唯品會電子商務平臺的盈利能力分析

發布時間：2023-01-10 15:17

學位論文原創性聲明 I

學位論文版權使用授權書 I

摘要 II

Abstract Ill

目錄 IV

插圖索引 VII

附表索引 VIII

第1章緒論 1

1.1 選題的背景和意義 1

1.1.1選題的背景 1

1.1.2選題的目的和意義 2

1.2電子商務盈利能力研究綜述 2

1.2.1盈利能力影響因素的研究綜述 3

1.2.2電子商務企業盈利能力的研究綜述 4

1.3研究內容及技術路線 6

1.3.1 研究內容 ……..........……..........……..........…… 6

1.3.2研究路線 6

1.3.3研究方法 6

1.4倉U新點 7

第2章唯品會的歷程與運營模式 8

2.1唯品會的發展歷程與組織架構 8

2.1.1唯品會的發展歷程 8

2.1.3唯品會的組織架構 10

2.2唯品會的業務模式及業務架構 11

2.2.1唯品會的業務模式 11

2.2.2唯品會的業務架構 12

2.3唯品會的股權結構與利潤狀況 13

2.3.1唯品會的股權結構 13

2.3.2唯品會的利潤狀況 13

2.4唯品會的國內國際對比 15

2.4.1國內電子商務網站概況 15

2.4.2唯品會與淘寶網的對比分析 16

2.4.3國際閃購網站的概述 16

2.4.4唯品會與法國VP網的對比分析 17

第3章唯品會盈利水平分析 19

3.1唯品會盈利模式分析 19

3.1.1唯品會所創造的價值 19

3.1.2唯品會的利潤點 20

3.1.3唯品會利潤來源 21

3.1.4唯品會利潤杠桿 22

3.1.5唯品會利潤屏障 23

3.2唯品會財務分析 24

3.2.1財務分析方法回顧 24

3.2.2成本收入分析… 25

3.2.3運營狀況分析 27

3.2.4資產收益分析 28

3.2.5成長性分析 30

第4章唯品會盈利能力影響因素實證分析 31

4.1研究設計 31

4.1.1變量設計 31

4.1.2數據說明 32

4.2盈利能力模型建立 33

4.2.1模型選擇 33

4.2.2統計檢驗 34

4.2.3修正多重共線性 35

4.3實證結果分析 36

4.3.1模型修正后的統計檢驗 36

4.3.2經濟意義檢驗 36

第5章唯品會盈的經驗與啟示 37

5.1唯品會的經驗 37

5.2唯品會的啟示 37

5.2.1商品管理 37

5.2.2經營管理 38

結論 40

參考文獻 42

致謝 45

附錄A （攻讀碩士學位期間發表的論文及研究成果）

插圖索引

圖1.1唯品會股價走勢圖… 2

圖1.2論文研究路線圖 6

圖 2.1 唯品會首頁圖 8

圖2.2唯品會VIE架構圖 11

圖2.3唯品會業務結構 12

圖2.4 2009-2012年唯品會利潤及營業收入圖 14

圖2.5唯品會2012-2013季度利潤及營業收入圖 14

圖3.1 2009-2012年唯品會毛利率圖 22

圖3.2杜邦體系圖 28

圖4.1 EViews7.0對數據進行圖形處理圖… 33

附表索引

表2.1唯品會與淘寶網對比表 16

表2.2唯品會與法國VP網對比表 17

表3.1唯品會成本費用表（單位萬美元） 25

表3.2 2009-2011唯品會年度簡明損益表（單位百萬美元） 25

表3.3唯品會季度簡明損益表（單位百萬美元） 26

表3.4 2009-2012年唯品會運營數據表 27

表3.5唯品會杜邦財務分析表（年度） 28

表3.6唯品會杜邦財務分析表（季度） 29

表 4.1 變量體系與度量方法 ……..........……..........……..........……............…32

表4.2回歸模型原始數據表 32

表4.3各變量對唯品會盈利能力的影響表（模型估計結果） 34

表4.4相關系數矩陣表 34

表4.5 —元回歸估計結果表 35

表4.6加入新變量的回歸結果表（一） 35

表4.7加入新變量的凰歸結果表（二） 35

第1章緒論

1.1選題的背景和意義

1.1.1選題的背景

唯品會信息科技有限公司旗下的唯品會網絡平臺是中國電子商務領域中最具有代表性的電子商務企業。唯品會的代表性表現在兩個方面，其一，唯品會是最早實現盈利的電子商務企業之一。其二，唯品會的盈利模式中吸取了國際成功電子商務企業的經驗從而采用名品閃購，并且結合了中國地理跨度大的國情采用中心倉儲落地物流的配送方式。

宏觀上來說，電子商務的發展是不可避免的趨勢，從需求方，作為一名消費者，電子商務為其提供了更為廣闊的選擇空間，因此，根據波特五力模型對于行業環境的分析，電子商務的發展增強了買方議價能力。從供給者的角度來看，電子商務為供給者提供了一個更大的市場，使得廠商甚至能夠更加直接的抵達目標客戶，省去了很多中間環節，一方面提高了交易效率，另一方面通過對數據的整理，更加直接的了解到市場的偏好，做出更適合市場的生產決策。所以電子商務的發展帶來的是一種雙贏的局面，因而越來越多的人選擇進行網上交易，越來越多的零售商也開始發展網絡業務。與此同時，隨著信息技術和物流技術的發展為電子商務的爆發提供了良好的平臺，以支付寶為代表的一系列網絡支付手段使得網絡交易方便化、安全化；以順豐，圓通等一系列物流企業的發展為電子商務鋪向每一個消費者成為可能。就2013年雙十一淘寶網的交易額為例，當日淘寶網單個網絡平臺達到350億交易額，而這只是電子商務發展的一個縮影。根據國家統計局發布的數據來看，從調查統計的30. 8萬家企業在2012年的電子商務交易額為28825. 2億元，相比上年增長了 17.6%。電子商務采購額同比增長14. 1% （采購額為22994. 3億元），電子商務銷售額同比增長20. 1% （銷售額為34656. 1億元）, 在電子商務銷售額中，企業間交易即B2B銷售額為29886. 1億元占86.2%,銷售給個人即B2C交易額為4538. 7億元占13. 1%蔦由此可見，電子商務發展迅速且具有更大的發展空間。

從微觀的的角度來說，唯品會成立以來，該公司以極快的速度成長，并且收到紅杉和DCM的聯合風險投資，唯品會運營不到五年的時間中，該企業成功在紐約證券交易所上市。然而，投資者對唯品會的盈利能力以及前景并不看好，上市當日股價為6. 5美元，遠低于此前& 5-10. 5美元的發行價區間，股價的疲軟一時間把唯品會推向風口浪尖，流血上市成了唯品會的標簽。可是，這家專做特賣的網站唯品會成了一家專造奇跡的網站，2012年第四季度的財報顯示唯品會首次實

數據來源于中國互聯網絡中心公布數據現單季度扭虧，同時也成為中國第一家盈利的電子商務企業。在股價上，唯品會（股票代碼VIPS）更讓人吃驚，截止至2014年2月，唯品會股價突破100美元2, 用不到兩年的時間唯品會股價翻了二十幾倍。股價飆升的原因有很多，但是不論怎樣，股價的飆升與企業經營績效以及前景是密不可分的，這使得唯品會具有研究的價值。基于此，論文選取唯品會為研究案例，通過從不同角度對該企業進行分析進而研究影響電子商務企業盈利能力的主要因素。

圖1.1唯品會股價走勢圖

1.1.2選題的目的和意義

一家專門做特賣的閃購網站在短短幾年實現上市并且在電子商務企業競爭激烈，普遍難以盈利的態勢下，唯品會為什么能取得如此巨大的成功，它又還有哪些不足。就電子商務企業而言，企業的商業模式是一個電子商務企業的基本架構，商務模式屬于一種戰略性的定位，為企業發展鋪墊基石，典型的商務模式有 B2B、B2C以及C2C等等，就唯品會而言，該企業屬于B2C。而在商務模式之中，盈利模式則是重中之重，盈利模式直接決定了一個企業的盈利能力，而能否盈利決定了企業能否生存，能否壯大。在過往的研究當中有不少學者對不同企業的盈利能力進行了分析和總結，然后作為一家創作了奇跡的網站唯品會，還沒有學者對其進行系統的分析。唯品會的成功說明了這家企業具有學習和研究的意義，通過研究唯品會的盈利能力將會對行業內其他企業的發展具有指導和借鑒意義。

1.2電子商務盈利能力研究綜述

企業為什么存在，不同的企業在不同的時期有不一樣的目的，但是不論什么樣的企業，都有一個共同目的，那就是盈利。因此，一個企業為什么盈利或者虧損，如何使得企業盈利能力得以提高，長久以來是國內外眾多學者探討的問題。

數據來源于納斯達克財經網站(http-://www. nasdaq. com/symbol/vips )

1.2.1盈利能力影響因素的研究綜述

正因為盈利能力的重要性，長期以來有許多國內外學者對盈利能力的制約因素做了研究。本小節將從三個角度，即股權結構，運營因素以及宏觀環境個角度總結國內外學者對盈利能力影響因素的研究。

(1)股權結構對盈利能力影響的研究

股權結構是股份公司中不同性質的股份所占比例的結構以及它們相互之間的關系，因為股權結構是公司治理的基礎，因此股權結構會影響到公司的盈利能力。 Demsetz ( 1985 )⑴認為在一個企業追求利潤最大化的過程中會伴隨有股權結構的變動，正式在這個內部優化的過程中，通過磨合從而使得企業達到最優結構，股權集中與股權分散相均衡的產物。此外，Mock ( 1988)⑷等學者通過對大量上市公司的研究中發現，公司的盈利能力或公司盈利水平與公司管理層的持股比重之間存在有倒U型曲線關系。Mock等學者的結論在1990年McConnell⑷的研究中得到了進一步的證實，此外McConnell還在他的研究過程中發現機構持股比重越高的公司在盈利能力和公司績效上表現得更為出色，因此，盈利能力與機構持股比重存在有正相關關系。Oswald和Jahera (1991)⑷經過統計研究后發現內部持股比例高容易激發員工工作積極性，從而提高工作效率，進而影響到公司盈利表現，因此內部持股比例與公司的績效有顯著的正相關關系。

在研究股權結構如何影響公司盈利能力的方面許多國內學者也提出了他們的看法。胡國柳和蔣國洲(2004)®研究了公司股份性質對公司經營績效的影響，在他們的研究中發現經理人員持股比例與上市公司業績相關性不顯著。國有股比例與上市公司業績顯著負相關，法人股比例與上市公司業績正相關，社會公眾股比例對公司財務業績的影響雖然是負面的，但極不顯著，而與公司市場業績顯著正相關，股權集中度與公司業績顯著負相關。陳小悅，徐曉東(2001)向等人也從不同的角度證明了以上觀點。魏剛(2000)⑺指出高級管理人員的持股數量與公司經營績效也并不存在“區間效應”，高級管理人員的報酬水平與企業規模存在顯著的正相關關系，與其所持股份存在負相關關系，并受所處行業景氣度的影響。

(2)運營因素對盈利能力影響的研究

分析公司具體財務數據而得出具體運營情況對公司盈利能力影響的學者是最多的，其中有代表性的有Smirlock(1985)[s]通過對美國商業銀行的研究發現，市場結構與盈利能力的正相關關系，即市場占有率越高的企業其利潤率往往越高。 Prowse ( 1992)回通過實證研究討論了凈利潤與廣告費用，研發費用，資產凈值等企業運營數據的關系，研究了這些數據是如何影響企業的盈利能力的。除此以外，David (2005)何和Claver E (2002)等其他一些學者對不同國家的企業盈利能與其運營情況之間的關聯做了研究。

國內學者對財務指標與盈利能力的研究中劉捷(2013) 2通過對庫存周轉率、資產周轉率等數據的分析，研究了企業的流動性與企業盈利能力之間的關系。陸靜(2013)刪把影響銀行盈利能力的因素分為內部因素和外部因素兩個部分，對中國144個銀行案例從1997到2010年的財務數據進行了實證研究并提出了構建多盈利渠道模式的建議。薛德余（2008） [14],王菁、周好文（2008）旳以及周強龍、徐加（2010）旳等學者從不同反映運營能力的指標出發研究了這些因素與銀行盈利能力的關聯。

（3）宏觀環境對盈利能力影響的研究

企業盈利能力不僅受內部因素（股權結構，運營情況）的影響還會受到外部因素的影響。在研究外部因素對企業盈利能力的影響過程中，Bain （1956） [17]研究了產業結構對公司盈利能力的影響。此外，Scherer （ 1980）冋以及Porter （1981）網等學者從行業壁壘，產業聚集程度和發展程度等多個角度分析了這些因素對盈利能力的影響。

國內學者李艷，神玉飛（2006）說通過模塊思路建模分析得出上市公司的盈利能力與自愿信息披露具有顯著的正相關關系。沈麗，仇冬芳（2013）加通過對公司員工的行為調查分析后發現企業公民行為在整體上呈現對盈利能力的促進作用，在公利性的體現上企業公民行為中對市場的貢獻依然能促進盈利能力，但對社會的貢獻卻表現為對盈利能力的“弱負效應”。薛偉賢（2014）凹通過研究發現科技保險（財產險）對提高公司的盈利能力有顯著效用。

1.2.2電子商務企業盈利能力的研究綜述

（1）對電子商務盈利模式的劃分

對于電子商務企業的盈利分析主要集中在對電子商務企業盈利模式的分析，按照電子商務盈利模式的劃分，孫志偉、張文秋（2012）麗等認為國內的電子商務模式主要可以分為B2B、B2C以及C2C三種模式。其中B2B模式在電子商務中占據主導地位，是我國目前盈利狀況最好的電子商務模式。劉迪、何茂霞（2010）施從G2C的角度，用博弈的方法構建政府信息公開下電子政府G2C模式的博弈模型分析了 G2C模式。根據線上與線下的關聯，電子商務中新出現了 020模式。吳芝新（2012）陰認為020是線上渠道和線下渠道有機結合的一種電子商務模式。它是指線上營銷線上購買、支付帶動線下經營和線下消費，即將線下商務機會與互聯網技術結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。

（2）對不同模式下電子商務企業盈利分析

對B2B模式的分析中Singh和Nitish（2013）[26]提出了一種B2B框架，不僅促進了 B2B模式下電子商務的發展并且用框架分析了網站區域化。Nir Kshetri以及Nikhilesh Dholakia （2002）""分析了 B2B電子商務模式下企業國際化經營過程中服務，資金，技術和人才等因素流動的自由性帶來的影響。陳昌（2007）聞從價值鏈角度分析了 B2B電子商務模式對價值鏈上游的沖擊，然后用“SWOT”戰略評估方法分析了基于供應鏈管理的區域型B2B電子商務新模式。曹爾黎（2010） [29] 結合經典的服務質量評價研究成果，分析了第三方B2B電子商務平臺服務質量要素，構建服務質量評價體系，并基于模糊綜合評價方法建立了第三方B2B電子商務平臺服務質量評價模型。范軍環（2009）附以阿里巴巴、慧聰、生意寶等上市公司為例，結合B2B電子商務公司的年報數據對B2B電子商務盈利模式進行深入分析得到B2B電子商務盈利模式為：會員制收費模式、網絡廣告收費模式、關鍵字搜索與點擊（競價排名）推廣、關鍵詞搜索與黃金展位、企業建站有償服務、資金服務。并且指出低價基礎會員+收費增值服務將成為未來B2B電子商務公司會員收費的主要模式。

在對B2C模式的分析中，Fangyu Li還有Yefei Li （2011）皿通過問卷調查的形式總結了顧客對中國目前B2C網站的主要要求。Graham Winch還有Philip Joyce （2006）?就B2C模式下顧客對于B2C網站信任的建立與流失過程建立了一個由四維度組成的模型，并對怎樣從管理上的改進獲得顧客信任做出了建議。張博（2009）麗根據實物交易完成的客體將B2C商業模式劃分為四類，分別是中間商模式、第三方交易平臺模式，制造商直銷模式與傳統零售商建網站銷售模式。根據四類B2C商業模式的特殊性提出了 B2C商業模式價值的組成并建立了 B2C商業模式價值的評價指標體系，確定了模糊綜合評價的方法。李瑩（2011）剛通過對B2C電子商務的退貨物流分析，提出了通過完善電子商務平臺，減少可避免的退貨；利用電子商務平臺，獲得準確快速的退貨信息；縮短退貨流程，提高退貨服務水平；結合自身特點，選擇合理的退貨物流模式；關注生命周期，做好產品再處理的策略，以保障B2C模式下電子商務的健康發展。余紹軍（2005）說認為B2C電子商務的經營模式決定了 B2C電子商務企業的盈利模式，不同類型的B2C電子商務企業其盈利模式是不同的，一般來說B2C電子商務企業主要是通過以下幾個方面獲得盈利：銷售本行業產品、銷售衍生產品、產品租賃、拍賣、銷售平臺、特許加盟、會員、上網服務、信息發布、廣告、咨詢服務。

對 C2C 的研究中，Amira Trabelsi Zoghlami 和 Mourad Touzani （ 2012） [36] 通過從訪問前、訪問中和訪問后三個角度對影響顧客訪問C2C網站的因素做了研究。王丹（2007）則認為C2C電子商務網站盈利模式的影響因素主要包括自身條件和環境因素兩個方面。其中，自身條件主要指網站提供的產品或服務以及網站在價值鏈上的位置。環境因素則主要指網站用戶的特點以及競爭環境的特點。馬海群、呂紅（2011）明運用動態模糊集合相關理論構建出C2C電子商務網站競爭力動態模糊綜合評價模型，從定量的角度對C2C電子商務網站的競爭力進行綜合評價分析。梁欣（2008）網分析了我國C2C網站現有的盈利模式：會員費、交易提成、廣告費、搜索排名競價、支付環節收費，并對C2C網站盈利模式展望認為收費模式要立足于以下三點：為用戶提供獨特的價值、勝人一籌的盈利模式是難以模仿的、成功的盈利模式是腳踏實地的。張躍（2009） a利用波士頓矩陣模型對 C2C電子商務模式下盈利模式的優勢與劣勢進行了分析，得出交易平臺費用、以 B2C方式收費、網上支付、廣告費用這四個明星類盈利模式具備有長期盈利能力。

1.3研究內容及技術路線

131研究內容

本文主要介紹了唯品會信息科技有限公司的概況，重點分析了唯品會的盈利模式，并且對唯品會未來發展的制約因素進行了定量研究。因此，全文可以分為五大部分。

第一部分“緒論”：介紹了選題背景研究目的以及研究意義，分析了盈利模式相關理論并回顧了國內外學者對這方面做出的研究成果。

第二部分“唯品會介紹”：著重介紹了唯品會信息科技有限公司的背景，成長歷程，公司結構，財務狀況介紹幾大方面。

第三部分“唯品會盈利水平分析”：從兩個角度分析唯品會盈利模式，分別是: 盈利模式理論分析，財務分析。

第四部分“唯品會盈利能力影響因素實證分析”：通過參數估計建立盈利能力影響模型，經過對唯品會幾個季度盈利情況的分析預測唯品會盈利能力。

第五部分“總結與展望”：對唯品會盈利模式進行總結，提出文章研究的不足和對以后研究的展望。

1.3.2研究路線

在對文獻閱讀，參考之前學者對盈利能力的研究的方法路線并結合了唯品會盈利模式的特點與創新之后,

第一部分

第二部分

第三部分

第四部分

第五部分

133研究方法

為了能夠全面仔細的分析唯品會的盈利能力，在論文的寫作過程中運用了文獻閱讀、案例分析、定性分析和定量分析的研究方法，具體闡述如下：

1、文獻分析法：為了了解之前國內外學者對盈利模式研究的情況以及學者分析盈利模式使用的方法，在論文的寫作過程中通過湖南大學圖書館、中國期刊網等數據庫的利用并結合財務和營銷知識對期刊、論文、研究報告、會議報告等材料進行總結，尋找支持觀點。此外，通過艾瑞、中國互聯網信息中心所公布的資料的整理，分析唯品會在行業中所處狀況以及自身情況。

2、案例分析法：通過對所獲得的資料和數據，對唯品會進行案例分析，找到唯品會潛在的威脅，分析其成長的前景，總結唯品會的核心競爭力。

3、定性分析與定量分析的結合：文章通過對唯品會進行介紹，嘗試總結為什么唯品會能夠取得成功，它的成功對其他企業有什么指導作用，并通過收集唯品會相關數據，結合定性分析使用回歸模型進行定量分析，研究唯品會盈利能力的制約因素。

1.4創新點

首先，通過進行文獻的查閱后發現對于電子商務模式進行分析的學者占了絕大多數，大部分的學者對基于交易雙方角色的不同對電子商務模式進行了分析闡述，但是很少有學者對電子商務過程中盈利模式進行系統的分析。而本文從理論的角度、競爭力的角度以及財務數據三個角度對電子商務企業的盈利能力進行了定性定量分析。

其次，作為一家閃購網站，唯品會能在短期內上市并完成股價上翻天覆地的逆襲，很少有學者以唯品會作為案例進行分析探討。

再者，本文構建了電子商務企業盈利能力的指標體系，從風險、運營和業務三個角度出發構建了包含一個被解釋變量和多個解釋變量的盈利能力模型，探討了這些因素對盈利能力的影響。

第2章唯品會的歷程與運營模式

2.1唯品會的發展歷程與組織架構

本節將簡單對唯品會進行一個簡單的介紹并對該公司成立以來的幾個重大事件進行梳理。

2.1.1唯品會的發展歷程

唯品會(www.vip.com)是一個B2C網絡銷售平臺，屬于廣州唯品會信息科技有限公司。該公司于2008年12月在廣州成立，自成立以來發展迅速，2010年即獲得紅衫和DCM風險投資，并且在2012年3月廣州唯品會信息科技有限公司成功在美國上市。

據統計，2012年底，唯品會信息科技有限公司一共有員工5043名；其中倉儲人員占據絕大部分為3609人，占到了員工總數的71.56%。為了應對物流與倉儲的壓力，唯品會以區域為劃分依據在全國范圍內設置有四大倉儲中心，分別是華北地區的北京倉儲中心，華南地區的佛山倉儲中心，華東七區的昆山倉儲中心以及西南地區的簡陽倉儲中心3。到2013年，唯品會在全國范圍內的倉儲面積超過了 25萬平方米，就每一天而言，唯品會的員工平均要處理訂單數量高達20萬單。在會員人數方面，唯品會會員數量已經達到4000多萬，其中有800多萬的活躍會員，雖還不能與淘寶會員人數相比，但在國內就其會員規模也不容小覷。從合作品牌的角度而言，唯品會目前已與超過6000家品牌有合作關系，在這其中有 900家是與唯品會全網獨家合作的爲

唯品會自建立以來發展迅速，作為V家特賣的網站，主要在其網站上進行衣

數據來源唯品會招股通知書

數據來源艾瑞資訊，網址 (http ://www. iresearch. cn/search/weipinhui/) 物、鞋、配飾等一些列和日常生活息息相關的商品進行出售。該網站的商業模式有三大特征：

“名牌折扣”唯品會在建立之初從品牌定位上是名符其實的線上奧特萊斯，在成立之初，唯品會平均每筆訂單金額高達1000元，絕對的電商名牌商店。就目前而言唯品會的包郵門檻依然設在288元，相比其他B2C網站(聚美優品的包郵條件是任意購買兩件商品)足見唯品會的名牌范。就價格而言，因為唯品會處理的大多都是廠家尾貨，所以價格相對便宜。筆者經調查發現，唯品會網站上所出售品牌衣服較淘寶、天貓等其他網站上出售價要高出很多，但就線下實體店而言，唯品會上的商品價格都有不同程度的折扣，相當于天天線上促銷活動。

“限時搶購”采用的是目前盛行的閃購模式(Flash sale),這種形式源自于法國的VentePrivee網站。閃購模式，即電子商務網站提供限量的名牌商品進行限時出售，消費者在規定時間里進行購買，先到先得。可以說唯品會進入閃購市場時，中國的閃購還是一片藍海，就目前而言，不論是京東還是天貓都進入閃購市場，中國閃購市場正逐步變為紅海。

“正品保險”在電子商務發展之初，阿里巴巴旗下的淘寶網在中國市場一家獨大，而由于未能很好的控制商品的來源，淘寶上的商品一直難以擺脫消費者對其質量的質疑，這也是天貓出現的一個推動因素。正事借鑒了淘寶網的經驗，唯品會通過與廠商協商直接將正品引入線上，從而實現對商品質量的保障，這也是目前很多B2C網站采用的方式。

唯品會的成長過程主要包含以下重大事件：

唯品會信息科技有限公司成立于2008年，同年12月唯品會名牌限時折扣網正式上線。

2009年10月掌上唯品會正式推向市場，掌上唯品會即唯品會的手機版，該軟件的問世也意味著唯品會開始面向移動終端，同年營業收額達到了 280萬美元。

2010年10月，唯品會收到了來自美國DCM和紅杉資本的第一輪風險投資，投資額高達2000萬美元，值得一提的是，這筆風險投資也是國內電子商務企業所收到的最大的一筆第一輪風險投資。

2011年5月，唯品會進行第二輪融資，融資額達到5000萬美元。同年，唯品會營收額達到2. 3億美元。

2012年3月成功在美國紐約證券交易所上市，同年唯品會實現營收額6. 9億美元。

2013年3月唯品會成功通過股票增發申請，實現增資擴股，再次募集資金近 2億美元。

2014年2月為拓展其化妝品方面業務，唯品會斥資1. 125億美元現金收購東方風行旗下子公司樂蜂網75%的股權。

2.1.3唯品會的組織架構

根據上文的介紹，唯品會成立于2008年，隨著企業的發展，出于為了能減少稅費，順利上市等原因，唯品會通過在開曼群島建立一個新的名為唯品會控股有限公司的公司，采用VIE結構對廣州唯品會進行控制。本節將對跨國經營過程中公司結構相關知識進行回顧并結合具體知識對唯品會的結構進行分析。

（1）跨國公司VIE （可變利益實體）結構

可變利益實體又可以稱作協議控制，為企業潛在的或者實際的經濟利益來源點，一般來說，企業對此利潤來源并不具有完全的控制權，此利益來源或利益實體指的是合法運營的公司、企業。VIE主要由三個部分構成即，持牌公司，境外上市主體，境內外資全資公司。

其中境外上市主體，大部分選擇把開曼群島作為注冊地，例如阿里巴巴、騰訊這兩個中國互聯網巨頭。這些互聯網企業在開曼群島注冊主要是為了更方便海外上市，此外選擇開曼群島作為注冊地還能方便企業進行跨國經營，規避貿易壁壘，合法避稅§等好處。

境外上市主體通過協議的方式與持牌公司之間達成控制關系，這些協議包括投票權協議（境外上市主體利用此協議可直接參與持牌公司董事會），運營控制協議（利用運營控制協議，境外上市主體可以控制持牌公司的運營以及資產）等一系列協議。

運用VIE進行協議控制的企業在享受協議控制帶來利益的時候還需承擔政策風險、外匯管制風險、稅務風險以及控制風險。盡管如此，國內大部分互聯網巨頭都采用了 VIE結構，例如百度。

（2）唯品會公司結構

文章中其他章節所指唯品會都為廣州唯品會，即VIE中的持牌公司。

開曼群島不征收所得稅、資本利得稅、公司稅或遺產稅

圖2.2唯品會VIE架構圖

唯品會VIE架構的建立可以分為四步，第一步由創始人、風投者以及公眾投資人在開曼建群島立一個上市主體唯品會控股有限公司。第二步，唯品會控股有限公司在香港成立香港唯品會，而香港唯品會將成為國內公司的控股公司。第三步，香港唯品會在中國內地成立全資子公司中國唯品會，中國唯品會將作為境內外資全資公司。第四步，中國唯品會與廣州唯品會信息科技有限公司達成控制協議。隨后中國唯品會成立唯品會(昆山)電子商務有限公司，該公司是主要負責物流倉儲的子公司。

2.2唯品會的業務模式及業務架構

2.2.1唯品會的業務模式

唯品會的主營業務即：通過與品牌廠商達成協議以低價把品牌廠商的尾貨引入到網絡交易平臺進行出售。這樣一方面保障了低價折扣，同時由于唯品會控制了進入平臺的廠商從而實現了對產品質量的保障以及正品保證。

含主營業務在內，唯品會還擁有以下業務：

(1)銷售業務：作為一家B2C電子商務銷售平臺，唯品會在其平臺上出售的商品囊括了衣物、配飾、美妝、家居用品以及食品。從品牌數量來看唯品會成功引入了超過6000家不同的品牌。通過唯品會的網絡銷售平臺為消費者提供折扣品牌商品出售°

(2)r告推廣業務：在進行銷售活動的同時，唯品會主頁還通過在顯眼位置設置廣告的方式幫助品牌商進行廣告服務。以2011年為例，廣告收入占到全年營業額的0. 37%,為85. 1萬美元°。

(3)時尚資訊分享：唯品會的優勢之一在于提供了商品導購，而時尚資訊的發布，一方面為消費者提供了最新的時尚信息，同時也從心理上對平臺上出售的商品進行營銷。值得注意的是，該項業務并不直接帶來營業收入，它的作用表現在兩個方面，第一，通過時尚導購引導消費者進行消費從而增加營業收入，第二，通過時尚資訊的發布于交流，唯品會提供了一種類似于SNS網絡7的作用，從而增加了客戶粘性，提高了回頭客比重。

唯品會的運營模式是以勞動力為主的流水式運營。一般說來，一個商品的銷售過程是由采購部門員工通過與品牌商達成協議，把商品引入到唯品會，再由拍攝人員進行拍攝，把經過處理的商品圖片更新到線上進行銷售，消費者下達訂單后由收件地址所處大區的倉儲中心進行派送。在限時銷售過后，品牌商再把尚未銷售的商品撤回。因此，唯品會的運營過程中自動化程度較低，需要依靠大量的人力，從員工數結構來看，物流配送人員占員工總數之最，在唯品會赴美IPO之前，唯品會共有員工2934人，其中倉儲中心物流配送部門人數高達1854人，占到總員工數一半以上。

222唯品會的業務架構

從業務構成的角度分析唯品會的主營業務，大致可以分為三個部分，分別是特賣會、愛麗奢以及唯品團。

唯品會

vip.com

圖2.3唯品會業務結構

特賣會：每個消費者登陸唯品會主頁時默認進入的都是唯品會的特賣會，在這個部分展示了唯品會出售的絕大部分產品，該區域每天十點會對線上產品進行更新，除了唯品會的100%正品承諾以外，還提供支持貨到付款、七天無條件退貨以及退貨免郵的服務。在這一點上對于具有沖動型購買的消費者來說有很強的吸引力。特賣會同樣也是唯品會的最主要部分。

數據來源于唯品會招股通知書

SNS： Social Networking Services,通過網絡應用提供社會性網絡服務，也有解釋為社交網絡愛麗奢：作為線上奧特萊斯的唯品會，其得名便是來自于愛麗奢。愛麗奢出售的商品都是國內外的知名品牌，由于唯品會正品保證的承諾，消費者可以通過唯品會放心的買到心儀的奢侈品。該部分同樣是每天十點推出新的特賣，在愛麗奢推出的商品當中有一部分是網絡獨家出售的還有一部分是海外直達的，通過對愛麗奢的研究發現唯品會在愛麗奢上推出了不少品牌包括GUCCI, CK、D&G等一系列國際知名品牌。

唯品團：團購形式的電子商務活動，在唯品團上推出的商品都享受包郵服務, 此外秉承了唯品會的風格唯品團同樣是每天進行貨品更新，更新時間為每天的九點。

2.3唯品會的股權結構與利潤狀況

討論唯品會的股權結構是因為股權結構將影響一家企業的穩定而企業穩定與否又將影響到企業的盈利能力強弱。而利潤狀況就更加直接的體現了一家企業的盈利情況好壞。

2.3.1唯品會的股權結構

唯品會是由現CEO沈亞以及副董事長洪曉波共同創立的，二者也是唯品會的主要股東。由于唯品會成功上市后股權結構雖有變動，但主要幾個持股機構沒有發生變化，為了方便比較與分析，文章選取唯品會上市前后的股權結構進行介紹。

在唯品會上市之前，公司的主要股東可以分為三類，第一類是創始人沈亞和洪曉波他們分別持有23. 6%和18.2%。第二類是三位天使投資人，分別是吳彬

（7.4%）、徐宇（6.4%）、彭星（6.4%） %第三類是前文提到的對唯品會進行了兩輪風險投資的紅杉資本和DCM,他們占股比例都是19%。

唯品會赴美上市以后，公司主要股東的持股比例都被稀釋。沈亞仍是最大股東，他持有了唯品會18. 1%的股權，紅杉資本和DCM資本的持股比例達到14. 9% 和14. 8%o原第二大股東洪曉波持股比降為13. 9%o此外三位天使投資人的持股比都有所稀釋，分別是吳彬（5.7%）、徐宇（4.9%）以及彭星（4.9%）。

2.3.2唯品會的利潤狀況

眾所周知，電子商務企業單筆利潤率不高，需要依靠規模才能實現利潤。然而在一個電子商務企業運營之初，企業需要進行市場推廣，需要對運營架構磨合, 需要增加用戶數量，此外在電子商務企業運營之初其議價能力差，物流體系不完善，用戶數量增長慢從而無法實現規模優勢，因此對于電子商務企業來說這一時期的虧損是在所難免的。

股權比重數據來源于唯品會招股通知

800

600

400

200

-200

2009年 2010 年 2011 年 2012 年

□營業收入（百萬美元） 2.8 32.58 227. 14 692. 11

口凈利潤（百萬美元） -1.38 -8. 37 -107. 27 -9. 47

圖2.4 2009-2012年唯品會利潤及營業收入圖

從2009年到2012年之間的年度數據分析發現，盡管從2009年到2012年唯品會營業收入從280萬美元增長到6. 9億美元，增長了 247倍，然而唯品會的凈利潤一直是負的，也就是說唯品會在成立之后一直是虧損狀態。

前文提到，電子商務企業前期由于受制于訂單規模以及用戶人數使得平均成本居高不下，以至于形成虧損。但是隨著企業的發展，一旦電子商務企業獲得了規模效應，其營業額將會飆升，如圖2. 5所示，唯品會的年營業收入增長迅速。隨著唯品會上的活躍用戶的增多，訂單量的加大，唯品會的平均每單成本下降，利潤率上升，從季度的數據分析發現，在2012年第四季度開始，唯品會轉虧為盈。

圖2.5唯品會2012-2013季度利潤及營業收入圖

從唯品會2012年第四季度到2013年第三季度的數據分析中發現，就季度間唯品會的營業收入增長率已經放緩，四個季度間峰值是383.71萬美元比最低值 299.63萬美元環比增長了 28%,這一增長速度遠低于之前動輒百分之幾百的增速。而唯品會的凈利潤總體呈增長趨勢（考慮到電子商務銷售熱季為一年的年末，因為銷售活動如雙十一、雙十二以及消費者的消費習慣，因而導致了 2013你那第一季的利潤要略小于2012年第四季凈利潤）在2013年第三季超過1000萬美元的凈利潤。

2.4唯品會的國內國際對比

唯品會作為國內具有代表性的電子商務企業之一，該平臺相較其他電子商務平臺具備有什么樣的特點，同時，唯品會作為中國國內第一家涉及閃購市場的電子商務網站，并不是國際上第一家專注閃購市場的網站。本節將對國內電子商務企業與唯品會電子商務平臺進行對比分析，并介紹國際上閃購網站的發展和概述。并針對前文中提及的法國V ente- Privee網站（在下文中用VP代替）進行對比。本節數據均來源與億邦動力。

2.4.1國內電子商務網站概況

對于電子商務總體發展情況和宏觀發展趨勢，因前面部分已有敘述，在本節便不再描述，本節主要是分析當下國內各大電子商務網站的特點，并且分析唯品會與其他電子商務網站的不同，進而總結唯品會的特點。

當前國內電子商務領域現狀存在以下幾個特點：第一、發展速度迅速，在論文第一章對電子商務交易額有所介紹，從電子商務交易額的增長速度可見電子商務的蓬勃發展。其二、競爭激烈化，電子商務需要信息技術和物流技術的支持，因而電子商務出現的時間相對較晚，但由于其發展迅速，電子商務領域類的競爭也越來越激烈。除此以外，由于行業壁壘相對較薄，其他競爭者模仿能力強，因而電子商務企業的生存更為艱難。論文后邊講會提及唯品會所處于的閃購市場被其他電子商務企業紛紛跟入的現象。其三、市場專業化，從最開始的淘寶網囊括幾乎所有商品，到后來出現的蘇寧（專做電器）聚美優品（化妝品）蘑菇街（衣飾）電子商務企業更加注重自己的品牌和市場劃分，同時電子商務企業也在消費者心中留下不同的品牌形象。

根據電子商務企業面對的對象不同，而對電子商務企業進行分類，可以有 B2B、B2C、C2C以及020等等，電子商務企業模式的不一樣也決定了其運營重心的差異化，從而導致了不同類別的電子商務企業展現出不同的特點。目前國內的主要電子商務網站包括：天貓、京東、聚美優品、當當、唯品會等。在下小節將對唯品會與這些國內電子商務平臺進行對比，從而對唯品會的特點進行總結以及展示。

2.4.2唯品會與淘寶網的對比分析

為了方便直觀的展示唯品會與國內其他電子商務平臺進行對比，同時為了更加凸顯唯品會的特點，將選取市場細分、物流方式、采購結算方式、產品更新速度這幾個方面對唯品會與淘寶網進行對比。

表2.1唯品會與淘寶網對比表

細分市場物流方式采購及結算方式產品更新速度

賣家聯系物流，平臺上的供應商自己平臺上供應商自己

淘寶網各類商品銷

售消費者或賣家便充當了生產商，或按計劃更新，更新速

承擔物流費用供應商自己自行購買度慢

唯品會衣服鞋帽銷

售唯品會聯系物流并以中心倉儲配合落地物流的方式先銷后付的采購方式每天更新，限時特

賣，更新速度快

通過與淘寶網的對比發現，唯品會與淘寶網游很大的不一樣，首先唯品會出售的商品多為衣服鞋帽類品牌商品，具有質量保證，且還含有部分奢侈品，這是其他電子商務平臺所不具有的。

就物流方式而言，唯品會是中心倉儲與落地物流結合，在全國唯品會有四大倉儲中心，每個倉儲中心負責相應區域，而最后一公里的配送則是由每個倉儲中心與當地物流企業合作派送。這樣的物流倉儲方式是唯品會所獨有的。

而唯品會的成功也得益于其采購結算方式，唯品會采用的是先銷售然后再和品牌商結算的采購支付方式，具體的分析在論文其他章節有進行分析。

由于唯品會是閃購網站，閃購網站的特點在下一節有介紹，正因為其閃購網站的定位，唯品會電子商務平臺上的產品更新速度很快，每天進行更新，保障限時特賣這一特點。

2.4.3國際閃購網站的概述

閃購模式是一種定時特賣的電子商務銷售模式，通過利用電子商務技術對具有較好形象的品牌商品進行限時內的打折銷售。閃購模式源于法國，其一法國在國際上擁有許多知名品牌，其國家形象也與時尚，衣飾等符合，從而具備有閃購的前在條件。其二是因為法國是歐盟成員國之一，相較于美國等非歐盟國成員，法國的商品能更好的流通在歐洲各國之間。正因為這些原因閃購電子商務網站首先出現在法國。

從營銷的角度，閃購模式為了節省交易成本，為顧客提供更大的價值。閃購網站著力發展移動終端。隨著移動支付手段的完善以及網絡技術的成熟，閃購模式將不局限于計算機，而是向移動終端發展。目前國內外的閃購運營企業都開發出了相應的手機終端為顧客提供更多的便捷，也使得閃購市場更為廣闊。此外，除法國VP網，國際上的閃購網站還有美國的Gilt GROUP網站、Fab網站等。 2.4.4唯品會與法國VP網的對比分析

法國VP網全名“Vente-Privee”在法語中有特賣的意思，該網站成立于2001 年，目前已經成為了歐洲最頂級的電子零售商。同時，VP也是國際上知名的閃購網站，雖是一個法國網站，VP的業務不僅在法國，而且還開展到了美國、英國、荷蘭、澳大利亞等國家和地區。

(1)法國VP相關數據

法國VP網以限時搶購的方式折扣銷售名牌的過季庫存產品，目前擁有會員量1800萬，其中超過66%來自于法國國內，該網站僅在法國的日均訪問量便超過了 250萬次，可見VP是一個成熟的而且具有較大影響力的電子商務網站。從財務方面來看，同樣作為電子商務網站，VP網成立直到2004年一直出于虧損，該網站用了三年時間扭虧為盈，止損的速度比唯品會還快。根據最新的財務信息，法國VP網的利潤率超過了 6%,就目前而言唯品會季度最高利潤率剛過3%。就營業收入而言，法國VP網2013年的營業收入預測為15億歐元。

(2)法國VP特點

作為首個在線對名牌商品打折出售的網站，VP非常注意自身品牌形象。以唯品會而言，成立之初唯品會也是對奢侈品牌進行銷售，但是一直無法打開市場，終究轉向國內二三線城市以出售品牌商品為主。但是，VP網堅持名牌出售的道路, 該網站在低價銷售商品的同時保證為名牌銷售庫存商品的時候不會讓品牌“掉價”。這是VP網團隊的功勞，該網站上所有的商品的圖片或者設計都是來自VP 自己團隊的成果，VP的團隊會根據每個品牌的不同以及每件商品的不一樣為其設計不同的推銷方案，在用折扣吸引消費者的同時保持名牌商品的光環。

對于線下物流和倉儲，VP網構建了強大的物流和倉儲體系，該網站在歐洲多國設置有大型的倉儲中心，總倉儲面積超過16萬平方米。強大的物流倉儲能力支撐了 VP平臺的運營，同樣，唯品會的倉儲物流體系也是參照了 VP網。

(3)唯品會與法國VP網的對比分析

由于法國VP網成立早，并且在閃購領域的影響力遠大于唯品會，因此在對比分析中文章更注重的是發展趨勢和模式，通過對比更為唯品會未來的發展策略進行預測。

表2.2唯品會與法國VP網對比表

品牌質量輻射范圍業務結構發展重心

法國VP網名牌、奢侈品牌法國和國際其他

國家地區從服飾為主到旅

游、音樂移動APP以及國

際業務

唯品會品牌、少量奢侈品牌中國國內以服飾為主到食

品以及護理用品業務拓展以及物

流倉儲完善

通過與法國VP網的對比發現，作為閃購市場中成熟企業的代表，VP網無論是從品牌質量或者輻射范圍都要強于唯品會。在唯品會成立之處也曾照搬法國VP 網對于品牌引入的策略，然而國內的消費能力以及自身的采購、議價能力還不夠，因此轉向二三線市場。此外，考慮到唯品會目前出于成長期，相信隨著物流技術的進步，唯品會也終將踏出國門，拓展其國際業務。

從業務構成上來看，法國VP網從最初的服飾銷售到目前開發旅游以及音樂相關業務即是整合了自身資源同時也是迎合了市場的需求。與之相同，唯品會由服裝出售為主到食品、護理品多元發展也是結合了國內市場需求的結果。

在發展重心的層面而言，法國VP網更注重的是移動終端的支付開發，這也是目前電子商務發展的趨勢，相較之下，唯品會的移動APP i前還有待發展。此外不論是VP網拓展國際業務的策略或者是唯品會完善倉儲的策略也都是符合目前兩個企業各自的需要。

因為唯品會的商業模式來自于法國VP網，但是兩個企業所處的市場環境以及各自所在的發展階段不一樣，因此通過對比唯品會與法國VP網，更多的是為唯品會的發展策略提供參考。

第3章唯品會盈利水平分析

本章將會從不同的維度對唯品會的盈利模式進行具體的闡述。為了從整體上研究唯品會，本章首先運用亞德里安•斯萊沃斯基的盈利模式理論對唯品會盈利模式進行分析。本章第二部分針對唯品會的財務數據采用不同的財務分析以及財務衡量方法對唯品會盈利能力進行分析。

3.1唯品會盈利模式分析

亞德里安•斯萊沃斯基等人在1999年的《盈利模式》一書中指出盡管不同企業、不同行業間的盈利模式有所不同，但是對于盈利模式的分析過程中都離不開一個中心四個基本點。接下來本章將圍繞一個中心即企業所創造的價值以及四個基本點：盈利點、利潤來源、利潤杠桿和利潤屏障。盈利模式的這五大要素有機的構成一個整體，它們都是為了保證一個目標，即如何實現企業的長期盈利。通過分析構成盈利模式的五大要素，將會明確唯品會的目標市場在哪里，唯品會從哪里攫取利潤，唯品會提供了創造了什么價值，唯品會如何創造價值以及唯品會怎樣去保障一個長期的利潤創造。

3.1.1唯品會所創造的價值

企業所創造的價值是企業實現盈利的基石，同時，一個企業為顧客提供的價值是否能夠滿足顧客的需求也最終決定了該企業能否生存。所以本文認為企業盈利模式的核心在于其所創造的價值。

唯品會作為一家B2C的電子商務企業，單純從其提供的服務來看，與其他知名電子商務企業如天貓，京東并沒有太大差別，即提供一個網絡銷售平臺。從貨品種類來說，唯品會甚至遠不如業內其它知名企業，因為從一開始唯品會面向的是服裝行業，最近才拓展到生活相關的其它用品如居家用具，化妝品等，而淘寶的商品品類是以十億計算的。另外，物流倉儲環節對于電子商務企業來說也至關重要，因為物流以及倉儲直接影響到消費者對于購物過程的感覺。然而就物流配送而言，唯品會也并不占優，唯品會的倉儲在前文中有提到，唯品會在全國建有四大倉儲中心，由每個倉儲中心面向不同地區的顧客，因而在不同地區看到的唯品會的商品是有不一樣的。就每個訂單的配送上，唯品會采用的是與每個地區的落地配進行合作，這便意味著是由每個地區與當地的物流企業進行合作，因而從物流配送的質量上講，唯品會的配送質量良莠不齊得不到保障。

但是，唯品會的核心價值并不在這幾個方面。第一，盡管唯品會提供的服務是一個商品的銷售平臺，然而唯品會專注的是閃購市場。不能說唯品會是中國最早做閃購的網站，但是唯品會是最早把閃購做知名的網站，這種先動者優勢明顯，唯品會毛利率高的一個原因在于其在閃購市場的議價能力。對于唯品會而言，其引入一個新的品牌進入線上銷售的通常過程是，唯品會先與品牌商進行銜接，以極低的價格達成協議把商品引入線上，唯品會對于貨物只支付10%到15%的押金，對于長期合作的品牌商甚至不用支付押金，通過線上的促銷活動實現對商品的銷售，最后把剩余的商品返還供應商。與此同時，這種馬太效應使得唯品會在閃購市場迅速成長，盡管目前京東的“閃團”、當當的“尾品匯”相繼殺入閃購市場，但是由于其正價與折扣的定位相違背以及難以控制價值鏈并不能真正動搖唯品會的位置。

第二，盡管唯品會提供的商品品類相較其他行業內知名企業不算多，但是唯品會的一大核心價值立足于導購。作為消費者而言，商品品類過多容易造成選擇困境。以淘寶網為例，當消費者打算購買一件商品時，在淘寶網上能搜出大量的同款商品，其中質量良莠不齊更充斥著部分假冒偽劣產品，因而很難做出正確的選擇。而唯品會雖不是一家導購網站，但是唯品會對大量的商品進行了一次篩選，使得消費者的購物行為輕松化，與此同時，唯品會選擇的商品都是具有一定公眾口碑的商品或品牌，因而其網站上提供的商品的質量也得到了保障。這無疑有利于唯品會樹立一個良好的企業形象，增加了其無形資產和競爭力。

第三，盡管在物流配送上唯品會還需要提高，但唯品會SKU （庫存量單位）轉化速度遠快于其他電商。因為唯品會的閃購與限時特賣的模式，其網站上出售商品每天都在更新，商品的上下架速度非常快，因此唯品會庫存轉化速度要快于其他電商。通常情況下，唯品會的庫存沒5到7天便會進行一次更新，而其他B2C 網站經歷這一過程往往需要20天左右。從供應商角度來看，從達成合作協議到商品上線進行銷售，再到剩余貨物的返回整個過程也就40到50天。

3.1.2唯品會的利潤點

企業的利潤點在于企業給消費者提供的價值的同時滿足自身成長和盈利需要的活動。依照層次劃分，利潤點可以分為三個層次即基礎利潤點，附加利潤點以及期望利潤點。

唯品會一家專門做特賣的網站，商品銷售利潤是唯品會最基礎最主要的利潤點。因此，其基礎利潤點來自于商品的銷售利潤，而此部分就單個商品利潤不高，需要大量的成交量才能滿足企業成長的需要，這也是導致電商企業普遍難以盈利，凈利潤率低的一個原因。唯品會未來的期望利潤點來自兩個部分，其一是品牌的攤位費，隨著馬太效應，唯品會的議價能力的增強可以對于想要利用唯品會這個平臺進行推廣和銷售的品牌收取攤位費。其二來自于倉儲物流的共享費，對于物流，隨著唯品會的發展，相信其不會放任物流配送的質量，因此對于物流的掌控與改善是唯品會未來的發展趨勢之一。而唯品會的倉儲能力還在不斷提高，例如在建的“唯品會西南物流中心”以及唯品會快于其他電商的庫存轉化速度，屆時在滿足自身物流需求的同時，還能承接其他物流任務。最后，是唯品會的附加利潤，附加利潤點是唯品會的品牌優勢，也是其獨特的市場定位和良好形象，是基礎利潤點和期望利潤點的升級。

3.1.3唯品會利潤來源

利潤源決定了企業服務的目標群體，也決定了企業的細分市場，因此利潤來源可以說是企業的目標市場。明確了目標市場有利于企業針對其特定的消費群體的偏好制定相應的策略，根據二八定律，即百分之八十的利潤由百分之二十的顧客實現，足以說明正確的市場定位的重要性。

首先需要明確了企業自身定位才能確定目標市場，因此，本文將采用SWOT 分析對唯品會進行一個簡單的定位。前文進行了一定闡述，唯品會的S （優勢）在于其線上貨物更新速度快，正品承諾加上折扣對于顧客的吸引力。由于質量得不到充分保障，使得顧客在進行網購時對于產品質量總是抱有懷疑，以淘寶小商家為例，因為進貨渠道等原因，對于同一件商品不同商家的商品質量千差萬別，使得顧客在購買過程中需要大量依靠其他顧客的評價，而那些評價差的或者沒人評價的商品銷售情況都遠遠低于有好評的商品，與此相反的是，通過唯品會進行網絡消費不需要對產品質量擔心。因此，唯品會應當注重有一定消費能力而且對商品品質有追求的消費群體。

唯品會的W （弱處）在于兩個主要方面，第一雖然目前與唯品會合作的品牌超過了 6000家，但是由于準入門檻相對較高所以唯品會商品品類遠低于淘寶京東等行業內其他知名企業。作為消費者而言，每次登陸唯品會主頁瀏覽商品的時間要遠低于其他網站，這基于唯品會商品品類數量限制以及唯品會導購定位。這從另一個角度說明唯品會更加適合時間并不是那么充裕的目標客戶。第二，前文提到唯品會使自建倉儲與當地物流合作的配送方式，因此，唯品會的物流質量有待提高，這一定程度上會影響顧客在購買時的選擇。

唯品會的0 （機會）主要有兩點，第一中國的商品零售市場尚未飽和，仍在增長，所以唯品會所在一個市場擴大的環境下，與此同時，服裝類商品是閃購市場中的主要部分。第二點，唯品會的上市以及股價的成功逆襲導致唯品會有能力擴充自己的產業鏈，例如2014年2月唯品會收購樂峰便。因此唯品會對于目標市場的定位應當是中國尚未完全開發的二三線城市。

唯品會的T （威脅）主要來自于模式較為單一，到目前為止唯品會的模式簡單總結為依賴閃購市場的品牌+閃購，因此當其他電商企業紛紛進駐閃購市場時，唯品會的單一模式是其一大短板。

綜合SWOT分析，唯品會的利潤源應該定位為中國二三線城市的有一定經濟實力，對于商品品質有較高要求同時并沒有那么多時間進行網絡購物的消費者。而根據艾瑞對唯品會的調查發現唯品會的會員中超過四分之三為女性，他們的顧客忠誠度以及黏性極高，以2011年為例，唯品會在損失了 11.5萬的舊顧客的同時吸引了 133萬心顧客，平均每位顧客每年在唯品會上購買的次數為4. 88次。

3.1.4唯品會利潤杠桿

利潤杠桿是企業如何滿足目標客戶實現自身利潤的方式，這是由一系列不相同但是相互關聯的活動所組成的價值鏈。價值鏈可以分為兩大部分，其一是與生產相關的輔助活動如人力資源管理，其二是基本活動如市場銷售。而其中關鍵業務活動是構成利潤杠桿的基礎。關鍵業務可以分為三種，生產業務，問題解決業務以及平臺業務，生產產品業務是指企業通過具體的生產活動實現利潤。問題解決業務主要面向個性化定制需求，滿足特定的需要，比如說律師事務所。而平臺業務則主要被電子商務企業所運用。

唯品會的關鍵業務是平臺業務，通過與品牌商的溝通把正品商品引入到唯品會的平臺上進行銷售，因此唯品會是構建了一個銷售的電子平臺。按照傳統的銷售模式，服裝在經過生產廠家生產后在經過多級代理商，零售商后抵達消費者，因而價值鏈也被拉長。而通過唯品會構建的銷售平臺，商品在流通中少去了許多環節，使得利潤空間得以釋放。

在利潤杠桿的構建過程中，唯品會的利潤杠桿有如下特點：

（1）先銷后付的采購模式，因為唯品會銷售的貨物大部分是品牌商需要處理的尾貨，因此品牌商樂意有電子商務企業為其解決尾貨煩惱。所以，對于與唯品會進行合作的品牌，其品牌商都是先把貨物交付給唯品會進行線上銷售（收取一定比例押金，長期合作品牌甚至于沒有押金）在進行銷售之后，再對貨款進行支付。正因為此唯品會在限時特賣市場掌握了絕對的話語權，也不用擔心貨款問題。

（2）大中心式倉儲模式，前文提到唯品會在全國建立了四大倉儲中心，每個倉儲中心面向區域內的消費者進行派送，對于電商而言倉儲物流成本是成本開支的一個重要組成部分，以唯品會為例唯品會2009-2011年倉儲物流費用占營收比例分別為：21.8%、17. 8%和19.89%。得益于限時特賣的模式，每個商品在線時間是有限的，所以SKU的速度要比其他電商快，在無形之中增大了倉儲量，因為庫存轉化次數越多意味著倉庫中儲存過的商品越多。

唯品會的利潤杠桿中，倉儲模式和銷售模式最直接的收益就是唯品會的毛利率。

圖3.1 2009-2012年唯品會毛利率圖

由于唯品會2013年第四季度的財務報告尚未公布，因此對于唯品會毛利率的整理只到2012年。由圖標可見，唯品會的毛利率逐年上升，2012年毛利率達到 22.5%,這是因為與品牌商合作加深，隨著時間的推移越來越多的品牌商采用代銷的形式，另外由于庫存轉換率高變相增加了庫存能力。唯品會的毛利率足以讓其他電商企業眼紅。

3.1.5唯品會利潤屏障

利潤屏障是企業如何防止競爭對手搶奪市場的保護性措施，是為了維護其長遠利益的手段，利潤屏障可以從客戶關系和行業內競爭者兩個角度分析。

客戶關系的角度分析：有了客戶等于利潤就有了保障，客戶關系不但影響到企業的直接利益同時還影響著企業的無形資產，如客戶評價對品牌形象的負面影響。那么如何維護好現有的客戶關系并且爭取到更多的客戶是企業利潤屏障的一個重要部分。根據艾瑞公布的2012年獨立B2C網站月均重復購買率排名來看，唯品會以82. 41%高居第一遠高于當當的53. 48%和京東商城的54. 98%。通過對唯品會的調查發現，除了前文所描述到唯品會所具有的優勢外，唯品會為了增加其顧客忠誠度，推出了類似于商場禮品卡一樣的消費卡叫做唯品卡，唯品卡設有100 元、200元、500元和1000元四種金額。通過唯品卡，唯品會不僅獲取了這部分資金的機會成本同時也加強了客戶粘性。

行業競爭的角度分析：唯品會在對抗行業競爭者的作法上還需要更多的措施，就其閃購模式而言，隨著各大電商進軍閃購市場，閃購市場的競爭勢必更為激烈，而唯品會不能保證期霸主地位。此外，加強與品牌商的合作，在于唯品會有合作關系的品牌商中，全網獨家合作的品牌數900多個，如果唯品會能夠與更多的品牌達成全網獨家合作協議，相信唯品會防御行業內競爭的能力將更加強大。

3.2唯品會財務分析

本節首先對盈利能力相關理論進行回顧，然后將利用相關理論，通過對近年來唯品會公布的財務數據進行分析，從唯品會運營的情況，唯品會財務風險以及杜邦分析三個層面對唯品會的盈利能力進行分析。

3.2.1財務分析方法回顧

盈利能力，從字面上理解的話，就是一個企業或者組織獲取利益的能力。這里的利益不一定是經濟利益，也包含其他利益。因此，可以說盈利能力是企業或組織能否達成自己目標的能力。一般來說，企業都是以獲得經濟利益為目的，因此文章也是基于企業獲取經濟利益為出發點。分析一個企業是否具備有盈利能力，有多種財務衡量指標，如資本收益率、營業利潤率、盈余現金保障倍數、成本費用利潤率、總資產報酬率以及凈資產收益率。

資本收益率反映了在一段時間以內，平均資本與凈利潤的比值，它說明的是沒一個單位的資本所帶來的凈利潤數量，計算方式為：資本收益率斗爭利潤/平均資本X 100%。

營業利潤率說明的是營業利潤和營業收入之間的比率，即業務利潤率，它代表了營業收入中的利潤水平，計算公式為：營業利潤率二營業利潤/營業收入X 100%o

盈余現金保障倍數指的是在某個時間段內，經營現金凈流量與凈利潤的比值，這個數據昭示了凈利潤的真是水平，體現了真正流入企業的現金流數量，計算公式為：盈余現金保障倍數二經營現金凈流量/凈利潤X100%o

成本費用利潤率反映了企業的利潤情況與企業的成本開支之間的比例，即企業沒獲得一個單位的利潤中需要付出多少的成本，因此這一數據越大則說明企業能在付出更少錢的基礎下賺取更多的利潤，計算公式為：成本費用利潤率二利潤總額/成本費用總額X 100%。

總資產報酬率是企業一定時期內獲得的報酬總額與平均資產總額的比率了企業資產的綜合利用效果。其計算公式為：總資產報酬率二息稅前利潤總額/平均資產總額x 100%o

凈資產收益率反映了某個時間段內，企業所持有的資金即自由資金的投資收益水平，該數據說明的是企業運用自有資本獲得收益的能力，計算方式為：凈資產收益率二凈利潤/平均凈資產X 100%o

對于盈利能力的分析方法：

1、杜邦分析法是美國杜邦公司開發的，對公司運營情況已經盈利能力的分析方法。杜邦分析法基于權益收益率這個核心數據，一步步分解財務數據的組成，對企業的盈利能力進行一個深刻的展示。杜邦分析法廣泛的用于對企業的分析過程中，但是杜邦分析法同樣具有一定的局限性，其一杜邦分析法對短期內的財務情況過于重視因此而忽略了長期的財務水平，其二杜邦分析法沒有展示無形資產對企業的影響，其三杜邦分析法是對過去發生的財務情況的總結，不能估計未來的盈利狀況。

2、成本收益分析；是一種量入為出的經濟性理念，它的前提是追求效用的最大化。對于企業而言就是如何運用最少的成本獲取最大的利潤，成本收益分析是一種對未來有預見性，對預期目標有所把握的分析方法。成本收益分析法具有三大特征，即自力性、經濟性以及計算性。

3、成長性分析；成長性分析可以從宏觀和微觀兩個角度分析企業未來的盈利能力。從宏觀角度來看，企業所處的行業，企業所處的產業鏈位置以及未來的政策都會影響到企業未來的盈利能力。從微觀的角度分析企業的成長性主要考慮企業的主營業務增長率、主營業務利潤增長率、凈利潤增長率等財務數據進行比較分析，進而對企業未來盈利能力進行判斷。

322成本收入分析

企業存在的目的就是為了盈利，長期虧損的企業是無法適應市場的競爭，唯品會到2012年第四季度才開始實現盈利，那么唯品會之前為什么虧損，又是怎么實現盈利的。唯品會的成本主要來源于營業收入成本如采購成本，唯品會的運營費用主要包含四個部分，分別是倉儲物流費用，市場營銷費用，開發費用以及行政管理費用。（2012年的數據沒找到，2013年的尚未公布）。

表3.1唯品會成本費用表（單位萬美元）

營收成本倉儲物流費用市場營銷費行政管理費技術開發費

2009 年 258 61.13 30.35 65.08 10.32

2010 年 2937 580.91 243.81 284.36 56.21

2011 牟 18380 4547.83 1525.33 8457.55 551.64

為了更好分析唯品會的成本費用，表3.2是根據唯品會財務報表編制的同時期簡明損益表。

表3.2 2009-2011唯品會年度簡明損益表（單位百萬美元）

營業額營業收入毛利稅前利潤凈利潤運營總開支

2009 2.8 0.23 -1.38 -1.38 4.19

2010 32.58 3.21 -8.37 -8.37 40.95

2011 227.14 43.34 -107.27 -107.27 334.06

唯品會年度損益表直接顯示了該企業2009至2011年-直處于虧損狀態，這是因為電子商務企業由于前期渠道鋪設，用戶規模小等原因普遍存在虧損現象。從唯品會的支出情況來看，唯品會的最大支出是營業收入成本，對唯品會而言營收成本以采購成本為主。由于該企業是品牌限時特賣的模式，因此需要從品牌商那拿取尾貨進行銷售，加上唯品會是2008年才成立，其議價能力較差且沒有形成長期合作的品牌商，更多的是與品牌代理商合作而無法與品牌商直接接觸，2009 至2011年的采購成本占營業收入的比重分別是91.8%、90.2%、80.9%,可見唯品會的采購成本是其最大支出項目，高額的營收成本的直接結果便是低毛利率，2009 年的毛利潤只有23萬美元毛利率僅為& 2%o這一現象直到2011年隨著營業收入的上漲才得以好轉。值得指出的是2011年唯品會虧損巨大，虧損率1億美元，結合唯品會的發展歷程（唯品會于2010年接受風投）因此可以推測2011年唯品會為了擴大規模而致使營銷行政費用上升，與此同時營業收入尚處于爆發前期，因而導致了 2011年虧損巨大。通過財務報表也印證了這一推測，2010年、2011年唯品會在行政費用上的支出分別是284萬美元和8457萬美元，增長了近30倍，而營業收入從2010年的3258萬美元增長到2011年的2. 27億美元只增長了近7 倍。由此可以理解為什么唯品會在2011年虧損巨大。

前文提到，就員工結構而言，唯品會的物流倉儲部分員工占到員工總數的一半以上，因此可見倉儲物流在唯品會的運營過程中的重要性。倉儲物流費的產生是因為在商品從品牌商采購回來后并不是立刻實現銷售，所以這個過程中需要存放，此外還需要按照訂單要求給消費者送貨，因此產生了倉儲物流費用。此項費用主要包括包裝費用、派送費用以及倉庫場地的租賃費用。隨著唯品會營業收入的擴大，倉儲物流費用也會繼續擴大。

市場營銷費用是不可避免的部分，企業需要進行廣告投放等市場營銷活動增加知名度，吸引消費者。就唯品會而言，其成立之初資金有限且各方面尚未成熟，因此營銷費用占營收比并不高，2009年至2011年營銷費用所占營銷比分別是： 10.8%、7.5%、6. 7%o隨著唯品會的發展，營銷費用所占比例將會比其建立之初更咼。

唯品會的行政費用包含了管理人員的薪水支出，辦公設備以及場地的租賃費用。正如前文提到，在唯品會2010年獲取風投以后，為了公司上市前的期權薪酬支出等準備活動，致使2011年行政費用增至8457萬美元。相信隨著唯品會的成熟，行政費用營收比應控制在7%到10%。

作為電子商務企業，技術開發費用主要用于網絡建設部分包括IT技術研發、網站建設與維護，除此以外唯品會的技術開發費用還包括拍攝費用等。

通過對唯品會的支出進行分析發現，由于2009-2011年屬于唯品會成立之初，營業收入尚未全面增長兼之為了促進企業成長各項支出增長明顯，因而唯品會的毛利率很低（如圖3. 1）,但是隨著企業步入成熟期，營業收入的增長和支出的控制下，唯品會毛利率的增長，最終會實現盈利。由于2013年財務數據并沒完全披露，但是從季度上看2012年第四季度開始唯品會已經扭虧為盈，因此有必要對唯品會近幾個季度的收益情況進行介紹。

表3.3唯品會季度簡明損益表（單位百萬美元）

項營業收入毛利稅前利潤凈利潤運營總開支

2012Q3 155.94 34.76 -1.46 -1.46 159.2

2012Q4 299.63 68.73 7.06 6.35 295.02

2013Q1 310.66 72.75 7.69 5.84 306.49

2013Q2 351.29 82.63 11.4 9.03 345.98

2013Q3 383.71 92.97 16.08 12.03 373.76

根據唯品會季度財務信息，從2012年第四季度開始唯品會實現盈利，隨著營業收入的增加利潤也有所增長，2013年第三季度唯品會盈利超過一千萬美元，盡管2013年第四季度的財務信息尚未公布，但就前三季度的收入并且參考往年第四季度銷售額占全年銷售比重，估計唯品會2013年第四季度的收入應當接近一千五百萬美元。在利潤增長的同時值得注意的是，2012年第四季度到2013年第三季度這一年的時間內，唯品會的營業收入增長速度放緩，這會不會導致唯品會在未來發展受限，是不是其盈利潛力降低的表現還有待考量。此外，通過分析唯品會損益表發現其運營成本的增長率與營業收入增長幅度相近，這也將限制唯品會盈利能力的發展，因此如何控制和降低運營成本也是唯品會繼續考慮的問題。

323運營狀況分析

反映一個企業的經營狀況除了收入成本分析以外，對于企業的運營能力的考量也不容忽視。資源利用率高的企業能夠以最少的資本創造最大的價值，相反一個忽視運營控制的企業會造成資本的閑置與浪費，因而企業的運營情況也直接影響了企業的盈利能力。在分析一個企業的運營能力時，通常需要分析其庫存周轉率、應收賬款周轉率、固定資產周轉率、流動資產周轉率以及總資產周轉率。為了方便展示本文將直接對唯品會的這幾項財務指標進行計算與總結。

表3.4 2009-2012年唯品會運營數據表

項目年份 2009 2010 2011 2012

庫存周轉率（次數） 1. 68 3. 96 2. 64 3. 73

應收賬款周轉率（次數） 6. 36 16. 13 14. 5 40. 33

固定資產周轉率（次數） 17. 5 23. 96 24. 82 54. 8

流動資產周轉率（次數） 1. 09 2. 51 1. 59 3. 09

總資產周轉率（次數） 1. 02 2. 26 1. 51 2. 99

就庫存周轉率（次數）而音，唯品會今年來庫存周轉率保持在玄左右，說明其流動性較好，這得益于唯品會的限時特賣模式，商品的流轉速度快，不會導致庫存堆積，就不存在庫存商品總額居高不下。

應收賬款周轉率（次數）是凈銷售收入與應收賬款的比值，而電商企業的一大特點就是賒銷金額少，幾乎可以忽略不計。因此就2012年應收賬款周轉次數高達40次，一方面因為應收賬款額相較2011年并無太大變化，相反的營業收入（參考表3.1）增長明顯。唯品會應收賬款周轉次數高說明其手掌迅速，壞賬少，運營狀況良好。

作為互聯網企業，固定資產占總資產比重偏低，所以唯品會的固定資產周轉率較高。就2012年達到了 54.8,原因同樣是因為營業收入的激增與固定資產總量變化不大而導致的。

總資產周轉次數與流動資產周轉次數的變化趨勢相近，這是因為總資產等于固定資產加流動資產，而唯品會作為一家互聯網企業，固定資產來自于辦公用地和用品，因而，固定資產在總資產中所占比例低。

總的說來，通過分析唯品會的運營數據發現唯品會的流動性很強，對于一個企業而言，高流動性意味著企業可以更有效率的使用資產去盈利。

3.2.4資產收益分析

杜邦分析法是以凈資產收益為核心的財務分析手段，也是從財務的角度分析企業盈利能力的經典方法，它通過分析企業主要的財務比率之間的關系從而對企業財務狀況進行了解。具體說來杜邦分析對凈資產收益率進行分解為多項財務比率乘積，深入了解企業經營情況。

圖3.2杜邦體系圖

杜邦分析的核心是權益收益率，它由權益乘數和總資產凈利率決定。其中權益乘數反映了企業債務程度，也是企業對財務杠桿的利用程度。權益乘數越大，資產負債率越高就意味著企業的負債越多，風險越大，但也會擁有更多的杠桿利益。相反的，權益乘數小則企業負債少，風險較小。總資產凈利率又是由企業主營業務利潤率和總資產周轉率決定的，因而總資產凈利率是一個綜合性指標。總資產周轉率反映了資產周轉速度，銷售利潤率反映的是企業的銷售收入利益水平。總資產凈利率越咼表不企業盈利能力越強。

根據杜邦分析法，對唯品會2009到2012年的財務數據進行整理。

表3.5唯品會杜邦財務分析表（年度）

年份

2009 2010 2011 2012

權益凈利率 -88.99% -98.12% -653.29% -19.79%

總資產凈利率 -50.28% -58.06% -71. 32% -4. 09%

權益乘數 -1. 77 -1. 69 9. 16 4. 83

資產負債率 156.57% 159.02% 89.08% 79. 29%

主營業務利潤:率 -49. 29% -25. 69% -47. 23% -1, 37%

總資產周轉率 1. 02 2. 26 1. 51 2. 99

唯品會2009年至2012年間主營業務利潤率一直為負，說明其一直虧損，這也符合了前文對唯品會的分析結論，然而除開2011年（因為規模擴大營業收入還沒跟上）其他年份的利潤率正逐步上升。這一過程也反映在權益乘數上，同樣權益凈利率也又2009年的-88. 99%逐步轉向2012年的T9. 79%,這些數據都在說明唯品會的盈利情況正在好轉。因此，有必要對唯品會近一年來的財務情況進行杜邦分析。

表3.6唯品會杜邦財務分析表（季度）

份

項目 2012Q4 2013Q1 2013Q2 2013Q3

權益凈利率 7.68% 3.19% 4.59% 5.68%

總資產凈利率 1.59% 1.09% 1.63% 1.56%

權益乘數 4.83 2.93 2.82 3.64

資產負債率 79.29% 65.85% 64.50% 72.52%

主營業務利潤率 2.12% 1.88% 2.57% 3.14%

總資產周轉率 75.11% 57.96% 63.60% 49.69%

因為2013年第四季度的財務報表尚未公布，但是從2013年一季度到2013 年四季度的數據中可以發現唯品會的權益凈利率正在提高，分別是3. 19%、4.59% 以及5. 68%O 2012年第四季度的權益凈利率為7. 68%是四個季度中最高，這是因為通常來講，電子商務企業的第四季度銷售是一年中最好的，因為第四季度中不光促銷節日多，而且包括了春節這樣的購物高峰期，此外對于消費者而言，第四季度是一年年末，受收入效應的影響（年終獎，分紅）年末消費金額上升。所以可以預測2013年第四季度唯品會的權益凈利率要好于前三季度。

通過使用杜邦財務分析方法對唯品會季度財務信息的分析并結合唯品會年度分析結果可以發現，盡管2009年至2012年唯品會處于虧損狀態，但是其盈利能力以及運營狀況正在逐年提高。2012年第四季度開始實現盈利，從季度分析中發現唯品會的盈利狀況會越來越好，考慮到中國電子商務市場的潛力以及唯品會在物流和商品品類部分的提升空間，預計2013年開始往后，唯品會的盈利能力還將有所提高。

3.2.5成長性分析

就唯品會成立以來，該企業保持著高速的增長，從主營業務收入來看，結合圖2. 5唯品會年度經營成果以及圖2. 6唯品會季度經營成果，可以發現唯品會的主營業務收入增長迅速，2009年到2012年的年度營業收入分別是280萬美元、 3258萬美元、2. 27億美元以及6. 92億美元。隨著營業收入基數的增大，唯品會主營業務增長率將有所下降，但從主營業務收入這一角度來看，唯品會的成長性是很強的。

由于電子商務企業普遍盈利困難，唯品會也不例外，自唯品會上線以來直到 2012年第四季度，該企業才實現盈利，因此在分析唯品會凈利潤增長率時主要考慮圖2. 6,唯品會凈利潤率從2012年第四季度的2. 12%到2013年第三季度的 3.14%,總體上呈上升趨勢，可見唯品會的成長性較強。

從宏觀層面以及企業間競爭的角度來分析唯品會的成長性，主要有以下幾點潛在威脅。

(1)閃購市場競爭激烈化，就目前而言無論是天貓還是當當都已經涉足閃購市場，而且在未來相信會有更多的電商企業進入該領域。就競爭本身而言是一件好事，但是唯品會單一的主營業務結構在遭受閃購市場越來越激烈的競爭時能否保持繼續的增長將會是一大考驗。

(2)品牌商數量和質量的問題，由于閃購行業的市場壁壘低，隨著閃購市場里的企業越來越多，唯品會與品牌商之間的議價能力勢必會受到影響，屆時唯品會如何維護好與現有品牌商的關系，怎樣吸引更多的品牌入住唯品會平臺，是否會因為競爭而放低平臺的準入門檻，這些問題都將成為唯品會未來成長中的威脅。

第4章唯品會盈利能力影響因素實證分析

為了研究影響唯品會盈利能力的因素，并且分析各個因素與唯品會盈利能力之間的相互關系的性質，本章將運用科學的數量分析方法確定唯品會盈利能力與各種影響因素間具體的數量規律，檢驗所得數量結論的可靠性，并且對唯品會未來盈利能力做預測。

4.1研究設計

4.1.1變量設計

（1）被解釋變量

在對盈利能力影響因素進行實證研究的過程中，不同的學者選擇了不同的指標來反映盈利能力，最為廣泛運用的是指標凈資產收益（ROA）和資產收益率（R0E）o 其中，文芳（2009） a以ROE作為因變量考察了 R&D對公司盈利能力的影響。張伊伊（2013）陶在分區域對影響我國商業銀行盈利能力的因素進行了實證研究中采用R0A作為被解釋變量。此外，李斯思（2005）嗣在考慮資本以及股權結構對中小企業盈利能力影響時分別采用了 R0A以及ROE作為反映公司盈利能力的代表數據。通過分析其他學者的研究成果，本文決定利用R0A二息稅后凈利潤/總資產來代表唯品會的盈利能力。

（2）自變量

反映企業盈利能力的指標有很多，不同學者也以不同的指標為對象研究了這些指標與企業盈利能力之間的關聯。國外學者Titman （ 1988）閏從債務的角度研究了該因素與盈利能力的關系，Frank （2003）說研究了美國非金融企業的業績，并分析了企業業績與資本杠桿間的關系。國內學者如王烈（ 1997）嗣，郭小群，楊劍波（2010）心等從成本支出、凈利息差、資產負債率、流動比、速動比等角度考察了其與盈利能力的關聯性。

結合之前學者的研究成果，本文從以下幾個方面，選取具有代表性的數據進行對唯品會盈利能力的研究。

成本收入的角度：考慮到唯品會的支出中倉儲物流費用占到相當大的一部分，因此需要將倉儲物流費用納入考察對象。

在衡量收入的指標中，由于前文提到，唯品會擁有其他互聯網企業所不具備的高毛利率，同時毛利率也很好反映了企業的收入能力所以將毛利率列入分析對象。

資產結構的角度：資產和股權結構也是影響企業盈利能力的一大重要因素，唯品會的前五大股東持股比例在成盍以來（2008年成盍「）變化不大，因此沒有考

察的意義。在唯品會的資本結構中，文章將選取唯品會的資產規模作為考察變量。

(3)控制變量

一家企業能否盈利甚至于能不能正常運營不僅受到自身因素的影響，同時還受到一些不可控制的外部因素的影響。在研究影響唯品會盈利能力的影響因素時也應該把這些不可控但又影響了其盈利能力的因素納入考慮范圍。

作為一家網絡公司，為了更好的研究唯品會，因此文章在選取變量時需要考慮中國的網絡市場。因為網絡市場規模越大，對于互聯網企業而言意味著可以賺取的利潤更多。所以網絡環境對于唯品會的盈利能力是有間接影響的。為了在實證研究中考慮網絡環境，文章采用中國網絡消費規模來代表網絡環境。

綜上所述，本文構建的變量體系如下：

表4.1變量體系與度量方法

量名稱度量方法

因變量 ROA 資產收益率

FER 倉儲費用占比

自變量 GM 毛利率

TCS 資產規模

控制變量 EMS 網購規模

4.1.2數據說明

(1)研究樣本選取

由于文章研究案例唯品會是2008年年底才建立，以年份為維度進行考察會造成時間序列過短，因此文章在對唯品會進行實證考察的時候運用的都是季度的數據進行檢驗。

(2)數據來源

文章所引用關于唯品會的財務數據大部分來自于唯品會公布的財務報表，另一部分來源于艾瑞咨詢。此外，網絡環境相關數據來源于中國互聯網絡信息中心。

表4.2回歸模型原始數據表

季度資產收益率總資產規模倉儲費用占比毛利率網絡消費規模

2011Q1 -19.72% 0. 69 20.87% 17. 05% 1. 65

2011Q2 -26.71% 0. 73 20.78% 18.32% 1. 82

2011Q3 -16.55% 1. 06 21. 77% 19.04% 2. 02

2011Q4 -18.12% 1. 32 18.62% 19.96% 2. 36

2012Q1 -4. 30% 1. 98 16.67% 21. 16% 2. 59

2012Q2 -2.89% 2 15.18% 21. 85% 3. 01

2012Q3 -0.56% 2. 6 13. 92% 22.29% 3. 2

2012Q4 1. 50% 3. 99 12. 48% 22.94% 4. 22

2013Q1 1. 12% 5. 36 12. 14% 23. 42% 3. 52

2013Q2 1. 63% 5. 52 12.20% 23. 54% 4. 37

2013Q3 1. 55% 7. 72 11. 57% 24. 39% 4. 55

4.2盈利能力模型建立

4.2.1模型選擇

經過對影響唯品會盈利模式因素的定性分析，把影響唯品會盈利能力的因素歸納為倉儲費用占比FER,毛利率GM,資產規模TCS以及網購規模EMS。參考其他學者所占盈利模式影響因素模型，如陳琳，王平心（2005）爾對我國上市公司資本結構、盈利能力、資產規模、發展潛力、資產管理水平的研究中所采用的多元回歸模型。并結合EViews7. 0軟件對數據進行分析。

2011 2012 2013

ROA - -FER - GM

TCS - —EMS

圖4.1 EViews7.0對數據進行圖形處理圖

通過使用EViews對數據進行圖形處理后發現，資產收益率前期略有波動外, 倉儲費用比、毛利率以及網購市場規模都是逐期增長的，但增長速率有所變動，而總資產規模呈現非線性的波動，因此探索將模型設定為以下形式：

RO4 =/?! + B2FE& + P3GMt + jB4lnTCSt + 0,EMSt

利用EViews軟件，生成ROA、FER、GM、InTCS、EMS等數據，并且使用這些數據對模型進行OLS回歸。

表4.3各變量對唯品會盈利能力的影響表（模型估計結果）

Dependent Variable: ROA Method: Least Squares Date: 02/27/14 Time: 01:36 Sample: 2011Q1 2013Q3 In eluded observations: 11

Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.

C -0.174026 0.818817 -0.212534 0.8387

FER -1.747785 1.514418 -1.154096 0.2923

GM 2.079473 3.245214 0.640782 0.5453

LNTCS 0.005924 0.098808 0.059956 0.9541

EMS -0.022632 0.054083 -0.418466 0.6902

R-squared 0.891203 Mean dependentvar -0.075500

Adjusted R-squared 0.818672 S.D. dependentvar 0.105510

S.E. of regression 0.044929 Akaike info criterion -3.064518

Sum squared resid 0.012112 Schwarz criterio n -2.883657

Log likelihood 21.85485 Hannan?Quinn criter. -3.178526

F-statistic 12.28716 Durbin-Watson stat 3.043260

Prob(F-statistic) 0.004731

4.2.2統計檢驗

（1）擬合優度；由表4-2可見，該模型擬合度R2 =0.8912,調整后莊=0.819可決系數很高，這說明模型對樣本的擬合很好。

（2） F檢驗：參考乩：禹=禹=肉=05，在顯著性水平" = 0.05的情況下，通過對F分布表查出自由度k-l=4以及n-k=6的臨界值（4,6） = 6.16,而模型估計結果中，由表4-2可見F=12.29, F分布表中的臨界值6.16,所以拒絕原假設耳,：禹=禹=肉=05,說明回歸方程顯著，因此說明倉儲費用比、毛利率、資本規模以及網購規模這些變量聯合起來對盈利能力（資產收益率）有顯著影響。

（3） t檢驗：在顯著性水平« = 0.05的情況下，通過通過t分布表得自由度n-k=6 的臨界值taAn-k） = 2.447發現個變量的顯著性不明顯，甚至于EMS的符號與預期

相反，這說明很可能存在多重共線性。為此，使用EViews計算各變量之間的相關系數。

表4.4相關系數矩陣表

變量 GM FER EMS LNTCS

GM 1 -0.9657 0.949446 0.97843

FER -0.9657 1 -0.94758 -0.95989

EMS

LNTCS 0.949446

0.97843 -0.94758

-0.95989 1

0.964408 0.964408

通過相關系數矩陣可以發現，變量之間相關程度很高，證實自變量之間存在有多重共線性。

4.2.3修正多重共線性

為了檢驗和解決多重共線性問題，本文采用逐步回歸的方法，一次作ROA對 GM、FER、EMS和TCS的一元囲歸。

表4.5 —元回歸估計結果表

變量 FER GM TCS EMS

參數估計值 -2.5219 4.1179 0.1156 0.0896

t統計量 -8.0157 7.6437 6.7869 5.56565

R- 0.8771 0.8665 0.8365 0.7804

—2

R 0.8635 0.8517 0.8184 0.756

—2

對表4. 4逐步一元回歸的結果分析發現FER的人最大，因此以FER為基礎, 順次的加入其它變量逐步回掃。

FER,GM (-2.4216) (2.8587)

-2.0076 0.02514

FER,TCS (-1.7086) (0.4561)

-2.6233 -0.0041

FER,EMS (-2.5133) (-0.1025)

經過比較發現，在加入了變量GM后模型的R =0.8594是改進最大的，而且各項參數的t檢驗顯著性明顯，因此保留GM,在這個基礎上再對TCS和EMS進行回歸分。

表4. 7加入新變量的回歸結果表（二）

變量

變量 FER GM TCS EMS 2

FER,GM,TCS -1.5715 2. 1244 0. 01458 0. 8401

FER, GM,EMS -1.7565 2.2021 -0.0211 0. 8445

在考慮到TCS之后，模型的斥2降低了，此外，TCS的參數t檢驗不顯著。在把 EMS納入模型以后，R同樣也減少了，而且其參數符號為負值，與理論相悖，不合理。同時參考表4. 5發現，不論EMS還是TCS都與其它變量高度相關，因此可以推斷是TCS和EMS引起了多重共線性，因而剔除。最后，經過對多重共線性的修正得出的回歸結果為：

£ = -0.2038-1.5023FER+1.7347GM.

? = (-3.327614)(-2.4216) (2.8587)

R =0.8875壽=0.8594 231.5568

4.3實證結果分析

4.3.1模型修正后的統計檢驗

1、擬合優度，在處理了多重共線性的問題之后，模型的可決系數為0.8875, 修正后的可決系數為0. 8594,說明模型對樣本的擬合很好。

2、 F檢驗，修正后模型的F=31. 5568遠大于顯著水平« = 0 05時的臨界值你(29) = 194。說明倉儲物流費用以及毛利率對資產收益率確實有顯著的影響。

3、 t檢驗，在給定顯著水平" = 0.05的情況下，通過查找t分布表得出自由度的臨界值為2. 262說明在其他解釋變量不變的情況下，毛利率以及倉儲費用占比分別對被解釋變量資產收益率有顯著的影響。

4.3.2經濟意義檢驗

通過對影響唯品會盈利能力的實證分析發現，唯品會盈利能力衡量指標受倉儲物流費用影響大，二者呈負相關關系，資產收益率每增長1%需要減少倉儲物流費用1.5023%,這也印證了前文關于唯品會的理論闡述，一方面唯品會最大的費用支出在于物流與倉儲，另一方面大倉儲中心與落地配送的派單方式還有節省費用開支的潛力。

此外，毛利率是貢獻唯品會盈利的重要因素，從實證結果來看，毛利率每增長1.7347%資產收益率增長1%。也正是得益于唯品會毛利率連續七個季度的增長，使得唯品會目前能夠扭虧為盈。這也是唯品會能夠笑傲于其他電子商務企業的一個重要原因，更是唯品會未來盈利的保障。

第5章唯品會盈的經驗與啟示

5.1唯品會的經驗

唯品會作為中國為數不多的盈利的電子商務企業之一，該平臺具有區別于其他電子商務企業的品牌形象，從該平臺的成立以來，唯品會強調閃購和特賣的銷售方式結合，配合上產品正品以及品牌的定位，從而在消費者心目中建立起一個不同于其他電子商務平臺的品牌形象。良好的品牌形象為企業帶來了強于其他競爭對手的客戶粘性，具體表現為高客戶重復購買率。這也是前文提及的唯品會的盈利屏障之一，高客戶粘性從而保障了唯品會在競爭越來越激烈的電子商務市場中率先盈利。

除了品牌形象之外，唯品會精準的定位也是其盈利能力較強于其他競爭對手的原因。唯品會精準的定位表現為兩個方面：其一是定位閃購市場，唯品會模仿的是法國VP網，而VP網的閃購模式早在歐洲甚至北美已經被證明成功，由此唯品會作為第一個把閃購模式做大的企業，其在中國市場已具備有先動優勢，隨著唯品會規模的擴張，營業收入的增長，唯品會的規模效應也會越來越明顯。其二是定位二三線城市的目標市場，二三線城市由于物流相對發展欠缺，而唯品會的落地式配送和中心倉儲模式正好彌補了這一缺陷，因此唯品會精準的定位二三線城市也增強了其盈利。

5.2唯品會的啟示

唯品會的成功得益于其品牌形象以及精準定位，那么這樣一家電子商務企業又給其他企業什么啟示，怎樣能進一步保持并提高唯品會的盈利能力呢。

5.2.1商品管理

通過分析唯品會電子商務平臺的盈利能力，并結合唯品會這個案例的自身特點，對于唯品會這樣的電子商務平臺如下幾個商品管理方面的啟示：

(1)唯品會平臺上銷售的商品區別于其他競爭者的一大特點就是奢侈品銷售，在論文第二章對唯品會上奢侈品銷售有了初步的介紹。網絡銷售奢侈品之前并不是沒有，在淘寶網上海外奢侈品代購業務已經展開了很多年了，但是一直沒有形成規模，而唯品會以其品牌做擔保進行有規模的奢侈品銷售，可以說是第一個這么做的電子商務企業。

與電子商務規模迅速發展的同時，中國對奢侈品的需求也持續增長，利用電子商務進行奢侈品銷售的潛力也逐漸增強。另一方面，隨著奢侈品品牌進入國內的數量增多，奢侈品市場的總供給的持續增加，消費者對奢侈品的購買介入程度也將有所下降，進而導致消費者對奢侈品的理性購買。而唯品會這樣正品保證和特賣折扣都將滿足消費者理性消費的欲求。因此在未來奢侈品電子商務市場將進一步的發展。

（2）通過對唯品會經驗的介紹得知，唯品會的良好品牌形象為其盈利能力的保障，那么如何保持并改善品牌形象則是唯品會這樣的電子商務企業值得去關注的。就唯品會自身而言，正品保障既是該平臺的模式也是該品牌的核心競爭力之一，因此加強質量管理就顯得尤為重要。

目前電子商務領域發展的幾大趨勢之一就是講究質量。正是因為質量得不到保障，淘寶曾嘗試剝離質量較差的小買家對平臺上資源進行優化，雖然進展不是很順利，可正也是利用這個契機，國內其他電子商務平臺如京東、蘇寧包括唯品會在那個時期得到了快速的發展。而這些電子商務平臺都具有一個共同的屬性，就是質量保證。

此外作為唯品會這樣專做品牌乃至奢侈品的電子商務平臺不僅要講究質量而且還要講究正品，也只有這樣才能符合電子商務的發展趨勢，符合消費者需求以及市場預期，也只有這樣才可以維護自身的品牌形象，保持品牌的競爭力。

（3）在對商品質量和品牌管理的同時，也應該注意品牌的寬度和深度。在這里電子商務平臺中品牌的寬度指的是品牌涉及到范圍的廣度，例如食品、衣飾、化妝品。而電子商務平臺中品牌的深度指的是某一類商品中品牌商的數量，比方說聚美優品專做化妝品銷售，其平臺中不同的化妝品品牌的數量。

通過前文的分析發現，唯品會相較其他電子商務平臺，其業務結構相對單一，主要是進行衣服鞋帽的銷售活動，這也是限制唯品會盈利能力發展的瓶頸之一。也正因此，唯品會要保持盈利能力需要擴張其品牌深度和寬度。一方面需要引入盡可能多的品牌商，尤其是有良好質量廣受市場歡迎的品牌商進駐唯品會這個平臺，另一方面也需要擴充其品牌寬度，拓展一些與原有主營業務相輔的業務，或者尋找目標客戶需求中的互補品。比如說根據唯品會的市場定位，該企業可以去開展化妝品銷售業務，這既與其原主營業務相輔又滿足了目標市場的互補需求。

通過對品牌的商品管理，包括商品質量，品牌質量，以及品牌的寬度和深度，像唯品會這樣的電子商務平臺才能保證其盈利能力，實現企業的發展。

5.2.2經營管理

對于電子商務的經營管理需要根據不同的電子商務模式進行具體的分析，因為不同的電子商務模式所面臨的供求雙方不一樣，這種差異化直接決定了經營策略的差異化。本小節將總結針對唯品會這樣的電子商務平臺的經營管理的啟示。

（1）物流倉儲管理，通過論文第四章的分析發現唯品會的倉儲物流費用很大程度上影響了其盈利能力，而且就唯品會的成本支出方面分析，唯品會的主要支出在于營銷、物流倉儲、經營、退損等，在這些支出當中，唯品會的倉儲物流費用所占比重也是相對較高的。因而，管理好倉儲物流費用對唯品會盈利能力影響重大。

另外，倉儲物流模式也是唯品會這樣的企業的特點之一，中心倉儲配合落地物流解決了目前三線城市物流發展相對較弱的缺陷，從而使電子商務的配送能達到更遙遠的市場。這樣的模式也有其缺點，其一前期投入成本大，倉儲中心往往占地巨大而且還不能遠離交通樞紐，因此對于一般電子商務企業而言進行大倉儲中心的建設耗資巨大。其二落地物流方式無法保證配送質量的一致性，因為具體的配送任務是倉儲中心與當地物流合作完成，不同的物流企業的服務水平不一致, 所以落地物流所帶來的服務質量差異將影響企業的盈利。

正因此對于倉儲物流的管理主要在于對倉儲物流費用的控制以及對物流服務質量的管理這兩個方面。

(2)唯品會作為一家閃購網站，其平臺上商品變化速度快，隨著商品品類的增加，如何保證消費者在限時特賣的有限時間中購買到能滿足自身需求的商品或服務，精選導購的作用必不可缺。

通過唯品會的銷售團隊從商品引入、采購的刪選管理到網站排版，更多的是需要人力進行，因此穩定的團隊以及有效的精選導購將直接影響到消費者的購買過程，從企業經營的角度來看，精選導購等供應鏈中支持活動的管理也將影響著企業的盈利能力。

所以，對于精選導購的管理主要包含兩方面，其一是團隊管理，這不僅是團隊穩定性、團隊效率的管理還應當包括團隊對企業文化的認可。其二是精選導購的服務質量的管理，在論文前面提到一個商品從品牌商到唯品會平臺中面向市場的過程中，人力是直接作用于這一價值鏈環節每個部分的因素，人力資源水平的高低直接決定了該電子商務平臺提供服務水平的高低。

結論

本文經過對唯品會宿息科技有限公匍的分析，介紹了該公司的發展歷程與業務模式，并通過對財務數據的分析展示了唯品會的運營狀況，從而分析了影響唯品會盈利能力的主要因素，進而探討了唯品會為什么能夠盈利，以及該公司還的盈利前景。

通過對唯品會盈利能力的分析，文章得到如下結論：

(1)唯品會所擁有的優勢

唯品會的庫存周轉為74天，流動性強周轉速度快是唯品會的一大競爭優勢，相比國內其他電商企業(當當120天以上)唯品會在這一點上要強太多，這得歸功于其閃購定位以及同品牌商的合作(協議)銷售模式。

唯品會是最先進入閃購市場的電商企業，盡管目前各大電商紛紛進駐閃購市場，但是唯品會的先動優勢不可忽略，得益于先動優勢，唯品會與品牌商的議價能力是其他企業暫時難以效仿的。

文章在對唯品會盈利能力的分析中還發現，唯品會特有的倉儲物流模式也是該公司的一個優勢和不足。說是優勢是因為唯品會沒有自建物流而是建設倉儲中心加落地配組合，這樣的方式使得唯品會在配送和發貨以及庫存管理等方面強于其他競爭對手，這與淘寶的四通一達、京東的京東物流可以一比。同樣，因為唯品會的派送以及物流是與當地物流自行配合，因此服務質量高低參差不齊，這會影響到顧客對其的選擇。

從財務分析中，文章發現唯品會通過前期的投入，包括倉儲、人員、品牌擴展等，已經開始實現規模效應，唯品會成功實現盈利，并且其利潤總體呈上升趨勢。

從近期來看，唯品會的營業收入增長仍將持續，毛利率還將有所上漲，包括其運營成本仍有下降空間，然而從長遠來看，隨著市場飽和，唯品會想要保持如 2012到2013年的營業收入增長勢頭基本不可能。就最新消息來看，唯品會收購樂峰無疑是其為長遠謀劃的第一步，也說明唯品會正在尋找其他出路。

(2)唯品會的潛在隱患

文章通過運用SWOT分析法，明確了唯品會自身定位，從而確定唯品會的目標市場。文章發現該企業瞄準中國二三線城市的市場定位，這與其目前的銷售重心相吻合。然而其特賣的商品似乎還不能吸引一線城市的消費者，如何在閃購市場競爭激烈的今天開發新的市場，找到新的利潤增長點是唯品會今后能否盈利的一個重要因素。

此外，通過文章對唯品會利潤結構的分析，發現唯品會擁有一個其他電商企業所不具備的優勢，精選導購。但是精選導購所帶來有兩大弊端。其一，唯品會自身人員隊伍的穩定性，正如文章所說，唯品會的經營模式中需要很大程度的人力資源投入，那么隨著競爭的激烈，如何保持自身團隊的穩定，比方說怎樣防范競爭對手挖角而破壞自身團隊。其二，唯品會與其品牌商的關系，進駐唯品會平臺的品牌商的質量和數量是唯品會對市場吸引力大小的決定性因素，如何拓展更多的品牌，在保證質量的同時提神商品質量，將會是對唯品會的一大考驗。

同時，唯品會的業務結構太過單一，閃購市場能發展多久，目前尚不能知曉答案，但是如果唯品會不能及時拓展業務，死守閃購這一塊越來越激烈的市場，其利潤點也將干枯。

由于唯品會是一家相對年輕的公司，其上市至今不到兩年，盡管在資料收集過程中找到了 2011年唯品會上市之前的財務數據，但是仍有一部分數據（包括 2009年和2010年數據）沒有發現，所以造成了文章時間序列不夠長，考慮因素不完善。就文章實證部分，從考量因素來看，網購規模應與盈利能力呈正相關關系，這是研究的不足，然而得到的結論卻是負相關。此外，在實證部分受到多重共線性的干擾，這是應當盡量避免的。

對于唯品會的盈利能力的影響因素，在本文的研究中發現，唯品會的倉儲費用占比明顯制約其盈利能力的發展。毛利率一方面受制于唯品會與品牌商的合作關系，因為這將影響其營業收入成本；另一方面受制于其目標市場的規模與潛力，因為這將直接影響其營業收入。因此唯品會未來能不能持續盈利，就目前其盈利構成來看，受制于市場規模以及品牌數量和物流配送。

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