浙江村”經營戶電商直播采納意愿的影響因素研究

發布時間：2022-08-21 16:06

摘要 I

Abstract II

目錄 IV

緒論 1

一研究背景 1

二研究意義 2

三研究規劃 3

四研究方法 3

五研究創新 4

第一章相關概念及文獻綜述 5

第一節 “浙江村” 5

一概念 5

二特征 5

第二節“電商直播”的相關文獻梳理 6

一電商直播的定義 6

二“電商直播”的相關領域研究 9

第三節 “電子商務采納意愿”的相關文獻梳理 12

第二章模型構建與研究假設 15

第一節理論基礎與研究假設 15

一計劃行為理論與認知因素 15

二企業主因素 17

三經營因素 18

四社會環境因素 18

第二節模型構建 19

第三章研究設計及數據收集 21

第一節問卷設計 21

一變量測量 21

二問卷結構 25

第二節問卷發放及數據收集 25

一調研對象 25

二數據收集 26

第三節研究工具及方法 26

第四章實證分析 27

第一節信效度檢驗 27

一效度檢驗 27

二信度檢驗 29

第二節研究假設分析 30

一采納意愿及認知因素描述性分析 30

二采納意愿對認知因素及其他影響因素回歸分析 33

三采納意愿及認知因素各維度人口統計學變量差異性分析 35

四研究假設驗證總結 38

第五章討論 40

第一節研究結果 40

一認知因素及其他因素對采納意愿的影響 40

二企業主因素、經營因素對認知因素各維度的影響 42

第二節研究啟示 42

一加大培訓力度實現內外部聯動 42

二持續政策扶持加強軟硬件設施 43

三構建互助鏈條鞏固經營戶聯系 43

結語 45

一主要研究工作 45

二研究不足與展望 45

參考文獻 47

附錄經營戶電商直播采納意愿的影響因素調查問卷 51

攻讀學位期間取得的研究成果 56

致謝 57

緒論

一研究背景

二十世紀 80 年代，一批務工經商的浙江人帶著資金、技術、勞動力、社會關系等綜合性資源來到北京，形成生產與生活為一體的聚集區。這樣的聚集區分布在北京市的朝陽區、海淀區、豐臺區等地,其中最著名的一個是以服裝為主要產業的聚集區，位于豐臺區南苑鄉大紅門地區。“浙江村”最初即指此地。隨著外部經濟大環境的發展，浙江人的經商腳步逐漸遍布全國，各地也出現了多個“浙江村”。而其基本模式沒有改變，仍然是以某一產業為基礎的生產與生活為一體的聚集地，其核心特征是以親緣和地緣關系為紐帶的信息、資金、技術、勞動力傳播鏈條，[項飚，于澤輝,安同久，楊再學.撩開北京“浙江村”的神秘面紗[J].中國國情國力，1993,(04):25-29。]這樣高效率、扁平化的組織模式使其區別于其他的產業聚集地。

另一方面，2016 年是電商直播作為一種新型電商模式發展最快的一年。自 2016 年以來，電商平臺逐漸布局“電商+直播”的戰略，開始把電商直播作為盈利點。2019 年是電商直播爆發的一年，包括抖音、淘寶、京東等平臺在內的短視頻平臺和電商平臺上的電商直播賬號、電商直播商品成交量、日均觀看人數等數據都在快速增長。2020 年，電商直播成為“雙十一”最主要的電商形式，頭部主播的帶貨直播已成為網民期待已久的一場“雙十一”購物節目。根據 CNNIC 發布的《第 48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021 年6月，我國電商直播用戶規模為 3.84億，同比增長 7524萬，占網民整體的 38.0%。[數據引自《CNNIC第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

在電商直播發展方興未艾之時，有著幾十年實體經濟經營經驗的“浙江村” 正面臨此種現實：以電商直播為主的電子商務正在成為一條重要的銷售渠道。同時，自 2020年新冠疫情影響全球以來，實體經濟受到巨大影響，電子商務成為商家在特殊時期尋求業務增長的突破口。但目前，根據實地調研結果，較大部分 “浙江村”內的經營戶對電商直播仍處于觀望狀態，銷售方式仍然是靠之前的線下渠道。因此，探尋“浙江村”經營戶電商直播采納意愿的影響因素，并提出相關建議，對鞏固“浙江村”這一典型的“產業—社區型”聚居區，改善經營戶的經濟狀況，具有重要的意義。

綜上所述，本研究以“浙江村”的經營現狀和電商直播的興起為背景，展開相關研究。

二研究意義

（一）理論意義梳理有關“電商直播”的研究文獻可知，國內關于電商直播的研究領域有微觀、宏觀兩個層面，具體又可分為應用研究、用戶研究、過程研究和媒介研究四個方面。其中，微觀層面主要與電商直播的過程、特點、消費者相關，包括對電商直播用戶的購買動機、決策因素、畫像特征的研究，對電商直播的產品、營銷模式與內容的分析，以及媒介發展對電商直播的作用與影響。宏觀層面主要為電商直播的具體應用，包括電商直播在政務、出版業、鄉村振興等方面的營銷研究，以及對電商直播的亂象、風險和監管規范的研究。而從電商直播的供應鏈端角度分析電商直播的研究較少。從更宏觀的角度來說，對于不同的產業及其聚集方式，電商直播的應用應將“因地制宜”，從而得出不同的運作機制。因而本研究把在浙江省嘉興市海寧中國皮革城的“浙江村”經營戶作為研究對象，通過問卷調查法，立足“浙江村”的特點，結合計劃行為理論,構建了基于認知因素、企業主因素、經營因素、社會環境因素的“浙江村”經營戶電商直播采納意愿的影響因素模型，為增強經營戶采納電商直播的意愿提供理論參考。

其次，已有研究對“浙江村”的分析大多是立足社會流動、社區結構、產業集聚等角度，在具體營銷方面的研究較少。所以本研究從電商直播角度對“浙江村”的分析有利于開拓對”浙江村”研究的領域，也是從傳播學、心理學角度對之前研究的補充和拓展。

（二）現實意義

隨著 2019年電商直播的爆發，各大工廠、企業和品牌紛紛以此作為一條重要的銷售渠道，布局電商戰略。2020 年的淘寶“雙十一”購物節，頭部主播“薇婭”和“李佳琦”就為品牌主帶來了上億的成交量。在商家自設的電商直播賬號方面，無論是賬號數量，還是直播成交量，都呈現逐漸增長的趨勢。可以發現，從之前的線下經營到傳統電商，再到現在的電商直播，傳統的實體經濟企業陸續開始了以電商直播為主的營銷戰略轉型。同時，國家將發展數字經濟作為“十四五”時期的重要內容。在此背景下，“浙江村”內的經用戶將面臨朝電商直播轉型發展的情況。因此，本研究通過對“浙江村”經營戶電商直播采納意愿影響因素的研究，得出影響“浙江村”經營戶電商直播采納意愿的影響因素，對于推動 “浙江村”經濟發展具有重要的現實意義。第一，本研究的研究成果有助于在“浙江村”內形成發展電商直播的共識，凝聚經營戶共同發展的動力，鞏固這一典型的“產業—社區型”聚居區。第二，研究成果有助于政府、產業基地、相關商會更準確、科學地為“浙江村”提供電商直播的有關幫助、制定政策，提高經營戶

的意愿，為“浙江村”經營戶向電商直播轉型提供良好環境。第三，研究成果對電商直播在其他行業、產業園中的推廣有借鑒作用。

三研究規劃

（一）研究目標

本研究把浙江省嘉興市海寧中國皮革城的“浙江村”溫州經營戶作為研究對象，立足“浙江村”的特點，結合計劃行為理論，構建基于認知因素、企業主因素、經營因素、社會環境因素的“浙江村”經營戶電商直播采納意愿的影響因素模型，并提出研究假設。通過問卷調查收集數據，分析數據，最后得出 “浙江村”經營戶電商直播采納意愿的影響因素，并提出對應的建議。

（二）研究內容

1.“浙江村”的概念和特征。梳理相關文獻，了解“浙江村”概念、產生背景、發展和特點，為構建研究模型做準備。同時將“浙江村”的概念、特征與預期選定的調查對象“海寧中國皮革城的溫州經營戶”做比照，最終確定了調查對象的樣本來源。

2.有關電商直播、電子商務采納意愿的研究文獻梳理。通過文獻梳理，找出當下研究存在的不足和相對空白的領域，從而確定本研究的研究問題、內容和方法，也為本研究的開展提供參考。

3.構建“浙江村”經營戶電商直播采納意愿的影響因素模型。結合“浙江村”當下的具體情況和文獻梳理的結果，根據相關理論，第一步分析本次調查對象電商直播采納意愿的影響因素，確定變量。第二步提出影響因素相關維度上的研究假設，最后構建研究模型。

5.設計“浙江村”經營戶電商直播采納意愿影響因素的調查問卷。分析相關理論的量表設計方法，結合筆者在“浙江村”進行的非參與式觀察發現，參考現有的成熟量表，構建研究模型中變量的測量量表，并設置相應題目，形成調查問卷。

6.“浙江村”經營戶電商直播采納意愿影響因素的實證研究。確定調查對象的樣本來源，建立微信群，并通過微信群線上分發問卷。對回收的問卷進行篩選后，利用 SPSS 23.0 對數據進行統計分析。

7.結論與建議。依據對數據的分析結果，進行研究假設驗證，從而得出結論。再結合“浙江村”的實際情況，提出增強經營戶電商直播采納意愿的建議。

四研究方法

文獻研究法是展開本研究的基礎。通過梳理研究電商直播、“浙江村”、主體

技術采納意愿影響因素的文獻，以及對計劃行為理論的研究，得出本研究的研究問題、目標和內容，構建研究模型和假設。

非參與式觀察是對文獻研究法的補充。第一，電商直播是近五年發展起來的新現象，具有行業差異性、成長性和多元化的特點，到實地觀察利于獲悉當地的最新情況。第二，經營者所處行業不同，其技術采納意愿的影響因素的具體維度也存在差異。第三，“浙江村”是實體的生活、生產集聚場所，雖然具有典型特征，但每一處具體的“浙江村”仍具有差異性。因此，綜合以上三個原因，本研究認為非參與式觀察是獲取“浙江村”（本研究指嘉興市海寧中國皮革城）中電商直播開展情況的途徑，有助于構建研究模型。

問卷調查法是獲取研究數據的途徑。在海寧中國皮革城從事服裝生產和銷售的溫州經營戶數量較多，且他們在主體因素、經營狀況、采用電商直播的進度等方面存在差別，但又和“浙江村”的生活、生產集聚方式緊密關聯。因此適合作為問卷調查的調查對象。此方法主要用于獲取檢驗研究假設的數據。

統計分析法對調查數據進行匯總分析，驗證假設，從而得出研究結論。利用 SPSS 23.0對所得數據進行分析處理，包括信度與效度檢驗、問卷描述性統計、差異性分析、相關分析、因子分析與多元回歸分析。

五研究創新

本研究的創新點主要體現在以下幾方面：

（一）研究對象

“浙江村”作為一種特色的人口和產業集聚方式，是浙商文化的強烈體現，也是一種經濟生產結構。本文研究“浙江村”經營戶電商直播采納意愿的影響因素，既是對“浙江村”研究的補充，也拓展了電商直播微觀應用的研究范圍，也是傳播學和社會學的交互研究。

（二）研究方法

采用非參與式觀察和問卷調查法，有利于獲取有關“浙江村”和電商直播的最新實際情況。在確定影響因素中的認知因素時，引入了社會心理學領域的“計劃行為理論”，有利于推進這一理論在傳播學研究中的應用。

第一章相關概念及文獻綜述

第一節 “浙江村”

一概念

根據國內現有的研究，對“浙江村”的研究始于 20世紀90 年代。以社會學者項飆為代表的一批學者從農村人口進入城市的方式的角度，以北京市豐臺區南苑鄉大紅門附近的溫州人集聚區為研究對象，提出了“浙江村”的概念。自 1983 年以來，來自浙江地區的勞動者不斷涌入此地，規模逐漸變大，其中以浙江溫州人為主。他們在這里租房經商，從事各類經營活動，以服裝加工、銷售產業為主，最終形成一定的產業規模。根據文獻資料，1992 年，“浙江村”的溫州樂清人在北京年生產和經營額達 30 多億。[項飚，于澤輝,安同久，楊再學.撩開北京“浙江村”的神秘面紗[J].中國國情國力，1993,(04):25-29。]因而“浙江村”最開始就是指因務工經商而進京的浙江人所形成的集聚區。此后，“浙江村”這一集聚方式在全國各地逐漸形成，其要點就是浙江人以務工經商的方式進入某地，并以某一產業為基礎，開展生活和生產活動，最終形成了具備一定人口和經濟規模的“產業—社區型”集聚區。

二特征

和其他產業集聚區相比，“浙江村”的特別之處在于其形成與某地區人口進入另一地區相關。“進入”起初是指農村勞動力進入城市。但隨著城鄉結構的調整、人口流動范圍的跨大、人口流動頻率的增加，“進入”的形式也不再限于上述方式。流動要素也不是單一的勞動力，而是來自同一地區的，結合勞動力、技術、資金、市場信息、產品設計這幾種要素的經營者或經營群體。[王漢生，劉世定，孫立平,項飚.“浙江村”：中國農民進入城市的一種獨特方式[J].社會學研究，1997，(01):58-69。] []這也成為“浙江村”的首要特征。

因“浙江村”中的經營者大多來自同一地區，并共享勞動力、技術、資金、市場和產品信息，所以“浙江村”的形成、發展始終和地緣、親緣關系相關，并具體表現在生活和生產的多個方面。根據學者項飆對北京大紅門地區“浙江村” 的調查，“浙江村”具備如下幾個基本特點：

（一）存在以人際關系為基礎的持續性流動。

經營者依托地緣或親緣的人際關系，以經營為目的，開展小群體流動。其中一種是個體經營戶，通常由家庭成員組成。另一種是經營戶的合作群體。當這兩種中的老經營者持續不斷地從家鄉引進新的經營者，持續性流動便展開了。

（二）形成產品銷售市場。

零散的個體戶并不能成為“浙江村”。只有當從事相關產業的人集聚在一起，并形成規模化的產業基地和產品銷售市場時，“浙江村”才得以形成。并且，其中存在明顯的生產關系。對內，僅就產品制造鏈，便存在勞動力、原料、資金與廠家之間的供應關系。對外，可形成某大類產品的供應基地，吸引商戶前往購貨。生產關系也并非固定。例如，隨著電商直播的發展，“浙江村”也可跨越中間商，直接與顧客線上交易，成為源頭賣家。

（三）以聚居為基礎的生產和經營活動。

以地緣或親緣關系為基礎形成的“浙江村”，超越了普通意義上的聚居地，而構建了一個由眾多工商業者聚合而成的、聯系密切的產業基地。其特征是“浙江村”內部各個小工商業者之間存在著產品市場信息交換、技術傳播、資源（人力、資金）流動的協作與合作方式。地緣或親緣關系使得協作更具有信任感，且去中心化。同時，獨立的工商戶又有靈活性，可以通過自身針對市場需求的變動，逐漸帶動集聚區產業的變化。這些使得“浙江村”與大企業集聚而形成的產業園區別開來。

除了上述特征，“浙江村”還具有社會學角度的其他特征，包括人口流動層面的“產業—社區型”特點，聚居社區層面的租房交往關系、自我服務體系建設，資源層面的鄉土性資源。但這些特征與研究目標“電商直播的采納意愿”不存在直接關系，因而不做詳細介紹。

綜上所述，“浙江村”是來自同一地區，結合勞動力、技術、資金、市場信息、產品設計等要素的經營者或經營群體的集聚區，同時又形成了產品銷售市場，其中存在以親緣、地緣、聚居關系為基礎的持續性流動和生產、經營活動。

第二節“電商直播”的相關文獻梳理

一電商直播的定義

（一）概念

由于電商直播是一種實時更新的平臺功能，且各類電商平臺的特點不同，因而其并沒有固定的概念，但可以從不同的角度理解其特點。例如，有的研究認為，電商直播的基礎和目標是電商貿易，其特點是通過直播渠道，將消費者和產品關

聯在一起的“所見即所得”的模式。[譚羽利.電商直播中意見領袖對消費者購買意愿的影響研究[D].北京印刷學院,2017。]吳冰等認為電商直播向用戶提供愈加全面的電子商務產品服務信息。[吳冰，宮春雨.基于信息系統成功模型的電商直播研究-以淘寶電商直播為例J].商業全球化.2017，5(3):37-45。]還有的研究從傳播角度出發，認為電商直播通過直播的形式，將實時社會互動整合到電子商務中，從而具有了社交功能。[賈曉鋒.電商直播平臺消費者購買及融入意愿研究[D].北京郵電大學,2019。]總體來說，電商直播是電商模式的又一次突破，是“電商”+“直播”的結合。其本質仍然是商品銷售的方式，以達成商品交易為目的。而在內容呈現、形式、互動、傳播等方面，呈現豐富、多元、互動性強、溝通及時等特點。同時電商直播也是通信技術、互聯網技術、智能終端技術發展的結果。

(二)分類

按照平臺主要功能的不同，可將電商直播的形式分為三類。一類是在電商平臺上開放直播入口，成為圖片、視頻之外的另一種商品銷售方式，常見于發展較久的大型電商平臺。國內天貓、淘寶、京東、拼多多都已在平臺上開通直播帶貨入口，貨品成交額逐年升高。同時，部分垂直領域的電商平臺也推出直播功能，例如母嬰領域的“親寶寶” App。第二類是在內容平臺的電商化過程中，出現的電商直播模式。這幾年發展最快的當屬“抖音”和“快手”兩個短視頻平臺。面朝研究院曾發布兩個平臺的直播電商報告，其中顯示抖音在2020年上半年近半年新增直播主播達285萬，快手共增加72萬；抖音主播帶貨商品銷售額共計119 億元，快手主播直播帶貨額為 1044 億元。[數據引自《面朝研究院2020年直播電商數據報告-抖音vs快手》

7]第三類是社交平臺。社交平臺流量大，用戶活躍度高。在社交平臺上開放直播購物入口，往往能實現流量變現，增強用戶粘性。例如，微信于 2020 年正式推出直播功能，并同時上線了購物直播板塊，迅速成為流量池變現的另一出口。

表 1-1 電商直播平臺分類

類型特征例子

電商平臺在電商平臺上開放直播入口。天貓、淘寶、京東、親寶寶

內容平臺內容平臺的電商化過程中，出現的電商直播模式。抖音、快手、微博

社交平臺在社交平臺上開放直播購物入口，推動平臺功能綜合化發展，實現流量變現。微信、QQ

(三)特點

1.界面內容多元化、產品展示生動化電商直播基于購物平臺上豐富的產品品類，形成了門類眾多、風格各異的直播間。目前國內的電商直播平臺大多設有親子、美妝、服飾、家居、美食、出行、生活服務等欄目。并且，直播的形式可以連接主播講解與產品詳情。通過直播間內的鏈接，觀看者可以直接進入產品詳情頁或是店鋪，也可以瀏覽其他商品，回放相關講解。隨著直播功能的完善，直播間內出現各類放送福利、商品秒殺、語音連麥等活動，豐富了界面內容，增加了直播時的趣味性。形式上，電商直播相比圖文、視頻，其主播熱情講解、真人展示的形式必將更加立體生動地展示商品。直播場內，主播除了介紹產品外，還需要及時和觀看者展開互動，滿足他們的情感需求以及對圈層文化的呼應。直播電商在于創造一種新型的消費時空，利用情感制造，建構媒介“共在場景”，從而使用戶感受了“實時在場”的模式。9

2.具有多向同時互動關系、信息傳播縱深化電商直播在群體傳播、人際傳播上呈現出以往電商銷售模式沒有的特點，即從單向傳播，成為一對多、多對多的深縱化傳播。直播間內，一位主播可以同時和多位觀看者產生互動。主播往往通過查看彈幕消息，實時回答觀看者的問題，也可以溝通相關話題，類似于聊天室。對于喜愛的主播，觀看者則會關注，甚至成為粉絲團成員，預約下場直播。與此同時，觀看者之間也可互動。基于同類購物興趣的觀看者之間容易有相同話題，通過主播引導，可以構建粉絲群。即使不是在直播時間，觀看者也可以溝通交流，形成群體傳播。這種匿名的線上溝通， [9喻國明，陳雪嬌.技術迭代視域下的直播電商：動力模型與操作邏輯J].新聞與寫作,2021,(02):60-66。] [] 可以消除“熟人”交往的一些壁壘，從而更加自由、深度。

二“電商直播”的相關領域研究

在中國知網中以“電商直播”和“直播電商”為關鍵詞進行搜索，梳理所得文獻，以研究領域為分類標準，可將文獻分為電商直播的應用研究、消費者研究、過程研究、媒介研究。

（一）關于電商直播的應用研究這部分研究可分為電商直播的微觀營銷研究、宏觀行業研究、社會發展研究、和治理研究。其中，在微觀營銷研究方面，楊文貞（2020）[楊文貞.“電商+直播”下飼料企業營銷模式創新研究J].中國飼料,2020, （21）:146-149。]、司雯（2020）[司雯.岀版社利用直播電商進行圖書營銷的思考[J].岀版廣角，2020,（23）:55-57。]、傅澤（2021）[傅澤.數字經濟背景下電商直播農產品帶貨研究J].農業經濟,2021,（01）:137-139。]、韋美膛（2021）[韋美膛.直播電商背景下媒體盈利模式的創新與拓展J].傳媒,2021,（15）:77-78。]、王玉霞等（2021）[王玉霞，高維全.直播電商賦能下農產品營銷模式優化研究J].價格理論與實踐,2021,（02）:119-122。]等分析了直播電商在具體行業中的應用。例如圖書營銷（司雯， 2020）、農產品營銷（傅澤， 2021、王玉霞， 2021）。另外，朱爽（2021）[朱爽.“5G網絡+直播”下零售電商的瓶頸突破與發展路徑[J].商業經濟研究,2021, （04）:98-101。]、催銳（2021）[崔銳.供應鏈視角下直播電商商業模式問題與對策探討[J].商業經濟研究,2021,（08）:69-71。] [徐璐琳，李忠武.網紅電商銷售額溢岀效應實證分析一一基于動態空間杜賓模型J].商業經濟研究,2020,（11）:90-92。]別從 5G 網絡特點、供應鏈、平臺營銷角度分析了電商直播營銷中存在的問題、對策。徐璐琳等（2020）基于動態空間杜賓模型，分析網紅電商銷售額溢出效應，認為電商直播及其他營銷手段會提升店鋪銷售額，并且其所具有的空間溢出效應會對相鄰店鋪產生影響。 17在宏觀行業研究方面，大部分研究將電商直播的行業發展形勢與外部的經濟、政策、文化等社會大環境結合。鐘濤（2020）[鐘濤.直播電商的發展要素、動力及成長持續性分析J].商業經濟研究,2020,（18）:85-88。]、郭全中（2020）[郭全中.中國直播電商的發展動因、現狀與趨勢[J].新聞與寫作，2020,（08）:84-91。] [田麗.電商直播：“水火交融”，未來可期J].青年記者,2020,（36）:19-20。]、田麗（2020） 20結合電商直播“人、貨、場”的特點，分析了電商直播現狀、對策與發展趨勢。田麗（2021）研究了兩岸電商直播現狀、問題與對策。[田麗.兩岸電商直播發展的現狀、問題與推進策略J].臺灣研究,2021,（03）:83-91。

9]李賢等（2020）基于國內經濟大循環的視角，認為電商直播刺激了消費、滿足了新的消費需求，也指出了電商直播在滿足需求時存在的問題和對策。[李賢，崔博俊.國內經濟大循環視角下的“電商直播” J].思想戰線,2020,46（06）:56-63。]社會發展研究方面，現有研究分析了電商直播對于其他行業或社會發展某方面的影響，例如秦雪冰（2021）分析了電商直播背景下廣告觀的更新，[秦雪冰.從非人格性到媒介性：電商直播背景下廣告觀念的更新J].編輯之友,2021,（05）:84-88。]黃昕愷（2021）探索了電商直播專業機構與高校的教學合作路徑。[黃昕愷.高校與直播電商專業機構合作教學探索J].青年記者,2021,（12）:99-100。] [徐博.電商直播中我國食品與保健食品虛假宣傳監管現狀與對策建議J].食品科學技術學報：1-6。]在治理研究方面，既包括對某一領域的電商直播治理研究，也包括對宏觀層面的法律規范、機制、監管研究，還包括相關的現有風險分析。例如，徐博（2021）分析了電商直播在食品與保健食品中的監管現狀和對策、 25王家寶等（2021）研究了共生視角下電商直播治理的創新機制，[王家寶，武友成.共生視角下直播電商治理的創新機制J].管理現代化,2021,41 （05）:44-46。]趙文莉（2021）從消費者利益視角出發，進行了電商直播的成長與風險分析。[趙文莉.消費者利益視角下直播電商的成長與風險分析J].商業經濟研究,2021,（18）:108-110。]

（二）關于電商直播的消費者研究此部分中，研究電商直播消費者購買意愿的文獻占比最多，為 50%。有的研究以電商直播的傳播特征為視角。例如劉平勝等（2020）研究了社群互動信息對消費者購買意愿的影響，[劉平勝，石永東，林炳坤.電商直播背景下社群互動信息對用戶購買意愿的影響J].企業經濟,2020,39（09）:72-79。]李淼等（2021）基于社會臨場感的視角進行分析，[李淼,華迎.直播電商中臨場感對購買意愿的影響一一替代學習視角[J].中國流通經濟,2021,35（08）:81-92。]劉佳等（2021）結合 SEM 理論，從電商直播的技術背景和邏輯，分析服務價值和感知質量對購買意愿的影響。[劉佳,鄒韻婕，劉澤溪.基于SEM模型的電商直播中消費者購買意愿影響因素分析[J].統計與決策,2021,37（07）:94-97。]有的研究從消費者心理、特征出發。例如孫凱等（2021）分析了情感視角下的消費購買意愿。[孫凱，劉魯川,劉承林.情感視角下直播電商消費者沖動性購買意愿J].中國流通經濟:1-10。]還有的研究從營銷對策進行分析，例如朱東紅等（2021）[朱東紅，常亞平.不務正業還是令人欽佩？縣長直播帶貨對購買意愿的影響[J].南開管理評論：1-25。]、趙保國等（2021）[趙保國，王耘豐.電商主播特征對消費者購買意愿的影響J].商業研究,2021,（01）:1-6。] [陳曉娜，劉晶.電商直播平臺特征對服裝消費者購買意愿的影響J].毛紡科技,2021,49（11）:88-93。

10]研究了不同主播身份特征對購買意愿的影響，陳曉娜等（2021）研究了電商平臺特征對服裝消費者購買意愿的影響。34

其余的研究包括主播信任度與限時促銷對消費者購買行為的影響研究、消費者的數字勞工身份研究、消費者的推薦意愿、信任機制、注意力、重復消費行為、購買決策的研究等。和購買意愿研究類似，這些研究的視角也包括電商直播的傳播特征、消費者心理、營銷對策。

（三）關于電商直播過程的研究這部分研究的特征是結合傳播學理論，將電商直播作為一種具體的傳播現象進行分析、研究，具體可以分為場景研究、互動研究、內容研究。

場景研究中，有的研究以消費者、主播在直播場內的身份以及兩者之間的關系為研究岀發點。例如周麗等（2021）研究了電商直播的場景框架和情感邏輯，提岀電商直播是消費主義的微縮景觀，存在三種場景框架，并通過情感、情境、情懷的邏輯，達成信任，最后得岀“電子商務場景中仍以情感作為紐帶連接信任。” 的結論。[周麗，范建華.形塑信任：網絡電商直播的場景框架與情感邏輯[J].西南民族大學學報（人文社會科學版）,2021,42（02）:142-147。]姚曦等（2021）將電商直播作為服務場景，并認為語言溝通、舉止體態和服務技能是此場景的社會線索。[姚曦，張梅貞.電商直播服務場景社會線索與消費者場景依戀研究一一認同感和商業友誼的中介作用[J]. 湖北大學學報（哲學社會科學版）,2021,48（02）:154-163。]有的研究站在消費主義的視角，對電商直播提岀價值反思。例如燕道成等（2020）認為電商直播通過線下消費場景、前后臺景觀的合并構建了個性化消費景觀，實際造成了一種意識形態控制。 [燕道成，李菲.場景•符號•權力：電商直播的視覺景觀與價值反思[J].現代傳播（中國傳媒大學學報）,2020,42（06）:124-129。]陳瑤（2020）結合情景主義的“景觀”概念，認為電商直播是一場“景觀秀”，大眾在觀看過程中不知不覺成為感性的奴隸。[陳瑤.景觀社會視域下的電商直播[J].青年記者,2020,（14）:21-22。]可以發現，上述對的電商直播場景研究，第一種是將電商直播作為具體的、微觀的傳播過程進行研究，第二種則是將其作為社會結構中的傳播現象進行研究，前者具有應用參考性，后者提供了批判和反思的角度。

互動研究以柯林斯的互動儀式鏈理論為基礎，分析電商直播的傳播機制、群體互動。例如肖俊怡等（2021）認為在新媒體語境下，淘寶直播以用戶虛擬在場為前提，對直播場外設限，場內建立起對主播、商品的共同關注，增強情感體驗、達到情感共享。[肖俊怡，何思田，石磊.電商直播的互動儀式研究一一以淘寶直播為例[J].新聞愛好者,2021,（01）:32-35。

11]

內容研究不同于營銷研究中對直播商品或其所在行業的研究，而是將電商直播作為一種呈現文本，分析其特點及產生機制，以區別于之前的圖文、視頻形式。例如賈夢珂（2021）認為將電商直播呈現綜藝化趨勢，存在跨界聯合、互動形式多元、泛娛樂、現場沉浸感強的特點。[賈夢珂.電商直播綜藝化類型及傳播特點J].青年記者,2021,（04）:113-114。]

（四）關于電商直播的媒介研究對于電商直播的媒介研究，主要研究技術運用、平臺類型、媒介的發展與電商直播的關系，既包括電商直播傳播場域內各類要素之間的關系，也包括電商直播產業鏈上各環節之間的關系。喻國明等（2021）認為電商直播發展的縱向、橫向邏輯分別是媒介屬性的迭代和產業鏈的重組，目前三種直播平臺“咨詢類平臺”、 “社交類平臺”、“技術分發類平臺”都實現了以圈層文化為抓手的平臺屬性迭代，這也是電商直播發展的動力模型之一。[喻國明，陳雪嬌.技術迭代視域下的直播電商：動力模型與操作邏輯J].新聞與寫作,2021,（02）:60-66。]劉西平等（2021）認為電商直播是對先前媒介發展的補足，并將電商直播分為“直播+電商”、“電商+直播”兩類，前者是社交平臺的升級，具有“去中心化”的特征，而后者則是電視購物的進化，具有“再中心化”的特征。[劉西平，劉德傳.直播電商兩種模式的媒介邏輯與趨勢研判[J].岀版廣角，2021,（12）:79-81。]

第三節 “電子商務采納意愿”的相關文獻梳理

在中國知網中以“采納意愿”為關鍵詞進行搜索，梳理與電子商務相關的文獻，以研究角度為分類標準，可知當前對電子商務采納意愿的研究大致從采納主體、消費者特征、平臺特征、傳播內容、傳播過程五個角度進行。

采納主體方面，現有的研究主要集中在新型農業經營主體的電子商務采納意愿。例如呂丹等（2020）構建了新型農業經營戶電子商務采納意愿的影響因素模型，其中包含了技術因素、人力資源、物流條件、政策支持等多項因素，并通過問卷調查和實證分析的方法，發現不同類型的農業經營主體采納電子商務的影響因素存在差異性。[呂丹，張俊飚.新型農業經營主體農產品電子商務采納的影響因素研究[J].華中農業大學學報（社會科學版）,2020,（03）:72-83+172。]田曉等（2019）基于技術接受和統一使用理論（UTAUT模型），從績效期望、付出期望、社會影響、便利條件四個維度分析影響新型農業經營主體電子商務采納意愿的認知因素，認為四個維度均對農業經營主體的采納意愿有正向影響，且社會影響的影響程度最大。[田曉，閆曉改.新型農業經營主體電商采納意愿影響因素研究[J].商業經濟研究,2020,（03）:133-137。

12]此外，也有研究從心理學角度出發，研究經營者特征與電子商務采納意愿之間的關系。徐蕾（2016）研究了經營戶的外傾性等五種個性特質對其所在微型企業電子商務采納意愿的影響，并將企業收益和企業能力作為采納行為的核心因素，通過問卷調查發現經營戶的個性特質均會通過企業能力、企業收益的中介效應影響其電子商務的采納意愿。[徐蕾.企業經營者特質對微型企業電子商務采納意愿影響的實證研究[D].西南交通大學,2016。]

消費者特征方面，主要研究消費者對電子消費采納意愿的影響因素。蘇國亮 (2016)在技術接受理論(TAM模型)的基礎上，研究了感知有用性、個人創新性等八個因素及其交互作用對消費者采納意愿的影響。[蘇國亮.移動端電商消費者采納影響因素研究[D].北京郵電大學,2016。]對比其他類型的研究，這類研究沒有針對不同類型消費者的特征，也沒有區分不同的電商模式。

平臺特征方面，有的研究基于不同電商平臺的特點，考慮對消費者采納意愿有影響的可能因素。例如，張全瑜等(2019)認為“社交平臺—電子商務”的模式主要有電商網站形成的社交功能、社交網絡形成的電子商務、社交和電商平臺互益的三種類型，并選取UTAUT模型中的績效期望、付出期望、社會影響維度, 另加入感知風險、感知興趣、信任，探究影響這類電商模式消費者采納意愿的影響因素。[張全瑜，張藝茹.“社交平臺+電子商務”模式的用戶采納意愿模型分析[J].商業經濟研究,2019,(15):92-95。]還有的研究分析電商平臺的具體運作方式與消費采納意愿之間的關系。例如張帥(2013)研究了電商平臺在消費者購買前、購買中、購買后的相關服務因素與消費者采納意愿的關系。[張帥.電商平臺服務因素與消費者采納行為的研究[D].北京郵電大學,2017。]曹琦(2020)研究了個性化推薦信息與電商平臺消費者采納意愿之間的關系。[曹琦.電商平臺個性化推薦信息的消費者采納意愿影響因素研究[D].江蘇科技大學,2020。]

傳播內容方面，有的研究是分析某品類產品與電商消費者采納意愿之間的關系。高功步等(2021)分析了短視頻平臺美食在線訂購用戶的采納意愿，在TAM 模型的基礎上，引入了與短視頻特征相關的內容趣味性、信息量、視頻流量、商家服務響應作為感知有用性、感知易用性的四個維度，同時增加平臺信任為調節因素。[高功步，吳先雨，費倩.短視頻平臺美食在線訂購用戶采納意愿研究一一基于技術接受模型[J].美食研究,2021,38(03):29-36。]不過此研究并沒有考慮美食類內容的特征。還有的研究分析電商平臺固有的某類信息與消費者采納意愿之間的關系。例如，魏華(2020)等研究了消費者對電子商務平臺綠色產品評論信息的采納意愿，在TAM模型和精細加工可能性模型的基礎上，引入評論質量、評論源可信度、社會影響、消費者的產品卷入度、專業知識作為影響因素。[魏華，高勁松,萬輝.電子商務平臺消費者綠色產品評論信息采納意愿研究[J].情報科

學,2020,38(05):161-168。]

傳播過程方面，主要研究電商的傳播過程及其特征與相關主體采納意愿之間的關系。例如孫婧等(2015)發現線下、線上銷售渠道的互搏意愿正向影響企業電商的采納意愿。[孫婧，沈志漁.互聯網環境下渠道互博意愿與電子商務采納關系實證研究[J].學術研究,2015,(03):66-73+160。]周芙蓉( 2015)研究社交關系強度對消費者采納社會化電商推薦的影響，并引入信任理論中的感知信任作為中介效應，分析其與兩個研究對象的關系。[周芙蓉.社交關系強度對社會化電子商務推薦采納的影響研究[D].南京大學,2018。]還有的研究從社會臨場感[曹國，沈利香.移動互聯網環境下社會化商務消費者采納意愿實證研究[J].商業經濟研究,2016,(15):55-57。]、反轉性追評[張格瑋.網購情境下反轉性追評對消費者信息采納意愿的影響研究[D].蘭州財經大學,2020。

14]等角度分析消費者對電商平臺的信息采納意愿。

第二章模型構建與研究假設

第一節理論基礎與研究假設

這節內容將對本研究中所運用到的理論基礎進行闡述。筆者查閱了有關研究技術采納意愿影響因素，以及研究經營主體經營狀況影響因素的文獻，梳理岀與本研究有關的理論。

同時，作為對文獻梳理的補充，筆者在2021年9月15日至10月15日期間，分三次前往海寧中國皮革城進行非參與式觀察。筆者的家人、親戚和朋友中，有部分人在海寧中國皮革城從事服裝生意。他們均來自浙江省溫州市，并在年齡、學歷、從業時間、企業規模等各方面存在差異。筆者將其中未采用電商直播的部分經營戶作為觀察對象。觀察的內容主要為兩方面，一是企業內部的生產、經營活動，二是經營者在“浙江村”內進行的以聚居、親緣、地緣關系為基礎的經營、生產活動。為了獲得客觀的情況，筆者在非參與式觀察時，以觀察者的身份，期間不參與任何環節，也不與他人就研究內容展開交流。

一計劃行為理論與認知因素

計劃行為理論(thetheoryof planned behavior)由Ajzen在理性行動理論(the theo ryof reaso ned actio n)的基礎上提出，是關于個體行為生成的社會心理學理論之一。[ AJZEN I. The theory of planned behavior [J]. Organizational behavior and human decision processes, 1991,

50(2): 179-211.]根據該理論，行為認知是個體行為最直接的影響因素，并且認知是態度(behavio ral attitude)、主觀規范(subjective nor ms)和感知行為控制(pe rceived behavioral control)三個要素的綜合作用結果。

態度是主體針對采用某種技術或實施某種行為而持有的關于結果可能性的認知，分為積極態度和消極態度。進一步可以細化為態度易得性、態度穩定性、態度模糊性和態度明確性。[閆巖.計劃行為理論的產生、發展和評述[J].國際新聞界,2014,36(07):113-129。

15]主體態度越積極，越愿意采取技術。主觀規范是指個體所感受到來自他人、組織等外部環境的壓力對其采用技術或實施行為的肯定或反對，即主體身邊“重要的他者”對其行為的態度。主觀規范會受規范信念和順從動機的影響，前者指主體認為外部壓力對特定行為的肯定或反對的期望，后者指主體遵從此期望的程度。此外，相關研究指出，身份認同和文化都是影響主觀規范—行為認知的調節變量。感知行為控制是主體認為自己能夠采納行為或實施行為的容易或困難程度。相對比態度、主觀規范，感知行為控制屬于較易客觀評估的因素。其可以被知覺強度和控制信念影響。控制信念指可能促進或阻礙實施行為或采納技術的因素，知覺強度是主體感知到這些因素的影響程度。

在主體技術采納意愿影響因素的相關研究中，該理論有所運用。例如王學婷等(2018)研究了農戶對環境友好型技術采納意愿的影響因素，[ 王學婷,何可,張俊飚,童慶蒙,程文能. 農戶對環境友好型技術的采納意愿及異質性分析——以湖北省為例[J].中國農業大學學報,2018, 23(06):197-209。]謝賢鑫等(2019) 研究了農戶生態耕種采納意愿的影響因素，[謝賢鑫，陳美球.農戶生態耕種采納意愿及其異質性分析一一基于TPB框架的實證研究[J].長江流域資源與環境,2019,28(05):1185-1196。]高愷等(2021)研究了新型農業經營主體電商直播模式采納意愿的影響因素，[高愷，盛宇華.新型農業經營主體采納直播電商模式的影響因素與作用機制[J].中國流通經濟,2021,35(10):65-73。]薛洲等(2017)結合技術接受模型和計劃行為理論構建分析框架，研究了農戶采納信息服務意愿。[薛洲.農戶采納信息服務意愿分析[J].華南農業大學學報(社會科學版)，2017,2(16):60-70。

16]電商直播對于 “浙江村”的經營戶而言既是一種新技術，也是實施的具體行動，因此其采納意愿會受到態度、主觀規范和感知行為控制的影響，進而形成行為認知。

通過筆者在“浙江村”內進行的非參與式觀察，可知當經營戶感知到電商直播對于改善經營狀況有正向作用結果時，其態度越積極，采納電商直播的意愿越強烈。而在以親緣、地緣關系為基礎形成產業集聚區的“浙江村”，經營戶更易被他者或組織影響。當受到家人、親戚、老鄉或家鄉商會關于電商直播的推薦時，或得知其中有人已經從電商直播中獲利時，其采納意愿將加強烈。感知行為控制與外部客觀因素有關。第一，當經營戶能從“浙江村”內部的家人、親戚、老鄉或家鄉商會中獲得有關電商直播的培訓或合作機會時，其認為電商直播的操作難度將降低，采納意愿更加強烈。第二，電商平臺對于經營戶的經營資質、產品質量、管理規范等要求越低，所需要的設備越簡單、相關的辦理手續越簡單，經營戶電商直播的采納意愿將更強烈。

根據以上分析，本研究提出假設H1,并在三個維度，分別提出H1a、H1b、 H1c。

H1：認知因素顯著影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿。

H1a：態度正向影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿，主體態度越積極，其采納意愿更強烈。

H1b：主觀規范正向影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿，主體主觀規范越強烈，其采納意愿更強烈。

H1c：感知行為控制正向影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿，主體感知行為控制越強烈，其采納意愿更強烈。圖 2-1 計劃行為理論闡釋

二企業主因素

“浙江村”內經營戶數量多，每家經營戶的主要決策者是采取電商直播的行為主體。受教育水平、年齡等個體情況方面的差異將影響主體采納新技術的意愿。這在既有的研究中也有所體現。高愷等對 1016 位新型農業經營主體進行問卷調查，發現主體因素(年齡、學歷、社會關系)是主體采納電商直播意愿的影響因素，年齡與其存在負向影響，學歷則是正向影響。[高愷，盛宇華.新型農業經營主體采納直播電商模式的影響因素與作用機制[J].中國流通經

濟,2021,35(10):65-73。]李后建對來自江蘇省、山東省、湖南省、河南省、重慶市、四川省的 576 位農戶進行問卷調查，發現農戶的受教育水平會調節技術因素、感知易用性、社會關系對農戶循環技術采納意愿的正向影響效應。[李后建.農戶對循環農業技術采納意愿的影響因素實證分析[J].中國農村觀察,2012,(02):28-36+66。

17]由于本研究將主體限定為在“浙江村”內部的經營戶，其社會關系可以概括為親緣、地緣為基礎的生產、經營關系，因而本研究不考慮社會關系的影響效應。同時，根據筆者的非參與式觀察，“浙江村”的單個經營戶內部的關系基本為家庭關系，其中一人對生產、經營起主要決策作用，本研究將其定位為企業主。據此，本研究提出第二個假設H2,以及相關維度上的假設H2a、

H2b：

H2：企業主因素影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿。

H2a：企業主的學歷正向影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿，學歷越高，其采納意愿越強烈。

H2b：企業主的年齡負向影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿，年齡越小，其采納意愿越強烈。

三經營因素

相關研究表明，經營狀況是影響經營戶技術采納意愿的因素。蘇嵐嵐等在研究互聯網促進農戶創業增益時，發現農戶之間存在明顯差異，當農戶的生產經營規模越大、財富資本越富足、水平更專業時，其對可靠有效的互聯網技術需求越大，各項成本投入也會越多。[蘇嵐嵐，孔榮.互聯網使用促進農戶創業增益了嗎？一一基于內生轉換回歸模型的實證分析[J].中國農村經濟,2020,(02):62-80。

18]這在“浙江村”同樣所有體現。除了企業主的個人因素，經營戶的經營狀況也是影響經營戶電商直播采納意愿的因素。與“浙江村”共同發展的是其內部有著不同從業經驗的經營戶。以經營戶為單位，其在財富積累、生產經營規模、專業水平三方面存在差異。其中，專業水平在本研究中指電商經驗；而由于各經營戶的實際銷售、盈利情況差別大，且調查較困難，故筆者將企業人數規模作為對企業財富積累維度的替代，并作為對企業生產經營規模的考量維度。同時，根據筆者的非參與式觀察，“浙江村”經營戶的成立時長存在明顯差異，能反映出經營戶與“浙江村”內其他經營戶之間的熟悉程度和社會關系資源，繼而反映出社會資本，因此筆者將企業成立時長作為考察維度。據此，本研究提出第三個假設H3,以及相關維度上的假設H3a、H3b、H3c：

H3：經營因素影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿。

H3a：企業規模正向影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿，企業人數越多，規模越大，主體采納意愿越強烈。

H3b：企業電商經驗正向影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿，企業電商經驗越豐富，主體采納意愿越強烈。

H3c：企業成立時長正向影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿，企業成立時長越長，主體采納意愿越強烈。

四社會環境因素

作為社會系統的一部分，“浙江村”的發展必將受到經濟、政策、文化等社會環境因素的影響，進而影響經營戶的生產、經營活動。“浙江村”有超過二十年的發展歷史，其在社會生產關系中屬于供應端，本質是產業基地。其內部經營戶在實體經濟經營方面有著豐富經驗。但 2020 年突然襲來的新冠疫情，使得各行各業的實體經濟發展受到了不同程度的阻礙。“浙江村”也必不可免地受到了影響。筆者在“浙江村”發現經營戶們對新冠疫情討論較多。疫情影響下，實體經濟受到影響，經營戶采納電商直播的意愿可能更高。同時，在此形勢下，政府發布關于發展電商直播等的政策，也可能提高經營戶的采納意愿。據此，為了探尋“浙江村“發展電商直播的背景，本研究提出第四個假設H4,以及相關維度上的假設 H4a、 H4b。

H4：社會環境因素影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿。

H4a：新冠疫情影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿。

H4b：有關電商直播的政策影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿。

第二節模型構建

根據上一節的分析，為了研究“浙江村”經營戶電商直播采納意愿的影響因素，本研究將采納意愿設置為因變量，認知因素、企業主因素、經營因素以及社會環境因素作為自變量。其中，認知因素包含態度、主觀規范、感知行為控制；企業主因素包含學歷、年齡；經營因素包含企業規模、電商經驗、成立時長；環境因素包含新冠疫情以及政策扶持。研究假設總結參見表 2-1。

表 2-1 “浙江村”經營戶電商直播采納意愿影響因素的研究假設

變量研究假設

認知因素 H1：認知因素影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿。

H1a：態度正向“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿，主體態度越積極，其采納意愿越強烈。

H1b：主觀規范正向影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿，主體主觀規范越強烈，其采納意愿越強烈。

H1c：感知行為控制正向影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿，主體感知行為控制越強烈，其采納意愿越強烈。

企業主因素 H2：企業主因素影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿。

H2a：企業主的學歷正向影響“浙江村”經營戶電商直播的

采納意愿，學歷越高，采納意愿越強烈。

H2b：企業主的年齡負向影響“浙江村”經營戶電商直播的

采納意愿，年齡越小，采納意愿越強烈。

經營因素 H3：經營因素影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿。

H3a：企業規模正向影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿，企業人數越多，規模越大，主體采納意愿越強烈。

H3b：企業電商經驗正向影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿，企業電商經驗越豐富，主體采納意愿越強烈。

H3c：企業成立時長正向影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿，企業成立時長越長，主體采納意愿越強烈。

社會環境因素 H4：社會環境因素影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿。

H4a：新冠疫情影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿。

H4b：有關電商直播的政策影響“浙江村”經營戶電商直播的采納意愿。

根據理論基礎和研究假設，本研究構建“浙江村”經營戶電商直播采納意愿的影響因素模型，參見圖 2-2。

第三章研究設計及數據收集

第一節問卷設計

一變量測量

本研究中的企業主因素、經營因素為分類變量。社會環境因素針對背景研究，且本研究第二章的理論基礎部分已說明這三個變量的相關維度選取原因。其中，社會環境因素包含新冠疫情、產業基地政策扶持。企業主因素包含學歷、年齡，經營因素包含企業規模、電商經驗、成立時長。這兩個因素的具體分類標準根據海寧中國皮革城的實際情況以及筆者在“浙江村”的非參與式觀察設定。具體見表 3-1 和表 3-2 。

表 3-1 企業主因素量表

變量序號分類

企業主因素學歷（EDU）初中畢業及以下=1，高中畢

業=2，大專畢業及以上=3

年齡（AGE） 30 歲及以下=1，30—40 歲 =2，40—50 歲=3，50 歲及以上=4

表 3-2 經營因素量表

變量序號分類

經營因素企業規模（ NUM） 20人及以下=1， 20—50 人 =2， 50 人及以上=3

電商經驗（ EXP ） 0 年=1， 0-1 年=2， 1—2 年 =3， 2 年及以上=4

成立時長（ TIM） 5 年及以下=1， 5—10 年=2，

10 年及以上=3

對“計劃行為理論”的研究表明，針對這三個維度的測量，前提是明確“特定行為”的對象（Target）、行動（Action）、環境（Context）和時間（Time）（即行為的TACT元素）。65本研究中，行為的TACT元素是指當前電商直播蓬勃發展的營銷環境（Time）下，“浙江村”（Context）的經營戶（Target）采取電商直播模式（ Action）。

明確TACT要素之后，還需遵循一致性原則和引出突顯信念。一致性原則指所測量的態度、主觀規范、感知行為控制和意愿應與真實條件下發生的行為一致。突顯信念是行為的認知和情感基礎，可以通過探尋影響行為的益處和害處、個人或團隊因素、促進或阻礙因素分別獲得態度、主觀規范和感知行為控制的突顯信念。

根據上述分析，為了更科學地驗證研究假設，以及更具針對性地提出有關建議，本研究將根據“浙江村”的真實情況，在“一致性原則”和“引出突顯信念” 的基礎上，對態度、主觀規范、感知行為規范進行測量，同時參考已有實證研究中的成熟量表。

（一）態度測量

相關研究表明，對態度的測量應包含工具性態度和情感性態度。66在工具性態度方面，對經營戶來說，目前需要改變單一的實體經濟模式，向“線下+線上” 多銷售渠道模式轉型，最終改善經營狀況，提高效益。若電商直播能為經營戶帶來在轉型和經營狀況上的益處，那么經營戶對電商直播的態度可能更積極，采納意愿更強烈。情感性態度方面，“浙江村”經營戶之間關系密切，常就經營狀況展開溝通交流。如果經營戶喜歡和其他人討論電商直播，那么經營戶對電商直播的態度可能更積極，采納意愿更強烈。據此，本研究認為態度應包含三個方面，具體含義如表 3-3 所示。

表 3-3 態度量表

變量維度序號含義

態度 ATT1 電商直播能改善目前的經營狀況。

ATT2 電商直播企業轉型有幫助。

65段文婷，江光榮.計劃行為理論述評[J].心理科學進展,2008, (02):315-320。

66 Chan D K, Fishbein M. Determinants of college women's intentions to tell their partners to use condoms[J]. Journal of Applied Social Psychology, 1993, 23: 1455~1470.

ATT3 我喜歡與家人、親戚、老鄉

討論電商直播的事情。

(二)主觀規范測量

本研究中對主觀規范的測量參考謝賢鑫等[謝賢鑫，陳美球.農戶生態耕種采納意愿及其異質性分析一一基于TPB框架的實證研究[J].長江流域資源與環境,2019,28(05):1185-1196。]、高愷等[高愷，盛宇華.新型農業經營主體采納直播電商模式的影響因素與作用機制[J].中國流通經濟,2021,35(10):65-73。]的研究，從示范性規范和指令性規范兩方面建立量表。示范性規范在本研究中指經營戶感受到的其他經營戶的推薦或示范作用。若得知“浙江村”內其他經營戶因為電商直播獲利時，經營戶對電商直播的采納意愿可能更強烈。指令性規范在本研究中指家鄉商會對電商直播的宣傳和支持。商會作為親緣、地緣關系的集中體現，是維系“浙江村” 集聚關系的組織。若商會鼓勵電商直播，經營戶對電商直播的采納意愿可能更強烈。據此，本研究認為主觀規范應包含與推薦、獲利、外部引導相關的三方面。具體含義如表 3-4 所示。

表 3-4 主觀規范量表

變量維度序號含義

主觀規范 SN1 家人、親戚、老鄉向我推薦了電商直播。

SN2 家人、親戚、老鄉從電商直播中獲利了。

SN3 我所在的家鄉商會鼓勵電商直播。

(三)感知行為控制測量

Ajzen 認為感知行為控制測量應包含兩個因素。其中自我效能感指個體完成行為能力的信心，控制力指控制行為所需資源的能力。[ Ajzen I. Residual effects of past on later behavior: Habituation and reasoned action perspectives[J]. Personality and Social Psychology Review, 2002, 6:107~122.

23]“浙江村”內部存在資源、勞動力、技術、信息等經濟要素的流動，那些已經采用電商直播的經營戶通

過提供相關資源，可以提高其他經營戶使用電商直播的信息和能力，可能增強其采納意愿。同時，這種少數人之間的幫助逐漸發展成為“商會提供有關培訓”的模式。若經營戶從中獲得幫助，也可能增強其電商直播的采納意愿。在行為控制層面，當經營戶感知到自己能利用電商直播完成營銷活動，熟悉其中各種操作時，那么其對電商直播的控制力更強，采納意愿可能更加強烈。據此，本研究認為態度應包含三個方面，具體含義如表 3-5 所示。

表 3-5 感知行為控制量表

變量維度序號含義

感知行為控制 PBC1 我認為通過向家人、親戚、老鄉學習，有信心掌握電商直播技術。

PBC2 我認為家鄉商會提供了電商直播的相關培訓，從而使電商直播更易上手。

PBC3 我能利用電商直播開展營銷活動，包括但不限于銷售產品、維系客戶關系、發現市場信息。

（四）采納意愿測量

根據第一章中對“浙江村”的梳理可知，“浙江村”本質上是產品銷售市場。內部經營戶之間就勞動力、技術、資金、市場信息等資源展開交流，并向家鄉不斷引進新經營人員而形成持續性流動。這使得“浙江村”能有效率地實現協作和分工，小規模的經營戶有能力面對需求層次繁多、變化迅速的市場。因此，本研究對采納意愿的測量，除了單個經營戶是否使用電商直播外，還應體現“浙江村” 的上述特征，據此，本研究認為采納意愿的測量應包含三個方面，具體含義如表 3-6 所示。

表 3-6 采納意愿量表

變量維度序號含義

采納意愿 INT1 我愿意采用電商直播營銷。

INT2 我愿意因電商直播和“浙江村”內的經營戶共享資源，包括但不限于技術、人才、資金、場地、產品、市場信息。

INT3 我愿意因電商直播和“浙江村”向家鄉引不斷進經營者和資源。

二問卷結構

根據上節對變量測量的分析，本次問卷分為五個部分。第一、第二部分分別為企業主因素和經營因素的測量，均為分類單選題，題目數量分別為 2 道、3 道。第三、第四、第五部分分別為環境因素、認知因素、采納意愿的測量，題目數量對應2道、9道、3道，均采用Likert五級量表形式，按照同意程度由弱至強，設置“完全不同意”、“不同意”、“比較同意”、“同意”、“完全同意”五個選項，分別對應1分至5分的五個分數級別。具體問卷見附錄。

第二節問卷發放及數據收集

一調研對象

海寧中國皮革城位于浙江省嘉興市。1994 年建成開業，目前是中國規模較大的皮革專業市場。目前總部市場總建筑面積約 160 萬平方米，經營戶 6000多

家。

根據海寧中國皮革城溫州商會的資料，自 2015 年起，在海寧中國皮革城從事皮革服裝生意的經營戶中，每年來自浙江省溫州市的大約有 1000 家。他們在這里聚居，形成了以皮革服裝銷售、批發為核心的，集勞動力流動、技術、資源、市場信息交流、原材料供應、產品生產銷售為一體的產業鏈。經營戶內部間存在以親緣、地緣關系為基礎的持續性流動和生產、經營活動，是典型的“浙江村”。近年來，隨著電商直播基地在海寧中國皮革城的搭建，部分經營戶已開始電商直播，但仍有大部分溫州經營戶未采取此種模式。探尋影響這類經營戶電商直播采納意愿的影響因素，對向“浙江村”經營戶提供有關電商直播的建議，促進“浙江村”經濟發展有借鑒意義。因此，本研究將海寧中國皮革城中未采取電商直播

70 數據引自海寧中國皮革城官方網站：https://www. chinaleather.com/Services/Market。

的溫州經營戶作為調查對象。

二數據收集

通過海寧中國皮革城溫州商會副會長的幫助，可知溫州經營戶共有6個微信群。在正式分發問卷之前，筆者在微信群中邀請未采用電商直播模式的經營戶的戶主參與調查，并重新建立了 2個微信群。

實際操作中，本研究問卷在"問卷星(www.wjx.cn)上進行編輯與制作，通過微信群向目標調查對象群體發放問卷鏈接，共收集發放問卷270份。根據答題時間過短、回答選項一致性偏高的依據對問卷進行刪選(因研究者在預調查階段通過多次試驗確定認真答卷最快時間在80秒左右，故以答題時間小于80秒作為問卷刪選依據)，收集有效問卷 256 份。

第三節研究工具及方法

本研究通過SPSS 23.0對所得數據進行分析處理,分析包括信度與效度檢驗、問卷描述性統計、差異性分析、相關分析、因子分析與多元回歸分析。其中信度與效度分析用以測量調查對象回答的可靠性與有效度；皮爾遜卡方檢驗用以測量自變量對因變量的相關性；相關分析與多元回歸分析用以測量自變量對因變量的具體影響程度；因子分析用以消除多元回歸分析中可能出現的多重共現性問題。
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