基于社會化客戶生命周期理論的跨境電商的營銷策略研究一以Shein為例

發布時間：2022-08-21 16:28

第一章緒論 1

1」研究背景與意義 1

1」」研究背景 1

1」.2研究意義 2

1.2研究內容與框架 3

1.3研究方法 3

1.4技術路線 5

1.5本文創新性 6

第二章文獻綜述 7

2.1跨境電商平臺研究現狀 7

2」.】跨境電商對國際貿易的影響 7

21.2跨境電商企業研究 8

2」.3跨境電商平臺營銷策略研究 9

2.2社會化媒體營銷研究現狀 9

2.2.1社會化媒體營銷的概念與特征 9

2.2.2社會化媒體營銷對消費者的影響 10

2.2.3社會化媒體營銷對企業的影響 10

2.3社會化客戶關系管理與客戶生命周期理論 12

2.3」社會化客戶關系管理定義與實施策略研究 12

2.3.2客戶生命周期理論研究 13

2.3.3社會化客戶生命周期策略研究 15

2.4文獻評述 16

第三章跨境電商平臺的現狀與趨勢 17

3.1我國跨境電商發展現狀 17

3.2全球跨境電商市場現狀 19

3.3全球服裝跨境電商發展現狀 21

3.4全球服裝跨境電商社會化媒體營銷現狀 23

第四章Shein基于社會化客戶生命周期的營銷策略分析 24

4.1Shein總體概況介紹 24

4.2Shein基于社會化客戶生命周期的營銷策略分析 26

4.2.1潛在社會化客戶營銷策略分析 26

4.2.2邊緣社會化客戶營銷策略分析 28

4.2.3核心社會化客戶營銷策略分析 30

4.3總結與改進 35

第五章Shein基于Youtube平臺的社會化客戶營銷案例 36

5.1案例背景 36

5.2潛在社會化客戶營銷效果分析 37

5.2.1數據爬取與文本內容預處理 37

5.2.2高頻詞分析 40

5.2.3文本情感分析 40

5.2.4文本編碼分析 44

5.3邊緣社會化客戶和核心社會化客戶營銷效果分析 46

531數據爬取與文本內容編碼 46

5.3.2文本編碼分析 47

5.4結果分析與討論 48

5.5本實驗存在的不足 50

第六章總結與展望 51

致謝 52

參考文獻 53

第一章緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

在過去20年間，隨著零售的線上轉型，消費者購買行為也經歷了巨大的變革，越來越多的人在日常購買中轉向線上渠道。這二十多年的時間也是中國電商平臺發展的黃金期，諸如阿里巴巴，京東，拼多多這樣的企業在中國消費者的日常生活中扮演著愈加重要的角色.但近幾年來，隨著中國經濟進入新常態，經濟增速放緩，國內人口紅利逐漸消失，中國的電子商務企業進入了發展的瓶頸期，亟需探索新的業務增長點.另一方面，由于新冠疫情的全球蔓延，線上購物平臺的滲透率在世界范圍內飛速增長，跨境電商也逐漸成為了許多國內電商平臺新的業務發展方向.App Annie最新發布《2021年移動市場報告》顯示，2021年全球購物應用使用時長同比增長了 45%.從跨境電商的成交金額來看，根據網經社監測數據顯示2020年我國跨境電商成交金額已經占到外貿進出口總額的 38.86%,且未來還有逐步上升的趨勢.從跨境電商的類型來看，雖然B2B電商因為其訂單長期穩定和訂單金額大的特性在跨境電商結構中占有較大的比例，但與此同時，隨著跨境支付和跨境物流體系不斷完善，B2C型跨境電商業務和獨立站跨境電商的業務占比也不斷擴大.

同時，國內有關跨境電商的法律法規與相關政策配套措施也不斷完善.2015 年6月，國務院辦公廳發布《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》并提出了了完善檢疫監管措施、優化海關監督措施、完善電子商務支付管理、規范進出口稅收、提供財政金融支持等相關配套措施支持跨境電子商務發展.同年 11月，中國與土耳其簽訂首個雙邊跨境電商協定——《建設網上絲綢之路促進跨境電商合作》。2021年11月,商務部印發《“十四五”對外貿易高質量發展規劃》，支持加快發展貿易新業態，促進跨境電商持續健康發展，加快海外倉發展.隨著政策不斷加碼，跨境電商行業將獲得更多政策上的便利，有利于行業持續、健康、有序發展.

1.1.2研究意義

隨著近年來跨境電商行業的蓬勃發展，國內對于跨境電商的商業模式分類, 平臺選品策略，商家入駐以及供應鏈管理等方面有較多研究.但關于跨境電商平臺的社會化客戶生命周期策略研究的文章還較為缺乏，本文的研究在社會化客戶生命周期理論的基礎上，用社會化客戶生命周期模型分析Shein對于潛在社會化客戶、邊緣社會化客戶與核心社會化客戶的營銷策略，對于跨境電商的社會化客戶營銷策略的制定與改進提供了一定的借鑒意義.

本文選取Shein作為研究對象有以下意義。第一，Shein是一家是一家專注于包括服飾鞋帽等快時尚產品的跨境電商公司，是一家具有全球知名度的服飾類跨境電商企業.據第三方數據統計，截止2021年Shein已經擁有超過三億的全球注冊用戶，在北美、歐洲、中東等市場建立了強大的品牌認知度，占據行業市場份額頭部.并且還在東南亞、南美等市場快速擴張,年營業收入增長超過100%. 在2021年google發布的＜2021年BrandZ中國全球化品牌50強》名單中，Shein 排名11位，為中國全球知名度最高的跨境電商品牌.過去的一年中，Shein的線上銷量已經超過了 Zara、H&M、Urban outfitter等知名快時尚品牌.Shein在全球范圍內的的成功案例已經成為了跨境電商行業的現象級事件，具有很高的學術研究價值.第二，在社會化客戶生命周期營銷方面，Shein自2014年起就開始探索海外社會化媒體的網紅營銷，為平臺早期的用戶增長提供了源源不斷的動能.同時Shein還先于很多競爭對手，布局了全渠道的官方社會化媒體賬號矩陣，吸引了千萬量級的粉絲、粉絲的參與度與活躍度遠高于同類品牌.同時，shein規劃了基于網絡媒體站外拉新，站內用戶復購提升，和流失用戶召回等站內客戶生命周期營銷場景，承接社會化媒體流量，幫助品牌實現海外商業收入的快速增長. 本文在分析Shein的社會化媒體營銷策略和社會化客戶生命周期營銷策略的基礎上探究Shein的成功經驗和改進策略，能夠給處在國際化轉型中的中國企業一定的經驗借鑒，有助于中國企業提高全球化經營能力.

1.2研究內容與框架

本文分為六章.第一章緒論，闡明了本文的選題背景和研究意義，明確了文章的研究的內容和框架，介紹了研究方法、技術路線和研究創新點.第二章為文獻綜述，這部分對跨境電商、社會化媒體營銷和社會化客戶生命周期三部分的文獻進行歸納和梳理.第三章主要對中國跨境電商市場、全球跨境電商市場和服飾類跨境電商市場目前的用戶規模、市場競爭格局、消費偏好和社會化媒體營銷現狀等方面進行了分析.第四章基于客戶生命周期模型分析Shein對于潛在社會化客戶、邊緣社會化客戶和核心社會化客戶的社會化媒體營銷策略，并提出了對應的改進措施。第五章基于Shein在YouTube平臺的營銷視頻評論文本，結合文本情感分析與文本編碼的方法，探究三階段客戶對于Shein和其同類公司Zara.H&M 策略的態度與傾向，分析Shein Youtube營銷策略的效果.第六章對本文的研究進行了總結，歸納了本文研究的不足和后續的改進方向，對同類公司有一定的參考價值.

1.3研究方法

本文的主要研究方法如下：

(1)文獻分析法：

通過閱讀相關論文期刊梳理了有關跨境電商、客戶生命周期、社會化客戶關系管理和社會化媒體營銷等領域的學科知識，在文獻綜述的基礎上明確了研究方向與研究問題.同時結合第三方機構研究報告、行業資訊網站和權威數據庫等相關信息渠道，分析了電商行業和跨境電商行業的發展現狀與未來發展趨勢等。確立了本文研究的行業背景和案例背景.

(2)定量研究法

本文在定量研究方面主要采用了自然語言處理的方法，用Python爬取Shein 和其同類快時尚跨境電商平臺企業Zara和H&M在Youtube平臺的營銷視頻評論文本，采用詞頻統計、文本情感分析和文本主題編碼的方法探究社會化媒體平臺用戶對Shein和其它品牌的合作紅人、品牌和產品的情感傾向，基于此來考察 Shein基于社會化媒體的社會化客戶營銷策略效果，并提出改進產品與品牌形象的意見.本文的量化研究部分主要使用Python3.8技術實現，爬取數據使用了 Requests模塊;文本分詞與詞頻統計部分主要調用了 Jieba模塊;文本情感分析使用 T Textblob 庫"

(3)案例分析法

本文選取服飾類跨境電商企業Shein作為文章的主要研究對象，圍繞Shein 實際的營銷經驗與客戶生命周期運營經驗開展研究.在此基礎上總結shein在社會化客戶生命周期運營與社會化媒體營銷中的策略與方法，并提出對應的改迸意見.同時本人曾經在Shein和其他跨境電商平臺有過用戶運營相關的實習經歷，對行業內的一些客戶生命周期模型和用戶增長方法有過一定的實踐經驗,這些實操經歷為研究Shein的營銷策略提供了更多元的視角。

1.5本文創新性

本文的創新性主要體現在三個方面：

第一、本文基于社會化客戶生命周期理論探究了跨境電商平臺企業針對社會化客戶生命周期的營銷策略，此前關于生命周期的研究主要局限于傳統的客戶關系管理框架下，缺乏關于社會化客戶生命周期的研究.本文的研究豐富了社會化客戶生命周期理論在跨境電商領域的應用成果.第二，此前關于跨境電商營銷的實證研究數據來源多集中于問卷調研和電商網站的站內用戶數據.本文通過分析跨境在第三方社會化媒體平臺的營銷視頻的評論文本數據,提供了一個不一樣的研究角度.是對跨境電商社會化營銷分析的新補充.第三，本文基于情感文本分析技術與文本編碼方法，探究了三個階段的社會化客戶對于Shein和其競品商家的營銷行為感知，從產品、品牌、視頻內容三個維度出發，拓寬了情感分析技術在探究社會化媒體營銷效果的應用場景.

二文獻綜述

2.1跨境電商平臺研究現狀

2.1.1跨境電商對國際貿易的影響

國外研究方面，Nielson等(2001)認為跨境電子商務在分銷、營銷、物流、供應鏈等方面變革了傳統外貿模式.He Yong等(2011)基于冰山成本模型研究電子商務對國際貿易的影響，發現貿易早期，跨境電商會對進口國與出口國的企業利潤水平造成負面影響，但經過一段時間的發展后，負面影響將會消失，并轉化為對進口國和出口國的企業利潤增的積極影響.Gessner等(2015)研究發現中小型跨境電商企業由于出口規模小很難能難享受到政府的外貿激勵政策，政策制定者應當重新評估現有的跨境電商政策，盡可能減少中小企業的清關成本和稅收負擔.Kazunobu Hayakawa等(2021)研究發現，在全球新冠疫情的背景下，跨境電子商務具有需求保持效應，即進口國的跨境電商發展有助于減輕疫情對國際貿易的負面影響.

國內研究方面，鄂立彬等(2014)認為與傳統外貿模式相比，跨境電商突破了地理范圍的限制、且有受貿易保護政策影響較小、中間環節少、利潤高等優點. 但另一方面跨境電商也在支付爭端處理不暢和通關緩慢等缺陷.馬述忠等(2017) 基于消費者效用模型分析，得出跨境電商B2C的銷售渠道會增加消費者福利并降低中小企業的出口門檻.孫蕾等(2015)提出跨境電商有傳統電商不可比擬的顯著優勢，除了去中間商、提高利潤率等直接經濟優勢.跨境電商平臺還能幫助商家及時獲得用戶反饋，精準制定營銷策略、優化客戶關系.鄭紅銘(2016)基于產業鏈視角分析了貿易周期波動性與跨境電商交易額變動的關系，發現兩者呈正相關關系，且跨境電商進出口貿易額變化對貿易總額增長的波動性影響顯著.

2.1.2跨境電商企業研究

關于跨境電商企業研究，主要有跨境電商在企業中的應用，以及企業發展跨境電商存在的問題和對策等.國外研究方面，Berlin Martens等(2012)研究表面與傳統外貿模式相比，跨境電商使得交易的地理距離成本大幅度下降，但語言障礙、線上支付效率都帶來了新的貿易成本增加.同時，相比于傳統外貿產業，電子產品、服裝、音樂電影等產品在跨境電商占據重要份額.跨境電商企業可以通過降低交易成本、增加供應的多樣性和更多的價格競爭來提高消費者福利，提高企業收入” Mesut Savrul (2014)研究發現，中小企業在拓展跨境電商業務時會面臨數據保護法規、物流、支付和商品服務不適宜銷售等問題，同時缺乏對電子商務平臺的了解以及電子商務平臺建設手段匱乏也是困擾中小企業電商轉型的重要原因.

國內研究方面，歐偉強等(2015)認為我國傳統外貿行業在電商化轉型中面臨行業規范性差、信息化建設水平低、商品同質化嚴重、專業人才不足、物流基礎設施落后等問題，提出了借助成熟平臺優勢、強化大數據建設、注重品牌差異化發展、優化人才招聘與培養策略、創新物流模式等對策.江義火等(2019)論述了大數據科技在電子商務行業的應用場景，并提出電子商務企業應提高信息安全保護能力、定期維護相關網絡設施等建議.劉晉飛(2018)基于制造業跨境電商企業案例的實證研究，發現企業采用電子商務技術及相關服務能為制造業跨境電商企業的業績增長帶來顯著正向影響，并提出了提高電子商務技術應用、增強自主品牌建設、重視海外倉儲能力等建議.李湘棱(2018)研究表明我國跨境電商企業現階段在產品競爭力、品牌認知、物流基礎設施建設、產品信任度等方面面臨諸多困難.并在建議跨境電商企業提升產品質量、差異化競爭、充分利用平臺資源、利用海外社會化媒體設計產品推廣策略等改進措施.

2.1.3跨境電商平臺營銷策略研究

Wenlong Zhu (2019)基于HOE模型對跨境電商用戶行為數據進行實證分析后發現，產品詳情信息質量和平臺交互體驗對跨境電商用戶的購買意愿有顯著的正面影響.Liang Xiao等(2019)基于對372名中國消費者的問卷調查和實證分析，提出了跨境電商營銷策略的優化方向，包括社交化購物流程、定制消費者購物體驗、優化廣告投放、提升平臺促銷力度等.陳致中等(2016)從分析病毒營銷出發，梳理了互聯網時代病毒營銷的幾大特點，即激發用戶參與熱情，抓住易感人群實現有效傳播、基于社會化媒體網絡的快速傳播等.提出了精準定位客群、抓準重要傳播節點，利用社會化媒體建立病毒營銷矩陣、提高數據監測與數據分析能力等跨境電商平臺病毒營銷策略.陳環等(2015)分析了自主品牌營銷下跨境電商企業的競爭優勢，包括提高產品與服務附加值、提升客戶讓渡價值并培養忠實用戶、促進企業的經營方向轉型等。

2.2社會化媒體營銷研究現狀

2.2.1社會化媒體營銷的概念與特征

關于社會化媒體的概念，Antony Mayfield (2008)認為社會化媒體是一種能夠賦予用戶極大互動空間的新式在線媒體.具有參與、公開、交互、對話、社區化等特點.Sajid (2016)認為社會化媒體營銷指企業或個人利用社會化媒體為媒介來受眾認為其產品、服務或其他商品值得購買.Haenlein (2010)指出，社會媒體與傳統媒體最大的不同在于社交化媒體平臺的所有用戶都能進行內容創作與內容交換.Chaffey和Smith (2005)認為，社會化媒體營銷為網絡營銷的一部分.網絡營銷為基于數字化平臺和網絡媒體實現營銷目的的所有過程，可能涉及非社會化媒體營銷的手段，例如搜索引擎優化和觸達渠道營銷等.Chikandiwaetal (2013)認為，社會化媒體營銷旨在創建一個系統，通過這個系統營銷人員能夠吸引目標群體，并與之合作、互動、并利用其來達成營銷目標，進而創建一個強大而持久的關系網絡.Chung等(2009)認為社會化媒體營銷更注重與用戶的交互性，可以形成整體的傳播戰略。Saravanakuma (2012)等認為，社會化媒體營銷基于社會化媒體渠道，通過交互手段或引領潮流來吸引潛在顧客來推掛鉤網站、品牌或企業的營銷方式.社會化媒體營銷提倡顧客間互動，鼓勵消費者在社會化媒體平臺上分享產品信息與產品使用體驗，通過搭建線上口碑效應，提高顧客的品牌忠誠度，拓寬品牌獲客渠道.喬鄧茜(2015)在多位學者研究的基礎上將社會化媒體營銷歸納為六類：博客營銷、論壇營銷、社交網站營銷、媒體共享社群營銷、虛擬世界營銷和合作項目營銷.綜合上述觀點，社會化媒體營銷包含了社會化媒體平臺、網絡用戶交互和網絡口碑傳播等多種要素，它同時也與內容營銷、口碑營銷和網紅營銷等多種營銷方式密切相關。

2.2.2社會化媒體營銷對消費者的影響

社會化媒體營銷變革了消費者獲取信息的習慣。Mangold等(2006)認為在社會化媒體時代，消費者更加主動地搜索社會化媒體中的有效信息，以降低購買企業商品的風險.Dumkan等人(2013)的研究表明，社會化媒體上有關產品評論和產品推薦分享能使大多數消費者收益.消費者認為比起企業投放的營銷廣告，社會化媒體上的用戶生成內容比商業性的廣告更值得信賴，另一方面，社會化媒體還重塑了消費者的購買決策行為.Forbes &Vespoli (2013)研究顯示人們在購買商品時，通常會參考社會化媒體上的其他用戶觀點.但在購買非常昂貴或者非常便宜的商品時，則較少參考社會化媒體，因此，企業可以在制定營銷策略時利用折扣和促銷碼等方式來引導用戶在社會化媒體上分享產品信息，進而可能將他們的社會化媒體好友也轉化為該產品的用戶.張延風等(2018)利用情感文本分析的方法研究了基于社會化媒體的網紅品牌營銷策略.在用戶的情感傾向與行為的基礎上將用戶分為五類，并提煉出網紅品牌消費者的用戶畫像.同時，文章還發現關鍵意見領袖對網紅品牌對知名度和傳播影響力的提升有較高的積極影響.

2.2.3社會化媒體營銷對企業的影響

國外研究方面，Hanna等學者(2011)總結了企業社會化媒體生態系統中的常見的三類媒體類型：自有媒體、付費媒體、免費媒體.研究也指出，企業需要根據不同社會化媒體渠道的特性制定的差異化的營銷策略以適應快速變化的媒體環境.Baetzgen和Tropp (2013)指出企業可以利用社會化媒體的交互性與便利性，收到消費者和粉絲的實時反饋和建議，即時監控消費者對產品或品牌的態度。Hennig-Thurau等(2010)研究表面，雖然社會化媒體平臺信息能夠為企業管理客戶關系提供有效借鑒，但同時這些信息也會讓企業與消費者的關系更加復雜化.Argenti等(2009)基于實證分析發現社會化媒體平臺的開放性能夠很容易地放大和擴散企業的負面信息，這種宣傳難以被控制，如果無法采取有效即時的措施干預，企業的業績、品牌形象都會受到負面影響.

國內研究方面，傅慧芬、賴元薇(2016)在其文章中指出，社會化媒體已經成為企業對消費者不可或缺的營銷溝通渠道.和傳統媒體的傳播效果相比，企業原創內容對于網絡用戶的影響更加深遠，消費者對于企業社會化媒體營銷的接受性(點贊/評論/轉發)、情感取向(積極/消極/中立)、以及消費者對社會化媒體平臺的傾向共同影響了消費者對企業營銷內容的傾向.近年來，隨著各個主流社會化媒體平臺的用戶體量不斷增加，社會化媒體營銷的信息傳播方式也發生了巨大的變革，KOL在企業的社會化媒體營銷中扮演愈加重要的角色.KOL (key opinion leader,關鍵意見領袖)是在社會化媒體上具有較多追隨者的用戶，他們經常為他人提供觀點和意見，并且在社會化媒體上具有較高影響力.錢瑜(2019) 指出，KOL作為品牌方與消費者溝通的橋梁而存在，在廣告投放中發揮的作用越來越明顯，他們個人特點明顯，擁有強大的粉絲基礎，同時發揮了社會化媒體在覆蓋面和影響力方面的優勢.他們成為品牌占領營銷高地的關鍵.

2.3社會化客戶關系管理與客戶生命周期理論

2.3.1社會化客戶關系管理定義與實施策略研究

社會化客戶關系管理是Web 2.0技術變革與社會化媒體平臺興起的背景下產生的新概念，其相關研究主要來源于國外文獻.Greenberg (2010)將Web 2.0引入傳統客戶關系管理理論，提出社會化客戶關系管理(SCRM)是一種由技術平臺、業務規則、流程和社會特征支持的理念和業務策略，旨在讓客戶參與到協作對話中，從而在一個可信和透明的業務環境中提供互利的價值.SCRM看成是企業運用社會化媒體工具來滿足客戶需求的戰略.Baird & Parasnis (2011)認為充分了解社會化媒體用戶的需求與特征是建立社會化客戶管理體系的基礎。企業應當攥棄單向管理用戶關系的理念，促進與用戶的協作式對話.另一種截然不同的觀點認為，相比SCRM, CoRM是概述社會化客戶關系管理更合適的表述，它描述了企業對其客戶以及相關網絡社區的管理.CoRM同時也區別與傳統CRM策略中1：1的B2C式傳播模式，在概念上更符合典型公共網絡社區的n：m式傳播模式(Nguyen & Mu turn, 2012). SCRM旨在通過分析社交媒體分析對話并開發高效的營銷活動，它將企業的社會化媒體平臺集成到內部的客戶管理管理系統，從而能以自動化觸達的方式與客戶、賬戶關注者等群體進行交互，以不斷提高企業的的客戶互動率進而提升企業的收人(Elena & Alina, 2016).

SCRM與傳統CRM的不同在于，從用戶企業關系來看，傳統的客戶關系管理理論聚焦于企業對用戶1：1單向的觸達與管理，用戶在其中扮演相對被動的角色.(Nguyen & Mutum, 2012).而SCRM則更注重客戶參與和客戶互動，并嘗試將其納入企業內部的管理體系中.從管理理念來看，SCRM是一種全新的企業管理戰略。它在傳統客戶關系管理策略的基礎上采用Web 2.0技術和社會化媒體管理策略來適應客戶的需求，給客戶創造了新的價值(Tobias, 2013).傳統的CRM管理理念側重于通過構建和改進企業內部管理體系實現高效管理客戶關系的目標. 而SCRM則對企業的個性化運營能力提出了更高的要求，其核心目標也從單純的客戶管理擴大到了到客戶參與或用戶互動(Greenberg, 2010).

在此基礎上，許多學者對SCRM在企業管理中的應用進行了研究.Woodcock 等(2011)認為SCRM能夠將社會化媒體平臺的潛在客戶數據與企業現有的數據庫客戶數據結合，并支持企業對用戶的整個生命周期進行洞察.Coyle等(2011) 通過實證研究發現，企業社交媒體賬號對于社會化客戶的問題的反應即時度會影響社會化用戶對于企業產品和服務的信任度與用戶購買企業產品與服務的意愿. 相較于僅僅只是承認問題的發帖，用戶對于企業社交媒體賬號意在解決客戶問題的發帖有更高的好感度.Pavicic等(2011)認為需要將知識管理(KM)納入企業的社會化客戶關系管理體系，這樣可以幫助企業更好地了解社會化客戶的關系網絡，進而提高營銷的精準性，Ahani等(2017)基于對馬來西亞147家中小企業的問卷調查和實證分析發現，對于當地中小企業采納SCRM系統影響最大的因素是技術兼容性、其次為數據獲取難度.

關于SCRM策略的衡量指標研究方面，Tobias等(2013)認為，客戶參與

(customer engagement)是衡量SCRM策略效果最重要的指標。客戶參與的價值由四個核心維度組成；客戶購買行為、客戶推薦行為、客戶影響者行為(通過客戶對其他已獲客戶以及潛在客戶的影響)，以及通過提供反饋的客戶知識行為

(Kumar. 2010) ° Sigala (2011)認為SCRM策略價值應當綜合社會化客戶的社會價值(例如衡量對公眾輿論的影響/影響)、社區參與價值(例如衡量激勵參與的因素)、經濟價值(收入和推薦)等方面來衡量.Goetz Greve (2011)認為社會化用戶活躍度水平與社會化客戶參與規模是衡量企業SCRM策略最重要的兩個指標.

2.3.2客戶生命周期理論研究

用戶關系的周期性特征最早由Dwyer和Oh等人(1987)提出，如下圖所示, 他們將客戶購買行為從非連續性交易發展到關系性交易的過程劃分為認知 (Awareness),探索(Exploration)、擴張(Expansion)、承諾(Commitment),瓦解 (Dissolution)等五個階段，并探究處不同階段的買賣雙方關系特征.下圖是他們對客戶生命周期各階段的定義.表1:客戶生命周期各階段定義

客戶生命周期階段子階段客戶關系特征

認知認知一方意識到到另一方為可行的交

(Awareness) (Awareness) 易對象

吸引買賣雙方被交易所帶來的收益與

(Attraction) 成本的差額所吸引

談判與對方交易的利益讓買賣雙方愿

(Communicate and Bargain) 意為其進行談判

達成一致雙方在目前的權力與利益對比下

(Power and justice) 做出對雙方公正的決策

探索形成慣例雙方在已經達成的交易基礎上形

(Exploration) 成了交易的慣例與規則，奠定了關

(Norm development) 系型交易的基礎.

發展期望買賣雙方建立起了雙邊的尊重和

(Expectation development) 未來持續合作的意愿

擴張

(Expansion) 擴張

(Expansion) 買賣雙方在持續性的交易行為中持續獲益，并發展出互相依存的關系

承諾

(Commitment) 承諾

(Commitment) 買賣雙方之間針對持續性的交易行為達成了顯性/隱性的承諾.這是雙方依存度最高的階段

瓦解

(Dissolution) 瓦解

(Dissolution) 買賣雙方之間的持續性交易行為逐漸消失.(在前面的每個階段都

存在著交易關系瓦解的可能性)

陳明亮(2003)在Dwyer等人的研究基礎上將客戶關系生命周期分為四個階段，分別為考察期、形成期、穩定期與退化期，并分析得出不同生命周期階段的客戶忠誠水平.

在此基礎上，許多學者對于不同社會生命周期的用戶行為和其影響因素進行了研究.王延清、張杰和胡雷芳(2007)對證券客戶生命周期的實證研究發現，在生命周期的不同階段，客戶會表現出不同的態度、行為特征和要求.姜明輝等 (2009)通過引入客戶生命周期變量改進了美國客戶滿意度指數模型(ACS1)模型實證分析發現，客戶滿意度與客戶忠誠度會隨著客戶生命周期階段的發展而增強. 劉斌(2007)在對休閑類網絡游戲用戶進行問卷調研的基礎上發現，不同生命周期階段的客戶滿意度影響因子不同，滿意程度、信任程度和轉移成本依次為影響休閑網絡游戲客戶忠誠度的最重要因素.邱吉福和王園(2013)通過建立證券業的客戶生命周期模型，應用相關性分析方法對證券業客戶對動態客戶指標進行實證分析，為實現客戶有效細分提供理論依據.王建東(2014)通過研究微博客戶生命周期發現，影響不同生命周期階段的微博用戶忠誠度水平的因素有較大差異.例如，社交價值與信息價值對考察期用戶忠誠度有顯著影響.但當用戶處于穩定期時，滿意度與轉化成本對用戶的忠誠度具有更顯著影響.

2.3.3社會化客戶生命周期策略研究

Goetz Greve (2011)提出了社會化客戶生命周期的概念并且按照社會化客戶的參與程度將用戶行為分為三個不同的階段,第一階段客戶在社交網絡上曾經提及的企業或者其競爭者的產品/服務.第二階段客戶與直接與企業社交賬號進行互動，包括評論帖子、轉發博文、關注賬號等.第三階段的客戶是企業忠實的支持者，他們會在一段時間自發地發布企業的正面信息，并在社會化媒體平臺上自發地傳播與推薦企業的產品與服務.這三個階段社會化客戶的參與程度依次增加.Sigala (2011)采用郵件調研和焦點小組調查方法對希臘的126個中小企業對于社會化客戶生命周期的SCRM使用情況進行了調研，發現SCRM在監測社會化客戶評論、處理網絡投訴、進行市場研究這三個方面應用最多，而SCRM對于識別產品缺陷、提升銷量等方面作用有限.同時SCRM的應用主要集中在對于潛在社會化客戶的拉新，對于社會化客戶的留存和活躍度提升應用較少.

表2：社會化客戶生命周期各階段定義

生命周期階段具體描述

潛在社會化客戶客戶在社交網絡上曾經提及企業或者其競爭者的產品/服務，或曾經瀏覽過企業的社會化媒體廣告以及相關的網紅營銷內容.

邊緣社會化客戶客戶與直接與企業社交賬號進行互動，包括評論帖子、轉發博文、關注賬號等，

主動地追蹤或者關注企業的動態.這部分用戶通常已經有過購買行為.

核心社會化客戶客戶是企業忠實的支持者，他們會在一段時間自發地發布企業的正面信息，并在社會化媒體平臺上自發地傳播與推薦企業的產品與服務.這部分用戶通常已經是企業的忠實用戶.

綜上所述，目前關于社會化客戶生命周期策略的研究相比傳統生命周期策略研究較少，但是目前的研究都提到了社會化客戶生命周期相較傳統的客戶生命周期在階段劃分時不僅參考用戶購買行為還考量用戶參與和用戶活躍.因此，本文參考Goetz Greve對于社會化客戶三階段的基礎上，結合傳統用戶生命理論模型, 提出了社會化客戶生命周期的三個階段，分別為潛在社會化客戶、邊緣社會化客戶與核心社會化客戶.

2.4文獻評述

本章論述了文章所參考的現有理論研究成果，第一部分列舉了國內外有關于跨境電商的理論研究，包括跨境電商對國際貿易的影響、跨境電商企業的發展現狀等方面.第二部分介紹了國內外關于社會化媒體營銷的媒體類型、營銷特征和企業社會化媒體營銷的相關研究成果，第三部分介紹了國內外關于客戶生命周期理論和社會化客戶關系管理的研究成果，在總結前人文獻的基礎上提出了社會化客戶生命周期階段模型.

隨著跨境電商行行業市場競爭愈加激烈，相關企業的社會化媒體營銷活動也更加平臺化系統化，怎樣有效利用營銷工具提升用戶的活躍度與參與度，進而撬動平臺用戶增長已經成為了行業從業者們的關注焦點.而目前基于社會化客戶生命周期研究跨境電商平臺社會化媒體營銷策略的文章還較為缺乏.這顯示了本文研究的必要性.本文將基于社會化客戶生命周期階段模型分析Shein社會化客戶生命周期增長策略.同時基于社會化媒體營銷的相關理論，結合情感分析與文本編碼的方法，進一步量化分析Shein社會化媒體營銷策略效果.

三跨電商平臺的現狀與趨勢

通過跨境電子商務平臺開展業務是我國外貿行業的轉型新趨勢，探究跨境電子商務平臺的發展現狀與趨勢，了解不同國家市場的發展特點，才能為制定有效的營銷策略提供可靠的基礎.

3.1我國跨境電商現狀

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圖1 2013-2020我國進出口貿易總額（單位：億美元）

數據來源：國家統計局

近年來受全球經濟復蘇乏力與中美貿易戰的影響，我國近兩年進出口貿易增長幅度逐漸收窄.從上圖可以看出，自2013年開始，我國商品進出口總額的年增長率基本低于10%,且波動較大，甚至在2015年之后出現過幾次負增長情況. 2020年我國商品進出口貿易總額同比增長僅1.7%,低于同期GDP增長率，體現了我國商品外貿總體增長頹勢。而與此相對的是，依托互聯網技術的普及和國際商品物流技術的發展，中國電子商務進出口正在經歷高速增長期.根據中國海關總署數據統計，2014年至2019年間，中國跨境電商零售出口總值年均增長率超過50%,跨境電商交易規模占進出口貿易總規模的比重也逐年增張，發展勢頭良好.

從中國的跨境電商業務模式來看.B2B電商交易金額與交易量大，為目前跨境電商的主要模式。據中國電子商務中心數據統計，2018年中國跨境電商交易規模中B2B交易占比高達83.2%,但與此同時B2C的占比也在逐年增長. 一方面，中美貿易戰導致外貿關稅增長，給傳統外貿出口企業的利潤打來嚴重打擊.相比之下，直面消費者的B2C電商受影響較小.另一方面，美國將加征關稅的商品主要集中在高科技電子產品、新能源汽車、航空鐵路等領域，與B2C 跨境電商主營的3C數碼、家電、服裝家居等品類重疊度較低.隨著行業環境與政策配套不斷完善，未來B2C將會迎來更加廣闊的發展前景。

B2C跨境電商主要分為兩大類.一種是平臺電商模式，主要表現為企業在亞馬遜、速賣通、Wish、eBay等國際電商平臺上開店售賣商品，這種方式的優點在于入駐門檻較低，用戶對于平臺買家信任度高，賣家能夠得到權威背書.跨境平臺另一種是DTC獨立站電商模式，企業不借助任何第三方平臺的進行自主銷售.相較平臺電商，DTC電商平臺可以積累自由用戶數據，進行私域流量運營，有利于保證經營自主性，提升消費者價值.比較適合時尚服飾，珠寶配飾等標品的品牌賣家。

DTC獨立站電商平臺在中國已經經歷了二十余年的發展歷程.在這二十余年可以主要分為三個發展階段.第一階段為2002-2013,這段時間是中國DTC企業的發展初期.在此期間，中國跨境電商逐漸興起，這時多數獨立站企業主要自建系統和網站，運營手段較粗放.同時由于競爭少、流量成本低等原因，全球各大市場的獨立站企業都抓住了較好的發展機遇。2014-2019年，獨立站早期紅利消退，以亞馬遜為代表的大平臺電商通過規模擴張加劇，在行業內形成了一定的壟斷地位.使得大批獨立站企業在激烈競爭中倒閉，許多企業也開始轉戰垂直細分領域，典型企業有服裝垂類網站Shein、Sammydress和母嬰垂類網站Patpat等，在此階段，第三方平臺代替獨立站成為企業初出海首選模式.2020年后，隨著以Shopify為首的獨立建站平臺快速成長，降低DTC開店門檻，為中小DTC企業獨立發展提供了便利的技術條件.同時近兩年來，Shopify、Bigcommerce等海外獨立站SaaS服務商大力開展中國業務，技術的進步與服務市場的繁榮，大大降低了獨立站的進入門檻與試錯成本，進一步推動了獨立站市場的繁榮發展.

綜上所述，在中國制造業轉型升級的大背景下，中國品牌的海外認知度越來越高，對現有產品進行個性化品牌化升級并在此基礎上開展精細化營銷成為了很多出海企業的核心訴求.在此背景下，越來越多的中國時尚企業嘗試建立品牌獨立站模式來出海.對于跨境時尚電商企業而言，采用DTC模式主要的優勢體現在：在生產端，平臺用戶信息可以為產品設計及工廠生產管理提供決策支持，有利于生產設計的升級換代.在營銷端，獨立站能形成流量閉環，幫助企業即時獲取用戶行為數據，并在此基礎上分析消費者需求偏好、購買周期、瀏覽習慣等。制定針對化營銷策略，為每位用戶提供預期之上的優質購物體驗.進而培養高粘性和高品牌忠誠度的消費者，提升品牌在國際市場的競爭力。在營運端，對消費偏好的洞察可協助倉儲部門降低庫存，提升財務表現，為幫助企業實現客戶生命價值最大化奠定了良好的生態基礎。

3.2全球跨境電商市場現狀

4938圖2： 2015-2021全球電商零售額（單位：百萬美元）

數據來源：statista近幾年，全球互聯網普及率不斷提高，互聯網用戶規模逐年擴大.Data reportal發布的《數字2021：全球概覽報告》顯示，截止2021年1月全球互聯網用戶已經達到了 46.6億人，比去年同期增加了 3.16億人增長了 7.3%.全球社會化媒體用戶規模已經達到了 42億，同比上年增長了 13%.全球有52.2億人使用手機，相當于世界總人口的66.6%,接近三分之二.自2020年1月以來，手機用戶數量增長了 1.8% （約9300萬），而移動連接總數增長了 0.9% （約7200 萬）,達到80.2億.

圖3： 2016-2021全球零售電商滲透率

數據來源：e-marketer

在此背景下全球零售電商也引來了難得的發展機遇.E-marketer近期調研數據顯示，2021年全球零售電商市場規模大約在4.9萬億美元，同比上年增長 16.2%,截止2021年，全球有65.2%的人都曾經有過網絡購物行為，海外市場規模超過3.4萬億且呈現多元化的發展趨勢。表現在既有美國、英國、韓國和荷蘭這樣的成熟市場；也有沙特阿拉伯、法國、澳大利亞在內的發展階段市場，還有印尼、印度、意大利等新興市場。同時，自2016年以來，零售電商在全球零售經濟的滲透率也逐年上升.根據Google&德勤：《2021年中國跨境電商發展報告》調研結果顯示，以歐美等國為代表的市場，已經具備了完善的物流體系和電子支付手段，形成了良好的用戶生態.在電商用戶滲透率、電商用戶數增長率等指標方面都處于全球領先水平。同時，以印度尼西亞、土耳其、印度等國家為代表等新興市場也正在崛起，2021年上述國家的電商零售額增長率均超過了 40%, 這些國家人口龐大，消費者購買力和電商滲透率增長較快，具有廣闊的市場潛力與發展前景.

全球跨境電商方面，根據DHL在2017年的調研結果顯示，2016年全球跨境電商零售額占所有的線上零售的15%,預計2022年這一數字將增長到22%。隨著跨境物流與供應鏈體系進一步完善，跨境運輸與交易成本不斷降低，跨境電商將在全球電商零售業占據越來越大的比重.同時，消費者對于跨境電商的偏好程度也收到了許多其他因素的影響，例如國內商品豐富度，跨境購買的便利程度, 物流市場與運費價格等等.Paypal聯合益普索發布的《2018跨境消費者調查報告》披露了不同國家消費者對于跨境電商支付的偏好度數據，其中歐洲的以色列、奧地利、愛爾蘭和美洲中東國家對于跨境電商偏好度較高.而日本，德國等國家對于跨境偏好度較低.而從品類維度看，根據Statista數據統計，全球跨境電商平臺消費者最偏好服裝鞋帽配飾、消費電子產品、玩具、珠寶手表等品類，這些品類基本都屬于標準消費品，質量輕體積小，跨境運輸成本較為可控.

圖4： 2021消費者最偏好的跨境電商品類

數據來源：statista

3.3全球服裝跨境電商發展現狀

在2020年服裝行業市場規模下滑的背景下，全球服裝電商行業逆勢實現市場規模與滲透率的雙重增長。根據Euromonitor的統計，2020年全球服裝電商行業市場規模為4116.97億美元，同比2019年增長21.7%. 2020年全球服裝電商滲透率達到28.7%,相較2019年提高了 9.6%,但對比2020年中國服裝電商35% 的滲透率，海外市場還有較大提升空間.分地區看，北美、西歐地區的服飾行業滲透率最高，市場規模最大。而東南亞、中東、拉美地區等新興增速最快. Euromonitor的數據顯示，北美和西歐地區服裝電商滲透率達到30%以上合計占全球服裝電商規模的49%.東南亞、中東、拉美等新興地區2010-2020年年均增長率突破35%,正處在高速發展的階段.

從全球服飾電商企業的性質來看，服飾電商企業都可以被分為以下三類，第一類是以ZARA、H&M、UNIQLO為代表的傳統快時尚，這些品牌在疫情影響下紛紛加快了線上零售轉型.第二類為基于第三方電商平臺的服飾賣家，他們主要依托Amazon、Wish、Shopee （東南亞地區）和Mercado Libre （拉美地區）等電商平臺進行銷售，諸如子不語、賽維時代等第三方平臺服飾類賣家.第三類為獨立站賣家，代表企業有中國的Shein和英國的ASOS等，他們面向全球市場展開業務，以及以Jollychic, Zalora為代表的專注于中東、東南亞等細分市場的獨立站。目前在全球快時尚市場上，品牌賣家與獨立站賣家在市場份額與營收方面表現好于第三方平臺買家，根據Euromonitor 2020年數據統計,Shein, Zalando, H&M, Inditex （Zara母公司）等非第三方平臺買家在營收與市場份額方面領先于其他服飾類電商企業。

圖5： 2021全球服飾電商市場份額占比

數據來源：Euromonitor；中信證券

3.4全球服裝跨境電商社會化媒體營銷現狀

隨著社會化媒體的全球化普及，社交媒體在全球消費者的日常購買決策的影響也越來越大.根據Statista 2022年的調研結果顯示，美國18-24歲的社交網絡用戶中，55.5%的人曾經在社交網站渠道至少購買過一次.同時，Facebook已經成為了美國第一大的社會化電商平臺，E-Marketer預計2021年將會有5610萬買家在Facebook上完成購買.在此背景下，服飾類跨境電商企業更需要通過運營海外社交媒體賬號，并廣泛地與社會化媒體網紅合作，提升品牌在社交媒體的曝光度與好感度.

目前，已經有越來越多的跨境電商服飾公司通過對社會化客戶的人群洞察與針對性營銷獲得商業上的成功，Eloquii是其中一個典型的例子，Eloquii是一個全品類大碼女裝DTC品牌，品牌的營銷人員會定期收集社交帳號的粉絲關注的其他賬號，了解其感興趣的品牌、KOL及興趣愛好等信息.基于社會化媒體用戶的畫像分析，Eloquii有針對性地開展產品開發與市場營銷，擴大對于現有人群的影響力.例如，Eloquii通過社交帳號分析發現許多粉絲關注了福音歌手及大教堂，因此投其所好選擇與大教堂及福音歌手合作開展營銷活動，在其用戶群體中間獲得了很好的反響.

四Shein基于社會化客戶生命周期模型的營銷策略分析

4.1 Shein總體概況介紹

Shein的中文名是南京Shein電子商務有限公司，前身是一家主營婚紗銷售的跨境電商公司，由許仰天創立于2009年。2012年，許仰天用Sheinside.com的域名轉型跨境女裝，并采用獨立站模式.2015年Sheinside改名為Shein并進入告訴發展期。隨著規模做大，Shein開始搭建和升級后端供應鏈生態，并成功進入中東、東南亞等地市場.根據36kr報道，2020年Shein實現營收近100億美元，并且連續八年實現營收超100%增長，市場遍布世界上一百多個國家。根據 App annie調研顯示，Shein手機APP全球下載量突破1.9億人次，已經成為了全球下載量第二大的購物類app,僅次于Shopee.相比其競爭者，Shein在價格品類、供應鏈反應速度、和精準營銷能力等方面都具有突出優勢.

在價格方面，根據中信證券2021研究報告結果顯示，Shein的服裝單品價格通常在7-30美元之間，最低甚至能夠達到2-3美元,在行業內屬于較低區間，遠低于Zara, H&M等同類快時尚品牌.具有較強的價格競爭力，同時Shein的網站和APP經常為用戶提供各式各樣的滿減券與滿折券，舉辦品類促銷活動與節日促銷活動.在做到極致性價比的同時，Shein還能做到每日上新6000件以上新款，商品豐富度和上新速度相比傳統跨時尚公司和其他快時尚獨立站具有極大的優勢.

在供應鏈方面，Shein ±線了基于全供應鏈環節的供應鏈管理SCM系統，與供應商共享供應鏈管理系統.這套系統涵蓋了從上游設計生產，到中游倉儲物流, 再到下游的配送銷售的全流程，形成了完善的供應鏈管理生態.在此基礎上， Shein能夠通過供應鏈進行上下游信息的快速傳遞反饋，實現了基于小單快反的柔性生產機制，每單100-500件，成品時間7-15天，比Zara縮短一半.2021 年，Shein的后端供應鏈生態已經基本建構完成，下設商品中心、供應鏈中心和系統研發中心三大主要部門.Shein基于對前臺用戶購買數據與客服數據的洞察的大數據，即時向后端供應系統和生產商反饋信息，適時調整生產計劃，改變商品產量、種類或組合。

在社會化客戶營銷方面，Shein在2013年就開始利用海外社會化媒體布局網紅營銷矩陣，在社交化媒體營銷尚未興起的時期，Shein就通過傭金、免費商品、獨家折扣、付費合作等模式吸引了 YouTube和Facebook平臺上許多的網紅.Shein 不僅與幾百萬粉絲的大網紅(KOL)合作進行內容營銷，提升品牌與產品知名度。同時聯合了大量粉絲數較低的中小網紅(KOC),在營銷內容的量級上遠遠勝過其他的同類品牌，在各大社會化媒體平臺和網絡平臺上占領用戶心智，再通過投放在這些第三方平臺的網站鏈接將新用戶引到Shein自己的網站上，完成了流量投放和回收的閉環。自2011年起，Shein就開始在社會化媒體平臺上尋找合作網紅，用免費服裝與按單返點等方式換取流量推廣與銷售轉化.據Shein印度地區總經理Malcolm Yam聲稱，在Shein剛進入印度市場時，Shein就曾經與當地2000 多位網紅有過合作。

■ 2022.1 ■ 2020.1

圖6 : Shein 2020年1月和2022年1月網頁端訪問用戶來源對比

數據來源：Similarweb

根據上圖所示，2022年1月Shein網頁端訪問用戶的流量來源中，占比最大的前三個渠道分別是直接流量，搜索流量和社會化媒體流量。直接流量屬于免費流量，主要來源于Shein平臺上下過單的老用戶和對Shein品牌有一定認知的新用戶的瀏覽器的站點與收藏，搜索流量為第二大流量渠道，其中免費的自然搜索流量占到了一半.社會化媒體流量和付費媒體流量合計占到了約40%的比例，比 2020年占比減少了約16%。自然流量與免費自然搜索流量占比超過50%,這說

明Shein對付費流量依賴性相比2020年1月有所降低，品牌推廣能力增強，這也從側面體現Shein在拉新階段的營銷策略能夠幫助品牌提升知名度和傳播力. 在所有社會化媒體流量來源中，facebook和Youtube的占比最大，說明這兩個渠道為Shein.com網站的主要社會化媒體獲客渠道.

圖7： Shein 2022年1月社會化媒體營銷流量來源

數據來源：Similarweb

4.2 Shein基于社會化客戶生命周期的營銷策略分析

4.2.1潛在社會化客戶營銷策略分析

(1)搭建網紅營銷矩陣吸引社交媒體流量

網紅(Social Media Influencer)是社會化媒體上的內容生成者，同時也是在特定領域具有專業知識的人，她們在社交網絡上擁有一定數量的追隨者，這些追隨者會觀看她們的內容并與她們互動，給品牌帶來了極高的營銷價值(Lou& Yuan, 2019) . Shein在社會化媒體上廣泛地與各種體量的網紅合作，從只有幾百個個粉絲的素人網紅到有幾萬至幾十萬粉絲的關鍵意見消費者(KOC)再到幾百萬以上粉絲的KOL和明星網紅。頭部網紅的內容曝光量大且傳播較廣，有利于提升品牌在社會化媒體平臺的知名度，Shein能夠借助這些頭部網紅的聲量與影響力輻射到更多的潛在消費者.中小網紅雖然粉絲數量較少，但由于粉絲粘性更好，反而能夠達到更好的轉化效果.

同時，Shein的市場團隊根據不同社會化媒體平臺的風格差異準備不同的營銷內容.例如，在Youtube平臺上Shein與博主合作的推廣視頻通常都是15-30 分鐘的橫屏長視頻，這樣的時長能夠保證博主在推薦產品的同時也能向觀眾介紹網站的物流規則，退換貨政策和優惠活動等等.而在Tiktok平臺上，Shein的合作博主通常只會發布15-20秒的短視頻，而將產品的介紹與折扣信息等放在評論區與視頻詳情欄，符合Tiktok用戶的瀏覽習慣.同時推廣內容題材方面，Shein 市場團隊也根據不同的推廣場景來制定不同的內容推廣策略，例如針^•新用戶的網站購物教程，針對產品促銷場景的折扣攻略分享，針對用戶購買種草的“shein haul全系列試穿”開箱視頻等等.

(2)舉辦社交媒體綜藝和直播吸引潛在社會化客戶

在2020年5月9日，Shein舉辦了名為Shein Together的公益虛擬音樂節，旨在為抗擊全球新冠疫情籌集善款，Shein Together音樂節邀請了包括Katy Perry, Lil Nas X, Rita Ora, Doja Cat等眾多明星和公眾人物參與，社會化媒體用戶可以通過社交媒體平臺觀看直播，這場直播最后吸引了全球超過180w的觀眾觀看.

Shein還充分借助了社交媒體綜藝的熱潮，推出首個“SHEIN X100K”系列挑戰賽，邀請頭部網紅Khloe Kardashian.美國造型師Law Roach、Christian Siriano.美國時裝設計師Jenna Lyons和InStyle Laurel Pantin的造型總監。并在其官方APP、Facebook, Twitter, Instagram和youtube平臺對全球用戶進行線上直播，社交媒體客戶在觀看節目的同時還能夠參與實時討論，提升用戶的參與感. 從下圖的谷歌趨勢數據來看，Shein的搜索熱度在9月12日的"SHEIN X100K” 達到了頂峰，節目對Shein的傳播和曝光起到了顯著效果，說明節目播出之后有一部分從前對吸引沒有任何了解的社會化客戶在因為被噱頭吸引去觀看了節目，進而認識了 Shein這個品牌.

Shein谷歌搜索熱度

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圖9： Shein 2021.8.1至2021.9.30谷歌搜索熱度

來源：Google trends

4.2.2邊緣社會化客戶營銷策略分析

(1)多渠道社交媒體賬號運營

Shein在Facebook, Youtube、Tiktok等平臺上都運營了官方社交媒體賬號. 本文選取Shein和其競爭品牌H&M、Zara進行對比,上圖為這三個品牌的Youtube, 和Facebook的賬號的關鍵指標情況。從Youtube賬號關注人數情況來看， HM>Shein>Zara，但從視頻參與度和每條視頻的平均指標來看，Zara的官方視頻號活躍程度最高.從Facebook賬號情況看，Shein的賬號雖然關注人數最少，但是在平均轉發量、平均評論數、平均點贊數和參與率情況都要好于另外兩個品牌, 顯示出了與Youtube賬號截然不同的趨勢.

表3： Shein. Zara和H&M的社會化媒體賬號情況（來源：社會化媒體網站；Popsters）

YouTube 關注人數發布數

(2020-2022) 平均點贊數平均評論數平均觀看數每視頻參與度

Shein 13.6 萬 216 89 10 18407 0.044%

Zara 9.7萬 27 490 26 188368 0.531%

HM 41.5 萬 692 175 1 51261 0.042%

Facebook 關注人數發布數 (2020-2022) 平均轉發量平均評論數平均點贊每帖參與度

Shein 2469 萬 1774 151 206 3125 0.014%

Zara 3006 萬 255 43 116 1199 0.005%

HM 4013 萬 654 5 8 177 >0.001%

注：參與度=觀看人數/與內容互動人數（點贊、評論等）

在Facebook和Youtube之夕卜，短視頻平臺Tiktok也逐漸成為全球品牌的重要流量來源.在這個Tiktok逐漸風靡全球的浪潮中，Shein也及時地抓住了這個新的增長機遇.截止2022年3月，Shein tiktok官方賬號已經有了 360萬的關注者,遠超HM和Zara.相關話題視頻觀看數超過了 230億次,其中僅“#sheinhaul” 這一個話題的播放量就超過46億次，在Tiktok引起了病毒般的傳播效果.

表4： Shein. Zara和H&M的Tiktok賬號與話題情況（社會化媒體網站整理）

Tiktok賬號 Shein HM Zara

粉絲 360萬 14.4 萬 110萬

相關話題視頻觀看數 237億 17億 77億

從傳播內容來看，Shein的官方媒體賬號會定期策劃不同的社會化媒體傳播內容吸引關注客戶的觀看、轉發和評論.例如，Shein YouTube官方賬號主頁設有不同的頻道內容，涵蓋音樂人紀錄片、設計師宣傳片、訪談節目、產品廣告、秀場花絮等多元題材，滿足不同偏好受眾的需求.

表4： Shein Youtube官方賬號內容主題

主題類型平均播放量

SHEIN X： Rock The Runway Shein音樂人紀錄片 2.58W

SHEIN X 設計師宣傳片 9.69W

#SHEinPower Speaker Series 訪談類節目 13.5W

SHEIN FOR ALL Shein紅人聯名款廣告 0.97W

SHEIN 1 Meet SHEIN Shein秀場花絮 0.14W

SHEIN 1 Fashion Trend Seek Shein新款廣告 0.54W

數據來源: 社會化媒體網站整理

(2)站內觸達渠道營銷

通過社會化媒體營銷吸引用戶訪問站點后，Shein會針對訪問用戶進行精準地站內觸達.這主要表現在通過網站埋點，能夠監測用戶的瀏覽、點擊、鏈接跳轉等一系列與購買強相關的行為，并記錄用戶的行為數據.對于一些點擊未購或者是加車未購的用戶，后端的運營人員基于用戶行為對這些用戶進行分類，制定特定的觸達策略，通過在特定的客戶生命周期節點用郵件、Push信息、站內信或Whatsapp信息等渠道提醒用戶，提升用戶的購買率.下圖為Shein美國站的注冊未購用戶郵件觸達路徑，可以看到Shein美國站針對注冊未購用戶會進行注冊歡迎，優惠券使用提醒，瀏覽商品促銷、注冊未購再次提醒等場景的郵件營銷，為用戶提供額外的優惠券和瀏覽商品降價福利，進一步刺激用戶轉化。

表5 : Shein新用戶郵件觸達路徑

時間郵件場景利益點

注冊未購第一天注冊歡迎滿$29-$3優惠券

注冊未購第二天優惠券使用提醒滿$29-$3優惠券

注冊未購第六天瀏覽商品降價買2免1 (最低0.49美元起)

注冊未購十天以上注冊未購再次提醒滿$50-$5優惠券

數據來源：根據實際收件整理

4.2.3核心社會化客戶營銷策略分析

(1)建立會員體系與積分體系

核心社會化客戶通常已經在企業有過多次購買行為，因此建立會員營銷體系與積分體系來維持這些客戶的好感度和對企業復購的留存意愿顯得十分重要. Shein建立了一套基于用戶購買頻次與金額的會員等級體系，以提高用戶復購率和對品牌的忠誠度.

表6 : Shein VIP會員權益明細

適用等級權益解釋說明

S1/S2/S3 Exclusive Icon 符合等級要求的各等級會員可以獲得專屬等級標

專屬標識識.

S2/S3 Level-Up Coupon 晉級券用戶升級后的72小時內可以獲得Level-Up晉級券

Free Shipping Card 免郵卡用戶升級后的72小時內可以獲得Level-Up晉級券

Pop-ups Privileges 用戶達到S2或更高等級后，能通過電子郵件形式

專屬線下活動告知提前接收關于當地線下活動的相關資訊內容.

Speedy Refund S3會員可以享受退款申請24小時內快速處理服

極速退款務.

S3 VIP Service S3會員可以獲得高質量的VIP客服服務，有關訂

享受優質客服服務單或物流的問題會得到及時答復.

Free Festival Gifts 在指定傳統節日，S3會員會收到特殊節日禮物，

特殊節日禮物例如免費優惠券，積分或禮品卡等.

SHEINISTA Magazi S3會員每季度會收到SHEIN名為“ SHEINISTA"

電子期刊的品牌電子雜志.

S3-only promotions S3會員購買特定產品可以享受S3專享價，通常為

S3專享價指定會員商品的95折.

數據來源：us.shein.com整理

目前Shein將全站用戶按照過去12個月內的累計購買頻次與累計購買金額劃分為SO用戶，S1用戶，S2用戶和S3用戶。所有用戶注冊后都會成為SO等級用戶，購買第一單后會升級為S1等級用戶。每個國家站對于S2和S3會員的升

級標準^5不一樣，主要依據是是當地市場的人均訂單金額和訂單頻次分布情況. 以美國站為例，12個月內累計購買金額超過90美元或累計購買兩單及兩單以上升級為S2會員，12個月內累計購買金額超過300美元或累計購買五單及五單以上升級為S3會員.

在這樣的會員體系下，會員為了消耗掉晉級獎勵的會員權益券或維持自己的會員等級會不斷下單，進而形成了在平臺的復購習慣.S3會員除了晉級券和免郵券之外還能享受更加優質的運輸與客服政策，以及獲得以專享價格購買指定產品的特殊權益，這些專享價商品也會在其他等級會員的用戶端顯示，能夠一定程度上刺激其他等級會員向S3等級轉化.

為了更好衡量Shein電商會員體系(Shein VIP)的優劣，本節選取了其他服飾電商品牌的會員體系進行對比分析，從Google Trend搜索指數情況來看，2020 年至 2022 年間，H&M member>Shein VIP>UO (Urban Outfitters) rewards>Uniqlo member. Shein VIP雖然在整體搜索量上遠低于H&M member,但是從整體趨勢上來看，Shein VIP的搜索指數在這兩年內呈現總體上升趨勢，說明這兩年在Google 瀏覽器搜索Shein VIP的用戶在逐年增加，Shein會員體系的知名度不斷增加.

shein VIPuniqlo memrewards

圖10：服飾電商會員關鍵詞搜索指數

數據來源：Google trend

進一步對比這四個品牌的會員權益，可以發現這四個品牌的會員權益有很多

相似之處，包括免費快遞政策、優惠券、會員優先購買等.但是用戶權益的發放方式方面仍有一定區別，例如在會員優惠券額度方面，Uniqlo主要采取的是購買返券模式，每購買超過50$即可獲得5$返券，會員可在下一次購買使用.Urban outfitter和Shein則主要會在每一次用戶晉級時給用戶發放晉級券，每一次晉級后都可以獲得一張優惠力度大于普通平臺優惠券的折扣券，而H&M則將會員體系和積分體系深入綁定，用戶每購買$1的商品即可獲得1積分，每得到200積分即可獲得$5的返利，而當總積分達到500時，即可晉升Plus會員獲得更多優惠福利.等級會員權益會促使用戶為了獲得更多優惠重復購買，進而提升了平臺的用戶生命價值(CLV).

表 7： Shein, Urban outfitter. Uniqlo, H&M 會員權益

Shein Urban outfitter Uniqlo H&M

運費政策免郵券免費店鋪自提免費店鋪自提 Plus會員購物滿25美元包郵

會員日無無無有

會員等級制度 S0/S1/S2/S3 四級會員制度 member/silver/gold

三級會員制無 member/silver/gold

三級會員制

折扣券會員晉級券會員晉級券 APP端購買超過

50$返5$券有(積分兌換)

12個月有效期內購買金額與購買頻次 H&M member 每購買 1

晉級標準按積分數量晉級 / 美元即積累1積分，積累500積分后即能晉級 plus member

會員積分有有無有

其他優惠 S3會員專屬優惠商品更高返積分比例/會員專屬贈品優先購買聯名款/ 生日禮物/優先購買限量款/會員第一單9折/ 會員專屬優惠商品

數據來源：品牌官網整理

此外,H&M是四個品牌中唯——個將會員體系與促銷節日結合的平臺。H&M 官網會不定期地舉辦針對會員的促銷活動，用"H&M club day" "Member exclusive sales"等會員日活動來不定期地給會員提供更多專屬福利，提高會員對平臺的忠誠度.

積分體系是Shein用來維系已購用戶和提升用戶終身價值的重要手段.通過建立起完善的積分獲取與消耗渠道，激發社會化用戶購買與訪問網站的積極性. 一方面.用戶可以通過購買產品，簽到，評論等方式獲取Shein積分.用戶可以在結算時選擇用積分抵扣購買商品，1積分對應0.01美元同時也可以用積分兌換參與站內游戲與抽獎的資格。這樣的積分體系能夠有效地促進用戶的直接留存與間接留存.直接留存方面，用戶所獲取的每一筆積分都對應一定的有效期，如果超過有效期，積分就將失效，驅使用戶在有效期內及時下單將積分即使消耗. 久而久之，用戶就容易養成在平臺復購的習慣。間接留存方面，Shein會在站內不定期開展游戲與抽獎活動，用獎品優惠券和大額積分吸引用戶通過積分消耗獲取參與游戲和抽獎的機會，提升平臺的用戶活躍度與訪問量，間接促進核心社會化客戶在Shein站內留存與復購.

(2)營銷聯盟計劃

Shein建立了完善的聯盟營銷體系以提升客戶和網紅群體宣傳品牌的積極性。主要做法是通過ShareASale、CJ Affiliate, Awin等第三方平臺招募聯盟客，鼓勵用戶或者聯盟客推廣產品，并在聯盟客貢獻的銷售額按比例給聯盟客返傭，從而獲得大量的引薦流量.Shein的官網首頁上還設置了 Affiliate的人口，這樣的設計極大地方便了聯盟客直接找到其項目，同時，可以吸引更多潛在聯盟客加入。以Shein美國官網為例，任何有自己社會化媒體推廣渠道的用戶都可以注冊聯盟計劃，一旦注冊加入其計劃，推薦成功將能獲得訂單金額10%-20%不等的傭金。進而激發用戶自發地在社會化媒體平臺上正向傳播Shein的產品與服務，為Shein積累更多的正面口碑.

4.3總結與改進

基于客戶生命周期的視角，本章通過案例分析、競品分析并結合第三方平臺數據，探討了 Shein對于出于不同生命周期階段的社會化客戶生的營銷策略。處于不同生命周期的社會化用戶具有不同的交互習慣、對于品牌的感知度與認可度也不同.潛在社會化客戶對品牌的認知度最弱，他們通常僅瀏覽過品牌的營銷內容或在社交媒體平臺上提及過品牌或者品牌的競爭者，并未關注過品牌的官方賬號或者與官方賬號有過交互行為.對于這樣的用戶，Shein從內容營銷的角度出發、通過網紅營銷和網絡綜藝等方式提升品牌在這些客戶群體中的曝光，讓他們更加了解Shein的產品且有更大的概率在Shein平臺上購買。隨著潛在社會化客戶參與度與活躍度逐漸提高并開始與品牌官方賬號有一系列的交互行為，這些用戶就轉變為邊緣社會化客戶.Shein的官方社交媒體賬號可以通過私信、發帖等方式與這些客戶進一步地溝通,進一步提升邊緣社會化客戶對于品牌的粘性與好感度。核心社會化客戶對品牌的忠誠度與粘性最高，這部分客戶會在社會化媒體上自發地傳播和推薦企業的產品與服務，例如自發性地發布品牌服飾的試穿視頻和購物心得，在其所在的社會化媒體社群內形成了正向的網絡口碑(EWOM). Sun-Jae (2009)等研究發現網絡用戶經常依賴具有高可信度的EWOM消息.具體來說，其中97.9%的人通常會在在購買前瀏覽網絡口碑信息.Shein通過建立積分體系，激勵用戶的社交媒體分享和傳播品牌活動和他們自己的購物體驗，有利于網絡口碑的正向循環.

此外，Shein的營銷策略還存在著一些待改進的地方.在社交媒體官方賬號的運營方面，雖然Shein在Facebook和Tiktok上的賬號的運營情況較好，但在 Youtube上的官方賬號在關注量和用戶互動活躍度等方面還是落后于H&M和 Zara,需要進行針對性提升。留存方面，Shein的會員體系在會員分級和優惠權益等方面較為完善，但在會員商品池品類和用戶權益認知方面提升方面還有一定不足，和H&M相比，Shein會員體系的吸引力相對較低.后期有較大提升空間
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