費者評價制度研究J].政法論叢,2018 (01)： 111-123.
者為索取不正當利益，故意給出低分差評，威脅經營者提供“紅包”或其他優惠。與“好 評返現”的運作形式存在相似之處，消費者居于主動的位置，經營者為保住商品聲譽， 被迫妥協給出優惠。
網購中，差評更加容易影響消費者的購買意愿。網絡交易中經營者的聲譽至關重要， 一個差評極有可能毀掉一個商品或一家店鋪，經營者為保住聲譽，只能委曲求全，放任 惡意差評行為肆意發展。惡意差評是消費者對評價權的濫用，當權利濫用與侵犯經營者 名譽權存在沖突時，應當如何權衡法律尚未做出明確的規定。然而，不可否認的是，惡 意差評與消費者的評價利益存在著巨大的差異，這不但會導致消費者和經營者的信息不 完全對稱，而且會導致經營者間的惡性競爭，影響到市場的健康發展。
與虛假好評不同的是，惡意差評在損害消費者評價權益的同時，對經營者的影響更 加惡劣。看到差評的消費者無法甄別此條是否為惡意，不能理性的對評價做出是否應當 信任的判斷。無論好評還是差評，只有真實的評價才可以凸顯權益的本質，在經營者與 消費者之間搭建信任，為網絡交易提供便捷。
3.3平臺監管存在的問題
3.3.1平臺折疊評價是否合理
折疊評價的行為是指平臺經營者依據平臺特定規則，將消費者做出的不合理評價信 息折疊，不予顯示。司法實踐中普遍認可平臺經營者折疊評論的行為，是平臺享有的自 主經營權的體現。但在行使經營自主權時，不能以任何方式侵害公眾或其他人員的權益。 經營者可以自主決定經營事務,包括但不限于決定經營方式與交易條件等。折疊評價的處 理方式與刪除評價不同，但也會導致消費者的評價信息無法顯示。不可否認的是，折疊 評價可保護經營者的聲譽，控制差評對經營者的不利影響。在程某與杭州市余杭區市場 監督管理局糾紛案中，天貓平臺對程某的評價做出折疊，對于此種行為是否違反《電子 商務法》有關經營者刪除評價的法律規定，法院認為折疊評論屬于平臺內部管理問題， 應當保障平臺的自主經營權。
顯而易見，經營者的自主經營權與消費者的評價權益存在一定的沖突。賦予電子商 務平臺經營者一定的自主權，是市場交易自由的體現，但自由應當加以限制，并且不得
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侵犯其他權益。以淘寶為例，若消費者評價屬于平臺規定中不得顯示的內容，則經營者 可以采用折疊方式處理，但若僅僅因為評價對經營者不利，則不得折疊。消費者評價權 益的實現依賴于平臺提供的良好保障，平臺經營者是構建信用體系的重要主體。將真實 評價進行顯示，構建經營者與消費者之間的信任體系，促進電子商務經濟健康發展。
3.3.2平臺何種情況下可刪除評價
是否賦予平臺經營者刪除權，需要考量的是消費者評價權益與經營者權益的平衡， 選取能夠實現多方交易主體利益最大化的方式。真實且客觀的評價才可以起到上述作用 和效果，如果法律規定過于嚴苛，則會導致虛假評價泛濫，消費者評價權益難以得到保 障。對該條法律條文的正確解釋應為，原則上只要是消費者發布于平臺的評價，平臺一 般情況下不得進行刪除，除非可證明評價是虛假的。立法者在起草法律條文時，采用“原 則上”的表述方式，應認為合理的情況下，平臺享有刪除消費者評價的權利，但是對于 平臺經營者的刪除權應當做出明確的限制。
實踐中，“惡意差評”與“虛假好評”屢見不鮮，不真實的評價不僅是對消費者評 價權益的侵害，甚至會構成不正當競爭行為，損害經營者名譽，擾亂網絡交易秩序。另 外，某些消費者在評價中使用敏感詞匯或傳播非法信息，若此時仍嚴格要求經營者不得 刪除評價，則會產生惡劣影響。消費者網絡評價權益的理論基礎是言論自由，但對于言 論自由的保護不是沒有邊界的，發表任何言論都不得建立在侵害他人利益的基礎之上。 對于消費者發表的具有侵權性質的言論，法律應采取相應的規范措施。賦予平臺一定程 度的刪除權限，將不實言論及非法言論進行刪除，凈化網絡交易環境，真正發揮評價的 良好效用，傳遞真實的商品與服務的信息。
3.4司法裁判中存在的問題
3.4.1裁判依據不明確
對于新型的權利，在我國的司法實務中沒有清晰的界定，因此，法院僅能夠根據現 有的立法來判斷爭議，保障消費者在交易過程中行使監督權、知情權等，以及強調該行 為屬于不正當競爭行為。以“好評返現”相關案例為例，多地法院做出裁判時認定經營
者違反《反不正當競爭法》的相關規定。《反不正當競爭法》只提及了“用戶評價”一 詞，并沒有指明其來源，也沒有對“好評返現”的違法性質做出清晰的界定。①消費者 所做出的真實評價目的在于為后續消費者提供參考，因此商家的好評返現行為在一定程 度是損害了消費者對于商品或服務的知情權。
通過對有關案例的查詢，部分法院曾依據《最高人民法院關于審理名譽權案件若干 問題的解釋》做出裁判，該條文主要解決消費者對產品及服務進行批評或評論而引起的 名譽權糾紛，該項裁判首次論證“公正評價權”，但援引法律內容有失偏頗。《名譽權解 釋》于 1998 正式施行，立法目的在于為名譽權糾紛提供法律適用，且第九條中闡述的 “商品評價”主要是通過新聞媒介傳播的，與當今電子商務平臺內的網絡交易存在區別。 消費者網絡評價權益作為一項新興權利，我國現行的立法并沒有對其進行適當的保護。
消費者評價權與知情權、監督權之間存在根本的區別，現行法律制度不足以保護該 項權利。消費者評價是互聯網經濟高速發展的產物，將前互聯網時代的法律法規作為依 據，存在不合理之處，不足以彰顯權利的價值。將評價權益作為一項獨立的權利明確于 法律之中，為司法裁判提供明確的依據，針對性的解決糾紛。保障消費者各項權益得到 有效實現，才可以起到規范經營行為的作用，防止不正當競爭行為的產生與發展。
3.4.2過度傾斜保護消費者
在交易過程中，消費者屬于弱勢的一方，故各國專門出臺法律用于保護消費者合法 權益。保障消費者的權益是市場經濟取得良好發展的前提，從1994 年實施至今，《消費 者權益保護法》歷經兩次修訂，以適應市場經濟發展的特征作為出發點，對消費者的權 利進行了較為詳盡的保護。但也有學者認為，對消費者權益的保護應當注意分寸，實現 消費者和生產者、經營者利益之間的大體的平衡。法律應當做出一定限制，有限度的保 障消費者的權益。
網絡交易不斷發展，糾紛更加復雜多樣。實踐中常常出現因消費者給出差評侵犯經 營者名譽權案件。例如，在美明宇月子家政公司與李某等人名譽權糾紛一案，李某等人 因對服務不滿意給出差評，原告家政公司以其侵犯名譽權為由訴至法院，最終判決結果 為原告敗訴，法院認為被告做出差評屬于真實的評價，不是侮辱誹謗，評價的目的亦非
①梁瑩.“好評返現”行為的違法性分析及規制路徑一一兼議新《反不正當競爭法》相關規定之缺漏J]. 對外經貿,2018,(06):121-125.
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惡意，并且不能由此認定損害原告的名譽權。司法實踐中，絕大多數法院認為差評無法 構成侵犯名譽權的依據，因而表示不能支持原告主張。網絡交易使經營者負擔更大的容 忍義務，應當接受消費者對于商品或服務的不利評價。在電子商務交易糾紛案件中，名 譽權糾紛案件比比皆是，但法院均以不構成侵權為由判決原告敗訴。
以上案例充分昭示著消費者權益保護的制度價值，即司法機關將消費者的評價默認 為真實且客觀的，為保障消費者權益而忽視經營者的權益。但立法者將《消費者權益保 護法》的謙抑性蘊藏于條文之后，目的在于司法實踐中得到具體的運用。從某種意義上 講，如果沒有正確地進行保護弱勢群體的法治建設，不但會產生反措施性的行為，也會 產生“溢出效應”甚至會造成弱者濫用權益的制度陷阱。①針對消費者網絡評價權益， 實踐中法院給與傾斜保護，導致經營者的名譽權難以得到保障，極有可能誘發“惡意差 評”等虛假評價行為。因此，在司法實踐中如何有限度的保障消費者評價權益，彰顯《消 費者權益保護法》的謙抑性價值，仍需妥善處理。
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