A公司機場安檢信息管理系統市場營銷策略研究

發布時間：2023-07-22 15:31

摘要 I

ABSTRACT II

目錄 IV

第一章導論 1

1.1研究的背景及意義 1

1.1.1研究的背景 1

1.1.2研究的意義 1

1.2研究對象及解決問題 2

1.2.1研究的對象 2

1.2.2解決的問題 2

1.3研究方法 2

1.4研究框架及思路 3

1.5本文的工作 4

第二章相關理論基礎與文獻述評 5

2.1基本概念 5

2.1.1市場營銷 5

2.1.2市場營銷策略 5

2.2營銷策略分析理論 5

2.2.14P 營銷理論 5

2.2.24C 營銷理論 6

2.2.34R 營銷理論 6

2.3營銷策略分析方法 6

2.3.1PEST 分析法 6

2.3.2SWOT 分析法 7

2.3.3情景分析法 7

2.4國內外研究文獻綜述 7

2.4.1 市場營銷理論的淵源及演進過程 7

2.4.3市場營銷學在國內的發展 9

第三章 A 公司安檢信息管理系統營銷環境分析 12

時期各國的應用及推廣

20世紀初市場營銷學首創于美國

20世紀50年代日本引進市場營銷學，首先應用于日用品公司，如小包裝消費品公司和耐用消費品公司法國引入市場營銷學，最初應用于食品行業

20世紀60年代日本經濟快速發展，市場營銷原理和方法

廣泛應用于工業設備公司（如家用電器工業）市場營銷學被引入原蘇聯及東歐國家；法國應用于工業部門，繼而擴展到社會服務部門；

20世紀70年代日本將市場營銷學引入重工業公司如鋼鐵、化工公司。法國各高等院校先后開設市場營銷學課程

20世紀80年代美國將市場營銷理論生產領域引入服務業領域，先是被引入航空公司、銀行，繼而保險、證券金融公司。

20世紀90年代

--至今市場營銷方法在西方國家應用于大學、醫院、博物館及政府政策的推行等社會領域中。西方國家政黨及政治候選人應用市場

營銷方法對選民進行市場細分，對選民進行廣告宣傳，爭取選民投票支持。

圖2-2 市場營銷學在各國的發展

2.4.3 市場營銷學在國內的發展新中國建立之初，我國對市場營銷學僅僅是作為一門學科探究和學習，中國共產黨的十一屆三中全會以后，黨中央提出了對外開放、對內搞活的總方針，這樣的總方針為我國引入和研究市場營銷學創造了有利的環境。20 世紀 70 年代后期，國內較發達的一線城市如廣州、上海、北京等地的專家和學者針對市場營銷學開始在小范圍的進行理論學術研究，這是國內引入市場營銷學的發端。經過數十年的研究、應用和發展，市場營銷學在我國已取得了可喜的成績。從整個發展過程來看，大致經歷了以下幾個階段：

時間（年）時期發展情況

1978

?1982 引進時期 1.該時期各地的專家學者對國外市場營銷學方面的書籍進行翻譯；

2.高等院校和研究機構選派專人到國外訪問、考察、學習；

3.邀請外國專家和學者來國內講學介紹國外市場營銷理論；

4.雖然研究有局限性，但是為后續發展打下堅實的基礎。

1983

?1985 傳播時期隨著市場營銷學的深入學習和研究，全國從事市場營銷學的專家及學者在各地成立研究團隊（如中國高校市場學會），并定期進行交流學習和傳播，各大高校出版眾多市場營銷類刊物和簡報，地方電視臺和廣播也舉辦營銷知識的講座，各大研究團隊舉辦相關的培訓班，解放思想，開拓眼界，通過一系列的推廣和傳播活動，市場營銷方面的專家、學者及團隊推動了市場營銷學在中國的進一步發展。

1986

?1988 應用時期 1985年以后，雖然我國經濟體制的改革為企業應用現代市場營銷原理指導經營管理實踐提供了有利條件，企業偏重應用市場營銷理論中的市場調研與細分、分銷渠道與促銷等方面，但應用情況良莠不齊，如以生產計劃性產品的企業由于受國家體制機制的惠顧，幾乎不應用市場營銷管理；以生產指導性計劃產品的企業（如重工業、交通業、原材料工業等）或以市場調節為主的產品的企業（如輕工業、食品工業、紡織業、服裝業）應用廣且效果好；國有性企業應用得較少，私營性企業應用得較多且效果好；經濟較發達地區（如廣州、深圳、珠海等）的企業應用市場營銷原理的使用度高且效果好。

1988

?1994 擴展時期該時期市場營銷教學研究及應用的團隊均得到極大的發展，學術團隊在現有的學術人員和教育人員參與的情況下，引入企業人士的參與，將學術研究與市場營銷實踐進行有機結合，對各個分支研究團隊的研究課題進一步深挖細探，并取得了一定的研究成果。1992 年春，鄧小平南方講話以后，學者們開始將理論與中國市場的營銷現狀進行聯系與研究，對國內市場存在的挑戰與機遇、優勢與劣勢、對策與方案、現狀與未來等方面開展重大課題性研究。

1995?

至今國際化時期 1995年第五屆市場營銷與社會發展國際會議在京召開，來自46個國家和地區的135名外國學者和142名國內學者出席了會議。25名國內學者的論文被收入《第五屆市場營銷與社會發展國際會議論文集》（英文

版）， 6 名中國學者的論文榮獲國際優秀論文獎。從此，中國市場營銷學者開始全方位、大團隊地登上國際舞臺，與國際學術界、企業界的合作進一步加強。

圖 2-3 市場營銷學在國內的發展

取得這樣的成績首先要有國家經濟體制變革所帶來的改革大潮，促使中國的企業告別“計劃經濟體制”，融入到市場經濟體制中去，增強市場營銷觀念，并將市場營銷理論運用推廣；其次隨著我國改革開放的不斷深入，中國也加入世貿組織，市場經濟體制的引入也帶來了全球大型跨國公司進入了中國市場，也迫使中國企業也參與到市場競爭當中，其中一些企業如鋼鐵業、家電業、石油業等這些與國際接軌程度較高的行業，及時采用的相應的營銷策略，在受到國際巨頭企業的挑戰與沖擊時，并未退縮而是迎面而戰，并取得些許成功,得益于市場營銷理論對這些企業的指導［9］。

第三章 A 公司安檢信息管理系統營銷環境分析

3.1 外部環境分析

3.1.1 PEST 分析

a.政治因素

從美國“911”事件以來，國際反恐形勢非常不容樂觀。尤其是 2014 年以來，國際恐怖勢力再次抬頭，近期更是接連發生澳大利亞悉尼的馬丁廣場咖啡店劫持人質事件，法國巴黎《查理周刊》雜志社遇襲事件，丹麥哥本哈根連環槍擊事件等等一系列恐怖襲擊事件。

再看國內，反恐形勢依然嚴峻，不少境內外的恐怖分子伺機實施恐怖襲擊，對人民安全穩定的生活帶來極壞的影響，例如 3.1 云南昆明火車站暴恐案［24］。隨著我國反恐怖工作不斷加強，建立起完善協調的反恐機制，并充分運用現代科技為反恐工作提供便利服務，目前，我國民航安全生產形勢總體穩定［24］。

中國民航一直是站在反恐的最前沿。2014 年 3 月以來，國際上發生多起民航安全事故，給全世界范圍內的航空運輸安全雪上加霜，民航安全局勢更加緊張，機場的安檢工作更是民航安保的第一道關口。2014 年 3 月 8 日馬航 MH370 失聯事件中，查出有 4 人持假護照登機。國家民航局也在《民航安全生產專項整治二、三類項目》中明確規定，國內民航機場 4D 級及以上機場必須建設安檢信息管理系統，更于近期再次提出要求：全部民用航空機場均要建設安檢信息管理系統。這對 A 公司的機場安檢信息管理系統銷售是一個重大利好消息。

b.經濟因素

當前，我國進入經濟發展新常態。經濟發展新常態，是中央基于我國經濟發展呈現出“增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期”三期疊加的階段性特征，審時度勢做出的重大戰略判斷，其本質表現為“經濟增速從高速轉向中高速、經濟結構由中低端轉向中高端、發展動力從傳統增長點轉向新增長點”，簡而言之，就是“速度變化、結構優化、動力轉換”。新常態之“新”，體現為一種新特點、新變化，意味著不同以往，也就是說今后經濟增速基本保持在 7%的合理區間，過去 30 多年 10%以上的高速增長將一去不返；經濟發展方式轉為質量效率型，傳統的不平衡、不協調、不可持續的粗放模式基本結束。新常態之“常”，意味著持續和相對穩定，確切地說就是經濟增速適宜、經濟增長更趨平穩、經濟結構持續優化會保持相當一段時期。可以肯定的是，經濟發展新常態將會影響到我國經濟、社會的方方面面，這些影響都會通過市場的變化逐步體現出來，特別是經濟增速相對放緩，必然會對 A 公司的發展帶來不小壓力。但我們也要清醒地看到挑戰中蘊含著新機遇，壓力下隱含著新動力。新常態下，我國經濟結構將會發生深刻調整，IT、利用信息化手段進行技術創新，國家對其的投資比重上升將是長期趨勢。當前，民航業發展也相應進入一個新階段、新常態，雖然從宏觀大局來看，全國經濟增速相對放緩，民航業也在國家和地方各項財政政策的指導下日趨競爭激烈。受此影響，航空公司紛紛聚焦中西部市場，積極調整市場結構，運力和規模都在持續增大，中西部加快發展的趨勢明顯顯現。再加上低空開放與通用航空的逐步繁榮，支線機場也將迎來新的發展契機。同時，地方政府更加注重民航發展與地方經濟社會發展之間的互動關系，逐年加大對航空運輸和機場建設的支持力度，也更加重視臨空經濟的發展。可以說A公司發展仍處于重大戰略機遇期，正面臨著新一輪的發展機遇。地處西部的A公司完全可以大有作為。

國家在“十三五”期間加大了對交通基礎設施的投入，機場固定資產投資規模不斷上升。新一輪西部大開發、“一帶一路”戰略、供給側結構性改革、創新型省份和自貿區建設等多重政策利好交匯疊加，目前，“十三五”規劃已穩步開始實施，國內大量機場的新建擴建工程建設將迎來新的高峰期。同時，國家鼓勵民營資本參與航空公司運營，將會有越來越多的民營航空公司成立，也會極大提升國內航空運輸能力，這也加大了機場安保尤其是安檢工作的工作量，這也對機場安檢信息管理系統提出了更大的需求量要求。

c.社會因素

隨著國家改革開放，乘坐飛機出行不再是某些特權階級的專利，廣大人民群眾都可以享用這一方便快捷的交通方式。這些年，人們的錢袋子鼓起來了，出去走走看看的意愿不斷增強，旅游業的發展異常迅猛，人們不只是滿足在國內旅游，走出國門見識一下國外的風土人情也是很平常的事情了。同時，經濟的飛速發展，各種對外貿易、民間的對外交流等等也在不斷增加。 2017 年，世界經濟仍處在深度調整期，復蘇疲態未有明顯改觀，國內經濟發展進入新常態，宏觀經濟從高速增長轉向中高速增長，我國處于重要戰略機遇期，經濟結構面臨深度調整，戰略性新興產業和服務業的規模與比重將持續提升，必將帶動旅游和運輸業消費能力的增長，最終拉動航空市場需求。

近期，新一輪高水平的對外開放和國家“一帶一路”戰略的實施，為國際航空市場開發與航線開辟帶來更多機遇,特別是A公司所在的機場集團所轄機場均地處“絲綢之路經濟帶” 的重要節點，在開拓歐亞航線和打造空中絲綢之路方面具有顯著的地緣優勢，都是國家重點扶持機場，該集團國際（地區）業務發展已經迎來前所未有的黃金期，隨著集團航空主業的發展，必將給A公司的發展帶來前所未有的機遇。

近年，國家提出了“大交通”戰略，各大城市都在規劃或已經開始將城際交通、高鐵和民航機場甚至港口等進行有機連接的綜合交通樞紐建設，以便充分發揮各種交通工具的最大效力。目前，我國機場每年有將近八億人次旅客通過安檢乘坐飛機飛往各地，隨著連接方便的“大交通”一步步建成投用，機場的旅客吞吐量還將會有一個龐大而快速的增長。

d.技術因素

這些年，隨著科學技術的飛速發展，對安檢方面的一些高精尖技術的需求是不斷攀升的，機場安檢信息管理系統也在不斷升級改造，已適應不斷發展的應用需求。系統已從最初的兩層架構，升級到目前基于遠程數據獲取和處理和 Remoting 技術的三層架構體系；開發語言從 DELPHI到更為先進的.NET,界面更美觀，操作性更優；硬件方面，隨著CPU處理器運算能力的增強，軟件系統的判別、處理速度也在成倍提高；存儲技術的發展，視頻畫面因為數據量大存儲調閱費時速度慢的現象也在逐步改善；視頻壓縮技術的提高，視頻流量大造成的網絡堵塞問題也已解決，視頻畫面也從標清逐漸向高清轉變，更加提高了視頻數據判別的準確性。除了以上所講的這些技術進步，還有包括指紋識別、人臉識別等一系列新技術已經引進，甚至現在應用較少的虹膜識別技術也會在不久的將來出現在新的安檢信息管理系統中。

2011年的時候，國際航空運輸協會（IATA）提出未來影響民航業務的四項新技術，分別是：Mobile、Social、Cloud、Big Data，即移動技術、社會化技術、云計算技術和大數據技術。目前看來，機場、空管、航空公司在移動、社交和云計算方面都有所涉獵。在大數據方面，航空公司已經將這一技術使用到銷售環節、移動應用、機上服務、目的地信息支持等方面，空管已經在深入研究如何運用大數據，通過對飛行品質數據的建模與分析，將出現事故/事故征候后進行調查分析的“事后諸葛亮”模式轉變為建立模型-預期結果-發現問題的預測模式的安全管理方式，以此來提升航空飛行安全運行水平［2］。機場目前也擁有各種旅客、航空公司、空管、氣象等等全方位的大量數據，如何應用大數據技術，在機場安檢信息管理系統擁有大量數據的基礎上，充分利用大數據分析，為機場安全管理、旅客服務等等做延伸分析研究，開發出更多更好的管理系統，也是下一步 A 公司應該著重考慮和重點開發的方向。

綜上所述，隨著國家進一步加大機場建設的投入，與之配套必須建設的安檢信息管理系統的市場也將持續擴大。只在 A 公司所在的集團內部，在今后 5-10 年的新建、擴建、改造的機場項目就有：銀川、天水、固原、格爾木、果洛、祁連、青海湖、隴南、平涼等機場，“十三五”期間，國家還會以這一速度繼續加大新建、擴建機場的步伐。國家民航局提出的民航強國工作目標是：到 2030 年，機場數量及布局將滿足全國 95%以上的縣級行政區。所以可以預測，機場安檢信息管理系統的市場會高速發展， A 公司這一拳頭產品的市場前景是非常廣

闊的。

3.1.2 競爭對手分析

在機場安檢信息管理系統軟件的生產商中， A 公司的競爭對手主要包括中國民航信息網絡股份有限公司、廈門民航凱亞有限公司、廈門兆翔智能科技有限公司、中國民航局第二研究所、四川海盛信息技術有限公司，即除A公司外的5家通過民航第三方檢測符合民航相關規范的該系統軟件產品供應商。現對各公司進行逐一分析。

a.中國民航信息網絡股份有限公司

2002年10月組建的中國民航信息集團公司屬國家國資委管理的中央企業。2008年7月，中國民航信息網絡股份有限公司完成主營業務和資產重組并在香港成功整體上市。公司實收資本19.5億元人民幣，資產總額105億元人民幣［2］。（公司名稱以下簡稱中國航信）

中國航信的主營業務是為民航產業相關的企業、機構或組織提供航空客運、貨運的數據及業務處理、航空旅游電子分銷、國際國內客貨運收入管理系統應用和代理結算清算等服務是該行業的龍頭老大［1］。

在上世紀 90年代中后期，中國民航開始進行信息化試點與引進工作，在民航離港系統平臺（離港系統又稱機場旅客處理系統，該系統具有離港控制、航班旅客信息提取和處理、超重行李處理、登機牌及行李牌打印等功能）方面，國內還沒有穩定成熟的產品［35］。當時國際上較為先進、占據市場占有率前列的有英國的WIDECOM及美國的UNISYS等公司的離港系統，故國內民航大型機場多選用他們的產品，后臺數據中心均是中國航信的數據平臺，那一時期，中國航信的壟斷地位還未完全形成。此后，中國航信優化完善了自有的離港系統，并于2002年開始在全國進行推廣“百家離港”計劃，就是給上百家機場進行免費新建或者更換為中國航信的離港系統，并將各機場的數據通過系統歸集到他的數據庫內再應用于其他機場的相關系統里，“百家離港”計劃的完成，基本上將前述幾家外國公司的產品全部擠出中國市場，同時也將全國絕大多數航空公司及機場的旅客、貨物的信息數據收歸己有，中國航信一頭獨大的壟斷地位就此形成。民航屬地化改革后，中國民航信息網絡股份有限公司成為國家國有資產管理委員會直管的中央企業，國家民航局只能對他進行行業規范與指導，這更進一步強化了其的壟斷地位。

中國航信的機場安檢信息管理系統軟件產品，實際上是他的控股企業廈門民航凱亞有限公司和廈門兆翔智能科技有限公司（原名廈門國際航空港機電工程有限公司）聯合開發的產品。目前，國內機場建設時，別無選擇的中國航信的離港系統是必備選項，中國航信不僅會以高出概算價很多的價格銷售其離港系統，也趁此機會捆綁銷售其的安檢信息管理系統，如果業主不用他們的安檢信息管理系統軟件，他們的打包產品價也不會降低，甚至有可能高于原打包價，而且，如果業主選擇第三方的安檢信息管理系統，中國航信要么以極高價格銷售其旅客、行李等數據接口，要么以數據安全為由不愿給第三方軟件做接口，業主出于數據及投資的考慮，基本上都會被迫選擇他們的產品。

中國航信的安檢信息管理系統是 A 公司產品的最大競爭對手。

b.廈門民航凱亞有限公司

廈門民航凱亞有限公司（公司名稱以下簡稱廈門凱亞）是 2001 年 9 月 14 日成立的專業計算機信息系統產品服務商。公司實行董事會領導下的總經理負責制。現股東為：中國民航信息網絡股份有限公司（占 51％股權）、廈門航空有限公司（占 28.5％）和廈門翔業集團有限公司（原名：廈門國際航空港股份有限公司）（占 20.5％）。

廈門凱亞的主要業務是：為客、貨代理人、機場和航空公司在航空訂座系統（ASR）、離港系統（DCS）和貨運系統（ACS）等方面提供網絡技術支持和應用維護。公司除了擁有與廈門兆翔共同開發的機場安檢信息管理系統軟件外，還自主研發了航班行李運行信息管理系統、航班配餐管理系統、 VIP 兩艙服務管理信息等主要軟件產品。

廈門凱亞自主銷售的機場安檢信息管理系統軟件并不是很多，主要借由中國航信的平臺推廣其軟件產品，故其本身對 A 公司并不是具有很大威脅。

c.廈門兆翔智能科技有限公司

廈門兆翔智能科技有限公司（公司名稱以下簡稱廈門兆翔）前身是廈門國際航空港機電工程有限公司，成立于 1996 年，系廈門市十大國有企業之一的廈門翔業集團有限公司（原名：廈門國際航空港股份有限公司）的全資子公司。

廈門兆翔是一家綜合型的工程技術服務企業。具有建設部、公安部、信息產業部等主管單位頒發的多項資質，主要有：建筑智能化設計與施工一級、機場空管工程及航站樓弱電系統工程專業承包一級、安防工程企業一級、音視頻集成工程企業壹級資質、機電設備安裝工程專業承包二級、計算機信息系統集成三級、電子工程三級資質等。承攬過多個民用機場弱電總包項目和數十項信息化項目，廣受用戶好評；公司在計算機網絡系統、安全技術防范系統、電子圍界防護系統、防暴擋車器設備及機電設施設備安裝方面，具有獨到的技術專長；公司擁有 13 項軟件著作權， 9 項專利，圍繞民航機場生產運營及安全管理的自主研發實力雄厚。

廈門兆翔的機場安檢信息管理系統軟件是他與集團參股的公司廈門凱亞共同研發的，所以共同擁有知識產權。近些年，也進行了多次升級換代，主要應用于廈門機場及其集團經營的下屬機場，隨著中國航信的壟斷式銷售，廈門兆翔的安檢信息管理系統軟件對外銷售已基本停止，軟件也基本維持現狀，不作為對外推廣的重點。

d.中國民航局第二研究所

中國民航局第二研究所（公司名稱以下簡稱民航二所）是我國民航行業內專業從事高新技術應用開發的科研機構，其前身為中國民航總局科學研究所。民航二所主要從事民航信息管理系統、空中交通管理系統、機場弱電系統、航空化學產品、農林航空產品的設計、研究、開發及應用，同時還承擔了航空業相關的技術支持工作［2］。

民航二所也擁有自主研發的機場安檢信息管理系統，但因為他們研發該產品時，市場上已經A公司、廈門凱亞等幾個公司的成熟產品，故他們并未將其作為重點研發及推廣的產品，只是作為豐富其產品線的策略之一，在小型的機場弱電系統建設項目中有少量應用。故民航二所的機場安檢信息管理系統軟件不算是對A公司產品威脅很大的競爭對手。

e.四川海盛信息技術有限公司

四川海盛信息技術有限公司（公司名稱以下簡稱四川海盛）為民營科技型企業，主要從事民航電子信息系統的建設規劃、弱電設計、產品研發和技術服務等業務。其公司經營者原為民航二所的資深行業專家，辭職后獨立經營了這家公司，故其前期的軟件研發產品與民航二所的產品比較類似。后其加大了與大學和科研院所合作，外聘了經驗豐富的航空業務專家，又研發出了系列民航機場運行管理的相關科技產品。在民航提出建設“數字機場”、“智慧機場”的目標后，他們目前研發的重點放在了綜合運用地理信息、虛擬現實、圖文音視頻多媒體、弱電系統數字化管控與信息集成等先進成熟的技術手段與傳統的 MIS 技術結合，開發 GMIS 系列配套支撐產品。現已完成機場管網管理、房屋土地及其附屬物管理、設備資產管理、航站樓地服資源監管、工程地理信息等新系統的技術攻關和原型系統的研發。下一步準備著手機場弱電系統運維管理、‘數字機場'信息平臺的方案設計。

四川海盛的機場安檢信息管理系統不是其的主要產品，在功能及應用上都與A公司的產品相差甚遠，故對 A 公司基本不具有競爭力。

綜上所述，從資金、實力、人員、規模、產品、技術等各方面進行比較，真正能和A公司的機場安檢信息管理系統形成較強競爭關系的是中國民航信息網絡股份有限公司，中國航信有強大的國家國資委的背景，在資金、實力、人員、規模上都大于A公司，在產品和技術上與A公司相當，如果其繼續以現在的壟斷模式進行銷售，對A公司的產品威脅是相當大的。其次是其下屬控股公司廈門民航凱亞有限公司，因其與母公司進行捆綁銷售，故也能在市場上分得一杯羹。其他幾家公司要么重點不在該產品上，要么公司實力低于A公司，故在該產

品的市場銷售上基本對 A 公司不構成威脅。

以上三家單位的綜合分析如下表所示：

主要競爭者主要產品競爭者特點

中航信離崗系統產品、機場集成產品（安檢信息管理系統、機場運營管理系統、中小機場運營系統、航班信息顯示系統、公共廣播系統、控制區安全管理系統、行李再確認系統等）、機場數據平臺（機場市場資源數據報告、機場統計服務系統、機場財務結算系統、機場收益分析系統）技術實力雄厚，在全國大型機場系統產品上處于壟斷地位。立足機場離港主業，不斷完善系統平臺，打造機場綜合信息操作平臺，提供滿足機場需求的一體化集成解決方案。

民航二所民航信息管理系統、機場弱電系統、航空安全管理系統、空管自動化系統、空管雷達系統技術實力雄厚，在機場信息系統集成技術空管自動化控制技術、機場弱電系統設計等技術上均處于國內領先水平。并且占據國內機場較大市場份額。

廈門兆翔航班動態顯示系統、廣播系統、安檢信息系統、電子周界報警系統、貨檢信息管理系統、閉路電視監控系統、旅客離港系統、機場貴賓服務管理信息系統、機場控制區證件識別與道口管理系統但營業收入大概是A公司的兩倍左右，產品與 A 公司高度重合，產品同樣較單一，多數系統未集成，從已有資料來看，目前正在打造多機場信息集成系統。

圖 3-1 行業競爭者分析

3.2 內部環境分析

3.2.1公司及產品簡介

a.公司簡介

A 公司是中國西部一個大型機場集團下屬的專業從事信息技術開發、應用和自動化控制

的高科技公司。 A 公司著眼于 IT 行業，與西北大學、西北工業大學等高校專家組成研發小組,

專心致力于民用機場整體弱電系統的設計、咨詢與實施；民用機場安防、生產、自控等應用

系統的研發、安裝與調試；民用機場弱電系統運行保障與技術服務；計算機軟件研發及電子

信息產品和自動化控制領域，曾榮獲“陜西省人才培養示范企業”、“陜西省科技創新先進集

體”等稱號，是一家“發展快速、品質優良、管理規范”的復合型民航高科技企業。

A 公司成立于 2001 年，注冊資金 2000 萬元。其前身是西部一個大型樞紐機場的計算機中心，主要從事機場所有弱電系統的維護及開發，所以現在公司的技術人員對機場業務及流程都很熟悉，也非常了解機場生產一線對信息化的具體需求，所以研發出了機場安檢信息管理系統、機場移動互聯網020服務電商平臺航班信息顯示系統、航空旅客追討系統、航班自動語音廣播系統、機場飛行區圍界綜合管理平臺，機場控制區通道管理系統、航班信息管理系統、智能證卡管理系統等等一系列智能化軟件系統，截至目前為止，已取得了 19 項國家計算機軟件著作權登記證書，被認定為國家級高新技術企業。取得了國家建筑業企業機場空管工程及航站樓弱電系統工程專業承包一級、電子工程類二級施工資質、智能化建筑二級、機電安裝二級、計算機信息安全許可證等，通過了 ISO9001-2008、 50430 雙項質量體系認證。

近年來，A公司成功步入快速上升的發展通道，實現業務領域從3個延伸至9個，市場從集團內的4省區擴展至14省區，注冊資金從100萬增至2000萬，主營收入從每年幾百萬攀升至 1 億多，為地方經濟和社會發展做出了積極貢獻。

b.產品簡介

A公司于2004年率先開發出第一代機場安檢信息管理系統，于2005年成功應用于西安咸陽國際機場，并得到時任中國民航總局局長楊元元的高度贊揚，指示要在民航業內盡快推廣。經過十年的發展，隨著新技術的不斷應用， A 公司的安檢信息管理系統軟件也在不斷的升級，目前已成功應用于包括咸陽、西寧、銀川、嘉峪關、延安、芷江等等全國二十多個機場。

A 公司的機場安檢信息管理系統主要包括：安檢驗證子系統、手提行李開包子系統、交運行李開包子系統、登機口復查子系統、綜合管理子系統、與離港系統接口、與行李安檢系統接口、與安全防范系統接口、與時鐘系統接口等等。

系統采用數據訪問層（DAL）、業務邏輯層（BLL）、表現層（UI）的三層架構，如圖3-1 所示。

網絡部分采用基于結構化布線的交換式以太網技術，整個網絡系統為星形結構網。系統通過網絡系統實現服務器與前端設備、后臺管理設備之間的數據傳輸，具有強大、可靠的通訊能力和升級擴充能力。系統網絡結構如圖 3-2所示。

圖 3-2 系統總體架構圖

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7.件皿工作站

圖 3-3 系統網絡結構圖

系統采用先進的.NET技術開發，界面美觀，具備良好的易操作性。基于遠程數據獲取和處理和 Remoting 技術的三層架構體系，可靠性和擴展性強。前端數據采集模塊具備離線操作和斷線自動重連功能，保證系統的穩定、可靠運行。安檢工作現場的崗位管理操作簡單、方便快捷，極大地提高了安檢人員的工作效率。數據查詢、統計結果能夠以多種形式的圖表直觀顯示，同時提供各種報表的生成和打印功能。客戶端應用程序采用“拷貝即安裝”形式，簡化了系統的安裝部署和維護管理。

該機場安檢信息管理系統軟件經歷了多個版本的研發和吞吐量千萬級的大中型機場的應用考驗，系統功能覆蓋了安檢領域的各個環節，穩定性和安全性高，數據保密機制完備，便于維護升級，是A公司擁有自主知識版權并成功應用于民航大中型機場的拳頭產品。

3.2.2組織結構及人員

A公司總部位于西安市高新技術產業開發區，現有員工70余名，其中90%以上為專業技術人員。公司下設：人事行政部、市場營銷部、系統工程部、銀川辦事處、安全技術部、應用研發部、客戶服務部、經營財務部等部門。公司設有數字民航研發實驗室和智能建筑工程設計室。A公司的組織結構見圖3-5。

3.2.3企業文化

A公司自成立以來，一直秉承“以誠為本，求實、創新”的企業精神和“團結、務實、以人為本”的管理模式,經過堅持不懈的努力,逐漸形成了以“優異的產品質量、合理的價格體系、靈活的營銷模式、完善的售后服務”為特征的工作體系，鑄就了一支“協同、創造、進取” 的高素質人才團隊。

A 公司以振興民族信息產業為己任，傾力打造自主品牌的軟件產品，已形成完整的項目研發體系，完善的服務組織機構和產品質量保證體系，具有大型項目和重點產品的技術開發經驗以及有效的產業化轉化機制。公司注重自身的技術積累，在企業質量管理控制系統與產品解決方案等方面有著十分強勁的技術實力，并同航空航天系統、科研院所及IBM等各大軟硬件廠商建立起了良好穩定的合作伙伴關系。

圖 3-6 組織機構圖

面對信息產業日新月異的發展，市場日趨激烈的競爭與挑戰，A公司將本著“立足民航、面向市場，依托高科技，建立多元化的高科技企業”的經營思想，為客戶提供全功能、全方位、綜合性的服務，從而奠定公司立足西北，面向全國的經營目標，以實現更高更快的發展。

3.2.4科研實力及創新

A 公司自成立以來始終重視人才建設工作，堅持“尊重知識，尊重人才”的理念。通過對人才培養實行梯隊式的管理，制定員工職業生涯規劃；加強后備人才選拔和培養，建立崗位成才機制；通過文化知識、專業技術、崗位技能、管理知識等的培訓和學習，提高公司人員綜合素質，為公司發展奠定“人才”這一企業發展核心的主體。

目前公司現有員工中，碩士以上學歷 19 人（含 2 名留學生），取得高中級職稱的 35 人，技術研究和開發人員 48 人， 2013 年度，通過培訓和考試，有 18 名員工取得了業界知名廠商的各類產品技術認證證書。

2009 年， A 公司被陜西省人事廳授予“人才培養示范企業”稱號。 2013 年，被省國資委、省科技廳聯合授予陜西省首屆“科技創新先進集體”稱號。公司獲得了國家科技部、財政部給予用于科技研發的國家創新基金資助。同時，還獲得了高新區管委會獎勵的地方配套資金的經濟資助。公司目前擁有 19 項國家計算機軟件著作版權，自主研發的多個軟件產品通過了陜西省軟件評測中心產品認證檢測，并獲得 CMA 認證證書。

A公司在不斷加強自身研發實力的基礎上，先后與IBM、微軟、戴爾、惠普、西門子、中航信、為邦科技、清華紫光、華三通信、飛豹集團、泰豪集團、世存集團等國內外知名企業開展廣泛戰略合作，通過有效推進技術合作，大膽引進國內外多項先進技術，并成功應用于國內民航機場建設，為機場業務運行、旅客服務、安全管理等工作提供了科學、先進的管理手段，對外樹立起西部機場高科技產業的品牌形象。

3.3 SWOT 組合分析

結合前面行業趨勢及市場競爭者的分析，接下來對公司的內部優劣勢以及外部機遇與挑

戰進行分析，從而明確公司自身定位，進而制定公司規劃發展的基本思路。

圖 3-7A 公司 SWOT 分析

3.3.1優勢

a.技術優勢

A公司前身是成立于1996年的西部某大型樞紐機場的計算機中心，其積累了近二十年的行業經驗，擁有多項軟件的國家軟件產品著作權。由于民航行業對業務需求具有相對較高的門檻，國內具備即了解民航業務又具有相關設計研發實力的企業十分有限。而A公司在這一領域恰巧又有著較明顯的優勢，既了解民航機場業務知道哪些業務可以用信息化的手段提高管理，又有專業的技術研發團隊，經過多年的潛心研究，開發出了一系列適用于民航機場生產、管理、安全等等各個方面的多個系統軟件，在所處行業一直處于主流供應商的地位。

b.市場優勢

從 2004 年 A 公司研發出第一代機場安檢信息管理系統軟件以來，產品已經在全國近三十個機場成功應用，尤其是在其所屬的機場集團轄區內，十二個已建該系統的機場均用的是 A 公司的安檢信息管理系統。在中國民航局下發文件要求全國民用機場均要按《民用航空運輸機場安全檢查信息管理系統技術規范》（MHT7010-2003）要求建設機場安檢信息管理系統軟件后， A 公司的產品銷售速度持續提升，其機場集團下屬的七個未建該系統的機場，會陸續進行建設。外部市場的原A公司所建系統會進行升級換代，因為產品及數據的延續性，繼續選用A公司產品的可能性非常大。其余還會有大量機場需要新建該系統，而A公司的產品質量及先進性一直處于同行業的領先水平，故其還是有一定的市場優勢。

C.行業背景優勢

A 公司作為具有較強實力的國有企業的所屬公司，在中國民航局提出機場安檢信息管理系統為必須建設的系統后， A 公司積極主動的按照技術規范，結合目前成熟穩定的相關新技術，對其產品進行了再次的升級，為今后給各機場推廣奠定了良好的基礎，同時 A 公司還在不斷延伸其相關產品，目前正在開發機場貨運安檢信息管理系統，將原針對旅客的安檢信息管理擴展至貨物安檢信息，使其安檢信息管理系統內容不斷豐富，管理功能不斷強大。 A 公司對機場安檢信息管理系統軟件產品有著較深入的研究和理解，具備多年的維護經驗，其公司專家也受邀參加中國民航局組織的相關弱電系統的規范及標準的研討及修訂工作。

3.3.2劣勢

a.資源調配不易

A 公司隸屬于某大型機場集團下，良好的企業背景卻是把雙刃劍，雖然有國有大集團企業作為資金和信譽的雙重保障，但在資源調配也相應的受集團管束，體制機制缺乏靈活性，市場宣傳和推廣方式較為落后和保守，由此導致對市場的反饋響應等方面都相較于其他對手滯后一些。

b.銷售團隊有待優化

A 公司的銷售方式是以總部式銷售為主，由西安輻射全國機場發現市場機會，統一從西安出發，拜訪客戶后再返回西安與對方單位進行隨后的溝通與跟進，缺乏本地化的銷售團隊。很多競爭對手（如中國航信）在全國二十多個省市自治區都設有分公司或控股公司，當遇到問題時，響應速度也會非常快。同時， A 公司由于前期大量市場是在相對容易的內部市場，市場銷售人員相對較少，只有 3-4 名，這在對外部市場開拓中是遠遠不夠的。因此， A 公司的銷售團隊從結構、人員數量到對客戶的響應度上都弱于其主要競爭對手。

c.技術支持團隊有待增強

A 公司在市場業務進一步拓展時，不僅維護原有系統，同時對大量新市場需要廣泛開展，由于機場安檢信息管理系統需要和離港、安防監控、行李、貨運、廣播、時鐘等大量系統進行接口互聯，與各系統供應商頻繁密切的溝通聯系，聯調測試的工作越來越多，目前， A 公司的技術支持團隊人員有限，都是研發人員在做研發工作的同時完成項目的技術支持，人手缺乏的情況日趨嚴重，導致對新項目的生產、研發及技術支持等力度不足，產生一定的負面影響。

3.3.3機會

a.行業業務要求特殊性，門檻較高

首先，機場安檢流程的特殊性和保密性，一般的科技公司根本無法了解安檢過程的詳細流程，更不要提開發該管理系統了，因此競爭企業較少。其次，機場安檢信息管理系統事關旅客的大量隱私信息，業主在選擇供應商時，也會優先考慮像中國航信、 A 公司、民航二所等這樣有國企背景的，具有一定權威性的公司。由于國企運營穩定，對系統后期的售后服務及升級換代都會有保證。

b.市場需求持續上升

國家“十二五”、“十三五”期間，持續加大機場等基礎設施的建設，新建、遷建及擴建的機場數量非常巨大，隨著新技術的不斷應用，后續還有大規模的系統升級換代需求。近期中國民航局下文要求所有民用航空機場均要按《民用航空運輸機場安全檢查信息管理系統技術規范》(MHT7010-2003)要求建設安檢信息管理系統，在這樣的利好政策扶持下，機場安檢信息管理系統軟件有著龐大的市場前景，這是毋庸置疑的。

3.3.4威脅

a.來自用戶的威脅

在與客戶溝通的時候，需要更為專業和精準的回答；在技術支持和售后服務方面需要加大及時和周到的力度。客戶對產品的要求精細化，對性能要求全面化，為盡可能的滿足客戶的要求， A 公司需加大產品研發和技術支持力度，這樣就會投入更多的人力物力，造成成本上升利潤空間縮小。

b.來自競爭對手的威脅

中國航信利用其強大的壟斷地位，在機場安檢信息管理系統軟件市場占有很大優勢。廈門凱亞作為中國航信的控股子公司借由中國航信的銷售平臺，也分得一杯羹，對 A 公司的威脅不可小覷。廈門兆翔在其集團的管轄范圍內福建省內還有一定的市場，在全國其他地區不具有競爭性。民航二所在民航機場弱電領域主推其的拳頭產品—信息集成系統，且安檢信息管理系統功能各方面相對沒有其他幾家的產品完善，故威脅性較小。四川海盛的產品在功能及應用上都與 A 公司的產品相差甚遠，市場占有率也非常低，故對 A 公司基本不產生威脅。

c.來自市場價格體系的威脅

機場安檢信息管理系統軟件供應商從最初的一兩家到目前的五六家，再加上中國航信的捆綁式銷售，甚至會打出業主只用投資硬件，軟件免費贈送的牌來搶占市場，從而引發價格戰， A 公司的市場地位受影響。

綜上所述，該系統軟件市場正在呈良性不斷發展態勢，“十三五”期間也會是其蓬勃發展的時期，雖然競爭日益激烈，價格戰的情況也愈演愈烈，但A公司仍然要結合不斷變化的市場需求，根據自身發展優勢繼續開拓新市場。

遜部分析（0,T）機會(Opportunities) 威脅(Threats)

內部分析（S,W） 1、民航行業業務要求的特殊性，決定該市場的進入門檻較高。

2、國家及行業相關政策，促使市場需求持續上升。 1、用戶對技術及售后的要求不斷提升，造成成本增加。

2、主要競爭對手的威脅。

3、價格規律被打破，已引發價格戰。

優勢(Strengths) 優勢機會策略（S,O）優勢威脅策略（S,T）

1、行業經驗豐富，具有明顯的技術優勢。

2、前期市場基礎較好，后期集團內部新建、升級系統數量較大，具有一定的市場優勢。

3、民航系統國有企業身份，具有一定的行業背景優勢。充分發揮公司的自身優勢，抓住市場機會，繼續擴大同原有客戶的合作；同時挖掘新客戶，打造成行業內優秀的 IT 系統提供商。提高服務意識，細分產品系列，改進產品性能，做到產品以質取勝；

價格可采用跟隨戰略，與競爭對手價格持平或略低，以搶占更多市場份額。

劣勢(Weaknesses) 劣勢機會策略（W,O）劣勢威脅策略（W,T）

1 、體制不活，資源調配不易。

2、銷售團隊急待優化。

3、技術支持團隊有待進一步增強。樹立市場戰略，進行人員培訓，加強人才和團隊引入，拓寬營銷渠道，加強客戶關系維護，靈活運用多種宣傳方式進行促銷。持續改善公司弱點，進行公司體制機制改革，提升員工素質，持續增強企業實力。

圖 3-8A 公司 SWOT 分析提出的建議

第四章 A 公司安檢信息管理系統營銷方案及策略設計

4.1 營銷策略定位

4.1.1 近三年營銷情況分析

從 2004 年 A 公司研發出機場安檢信息管理系統軟件以來，在集團優勢的幫助下，以優質的管理和服務，在該軟件產品市場取得了一定成績，并在國家民航局下發文件要求機場必須建設機場安檢信息管理系統軟件后，利用客戶關系及產品經驗搶占了部分市場，并取得了一定的回報，市場份額也逐年提升。2014 年至 2016 年間， A 公司機場安檢信息管理系統軟件銷售量及市場占有率統計情況見表 4-1。

年份 A公司該軟件銷售

數量全國投運新、擴建機場

數量市場占有率

2014 年 4 8 12.5%

2015 年 5 9 14.29%

2016 年 6 12 19.11%

圖 4-1 A 公司 2014-2016 年該產品銷售量及市場占有率統計表

2014 年至 2016 年， A 公司銷售的 4 套機場安檢信息管理系統軟件里，在大型機場應用了 2 套，在中型機場應用了 3 套，在小型支線機場應用了 5 套。目前，國家大型機場建設已基本結束，今后將以中型改擴建機場、小型支線機場的建設為主，不同吞吐量等級的機場的建設規模、投資額度都是不同的，對安檢信息管理系統的要求也不盡相同，所以 A 公司應該針對不同市場，開發出適用于不同需求的系列產品，豐富自己的產品線。

4.1.2 目標市場的及其需求分析

A 公司在機場安檢信息管理系統軟件市場中的營銷目標是保持原有市場，明確最終目標市場，逐步擴大市場份額。

a.選擇目標市場

在選擇目標市場方面，由于中國航信在中國民航系統內控制所有的數據資源，且又捆綁壟斷銷售機場安檢信息管理系統軟件，其控股的廈門凱亞也與其捆綁，所以國內大部分市場都在他們的掌握中。A公司是西部某大型機場集團的下屬公司，之前憑借集團整體優勢，與中國航信保持相對良好的關系，在其集團內部，中國航信只銷售其離港產品而不捆綁銷售其安檢信息管理系統軟件，所以在A公司所在的集團內部機場中，已建的安檢信息管理系統均是A公司的產品。所以，A公司應繼續利用這一形勢，繼續在集團內保持唯一性，在今后 5-10 年的新建、擴建、改造的機場項目中，包括銀川、格爾木、天水、固原、果洛、祁連、青海湖、隴南、平涼等機場安檢信息管理系統等項目，力爭全部拿下建設權。

b.市場前移策略

同時，在A公司跟蹤其他外部機場弱電總包項目的時候，應與中國航信及業主方進行更加充分的前期溝通，加強市場前移策略，在前期技術交流、技術咨詢、招投標等各個環節，積極與一線最終用戶建立良好的客戶關系，從而在最終用戶處影響其有用A公司安檢信息管理系統軟件的強烈意愿。在與最終用戶前期溝通的同時，也應和中國航信加強溝通合作，幫助其與業主積極進行它的離港系統的洽談，力爭不讓中國航信在由 A 公司承建的機場總包項目上捆綁銷售其的安檢信息管理系統，對A公司繼續沿用其在集團內的合作政策。

c.行業建設需求分析

人工智能（AI）與民航業務的融合，主要針對人工智能、智慧機場等方向展開研究， A公司致力于成為民航機場信息化建設的主力軍，致力于將國內外領先的大數據、云計算、人工智能以及物聯網等新技術與民航機場信息化建設相結合，聚焦智慧機場研究和產品研發。A公司計劃根據現行市場和行業發展的需要進行產品化和產業化，充分發揮公司化運營的優勢，將產業和技術優勢迅速轉化為生產和市場優勢，搶占先機贏得主動權。同時,以服務集團公司智慧機場建設為首要任務，在形成系列產品后，向國內外民航機場推廣。

4.1.3產品定位

配合市場定位的規劃，結合A公司現有的市場占有比例及軟件研發能力進行綜合分析，A公司的該產品在中小型機場應用已具備一定研發經驗和產品案例，在市場開拓時具有較強的說服力和競爭力，所以A公司將該產品的定位分為中小型機場版、大型機場版和定制版，實現產品差異化銷售，這樣在同一市場上不僅可以提高我公司的產品市場競爭力度，同時也提高業主對我公司其他產品的忠誠度，對爭奪市場有輔助作用。

4.2 營銷策略目標

4.2.1今后五年營銷目標預測

根據上述分析可以看出， A 公司機場安檢信息管理系統軟件的市場占有率一直保持在百分之十幾。 2015 年全國規劃新建、擴建的重點機場大概在 12-14 家，“十三五”期間，國家還會以這一速度加大新建、擴建機場的數量。從今后五到十年來看，國家機場建設仍然處于一個高峰期，國家民航局對于積極推動機場安檢信息管理系統建設的工作力度非常之大，整個機場安檢信息管理系統的需求市場呈穩步上升趨勢。再加上目前市場上的成熟產品已較多，今后 5 年該系統供應商應該繼續維持在目前這幾家的競爭局面上。

近五年，為確保 A 公司的市場占有率維持不變或略有上升， A 公司的機場安檢信息管理系統銷售至少保持在每年 3 套，可達到市場占有率為 15.29%-22.67%，五到十年，力爭達到市場占有率為 21.43%-30.5%。

4.3營銷策略方案及執行步驟

4.3.1產品策略及執行步驟

A 公司本著務實的態度積極開展產品研發，隨著新技術的發展和交通運輸部最新民用航空安全檢查規則的發布，結合機場安檢部門的管理需求。 A 公司的機場安檢信息管理系統 V4.0 在安全、服務、管理方面對產品進行了全新設計，在兼容原有的紙質登機牌和手機電子登機牌的驗證模式的基礎上新增基于人臉識別技術的安檢、登機復查和艙門口復檢身份證“一證通關”的便捷出行模式。并且在的流程模塊上新增艙門口復檢子系統。提升了機場安保能力，廊橋監護工作人員手持集紙質/電子登機牌掃描、身份證閱讀于一體的終端設備，實現自動判別旅客身份、安檢狀態、是否為該航班乘客等功能，并統計登機人數，完成登機旅客核對。通過提高公司現役產品的質量可靠性，為公司培育新的業務增長點。

a.產品策略

主要產品策略包括以下三點：

（1）產品差異化策略

A 公司的機場安檢信息管理系統軟件完全滿足中國民用航空局制定的相應規范要求，其他幾家的產品也均是按此規范的要求開發的。 A 公司在產品開發上，除了按照相關規范的要求，還應考慮更切合實際的，更便于用戶使用的功能，考慮與其他同類產品

的差異性，比如在數據存儲、故障隔離功能、登機口旅客安檢信息再確認功能等方面，

要優于目前市場上的其他產品，從而在市場競爭中占有優勢。

供應商名稱數據存儲時間故障隔離功能登機口旅客安檢信息再確認功能

中國民航信息網絡股份有限公司 30天無有

廈門民航凱亞有限公司 30天無有

廈門兆翔智能科技有限公司 30天無有

中國民航局第二研究所 15天無無

四川海盛信息技術有限公司 15天無無

A公司 30天有有

圖 4-2 各供應商產品對比表

不難看出，A公司的產品跟其他公司產品相比較，差異還是很明顯的。

對旅客通過安檢的全過程進行視音頻監控，多媒體信息保存 30 天以上。優于民航二所及四川海盛。

系統具有故障隔離功能，在工作過程中，當一個或數個終端發生故障時，其它終端的正常工作，其他五家產品均沒有此功能。

旅客在登機時，登機復查模塊根據登機牌信息，讀取該旅客的相關信息。如：姓名、航班號、證件，以及人身安檢信息，對已過安檢的旅客，將該旅客過安檢時的頭像顯示在界面上，操作員通過比較頭像和旅客本人，確定是否是旅客本人，對未安檢的旅客（從其他途徑進入隔離區）或者登錯航班的旅客給予報警提示，并拒絕此旅客登機。民航二所及四川海盛的產品沒有此功能。

A 公司應繼續堅持這一策略，針對機場運用的特點，結合自身掌握的數據，開發出與其他競爭對手有別的更優產品。

（2）產品改進策略

A 公司預判市場需求的變化趨勢，設計開發新一代的機場安檢信息管理系統，滿足不同規模機場的不同需求。通過結合市場的實際需求情況來細分產品系列，通過定制化等創新服務手段，為業主單位提供軟硬件服務支持。

不同的機場規模，旅客吞吐量的大小，機場運行繁忙的程度，對機場運營管理都會帶來不同。比如目前 A 公司所在的集團內的一些臨邊靠疆的小型支線機場，根據國家民航局要求及目前的安全形勢也需建設機場安檢信息管理系統，但這類機場平時旅客吞吐量就非常小，全年最多達到幾萬人的吞吐量，基本的運營費用也非常短缺，如果花大價錢建設和大型機場一樣規模檔次的機場安檢信息管理系統是非常困難的，基于此， A 公司就應該推出一套既滿足技術規范要求的又適用于這類機場運行規模的小型機場安檢信息管理系統，這樣會使建設成本明顯降低，小機場也愿意以小的投入給自身的安全運行管理帶來大的提升。對于客流量在 500 至 1000 萬人次的中型機場和客流量超過 1000 萬的大型機場各推出不同的產品，且根據不同的新技術開發相應模塊，比如人臉識別技術、指紋識別技術、追逃模塊等等，這樣便于用戶根據自身的實際需求選擇不同的模塊不同的產品。同時 A 公司還在不斷延伸其相關產品，目前正在開發機場貨運安檢信息管理系統，將原針對旅客的安檢信息管理擴展至貨物安檢信息管理，使其安檢信息管理系統內容不斷豐富，管理功能不斷強大。

這幾年凸顯的大數據，其內涵更多的是對海量數據的管理與使用，用更為龐大的采樣與分析計算能力得出預測未來的結果。機場安檢信息管理系統數據庫中存有大量的旅客、航空公司、飛行、氣象等等信息，這些數據如果不加以利用，他們不僅不會給業務的發展帶來價值，只是徒勞的不斷消耗存儲空間，積累數據之后沒有后續的分析和結論，無疑只是不斷的堆積垃圾，變成衣食無味棄之可惜的負擔。 A 公司可以充分發揮手中已掌握的大量數據，做深入的延伸分析及開發，從數據中來尋找市場、分析旅客的需求，在提升安全管理的同時，用信息技術引領服務，延伸開發出提升服務品質的一些產品，比如利用大數據分析商務旅客的行為習慣，開發針對為這類經常在機場停留的人士的附加服務的貴賓管理系統等等。

同時， A 公司也可以將眼光從民航行業內部投射到其他行業領域，比如同樣屬于交通行業的鐵路、地鐵、公路系統等等，這些行業有著和民航類似的運用管理方式，在近年反恐安全形勢的要求下，他們也在不斷建設自有的安全管理系統，但與民航系統的信息化發展程度相比還是比較落后，如何將機場安檢信息管理系統移植到其他行業加以利用，是 A 公司在未來幾年應該下大力氣發展的一個方向。

b.產品策略執行步驟

（1）加大產品開發力度，提升產品性能

A 公司一貫重視產品的技術開發和質量，目前公司研發的用于機場運營的各生產管理系統已有19項，且技術先進質量穩定，因A公司又具有自己本身就是使用者的深厚背景，非常了解機場業務的各個環節，所以其產品更加注重實用，人機界面非常友好，使操作者使用起來更加簡便快捷。

為使A公司的產品長期立于不敗之地，A公司應繼續加強對新技術的研究，提升自身技術研發能力。積極與客戶溝通，第一時間掌握客戶的真正需求，針對其需求為其提供差異化的定制產品，提高客戶滿意度，真正做到以客戶為中心。研發工作是A公司實現轉型升級的問路石、敲門磚，作為隱形的知識財富，研發工作是公司的生存根基和發展前提，表著公司的先進生產力和核心競爭力，公司從以下幾方面開展工作，認真研發不浮夸，保證產品質量，樹立公司品牌調性，堅持向業主傳達智慧機場理念，始終不忘初心。

（2）新建研發實驗室，產品設計貼合用戶

隨著新技術的發展和交通運輸部最新《民用航空安全檢查規則》的發布，結合機場安檢部門的管理需求，從安全、服務、管理等方面對系統進行全新設計。依照設計方案的要求，申請審批專項資金，搭建高性能的研發實驗室，為大力開展產品研發提供堅實的基礎。與此同時，A公司應成立專門的科技創新領導小組，小組下設辦公室，專門圍繞民航機場生產運營實際需求，跟蹤、學習、引進民航前沿技術，可以通過申請民航創新引導資金和省級國有資本科技創新專項資金支持等渠道籌備科研經費，確保A公司研發工作順利開展。以此加快A公司自主知識產權的建設，增強企業的創新能力。A公司本著 “堅持市場導向、服務客戶需求、融合生產業務、創造產品價值”的研發思路，在研發前期調研階段，緊密貼合機場生產運行實際，與使用單位進行伴隨式調研，充分掌握機場生產業務工作流程，對工作流程可能存在的風險和遺漏進行評估，實現業主需求點的全面掌握，從而達到精益求精做產品的品牌目標。

（3）擴充研發人員隊伍，縮短產品建設周期

為增強研發團隊實力，截止2017年底A公司新招聘研發工程師35名，擴充研發隊伍,。與此同時，公司出臺相應的人才管理機制，建立“以能定薪、同崗同薪、調崗變薪”的薪酬管理體系，針對研發人員設置了完成代碼質量、研發進度、成本效益相關的績效考核指標設計，細化研發團隊業務劃分，完成研發人員定崗定編工作。充分調動員工主觀能動性，注重鼓勵激勵，敢于糾錯容錯，推動能上能下，通過一系列的各項舉措。A公司的研發人員不斷將新穎、高效、完美的產品呈現給用戶，受到用戶的一致好評。

（4）引入認證評審機制，提升軟件研發品質

為進一步規范軟件研發工作流程，A公司引進國際領先的CMMI（軟件能力成熟度模型集成）認證，全面推進軟件研發標準化建設，形成“研發-設計-測試-交付”的完整運行模式。在該機制的引導下，新系統在保留原有安檢運行模式的基礎上，結合智慧機場的相關新技術，開發了新的安檢運行模式—自助化乘機模式，不僅功能更加完善、系統邏輯更為嚴謹，而且用戶體驗更加友好，使旅客乘機更舒適快捷，機場管理更安全高效。真正做到研發品質的全面提升，增強公司綜合實力。

（5）新增智慧產品加入，提高產品智能體驗移動互聯網、物聯網、云計算、大數據等新興技術正在逐漸由概念開始變得落地。建設智慧機場已經成為國內各大機場的普遍共識，而移動互聯網、物聯網、大數據等新興技術則為此提供了重要的技術支撐。“互聯網+”機場正在持續發揮影響，這些技術的普及對機場的信息化水平提出了更高的要求，傳統的單一機場系統產品正在逐漸面臨更新換代甚至被拋棄的危險。新興技術的快速普及倒逼企業不斷研發改良產品，持續推陳出新。A公司與中科院等科研院所建立產學研聯系，率先引入人臉認識體系設備，并結合安檢方面在人臉識別系統研發方面取得重大突破。公司承建的銀川機場 T3 人臉識別項目已正式投運，標志著銀川機場進入智能感知的時代前列，該系統不僅具備分級安檢、軌跡還原、人員頻次檢測等智慧化安防功能。下一步， A 公司要引進更多智能產品，完善產品的智慧服務體系，提高旅客的智能便捷出行體驗，從而達到增強產品的競爭實力的目的。

4.3.2價格策略及其執行步驟

a.價格策略

產品定價是市場營銷各環節中最為重要的一個環節，在 A 公司的機場安檢信息管理系統軟件產品定價中，應主要考慮以下幾點：

（1）產品定價的目標和依據

A 公司的機場安檢信息管理系統軟件產品定價必須考慮其在所屬行業的地位， A 公司要確保其在 2018 年銷售 5 套系統的任務，價格需關注兩方面因素：

考慮產品本身。目前 A 公司的機場安檢信息管理系統每年的銷售量僅次于中國航信，在今后幾年， A 公司的主要競爭對手仍然是中國航信，隨著下一步市場需求的進一步加大， A 公司的產品定價應持平或略低于中國航信，穩固已有的市場格局，積極爭取總包項目的機場安檢信息管理系統不被分割出去，提升市場占有率為先。

競爭對手的價格。雖然 A 公司的機場安檢信息管理系統軟件產品與競爭對手產品相比具有一定的性能優勢，但產品的差異化不足以具有辨識度，所以A公司的產品定價必須以競爭對手的產品定價為依據。

（2）價格的制定

基于以上分析的關于A公司機場安檢信息管理系統2015年的銷售目標和產品定價的因素分析，結合A公司自己在該市場領域的情況，A公司的機場安檢信息管理系統軟件定價應采用中等偏低的定價策略。

明確主要競爭對手，制定價格。A公司短期的發展戰略是緊跟行業老大中航信的發展步伐并努力追趕超越對方，因此，短時間內應以中國航信的機場安檢信息管理系統軟件價格為標桿。

制定相應價格策略。2015年A公司的機場安檢信息管理系統軟件的市場目標是提高銷售量及市場占有率，向行業第一看齊，加大營銷力度，促使業主對A公司的產品進行采購。為達到這一目標，A公司可以采用分類定價的方式來促進市場。

b.價格策略執行步驟

對于新建、擴建機場弱電系統總包項目中，中國航信利用其壟斷的離港系統捆綁銷售安檢信息管理系統的， A 公司可以采用只收取硬件設備費用，軟件免費贈送的方式。因為中國航信的機場安檢信息管理系統只有一種版本的產品，未針對不同規模的機場開發不同的產品，且對硬件設備的要求極高，故設備成本也比A公司軟件需要的硬件設備成本高，故在總體成本比較上，A公司的產品具有較大優勢。對于單獨新建機場安檢信息管理系統的項目，A公司可以采用持平或低于中國航信價格的定價策略，因為借助A 公司軟件所需硬件配置略低的優勢，A公司產品的總體競爭力大于中國航信。

A公司在現階段是搶占市場的階段，只有現在占領了市場，才可以在后續的產品維護、升級換代中繼續獲得利潤。

4.3.3渠道策略及其執行步驟

渠道是連結產品、服務與客戶的通道，市場營銷具備暢通且富有戰斗力的銷售渠道, 將會使產品的銷售能力劇增，再配合強有力的市場宣傳和推廣活動，就能將產品及時送達到目標客戶手里。所以銷售渠道的建立與維護是營銷方案中至關重要的步驟。針對A 公司目前在項目運作過程中的模式，在渠道建設中也應逐步加強。

a.渠道策略

（1）公司營銷渠道

A公司目前采用的是以產品直接銷售給用戶的銷售方式，未開發其他銷售力量來推動產品銷售。為了與更加貼近用戶， A 公司可以改變銷售模式，在原有的銷售渠道上再加上由代理商銷售的渠道，借助代理商的推廣和服務，更加貼近用戶，及時了解用戶需求和市場趨勢，促使自身的產品在更新換代時更加符合市場需求。同時，代理商利用自身社會資源、市場經驗等各方面能力助力該系統的銷售，從而取得更高的銷售效益、提高市場份額。

（2）加強區域辦事處的建設

A 公司現僅有銀川設有一個辦事處，其銷售人員都是在西安，在客戶響應方面相對滯后。而其主要競爭對手在各區域或主要省份設有分公司或辦事處，便于市場開拓和客戶關系維護。

為了讓 A 公司更加貼近用戶，及時了解用戶需求，提高市場敏銳度，建議改變銷售架構和辦事處的設置。區域辦事處的設置應和民航各地區管理局的轄區基本保持一致，可分為幾個大區，包括：西北、東北、華北、中南、華東及西南區域，在這六大區域建立辦事處或者區域總經銷商，加強銷售團隊的本地化，進而加強本地的銷售力度。

（3）互聯網營銷

互聯網營銷也叫網絡營銷、電子商務，它包括網上銷售、網站推廣等多種形式的銷售，它可以提高對客戶服務的支持、對線下產品銷售的促進、對公司品牌拓展的幫助等等［4］。 A 公司可以在自己現有的企業網站上，建立 O2O 的電子商務平臺，讓互聯網成為線下交易的前臺。通過這一手段，開拓新的營銷渠道，增加銷售業績［6］。 A 公司的互聯網營銷可以重點注意以下幾個方面：

網頁設計內容第一。從用戶的角度出發思考問題，加強對軟件產品功能是描述，提高對對產品的價值描述，用戶的購買意愈加強烈該［3］。同時關注具體和特殊的用戶需求，注重描述能使用戶節省投資、提高安全管理、創造更多效益、系統使用簡便等等方面。

b.渠道策略執行步驟

（1）加強營銷團隊建設

營銷團隊的建設是一個企業的營銷資本，首先 A 公司要保持營銷團隊穩定性。對 A 公司來說，市場營銷人員只有 2 名老員工，去年和前年共有 4 名市場營銷人員離職或調離本崗位，現存的營銷團隊中有 3 名都是調配其他部門的人員和 1 名新員工，新建立的營銷團隊需要加強團隊的凝聚力和穩定性，增強其營銷能力。

其次應繼續補充人員加入市場營銷團隊。目前， A 公司的營銷人員只有 6 名， 1 名部門經理， 1 名主要負責日常內務工作，包括日常通過網絡搜索項目建設信息、投標報名、商務文件編制、合同起草簽訂歸檔、日常公文處理等等。其他4名市場營銷人員負責內外部市場的開拓，包括根據項目信息與設計院、用戶、廠商等等各方進行溝通，組織公司內部技術、研發等等各方進行技術支持，為最終項目成交奠定堅實的基礎。隨著 A 公司的市場范圍及經營規模不斷擴大， 4 名市場開拓人員遠遠不能滿足我們制定的新的營銷渠道策略要求，全國要劃分為六個市場片區，至少應配備6名市場片區經理和1 名部門經理，再加上1名內務人員，A公司的市場營銷人員至少應為8人，所以，A公司應至少再補充 2 名市場營銷人員。

（2）與知名廠家實現戰略合作，開拓新型銷售渠道

A 公司計劃與清華紫光的新華三集團簽署戰略合作協議，將在民航機場數據中心建設、專業人才培養、市場品牌推廣等方面開展深度合作，并享受產品服務優惠價格和優先供貨待遇。此外，公司與重慶云叢聯合組建AI實驗室，也是我國民航第一家人工智能技術實驗室，雙方在民航機場人臉識別系統研發方面實現重大突破，下一步A公司將入駐國內最大的AI產業園，與行業先進技術企業定期交流，實現公司產品在行業內處于領先地位的目標，從而提高產品的銷售競爭力。

（3）注重交流與反饋

要組織客戶服務第一線的員工，讓他們列出具體而有意義的客戶常見問題，按照被用戶問及的頻率為問題排序，根據用戶的反饋和產品改進等新信息及時更新問題，并及時給用戶進行解答［8］。

網站在線推廣。搜索引擎是A公司網站在線推廣的首選，A公司可以利用“百度”、 “好搜”、“搜狗”等全文檢索式搜索引擎來進行在線推廣，也可以與其它站點交換放置的頁面圖片、文字等進行鏈接推廣。其他例如電子郵件、論壇/BBS/討論組等也是非常重要的在線推廣手段。

4.4營銷策略保障措施

為保證營銷策略的順利開展，A公司制定了多項營銷策略實施步驟，主要通過對產品的迭代升級提升產品核心競爭力、對營銷渠道的探索創新擴大市場份額、對企業的品牌樹立增加行業影響力三方面開展。

4.4.1 加強企業文化建設提高員工執行力

企業文化是引領全體員工與企業同心同德與同甘共苦發展的精神指引，員工只有員工個人追求與企業的發展同步同軌，企業的發展速度才能加快、企業的核心競爭力才能增強。因此，優秀的企業都有優秀的企業文化為其引路前行。A公司可以通過以下一些方法來加強企業文化建設：

a.選定學習目標

公司在省內諸多國有企業中，尋找選擇適合的學習目標企業，從體制機制的建設、日常生產的管理，人才培養的體系等多方面，與目標企業進行對標性的學習，通過“對標”學習向同行業中的典范企業進行靠攏，提升公司管理品質，推動公司全面發展。

b.建立企業文化理論

為企業文化建立起全面而豐富的理論基礎如職業道德建設，技能學習建設，員工責任心建設等多方面，形成理論體系，并運用到日常工作中，指導員工如何愛崗敬業、樂于奉獻、誠實守信、團結協作等，最終將員工的價值觀與之融為一體。

c.舉辦技能比武活動

不定期的舉辦技能比武活動并對本崗位的技術骨干進行經濟或名譽上的鼓勵。此外，也可挑選本公司各個部門的1名員工樹立為模范，號召全體員工與身邊的模范員工學習。

要提高員工的執行力，除了建設一個優秀的企業文化， A 公司還應強化員工的責任心，讓每一個員工明確個人責任，對工作充滿責任感。這樣員工就能從工作中學到知識、積累經驗，從而體會到工作的快樂。讓員工從根本上有一個良好的工作氛圍，大家都有一個積極向上，要求進步的心態，在個人能力提高的同時，個人的工作態度也會有所改觀，積極主動地去做好本職工作，從而達到提高員工執行力的目的。

開拓新型銷售渠道，擴大市場占有份額

4.4.2 提供全套解決方案，實現產品捆綁式銷售

A 公司主要從事民航機場運營、安全及相關領域應用軟件系統的研發，現已形成以航班信息管理系統、航班信息顯示系統、自動語音廣播系統、安檢信息管理系統、控制區通道管理系統、貨運安檢信息系統、鳥情信息系統為核心的中小型民航機場生產運營管理的一系列產品的機場運行全套解決方案，部分產品已經在國內二十多個機場得到應用推廣。下一步，A公通過打通硬件安全管理綜合平臺以及電商交易平臺等0A類辦公平臺，為中小機場建設提供軟硬件一體化全套解決方案，發揮公司互聯網+電商平臺搭建商的作用，為公司擴大產品市場份額的目標保駕護航。

圖 4-3 A 公司營銷策略推進計劃

d.投資參股相關企業，打造強強聯合銷售模式

A 公司計劃聯合民航電子、白云信息科技公司等多家行業內企業，共同投資入股民航二所下屬的成都信息公司，將在智慧機場、大數據、云計算等領域開展全方位合作，提升公司自主創新研發能力的同時，也為公司進一步在行業市場搶占更多寶貴資源和發展先機。如在機場建設中， A 公司可以與其他兩家單位的軟件實現聯合銷售，從價格和售后服務方面實現捆綁式，提高業主選擇的 A 公司的產品的可能性。此外，與合作單位打造強強聯合銷售模式，可共享雙方的銷售機會點，增加雙方的銷售區域，實現互贏。

4.4.3完善售后服務體系，及時掌握客戶需求完善的售后服務體系是穩固公司銷售團隊打開的銷售市場的重要保障，不經能提高客戶的滿意度評價，同時也可以及時了解業主需求，對公司的后續研發有重要的指導方向。

a.增設客戶服務部，提高售后服務響應速度為提高公司售后服務響應速度，樹立公司品牌形象。公司設立客戶服務部,主要負責對已經交付給用戶使用的系統和產品的質量信息進行收集、管理，并負責公司客戶響應及售后服務過程中的協同、溝通工作，組織公司相關部門對客戶反映的質量問題進行討論分析、確定解決方案。針對客戶咨詢及反映問題，客戶服務部在 24 小時內予以回復，需要時協調其他部門員工對專業問題進行解答，并及時填寫《A公司客戶響應及售后服務記錄單》。針對售后維護信息，客戶服務部接到故障報修后，組織相關部門針對產品故障進行分析，提出解決方案。

客戶服務部根據解決方案通過電話向客戶提供技術支持，如問題不能處理：（1）保修期內的產品，客戶服務部協調相關部門按照合同維保約定確定現場服務內容；（2）保修期外的產品，客戶服務部協調相關部門提出維修方案、報價，并提交給客戶確認。客戶確認后按照約定提供現場服務。售后服務人員故障處理完畢后，應向客戶詢問是否有其他故障需要一并排除，并對整個系統進行全面檢測，及時排除其他故障，確保系統產品正常使用。售后服務人員處理完畢后，請客戶填寫《A公司維修記錄單》

服務結束 10 個工作日內，客戶服務部需客戶電話回訪，了解響應服務后產品的運行情況并指導客戶進行日常維護。

b.定期巡訪客戶群，及時更新客戶需求

A 公司要求售后服務人員定期巡防客戶，全面細致的收集客戶對信息化建設新的業務需求，對公司產品建設及售后服務的建議和意見等，并主動將自己的聯系方式留給客戶單位，同時記錄好客戶單位聯系人的聯系方式，保障公司與業主溝通渠道的暢通。

客戶服務部對收集到的用戶意見和建議，應及時分析處理，形成閉環管理。屬于售后服務類的信息，及時協調相關部門響應解決；屬于信息化建設與應用新需求類的信息，及時反饋公司研發部門，為公司產品和服務的持續改善提供方向。

客戶服務部定期對公司售后服務工作進行匯總、分析，并形成質量分析報告上報給公司。客戶服務部定期組織開展質量內部評審，并對公司進行 ISO9001-2008 質量管理體系再認證，進一步規范采購、銷售、研發、項目建設等各項業務流程。通過一系列的售后服務整改措施， 2017年公司在組織質量回訪過程中，客戶滿意度調查為99.5%，對征集到的 36條用戶回訪意見全部實施了有效整改。

4.4.4擴大公司品牌影響力，為推動銷售提供保障

a.邀請客戶參觀產品，提高產品競爭度

在激烈的市場競爭中，A公司的營銷團隊養成雷厲風行、果敢大膽的工作作風，逐步成為推動公司發展的“搏擊者”。營銷團隊已邀請美蘭機場到公司參觀我公司的智慧系列產品，客戶對我公司的中小型智慧機場全套解決方案很感興趣。A公司還積極向南京、上海等地機場推介自研軟件產品，并邀請客戶在已建成的銀川機場實地參觀體驗，增強產品說服力，進一步提升業內知名度和影響力。

b.參加行業交流展會，推廣產品知名度

A公司目前所在的機場集團是中國機場協會一員，A公司可以通過參加或贊助該協會舉辦的研討會等方式對外推介自己，增強信息溝通與交流，近距離了解民航行業最新需求、提升自身品牌影響力。同時也可以以機場協會一員和集團公司的身份組織召開全國民航機場信息化年會，這種方式在 2012 年就曾組織過一次，也取得了非常良好的效果。通過這種方式可以鞏固和提升A公司在民航機場行業的主流供應商的地位。

c.參加技術獎項評比，增加產品榮譽度

機場安檢信息管理系統等A公司的軟件類產品屬于高科技含量的產品，具備一定的技術門檻和資金投入條件。A公司可以申請立項中國民航局科技項目，一方面在政府層面進行了宣傳，另一方面也解決了部分研發資金投入的問題。在產品研發出來投入使用后，還可以申請參與中國民用航空運輸協會科學技術獎的評定，如果產品被評定為中國民用航空運輸協會科學技術獎，不僅是一項榮譽，也是對A公司技術研發實力的極大肯定，從而吸引更多的潛在用戶。

第五章 A 公司安檢信息管理系統營銷策略實施風險管理

為建立健全 A 公司安檢信息管理系統的營銷策略的實施，妥善處理營銷過程中可能出現的營銷風險，有效預防、減少和消除公司的經濟和社會問題等，推動公司平穩健康發展， A 公司對安檢信息管理系統營銷策略實施的風險進行營銷風險管理。營銷風險管理主要包含風險識別、風險評價、風險分析及控制、風險跟蹤、風險監控五個方面的內容。

5.1營銷策略實施風險識別

A 公司開展安檢信息管理系統的營銷策略實施過程，對其風險的把控是公司營運能力的重要表現，實施風險管理的首要步驟就是風險識別。清晰準確的識別風險是 A 公司實施風險管理的重要基礎，風險識別主要包含內部環境風險感知、外部環境風險感知、財務風險感知、人事風險感知四方面。

5.1.1內部環境風險感知

A 公司作為科技型企業要或得生存與發展，就需要源源不斷的利潤為公司的運行發展提供動力，而產生利潤的產品就是公司生存與發展的核心競爭力。在科技飛速發展的今天，研發的產品的壽命不斷減少，企業需要研發不斷的新產品為公司輸送利潤。產品研發的風險是內部環境風險感知的重要組成部分，主要包括產品的研發技術風險感知和研發成本風險感知，及時感知內部環境風險是對產品產生利潤的風險控制的重要前提。

a.研發產品生產技術的風險感知

研發過程由需求調研、流程梳理、設計方案、代碼編寫、產品測試，上線應用五個方面組成。每個部分都是由諸多研發人員和設計人員組成，技術人員的專業水平參差不齊、產業研發過程控制不足、產品研發周期過長等多方面因素都可能導致產品研發的過程中存在技術風險。 A 公司在研發智能化安檢信息管理系統的研發過程中，雖然緊貼旅客需求，實施更新最新技術和引進最新產品的加入，但 A 公司正處于轉型升級期，軟件研發及設計方面的專業能力不強，尚未形成全過程、精細化的研發管控能力，開發人員的認識水平、技術水平和產品與業務的融合能力都有待提高。同時，由于開發技術能力有限，導致開發周期相對長一些，那就存在 A 公司的產品尚處在開發研究過程中，但其他競爭對手已研發出同樣類型或可替代的產品，對A公司的產品形成沖擊。所以，研發技術的風險及時感知，是對公司產品風險把控的首要步驟和重要基石。

b.研發產品生產成本的風險感知

研發成本主要是指研發費用和產品成本，研發費用包含開發人員費用、開發設備費用、測試聯調費用等，產品成本包含硬件產品采購費用、輔材配件材料費用，安裝調試費用等。雖然產品在設計初期已完成成品生產成本的預估，但是實施過程中，存在繁多而不確定的因素導致成本上漲，例如產品初步設計演示論證階段的周期過長導致開發規劃費用和市場調研費用上漲；產品硬件采購時市場成本上漲導致硬件設備成本上漲；產品取得相關資質辦理項目增多導致資料費用上漲等多方面因素，均有可能導致產品開發成本上漲，產品利潤空間降低。對開發周期中產品生產成本風險及時感知，是掌控公司產品利潤空間的重要手段。

5.1.2外部環境風險感知

a.政策環境風險感知

2017 年，我國民航累計周轉總量實現12.5%的同比增幅，全年累計旅客運輸量同比增長 13%。新時代民航業的迅速發展對各民航運營實體在效率上提出了更高要求，堅持 “穩中求進”并全面推進航班正常化一直牽動著各方的關注。民航局局長馮正霖曾強調： “正確處理好安全與正常的關系，要體現在技術手段的有力支撐上。要進一步完善優化流程，推進運行方式、管理方式創新，要抓緊研究解決智慧機場各個系統存在的突出問題，全面鋪開智慧機場系統建設。”國家政策鼓勵智慧機場的建設，更加注重移動互聯、人工智能、云計算、大數據、物聯網等熱點技術的應用，在提升旅客出行體驗方面、體會高質量民航服務方面將邁出更大步伐。在現有自助值機、網頁值機、手機 app 值機、自助通關、移動支付等智慧元素在機場廣泛應用的基礎上，機場將持續在安全運行、旅客服務等方面加大“智慧機場”的投入和建設力度，積極向“智慧機場”轉型。

b.競爭格局風險感知

在國家和地方政府出臺多項鼓勵建設智慧機場等政策的驅動下，外部競爭格局也發生著變化，主要表現為現有的競爭對手也在推出同類型的產品，同時有新的競爭對手進入民航業市場。但是市場競爭度較其他行業來說比較低，主要是民航資源較為分散，市場集中度低，沒有形成規模化。所以競爭對手在推廣產品時也屬于一個一個機場攻堅，所以產品市場占有尚未形成氣候。但隨著智慧機場大規模的推廣，行業內替代性產品的不斷推出對A公司的安檢信息管理系統的營銷將帶來困難。公司對競爭對手的實時更新了解，及時感知競爭格局的變化，可為公司制定營銷策略時規避一定的風險。

c.市場變動風險感知

全國機場進一步推進航空出行的智能化，為旅客提供更加便捷、強大的服務，“智慧機場”建設不僅需要硬軟件投入，更需要頂層設計的支持，市場需求量大，但服務提供商的產品尚未統一規范和標準，國家和地方政府也尚未出臺相應的指導手冊，導致市場還處于動蕩期，市場變動的風險對公司的營銷策略實施影響極為重大，嚴重時影響公司年初設定的經營目標無法完成。市場的變動風險主要包括：

（1）市場需求方向的預測風險，雖然機場運行業務內容和要求都屬于大同小異，但各個機場的運行體制還是存在各式各樣的區別，是否能準確地把握客戶的需求變化，是爭奪市場的重要方式之一，所以準確掌握客戶需求，是公司及時感知市場變動風險的基礎。

（2）市場供求關系的預測風險，隨著智能化航空出行的普及，智慧機場建設需求增大，現存的市場供需關系還處于需求大于供給，由于市場還有很大空間等待開拓，所以不斷有新的服務提供商加入進來，參與市場爭奪，所以市場供需狀況處于實時變化的狀態，及時掌握市場供需狀況發生變化，是公司及時感知市場變動風險的重要手段。

5.1.3人事管理風險感知

人事管理風險主要是公司對產品研發人員和銷售人員等人才管理的風險。企業發展最根本的生產力不是別的而是“人”，人才培養不僅是人員技術的提升，也包括員工整體素質的提升。公司在各項經營活動中會由于員工素質不高或其他主觀因素造成一些風險，如因不熟悉產品而銷售受阻的，或責任心不足而回款不及時的等；公司研發活動中，由于員工技術能力不高，造成產品功能不能實現，研發周期加長，無法按時給用戶交付使用；公司項目實施過程中，由于員工的業務能力低，造成重復返工、增加公司成本等等，這些都屬于員工素質問題而產生的風險。因此，加強員工培訓與提高應是 A 公司的重要措施之一。

5.1.4財務風險感知

財務風險在本項目中僅僅只安檢信息管理系統的產品收支狀況如果發生意外變動，將對本產品的營銷造成困難從而引發的財務風險。本產品的收支狀況可發生意外變動的因素主要包括研發成本的變動、產品銷售業績的變動、項目回款進度的變動、公司融資能力的變動等四方面。其中，對財務風險影響較大的是項目回款進度的變動和公司融資能力的變動，項目回款進度是公司主要收入和利潤的重要來源，公司融資體現為銀行貸款、商業信用和股本融資等輔助來源，兩者均為保障公司正常運營所需資金鏈的來源，如果出現較大波動，則會嚴重影響公司的生產運營。因此，要加強財務風險的感知是保障公司做大做強的發展的重要舉措。

5.2營銷策略實施風險評價

5.2.1.產品研發風險評價一個產品設計思路、流程圖、功能框架圖確定下來后，產品的成本就基本確定下來，

產品 60%的成本就確定下來，所以，不合理的規劃對產品開發是災難性的后果。研發產品生產周期的成本控制主要對開發人員的技術能力的管理控制、開發設備的采購成本控制、安裝測試的成本控制三方面。當研發產品實際產生的成本與預估成本的差額占總額 10%以內，則對該研發過程不予以干預；當研發產品實際產生的成本與預估成本的差額占總額 10%以上，則需要組成產品研發成本調研小組，對成本進行全面細致的核算，并提出經驗教訓及指導意見，對后續研發產品的成本啟動規避風險的作用。

5.2.2外部環境風險評價隨著人工智能、人臉識別、無人駕駛、機器人等尖端科技的更迭發展，人們對智能化出行的需求也越來越強烈。近期，民航局公布《航班正常考核指標和限制措施》（簡稱“新措施”）于 2017 年 12 印發，新措施旨在著力構建以考核機制為核心的航班正常政府監督管理體系，激發企業內生動力，增強各單位做好航班正常工作的自覺性和主動性。安檢信息管理系統作為旅客航空出行重要的服務軟件，其智能化與便捷化的更新迭代速度日異月新。一證通關、人臉識別、快速安檢等等一系列便捷智能化渠道，但相較于旅客日益增長的對更高標準、更人性化的服務需求的渴望以及高鐵和公路客運不斷提高的軟服務來說，旅客更希望得到的是“全程關懷式”出行服務。

針對外部環境的需求變化，產品銷售人員要及時了解國家和地方政府的相關政策，對旅客需求的變化也及時掌握，才能做到及時預防外部環境變化帶來的風險。

5.2.3人員管理風險評價

A 公司要常態化組織營銷人員進行學習和培訓的活動，對新員工要要求他們參加崗位技能，業務流程，合同管理等基本工作內容的培訓，還要參加溝通技巧，銷售策略，財務知識等輔助性的公關與銷售能力的培訓；對老員工要定期進行業務素質，管理技巧，營銷知識等等培訓，繼續提高他們的業務技能，從而建立一支職業化的營銷隊伍。對研發人員的培訓，不僅要加強內部自學交流，還應針對目前新的前沿技術將研發人員送出去外培，以獲得更快的技術提升。對于項目實施管理人員，應加強技術能力，產品知識，項目管理，財務知識等的培訓。只有針對不同人員進行個性化的培訓，才能使培訓效果立竿見影，盡快發揮效能，達到預期效果。

5.2.4財務管理風險評價企業如果發生財務管理風險不是一撮而就的，而是一個緩慢的發生過程，在這個過程中財務人員如果可以及時的發現直接或間接的影響因素，就能采取相應的解決措施去控制和防范財務管理風險，從而降低公司營銷策略實施過程中的風險。針對 A 公司的安檢信息管理系統的銷售策略的財務管理風險的4個要素，公司財務人員可以從研發成本、產品銷售業績、項目回款進度、公司融資能力四個方面進行財務風險評價，并設計相應的評價指標，建立完善的項目財務風險評價管理體系。

5.3營銷策略實施風險分析及控制

在市場營銷策略實施時過程中，可能出現一定的風險，通過相應的手段或制度對其進行管控是有效的風險控制對策。在風險可能發生之前，我們要運用多種市場營銷風險工具，以用合理的處置方式將損失降到最低，已達到安全保障的目的。［25］。

5.3.1 產品策略風險分析及控制

前面給 A 公司制定的產品策略一是開發的機場安檢信息管理系統軟件產品應有獨特的有別于競爭對手產品的地方，二是針對不同規模大小的機場開發不同檔次的機場安檢信息管理系統軟件，細分產品系列。在這一產品策略實施中，有可能出現以下風險：

A 公司所開發的軟件產品過時或者過于超前，不適應用戶的需要。

A 公司細分產品系列，有可能出現功能模塊定位不準確，硬件配置偏低或者配置過高的現象，給用戶造成浪費，不能完全滿足用戶的需求。

A 公司開發出的產品差異化的特色，有可能與客戶的要求不相符合。針對產品策略有可能出現的風險，我認為 A 公司可以從以下幾方面加強控制：從產品的設計階段開始就要加強調研，深入了解不同規模機場的業務流程、需求信息、數據量大小、擬投資金額等等信息，根據這些信息認真分析，制定出切實可行的機場安檢信息管理系統整體配置計劃，避免給用戶造成投資浪費。

A 公司應建立一個技術發展趨勢的監測系統，實時跟蹤相關技術的發展方向，判斷未來趨勢。同時也監測競爭對手的研發方向，關注用戶對不同新技術新產品的種種反應，適時調整自己的產品策略。

5.3.2價格策略風險分析及控制

我們給A公司制定的價格策略是跟隨其主要競爭對手中國航信的價格，選擇中等偏低的價格策略，必要時可以只收取硬件設備費用，軟件免費贈送。

這一價格策略有可能招來更加劇烈的市場競爭，和主要競爭對手打起惡性價格戰。從表面看，低價有利于銷售，但有時候低價也不是在所有地方都行得通的。價格過低有可能招致用戶懷疑產品的性能，也會使公司在營銷中價格降幅縮小，銷售難度加大。此外，產品定價低依賴于用戶需求基本穩定不變，軟件產品經常會出現用戶不斷提出修改需求，如果后期修改量較大，會使公司成本加大，甚至出現虧損。

因為軟件產品是具有可復制性的，所以A公司的機場安檢信息管理系統軟件的成本主要是由銷售人員的相關費用及技術人員的安裝調試費等構成的，其他主要成本取決于相關的硬件設備成本。基本對A公司的價格策略風險，我們應該經過前期的詳細調研，針對目標客戶制定適用的軟硬件產品配置及計算好整個系統的成本價格，據此來進行該產品的報價。同時， A 公司應堅持其的《市場風險評估制度》，根據項目的進展情況，定期召開風險評估會，對項目的變化進行風險評估，及時消除和規避風險。

5.3.3渠道策略風險分析及控制

給 A 公司制定的渠道策略是改變單一的零層渠道銷售模式，變為自有渠道銷售加代理商銷售的模式，并且在全國六大區域建立辦事處或者區域總經銷商，加強銷售團隊本地化［27］。

代理商銷售這一渠道策略有可能出現所選擇的代理商實力不適應 A 公司軟件產品銷售的條件，比如銷售商的銷售人員較少，能力較低，包括出現其他違約行為等，不能很好的履行銷售責任，達不到銷售目標，以及可能會造成一系列的不良后果。還有可能出現公司不能按約從經銷商處及時收回合同款等現象。

在全國六大區域建立辦事處這一渠道策略，如果A公司出現管理不當，對區域辦事處人員培訓不到位，當地銷售人員推銷知識、技巧、責任心等方面的不完備等各種狀態，就會出現銷售不成功，從而只會給公司帶來大量的成本上升利潤縮減。

由于公司為了急于承攬業務，對一些信用度較差的經銷商缺少準確的信用風險評估，放松了交易條件，為日后的及時收款造成了隱患。為了減少這一風險，A公司可以采取以下措施：

A 公司在選擇區域代理經銷商時一定要進行挑選，與其簽訂代理合同前，必須進行信用調查，對企業過往的經營情況進行摸底。

規范與區域經銷商的業務關系，所有業務都要有合同，一切都要依法辦事。

對自己公司以及區域銷售商的銷售人員特別是新招聘的銷售人員進行全面的培訓，銷售人員不能憑自身的實踐和摸索慢慢積累經驗，必須進行短期的強化培訓,做到不培訓合格不能從事銷售工作［31］。

在對營銷人員考核中，要全從銷售額、利潤、信息反饋、責任心、服務態度、風險防范等多方面進行考核，從而是營銷人員全面提升自己［31］。

5.3.4促銷策略風險分析及控制

公司在開展促銷活動也是存在一定風險,如促銷受阻、受損更有甚者可能失敗，而造成這些干擾促銷活動的不利因素卻是多種多樣的。我們給 A 公司制定的促銷策略里有一條就是借助參加研討會或作為會議贊助商等方式對外推介自己，提升自身品牌影響力。這一形式是需要公司支付一定的費用的，且該費用的回報形式及回報率是不可估量的，即使有前車之鑒證明這樣的促銷手段很有用，但是對其費用的支出是否發達預期的效果，還是存在一定風險的。

會議營銷也是一種新型的營銷方式，主要借由參加行業協會的方式集中了解客戶需求，有效接觸潛在客戶和項目信息等，并宣傳和展示 A 公司的產品、公司文化、售后服務、銷售理念等多方面情況。但也存在參會人員為老客戶或合作伙伴等非潛在客戶人員，營造出“人頭攢動，生意不動”的現象。

如何使 A 公司的營銷經費投入產生最大化的效益，達到預期的效果，我們就要加強營銷的手段和力量。 A 公司應該與目標客戶進行針對性、持續性的了解和溝通，對客戶需求和意向建立起相應的數據庫，為客戶提供差異化服務，體現公司人性化服務的特點，提高客戶滿意度的同時也樹立并宣傳了公司的品牌與形象。

在制定會議宣講主題時，講授內容應該比較中立和公允，廣告和營銷色彩不應該過濃，否則對于那些初次見面的用戶就會留下很不好的影響。在邀請參會人員時要精心篩選合適的潛在目標客戶，然后營銷人員可采用直接上門拜訪、電話、傳真、邀請函、網站、郵件等等方式，盡可能的請到潛在目標客戶的關鍵決策人參加會議。通過會議營銷， A 公司可以有效地接觸和結識到潛在目標客戶的關鍵決策人員。同時，目標客戶也初步認同和接受了 A公司，這為A公司后續的銷售跟進、市場開拓、項目洽談，提供了有力的支持和幫助。

5.4營銷策略實施風險跟蹤與監控

通過以上一系列的風險管理辦法和手段，最終達到的目的是降低A公司安檢信息管理系統營銷策略實施發生風險的概率和減少營銷策略實施發生風險帶了的損失。對風險控制實施后的情況A公司也要做到跟蹤和監控，主要包括對A公司的風險管理情況進行定期跟蹤、對即將發生的或已發生的風險及時通告、建立健全A公司的風險管理體系三個方面。

5.4.1 進行風險管理定期跟蹤

為保障A公司的風險管控工作落到實處,A公司應安排專員定期對所處的行業市場需求變化進行跟蹤記錄，主要包括：研發最新技術的更迭情況，公司各項管理機制的執行情況、市場需求變化的最新趨勢、公司財務抗風險能力評估等4方面進行，并形成報告，通報相關人員及公司領導層各項風險的實施狀態。

5.4.2及時通告已啟動風險

對風險評估后即將啟動的風險，應及時告知相關業務人員，啟動相應的風險控制策略，并及時關注采取策略后風險控制的情況及變化；對已經啟動的風險要及時告知公司領導層級及相關工作人員，公司領導辦公小組啟動風險預警，對產品的研發方向、人員管理、財務管理、市場拓展等多方面開展相應的應急預案并采取相應措施實施，以達到減少風險帶來的損失的目的。

5.4.3建立健全風險管理體系

營銷風險管理的建立是需要從公司領導到部門領導及所有員工共同樹立風險意識、分擔不同的風險職責。建立健全風險管理體系應以市場營銷風險為核心，財務管理風險、人員管理風險為輔助，設置風險管理體系的職能與組織架構，為公司風險管控工作的開展提供保障。

營銷風險管理的主要內容包括：

(1)建立風險責任與風險利益相對稱的運行機制。風險管理同其他管理一樣，需要有良好的激勵運行機制、利益驅動機制，形成管理、信息傳遞上的制度和組織體系，并在其他部門也根據業務的邏輯聯系分配市場營銷風險管理的內容，形成系統的體系。

(2)進行風險識別、風險分析、風險評估和預警。這一工作強調分清輕重緩急，多層次、多側面、多環節進行，強調部門協調溝通，并強調動態循環。

(3)進行風險防范和控制。

(4)進行風險事件的緊急處理和補救。

建立健全風險管理體系是對公司風險管理參考信息和預警方案進行規范和監管，通過對營銷過程中項目回款進度滯后問題的發現，反映出企業債務管理風險的提升；通過對產品研發成本上漲問題的發現，反映出企業營銷成本風險的上升；通過產品的市場營銷業績問題反映出產品定價偏離市場價值的風險。通過以上類似問題的暴露和發現，及時對公司產品營銷存在的風險進行深入分析、識別、評估和防范。從而對公司營銷風險管理提供服務和指導，對公司營銷風險管理過程進行監督和評審。

第 6 章結論

6.1 基本結論

國家在“十二五”、“十三五”期間加大了對交通基礎設施的投入，預計在“十三五” 期間，國內大量機場的新建擴建工程建設仍然是一個高峰期，國家民航局也出臺相關規定，國內民航機場必須建設安檢信息管理系統，可見機場安檢信息管理系統軟件市場發展潛力巨大，近幾年仍會保持明顯的增長勢頭。

本文從營銷環境、市場需求、競爭對手等方面對 A 公司的機場安檢信息管理系統軟件進行闡述，結合A公司的實際情況與營銷戰略定位，運用4P理論、情景分析法、PEST、 SWOT 等相關方法進行分析，最終為 A 公司提出切合實際的營銷組合策略解決方案。并基于此深入分析這些營銷策略在實施過程中可能出現的風險，制定應對這些風險的控制辦法。以及為使制定的營銷策略更好的實施、落地，制定了相應對策。具體來說本文經過分析研究得出以下結論：

產品策略方面。提升產品性能，細分產品系列，加快開發針對不同規模大小的機場的不同檔次的機場安檢信息管理系統軟件產品，便于市場制定靈活的銷售計劃。與此同時，開發的機場安檢信息管理系統軟件產品應具備市場識別性，及具備具有競爭力的功能，同時為客服提供差異化服務、定制化軟件、人性化售后，提高市場競爭力。

價格策略方面。采用分類定價的方式，在新建擴建機場的弱電項目總包與中國航信競爭時，跟隨主要競爭對手中國航信的價格，選擇中等偏低的價格策略，必要時可以只收取硬件設備費用，軟件免費贈送。在改造或者單獨建設機場安檢信息管理系統時，采用持平或總體低于中國航信價格的定價策略。只有現在占領了該市場，才可以在后續的產品維護、升級換代中繼續獲得利潤。

渠道策略方面。加強公司渠道革新，由單一的零層渠道銷售模式變為“自有渠道銷售加+代理商銷售”的模式，并且在全國六大區域建立辦事處或者區域總經銷商，加強銷售團隊本地化。

促銷策略方面。加強行業協會搭建的會議平臺做定向研討活動；在行業定向報刊、雜志的宣傳力度持續加強；積極申請行業科技項目立項，參加行業技術評獎，這些也是對 A 公司技術研發實力的極大肯定，從而吸引更多的潛在用戶。

在制定完成上述營銷策略后，又對這些組合策略在實施過程中可能出現的風險進行了認真分析，提出了控制風險的措施和方案以及為更好保證這些營銷組合策略的執行所

采取的對策。

6.2局限性及進一步工作

在本文的撰寫及研究過程中，由于本人的理論水平和客觀條件所限，不可避免的存在一些局限性和不足。面對發展和更新速度最快的 IT 企業，軟件行業更是該行業發展尤為迅速的產業，本文僅僅以A公司為例進行剖析，對于研究整個機場安檢信息管理系統軟件市場具有一定局限性。并且在論文撰寫過程中得到的行業數據有限，分析的不夠透徹，這些都希望得到大家更多的建議、批評與指正。在今后的工作中，本人會把這些不足和局限性作為研究的切入點，進一步充實和完善本論文。

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