亞馬遜賣家推廣引流方式及策略研究

發布時間：2022-08-20 10:51

第 1 章緒論 1

1.1研究背景與意義 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意義 1

1.2相關文獻綜述 2

1.2.1關于影響跨境電商發展因素的研究 2

1.2.2關于跨境電商平臺的研究 3

1.2.3關于跨境電商平臺及賣家推廣引流方式的研究 4

1.2.4關于跨境電商推廣引流影響因素的研究 6

1.2.5文獻評述 7

1.3研究內容 8

1.4創新之處與不足 8

1.4.1創新之處 8

1.4.2不足之處 8

第 2 章亞馬遜賣家推廣引流方式的分析 9

2.1亞馬遜賣家推廣引流方式分類 9

2.1.1站內推廣引流方式 9

2.1.2站外推廣引流方式 12

2.2亞馬遜賣家推廣引流的現狀分析 15

2.2.1亞馬遜賣家站內推廣引流的現狀分析 15

2.2.2亞馬遜賣家站外推廣引流的現狀分析 17

2.3 亞馬遜賣家推廣引流的問題分析 18

2.3.1成本普遍偏高，推廣效果不佳 18

2.3.2促銷策略復雜，評價體系消極 18

2.3.3內容趨于同質，直播亂象叢生 19

第 3 章以 Bushnell 為例的賣家推廣引流分析 21

3. 1選取Bushnell作為案例分析的原因 21

3.2Bushnell 基本情況分析 21

3.3Bushnell 推廣引流發展現狀分析 24

3.3.1Bushnell 站內推廣引流發展現狀分析 24

3.3.2Bushnell 站外推廣引流發展現狀分析 29

第 4 章關于消費者對賣家推廣引流方式重視程度的調查分析 32

4.1問卷調查的目的 32

4.2問卷設計與數據搜集 32

4.3相關指標的描述性統計分析 33

4.3.1被調查對象背景分析 33

4.3.2被調查對象購買偏好分析 34

4.3.3被調查對象對推廣引流重視程度的分析 34

第 5 章結論與優化策略 38

5.1主要結論 38

5.2亞馬遜賣家推廣引流的優化策略 38

5.2.1嚴格遵守亞馬遜平臺規則 38

5.2.2注重站內外引流關聯性 39

5.2.3探索本土多元化的推廣引流方式 39

參考文獻 41

致謝 46

附錄 47

第 1 章緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

2008 年全球金融危機以來，世界經濟逐漸復蘇。但國際市場需求的總體萎縮，貿易保護主義的頻繁抬頭，國際原材料價格的不規律上漲以及勞動力成本的日益增加，都對中國的外貿導向性企業造成了一定沖擊。通過互聯網平臺進行交易并提供跨境運輸服務的跨境電子商務，為中國對外貿易的發展提供了新途徑。特別是近五年來，跨境電商發展迅猛，市場規模不斷擴大，中國跨境電商交易規模由5. 4萬億元增長到10. 05萬億元，年平均增長率超過10%①。自2019年起，中國部分省市相繼推出如提高物流服務水平、支持海外倉建設、支持倉儲運營、支持提供行業基礎數據、強化人才培養和引進等措施，促進跨境電子商務發展。 2020 年 4 月，國務院宣布在全國已建立的 59 個跨境電商綜合試驗區基礎上，新增46個，累計設立105個綜合試驗區②此外，在企業稅收、監管、便利化等方面推出一系列輔助政策，大力推動跨境電子商務的發展。

2020 年突如其來的新冠肺炎疫情，使全球經濟籠罩在陰影之下，但卻在很大程度上促進了電子商務的發展。隨著電子支付的愈發快捷和安全、物流效率的顯著提升、售后服務的持續改善以及中國國內市場的快速發展，促使更多的中國賣家聚焦國際市場。在此背景下，亞馬遜、速賣通、wish、e-Bay、Shopify、Lazada、 Shopee 等都成為了中國賣家與世界各地買家聯絡的平臺。但進入國外市場后，一些賣家在經營過程中或未能恰當的運用平臺在推廣引流方面提供的便利，或未能從自身實際情況出發，探索出積極有效的推廣引流方式，很快消失在各大跨境電商平臺。整體來看，部分中國賣家未能準確把握推廣引流對經營發展的重要意義，進而對長期可持續經營發展造成負面影響。

1.1.2研究意義

在跨境電子商務全球化、平臺間競爭白熱化以及平臺內部商品品類更加同質化的背景下，商家在確保選品具有可觀收益的同時，還要注重在運營過程中的推

①中國國際電子商務網.2019 年中國電子商務報告 (2020-07-07)[2022-01-25].https://www.ec.com.cn/list/yjfx/hybg/1/cateinfo.html.

②中華人民共和國中央人民政府

(2020-04-08)[2022-03-14].http://www.gov.cn/zhengce/2020-04/08/content_5500183.htm 廣引流問題。然而，出口跨境電商作為一個新興群體，在推廣引流方面缺乏成熟

的、可供參考的經驗。本文基于亞馬遜賣家對推廣引流方式進行分析，具有較強的理論意義和現實意義。

理論方面，中國跨境電商起步較晚，2015 年以后才獲得較為迅速的發展，現階段仍處于相對稚嫩水平。因此，目前關于跨境電商的研究多集中于運行模式、宏觀流程及支付、物流、倉儲等具體環節，從推廣引流角度出發的文獻較少。本文以具有代表性的亞馬遜平臺為研究對象，探究跨境電商平臺賣家的推廣引流方式，運用案例分析及統計分析方法，為中國跨境電商產品“走出去”提供參考。

現實方面，通過本文的分析，第一，可以使跨境電商賣家對推廣引流有更直觀和全面的了解，從而更好地在多種推廣引流方式中結合自身實際情況進行選擇，有利于在賣家和消費者之間形成良性互動，幫助賣家對消費群體進行有效劃分，為后續進行精準營銷、降低推廣成本奠定基礎。第二，可以促進傳統行業轉型升級，幫助傳統企業探索新型信息化推廣營銷手段，開拓線上新渠道，打造線上線下雙渠道發展模式。

1.2相關文獻綜述

1.2.1關于影響跨境電商發展因素的研究

關于跨境電子商務的定義，國內學者大都認同跨境電子商務是指在不同關境的交易主體，通過互聯網上的交易平臺達成交易，進行支付結算后通過國際物流運輸商品，并完成最終交易的國際商業活動（來有為，2014；金虹 2015；熊勵， 2016）。此后，李海蓮（2015）、朱炎亮（2016）分別對杭州市、廣東省的跨境電子商務進行了現狀分析，指出了各自在發展過程中的瓶頸。以上研究屬于中國跨境電子商務早期階段的總體研究。

隨著跨境電子商務的不斷發展，學者開始從不同角度出發，考察影響跨境電子商務發展的因素上。從跨境電商主體出發，其對內運營、對外營銷和領導的工作能力是影響跨境電子商務的重要因素（盧旭東，2015）。從相關配套基礎設施考量，高效的物流、通關能力、便捷的跨境支付是促進電子商務發展的動力（賀正楚，2016），可以通過完善政策法規加強對物流的監督管理，優化物流產業的發展格局，推動信息技術在物流改進中所占的比重（張瑩，2020）。在支付方面，要加大對跨境支付中的外匯管理（石紅英，2018），以盡早化解在跨境支付中潛在的各種風險（張偉年，2019）。在人才培養方面，培育商務、外語、國際法等方面的復合型人才促進跨境電商的持續發展的關鍵（曹青，2017）。經過梳理發現，國內外學者關于跨境電子商務的研究還集中在稅收及相關問題方面。

1.2.2關于跨境電商平臺的研究

中國出口跨境電商企業主要通過平臺接觸北美以及歐洲消費者。隨著中國出口跨境電商數量的不斷增加，出口跨境電商企業的發展狀況直接影響著中國跨境電商行業整體發展態勢。因此，近年來關于跨境電商平臺的研究引起了眾多學者的興趣。

在理論方面，呂本富（2001）較早提出高匹配率、原創的信息、關系的沉淀是跨境電商平臺商業模式的三個核心。姜奇平（2006）從對比的角度出發，認為互聯網平臺由第一代的利用大眾媒體營銷轉變為小眾媒體、債高模式型營銷，更注重個性化的商務模式。Zott（2009）較早意識到了電子商務和經濟全球化相互依存的關系，認為跨境電子商務是未來國際貿易發展的趨勢。紀慧生（2015）之后提出了跨境電商平臺商業模式的三種商務功能、五種營銷策略、六種價值要素模型。

在此基礎上，關于亞馬遜平臺的研究基本建立在亞馬遜“飛輪效應”上。亞馬遜能夠給顧客帶來良好體驗的原因在于其金牌會員服務、第三方物流FBA的優質服務以及高效的 AWS 云計算服務（高旭濤，2017）。這一結論與亞馬遜飛輪加速模型相吻合，該模型表明，公司內的各個業務模塊之間會有機的相互推動，亞馬遜通過技術創新，不斷完善基礎設施建設，提高選品能力，進而吸引更多的第三方賣家入駐，擴充平臺商品的種類，通過互聯網廣告等形式，持續推進流量建設，最終獲得更多的經濟收益，以此再次推進平臺基礎設施建設，加速循環產生 “飛輪效應”。得到類似結論的還有陳勁和韓令暉（2020），他們指出作為亞馬遜的三大核心業務的Prime會員、第三方賣家、亞馬遜物流有助于形成飛輪效應。但亞馬遜平臺規則的不斷調整，造成一些中小賣家出現不適應、銷售額下降的情況（張鑫，2017）。

具體到推廣引流方面，Makri和Okazaki（2019）持續跟蹤為期十個月的亞馬遜意大利站數據，發現亞馬遜平臺可以讓相同品類的賣家占據黃金購物車。商家產品的黃金購物車促銷是亞馬遜引流的方法之一，只有拿到黃金購物車的產品才能進行促銷推廣（陳科生，2021）。余華良等（2021）指出亞馬遜具有嚴苛的規定以限制商品品質，同時，商品在選品、上架、銷售過程中要嚴格遵守亞馬遜的規定，特別是特殊類目的商品需要經過事先審核。此外，亞馬遜會通過退貨情況、買家評論、不定期的產品審核及時做出停售決定。

1.2.3關于跨境電商平臺及賣家推廣引流方式的研究

推廣引流是通過各種宣傳方式，達到增加消費者流量，最終促成商品交易的方式，無論對于商家還是平臺都有積極意義。跨境電商在進行推廣引流時主要運用站內推廣引流和站外推廣引流兩種方式。站內推廣引流是指賣家在跨境電商平臺內進行的、包括產品標題及關鍵詞優化、Listing優化、評價體系建設、站內廣告發布等在內的、增加流量的行為。站外引流是指賣家在跨境電商平臺之外進行的、包括郵件推廣、搜索引擎推廣、社交媒體平臺推廣、賣家送測、KOL、賣家自建站推廣、開設線下店等在內的、增加流量的行為。

基于此，在電商的發展中，商家要從站內和站外引流，掌握科學的理論體系和實踐能力來吸引流量變得非常重要（陳科生，2021）。本文對已有文獻中涉及到推廣引流的內容進行了梳理。

推廣引流有三種模式，第一種是平臺或商家主導的推廣，第二種是商家和消費者互動的推廣引流，第三種是消費者自己主導的推廣引流（李冰，2020）。但通過的文獻的梳理發現，商家推廣是最主要的、最常見的推廣方式，消費者推廣是可信度較高的推廣方式，客戶黏性較高。

在評價體系方面，由于網絡交易的虛擬特性，給網購消費者增加了更多不確定性，消費者無法深入了解到購買所附帶的賣家誠信與提供服務質量等方面的問題。各大電商平臺的在線評論機制便成為顧客獲取有關商家、產品、服務等信息的重要渠道（林建敏，2011）。商品評論對買方決策起著重要作用，積極的商品評論可以強化買家的消費信心，提升轉化率（劉思強等，2014）。江暉等（2018）通過建立關系模型，得出了店家信譽、平臺信譽的高低與客戶信任呈正相關關系的結論，而這些聲譽都是依托于評價體系實現的。因此，張靜（2020）認為商家可以通過引導消費者參與到商品展示中，通過互動營銷方式，完善評價體系。

在文字優化方面，鄭碧蓮（2020）、何芬（2020）等都認為產品標題在跨境電商平臺推廣中占據重要地位，跨境電商平臺上的產品標題設置應突顯品牌、產品特性、使用場合等要素，商品宣介文案應多使用名詞、形容詞或祈使句表述，吸引眼球的標題可以最大化地為產品引流，提高曝光量、訂單量。因此在設定商品的中英文標題時,商家要確保真實地陳述商品,其次要注意從商品的名稱、功能、使用場景方面入手，尊重中外文化的差異，按權重優化關鍵詞（曹文屹等，2021）。

除了文字推廣，部分學者關注了界面推廣。商品詳情頁的描述內容直接影響著商品的流量與點擊率（羅俊，2018）。得出類似結論的還有蘇旭（2018），他通過對亞馬遜跨境電商平臺吸引站內流量措施的綜合性分析，指出優化產品詳情頁是增加消費者瀏覽量與點擊量的關鍵手段。而主圖又是直接影響點擊率的因素（于萍，2019），因此商品展示界面精美與否，對消費者的購買決策起到關鍵作用（王佑萱，2020）。左瑞瑞和葉文靜（2020）認為海外客戶對產品的深度認知與交易是可以轉化的，是受商品詳情頁影響的。因此在優化時應注意不同文化背景的消費者對感官信息認知偏好的差異，為特定產品打造符合消費者情緒的界面。

在站內廣告方面，亞馬遜站內促銷有CPC廣告、Code折扣和秒殺三種方式（張鑫，2017），其中廣告以自動和手動相結合的模式提高產品曝光度及轉化率。徐錦波（2018）從國際市場角度出發，認為可以通過委托第三方代開發渠道、開辟國外社交網站渠道、搜索引擎營銷、海關數據加搜索引擎等方式拓寬站內廣告方式。賈麗瑋（2018）從線上線下角度出發，指出各大跨境電商賣家紛紛將目光瞄向線下，通過搭建“線上-線下”模式貼近消費者，更好地培育市場、黏住用戶以抓住商機。張秀飛（2019）在研究中認為賣家可以通過打造A+頁面助力引流，同時還應把握Reviews、產品評級規則和A9算法搜索的排名規則。程中海和王小月（2020）通過檢驗，證實了線上銷售渠道搭建的完善程度和線上廣告宣傳能力的強弱，顯著影響跨境電商交易的出口額。

在站內促銷方面，站內促銷是亞馬遜內部提供的以吸引消費者的促銷手段, 是流量轉化為購買力的重要渠道（Clark，2013； Ario, 2020）。Pacheco（2015）認為優惠券可以堅定消費者的購買決心。蘇旭等（2018）在消費者之間設計了系統的實驗，測試了發放優惠券式的間接激勵和直接降價方式對消費者購買意愿、感知商品質量和復購意愿有正向激勵作用。郭國慶（2020）利用亞馬遜電子書的銷售數據，考察了降價和優惠券兩種不同形式促銷的長期影響，結果與蘇旭等的基本一致，認為降價促銷會導致消費者購買數量減少、金額增加；優惠券促銷則會使得其購買數量增加、金額減少。因此企業可以通過發放優惠券促銷新產品、激勵消費和復購。除此之外，賣家還應完善提升產品、Listing優化、站內促銷、 Review 體系。

在社交媒體平臺方面，隨著跨境電商貿易規模的不斷擴大，平臺推廣已經遠無法滿足產品的曝光需求以及顧客的了解需求（曹文屹等，2021）。移動互聯網的發展使在線社交網絡日漸融入到我們的生活之中，社區成為了網絡中的有機部分（Ge, 2020； Jing，2020）。零售社群將消費者內部化（王國順和王瑾，2021）, 消費者在網絡社群中的分享與互動，既能滿足其自身的社交需求，又能借此對多種商品、服務信息進行廣泛了解，使自身在消費中理性做出決策，這是互聯網社群受廣大消費者喜愛的原因之一（郝書俊和陳存霞，2021）。曹文屹（2021）通過進行相關性分析，認為各平臺之間具有較高的互惠性，跨境電商商家要把握平臺之間的聯動性，可通過社交媒體進行推廣引流，經過多形式的推廣后，能給產品帶來有效的曝光，進而促進銷量的上升。因此，跨境社交媒體平臺是對產品流量的一大保障，對該類平臺的充分挖掘和合理利用，能夠為跨境電商行業帶來又一巨大突破。

在直播方面，直播電商的崛起，為跨境電商的發展賦予新動能，正在引導電商變革營銷模式和變現模式。直播中的角色可分為消費者、明星、主播和商家（鐘濤，2020）。劉平勝和石永東（2020）認為精選的優質內容、完善的激勵機制、積極向上的網紅個人魅力、高頻度互動性、充分的信任等因素是影響粉絲購買與否的關鍵因素。

在線下實體店方面，隨著經濟的進步和科技的不斷發展，線上與線下結合的 “新零售”是未來實體商業新的格局。線上和線下的有效對接與協調，才能提高線下渠道對線上營銷的支撐能力（王崇和陳大峰，2019）。張夏恒等（2019）構建了生產商利用線上渠道和線下銷售渠道進行商品銷售的模型，對生產商與渠道商對銷售渠道的選擇決策進行研究，結果表明，線上銷售渠道與線下銷售渠道同時進行，二者都將獲得最高利潤。

1.2.4關于跨境電商推廣引流影響因素的研究

除了對以上出口跨境電商推廣引流具體方式的歸納，本文還梳理了與出口跨境電商推廣引流相關的賣家選品問題的研究。賣家推廣引流效果如何，在很大程度上也受到所出售的商品的直接影響。

關于品牌建設，劉晶（2017）認為跨境電商企業需要在產業鏈前端加強品牌建設。當前出口跨境電商企業出現囤貨滯銷現象的原因是對消費者需求分析不足，導致在選品階段出現偏差，造成貨物積壓（于小燕，2017）。中國跨境電商企業應該優化選品策略，根據所定位的海外市場出發，打造自主品牌，拓寬更多海外市場（朱麗萍，2017）。

關于偏好方面，廖潤東（2017）指出，由于中小型外貿企業在開展跨境電商零售出口業務時直接接觸國外消費者，因而能夠充分了解國外消費者的需求和喜好，應根據消費者需求和喜好進行產品的設計、研發以及個性化和定制化生產，從而擺脫低價競爭的惡性循環狀態。因此，應該對國外消費者的購買行為及消費偏好有準確的把握（李琴和馬明，2020）。

關于質量方面，提供高品質的商品是保證中國賣家在跨境電商平臺實現可持續發展的重要因素之一（張益豐和王晨，2019）。在此基礎上，跨境電商平臺賣家可從消費者角度出發，結合關鍵詞搜索、銷量排行、買家評價、數據分析工具等引流方式，掌握消費者的消費偏好，有針對性地輔助賣家完成選品（王艷，2018）。同時，跨境電商賣家也可從生產者角度出發，形成一定規模的議價團，提升對上游優質工廠的議價能力以確保商品質量，增加消費者剩余（劉平勝，2020）。

1.2.5文獻評述

通過對現有文獻歸納，得出跨境電商在進行推廣引流時主要運用產品標題及關鍵詞優化、Lis ting優化、評價體系、站內廣告、郵件、搜索引擎、社交媒體平臺、賣家送測、KOL、賣家自建站、開設線下店等。

在以往學者跨境電商推廣引流研究中，從數量上看，跨境電商站內推廣引流的研究要遠多于站外推廣引流的研究。從研究時間來看，亞馬遜站內推廣引流的研究要早于站外推廣引流。從研究內容詳盡上看，站內引流的部分相較于站外推廣引流部分更為充分，更有說服力。綜上，站內推廣引流對于跨境電商賣家影響更為深刻。

1.3研究內容

本文梳理了國內外跨境電商推廣引流發展現狀，得出了跨境電商發展處在競爭性的環境之中，跨境電商賣家能否恰當有效的運用推廣引流，深刻影響著跨境電子商務能否持續發展的初步判斷。在此基礎上，確定本文的研究方向為亞馬遜平臺跨境電商賣家的推廣引流方式。本文先對亞馬遜及賣家的推廣引流方式現狀進行分析，在對具體的案例進行分析之后，再對消費者展開問卷調查，最終，篩選出可行的推廣引流方式。

第 1 章，介紹了研究背景和意義、梳理了相關文獻綜述，在此基礎上提出了本文的研究內容、研究方法、本文的創新之處及不足。

第 2章，亞馬遜平臺及賣家推廣引流方式分析。本章梳理了亞馬遜推廣引流的工具，并指出賣家在引流過程中需要遵守的亞馬遜規則。其次描述了亞馬遜賣家的推廣引流方式，主要集中在評價體系、站內廣告、關鍵詞、社交媒體、自建站、搜索引擎、郵件等方面。

第 3 章，以 Bushnell 為例的賣家推廣引流分析。選取行業領先者、美國本土知名品牌及在亞馬遜上占有量大的 Bushnell 進行案例分析。

第 4章，消費者對于賣家推廣引流方式重視程度的研究。以消費者作為調查對象，通過問卷的方式，分析消費者在面對跨境電商賣家各類推廣引流方式時的反應與重視程度。

第 5章，結論與優化策略。通過第3章的案例分析與第4章的消費者問卷分

析，提出中國跨境電商賣家在推廣引流方面可采取的策略。

1.4創新之處與不足

1.4. 1創新之處

研究內容的創新。前人對于跨境電商的研究主要集中在跨境電商支付、物流、海外倉、營銷模式、商業模式方面。而本文選取了具有行業代表性的亞馬遜平臺，通過對典型案例、調查問卷的分析，提出了有針對性的建議。

1.4. 2不足之處

個別年份數據缺失。由于部分跨境電商企業數據涉及商業隱私，對本文的數據收集工作形成了一定的阻礙。

第 2 章亞馬遜賣家推廣引流方式的分析

在眾多跨境電商賣家并存的背景下，發展成熟、具有代表性的亞馬遜平臺對中國賣家的吸引力度不減。由圖2.1可知，2017年到2020年間，中國賣家在跨境電商亞馬遜平臺上所占的比重逐年增加，由2017年的22%提升到2020年的42%，接近亞馬遜平臺賣家數量的一半。在增速方面，除了 2021 年全年受到新冠肺炎疫情影響，制造業、航空和倉儲業急劇收縮，以及第2季度，亞馬遜平臺針對中國賣家誘導消費者虛假評價、通過支付傭金進行刷單等影響市場公平競爭的行為，大規模封殺中國賣家導致增速放緩外，同比增速分別為 4%、7%、9%。

但亞馬遜中國賣家進入國外市場時，有些賣家沒有意識到推廣引流的重要性，只想靠質取勝或者不能恰當的運用推廣引流，實施銷售誤導、虛假評論、“刷單” 增流量等擾亂市場秩序的行為，受到了亞馬遜平臺的封店制裁，損失慘重。因此，本章將從站內推廣、站外推廣兩個方面出發，分析亞馬遜賣家的推廣引流現狀。https://www.marketplacepulse.com/marketplaces-year-in-review-2021.

圖 2.1 中國賣家在亞馬遜平臺的占比

2.1亞馬遜賣家推廣引流方式分類

2.1. 1站內推廣引流方式

（1）工具性與廣告性并存的站內廣告

亞馬遜站內廣告系列是以滿足消費者需求為中心，致力于將品牌與消費者在購物過程的關鍵時刻建立聯系，推出的精準營銷，包括商品推廣、品牌推廣、展

示型廣告。具體分類如圖2.2所示。圖 2.2 站內廣告系列分類

商品推廣根據用戶搜索的關鍵詞進行匹配，精準定向展示商品，一般出現在搜索結果頁的底部、詳情頁。品牌推廣是在消費者的搜索結果中個性化展示品牌標志及商品，推廣的位置可以出現在搜索結果頁的頂端、底部、詳情頁。展示型推廣基于買家是否查看過賣家的商品詳情頁，或是否查詢過類似商品，從而吸引亞馬遜站內外相關的受眾群，并將他們帶回產品詳情頁。

展示型推廣可分為商品投放和受眾投放，其中，商品投放又可基于“品類” 或“每個商品”進行投放，基于品類的投放，可以將廣告投放在選擇的品牌、星級、價格區間下；基于“每個商品”投放，既可以將廣告投放在指定的競品中，又可以投放在商品的詳情頁中，基于受眾投放的廣告，除了可在亞馬遜首頁投放之外，還可在第三方網站進行投放。

據亞馬遜廣告基準報告，展示型廣告作為站內廣告的主要形式，亞馬遜展示廣告支出的60%,集中在增強消費者對于品牌的認知程度方面①。同時，亞馬遜展示廣告的 70%-90%，用于推動亞馬遜以外渠道的銷售，即展示廣告不僅可以起到提高品牌知名度的作用，而且還可以提高品牌在獨立站、線下門店的銷售量。此外，10%到60%的商品推廣和品牌推廣也會在平臺之外產生影響②。

（2）主動或被動的客戶評價

客戶評價是消費者在進行購買之后的留評行為，包括評分和具體評價。亞馬

①Teikametrics.(2021-07-09)[2022-03-14].https://www.teikametrics.com/services/.

②Analytic Partners.(2021-03-15)[2022-03-14].https://www.ibm.com/case-studies/. 遜的客戶評價分為 Review 產品評價和 Feedback 店鋪評價，在交易結束后，通常存在三種情形：第一，消費者既評分，又做出具體評價；第二，只評分或只評價；第三，既不評分，又不評價。此外，亞馬遜的A9算法會考慮產品的正面評價數量，當消費者搜索時，第一頁展示的大多數為超過1000 條4 星以上評論的商品。同時，大多數消費者可使用搜索過濾器來縮小選擇范圍，其中一個過濾器包括“平均客戶評論”，此選項能過濾掉低于 3星的產品。因此，評價對于相關商品的曝光、流量、排名和轉化率都產生著直接的影響，特別是當有多個賣家上架相同商品時，消費者可以直接對比顯示在商品附近的店鋪評價，為消費提供參考。

但實際運營過程中，部分賣家為增加消費者的好評率，通常自行聯系或通過服務商私下聯系買家，以贈品的名義換取買方好評，或折疊消極評價，或通過操縱默認好評、虛假評論，嚴重影響公平的競爭環境。因此，亞馬遜平臺 2021 年出臺了一系列平臺監管措施，如禁止賣家聯系服務商、使用軟件刷評及聯系賣家等操控評價的行為，禁止賣家向消費者發送包含Good review、Five star review、 Delete 等詞語，禁止通過免費、折扣、好評卡或返現形式誘導買家進行反饋，禁止用自己的買家賬號給自己留好評或者給對手留差評等。

(3)引爆流量的旺季促銷

亞馬遜平臺旺季促銷由固定促銷活動和隨機促銷活動組成，固定促銷活動具體信息如表2.1所示。

表2.1促銷活動信息

促銷名稱促銷時間促銷時長(一般情況

會員日(Prime Day) 7月中下旬 48小時

周秒殺(best deal 無固定日期一周/次

限時秒殺(lighting deal 無固定日期 6小時/次

黑色星期五 11月最后一個周四 24小時

網絡星期一感恩節后的最后一個星期一 24小時

返校季(Back to school 開學前 10-25天

數據來源：雨果跨境，作者整理所得.(2021-07-28)[2022-03-12].

https://www. cifnews. com/article/101734.

亞馬遜會員日實質為亞馬遜周年慶，因此全球范圍內的各個站點時間并不完全一致，但基本都在每年7月中下旬，會員購買符合條件產品后，將獲得亞馬遜返還的積分或者優惠券，可在當日繼續用于購買亞馬遜商城上的各種產品。除了每年的會員日之外，黑色星期五以及網絡星期一也是平臺流量暴增之日，此外，萬圣節、感恩節及圣誕節等特殊節日也會迎來次高峰。在流量大增時，亞馬遜還提供秒殺活動，秒殺活動提前計劃秒殺商品數量，要求消費者在指定的時間內完成商品搶購，是亞馬遜所有推廣方式中見效最快的一種，可以有效地保障賣家的產品關鍵詞自然排名在第一頁前10名。亞馬遜在對平臺賣家實施各種增進流量的鼓勵措施時，還對賣家設立了準入前提并且對賣家的行為進行了部分規定。在運用旺季促銷Coupons時，賣家的準入前提是店鋪評分在3.5分以上、非成人用品商品、價格是過去30天內的最低以及符合專業銷售計劃。因此，作為亞馬遜賣家，在運用亞馬遜廣告時，要選擇合適的產品開展促銷活動。其次，在進行促銷方式選擇時可以同時使用秒殺、優惠券以及折扣代碼，其中，折扣代碼可根據產品促銷目的設置成通用代碼或者單獨代碼。最后，賣家還要確保庫存在可使用的范圍內，防止出現產品庫存不足影響商品銷售的現象。

2.1.2站外推廣引流方式

亞馬遜賣家在推廣引流時，除了運用站內在推廣引流方面的便利性之外，還注重探索多樣化的站外推廣引流方式。

（1）作為“流量之王”的 Facebook

Facebook具有世界范圍內最大的社交流量。Facebook包括主頁及群組兩部分。其中，Facebook群組有公開組和非公開組。公開組在每個用戶的搜索結果中都可找到，群里的所有內容也是公開的，互聯網上的任何人都可以看到組成員的完整列表，用戶無需管理員批準即可加入群組。非公開組又分為非公開可見組與非公開隱藏組。非公開可見組只允許成員查看組內的帖子和評論及成員列表，但是所有Facebook用戶都可以在Facebook的搜索結果中找到這些組，如果您群組的標題和描述與用戶在搜索欄中鍵入的關鍵字相匹配，則僅顯示在搜索結果中，其他用戶雖然可以通過回答問題請求加入群組，但必須經由管理員批準。非公開隱藏組是一個私密的群組，任何用戶都無法看到群組帖子、評論、成員，也無法在搜索結果中找到群組，要查看組并要求加入，用戶必須有一個直接的統一資源定位系

統。

(2 搜索引擎與專業促銷網站

搜索引擎通過將用戶輸入的關鍵字與賣家設定的關鍵字按權重進行匹配的方式，向客戶展示賣家廣告。搜索引擎推廣引流方式是互聯網廣告發展過程中的早期形式之一，具有覆蓋范圍廣、目標精準、單個客戶平均成本低等特點，以中國國內的百度搜索引擎為例，在中國的使用覆蓋率高達95%,消費者通過輸入確切的關鍵詞，便能得到高度相關的期望結果，同時，對于賣家而言，一次付費便可覆蓋所有用戶，平均成本相對其他付費推廣引流方式較低。但不容忽視的是，此種推廣方式也有其不足之處，就關鍵詞而言，賣家很難精準把握買家對期望獲得商品的主觀描述，為了保證關鍵詞覆蓋范圍，往往會購買若干關鍵詞，長期持續也會造成總成本過高。因此，賣家借助搜索引擎推廣時，首先應篩選出可靠的搜索引擎，盡量避免惡意點擊率較高的搜索引擎，同時要注重優化關鍵詞，減少無效關鍵詞嵌入。

Deal平臺發布促銷信息是電商賣家最常用的、時效性強的站外引流方式之一, 歐美各大站點都有相關的Deal平臺，美國比較知名的Deal平臺有Slick Deals、 Deal News等，英國比較知名的Deal平臺有Latest Deal等。網站將賣家預先設計的促銷Code發布到專門的促銷網站，并將買家鏈接到指定店鋪，使其能夠獲得 40%-50%的價格優惠，賣家通過犧牲部分利潤的方式獲取該類消費者的好評，進而帶動店鋪信譽、曝光量的提升，后續將以原價將商品出售給站內自然流量招徠的消費者，借此獲得更多利潤。因此通過Deal平臺推廣，能為賣家吸引流量，促成交易的達成。作為賣家，要根據自身側重的國家，在Deal平臺上增加發布折扣信息以及折扣代碼的頻次，從而吸引平臺上相關消費者的關注。

(3 賣家青睞的獨立站

隨著跨境電商賣家業務規模的擴大，原先依靠第三方跨境電商平臺的模式已經無法滿足跨境電商賣家的需要，獨立站變成當下企業青睞的模式。獨立站有以下明顯優勢：第一，獨立站具有成本優勢，運營成本要遠低于第三方跨境電商平臺。第二，操作更加靈活，獨立站使賣家擺脫了第三方對于規則、類目、品種的限制。第三，能夠打造私域客戶，賣家可以在獨立站上獲取到客戶的郵箱、地址等信息，有利于進行二次營銷。

目前，賣家建立獨立站主要依靠Word Press或者Shopify實現。Word Press 不需要付傭金，也不會被收租，但是其開發成本高，并且需要有一定的經驗。 Shopify建站需要收取29-299美元的費用，每成交一筆還需要繳納0. 5%-2%左右的傭金，但Shopify使用起來更加方便快捷。因此，從嚴格意義講，獨立站并未實現真正“獨立”，只是實現了域名和相應權利的獨立，在技術等方面還在一定程度上依賴于專業公司。跨境電商企業要根據自己行業的特點選擇不同的建站平臺, 但不論使用哪個平臺作為依托，都要注意加強對獨立站的引流。

（4）傳統的郵件推廣與新興的賣家直播

郵件推廣是賣家有新品上市或者有優惠活動時，借助郵件告知已購買者與潛在的購買者，增加銷售的可能。郵件推廣涉及兩個重要環節，其一，有效郵寄地址的獲取，郵件推廣的前提是擁有已購買者和潛在消費者的郵箱地址，但是通過亞馬遜平臺獲得購買者的電子郵箱是禁止的，賣家需要自行獲得或通過第三方專業渠道獲得有效的郵件地址。其二，郵件推廣的合理使用，獲得用戶事前許可的電子郵件營銷與濫發電子郵件具有本質區別，前者是基于許可的前提下，在傳遞附有價值信息的同時，糅入商業廣告；后者或許將被系統判定為垃圾文件，不僅不能起到良好的引流效果，反而會適得其反。基于上述說明，在使用郵件推廣時，首先，應當確保郵寄地址獲得渠道的正當性。其次，要注重內容建設，以簡短的語言文字、猛烈的視覺沖擊、有效的商品信息進行宣傳。

通過直播的方式進行引流，是新媒體時代商業企業的發展潮流。直播營銷的核心目的是增加企業的銷售額度，并提高品牌知名度。通常而言，企業可以獨立培養帶貨主播、或聘請高知名度的明星、擁有大量粉絲的網絡紅人等方式進行直播。以網紅帶貨為例，網紅通過分享產品使用感受、專業知識或者是僅僅發布使用該產品的照片，便可與潛在的消費者建立了信任的基礎，進而產生購買意愿。亞馬遜統計數據表明，觀看直播的潛在消費者轉化成購買者的比例，比未觀看直播的購買者比例多2.6倍，這表明賣家直播對潛在消費者的粘性更強。因此，賣家需要結合當地的文化背景、法律法規以及消費者的偏好，挑選受眾群體的異性來進行平臺直播。在聘請主播方面，首先，通過社交平臺來尋找紅人。其次，篩選紅人，用Social blade查詢的紅人名字、排名、視頻數量、觀看數量、訂閱量以及最近30天的訂閱情況等等。再次，準備好給紅人寫信的模板進行談判，用郵件聯系并且和紅人溝通視頻做法，并且植入店鋪的鏈接。

2.2亞馬遜賣家推廣引流的現狀分析

由圖2. 3可知，Marketplace Pulse數據中顯示的8371個賣家中，偏愛推廣引流方式依次是商品推廣、Facebook、品牌推廣、產品測評、展示型廣告、郵件推廣、谷歌搜索引擎、YouTube、Ins tagram、網絡紅人。其中，有78.98%的賣家使用了商品推廣廣告，54.04%的賣家使用了 Facebook, 8. 28%選擇了與本行業網絡紅人合作推廣。產品測評、郵件推廣與谷歌搜索引擎的在數據中的占比則處于中間位置。從總體看，商品推廣廣告成本低、收益高，是賣家推廣引流的首選。成本低表現在商品推廣使用門檻較低，基本上所有的亞馬遜賣家都可以使用該方式。收益高主要表現在點擊率及轉化率較高。與行業網絡紅人合作的推廣方式較少被使用，主要是由于與網紅合作需要一定的經濟支持，這要求賣家已經發展到相對成熟的階段，否則將無力承擔此項開支。

數據來源:Marketplace Pluse,作者整理而得.(2021-12-18) [2022-03-14]. https://www.marketplacepulse.com/amazon/top-amazon-usa-sellers.

圖2.3 賣家推廣引流方式

2.2.1亞馬遜賣家站內推廣引流的現狀分析

第一，站內廣告的三種方式所占的比重要相對高于其他推廣引流方式。因此, 這些賣家都普遍較為重視站內廣告的使用。其中，站內廣告的使用中，商品推廣廣告的受歡迎程度要遠遠高于其他兩種。其一，商品推廣廣告的成本要低于其他

兩種。品牌推廣廣告出現的位置要比商品推廣廣告更加醒目，因此其費用相比于商品推廣更加昂貴。展示型廣告的下雖然顧客會進行點擊，但是卻有極少的顧客會產生購買行為，此項廣告會加劇賣家的短期經營成本。其二，只有進行品牌備案的賣家才可以選擇品牌推廣廣告。展示型廣告由于需要一定的周期，對于經驗不足的賣家來說十分不適用。品牌推廣與展示型廣告對于賣家的此類限制與前提也影響了賣家的使用。然而，從數據中可以了解到，還有一部分的亞馬遜賣家并不會使用站內廣告。在另一項亞馬遜賣家調查中，數據顯示，進行廣告投放的賣家比不選擇任何廣告的賣家更容易獲利。選擇站內廣告的賣家中有44%的月收入超過1萬美元，而沒有購買站內廣告的賣家中只有20%月收入超過1萬美元。從總收入來說，購買站內廣告的賣家中有26%總銷售額超過100萬美元，而在沒有購買廣告的賣家中僅僅只有6%總銷售額超過100萬美元。

第二，并非所有亞馬遜賣家都采用了產品測評。產品測評是賣家建設評價體系的重要表現形式。不采用產品測評并不是賣家不重視評價體系建設，而是有所作為之后并沒有取得正面的結果，比如當賣家送測后的留評率超過了亞馬遜官方統計的正常范圍，亞馬遜將會限制買家的評論權力，當買家在評論時用時過短但又是高質量的評論，亞馬遜將會視其為虛假評論。這些進行產品送測但沒有取得成效的行為導致相當一部分賣家就對于產品送測持有消極態度。因此，作為亞馬遜賣家在選擇產品送測的對象時，需要關注買家賬號的留評率，若留評率過低，那么此買家便不適合作為送測對象。其次，要注重產品送測的次數，不易過多或過少。除此之外，還要與送測買家進行良好的溝通，讓買家寫出真實的評論。

因此，作為亞馬遜的賣家，要想持續的擴大自身的影響力時，可以使用站內廣告。在站內廣告的選擇上，賣家可根據不同的發展階段采取不同的廣告形式。當賣家剛進入亞馬遜平臺并且沒有其他銷售渠道時，由于處于低利潤期，可以適當采取商品推廣廣告，不斷優化關鍵詞，并且設定一個合理的競價，確保有相應的利潤；當賣家達到一定的發展階段時，可以采取商品推廣與品牌推廣同步進行, 注重視頻的優化；當賣家有發展到成熟階段并且有多種銷售渠道時，可同時使用三種廣告，通過商品推廣與品牌推廣推動亞馬遜店鋪銷量，通過展示廣告實現其他銷售渠道的有效引流。其中，展示型廣告可以選擇投放在十月、十一月及十二月的旺季。

2. 2.2亞馬遜賣家站外推廣引流的現狀分析

第一，選擇郵件推廣的賣家只有2000多個，之所以出現這種現象，很大程度上是因為賣家不能獲得消費者的電子郵箱。亞馬遜平臺對于賣家獲取消費者的電子郵箱行為進行了嚴格的限制，若賣家通過亞馬遜平臺索要消費者的電子郵箱, 那么就會受到相應的處罰。在這種情況下，賣家需要利用獨立站、社交媒體和粉絲群獲取郵件地址。郵件內容簡潔明了，郵件的標題要具有吸引力。除此之外，根據消費者的習慣制訂發布時間，可在每日上午八點、下午一點和下午四點平均打開率最高的時間段發放，也可在上午六點、上午八點和下午一點平均點擊率最高的時段發放，使發送的郵件具有更高的轉化率。

第二，在社交媒體平臺中，Facebook的使用量要遠遠高于其他。其一，是由于Facebook有世界范圍內最大的社交媒體平臺用戶量。截至2021年初 Facebook月活躍用戶達到30億，平均每日活躍用戶達高1.5億，用戶每日使用 Facebook的時間是35分鐘。其二，Facebook不僅可以關注朋友，而且還可以關注知名網絡紅人、興趣相同的陌生人及產品品牌官方主頁，利用從朋友之間到陌生人之間再到品牌之間完整的社交生態可以更好地宣傳品牌。因此，亞馬遜賣家可以借助Facebook的便利與潛力實現品牌知名度的提高。賣家在主頁可發布軟文、積極和粉絲互動、認真回復粉絲的留言等，從而吸引更多的潛在消費者，為品牌帶來更多新流量。在群組上，賣家需盡可能多的邀請已購買用戶加入該群組，在群組內經常和用戶互動，維持與消費者之間的密切關系。在群組的選擇上，賣家可選擇非公開可見組，管理員通過資格審核可以過濾掉機器人以及相當一部分競爭對手。

第三，選擇谷歌搜索引擎的賣家數量也相對較少，主要是由于搜索引擎的使用需要賣家根據自身的實際情況進行選擇。不同國家的消費者都有偏愛的搜索引擎。在使用搜索引擎時，賣家要謹慎選擇平臺、定期查看監測數據、不斷優化。

綜上所述，亞馬遜賣家在不同的階段可以選擇不同的推廣引流形式。在發展初期，可以通過站內廣告進行推廣引流；經過一段時間的客戶積累，可以適當的發展產品測評；在發展中期，推廣引流的覆蓋面越廣越好，社交平臺開始發力；發展到一定階段，就可以加入搜索引擎與網絡紅人，盡力獲取更多流量，覆蓋更多人群；等到發展足夠成熟，就可以開辟獨立站，實現發展的轉型。

2.3亞馬遜賣家推廣引流的問題分析

2. 3. 1成本普遍偏高，推廣效果不佳

亞馬遜站內廣告是賣家使用頻率較高的推廣方式之一，廣告收入占亞馬遜收入的很大一部分。2018年，亞馬遜廣告收入為101億美元，同比增長117%,據估計到2023年，亞馬遜廣告收入可能占美國數字廣告總收入的14%①。亞馬遜平臺站內廣告采用競價方式收費，收費金額與用戶點擊量呈正比，用戶點擊越多，廣告費用就越高，但其中忽視了用戶的轉化率。據統計，亞馬遜全網平均點擊率為 0. 36%,即平均每萬人僅有36人點擊了站內廣告，而在點擊人數基礎上形成的轉換率更低，這意味著每人的平均成本將會大幅升高，從而壓低利潤空間。搜索引擎推廣會根據關鍵詞權重和熱度收費，并且引流效果完全取決于用戶的個人需求, 即使購買的關鍵詞完全與用戶需求相同，也會存在競爭對手通過多付費的方式，利用置頂優勢截取客戶流量，為了獲得更多的客戶流量，賣家不惜在搜索引擎推廣引流方面惡性競爭，結果是，所有賣家都付出了高昂的推廣成本，搜索引擎企業成了最終受益者，消費者成了成本負擔者。網絡紅人推廣、站外社交平臺推廣也是如此。相比而言，郵件推廣、打折促銷成了平均成本較低的推廣策略。

廣告投入產出比（ACOS）是衡量亞馬遜站內廣告效果的一項重要指標，該指標為廣告費用在廣告訂單銷售收入中的占比，ACOS值越小代表廣告效率越大。一般情況下，CTR點擊率、轉化率越高越好，ACOS廣告投入產出比要保持在合理區間。但在實際運營過程中，大多數小型商家為了節約成本，根本不采用站內廣告推廣或較少的采用站內廣告，按照平臺推廣規則，產生的結果必然是賣家付出了部分廣告費，但并不能得到相應的收益，致使廣告投入產出比不能十分美觀。同時，賣家對自身的廣告推廣計劃不夠系統化，對推廣過程中存在的問題缺乏總結反思，只關注推廣的結果，卻忽視了對產品質量的把控，推廣過程中對關鍵詞、詳情頁等的優化，甚至只會盲目競價。

2.3.2促銷策略復雜，評價體系消極

近年來，無論是在亞馬遜會員日、黑色星期五還是網絡星期一等重大促銷時間節點，各大賣家均會積極參與促銷活動，預售、滿減、優惠券、折扣等促銷手段五花八門，但實際上，很少有商家完全從本店實際出發，制定既符合經營特色，

① Emarketer.(2021-11-01)[2022-03-14].https://www.emarketer.com/content/power-of-amazon.

又從消費者實際出發的方案，往往移花接木，為了參與促銷活動而推出促銷策略, 這就導致了一定程度上的虛假促銷，所有商家看似推出了相同的促銷策略，對消費者展現出利好的勢頭，但在實際購買過程中，卻被具體而細微的促銷規則所限制。這其中體現了賣家對顧客需求的忽視，并未從顧客角度出發，而是從賣家利弊的角度，將部分商品近似捆綁銷售，雖符合市場經濟發展規律，不違背市場規則，但明顯缺乏企業責任。其二，體現了對顧客時間成本、消費心理的忽視，大多數的預售、預付款、秒殺時間區間在夜間，消費者為了獲得或許較為低價的商品，需要在活動開始前認真了解活動規則，特別是對于一些價格滿減，甚至需要進行書面計算，這在一定程度上大大增加了消費者購買商品的時間成本，進而將導致消費者心理的不滿。

評價體系建立的初衷便是降低消費者群體對非實物產品的不信任感，因此亞馬遜平臺建立了店鋪評分和商品評價體系。但在實踐環節卻很大程度上受到消費者消費習慣的影響，并且十分難以干涉。對于商品的評價往往會出現兩種極端現象，一個極端是對商品的極度好評，另一個極端是對商品的絕對差評，處于中間部分的大量評價，往往顯示消費者未作出評價。從消費者心理出發，部分消費者出于自身的消費需求，對所購買的商品十分滿意，因此希望通過好評對賣家給予肯定，同時通過評價為其他潛在消費者形成參考，同理，給予差評的買家初衷也是如此，而大多數未作出評價的買家，或是沒有形成評價習慣，或是消費心理未能得到十分滿足，才選擇不予置評。為了破解這一困境，賣家推出了類似論壇交流式的板塊，供潛在消費者向已購買的用戶進行提問，可以在一定程度上降低評論區的極端評價而帶來的購買焦慮，但效果也并不十分明顯。能較有效提高消費者評價率的方式便是好評返現，但這一行為被亞馬遜官方明令禁止。因此，使評價體系充分發揮作用依舊任重道遠。

2.3.3 內容趨于同質，直播亂象叢生

與亞馬遜官方有嚴格約束的站內推廣方式相比，站外推廣引流，特別是社交媒體和直播領域的推廣引流方式，由于缺乏電商平臺的規則約束，往往會無序發展。通常而言，資金實力雄厚的賣家擁有專業的運營團隊，可以利用上述優勢，迅速在社交平臺、直播平臺占據一席之地，但對于大多數中小商家而言，通常會委托專業的運營公司，或與網絡紅人合作。由于運營公司和網絡紅人并不十分了解商品性能，因此商家會提前準備好通用模板，這就造成了眾多推廣平臺和網紅的產品評價雷同，具有明顯的“劇本化”、“流水線”式的特征，使本該因人而異的主觀評價變成了一致的標準化評價，這必將直接導致用戶的忠誠度下降，進而影響賣家的銷量和品牌信譽度。

電商直播是近年來的銷售“利器”，直播帶貨轉化為實際銷售額嚴重依賴于流量和粉絲，因此目前的直播主體通常采用“劇情+帶貨”的方式進行帶貨。這邊衍生于許多問題，第一，帶貨情節的劇情化，為了吸引流量、博取眼球，抄襲、獵奇、虛假宣傳等情況頻繁出現。第二，售后問題難以解決，銷售數據造假頻繁, 由于并非在官方交易平臺購買商品，銷售主體在一定程度上并不十分清晰，一旦發生銷售糾紛，極易面臨售后無門的情況，其次，由于并非所有用戶都對平臺的各項功能都了如指掌，因此消費者在言語誘導和眾人哄搶的氛圍中，極易被主播操控消費心理。此外，還包括平臺監管不完善帶來的侵權、違法等問題。

第 3 章以 Bushnell 為例的賣家推廣引流分析

本章將Bushnell作為典型案例進行分析，具體包括站內推廣引流的關鍵詞、站內廣告、評論體系，站外各大社交媒體平臺、獨立站。案例分析發現 Bushnell 尤為注重站內廣告的使用以及評價體系的維護，在注重使用站內手段的同時，輔助使用站外手段，從而實現更高的轉化率。

3.1選取Bushnel 1作為案例分析的原因

亞馬遜覆蓋范圍最廣且中國賣家入駐最多的站點—美國，具有打獵的文化傳統。美國打獵歷史悠久，可追溯至數千年前，在貧于農耕的地區，原住民印第安人靠狩獵維生，成為傳統文化。進入現代，美國人固然大多不用再為食物而狩獵，不過打獵卻變成了一種娛樂活動。雖然自2010年以來，狩獵活動引起的安全問題尤為人所關注，誤殺事件在過去一而再地發生。因此，美國狩獵的人數有所下降。并且隨著年輕人對動物權益的意識增加，新一代較少參與狩獵活動。但美國打獵的文化傳統沒有發生改變。

受疫情影響，步槍、望遠鏡、測距儀、激光瞄準鏡、望遠鏡和戰術手電筒等儀器需求量上升。根據美國魚類與野生動物管理局所統計的數據，在2016年至 2020 年疫情出現前，持有狩獵牌照的人下降了 2%，減少約25.5萬人，主要因素是年輕人不再參與狩獵活動。不過，自2020年底受到新冠肺炎疫情影響，民眾在肉類短缺的情況下，轉由自己進行狩獵，許多州的狩獵牌照出現明顯增長，以印第安那州為例，該州打獵季的第一周，火雞狩獵牌照的銷售就增長了 28%。

Bushnel 1擁有領先的光學類別的市場份額，具有行業代表性。Bushnel 1不僅僅滿足客戶狩獵的需求，還滿足客戶自然學習、捕魚、觀鳥以及觀星的樂趣，致力于提高每一個客戶的戶外運動的追求。中國也有一些品牌如 Olight、Pinty 進軍美國市場，但相比于國外知名品牌如 Bushnell、Sig Sauer、Vortex 還是相形見絀。因此，本文選取美國發展成熟的本土品牌Bushnell為研究對象，分析其在推廣引流方面的舉措，供中國賣家參考。

3.2Bushnell 基本情況分析

美國 Bushnell 公司源自1947年，其一家專門生產銷售光學器材和戶外產品的制造公司。經過五十年的發展，已經成為高性能運動光學行業的佼佼者。其主要生產望遠鏡、瞄準鏡、測距儀、全球定位系統和雷爾相機，經營的產品包括雙筒望遠鏡、單筒望遠鏡、瞄準鏡、反射式瞄具、全息式瞄具、觀瞄鏡、反射望遠鏡、全球定位系統、激光測距儀、夜視儀、雷達槍、打獵相機等各類光學產品。 Bushnell 不斷探索新興技術，以市場運動光學相結合的創新優勢領先的性能設計。

在亞馬遜Bushnell店鋪中涉及八種產品類別：望遠鏡、跟蹤攝像頭、測距儀、瞄準鏡、紅點、高爾夫GPS、高爾夫激光測距儀、高爾夫GPS手表。在Bushnell 獨立站中涉及多個品類，主要有八種：望遠鏡、跟蹤攝像頭、測距儀、瞄準鏡、夜視儀、揚聲器、觀望望遠鏡。不論在站內還是站外望遠鏡、瞄準鏡品類的產品數量最多。

由圖3. 1和圖3. 2可知，Bushnell品牌獨立站的產品品類和亞馬遜平臺有所差異，且站外產品的品類多于亞馬遜，品類差異體現在自建站沒有關于高爾夫系列的產品品類，而亞馬遜平臺可能由于平臺的敏感性及銷售渠道的定位，沒有夜視儀、揚聲器、觀望望遠鏡品類的產品；對于Bushnell品牌獨立站和亞馬遜平臺上共同涵蓋的產品品類，自建站產品數量明顯多于亞馬遜平臺，特別在“瞄準鏡品類尤為突出。60數據來源：Bushnell亞馬遜店鋪，作者整理而得.(2020-03-01) [2022-03-01].https://www.amazon.com/stores/Bushnell/page.圖 3.1 亞馬遜 Bushnell 店鋪各個品類 ASIN 分布80

數據來源：Bushnell獨立站，作者整理而得.

(2020-03-01)[2022-03-01].https://www.bushnell.com/.

圖 3.2 Bushnell 獨立站各個品類 SKU 分布

由圖3. 3和圖3.4可知，Bushnell品牌獨立站的產品品類和亞馬遜平臺產品品類雖然有所差異，但是價格區間的分布差異性不是很大，側面說明其品牌的調性比較統一；Bushnell品牌獨立站上價格區間為大于1000美元的產品SKU為 17個，同比價格區間亞馬遜平臺的ASIN數量為0,側面證明“Bushnell”品牌站外對中高端產品的傾向。

數據來源：Bushnell亞馬遜店鋪，作者整理而得.(2020-03-01) [2022-03-01].

https://www.amazon.com/stores/Bushnell/page.

圖 3.3 亞馬遜 Bushnell 店鋪產品價格分布

數據來源：Bushnell獨立站，作者整理得出.(2020-03-01) [2022-03-01].

https://www.bushnell.com/.

圖 3.4 Bushnell 獨立站產品價格分布

作為跨境電商賣家，在亞馬遜官方店鋪與獨立站同時開展經營活動時，要清晰的規劃兩者的定位。獨立站擺脫了第三方的限制，具有可以更多的自主權，因此獨立站的定位可以更加高端。獨立站上的商品種類、商品數量要多于亞馬遜官方店鋪，同時，商品也要更加高端。通過獨立站展現出品牌的專業性，打造成為消費者信賴的知名品牌。

3.3Bushnell 推廣引流發展現狀分析

Bushnell 品牌經過 50 年的發展，產品品類齊全，深受歐美國家消費者青睞。在網絡的時代，Bushnell品牌在堅守做好產品的同時，又尤其注重推廣引流。在亞馬遜站內通過站內廣告、優化關鍵詞等方式實現推廣引流，在站外通過線下門店、郵件、搜索引擎廣告、建立獨立站、開通與經營社交媒體平臺賬號聯絡客戶，除此之外，在站內站外推廣引流的過程中還運用捆綁、送贈品、抽獎等形式實現再次引流與銷售。不僅大量地減少了庫存，還極大地提高了品牌的知名度與服務的影響力。

3.3.1Bushnell 站內推廣引流發展現狀分析

（1）Bushnell 亞馬遜店鋪構成

亞馬遜店鋪首頁主要由四部分構成。第一部分是背景墻以及店鋪商品種類，背景墻展示出 Bushnell 品牌標志，測距儀、望遠鏡、步槍瞄準鏡、戰術步槍瞄準鏡等展示出所售商品品類。

第二部分由七個圖片組成，大體是商品品類展示圖。第一個圖片是測距儀品類的展示圖，點擊進去可以看到在售的測距儀產品；第二個圖片則是 Power View 2雙筒望遠鏡產品的宣傳圖片及宣傳語“使用我們的新powerview2雙筒望遠鏡， Powerview2 易于使用、具有耐用性并且為你提供清晰充滿活力的圖像”，從圖片點擊進入便是該產品的詳情頁；第三個圖片及接下來的四個圖片分別代表了所售商品的品類，和圖一相符，點擊進入便可看到該品類所售的全部產品。在本部分第二個圖片就展示出 PowerView 2雙筒望遠鏡，可以利用位置優勢大大抓住客戶眼球，增加點擊率，從而增加轉化率。

第三部分則是店鋪主推產品的展示，以及一個” Great Gift”的推薦。結合圖 3.3可看出， ” Great Gift ”的價格在整個店鋪中價格適中，且在” Great Gift ” 上方的產品價格相對來說更高，因此作為” Great Gift”產品也更容易被客戶所接納，大大增加交易的可能。第四部分是對于Bushnell品牌文化及發展歷程的展示。

由以上Bushnell的店鋪構成來看，對于賣家來說，合理的布局不僅可以使消費者直觀的看到產品，而且增加點擊的可能。頁面可以分為三部分，第一部分為品牌主圖，第二部分是本店鋪目前主推的拳頭產品、特色產品、折扣產品等，第三部分是品牌各個種類產品的代表產品。當有特殊的節日來臨時，可以對于店鋪和產品主圖進行裝飾來迎合節日風格。如有折扣活動要開展時，賣家可以在店鋪第一部分直接展示出促銷內容和范圍。圖片利用顏色和字體上的反差，突出價格的優惠。第二部分進行特價款商品展示，商品展示以特價產品中的熱賣爆款為主，同時可以采用捆綁優惠的方式推動小眾產品的銷售。除此之外，在頁面上要向消費者介紹本品牌的發展歷程、品牌理念以及獲得的榮譽，全方位的展示品牌。（2）Bushnell 亞馬遜店鋪產品關鍵詞設置

買家搜索產品依托于關鍵詞，賣家描述產品更多也是通過關鍵詞。無論是發布產品，還是優化Lis ting、投放廣告，關鍵詞都是優化重點。優化關鍵詞可以調高產品搜索可見性、提高賣家排名，從而可以節省時間和金錢，產生更多的流量,提高轉化率，增加銷量。Bushnell非常重視關鍵詞的選擇，以瞄準鏡品類為例，瞄準鏡品類用英文可表示為Gun Scopes或者Rifle Scopes。但Bushnell 產品并沒有使用 Gun Scopes。

之所以沒有使用 Gun Scopes 作為關鍵詞。是由于 Bushnell 選擇關鍵詞時，雖然在亞馬遜上分別搜索Gun Scopes或者Rifle Scopes得出的結果數基本相同。但是通過“AsinSeed關鍵詞反查”，搜索Gun Scopes僅僅有68條記錄，搜索 Rifle Scopes 得出了 293 條記錄，并且 Rifle Scopes 的月銷量要遠遠高于 Gun Scopes。“谷歌trends搜索熱度”工具可得，關鍵詞Rifle Scopes,搜索量更大，與瞄準鏡品類相關度更高。因此，Bushnell最終選取了 Rifle Scopes作為關鍵詞。

除此之外，Bushnell在進行產品關鍵詞選取時，還通過變更關鍵詞的方式, 得知關鍵詞的優化是否有效。以某項產品為例，由圖3-4可知在產品關鍵詞進行優化之后，產品的瀏覽量呈明顯上升趨勢。為了有更好的效果，將瀏覽量都同時進行了縮小。

數據來源： Bushnell 亞馬遜后臺，作者整理得出.(2022-01-08)[2022-01-08].

圖 3.5 產品瀏覽量

因此，作為跨境電商賣家在新產品推出時，要重視關鍵詞選取。在進行關鍵詞選取時，可以通過賣家精靈關鍵詞反查，輸入競爭對手的ASIN,查看關鍵詞的搜索量和熱度。將熱度高的關鍵詞運用到自己的產品中來。在推出之后，持續不斷地優化關鍵詞，根據亞馬遜后臺的數據，反復優化。

(3 Bushnell 亞馬遜店鋪產品評價

根據亞馬遜官方數據統計，平均而言，亞馬遜賣家獲得的評論約占其銷售額的3%至10%。通過對Bushnell店鋪為期一個月、110種產品進行數據抓取，由圖 3.5可知大部分產品的月銷量為評論數量的一倍多，這個比率遠遠超過亞馬遜官方統計數據的 3%至10%，除此之外，可以看出有些產品的評論數量要遠遠高于銷售數量，甚至還有銷售量為 0的產品，評論數高達 55。

數據來源：Bushnell亞馬遜后臺，作者整理得出.(2022-01-08)[2022-01-08].

圖 3.6 亞馬遜平臺買家某月銷量及評論量

之所以出現這種情況，是因為Bushnell意識到客戶評價對于產品成交量具有重要影響。因此會通過多種渠道來增加客戶評價。盡管亞馬遜政策禁止使用客戶評論來全面推廣產品，但 Bushnell 通過亞馬遜正面評論，在社交媒體頁面、電子郵件營銷活動和非亞馬遜網站上突出顯示這些評論廣告活動以建立社會認同。并且通過查看自己所收到的負面反饋以及競品的正負面評價來改進自己的產品。據亞馬遜數據顯示，大約 83% 的人信任在線評論而不是廣告。同時，亞馬遜的 A9 算法著重考慮產品的正面評價數量，客戶搜索結果的第一頁上的大多數產品都包含有超過一千條以上評論的產品，因此基于亞馬遜搜索結果與客戶對于在線評論的信任，Bushnell產品的轉化率不斷上升。

因此，跨境電商賣家可以適當采取提升商品評價的相應舉措，當某個產品留評率較低時，便可通過測評活動，送產品給買家，換取對方好評；當某個產品銷量較少時，可以在社交媒體平臺上舉行抽獎活動，將其作為贈品送出；在日常要從客服回復、售后服務等方面抓起，不斷提高客戶的滿意度從而提高評價的自然留存率。

(4)Bushnell 亞馬遜店鋪站內廣告

Bushnell 在亞馬遜站內同時使用了品牌推廣、商品推廣以及展示廣告。品

牌推廣與商品推廣廣告大約占總廣告指出的40%，其中商品推廣廣告大約占23%，品牌推廣廣告大約占17%。展示廣告大約占總廣告指出的 60%。由于 Bushnell 品牌發展成熟，就著重了使用展示型廣告。這種占比的廣告投入不僅可以直接對站內店鋪的銷量產生顯著影響，也促進了 Bushnell 亞馬遜店鋪以外的銷售渠道的銷量增長及品牌知名度的提高。

Bushnell 在給某產品運用了商品推廣廣告之后，點擊率發生了明顯的改變。圖3. 6是產品在使用站內廣告前后共14天的曝光、點擊情況。前七日是沒有使用廣告的曝光率與點擊率，后七日是使用廣告后的曝光率與點擊率，可以明顯的看出在使用站內廣告后產品的點擊量顯著提升。

圖 3.7 產品曝光與點擊率

除此之外，在運用站內廣告的同時，Bushnell也注重從廣告監測報告中發現需要改進的部分。以 Bushnell 店鋪某瞄準鏡為例，該產品上市時間為2020 年11月，在剛上市時，Bushnell便為其購買了站內廣告，經過一周的運營，報告顯示該商品的CTR點擊率維持在0. 24%左右，遠遠低于店鋪其他產品2%-3%的 CTR點擊率，甚至達不到亞馬遜平均水平0. 36%。于是Bushnell變更改了該產品的主圖、關鍵詞。又經過一周的數據監測，該商品的CTR點擊率發生了改變。但是該商品的轉化率卻一直維持在 6.7%，結合著已有評價并不理想，于是 Bushnell 便取消了對該產品的商品推廣。并對該商品進行了相應的改進。

因此，作為跨境電商賣家在要注重運用站內廣告，根據自身情況將三種廣告有機結合。更重要的是，在廣告檢測報告中發現不足，及時優化主圖、關鍵詞并且改變競價。如若沒有發生顯著好轉，那么需要進一步考慮該產品本身是否有不足之處或者沒有必要使用廣告。

3.3.2Bushnell 站外推廣引流發展現狀分析（1）社交媒體的發展形式

Bushnell 相當重視社交媒體平臺的推廣引流，涉及 Facebook、 YouTube、 Ins tagram 等。Bushnell 的 Facebook 官方賬號為 “Bushnell” 粉絲多大 41 萬。在 Facebook 上主要包括兩部分，一部分是主頁，另一部分是群組。官方在主頁上發布帖子的頻率為一個月10 次，基本上維持在三天一次，特殊節日時發布頻率可能達到一天三次，如感恩節、圣誕節、黑色星期五、網絡星期一、 primeday 等。

在發布內容上，涉及產品推廣、品牌推廣、抽獎活動、節日祝福、折扣活動、經驗分享等。當有新品上市時，就會運用產品推廣進行宣傳。當要增加某種產品銷量時，也會運用產品推廣，文案一般包括產品的顯著特點、突出優勢等比如“產品可以安裝在手槍、散彈槍等上；不論是黃昏還是黎明，完全多層次的光學可為你提供更加明亮清晰的圖像；用該產品可以有更高質量的體驗；測距儀在比賽中給你更快的參考并且專為光盤高爾夫設計，可用于角、碼和米測量；產品在保證耐用的同時提供了一個更大的視野，與許多工廠的光學設施高度兼容；5000 小時的電池壽命；該產品具備所有你需要的功能和性能以及有著已無法打敗的價格。”都是用精簡的語言展現出該產品的顯著特點以及突出優勢，更加引人注意。與此同時，也有指導性的文案如“在我們的狩獵袋總有這個產品的位置；看看為什么該產品在價格和業績上是市場領先者”運用直接的言語展示出產品受歡迎程度之高及產品質量優良。其次，在進行硬廣的同時，也著重運用了軟推廣，看似與產品不相關聯，實在是在通過展現團隊狩獵成果、贊助賽季、公布比賽排名等形式，突出下圖所展示產品的優越性。再者，在母親節、父親節、感恩節、圣誕節等節日發布節日祝福，向用戶傳達溫情。除此之外，還會定期的在主頁發布抽獎活動，用戶如果想參與抽獎就要發短信給品牌或點擊鏈接注冊輸入自己的郵箱，并且在此基礎上還需將帖子分享到自己的賬號首頁，在滿足了用戶獲得禮物的愿望時，Bushnell也可以收集用戶的手機號或者郵箱，從而為下一步的引流積累客戶基礎。

在位置設計上，每個帖子的下方都會有相應的亞馬遜或者獨立站鏈接，有些是產品的鏈接，有些則是亞馬遜店鋪或者獨立站的鏈接。通過閱讀文字以及圖片，用戶很大程度上會點擊鏈接，從而實現了從Facebook到線上購買界面的推廣引流。反之，在主頁發布線下門店放映影片的帖子，可以讓客戶進行門店參觀，從而實現線上為線下門店的引流。

在群組建設上，Bushnell的群組是非公開的非隱藏式小組，群組中的用戶大多為產品的愛好者與購買者，發布帖子的頻率與發布文案和主頁相同。但據 Facebook研究表明，主頁的覆蓋率為5. 20%,群組內容比主頁有更好的有機覆蓋。也就是說即使在這兩個地方發布完全相同的內容，實際上在群組內具有更高的參與度與覆蓋率，更具有哦推廣引流的作用。Bushnell通過Facebook群組可以實現與客戶一對一的服務，增進融洽，從而更好維持與客戶的關系。

Bushnell在YouTube有3840位訂閱者，共發布250段視頻，最后一次發布視頻在十個月以前。之所以 Bushnell 在 YouTube 的經營上并不熱情。主要是基于產品發展較為成熟，YouTube上有許多主動發布的測評視頻從而獲得流量的用戶，這些用戶在自己獲得了相當一部分流量同時，也在一定程度上宣傳了 Bushnello在YouTube搜索欄里搜索Bushnell,最上方的便是Bushnell的產品廣告，點擊產品廣告之后部分進入Bushnell獨立站，部分進入亞馬遜店鋪，從而實現YouTube的推廣引流。

作為跨境電商賣家要從社交平臺選擇入手，選擇與自己產品特性相符的社交平臺。當品牌處于初級階段時，可以多個社交媒體共同經營。當品牌發展到一定階段時，便可以借助他人的視頻分享、好物推薦等減緩該社交媒體的經營程度。在經營的過程中，要確保更新頻繁，發布內容不僅要涉及產品推廣、品牌推廣、折扣活動等，還要有節日祝福、經驗分享等。除此之外，還可以不定時地開展禮品贈送活動、新品使用活動。建立起品牌與消費者的緊密聯系。

(2 獨立站

在獨立站的布局上，Bushnell的獨立站分為三個部分。第一部分是產品展示，展示的產品有部分為折扣產品，另一部分為具有獨特優勢的產品。第二部分包括兩個方面，第一方面是分別將產品按照客戶的使用場景與產品品類進行分類，第二部分是對本年度即將上市的產品的介紹。如果客戶想要持續的了解新品上市

的狀態，便可輸入自己的郵箱獲取持續的信息。第三部分為客戶分享區域，客戶可以將自己想要分享的照片上傳在此區域。在頁面的最后有 Bushnell 的 Facebook、YouTube、Instagram官方賬號。客戶可點擊進入關注官方社交賬號，從而實現持續的信息接受與購買行為。值得賣家借鑒的是客戶分享區，客戶在客戶分享區分享自己的圖片，便會增加進入獨立站的次數，也會吸引其他消費者，促使其他消費者產生購買行為。

在獨立站與亞馬遜店鋪相互推廣引流上，亞馬遜店鋪與獨立站相互引流，實現流量互補。由于獨立站上產品種類與數量更完備，品牌喜愛程度高的客戶會通過獨立站購買產品。但是也有部分消費者偏向于亞馬遜購買。這是由于獨立站的所有信息是賣家所擁有，自己一經購買便會泄露電子郵件等私密信息。同時，亞馬遜基礎流量大，客戶信任度高，因此消費者會因其中一點或兩點選擇在亞馬遜店鋪購買產品。即兩者通過相互引流，讓產品銷售量更上一個臺階。為了獨立站的長遠發展，賣家要盡可能多的吸引客戶在獨立站上購物，可以通過在亞馬遜產品中放入帶有獨立站網址的操作手冊以及使用說明，從而間接的向消費者傳達品牌獨立站。

在獨立站與其他推廣引流方式的作用上，Bushnell在不同時期有不同的配合方式。由圖3.8可知，在建立初期，流量獲取主要通過Facebook、谷歌搜索引擎、亞馬遜展示型廣告、You tube、網紅合作等。在發展中期，主要通過谷歌搜索引擎、粉絲頁活動優惠活動、郵件推廣、Facebook。在建設后期，獲取流量來源包括帶有老客Coupon發放的郵件推廣、Facebook、郵件推廣。

表3.1獨立站流量來源

發展階段流量來源

Facebook、谷歌搜索引擎、亞馬遜展示型廣、YouTube、

網紅合作

谷歌搜索引擎、粉絲頁優惠活動、郵件推廣、Facebook 帶有老客coupon發放的郵件推廣、Facebook、郵件推廣

數據來源：Bushnell獨立站后臺，作者整理而得.(2022-03-07) [2022-03-07].

因此，作為賣家，要尊重消費者的選擇，正確認識獨立站品牌轉型的機遇，其發展是長期性的，只有亞馬遜店鋪與獨立站相互配合引流，才可實現品牌長期的發展。作為賣家，要定期查看獨立站后臺數據，利用數據分析軟件了解數據背后所隱含的改進措施。
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