京津冀視域下河北地理標志農產品品牌形象塑造研究

發布時間：2022-10-03 16:39

摘要 III

Abstract IV

第一章緒論 1

1.1研究的時代背景 1

1.2研究的目的及意義 2

1.2.1研究目的 2

1.2.2研究意義 2

1.3 國內外研究現狀 3

1.3.1國內研究現狀 3

1.3.2國外研究現狀 4

1.4 研究的內容、方法、創新點 5

1.4.1研究的內容 5

1.4.2研究的方法 5

1.4.3研究的創新點 6

第二章相關概念界定 7

2.1地理標志農產品 7

2.1.1地理標志 7

2.1.2地理標志農產品 7

2.2地理標志農產品品牌 9

2.2.1品牌 9

2.2.2地理標志農產品品牌 10

2.3品牌形象塑造 10

2.3.1品牌形象與其二元劃分 10

2.3.2品牌形象塑造 12

第三章地理標志農產品品牌化發展的意義與必要性 14

3.1國家農業發展與鄉村振興的需要 14

3.2國家品牌建設與發展的需要 15

3.3京津冀區域協同發展的需要 15

3.4順應消費升級的需要 16

3.5地域文化保護與發展的需要 18

第四章河北省地理標志農產品品牌形象塑造的狀況分析 20

4.1河北省地理標志農產品品牌發展現狀 20

4.1.1地理標志農產品政策現狀 20

4.1.2河北省農業經濟發展現狀 21

4.1.3地理標志農產品認證現狀 21

4.1.4地理標志農產品產業發展現狀 23

4.2京津冀協同發展的歷史機遇 24

4.2.1戰略機遇 24

4.2.2政策機遇 24

4.2.3市場機遇 25

4.2.4交通機遇 26

4.3河北省地理標志農產品品牌形象塑造的問題 26

4.3.1品牌意識薄弱 27

4.3.2品牌影響力弱 28

4.3.3品牌差異性不足 29

4.3.4地理標志使用率低 30

4.3.5互聯網經營乏力 31

4.3.6品牌視覺形象較差 32

第五章地理標志農產品品牌形象塑造的原則及要點 34

5.1地理標志農產品品牌形象塑造的基本原則 34

5.1.1系統性 34

5.1.2特色性 34

5.1.3標準化 35

5.1.4時代化 35

5.2地理標志農產品品牌形象塑造的要點 36

5.2.1推行品牌戰略 36

5.2.2強化質量管理 37

5.2.3重視視覺形象 37

5.2.4注重品牌推廣 39

第六章河北省地理標志農產品品牌形象塑造的路徑 40

6.1無形品牌形象的塑造路徑 40

6.1.1加強扶持引導 40

6.1.2提高品牌意識 41

6.1.3明確品牌定位 41

6.1.4構建質量體系 42

6.1.5把握京津冀協同發展機遇 43

6.1.6構建“互聯網+農業”發展模式 43

6.2有形品牌形象的塑造路徑 44

6.2.1規范統一品牌名稱和標識 44

6.2.2注重消費者的情感需求 45

6.2.3完善視覺形象設計 45

結論與展望 52

參考文獻 53

攻讀學位期間取得的學術成果和承擔的科研項目清單 56

附錄 57

致謝 60

第一章緒論

1.1研究的時代背景

《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》（以下簡稱“十四五規劃”）指出我國已經開啟全面建設社會主義現代化國家新征程，轉向高質量發展階段。在現階段全面促進消費，推動消費升級的大趨勢下，品牌建設已經成為促進高質量發展的重要手段。從國際經濟發展的歷程上看，質量升級與品牌壯大伴隨著一個國家的經濟崛起的全過程，擁有質量優越的產品和強有力的品牌是經濟高質量發展的顯著特征。

農業作為國家經濟發展的基礎，其也應該伴隨著國家發展一同步入新的發展階段，如何利用好我國的農業資源，建設一批具有競爭力的農業品牌，是新發展階段我國農業亟待解決的重要問題。地理標志作為一種官方認證，標明了獲認證產品的地域特色，并與其質量、口碑、信譽等要素緊密關聯，地理標志農產品在農業品牌建設中具有先天優勢。因此，發掘運用地理標志資源，培育地理標志農產品品牌，成為我國農業品牌建設中的關鍵。

實施鄉村振興戰略是我國當前的重大歷史任務，鄉村振興應具有在地性，要充分挖掘當地的農業資源，利用當地優勢農產品，發展具有特色的優勢農業，推動農業規模化、產業化、品牌化發展。介于地理標志認證的先天優勢，發展特色地理標志農產品產業，是推動農業產業化的重要途徑，也是實施鄉村振興戰略的重要抓手。

京津冀三地毗鄰，資源類型豐富、總量龐大，但是分布不均衡。京津冀協同發展，是指北京市、天津市和河北省三地作為同一整體優勢互補、協同發展。在京津冀協同發展的框架內，北京市和天津市作為區域內的中心城市，擁有巨大的農產品市場和完善的交通基礎，但農業資源有限，農產品自給率不足，無法保證其龐大的城市農產品消耗，無法滿足高端農產品的消費需求。河北省作為京津冀三地中農業資源最為豐富的組成部分，搭乘京津冀協同發展的東風，利用好京、津的市場和交通優勢，可以有效拓展河北優質農產品的銷售渠道，促進河北省農業發展。

京畿之地，希望之州。河北省是國內唯一同時擁有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海洋等地理要素的省份，且位于溫帶大陸性季風氣候帶，四季分明，物產豐富。河北省擁有優越的自然和人文資源稟賦。因此也締造了諸如晉州鴨梨、阜平大棗、深州蜜桃、

京東板栗等眾多品質上乘的地理標志農產品。河北省糧食、蔬菜、水果等主要農產品產量均居全國前列，是名副其實的農業大省，但還不能稱為農業強省，其原因主要體現在農業產業現代化發展緩慢、農業集群化和品牌化發展水平較低、農業產業品牌影響力不強、農業質量效益不高等方面。因此，河北省農業亟需把握地理標志資源和京津冀區位優勢，加強地理標志農產品品牌化建設，讓河北農產品的名字叫出去、產品走出去、口碑提上去，從農業大省向農業強省發展。

1.2研究的目的及意義

1.2.1研究目的

地理標志農產品是我國重要的農業資源，建設地理標志農產品品牌，在我國轉向高質量發展階段的背景下有著重要的時代意義。河北省作為京津冀區域內農業生產的重要組成部分，在京津冀協同發展的進程中迎來了農業發展的新機遇。近年來，河北省地理標志農產品產業發展和品牌建設取得了一定成就，對區域農村農業發展起到了一定的帶動作用，但河北省地理標志農產品品牌形象的塑造還存在著諸多問題和不足。因此，本文基于國家京津冀協同發展戰略、地理標志品牌化發展實際需要，立足河北省農業農村、地理標志農產品發展實際，結合所學專業理論，從京津冀視域下河北省地理標志農產品品牌形象塑造方面展開理論研究。旨在通過相關研究，探索河北省地理標志農產品品牌形象塑造的路徑，助推京津冀協同發展背景下河北省地理標志農產品的品牌化建設，為河北省農業高質量發展、鄉村產業振興升級提供思路。

1.2.2研究意義

（1）理論意義

通過對大量文獻的梳理發現，目前學界關于地理標志農產品品牌化發展、京津冀視域下產業協同發展的研究有諸多成果，但是針對地理標志農產品品牌形象塑造、京津冀視域下河北省農業發展的研究數量較少，因此本文從京津冀協同發展的角度出發，對河北省地理標志農產品品牌形象的塑造進行深入研究，為解決河北省地理標志農產品品牌形象塑造存在的問題、促進京津冀農業協同發展背景下河北省農業高質量發展提供一定的理論補充。

（2）現實意義

隨著國家經濟發展水平的提升、國際貿易交往的頻繁，依托地理標志推動農產品品牌化發展的重要性逐漸被大眾所認知。河北省作為農業生產大省，擁有眾多優質地理標

志農產品，但由于缺乏對品牌形象塑造的重視，地理標志農產品品牌化發展水平不高。

因此，本文從品牌形象塑造的角度，利用問卷調查法、實證研究法等研究方法，分析河北省地理標志農產品品牌形象塑造的問題與原因，并提出相應的塑造路徑，有助于河北省地理標志農產品樹立良好的品牌形象，對河北省地理標志農產品品牌化建設、區域農業經濟發展有著重要的現實意義。

1.3國內外研究現狀

1.3.1國內研究現狀

我國有關地理標志、品牌、品牌形象等領域的研究開始于20 世紀90 年代，在 2001 年中國加入世界貿易組織之后，相關研究逐漸豐富。伴隨著我國農業農村經濟發展、國際貿易交流的深入和農產品地理標志品牌化發展相關市場實踐的興起，近年來國內學者對地理標志農產品品牌化發展的研究逐漸增多。相關研究主要集中于比較國內外地理標志保護模式、認識地理標志農產品品牌化發展意義、總結區域性地理標志農產品品牌化發展實踐經驗、探究地理標志農產品品牌化發展路徑等方面。

在對相關文獻進行梳理后發現，學者們普遍認同地理標志農產品品牌化發展有著十分重要的現實意義。如魏紀林、李明星（2007）在《地理標志品牌化戰略構想》一文中強調我國應當實施地理標志品牌戰略以應對愈發激烈的國際市場競爭，其指出地理標志具有強大的品牌效應，對我國農業品牌發展有著重要的現實意義［1］。許文萍、陳通（2011）在《我國地理標志農產品品牌化的必要性分析》一文中指出，我國農產品地理標志品牌化是適應我國現階段農業發展和經濟、消費需求的必然趨勢［2］。徐向龍、王亮（2019）在《我國地理標志農產品品牌化研究綜述及啟示》一文中強調，推動地理標志農產品品牌化的相關研究，在鄉村振興戰略的背景下有著重要的實踐價值[]。

地理標志農產品的品牌形象塑造研究方面，通過在中國知網檢索“地理標志農產品”、 “農產品品牌”、“品牌形象塑造”等關鍵詞得出的結果發現，相關學者大多從農產品品牌建設與營銷策略、具體區域地理標志農產品品牌化發展案例入手，提及了有關地理標志農產品品牌形象塑造的內容。如董曉燕（2015）在品牌地域形象、產品形象、企業形象和消費者需求等角度，提出了自然資源稟賦依賴型農產品的區域品牌形象塑造和傳播策略［4］；楊笑天（2018）將安岳檸檬作為范例，從藝術設計的角度，論述了西南地區地理標志農產品品牌形象塑造與品牌設計的策略［5］；劉雨菲（2021）等學者以四川省地理標志果品為例提出了提升產品品質、加強品牌宣傳等涉及品牌形象塑造的建議［6］。

現有研究中有關地理標志農產品品牌形象塑造的針對性研究相對較少，并且研究多是從品牌營銷、藝術設計等單一學科出發，多學科綜合研究較為缺乏。此外，在京津冀協同發展戰略的背景下，相關學者在京津冀區域經濟發展、城鎮化、環境保護等方面進行了大量研究，但少見對農業、農村及農產品的研究內容。

1.3.2國外研究現狀

國外學者對地理標志在農產品貿易和區域經濟發展中的作用較為重視。例如，SuhJ、 Macpherson A (2010)以韓國寶城綠茶為例，研究了地理標志對振興區域經濟的影響，其研究結果表明，寶城綠茶地理標志國際認證提升了產品的形象，迅速帶動了區域經濟發展I® Sorgho Z. Larue B(2014)通過對歐盟地理標志法規和內部貿易的研究指出，當進出口國擁有受地理標志保護的產品時，地理標志保護會創造貿易［8］； Darwance、 HaryadiD、Yokotani (2020)在研究中指出，地理標志產品具有成為一個國家在當地和國際貿易中的旗艦商品的巨大潛力，其還強調，對屬于地理標志類別的商品或產品提供特殊保護非常重要［9］。

國外有關地理標志農產品品牌形象塑造的文獻并不多見，但對地理標志保護的實踐經驗較為充分。法國在世界范圍內最早展開的原產地保護制度為法國地理標志農產品在國際市場的競爭力提供了制度保障；美國采用商標法保護地理標志的模式，保護了其地理標志農產品免受不公平競爭和侵權的損害。

國外對品牌的研究起步相對較早，對品牌營銷的理論研究較為充分，一些理論觀點對品牌營銷的發展影響較大。如大衛•奧格威(David Ogilvy)在其經典著作《一個廣告人的自白》中提出并努力倡導品牌形象理論和實踐；現代營銷學之父菲利普•科特勒 (Philip Kotler)的著作《營銷管理》為品牌營銷構建了基本的理論框架；艾•里斯(AI Ries)與杰克•特勞特(Jack Trout)在其合著的《定位》一書中提出"定位"理論，指出了“滿足需求”無法贏得用戶，強調了要從關注產品轉到關注用戶心智。

國外學者較為重視品牌的作用。Interbrand咨詢公司負責人麗塔•克里夫特(Rita Clifton)認為品牌是企業唯一重要的資產。梅麗莎•戴維斯(MelissaDavis)在其著作《品牌設計與營銷》中指出：“品牌影響著我們的生活，我們每天所做的決定有一部分是跟品牌有關的。”此外，其還在該書中強調了平面設計對品牌形象的重要作用［10］。國外學者同樣認為農產品品牌對消費者的購買行為有著積極影響，如 PanJinKim(2014) 認為，由于質量保證的普遍可靠性，消費者越來越多地購買農業品牌產品，而不是普通農產品［11］。

1.4研究的內容、方法、創新點

1.4.1研究的內容

本文以河北省地理標志農產品為研究對象，通過梳理國內外相關研究成果，進一步界定了論文中涉及的基礎概念。通過分析國家發展的時代需求，強調了地理標志農產品品牌化發展的意義與必要性。通過對河北省地理標志農產品品牌發展現狀的分析，指明了河北省地理標志農產品在品牌形象塑造過程中存在的問題，同時強調了京津冀協同發展為河北省地理標志農產品品牌化發展帶來的歷史機遇。通過對相關研究成果和實證案例的分析，總結歸納出地理標志農產品品牌形象塑造的原則及要點，提出了解決河北省地理標志農產品在品牌形象塑造過程中存在的問題的具體路徑。

1.4.2研究的方法

（1）文獻研究法文獻研究法是針對研究的主要內容，對有關文獻資料進行查閱與梳理，掌握所研究問題、獲得研究所需資料的方法。在本文中主要是指通過查閱、分析有關文件和文獻，對選題的時代背景、相關概念加以梳理和分析，并指出地理標志農產品品牌形象塑造的意義。在論文前期準備中，筆者已運用文獻研究法閱讀地理標志農產品保護、管理、品牌化建設相關文獻 60 余篇，完成文獻綜述《我國地理標志農產品品牌化發展研究綜述與展望》一篇。

（2）問卷調查法問卷調查法是指在明確研究問題的基礎上，制定詳明的問卷，收集、整理、分析受訪者對此問卷的答案從而獲取研究資料、數據的方法。本文中主要是指通過向不同年齡、性別、職業的消費者發放問卷，獲得消費者對地理標志農產品認知、認可度等方面的數據，并加以研究得出結論。在論文的前期準備中筆者大量參考分析了相關學者在文獻中運用問卷進行調研分析的方法，為本文所需的問卷設計做了前期準備。本文撰寫過程中，筆者通過問卷調查法進行了相關數據的整理研究，為相關內容提供了數據支撐。本文所涉及的問卷采用線上隨機發放的形式，參與問卷 216人，可用問卷210 份，問卷回收率約為 97%。

（3）實證研究法實證研究法是選定某一特定研究對象，調查、分析在其個體中反映的有關現象，獲取研究資料的方法。在本文中實證研究主要包含：河北省地理標志保護、發展的相關政

策性文件的實證分析；河北省地理標志數量、類別分布、產業產值等具體數據的整合分析；河北省內某幾個具有代表性的地理標志品牌發展現狀的調研分析等。此外，筆者運用實證研究法，在國家農村農業部、國家知識產權局、河北省農村農業廳等政府網站獲取了《地理標志專用標志使用管理辦法（試行）》、《河北省 2021 年綠色食品有機農產品和農產品地理標志推進工作方案》、《河北省實施地理標志農產品保護工程工作指南》等二十余份關于農業農村發展、地理標志保護與品牌化發展的文件，并對相關國家級、省級政策文件的要點內容進行了分析整理。數據方面，筆者通過查閱相關數據網站，獲取了諸如河北省地理標志農產品數量、地理標志農產品種類分布等具體資料，為河北省地理標志農產品發展現狀的分析和問題的指出提供了數據支撐。

（ 4）跨學科研究法

跨學科研究法也稱“交叉研究法”，指運用兩門或以上的學科知識，運用多種理論、方法綜合地對目標課題展開研究的方法。在本文中主要是指通過運用藝術設計（品牌形象設計）、法律（國內外地理標志保護管理相關法律制度分析）、品牌營銷（地理標志農產品品牌化發展）、品牌推廣（地理標志農產品品牌推廣傳播）等不同學科知識探索京津冀視域下河北省地理標志農產品品牌形象塑造的路徑。

1.4.3研究的創新點

（1）研究方法的創新現有研究中，從藝術設計、品牌營銷等單一學科進行品牌形象塑造研究的較多，本

文將藝術設計、品牌營銷等多學科理論共同應用于地理標志農產品品牌形象塑造的研究之中，具有一定創新性。

（2）研究視域的創新

當前基于京津冀協同發展戰略，從城鎮化發展、區域經濟發展、環境治理等角度開展的研究較多，在京津冀視域下探討特定區域地理標志農產品品牌形象塑造的選題具有一定的創新性。

（3）研究角度的創新當前對地理標志農產品品牌化發展的研究較為豐富，本文從“品牌形象塑造”的角

度進行相關研究，將藝術設計、品牌營銷等學科視點融合研究，探尋河北地理標志農產品品牌形象構成要素、塑造路徑，拓寬了地理標志農產品研究的范圍。

第二章相關概念界定

2.1地理標志農產品

2.1.1地理標志

地理標志作為一項農業知識產權，其在國際法律保護中已有一百多年的歷史。1883 年簽署的《巴黎公約》是最早涉及地理標志保護的國際性文件，自此以后的《馬德里協定》（1892 年）、《里斯本協定》（1958 年）和 TRIPS 協議（與貿易有關的知識產權協議，1994 年）均設立了專門的章節為地理標志提供保護。

釋為：地理標志是一種用于標記具有特定地理來

源的商品的標志。我國《商標法》對地理標志的

定義是：地理標志是指標示某商品來源于某地區

該商品的特定質量、信譽或其他特征，主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志。王志本（2005）認為地理標志是指識別某產品來源于某地域的標志，而該產品的特定質量、信譽或其他特性主要取決于該地理來源［12］。宋亞杰（2021）認為，地理標志產品所必須具有的特定品質，是由地理標志產品來源地的自然因素和人文因素決定的［13］。

相關文件與學者對“地理標志”的闡釋，雖然在表述上有些許區別，但是大體上可以概括為：地理標志是用來標示某產品來源于某地區的標志，是具有一定地域性特征且產品品質主要由該地域的自然、人文資源決定的產品證明身份和品質的商業標記，常以 “地理名稱＋商品名稱”的構成形式命名。

2.1.2地理標志農產品

通過上文對地理標志概念的梳理可以明確的是，地理標志產品是需要由國際權威機構、國家政府在相關協議、條款、法律制度的框架下進行認證的，通過認證的農產品才

可以對外宣傳其這一屬性，而并非產品所屬的企業、品牌自行認定的。目前地理標志在國際上主要由世界知識產權組織（WIPO）、聯合國糧農組織（FAO）、世界貿易組織

（WTO）統籌開展管理、保護工作。地理標志在國內分別由農業農村部（原農業部）、國家市場監督管理總局（原國家質量監督檢驗檢疫總局）、國家知識產權局（原國家工

商行政管理總局商標局）負責相關工作。

圖 2.2 我國三類地理標志標識（圖片來源于網絡）

國內相關學者在有關地理標志的研究中，或多或少都對地理標志農產品進行了概念上的解釋。例如，王志本（2005）指出地理標志保護對象絕大多數是農產品（包括初級產品和加工產品），是由于地理標志產品與其來源地高度關聯［12］。學者龐芳蘭（2010）認為地理標志農產品是指來源于特定區域，產品的特征被產地自然、人文因素決定，在命名上以產地名稱冠名的農產品［14］。

我國負責地理標志管理的三個部門對地理標志涵蓋范圍的劃定也有些許不同。農業農村部《農產品地理標志管理辦法》指出該文件中所涉及的農產品是指來源于農業的初級產品。另外兩部門的“地理標志”認證，將部分經特定工藝生產和加工的酒類、輕工藝品等產品也納入了管理和保護的范圍。

圖2.3代表性地理標志農產品（贛南臍橙、哈密瓜、五常大米；圖片來源于網絡）

值得注意的是，在現行制度下通過認證的地理標志產品中超過80%是農產品①，如贛南臍橙、哈密瓜、五常大米等，這些產品基本都是通過農業生產直接獲得，或者經過初級加工獲得。剩余的部分，例如茅臺酒、北川米黃大理石等等，這些產品并不是通過農業生產直接產出，而需要一定的工藝，通過多次的加工才能獲得。這兩類地理標志產品在屬性上有著較大差異，相對應的在品牌建設、品牌形象塑造、市場營銷等領域也存在著較大的不同。

① 數據來源于《中國地理標志品牌發展報告（ 2018）》。

基于上述兩類地理標志產品的區別，《中國地理標志品牌發展報告(2019)》一書中，將上述地理標志產品區分為農業地理標志產品和工業地理標志產品兩類，筆者較為認同這種細化地理標志品類界定的方法，因此在本文的研究中，也將地理標志農產品的涵蓋范圍進行了明確。綜上所述，本文中所指的地理標志農產品是指，產出于特定地理區域，其產品品質等相關特征主要取決于其產出地域的自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的農產品及其相關升級產品。茅臺酒、北川米黃大理石等具有工業屬性的地理標志產品暫不在涵蓋范圍。

2.2地理標志農產品品牌

2.2.1品牌

“Brand”是品牌一詞的英文單詞，其出自于古挪威文中的單詞“Brandr”，意為“燒灼”。在古挪威語義中，“Brandr”也指代為了宣示私有財產所屬權，用于識別、證明牲畜歸屬的烙印標記。時至中世紀，歐洲的手工藝工匠們習慣使用這種烙印的方式，將自己或產地的標記烙印在自己生產制作的手工藝品上，使自己的顧客可以方便地識別出該件手工藝品的產地和制作者，并且通過烙印的標記，生產者可以為自己的顧客提供擔保。

在我國，明確有記載的“品牌”出現于宋代。在中

國國家博物館中藏有一件銅板(見圖 2.4)，這塊銅板刻有“玉兔搗藥”圖案和“濟南劉家功夫針鋪，認門前白兔兒為記”等文字，這件文物被普遍認為是我國現存最早的“品牌”實例。

學界普遍認為，第一次明確地提出了“品牌”的概

圖 2.4 “玉兔搗藥”銅板

(圖片來源于網絡) 念的是美國著名的廣告大師、奧美公司董事長大衛•奧

格威(David Ogilvy),其于20世紀50年代，在其著作《一個廣告人的自白》一書中, 將“品牌”闡釋為包含品牌的屬性、名稱、價格、包裝、聲譽等要素的無形總和。自此以后，學界對品牌的研究開始逐步展開，各國的專家、學者、企業經營管理者開始從不同的研究視角，對“品牌”展開研究，并將品牌理論應用于市場實踐之中。

品牌的相關理論發展至今，對“品牌”一詞的概念釋義可謂豐富多樣，在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為用以標明產品的生產者、證明產品質量的標記。這一僅停留在語義層面上的解釋，隨著時代的發展、商業格局及市場業態的變遷，顯然已經無法承載

品牌越來越豐富的含義。

《塑造品牌特征》一書的作者林恩•阿普紹(LynnB Upshaw)指出：品牌是名稱、標識和其他可展示的標記，品牌使其所有者的產品或服務與其他產品和服務產生區別。韓光軍等學者在《打造品牌》一書中提出品牌是特定名稱、標志物、標志色、標志字以及標志性包裝等的綜合體，主要用以區別產品特征、體現產品個性。余明陽在其主編的《品牌學》一書中認為品牌是帶來新價值的媒介，這一媒介可以將消費者、產品等關系利益團體相聯接［15］。

綜上所述，品牌可以理解為：集合名稱、標識、產品、服務等要素的組合體，是消費者對品牌所有者的認知總和與連接紐帶，是品牌所有者與競爭者進行產品區分的無形資產。

2.2.2地理標志農產品品牌總體上講，地理標志是政府對部分農產品的認證，有政府相關管理部門的政策背書。

獲得地理標志認證，代表農產品具有一定的品質和特色。地理標志農產品有一定品牌屬性，但還不是成熟意義的品牌。地理標志認證無法為農產品提高市場份額、獲得經濟效益提供保證。因此，地理標志產品只有進行系統的品牌化建設，才能成為成熟品牌，產生品牌效益，提升競爭力。

前文中明確了地理標志的概念和地理標志農產品的涵蓋范圍，在這一前提下，結合品牌的含義，地理標志農產品品牌可以理解為：經相關政府機構認證的、具有一定知名度的地理標志農產品其名稱、標識、產品、服務等要素的組合體，是消費者對地理標志農產品的認知總和與連接紐帶，是地理標志農產品用以區分其他同類產品且能產生價值的一種無形資產。

2.3品牌形象塑造

2.3.1品牌形象與其二元劃分

( 1)品牌形象

品牌形象一詞最早于20世紀50年代被人們提及，品牌形象的相關概念也伴隨著品牌營銷理論的發展而發展，加之以新技術、新學科的進步，品牌形象的概念也呈現出動態變化，學界至今仍然沒有建立起一個明確的、統一的品牌形象的概念與定義。但是通過梳理不同時期理論界對品牌形象概念的理解與表述，我們也可以較為清晰地理解什么是品牌形象。

20世紀50年代，品牌形象傳播的概念由大衛•奧格威（David Ogilvy）提出。正是從這時起，品牌形象一詞開始進入人們的視野，學界開始了早期的品牌形象研究。大衛•奧格威在這一階段指出，隨著產品數量的增長和差別的縮小，品牌同質化愈發嚴重, 消費者在選擇品牌時會更多地出于感性而非理性，因此“描繪品牌的形象比強調產品的具體功能更重要”。

20世紀70年代，萊維（Levy）結合心理學的觀點，給予品牌形象新的定義，其認為，品牌形象相較于品牌自身而言，更依賴于消費者心理上對該品牌的解讀，品牌形象可以理解為消費者群體心目中存在的，對該品牌的圖像記憶、概念解讀的結合體，是消費者對品牌主體的態度總和。萊維的這一觀點，將心理學與營銷學結合，指明了品牌形象的存在主體是消費者的心理。

20世紀80年代，雷諾茨（Reynolds）和古特曼（Gutman）提出品牌形象是在品牌競爭中的一種差異化的集合，這種差異化包括產品差異和服務差異。 1985年，品牌大師瑟吉（Sirgy）提出產品應該有個性形象，而且這種個性形象不單單是由產品的物理特性所確定的，其這一觀點，從側面指出了品牌要具有個性，從而賦予產品“性格”。

20 世紀 90 年代至今，學界對品牌形象的研究也在日益深入。美國著名經濟學教授、現代營銷學之父菲利普•科特勒（Philips Kotler）認為消費者心中的品牌形象就是消費者對某一品牌的信念。在菲利普•科特勒的理解中，品牌對消費者的意義不僅僅局限于文字解釋中，也不單單是用于區別商品的工具，品牌更多的是一種象征。其還認為，對商品的生產者而言，品牌也不僅是用來與其他生產者劃分區別的工具，更多的意義是用來建立商品與消費者之間的聯系的工具，至于品牌形象，其認為消費者對商品的認知、喜好、尊重和忠誠就是品牌形象。美國品牌界的領軍人物、著名品牌資產學者大衛•艾克（David A. Aaker）認為品牌形象是品牌資產的組成部分，商品是廠家生產的具有一定物理屬性的產品，而消費者所購買的則是一個具有情感寄托的品牌，“消費者如何看待這個品牌”即為品牌形象。

在國內，品牌形象的相關研究起步相對較晚，但是得益于國內經濟的快速發展和我國與國際市場的接軌，相關研究發展速度相對較快。學者們認為，隨著生產力的提升和消費者購買力的上漲，消費者的消費觀念隨之產生變化，當前消費市場中可供消費者選擇的商品越來越豐富，但與此同時，商品的差異化卻沒有拉開，市場逐步向買方市場偏轉。當基礎的功能需求不再是困擾消費者購買商品的主要因素時，精神或是心理需求則在消費者的心中逐漸占據主要地位，成為影響消費者購買決定的重要因素。品牌形象的

概念也正是在這樣的市場需求變化過程中，為了順應消費者的需求而提出的。生奇志、杜琳主編的《品牌學》一書中指出品牌形象是公眾對品牌的看法、印象、感知和聯想的總和［16］。王海忠在其《品牌管理》一書中指出品牌形象反映了品牌在消費者記憶中的圖景，是消費者對品牌的所有聯想的集合體［17］。

綜上所述，品牌形象與消費者關系緊密，品牌形象最終需要落實在消費者群體的心理感知之上。品牌形象可以理解為是在市場經濟的背景下，品牌與消費者之間產生的無形的但又實際存在的紐帶。總的來說品牌形象是指生產者的品牌在社會、市場、消費者心中所表現出的差異性特征，品牌形象體現了社會、市場和消費者對品牌的認知和評價。

(2)品牌形象的二元劃分

在上文對品牌形象相關概念的釋義及梳理中，值得注意的是，上述觀點中都強調了品牌形象是消費者對品牌的綜合感知，是集合了消費者對品牌名稱、標志、包裝、產品體驗、品牌服務、品牌定位、品牌文化等眾多品牌要素感知的集合體，通過這些要素的表現形式可以將其歸納為有形要素和無形要素兩個方面的內容。有形要素主要包括名稱、標志、包裝等可以直觀感知到的品牌要素，無形要素則包括品牌定位、品牌推廣等需要積累轉化獲得價值的品牌要素。因此，筆者認為品牌形象應與上述品牌要素對應，按其表現形式分為有形和無形兩個方面。

2.3.2品牌形象塑造

通過在中國知網數據庫中檢索發現，品牌形象塑造一詞最早在國內文獻中出現于 1999年，進入新世紀后相關研究才逐漸展開，在2008年后，國內學者對品牌形象塑造的研究逐漸呈現積極態勢。通過對相關文獻梳理后發現，學界對品牌形象塑造所包含內容的界定主要集中于品牌營銷和藝術設計這兩個學科，這與品牌形象的兩個表現形式呈現出關聯性，品牌營銷領域對品牌形象塑造的內容主要強調了品牌的無形形象部分，而藝術設計領域對品牌形象塑造的內容主要針對品牌的標識(LOGO),包裝等有形形象部分。

生奇志、杜琳主編的《品牌學》一書中將品牌形象塑造的概念闡釋為，在明確品牌定位的前提下，為了使品牌在公眾心理上的總體看法和根本印象達到預期目標，從而開展的活動或行動過程［16］。前文講到品牌形象分為有形、無形兩方面，因而品牌形象塑造也應根據這兩方面展開。

總體而言，品牌形象塑造是針對于品牌形象的有目的性的綜合建設，依據品牌形象的表現形式可分為有形品牌形象塑造和無形品牌形象塑造兩方面，有形的品牌形象塑造

主要是指針對品牌的外在視覺形象進行建設，而無形的品牌形象塑造主要指塑造產品形

象、文化形象和在市場及消費者心目中的口碑等。

第三章地理標志農產品品牌化發展的意義與必要性

3.1國家農業發展與鄉村振興的需要

習近平總書記在黨的十九大報告中明確指出，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。相關文件指出，鄉村振興戰略的實施，需要充分考慮鄉村發展的在地性，要立足于當地的自然、人文資源條件，利用好當地的本土資源優勢，在此基礎上考慮鄉村實際，大力推廣和發展特色農業和區域優勢農產品，推動鄉村農業現代化、產業化、品牌化發展。

地理標志農產品一般具有產品質量較好、產品附加值較高、區域特征明顯、文化底蘊深厚等特點，可以認為其在當地鄉村產品中具有代表性，在地方特色鄉村產業的建設和發展中能夠作為基礎產業發揮出較大的能動性。五常大米、贛南臍橙、哈密瓜等具有較高市場影響力的地理標志農產品品牌對當地農業發展的積極作用表明，在鄉村振興戰略的背景下，地理標志農產品充分發揮自身價值，取得了豐碩成果。鄉村振興戰略的總方針，伴隨著地理標志農產品的品牌化發展得到了體現。

地理標志發展至今，已經成為全世界公認的農業知識產權、是區域自然和人文資源的高品質結晶，是農業工匠精神的重要體現，在一定程度上可以認為其是具有先天優勢的天然品牌。鄉村振興戰略的實施過程中，要充分地認識到地理標志農產品這種無形資產的巨大內在動能。地理標志農產品絕不能簡單地理解為地區的農業特產，要將其當作地方自然環境、風土人情、歷史沿革的一種集中體現，對其進行大力的推廣和發展。在推廣、發展地理標志農產品品牌的過程中，不單可以收獲產品市場化銷售帶來的經濟效益，與此同時，地區文化和影響力也會伴隨著品牌發展的腳步推廣開來，這種無形的價值，對區域招商引資、旅游開發具有極大推動作用，從而為鄉村振興注入不竭動力。

近年來，我國鄉村產業有了長足發展，但仍然存在產業發展不平衡、農業品牌不響亮等現實問題。農村農業部2021年11月17日下發的《農業農村部關于拓展農業多種功能促進鄉村產業高質量發展的指導意見》指出產業振興是鄉村振興的重中之重，要創響知名農業品牌，培育出一批農業生產標準的“領跑者”。該指導意見還具體指出了要塑強區域公用品牌，加強對農產品地理標志的管理和品牌保護，增強品牌推介力度。由此也可以發現，國家有關部門也對地理標志在鄉村振興、產業發展中的重要性的重視。

相關學者們也普遍認為，地理標志反映了農產品的地域特色，代表了農產品的優良

品質，重視地理標志農產品的發展建設，在給相關生產經營者帶來市場商機和經濟效益的同時也會給區域發展特色經濟、優化產業結構提供內部動能。在我國農村經濟發展轉向高質量發展階段的今天，地理標志農產品品牌化建設對促進區域農業經濟發展，推動鄉村振興尤為重要。

3.2國家品牌建設與發展的需要

自改革開放以來，伴隨著市場經濟發展和國際貿易交流的浪潮，中國經濟已經進入到中高速發展的新常態，“十四五規劃”提出在“十四五”階段要開展中國品牌創建行動，提升自主品牌影響力和競爭力。打造中國品牌是引領創造新需求的必然要求，在新時代的市場經濟發展中，中國品牌建設和發展的戰略布局已經展開。

2016 年6 月，國務院辦公廳印發《關于發揮品牌引領作圖3.1

“中國品牌日”標識用推動供需結構升級的意見》為我國品牌發展明確了任務、（圖片來源于網絡）指明了方向。2017年 5月，國務院批準設立“中國品牌日”，進一步推動了我國自主品牌發展。習近平總書記曾多次在不同場合指出農業發展要“強化品牌意識”、“推進標準化、品牌化”、“糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好”、“促進農牧業產業化、品牌化”等觀點。2017 年中央一號文件首次提出要推進區域農產品品牌建設、打造區域特色品牌。“質量興農、品牌強農”的理念已經基本在社會上形成共識。

在日趨激烈的市場競爭中，發展具有明顯特色的品牌已經成為取勝的關鍵。中國經過五千年歷史長河的洗禮，發展進程和文化脈絡從未中斷，燦爛悠久的中華文化，源起于農耕，發展至今已經成為人類歷史中的一顆璀璨明珠。我國擁有著廣袤的國土，并且海陸兼備，地貌多樣，由南至北跨越多個地理熱量區間，這樣的地理優勢自然也為我國多樣的農業物種群類的分布提供了有利條件。經過千百年來的耕耘，全國各地培育出眾多品種獨特、質量上乘、區域特色明顯的特色農產品，地理標志農產品就是其中杰出的一批。地理標志農產品是中國特色農產品的優質代表，也是中國豐厚的自然資源與厚重的人文歷史孕育的結晶，更是中國農業品牌發展的一大利器。

3.3京津冀區域協同發展的需要

京津冀地區協同發展戰略核心是京津冀三地作為一個整體協同發展，要推進產業升級轉移，加快市場一體化進程，打造現代化新型首都圈，努力形成京津冀目標同向、措

施一體、優勢互補、互利共贏的協同發展新格

局。

京津冀協同發展戰略為北京、天津、河北三地劃分了不同的區域發展重點，河北省在京津冀協同發展戰略中起到了重要的作用，在農業發展方面主要體現在河北省要幫助京、津解決農產品供應問題。

河北省農業農村廳黨組理論學習中心組于2021年3月23日召開的“全面貫徹新發展理念、推進農業產業高質量發展”專題研討學習（擴大）會議指出：河北農業占有天時地利人和，處于世界黃金奶源帶、果品種植優勢帶，有京津冀 1億多人口的市場需求，有國家大事

相繼布局的難得機遇，河北省必須認清方位、圖 3.2 京津冀區域地圖

（圖片來源于網絡）

找準定位、明確導向，實現跨越發展，由農業大省向農業強省轉變。河北省“全面推進鄉村振興、加快農業農村現代化”新聞發布會上河北省農業農村廳相關負責人明確指出，河北省農業發展要以京津冀高端市場需求為瞄準點，持續深化品牌農業、質量農業，提升河北省農業規模化、產業化和市場化水平。

諸多政策跡象表明，京津冀協同發展，為河北省地理標志農產品發展帶來了新的歷史機遇，地理標志農產品品牌化發展是河北省農業供給側結構性改革的發展要點，其也將為河北省農業經濟增長帶來新的動力，為京津冀高端農產品市場帶來新的亮點產品。

3.4順應消費升級的需要

《中共中央國務院關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》指出消費是最終需求，既是生產的最終目的和動力，也是人民對美好生活需要的直接體現。消費升級是社會經濟發展的必然產物，農產品消費作為大眾生活必不可少的一部分，也必然會伴隨社會經濟的進步而升級。

京東大數據研究院與新華網聯合發布的《高質量農產品上行報告》數據顯示，近幾年，消費者在搜索農產品時關聯其產地的搜索次數明顯上升。 2021 年京東平臺“618” 預售以來，消費者對優質農產品的加購量同比漲幅超過三倍。報告指出，我國現階段農

16 產品消費升級趨勢明顯，消費者對農產品品質的要求逐漸上升，高品質農產品的消費需求增速明顯，消費者對農產品的需求已從為了滿足基礎生活的物質需求，逐步轉向滿足高質量的生活的精神需求。

單位：百分比

圖3.3消費者對地理標志農產品的購買意向統計（筆者自制）

單位：百分比

41.98%

圖3.4消費者對地理標志農產品的溢價支付意愿統計（筆者自制）

筆者調研了消費者對地理標志農產品的購買意向（見圖 3.3）和對地理標志農產品的溢價支付意愿（見圖 3.4），結果顯示 92.92%的消費者對地理標志農產品有購買意向，在這其中，占受訪者總數 39.62%的消費者會將地理標志作為購買農產品的優先考慮因素，由此可見地理標志對消費者的購買意向有著積極影響。在對地理標志農產品的溢價支付意愿方面，有 91.04%的消費者會考慮以更高價格購買地理標志農產品，表示愿意或是非常愿意以更高價格購買地理標志農產品的消費者占到了受訪者總數的近一半，地理標志對消費者溢價購買農產品意愿有著提升作用。

此外，筆者采集了消費者對河北省地理標志農產品發展的期待程度。消費者對河北省地理標志農產品購買意愿的調研結果顯示（見圖 3.5），87.74%的消費者在同類產品中會考慮購買河北省地理標志農產品，其中超過半數的消費者表示愿意或者非常愿意在同類產品中購買河北省地理標志農產品。在消費者對河北省地理標志農產品發展前景的認可程度調研中（見圖 3.6），64.15%的消費者認為河北省地理標志農產品發展前景比較好或非常好。

單位：百分比

32.55%

圖3.5消費者對河北省地理標志農產品購買意愿統計（筆者自制）

圖3.6消費者對河北省地理標志農產品發展前景的認可程度統計（筆者自制）

通過上述文件、報告和調研數據，我們不難發現，農產品消費升級成為國家經濟社會發展的必然趨勢。消費者對地理標志農產品有積極的購買意向，對河北省地理標志農產品有良好的支持傾向。河北省地理標志農產品應當把握地理標志紅利，順應農產品消費升級這一趨勢，趁勢加強品牌建設，滿足消費者高質量農產品需求和對河北省地理標志農產品發展的美好期待。

3.5地域文化保護與發展的需要

地理標志有著深厚的歷史文化底蘊，是區域自然與人文因素共同作用的產物，某一地理標志的消亡，往往伴隨著與其共存的某些地域文化的消失，因此對傳承歷史文化有特殊的意義。

中國國土面積廣袤，區域間地理環境差異明顯，各地獨特的風土不僅賦予了地理標志農產品獨特的品質特征，也賦予了地理標志農產品深厚的文化內涵，如傳統工藝和傳統生活方式；地理標志產品生產發展史；詩詞歌賦、傳說典故、傳記方志等歷史文獻；民間流傳的與地理標志產品相關的民風、民俗、歌謠、飲食、烹飪方法；名人對地理標志產品的評價，相關書法、繪畫、碑刻等。

文化和經濟伴隨著經濟全球化發展的浪潮，逐漸呈現出相互影響、關聯、滲透和融合的態勢。地理標志農產品品牌，依托地理標志蘊含的豐富文化內涵，品牌影響力較普通農產品更加深厚，擁有巨大的增值空間，從而能夠獲得相對較多的經濟效益，同時能在傳承和弘揚優秀傳統文化方面發揮作用，增強區域的文化自覺和文化自信，并觸發消費者的歸屬感、自豪感，促進文化認同。

發展才是最好的保護，地理標志農產品如果只停留在注冊認定的層面，對其保護意義不大，只有將地理標志農產品進行品牌化建設，才能讓地理標志農產品產生與其優越品質、人文稟賦相當的經濟價值，從而推動地理標志農產品的保護，形成良性循環。

第四章河北省地理標志農產品品牌形象塑造的狀況分析

4.1河北省地理標志農產品品牌發展現狀

4.1.1地理標志農產品政策現狀我國地理標志保護制度自改革開放以來經歷了四十余年的發展，基本形成了以國家市場監督管理總局、國家知識產權局、農業農村部三部門混合管理的模式。現有的這種三部門混合管理模式，一定程度上推動了地理標志農產品的發掘和數量擴增，提升了保護地理標志農產品合法權益的水平。但是這種模式在現階段我國地理標志農產品數量多、種類雜的情況下，加劇了政策手續的冗余，反而起了阻礙地理標志農產品品牌化發展的反向作用。面對這一問題，相關部委也作出了相應的舉措，積極從宏觀層面推進相關政策改革。2020年4 月，國家知識產權局印發了《地理標志專用標志使用管理辦法（試行）》并推進實施，表明我國開始逐步統一和規范地理標志專用標志使用。新規實施以來，在認證核準提效、標志規范化使用、監管效力提升等方面產生了一定成效。

國家對地理標志產品品牌化發展重視程度日益提升。例如，2017 年中央一號文件明確指出，要建設一批地理標志農產品和原產地保護基地，推進區域農產品公用品牌建設，打造區域特色品牌。十四五規劃指出，要加強地理標志農產品的認證管理。2021 年農業農村部發布的《農業農村部關于拓展農業多種功能促進鄉村產業高質量發展的指導意見》指出，要加強農產品地理標志管理和品牌保護。諸多政策性文件都對地理標志品牌化發展提出了指導意見，體現了國家對地理標志農產品發展和保護的重視，為地理標志農產品品牌化發展提供了巨大動力。

地理標志保護制度的國際接軌方面，2011 年，我國就與歐盟圍繞地理標志的保護與合作展開了歷時八年、多達 22輪的談判和磋商，直至 2019年底，雙方終于達成一致，簽署了《中歐地理標志保護與合作協定》，首批雙方互認的各 100 個地理標志也即時生效，并在該框架內展開管理、保護工作。這一協定可以看作近年來國家在地理標志保護的國際接軌方面取得的最大成就，對我國地理標志農產品融入國際市場有著巨大的推動作用。

4.1.2河北省農業經濟發展現狀

河北省經濟總體發展方面，筆者詳細查閱了近三年河北省統計局的官方數據（見表 4.1），通過數據可以發現，河北省經濟總體呈現積極的增長態勢，除2020 年受新冠疫情的影響，增長率有所下滑，其余年份均保持了 6%以上的增長率。

表4. 1 2019-2021年河北省經濟總體發展情況統計表

年份總產值增長

率第一產業增加值第一產業增長率第二產業增加值第二產業增長率第三產業增加值第三產業增長率

35104.5 3518.4 13597.3 17988.8

2019 億元 6.8% 億元 1.6% 億元 4.9% 億元 9.4%

36206.9 3880.1 13597.2 18729.6

2020 億元 3.9% 億元 3.2% 億元 4.8% 億元 3.3%

40391.3 4030.3 16364.2 19996.7

2021 億元 6.5% 億元 6.3% 億元 4.8% 億元 7.7%

分產業來看，河北省農業產值增長率近年來均呈上漲趨勢，2020 年在疫情影響下第一產業增加值的增長率也較2019 年增加一倍，2021 年在疫情形勢基本穩定的背景下，第一產業增加值的增長率突破了 6個百分點，達到了 6.3%，第一產業在三產中受疫情影響較小。但是，在總體向好的農業經濟發展態勢中，也可以發現，農業增加值在三產之中最低，較工業和服務業差距巨大，發展空間巨大。增長率方面，2019-2020 年農業增加值增長率在三產之中最低，2021 年農業增加值增長率在總體宏觀調控下取得了較大發展，但仍需加大發展力度，保持發展的強勁的發展勢頭，爭取農業發展的更大的成果。

河北省農業經濟發展的具體類別方面，河北省統計局數據顯示，畜牧、蔬菜、果品是河北省農業經濟發展大三大優勢產業，2019-2021 年這三大優勢產業產值占農業總產值比重均達到了 64.6%。

4.1.3地理標志農產品認證現狀

認證數量是地理標志發展情況的重要參考，很大程度上反映了我國地理標志品牌的整體發展態勢。在 2020 年由中郡研究所地理標志保護與發展調研課題組開展的第四次全國地理標志調研中，統計出我國各類地理標志總數為8421 個，較2005 年數據增長 26.07 倍，年均增長率為 24.28%，顯示出我國地理標志數量增長的強勁勢頭（見表 4.2）。

表4. 2第一次至第四次全國地理標志調研報告地理標志數量統計表

調研報告次序調研報告年份地理標志數量（個）年均增長率

第一次調研報告 2005 年 323

第二次調研報告 2011 年 1949 34.93%

第三次調研報告 2013 年 3210 28.34%

第四次調研報告 2020 年 8421 14.77%

數據來源：中郡研究所地理標志保護與發展調研課題組

根據這次調研數據統計，全國地理標志在四大地區（除港、澳、臺）①的分布情況是：東部地區（京、津、冀、滬、蘇、浙、閩、魯、粵、瓊）的地理標志數量是 2871 個，占全國總數的 34.09%；東北地區（遼、吉、黑）的地理標志數量是 650個，占全國總數的 7.72%；中部地區（晉、皖、贛、豫、鄂、湘）的地理標志數量是 1832個，占全國總數的 21.76%；西部地區（內蒙古、桂、川、渝、黔、藏、滇、陜、甘、青、寧、新）的地理標志數量最多，達到 3068個，占全國總數的 36.43%（見表 4.3）。

表4. 3第一至四次全國地理標志調研報告全國地理標志數量分區統計表

地區第一次調研

數量（個）第一次調研

數量（個）

東北地區 16 188 310 650

東部地區 135 715 1145 2871

西部地區 94 642 1098 3068

中部地區 78 404 657 1832

合計 323 1949 3210 8421

數據來源：中郡研究所地理標志保護與發展調研課題組

《中國地理標志品牌發展報告（2018）》數據顯示，我國地理標志農產品的數量在

全部地理標志產品總量中占到 80%以上，如陽澄湖大閘蟹、庫爾勒香梨、贛南臍橙等，

① 四大地區依據《中國統計年鑒》規范劃分。

22 地理標志農產品無疑是地理標志品牌化發展的重點內容。第四次全國地理標志調研數據（見表 4.4）顯示，果品、蔬菜、糧油占據十類地理標志產品數量分布的前三。其中，果品類數量第一，有1676 個，占總數的19.90%；蔬菜類數量第二，有1182 個，占總數的 14.04%；糧油類數量第三，有 1088個，占總數的 12.92%。

表4.4第四次全國地理標志調研報告河北地理標志數量分類統計表

產品類別地理標志數量（個）比例排序

果品類 70 27.67% 1

糧油類 43 17.00% 2

蔬菜類 34 13.44% 3

食品類 29 11.46% 4

中藥材類 21 8.30% 5

綜合類 16 6.32% 6

畜禽品類 13 5.14% 7

水產品類 13 5.14% 8

酒品類 12 4.74% 9

茶葉類 2 0.79% 10

數據來源：中郡研究所地理標志保護與發展調研課題組

第四次全國地理標志調研的數據顯示，河北地理標志數量有 253個，占全國總數的 3.00%，在全國排第 15位。依據產品分類來看，河北地理標志中，果品類數量最多，有 70 個，占全省 27.67%；糧油類數量第二，有43 個，占全省 17.00%；蔬菜類數量第三，有 34 個，占全省 13.44% 。結合河北省農業經濟發展優勢產業數據，果品無疑是河北省地理標志發展的優勢產業。

4.1.4地理標志農產品產業發展現狀據《中國地理標志品牌發展報告（2018）》數據估算，地理標志產品直接或間接造就了數萬地理標志品牌，相關產業產值規模接近10 萬億元，地理標志品牌價值規模超 100 萬億元，惠及上億人口，地理標志農產品在促進農業發展方面作用巨大。

地理標志農產品的產業帶動力方面，根據“商標與經濟發展關系”課題組（2016a）的統計，農產品認證為地理標志產品后平均溢價超過 50%，農民總收入的六成以上來自

于地理標志產業，地理標志帶動相關產業發展的產值帶動比達 1:5.2，就業帶動比達 1:3.34。數據顯示，我國地理標志農產品中超過半數已經成為區域經濟發展的支柱產業，地理標志農產品對當地就業、農民增收和經濟發展的綜合貢獻率和影響程度超過 30%。河北省市場監管局公布的數據顯示，河北省有 60 余個地理標志直接為精準扶貧相關產業提供動能，帶動超過 40萬貧困人口實現就業，人均增收2500 余元，地理標志的產業帶動能力得以顯現。

4.2京津冀協同發展的歷史機遇

4.2.1戰略機遇

北京、天津、河北三地毗鄰，土地總面積超過21 萬平方公里，人口總數超過1 億，協同發展的歷史深厚。京津冀協同發展的框架在改革開放后初步構建。1982 年，“首都經濟圈”的概念在《北京市建設總體規劃方案》中首次出現；1988 年成立了以北京為中心、覆蓋唐山、秦皇島、保定、張家口、承德、廊坊等 10個城市的環京經濟協作區［18］； 1992 年，黨的十四大報告中明確提及了要加速包含京津冀地區的“環渤海地區”經濟發展；2004 年，京津冀三地在國家發改委的召集下達成“廊坊共識”，提出“京津冀一體化”的發展框架。

黨的十八大以來，京津冀協同發展增速明顯。2013 年，習近平總書記在調研時強調要推動京津冀協同發展；2014年 4月 26日，習近平總書記提出“實現京津冀協同發展是一個重大國家戰略”；2015年 4月 30日，《京津冀協同發展規劃綱要》經中央審議通過，標志著京津冀協同發展戰略正式形成。

京津冀協同發展戰略與“長江經濟帶”、“一帶一路”并稱我國現階段三大發展戰略，推動京津冀協同發展，是我國在新的歷史條件下作出的重大決策部署。京津冀協同發展的目標是要為三地市場一體化進程加速，構建京津冀互利共贏的發展新格局。

在京津冀協同發展的戰略支撐下，河北省可以更好地發揮自身優勢，補足自身發展短板。京、津兩地受制于土地資源數量限制，農業資源有限、總量較低，高端優質農產品的自給率不足，加強京津冀農產品區域間合作是確保兩地農產品市場供應穩定的必行之路。河北省地理標志農產品完全有機會在京津冀協同發展的機遇下，發揮自身優勢，補足京、津兩地相關產業發展的不足，實現區域農業的高品質發展。

4.2.2政策機遇

京津冀三地在政策上協同聯動，促進京津冀農業協同發展。2008 年，以奧運會蔬菜

供京為契機，北京市與河北省簽訂《蔬菜產銷合作框架協議(2008—2012)》，兩地以菜為媒，積極開展農業區域合作，取得了積極的成果。此后京津冀三地先后簽署、頒布《供京蔬菜基地建設協議》、《京津冀土肥水協同發展“十三五”規劃》、《京津冀畜牧業協同發展合作框架》、《共建北京農產品綠色優質安全示范區合作協議》、《京津冀農產品質量安全協同監管框架協議》等一系列政策性文件，為京津冀農業協同發展搭建了政策框架。

根據各地自身農業資源配置和發展情況，京津兩地相關政策也對河北省農業發展提供了一定的支持。北京市制定了《北京市“菜籃子”產品外埠基地扶持資金管理暫行辦法》，支持引導北京市相關企業，到外埠建立農產品合作基地。《天津市推進農業農村現代化 “十四五”規劃》指出要推動高端資源要素向河北省流動配置，使河北省成為天津市優質農產品重要供應基地。在京津冀協同發展的框架下，河北省也在政策上積極推動河北農業融入京津冀的區域發展。2021 年 3月，“河北省全面推進鄉村振興加快農業農村現代化”新聞發布會上，相關負責人明確指出河北省農業高質量發展的基本思路就是瞄準京津冀高端市場需求，大力推進農業供給側結構性改革。“十四五”期間，河北省先后在《河北省關于加強農業科技社會化服務體系建設的實施意見》、《2021 年河北省鞏固提升脫貧地區農業特色產業工作方案》等多個文件中強調京津冀農業合作，加大農業科技人才交流，推進河北優質農產品進入京津市場。總體來看，京津冀農業協同發展的政策框架正在逐步完善，各地政策對河北省優質農業發展扶持力度較大，河北省地理標志農產品應把握政策機遇，積極推進品牌化發展建設。

4.2.3市場機遇

伴隨著消費升級的腳步，我國農產品供給和需求主要矛盾已從數量轉向質量。消費者的需求已經由原來的“吃得上，吃得到”向“吃得安全，吃得健康”轉變。優質農產品在市場中的需求逐漸增多。北京、天津是農產品消費型城市，對農產品在數量和質量上都具有相當高的消費潛力。

據國家統計局數據顯示，北京市和天津市 2021 年前兩個季度的人均農業產值分別為214元/人、639元/人，遠遠低于河北省的 1922元/人。由此不難看出，在京津冀視域下，河北省在農業生產方面相較于京津兩地有著較大優勢。京津兩地的農業發展受到多方面條件的制約，尤其是土地等自然資源的短缺，導致其無法滿足自身基于龐大人口數量的市場需要，而京津冀協同發展就可以將河北省在此方面的優勢，補充于京津兩地的劣勢之上。另外，京津作為國際化都市，也是我國對外交往窗口，河北省地理標志農產 25

品可以將京津兩地作為對外推介的平臺，同時利用京津兩地的國際化市場資源，拓寬海外市場。

4.2.4交通機遇

交通一體化是京津冀協同發展戰略的重要一環。當前，以“四縱四橫一環”為主體，多節點、網格狀的京津冀區域綜合運輸通道框架已經基本形成。近年來，河北省與京津兩地協同推進，先后打通或拓寬包括京臺、京昆、京港澳等對接路段 34 條，總計超過 2000公里。河北省交通運輸廳的數據顯示，截至 2021年底，河北省與

京津聯通鐵路 23條，聯通干線公路 47條、接口達到 74個。

除陸運交通外，京津冀不斷深化港口協同分工和合作，《天津市綜合交通運輸“十四五”規劃》指出天津港在優化升級津冀港口合作方面，要不斷加強與環渤海港口的協同聯動，不斷提升區域港口吞吐能力。根據河北新聞網資料顯示， 2022 年1 月份，黃驊港在津冀合作框架下集裝箱吞吐量同比增長45%，總量達到 7.72 萬標箱，京津冀港口協同的格局基本形成。

交通是影響農產品銷售的重要因素，優質的農產品離不開便捷的交通，而京津冀協同發展建設的一大重點就是交通運輸，正可以滿足農產品銷售的需要。憑借三地公路、鐵路、海上運輸的不斷深化合作，河北省優質農產品可以快速通過最適宜的運輸通道發往京津乃至國際市場，這無疑給河北省地理標志農產品的發展增速不少。

4.3河北省地理標志農產品品牌形象塑造的問題

河北省地理標志農產品產業在近年來有著積極的發展勢頭，首先，河北省整體農業產值增長率在不斷上漲，其次，河北省在政策和資金投入上對地理標志農產品有一定的支持力度。但是這僅是河北省地理標志農產品品牌化發展的前提和開端。品牌形象塑造對地理標志農產品品牌化發展十分重要，一些河北省地理標志農產品品牌在品牌形象塑造方面進行了一定的探索，但比較國內地理標志農產品產業發展較為充分的省份和優質的地理標志農產品品牌的發展情況，河北省地理標志農產品品牌形象塑造還存在著諸多問題。筆者針對此部分，通過具體的調研及問卷分析，總結出河北省地理標志農產品品

牌形象塑造的現存問題，具體表現于以下幾點。

4.3.1品牌意識薄弱

地理標志具有共公共屬性，在認證的地理范圍內的達標生產者均可申請使用地理標志名稱，這就使得地理標志農產品在市場中會存在多個生產單位共同使用同一名稱的現象。這樣的現象雖然可以維護地理標志保護范圍內的生產者使用地理標志農產品名稱的權利，但也存在著品牌標識不統一、仿冒品盛行的問題，出現“公地悲劇”現象，不利于地理標志農產品良好品牌形象的塑造。

表4. 5淘寶平臺河北省地理標志農產品品牌統一標識使用情況

序號名稱是否標注統一的品牌標識

1 晉州鴨梨* 否

2 圍場馬鈴薯否

3 宣化牛奶葡萄否

4 隆化大米* 否

5 永年大蒜否

6 滄州金絲小棗否

7 京東板栗否

8 白洋淀咸鴨蛋否

9 涉縣花椒* 否

10 藁城宮面* 否

筆者結合買購網發布的“河北省十大地理標志產品榜單”和全國地理標志原產地特產信息網“最喜愛的地理標志原產地特產上線選擇榜單”，綜合選取了十個河北省地理標志農產品品牌，在淘寶平臺搜索相關產品，調研其品牌統一標識使用情況①（見表4.5）。結果顯示，所有品牌均未使用統一的地理標志農產品品牌標識，相關經營者更樂于突出企業商標，如銷售晉州鴨梨的“甜甜見”、銷售滄州金絲小棗的“好想你”等，地理標志農產品生產經營個體各自為戰、不愿宣傳推介統一的地理標志農產品品牌的問題嚴重。此外，筆者在調研中發現，地理標志名稱摻雜其他產品名稱混淆使用的現象嚴重。例如晉州鴨梨，搜索結果中多家店鋪標注晉州鴨梨時同時標注“趙縣”、“雪花梨”等其他地理名稱和果品名稱，甚至有部分青皮梨果冒用晉州鴨梨名稱，造成產品質量參差，消 ① 根據電商平臺產品推薦特性和大眾線上搜索習慣，調研樣本選取搜索結果中明確標明相關產品名稱的前十家經銷店鋪或商品作為樣本，瀏覽其商品主圖和詳情頁中是否標注地理標志標識或文字介紹（調研發現個別產品線上銷售店鋪或商品數量不足十個，已在表格名稱位置標明*號）。

費者購買產品時無法判斷其是否為正品，嚴重阻礙了品牌良好形象的樹立，制約了地理

標志農產品的品牌化發展。

4.3.2 品牌影響力弱

圖4.3消費者日常看到農產品品牌推廣頻率統計（筆者自制）

筆者針對消費者對農產品市場推廣力度的體會、地理標志農產品的認知認可度等問題，展開了問卷調研。調研消費者日常看到農產品品牌推廣的頻率（見圖 4.3），結果顯示，僅有 25.47%的消費者表示，在市場中經常可以看見農產品的品牌推廣，而 50.47% 的消費者表示偶爾能看到農產品品牌的推廣宣傳，更有 24.06%的消費者表示基本看不到農產品品牌的推廣宣傳，這一結果表明農產品品牌在市場中推廣力度較弱，消費者無法及時收獲到農產品品牌的推廣信息，也從側面反映出農產品品牌的宣傳推廣還有較大空白空間可以利用。

調研消費者對“地理標志”或“地理標志農產品”的了解程度（見圖 4.4），結果顯示，僅有 8.02%的消費者表示對“地理標志”或“地理標志農產品”很了解，其余 91.98% 的消費者對“地理標志”或“地理標志農產品”了解不充分，在這一部分消費者中，近半數表示有說過相關名詞但是不了解其具體是什么，更有近 24%的消費者表示從未聽說過“地理標志”或“地理標志農產品”。調研消費者對河北省內外共20個農產品①“地理標志”認證的了解程度（見圖 4.5），結果發現，僅有不到四分之一的消費者知道這些農產品是地理標志農產品，超過半數的消費者只知道其中的部分產品屬于地理標志農產品，近 23%的消費者在購買這些農產品時，并不了解其屬于地理標志農產品。通過以上兩個問題的數據分析可以得知消費者對地理標志農產品的整體認知度不高。

① 20 個地理標志農產品中，屬于河北省的是晉州鴨梨、滄州金絲小棗、涉縣核桃、京東板栗、圍場馬鈴薯、隆化大米、白洋淀咸鴨蛋、望都辣椒、國光蘋果、昌黎扇貝；河北省外的是西湖龍井、庫爾勒香梨、煙臺蘋果、贛南臍橙、陜西蘋果、五常大米、平谷大桃、大連海參、陽澄湖大閘蟹。

圖 4.4 消費者對“地理標志”或“地理標志農產品”的了解程度統計（筆者自制）

圖 4.5 消費者對河北省內外共 20 個農產品“地理標志”認證的了解程度統計（筆者自制）

由中國品牌建設促進會聯合多家單位發布的“2018 品牌價值評價信息發布名單—— 區域品牌（地理標志產品）前100 排行榜”中，河北省地理標志農產品無一上榜，反映出河北省地理標志農產品在區域外的影響力不足。浙江大學 CARD 中國農業品牌研究中心發布的“2019 中國果品區域公用品牌”價值評估結果顯示，中國果品品牌知名度、認知度前十位中河北省果品品牌同樣無一上榜，水果類地理標志農產品是河北省地理標志農產品的優勢產業類型，但知名度、認知度在區域外依然無法躋身前列，這一現象應該引起有關各方的重視。河北省是農業生產大省，擁有眾多地理標志農產品品牌，但品牌的市場影響力較弱是目前亟待解決的首要問題。

4.3.3品牌差異性不足

可替代性強是農產品品牌所面臨的共同問題，地理標志農產品品牌也不例外。《2020

年第四次全國地理標志調研報告》的數據顯示，除酒品類以外，全國其他各類地理標志

農產品數量均超過了500 個，其中果品類數量第一，有1676 個，蔬菜類數量第二，有

1182 個，糧油類數量第三，有 1088個。河北省地理標志分類數量前三名與上述數量前

三的地理標志產品類型重合，表明河北省的優勢地理標志農產品面臨著省內外高度的同

質化壓力。

以河北省優勢的水果類地理標志農產品為例，根據全國地理標志原產地特產信息網的數據，全國共有梨果類地理標志 120余個，僅河北省梨果類就有泊頭鴨梨、趙縣雪花梨、定州鴨梨、晉州皇冠梨、晉州鴨梨、隆堯香梨、隆堯周張梨、肅寧貢梨、魏縣鴨梨、武邑紅梨、辛集鴨梨、贊皇雪花梨共 14 個地理標志農產品。蘋果類全國共有超過 100 個地理標志，河北省擁有保定蘋果、草廟子國光蘋果、承德國光蘋果、阜平蘋果、富崗蘋果、漿水蘋果、井陘蘋果、平山蘋果、石洞彩蘋果等10 余個蘋果類地理標志，省內外同品類競爭壓力巨大。

與此同時，筆者在調研中發現，河北省地理標志農產品品牌在營銷推廣中定位模糊，地理標志農產品作為優質農產品的代表，在各等級銷售渠道均有銷售，且產品質量參差不齊，十分不利于品牌高端形象的塑造。產品經常被混淆，經營者常將河北省同類產品混為一談，如晉州鴨梨與趙縣雪花梨、皇冠梨等其他品牌一同出售，沒有自身產品特色，造成多個地理標志農產品合而為一，困擾消費者選擇的同時，影響地理標志農產品品牌自身的推廣傳播。

4.3.4地理標志使用率低

前文中筆者通過調研發現，地理標志對消費者的購買意向有著積極影響，對消費者溢價購買農產品的意愿有著提升作用。但在市場中卻少見對地理標志的使用、推廣，通過對相關數據的分析和對有關品牌的實證研究發現，地理標志使用率低是我國地理標志農產品品牌的一大通病。郡縣地標特產大全網和地理標志保護與發展調研課題組聯合公布的《20210404 地理標志保護與發展調研月報》數據顯示：截至 2021年 3 月份，全國經核準授權許可使用地理標志的企業有 17203家，共涉及 2108 個地理標志。地理標志企業使用率為 23.84%，不到四分之一。數據顯示河北省地理標志使用率為 38.52%，稍高于全國平均使用率。

筆者在對河北省地理標志農產品品牌的品牌標識使用情況調研時，一同調研了上述十個地理標志農產品品牌的地理標志使用情況（見表 4.6）。結果顯示，上述十個地理標志農產品品牌僅有宣化牛奶葡萄、白洋淀咸鴨蛋、永年大蒜在個別店鋪的產品介紹中提及地理標志農產品認證且標注不明顯。

地理標志作為政府對部分達到標準的優質農產品的官方認可，體現了農產品的品質特征，河北省地理標志農產品品牌的地理標志利用率雖略高于國家平均值，但仍然處于較低水平。河北省地理標志農產品品牌在市場經營中缺乏對地理標志認證的宣傳推廣， 30

沒有利用好地理標志認證的優勢，造成了相關資源浪費。

表4.6淘寶平臺河北省地理標志農產品品牌地理標志使用情況

序號名稱是否使用地理標志認證

1 晉州鴨梨* 否

2 圍場馬鈴薯否

3 宣化牛奶葡萄是

4 隆化大米* 否

5 永年大蒜是

6 滄州金絲小棗否

7 京東板栗否

8 白洋淀咸鴨蛋是

9 涉縣花椒* 否

10 藁城宮面* 否

4.3.5互聯網經營乏力伴隨著互聯網電商和新媒體平臺的發展，商品銷售的渠道大幅度拓展。現階段淘寶、京東等傳統電商平臺技術成熟，新興的抖音、快手、小紅書等新媒體平臺也通過直播帶貨等方式走入零售市場，受到了消費者的歡迎。

圖4.6消費者購買高品質農產品渠道偏好統計（筆者自制）

筆者通過問卷調研的方式，對消費者購買高品質農產品渠道偏好進行了分析①（見圖 4.6），結果發現除“商場、超市”這一傳統銷售渠道外，“淘寶、京東等電商”和 “抖音、快手、小紅書等新媒體平臺”已經成為消費者購買高品質農產品的重要渠道。

① 本題在調研問卷中為多選題，受訪者可選 1-3 項。

筆者根據上一小節中的相關標準，選取晉州鴨梨、深州蜜桃、隆化大米等河北省地理標志農產品，調研上述產品在電商平臺銷量數據，發現上述產品在電商平臺銷量極低，平均月銷量（銷量數據為 2022年 2月份月銷量）僅在百件左右，甚至部分河北省地理標志農產品在電商平臺沒有銷售或是銷售量僅為個位數，電商平臺銷售渠道沒有得到很好地利用。對比來看，部分全國知名的地理標志農產品，如庫爾勒香梨、贛南臍橙等，盡管不在產品銷售的應季時節，仍然有過萬的銷售數據。

河北省地理標志農產品在線上銷售中也有積極嘗試，例如藁城宮米，在抖音平臺開設賬號進行短視頻推介和直播銷售，但目前來看取得的反響平平，平均短視頻獲贊一百余人次，直播間觀眾在百人左右。積極探索新的互聯網營銷方式，但是經

驗不足、流量匱乏、效益低。這也是眾多河北省地理標志農產品所面臨的相同困境。

4.3.6品牌視覺形象較差

筆者采用問卷調研法，調研了消費者對農產品品牌標識和包裝的重視程度（見圖

4.9），結果顯示近六成的消費者認為農產品品牌標識和包裝比較重要或非常重要。品牌標識和包裝已經成為了影響消費者選購農產品的重要因素，統一的品牌標識和高品質的包裝更能刺激消費者的購買欲望。但通過對河北省地理標志農產品品牌的市場調研發現，大部分品牌缺乏對視覺形象的重視，同一地理標志農產品在不同的生產銷售企業擁有不

同的品牌標識，未能統一規范。

圖 4.10 趙縣雪花梨（下）圖 4.11 平泉香菇（下）圖 4.12 和田玉棗（下）

與庫爾勒香梨（上）與房縣香菇（上）與滄州金絲小棗（上）

包裝對比包裝對比包裝對比

（圖片來源于網絡）（圖片來源于網絡）（圖片來源于網絡）

包裝等外觀形象陳舊、質感低廉也是河北省地理標志農產品品牌普遍存在的重要問題。筆者在市場中采樣了部分河北省地理標志農產品包裝樣本，并與省外同類型地理標志農產品包裝進行了對比。樣本選用趙縣雪花梨、平泉香菇、滄州金絲小棗三個河北省地理標志農產品品牌，省外對應選取庫爾勒香梨、房縣香菇、和田玉棗三個全國知名地理標志農產品品牌，包裝樣本均選取于該品牌在電商平臺銷量排名靠前的店鋪。對比發現，趙縣雪花梨在售產品包裝采用素色紙箱加上簡單文字圖形印刷的形式，對比庫爾勒香梨包裝采用插畫、圖形與文案等元素綜合呈現的形式遜色不少；平泉香菇的市售產品，僅用了無任何信息的牛皮紙袋包裝，對比湖北房縣香菇采用印刷有品牌標識、文案、插畫等元素的禮盒包裝，在外觀檔次上降級嚴重；滄州金絲小棗產品包裝在選取的三個河北省地理標志農產品中呈現形式稍好，但對比同是棗類的和田玉棗，其在包裝質感、地域特色元素的呈現上略顯低劣。結果顯示河北省地理標志農產品品牌在包裝的外觀設計、整體質感上弱于省外同類地理標志農產品品牌，在視覺設計上無法對應產品品質，無法滿足消費者的心理需求。

第五章地理標志農產品品牌形象塑造的原則及要點

5.1地理標志農產品品牌形象塑造的基本原則

5.1.1系統性地理標志農產品品牌形象的塑造涉及多個方面的因素，上至政府機構的宏觀引領，

下至基層市場的銷售推廣，需要大量艱苦細致的工作，是一項系統工程。其需要政府加強政策的積極引導，規范地理標志農產品的管理和保護，給予相關企業、農戶等產業參與者一定的幫扶和引導；需要品牌所有者增強品牌意識，明確品牌定位，建立健全質量保證體系、打造有形形象、塑造無形形象，需要制定周密的品牌發展規劃，運用科學有效的營銷策略，強化品牌管理；需要地理標志農產品的生產參與者，把控好質量紅線，不斷提升生產技術水平，提升產品質量；需要產品銷售者拓寬推廣渠道，廣泛傳播品牌。地理標志農產品的品牌形象塑造還需要系統地組織動員各方面力量，合理利用各種社會、自然、人文資源，產生最大效益。

5.1.2特色性

品牌的特色性是其區別于其他競品的關鍵因素。農產品相較于其他產品而言，不可替代性較弱，同類產品在市場上競品繁多，如贛南臍橙，市場中除此之外還有褚橙、奉節臍橙、秭歸臍橙等眾多橙果品牌與其競爭市場份額，由此可見，地理標志農產品應著重強調自身特色。

值得注意的是，地理標志農產品品牌的自然、人文資源稟賦就是其特色性的一個典

型表現，因此，地理標志農產品品牌在進行品牌形象塑造時，要積極運用其自然、人文

資源稟賦，擴大產品與競品的差異。除此之外，地理標志農產品品牌特色性表現形式還有很多，如品質特色、服務特色、文化特色、包裝特色、經營特色或技術特色等，品牌

34 所有者應該靈活運用這些表現形式，塑造自身特色。例如河北省知名飲品企業——河北養元智匯飲品股份有限公司，挖掘出一條獨具特色的生產核桃飲品的路線，自成立以來，專注于提供優質的健腦核桃產品，旗下“六個核桃”核桃乳，占據了國內同類飲品的絕大部分市場份額，連續多年在核桃乳飲料市場中銷量領先。再例如益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司旗下品牌胡姬花，在國內食用油品牌競爭激烈的今天，專注于花生油的生產銷售，并且找到了“古法小榨”的特色生產路線，通過生產工藝的區別化，贏得消費者的青睞。因此可見，只有獨具個性和特色的品牌形象，才能在眾多同類品牌中脫穎而出，吸引到消費者的關注，反之盲目趨同、甚至抄襲跟風其他品牌，將無法形成自身品牌的魅力，從而損害自身品牌形象。

5.1.3標準化

標準化是品牌告別小規模、分散式生產經營的關鍵標志。對地理標志農產品品牌形象而言，標準化也應包含兩部分的含義，其一是企業無形形象的標準化，涵蓋品牌的產品質量標準、服務標準、價格標準、管理標準等多個方面；其二是指企業有形形象的標準化，即企業所采用的品牌名稱、標志標識、包裝外觀等視覺系統必須具有統一的形式和標準，構建統一、嚴格的品牌形象體系。

地理標志農產品品牌無形形象的標準化，最關鍵的當屬產品質量的標準化，地理標志農產品給予消費者最重要的心理感知就是產品質量，建立健全相關生產標準，保證產品的品質恒定，是塑造良好品牌形象的基礎條件。

5.1.4時代化

地理標志農產品不可能脫離時代發展而獨立存在，其生產、經營都需要滿足社會和時代發展的需要、順應時代發展的潮流。品牌形象需要得到時代和社會大眾的認可，因此，地理標志農產品品牌形象的塑造要遵循時代化原則，順應時代潮流發展。主要包括產品的時代化、推廣手段的時代化、經營銷售的時代化，企業責任的時代化等方面。產品的時代化是指地理標志農產品應當順應時代需要，在保證其原有品質的基礎上，可以順應時代發展所帶來的多樣化需求，延展產品形式的多樣化、包裝規格和外觀的多樣化等；推廣手段的時代化是指地理標志農產品品牌要拓寬推廣渠道，迎接互聯網、新媒體等新平臺的介入，多道并進，提升品牌在消費者群體中的知名度、認知度和認可度；經營銷售的時代化是指地理標志農產品品牌要拓寬經營銷售的平臺和路徑，摒棄以往農產品局限于線下銷售的舊觀念，積極嘗試電商、直播等銷售方式；企業責任的時代化是指品牌要承擔起相應的社會責任，要肩負起保護、傳承、發展地理標志農產品的責任，同 35

時積極在鞏固脫貧成果、助力鄉村振興、扶危濟困等公益事業上貢獻力量，提升大眾對品牌的社會認可度。

5.2地理標志農產品品牌形象塑造的要點

5.2.1推行品牌戰略在經營活動中缺乏品牌意識，品牌戰略在市場競爭中的缺位，導致地理標志農產品市場占有率不高，在同類產品中競爭乏力是地理標志農產品品牌的常見病癥。我國是農業生產大國，加之以改革開放和國際貿易交流的深化，現階段市場中已然不再缺乏品質上乘的農產品，消費者選擇農產品的權力逐漸增大。地理標志農產品品牌如何在國內、國際知名優質農產品的夾擊下，贏得消費者的青睞，成為了地理標志農產品品牌亟待解決的問題。

在以往產品競爭為主的觀念下，產品質量決定著品牌在市場中的表現，提供市場需要的優質農產品，決定了地理標志農產品品牌在市場中的地位。但在現階段品牌競爭成為市場主流的背景下，地理標志農產品的品牌競爭已經成為了決定其市場份額的關鍵。地理標志農產品品牌形象的塑造需要品牌所有者推行品牌經營戰略，把穩舵、揚好帆，在把控質量紅線的前提下，樹立自身品牌化經營的意識，強化品牌形象塑造，制定長期的品牌建設進度表，提早在品牌競爭中確立發展方向。

推行品牌戰略的首要舉措是明確品牌定位。品牌定位，就是經營者選擇目標市場的過程，其決定了品牌消費人群的范圍和層級。品牌定位為品牌形象的塑造決定了方向，因此品牌定位必須足夠明晰。

例如，新疆的羊脂籽米，在“國內大米市場看東北”的大環境下，異軍突起，打出“高端好米，來自新疆的味道”的宣傳標語，直擊國內高端大米市場。其首先在產品質量上定位高端，利用優質的專利品種和優質的產地優勢，加上高水平種植、生產技術的加持，使其產品質量達到了高端大米的水

平，能夠滿足高端市場的品質需求。其次在市場推圖5.3羊脂籽米

廣上定位高端，羊脂籽米的市場推廣主要覆蓋線上（圖片來源于網絡）

電商市場和線下高端商超，線上包括天貓、盒馬生鮮等平臺，線下在全國超過500 家高端商超均有銷售（數據來源于品牌公開信息），高端的定位使得羊脂籽米能夠直擊上層

市場，贏得消費者關注。第三在價格上定位高端，羊脂籽米在線上市場的單價約為 60-65 元每公斤（當年新米），其價格已遠超普通大米 5-10 元每公斤的價格，如此高的價格定位，已將羊脂籽米推向高端消費人群。

5.2.2強化質量管理質量是產品競爭力的核心要素和基礎保障，也是品牌形象在消費者心中的重要參考。產品品質是農產品獲得地理標志認證的一項關鍵指標，構建完備的質量體系，是保證地理標志農產品質量的關鍵手段。由于農產品的特殊屬性，在選購農產品時，消費者往往只能獲取到產品的類型、產地、外觀、包裝等直觀信息，無法直接了解到產品的質量。但隨著大眾消費水平的提升，消費者對農產品的品質層級和相關質量評定指標就會愈發重視，因此，地理標志農產品品牌需要提前應對市場需求的變化，通過完備的質量體系強化消費者對品牌產品質量的肯定性認知，

例如，農夫山泉與贛南臍橙合作打造的農夫山泉 17.5°橙，就是農夫山泉農業標準化質量體系的產物。首先，農夫山泉 17.5°橙在產地區域的選擇上執行嚴格標準。農夫山泉在贛南地區的 1.2萬畝臍橙種植基地，均處于雨熱同季、水分充沛的亞熱帶季風氣候區，區域內年平均日照時間達到1600小時以上，年積溫高達6000°C 保證果品質量“贏在起跑線上”。第二，采用嚴格的采摘標準。橙果成熟后需要通過嚴格的糖酸檢測和風味品橙后才被允許采摘，保證果實自然成熟的優良品質。第三，采用嚴格的篩選標準。橙果采摘后需要經過光學分選、無損傷近紅外糖酸檢測、人工精選、自動稱重等多道工序，在外觀上需要達到果實表皮外觀統一、大小統一，在口感上要求平均糖酸比要達到 17.5，方可進入到包裝成品階段。第四，采用嚴格的包裝成品標準，橙果經過層層篩選后，要通過全自動包裝設備將橙果獨立套袋，加標防偽包裝，成箱后還需要進行重量檢測，確保每箱重量達標方可對外銷售。正是因為農夫山泉如此嚴格的質量保證體系，才使得農夫山泉 17.5°橙成功進入高端果品市場，在較高的溢價的同時仍然受到市場的歡迎與消費者的認可。

5.2.3重視視覺形象包含品牌標志標識、包裝等要素在內的品牌視覺形象設計，是品牌在消費者心目中

的第一印象，是品牌形象中的重要組成部分。在市場上，很多農產品的視覺形象一直以來都給人以廉價感，甚至基本沒有視覺形象設計。許多的農產品品質并不低于其他品牌，但其價格和市場占有率卻遠遠低于某些品牌的同類產品，其原因很大程度上是品牌視覺形象粗糙所致。在國際貿易中流傳著我國出口的商品是“一流質量，二流包裝，三流宣傳，四流價格”的說法。這一說法雖未特指我國的農產品，但農產品作為消費市場重要的一環，也值得被警醒。

老牌國貨洗護發品牌蜂花“被消費者倒逼升級包裝”事件，即是品牌視覺形象重要性的生動說明。蜂花作為經營 36 年的老牌國貨，曾是國內護發素市場行業第一，并且 10 年來僅漲價2 元，消費者認知認可度較高。但是隨著近年來消費升級趨勢明顯，靠低價競爭的蜂花護發素優勢逐漸縮小，以至于在蜂花護發素發布新品時，被網友吐槽包裝設計難看、廉價感十足。之后蜂花借此機會在網絡平臺發起“蜂花與全民共創紀念版新包裝設計大賽”，引起設計熱潮，網友紛紛為蜂花包裝設計助力。蜂花作為老牌國貨，三十余年仍被消費者熟知，其產品質量已經被時代所證明，這一“被消費者倒逼升級包裝”事件也充分說明了，但伴隨著國內市場消費升級，消費者已經不再僅被價格和功能吸引，優秀的產品外觀是消費者心理滿足感的重要保障。

圖 5.7 君樂寶“慢醇”（左）、“簡醇”酸奶（右）

（圖片來源于網絡）

當然，市場中也不乏重視品牌視覺形象，在保證質量的基礎上，通過優質的外觀設計贏得市場的實例。君樂寶乳業旗下的簡醇和慢醇兩款酸奶，其包裝打破了市面上乳制品不透明包裝設計的固有定勢，將包裝設置成透明，直接顯現乳品原有本色，加之以極簡的設計手法，用簡單的文字排版，凸顯品牌信息，成為乳制品貨架上的獨特產品。這兩款乳品直接采用透明包裝展示產品，顯露出品牌對乳品質量的信心，采用透明極簡包裝也將自身和其他乳品在視覺上劃開差距，贏得了消費者的關注。

5.2.4注重品牌推廣

品牌推廣也稱品牌宣傳，是將品牌形象輸送到消費者心中的活動及過程，品牌推廣的基本目的是提升品牌的知名度，樹立良好的品牌形象，最終目的是提升消費者認可度，將品牌的產品銷售出去。品牌推廣是品牌形象塑造的重要環節，沒有強有力的品牌推廣作為支撐，也無法構建強勢品牌。

傳統農產品線下的品牌推廣模式受制于渠道、效率等因素的限制，品牌推廣效果不明顯，許多地理標志農產品的知名度局限于特定區域內。伴隨著互聯網的全面普及和技術進步，可供農產品選擇的推廣渠道被大大拓寬。目前我國網民數量突破十億①，龐大的網民基數加之以國內互聯網零售行業技術的成熟，為地理標志農產品以網絡為載體進行品牌推廣提供了極為雄厚的基礎保障和極為便利的條件。地理標志農產品在品牌形象塑造的過程中要重視品牌推廣，積極利用“互聯網+農業”的模式，拓展品牌宣傳推廣渠道，提升品牌知名度，進而達到促進消費者購買的目的。

① 數據來源于第 49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

第六章河北省地理標志農產品品牌形象塑造的路徑

地理標志農產品品牌形象的塑造，是一項綜合性、系統性、持久性的工程。河北省地理標志農產品品牌化發展取得了一定成果，但是在品牌化發展的過程中還存在著品牌意識薄弱、品牌影響力弱、品牌差異性不足、地理標志使用率低、互聯網經營乏力、品牌視覺形象較差等品牌形象塑造的問題。因此，需要政府、社會、生產經營者等各個層面相互合作，利用好京津冀協同發展的機遇，遵循品牌形象塑造的基本原則、把握要點，從無形品牌形象塑造和有形品牌形象塑造兩個方面著手，提升河北省地理標志農產品品牌形象，助力河北省地理標志農產品品牌化發展，促進河北省區域農業經濟發展。

6.1無形品牌形象的塑造路徑

6.1.1加強扶持引導

由于河北省相關產業發展起步晚，相關經驗不足，河北省地理標志農產品品牌化發展在相關政策文件中已提及多次，但往往在落實中會停留在宏觀扶持層面，缺乏深入的引導，導致品牌化進程較為緩慢。品牌形象塑造作為品牌化發展的重要組成，政府相關部門應從頂層規劃的角度，學習地理標志農產品品牌發展較好的省份的相關經驗，組織相關生產經營者進行品牌培訓，給予地理標志農產品品牌一定的政策引導，幫助相關品牌樹立品牌形象塑造的意識。

河北省是物產豐富的農業大省，但還不是農業強省，河北地理標志農產品品牌在區域外知名度、認可度較低，存在感不強。要培育一批走出京津冀區域、在全國甚至海外有一定知名度的地理標志農產品品牌，如入選首批《中歐地理標志保護與合作協定》保護名錄的晉州鴨梨，發揮龍頭品牌的引領帶動作用，在市場叫響河北地理標志農產品的名號，為省內相關品牌的發展提供經驗。

鑒于市場中存在著冒用地理標志農產品品牌名稱、商標等現象，政府應強化對市場的監督監管，加強知識產權保護力度，嚴厲打擊假冒地理標志農產品的行為。要嚴格規范地理標志農產品名稱、商標等品牌要素的使用，樹立河北省地理標志農產品品牌高標準、高質量的品牌形象。

交通運輸對地理標志農產品十分重要，尤其是水果、蔬菜、海產品等生鮮類地理標志農產品，更需要便捷的交通運輸保障產品質量。京、津作為我國綜合交通樞紐城市，擁有大興機場、天津港等重要的對外交通窗口，河北省應把握京津冀協同發展機遇，利

用京津冀交通協同發展帶來的區域立體交通網，連接京、津兩地鄰近的航空、港口資源，建立面向國內外市場的地理標志農產品倉儲、物流通道，構建以河北省為主體、京津兩地為交通中心的地理標志農產品運輸網，為河北省地理標志農產品品牌化發展提供基礎保障。

6.1.2提高品牌意識

河北省地理標志農產品品牌建設首先需要提高品牌化發展的意識，地理標志作為區域內的公共資源，應當由其覆蓋范圍內的相關生產經營者共同進行品牌構建。首先，政府應當牽頭組織相關地理標志農產品生產經營者，聯合制定地理標志農產品品牌的發展規劃，將質量、營銷、推廣、設計等品牌化發展的內容納入其中，明確品牌建設的目標和方向，細化品牌建設的具體階段、步驟并且做好服務保障工作。其次，相關企業要摒棄各自為戰、“自掃門前雪”的傳統經營意識，避免出現“公地悲劇”現象，將自身企業品牌的發展納入地理標志農產品品牌的總體發展之中，共同構建強勢的地理標志農產品品牌，實現品牌效益最大化。第三，相關生產經營者要自覺維護地理標志農產品品牌形象，杜絕以次充好、假冒仿冒地理標志農產品的現象。

此外，地理標志是農產品品質的有力認證，但河北省地理標志農產品品牌對地理標志相關認證的使用率較低，消費者對地理標志認知程度較不高。因此河北省地理標志農產品品牌要加強相關認證的宣傳力度，在產品外觀中標注地理標志相關標識，在宣傳廣告、產品介紹中著重對地理標志進行宣傳推介，提升消費者對地理標志農產品品牌認知和認可度。

6.1.3明確品牌定位

明確品牌定位、樹立品牌的核心理念，是形成品牌差異化的基礎，也是品牌名稱、標志標識、包裝外觀等有形品牌形象塑造的前提，更是品牌長久發展、營銷推廣的出發點。隨著農業生產現代化、經濟貿易國際化的發展，優質農產品已經不是市場中的稀缺物種，越來越多的國內外優質農產品已經走入了大眾的消費目錄。地理標志農產品“酒香不怕巷子深”、單憑品質打天下的時代已經逐漸遠去，在優質農產品面臨嚴峻的同質化競爭壓力的當今，塑造個性化、差異化的品牌形象已然是農產品贏得市場的必要選擇。

河北省地理標志農產品要瞄準高端農產品市場，建設優質、高端的地理標志農產品品牌。要通過深入透徹的市場調研等手段，分析消費者購買地理標志農產品的使用習慣、選購偏好等消費特征，明晰自身產品屬性，如饋贈禮品、營養佳品、地域特色產品等，從而明確品牌形象塑造的方向。

奮斗精神融入品牌形象的塑造之中，拉開了褚橙與其他云南冰糖橙之間的品牌差距，獲得了成功。

6.1.4構建質量體系

現今高端農產品市場，品質優勢在品牌競爭中的作用雖然逐步弱化，但是品質仍然是農產品在高端市場立足的基礎，優秀的農產品品質是進入高端市場的敲門磚。河北省地理標志農產品品牌的長久發展，就需要從政府、行業和生產者三個層面構建強有力的質量管理體系。

政府在地理標志農產品品牌化發展的過程中，扮演管理、引導的重要角色，河北省地理標志農產品發展，首先要加強管理。地理標志，質量為本。政府有關單位在挖掘培育更多優質地理標志農產品、提升地理標志農產品注冊、認證數量的同時，更要加強對產品質量的管理。要對已經獲批的地理標志農產品嚴格質量控制，與相關行業協會、生產者合作，構建完善的、現代化的質量管理體系。要建立健全地理標志農產品退出機制，及時淘汰產品質量不達標、管理運營不規范的生產者，必要時清退無法滿足地理標志農產品標準的落后品牌。

地理標志農產品往往存在一標多主的現象，即同一地理標志農產品認證會有多個生產主體。在這樣的情況下，如何保證多個生產主體的產品品質統一，如何協同進行品牌化發展就成為行業所面臨的公共問題。首先，要建立健全行業協會，在行業協會的統籌下，明確品牌發展的基本方向，建設和規范品牌的產品質量體系。其次，行業協會要與政府相關部門合作，在政府、市場、生產者之間架設溝通橋梁，發揮協會對產品質量監管的能動性，嚴格地理標志農產品進入市場的門檻，保證地理標志農產品在市場和消費者心中的質量口碑。

地理標志農產品的生產者要在政府、行業協會構建的質量體系內，規范地理標志農產品的生產流程，嚴格管控產品質量。要樹立品牌意識，認識質量對地理標志農產品品牌化發展的重要性。要承擔生產責任，注意維護品牌形象，杜絕以次充好、不規范生產等問題。

6.1.5把握京津冀協同發展機遇

伴隨著京津冀協同發展的深化，河北省地理標志農產品需要拓寬視野，將目光逐步從省內、京津冀區域內移向國內和海外，要樹立高端、優質的品牌形象，提升品牌檔次，帶動產品走入高端市場。

河北省在京津冀三地中農業資源最為豐富，而京、津兩地相較于河北擁有更為高端的農產品消費市場。在京津冀協同發展戰略的指引下，京津冀三地優勢互補，河北省在此期間應把握市場機遇，積極向京、津高端農產品市場輸送優質的地理標志農產品，利用地緣優勢，搶占京津高端農產品市場份額。此外，京、津作為京津冀三地的對外交往中心，河北省地理標志農產品進入京、津市場可以更好地向區域外推介自身品牌。要把握京、津這兩個對外推廣品牌的舞臺，樹立河北地理標志農產品品牌在區域外的良好形象，提升品牌知名度、認可度。

6.1.6構建“互聯網+農業”發展模式

我國擁有超過十億的網民基礎，互聯網電商技術經過多年發展已經十分成熟，眾多零售產品與互聯網掛鉤，除傳統淘寶、京東等電商平臺的線上零售外，拼多多、抖音、快手、小紅書等新興平臺和直播帶貨等新興電商銷售方式極大地提升了產品銷量、便捷了消費者的購物方式。近年來，由于疫情影響，線下實體銷售產業發展受到一定困難，而線上銷售在此期間得到了更多發展機會，線上電商也正在悄然改變大眾對農產品的消費習慣。

商務部和國家統計局數據顯示，僅 2020 年上半年全國農產品網絡零售額達1937.7 億元，同比增長 39.7%，較 2019 年同期增速提升超過 6 個百分點；京東大數據研究院數據顯示，京東平臺 2020年上半年農產品成交額同比增長 104%，其中，肉類、蔬菜成交額同比增長超過 1.3 倍，水果成交額同比增長72%；根據億邦動力提供的公開數據， 2021 年“抖音雙11 好物節”期間，抖音平臺上線 18.3 萬款時令農產品，銷量同比增長 327%。諸多數據顯示，后疫情時代，“互聯網+農業”的模式對地理標志農產品銷售和推廣的現實意義不容忽視。

河北省地理標志農產品在互聯網領域發展較為滯后，需要加緊相關技術與產業的發

展，乘上互聯網經濟發展的東風。首先，政府相關部門要幫扶相關品牌，提升互聯網經濟意識，加強電商運營體系的建設，打通物流、倉儲等互聯網銷售的關鍵要素。相關部門要聯合電商平臺，為相關品牌的互聯網銷售提供一定的技術支持和流量扶持，拉一把、送一程，做好基礎保障。

河北省地理標志農產品品牌需要轉變經營模式，建立互聯網經濟思維，積極探索互聯網平臺推廣方式，利用公眾號、短視頻等手段，拓寬自身品牌推廣的范圍，提升產品知名度。要吸收相關人才，提升互聯網經濟背景下品牌發展的人才和技術儲備。要積極與電商平臺開展合作，開設電商銷售的店鋪、直播平臺，展開農產品線上銷售，打開河北省地理標志農產品品牌推廣和銷售的新窗口。

6.2有形品牌形象的塑造路徑

6.2.1 規范統一品牌名稱和標識品牌的名稱、標識是品牌識別系統的關鍵要素，介于地理標志農產品名稱的專屬性、歷史性等特點，河北省地理標志農產品品牌的名稱，應當以地理標志農產品注冊名稱為母品牌名稱進行重點推廣，在此之下可以根據品牌發展的實際需要，制定相應的子品牌名稱，如“五常大米”作為地理標志農產品名稱和母品牌名稱，旗下根據不同生產企業或者產品等級，有“柴火大院”、“十月稻田”等多個子品牌名稱，母子品牌同時標注使用。這樣一來，地理標志農產品品牌在得以廣泛宣傳推廣的同時，也保障了產品類型的多樣性。

圖 6.2 贛南臍橙圖 6.3 贛南臍橙圖 6.4 丹霞貢柑品牌標識品牌標識（圖片來源包裝細節（圖片來（圖片來源于網絡）于網絡）源于網絡）

地理標志農產品品牌標識與品牌名稱同樣需要規范和統一，由于地理標志農產品生

產主體較多，具有公共屬性，同一地理標志農產品認證范圍內的生產企業需要統一品牌

標識，強化地理標志農產品品牌的統一性和規范性。此外，規范統一的品牌標識更利于品牌防偽，提升地理標志農產品生產者的身份保障，強化品牌管理。在這一方面河北省

44 地理標志農產品可以借鑒贛南臍橙、丹霞貢柑和五常大米等品牌的經驗。例如贛南臍橙較早在市場中推行了寓意“三江六岸一棵樹，外方內圓三支撐”的贛南臍橙的統一標識，相關臍橙生產企業的產品都需要統一在包裝中印制該標識，促進了贛南臍橙品牌的統一與推廣，也便于消費者區分產品真偽。丹霞貢柑在 2019 年發布了其統一的品牌標識，同時規定生產經營者必須是在產地環境、投入品使用和產品質量均符合國家相關標準要求，申請通過后方可使用該標識，從而強化了丹霞貢柑的品牌管理，提升了產品質量的保障。

6.2.2注重消費者的情感需求良好的品牌視覺形象是消費者情感需求的重要載體，消費者是品牌標識和包裝等視覺形象的最終受眾，消費者對品牌視覺形象的接受程度會影響消費者的選購行為。因此，河北省地理標志農產品品牌在進行視覺形象的設計時，要注重消費者的情感需求，通過詳細的市場調研了解消費者對品牌視覺形象的情感偏好，從而塑造出消費者滿意、市場接受度高的品牌視覺形象。

圖6.5消費者對地理標志農產品包裝設計風格偏好統計（圖片來源于網絡）

例如，筆者調研了消費者對地理標志農產品包裝設計風格的偏好（見圖 6.5），結果顯示消費者對地理標志農產品包裝簡潔大氣、自然質樸、精致精巧、綠色環保等特點更加注重①。此外，河北省地理標志農產品品牌標識、包裝等視覺形象的設計途徑可以借鑒丹霞貢柑的經驗，采取設計競賽、大眾投票的形式展開。通過相關途徑開放品牌視覺形象設計的大眾參與度，獲取到最受大眾喜愛的品牌視覺形象，并且可以借相關競賽、評選活動推廣品牌，提升品牌影響力。

6.2.3完善視覺形象設計

理標志農產品的品質主要由地理資源和生產技藝等要素決定，體現在產品的口感、

① 本題在調研問卷中為多選題，受訪者可選 1-5 項。

風味、營養價值等方面，但是這些決定品質的要素并不能讓消費者在選購過程中就直觀

地了解和感受到，而視覺是大眾獲取信息的首要途徑，視覺形象廣泛的應用途徑更利于品牌的推廣。因此，地理標志農產品需要通過完善品牌標識設計和包裝設計等手段塑造品牌視覺形象，讓消費者通過視覺直觀地感受到產品品質。

（1）完善品牌標識設計

品牌標識是品牌視覺設計的重點部分，是品牌形象在視覺上呈現給消費者的重要組成部分，地理標志農產品品牌標識需要具有以下幾點特征。

首先，由于農產品的大眾屬性，其受眾不受消費者年齡、性別等要素限制，因此品牌標識的設計要具有大眾化。地理標志農產品品牌標識為了方便消費者的認知、傳播和記憶，其設計必須簡單、醒目、易于閱讀和記憶，要清晰明確地讓消費者識別品牌特征。

第二、品牌標識的設計要具有統一性。規范且統一的品牌標識可以提升消費者對品牌的信任度，便于品牌管理。因此，地理標志農產品品牌標識的使用需要規范嚴格，同一地理標志農產品品牌旗下生產企業所生產的達標產品都應統一使用品牌標識，要建立品牌標識管理體系，嚴格按照品牌所規定的標準使用，不可隨意變動標識。

第三，文化是地理標志農產品區分同類產品的重要資源，因此地理標志農產品品牌標識要具有文化性。地理標志農產品品牌標識的設計，要挖掘品牌獨有的文化特征，展現歷史、人文、生產工藝等地域文化，強化品牌差異性。

第四，介于品牌發展的長久需要，地理標志農產品品牌標識要具有恒定性，不可輕易變更造成品牌形象的不穩定。因此，地理標志農產品品牌標識的設計不可盲目追求新潮風格，要明確品牌特征，根據品牌定位進行規劃設計，要具有長久的發展眼光，保證品牌標識的長久使用。

（2）完善品牌包裝外觀設計

包裝是品牌視覺形象的重要組成部分。作為消費者對地理標志農產品品牌信息的重要獲取途徑。包裝設計除了要具有與品牌標識設計相同的大眾化、文化性以外，還需要具有靈活化、發展化等特點。

地理標志農產品包裝設計的靈活化是指要根據市場實際需求靈活設計產品包裝的規格、檔次。根據筆者調研數據，消費者購買地理標志農產品的主要用途為滿足家庭日常需要、偶爾嘗鮮和當作禮品贈送親友（見圖6.6）①。因此，在規格上，可以劃分供消

① 本題在調研問卷中為多選題，受訪者可選 1-3 項。

46 費者日常農產品需求的大規格家庭版包裝、供消費者嘗鮮的小份包裝、供消費者走親訪友的禮盒包裝等，通過靈活的包裝規格，滿足不同消費者的需求，為消費者選擇合適規格的包裝提供便利。與之對應，在包裝的檔次上，家庭包裝應當簡潔大氣、易于運輸保存；供于嘗鮮的小份包裝應當便捷易用、精巧精致；而禮盒包裝應當突出產品的歷史、工藝等文化信息，彰顯產品品質。

圖6.6消費者購買地理標志農產品的主要用途偏好統計（圖片來源于網絡）

地理標志農產品包裝設計的發展化是指產品包裝的設計風格、樣式規格要隨著社會需求發展變化，例如隨著節慶推出相應的節日包裝、生肖包裝等特定包裝，順應消費者特殊時間節點的消費需求。在這一方面，河北省地理標志農產品的包裝設計可以借鑒電商零食品牌的包裝設計，例如三只松鼠、百草味等品牌的節日禮包禮盒，其在市場中的歡迎程度較高，并且為品牌贏得了較高的產品銷量。

（3）農產品視覺形象設計優秀案例

近年來，隨著大眾對農產品品牌視覺形象的重視，眾多農產品品牌在品牌視覺形象設計方面展開實踐，市場中涌現出一批農產品品牌視覺形象設計的優秀案例。河北省地理標志農產品品牌的視覺形象設計，可以借鑒、學習相關案例的經驗。筆者通過大量的資料搜集，選擇部分代表性案例展示于下文。

案例一、褚橙

褚橙作為國內果品類農產品品牌的成功范例，其在品牌視覺形象設計方面較為重視。

2016 年，云南實建果業有限公司聯合國內著名產品包裝設計師潘虎，為褚橙打造了包括品牌標識、包裝在內的 1.0 版本品牌視覺形象。其中，褚橙包裝設計在受到市場好評的同時，斬獲了 2016紅點最佳設計獎、2017iF設計獎、2017美國IDEA獎等國際知名設計大獎。 2019年，新平褚氏農業有限公司再度聯合潘虎，為褚橙打造了 2.0版本的褚橙視覺形象設計，新視覺形象在原有版本的基礎上進行了調整，寓意精神的傳承。

褚橙兩代品牌標識均采用“徽章”形式呈現，強化了品牌的符號化傳播效應，徽章主體為褚橙創始人褚時健線描頭像，徽章邊緣均鐫刻隱藏的“51-62-66-71-74-84”數字，寓意褚時健一生經歷的重要時間段。相較于 1.0 版本，2.0 版本的標識設計更加突出褚時健個人形象和褚橙品牌，取消了原有標識中的橙果圖樣，并在“徽章”頭像邊緣加注

“CHUSHIJIAN”字樣，“徽章”緞帶被加長并標注了褚橙品牌創建時間。

圖6. 11褚橙1.0版本包裝交互式設計（圖片來源于網絡）

兩代褚橙包裝均采用交互式設計，褚橙禮盒輕輕向外抽拉，橙子就會自動升起，極

大的便利了橙子的取出，增加了終端的展示功能。色彩上，兩代包裝均使用橙色作為主

色調。設計元素上，兩代包裝均使用了橙果截面圖形，并將品牌標識展示于包裝醒目位

置。 2.0 版本包裝更加強調褚橙產地，采用暗紋插畫的形式將褚橙果園呈現于包裝之上。

圖6.12 褚橙2.0版本包裝（圖片來源于網絡）

圖6.13 褚橙2.0版本包裝設計細節（圖片來源于網絡）

圖6. 14褚橙2.0版本包裝交互式設計（圖片來源于網絡）

案例二、五常大米

五常大米產于黑龍江省哈爾濱市五常市， 2003 年經原國家質檢總局審核，獲批“中華人民共和國地理標志保護產品”。五常市市場監督管理局數據顯示，截止2020 年6 月，共有 275家企業核準使用五常大米地理標志專用標志。

五常大米近年來在市場中積極提升品牌視覺形象，例如，核準使用五常大米地理標志專用標志企業——五常市彩橋米業有限公司，旗下所屬“柴火大院”品牌推出“國潮瑞獸”系列大米①，該系列大米除五常大米外還包含生態胚芽米、長粒王香米等八個大米品類。“國潮瑞獸”系列大米將每一類大米對應一個中國傳統“瑞獸”，采用插畫的表現形式呈現于包裝上，用以體現大米品質，傳達該品牌大米健康、高端的形象。此外， “國潮瑞獸”系列大米中的五常大米品類，在產品詳情介紹中，特別強了地理標志保護標志、品牌統一標識和五常大米專用執行標準。

圖6. 15天貓超市“國潮瑞獸”系列大米宣傳海報（圖片來源于天貓超市）

圖6. 16 “國潮瑞獸”系列大米宣傳海報1 （圖片來源于天貓超市）

① 企業認證情況來源于五常市市場監督管理局公布的核準使用五常大米地理標志專用標志企業名單，品牌從屬關系情況來源于天眼查（https://www.tianyancha.com/brand/be3b2596344）。

國潮瑞獸”系列大米宣傳海報2（圖片來源于天貓超市）

圖 6.17

圖 6.18 “國潮瑞獸”

五常大米包裝

（圖片來源于天貓超市）

圖 6.19 “國潮瑞獸”

五常大米包裝

（圖片來源于天貓超市）

結論與展望

推進地理標志農產品品牌化發展是我國轉向高質量發展階段的時代需要。品牌形象塑造作為地理標志農產品品牌化發展的重要組成部分，對河北省地理標志農產品品牌化發展意義重大。本文運用藝術設計、品牌營銷等學科的理論，采用文獻研究法、問卷調查法、實證研究法和跨學科研究法，以河北省地理標志農產品為對象開展研究發現：近年來，京津冀協同發展的逐步深化，使河北省農業在區域內的重要性愈發明顯的同時也為河北省農業發展帶來了更多的機遇；河北省地理標志農產品品牌化發展隨著河北省農業發展水平的提升取得了一定的成效，地理標志農產品產業發展帶動區域農業農村發展的效果開始顯現；隨著我國消費者需求的提升和農產品市場品牌競爭的日益激烈，顯露出河北省地理標志農產品在品牌形象的塑造方面還存在諸多問題，制約著河北省地理標志農產品的品牌化建設。因此本文從無形品牌形象塑造和有形品牌形象塑造兩個方面，針對當前存在的問題提出了具體路徑。本文經研究得出以下結論：

第一，放眼全國乃至世界，地理標志對農業經濟發展的重要作用不容小覷。河北省擁有豐富的農業資源，是農業大省但還不能算作農業強省。地理標志農產品品牌化發展是現階段促進河北省農業農村現代化、打造農業強省的重要舉措，值得相關單位重視。

第二，本文通過調研，發現河北省地理標志農產品品牌在品牌形象的塑造上存在著品牌意識薄弱、品牌影響力弱、品牌差異性不足、地理標志使用率低、互聯網經營乏力、品牌視覺形象較差等問題，對河北省地理標志農產品的品牌化建設形成了制約。

第三，本文認為需要政府、行業協會、生產經營個體等有關單位和個人從無形品牌形象塑造和有形品牌形象塑造兩個方面，通過加強扶持引導、提高品牌意識、明確品牌定位、構建質量體系、把握京津冀協同發展機遇、構建“互聯網+農業”發展模式、規范統一品牌名稱和標識、注重消費者的情感需求、完善視覺形象設計等具體路徑，解決河北省地理標志農產品在品牌形象塑造過程中存在的問題。

在本次研究和文章撰寫過程中，時值國家進入高質量發展階段、全面推進鄉村振興、全面深化京津冀協同發展、大力促進農業農村現代化發展的關鍵時期，這為河北省地理標志農產品品牌化發展帶來了新的機遇。筆者相信，只要河北省地理標志農產品抓住品牌化發展的歷史機遇，明確品牌化發展方向、加大資金、人才、技術等關鍵投入，優化產業發展模式，強化品牌形象塑造，河北省地理標志農產品將帶動河北省實現從農業大省向農業強省的偉大轉變。

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