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“郵樂網”品類運營研究
發布時間：2022-08-20 15:26
目錄
第一章 緒論 1
1.1研究背景 1
1.2研究思路和意義 2
1.2.1研究基本思路 2
1.2.2研究意義 2
1.3研究現狀 2
1.3.1國內外研究現狀 2
1.3.2研究評述 4
1.4品類管理相關理論 4
1.4.1品類的定義 4
1.4.2品類管理的定義 4
1.4.3品類管理基本流程 5
1.5研究內容和方法 7
1.5.1研究方法 8
1.5.2本文框架主要內容 8
第二章 “郵樂網”概況及優劣勢分析 10
2.1“郵樂網”概況 10
2.2“郵樂網”優劣勢及資源分析 11
2.2.1“郵樂網”優勢分析 11
2.2.2“郵樂網”劣勢分析 13
第三章 “郵樂網”品類管理問卷調查及實際訪談分析 14
3.1“郵樂網”品類管理的調研 14
3.1.1“郵樂網”調研概況 14
3.1.2問卷調查的設計與實施 14
3.1.3“郵樂網”調研訪談的開展 14
3.2“郵樂網”品類管理的調研結果分析 15
3.2.1品類管理在電商平臺的作用 15
3.2.2“郵樂網”品類管理存在的主要問題 15
3.2.3“郵樂網”品類管理存在的其他問題 17
3.2.4“郵樂網”品類管理存在問題的原因分析 18
IV
3.3 本章小結 19
第四章 “郵樂網”競爭及定位分析 20
4.1京東商城商業模式分析 20
4.1.1京東商城商業模式簡介 20
4.1.2京東商城在農產品品類運營的優勢 21
4.2淘寶網商業模式分析 22
4.2.1淘寶網商業模式簡介 22
4.2.2淘寶網在農產品品類運營的優勢 24
4.3電商平臺狂歡購物節分析 24
4.3.1淘寶“雙十一”狂歡節數據分析 24
4.3.2京東“618”狂歡節數據分析 26
4.3.3郵政“919”農民豐收節數據分析 27
4.4郵樂網定位分析 29
4.4.1“郵樂網”市場細分 29
4.4.2“郵樂網”目標市場 30
4.4.3“郵樂網”市場定位 31
4.5“郵樂網”競爭策略 32
4.6“郵樂網”品類管理主要問題分析 32
4.6.1全方位服務效果不佳 32
4.6.2品類精細化和關聯化不足 33
4.6.3供應商功能發揮不明顯 34
4.6.4人才建設推進乏力，缺乏系統支撐 34
第五章 “郵樂網”品類管理的優化設計與建議 36
5.1“郵樂網”品類管理的優化目標與指導思想 36
5.1.1分好類-如何創建品類 37
5.1.2排好隊-如何組合商品 37
5.1.3歸好堆-如何簡化因素 38
5.1.4論好輩-如何優化結構 38
5.2“郵樂網”品類管理的優化 38
5.2.1推進內部協調，提升管理效益 38
5.2.2推進數據運營，精細品類管理 39
5.3“郵樂網”品類管理的建議 40
5.3.1關注供應鏈環節，實現信息共享 40
V
5.3.2建立供應商機制，推進合作共贏 40
5.3.3搭建核心人才體系，引領高速發展 41
5.3.4凸顯核心競爭品類，提升行業競爭 41
第六章 總結 43
致 謝 44
參考文獻 45
附 錄 47
附錄 1 47
附錄 2 49
VI
圖目錄
圖 1-1 品類管理的流程示意圖 6
圖 1-2 品類管理的環節示意圖 9
圖 2-1 郵樂網數據平臺所產生的關聯數據 10
圖 2-2 2014-2020 年中國各類農民專業合作社數量統計 11
圖 2-3 2014-2020 年我國農村電商交易規模情況 12
圖 3-1 郵樂農產品品類能否滿足需求分析表 16
圖 3-2 “郵樂網”農產品品類能否適銷對路分析表 16
圖 3-3 品類評估和評分表的品類管理步驟分析表 17
圖 4-1 2021 年雙十一 top5 省市 25
圖 4-2 獲取“雙十一”信息渠道 25
圖 4-3 2016-2021 年“雙十一”成交總額及增速 26
圖 4-4 “919”農民豐收節業績變化表 29
圖 4-5 2014-2020 年中國農村電商市場規模及增速 30
VII
第一章 緒論
1.1 研究背景
伴隨著我國電子商務迅猛地發展，根據國家統計局發布的相關數據顯示， 2016-2020年我國的網絡零售額從 5.1 萬億元增長到11.7萬億元，同比增長都將保 持在10%以上。2020 年，我國在全年度社會消費品零售總額下滑 3.9%的大背景下， 網上零售市場仍能維持 10.9%的同比正增長，反映出國內電子商務市場發展勢頭強 大。不難看出，電商的發展已經極大的影響和改變這我們的生活和工作。各大電 商平臺發展也很迅猛，以淘寶天貓來看，2018 年-2021 年全年銷售額從 4.82 萬億 增長至8.52 萬億，各大平臺競爭日益激烈，尤其是同質化產品、價格競爭等愈發 嚴重。在這樣的背景下，品類管理的重要性受到了各大平臺的關注，品類管理也 被越來越多的平臺所引入。綜合而言，品類管理系統可以提高企業的精細化水平， 對整個電子商務的長期可持續經營起著舉足輕重的影響。
電商品類管理就是對平臺所售商品根據類別進行分類，然后根據每個類別的 商品結合戰略目標的達成進行精細管理，作為電商平臺盈利的關鍵一環，其重要 性自然不言而喻。目前很多電商平臺通過品類管理的手段取得了不錯的成績，但 是受制于管理中存在的問題，嚴重營銷了其發揮的效果，所以這些問題自然也就 不可以忽視，為推進電商高質高效的發展，就必須著力于解決這些問題。
不難看出，對于電商平臺進行品類管理的研究十分有必要，一方面可以將學 習到的相關理論知識聯合實際中存在的問題，提升自己看待問題、解決問題的能 力；另一方面可以找出各大平臺在品類管理中存在的不足之處，并結合實際問題 提出行之有效的建議和意見，為品類管理在電商平臺的運用提供有效依據，進而 推進電子商務高速發展。
“郵樂網”作為中國郵政集團有限公司與 TOM 有限公司一起聯合推出的線 上電子商務網絡平臺，2010 年8 月11日成立并進行使用，依托中國郵政集團有限 公司雄厚的資源優勢，有一定的知名度和影響力。結合鄉村振興，通過對地方農 特產品的打造，引入品類管理的手段，在特色產品的打造上具有一定的代表性。 總而言之，從品類管理這個角度來看，“郵樂網”存在不少的不足和問題，這些 問題也是大多數電商平臺所共同面對的，有值得探討和研究的地方。這就意味著 將“郵樂網”作為品類管理的案例進行研究，對整個電商平臺發展有重大意義。
1.2 研究思路和意義
1.2.1 研究基本思路
本文通過對“郵樂網”運營中遇到的問題進行分析，根據品類管理理論及其 對電商平臺的作用，找出推進平臺高質高效發展的可行性方案，為“郵樂網”提 升競爭實力、“獲客”、“獲金”提出解決辦法和實施方案。
1.2.2 研究意義
“郵樂網”存在不少的不足和問題，這些問題也是大多數電商平臺所共同面 對的，有值得探討和研究的地方。這就意味著將“郵樂網”作為品類管理的案例 進行研究，對整個電商平臺發展有重大意義。
1.3 研究現狀
1.3.1 國內外研究現狀
品類，被看作是根據一定的訴求，對產品、服務進行有效地分類，以便于快 速容易的區分開產品，從而實現產品的管理。就品類管理而言，對這個板塊進行 研究的國內外專家學者有很多，從不同的著眼點、不同行業或板塊在品類管理上 的運用進行了大量的分析和驗證，對品類管理也都有自己獨到的講解，對于品類 管理的界定至今沒有一個統一的說法。
品類管理，最初是在美國市場進行，Evans(2002)把他形容為：在零售商品銷 售中為了迅速售出產品，并達到收益最大化，把消費者視為目標導向，來進行產 品劃分的。在歐盟，全球消費者迅速反應促進委員也提出這是零售業商的營銷戰 略，更具體化說就是為了研究消費者對產品的要求，同時也對產品分類進行管理 工作的一種動態化的流程。在中國，專業、研究者們也給出了自己的觀點。顧國 建在 2012 年提出是因為零售商們緊緊圍繞消費者的需求，把售出的產品根據特定 的價格依據分門別類，這樣就可以為消費者提供差異化的消費感受，從而滿足他 們對多樣化的消費需要，并最終為自身創造了更多的經濟價值［1］。 程莉在 2015 年 提出品類管理實際上是一種動態的經營過程，其中包括了分銷商等企業通過品類 管理使商品銷售更具有魅力，以及通過賣出產品為消費群體創造價格的過程來對 產品銷售進行的細分，總的講就是指通過科學、系統地對產品銷售進行合理的經 營，以便于使目標產品銷售達到預期[]。
品類管理首先發生于上個世紀九十年代的美國，當時的美國經濟在經歷了十 多年的高速經濟發展之后，更大規模的制造業和零售業也開始興起，與之同步的 是產品類型也越來越多元豐富。盡管社會出現一片繁榮景象，但市場競爭也進一 步增加，大量的具有相同特性的商品開始出現在市場。加上人類消費、技術水平 的日益提高，他們對商品的性能、質量及其創新程度越來越的挑剔，就導致許多 商品在很短的時期里就過時了。巨大的商品積壓量，使許多生產商必須面對巨大 的生產成本壓力和市場競爭壓力這也導致了生產周期變得愈來愈短，整個消費市 場也受到了巨大壓力，例如商品滯銷，以及產品價格與生產成本之間的競爭壓力。 但進入九十年代之后，原本掌握著產品買賣的主導權利的制造商，逐漸轉變為經 銷商掌握著買賣商品的主導權利，這也導致二者的沖突與爭奪更加劇烈，大家都 不相信對方。因為強有力的溝通的缺乏，致使整個市場的消息都產生了不對稱的 現象。也使得廠家很難準確地了解消費者的實際需要，從而在新產品的研發、生 產質量的提升等方面都很難適應消費者的需要，從而造成了同質量產品的巨大積 壓。對于保留住或搶占了更多的市場份額，廠家往往不惜大幅降價促銷，在造成 經濟損失的同時，也導致了市場的紊亂，從而進入了惡性競爭的循環[]。為打破這 個困局，一些廠家與銷售商加強了雙方在消費者信息互換、加快供應鏈流程管理 等方面的溝通協作。而最先啟動了此類協作模式的是沃爾瑪超市與寶潔公司于一 九八六年進行的商業合作，但未經過多久的時間，二者的聯合行動就獲得了十分 突出的成效，這也是全球所有商業研究團體認可的品類管理模式的最開始階段。 當沃爾瑪超市與寶潔公司之間的聯合協作取得了極大的成果之后，整個業界都為 之興奮，并爭相為此加以模仿，而之后全球各地的著名學者們也相繼參與到了品 類管理模式等有關理論的研發之中，并陸續發布了一系列的實驗成果。19 世紀20 年代初，美國食品市場營銷協會首次公開地對品類管理模式的進行了一個界定。 不久以后，TPG公司就對品類管理的整個過程都作出了規范。
相比于美國市場，歐盟在品類管理上的應用還要晚了一點，但其卻擁有十分 強勁的后勁。在英國和法國的共同領導下，1994年歐洲正式建立了歐盟ECR協會, 并對品類管理技術在歐盟的零售業中大范圍地宣傳與應用，并逐步拓展到其他的 一些領域。隨著品類管理被英法等發達國家的公司大量的實施應用后，大大提高 了其效益 [] 。
我國對品類管理的相關研究相較于歐美等國要晚很多。 19世紀20年代末，一 個名叫中國連鎖經營協會的組織對參加會議的中國連鎖公司介紹了品類管理的創 新模型，這可以被看作中國的公司對品類管理模式的新開拓。通過此協會的介紹 和推介，我國的零售商家和零售行業對品類管理有了較為深入地認識，并開始嘗 試將品類管理運用于實際的生產經營中。
臺灣和香港對品類管理的實施比大陸地區要早一些，香港最早的品類管理實 踐起源于二十世紀七十年代，以香港貨品編碼協會創立香港地區的 ERC 作為主要 的起點［5］。在 1999 年張松潔和張紅霞認為品類管理對于中國的企業有著十分廣闊 的前景，并重點分析了品類管理的意義和流程［6］。張斌在 2003年的研究中詳細分 析了品類管理與供應鏈之間的基本問題［7］。夏維朝通過供應商管理、商品管理兩者 的對比分析，得出品類管理可以作為融合二者的新管理方式［8］。陳梅梅、李遠等人 率先將品類管理理論用于線上運營網站的設計當中，幫助管理者更加準確地提供 網絡購買的相關決策，為電商平臺商品的引入、網站更加簡潔地進行優化設計提 供了幫助，促進電商平臺的銷售。李遠使用了 MNL 模型重點分析了電子商務產品 組選擇的系列問題，構建了客戶在線評論影響商家產品選擇的管理模型，通過品 類管理更好的指導電商。吳勛和張鑫通過在油田工程物資領域對品類管理的應用， 論證了采購品類管理可以有效降低成本，有利于集團化企業采購管理效益的進一 步提升。
1.3.2 研究評述
通過國內外對品類管理的研究表明，品類管理的有效實施可以降低采購和商 品管理的成本，協助企業實現精準的產品選擇，推進協同合作、流程優化，提升 對供應商、供應鏈的把控，已達到保障供應、產品的利潤率雙確保的目標。針對 各大電商平臺對品類的管理情況，重點研究“郵樂網”如何通過品類管理來建立 自身獨特的競爭優勢。
1.4品類管理相關理論
1.4.1 品類的定義 品類即商品種類細分，按照消費者的需求可以將其分為 4個不同的品類角色， 分別為季節性品類、目標性品類、便利性品類和常規性品類四個品類。方便辨別 與管理的企業相關的產品和服務，消費者自我的需求可以得到滿足的時候，這一 產品和服務是相關的和（或）能夠被彼此進行替代［9］ 是美國食品營銷協會對于品 類概念的界定。
1.4.2 品類管理的定義
品類管理其實是經過大規模的數據進行充分的分析，將互相之間內部存在某 種關聯的商品劃歸為同一個類別，便于經營者統一進行經營與管理，統一進行品 類、品類策略以及戰略戰術的最終制定。品類管理是以追求消費者的需求、提升 客戶的體驗為向導、以品類為一個基礎的單位、把相關的數據作為基礎的一個關 4 于零售的科學的系統管理工具。
歐洲一個名叫消費快速反應推動委員會的社會機構對于“品類管理”的定義 可以被我們概括為：商品的零售商和商品的生產供應商都會把品類看做一個策略 進行經營的單位、關注于消費者價值的提升，實現共同管理品類目標的過程［10］。 品類管理的概念在企業的運用是1992 年美國寶潔公司供應商提出的，之后沃爾瑪 工作也在零售板塊提出了相應的管理方式。品類管理在提升企業業績做出的成績 使更多的企業收獲了利潤，品類管理也將作為零售業最為核心的一項營銷管理技 術進行推廣［11］。
品類管理的相關管理工作歷史較短，但仍有許多研究者從不同的角度開展了 廣泛的研究， Dewsnap 在對比總結分析之前的研究成果上，提出在消費者競爭市 場中競爭白熱化的今天，品類管理的有效運用可以為企業創造了一個可以推進自 我可持續發展的優質平臺。Gruen在相關研究中指出，品類管理被看做營銷管理的 一項關鍵性的技術，他的最核心內容就是可以實現利益從原來的生產終端轉變至 現在的消費終端［12］。
1.4.3 品類管理基本流程
品類管理并不是獨立的，而是各環節環環緊扣的。這個環環緊扣的過程根據 市場的需要已經成為了一套科學流程。品類管理的流程是指在大數據等第三方工 具的幫助下，挖掘出多元的消費者群體和個性化的消費需求，通過營銷方式、營 銷手段的確立，達到企業的盈利。因此看來，該工作流程的重點是為商品的零售 商更多的進行戰略指導和幫助，更詳細地說也就是對零售商必須著眼于購買他們 商品的消費者所提出的一切合理的商品購買需要，依靠著品類的有效打造，提供 高品質的商品服務。這也就說明了品類管理流程在于提供了指導思想，為了確保 計劃的順利落地，可以達到消費者預期的期望，讓品類管理更加具體化和細化， 做到明確分工和職責相互間清晰［13］。品類流程包括了 8 個環節，具體見圖 1-1：
圖 1-1 品類管理的流程示意圖
第一步是品類定義
作為品類管理最基本的環節，需要以顧客的消費習慣、消費喜好為依據進行 大數據分析，進而對商品或者服務作出描述，最后再根據品類結構對其所售賣的 商品和提供的服務分類。例如在商店中，人們常用的根據分類進行商品的展示， 以及按照各種產品間的相互關系而進行的商品陳列等。
第二步是品類角色
資源投入的多少和傾斜的方向在品類決策中起著重要的作用，所以要求在品 類角色進行設置的時候，要結合顧客實際需求加以全盤的思考，需要具體且有效 地體現顧客對某種品類購買的欲望。與此同時，也需要參考對供貨的商家和市場 所占份額以及競爭對手的影響等因素進行考慮。對品類角色進行繪制的過程中， 把理想的狀態描繪其中，可以幫助運營過程中實現自己應有的角色。
第三步是品類評估
品類評估作為審查當前品類狀態以及挖掘出品類機會的一個舉足輕重的途 徑。通常來講，品類評估工作可以分為四個過程：按照合理的一些方式制定出品 類的衡量指標；之后獲取品類有關的信息；然后再對獲取的信息加以深入地研究； 最后獲得評估的結果和相關結論。在進行品類評估的過程中，需要全面考察包括 市場發展、消費者的選擇偏好、存貨量和缺貨量等因素［14］。
第四步是品類評分表
品類評分表作為衡定企業在品類管理中所獲得的成效，對于品類管理具體實 施的情況進行追蹤，品類評分表工作對象主要是供貨、經銷商都普遍關注的銷售 金額和利潤增加率等重點具體指標。
第五步是品類策略
品類策略作為公司在經營過程中為更好完成品類角色、評估目標確立的方法 與計劃。通過確定對應的品類管理策略，保障預期的品類指標順利達成。比如如 何大幅度提升流量、如何加快現金流動的速度以及如何壓降商品的脫硝率等問題， 需要結合消費者消費行為進行全方位的考量［15］。
第六步是品類戰術
品類戰術表示在預期的時間范圍內為達到策略的目標而采取的方式和手段。 如商品如何組合、如何進行陳列、如何進行定價、節假日期間如何進行營銷而采 取的方式，品類戰術在品類管理中有著至關重要的地位［16］。
第七步是品類計劃實施
品類計劃實施是品類管理策略戰術運用到現實中環節，這也是在品類管理的 工作至關重要的一種環節。品類管理工作成效怎樣就是通過項目的落地執行進行 體現的，所以這個環節需要進行重點關注。品類管理計劃實施環節想要達到期望 的效果，就要充分調動銷售、倉儲和財務等好幾個部門進行全力配合才能最終共 同的完成。這并不是哪一個部門就可以單獨進行完成的，而是需要其他的部門通 過合作協同來共同完成的［17］。
第八步是品類回顧
雖然品類回顧作為品類管理的最后一個環節，但并不是意味著品類管理工作 的終結，而只是下一次品類管理的開端。具體的來說，是對品類管理的全部流程 進行復盤，著重在于做好總結分析，總結出品類管理中值得學習的經驗，從而發 現運行中的不足，為以后管理工作的進行提供更有價值的信息。品類回顧最重要 的價值在于讓日后的工作開展更加具有針對性，效果更加的理想和符合預期。
通過對以上相關內容分析可以得出品類流程的各環節是緊密聯系著的，尤其 是內在關聯，品類管理的各個流程是不可以被分割的，缺失環節必將影響品類管 理的實際成效。但是，僅依靠這個流程進行執行也是遠遠不夠的，需要具備如下 的條件，才能使其事半功倍。首先，管理層需要對品類管理進行重視，最好是上 升至企業戰略的高度來進行管理。管理層的重視確保品類管理可以形成一個完整 閉合的鏈條，對于激發部門、員工工作熱情有很大的幫助；其次是部門間要做好 配合，形成團結協作的友好關系。在分析過程中發現品類流程并非一個部門可以 獨立完成的，需要多個部門的團結協作來完成。特別是對于電子商務來說，還需 要物流配送、專業的經驗豐富的人才等方面進行重點支撐和保障。
1.5 研究內容和方法
回顧“郵樂網”的發展，深度解析“郵樂網”在品類管理中目前已經發現的
主要問題，并結合所學的知識進行深入分析。結合對成熟電商平臺（京東、淘寶 網）的分析，針對“郵樂網”品類管理存在的主要問題、原因，結合品類管理在 電商平臺的運用、供應鏈、競爭優勢等理論，尋找到目前所面臨的問題有效解決 方案和，結合品類管理對“郵樂網”提出行之有效的優化策略。
1.5.1 研究方法
本文采用了如下的研究方法：
（1）文獻研究法。筆者利用圖書館和網絡等各種途徑，檢索了中國國內和海 外大量的有關文章，并對文章進行了匯總分析，從中得出了當前品類管理的進展 狀況與成果。
（2）STP 分析方法。筆者介紹了當前國內電商企業發展的總體情況，通過 STP 分析法對“郵樂網”的市場細分、目標市場、市場定位進行了定位分析。
（3）調查分析法。筆者對“郵樂網”品類管理進行了深入的調查研究。
（4）理論和實踐結合法。筆者在研究分析事件的過程中在理論知識的基石上， 又專門研究了相關的案例模型，并重點以郵樂網為研究對象展開了詳盡的分析， 把已有的理論知識與事件有機地融合在一起。
1.5.2 本文框架主要內容
本文充分運用品類管理的相關理論，并利用文獻研究法、STP分析法、調查 分析、理論和實際結合法等研究方法，
以中國郵政集團公司的郵樂網經營狀況為主要的研究對象，所探究的主要問 題包括：第一部分緒論對研究背景、科研目的、科研狀況，以及科學的研究方式 與本文框架等進行了概括。第二部分的研究依據為品類管理的基本理論，對品類 管理相關理論進行了回顧，尤其是品類管理的內容和要素以及基本流程，以及品 類管理在電商平臺中的重要作用進行了分析。為“郵樂網”品類研究提供了扎實 的理論依據。第三部分從郵樂網的發展情況進行了概述，并結合郵政自身優劣勢 及資源分析，分析其優劣勢和資源優勢。第四部分針對“郵樂網”品類管理組織 了調查問卷，通過對22 位領導序列人員， 95位郵樂相關管理人員， 83位一線普 通員工進行問卷調查以及對 SC 地區“郵樂網”運營層面的負責人和業務操作崗 相關人員記行訪談，分析出“郵樂網”在品類定義、品類角色、品類評估等方面 存在的主要問題。第五部分通過對比京東商城、淘寶網的品類運營優勢，以及對 電商購物節進行數據分析，通過運用STP進行定位分析，找到“郵樂網”采用成 本優勢優先和差異化競爭的發展策略。第五部分結合之前的分析，“郵樂網”品
8 類管理進行優化設計和建議，主要通過經營品類的精細化經營和精準化管理，優 化組織架構、強化內部管理、借助大數據精細化管理、差異化管理，結合供應鏈、 供應商篩選的競爭品類的凸顯的措施改善“郵樂網”品類管理，提升線上運營能 力，如圖 1-2 所示。
圖 1-2 品類管理的環節示意圖
第二章 “郵樂網”概況及優劣勢分析
2.1 “郵樂網”概況
通過上述材料的分析，可以得出品類管理在現階段電子商務發展中起著十分 重要的作用，品類可以作為提升電商企業核心競爭力的一個至關重要的指標。由 此可見，品類管理受到各大電商平臺的追捧，都不約而同地在電商平臺管理機構 中設置品類管理部門，實施此項工作。根據電商平臺的數據，結合消費者的購買 需求、優化自身系統的設置，切實開展著此項管理。歷史案例證明可以通過品類 管理，提升銷量，實現最大化商業價值。
“郵樂網”作為郵政企業與 TOM 公司共同打造的電商平臺，助力鄉村振興、 服務三農增收。利用物聯網等先進的手段，結合郵政企業在地方的優勢，依托農 業加工企業、農合社、農產品貿易企業等，為廣大的消費群體和農村供應商提供 了一個“大品牌、全覆蓋、可信賴”的農產品電子商務平臺。通過多年發展與壯 大，“郵樂網”結合郵政的優勢，已經初步形成了可以滿足不同細分客戶多方面 需求的較為成熟的電子商務體系，成為“農產品進城”的關鍵一環。
截至 2021年年底，郵樂網的會員數量達到 1900萬人，線上批銷商家 3700個， 涉及批銷零售商品共計65萬個，郵樂小店用戶800萬人，小店分享次數 3000萬 次，詳見圖2-1 郵樂平臺產生的關聯數據。
1,900萬
郵樂購會員 54萬
郵掌柜 24萬
綁定綠卡掌柜 3,828 萬
郵政積分用戶 800萬
郵樂小店用戶 36萬
郵政員工 1.9873
棠柜貸用戶 4,174
郵配送員
1,250萬 7萬 1,400 4,200
繳費戶數 郵助手 批銷郵政倉 配送線路
13億
進銷存流水 450萬
批銷訂單 數據平臺 43萬
掃碼支付行為 ±000萬
小店分享次數
1,300萬
代購訂單 1.5億
繳費訂單/年 40萬
零售商品 120萬
進銷存商品 25萬
批銷商品 6,865個
零售商家倉 3,700
批銷商家 12.9 億
郵政積分池
圖 2-1 郵樂網數據平臺所產生的關聯數據
根據中國郵政集團公司2020 年度報告顯示，“郵樂網”全年日均訪客量 74.4 萬人，平臺買家累計616 萬人，交易額 14.6億元。在自營農產品板塊來看，全年
10
實現農產品銷售額 45.3 億元，郵樂網實現線上銷售農產品 7.8 億元。但是，根據 2020 年農產品網絡零售額統計數據顯示，各大電商平臺農產品銷售額中，阿里巴 巴以3037 億元排名第一，拼多多以2500 億元排名第二、第三為京東商場以1160 億元。多買菜、選擇美團、選擇橙心、選擇繁榮、享受美食等很多平臺也在奮力 追趕。從農產品網絡零售額來看與成熟線上平臺還存在巨大的差距和空間。
“郵樂網”成立時間較短，但是發展提升十分明顯。從品類管理的角度來看， 通過品類管理的優化也取得了一些效果。但是與其他知名的電商平臺企業還有較 大的差距，具體表現在管理的精細化不足、特定的消費者開發不足、供應鏈效果 不佳等一定程度上影響了品類管理的效果。
2.2“郵樂網”優劣勢及資源分析
2.2.1 “郵樂網”優勢分析
隨著國家鄉村振興戰略的加速推進，從各項政策如《關于加強縣域商業體系 建設促進農村消費的意見》、《快遞進村三年行動方案（2020-2022 年）》來看，可 以很清晰地看到國家對推進資源要素向農村市場進行傾斜的決心，對于推進地方 農特產品的打造和農村電子商務平臺的打造有很大的推進作用。根據智研咨詢發 布的《2014-2020 年中國農業專業合作社產業發展動態及投資決策建議報告》來看， 2020年我國農產品類別的專合社數量已經達到 16.51 萬個，同比 2019年新增加了 0.94 萬個；農業生產資料類專合社也達到了 0.63 萬個，同比 2019 年新增了 0.03 萬個；綜合服務類專合社達到 0.68 萬個，同比 2019 年新增 0.12 萬個。其他類別 的專合社也同比新增了 0.17 萬個，詳見圖 2-2、2-3。而“郵樂網”依托郵政公司 的平臺，作為農村網點布局最多，肩負普惠金融、普遍服務義務和責任的企業， 有眾多的業務可以進入專合社，針對眾多的專合社品類進行重點打造。
圖 2-2 2014-2020 年中國各類農民專業合作社數量統計
圖 2-3 2014-2020 年我國農村電商交易規模情況
EMS 寄遞物流的保障。“郵樂網”憑借著中國郵政公司長期致力于的快遞物 流業務能力，借助郵政快遞包裹、特快專遞和國際郵件等產品優勢，以及郵政長 期耕耘的鄉村寄遞市場，可以很大程度上滿足“郵樂網”對于商品流通的物流要 求，且可以通過內部的政策傾斜，獲取更大的競爭優勢和成本優勢。從寄遞物流 板塊來看，拼多多、京東、淘寶等大的電商平臺近年來也在積極拓展寄遞市場， 突破農村基礎設施的發展限制，但從農村網點的覆蓋率和站點建設上來看，在短 時間內“郵樂網”的優勢不容易被其他平臺趕超。
“郵樂網”競爭優勢方面來看，主要體現在聚焦鄉村振興、聚焦平臺客戶、 聚焦線上和傳統渠道以及聚焦核心商品板塊。
一是聚焦鄉村振興。“郵樂網”推出的郵政919 活動作為國家農業農村部“農 民豐收節”重要活動之一，正在積極搭建農產品的銷售平臺渠道，致力于解決廣 大農村地區農民合作社等主體“銷售難”的突出問題，結合郵政企業發展的需要 對“郵政農品”進行重點打造，推進郵政自營的農產品基地項目，采取政策傾斜 的方式培育大單品，助力鄉村振興的發展。
二是聚焦平臺客戶。“郵樂網”通過郵政企業下屬的如速遞物流公司、郵政 儲蓄銀行、中郵證券等獲取廣大的客戶流量，通過提供客戶的專屬權益（如金融 客戶權益為郵樂網線上換購對應的產品），構建郵政客戶的專屬購物平臺，以“郵 政客戶”回饋的形式聚焦金融、寄遞等專業客戶，根據客戶屬性進行針對性打造。
三是聚焦線上和傳統渠道。“郵樂網”結合線上郵政自有的如朋友圈廣告、 官方公眾號等形式在線上進行宣傳，主推“上郵樂網，買郵政農品”；另一方面 是傳統的郵政網點，可以作為“郵樂網”基層末端的保障，跨省直銷的模式也為 “郵樂網”借助郵政傳統渠道指出了新的思路。
是四是聚焦核心商品。“郵樂網”通過開展平臺零售、終端直供等模式，針 對核心的上襦進行打造，重點關注的是農產品大單品；一方面是培養對核心商品
12 的記憶力，保持流量商品訂單的穩定；另一方面是結合大數據的運用確保核心商 品、精準的客戶以及必要的政策傾斜，從產到銷全環節閉環的管理，打造高質量 的“郵樂網”核心商品。
2.2.2 “郵樂網”劣勢分析
“郵樂網”運營能力在支撐農村電商的高速發展上能力有所欠缺。主要變現 在“郵樂網”運營能力弱，科技能力不足和資金投入不足等方面。具體變現一是 平臺流量日均 UV 僅為 82.7萬，與主流的電商平臺有很大的差距；二是供應鏈上 下行的組織能力不足；三是客戶數量與交易規模嚴重不足， 2021年 1-10 月平臺交 易額來看，僅僅實現了72.8 億元，和“郵樂網”高質量的發展要求相比還有很大 的差距。
“郵樂網”依托郵政公司的資源優勢沒有完全發揮。總體來看，主要是“郵 樂網”的運營機制存在不到位。“郵樂網”總部運營對于商品全流程的管控作用 發揮不足，自上而下的專業化隊伍還有較大的短板，農產品基地建設、和項目產 品專業化的運營均未配備人員。
“郵樂網”在供應商的價格優勢方面表現較差，從線上平臺運營的單品的價 格來看，郵政企業、 TOM 公司本身不是生產性加工企業，不具體生產某種商品。 隨著電商行業的興起，市場競爭的提議激烈，許多的供應商自身也積極融入到各 大電商渠道的銷售中來，他們即是生產銷售型的企業，也是“郵樂網”、“京東” 等成熟電商的供貨商，“郵樂網”本身的流量不足導致了其與知名電商平臺在電 商渠道議價能力上不具備優勢，其次供應商自身進行線上渠道的開辟，作為“郵 樂網”最直接的競爭者，對于供應價格也有一定的壁壘。
“郵樂網”在盈利上面的劣勢主要表現為現階段其盈利模式主要是通過銷售 商品提供平臺賺取進銷價差和社會渠道商戶平臺費用以及資金沉淀產生的資金利 潤，價差獲取利潤的傳統模式隨著電商平臺價格戰的加大變得舉步維艱。向上游 的相關廠商收取“郵樂網”運營的費用來獲取利潤的方式，隨著電商的風靡，拼 多多、京東等電商平臺企業建立自屬于自己的銷售渠道，“郵樂網”平臺的采購 相關成本比其他的直接進行生產的企業要高，且目前市場普遍存在的多樣化特性， 直接導致了“郵樂網”的盈利不佳。
“郵樂網”系統協同上面的劣勢主要表現在商品信息傳遞不及時、大數據運 營支撐缺失、未清晰準確把握客戶訴求、入駐的商品品類不清晰以上的幾大因素 導致“郵樂網”整體運營質效的低下，無法全方位地滿足消費者對品牌電商平臺 的需求。
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第三章 “郵樂網”品類管理問卷調查及實際訪談分析
3.1“郵樂網”品類管理的調研
3.1.1 “郵樂網”調研概況 本章是關于“郵樂網”品類管理過程中存在問題調研，調研內容主要包括了 問卷調查和訪談，問卷調查范圍選取SC地區“郵樂網”所在的市州的“郵樂網” 運營相關人員，本次調查選取了22 位領導序列人員，95位郵樂相關管理人員，83 位一線普通員工。問卷調查對象為SC地區“郵樂網”相關郵政員工。訪談對象主 要是SC地區“郵樂網”運營層面的負責人和業務操作崗相關人員。
3.1.2 問卷調查的設計與實施
研究品類管理相關知識和資料，結合“郵樂網”的發展實際，制定了品類管
理調查問卷，見附錄 1，問卷主要包括以下的三個版塊： 第一個版塊為“郵樂網”品類管理調研的相關說明，用于提醒有關的被調查 者怎樣清晰準確地對調查問卷進行填寫。
第二個版塊是對“郵樂網”運營過程中的品類定義、角色、評估、評分表等 涉及品類管理全流程是否存在問題以及其問題的嚴重性進行了設問，讓被問卷人 對問卷所列的所有問題進行個人打分，分值分別設置在 1-5分的區間內。在“郵樂 網”經營的劣勢板塊，越高的分數反映的是越嚴重的問題；在“郵樂網”經營的 優勢板塊，越高的分數反映的是吸引消費者的能力越強。
第三個版塊為被調研人員的相關基礎信息，要求準確地提供性別、年齡和最 高學歷等相關信息，為了更好了降低樣本的個體情況對問卷結果的影響。此次問 卷調查合計發放了線上“問卷星”問卷200份，回收率100%。之后還對SC地區 部分領導序列人員進行了訪問談話，相關內容見附錄2。
3.1.3 “郵樂網”調研訪談的開展
本次關于“郵樂網”的調研報告中，對SC地區部分領導序列人員進行了包括 面對面的交流和調研，目的是通過與關鍵人的針對性訪談更加深入解析“郵樂 網”品類管理存在的問題及問題產生的原因。詳見附錄 2。
3.2“郵樂網”品類管理的調研結果分析
3.2.1品類管理在電商平臺的作用
品類管理可以加強電子商務網站、寄遞物流的聯系，對提升商品的銷售量是 有很大的幫助的。
第一是為了更好地滿足消費者的購買需求，在電商平臺開展品類管理顯得至 關重要，結合商品的品類、重點產品進行分類，可以更好地吸引消費者的關注， 提升產品的銷售量。
第二是通過對品類管理工作的加強，可以使電商平臺商品推廣、補貨、下架 等相關操作變得更加方便和簡單，協助顧客在盡可能短的時間里可以找到自己最 需求的商品，對于提升銷量、拉升品牌的知名度有很大的幫助。由此可見，電商 平臺對于品類管理的需求在當今是強于傳統的超市的。
第三是品類管理工作的加強，可以讓網站商品展示的主次性、購物車頁面的 便捷性得到更好地發揮，對于提升客單價有很大的幫助作用，可以大幅度提升電 商平臺的盈利。
最四是通過對品類管理的強化，推動電商行業的改革創新工作，日趨白熱化 的市場競爭必將對企業的差異化、專業化經營提出更高的要求，可以產生最大化 的產品價值。
總而言之，品類管理的強化可以幫助電商平臺提升整體競爭力，在競爭中處 于不敗之地，與此同時還可以進一步多渠道地獲取客戶資源，提升客戶的忠誠度， 對長期高質量的經營有著至關重要的作用。
3.2.2“郵樂網”品類管理存在的主要問題
（1）品類定義、角色存在的問題 品類定義作為品類管理過程中最基礎的一步，如果定義上出現了偏差就會產 生一系列的連鎖反應，對品類管理的實施效果產生巨大的影響。對“郵樂網品類 是否滿足客戶的需求”問題反饋梳理出了相關的數據，結果如圖 3-1。在有效的 200 份調查問卷中，50.5%的調研對象與淘寶、京東相比，“郵樂網”商品種類能 否滿足消費者需求，也就是說從農產品這個品類運營情況來看，“郵樂網”在調 查人員中認可程度尚可。
（2）“郵樂網”現階段的品類定義，與目前的主流電商平臺有較大的差距。 諸如母嬰玩具板塊，奶粉/輔食作為暢銷產品，分類僅有嬰兒輔食，品類下僅有3 個單品進行選擇，但單獨在搜索欄進行搜索“嬰兒奶粉”時僅出現 7 款溫奶器產 品，無法滿足現階段一站式購物的需求。
由此結合圖 3-2，通過問卷反饋可以看出“郵樂網”品類定義、品類角色兩個 方面均存在問題，一方面是 73%的調查者認為所在區縣運營的郵樂商品，主推類 別不能滿足消費者熱衷的商品，平臺商品未做到最優的相關產品共同陳列，甚至 沒有某一類的品類，導致消費者需要花費更多的時間去尋找或到其他電商平臺進 行搜索。
第6題您所在的區縣運營的郵樂商品，主推類別是否是消費者熱衷的產品［單選選項 小計 比例否 146 二 73%是 54 ■ 27%本題有效填寫人次 200 圖 3-2 “郵樂網”農產品品類能否適銷對路分析表
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調查問卷結果顯示68.5%的被調查者覺得自己所在的區縣運營的郵樂商品沒 有設置完整的品類評估、品類評分表等品類管理的必要步驟。“郵樂網”品類評 估的使用和品類評分表的使用上均存在較大的缺失，如圖 3-3。
第7題您所崔的區縣運営的郵樂商品，：是否有品,類評估和評分表的品類管理步驟［單選題］
選項 小計 比例
否 137 68.5%
是 63 —— 31.5%
本題有效填寫人次 200
圖 3-3 品類評估和評分表的品類管理步驟分析表
（3）品類策略和品類戰術的失誤
“郵樂網”在品類策略的執行上存在著不小的漏洞。“郵樂網”采用成熟電 商所普遍采取的零售商導向，僅僅是依靠商品毛利率來劃分商品的品類角色。利 潤高的商品被定義為定價高的商品，但從實際運作的情況來看高定價或者高利潤 商品與客戶所需求的商品不能等同和混為一談。正是因為這個原因就出現了往往 最好的位置上放置著銷量差但利潤高的商品，此類商品長期呆滯且占據好的位置， 導致客戶流量越來越少。
3.2.3“郵樂網”品類管理存在的其他問題
（1） 業務操作方面
“郵樂網”品類管理的業務操作尤其是客戶操作方面存在明顯的不對等現 象，客戶在“郵樂網”平臺購買商品的過程中，因為很多因素，諸如需要下載APP、 下單公眾號頁面不完善、操作不簡便、退換貨問題繁瑣等售后問題，導致客戶學 習成本較高、出現錯誤的概率增加，容易導致客戶的流失。
（2） 供應商方面
“郵樂網”供應鏈分為內部郵政分銷商品供應商（一般為郵政集團公司選定 的自主運營的產品）、外部社會渠道的特約供應商，在與供應商合作的過程中，難
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免存在郵政公司為確保企業利潤提升的價格，外部渠道特約供應商為了自身的眼 前利益，相互影響和制約，使得實施品類管理的成本大幅度增加。如部分暢銷商 品的銷售上，供貨的不及時或不足量情況時有發生，導致不管是外部渠道供應商 還是郵政分銷供應都無法及時滿足消費者的商品購買需求。在產品的供應方面， “郵樂網”的后臺操作是由各產品運營的市州自行組織發貨和配送運行，在一定 程度上存在低效性和滯后性。
（3）組織協調方面
“郵樂網”在品類管理的專項建設投入、數據運營分析投入、供應鏈相關技 術成本投入上嚴重不足，與眾多的線上電商平臺在后臺支撐、數據分析和運營上 存在較大的差距，對品類管理實施效果的產生了很大的影響。
（4）技術支撐方面
“郵樂網”品類管理所必需的相關信息技術，目前還停留在整合資料的原始 階段，“郵樂網”運營的后臺在上海郵樂公司，提供技術支持和指導。實際運營 過程中，各省市、區縣均由農村電商管理人員進行兼任，各板塊缺乏數據分析和 針對性的技術指導，導致客戶參差不齊。
3.2.4“郵樂網”品類管理存在問題的原因分析
此次“郵樂網”品類管理問卷調查中，對SC地區“郵樂網”運營層面的負責 人和業務操作崗進行了訪談，通過“問卷星”問卷調查的形式和當面訪談的模式 分析出“郵樂網”品類管理產生的問題以及其形成的原因。
（1） 對用戶需求解讀不足
品類定義在“郵樂網”平臺的運用，目前所定義的品類產品從銷售的角度來 看，沒有潛在的大范圍的消費市場，但此類商品往往占據著“郵樂網”首頁的重 要頁面，反思其形成的原因是沒有細分客戶的需求，而是以 TOM 公司、郵政企業 自身的管理需要和目標計劃要求進行的品類定義，致使偏離了客戶的需求為中心， 而以企業目標計劃為導向。想要實現品類戰略中高效商品組合、定價、陳列、促 銷等目標，必須要制定以用戶需求為中心和導向的品類定義。
（2） 品類管理知識的缺乏 從平臺運營的角度來看，往往帶來高效益的商品一般是高利潤的商品，可以
極大地提升平臺運營的利潤，但不可否認的是高利潤的商品和消費者需求的商品 在很多方面存在根本性差異。這往往會導致好的頁面位置擺放的商品銷售不動或 銷量未達預期，如果再附議無效的商品組合，加之“郵樂網”流量明顯低于其他 平臺的現狀下來看，實現商品的銷售就變得難上加難了。“郵樂網”品類角色定
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位對于利潤的最大化進行了側重，未充分考慮市場的主題消費者的真實需求，不 了解用戶需求，沒有在品類上做出適銷對路的改變，高利潤的產品轉化不成銷量， 也帶不動平臺的利潤提升。
（3） 數據不精準，導致品類管理環節缺失
“郵樂網”在品類評估、品類評分表的缺失導致了流量較差，商品銷量與大 電商平臺存在差距，一方面是運營市州、區縣無法準確把握供應商和零售商共同 關心的指標，如銷售利潤增長情況、購買需求變化情況等；另一方面是因為各個 產品對應的供應商屬性和客戶流量不同，品類評分表的指標也不盡相同。滯后的 信息傳遞和數據不充分利用導致“郵樂網”品類策略缺乏相關依據，品類戰術實 施上，未取得預期效果。
（4） 供應商與“郵樂網”協調機制不暢
“郵樂網”的外部渠道供應商另一層身份是郵樂平臺和郵政傳統渠道的競爭 者，為了自身企業最大化利益，擺脫郵政公司線上線下渠道的控制，為自身所在 企業建立更加豐富多元的銷售渠道。“郵樂網”在這方面沒有立體的數據作為支 撐，導致外部渠道供應商按照自己的想法和企業經營決策，無法精準及時進行產 品供應。
（5） 組織能力和信息技術低下
“郵樂網”的組織能力和信息技術存在的問題，究其原因是郵樂公司一直沒 有針對各個省市的商品銷售品類、銷售額、利潤、用戶需求等數據支持和分析。
3.3 本章小結
本章通過對“郵樂網”的線上品類管理調查問卷和實地訪談調研，通過 200 份有效的線上調查問卷，提出“郵樂網”品類管理的缺陷主要存在于“郵樂網” 運營中的品類定義、品類角色、品類評估和品類評分表等方面，并通過逐一訪談 詳細梳理的形式得出了其他“郵樂網”存在的問題并詳細分析了問題產生的原 因。
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