網絡直播帶貨中彈幕對消費者購買意愿的影響研究

發布時間：2022-08-20 15:09

第一章緒論 1

第一節研究背景和研究目的 1

一、研究背景 1

二、研究目的 2

第二節研究意義和研究方法 2

一、研究意義 2

二、研究方法 3

第三節研究內容和技術路線 4

一、研究內容 4

二、研究的技術路線 4

第四節研究創新點 5

第二章文獻綜述 7

第一節網絡直播帶貨 7

一、網絡直播帶貨的定義 7

二、現有關于網絡直播帶貨的研究 7

第二節關于彈幕的綜述 10

一、彈幕的定義及來源 10

二、現有關于彈幕的研究 10

第三節消費者購買意愿 12

一、消費者購買意愿概念 12

二、在線消費者購買意愿的影響因素 13

第四節理論依據 15

一、 SOR 理論 15

二、感知風險理論 16

三、技術接受模型 16

四、精細加工可能性模型 18

第五節本章總結 19

第三章研究設計 21

第一節變量的定義 21

第二節網絡直播帶貨中彈幕對消費者購買意愿的影響假設 21

一、模型的提出 21

二、自變量對因變量的作用 23

三、自變量對中介變量的作用 23

四、中介變量的作用 24

五、調節變量的作用 26

第三節量表設計 27

一、自變量 27

二、中介變量 27

三、調節變量 28

四、因變量 28

第四章問卷及數據分析 29

第一節問卷設計 29

第二節預調研 29

第三節描述性統計 31

第四節信效度檢驗 33

一、信度檢驗 33

二、效度檢驗 34

第五節回歸分析 38

一、網絡直播帶貨中彈幕對消費者購買意愿的影響分析 39

二、網絡直播帶貨中彈幕對消費者感知有用性的影響分析 40

三、網絡直播帶貨中彈幕對消費者感知風險的影響分析 40

四、感知有用性、感知風險對消費者購買意愿的影響分析 41

五、中介效應分析 42

六、調節效應分析 44

第六節研究結論與分析討論 46

一、研究假設檢驗 46

二、研究模型修正 47

三、研究結論與分析 48

VII

第五章建議與展望 51

第一節管理建議 51

一、對網絡直播帶貨中商家的建議 5 1

二、對網絡直播帶貨中平臺的建議 52

三、對網絡直播帶貨中消費者的建議 52

第二節不足與展望 53

參考文獻 55

附錄 63

致謝 66

讀研期間的研究成果 67

VIII

第一章緒論

第一節研究背景和研究目的

一、研究背景

在直播經濟越來越受歡迎的現代社會，消費者們越來越喜歡在網絡直播中購買商品。主播們會在直播間就商品的相關要素進行介紹，通過良好的互動為用戶答疑解惑，以期促進消費者的購買行為。從相關資料了解到，“電商+主播+直播” 的形式是從 2016 年開始逐漸進入人們視線的，消費者們喜歡在網絡直播間中購物消費的原因在于對喜歡的網紅主播的關注、能在直播間中獲得到更多的關于商品的資料、獲得更多的商品優惠以及體驗與線下購物相似的與商家的實時互動，購物體驗感會更好。現有的網絡直播帶貨中，直播的形式越來越新穎，其中包括主播形式的多樣性，例如“導購主播”、“線下市場主播”、“農人主播”等，或者流量和專業的強勢組合，例如明星去直播間互動、官員與大流量主播合作等。隨著現代互聯網技術越來越好，消費者們更青睞于在線上購物。因此，“線上引流+ 實體消費”正在成為眾多商家和消費者購物的選擇，它對于現代社會的經濟發展的助力效果是毋庸置疑的。從第 47 次中國互聯網絡發展狀況統計報告中可以看到，截至 2020 年 12 月，我國網民人數已經達到 9.89 億，其中，6.17 億人次參與網絡直播，占使用網絡人數的62.4%，3.88 億人次參與電商直播，占使用網絡總人數的 39.2%。無論是網絡使用者規模的增加還是電商直播人數的上漲，都意味著網民們對信息獲取渠道的增加和追求。

在網絡直播經濟中，影響消費者購買意愿的因素有很多，互動性就是其中之一。而彈幕是形成互動性的重要手段，它包括消費者與主播互動、與其他消費者進行溝通互動等，而主播會通過回應彈幕來向消費者解釋直播的內容，使得直播的內容更加豐富。

手機的大量普及，電商平臺例如淘寶、京東的發展，短視頻平臺例如快手、抖音的走紅，已經改變了人們的消費模式。隨著這些消費模式的改變，研究消費者在線上購物時的心理對于企業維護和開拓市場至關重要，對線上消費者購買意

愿的研究也正在成為越來越多企業關注的重點（李慧，2016）。而隨著彈幕這種新形式進入中國市場，越來越多的學者重視對其的研究，認為它對受眾的行為有一定的影響。因此，本文將在線彈幕對消費者購買意愿的影響作為研究重點。

二、研究目的

從上文所闡述的背景中，我們可以看出，網絡直播經濟已經成為非常熱門且受歡迎的經濟模式。能夠實時互動是它區別與以往線上銷售的一大特點，而彈幕在其中扮演著非常重要的角色。本文主要研究的內容是，在網絡直播經濟中，彈幕在其中對消費者購買意愿所起到的影響。希望對研究直播經濟的內容有一定的補充。因此，本文的研究目的主要包括：

1、通過對在線直播帶貨、彈幕等文獻的梳理，了解現有的研究主要包含的方向和內容；

2、將彈幕數量、彈幕情感、彈幕質量設為彈幕的內在屬性，通過問卷進行數據分析，驗證彈幕與消費者購買意愿之間的關系；

3、通過對結論的探討，對參與直播的商家、平臺和消費者提出相關意見。

第二節研究意義和研究方法

一、研究意義

隨著現代社會中互聯網的發展越來越好，越來越多線上直播帶貨的形式進入消費者的視野，消費者的購物渠道、購買方式也越來越多元化。從原來的貨比幾家到現在直播間的即看即買，他們的信息獲取渠道、購物的體驗等都產生了明顯的改變。所以，我們可以從另一個新穎的角度去了解哪些要素會使得消費者的購買意愿發生更改。從在線評論的方面來看，自從線上購物開始發展，就有眾多學者開始研究在線評論的作用與影響，作為特殊形式的在線評論，彈幕雖然有其自身的特點，但以往一般在線評論的特征它也是具有的。因此，我們可以從理論和實踐的兩個方向來說，研究線上直播經濟中的彈幕是有一定意義的。

（一）理論意義

彈幕在直播間中一直扮演的是增加互動性的角色，眾多的關于網絡直播帶貨的研究都顯示互動性在直播帶貨中對消費者的重要性。而網絡直播帶貨中的彈幕作為另一種形式的在線評論，區別與以往的延遲性互動，它是一種實時性的在線互動。我們可以通過研究了解以往在線評論對消費者購買意愿的影響要素在實時性和互動性同時具備的彈幕這種特殊的在線評論中是否仍舊成立。相比于以往的研究，學者們對彈幕與消費者購買意愿之間的關系的研究較少，本次研究對該方向的研究可以做一定的補充。同時，我們也可以了解到消費者的主觀認識會不會在這些關系中產生影響。

（二）實踐意義

網絡直播經濟是近幾年尤其是疫情爆發以來備受關注的一種商業模式，相關研究已經十分豐富但還不是特別完整。了解彈幕對消費者購買意愿的影響，從商家方面來看，可以對彈幕方面做出合理合法改進，提升消費者對消費的興趣；從平臺方面來看，可以制定更好的監督規則，更好的提供平臺服務；作為消費者，可以有意識減少外部要素對自身的影響。同時，能為相關方面的規定提供更充分的依據，為網絡直播帶貨所形成的新市場提供更多公平競爭的可能，更好的為消費者保駕護航。

二、研究方法

本次研究主要采用以下幾種研究方法：

1、文獻研究法。為研究網絡直播帶貨中，彈幕的哪些屬性會改變消費者的購買意愿。筆者對相關文獻進行了整理，學習了有關于網絡直播帶貨、彈幕和消費者購買意愿三個方面的知識，同時學習了包括 SOR 理論、技術接受模型等在內的一系列理論知識，閱讀相關報告，了解研究背景，以此確定了本文的主要內容。

2、調查法。本次調查是為了驗證本文的假設是否會成立，對數據的采集主要通過問卷調查法來實現，本次問卷的內容主要參考已有學者提出的變量及其量表。在正式調研過程中，獲得有效樣本 391份，在此基礎上進行數據分析，以此驗證模型假設的正確性。

3、統計分析法。為更好的對收集數據進行研究，本次研究主要通過軟件SPSS

26.0 進行數理統計分析，分析方法主要運用到的包括描述性統計、回歸分析等，通過這些分析方法所得到的數據結果可以驗證本文研究的假設是否成立。

第三節研究內容和技術路線

一、研究內容

在網絡直播帶貨過程中，參與互動的彈幕的各類屬性是否會使消費者的購買意愿發生更改，而在其中消費者的感知和自認為對產品的了解是否會起到相應的中介和調節作用，這些都是本次研究的重點。彈幕在直播間中形成的就是一種具有實時性的、互動性、相對簡短的在線評論。以往的研究中，消費者對信息有用性的感知以及對購物風險的感知會因為在線評論的數量、質量和情感的影響而改變，而對有用性的感知和對風險的感知也會作用于消費者的購買過程中。因此，本文從以前的研究出發，借鑒在線評論的各屬性用來研究這些屬性在彈幕中能否使消費者的購買意愿發生改變。同時，理論基礎以SOR理論為主，借鑒TAM模型將感知有用性設為彈幕與購買意愿之間的中介變量，將感知風險也設為中介變量，借鑒精細加工可能性模型加入消費者的主觀知識作為自變量和因變量之間的調節變量，構建研究的整體模型。

二、研究的技術路線

本文一共可以分為五個部分：緒論、文獻綜述、研究設計、問卷及數據分析以及結論與展望。

第一部分為緒論。主要包括研究的意義、研究的方法等，并總結了論文的結構和框架。

第二部分為文獻綜述。介紹了網絡直播帶貨、彈幕等現有的研究，對以前的研究做了一個較為系統的梳理。同時，對本次研究所使用的理論依據和理論模型做了介紹，在兩者的基礎上得出與本次研究相關的內容要點。

第三部分為研究設計。從對現有研究的梳理中，本文明確了模型中各變量的含義，總結了以往研究中對消費者產生影響的在線評論屬性，將之代入直播帶貨中的彈幕，研究這些影響因子在彈幕和消費者購買意愿之間是否會產生相同的效

果。同時根據模型，提出本次研究假設，并參考以往成熟的量表完成問卷設計。

第四部分為問卷及數據分析。通過第三部分中設計的問卷進行預調研，確定問卷的最終內容，后通過正式的線上調研，根據數據分析的所得到的結果，我們可以檢驗本文的模型和假設。最終確認在網絡直播帶貨中彈幕是通過哪些要素通過哪些消費者心理來影響消費者的購買意愿的，確定本次研究的最終結論并對結果進行討論。

第五部分為建議與展望。根據第四部分的結果，并根據研究結論對消費者等三方提出相關意見。最后，對本次研究的不足與展望進行總結。具體的論文框架與結構如下圖 1.1 所示：

圖 1.1 技術路線圖

第四節研究創新點

本次研究具有以下幾個創新點：

1、從研究內容來看，首先現在關于網絡直播帶貨的研究主要集中在直播間

整體的研究、關于直播帶貨的過程中存在的問題以及法律道德上的意義研究等，

現有研究單獨從彈幕角度來研究網絡直播帶貨的數量還不是很多。其次，由于彈

幕這種形式的新穎性，其研究主要集中在彈幕視頻方面，關于其在直播帶貨中對消費者行為的影響研究還很少。本次研究將直播帶貨和彈幕研究相結合，從兩者的研究角度來講都具有一定的創新性。

2、從模型角度看，本次研究集中了 TAM 模型和精細加工可能性模型來構建研究的模型。研究設定不僅包含了彈幕各屬性對消費者購買意愿的影響，還通過研究消費者感知在其中所起的作用將感知有用性和感知風險設為中介變量，同時為了解消費者自身要素是否會在彈幕與購買意愿之間產生調節作用，將消費者的主觀知識設為調節變量，將以往有的研究模型進行了一定程度的整合。

所以，本次研究從直播帶貨、彈幕等多個方面都有一定的創新之處。

第二章文獻綜述

第一節網絡直播帶貨

一、網絡直播帶貨的定義

從文字網紅到音頻網紅再到視頻網紅，網紅的發展已經經歷了三代，現在在原有的視頻網紅的基礎上加入電商元素，形成“主播+電商+直播”的新模式。現有的研究中，對“主播人員+電商平臺+直播”的名稱定義有各種版本，學者們將其定為“網紅直播帶貨”、“網絡直播帶貨”等。唐緒軍等（2020）在研究中國新媒體現狀時，認為電商直播是指主播通過視頻直播的形式，推薦商品然后引導消費者形成購買行為，完成線上交易的形式。郭延祿等（2021）認為網絡直播帶貨中較為經典的一種模式是“觀看直播—種草—下單”。趙樹梅等（2021）認為網絡直播帶貨是通過互聯網，在線上直播的過程中，主播對參與直播的用戶答疑解惑、展示產品、銷售推薦的一種較為新穎的商業服務模式，具體的形式隨著技術的發展越來越多，比如店鋪可以通過自己開設直播間進行引導銷售，或者由職業主播、企業工作人員、達人明星等進行聯合推介。費鴻萍等（2021）認為線上的直播帶貨是指基于直播平臺開展的具有促進消費者參與和購買特征的新型線上銷售模式。

根據以上文獻中的描述，本次研究將網絡直播帶貨定義為：使用直播技術，通過對互聯網相關平臺的使用，進行產品或服務線上展示、答疑解惑、推薦促銷的新興服務模式。

二、現有關于網絡直播帶貨的研究

通過對網絡直播帶貨文獻的查閱，發現學者們對網絡直播經濟的有關研究一般出現在 2017年以后，現有研究我們可以從以下幾個方面來看：

（一）消費者參與直播的動機

隨著互聯網的發展速度驟增，消費者對直播經濟的關注日益增大。Friedlnder 等（2017）通過對直播用戶的大量觀察，了解到用戶參與直播間活動的主要動機

包括互動社交、接觸特定人群的需求和愉悅性等。 Simon 等（2017）認為感知享受是消費者參與社交直播媒體的主要動機，他們對主動行為和被動行為的享受會受到直播間共同體驗的強烈影響。周永生等（2021）從社會臨場感角度研究直播電商中消費者的購買意愿，認為與傳統的電商模式相比，直播經濟的優勢在于消費者能在實時互動中了解商品信息，獲得對商品的認知，同時也能滿足他們的社交情感。

（二）網絡直播帶貨的營銷

在網絡直播經濟中，直播方可以經過對直播內的各類要素的改變提升對消費者的影響。 Chen 等（2017）認為名人直播應用于電子商務提供網絡營銷服務是一種新興現象，他們認為主播對商品有效果的介紹、主播與用戶相似的價值觀以及在直播間中良好的用戶體驗，這些都會顯著提升消費者原有的購買意愿。劉鳳軍等（2020）認為可信性、互動性、吸引力等是消費者對網紅信息源特性劃分的維度。同時通過進一步的對數據的分析發現，直播過程中的互動性高低、對參與過程中所展現出來的信息的信任程度等都會更改消費者的購買行為傾向，而其中產生的影響是通過感知購物價值（包括娛樂性和實用性）實現的。劉平勝等（2020）發現當粉絲的購買決策發生改變，那么在里面起到作用的是質量良好的內容、高度的互動、有效的激勵、網紅主播特有的個人魅力及粉絲對他們的信任。孟陸等（2020）在研究網紅直播帶貨的營銷過程中，發現當營銷的內容與實際展現出來的內容的一致性越強，消費者認為其感受到的真實感越強，則他們所感知到的對直播間的認同感也就越強；當網紅主播展現出來的特性越強，消費者認為其感受越真實，他們所產生的認同感也就越強。同時直播網紅信息源特性的不同類別會促使消費者出現搜索與購買的行為。黃思皓等（2021）以 ELM 模型為基礎，想要研究了解直播觀眾之所以會產生沖動購買的意愿是因為那些因素產生了影響。發現在主要路徑下，消費者的滿意度和沉浸式體驗會因為直播平臺的特征而有正向提升；在邊緣路徑下，消費者的滿意度和沉浸式體驗會因為主播特征而有所改善；而消費者的沖動購買意愿會因為滿意度和沉浸式體驗而增加。

（三）網絡直播帶貨的現狀及相關規范

從網絡直播帶貨的現存問題及發展趨勢來看，趙樹梅等（2021）認為多元化是直播帶貨的典型特點，主要體現在品類、直播間主播等多元化。目前直播帶貨

存在的問題主要表現在行業標準和規范缺失、產品質量難以令人放心等。對于未來，網絡直播帶貨的發展趨勢主要包括消費者更真實的場景體驗、助農的更加全方位化等。郭延祿等（2021）研究發現消費者在面對不同種類的產品時，他們所面臨的產品質量問題也是有所區分的。同時，他們認為產品的功能性收益與消費者維權動力成正相關關系。

從相關規范來看，俞金香等（2021）從廣告代言人角度研究網紅直播營銷，認為采用過錯推定原則并配置附帶條件不真正連帶責任這種方式對廣告代言人侵權責任配置將更合理。賴成宇（2021）認為在名人參與的直播帶貨中，相比于普通經營者，名人應該承擔更嚴格的責任，同時要降低盲目消費者的保護標準。而監管方面，相關平臺和部門的力度應該加強。周劍平（2021）研究了網絡直播帶貨過程中的監管問題，他從需求和供給端進行了解釋。他建議多元化監管體制應該是政府、市場、社會等各方共同參與的，而法治監管原則應該最小化并且具有關聯性，同時如果監管技術體系想要發揮作用，那么應該是以信用監管為基礎的。

（四）網絡直播帶貨的助農及官員直播帶貨

魯釗陽（2021）在研究怎么能使生鮮農產品在直播經濟中獲得更好的銷售效果時，發現政府官員主播、女性主播和對現場采摘場景的直播更能明顯促進生鮮農產品電商的發展。熊雪等（2021）通過對消費者信任和網絡直播帶貨的研究，發現在農產品電商直播中，當交換信息的方法越完善則信息不對稱的可能會越低；當產生聲譽效應的方法越完善則越能更好的為農產品質量做擔保；當傳遞信號的方法更加完整則能更好的提升農產品供應鏈的管理能力。曾億武等（2022）認為對農產品上行的價值在直播帶貨中的重新構建，是能通過高賦能的網絡服務場景形成的，具體表現在農產品上行的價值鏈傳遞、價值輸出的方式和價值獨創的方向。朱東紅等（2021）研究縣長直播帶貨是通過網絡民族志的方法，發現包括感知親民、感知能力等都是縣長主播具有的特征維度，而消費者會對認可的縣長主播產生一定的欽佩感，會正向影響消費者購買意愿。

（五）其他

其他關于網絡直播帶貨的研究。在移動互聯網環境中，Yin等（2020）從中

國電子商務直播平臺和用戶的特點，探討了在直播電商中，消費者的消費意愿會

由于什么而發生變化。蘇郁鋒等（2021）通過對MCN機構進行分析，發現數字可供性分為真實可供性和感知可供性，會對機會構建和機會共創階段產生顯著影響。吳國英等（2021）從退換貨的影響來研究網絡直播帶貨，發現消費者感知價值會因為退換服務而提升，消費者會因為預期不行動后悔而追求更大的潛在收益，以此產生沖動購買意愿。徐耀群等（2021）分析了在直播電商中，那些非大眾化的知識在直播過程中是否會產生影響。王相飛等（2021）對新型身體消費機制的研究是以體育電商直播為背景，發現消費者對體育電商主播的身體形象進行符號化消費，同時直播間為主播和消費者的身體符號化呈現提供了消費情境，而主播與消費者雙向的具身參與互動有利于身體符號化消費行為。

第二節關于彈幕的綜述

一、彈幕的定義及來源

日本的御宅族是彈幕的最初來源，它主要受到青年群體的歡迎，是一種近幾年出現的新型網絡亞文化，主要靠媒體傳播。現在我們關注到的彈幕，主要指的是在屏幕中，同一時間大量出現，對屏幕幾乎占滿的在線評論（呂鵬等， 2016），它的幾個較為明顯的特征包含了交互性、即時性、娛樂性等。國內的一些受青年歡迎的專門的彈幕視頻網站，最先從國外引入了這些新穎的在線評論形式，較為大眾化的有 Acfun、Bilibili 等。不同于其他網絡評論，對于彈幕視頻來說，彈幕的評論方式比較獨特，它是根據視頻播放的時間而出現的，與視頻具有非常緊密的聯系，評論的主要對象一般是視頻中此時此刻正在展示的內容（歐陽照等， 2016）。除了專業網絡視頻網站以外，我們能夠發現，彈幕在很多形式下出現，例如彈幕電影、直播等。在網絡直播帶貨中，彈幕一般出現在整體屏幕的左下角，參與直播間的消費者可以通過發送彈幕、打賞等形式表達自己的觀點或態度。而在本文中，彈幕的研究僅限于出現在直播間左下角窗口可以發送的文字等形式。

二、現有關于彈幕的研究

現有的關于彈幕的研究的方向呈現出多元化的態勢，以下就現有的研究進行梳理。

（一）對彈幕視頻的研究

江含雪（ 2014）認為從傳播學角度來看，具有明顯針對性并且不具備完整性的評論內容、受眾能夠進行實時性的反饋以及表達形式的多樣化，這些都是青年喜歡彈幕視頻的重要原因。張藝凝（2015）發現在觀看彈幕視頻時，人與人之間的關于視頻內容等方面的互動會產生重大的影響，彈幕作為中介將有共同興趣的觀眾集合在一起，觀眾對自我的進一步認識會在大量的互動中形成。 Chen 等（2017）研究彈幕視頻從觀看目的出發，認為人們觀看彈幕視頻是為了獲取信息、進行娛樂和社交聯系，而在性別、性格等方面，持高度開放態度的內向年輕男性更加喜歡觀看彈幕視頻。 Fang 等（2018）通過實證檢驗了彈幕在視頻網站中所產生的社會存在感對感知利益和沉浸式體驗的作用。張璐等（2020）研究彈幕視頻中的不同用戶的行為差異是以在線教育視頻為背景的，發現用戶的參與感會因為彈幕而有所提升，能顯著增長用戶的活躍性。同時，與傳統評論相比彈幕能更好的方便用戶與視頻內容進行實時互動。

（二）對彈幕文化的研究

陳響園等（2017）從美學的角度研究彈幕的影響，認為利用彈幕進行重構視頻的行為是觀眾在與其他彈幕發送者、視頻內容制作者、純粹觀看者進行更好的互動交流。它的出現意味著不再追求美、永恒等傳統的美術，更多的則是更希望能對欲望進行滿足以及短時間的快樂。包雅瑋（2021）從彈幕角度來研究青年愛國者的表達特征，發現在表達愛國情感上，青年們的自發性越來越強，并且會通過制作視頻、在視頻觀看過程中發送互動彈幕等方式創建文化敘事的場景，創建形式新穎的語言邏輯，對文化作品進行創作以表達自身的愛國情懷。王偉（2021）研究彈幕文化帶來的影響從亞文化的角度出發，發現人們情感表達和壓力釋放會通過彈幕來表達，彈幕會推動更加多樣化的網絡亞文化模式，也能顯著提高網絡文化的娛樂和商業雙重價值。但是，文化危機也會因為彈幕狂歡而到來，彈幕會導致內容的碎片化嚴重、對文化的影響破壞、語言的污化等問題。羅紅杰（2021）從彈幕文化的生成、實踐及建構方面發現，認為彈幕的出現是新興網絡文化的一種，其蘊含的文化內涵與主流文化背道而馳，青年容易因此處于主流價值缺失的場境。當然，彈幕文化也包含積極的建構功能，是傳播正能量的一種重要方式。

（三）對彈幕與消費者行為的研究

張藍姍等（2018）認為從消費者行為角度來看，媒介變遷、受眾訴求變換等多重因素蘊含在彈幕流行的背后。作為一種正在被更多人接受的工具，它使人們之間的隔膜越來越薄，它對于人們之間交往的方式進行了創新，顛覆了傳統在線評論以及對視頻的觀看模式，更新了青年視頻用戶的表達方式，滿足了他們的在線互動訴求。袁海霞等（ 2020）以多部彈幕視頻網站上的電影為研究目標，研究發現彈幕越多，那么彈幕視頻觀看者的收藏量等也會越多，而且隨著時間的改變而變化，但是對觀眾的進一步行為的影響不大；彈幕情感對觀眾的點贊量等行為的影響隨著時間的改變也會出現變化。王蕾（2021）在研究彈幕內容中表現出的態度是怎樣改變消費者的購買意愿時，發現正向彈幕下，購物態度越好，那么消費者所能感知到的風險也就越低。正向彈幕也能正面影響感知價值與購買意愿，而負面彈幕剛好相反。趙芳芳（2021）從直播帶貨中彈幕的角度來研究顧客打賞行為，研究發現顧客的打賞行為會因為他人的言語攻擊而降低，他人不合理要求會影響顧客的打賞行為。而在這些關系中，主播魅力、觀眾的信任等會起到一定的調節作用。

（四）其他

除以上方面以外，其他關于彈幕的研究。陳俊彤等（2021）認為從旅游直播角度來看，主播和潛在游客的互相關注會由于直播間彈幕的互動而產生，雖然潛在游客在雙方的關系中握有更大的自主權，但主播所需要的信息也能從反向凝視中獲得。楊賀晴等（2021）從彈幕行為研究高校圖書館自主學習的服務，發現引入彈幕技術可在高校圖書館多方展開。例如，豐富彈幕功能可以通過整合學習型視頻實現；引導線上線下多元交流可以通過彈幕的交互功能實現；提升自主學習能力可以通過挖掘彈幕規律實現。

第三節消費者購買意愿

一、消費者購買意愿概念

William （1991）認為從感知價值方面來說，消費者購買意愿也可以認為是用戶對產品或服務的購買幾率，而幾率是消費者主觀性的意識。這種主觀性越強，消費者對于進行消費的興趣就會越高。從計劃行為理論出發， Ajzen 等（1992）

12 提出消費者的情感、主觀等要素會影響消費者購買意愿，而消費者購買意愿會影響消費行為。吳錦峰等（2014）認為為購買某個線上商店的商品（或服務），當個人做出努力且有意識的計劃即是線上消費者購買意愿。

在本次研究中，根據上述各學者提出的概念，同時結合研究背景，將本文的消費者購買意愿定義為：在線消費者對購買某個直播間中的商品或服務的有意識的主觀性意愿。

二、在線消費者購買意愿的影響因素

由于在線消費不能像線下消費一樣能觸摸到實品，因此線上消費者會更看重其他受眾的評價以及購物過程中店鋪頁面等因素。筆者通過對文獻的梳理，主要介紹了在線評論的影響及線上購物過程中多重因素對消費者購買意愿的影響。

（一）在線評論對消費者購買意愿的影響

Thorsten等（2004）發現消費者會注重口碑行為是因為想要獲得更多的與他人的互動、想要獲得經濟上的刺激、想要了解關于更多其他消費者的信息，同時是為了開發出自身更高的價值。 Mudambi 等（2010）研究了在線評論是通過何種方式來影響消費者的購買決策行為，他們利用信息經濟學中對商品搜尋和對商品體驗的規則，研究并檢驗了一個顧客評論幫助性模型。研究發現評論的情感正負性、評論的質量和產品類型都會影響評論的幫助性；而在評論的極端性和評論的有益性關系中，不同類型的產品在其中所起到的作用不同。 Xia 等（2012）從線上交流的方面，研究了哪些要素會改變消費者購買行為傾向，研究發現群體之間的聯系強度和聯系的群體分類會使得消費者原有的購買意愿發生一定程度的更改。最近幾年，網絡水軍一直是網絡治理的重大難題之一，大量的水軍評論會對消費者的購買意愿產生非常大的誤導。鄭春東等（ 2015 ）從在線口碑的相似度、質量等方面研究網絡水軍在消費者購買商品或服務過程中的影響。發現網絡水軍的情感正負面能從不同方面使得消費者原有的購買意愿發生更改。在網絡水軍各個特性的作用下，每個消費者所產生的感受是有差異的，在這些感受的作用下，消費者們的購買傾向也會發生更改。黃靜等（2015）想要了解哪些可接觸的信息會改變消費者購買意愿，結果發現消費者對該評論的有用性感知會顯著因為觸覺線索的不同而受到影響，并且觸覺線索的正負面性和消費者購買意愿形成正相關

的關系。同時，在不同種類的觸覺線索的影響下，消費者的購買行為傾向也會不同。杜學美等(2016)發現在線評論的數量越多，質量越好，效價越高，那么消費者的購買意愿也就會越強。王偉等(2016)認為用戶對產品質量的感知會因為從在線評論中得到的不同知識而發生更改，其購買意愿也會隨之改變。朱麗葉等 (2017)研究發現評論質量越好，消費者就越能提升原有的購買意愿；評論者等級程度越高，消費者的購買意愿也會越好。而當消費者本身對產品所花費的精力越高，評論質量和評論發布者的級別越高，那么所產生的購買意愿就會越強。

(二)多因素對消費者購買意愿的影響

Dewally 等(2006)認為不同于傳統的線下購物過程，消費者的感知價值能從線上服務的新方面提升，差異化與服務成正比，高質量的服務會使商店的商品或服務與其他的低質量的產生區別，購買意愿也會隨之改變。Kim等(2007)從服裝零售商的角度研究發現，在線服裝零售商采用的圖像交互技術會對消費者的感知購物環境能力、對購物所能體會到的享受度、購物過程中的參與性和再次發生購買行為的意愿等產生作用。張耕等(2010)研究發現當實時的線上互動溝通不順暢、體驗到的商品屬性不高、商家的口碑較低時，消費者所能感知到的購買不確定感就會加強。常亞平等(2011)研究發現線上店鋪具有一些窗口功能，如郵件促銷、資源便利等，而這些窗口功能的不同會對消費者的購買行為傾向產生明顯的作用。并且便利的資源獲取和可靠的交易行為會在其中起主導作用。王求真等(2014)認為從團購角度來看，消費者喚起感會由于購買人數與價格折扣而產生顯著的正面作用，并且風險感知會由于喚起感而產生負面作用。同時，風險感越強，消費者的愉悅感就越低，所產生的購買意愿也就會降低，而喚起感所產生的作用則剛好相反。李宗偉等(2017)從各個方面入手，發現在線消費者的購買決策會由于在線評論數量的增加、評論者等級的提升以及賣家服務評分的提升而有所影響。

(三)其他

Jacob 等(2011)在研究以往購買行為是否會對消費者的現有的購買行為傾向產生影響的過程中，發現社會背景會在其中起到極其重要的作用。吳錦峰等 (2014)分析了多方面整合質量構成過程中消費者的評價是怎樣通過消費者價值感知而對網上購買意愿產生影響的。盧云帆等(2015)探究了消費者在商業化行

為中對其購買行為態度產生影響的要素，發現消費者在線交流、回避交流等反應行為會因為消極情緒而產生，而消費者情緒會因為心里疏離而有所穩定，但是再次進行購買的概率就會大幅度降低，消除部分負面情緒的消極作用能通過求得社會支持獲得。

第四節理論依據

—、SOR理論

“刺激-有機體-反應（SOR）”模式是一種行為理論模式，來源于心理學，之后，研究市場營銷的學者引入該理論用于研究消費者的行為。SOR理論模型最早是由Mehrabian等學者提出來的，該理論認為刺激（S）是由于外界環境而產生的，有機體（0）是用戶受到外界環境影響后的心理轉化機制，反應（R）就是有機體所做出的相應反應行為。它主要用來研究內心的作用對外在行為的影響。Belk （1975）首先將SOR理論模型引入到營銷學中，他認為個體會因為受外在環境的影響而影響自身的認識，最終影響外在行為。

隨著市場營銷領域中的研究范圍的擴展，越來越多的學者將“刺激-機體-反應”理論模型用來研究消費者行為。通過SOR理論，Eroglu（2003）發現由于受到情緒的影響，消費者購物的態度、對購物的滿意度以及產生的行為會由于商店環境的不同而不同，同時消費者個人的特性會在其中起顯著的調節作用。以 SOR 理論為基礎，何軍紅等（2019）研究發現在線評論越多，消費者對商品的購買就會越沖動，消費者對商品良好的情緒會在里面起間接作用，評論質量通過喚起情緒也能產生同樣的影響。同時在在線評論數量與愉悅情緒的關系之間，男性和女性產生的作用是不同的。梁妮等（2020）研究了友人推薦產品信息來源在消費者的感知愉悅和診斷性感知上的區別，發現會給消費者帶來最高的愉悅感知和診斷性感知的是友人推薦陌生人的產品。也就是說，外在的信息來源會對消費者的感知有顯著的影響，而這些感知又會對消費者最終購買意愿的改變產生影響。

本文研究的主要內容是探究彈幕的各要素通過消費者的心理內在變化是否會影響消費者的購買意愿。因此，本文將彈幕各屬性作為外在的刺激源，而為測量消費者內心的感知，將感知有用性和感知風險設為中介變量，最后將消費者購

買意愿作為測量反應的變量。

二、感知風險理論

從心理學研究中，學者Bauer得到了感知風險(Perceived Risk)最開始的概念是，他認為消費者在進行消費時對預期的結果是否令人滿意是具有不確定性的，而消費者對于一些消費行為所獲得的結果可能不會很滿意，因此，消費者在做購買決定時，會將對消費結果的不確定性包含在其中。之后， Cox 將感知風險的定義進行了更加明確的解釋。他的理解是消費者在購買行為發生過程中是具有明確需求設定的，當消費者對滿足其需求的消費類型不能確定時，那么感知風險也就會隨之產生。Cunningham等(2005)認為感知風險指購買者進行商品或服務消費時，給自己帶來損失的可能性和對產品或服務屬性的不確定性。基于此，本次研究中的感知風險是消費者在進行購物時感受到的各種風險的主觀感受。

眾多學者在研究感知風險對消費行為是否會產生作用時，發現消費者的購買意愿會隨著感知到的風險的改變而改變。 Vellido 等(2000)基于邏輯判別和神經網絡的預測模型選擇最能預測在線購買傾向的因素，在研究過程中發現購買意愿會因為風險感知而顯著降低，從而減少購物者的購買行為°Jarvenpaa等(2000) 在研究線上零售商們是如何競爭時，發現消費者能顯著認識到網店在規模和聲譽上的差異，而這些差異影響了他們對網店可信度的評估和對風險的感知，如果商家能夠通過這些因素而降低消費者對網店的風險感知，那么可以提升他們在線上商店的購買意愿。Brian等(2003)研究發現如果人們有更多的網絡購物經驗，同時對電子商務有更高的信任度，則就越容易促進線上交易的發生。同時認為對風險感知的不同也會導致后期對信任感知的不同。消費者的購買行為傾向會由于感知到的風險大小而發生更改，而信任因此會產生間接的影響。李健生等(2015) 發現消費者的感知風險會由于自由品牌的外部線索差異而有顯著的改變，而消費者的購買意愿會因為風險感知的增大而顯著降低。

三、技術接受模型

從理性行為理論出發， Davis 在研究用戶對信息系統接受所提出了技術接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)。他最開始的目的是需要解釋計算機

16之所以被廣泛接受的主要原因，該模型主要有外部變量，其中包括態度、信念、

意向，以及感知有用性、使用態度、感知易用性等。具體模型圖如下所示:

圖 2.1 技術接受模型圖

在發現TAM的缺陷之后，Davis等根據原來的模型，提出了 TAM2，具體

模型圖如下所示：

在市場營銷領域，眾多學者將TAM的模型及修正模型作為理論基礎研究消費者的購買意愿。通過借鑒TAM理論，畢繼東（2009）發現網絡口碑的好壞會使消費者原有的購買意愿發生更改，消費者的信任度越高，所能感知到的有用性也就越好，那么其購買意愿也會因此提升。 Kim 等（2009）在研究在線購物者對視覺感官使用技術的采用情況時，發現感知易用性的影響僅在3D旋轉視圖中顯著，而隨著技術的改變，感知易用性也會隨之改變。同時將消費者對使用所有三種感官支持技術（集合）的態度作為有力預測因素，為感知有用性和感知娛樂價值的研究提供了實證支持。 Hernandez 等（2009）為了比較潛在購買者采用電子商務的渠道與經驗豐富的客戶所接受的渠道（再購買決策）之間存在的差異，以

TAM 為基礎概念模型，對線上購物體驗與在線購買決策之間的關系做了測試。研究發現隨著消費者獲得網上購物體驗，自我效能感和有用性的影響會增加，并且導致潛在電子客戶進行購買的動機與影響有經驗客戶的動機是不同的。借鑒 TAM 模型，魏華等（2020）將評論質量、社會影響等作為外部變量，用來研究這些變量對感知有用性和對消費者的接受意愿的影響。

本文通過從 TAM 模型出發，參考以往的研究文獻，以彈幕作為外部變量，希望了解感知有用性在彈幕和消費者購買意愿的關系中是否會起中介作用。

四、精細加工可能性模型

在20世紀末，Petty等（1981）發現了精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）。從該模型中可以了解到，消費者對信息的處理能力高低和不同難度的信息會對消費者路徑的選擇產生顯著的影響。如果選擇中樞路徑，說明消費者對信息的處理具有較高的難度，同時對信息的處理和理解，消費者會花費更多的精力，這也影響了消費者的態度；如果選擇邊緣路徑，說明消費者對信息的處理沒有花費較多的精力，對信息本身的關注不大，消費者的態度此時更多的是被信息周圍的因素所影響。

基于ELM模型，現有的對在線評論的探究中，Park等（2009）從ELM模型、在線口碑的正負面性以及網站的信譽度角度出發,加入產品類型為調節變量，以此研究在線口碑的效應。研究發現負口碑效應大于正口碑；已建網站效應大于未建網站效應，體驗商品效應大于搜索商品效應；產品類型會對網絡口碑信息導向-網站聲譽-網絡口碑效應關系產生顯著的調節效應。Baek等（2012）發現邊緣因素，例如評價等級、評價者的可信度等，以及中心因素，例如評價內容等，會更改消費者的消費傾向。Cheung等（2012）基于ELM模型，研究發現在不同的參與和專業水平下，論據質量的好壞、信息來源可信度的高低和展示出來的評論一致性的高低這幾種用于評估在線評論可信度的信息線索中，作為中心線索的評論質量會對評論可信度產生重要的影響。同時，參與者還依賴于周邊線索，如來源的可信性高低、評論內容一致性的高低和評論側重點的相似性大小，當接受者的參與程度較低，專業知識水平較高時，評價側性對評價可信度有較強的影響。魏華等（2017）在研究在線評論各屬性是否會使消費者原有的購買決策發生改變

18 時，加入消費者的主觀知識為調節變量。研究發現當消費者的主觀知識越強，評論數量能夠使消費者改變購買決策的程度也就越低；當消費者的主觀知識越強，評論質量能使消費者改變購買決策的程度也就越高。

基于以上的研究，可以了解到在研究在線評論時，ELM模型被經常使用。并且消費者自身認為對產品的了解程度也會影響對在線評論各要素的處理，從而加強或減弱其對相關產品的購買意愿。因此，本次研究以ELM模型為基礎，引入消費者的主觀知識為調節變量，以便了解其在彈幕和購買意愿的關系中是否具有調節效應。

第五節本章總結

在本章中，回顧了關于網絡直播帶貨、彈幕、在線消費者購買意愿和本次研究涉及的主要的相關理論依據。

在對網絡直播帶貨的文獻梳理中，首先梳理了網絡直播帶貨相關概念的定義，同時推出其在本文中的定義。之后通過對文獻的梳理，發現網絡直播帶貨現有的相關研究主要集中在消費者參與直播動機、直播帶貨過程中相關營銷手段、現有的直播帶貨中存在的問題及相關法律改進以及鄉村直播帶貨。以前的關于網絡直播帶貨的相關資料中，對消費者購買意愿的研究主要是各環境要素的影響，或者從互動鏈角度入手，鮮少有研究集中在彈幕這種單一要素對消費者購買意愿的影響，因此本文著重研究直播經濟中彈幕在其中所起的作用，從直播帶貨角度來說具有一定的新穎性。

在彈幕的研究中，首先介紹了對彈幕的來源及本次研究中關于彈幕的定義，之后從相關文獻的研究中了解到，現有的關于彈幕的研究主要包括在彈幕視頻及彈幕文化兩方面，其他關于彈幕對消費者購買意愿的影響主要是以彈幕視頻為主要研究背景或者從彈幕內容角度入手。本次研究將研究背景轉換網絡直播帶貨，同時對彈幕要素進行細分，區別與以往的研究，具有一定的創新之處。

在對消費者在線購買意愿的研究中，梳理了在線評論與多方面因素對消費者的影響。發現在線口碑、互動、窗口頁面等都會影響用戶的購買，而彈幕是直播中產生互動的重要工具，其在直播間中的表達也是一個特殊的窗口，同時它在直播間中屬于一種特殊的口碑。因此，研究彈幕在直播中的作用對研究消費者購買

19 意愿有一定的必要性。而以往在線評價的各屬性都會對消費者產生一定的作用。基于此，本次研究中關于彈幕的各相關屬性借鑒了以往研究中在線評論的屬性，將彈幕作為一種特殊形式的在線評論并結合其在網絡直播帶貨過程中的特性，研究其對消費者購買意愿的影響。

在理論模型方面，本次研究的主要參考理論為SOR理論，將彈幕作為刺激，研究該刺激對消費者相關心理的影響，同時了解該心理對消費者產生的作用。同時，自變量、中介變量、因變量和調節變量的模型的構建將參考感知風險理論、 TAM模型和ELM模型，具體的模型假設建立由下文詳細介紹。

綜上所述，本次研究從網絡直播帶貨和彈幕兩個角度來講都具有一定的創新性。而網絡直播經濟作為近幾年發展速度越來越快的商業形式，有必要研究彈幕在其中對在線消費者購買意愿所起的作用，以及消費者因為彈幕而改變購買意愿的心理過程。所以，本次研究是具有一定的創新之處和必要性的。
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