秦皇島市農產品營銷模式研究

發布時間：2022-10-03 11:22

摘要 I

ABSTRACT II

目錄 I

第一章緒論 1

1.1研究背景及意義 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意義 1

1.2文獻綜述 2

121國外研究現狀 2

122國內研究現狀 4

123文獻述評 6

1.3研究目標與內容 6

131研究目標 6

132研究內容 6

1.4研究方法與技術路線 7

141研究方法 7

142研究技術路線 7

143創新點與不足 8

第二章相關概念及理論基礎 9

2.1基本概念界定 9

2.1.1農產品 9

2.1.2農產品營銷 9

2.1.3農產品營銷模式 10

2.2農產品營銷模式理論基礎 10

221基于關系營銷的模式理論 10

222基于4P營銷的模式理論 10

223基于網絡營銷41的模式理論 11

第三章秦皇島市農產品營銷與營銷模式分析 12

3.1秦皇島市農產品營銷概況 12

3.1.1秦皇島市農業經濟概況 12

3.1.2秦皇島市農產品營銷概況 13

3.2秦皇島市農產品營銷模式現狀 15

321直銷模式 15

322關系營銷模式 16

323 “合作社或龍頭企業+農戶”營銷模式 17

324網絡營銷模式 18

第四章秦皇島市農產品營銷模式問題分析 19

4.1法律政策不完善意識不強，營銷模式實施缺乏法律保障 19

4.2農產品生產標準化不高，營銷模式缺乏物質基礎 19

4.3農產品營銷基礎設施不健全，營銷模式缺乏技術手段平臺 20

431冷鏈運輸不健全 20

432配套的物流體系缺乏 21

433農產品營銷信息流通不暢 21

4.4營銷主體能力不足，營銷模式缺乏引領帶動 22

441營銷主體的模式創新能力不足 22

442龍頭企業或合作社帶動能力不強 22

4.5農產品專業人才不足，影響營銷模式的實施創新 22

451市場分析和預測人才缺乏 23

452網絡營銷人才匱乏 23

第五章國內外典型農產品營銷模式經驗借鑒 25

5.1國外農產品營銷模式分析 25

5.1.1日本一與政策結合的農產品網絡營銷模式 25

5.1.2荷蘭一以物流中心為基礎的農產品營銷模式 26

5.1.3美國一以訂單和直銷模式為主的營銷模式 26

5.1.4巴西一以依靠農業合作社的組織能力為主的營銷模式 26

5.2國內農產品營銷模式分析 27

521韶關市——電子信息平臺促進網絡營銷模式 27

522嘉興市一農產品區域品牌營銷模式 27

5.3國內外先進經驗對秦皇島市農產品營銷模式的啟示 28

531推動農產品區域化生產 28

532確保農產品市場穩定運行 28

533優化農產品流通渠道 28

534拓寬互聯網營銷的渠道 29

535培育農戶的農產品品牌意識 29

第六章秦皇島市農產品營銷模式路徑選擇和優化策略 30

6.1秦皇島市農產品營銷模式發展路徑選擇 30

6.1.1農產品“品牌化+虛擬經營”模式 30

6.1.2農產品的體驗營銷模式 30

6.1.3 農產品網絡團購營銷模式 31

6.1.4農產品捆綁式營銷模式 32

6.2秦皇島市農產品營銷模式優化策略 33

621健全互聯網營銷法律政策保障，提高農民法律意識 33

622政府加強農產品質量監管力度 33

623建設基礎設施保障體系 34

624培育農產品營銷主體自主能力 35

625培育營銷體系人才隊伍 36

結論 38

參考文獻 39

發表論文和參加科研情況說明 42

致謝 43

第一章緒論

1.1研究背景及意義

1.1.1研究背景

隨著改革開放的深入，國家不斷出臺對農業發展有利的政策，促進農業經濟快速增長的同時，縮小了城鄉收入差距，推動了城鄉發展一體化進程。從我國農產品當前的市場供需形勢看，農產品的供給量和品種質量及市場需求基本呈現出穩定的態勢。雖然現在農民的生活質量得到了改善，但是大部分農村地區依然受到傳統思想的影響，其以農業生產為導向，較少涉及農產品的銷售。以個體經營為主導是我國目前農產品營銷模式的主要內容，但也使得農業產業基本結構不穩定。其中最為不匹配的是農產品生產與其市場的問題，久而久之必然會阻礙農業經濟的發展。為了促進農業生產和經濟的發展，政府有關部門應優化農產品營銷模式，提高農產品營銷品質，才能提高農戶的收入水平，最終達到農業產業穩定發展的目標。

隨著我國農產品對外貿易規模不斷擴大，農產品市場化程度在不斷提高。農業發展由數量型轉向質量型，加上國內市場上外國品質好且價格便宜的農產品，市場份額越來越高，這也導致全國范圍的農業生產經營面臨著巨大的挑戰，所以當務之急是怎樣調整農產品市場營銷策略，更好的接受挑戰，解決農產品營銷的矛盾。因此，為應對不斷擴大的農產品市場，必須加強對農業產業現代營銷的管理，利用自身條件促進特色農業發展，特別是要改進農產品的營銷方式，來發展農業。

1.1.2研究意義

秦皇島市四季降水量不同，春季和冬季風多雨少，夏季多雨，秋季氣候宜人，對農作物的生長十分有利。截止至 2020 年12 月，雖然全市農業總產值達到 430.62 億元，同比增長 3.9%，農村居民人均可支配收入 16088 元，比上一年增長 7.0%，農業經濟呈健康穩定發展態勢。但是基于當前經濟多元化的環境下，從秦皇島市農產品營銷和市場需求的發展來看，為實現農產品的銷售、滿足市

1 場的需求，改變營銷模式是十分有必要的，從而進一步促進農業經濟的發展。適合秦皇島市農產品營銷的模式是要根據其市場需求來制定的，并以此使農產品營銷活動呈現多樣化的發展趨勢，提高農民的經營收入。

理論意義：隨著人們生活越來越好，對農產品有了新的要求，尤其對優質農產品有了更多的需求。農產品品質提高、產業結構調整、綠色營銷的實行、品牌形象的打造等因素都會影響農產品市場競爭力。本文通過研究秦皇島市農產品營銷模式發展的現狀及問題，優化秦皇島市農產品營銷模式路徑，提高本地農產品市場占有率，為其他地區的農產品營銷的發展提供參考，為國家或有關部門制訂針對有關農產品營銷政策、措施提供理論依據和指導。

現實意義：秦皇島市是北方最大的糧油加工基地，昌黎、盧龍被列為河北省糧食生產核心區。目前秦皇島市農產品更多是依賴于實體經營、線下交易。但由于互聯網的廣泛應用，農產品的營銷模式也在向線下與線上相結合的模式轉變。本文試圖以秦皇島市農產品營銷為分析著力點，通過詳細的調查研究，分析秦皇島市農產品營銷模式存在的具體問題，并提出相應的營銷模式優化路徑和保障措施，力求能對秦皇島市為代表的農產品營銷模式的發展起到優化作用，促進秦皇島市農產品可持續發展，并為全國同類地區農產品營銷模式優化提供有效的經驗借鑒。

1.2文獻綜述

1.2.1國外研究現狀

農產品營銷研究起源于發達國家，理論研究趨于成熟。關于農產品市場營銷的著作最早是由Weld.L.D編寫的，在1916年正式出版的《農產品的市場營銷》。自 2000 年以來，發達國家在農業方面不斷引進新的生產技術、改革經營方式，隨著經濟環境的改變，傳統農業逐漸被現代農業取代，這也使得國外學者對農產品營銷展開了新的研究。本文對搜集的關于農產品營銷研究的文獻進行了整理分析，主要從以下方面進行論述。

1.關于農產品營銷理論的研究 Arun Sarma(1992)提出了農產品營銷是農產品從生產者到消費者手中的一種商業活動［1］。Brynn Hibbert(1994)以消費者的動機、需求和行為為基礎，提出了農產品營銷的內容是農產品經過生產到加

工最后到銷售［2］。Charls (1998)深入剖析了農產品市場中的供需關系和存在的營銷問題，最終具體闡述了營銷理論存在的必要性[]。Conway.G( 1997)分析了美國農產品的營銷模式，得出農產品營銷對消費者存在影響，使得農產品營銷理論更加的全面[]。 Schulz (1992)認為企業的品牌形象在企業的發展過程中是十分重要的，所以要建立企業的品牌形象。企業要想及時掌握市場的動態，傳播自己的產品信息，首先要做的是深入市場調研，及時調整的營銷戰略。學者提出的整合營銷傳播理論不僅為企業節約營銷成本奠定了理論基礎，而且為企業的產品宣傳提供了思路［5］。Lauterpacht(2001)首次提出了為整合營銷的應用提供了理論基礎。即4C理論，要求商家對購買者的實際需求要付出更多的注意力［6］。Gwen Dasman (2007)以關系營銷理論為基礎，研究了買家對農產品品牌廣告推廣的接受程度以及消費者的消費傾［7］。

2.關于農產品營銷的研究 Murry Nchumthung,Das Sanjoy等(2022)以那加蘭的農產品營銷情況為研究基礎，認為在農業經濟增長、平衡城鄉之間收入等方面，農產品營銷發揮著十分重要的影響［8］。 Shroff Sangeeta, Shroff Sangeeta(2021)以印度的農業為研究基礎，指出了可以通過建立農民生產商等集體組織，解決農產品營銷中供應鏈不完善和物流不順暢等困難［9］。 Ashok M.V,Pandey Himanshu(2021)指出要在農產品的營銷過程中引入電子系統，通過將相關的買賣信息發布到系統中，方便生產者和消費者進行交易，達到使得農民獲利的目的［10］。Muti sari R, Nugroho C.P, Aprilia A(2019)用邏輯回歸的方式研究了農產品營銷中信息技術的作用，得出了農民有較高的信息技術知識水平在市場營銷中獲利的可能性比較大［11］。H. Laurens van der Laan,Tjalling Dijkstra 等(2018)認為要想解決農產品營銷中的問題，提高生產力和確保運行效率，僅依靠建立市場監管是不夠的，還需要采用改進的農場實踐和使用高品質的種子［12］。 Pablo (2018)指出規模化經營不僅可以提高農業的生產效率和質量，而且可以提高收入水平［13］。 Jessica (2017)認為農產品企業要根據消費者的消費傾向及時調整營銷策略［14］。

3.關于農產品營銷模式的研究 Juan Carlos (2015)指出農產品進行網絡營銷是十分有必要，這樣不僅對打造農產品品牌有促進作用，而且有利于提升產品的銷量水平［15］。 Wen (2014)將電子商務融入農產品，建立了農產品營銷的電子商務模式，拓寬了農產品買賣的模式［16］。Degla(2012)對特色農產品的營銷進行研究，認為農民更傾向于選擇可以降低經營風險的直銷模式［17］。

Damjana Jerman 等人(2012)梳理了國外典型的網絡營銷模式，以企業的經營領域為基礎提出了相應的營銷體系［18］。Shivraj K(2004)認為荷蘭不受區域限制的農產品拍賣模式適合在其他國家和地區推廣［19］。

4.關于農產品營銷渠道的研究 Rosson(2018)分析了營銷渠道中生產者信息，從利用溝通的方式提升交易雙方的信任度以便提升營銷的效率［20］。 Bite Bhalchandra Balkrishna,Anand A. Deshmukh (2017)的研究采用描述性的研究，通過對使用社交媒體的農民進行深度訪談，得出社交媒體在農產品營銷中是非常有用的工具的結論。社交媒體不僅節省了農民獲取信息的時間，而且節約了農業生產的成本［21］。P. Lynn Kennedy,C. Par Grewal (2015)認為渠道資產的專用性和非確定性是有與農產品渠道績效和交易費用有關的渠道變革和優化決定的［22］。Jason Henderson, Frank Dooley (2014)首先縱向的關注了農產品營銷一體化模式。運用經濟學理論，對營銷渠道的產生設計和變化等進行分析，為降低營銷過程中的費用和農產品銷路的確定奠定了基礎［23］。 Sanford J. Grossman, Oliver D(2012)指出營銷渠道中的合作方是要達到長久互助一種關系，提高的經濟效益［24］。

1.2.2國內研究現狀

1.關于農產品營銷理論的研究劉欣格(2020)系統的闡明了 “4P”營銷理論、系統營銷理論和整合營銷理論，并以上述理論為基礎進行相關研究［25］。陳俊言(2019)從營銷的4C理論、4P理論、4R理論和營銷渠道的結構理論出發分析了江蘇省響水縣農產品營銷渠道的現狀，指出存在的問題，并結合國內外經驗，提出了相應的優化措施［26］。

2.關于農產品營銷的研究陳亞瓊(2022)在互聯網背景下分析了新媒體營銷的特點，總結分析了農產品網絡營銷中存在的問題，提出了要有高效的物流體系、轉變農民的營銷觀念并提高他們的技術等的解決辦法［27］。陽佶錦(2022) 研究了數字化的特色農產品營銷，為特色農產品營銷效益的提高和競爭力的增強提供了建議［28］。陸瑩婷(2022)分析了傳統營銷存在的問題，認為要將游擊營銷引入到有機農產品的銷售中。即用“以小博大”的方法抓住顧客，提高收入［29］。張文靜(2021)分析了目前的農產品市場營銷的現狀，認為要結合各個地區農產品的優勢和特點，探索相應的有利于產品營銷的策略［30］。 4

3.關于農產品營銷模式的研究孫小敏、范穎等(2021)分析了黑龍江農產品營銷存在的問題對當地的營銷方式提出了建議［31］。張麗、肖斌(2019)應以特色農產品品牌營銷進行綠色安全營銷為突破口，改進特色農產品品牌營銷策略［32］。李劍(2018)認為網絡營銷的應用，有利于農產品的銷售，對于解決產品過剩有一定好處。另外，指出農村地區的物流基礎設施有待提高［33］。程斌、李學峰(2018)認為互聯網的發展使得傳統營銷已經無法適應現在的農產品買賣，而網絡營銷拓寬了渠道，可以提高產品知名度、減少產銷時間、降低成本，通過互聯網的農產品營銷將成為趨勢。所以，首先要做的是提高生產者對于互聯網的認識，培養他們的網絡技能，提高網絡營銷的效果；其次是企業要擺脫傳統的營銷理念，建立相關營銷團隊并完善營銷策略［34］。葛佳麗(2018)指出農產品的安全性、便利性逐漸代替產品價格成為消費者是否購買產品的因素。雖然在技術和經驗上農產品連鎖經驗模式存在不足，但是將連鎖經營模式引入農產品的買賣中將成為一種趨勢。通過比較當前的連鎖超市銷售生鮮農產品的主要方式，分析了以互聯網技術為基礎，連鎖超市銷售生鮮農產品存在的挑戰［35］。謝敏(2017)認為網絡營銷實現了更為廣泛的營銷和廣告活動，加快了農產品營銷。另外互聯網技術的應用實現了產品的精準宣傳，降低了營銷成本［36］。史文倩(2016)在對山東省煙臺市的研究中發現“農超對接”模式可持續運行的依據是其運行效率的高低，尤其是參與主體的績效［37］。

4.關于農產品營銷渠道的研究陳彥汝(2021)認為在長期的傳統營銷渠道的發展中的逐漸擴大的弊端將營銷農產品的生產。而隨著不斷壯大的農產品市場，農產品的營銷渠道也要不斷優化［38］。李德武(2021)中指出優化農產品營銷渠道不僅要以產品安全、消費者滿意為目的，而且要從政府、銷售主體等不同方面提出優化策略［39］。趙麗玲(2018)指出完善的物流體系對具有特殊性質的農產品是十分必要，所以政府要加大對物流體系的扶持力度，建立完善的農村地區體系，方便農產品營銷［40］。肖蘇(2018)認為要在政府主導營銷渠道資源的情況下，從要素配置的角度優化渠道，搭建農產品信息和交易同在的平臺［41］。魏萍(2018)具體分析了某一農產品的營銷渠道現狀，對其從技術、設備等方面進行了優化，保障了農產品的營銷順暢［42］。胡美玲(2018)農產品營銷渠道都有其對應的交易成本，所以在選擇符合消費者的消費需求的營銷渠道時，需要深入分析交易成本［43］。高紫恒(2017)認為優化農產品的營銷渠道可以降低生產、流通的成本，減少農產品的損失并及時了解買賣信息，調整營銷

策略［44］。王愛萍(2016)指出互聯網的發展不僅有利于農產品銷售渠道的拓展，而且有利于農民快速獲得各種信息，提高農產品銷量，增加農民收入［45］。王園園(2016)從產品、渠道等不同的四個方面探討了企業的營銷環境，站在具體企業的角度深入分析了農產品的營銷渠道，研究企業的營銷策略，幫助企業拓寬營銷渠道［46］。

1.2.3文獻述評

發達國家農產品營銷研究較早，已形成較為完善的理論體系。近些年來，我國研究人員對農產品營銷的研究越來越重視，研究出了許多優秀的成果，不斷總結實踐經驗，形成了適合我國農業經濟發展的營銷理論。將互聯網技術融入到農產品市場的營銷中，對各國農產品的營銷渠道的形成十分有利。發達國家完整的農產品營銷體系和典型營銷案例為我國的研究人提供了農產品營銷研究的寶貴經驗。在網絡發展的今天，大部分學者將農產品的營銷渠道、模式等作為研究重點，強調線上加線下資源的整合，以此促進農產品的銷售。但是因地制宜，實事求是、制定切合實際的農產品營銷模式顯得更為重要，要提高對地方差異性的關注度。因此，深入基層做典型個案的研究，以點帶面對我國農產品營銷渠道進行研究是十分必要的。

1.3研究目標與內容

1.3.1研究目標

將市場營銷理論、農產品營銷理論，消費者行為學理論等相關內容進行歸納，研究秦皇島市農產品營銷的現狀，調查農戶與消費者對秦皇島市主要農產品營銷的了解，在此基礎上提出農產品營銷優化措施，促進秦皇島市農業經濟的發展。

1.3.2研究內容

本文以秦皇島市農產品的營銷模式為研究對象，主要內容如下：

(一)本文從秦皇島市的自然概況、產值、政策等方面介紹了秦皇島市農

6 產品的發展現狀，從傳統營銷和網絡營銷兩大模式介紹了秦皇島市的農產品營銷模式，分析了秦皇島市主要農產品營銷存在的問題。

（二）通過學習日本的與政策結合的農產品網絡營銷、荷蘭的以物流中心為基礎的農產品營銷等以及國內韶關市電子信息平臺促營銷模式、嘉興市農產品區域品牌營銷模式認為秦皇島市農產品需要優化流通渠道、培育品牌意識、拓寬網絡營銷等。

（三）本文針對分析出的秦皇島市農產品營銷存在的問題提出了相對應的優化策略，并為秦皇島市農產品的營銷提出了農產品“品牌化+虛擬經營”、體驗營銷模式、網絡團購模式、捆綁式營銷四個模式。

1.4研究方法與技術路線

1.4.1研究方法

1.文獻研究法本文通過互聯網收集了大量國內外關于農產品營銷的文獻，閱讀了關于農產品營銷和市場營銷的專著。通過走訪當地相關部門，收集典型的農產品營銷案例，并進行了深入的文獻研究，了解農產品營銷模式，盡可能避免重復的研究和前人研究的不足，啟發本文研究思路。

2.訪談法通過對秦皇島市各縣域實地訪談，收集相關數據，將數據與秦皇

島市農產品營銷現狀相結合，得出更為準確和科學的結果。

3.比較分析法將秦皇島市當地的農產品營銷模式和國內外其他地區的農產品營銷的營銷模式進行比較。了解秦皇島市當前在農產品營銷方面存在不足，并結合自身發展特點，借鑒和吸取國外或國內其他地區發展良好的農產品營銷的相關經驗，最終促進秦皇島市農產品的發展。

1.4.2研究技術路線

本文結合所學專業課知識，了解秦皇島市農產品營銷的現狀，選定了選題并明確研究目的和意義。通過收集和分析國內外的相關文獻，回顧相關研究。通過文獻研究法、訪談法等對秦皇島市農產品營銷模式進行研究，提出優化產品營銷模式的策略和提供發展路徑選擇。

圖 1-1 技術路線圖 Fig. 1-1 technical roadmap

1.4.3創新點與不足

本文通過查閱資料和社會調研，在以下三個方面對本研究進行了創新：一是對秦皇島農產品營銷模式進行了系統的梳理歸納總結和分析，側重營銷模式而非營銷；二是針對秦皇島農林牧漁副五類農產品中的特色產品諸如海產品、板栗產品等進行了模式的差異分析；三是提出了秦皇島市農產品營銷模式路徑選擇和優化策略。

本文的不足主要包括以下兩個：一是由于疫情影響，調查條件的限制，調研數據還不夠充分；二是目前研究還不夠深入、系統、完整，特別是國外經驗的借鑒，只能通過查閱文獻取得，缺乏實踐調研。

第二章相關概念及理論基礎

2.1基本概念界定

2.1.1農產品

農產品是指包括農、林、牧、漁等在內的，由動植物及微生物的生長發育和繁殖而產生的產品。國際中農產品分類主要是以 UN Comtrade 統計數據庫（聯合國商品貿易統計數據庫）中分類為基準，WTO農產品協議中將農產品分為活動物及動物產品、植物產品、動植物油脂及其分解物和食品、飲料、酒及醋、煙草及煙草替代品的制品四大類。我國農產品分類如表 2-1 所示：

表 2-1 農產品的分類

Table 2-1 classification of agricultural products

分類標準分類

按照加工程度初級農產品加工農產品

按照特殊程度普通農產品名優農產品

按照農產品基因轉基因農產品

形成非轉基因農產品

按照生產的角度糧油果蔬花卉林產品畜禽產品水產品其他農副產品

文中的農產品是根據秦皇島地區的農產品按照生產角度進行分類的，主要是指種植業、畜牧業的初級產品以及加工農產品及農產品帶動的新業態。

2.1.2農產品營銷

從字面意思來看，農產品營銷包括農產品和營銷兩個部分。營銷：是指通過銷售、租賃或其他方式向他人提供產品或服務，涉及相關的促銷活動。或是指營銷人員開展營銷活動時，將開展既定商業活動的想法指向消費者的行動過程。中國致力于農業的發展，出臺的多項涉農政策，都是在推動現代化農業的建設，閱讀政府出臺的相關文件，都是在對現代農業的建設做出相應的部署。總之，農產品營銷是以生產、采集和加工農產品的形式開展商業活動，并通過

與消費者的雙向溝通，在一定程度上滿足他們的需求，與消費者建立良好的關系。

2.1.3農產品營銷模式

“模式”被定義為某種事物的標準形式或人們可以遵循的標準方式。營銷模式是企業銷售產品活動的總稱，是在特定營銷戰略框架內的固定過程。營銷模式應以固定的分銷渠道為基礎。脫離銷售渠道的農產品營銷模式是空談。農產品通過特定渠道銷售，不同渠道有自己的特點。農產品營銷模式是由農產品經營者根據自己的實際情況，選擇不同的營銷渠道和不同的營銷策略，創造出一個固定的營銷過程的系統。其中農產品營銷渠道是一個由公司和個人組成的系統，他們將農產品的所有權或者幫助其從農民手中轉移到消費者手中，其中包含他們的理念、原則和做法等要素。渠道成員是包括農民、批發商等在內。渠道成員之間相互溝通和監督，各自履行自己的營銷職能，發揮提高營銷效率和促進交流等重要功能。農產品銷售渠道的發展，改善了農產品及相關服務的流通，彌補了農民生產與消費者需求之間的差距，使農產品市場的供求關系相互調節，使整個經濟的效率提高。

2.2農產品營銷模式理論基礎

2.2.1基于關系營銷的模式理論

本文中的關系營銷采用的是Morgan提出的，即建立并維持成功關系交易的營銷活動。學者Berry早在1983年提出的關系營銷理論，最初的關系營銷指的是吸引、加強客戶關系。后來經過長期發展，觀點多樣化。廣義的關系營銷指的是生產者通過企業、批發商等組織，在分銷商、政府等部門和組織的作用下，將產品銷售給消費者并建立一種長期、穩定關系的營銷活動。狹義的關系營銷是企業與顧客、企業進行雙向的信息溝通，進行協作合同。

222基于4P營銷的模式理論

20 世紀60 年代，美國著名研究人員杰里-麥卡錫教授撰寫了《營銷學》，明

確指出了 4P營銷策略。P理論為營銷戰略的研究和選擇建立了深刻的理論基礎。杰里-麥卡錫教授認為，營銷活動中最重要的四個因素是產品、價格、渠道和促銷。第一，產品策略指的是產品可以為消費者提供的服務，包括產品的外觀、包裝、質量和服務等；第二，價格策略指的是消費者在支付過程中得到的服務。第三，渠道策略指的是產品如何進入消費市場，包括運輸、存儲、銷售場所等。

223基于網絡營銷41的模式理論

4I 營銷理論是從趣味性、互動性、利益性及個性原則四個因素為出發點，對網絡消費者在網絡營銷過程中的行為進行分析，從而制定出更合適的網絡營銷策略。由41網絡營銷理論，我們可以了解到，在購買時利益性是消費者始終考慮的因素。其次是互動性，在買賣雙方的互動交流中促進交易的進行。最后是趣味性和個性，隨著90 后、00 后網絡新一代的進入，大多數人追求時尚與個性，追求自我，所以這也是網絡營銷的必要的關點。要在網絡營銷過程中提高產品的銷售量必須以消費者的消費行為中心。

第三章秦皇島市農產品營銷與營銷模式分析

3.1秦皇島市農產品營銷概況

3.1.1秦皇島市農業經濟概況

2021 年秦皇島地區 GDP 總值 1843.8 億元，按可比價格計算，比上年增長 6.8%。其中，第一產業 239.51 億元，同比增長6.8%，占比 12.99%。

圖 3-1 秦皇島市近 5 年農林牧漁產值

Fig. 3-1 output value of agriculture, forestry, Animal Husbandry and Fisheries in Qinhuangdao for

5 consecutive years

數據來源：由秦皇島市統計局數據整理得

由圖 3-1 可知，秦皇島農林牧產業近五年來成波動增長趨勢，漁業成波動下降趨勢。 2021 年秦皇島市農業產值169.79億元，同比增長7.28%，呈現穩定上升的趨勢；林業產值 18.22 億元,對比可知其產值常年穩定；牧業產值 174.14 億元,下降 1.42%，比去年同期擴大1.4個百分比；漁業產值39.58億元，增長16.55%，比去年同期擴大1.55個百分比；農林牧漁服務業產值48.23億元,增長4.61%。

由表 3-1 可知，秦皇島市農業資源豐富，整體特色產業以農牧漁業為主且各

區域特色明顯。

表 3-1 秦皇島市特色產業分布情況

Table 3-1 Distribution of Special Industries in Qinhuangdao City

縣區糧油業薯類蔬菜果品業中藥材畜牧類水產業新業態

海港區糧油加工 - - - - - 休閑農業

北戴河區 - - - - - - 康養農業

山海關區 - - 西紅

柿大櫻桃 - - 休閑農業

撫寧區糧油加工 - 生姜 - - 生豬 - -

昌黎縣花生甘薯、甘薯粉絲旱黃

瓜葡萄 — 毛皮動

物海參、扇貝休閑農業

盧龍縣花生甘薯、甘薯粉絲核桃肉羊

青龍縣雜糧食用

菌板栗、蘋果北倉術、

黃岑肉雞

數據來源：調研數據

3.1.2秦皇島市農產品營銷概況

截止到2020年秦皇島市在各類農產品共有10個農產品區域公用品牌和100 個農產品品牌，積該市極申報地理標志產品，秦皇島市已經建立起完善的農業品牌發展體系。

1.種植業產品截止到 2021 年 5 月，秦皇島市擁有 18.8 萬公頃耕地面積， 22 萬公頃的農作播種面積物。近些年來，由于秦皇島市大量減少高耗低效的農作物種植，種植業面積調整2386 畝，打造 1萬畝高標準農田。所以蔬菜、甘薯、中藥材等產業得到迅速發展。其中，蔬菜產業發展良好。全市蔬菜產業播種面積 52萬畝，產量達 245萬噸。雖然秦皇島市的水資源和土壤環境對于蔬菜產業種植十分有利，但是其集約化水平低、常規產品多但特色產品種植力度小，在其政策扶持上也只是針對百畝以上種植面積有專項補貼；甘薯種植面積達 23.6

萬畝，總產值9.15萬噸，每畝收入在2.4K-4.0K。雖然有一定的栽培管理經驗但是其繁育體系不完整，同樣存在生產規模小的情況。以蔬菜產業為例，從事生產、加工到銷售等這種連續性的龍頭企業或合作社較少，大多數生產為自己管理自己的產業。像馬芳營的黃瓜、崔莊的西紅柿等基地雖然建立的合作組織，但是由于創新能力、帶動力等不足，使得“合作社或龍頭企業+農戶”的營銷模式的比較優勢逐漸弱化，減少了其產業效益。

2.畜牧業產品秦皇島市近年來圍繞主導產業畜牧業進行轉型升級，形成了初具規模的生豬、肉雞、皮毛、肉羊為主的產業聚集區。秦皇島市不僅挨近北京和天津，而且靠近是糧食主產區的東北三省。所以其占有很大的優勢去承接京津養殖業的轉移。 2008 年以來，雖然秦皇島市根據畜牧業發展的實際情況制定了促進畜牧業穩定健康發展的意見，財政部門每年也都會劃分一定數目的資金專門用于扶持畜牧業的發展。農業相關部門通過開展活動，將畜牧業的扶持和補貼政策宣傳到養殖戶那。但是其從事畜牧產業的勞動力約10萬人，可其營銷人員約0.2萬人，專業技術人員、經營管理人員嚴重不足的情況十分嚴重。通過查閱相關資料，了解到撫寧區在2010年被賦予全國生豬調出大縣，通過宏都集團和養殖豬的農戶簽訂合同、產生“養殖戶—屠宰企業”的直銷模式，實現效益十幾億元，且宏都集團的生產的豬肉在本地市場占有率達 90%以上。隨著互聯網的普及，其營銷方式逐漸向“互聯網+”轉移。“互聯網+”的營銷可使得每頭豬節約50元的費用且擴大了生豬的交易范圍。

3.水產類產品秦皇島市水產品加工量和出口額占據河北省水產品加工業的首位，同時是我國水產品加工示范基地。它的特色水產品主要是扇貝、海參等。秦皇島市水產類產品總量5597噸，總產值2.76億，同比增長22.5%，出口創匯 1.8 億美元。 2020 年以前水產品主要是以出口為主，之后逐漸向水產批發市場和商場等方式轉變。雖然，秦皇島市政府與農業局共同作用給水產養殖業技術指導，為漁業可持續發展提供支持。但是市場需求的減少，價格波動是其發展不可避免的問題。通過走訪秦皇島市天橋市場和海浪花市場，獲得了鮮活、干活水產產品種類和價格，但是由于銷量屬于商戶的隱私，所以其很難得到。其中鮮活水產品主要是銷售給當地居民和酒店，干貨主要銷售給企業和放假回家的學生。

4.林業產品果品產業市場占有率不斷擴大，全市 2287 個行政村中， 92% 的村子種植果樹。全市果木生產面積 2 萬多畝，果品產值占全市農業總產值的

百分之十五以上， 300余中栽培果樹類，主要包括板栗、核桃、葡萄等。其中板栗和核桃的種植面積分別是 75136 公頃和 9061 公頃，產量分別為 50123 噸和 10880 噸。雖然林果產品在秦皇島市發展良好，但是缺少龍頭企業的帶動能力；中藥材產業主要集中在青龍縣，其產業快速發展迅速。目前，藥材種植面積達 10.5萬畝，年產量2.0萬噸，產值在6億元以上。近些年來雖然投入近千萬元專項資金扶持其發展，但是缺少精深加工和專業的批發市場進行銷售。以青龍板栗為例，自 2017 年開始舉行“板栗節”，推介青龍板栗品牌。青龍板栗的栽種面積居全國首位，產值6.9億元，全縣農民板栗人均收入1.5k。但其加工板栗量才約占其生產量的 20%。

5.新業態依托秦家味、正大食品、嘉誠集團等龍頭企業，大力發展凈菜加工、營養配餐等新興服務模式，帶動農產品生產與加工業、服務業深度融合，滿足市民多元化餐飲消費需求，打造秦皇島“中央廚房”。生產桶裝餐和盒裝餐 10000噸，年產值約6億元；休閑農業是我市農業發展的最大特色和亮點。目前，全市包括 6 家國家三星級以上在內的規模以上休閑農業園區達到 50家；國家級 8 個、省級 16 個共 24 個休閑農業與鄉村旅游示范點。北戴河集發實業股份有限公司投資 2.2 億元建造北方地區唯一“中國農業公園”。昌黎葡萄小鎮、北戴河區西古城村獲評“中國最美休閑鄉村”，多條精品線路入選全國休閑農業和鄉村旅游精品線路。

3.2秦皇島市農產品營銷模式現狀

3.2.1直銷模式

農產品直銷是指農產品從生產者直接到最終的消費者，不經過其他環節的流通。農產品直銷模式主要分以下兩種模式：

一是體驗休閑銷售模式。體驗休閑銷售是指消費者直接到產地先體驗后按需購買產品，但是只是適用于種植規模較大的果蔬種植園。雖然大部分田地由散戶種植但還是有一些采摘園應運而生，比如北戴河集發、昌黎縣葡萄溝、盧龍孢子溝、六峪生態農業開發有限公司觀光采摘園、龍鳳山莊、青龍縣五指山觀光采摘園等，他們為秦皇島市發展旅游生態率先示范。

二是自營零售直供銷售模式。自營零售傳統上主要在市場或道路附近的攤

位銷售，有部分通過家人和朋友推薦，以微信的形式直接網購農產品，或通過淘寶網等網絡渠道。因為由于這種模式是勞動密集型的，現在許多中間商直接到農戶家里收購，雖然零售價格比中間商上門收購要高一些，但勞動成本較高, 很多農戶覺著節約下來的時間可以外出賺錢，很多農戶“不夠本”思想導致不愿釆用零售模式銷售。另外，網上自營不是農民擅長的領域，許多農民被自身素質限制，對網絡營銷知之甚少，所以總體來說，秦皇島市農戶通過自營零售額在下降，有一種逐漸走向衰敗的趨勢。

3.2.2關系營銷模式

關系營銷是為銷售農產品而建立關系的過程。包括農民與企業的合作銷售、農民通過各種代理和中介機構進行銷售或者農戶可以依靠政府來銷售農產品的形式等。關系營銷的方式有：

一是銷售給中間商。這種模式是秦皇島市農產品的主要營銷模式，當地很多農民賣花生、板栗或者甘薯，都會采用上門收購的方式，這種傳統模式幾乎主導了整個秦皇島市農產品銷售的渠道。由于農民的資金實力沒有龍頭企業、合作社等強大，直接對接大型超市的也很少，而零售需要大量時間和人力，直銷又缺少對接企業，所以只能采取銷售給中間商模式。即便是大棚種植的水果蔬菜等也是采取直接賣給中間商的方式即。在調查中發現，由于有中間商直接上門收購也給大棚種植農戶提供了動力。早前農民也知道可以通過種植大棚賺錢，但是由于銷售渠道缺乏，農戶有可能會白白忙活，賺不到錢。這也是農民明知種植大棚可以掙錢，但不去種植的原因。在某種程度上說明，銷售渠道會影響農戶的種植的意愿。

二是參加銷售推介會。這種模式是大型農業企業首選的銷售模式，因為企業的實力強和信息靈通，所以經常參加全國各地的各種線下促銷會，希望可以提高產品的銷售額。這種模式存在一定的優勢，可以幫助農業企業盈利。秦皇島市品牌基數相對較大、品牌推介經驗豐富。 2018 年，在品牌萬里行活動中為秦皇島農產品企業打開了西南市場的大門，有 6 家客戶每年可在秦皇島燕山板栗食品有限公司訂購板栗產品約 600 萬元，雙合盛生態農業和成都最大的面點經銷商錦粹食品成功對接，預計可年經銷雙合盛面點近千萬元。

三是農超對接。采用這種模式一般是由當地的龍頭企業，農戶很少利用這

16 種模式。批發市場、超市等以訂單、合同等基本形式在生產與流通之間形成穩定的聯動。專業合作社統一農資供應、技術操作和質量標準，組織農民實施訂單式種植，負責所有產品的收購。目前，全市已有家惠、廣緣等 14家超市及昌黎新集等農產品批發市場與 72家合作社實現了對接，直接聯系20 多萬農戶。這種模式減少了產品的流通、降低了成本。

四是批發市場批發銷售。這種模式的基本流程是“農戶—批發市場”。秦皇市海陽農副產品批發市場是秦皇島市最大的批發市場，其中：包括一棟 8 層冷庫、6棟農副產品交易大廳，用地63187 rf，市場與全市四區三縣200多個行政村的 4 萬多家蔬菜種植戶簽訂“場地掛鉤合同”；河北秦皇島（昌黎）農副產品批發市場總占地 205 畝，擁有固定店鋪近 300 家，季節性攤點 800 家，臨時性經營戶1500家。市場以接納果農、菜農進場銷售為主。

3.2.3“合作社或龍頭企業+農戶”營銷模式

目前，農業合作社或“農戶＋龍頭企業”模式在全國范圍內全面運作。根據最新數據統計，全市市級以上各類農業產業化龍頭企業268家，其中國家級7 家、省級56家。家庭農場達到1178家，農民合作社實現所有村。因為農民資金少、融資渠道窄、風險承受能力弱，而合作社或龍頭企業有很強的經濟實力，可以給農民提供產、供、銷一體化服務，降低生產和交易成本，提高產品標準，推動農產品的品牌化發展，為農民提供更高的經濟回報。這就是許多農民為什么自愿加入合作社或龍頭企業，以便為自己的產品獲得一個相對高的價格。近年來，壯大新型經營主體是秦皇島市農業發展的重要目標，推動農業供給側結構性改革，大力推進農業合作社規范化建設。 2020年農民合作社500強排行榜中，秦皇島市有4家專業合作社進入全國百強行列其中。截至2020年底，家庭農場1178家，省級示范場44家。全市龍頭經營組織完成銷售額302.20億元，實現凈利潤8.67億元，上繳稅金4.35億元。合作社發展勢頭良好，給農戶帶來成功的喜悅，同時秦皇島市產業模式也在悄然興起。根據鎮村實際情況及群眾意愿，積極探索農業發展路徑，走出了一條“公司+合作社+農戶+供銷商+經營網絡”的銷售模式。目前，秦皇島市的果品采摘園主要是此類模式，合作社或龍頭企業與土地所有者簽訂合作協議，由他們資建造溫室并提供技術，再由他們進行專業的銷售；而農民提供田地，負責種植。一年下來，農戶租用的大棚

畝效益可以達到3萬元，還不用承擔任何風險，非常劃算。

但這種模式受制于目前的散戶種植形式，許多大型農業企業雖然資金實力強大，但是想要找到適宜的土地種植存在困難，或者需要大量的土地才能經營。即便在村干部的協調下，最終各村以租賃、交換等方式適應了合作社或企業的經營，但過程十分艱難。因為農民祖祖輩輩都是采取散戶種植，再加上受到自身素質的影響，如果突然讓他們從土地所有者變成大棚租賃人，他們心理上會很難接受。最讓農民擔心的是自身保障的問題，如若企業中途卷錢“跑路”，那么農戶相當于白白辛苦一年。這種模式因為配套設施的缺乏，很少有農民響應，進展十分緩慢。

3.2.4網絡營銷模式

當前，秦皇島市以這種營銷模式銷售出的農產品數量占到銷售總額的 20%。一是利用網絡主播進行農產品直播銷售。如，“櫻桃紅了”直播電商雙創助農文化市集上，線上線下銷售收入共計近 30 萬元。另外，撫寧區第二屆（網絡）黃桃節上， 20 名黃桃種植戶在現場擺放字節產的黃桃及其他水果和農產品，通過網絡主播直播宣傳自家黃桃的特點、味道、價位，銷售黃桃訂單 1000 余單，銷售額達 3 萬多元，觀看直播人數達 5 萬余人；二是利用網店銷售。一方面為自建商務網站開展網上交易。另一方面為以第三方平臺展開營銷。其中，種植戶可憑借農產品優勢與特色產業，在淘寶等第三方互聯網營銷平臺上開設果品網店，然后展開銷售。這種銷售模式門檻很低，資金花費少，且頗為簡便易行等優勢。如青龍縣 2016 年以來，通過“線上+線下”消費扶貧平臺，共銷售農產品 8922.91 萬元。目前，共有 28 家企業、175 個產品進駐扶貧網絡平臺，“線上 +線下”銷售扶貧農產品總額 6.85 億元。制定出臺了關于消費扶貧的指導性文件，解釋責任和作用，明確并分配關鍵任務。

第四章秦皇島市農產品營銷模式問題分析

4.1法律政策不完善意識不強，營銷模式實施缺乏法律保障

農產品市場健康運行的基礎是要具有完備的農產品市場法律法規和良好的市場經營秩序。雖然秦皇島市2020年12月21日針對傳統農產品的營銷印發了《秦皇島市海港區農貿市場管理辦法（試行）》，但是對于線上農產品營銷渠道的法律政策還尚未建立。另外，農民的法律意識不僅與農村地區的執法、守法有關而且與農村普法工作有關。由于知識水平受到限制，不少農民對營銷以及相關營銷法律等還沒有形成足夠的認識；在農村地區的普法主要是進行簡單的發放法律相關的冊子，但是農民知識不足加上沒有時間閱讀；部分基層的的執法人員的不能很好的執法，甚至存在執法違法現象。這些都到了農民的法律意識薄弱。

4.2農產品生產標準化不高，營銷模式缺乏物質基礎

在農產品營銷中為了讓開展的營銷產生效果，農產品的相關經營機構在運營中必須不斷推廣和營銷農產品。農產品質量不高，將使其無法在市場上達到一定的競爭力，這將對消費者購買產生影響。從當前的發展形勢來看，秦皇島市的農業標準化的生產存在不同或多或少的問題。到2020年底，全市成功推介 32 個農業示范區、產業集群進入全省農業“四個 100”示范創建之列。全市認定市級生態休閑農業示范點44家。全市創建省級特色農業精品示范基地8個（含水產 4 個），新建中藥材高質量標準化示范基地 5 個，善源公司、同盛醫藥被認定為省級農業標準化示范區。全市雖然農業標準化生產覆蓋率達到72.3%，但是，因為農產品質量的隱蔽性，我們只能用肉眼評估它的外觀，卻無法識別其成分。農產品從生產者到消費者，要經歷生產、預處理、加工、運輸、銷售等很多階段。在這些階段中，由人或機器造成的質量和安全問題是可能出現的。如， 2013 年沈陽市匯鑫食品有限公司秦皇島分公司負責人在公司生產的新西蘭羔羊肩肉、新西蘭羔羊肉板、羔羊肉卷、速凍肥牛肉卷、精致肥牛肉板、精致肥牛肉板 1

號、精致肥牛肉板2號7種肉制品中添加豬肉、鴨肉等成分進行出售。還有2010 年秦皇島市昌黎縣的假葡萄酒事件。秦皇島市農產品生產一般按照行業生產標準，但是目前的農業生產標準主要是集中在產前和產中，對于生產和運輸后的包裝沒有統一的標準。

4.3農產品營銷基礎設施不健全，營銷模式缺乏技術手段平臺

4.3.1冷鏈運輸不健全

很多農產品批發市場只能進行最基本的農產品貿易，缺乏能夠提高農產品價值和減少損失的現代化交易方式，如對產品進行升級、保障等。同時，農產品生產的周期性和季節性意味著市場經營者能控制市場供應和需求。然而，秦皇島市農產品產地在冷庫、氣調庫等基礎設施方面十分缺乏，這意味農產品無法在生產地及時儲存，導致產品變質或質量下降。截至到 2022年 2月，秦皇島市海陽農副產品批發市場一期已完成，交易大廳占地面積2460 m，,有1棟8層冷庫，其他的批發市場也只是提供農產品的初級交易。撫寧區供銷合作社—小江冷鏈物流升級改造項目，以農產品加工、冷鏈儲運帶動我區農業一二三產業融合，年加工儲運能力 5 萬噸以上，產值過億元，將有力推動撫寧區根莖類蔬菜產業健康發展。

首先，秦皇島市主要是依靠冷庫和冷藏車等設備完成產品的冷藏和運輸的，但是農產品進入冷庫之前的溫控措施的缺乏導致的產品損耗，增加了不少銷售成本；同時農產品相關冷鏈設施不能滿足營銷需求；冷庫的位置距產地比較遠；農產品冷鏈相關設施的耗能情況不利于節能環保。其次，農產品冷鏈物流粗放管理的模式是由其特殊性確定的，但是其管理水平與現在市場不匹配；海鮮、肉類等行業比瓜果、蔬菜等行業附加值高，而冷鏈物流設備主要是應用于附加值高的行業；農產品的冷藏運輸等部分環節沒有健全的標準使得相關企業經營不平衡、市場監管困難的問題。最后，相關冷鏈工作人員學歷不高、相關專業知識儲備不足是秦皇島市冷鏈物流的現狀。特別是中底層工作人員不僅對其工作沒有必要的了解而且對新的技術、設備、方法等缺乏了解。雖然秦皇島市相繼出臺了關于冷鏈物流的相關意見，營造了良好法律環境。但是秦皇島市農產品冷鏈物流發展較晚，其短板也很明顯。

4.3.2配套的物流體系缺乏

就農產品網絡營銷而言，營銷量比較大。目前網絡營銷的主要消費者是城鄉居民。換句話說，網絡營銷必須有相對穩定的監管和配送體系。網上購物的運輸只基于五大快遞實現運行，各大網絡配送網點為所有消費者提供快速便捷的服務。因為大部分農產品都是受季節性和區域性的生鮮產品，在農產品營銷過程中會對于農產品的所有運輸環節有更高的要求，對此必須采用門的生鮮配送方式。以山海關大櫻桃為例，其是保質期較短的生鮮食品。大櫻桃通過包裝、發貨再由快遞送到消費者手中。一般要經過三到四天，其保鮮期也就過了，將嚴重影響到了櫻桃的銷售。

4.3.3農產品營銷信息流通不暢

今天，互聯網正在流行，一切事物的發展都與互聯網相關，互聯網會將國內外重大的消息及時推送到用戶手中。即使是消費者也通過支付寶和微信在網上支付商品，現金發揮的作用要小得多。這顯示了互聯網的力量，它必須發揮其作用，但我們經常看到農產品的停滯和原材料的壓力等現象。這是由于互聯網上的農產品信息流通不暢造成的。雖然互聯網覆蓋了中國的大部分地區，但在農村地區并沒有達到 100%，信息傳播緩慢或根本沒有傳播，再加上一些農民年齡大，學習能力差，不熟悉當前的電子科技產品，導致農產品信息在互聯網上的傳播不到位。農產品銷售者不能及時了解消費者的需求和市場最新動態，沒辦法針對性的調整農產品生產結構，只能根據現有的信息來種植農產品，就導致了農產品存在賣不出去的風險。除了信息傳遞不暢之外，還存在著信息傳遞延遲的問題，當信息到達農產品銷售者手中時，就失去了其價值。這可能導致農產品大量積壓，市場上農產品供過于求，嚴重影響農產品銷售商的利益。通過調研可知：種植業產品主要是銷售給中間商，只有 12.1%的產品進行直接銷售、 3.5%進行網絡銷售，這樣導致了種植業產品價格便宜；畜牧業產品主要采用“合作社或龍頭企業+農戶”這樣的營銷模式，但是像秦皇島正大有限公司、華興、康園禽業等幾家大型龍頭公司外，其他的畜牧養殖企業規模較小；水產類產品以批發銷售的方式進行銷售產品；林業產品中主要是包括林果產品和中藥材，它們通過關系營銷+網絡營銷的方式進行銷售；而其他的農產品也很少采用網絡營銷模式。

4.4營銷主體能力不足，營銷模式缺乏引領帶動

4.4.1營銷主體的模式創新能力不足

除了政府組織的展銷會，秦皇島市還產生了觀光采摘、訂單直銷等模式，這在不同程度上提高了消費者的主觀價值。以旅游采摘為例，這種模式不僅使得消費者享受了采摘的樂趣，而且讓消費者盡可能獲得最新鮮的產品，滿足了消費者更高層次的消費需求。這也為生產者帶來了更多的收入。但是這些模式只是各縣區根據自己情況進行的探索，無法廣泛推廣，與發達地區相比，營銷模式的創新不足。以青島市為例，直銷模式有街道農產品直銷店、高校直銷中心等多種形式。目前青島市農產品直銷已接近農產品交易總量的 15%，相比之下秦皇島市直銷模式形式缺乏創新，雖然秦皇島市也有街道農產品直銷店，但是也只是僅有幾家店，比如青龍的板栗。

4.4.2龍頭企業或合作社帶動能力不強

截止到2020年底，雖然秦皇島市農業合作組織數量龐大，但是國家級重點龍頭企業只占全市農業產業化龍頭企業總數的小部分，很難為秦皇島農產品營銷渠道的建設提供強有力的支撐。由于秦皇島一大部分農產品企業剛剛起步，秦皇島市農產品加工業產值與農業總產值之比為 1:1，而整個河北省的平均值是 1.8:1。農業中小企業因為本市農業金融政策的不完善和農產品生產經營周期長，使得其沒有辦法取得長期貸款，導致科研經費、科技人員投入不足，進而致使所產出的農產品大多數是附加值不高的初級加工品。比如，日本全國上下的農民都集中在了一個農業合作社內，農民以固定的價格將農產品賣給合作社，降低了自己的生產風險，而合作社掌控著全國的農產品資源，擁有整個農產品市場。至 2020 年末，秦皇島市農民專業合作社達 5381 家，入社農戶 25.03 萬戶，只占到農戶總數的 38.69%。因此，秦皇島市農民專業合作社過于分散，沒有形成合力，只能那被動承擔市場風險，無法主動掌控市場。

4.5農產品專業人才不足，影響營銷模式的實施創新

4.5.1市場分析和預測人才缺乏

秦皇島擁有靠近北京和天津的戰略位置和交通優勢，但一些農產品只能在當地進行銷售，難以進入主要城市的精英市場。從短期來看，產地批發的方式會降低企業的成本；從長期來看，會降低農產品的利潤，使得產品在市場競爭中處于弱勢。例如百村樂電子商務有限公司致力于將青龍當地色農產品銷售到更多的地區并適時向農民提供電商方面的培訓，但由市場預測不精準等原因導致收入效益不高。自 2015 年成立到如今成交數量不樂觀，沒有形成有效的帶動作用。大部分當地的農業產業化企業還缺乏市場分析和預測的人才，不能做出準確的農產品市場分析，難以建立穩定的銷售渠道，實現農產品的穩定市場份額。

4.5.2網絡營銷人才匱乏

圖 4-1 農產品銷售者受教育程度比例

Fig. 4-1 Proportion of educated sellers of agricultural products

數據來源：調研數據

由圖 4-1 可知，秦皇島市從事農產品的銷售者中 70%是初中以下文化程度，

而農產品網絡營銷是一門新學科，需要的是復合型和專業人員，所以對他們的文化程度也有一定的要求，他們要知道如何種植作物，也要對農作物網絡營銷知識有一定的了解。要做到這一點，專業人員需要在農村地區有良好的基礎，對當地農產品有一定的了解，了解向生產者銷售的心理，并擁有技術知識，設計出適合當地農民的網絡營銷模式。現在從事農業的人主要是老弱病殘，他們的營銷理念不符合目前的網絡營銷，而有技術的大學生不想從事農業生產或銷售工作，這就使得秦皇島市農產品網絡營銷模式的建立和優化非常困難。然而在這個顯而易見的原因背后，卻隱藏著傳統農業種植模式的弱點，即農產品大多是由分散的家庭生產，無法擴大規模，這也使得很多大學生回農村無用武之地。主要體現在兩方面：首先，由于種植分散，很多個體戶沒有機會和經濟實力聘請大學生進行網絡營銷；其次，對于大多數農民來說，由于個體戶規模小，種地的收入只是他們的一種保障收入，遠不如他們外出上班賺得多。因此他們并不會精心種植，只是在農忙時回來“收獲”一下。所以，因資金有限及經營理念的偏差，他們不會雇傭大學生來開發新的營銷模式。

第五章國內外典型農產品營銷模式經驗借鑒

5.1國外農產品營銷模式分析

國外對農產品營銷策略的相關研究比我國要早一些，也總結出了很多值得

我們借鑒學習的營銷模式，文章將著重介紹四個代表性國家的農產品營銷模式，并且從中汲取一些經驗。

表 5-1 國家及營銷模式

Table 5-1 Typical countries and marketing models

代表性的國家營銷模式

日本與政策結合的農產品網絡營銷

荷蘭以物流中心為基礎的農產品營銷

美國以訂單和直銷模式為主的營銷

巴西以依靠農業合作社的組織能力為主的營銷

5.1.1日本——與政策結合的農產品網絡營銷模式

日本作為亞洲國家之一，在農業貿易戰略方面具有全球優勢。這些戰略使日本的農產品保持開放的貿易渠道，這也主要得益于以下四個原因：首先，日本的農民有很高的政治地位，日本為保證農產品的銷售，不斷出臺有利于農業和農民的政策；其次，日本科技比較發達。在互聯網技術的支撐下,日本積極開展網絡營銷，為產品樹立良好的形象。這對推廣和宣傳農產品十分有利；最后，日本政府投入大量資源建設營銷市場，使得農產品的交易更加便利；此外，日本政府因本國國土面積有限十分重視土地資源的利用。農業是日本的基本產業，日本政府對農產品的銷售特別是對小型規模化企業給予了很大的幫助。日本的農業生產者為改善營銷渠道、提高營銷水平，他們在自己的農村投入了大量的資源。日本政府與農戶的合作充分考慮到了實際情況，符合當前農業發展的思維，促進了農業的發展推，取得了農業方面的長足進步，這正是類似情況的中國地區應該借鑒的經驗。

5.1.2荷蘭——以物流中心為基礎的農產品營銷模式

盡管荷蘭國土面積不大，但其農業發展十分發達。荷蘭還是歐洲農產品的重要市場，對許多歐洲消費者來說非常重要。荷蘭為了滿足歐洲各國人民眾多的農產品需求并將信息傳遞給他們，在不同的地方建立了多個農產品供應基地。荷蘭是歐洲重要的物流中心，因其地理位置和發達的運輸業通過物流中心網絡向全世界供應農產品。荷蘭建立了水陸空三方面的集成網絡，冷鏈物流體系也是非常完善的。

荷蘭農產品營銷的模式特點體現在：1、充分發揮自身優勢，發揮交通樞紐的作用，將農產品運輸到全世界。2、荷蘭有著高效的農產品營銷組織形式。不僅包括先進的營銷基礎設施，還包括營銷運營人才，更是包括全部交易實現計算機控制。3、完善的水路空冷鏈物流運輸體系保證了農產品的配送速度和新鮮程度。4、營銷主體不僅包括合作社對農產品進行買賣而且包括加工貿易企業對農產品進行進一步的加工和發往各個市場。

5.1.3美國——以訂單和直銷模式為主的營銷模式

美國充分利用每個地區的優勢，通過建立集約化和規模化的專門區域種植玉米、大豆等農作物。第一，美國主要農產品生產地集中于部分地區，它的果蔬類產品的銷售主要是通過農場主與合作社、中間商和超市或者批發企業簽訂訂單進行營銷。第二，美國由于農產經營規模大而且農產品生產存在明顯的地域分布，這就不僅使得農場主等直接將產品銷售給零售企業，而且部分連鎖超市可以直接到產地采購。美國農產品營銷模式的特點體現在：1、營銷主體少且都是大規模生產。2、農產品有專門的生產區域，營銷商可直接到地采購，減少了農產品的流通環節，節約了成本。3、美國的立法完善的規范了營銷主體的行為，同時營銷主體具有營銷經驗豐富且專業的營銷人才。

5.1.4巴西——以依靠農業合作社的組織能力為主的營銷模式

巴西鼓勵和支持技術和農業合作社的結合，建設一個允許生產、經營和銷售一體化的運營管理模式。巴西農業技術合作社為消費者提供了農業原料、加工和技術支持，在很大程度上促進了當地農業經濟的發展。巴西農戶地少人多，

農戶紛紛加入農業合作社以便提高自己的競爭力和收入。通過這樣的方式將農業資源整合到一起，進行合理的配置，實現了農業的一體化發展。農業合作社的出現和建立改變了農業生產處于經濟弱勢的情況，增強了他們的市場競爭力。

5.2國內農產品營銷模式分析

5.2.1韶關市——電子信息平臺促進網絡營銷模式

韶關市水熱條件較好，人均耕地面積占廣東省首位，農業生產優勢明顯，其經過長期的實際操作農產品的營銷模式也得到了完善。但是韶關市是典型的山區城市，受地理位置和交通的限制，許多農產品沒有有效的銷路，導致供求不平衡、銷售不暢等問題。近些年來，韶關市順應“互聯網+”的趨勢，大力推進線下+線上的農產品營銷平臺的建設工作，以互聯網為依托，建立淘寶平臺，拓寬產品銷售渠道，并通過網絡平臺進行推廣宣傳。此外，韶關市政府不僅鼓勵青年利用電商平臺創業，而且增大了對農村電子商務的支持。通過在全市范圍內推進農產品網絡試點建設，建立農產品信息化電商服務平臺，輻射推廣和銷售名特優農產品，促進互聯網深度融合到農業中。韶關市改變了以前傳統的農產品交易模式，逐步向網絡營銷推進，轉變為特色、高效、生態的農產品營銷模式。現今，韶關市將電子商務產業作為重點發展產業，與大型電子商務企業合作，建立了以韶關名優特新型農產品為主要賣點的電商平臺，使得韶關市農產品的銷售更加便利。

5.2.2嘉興市——農產品區域品牌營銷模式

嘉興向來都有“魚米之鄉”的美稱，該市有著豐富的物產、農業十分繁榮，農民收入較高。隨著品牌化的發展，嘉興市也開展了農產品的品牌化的發展。為了解決農產品用籠統的品牌化營銷僅能獲得一時的發展的問題，嘉興市采用了區域品牌化的營銷。嘉興市采用這一戰略取得了較好的發展，也在國內農產品的發展具有了一定的競爭優勢。同時，嘉興市會定期舉辦農產品展銷會，提高公眾對農產品營銷的關注度，促進企業與企業之間關于農產品營銷的洽談。嘉興農產品區域品牌的創建，將使該地區的農業企業和農民取得共同發展的成

果，降低了成本，并將生產資源優勢和農產品的特定區域優勢轉變為市場競爭力。同時，農產品的區域品牌化可以為農戶提供持續的品牌效應。

5.3 國內外先進經驗對秦皇島市農產品營銷模式的啟示

5.3.1推動農產品區域化生產

獨特的山區地形和自然資源造就了秦皇島許多優質和獨特的農產品。秦皇島市是河北省唯一一個地形多樣、水資源豐富的城市，擁有山地、丘陵、平原和沿海地形。秦皇島獨特的地理位置使其成為瓜果之鄉。當地主要種植花生、蔬菜、甘薯等，另外還有生豬、肉雞。高質量的農產品是農產品銷售的基礎，在建立農產品區域化生產要保證農產品的規模生產和農產品的質量必須投入一定的成本。只有這樣在農產品競爭中才會具有一定的競爭能力。例如，在日本為了能夠使農產品更快的分配到消費者手中，小規模分散種植的引入就減少了農產品的流通環節。而區域生產系統的引入不僅使批發市場得到進一步發展而且也提高了生產地區的營銷能力。

5.3.2確保農產品市場穩定運行

從以上對農產品營銷模式的分析可以看出，日本和美國主要用法律來規范農產品的營銷，主要是對農產品的生產、加工、運輸、檢測、儲存、銷售等環節制定相關法律。我國最早是在 1994年的時候施行農產品流通，在此過程中也逐漸搭建起了經濟發展中的調控，我國在農產品營銷中所制定的法律有《種子法》、《農產品質量監管法》、《動物防疫法》等。但是中國的法律在整體的起草上比較分散，而相關部門的執行情況又不是很好，長此以往，導致相關部門對大部分農產品營銷的控制不夠全面，相關法律行為的規則也沒有起草成法律。只有最穩定的法律體系才能保證農產品營銷的順利開展和實施。

5.3.3優化農產品流通渠道

對農產品流通渠道的優化有下面幾點作用；首先，減少農產品的流通環節可以節省大量的產品銷售費用，讓生產者和消費者得到更滿意的價格。其次，

農產品的優化可以保證產品的新鮮度，特別是新鮮產品或水果中的產品。農產品的流通時間越短，其質量就越好。秦皇島在農產品運輸方面不如荷蘭的冷鏈先進，但可以減少流量，提高農產品的質量。第三，在短途運輸過程中，可以及時得到市場的反饋，從而使產品盡快得到改進。

5.3.4拓寬互聯網營銷的渠道

近年來，我們國家的農產品電子商務的發展有著較高的速度，推動了我國農產品市場的開發、農業一體化的發展和農民的創業就業。消費者在農產品的市場需求方便呈現個性化的特點，可以利用互聯網上的大量數據進行分析消費者的偏好取得較好的營銷效果。在秦皇島尤其是相對落后的地區，要對拓寬互聯網營銷渠道的問題重視起來，建立一個良好的電子信息平臺和網絡營銷對于提高農產品的營銷數量和提升市場競爭力是十分必要的。

5.3.5培育農戶的農產品品牌意識

隨著經濟的發展，農產品品牌在農產品市場的競爭中扮演的角色越來越重要。農產品品牌建設的立足點是讓消費者了解品牌、接受品牌、然后持續購買品牌，增強農產品的市場競爭力。探索自主品牌有利于農產品的出口和開拓農產品的銷售市場。從目前秦皇島的農產品營銷的經驗看：品牌的建設使得消費之對產品的質量安全有了更多的信心。品牌化提升了農產品的價值，提高了農產品經營主體的效益。農產品的品牌化為農業的產業化經營提供了活力，推動了農業生產的轉型。實施品牌化的戰略不僅對農產品的有利，還可以培養消費對品牌的忠誠度。所以加快秦皇島市農產品品牌意識的培育是十分重要的。

第六章秦皇島市農產品營銷模式路徑選擇和優化策略

6.1秦皇島市農產品營銷模式發展路徑選擇

營銷模式可以分為市場視角流派和顧客視角流派兩個流派。因此，根據農產品的特點來管理市場和以消費者為中心的兩個市場模式都是不可缺少的。結合前文的問題分析，從市場和客戶兩個角度總結秦皇島市營銷模式的優化策略，對秦皇島市營銷提出可供選擇的營銷模式，具體內容如下：

6.1.1農產品“品牌化+虛擬經營”模式

工業企業中的產品營銷發展相對較快，所以我們可以將其中發展較好且適合農產品營銷的模式引入到農產品的營銷中。在我國汽車工業的營銷中有“品牌化+虛擬經營”的模式，我們可以借鑒到秦皇島市的農產品營銷中。首先，虛擬經營是指隨著互聯網的發展，信息在人們的生產生活中的作用越來越凸顯，它以信息為基礎，通過控制技術、品牌等非資本紐帶將多個獨立市場利益的集團整合在一起，對于非資本的信息不要求擁有，只要求利用。其特征是將有效資源進行整合，且對市場需求能夠及時捕捉，使得經營更加靈活；其次，秦皇島市已經形成了以 7 個省級農產品區域品牌為統領、3 個企業品牌為支撐、18 個產品品牌為重點的發展格局。

由此可見，秦皇島市的農產品品牌發展相對而言較好，但是其農產品品牌化發展也存在經營主體實力不強、對市場需求把握不準等問題，所以可以將虛擬經營引入到品牌化經營中，使得秦皇島市農產品品牌化經營的發展更加快速。

6.1.2農產品的體驗營銷模式

體驗式營銷是指當消費者親自參與到企業提供的特定情境中時，會產生良好的消費感受，有助于促進并最終沉浸在消費過程中。隨著經濟的快速發展，當今社會的經濟形態發生了很大的變化，經過原來的工業經濟、農業經濟、服務型經濟，已經轉變為現在的體驗經濟時代。

1.消費者體驗采摘營銷秦皇島市大大小小的采摘園 200 多家，采摘園可以

聯合秦皇島市旅游景點，吸引游客體驗采摘，促進農產品的銷售。眾所周知，秦皇島市是一個沿海旅游城市。2021 年疫情態勢穩定之后第一個“五一”黃金周期間，實現旅游收入 34.61 億元。如何讓旅游業帶動本地農業的發展，就要把游客變成農產品的消費者。2021 年，政府推薦了 32條“秋采摘”系列休閑農業線路，其中秦皇島有 7條線路入選。

2.市場體驗增加產品附加值在市場經濟中，產品本身的同質性較強，更多的企業在生存和競爭的方式是在無差異的核心產品、形式產品的基礎上增加產品的附加價值和額外服務。秦皇島華夏葡萄釀酒有限公司不僅提高現有產品質量而且開發研制系列產品和包裝精美的旅游產品；北戴河集發公司積極發展有機蔬菜和綠色蔬菜產品加工；秦皇島驪驊淀粉股份有限公司除了鞏固現有產品外，還在開發玉米油等系列產品。所以可以向以上企業學習，在提高現有產品的基礎上，進行精深加工。

6.1.3農產品網絡團購營銷模式

網絡購物的快速發展導致了一種新的營銷模式的出現，即團體網購，它加速了產品銷售的效率。山東省的農業現代化在中國處于領先地位，農產品的標準化程度高，質量相對穩定。網絡營銷模式有多種營銷策略，營銷策略的實施應與產品的實際狀況相適應。農產品只有在成熟時才能出售，而且大多數農產品的保質期很短，因此需要迅速出售，以避免大量損失和降低整體收入。農產品團購的網絡模式給山東各地帶來了良好的經濟效益，也促進了農產品供應鏈的完善，增強了農業的抗風險能力。所以我們可以學習山東省農產品的網絡團購策略銷售農產品。

1.網上團購買菜 2020 年疫情初始，秦皇島市農戶種植的 3 萬余公斤雪花梨和 4 萬余公斤紅心蘿卜滯銷。秦皇島市郵政分公司從實際情況出發利用自身優勢，通過電商平臺開展助農銷售。秦皇島市郵政分公司“郵速鮮”平臺精選蔬菜、米、面、油以及滯銷產品 500 余款，采取網絡團購的模式、專車定點的無接觸配送服務。該業務一上線，僅新鮮蔬菜日均配送量就超過 1萬公斤。

2.提供便捷網上購物傳統的菜場中人們往返于菜場和家之間，每天在超市和農貿市場買菜。遇到超市擁擠，出現付款難或者等待付款等情況，大大的浪費了消費者的時間。有的時候再加之天氣不好，出行包括停車位、停車費等問

題，消費者的購買情緒和投入成本也受到很大影響本。網絡賣菜就按照消費者的意愿，只要消費者在相關網站上下單就會迅速有人配貨送菜到家，這樣節省了出行和時間成本。在未來的快節奏生活中，網上購物一定會成為包括上班族在內的年輕人買菜時的首選。

6.1.4農產品捆綁式營銷模式

將兩種產品放在一起進行定價和銷售的模式叫做捆綁營銷。狹義的捆綁營銷是銷售者只提供一種價格，消費者不能購買其中之一，只能兩種產品一起購買。廣義的捆綁營銷是銷售者提供一種菜單式的銷售，消費者可以選擇單獨購買其中一種農產品，也可以選擇捆綁購買。例如，汽車行業中，一般會選擇保險一起進行銷售。購買汽車時，4S店一般會提供汽車保險服務，且購買保險會有一定的優惠。所以，我們也可以在農產品銷售時進行捆綁銷售。

1.“旅游+農產品”的捆綁營銷早在2018 年秦皇島市就要把農業產業打造成為旅游業、把農產品打造成旅游產品，所以可將旅游和農產品進行捆綁銷售。截止 2012 年 12 月，根據秦皇島市旅游和文化廣電局提供的數據，秦皇島市全市共有旅游景點 58 個，四星級以上酒店 42 家；根據國家旅游局的統計，秦皇島市星級飯店 17 家。政府相關部門可以將農產品營銷引入到旅游景點、星級飯店內，以點帶面，帶動全市旅游相關產業引進農產品。旅游景點可以在售賣門票時，贈送游客農產品采摘園的門票，吸引游客進行觀光和采摘，促進農產品的銷售；四星級以上酒店一般會在入住后提供早餐和客房內的水果拼盤，所以四星級以上酒店可以引進秦皇島市當地的農產品，并在提供當地農產品的合適的位置注明是當地的農產品，打造秦皇島市農產品的知名度；星級飯店可以在菜單中注明哪些菜品使用的是本地的農產品，讓更多的人了解本地農產品。

2.多階段捆綁營銷像孩子的奶粉會在不同的階段提供不同分段的產品一樣，我們可以將一年四個季度分為四個階段，在每個階段向消費者提供應季的農產品，實現組合營銷。由政府相關部門牽頭，種養殖農戶可以與購買者簽訂協議，不同的農戶可以在不同的階段提供自己種養殖的應季農產品。例如，農戶可以和廣緣、家慧等當地的大型連鎖超市簽訂協議，養殖豬、雞的農戶可以全年向其提供肉類；種植櫻桃的農戶可以夏季向其提供櫻桃；種植玉米的農戶可以在初秋提供鮮食玉米；種植蔬菜大棚的農戶可以在春、冬兩季蔬菜價格較

為貴時向其提供蔬菜。這樣可以實現產品的階段綁定，促進當地農產品的銷售以及在當地市場的占有率。

6.2秦皇島市農產品營銷模式優化策略

6.2.1 健全互聯網營銷法律政策保障，提高農民法律意識

通過政策監管加強產品的規范化管理，按照標準化流程嚴格把關生產、儲存、運輸等環節滿足不同顧客的需求。以農產品健康生產為基礎，嚴格控制有害物質殘留，加強監管，明確農產品銷售標準，為消費者提供優質可靠的農產品，要利用各種營銷手段，發現農產品的獨特之處。秦皇島市政府社會應該加大農產品種植者和經營者對于網絡銷售和經營模式的宣傳力度，加快促進創新觀念和信息技術的意識。針對本市信息技術起步晚而帶來的農產品網絡營銷工作發展落后，發展水平不均衡等問題，政府應強化網絡營銷模式的宣傳和思想的灌輸，幫助種植戶打開生產經營的思路，正確認識到網絡營銷的內涵和重要意義，引導經營者創新經營觀念，確保產品質量，促進農產品網絡銷售經營良性可持續發展。

6.2.2政府加強農產品質量監管力度

1.制定農產品質量標準實施營銷模式要制定產品質量標準加強質量監管，保證農產品的質量。農產品質量標準以農藥殘留和金屬含量這兩個指標為基礎，特色農產品質量標準除以上兩個指標外，還應該包括營養成分和生長環境等要素。不定期抽檢農產品，尤其是營養含量不達標的農產品。對產地范圍內的農產品產量進行統一管理。同時，通過嚴把產品質量關卡、提高農產品準入門檻，建立和完善質量安全責任制度，以及市場準入和退出制度，確保農產品的質量。

2.制作產品二維碼消費者關注農產品的其中一部分就是產品信息，快速獲取產品信息有利于營銷模式的實施。首先，二維碼可以幫助生產者定期記錄生產過程，讓消費者可以了解產品并提高他們對產品的認同感。其次，中間商公布產品來源和價格波動，供消費者參考。最后，市場監督部門收集消費者關于價格、質量和服務的投訴數據，并公布關于這些投訴的處理情況和中介機構的

改進情況。此外，對農產品的農藥殘留、有害物質和營養成分的檢測成果定期在二維碼上公布。目前，全區共有 64個農業主體應用二維碼溯源， 33個農產品生產經營單位實現電子追溯，實現農產品質量安全信息化監管廣覆蓋，做到農產品“從田地到餐桌”的全過程可追溯。所以，我們可以繼續推廣此做法，以點帶面，帶動全部農產品的發展。

6.2.3建設基礎設施保障體系

1.改進和升級農產品冷鏈運輸農戶合資或者政府牽頭建立冷庫、氣調庫等基礎儲藏設施，使得農產品適應市場需求。農戶可以在產品當季將產品儲藏起來，在相反的季節進行銷售，提高自己的收入。冷鏈物流的發展不僅包括倉儲規劃與統計、運輸配送的規劃和管理，而且包含冷藏定位跟蹤系統、農產品追溯系統等。根據當地冷鏈物流發展的分析，可以將成熟有效的技術引入到冷鏈物流的運行中提升它的運行效率并減少成本。

2.健全農產品營銷物流配送體系在交通物流運輸配送中，構建配送網絡、建立中轉站等，都需要我們全面考慮。首先有效且針對性的選擇交通運輸方式。其次是加強對農村運輸線路的規劃，合理設計運輸中轉站。最后是可以引進專門的物流運輸公司，讓物流運輸公司來承擔農產品運輸，從而促進農村地區農產品銷售發展。另外，對農村地區的物流可以充分利用現代技術進行優化控制，建立智能監控系統，利用計算機實時感知物流和交通狀況，可通過登錄 APP 可以及時掌握物流信息。

3.完善網絡營銷系統建設地方農業部門應積極發揮主導作用，維護相應的網絡系統，在農產品營銷信用網絡和消費者之間建立雙向溝通平臺，使生產者能夠及時了解消費者的相關需求。隨著農產品網絡營銷體系的逐步完善，網上交易數量增加，生產和流通環節減少，有效降低了成本，提高了產品的價值。如果當地很難建立專門的農產品平臺的話，可以依托天貓、阿里等成熟的平臺，以及一般在網上銷售水果、海鮮、肉類、谷物等農產品的專業平臺，銷售本地農產品。比如秦皇島市農產品包括大櫻桃、甘薯等，這些農產品在網絡平臺有銷售經驗，應該在這方面繼續加強，并將當地其他農產品同時放置在線上銷售，利于擴大銷售范圍。

4.搭建與政策結合的電子信息平臺在“互聯網”模式下，農產品信息的價

值是顯而易見的。農產品信息的流動對于農民根據市場變化及時調整農產品至關重要，如果農民不了解消費者的基本需求，農產品賣不出去的風險就會增加。當地政府需要做出適當的調整，以確保農產品信息在互聯網上盡可能廣泛地流動，可以通過以下方式實現：首先，政府可以建立公眾號和搭建信息平臺，鼓勵當地的銷售商主動關注公眾號或進入平臺，并將接收的國家農業部的最新信息及時在上面公布，方便銷售商第一時間快速查看這些信息，及時了解國家農資銷售市場的最新政策和動向，以便及時做出調整；其次，農產品經銷商可以定時關注 CCTV-7 農業頻道，了解世界范圍內農業的最新動態，及時了解市場動向；最后，在政府方面，不僅要把信息優先傳播給農業賣家，還需要對信息進行深化，對傳播的最新觀點進行深入調查，并把研究觀點及時反饋給農業賣家，讓農業賣家在市場中把握機會，實現利潤最大化，其積極性也將得到極大提高。

6.2.4培育農產品營銷主體自主能力

1.運用多手段進行營銷比如一些化妝品專柜，他們會讓來往顧客免費體驗各種試用裝，然后促進客戶消費。所以企業可以通過定期舉辦線下活動來增加客戶的粘合度，比如秦皇島市龍頭企業可以邀請新老顧客進行免費旅游，通過旅游的形式增加顧客對企業的好感度，為以后產品成單打下堅實基礎。另外餐飲企業也可以一團購打折的方式促進產品消費。

2.利用多種媒介做好宣傳工作現在互聯網已經普及，農民可以充分利用它，通過快速且相對成本較低的網絡平臺推銷他們的產品，其中許多平臺是免費的。例如可以利用微信、農產品批發網站等，發布或搜尋相關農產品的信息。不僅能使得產品信息在全國范圍內迅速傳開，而且可以讓更多人關注到產品信息。同時，很多需要農產品的企業也會在網上尋找貨源，所以生產者在農產品批發網站上發布的信息會被全國更多的企業關注，只要產品好，就不怕賣不出去。雖然電視、報刊等傳統的促銷方式成本相對略高，但是卻可以取得較為明顯的宣傳效果。尤其現代大部分中老年人對網絡接觸比較少、網購也相對少，他們大多喜歡從電視或報刊等傳統上方式獲取信息。因此，為了降低推廣成本，可以申請政府的幫助，獲得國家補貼，用于組織一些特別的大型農產品活動，以及在電視和報紙上進行特別報道。比如疫情期間，青龍滿族自治縣各級駐村工作人員利用微信接龍下單的方式幫助銷售香菇，短短幾天時間，香菇就賣掉 4000

斤。由此可見，我們更應加強農產品在多媒體方面的宣傳，增加農產品的知名度。

3.加強龍頭企業帶動能力在 2018 年舉辦的“冀在心田，樂享河北”的活動中秦皇島燕山板栗食品有限公司會見客戶 6 家，這 6 家客戶每年可訂購板栗產品約 600 萬元，雙合盛生態農業和成都最大的面點經銷商錦粹食品成功對接，預計可年經銷雙合盛面點近千萬元。由此可見龍頭企業的帶動能力有多強，所以我們要鼓勵龍頭企業積極與國內外一流農產品加工企業進行對接。并借助龍頭企業的規模和品牌效應，使得農產品市場占有率和產品附加值都可以提高。隨著人們生活水平的提高，人們對于養生、美容的需求也在不斷提升。所以農產品龍頭企業充分挖掘農產品美容保健技術和加工方法，開展食療養生、藥食同源等項目和產品開發。培育和扶持市場開拓能力和產品加工都強的龍頭企業，要以農業為重點，推動農民合作社的發展，幫助企業和農民建立穩定的聯系，實現小生產與大市場的有效銜接，打造農產品品牌。

6.2.5培育營銷體系人才隊伍

1.培養農業的專業從業人員的素質農村地區的從業人員有學習知識的積極態度和學習的能力，且對農產品有著相關了解，是網絡營銷的首選人員。政府部門可以對農村地區愿意學習且有能力掌握網絡營銷相關技能的人員進行職業培訓，同時加大對農村地區技術人員的政策支持，在相關領域為他們提供相應的政策優惠，讓他們安心留在農村為農村發展做出貢獻。目前，工作機會有限和總體收入低是農村地區的年輕人不愿意返鄉的主要原因，所以政府可以幫助年輕人學習網絡營銷技術，提高他們的收入。并將他們作為榜樣進行宣傳，鼓勵更多的年輕人回到家鄉，參與到農產品網絡營銷中來，提高農產品的銷量。

2.鼓勵大學生定居農村，服務農民大學生受過專業的高等教育，在網絡營銷方面有著良好的技術背景。因此，鼓勵大學生回鄉從事農產品的網絡營銷領域的工作，可以提高農產品網絡營銷領域從業人員的整體素質。政府可以通過各種優惠政策和補助金吸引大學生參與到農業營銷領域中。

3.培養農產品冷鏈物流人才冷鏈物流行業不同于常溫物流，對從業人員要求較高。根據秦皇島市農產品冷鏈物流的發展需要，可以利用職業培訓資金開展一系列的專業人才培訓活動，開展高、中、基三個層次的在職培訓。培訓內容要包括：職業素養、農產品冷鏈物流現狀和運作以及常規問題和解決方案等。

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