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C2C 微商模式下我國消費者權益保護研 究
發布時間：2022-08-20 11:44
目錄
1引言 1
1.1選題背景與研究意義 1
1.1.1選題背景 1
1.1.2研究意義 1
1.2國內外研究現狀 2
1.2.1國內研究現狀 2
1.2.2國外研究現狀 3
1.3研究方法及創新點 4
1.3.1研究方法 4
1.3.2創新點 5
2C2C 微商模式下我國消費者權益保護概述 6
2.1C2C 微商模式的概念和特征 6
2.1.1C2C 微商模式的概念 6
2.1.2C2C 微商模式的特征 7
2.2C2C 微商模式下我國消費者權益保護的特殊性 8
2.2.1政府監管要求更全面、深入、有力 8
2.2.2誠實信用機制更苛刻 9
2.2.3網絡技術專業性要求更高 9
2.2.4安全保障機制更嚴格 9
3C2C微商模式下我國消費者權益保護存在的問題及成因 11
3.1C2C微商模式下我國消費者權益保護存在的問題 11
3.1.1知情權受限制 11
3.1.2安全保障權受侵害 12
3.1.3求償權難實現 13
3.1.4后悔權難行使 14
3.1.5公平交易權難保障 14
VI
3.2.1相關立法不完善 15
3.2.2監管體系不健全 16
3.2.3司法救濟體系不完善 17
3.2.4微信平臺、經營者、消費者三方主體自身存在問題 18
4美、日社交平臺購物中消費者權益保護制度及啟示 21
4.1美、日社交平臺購物中消費者權益保護制度 21
4.1.1美國 Facebook 社交平臺購物中消費者權益保護制度 21
4.1.2日本 Line 社交平臺購物中消費者權益保護制度 22
4.2美、日社交平臺購物中消費者權益保護制度的啟示 23
4.2.1完善的消費者權益保護法律體系 23
4.2.2嚴格的市場準入機制 23
4.2.3健全的消費者權益救濟措施 23
4.2.4嚴格的社交平臺責任 24
5C2C微商模式下我國消費者權益保護的完善建議 25
5.1加強立法保障 25
5.1.1將C2C微商納入《消費者權益保護法》 25
5.1.2明確C2C微商模式下經營者和消費者的法律地位 25
5.1.3完善微商廣告法律規制 26
5.1.4制定經營者注冊登記的實施細則 27
5.2健全市場監管體系 28
5.2.1構建有效的政府監管機制 28
5.2.2明確微信平臺的監管審查責任 29
5.2.3建立褒揚誠信與懲戒失信的信用獎懲機制 29
5.2.4保障微信平臺自治與政府干預的良性互動 29
5.3建立完善的司法救濟體系 30
5.3.1引入舉證責任倒置制度 30
5.3.2探索互聯網法院新模式，與小額訴訟程序結合推廣在線審判 31
5.3.3完善消費者權益公益訴訟 31
5.4加強三方主體的自我約束 32
5.4.1構建微商信用評價機制 32
5.4.2構建微商糾紛在線解決機制 33
5.4.3建立微信第三方支付平臺 34
5.4.4提升消費者自我保護意識和維權能力 35
5.4.5培養經營者商業道德和社會責任感 36
結語 37
參考文獻 38
作者簡歷 41
致謝 42
VIII
1引言
1.1選題背景與研究意義
1.1.1選題背景
1月19 日，2021微信公開課PRO在廣州舉辦，在晚間的微信之夜中，騰訊公司高 級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍披露，每天有10.9億用戶打開微信， 7.8億用戶 進入朋友圈。目前，使用手機微信的人群逐步壯大，以微信朋友圈、微信群為載體的 C2C微商模式應運而生。C2C微商模式與淘寶等傳統的網絡交易模式不同，C2C微商經 營者進入市場的門檻極低，投入很小的成本卻能得到很大的回報。因此，很多人開始踏 足這一領域，通過注冊微信號進入平臺，開展微商經營。近幾年，C2C微商迎來了快速 發展的機遇，隨著其規模逐漸擴大，幾乎占據了所有人的微信朋友圈或微信群，成為一 種新的消費趨勢。但是，C2C微商模式是近幾年的新興事物，在運營方面有很大的風險 與漏洞。由于C2C微商缺乏有關立法規制、行政監管不到位、司法救濟不足等問題， 導致 C2C 微商模式下我國消費者合法權益難以得到有效保護。
目前，我國出臺了《電子商務法》，對傳統電商在經營中的有關行為進行了明確的 規定，對傳統電商的違規、違法等問題進行了嚴格約束。但是，C2C微商交易具有一定 的特別之處，該交易是依托微信社交平臺，要將C2C微商交易適用于《電子商務法》， 存在不成熟之處。所以，在推進 C2C 微商交易發展的同時，要完善法律法規，加強政 府監管，健全救濟措施，強化微信平臺監管職責，切實保障C2C微商模式下我國消費 者的合法權益。
1.1.2研究意義
理論意義：近幾年，關于 C2C 微商模式下我國消費者權益保護研究逐漸成為法律 實踐中所關注重點問題，部分學者開始關注該問題并展開激烈探討。但是，目前在經濟 法領域關于 C2C 微商交易，系統、全面的深入探究還較為缺乏，研究成果還相對匱乏，
C2C 微商交易出現了不同于傳統電商交易下消費者權益保護的問題。從經濟法學的角度 分析C2C微商模式下我國消費者權益保護，能夠完善相關法律法規的理論支撐，為構 建健康可持續發展的 C2C 微商市場環境提供法律保障。
實踐意義：近些年，作為新興的電商模式，C2C微商購物大行其道。然而，該種模 式下，關于如何保護消費者權益，在實踐方面有著許多的不足。接下來，探討C2C微 商模式下，如何保護我國消費者的合法權益，具有實踐意義。其一，可以為立法、執法 司法等部門開展各自的相關工作提供清晰的理論指導，使其能夠依據法律實施有關行 為。其二，可以彌補現行電商消費者保護法律體系的不足之處，進一步完善相關法律法 規。其三，有利于促使微信平臺依照法律法規履行自己的義務，為消費者行使權利提供 后臺基礎。
1.2國內外研究現狀
1.2.1國內研究現狀
目前，針對C2C微商模式下我國消費者權益保護的研究尚處在起步階段，C2C微 商是最近幾年剛剛出現的新型網絡交易模式，它和傳統網絡交易模式存在著很大的差 異。目前，國內對C2C微商這種新型的網絡交易模式開展的學術研究時間還較短，學 術成果也不多。 C2C 微商屬于電子商務的一種，而電子商務發展的時間較長，在已具備 較為完整的規范體系。因此這些成果可以進行借鑒，來分析C2C微商模式下我國消費 者權益如何更進一步去保護。
針對 C2C 微商模式下我國消費者權益保護的理論研究，楊立新教授指出，微商與 傳統電商有很大的差別，微商依賴于微信這種社交平臺。作者雖沒有針對微商現象開展 直接探討，但文章指出電子商務本身就是商事行為，該行為必須要接受有關部門的嚴格 監管。作者提出兩項標準，以確定是否可將微商歸類為經營主體，如果滿足其中一種， 就可以歸為經營主體，相關部門要對其進行監督管理。①
針對 C2C 微商模式下我國消費者權益保護存在的問題及問題成因，李仁玉與董彪 教授針對微商行業有哪些問題進行了深刻地剖析，指出各種行業的持續健康發展都離不
①楊立新.利用網絡非交易平臺進行交易活動的損害賠償責任 [J]. 江漢論壇,2016(01):128-135.
2 開誠信，如果經營者喪失誠信，產生的嚴重后果最終由消費者買單，維權成本也會越來 越高，比如，代購商為實現利益最大化，逃避關稅導致行業出現混亂，甚至會冒充微商 進行傳銷，產生非常惡劣的社會影響。同時，在監管方面，由于買賣雙方交易在私下進 行，隱蔽性極強，執法部門全面有效監管十分困難，這就需要微信平臺積極配合。①
針對 C2C 微商模式下我國消費者權益保護的完善建議，劉銘卿教授指出，今后可 以借鑒淘寶的做法，允許消費者在購物完成之后能夠根據自己的體驗作出合理的評價。 微信平臺也可以構建第三方支付制度、保險制度。針對銷售者不嚴格遵守規定的行為， 平臺可以自主決定采取懲罰措施來切實維護秩序。平臺也要積極開發新技術，創新監管， 協助部門機關展開監管。②王俊教授指出，要盡快將微信平臺、微商納入法律，要做到 有法可依；要不斷加大懲罰力度；設立在線聊天室，提供維權途徑；立法機關要盡快完 善法律，讓稅務機關、工商部門等執法機構實現有法可依，針對微商做到全面、有效監 管；執法機關也要根據微商的營銷特點，與時俱進，對執法方式不斷創新，各部門加強 溝通，聯合執法，跨區域網絡執法，實現對微商的有效監管。③劉俊海教授指出，電商 平臺是保障電子商務市場健康發展的核心監管者，平臺要秉持“平臺自治、誠信監管、 程序嚴謹”的理念。因此，微信平臺必須承擔責任，主要包括：第一，微信平臺要對經 營者開展信息備案，備案之后才能進入平臺；第二，針對個人通過微信平臺開展經營活 動的行為，平臺有協助的義務；第三，微信平臺要承擔信息保存的義務，通過技術手段 把買賣雙方的有關的交易信息保留一定的年限；第四，經營者銷售的產品或服務損害消 費者權益時，微信平臺要及時作出懲罰，比如直接刪除該商品的信息，禁止該用戶再使 用原來的賬戶等。此外，也要健全司法救濟體系，比如完善電商消費公益訴訟、盡快引 入舉證責任倒置。④
1.2.2國外研究現狀
微信由中國騰訊公司研發，研發之初主要用于社交，后來逐漸開始用于商品、服務 交易。在國外也同樣存在利用社交平臺進行交易的現象，電子商務在國外早就興起。
①董彪 , 李仁玉 . “互聯網 + ”時代微商規制的邏輯基點與制度設計 [J]. 法學雜志 ,2016,37(06):63-65.
②劉銘卿. 論電子商務信用法律機制之完善 [J]. 東方法學 ,2019(02):151-160.
③王俊 . 微信購物的消費者權益如何保護 [J]. 人民論壇 ,2016(25):144-145.
④劉俊海.增強電子商務法可訴性，優化電子商務生態環境J].人民法治,2019(05):13-18.
3
安海爾認為，對于網絡經濟要有約束力，國家不能完全放任，要進行一定的干預。
①熱拉爾卡探討了消費者權利如何進行有效保護，電子商務中的隱私與數據如何平衡保 護等相關問題，還分析了哪些法律能夠適用電子商務糾紛的解決，執法機關與司法機關 兩者的管轄權范圍。其中，針對消費者權利如何進行有效保護，他認為，公平的實現體 現在立法者應該偏向弱勢群體，對于法律關系中的弱勢一方偏向保護，針對強勢一方要 進行嚴格的打擊，開展各種行為要切實符合經濟秩序。網絡交易中，資源配置有一定的 差異，買賣雙方利益傾向也有很大的差別。所以，法律必須偏向為實現合同目的表現困 難的一方，更加側重保護處于劣勢的消費者。②洛倫茲分析了電子商務中存在的各類問 題，明確指出如果不對電子商務進行有效約束，會嚴重威脅、阻礙社會向前發展。針對 如何嚴厲打擊電子商務的侵權、犯罪等行為，給出了一些合理意見。同時，他認為隨著 網絡經濟的快速發展，社會共治十分有利。全社會各個主體共同治理能夠有效降低政府 自己治理的執法成本，積極維護市場秩序的穩定。此外，除了依靠政府與企業的共同治 理外，還必須聯合第三方機構，進行有效的監督，例如發揮媒體的積極作用和建立信息 披露制度。③
1.3研究方法及創新點
1.3.1研究方法
本文采用的研究方法包括：
第一，規范分析法。目前，C2C微商模式下我國消費者權益保護存在一些問題，本 文從四個方面分析了出現問題的原因，主要包括：相關立法不完善，監管體系不健全， 司法救濟體系不完善，微信平臺、經營者、消費者三方主體自身存在問題。從出現問題 的原因出發，并結合我國的實際，從立法、執法、司法、守法四個方面闡述C2C微商
Anghel, Transaction Security in Online Banking and e-commerce, International Journal of Inform ation Security and Cybercrime,Vol.6,Issue2(December 2017),pp.27-34.
②
Brown, Sarah, EU and UK Consumer Credit Regulation: Principles, Conduct, and Consumer Prot ection:Divergence or Convergence of Approach, European Business Law Review,Vol.26,Issue4(2015), pp.555-580.
③
Lorentzen P. China's strategic censorship[J].American Journal of Political Science,2014,58(02):402- 414.
4
模式下我國消費者權益保護的完善建議。
第二，案例分析法。在分析C2C微商模式下我國消費者權益保護存在的問題時， 引入具體案例，使文章論證更具有說服力。
第三，比較分析法。分析美國Facebook和日本Line在保護消費者合法權益方面采 取的措施，借鑒其完善的消費者權益保護法律體系、嚴格的市場準入機制、健全的消費 者權益救濟措施、嚴格的社交平臺責任等方面的舉措。
1.3.2創新點
本文選題為C2C微商模式下我國消費者權益保護研究，微商是一種新型商業模式, 其發展歷程較短，學術界對該問題的研究較少。從C2C微商模式切入，研究我國消費 者權益保護更是少之又少。所以，本文具有一定的理論和實踐意義，對微信朋友圈與微 信群中的商品交易行為有較強的針對性，因此本文的選題具有一定的新穎性。
2C2C 微商模式下我國消費者權益保護概述
2.1C2C 微商模式的概念和特征
2.1.1C2C 微商模式的概念
近年來，隨著數字化，互聯網的迅速發展，在網絡上銷售商品、提供服務逐漸吸引 很多人加入，受到大眾的熱烈追捧。微信最初的功能是供用戶聊天，隨時隨地展示生活， 分享自我狀態到公共空間。后來，隨著微信朋友圈、朋友之間發送紅包、資金轉賬等新 功能的出現，一些有潛力的市場價值逐漸被挖掘出來，至此誕生了微商。廣義上的微商 是以互聯網社交媒體作為傳播手段。①狹義上微商僅指買賣雙方進行的交易活動，最終 是通過微信社交平臺完成，包括B2C型和C2C型。B2C型中的經營者如果進入微信平 臺，必須提前提交工商營業登記執照或專項銷售許可證，經平臺審核后，方可開展微信 業務銷售活動，例如微信中屈臣氏的公眾號。這樣的官方認證商店可以提高消費者對經 營者服務質量和資質的信任度，在權益受到損害的情況下，通過微信平臺進行索賠也方 便有效。本文要探討的是C2C型微商，C2C微商是建立在熟人、好友關系的基礎上， 經營者傳播自己的微信號碼來新加聯系人、好友，然后在自己的微信朋友圈、微信群聊 中推廣商品、服務的信息以達到宣傳的目的。有購買意向的消費者與經營者進行溝通， 通過意思自治最終達成商品買賣協議。C2C微商模式下，經營者只要簡單地在微信平臺 申領一個微信號，就可以隨時隨地進行商業活動，這導致很多經營者不去工商登記，也 不申領銷售許可，所以C2C微商界存在十分嚴重的制假售假問題，非常容易引發雙方 糾紛。
C2C 微商中，品牌代理微商是最常見的形式，運營流程主要是：品牌方首先開通總 的代理，再由總代理開通下級代理，這種多層代理的運營方式最后實現在微信社交平臺 開展產品營銷。平臺微商與淘寶傳統電商類似，個人賣家通過注冊微信店鋪賬號在平臺 上銷售商品，典型代表是微店。個人微商主要有代購型和自產自銷型。代購型微商一般 都是作為中間人的角色，先用自己的名義選購產品，之后通過快遞郵寄到實際購買者手 ① 高昕. 微商食品安全監管機制的功能障礙與完善路徑 [J]. 河北工業大學學報 ( 社會科學版 ),2020,12(0 3):31-35+42.
6
中，目的是掙其中的差價，其代購的商品大多數是名牌包、名牌鞋、化妝品等。自產自 銷微商是賣家控制自己的商品來源，自己直接生產，直接銷售，不發展代理。賣家將產 品發送到朋友圈或微信群中，通過好友購買、分享來發展客源，大大發揮了互聯網經濟 社交化營銷的優點。
2.1.2C2C 微商模式的特征
C2C微商模式中，買賣雙方屬于個體。C2C微商經營者可以利用朋友圈推廣自己的 產品，可以在各個群組中發布鏈接、上傳照片宣傳自己的產品，也可以把自己的產品直 接通過群發的方式傳遞給特定的微信好友。該模式能極大的促進微信用戶的購買欲，并 可以私下交流、咨詢問題。但這種模式也更為隱秘，可能會給消費者帶來更大的交易風 險。C2C微商模式有以下特征：
首先，C2C微商模式具有自由性的特征。C2C微商經營者不管是在朋友圈采取何種 手段發布商品廣告，還是支付價款采取何種方式、抑或是貨物配送采取何種途徑，都沒 有統一的規定。經營者不定期不定時地在朋友圈或微信群聊中，發布自己的商品和服務 信息，采取的發布方式多種多樣，包括照片、文本、買家的好評截圖、自己錄制的商品 視頻等等。消費者通過微信平臺可以獲得自己想購買商品或服務的信息，然后隨時隨地 與經營者進行溝通，自由購買商品和服務，自由選擇如何支付價款，自由決定采取哪種 物流運輸。
C2C微商模式具有社交性的特征。C2C微商交易是以人與人之間的社交為依托，以 微信社交平臺為基礎，雙方形成合意，開展交易。交易雙方極大可能不是新添加的微信 朋友，而是平時熟知的好友。同時，隨著微信通訊錄中各方好朋友的大力推廣、競相宣 傳，賣家開發了越來越多的客戶，積累的人脈也越來越深。正因為如此，C2C微商逐漸 壯大的原因之一，離不開微信好友的幫助，可以歸功于這種“熟人經濟”。消費者同經 營者在微信平臺開展商品、服務交易是由于對其誠信的肯定，也正是因為有這種情懷， 使許多人都持有人情在先，維權在后的觀念。雖然不可避免的會出現經營者不守誠信、 欺騙熟人的現象，但消費者常常不愿意進一步追究他們的侵權賠償責任，這就讓消費者 維權難上加難。
其次，C2C微商低成本投入，資金回流快。淘寶、京東等傳統電子商務網站將PC
7 端作為重要發展平臺，商家要獲得第三方批準，經過信用認證，并支付保證金才可以進 入平臺運營。在獲得平臺內店鋪的經營資質后，經營者再裝修店鋪、聘請模特、完善相 關配套資源、加大資金投入。而C2C微商模式，是基于微信平臺這一社交軟件，沒有 審查手續，也不需要商鋪。只要存在貨源，經營者就能傳播消息，進行推廣和交易，而 不會花費太多的成本。另外，在淘寶、京東這些傳統的電商交易中，買家向商家支付的 貨款并沒有立刻轉到商家手中，而是由第三方支付暫時保管。由于該貨款并不能直接兌 現給商家，后果就是大幅度提高了資金的周轉期限，使商家的資金成本提升。而C2C 微商模式下，商家只要擁有一臺簡單的智能手機，申請注冊微信賬號，借助微信平臺就 可以開展經營，操作方式十分簡單，基本上不用投入過多的成本，也不需要存貨太多， 發貨多是相關廠商直接向客戶交貨，一般可以實現零庫存。付款方式上，消費者一般會 采用發送紅包、資金轉賬等方法，這種方式價款會直接到經營者手中，不用經過第三方 支付平臺的暫時保存，大大減輕了經營者資金的壓力，讓其能夠立刻收回資金，提高資 金周轉率。
最后，C2C微商模式具有高效率、便捷性的特征。消費者平時在線下商店購買商品 時會受到空間或者時間的限制，而C2C微商不同，消費者向不同的經營者詢問商品或者 服務，不會受到時間、空間的限制。第一，該模式可以大大降低商品交易所帶來的時間 成本；第二，消費者還可以實現在任何時間，任何地點購買商品與服務。此外，消費者 向經營者支付價款時，可以直接發紅包、轉賬，這種支付方式讓雙方的交易流程變得額 外高效且便捷。
2.2C2C 微商模式下我國消費者權益保護的特殊性
2.2.1政府監管要求更全面、深入、有力
C2C微商模式下的經營者大部分是自然人，并且未在工商局進行登記，倘若消費者 與經營者發生糾紛，工商機構很難對經營行為展開調查。C2C微商模式下消費者向經營 者支付價款進行交易十分隱蔽，這也不利于行政機構進行監管。目前，政府部門的監督 大多數聚焦在實體購物和傳統電子商務，網絡監管通常聚焦在網絡廣告的發布。C2C微 商模式下的交易行為，行政機關難以對其進行監督。因此，針對C2C微商模式下買賣
8雙方交易的隱蔽性、監管的局限性，應當構建更加全面、深入、有力的行政監管體系。
2.2.2誠實信用機制更苛刻
C2C 微商模式“熟人經濟”貫穿其中，消費者基于朋友之間的信任在微信朋友圈或 者微信群購買商品。所以，買賣雙方不單單是買賣關系，并且還具有一定的人情關系， 這種人情關系在交易過程中發揮的作用也不小。一方面，賣家由于對買家相對熟悉，可 以提供更加針對性的商品或服務，較大程度上滿足客戶的個性化需求，能夠做到不同客 戶推銷不同產品或服務。通過在朋友圈發布視頻、圖片、文字等方式吸引買家，買家基 于心理上對方是熟人的情況，也會對賣方的信任程度更高。但現實中，賣方正是抓住了 買方這種信任熟人的心理，銷售劣質、三無產品，損害買方的合法權益。因此，在C2C 微商模式下，經營者的誠信機制應該更加嚴苛，才能保障消費者在交易過程中更加平等， 對產品或服務更加知情。
2.2.3網絡技術專業性要求更高
C2C 微商模式以智能手機為載體，目前，大多數人的手機中都已經安裝了各種銀行 APP、支付寶等金融軟件，微信用戶也可以綁定銀行卡或者直接把錢放在微信錢包里， 這就給犯罪分子提供了機會。他們通過開發各類病毒，入侵微信賬戶，竊取個人信息， 從微信錢包甚至微信綁定的銀行卡中竊取金錢。一些微商經營者還試圖通過“二維碼” 竊取微信用戶各項信息，導致個人信息泄露，嚴重威脅財產安全。因此，C2C微商模式 對網絡交易系統技術的專業性要求更高。
2.2.4安全保障機制更嚴格
《消費者權益保護法》規定，消費者的人身安全權受法律保護，規定經營者要保證 商品的功效、日期、質量、數量等滿足有關要求。在產品質量問題上，經營者要對消費 者誠實說明產品的有關情況。如果意識到自己銷售的商品存在質量問題，甚至有可能危 害消費者的人身安全，要積極想出補救辦法。《侵害消費者權益行為處罰辦法》規定， 消費者的財產權、安全權受法律保護。經營者不能在獲得消費者所支付的貨款后，不遵
9 守誠信，拒絕履行相應的義務。經營者不能傳播虛構信息，不得實施欺騙行為。經營者 要根據法律法規或者雙方的合意向消費者交付商品或服務，要積極兌現退款請求，切實 履行退貨換貨義務，及時承擔賠償責任等。
目前，當消費者在實營商店購買商品時，有些商品都會出現這樣那樣的問題，最終 導致消費者的財產、人身安全遭受侵害的情形經常出現，更不用說網上購物了。傳統的 網上消費早已經歷了完備的發展，逐漸構成了一套完善的體系。以京東為例，當買賣雙 方產生糾紛時，平臺給消費者配備了完善的維權舉措。此外，京東平臺會無時無刻地對 經營者及其交易過程開展全方位的監管與審查，如果京東平臺沒有切實履行好相關職 責，將會與侵權經營者一同承擔有關責任。這種傳統的網絡購物規則，能夠讓消費者的 安全保障權得到有力地保護。但是，目前C2C微商處在無人監管的尷尬境地，沒有構 建與傳統電商一樣完善的網上購物保障體系，導致很多不具備經營資格的商家和品質不 達標的產品充斥在朋友圈和微信群。消費者利用經營者拍攝的商品視頻、商品照片、好 評截圖等方式去知曉自己看中的商品信息，這種了解是片面的。消費者針對產品質量的 好壞想要做出合理的判斷，存在一定的困難。而且，消費者也很容易輕信經營者在朋友 圈或者微信群中傳播的一些商品廣告，不加調查就盲目地信任經營者。在消費者財產安 全方面，由于相關的法律規制較為缺乏、行政監管不足、平臺履職不盡責等原因，再加 上消費者處于信息劣勢，其交易的安全性面臨著嚴重的威脅。C2C微商經營者如果在消 費者支付貨款后拒絕向其發貨，拒絕為其退貨、換貨，甚至打著經營者的幌子實施詐騙 行為時，消費者的人身、財產安全也難以有效保障，并且在C2C微商模式下消費者能 夠獲得救濟的方式也非常有限。“皮之不存，毛將焉附”，因此在C2C微商模式下， 必須構建更加嚴格的安全保障機制。10
3C2C 微商模式下我國消費者權益保護存在的問題及成因
3.1C2C 微商模式下我國消費者權益保護存在的問題
3.1.1知情權受限制
《消費者權益保護法》第8條、第28條規定了知情權。《電子商務法》第17條規 定了電商經營者的信息披露義務。
在 C2C 微商模式中，消費者知情權受侵犯主要歸結于經營者的虛假宣傳行為與過 度宣傳行為。經營者趨利心理，通過加工商品圖片來過分夸大產品的實用性與質量，進 而促進銷售。經過調查表明， C2C 微商模式下，通過夸大宣傳來大量銷售保健品和化妝 品的現象較普遍。經營者為了盡快打開市場銷路、擴大消費群體，一般會采用以下兩種 宣傳策略：第一種是通過與同類型的商品進行質量上和價格上的比較，突出自己商品的 質優價廉，刺激消費者購買；第二種是經營者針對自己商品的某一個特點來突出宣傳， 目的是突出自己商品的稀缺性，比如商品是由專門機構推薦、境外采購，來激發消費者 的購買欲望。從本質上探究其原因，經營者虛假宣傳、過度宣傳的癥結所在是缺乏資質 審查制度。傳統電商交易中，經營者開展經營活動必須經過必備的手續，例如工商登記、 獲取專門的銷售許可等等。消費者了解這些信息也會很清晰明確，遭受過度、虛假宣傳 的消費者，能夠依據平臺給出的關于商家信息的有關線索來追責。C2C微商模式中，首 先，微信平臺還未制定資質審查制度，來約束C2C微商的經營活動，所有的經營活動 可以直接展開，不用進行企業認證，也沒有特別要求必須向微信平臺提供專業銷售許可 證。倘若有經營者不守誠信虛假或是夸大宣傳，消費者要想確認經營者的真實身份可以 說是舉步維艱。其次，消費者很難獲得經營者所售賣的商品的全部信息，而且消費者對 經營者的資質證明也難以仔細審查。這種情況下，消費者如果一不小心陷入經營者的騙 局之中，再嘗試通過他們的廣告推廣分辨產品的真實信息就會變得十分被動。
3.1.2安全保障權受侵害
《消費者權益保護法》第 7條規定了安全保障權。《電子商務法》第38 條規定了 電商平臺的安全保障義務。作為消費者的一項基本權利，安全保障權在C2C微商模式 下頻繁遭受侵害。
安全保障權包括人身安全與財產安全。人身安全遭受侵害主要表現為產品質量問題 與制假售假問題對于消費者人身安全的侵害十分嚴重。消費者了解商品的渠道主要是經 營者在朋友圈或者微信群所發布的圖片和視頻，他們無法像在實體店那樣親自接觸商 品，也無法同專門電子商務平臺一樣知曉商品的詳細信息。①因此，C2C微商模式下產 品質量問題頻發。產品質量問題涉及兩類：其一，自產自銷中大多數是銷售農副產品， 商品生產者可能會自主加入別的成分在自己栽培的農作物上。另外，自產自銷食品的原 材料來源很難掌握，部分成品為生鮮產品，難以長期保存。自產自銷商品很有可能并沒 有專門機構進行質量檢測就直接向消費者銷售，后果嚴重的話可能導致食物過敏，甚至 引發中毒。其二，代銷分銷中大多數是貨源存在質量問題，比如保健品、化妝品的生產 環節。經營者可以先拿貨再推銷，也可以累計訂單后向生產廠家統一訂貨，在這種模式 下經營者對于商品質量問題也不可把控。各類化妝品、保健品可以說是C2C微商營銷 的熱點商品，如果它們存在質量問題的話，侵害消費者的生命權和健康權是一個漫長又 隱蔽的過程。此外，制假售假問題也十分嚴重，比如涉及海外代購的微商，實為國內代 工廠生產，涉及到的商品有名牌包、名牌化妝品等各種商品。 2015 年轟動一時的“毒面 膜毀容事件”，大量消費者的合法權益遭受侵害，周某通過微信銷售外包裝只有生產日 期的面膜，造成消費者臉上出現長斑、長痘、大面積痤瘡的情況，盡管消費者共同展開 控訴，但周某卻早已不見人影。②
消費者財產安全遭受侵害具體表現為賬戶安全有風險、貨款支付無保障，消費者預 先支付貨款的安全得不到有效的保護。先行付款打破了“一手交錢，一手交貨”的市場 交易規則，消費者在C2C微商買賣中，需要提前支付價款，這可能造成經營者收到價 款后不發貨的詐騙行為，或者消費者在收到產品后不滿意時難以退換貨。通過查詢消費
①宋揚.社交電子商務消費者行為研究[M].北京:中國財政經濟出版社,2019.
來源中國青年網.90 后網絡紅人賣“毒面膜”自稱年收入七位數.載. http://news.youth.cn/sh/201504/
t20150420_6588214.htm.最后訪問時間:2022 年 4 月 26 日.
12
者協會的調研，在C2C微商交易中，消費者的交易安全受到侵害主要表現在消費者收 到商品之后不滿意想要退貨或者換貨時，經營者會用各種借口推脫，更有甚者就直接拉 黑、刪除消費者的聯系方式。這種情況下，消費者先前支付的價款也無法討要回來，使 其遭受財產損失。經營者不能按照約定提供商品或服務時，可能會拒絕溝通，擅自終止 合同，或不采取妥善的售后措施，致使消費者的財產安全得不到有效保障。
3.1.3求償權難實現
《消費者權益保護法》第11條規定了依法求償權。消費者的求償權難實現主要體 現在經營主體難確認、消費者難舉證、司法管轄難確定。
首先，經營主體難確認。經營者在微信朋友圈、微信群內開展營銷活動，不管是什 么人，或是什么職業，都不用進行實名認證，也不需要任何手續。在交易中，當消費者 與經營者雙方發生糾紛、爭執時，由于缺失經營者的營業地址、真實姓名等有關信息， 如果經營者不講誠信，試圖規避義務，其可以直接對消費者進行刪除甚至拉黑。當然， 消費者想要定位經營者，嘗試尋找快遞單上寄件者的信息時，這一信息很可能是假信息。 受侵害的消費者想要通過訴訟維權時，責任主體的確定是困難的，因為在《中華人民共 和國民事訴訟法》（以下簡稱《民事訴訟法》）中，有明確的被告主體是展開訴訟的必 要前提。
其次，消費者舉證困難。《民事訴訟法》規定：“誰主張，誰舉證”。然而， C2C 微商模式下，消費者是弱勢的一方。如果要求弱勢的消費者提供證據并承擔舉證責任， 則舉證過程會十分困難。第一，消費者能提交的證據可能只有向經營者支付價款的轉賬 記錄，而這種記錄被確定為交易憑證十分困難。在傳統的電子商務交易中，例如淘寶， 淘寶與支付寶合作，支付寶負責保留所有記錄；第二，《民事訴訟法》雖然使電子證據 的地位得以確定，但是并不能運用到C2C微商交易中。經營者和消費者進行交易是通 過微信聊天，但聊天記錄證明力不強，因此很難將聊天記錄作為證據。再加上消費者除 了聊天記錄之外沒有其他相關證據，最后只能敗訴。
最后，司法管轄難以確定。訴訟中如果采用“原告就被告”，消費者通過訴訟維權 的道路充滿荊棘：第一，經營者的真實身份、地址，消費者獲取的途徑很少，所以確定 管轄法院很是艱難；第二，《民事訴訟法》中規定，侵權行為地的法院具有管轄權，司
13 法解釋針對產品質量問題引發糾紛的管轄地也有明確規定，但是，C2C微商交易中，侵 權行為地的確認存在很大的困難。
3.1.4后悔權難行使
《消費者權益保護法》第25條規定了后悔權。在C2C微商模式下，買賣雙方洽談、 交易時，地位很難達到平等。經營者了解知曉的商業信息相對于消費者而言要充分許多， 雙方達成買賣意向，甚至支付貨款時消費者并不知道商品的全貌。一旦消費者收到貨后 發現自己購買的商品和之前的認知不符，可以行使后悔權維護自己的合法權益。
在 C2C 微商環境下，一方面，由于沒有第三方監管、經營者準入門檻低等因素， 當消費者要求退回不符合預期的商品時，經營者可能會拒絕履行自己的義務，屏蔽甚至 刪除好友。即使消費者想要通過微信平臺維權，及時向平臺投訴，平臺也只能是在把事 實弄清楚之后，如果確定是經營者的問題會采取封號的舉措，但這并不能釜底抽薪，經 營者還是可以注冊新的微信號繼續營銷。另一方面，在微商交易過程中，消費者向經營 者購買商品時，經營者不會像傳統消費一樣給消費者電子發票、收據，后續消費者想要 退貨時，經營者也可能利用消費者沒有提供電子發票或收據為由拒絕向其退貨。
3.1.5公平交易權難保障
《消費者權益保護法》第10條規定了公平交易權。公平交易權是指商品的質量、 數量、功效等要有保障，也要與消費者所認為的質量、數量、功效不會存在較大的差別。 同時，經營者不能虛報價格，牟取暴利，更不能售賣假冒偽劣商品。公平交易權要實現 買賣雙方的實質公平。實質公平主要體現在交易中，買賣雙方要獲得同等的商品價值和 商品效益，并且由于消費者處于弱勢地位要更加傾向于保護消費者。在C2C微商模式 下，消費者公平交易權難保障主要包括：經營者的商品、服務質量名不副實，和保價承 諾難履行。
首先，經營者的商品、服務質量名不副實問題較為突出。C2C微商購物中，消費者 想要購買的商品可能溢價較為嚴重。這些產品存在較大的進價差異，經營者拿貨的價格 越低從消費者手中賺取的差價就會越大，同時會創造更大的價格優勢，這就導致有些只 重視利益的經營者從商品來源模糊的經銷商處拿貨。單單看這些產品的外表，雖然配備 14
了齊全的標簽，但消費者支付一樣價格卻承擔了與之不匹配的風險。比如海外代購產品， 經營者一般會定一個較高的商品價格，吸引一些不理性的消費者，有購買欲望的消費者 不惜支付高額價款，來獲取目標商品。經營者向消費者提供商品和服務的第一目標并不 是讓消費者獲得質量與價格成正比的商品，而是通過各種不正當的手段提高所銷售商品 的利潤空間，部分唯利是圖的經營者利用熟人關系騙取消費者的信任，最終導致消費者 的公平交易權無法得到有效的保障。
其次，保價承諾難履行。保價制度作為保障消費者公平交易的重要手段，使電商平 臺內的經營者不能利用價格陷阱或是價格優勢不合理的引導消費者購物。C2C微商交易 依賴于微信平臺，但該平臺與專門的電商平臺不同，其未構建保價制度，即使經營者宣 稱產品保價，也只是其個人的單方面承諾，沒有強制的行業規制。普遍來說，消費者更 愿意相信經營者所做的承諾，但倘若消費者在收到商品后發現其與購買前的心理預期有 很大的差距，要求經營者賠償時，其會找各種理由駁回請求。所以，C2C微商交易中， 保價承諾很可能只是經營者虛假的意思表示，嚴重侵犯消費者的公平交易權。
3.2C2C 微商模式下我國消費者權益保護出現問題的原因
3.2.1相關立法不完善
首先，缺乏專門的法律規制。目前，關于網購模式下我國消費者權益保護的法律法 規有：《電子商務法》、《消費者權益保護法》、《網絡交易監督管理辦法》。近年來， 我國的電子商務迎來了較為迅速的發展。 2019 年，《電子商務法》的施行，順應了時代 潮流，回應了社會呼吁。《電子商務法》將電子商務活動，包括微商納入其規制范圍。 然而，針對C2C模式下沒有進行工商登記的個體，能不能成為“電子商務經營者”， 目前還沒有明確的定論。 《消費者權益保護法》第2條規定，購買者選購商品、接受服 務，以滿足生活需求時，為消費者。針對“生活消費”學界有不同的觀點，因此C2C 微商模式下的買家是消費者的身份應當進一步明確。 2014 年《消費者權益保護法》施行， 然而，C2C微商交易中侵犯消費者合法權益問題出現在2015年，立法時間比出現問題 的時間早。《消費者權益保護法》無法考慮到這種新型的移動社交網絡購物模式。此外， 《網絡交易監督管理辦法》的目的是維護經營者與消費者兩方主體的正當權益，本法第
15 七條，規定了包括網絡社交在內的網絡服務提供者的義務，和平臺內經營者的義務。可 以說，對微信社交平臺和依托于該平臺開展經營的微商起到了一定的約束作用。
其次，微商隱性商業言論缺少法律規制。目前，《中華人民共和國廣告法》(以下 簡稱《廣告法》)未對隱性商業言論的法律地位進行明確規定。微信賣家傾向于在微信 群或朋友圈中發布商業廣告，以擴大銷售渠道。同時，出于降低宣傳廣告的成本，還能 拉近與買家距離的心理，賣家宣傳自己的商品時，往往會采用傳播隱性商業言論的方式， 這其實屬于植入式廣告，但買家很難察覺。在這種情況下，買方也會不自覺地去關注賣 方所推薦的商品或服務。這類隱性商業言論的特點在于商家宣傳行為的隱蔽性，且不易 發現商家的促銷目的，但會大大吸引到買家的注意，比如軟文、視頻推薦等。微商交易 環境的開放性和商業言論傳播的隱蔽性，致使朋友圈和微信群中出現大量的微商廣告， 這種隱秘性也讓監管機構的整治活動無從下手。
最后，《電子商務法》中有關經營者注冊登記制度的規定存在欠缺。《電子商務法》 第十條規定，電商經營者應當辦理工商登記，為以后監管部門開展行為監管、信用評價 等提供便利。①同時，法條也區分了不用工商登記的情況：個體進行“零星小額交易”。 在 C2C 微商模式下，大部分經營個體都是家庭主婦、大學生、兼職做微商的人，這些 個體很輕易就會變成“零星小額交易”的主體。所以，這種大多數缺乏經濟來源的個體， 入駐微信平臺可以依法不用進行有關的注冊登記。當雙方產生糾紛時，消費者難以得到 賠償的事情經常發生。針對依法不需要登記的經營個體，其也不需要公示相關的營業信 息、商品信息等，因此消費者可能只會利用其他復雜的方式自己查找有關交易的信息。
②
3.2.2監管體系不健全
5G 時代來臨，且發展腳步逐步加快，微商的規模也進一步壯大。《電子商務法》 規定，市場監督管理部門肩負監管職責。如今，隨著C2C微商的快速發展，C2C微商 的規模越來越龐大且復雜，面對如此問題，市場監督管理部門理應承擔更多方面的監管 職責。然而，目前的行政監管體系中，市場監管部門的力量與才能有限，監管可能會出
①石露.論“微商”的行政規制一一基于“登記準入制度”的思考J].統計與管理,2019(06):118-123.
②趙旭東.電子商務主體注冊登記之辯J].清華法學,2017,11(04):41-52.
16 現偏差，部門之間也比較分散，溝通較為匱乏，監管部門也是心有余而力不足，難以形 成完善的聯合執法。因此，各部門之間的協調配合在此問題上顯得十分必要。
在傳統電商領域中，電商平臺已經建立了比較完善的信用評價機制，以及相應的監 督投訴渠道。首先，消費者選購產品時，可以在頁面上自行查看商家的信用評級，了解 商家是否秉持誠信。其次，雙方出現爭議時，商家如若不履行應盡的義務，消費者就能 夠通過購物平臺開展投訴，也可以向購物平臺申請客服仲裁。與傳統電商的這些措施相 比，微信平臺確實在監管上有許多不足。目前，微信作為社交平臺，尚未對其平臺內的 交易行為進行全方位有效監管，僅僅是限制經營者在注冊時要同意用戶協議，遵守平臺 規則，這并不具有很強的約束力。
因此，未來需要行政監管部門和微信平臺進一步努力，實現對C2C微商經營者的 有效監管。
3.2.3司法救濟體系不完善
《消費者權益保護法》第 39條規定了消費者維護自己合法權益的五大途徑。但目 前，在該模式下都存在困難。
首先，消費者舉證困難。消費者與經營者之間產生糾紛時，需要尋求有效的證據， 但是 C2C 微商交易中，消費者開展維權，進行舉證時十分吃力。第一，經營者與消費 者最終形成買賣合意是以微信社交平臺為依托，消費者在自己的朋友圈和群組中瀏覽經 營者發送的各式各樣廣告，如果意圖購買商品或服務可以即刻進入微信聊天界面，通過 與經營者洽談最終雙方達成合意，消費者再通過微信轉賬、紅包等向其付款即可。由于 微商高效、便捷化的購物模式，買方并不會特意說明自己所支付的價款具體的用途是什 么，這導致雙方產生糾紛時，一些唯利是圖的賣家可能會狡猾的聲稱這是對方應該還給 自己的借款，這時消費者就喪失了主動權。第二，目前數字化、網絡化的應用遍布全球， 線上交易蓬勃發展，微商交易又與傳統網購的交易模式不同，微商交易的特殊之處是消 費者在向經營者支付價款之后，并不能像傳統電商一樣獲得所購商品的票據憑證。導致 消費者無法證明自己從經營者那里購買了商品，如果后期消費者要求售后服務、退貨、 換貨，就會缺失相關證據。第三，經營者與消費者之間買賣商品或服務的雙方聊天消息、 支付價款記錄是依賴于網絡存在的電子信息，存在不穩定性。如果微信平臺存在技術缺
17 陷或是網絡平臺升級，極易導致數據丟失，許多的消費者在微商購物時通常不會刻意去 保留電子交易的有關信息，維權意識較差。同時，網絡的及時更新也增加了信息的丟失 率，這些因素導致消費者在積極維權時可能沒有相關證據來列舉。①
其次， C2C 微商消費者維權成本高。消費者針對自己的合法權益遭受侵犯的事實， 采用訴訟方式維權的情形還較少出現。主要是因為訴訟成本太高，而即便勝訴獲得的賠 償也很少。第一，經營者的真實身份較難確定。經營者一般情況下不會在后臺登記與自 己有關的信息，當出現復雜難以處理的侵權糾紛時，部分無誠信的微商經營者甚至直接 注銷賬號，消費者再去嘗試確定被告的信息就變得十分困難。第二，互聯網法院管轄范 圍有限。目前，設有互聯網法院的地區很少，只有廣州、杭州、北京三家。消費者采取 訴訟方式維權多數是線下申請立案，這種方式加重了消費者的起訴成本，比如交通成本、 材料成本等，同時由于訴訟流程較長也增加了時間成本。
最后，公益訴訟主體單一。《消費者權益保護法》第四十七條規定，中國、省一級 的消費者協會可以作為公益訴訟的原告。雖然這是保護消費者權益的一項重大舉措，但 現行的法律規定還比較粗糙，現實中缺少可應用性和可操作性。
3.2.4微信平臺、經營者、消費者三方主體自身存在問題
C2C微商模式下的三方主體，分別是微信平臺、C2C微商模式下的消費者和經營者。 微信平臺存在職責疏漏。首先，針對C2C微商經營者的信用評級機制尚未能滿足 市場需求。消費者收到商品后，依據商品的質量品質、服務態度、物流速度等指標進行 評價，這種反饋也可以讓其他用戶參考，判斷經營者是否誠信，服務態度是否熱情。一 個完善的信用評價機制要包括清晰的評價指標、經營者不守信用，違反約定所承擔的責 任。②目前，微信平臺還未明確區分社交型與經營型用戶，試圖針對C2C微商交易建立 信用評價機制還存在一定的困難。由于信用評價體系存在缺口，消費者判斷經營者是否 講誠信只能依賴經營者的自我宣傳，有“王婆賣瓜，自賣自夸”之嫌。由于缺少客觀的 信用評價，消費者往往處于被動地位。未來，C2C微商模式還會進一步發展壯大，構建 專門的信用評價體系勢在必行。其次，C2C微商缺乏在線糾紛解決機制。網絡交易中，
①楊立新.網絡交易民法規制[M].北京:法律出版社,2018.
②肖斌.《消費者權益保護法》中“欺詐行為”的認定J].河北法學,2015,33(10):80-88. 18 消費者高效便利維權的手段之一就是建立在線糾紛解決機制，但是C2C微商模式下微 商糾紛解決措施極度匱乏。第一，當消費者與經營者兩者之間產生糾紛時，微信平臺并 沒有設立糾紛解決在線程序，致使消費者缺少維權渠道去捍衛合法權益；第二，在微信 交易規則中，針對賬戶權限的限制較少，對侵權賬戶的調查、懲罰不及時。就算微信平 臺的工作人員在經過調查取證后，確定真實發生了經營者侵犯消費者合法權益的違法行 為，但并不能限制經營者的個人帳戶；第三，C2C微商交易缺乏格式化電子合同。買賣 雙方意思自治，達成的免責條款、交易承諾等都無法體現，這使得買家想要證實賣家真 正實施了違約、違法行為會非常困難。最后，C2C微商模式缺少第三方支付平臺，難以 保障消費者財產權益。傳統互聯網電商，當消費者支付價款后，價款先由第三方保存， 確認收貨時再進入賣家賬戶，①這種方式在買賣雙方之間起到了很好的制衡作用。然而, 在 C2C 微商模式下，買賣雙方私下完成商品交易的所有環節，平臺方不主動提供任何 實質性的幫助，甚至不知道發生了交易。付款上，消費者直接向經營者支付價款，付款 方式與朋友之間的微信紅包、微信轉賬、支付寶掃碼轉賬別無二致，而經營者在沒有收 到錢之前不會發貨，甚至可能面臨支付價款后被刪除等經營者欺詐風險。
C2C微商模式下的消費者是交易主體之一。消費者的自我保護意識、維權能力較弱， 主要體現在：第一，容易輕易相信不熟悉的“好友”，判別真偽信息的能力不強，缺乏 隨時防范不熟之人的心理。針對消費者從一些APP，如小紅書，添加的微商，消費者對 此類C2C微商并不熟悉，也不熟知商品各種詳細的信息，在對產品的必要信息未向經 營者詢問的情況下，聽信經營者的一面之詞，失去真假鑒別能力，貿然支付貨款，非常 容易陷入銷售陷阱。第二，消費者容易沖動消費，并且缺乏法律意識，保留證據的意識 較為匱乏。平時雙方交易主體缺少保留聊天記錄的習慣，而且網上購買商品與線下實體 店購買商品不同，前者極其容易導致信息不對稱，便會輕易產生糾紛。第三，微信形成 的社交圈，主要是朋友、熟人之間相互加為好友，這種用戶之間的熟人關系會大大降低 消費者被侵權后向經營者追究責任的積極性。然而，部分經營者正是利用這種“熟人關 系”“好友關系”，基于消費者礙于人情世故、自認倒霉、放棄追究的心理，屢次實施 侵犯消費者合法權益的行為。C2C微商模式下的經營者是另一交易主體。自古以來人們對商人的評價有“無奸不①楊立新.網絡交易法律關系構造[J].中國社會科學,2016(02):114-137+206-207.19 商” 一說，商人在人們眼中有著牟取暴利的形象，C2C微商也不例外。現如今，在利益 的驅使下，有的C2C微商經營者違背商業道德，甚至觸犯法律，比如銷售假冒偽劣產 品、以假亂真、以次充好、利用 C2C 微商身份實施詐騙等。
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