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消費者參與農產品社區團購的意愿及行為研究
發布時間：2022-08-20 15:23
目錄
第 1 章 緒 論 1
1.1研究的背景及意義 1
1.1.1研究的背景 1
1.1.2研究目的 2
1.1.3研究意義 2
1.2國內外研究現狀 3
1.2.1國內研究現狀 3
1.2.2國外研究現狀 7
1.2.3研究現狀評述 8
1.3研究的主要內容與方法 9
1.3.1研究的主要內容與框架 9
1.3.2研究的方法 9
1.4技術路線圖 10
第 2 章 相關概念界定及理論基礎 12
2.1相關概念界定 12
2.1.1社區團購 12
2.1.2農產品 13
2.1.3農產品社區團購 13
2.2理論基礎 13
2.2.1整合的技術接受和使用理論 13
2.2.2感知風險 15
2.2.3使用情境理論 16
2.3本章小結 17
第 3 章 消費者參與農產品社區團購意愿及行為的模型構建 18
3.1研究假設 18
3.1.1績效期望與參與意愿的關系 19
3.1.2努力期望與參與意愿的關系 19
3.1.3社會影響與參與意愿的關系 20
3.1.4感知風險與參與意愿的關系 20
3.1.5參與意愿與參與行為的關系 21
3.1.6便利條件與參與行為的關系 21
3.1.7使用情境與績效期望和努力期望的關系 21
3.1.8年齡、性別、參與頻率、月均支配收入的調節作用.. 22
3.2概念模型提出 23
3.3本章小結 24
第 4 章 消費者參與農產品社區團購意愿及行為的實證研究 25
4.1調查設計和問卷設計 25
4.1.1調研對象選取 25
4.1.2調查方法 25
4.1.3問卷設計 25
4.2數據收集及描述性統計結果分析 28
4.3信度檢驗 29
VII
4.4效度檢驗 31
4.4.1探索性因子分析 31
4.4.2收斂效度 34
4.4.3區別效度 37
4.5結構方程模型 37
4.6調節作用檢驗 39
4.7研究結論 44
4.8本章小結 46
第 5 章 全文總結與展望 47
5.1全文總結 47
5.2管理啟示 47
5.3創新點 50
5.4研究不足 51
5.5未來展望 51
參考文獻 53
附 件 61
作者簡介 63
致 謝 64
VIII
第 1 章 緒 論
1.1研究的背景及意義
1.1.1研究的背景
2014 年，社區團購開始起步發展。2015 年，不斷成熟發展的移動支付、拼 團和微商為社區團購的進一步發展提供了便利條件，此時社區團購還沒有形成規 模，只是處于萌芽階段。2016 年在長沙市社區團購正式興起，即使商品品類受 到限制，主要依托QQ群和微信群進行推廣，開始涉足社區團購的企業還是逐漸 增多。2017 年，隨著小程序的興起，以及社區團購經過規模化和標準化發展， 首次將社區人群從線下組織到線上，完成集中和高效的轉化，小程序的廣泛應用 促進了社區團購行業的發展。2018 年，資本開始進入社區團購行業，30多家社 區團購平臺先后獲得融資，社區團購進入爆發期［1］。2019 年是社區團購行業的 轉折之年，社區團購行業的發展進入瓶頸期，行業內出現品牌并購潮，在經歷了 互聯網巨頭企業的投資以后，社區團購行業的發展在年底才逐漸回到正軌［2］。 2020 年，由于新型冠狀病毒引發的肺炎疫情嚴重影響了人們的日常生活，人們 開始發現使用社區團購可以很好的解決日常的購物問題，社區團購銷售的都是生 活必需品包括食物及日用品，極大滿足廣大居民的需要，社區團購簡單的運行模 式，可以快速的在各個小區復制，同時社區團購預售自提的無接觸配送方式，既 發揮配送成本低的優勢，又可以有效避免人們之間的接觸，社區團購行業迅猛發 展，如圖 1.1所示，互聯網平臺企業紛紛入局社區團購行業［3］。
圖 1.1 2020 年互聯網平臺企業入局社區團購行業的情況 ［3］
2020 年12 月11 日，人民日報發表關于社區團購的評論文章，引起全社會 廣泛解讀和議論［4］。12月 22日，國家市場監管總局和商務部聯合組織互聯網平 臺企業參加行政指導會議，會議的主題是規范社區團購秩序，參會企業包括阿里 巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴，會議對互聯網平臺企業提出要求，嚴 格規范社區團購經營行為［5］。社區團購再次引起廣泛的關注和熱議。
社區團購的出現，是對傳統電商模式的進一步補全。其主要產品為農產品類， 通過重構傳統供應鏈體系，采用以銷定采和落地即配的模式解決了生鮮農產品運 輸過程中易損耗、物流成本高的困境，同時發展團長為平臺拉新、維系用戶，組 建線下自提點達成高效的物流履約，成功拓展了低客單價的下沉市場，以此彌補 傳統電商的短板和痛點。社區團購平臺目前面對的問題是如何快速吸引更多消費 者參與。只有吸引到足夠多的忠誠消費者，才能在激烈的行業競爭中立于不敗之 地。然而目前在學界社區團購受到的關注卻較少。本文將選取消費者行為領域中 消費者參與意愿及行為的角度，對消費者參與農產品社區團購的意愿及行為的影 響因素進行研究，為政府有關部門的決策和農產品社區團購平臺的發展提供有價 值的參考。
1.1.2研究目的
本文采用定性研究和定量研究相結合的研究方法，對影響消費者參與農產品 社區團購意愿及行為的因素進行探究，建立消費者參與農產品社區團購意愿及行 為影響因素的模型，并驗證模型和假設，揭示各影響因素對消費者參與社區團購 意愿及行為的影響。總的來說，有以下三個研究目標：
（1）探究影響消費者參與農產品社區團購意愿及行為的因素。
（2）揭示影響因素對消費者參與農產品社區團購意愿及行為的作用路徑與 作用強度。
（3）為政府有關部門和農產品社區團購平臺促進社區團購行業發展提出管 理啟示。
1.1.3研究意義
（1）理論意義
社區團購發展的時間較短，通過對以往的理論文獻的梳理研究，可以發現， 目前階段，現有的理論文獻不僅少，還有一定的局限性。社區團購行業在現實社 會中發展的速度比社區團購的理論知識的更新速度快很多。本研究是在對國內外 的研究成果進行總結的基礎上，深入探索影響消費者參與農產品社區團購意愿及 行為的因素，豐富社區團購的理論研究。
（2）現實意義
本文對消費者參與農產品社區團購意愿及行為的影響因素進行研究，通過問 卷調查獲得樣本數據，檢驗出影響消費者參與農產品社區團購的決策因素，從而 為政府有關部門的決策和農產品社區團購平臺的發展提供管理啟示，增加農產品 社區團購的經濟效益和社會效益。
1.2國內外研究現狀
1.2.1國內研究現狀
2001年劉訓艷、楊家明等通過分析B2C電子商務模式開展過程中的一些問 題，尤其是物流配送問題，提出了社區型電子商務模式的概念和特點［6］。2003 年魏勇和徐金發對社區型電子商務的特點進行了補充，提出社區型電子商務應具 有以下六個特點，一是有效的資源整合，二是多元化的實現手段，三是明確的產 品和定位，四是快速的物流配送，五是保證質量和售后服務，六是福利性和經濟 性兼顧［7］。
2006 年郭愛芳和南存微對社區電子商務的文獻研究進行梳理得出，當時有 關社區電子商務的研究主要是研究運營模式，研究范圍也僅限于這種模式的參與 者［8］。
2006 年錢大可在分析團購優缺點的基礎上提出了網絡團購的模式［9］。2008 年他又對社區網絡團購的可行性進行了分析，同時建立了社區網絡團購的基本模 型設計［10］。2 0 1 0年楊瑞坤闡述了網絡社區的產生和形式，并研究了虛擬社區信 息傳播模式［11］。
劉克明、葉云霞等認為在互聯網經濟不斷發展的前提下，消費者會越來越深 刻地認識影響消費者使用電子商務意愿的各個因素，同時隨著監管機構的日趨完 善，以及物流系統網絡覆蓋面的大幅提升，以社區為基礎的團購新模式將會得到 快速發展［12］。
薛曉麗通過對比分析社區團購和國內網絡團購的優劣勢，提出了一種集社區 資源一體由政府引導的社區型網絡團購模式，這種社區型網絡團購模式具有集約 化、細分化、地域化、便捷化等特征。她認為網絡團購衍生出社區團購，社區團 購是指通過能夠提供商品整體供應鏈的平臺，由社區中的寶媽、商鋪經營者或者 物業人員等，以較低的價格為社區內的消費者提供商品的行為［13］。單聰認為組 織基于社區的網絡團購無論對于居民還是商家來說，都將是一個雙贏的局面［14］。
除此之外，如表 1.1所示，還有一部分以虛擬社區網絡團購為主題的研究。
表 1.1 關于虛擬社區團購的研究
時間 作者 研究內容
2011 年 何葉青 虛擬社區網絡團購的傳播特點和傳播模式［15］
2013 年 孫啟明、
姚啟昌等 虛擬社區團購的協同機制［16］
2014 年 段海燕 虛擬社區自發性團購下的信息傳播模式［17］
2014 年 張愛歡 外部變量對消費者使用虛擬社區網絡團購意向的作用機制［18］
2014 年 馮鑫 虛擬社區團購定價和決策機制［19］
2015 年 楊無際 在線評論對虛擬社區團購顧客轉換購買行為的影響作用［20］
2015 年 王偉 ［21］
虛擬社區自發團購用戶信息采納的影響因素［21］
目前針對社區團購的研究大多數都是從社區團購起源和發展、模式優劣勢分 析、發展現狀和發展前景幾個方面進行定性研究分析。2019 年，黃希針對社區 團購進行了多方面研究，提出社區團購未來發展趨勢是供應鏈專業化、線上線下 專業化和產品線專業化［22］。吳星認為社區團購的運營模式非常簡單，無店鋪的 模式不需要進行店鋪選址，而且沒有租金成本，團長的管理和培訓成本也不高， 因此該模式能夠進行迅速地規模化復制，使社區團購得到快速發展［23］。肖志堅 基于社區團購與微信小程序的發展關系，分析了社區團購目前發展的特點和面臨 的挑戰［24］。耿麗麗通過對生鮮社區團購創新模式進行分析，得出生鮮社區團購 模式仍然存在團長忠誠度不高、團長穩定性差、微信群難建易廢、生鮮品類品質 很難保證穩定、跨區域市場的供應鏈等問題［25］。胡麗麗分析了生鮮農產品社區 團購發展中面臨的問題和難點［26］。黃歷等結合疫情暴發的形勢對社區團購的發 展模式進行了研究［27］。陳佳對“后疫情時代”社區團購發展的現狀進行了分析［28］。 嚴峻和鄭少華等都認為社區團購是一種新零售模式，通過對該模式進行研究，分 析了該模式和目前運營中存在的問題，并提出未來的發展方向［29］［30］。耿爽爽等 從社區團購平臺的角度，對社區團購進行研究，也對其模式和運營存在的問題進 行了分析［31］。李偉等對社區團購在商業模式上的三個創新點進行了總結，一是
獲客較快，二是用戶粘性高，三是可迅速復制，與傳統模式相比，依托預售制的 銷售模式使得運營損耗較低。該模式還需從六個方面加強改進，一是團長管理機 制，二是提高選品能力，三是積極建設供應鏈，四是合理規劃物流配送路線，五 是自主建設信息系統，六是發揮數據價值［32］。
如表1.2所示，還有一部分研究分別從社區團購的商業模式、消費端、團長 端、采購端以及其他的方面進行了研究。
表 1.2 關于社區團購商業模式、消費端、團長端、采購端等方面的研究
作者 研究內容
社區團購的運作以社群為單位，社交屬性很強，挖掘社群用戶的需求能使用戶
林兮 消費體驗和用戶滿意度提高
汪寧 社區團購迎合了消費分級和下沉市場的需求［34］
社區團購是社群分享類的電商模式，用戶兼具消費者和宣傳者的角色，更利于
趙瑩 增加產品和平臺的曝光度，商家避免了平臺入駐費用和關鍵詞曝光等支出［35］
基于對社區團購的本質分析，認為社區團購的運營模式未涉及到技術層面的創
王曉芳 新，只是對銷售渠道的創新［36］
社區團購在規模化擴張中，通常采用擴區擴品的方法，對于社區團購公司多品
張薇 類管理能力、團長管理能力、供應鏈深耕能力都提出了較大的挑戰［1］
彭成京 社區團購爆發式增長的條件［37］
辛曉海 對社區團購運營模式進行了 SWOT分析［38］
社區居民自身、團購產品、網站和加盟商監管以及物流配送等因素影響社區團
鄭威 購平臺消費者使用意愿［39］
譚慧林等 消費者選擇社區團購的動機［40］
孟祥影 在參與社區團購過程中，影響消費者信任與分享的因素［41］
從消費者評論數據、農村用戶對生鮮產品的需求動機、用戶滿意度和用戶特征
李勇等 四個方面對農村用戶期待社區團購平臺的情況進行分析［42］
李琪等 證明了信任、關系承諾和滿意度顯著影響社區團購的參與意愿［43］
續表 1.2 關于社區團購商業模式、消費端、團長端、采購端等方面的研究
尹瑤玲 感知有用、個人創新、口碑和信任等因素都直接正向影響消費者使用社區團購 的意愿，感知愉悅、口碑和主觀規范可以通過信任間接正向影響消費者使用社 區團購的意愿，感知易用、感知愉悅和主觀規范可以通過其他中介路徑影響消 費者使用社區團購的意愿[44]
王桂琦 信息質量因素、系統質量因素、服務質量因素、團購產品因素等均對社區團購 平臺的消費者使用意愿具有顯著正向影響；消費者個人因素中的性別、職業、 年齡等因素對平臺的使用意愿也具有一定影響[45]
高亞娟等 開發社區團購APP平臺的重要性[46]
魏藝聰等 應建立社區團購團長信用評級模型和建立顧客細分模型[47]
劉天雨 倉庫選址等主要因素對在時間窗口制約下社區團購生鮮配送的影響[48]
易海燕等 可以通過選址策略降低社區團購企業的運營成本[49]
武小旭等 在社區團購供應鏈的前端加入了買手角色，優化采購人員，讓優秀的買手擔任
采購員，從而優化供應鏈，使供應鏈的效率提高[50]
彭碧婷 從產品與服務角度、優化供應鏈角度、引進智能柜緩解物流末端壓力和吸引并
穩定客戶群等方面對社區團購進行了理論分析[51]
劉春雄 調查發現社區團購現在已經從省會城市、地市，延伸到一些縣級市場，而且社
區團購已經通過社群的方式把零售店和社區的消費者連接起來[52]
于海波 社區團購中微信商戶平臺資金提現及收費標準和社區團購運營中存在的財務問
[53]
題
李倩舒 結合社區團購現狀，提出以戰略升級轉型為中心，以提供多樣化內容為關鍵， 以品質管控為根本，以平臺、門店建設為支撐，以維護用戶為基礎的可持續化 經營模式[54]
時開萍等 通過建立新冠疫情對社區團購新零售的影響因素分析模型，研究分析國家政策、
供應鏈的采購端、團長端、消費端四個影響因素對社區團購的影響[55]
沈皓月 關于傭金，商品價格，供求關系函數以及消費者行為等方面的社區團購經濟模 型的均衡問題[56]
王艷 提出農產品電子商務已經成為帶動農村經濟發展的重要組成部分，農產品社區
團購模式將會是一種全新的農產品電子商務模式[57]
社區團購與生鮮電商和傳統生鮮銷售模式的比較：馮曉霞認為生鮮的高毛利、 單價低、需求頻次高的特性是社區團購平臺選擇將生鮮作為切入口的主要原因。 社區團購使新零售業態下的生鮮電商獲客成本比以前更低，流量比以前更多［58］。 數據顯示，超過 40%的受訪用戶在社區團購平臺購買的主要是水果生鮮、糧油調 味及零食飲料等品類的商品，其中水果生鮮占比達 48.9%，比例最高。由此可見 社區團購的主戰場是水果生鮮。數據顯示，偶爾在社區團購平臺進行消費的用戶 占比34.4%，消費頻次達每天一次的用戶占比10.7%，單次消費金額在50元-300 元之間的用戶超過70%，其中單次消費金額在50-100元之間的用戶占比35.1%， 單次消費金額在100-300元之間的用戶占比36.4%，基本符合消費者日常消費的 特點［2］。
洪濤認為生鮮農產品社區團購具有四個優勢：一是生鮮損耗高的問題得到了 解決，經營的商品線變得更寬；二是生鮮農產品電商中的履約成本問題得到了解 決；三是農產品品質得到保證，用戶體驗逐漸提高；四是存在流量紅利，可以用 較低的成本高效地獲得用戶［59］。
于海波認為社區團購和生鮮電商的主要區別有五個：一是需求量不同，社區 團購屬于大規模集采，需求量較大，而生鮮電商一般是零售，需求量較小。二是 采購來源不同，社區團購的農產品直接與養殖戶或者種植戶采購，生鮮電商則需 要進行集中采購，社區團購的農產品采購價格比生鮮電商低。三是消費者不同， 社區團購的對象是社區內的全體居民，生鮮電商的對象則是青年白領消費者，社 區團購的消費者比生鮮電商多。四是產品新鮮度不同，社區團購的農產品是從養 殖戶或者種植戶手中直接取得，社區團購的農產品新鮮度比生鮮電商高。五是產 品定價不同，與生鮮電商相比，社區團購農產品損耗小，定價相比更低［60］。
1.2.2國外研究現狀
目前社區團購這種新的商業模式在國外沒有成功案例，關于社區團購的研究 很少，經過梳理發現與社區團購相關的研究，例如社交關系對消費者行為影響。 Jing等的研究表明了銷售商幫助消費者社交能夠提高獲利的可能性［曲。Cheng 等發現，大眾傳媒、人際關系正向影響消費者參與網絡購買的意愿血］。Kuo和 Feng指出了社群互動對消費者的感知價值有影響血］。Pelaez和Yu等通過實證 研究表明了消費者自身的社交能力正向影響消費者的購買期望血］。Leal和 Hor-Meyll等發現社群互動對消費者的購買意向和行為有影響血】。Hsu等研究發 現，如果消費者之間存在社交信任，會提高其網絡團購的購買意向［66］。
研究還發現國外關于生鮮農產品網購模式和網購意愿影響因素的研究開展 得較早，Lin和Lu通過研究得出，網站系統質量通過感知易用性顯著影響網購 意愿［67］。Miyazaki和Fernandez的研究證明消費者對網絡購物的安全和風險感 知影響消費者的網購意愿［68］。Leroux等研究指出農產品自身的特殊性能夠適應 農產品電子商務的發展［69］。Baourakis等在研究農產品電子商務時發現，農產 品的價格、購買的便捷性以及農產品的促銷活動等是促進消費者參與農產品電子 商務的關鍵因素［70］。Briz等在研究農產品生鮮市場的過程中，發現消費者與生 鮮電商的信任機制是影響消費者參與的決定性因素，雙方的信任機制可以通過加 強監管部門執法力度和規范市場正常化運作來建立［71］。Kim和Lim通過實證研 究證明，網站的穩定性、觀賞性、產品信息的詳細描述以及網絡速度都會影響消 費者網購生鮮農產品的意愿［72］。Hughes等研究發現，消費者對生鮮農產品的質 量要求不會因為網上平臺提供便利而降低［73］。
國外對于社區團購的研究很少，關于社交關系對消費者行為影響的研究，進 一步為社區團購依托社交關系進行發展提供理論支持，同時國外關于網絡購買生 鮮農產品的模式和生鮮農產品網購意愿影響因素的研究為消費者參與農產品社 區團購意愿及行為影響因素的研究提供了進行深入研究的角度。
1.2.3研究現狀評述
通過研究國內外眾多文獻資料和理論發現，關于社區團購的研究有以下兩個 問題。
（1） 在社區團購活動中討論消費者意愿及行為的研究較少見。
社區團購出現的時間比較晚，目前來說，依舊是一個嶄新的研究方向，因此 與社區團購相關的研究資料不是很多，國外關于社區團購的相關文獻極少，國內 關于社區團購的研究主要集中在最近兩年，而且多數是討論其商業模式。針對社 區團購中消費者參與意愿及行為的研究很少。
（2） 社區團購方面的實證研究較少見。
從相關的文獻研究可以發現，對于社區團購的研究，大多數是從定性分析的 角度進行的，學者通過大量的篇幅對社區團購模式的概念進行描述，通過構建概 念模型進行定量分析和實證研究的文獻很少，對社區團購行業的實際發展缺乏指 導意義。
1.3研究的主要內容與方法
1.3.1研究的主要內容與框架
農產品社區團購是一種新興的生鮮電商模式，為疫情防控期間消費者生活保 障問題提供了有效的解決方案。本文主要的研究方向是分析消費者參與農產品社 區團購意愿及行為的影響因素。根據研究結果為政府相關部門和農產品社區團購 平臺提供發展農產品社區團購的管理啟示，促進消費者參與農產品社區團購。
本文分為五個章節：
第一章 緒論。本章介紹了選題背景。通過對國內外文獻的梳理，提出了本 文的研究問題。闡述了研究過程中采用實證研究的方式以及數據處理和分析的方 法，說明了本文的研究意義、內容和框架。
第二章 概念界定及理論基礎。本章對本文中涉及到的社區團購、農產品、 農產品社區團購等概念進行了梳理，為本文中應用這些概念的范圍進行了界定。 本文以整合的技術接受和使用理論（UTAUT）為基礎，結合社區團購的特點，引 入感知風險與使用情境理論研究消費者參與農產品社區團購意愿及行為的影響 因素。
第三章 消費者參與農產品社區團購意愿及行為的模型構建。本章根據第二 章列舉的相關理論和農產品社區團購的實際發展情況，構建研究模型并提出研究 假設。
第四章 消費者參與農產品社區團購意愿及行為的實證研究。本章首先結合 國內外研究的成熟量表，設計調查問卷，對通過調查問卷所獲得的數據進行描述 性分析，再對有效樣本數據進行信度和效度的檢驗，然后通過結構方程分析模型， 最后分析調節變量的調節效應。根據分析數據，整理研究結果，總結研究結論。
第五章 全文總結與展望。總結全文，并對政府相關部門及農產品社區團購 平臺提出管理啟示。闡述文章的創新點與研究不足，對后續研究進行展望。
1.3.2研究的方法
本文采用定性研究和定量研究相結合的方法進行研究。定性研究主要是通過 梳理文獻進行研究，定量研究主要是利用數據分析的方法來揭示變量與變量之間 的關系。具體研究方法如下：
（1）文獻研究法
通過查閱圖書、文獻以及網絡數據庫文獻檢索的方式，閱讀、歸納、整理關 于社區團購和消費者參與意愿及行為的國內外現有文獻及相關理論，總結出本文 的研究范圍，并根據文獻界定相關變量的概念，設計量表，提出假設，建立模型。
（2） 問卷調查法
本研究的調查問卷是依據國內外成熟的量表設計和消費者的訪談內容確定 的，通過對調研對象進行問卷的發放和回收，得到樣本數據，通過結構方程分析 模型，驗證研究假設。
（3） 統計分析法 本文的數據分析采用結構方程模型等方法。對有效樣本數據分別使用
SPSS24.0 軟件和 AMOS23.0 軟件來進行信度檢驗、效度檢驗、結構方程模型分析 和調節變量的調節作用檢驗，最終得出研究結論。
1.4技術路線圖
消費者參與農產品社區團購意愿及行為的研究技術路線如圖1.2所示。首先， 討論本研究的研究背景，并提出研究方向；然后，搜集與研究方向相關的文獻和 理論，并進行閱讀、歸納和整理；其次，提出研究假設，構建研究模型；再次， 設計問卷，通過小樣本測試與小樣本數據的信度效度檢驗確定最終調查問卷并發 放，對收回的問卷進行篩選和預處理，使用數據分析軟件對有效樣本數據進行描 述性統計分析和信度效度檢驗，建立結構方程模型，檢驗模型擬合程度，并根據 研究需要修正模型，檢驗假設，再對調節變量的調節作用進行假設檢驗，最后， 得出最終的研究結論并據此提出管理啟示。圖 1.2 技術路線圖第 2 章 相關概念界定及理論基礎
2.1相關概念界定
2.1.1社區團購
黃希認為社區團購模式是基于線下真實的小區，以社區團長為分發節點，通 過手機平臺工具進行開團預售，把同一小區人群需求集單，通過支付后，再統一 發貨到社區自提點，統一自提的一種購物方式［22］。
佟志強認為社區團購是一種寄居于微信生態下的電商渠道［74］。汪寧認為社 區團購提高顧客轉化率和降低獲客成本的方法是利用了社交用戶流量和地域社 群流量［34］。任小東也認為社區團購是基于數字技術和社區KOL （關鍵意見領袖） 驅動的社交性新零售模式［75］。
吳星認為社區團購是基于人際關系鏈，以居民生活的社區作為節點，將線下 真實社區圈子引到線上微信群，從而進行銷售的一種社交型零售方式［23］。陸洋 認為社區團購既有社交電商的基因，又具備新零售線上線下融合的屬性［76］。
綜上所述本文中的社區團購，指的是以居民居住的社區為中心，以社區團長
（通常由商鋪經營者、寶媽、物業工作人員等擔任）為分發節點，以微信群、小 程序、APP等作為工具推廣社區團購平臺，消費者在社區團購平臺上購買生鮮農 產品、日用品等商品的新型購物模式。從用戶端看，社區團購的業務流程是用戶 在微信群、小程序、APP中挑選商品，選擇自提點，然后在購物車中提交訂單并 支付，等到第二天商品到達后，到團長處自提即可，如圖2.1所示。對用戶而言， 這是社群預售和次日門店自提的零售模式；對社區團購平臺來說，這是以銷定采 的高效模型，減少的損耗可以讓利給消費者。
圖 2.1 社區團購流程圖
2.1.2農產品
晏夢認為生鮮農產品主要是指通過人工種植或養殖而成，供人們食用的原始 或初加工農產品，如水果、蔬菜、畜禽肉類等，具有對自然環境依賴性高、時效 性強、不耐儲存的特點。生鮮農產品分為初級生鮮農產品，冷凍冷藏生鮮農產品 和加工生鮮農產品三大類［77］。
本文中的農產品指的是生鮮農產品，是指沒有經過后期刻意加工的農產品， 來源主要是通過種植或者養殖，種類主要有瓜果蔬菜、家畜、奶制品等。生鮮農 產品是居民在生活中不可缺少的重要消費品。目前社區團購上的農產品主要是瓜 果蔬菜、肉、蛋、奶等。
2.1.3農產品社區團購
農產品社區團購是以農產品為主要商品的社區團購，是一種農產品的新零售 模式，即消費者在社區團購平臺上挑選農產品，選擇自提點，再提交訂單并完成 支付，社區團購平臺根據消費者的訂單進行集中采購，并在第二天組織配送到自 提點，等到農產品到達后，消費者可以隨時到團長處自提。相較于社區團購平臺 的其他商品，農產品一直是社區團購平臺的主要商品，銷售占比將近 50%［2］。農 產品社區團購以銷定采的高效模型，不僅讓利消費者，還通過對傳統供應鏈體系 的重構，解決了農產品運輸過程中易損耗、物流成本高的困境，讓優質的農產品 有機會從田間地頭走向城市家庭的餐桌，有效解決了農產品上行問題，為農產品 在全國各地的市場拓寬了新銷路。
2.2理論基礎
2.2.1整合的技術接受和使用理論
1980年Ajzen和Fishbein共同提出理性行為理論(TRA)。理性行為理論 (TRA)成立基于以下假設：第一，人是理性的，對于所獲得的信息處理時要符 合整體觀和系統觀。第二，人的行為是完全受到自我意識支配的。第三，人不會 受到無意識的誘因或力量改變社會行為。TRA模型中，感知的有用性和感知的易 用性決定人的行為態度。感知的有用性是指個人感知一套信息技術系統對于其工 作績效所能帶來提升的程度；感知的易用性是指對于個人而言一套系統的容易使 用程度。外部變量也對人的行為態度產生了影響。同時感知的易用性直接影響感 知的有用性［78］。
1989年Davis提出技術接受模型(TAM)［79］°TAM模型源于理性行為理論(TRA)， 并結合了期望理論模型、自我效能理論等相關理論中的內容。在TAM模型中去除 了 TRA模型中的主觀規范。
為了提高信息技術與信息系統采納行為方面的解釋力，Venkatesh等人在技 術接受模型基礎上，融合了任務技術適配模型（TTF）、創新擴散理論（IDT）、 理性行為理論（TRA）、規劃行為理論（TPB）、動機模型（MM）、復合的TAM 與TPB模型（C-TAM-TPB）、PC利用模型（MPCU）、社會認知理論（SCT）共8 個理論模型中的變量，提出整合的技術接受和使用理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology， UTAUT）。如圖 2.1 所示。性別 年齡 經驗 自愿使用
圖2.2整合的技術接受和使用理論（UTAUT）
UTAUT模型整合8個模型中的論點為四個核心因素（Core Determinant）:
“績效期望”（Performance Expectancy, PE）、“努力期望”（Effort Expectancy，
EE）、“社會影響"（Social Influence， SI）和“便利條件"（Fac ilitat ing Conditions，FC），以及四個調節變量：性別（Gender）、年齡（Age）、經驗
（Experience）和自愿使用（Voluntariness of Use），相關的因素以及解釋： 績效期望指個人感知到對于一套信息系統所帶來的效益的提升或者績效的改善 程度；努力期望指個人感知到對于學習使用一套信息技術系統要付出努力的程度； 社會影響指個人對于一套信息技術系統的使用受到外在社會的影響程度；便利條 件指個人對一套信息技術系統的使用所感受到相關組織在技術、設備等方面的支 持程度［80］。
根據UTAUT模型，績效期望、努力期望和社會影響影響使用意愿，便利條件 和使用意愿影響使用行為。性別、年齡、經驗和自愿使用四個調節變量在一定程 度上影響用戶的使用意愿和使用行為oUTAUT模型經過Venkatesh等學者的驗證, 與其他模型相比，其解釋力更強。UTAUT模型的使用較為廣泛，學者們在進行各 種信息技術系統的使用意愿及行為的研究中經常使用UTAUT模型。如：郭文文在 對微博用戶使用行為影響因素進行研究時使用了 UTAUT模型［81］； LI KY0UNG在 對移動旅游APP用戶接受行為進行研究時使用了 UTAUT模型［82］；明均仁等在對 移動圖書館用戶行為模型進行研究時使用了 UTAUT模型［83］；黃國青等對共享單 車使用意愿進行研究時使用了 UTAUT模型［84］；劉鼎對農產品眾包物流接包方參 與意愿及行為進行研究時使用了 UTAUT模型［85］等。
本文將基于UTAUT模型進行消費者對農產品社區團購參與意愿(Intention of Participate，IP)及參與行為(Participate Behavior， PB)的研究。
2.2.2感知風險
1960年,Bauer從心理學延伸出感知風險(Perceived Risk，PR)的概念， 后來逐漸被其他學科的領域使用。Bauer通過研究消費者購買行為發現，購買行 為的后果并不是總能令消費者滿意，也有可能發生讓消費者感到不高興的購買后 果，而消費者無法準確判斷會出現哪種情況，這種人在行為開始前感知該行為可 能導致不良后果的不確定性稱為感知風險o 1967年Cox基于Bauer的研究對 感知風險的概念進行了進一步研究，將感知風險的概念具體化。通過繼續研究消 費者的購買行為，Cox認為感知風險源于消費者的預期是否能達到，這分為事前 和事后兩種情況：一種是購買的產品本身質量不佳，性能不好等，這是事前消費 者不確定其購買行為是否能達到其購買目標，這種感知風險是指人們在行為發生 前對于不良結果發生概率的預估；另一種是所購買的產品可能引起的各種損失， 如工作效率的降低，糟糕的社會影響，事故等，這是事后的購買結果沒有達到預 期目的，這種感知風險是指人對其不良后果嚴重程度的感知［87］。Cunningham補 充了感知風險的概念，確定感知風險的兩大要素：第一是人對行為可能導致不良 后果的預估，即不確定性；第二是這種不良結果的嚴重程度，即后果［88］。關于 感知風險的維度，學者們提出了各自的看法。Cox首先提出行為所產生的后果可 能造成財務或者心理的風險。Woodside等基于Cunningham的理論認為感知風險 涉及到三個維度：一是經濟感知風險；二是社會感知風險；三是功能感知風險 。 Jacoby 等經過實證研究，認為感知風險由5 個維度組成：財務風險、社會風險、 心理風險、功能風險、身體風險等［90］； Peter和Tarpey基于Jacoby等人的研 究又加入了時間風險［91］。Featherman等提出對于互聯網等電子服務，感知風險 的維度除了 Jacoby等提出的5個維度外，還應包括隱私風險［92］。各個維度的影 響各不相同，隱私風險、財務風險、身體風險的影響較大。
學者們基于自身研究內容，提出了感知風險的不同維度。對于不同境況下的 對象，涉及到感知風險的維度也不相同，需要根據實際情況從多維度來衡量研究 對象的感知風險。
從農產品社區團購的整個參與過程和訪談內容兩方面考慮，最有可能感知的 風險為功能風險，時間風險，隱私風險和身體風險。功能風險是指農產品與描述 不相符或者平臺服務未能達到預期效果的可能性；時間風險是指農產品不能在預 期時間內送達的可能性；隱私風險是指由于參與農產品社區團購造成個人信息泄 露的可能性；身體風險是指參與農產品社區團購或者社區團購的農產品對個人身 體造成傷害的可能性。
在研究消費者的意愿及行為時，感知風險的使用較多：井淼等研究中國本土 消費者通過互聯網購物所感知風險的維度時，得出中國本土消費者通過互聯網購 物所感知的風險包括財務風險、功能風險、時間風險、社會風險、身體風險、心 理風險、隱私風險和服務風險［93］。鄭磊對用戶采納手機社交軟件微信的影響因 素進行研究時引入了感知風險，分析了感知風險對采納行為的影響［94］。林玉川 研究國內用戶對打車軟件的使用意向的影響因素時同樣引入了感知風險，分析了 感知風險對打車軟件使用意愿的影響［95］。
2.2.3使用情境理論
1975年Belk研究了購買活動中的特定環境，認為情境的概念是在購買活動 進行時消費者所處的一系列短暫的特定環境的綜合，情境會影響購買決策，并提 出情境是個體在購買活動中特定時間、位置、需求等因素的綜合，具體可分為五 大類，即物理環境、時間視角、社會環境、先前狀態、工作定義［96］。
Belk的研究結果，得到學界的廣泛認可和接納，情境因素被大量用于消費 者行為的研究中。隨著計算機和信息技術的發展，線上購物逐漸改變了消費者的 購買環境和購買方式，越來越多的學者開始關注線上消費活動中的使用情境對消 費者購買行為的影響。Kim等研究了移動互聯網中的具體情境，認為用戶在使用 移動互聯網時自身狀態或外部環境的綜合為使用情境（Use Con tex t, UC）,他 將使用情境分為兩類：一是個體情境因素，即使用移動互聯網過程中，與用戶自 身有關的情境因素，具體表現為個體內在情境（如自身情緒）和個體外在情境（如 身體姿勢與狀態）；二是環境情境因素，即使用移動互聯網過程中的外在環境因 素，具體表現為物理情境（如使用移動互聯網時的地點、天氣狀況）和社會情境 （如使用移動互聯網時的人群環境及實時互動）［97］。
本文是對消費者參與農產品社區團購意愿及行為的影響因素進行研究，因此， 本文中使用情境的定義為消費者在參與農產品社區團購時自身狀態或外部環境 的綜合。
2.3本章小結
本章對研究所涉及的概念進行了界定，同時列舉了研究涉及的相關理論，為 下一步構建消費者參與農產品社區團購的意愿及行為的模型打下基礎。
第 3 章 消費者參與農產品社區團購意愿及行為的模型構建
3.1研究假設
為了了解消費者參與農產品社區團購意愿及行為的影響因素，對參與農產 品社區團購的消費者進行了訪談。訪談的主要內容包括注冊成為一名社區團購用 戶的方法、從社區團購平臺挑選農產品到提貨完成其中每個環節的操作流程、吸 引消費者參與農產品社區團購的原因、可能會引起消費者擔憂和不滿的情況、消 費者的親戚朋友對其參與農產品社區團購的看法與影響、農產品社區團購平臺的 規則和參與所需的條件、消費者選擇參與農產品社區團購的使用情境等。從訪談 所獲得的信息來看，影響消費者參與農產品社區團購意愿最主要因素是獲得預期 的回報。對農產品社區團購參與難易度的感知和社會環境都對消費者的參與意愿 有一定的影響。消費者感受到了多方面的風險，會對消費者的參與意愿有負面影 響，其中功能風險、時間風險、隱私風險和身體風險的影響較為明顯。消費者還 反饋了參與農產品社區團購的意愿會受時間、地點、周圍環境和條件等使用情境 的影響。
本文以整合的技術接受和使用理論（UTAUT）為基礎對參與意愿及行為的影 響因素進行研究。對模型中績效期望、努力期望、社會影響以及便利條件四個影 響因素均作為變量予以保留。
根據研究對象不同的背景和特性，較多學者通過研究證實在UTAUT模型中引 入新的變量可以提高模型的解釋力。其中，已有學者將感知風險和使用情境這兩 個新變量根據自己的研究需要引入到UTAUT模型中。由于研究對象，所在背景和 研究角度的不同，學者選擇感知風險或者使用情境的維度也不相同。
武學斐研究用戶接受移動互聯網的關鍵影響因素時，在UTAUT模型中引入感 知風險作為新變量。作者認為用戶使用互聯網時涉及功能風險、心理風險、財務 風險、時間風險、社會風險［98］。
黃國青等在研究用戶對共享單車使用意愿時，在UTAUT模型中引入感知風險 作為新變量。作者認為對于共享單車使用者涉及財務風險、隱私風險和性能風險 等［84］。
郭捷等在研究眾包物流大眾參與行為的影響因素時，在UTAUT模型中引入感 知風險作為新變量。作者認為研究對象涉及財務風險［99］。
董婷在研究移動支付用戶持續使用意愿時，在UTAUT模型中引入使用情境作 為新變量［100］。
晏夢在研究生鮮農產品網購行為時，在UTAUT模型中引入使用情境作為新變 量［77］。
考慮到農產品社區團購過程中的存在功能風險，時間風險，隱私風險和身體 風險等諸多風險并且消費者會受到使用情境影響的事實，所以在UTAUT模型中引 入感知風險和使用情境作為影響參與意愿及行為的新變量。
3.1.1績效期望與參與意愿的關系
UTAUT模型中的績效期望與TAM模型的感知的有用性、MM模型的外在激勵、 MPCU模型的工作適應性、IDT模型的相對優勢、SCT模型的結果預期五個變量有 關聯［80］［101］。當人們認為可以通過使用該信息技術系統提升自己的工作績效， 從而提高收入時，就會對該信息技術系統產生更多的使用意愿。人們的績效預期 越強烈，對使用該信息技術系統意愿的正面影響就越多，反之亦然。
Davis、Venkatesh 等人指出個體關于創新的績效期望對使用意愿有正向影 響。在消費者行為研究領域，大量的研究表明，消費者對新事物的績效期望越高， 對新事物的使用意愿就越強烈［79］ ［80］ o Matti Mantymaki和Jari Salo基于UTAUT 模型對虛擬社區團購的用戶數據進行研究，結果表明消費者對虛擬社區團購的績 效期望會對其團購意向有直接正向影響口⑹。譚春輝等基于UTAUT模型對消費者 網購的影響因素進行分析，證實績效期望正向影響消費者網購意愿［103］。
在本文的研究背景下，績效期望是指消費者感知到農產品社區團購對農產品 購買效果的提升程度。農產品社區團購為消費者帶來的時間高效、便捷實惠、品 類豐富的感受越深，消費者選擇參與農產品社區團購的意愿就越強烈。故本研究 提出以下假設：
H1：績效期望對消費者農產品社區團購的參與意愿有顯著正向影響。
3.1.2努力期望與參與意愿的關系
UTAUT模型中的努力期望與TAM模型的感知的有用性、MPCU模型的復雜性、 IDT模型的易用性三個變量有關聯［80］［101］。當人們感覺到學習使用該信息技術 系統很容易，就減少抵觸情緒產生，提高對該信息技術系統的使用意愿。人們的 努力期望越強烈，對使用該信息技術系統意愿的正面影響就越多，反之亦然。
Venkatesh等人在研究UTAUT模型時指出個體關于創新的努力期望正向影響 使用意愿［80］。Park和Yang等在基于UTAUT模型研究中國用戶移動技術的使用 意愿時，驗證了努力期望正向影響使用意向［104］。張潔基于UTAUT模型改進了農 產品網購的概念模型，研究證實努力期望對農產品網購意向有正向作用［105］。
在本文的研究背景下，努力期望是指消費者感知到的完成農產品社區團購操 作的容易程度。消費者感覺農產品社區團購的操作過程越容易、購買流程越簡單， 就越愿意參與農產品社區團購，即消費者的努力期望越高，其參與意愿越強烈。 故本研究提出以下假設：
H2：努力期望對消費者農產品社區團購的參與意愿有顯著正向影響。
3.1.3社會影響與參與意愿的關系
UTAUT模型中的社會影響與TAM模型的主觀規范、IDT模型的映象和MPCU 模型的社會因素三個變量有關聯［80］［101］。當個人所處環境中的他人都在使用該 信息技術系統時，一方面自身會感受到群體一致性的壓力或者融入其中的動力， 另一方面會感受到他人對自己使用該信息技術系統的要求或者期待。他人對使用 該信息技術系統的影響是正面的，就會提高個人對該信息技術系統的使用意愿。 社會影響越強烈，對使用該信息技術系統意愿的正面影響就越多，反之亦然。
Yang 基于 UTAUT 模型對美國移動購物服務進行研究時，得出社會影響對移 動購物使用意向起關鍵作用［106］。牛更楓等以 320名大學生為研究對象，通過進 行在線評論質量、在線評論數量與網購意向關系的實驗研究，得出在線評論質量 與數量均對網購意向有正向影響［107］。
在本文的研究背景下，社會影響是指消費者感知到參與農產品社區團購會受 到所處環境中他人的影響。本文中的社會影響既包括來自消費者親戚、朋友、同 事等有關群體的影響，也包括來自網絡上的宣傳、在線購買評論等網絡環境的影 響。故本研究提出以下假設：
H3：社會影響對消費者農產品社區團購的參與意愿有顯著正向影響。
3.1.4感知風險與參與意愿的關系
武學斐在研究用戶接受移動互聯網的關鍵影響因素時，在UTAUT模型中引入 感知風險作為新變量，最后得出感知風險負向影響用戶接受移動互聯網［98］。黃 國青等對用戶使用共享單車的意愿進行研究時，在UTAUT模型中引入感知風險作 為新變量，結果表明感知風險負向影響用戶使用共享單車的意愿［84］。郭捷等對 眾包物流大眾參與行為的影響因素進行研究時，在UTAUT模型中引入感知風險作 為新變量，得出感知風險負向影響參與行為［99］。
在本文的研究背景下，感知風險是指消費者對農產品社區團購過程中可能遭 遇的潛在損失的主觀預判與心理預期。對于參與意愿而言，農產品社區團購中的 不確定性均屬于感知風險。消費者感知到參與農產品社區團購整個過程中的風險 越強，那么對參與農產品社區團購的意愿影響越負面。故本研究提出以下假設：
H4：感知風險對消費者農產品社區團購的參與意愿有顯著負向影響。
3.1.5參與意愿與參與行為的關系
UTAUT 模型中的使用意愿是指個人在某個時期或者某種情況下開始或者持 續使用該信息技術系統的主觀可能性。
在本文的研究背景下，參與意愿是指消費者在某個時期或者某種情況下愿意 參與農產品社區團購的主觀可能性。對于農產品社區團購，消費者所具有的參與 意愿越強，那么對參與農產品社區團購的行為影響越正面。故本研究提出以下假 設：
H5：參與意愿對消費者農產品社區團購的參與行為有顯著正向影響。
3.1.6便利條件與參與行為的關系
UTAUT模型中的便利條件與TRA模型的感知行為控制、MPCU模型的促成條件、 IDT 模型的兼容性三個變量有關聯［80］［101］。當個人具有使用該信息技術系統相 關的知識、資源或者組織支持時，會有利于將自身意愿轉變為行動。便利條件越 多，越是促進個人意愿轉變為行動，反之亦然。
聶雯卿基于 UTAUT 模型對共享單車使用意愿和行為的影響因素進行研究時， 得出便利條件對共享單車使用行為有正向影響［108］。俞守華等基于UTAUT模型分 析農業電子商務用戶使用行為時，得出便利條件正向影響農業電子商務用戶使用 行為［109］。
在本文的研究背景下，便利條件是指消費者參與農產品社區團購時自身所具 有的或者可以從他人或組織獲得的知識、資源、設備的充足程度。消費者感知參 與農產品社區團購時具有的或者可以從他人或組織獲得的知識、資源、技術、設 備等越充足，則越是可能將農產品社區團購的參與意愿轉變為參與行為。故本研 究提出以下假設：
H6：便利條件對消費者農產品社區團購的參與行為有顯著正向影響。
3.1.7使用情境與績效期望和努力期望的關系
董婷在研究移動支付用戶持續使用意愿時，在UTAUT模型中引入使用情境作
為新變量，發現使用情境正向影響績效期望和努力期望［100］。黃國青等對用戶使 用共享單車的意愿進行研究時，在UTAUT模型中引入使用情境作為新變量，發現 使用情境正向影響使用共享單車的績效期望和努力期望［84］。
在本文的研究背景下，消費者農產品社區團購的使用情境是指消費者在參與 農產品社區團購時的具體應用場景，包括時間、地點、周圍環境和條件等。消費 者在進行參與意愿決策時除了考慮個人需求和產品特性因素外，還會受到外在的 天氣狀況、購買場所的遠近、個人時間的充足情況等因素的影響，因此，在消費 者參與農產品社區團購的意愿及行為的模型構建中，引入使用情境理論，擬研究 使用情境在消費者參與農產品社區團購中的作用。故本研究提出以下假設：
H7：使用情境對消費者農產品社區團購的績效期望有顯著正向影響。
H8：使用情境對消費者農產品社區團購的努力期望有顯著正向影響。
3.1.8年齡、性別、參與頻率、月均支配收入的調節作用
謝卿在對消費者網絡購物行為的影響因素進行研究時，發現網絡使用經驗即 參與頻率影響消費者使用網絡購物的態度及意向［110］。李季和涂平對大學生使用 網上購物的過程及其影響因素進行研究，得出可支配收入比較高的人購買能力和 承擔風險的能力較大，可支配收入具有調節作用［111］。
在UTAUT模型中的四個調節變量：年齡、性別、經驗和自愿使用中，由于參 與行為是消費者自主發起的，消費者是按照自身意愿完全自由參與和自由退出的， 所以自愿使用這個調節變量無法作為參考，故不做研究；經驗在農產品社區團購 領域中，具體表現為農產品社區團購的參與頻率，簡稱參與頻率，在模型中會予 以保留。由于在農產品社區團購領域關于性別和年齡調節作用的研究很少，因此 本文對性別和年齡兩個調節變量也予以保留，同時根據收入會對消費產生影響的 經濟學理論，引入月均支配收入，擬對月支配收入的調節作用進行必要的研究驗 證。綜上所述，本文中消費者參與農產品社區團購意愿及行為的模型選取的調節 變量為：年齡、性別、參與頻率、月均支配收入。故本研究提出以下假設：
H9：年齡在績效期望、努力期望、社會影響、感知風險對消費者農產品社區 團購參與意愿的影響中和便利條件對消費者農產品社區團購參與行為的影響中 具有顯著的調節作用。
H10：性別在績效期望、努力期望、社會影響、感知風險對消費者農產品社 區團購參與意愿的影響中和便利條件對消費者農產品社區團購參與行為的影響 中具有顯著的調節作用。
H11：參與頻率在績效期望、努力期望、社會影響、感知風險對消費者農產 品社區團購參與意愿的影響中和便利條件對消費者農產品社區團購參與行為的 影響中具有顯著的調節作用。
H12：月均支配收入在績效期望、努力期望、社會影響、感知風險對消費者 農產品社區團購參與意愿的影響中和便利條件對消費者農產品社區團購參與行 為的影響中具有顯著的調節作用。
3.2概念模型提出
消費者參與農產品社區團購意愿及行為的模型構建，是以UTAUT模型為基礎, 進行改進，引入感知風險理論和使用情境理論，使其可以與現實情況更匹配。在 主要變量上，保留UTAUT模型原有的四個變量，同時引入感知風險和使用情境作 為新變量，在調節變量上，除去UTAUT模型中的自愿性，將經驗具體化為參與頻 率，同時根據消費者的個體特征，引入月均支配收入作為新的調節變量。如圖 3.1 所示，該模型包括自變量、調節變量和因變量三種。自變量包括績效期望、 努力期望、社會影響、感知風險、便利條件、使用情境。調節變量包括年齡、性 別、參與頻率、月均支配收入。因變量是消費者農產品社區團購的參與意愿和參 與行為。
H9：年齡在績效期望、努力期望、社會影響、感知風險對消費者農產品社區 團購參與意愿的影響中以及便利條件對消費者農產品社區團購參與行為的影響 中具有顯著的調節作用。
H10：性別在績效期望、努力期望、社會影響、感知風險對消費者農產品社 區團購參與意愿的影響中以及便利條件對消費者農產品社區團購參與行為的影 響中具有顯著的調節作用。
H11：參與頻率在績效期望、努力期望、社會影響、感知風險對消費者農產 品社區團購參與意愿的影響中以及便利條件對消費者農產品社區團購參與行為 的影響中具有顯著的調節作用。
H12：月均支配收入在績效期望、努力期望、社會影響、感知風險對消費者 農產品社區團購參與意愿的影響中和以及便利條件對消費者農產品社區團購參 與行為的影響中具有顯著的調節作用。
3.3本章小結
本章以與農產品社區團購消費者的訪談為基礎，結合學者們的研究，提出研 究假設，并以UTAUT模型為基礎建立消費者參與農產品社區團購意愿及行為的概 念模型，模型中選取績效期望、努力期望、社會影響、感知風險、便利條件、使 用情境為自變量，選取年齡、性別、參與頻率、月均支配收入為調節變量，選取 消費者農產品社區團購的參與意愿和參與行為為因變量。
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