H家具電商公司顧客滿意度研究

發布時間：2022-08-21 16:58

摘要 I

ABSTRACT II

第一章緒論 1

1.1研究背景 1

1.2研究意義 2

1.2.1理論意義 2

1.2.2實踐意義 2

1.3國內外顧客滿意度研究 3

1.3.1國外顧客滿意度研究 3

1.3.2國外電子商務顧客滿意度研究 3

1.3.3國內顧客滿意度研究 4

1.3.4國內電子商務顧客滿意度研究 4

1.3.5國內家具電商研究 5

1.4研究方法與研究路線 6

1.4.1研究方法 6

1.4.2研究框架 6

1.5主要內容 8

1.6創新點 8

第二章相關概念與理論 11

2.1相關概念或內涵 11

2.1.1家具電商的概念 11

2.1.2顧客滿意 11

2.1.3顧客滿意度 12

2.1.4家具電商顧客滿意度因素 12

2.1.5家具電商顧客滿意度因素特殊性 13

2.2顧客滿意度相關理論 13

2.2.1公平理論 13

2.2.2期望不一理論 14

2.2.3歸因理論 14

2.3顧客滿意度各指標分析方法 14

2.3.1因子分析 14

2.3.2相關分析 15

2.3.3回歸分析 15

2.4顧客滿意度四分圖模型 16

2.5本章小結 17

第三章 H 家具電商公司現狀分析 19

3.1家具電商行業概況 19

3.1.1家具電商行業發展歷程 19

3.1.2家具電商行業發展趨勢 20

3.2H 家具電商公司概況 21

3.2.1企業簡介 21

3.2.2H 家具電商公司經營現狀 21

3.2.3H 家具電商公司給顧客提供的產品或服務 22

3.3H 家具電商公司顧客滿意度現狀 22

3.3.1H 家具電商公司產品到顧客基本流程 22

3.3.2H 家具電商公司生產入庫流程 23

3.3.3顧客收貨過程 24

3.4本章小結 25

第四章 H 家具電商公司顧客滿意度評價 27

4.1H 家具電商顧客滿意度調研設計 27

4.1.1宣傳描述 28

4.1.2物流體系 28

4.1.3產品質量 28

4.1.4綜合服務 28

4.2研究變量的定義及測量 28

4.3H 家具電商顧客滿意度評價體系的搭建 29

4.3.1評價指標體系的構建 29

4.3.2三級評價指標解析 30

4.4調查問卷設計 33

4.5調研對象選擇及數據收集 33

4.6數據統計分析 33

4.7H家具電商公司顧客滿意度調查的數據分析 35

4.8因子分析 36

4.8.1信度分析 36

4.8.2效度分析 37

4.8.3因子分析 38

4.9變量相關性分析 40

4.10回歸分析 42

4.11四分圖模型 45

4.12本章小結 47

第五章 H 家具電商公司顧客滿意度問題和原因 49

5.1H 家具電商公司顧客滿意度基本數據 49

5.1.1店鋪動態評分數據 49

5.1.2退貨數據 50

5.1.3顧客投訴或對問題反饋數據 51

5.1.4負面評價 52

5.2H 家具電商公司顧客滿意度存在問題 53

5.2.1宣傳描述不能有效展示 53

5.2.2產品質量不夠穩定 54

5.2.3綜合服務不夠規范和專業 54

5.2.4運輸搬運存在商品磕碰 54

5.3H 家具電商公司顧客滿意度存在問題的原因分析 55

5.3.1宣傳團隊定位出現偏差、缺乏專業技能 55

5.3.2缺乏成熟的質量管理標準 56

5.3.3服務團隊不夠專業和規范 56

5.3.4暴力搬運或包裝強度不夠 57

5.4本章小結 57

第六章 H 家具電商公司提升顧客滿意度的策略與措施 59

6.1宣傳描述 59

6.1.1全方位立體展現 59

6.1.2對顧客的反饋進行適當的調整 59

6.1.3建立線下體驗店 60

6.1.4價格方面 60

6.2產品質量方面 61

6.2.1組建質量評價小組，選擇優質供應商 61

6.2.2生產環節加強監督 62

6.2.3加強出入庫的管理 62

6.3公司服務方面 62

6.3.1服務話術規范化 62

6.3.2對待顧客反饋要響應及時和持續追蹤 62

6.3.3賠付機制化 63

6.3.4定期對員工培訓和輪崗 63

6.4物流配送方面 63

6.4.1和現有物流繼續保持合作 63

6.4.2加強產品包裝 64

6.5本章小結 64

第七章結論與展望 65

7.1研究結論 65

7.2不足與展望 65

參考文獻 67

附錄 A 71

攻讀碩士學位期間發表的論文和科研成果 73

作者簡介 75

致謝 77

第一章緒論

1.1研究背景

經過40 多年的改革開放，在四屆領導人的帶領下，受夠了苦難的民族風雨兼程，取得的成就斐然，令世界矚目。人民的生活水平已大幅提高，住宅條件已經今非昔比，家具市場發展的空間越來越大。現有的政策方面對發展電子商務家具特別有利，國家提出了互聯網+戰略，制定了“互聯網+”行動計劃，扶持了眾多的電子商務賣家。技術方面我們正處于一個信息革命的年代，我國抓住了機會，互聯網技術突飛猛進。一方面智能手機在我們國家已經十分普及，另一方面物流飛速發展已經和千家萬戶建立了緊密的聯系，基于以上兩點分析說明電商到客戶之間的距離已經建立了基本的橋梁，雖然部分地區仍然存在最后一公里的問題，隨著國家、社會、企業等各方面的共同努力，家具電子商務公司發展的物質基礎越來越堅固。

家具電商的經商環境越來越好，越來越多的傳統家具商家開始向電商靠攏。正是大量的家具商家入住在各個電商平臺，人們通過互聯網的方式對可選擇家具的款式和質量類型也越來越豐富，由陌生到嘗試，慢慢成為了一種生活習慣。70、80 后已經有了一定的積蓄，購買力比較強，90后、00 后雖然積蓄尚為不多，但是由于借唄、花唄、信用卡及金融機構的各種消費信貸產品，使得他們有能力進行網絡消費購物，正逐漸成為網絡購物的有生力量。平時工作、娛樂、社交等活動占據了人們的大部分閑暇時間，對于家具產品人們一般不夠也不樂于熟悉。大多比較知名的家具企業的目標市場和目標客戶主要是25-45 歲、對家具有剛性需求的辦公一族。因此對于家具電子商務企業而言，把握好這部分人群意味著選對了市場，發展的空間會越來越大。

家具一般都是家庭或企業耐用的生活或者辦公用品，因此銷售對象以家用或者商用主。由于家具產品有著自身的特性，網購客戶滿意度整體上并不是很高。具體表現在以下幾點:實物與圖片差距不易把控，描述內容對消費者來說是半信半疑，消費者由于缺乏對家具的了解，如產品類型、名稱、款式等等容易混淆，網購時往往難以選擇，零碎的時間和急需的使用，只能慌亂下單。家具產品往往重量不等、體積不一、形狀形形色色，包裝標準化困難。物流運輸過程中由于車輛顛簸，人員搬運不當等，會對產品產生磕碰損壞，而且配送重貨消耗大。相比于其它行業用快遞運輸來說，大件家具一般選擇成本較小的物流運輸、因此運輸速度慢，部分鄉村配送依舊困難，部分地

1 方需要顧客到鄉鎮自提。此外由于家具成品運輸成本高，網絡上售賣很多家具產品往往是需要組裝，而等待收貨的可能是妙齡少女或者行動不便的老者等情況，安裝也是一個難題。

如果能夠把握消費者的特性，尤其是顧客滿意度的情況、根據顧客的需要進行調整，就可以獲得客戶和留住客戶，這是家具電商企業長期生存和提升績效的法寶，對提升家具電商的企業競爭力有著十分顯著的作用。

在市場經濟的條件下，家具電商的眼光要有超前性，能夠預知未來的市場變化，并能夠提前布局，以顧客為中心，才能夠在競爭激烈的市場中保持和擴大自己的地位，國外對于顧客滿意度的理論研究起步較早，研究的手段和方法多樣，內容和角度多變。我國對顧客滿意度理論研究也形成了自身的一些特色，但是就互聯網顧客滿意度來說，依舊滿足不了我們國家電子商務快速發展的需要，適應不了新的變化，原有的理論體系如果照搬，難以適應。具體到家具電商行業而言，顧客滿意度理論研究處于摸著石頭過河的初階探索階段。

本文以H家具電商公司為作為此次研究對象，以H家具電商公司的顧客滿意度作為調查的內容，通過參考相關的文獻、再對H家具電子商務公司顧客滿意度的現狀分析基礎之上，構建了H家具電商公司顧客滿意度評價體系，并以調查問卷的方式對公司真實顧客進行了調研，在對調研結果進行分析的基礎之上，結合H電商家具公司情況，從多個方面給出了 H 家具電商公司改進建議。

1.2研究意義

研究意義大致可以分為兩個類型，理論意義和實踐意義

1.2.1理論意義

近年來我國電子商務取得了快速進步，網民的普及率越來越高，消費者的需求越來越多樣化，新的情景和形式不斷涌現，原有的顧客滿意度理論跟不上時代發展的需求，盡管有關電子商務顧客的滿意度研究越來越多，但是就家具電商來說，仍舊處于摸著石頭過河階段，研究很少。以 H 家具電商公司為研究對象，結合家具獨有的特點與普通的網購其它用品相區分，對家具電商顧客的滿意度影響因素進行理論分析和實證研究，得出的結論可以完善家具電商顧客滿意度理論模型。

1.2.2實踐意義

從消費者的角度而言：可以通過網絡購買到稱心如意的家具產品或服務，滿足人們追求美好生活的愿望，促進家具電商完善其產品和服務。

從家具電商企業踐行者來說：影響家具電商顧客滿意度的影響因素有那些，每個影響因素權重多少，如何能夠通過這種潛在的因素來改善和提升企業的服務顧客效果，提升顧客對家具電商公司的信任，讓公司能夠逐步成長，這些因素能夠影響到家具電商公司的決策。本研究所關注的，在為電商公司節省營銷成本的同時，提升顧客滿意度效果，提升公司存在的價值，獲得健康有序的發展。

1.3國內外顧客滿意度研究

1.3.1國外顧客滿意度研究

Cardozo (1965)最早提出顧客滿意度理論，認為顧客滿意度的提高，能夠促進顧客對購買商家再次進行消費，二次或者多次的重復性購物，而不會讓消費者的購物行為轉移到其它商家的產品上［1］。Westbrook(1980)認為顧客的滿意狀況是顧客對購買體驗的一種自我感覺，是對購買的產品或者服務與購買前的對產品或者服務的期望值進行對比而產生的結果I2】。ClaseFomell(1992)構建瑞典滿意度總指數(簡稱SCCB)測評模式［3］，并對國家層面進行了實際的調查，隨之得出了顧客滿意度具有彈性的觀點［3］。 Richard Oliver 認為在公司售賣產品過程中，銷售人員和顧客進行有效溝通和交流是非常重要的[]。 Howard 首次提出了顧客的滿意度和顧客付出成本之間存在比例關系,認為顧客滿意度是可以用顧客付出的總成本和獲得產品和服務獲得的總報酬與商家為提供產品或者服務需要付出的總成本的來進行比較［5］o JoseM.M. Bloemer和 Hans D.P. Kasper (1995)運用假設顯性顧客滿意度與實際品牌忠誠之間的正相關關系的方法，揭示了顧客滿意度和品牌忠誠度之間是處于一種什么樣的關系［6］。 Kim Yu Kyung (2013)以連鎖性的網絡購物中心和網店比較單一的購物中心進行研究對比，即專業性的購物中心和普通購物中心之間的對比,從信息、心理等5 個角度構建了研究的維度，并對顧客滿意度之間的權重進行了說明〔I Yuqi Huang(2020)用財務角度，指出顧客滿意度和公司的財務存在那些方面聯系，可否利用顧客對公司滿意度對公司財務做出合理的預測［8］。

1.3.2國外電子商務顧客滿意度研究

Dina Ribbink 2004等研究了關于電子商務企業顧客滿意度和顧客忠誠度存在那些可以測量的指標、因素關系如何，對企業的管理給出了具體的建議［9］.LiMinTao、 Xi Kun Liang(2013)從顧客的角度出發，通過構建云模型的方法對顧客滿意度進行了科學的評價，并指出了云模型對于電子商務公司來說與傳統的定性研究方法有那些更為合理和實際的優勢［10］。 Michalis Skordoulis 等(2018)對處于經濟危機的大環境之下的 350個電子商務網站進行了顧客滿意度方面的研究，在那些因素方面對顧客滿意度的

3 影響比較大［11］。TaherdoostHamed、MadanchianMitra (2021)以生鮮農產品的角度, 在電子商務公司物流配送方面，基于CPT的模型更準確地度量了客戶對時間窗的需求，有助于提高客戶滿意度［12］。

1.3.3國內顧客滿意度研究

吳軍、王世斌(1998)認為我們國家的企業實施顧客滿意戰略(CS戰略)，只有從營銷、品牌等多個方面多個環節進行根本性的全面創新，才能夠最大可能的讓顧客滿意，企業要根據顧客自身的特點和心理需求，差異化經營產品［13］。我國學者劉宇

(2001)結合我國加入WTO的背景，介紹和分析了企業在關注顧客滿意度方面的測評方法［14］。肖紅軍(2002)介紹了企業在提升顧客滿意度方面，可以采取的差異化的戰略，并詳細介紹了差異化的重要性和采取的具體措施［15］。段躍芳(2004)認為如果顧客滿意度比較低下，造成的投訴或者反饋較多的情況之下，采取服務補救措的施來進行顧客滿意度的改善［16］。柳飛紅等人(2005)認為影響顧客滿意度的因素指標很多，如何在錯綜復雜的條件下，用分層的分析方法，構建矩陣，判斷并比較結果，得出各個指標對顧客滿意度的權重的比例［17］。裴飛(2007)根據中國發展的經濟的發展背景和我國企業的實際情況，詳細列明了企業在設計顧客滿意度調查問卷方面需要掌握原則、方法和具體步驟、和需要注意的問題［18］。李佳民(2017)以汽車企業的公司為例，對顧客滿意度就行了實際的調查和分析［19］。鄢章華(2020)等人基于顧客滿意度的基本框架，通過產品屬性與基于雙因素理論測量的方法，得出而顧客滿意度與產品屬性維度數量間呈現U型關系及企業在不同的投入階段及投入水平對顧客滿意度的影響也是不一樣的［20］。

1.3.4國內電子商務顧客滿意度研究

王海萍(2003)認為在我國網絡成為民眾購物的新的重要渠道，漸漸融入人民的日常生活，基于此研究了網購購物滿意度，構建指數，并指出不同的行業和企業及產品的不同，需要采取不同的措施，來提高顧客滿意度［21］。宋冰晨(2005)以唯品會為例著重研究了綜合性門戶網站服務質量與客戶滿意度，用數據統計和直接績效測量法對關懷性、容易使用等指標得出不同因素對客戶滿意度的不同影響［22］。秦鵬(2010) 對網絡購物滿意度進行研究分析，得出了網購特性及測評因素等4個方面的結論［23］。顧立培、邢寶君(2014)研究了團購網站導航對影響顧客網絡購物的滿意度因素，并對頁面布局、界面、美工設計等18個因素用提取公因子、綜合評價等方法進行了分析，其結論中說明網站的運營運作要以顧客的體驗為基礎，學會換位思考，站在顧客的角度來發現網站存在的缺陷和不足之處并及時的調整網站導航的內容［24］。張華泉. 4 俞守華.區晶瑩(2019)以我國某生鮮平臺電商為調查對象，介紹了生鮮電商顧客滿意度方面的概念和影響因素，并結合期望理論模型理論，用結構方程模型進行驗證，得出了生鮮電商顧客滿意度的正面因素和負面因素，并對這些可能影響的潛在因素進行了分析，給企業提出了在物流質量、增強企業品牌形象、把控海鮮產品質量等方面實際建議［25］。陳欣欣、張婷(2021)，運用 SPSS 等工具，以網絡購物時遭遇服務失敗的顧客為研究對象和內容，指出不同的人群對顧客參與有不同的需求和態度，經濟利益補救和社會利益補救對顧客滿意度具體有什么樣的作用，并從具體的角度給企業提出了補救服務建議［26］。

1.3.5國內家具電商研究

王金福(2012)我國家具電商正處于萌芽階段，以某公司進行實證研究，指出家具電商行業物流存在的問題，通過分析問題、對比國內外電商物流體系設計，并建模分析之后，提出我國家具行業電子商務物流發展的策略［27］.王安然(2016)通過分析構建家具線上線下營銷渠道模型，通過 SPSS 軟件進行數據分析，對線上營銷渠道和線下營銷渠道的兩種渠道,指出需要注意的問題［28］•金高慧、馬掌法(2018)以M公司的質量管理現狀，根據中國家具產品質量標準對電商家具產品和外觀包裝進行質量檢驗研究，指出電商家具存在的質量問題，提出改善家具電商產品質量管理的方法［29］。張玉榮、周程旻、付小曼(2020)基于電子商務的家具企業影響，分析我們國家電子商務的模式以及構建方法，指出目前我國發展家具電商的必要性和國內家具電商運營模式(主要是 B2B 和 B2C 兩種電子商務模式)，并給出了家具企業電子商務平臺需要改進的一些措施［30］。

由國內外研究文獻不難發現，國內外學者對于線下企業的客戶滿意度的整體研究相對比較完善，對于客戶滿意度的概念、影響因素、評價滿意度模型、以及各種軟件分析工具、整體解決方案等都有豐富的研究，其運用了文獻法、問卷調查法、網絡爬取法，案例研究法,以及構建的各種顧客測評模型，進行廣泛的研究，而基于家具電商公司顧客滿意度的研究相對文獻較少，可以借鑒的理論不多，為了提高我國家具行業的電子商務能力，提升顧客滿意度，給家具電商企業帶來健康和快速的發展，在我國互聯網+戰略的背景下，所以有必要對家具電商行業的顧客滿意度進行研究。上述前人的研究成果內容豐富，角度多變，提供了很多有意義的模式和方法，對于中國的電子商務發展的顧客滿意度研究奠定了基礎，但是無論是國內還是國外的學者，對于電子商務領域研究主要集中在發展平臺上，渠道推廣上，對實證研究的案例相對較少。

對于家具電商來說每個指標因素的滿意度和重要性兩者之間存在著何種聯系，

四分圖分析法在這一方面存在很大的優勢，可以將顧客的滿意度和重要性都能夠解釋

5 清楚，清晰的說明兩者之間的聯系，對于很多中小電商企業來說是一大福利，可以將有效的資源放在重點要改進的地方，本文通過顧客滿意度要素的重要性和滿意度入手進行歸類，量化指標，結合H家具電商公司存在的真實情況進行實證研究，并對于H 家具電商公司的現狀和存在的問題，提出相應的策略與措施。

1.4研究方法與研究路線

1.4.1研究方法

（1）文獻分析。通過閱讀有關顧客滿意度、電子商務顧客滿意度、以及家具電商等相關文獻，總結和學習了各位學者的研究情況，了解了顧客滿意度概念以及與之相關的理論，例如期望理論、歸因理論等為H家具電商公司顧客滿意度的研究指明了方向。再次，學會了一些與本研究有關的分析方法和工具，比如下文用到的回歸分析、因子分析等，就是運借助SPSS21.0軟件實現。此外還學習了一些電商顧客滿意度提升的建議或策略，比如可以從質量、服務、品牌、差異化、物流等多個方面提升。

（2）問卷調研。有了文獻研究的基原有的理論，詳細列出H家具公司顧客滿意度的四個維度，宣傳描述、產品質量、物流體系、綜合服務、以及具礎，結合H家具電商公司的實際情況，模擬家具電商顧客下單到等待收貨再到收貨體驗的流程，借鑒體的 13個三級指標，并對這些明確的指標，設計對應的問題，做實際調研。

（3）數據分析。本文將此次對H家具電商公司的調研整理出的結果，運用SPSS 21.0工具，對其進行變量統計，信效度檢驗、因子、回歸分析，最終得出sig顯著性指標，通過分析顯著性指標的數值，得出此次H家具電商公司顧客滿意度的13個指標的權重，并結合此次調研的滿意度指數，繪制此次H家具電商公司調研的顧客滿意度四分圖，然后再對其進行分析、歸納和總結，最終為后續幫助解決H家具電商公司顧客滿意度的問題找到了依據。

1.4.2研究框架

本文的框架，見圖 1.1。

研究背景及意義

國內外相關文獻

研究內容、框架及創新點

相關概念

相關理論

分析方法

緒論

概念理論方法

家具電商行業歷史

家具電商行業趨勢

H 家具電商公司情況

行業及公司概況

調研設計

問卷發放、回收、統計

調研數據分析

滿意度評價

H 家具電商公司顧客滿意度基本數據

H 家具電商公司顧客滿意度存在問題

H 家具電商公司顧客滿意度問題的原因

提升 H 家具電商公司顧客滿意度依據

提升 H 家具電商公司顧客滿意度策略

提升 H 家具電商公司顧客滿意度措施

研究結論

不足之處

未來展望

圖 1.1 研究框架

1.5主要內容

本文從家具電商行業入手，通過研究家具電商行業背景，學習國內外文獻，結合 H 家具公司現狀，用電商顧客滿意度理論等，分析出 H 家具電商顧客滿意度影響因素，其中包括四個維度、 13個因素。然后通過調查問卷收集數據，對數據描述統計、信度和效度驗證基礎之上，詳細分析了各指標對H家具電商公司顧客滿意度的影響權重和問題所在，并針對H家具公司的問題給出了相應的建議。

第一章緒論，主要介紹此次研究H家具電商公司顧客滿意度與之有關的行業背景以及本研究具有的意義，了解對國內外顧客滿意度、家具電商等相關文獻等研究情況。

第二章解釋家具電商等概念、介紹本次研究可能用到的顧客滿意度研究的理論基礎和有關分析方法等。

家具電商行業的歷史及對今后發展的預判，及此次研究對象的現狀介紹

H 家具電商公司顧客滿意度評價指標體系搭建，通過信度效度檢驗調查并用主成分分析、相關性分析、因子分析等分析數據之間的關系，結合

顯著性指標和滿意度2個數據，繪制出此次調查各指標數據的分布情況四分模型圖。

第五章結合H家具公司顧客滿意度現狀和此次調查分析的結果提煉出H家具電商公司顧客滿意度可能存在的問題，并對H家具電商公司顧客滿意度存在的問題進行了原因分析。

第六章基于本文前部分研究，針對H家具電商公司顧客滿意度存在的問題，給出 H 家具電商公司對顧客滿意度的合理改進建議。

第七章結論與展望。

1.6創新點

通過對比國內外公開的研究文獻，本文的創新點歸為2點。

現有的文獻，對于家具電商的研究主要集中在，平臺銷售模式、電商營銷戰略、在線評價、物流運輸、家具電商產品質量等方面，沒有涉獵家具電商顧客滿意度的實證研究，因此本研究可以增加家具電商的顧客滿意度評價，豐富家具電商的研究內容。

(2)本文基于實際情況提出家具電商顧客滿意度影響的因素方法。通過線性回歸

等方法對此次調查的數據進行了分析，較為全面詳細的得到影響體驗滿意度的因素和

權重，得出家具電商顧客滿意度一些有意義的結論。

第二章相關概念與理論

2.1相關概念或內涵

2.1.1家具電商的概念

家具電商，目前沒有統一的權威概念，根據互聯網電子商務公司的特性和相關法律大致可以概況成下面所述：家具電商是指商家通過互聯網形式提供成品或者半成品家具或者能夠根據消費者的要求提供相應的定制產品和服務，并且提供完整售后的商業模式。由于家具電商從事的交易是家具產品以及和家具產品及相關的服務，而家具行業國家有環保等標準，所以從事家具電商的主體必須取得政府相關資質，以及在相應的法律框架允許范圍之內進行活動。

2.1.2顧客滿意

Giese and Cote（ 2000）認為顧客滿意是顧客在經歷了購買行為之后，產生的情感反映，這種情感反映包含多種程度［31］。GIESE認為是需要的某方面被滿足之后在相對的時間內產生的反應［32］。Gardial滿意有兩套標準，且兩套標準是不同的，購物之前主要考慮自身內部的情況，購物之后主要考慮該產品與競爭對手商品對比［33］。2000版 ISO 9000標準認為是顧客的心愿或希望或需要達到目的之后做出的一種心情反映［34］。

結合多個國內外學者的定義或者理解，可以拆分成以下幾個要素來理解顧客滿意。

（1）顧客。被提供產品或者服務的對象。

（2）顧客的目的。希望得到產品或者服務。

（3）提供者。商家、企業、個人、機構等。

（4）產品或服務。由商家、企業、個人、機構等提供。

（5）顧客目的實現之后的表現。產品或者服務滿足了顧客目的之后，顧所產生客的表現。表現可以從多個角度的關鍵詞（心態、心情、感情、認知、認為、愿望、實現、比較、達到）進行理解表述。

基于上述要素拆分理解之后，可以把顧客滿意定義為：顧客希望得到的產品或者服務由商家、企業、個人、機構等提供之后，顧客達到目的之后表現出的一種情感

11 反映。

因此，家具電商顧客滿意可以表述為，顧客希望得到的家具產品或者服務由家具電商提供之后，顧客達到目的之后表現出的一種情感反映。

2.1.3顧客滿意度

字面的理解，度，就是程度。顧客滿意度，就是顧客的滿意指數被測量出來。測量就需要尺度，尺度如何而來。NERA提出可以對顧客購買的產品或者服務的用數字符號的形式表達出來［35］。我國學者王永清嚴浩仁根據顧客滿的滿意程度劃分了幾個等級［36］。

對于電子商務顧客滿意度而言，其概念和顧客滿意度的概念沒有本質上的區別，也是把顧客的滿意程度進行測量，進行賦值量化。其嚴格來說應該是顧客滿意度的一個延伸和發展或者說是一個細分領域。

本文所研究的是電子商務公司通過互聯網的形式售賣家具產品或服務，因為本文研究對象明確，因此把這里的顧客滿意度定義為，顧客通過互聯網的形式購買家具產品或服務，對實際收到的實物產品或服務與其購買前的預期相比，進行判斷之后形成的一種滿意程度，這種滿意的程度，需要一定的辦法測量出來。

2.1.4家具電商顧客滿意度因素

關于家具電商顧客滿意度因素的研究，可以參考的文獻很少，由于家具電商顧客滿意度因素和電商顧客滿意度因素有一定的共性，可以進行一定程度的借鑒，本文也一并進行了梳理和分析。

Eighmey (1997)是最早研究電商顧客滿意度因素的學者，指出電商顧客滿意度主要有6 種因素，營銷觀念、娛樂價值、信息價值、操作便利性、信任度及互動性［37］。

徐冬磊，汪祖柱認為網站平臺特性、網絡商店、售前售后服務、交易支付、物流配送四個因素影響電子商務顧客滿意度［38］。

林小瑞在研究網絡購買滿意度影響內容時認為，網絡顧客滿意度可能受到，電商、平臺、物流、網上銀行四個方面的共同作用，其中涉及直接商家的顧客滿意度的因素有商品實際價值、商品描述信息、售前售后服務、商品質量四個因素［39］。

張可欣，殷超等人以網購葡萄酒為例，分析了顧客滿意度受到 6個方面因素影響，平臺形象、安全感知、產品感知、服務感知、推薦意愿［40］。

李寧,孫金華等人以網購生鮮農產品為研究對象，指出了消費者滿意度影響因素是，商品質量，包裝與物流質量，系統質量，信息質量，服務質量［41］。

王木子，李軍兩位學者以阿里巴巴和京東商城的網頁在線評價進行研究家具產 12

品消費者的顧客滿意度因素，從采集的評價內容分析出，家具產品消費者滿意度的影

響因素有10個，分別是產品外觀、家具功能、環保性、產品用料、做工結構、感知價值、物流配送、安裝服務、包裝服務、客服服務［42］。

從上述的文獻看，對電商顧客滿意度的影響因素共性主要集中在，商品價格、商品質量，物流、商品信息、售前售后服務。而對于學者提出的第三方平臺的內容，例如，網絡安全、便利性、支付性等因素，更是銷售平臺需要關注的，而非普通家具電商所能實現的，因此可以予以一定的剔除。同時可以看到，在進行實證案例的研究中，學者們都結合各自的研究領域或者對象對影響電商顧客滿意度的因素都進行了重新構建，因此關于家具電商顧客滿意度的因素必須要結合家具電商特殊性進行重新梳理和分析。

2.1.5家具電商顧客滿意度因素特殊性

家具電商和其它的電子商務顧客滿意度影響因素相比，不同之處在于產品的不同，因此只要搞清楚了家具產品的特性，就能夠得出家具電商顧客滿意度因素的特殊性。

鑒于以上分析，本文從家具產品本身特性入手分析家具電商顧客滿意度的因素特性。

（1）家具產品的原材料比較廣泛、有塑料、紙質、各種板材、實木、不銹鋼、鐵，及各種金屬等等。顧客對原材料的要求，一是原材料的選取上能夠保證制作出來的家具產品要美觀、耐用。二是安全環保，不會危害顧客的健康。三是對原材料的完整程度，不能存在瑕疵或者缺陷等。

（2）家具產品本身與其它產品類型相比，形狀多樣、體積不一、。這決定了電商在服務過程中有其特殊性，表現在一體積不一導致了外觀包裝上面標準化困難。此外大部分家具產品重量比較大，搬運過程中耗費體力，不注意的話容易存在磕碰現象。

（3）家具電商為了節約成本或者為了提供性價比較高的產品，大多選擇物流運輸，這就會影響家具產品到顧客手中的物流時效。會制作半成品，減小體積，這就需要顧客收到產品之后進行組裝。

從以上 3 點分析，家具安裝、包裝運輸、原材料上是區別分家具電商顧客滿意度和其它電子商務顧客滿意度影響因素的不同之處。

2.2顧客滿意度相關理論

2.2.1公平理論

公平理論是指消費者為購買產品或者得到的服務與所付出的總成本的比例與產品提供商為了提供產品或者服務時所付出的總成本比例一致時，消費者就會感到公平滿意［43］。當消費者認為在這一交易過程中，所得到的公平化程度比例越高，消費者就會越滿意，與之相反，如果消費者認為在交易過程中，得到的公平化程度越低，那么消費者就會感覺到越不滿意。

顧客通過網購家具產品，付出了金錢、時間等成本，那么必然要相應的要求對商家提供對等價值的家具產品和服務。如果顧客對H家具電商公司提供的產品或者服務感覺這是一個公平的交易，那么會從心理上覺的滿意，反之則不滿意。例，某顧客從 H家具電商公司的某個網店購買了一個沙發，顧客為購買的沙發花費了 1206元，如果顧客收到產品之后發現，H家具電商公司發給自己的沙發，充其量不足500元，那么就會對購買的實物，產生不滿意的感覺，相反如果顧客認為H家具電商公司通過物流或快遞發給自己的產品價值等同1206 元或者價值更高，那么就會從心理上覺得非常滿意。

2.2.2期望不一理論

消費者的滿意程度來自于消費者前后購買的兩個階段，即購買前的期望值和實際得到產品之后的體驗，根據兩個階段所產生的不一致性產生，可以進行滿意度程度的劃分［44］。例如，非常不滿意、不滿意、適度滿意、非常滿意等層次。

家具產品通過網絡銷售，顧客購買之前需要通過瀏覽圖片文字價格等信息來進行判斷，物并在下單之前已經對此次購買的產品有了基本的判斷，形成了預期，這是第一階段。商家通過流、快遞等將包裝好的產品郵遞給顧客，顧客收到產品拆包驗貨，進行對實物家具產品判斷，形成了第二階段，因此顧客通過網絡購買家具同樣會產生不一致行為，因此本文基于期望不一理論，研究H家具電商公司的顧客滿意度。

2.2.3歸因理論

歸因理論認為：顧客滿意化程度并不是取決于單一的因素而是由可以衡量的的多個因素構成［45］。

影響家具電商顧客滿意度的因素是多種多樣的，因此必須根據家具電商的特性和顧客通過互聯網下單的特性等等，盡可能的較為全面找到其中其影響的因素。

2.3顧客滿意度各指標分析方法

2.3.1因子分析

因子分析是在當研究的數據變量較多時，可以減少變量，將具有同一類本質的問

題變量可以劃歸為一個因子或者較少的因子來解釋相關的問題［46］。公式如下：

(X1「 X 2 — a11

a21 a12 ..

a22 .. a1m、

..a2 m 'F「 F + e

< X”丿 ap2 apm丿、代丿

因子分析的優勢是，當需要研究的變量復雜時，通過降低研究的維度，找出影響的主要變量，達到分析的目的。為了研究簡便，可以借助工具來完成計算。

2.3.2相關分析

相關分析是對總體中確實具有聯系的標志進行分析，研究兩個變量之間的關系。一個變量的增加或者減少同時另一個變量也發生改變，在一定的時間內，當一個變量增加時，另一個變量也隨著增加，說明兩個指標之間的聯系是正相關關系，反之，當一個變量減少時，另一個變量隨之減少，說明這兩者之間是負相關關系［47］。

可以假設一個未知系數t,根據t的范圍來對相關性做出解釋，公式如下。

N^XYi 》XD

應疋 _(Di)2j呵:_U)2

其中未知系數t的范圍是-1到1之間，

當t大于零，小于1，表示正相關。

當t大于-1,小于0時，表示負相關。

2.3.3回歸分析

回歸分析法，是建立回歸分析方程，對統計數據進行處理，根據因變量和自變量之間分析結果，得出自變量在因變量中的權重值［48］。

一般來說有兩種形式需要考察，一種是處理的對象是數據，那么我們可以直接根據公式得出回歸分析的結果，但是大多數時候，考察的因素是沒有數值的，所以就需要首先對這些研究的因素采取賦值的方法，形成了數字，然后通過數字的形式輸入到

公式進行計算或者借助帶回歸分析的軟件進行計算得出數值。

2.4顧客滿意度四分圖模型

四分圖模型，以坐標和矩陣圖相結合的方式劃分四個區間，形象的展示各個要素的重要性和被測量對象程度之間的關系［49］。對于顧客滿意度的四分圖來說，一方面對指標的重要性權重統計，一方面對滿意度統計，把這兩個方匯總到四分圖，直觀的展現出來，進行定性研究。見圖2.1。

圖示2.1中，X軸表示滿意度程度，Y軸代表重要程度，為方便理解，具體操作的時候可以用數值標識在坐標軸上。

在坐標軸右上方的是矩形陣列，矩形陣列有四個區域，每個區域代表的含義不同，具體的含義是根據重要性、和滿意度的不同劃分而出，分別是A優勢區、B修補區、 C 機會區、 D 維持區。

藍色的點就是散點，每一個散點代表2個數值，一個是滿意度（X軸）一個是重

要性（Y軸），具體位置，是根據X和Y軸的數值標識，兩者相交得出。得出的每個散點的具體位置之后，可以看到他們在矩形四個區域的分布情況。例如 A1、 B2、 C3、 D4 正好落在了四分圖的不同區域，然后觀察每個因素的分布在那個區域，然后根據滿意度和重要性的不同，可以給需要研究的對象提供不同的建議。

由上述可知，要想繪制出四分圖模型，首先需要研究散點，因為散點代表了需要研究的因素，根據歸因理論可知，影響顧客滿意度的因素有很多，這就需要我們給每一個研究的因素規劃名稱。

繪制四分圖模型有3個難點，難點 1，如何獲得研究因素的滿意度指數。難點 2，重要性如何獲得。難點 3，根據什么來劃分四分圖中的低和高的十字分割線。只有解決了這三個難點，才能繪制出理想的四分圖模型。

解決方法，本文是以問卷的形式獲得顧客的滿意度指數，然后通過相關性和線性回歸分析，確定每個因素的權重，根據調查的整體滿意度和回歸分析中的顯著性指數（sig） 0.05,作為四分圖中的十字分割線。操作方法和過程會在本文第四章重點介紹，不在這里展開。

2.5本章小結

本章節解釋了家具電商等概念、對此次用到的顧客滿意度相關理論進行了概述和闡述，并對本文用到的相關指標因素的分析方法以進行了詳細的解釋，及說明本次研究使用的工具等。

第三章 H 家具電商公司現狀分析

3.1家具電商行業概況

3.1.1家具電商行業發展歷程

我國家具電商行業的發展，時間跨度較小，不過細分的話還是可以大致可以歸納三個階段。

觸網初期：平臺單一、夫妻店多、對顧客服務簡單，營銷手段有限。淘寶是最早向國內賣家開放的的電商平臺之一，也是發展迅速的電商平臺，因此家具電商在早期的觸網階段，大多數個人賣家或者企業都是依托這淘寶個知名平臺，建立自己的淘寶店鋪，通過淘寶幾乎一夜之間賣向了全國，嘗到了觸網的甜頭。如今在家具電商領域中的已經誕生了一些較為知名的家具品牌，如顧家家居，一些較為知名的家具品牌都是通過在淘寶上把產品銷售到了全國乃至境外。 2010年之后，天貓商城（淘寶商城）開始建立，越來越多的傳統家具通過跟風走上了家具互聯網這個電商市場，由于對市場的估計不足和自身條件的限制就貿然觸網，缺乏互聯網思維，傳統線下營銷方式適應不了互聯網技術的發展變化，提供顧客的服務單一，形成了新顧客進不來，老顧客留不住的營銷死胡同。因此在家具電商行業發展的之初，就已經經歷了賣家與賣家，賣家與市場的博弈，一些無法適應這種互聯網經營模式的個人賣家或者企業，或者退出市場，或者回到當初門店的模式。那些經受住了市場考驗的商家，學習了互聯網營銷技術，整合了供應鏈，漸漸的融入到了家具電商的環境，生存了下來。

成長階段：平臺多元、團隊協作、注重顧客服務體驗、營銷手段開始走向成熟。隨著銷售額的提升，越來越多的商家從夫妻搭檔這一模式開始走向了分工明確的團隊協作方式，從供應鏈到營銷宣傳，再到售后，都有專人負責，越來越多的網絡家具商家開始開始公司，過渡到企業階段，顧客也享受到了良好的購物體驗，隨著家具網絡市場的井噴，越來越多的商家明白，雞蛋不能放進一個籃子的道理，因此開始將目光投向其它平臺，而此階段也是第三方平臺競爭白熱化的階段，例如京東、美團、拼多多強勢崛起。此外也有部分有實力的商家通過自建營銷平臺，這一的目的就是擺脫單一平臺的規則限制。將平臺多元化，增多了家具商品展現的機會，曝光量可以擴大，

19 使得顧客的來源多元化，就是市場多元化，這樣就能使得企業的利潤來源多元化。

瓶頸突破階段：越來越多的人看好家具電商這個蛋糕市場，新的商家不斷涌入，所以消費者可以選擇的產品和商家也越來越多，與前期相比，供需兩端發生了明顯變化。平臺的流量費用相對來說越來越貴，如何利用有效的資源把顧客的點擊瀏覽量轉換成可以變現的訂單是擺在每一個家具電商從業者的難題。只有突破現有的模式，注重顧客體驗才能使得企業保持長期的競爭力。

3.1.2家具電商行業發展趨勢

今后家具電商的競爭會愈加激烈，如果我們能夠提前預測市場的變化。那么就可以提取布局，迎合消費者就能抓住機遇。但是預測存在很大的不確定性，因此學者研究預測內容不太相同，通過分析以及結合家具電商的特性，大致歸納成以下 6個方面觀點。

1、設計審美年輕化［50］。年青的消費人群是未來的消費主體，有著自己的審美角度，慮性的因素會和當下流行的觀念不同，代表了一個新時代的追求，因此未來的電商家具設計會越來越注重年輕人的口味，未來會更加的潮流，

2、個性化需求［51］。顧客是多元化的、需求也是多元化的。顧客因為自身的條件、例如場地、消費水平以及家具的使用環境和條件，有著自己不同與成品的需求，因此個性化的定制是家具電商的趨勢之一。

3、營銷多元化。與之前的營銷相比，過去的顧客只能瀏覽圖片，喜不喜歡，需不需要，只能在收到商品之后進行體驗。未來的營銷模式例如商品或者活動主體化，商品的展現3D場景化，多種形式的音頻、視頻介紹，顧客購買之前獲得的信息和收到產品之后的體驗更加一致，會減少不必要的售后和誤會。

4、服務全面化。雖然顧客的需求復雜到無法想象，但是服務依舊是顧客最為關心的事情，服務全面是在條件和資源允許的情況下，商家會有更為全面的服務承諾。從發貨到售后都有完備的服務體系，例如送貨上樓包安裝對很多顧客來說是的一項良好體驗。

5、線上線下融為一體。在顧客心目中已經形成了線上價格優惠，線下可以體驗產品但是價格貴的特征，要突破這種障礙，對于商家而言就需要線下注重顧客對商品的感知體驗，然后通過互聯網的定下產品，或者線上線都可以購買，這對于家具電商而言很重要，需要格外的關注。具體是互聯網加線下，還是線下加互聯網，家具電商們需要根據自身的條件，考慮其權重。

6、家具電商愈發品牌化。家具電商而言，注冊商標、提升品牌美譽度、一方面提高了銷量，另一方面品牌可以發展成為家具電商的無形資產。面對眾多的家具商家和形形色色的家具產品，顧客會選擇企業形象好，品牌美譽度高的商家。

3.2H 家具電商公司概況

3.2.1企業簡介

H 家具電商公司，成立于 2011 年，發展歷程也是經過了當初的夫妻店，逐步過度到小公司，積累原始資金之后，然后快速的成長，目前已經在淘寶、天貓、京東等低三方平臺開設多個店鋪，主要經營家具類型產品。

H 家具電商公司有著豐富的資源優勢：當地自改革開放以來便逐步形成了研發、生產、銷售家具一條龍的線下體系。周圍擁有現代化的國際家具展廳，且周邊的家具配件齊全、家具工廠林立，整個產業鏈十分完備，短時間就可以制作出顧客需要的產品。通過這些傳統的優勢結合現代化的互聯網浪潮，H家具電商公司給線上顧客實惠的價格、美觀實用的產品，通過便利的物流配送，吸引了越來越多的消費者購買。通過與家具工廠合作建立直供渠道， H 家具電商公司減少了供應鏈的中間環節，實現了高效的操作。成立至今，H家具電子商務有限公司從0到每年3千多萬元的銷售額，網絡品牌小有所成。

H家具電子商務有限公司，團隊成員目前80人左右，H家具電商公司的銷售對象主要是國內的消費者，由于新疆、西藏、青海及部分城市較為偏遠，物流費用昂貴，沒有進行開發。因此H家具電商公司的產品主要銷往除偏遠地方的全國各個城市。雖然部分顧客也會利用集運倉形式進行中轉到境外，但不是H家具電商公司的主要銷售對象。

3.2.2H家具電商公司經營現狀

H 家具電商公司目前沒有自己的網絡電商平臺，主要依靠第三方平臺銷售，天貓、京東、拼多多等多個平臺同時銷售，多渠道拓展利潤來源多元降低了經營風險。由于互聯網技術的發展，智能手機不斷更新迭代，顧客購物的時間碎片化，不像以前單獨靠電腦下單，而是通過零碎的時間，瀏覽商品到下單。在H家具電商公司收到的訂單中有90%是通過手機操作完成的,H家具電商公司一方面通過優化手機端的頁面布局，另一方面，持續的保持對咨詢而不下單顧客的跟蹤服務，因為顧客的時間是零碎的，可能時有時無，引導顧客盡可能多停留在商品頁面，幫助顧客活動想要的產品并進行

支付。H 家具電商公司的各個部門團隊相互協作，首先根據各平臺提供的大數據分析市場環境，及當前的家具消費需求，確定產品需要主攻的方向，理清產品的屬性，例如材質、規格、功能、價格等等，再把產品進行分類，主要方便線上的消費者后期找到適合的家具產品。運營部門分析顧客的進店方式和途徑、瀏覽店鋪或產品詳情時長等等優化各個店鋪的導航界面，簡化顧客的購物路徑，設計出顧客喜好的產品頁面，通過這種持續分析和不斷的優化，便利了顧客的同時，銷量穩步上升。

3.2.3H家具電商公司給顧客提供的產品或服務

從形式上來說 H 家具電商公司和別的電子商務公司提供的沒有大的區別，都是通過互聯網的形式出現，通過網絡展示圖片或者文案、視頻等等，吸引顧客下單購買，然后通過物流或者快遞的方式把產品發送給顧客，并對購買的產品提供一定的售后服務。從具體內容上來說，包括實木餐桌，實木椅子、以及各種單雙人松木床、此外還涉及不銹鋼類型的貨架和廚房櫥柜。

3.3H 家具電商公司顧客滿意度現狀

為了能夠了解H家具電商公司顧客滿意度現狀，本文在調查過程中對H家具電商公司的整個服務流程進行了基本梳理和分析。

3. 3. 1 H家具電商公司產品到顧客基本流程

H家具電商公司產品到顧客的流程基本過程。如圖3.1所示。共可分為5個部分, 分布是產品網頁制作、運營推廣、訂單處理、物流配送、顧客收貨。

H 家具電商公司產品到顧客流程基本過程，首先是網頁制作及美化，通過攝影拍攝圖片或者直接制作產品效果圖片然后再交由美工精修、文案設計、上傳到各個銷售平臺形成最終產品網頁。

運營推廣是H家具電商公司第二階段，通過設置價格、促銷優惠活動等信息，再進行廣泛的宣傳推廣，吸引顧客瀏覽咨詢下單。

H家具電商公司接收到顧客的訂單信息之后，會在48小時之內，首先由訂單部門，完成顧客訂單的審核，例如地址、產品信息，看看物流是否能到達，產品是否缺貨等，訂單信息打印完畢，再把配送信息發送給庫房，庫房人員按照顧客的下單產品信息，完成產品的檢查，包裝，最后出庫和物流進行交接。

物流公司通過自身的物流體系，進行產品運輸過程，時間可能因為地區不同時效

相差很大，一般從運輸到派送顧客需要 2-7 天。

顧客收貨之后， H 家具電商公司根據物流簽收記錄和顧客聯系方式，聯系顧客提供安裝服務，以及告知一些注意事項和一些基本的售后政策等。

3. 3.2 H家具電商公司生產入庫流程

H家具電商公司制作完成之后從合作供應商之中，選購原材料，交由生產工廠生產，也有部分是合作工廠完成，最后檢查入庫，整個流程相對簡單。如圖 3.2 所示。

圖 3.2 H 家具電商公司生產入庫流程圖

3.3.3顧客收貨過程

顧客在H家具電商公司訂單建立過程中，需要瀏覽網頁，進行產品比較，以及咨詢，比如瀏覽了產品之后顧客會產生一些想法，那么就開始對產品或者H家具電商公司的售后等等開展詢問。

沒有了異議之后就會顧客就會通過購買形成訂單。再就是通過一般2-7天時間的等待進行收貨。在此過程之中，顧客可能存在多種問題，必如咨詢物流時效、產品售后政策、是否購買退貨保險等。訂單形成之后，還會存在修改地址、修改產品類型，以及催促發貨。H家具電商公司完成訂單發貨之后，顧客也可能存在查詢物流信息、催促派送，未收到貨的可能會直接申請僅退款。收貨之后也可能存在很大問題，比如安裝問題、產品質量問題、拍錯不喜歡等等。這就涉及到H家具電商公司的售后服務。

查件、改地址、催派件等

―> 可能涉及問題確認收貨，評價、退換貨等

圖 3.3 顧客收貨過程及可能涉及問題

以上331-333分析了 H家具電商公司的服務流程、生產流程、顧客收貨流程。

H 家具電商公司顧客滿意度主要受到 2 個因素制約，一個是電子商務本身的特性，一個是家具產品的特殊性。

電子商務本身的特性，決定了顧客在購買家具過程中，會存在瀏覽H家具電商公司的產品信息描述，如圖片描述，文字描述等，此外還會涉及到對H家具電商公司的咨詢，比如，如何對家具產品進行維護保養、物流時效、產品質量、售后政策等等。此外發貨之后還涉及到修改地址、由于各種原因帶來的退款，比如拍錯訂單、寫錯地址、因為臨時出行不能收貨需要拒收等情況。產品收到之后還需要拆包檢驗、發生的問題需要和H家具電商公司售后進行溝通、比如破損賠付、無理由退換貨等事項。

家具產品的特性也是影響H家具電商顧客滿意度的主要因素，比如家具產品的原材料多樣性，顧客往往對購買的家具產品原材料不熟悉，導致盲目下單，收貨之后又容易發生推諉扯皮等現象。家具產品本身與其它產品類型相比，形狀多樣、體積不一、重量較大，搬運過程中耗費體力，顧客收貨之后希望H家具電商公司提供送貨到家，上樓并且安裝等服務。大部分家具產品重量比較大，包裝不標準，不注意的話容易存在磕碰現象。顧客往往會提出退貨、賠付等要求。家具是耐用品，顧客往往對產品的制作工藝，結構容量、耐用程度等等情況有自己的要求。

3.4本章小結

我國的家具電商行業經歷了短暫探索，全面觸網，到快速生長之后，目前家具電商行業格局競爭加劇。H家具電商依托地區優勢，在當地發展不錯的電商企業，在家具產品供應，物流配送電商營銷手段等方面都有獨特的優勢。本章節后半部分介紹了 H 家具電商公司的基本情況以及 H 家具電商公司的滿意度基本現狀。
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