財務視角下京東盈利模式研究

發布時間：2021-10-17 10:22

一、研究背景與意義

（一）研究背景

1987年，隨著我國第一封電子郵件“越過長城，通向世界”的發出，揭開了中國互聯網的發展序幕。近年來，隨著政府政策的導向及相關行業的迅猛聰起，互聯網得到了飛速發展。據2015年最新數據顯示，我國網民已超過6.28億人次，其中未成年人及青年人比例過半，預示著我國網購消巧人群規模將進一步擴大。據相關機構統計，預計中國網購市場規模2016年將達到9200億，年增長速度在85%W上，將成為互聯網新經濟最強大的增長引擎。

隨著電子商務的發展，全社會對網絡和電子商務的認知度不斷增強，加之快遞行業的迅猛發展，潛移默化的影響著社會公眾的消費理念和消費方式。我國B2C電子商務模式正式開始于1999年8848網上商城的正式運營。在今天，伴隨著各種保證交易安全的技術和服務逐漸深化，使得消費的網上消費顧慮得以消除，云計算和移動化等技術的發展使得電子商務能夠更加廣泛的向社會公眾滲透。B2C電子商務越來越完善的服務體系和低廉的商品價格等優勢在各行各業展現了其極大的生命力。“互聯網+”戰略、“大眾創業、萬眾創新”的推動下，我國電子商務發展迅猛。預計2016年全年中國網路零售市場交易規模有望達53261億元：國家郵政局統計快遞業務量完成206億件，同比增長48%.電子商務消費成為經濟增長首耍動力，同時引發了新的投資熱潮，開辟了就業增收新渠道，為創新創業提供了新舞臺，成為經濟發展新的新引擎、新動力。

但是，B2C電子商務的發展仍出現諸多問題。許多企業面對互聯網上巨大的市場潛力，盲目投資進行市場開發，盡快擴大銷售額，但卻忽視了平臺建設、獲取顧客的成本W及盈利周期預估等問題。這就導致了我國目前B2C電子商務企業數目眾多，但其中實現正盈利的企業卻寥寥無幾。企業的盈利能力弱化，導致企業處于虧損狀態，企業盈利預期也一再推遲。出現這些問題的本質原因在于中國B2C電商企業盲目追求“量”的急速擴張，追求規模的迅速擴大，而這種模式必定會致使經營空屯、化和商品種類無序增長，導致經營成本居商不下，營銷利潤甚至出現長期負值，侵蝕企業利泡。我國B2C電子商務若想健康成長發展，必然要擬棄送種W成長速度代替利潤導向的管理思想，在價值創造規律的基礎上，選擇適合所處市場及企業本身的賺錢方法與途徑，也就是要建立切實可巧、明確的盈利模式，從而壓縮成本，擴大利潤，盡快實現盈利的正増長。我國網絡零售市場正在經歷由“量”到“質”的升級轉型。

（二）研究意義

1.理論意義

盈利模式的選擇是企業戰略決策的重要部分，關系到企業能否在今后一階段甚至是長期獲取超額利消，這也是企業追求的核也目標。其中，互聯網企業由于其自身的特殊性質，盈利模式的正確與否對企業的生存及發展更具有決定性的作用。然而，我國國巧對于盈利模式、商業模式的研究較晩，統一性結論偏少，通過案例分析將互聯網相關企業的盈利模式與其財務視角做系統的聯系與分析的文獻也很少。本文旨在財務視角下對企業的盈利模式與財務戰略、企業價值關系進行分析研究，擴充B2C電子商務企業的盈利模式及其財務評析的相關案例。

2.實際意義

據2015年底最新數據統計顯示，我國B2C電子商務企業數目眾多，約達3萬家，但其中實現正盈利的企業卻寥寥無幾。B2C網絡零售市場的盈利模式的適當性及有效性，成為普遍關注的焦點問題。

京東集團從2000年初創立至今，多次開創電子商務業內先河，先后采用京東產品博客系統，移動POS上口刷卡服務，特色上口服務，“也服務體系”等創新模式，并于2014年在美國納斯達克掛牌上市，2015年聯合騰訊宣布推出全新戰略合作項目一一京騰計劃，打造了 “品商”全新模式生意平臺。面對競爭日益激烈的B2C電子商務行業，京東一直沒有停下前進的腳步，多次開創中國電子商務盈利模式的創新先河，成為行業的標桿。

本文以我國最大的B2C電子商務企業之一京東集團為研巧對象，對于其不斷創新的盈利模式展開系統的分析，并在財務視角下結合財務戰略、企業價值對其進斤研究評價。在此基礎上，結合中外電商企業成功經驗案例，得出結論并提出對該企業發展的建議及對我國整個B2C電子商務的建議及看法，具有較高的可行性和借鑒意義。

二、研究思路

本文共分為六個章節，具體如下介紹。

第一章：緒論。本章主要說明本研究背景、研究的理論及實際意義、研究內容的明確界定及研究思路與框架。

第二章：文獻綜述。本章結合中外相關文獻，對盈利模式，電子商務盈利模式，盈利模式與財務評價等方面的相關理論進行綜述。

第三章：B2C電子商務盈利模式理論基礎。本章提出本文運用的相關理論，主要有資本價值理論、價值鏈理論和價值創造理論。

第四章：京東五維度盈利模式分析。該部分首先是對京東集團基本情況的介紹與分析，包括其發展概況，主營業務，運營情況等等。然后W價值對象，價值主張，價值創造，價值來源和價值保護五個維度為基礎，分別詳細進行闡述總結，同時結合財務數據，刻畫出京東的盈利模式。

第五章：財務視角下京東盈利模式研巧。旨在財務的視角下更深入詳細的分析京東盈利模式的創新變革。分別在投資戰略、融資戰略和企業價值三方面進行具體分析研巧。在此基礎上，主要結合2011年至2016年上半年的財務數據，將京東集團與競爭對手阿里巴巴和亞馬遜進行適當對比分析。

第六章：研究結論與建議。在前文的基礎上，總結出京東“兩翼一體”的盈利模式持點，W及財務視角下盈利模式研究思路框架。指出京東集團發展中的利弊要害，提出建議。

三、創新點

本文的創新點主要在于根據當前的研巧成果，提出價值創造視角下的五維度盈利模式研究框架，利用最新的數擺信息對京東盈利模式進行系統分析；并提出財務視角下盈利模式研巧思路框架，將盈利模式、財務戰略與企業價值之間的關系進行系統研究。

四、工作進度安排